時間：2023-06-30 15:46:54
序論：在您撰寫市場環(huán)境的變化時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：市場環(huán)境 營銷理論 營銷策略
當(dāng)前企業(yè)之間的競爭不斷升級，企業(yè)所面臨的營銷壓力與日俱增，與此同時，市場環(huán)境呈現(xiàn)出了瞬息萬變的特點，很多企業(yè)營銷工作開展中，面對快速變化的市場環(huán)境出現(xiàn)了“力有不逮”的情況，營銷策略與市場環(huán)境之間的脫節(jié)問題比較突出，這影響到了企業(yè)營銷效果的改善以及營銷水平的提升，大量的營銷投入難以獲得良好收益。因此面對市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)需要在營銷方面更加主動，制定與市場環(huán)境更加匹配的營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)更好地發(fā)展。
一、市場營銷理論變化分析
（一）4P營銷理論
4P營銷理論時至今日依然是市場營銷領(lǐng)域最經(jīng)典，取得也是使用最廣泛的營銷理論，這一理論包括了產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等四個方面的內(nèi)容。產(chǎn)品層面需要企業(yè)盡量擺脫同質(zhì)化的泥潭，實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新；價格層面則是要擺脫成本導(dǎo)向的定價模式，引入競爭導(dǎo)向以及需求導(dǎo)向的成本定價模式，確保價格更具有彈性；促銷層面則要注意促銷手段的多樣性，借助于價格折扣、廣告宣傳等手段實現(xiàn)產(chǎn)品效果的提升；渠道層面需要確保渠道通暢，盡量構(gòu)建多元化的銷售渠道。
（二）4C營銷理論
4C營銷理論是對于傳統(tǒng)4P營銷理論的一個拓展和豐富，4P營銷理論以企業(yè)為中心來闡述營銷策略的設(shè)計，而4C營銷理論以客戶為中心進(jìn)行營銷策略制定。4C營銷理論包括了客戶、成本、便利、溝通等四個方面的內(nèi)容，客戶是指企業(yè)要關(guān)注以及了解客戶的需求，基于需求來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計以及開發(fā)；成本是指產(chǎn)品價格一定要考慮客戶的承受能力以及心理預(yù)期；便利是指企業(yè)要最大限度的給客戶購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品提供便利，降低客戶的購買以及使用成本；溝通則是指企業(yè)與客戶要形成新型的企業(yè)客戶關(guān)系，能夠與客戶開展積極有效的溝通。
（三）4R營銷理論
4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心指導(dǎo)思想，強調(diào)企業(yè)與客戶之間形成長期的互動合作關(guān)系，全面提升客戶的忠誠度，減少客戶流失。4R營銷理論包括關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、報酬等四個維度的內(nèi)容，關(guān)聯(lián)是指企業(yè)與客戶是利益共同體，二者之間要形成長期穩(wěn)定的關(guān)系；關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間要從利益沖突關(guān)系轉(zhuǎn)向和諧發(fā)展關(guān)系；反應(yīng)是指對于客戶的要求、市場的變化要做到及時反應(yīng)；報酬是指通過利益的合理分配，實現(xiàn)交易以及合作關(guān)系的穩(wěn)定。
二、市場環(huán)境變化下企業(yè)的營銷對策不足
（一）自我為中心
很多企業(yè)市場營銷工作開展中，總是以自我為中心，面對市場環(huán)境的變化，更多的就是從企業(yè)自身角度來進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，沒有做到從客戶的角度出發(fā)來進(jìn)行完善營銷策略，從而導(dǎo)致了營銷策略的有效性往往大打折扣。舉例而言，在競爭對手實施激進(jìn)的價格戰(zhàn)時候，不少企業(yè)往往會因為過多的考慮成本、盈利問題而未能及時跟進(jìn)。
（二）營銷手段單一
市場環(huán)境的變化要求企業(yè)營銷手段更加豐富，能夠針對不同的市場環(huán)境實施不同的營銷策略，從而實現(xiàn)營銷對策更有針對性，不過能夠做到這一點的企業(yè)很少。不少企業(yè)營銷手段層面過于單一，基本上就是做廣告、打折扣等來進(jìn)行市場拓展，缺少文化營銷、品牌營銷、事件營銷等手段，從而導(dǎo)致企業(yè)營銷對策的可選擇性較少，營銷效果不盡人意。
（三）決策時限長
市場環(huán)境的變化對于企業(yè)營銷決策絕對是一個考驗，稍瞬即逝的市場機會要求企業(yè)一定要快速決策，這樣才能夠抓住市場機遇。不少企業(yè)往往漠視市場環(huán)境的變化，決策鏈條以及決策周期比較長，這導(dǎo)致營銷決策明顯滯后于市場環(huán)境的變化，企業(yè)營銷對策與市場環(huán)境變化脫節(jié)情況比較明顯。
三、市場環(huán)境變化下企業(yè)的營銷對策調(diào)整思考
（一）客戶導(dǎo)向
在不斷變化的市場環(huán)境面前，企業(yè)營銷需要樹立以客戶為導(dǎo)向的營銷理念，客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是營銷工作開展的唯一對象，能否滿足客戶需求將決定企業(yè)的營銷業(yè)績以及未來發(fā)展。因此企業(yè)需要對于客戶的需求變化進(jìn)行及時分析把握，圍繞這些需求變化來進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，這樣才能夠以不變應(yīng)萬變，實現(xiàn)營銷手段的不斷完善，提升客戶忠誠度，最大限度減少客戶流失。
（二）營銷手段創(chuàng)新
企業(yè)營銷手段需要不斷創(chuàng)新，能夠根據(jù)市場環(huán)境的變化，采取更加有效的營銷策略，帶來營銷業(yè)績的提升。從營銷手段創(chuàng)新的基本方向來看，關(guān)鍵就是在整合營銷理念指導(dǎo)下，將文化營銷、事件營銷等手段更好地加以運用，盡量保證制定不同的營銷手段能夠應(yīng)對不同市場環(huán)境變化。
（三）做到快速決策
市場環(huán)境不斷變化的情況下，企業(yè)營銷決策一定要快速，企業(yè)要縮短營銷決策鏈條以及周期，這樣可以在市場營銷環(huán)境出現(xiàn)變化的第一時間就能夠進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，避免因為營銷決策滯后導(dǎo)致的市場機遇流失。
參考文獻(xiàn)：
[1]范文婷.淺析市場營銷策略在當(dāng)代企業(yè)中的重要性[J].新經(jīng)濟，2015（22）
論文摘要：隨著世界經(jīng)濟一體化的深度發(fā)展，企業(yè)的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)、競爭者、競爭環(huán)境之間存在著彼此交錯的相互關(guān)系。一方面．企業(yè)之間競爭的范圍已經(jīng)變得越來越大，競爭對手的界限也變得越來越模糊；另一方面，企業(yè)卻承受著越皋越大的競爭壓力。為了走出迷霧般的困境，企業(yè)家們必須積極地理解和學(xué)習(xí)這種動態(tài)競爭環(huán)境中的生存方式，掌握行之有效的方法和策略。
論文關(guān)鍵詞：動態(tài)競爭競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢
競爭的全球化和技術(shù)改革打破并重新塑造了許多行業(yè)的競爭規(guī)則，使市場環(huán)境變得越來越復(fù)雜和不可預(yù)測，與此同時也為企業(yè)提供了競爭與發(fā)展的機遇?？焖僮兓氖袌霏h(huán)境，強烈地影響著企業(yè)的競爭戰(zhàn)略．并使它變得難以持久。以動態(tài)的競爭思想應(yīng)對動態(tài)變化的市場環(huán)境是企業(yè)在日趨激烈的競爭中生存、發(fā)展的必然選擇。
1動態(tài)競爭理論的發(fā)展
國際競爭環(huán)境的改變，企業(yè)之間競爭方式、強度的變化使企業(yè)及相關(guān)學(xué)者對企業(yè)競爭理論有了新的理解。隨著研究的不斷深人．西方管理學(xué)者從20世紀(jì)90年代初開始，就在總結(jié)七八十年代競爭理論的基礎(chǔ)上提出并發(fā)展了動態(tài)競爭理論。1994年，理查德·達(dá)韋尼在其主編的(Hyper—Competition：Man．a(chǎn)gingtheDynamicsofStrategicManeuvering)提出了“超級競爭”的概念．1996年喬治·戴和大衛(wèi)-瑞伯斯坦合編的(WhartononDynamicCompetitiveStrategy)中將這種競爭現(xiàn)象歸納為“動態(tài)競爭”，并對動態(tài)競爭戰(zhàn)略作了較為細(xì)致的研究。發(fā)達(dá)國家在各種產(chǎn)業(yè)中市場份額較集中的基礎(chǔ)上形成的企業(yè)之間的強烈競爭性對抗為動態(tài)競爭理論的研究和發(fā)展提供了思想源泉和豐富的市場案例．促進(jìn)了動態(tài)競爭理論的產(chǎn)生和發(fā)展?，F(xiàn)今，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革與成熟，我國某些行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的動態(tài)競爭傾向，企業(yè)對動態(tài)競爭理論有著強烈的需求。動態(tài)競爭理論已經(jīng)在我國得到了很大的運用與豐富。
2我國企業(yè)對動態(tài)競爭理論的需求日益迫切
當(dāng)前世界貿(mào)易總額大約占全球國內(nèi)生產(chǎn)總值的3O％。幾乎是1970年的4倍。這充分表明世界經(jīng)濟在很大程度上是融合的，企業(yè)的市場已經(jīng)是世界性的市場．而企業(yè)之間的競爭也已經(jīng)是世界性的競爭．我國企業(yè)要想取得長足的發(fā)展必須積極地融人到這個世界性經(jīng)濟融合的大趨勢中去2004年是我國加入世貿(mào)組織第三個年頭，我國外貿(mào)進(jìn)出口和對外經(jīng)濟合作取得了大幅度增長，對外貿(mào)易額突破一萬億美元大關(guān)，首次超過日本成為僅次于美國和德國的第三大貿(mào)易國。世界經(jīng)濟日益緊密的聯(lián)系使我國企業(yè)面臨著兩方面的問題：一方面．我國企業(yè)需要走出去．積極參與國際競爭；另一方面．國外企業(yè)會積極登陸我國，同時關(guān)稅的下降也會使大量國外產(chǎn)品進(jìn)人我國市場與我國的本土企業(yè)進(jìn)行競爭。但與國外企業(yè)相比．我國很多產(chǎn)業(yè)卻存在著發(fā)展不成熟、競爭意識及能力弱等問題。如何與長期處于動態(tài)競爭環(huán)境中、實行動態(tài)競爭戰(zhàn)略的國外企業(yè)競爭已經(jīng)是我國企業(yè)急待解決的問題．而要處理好這個問題，企業(yè)就必須學(xué)習(xí)并實行動態(tài)的競爭。
3動態(tài)竟?fàn)幁h(huán)境需要動態(tài)競爭戰(zhàn)略
以靜止的眼光去看待現(xiàn)有的企業(yè)競爭戰(zhàn)略是不可取的，一個特定競爭戰(zhàn)略的有效性不是由最初所采取的措施所決定的．而取決于它對競爭對手行為和反應(yīng)的準(zhǔn)確預(yù)測和對消費者需求變化的滿足程度。這使得企業(yè)競爭戰(zhàn)略不可能是永存或永遠(yuǎn)有效的．競爭戰(zhàn)略也有著自己的生命周期(如圖I示)。
企業(yè)競爭戰(zhàn)略形成、確立之后受到多方面力的影響．這些力在企業(yè)競爭戰(zhàn)略的生命周期中起著關(guān)鍵性的作用，并最終決定著競爭戰(zhàn)略生命周期的長短。一方面．領(lǐng)先者利用環(huán)境及其自身有利因素，竭盡全力去維持及改善現(xiàn)有競爭戰(zhàn)略并形成其競爭優(yōu)勢；另一方面，競爭對手以及一些環(huán)境因素。(如技術(shù)更新，法律對壟斷、環(huán)境的限制等等)則會在很大程度上減少，縮小與領(lǐng)先者之間的戰(zhàn)略差距，甚至使其能夠趕超領(lǐng)先者，如跨國企業(yè)在資金以及人力資源上的雄厚實力使其可以較為輕易地戰(zhàn)勝那些依靠規(guī)模經(jīng)濟而實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)。維持、改善與破壞、削弱，這些力在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中沖突、碰撞，并最終導(dǎo)致了現(xiàn)有競爭戰(zhàn)略的失效與消亡以及新的競爭戰(zhàn)略的形成，使企業(yè)競爭戰(zhàn)略的生命周期變得越來越短暫，新老戰(zhàn)略的更替變得越來越頻繁。與競爭對手之間越來越快速的相互博弈性的出牌，使企業(yè)對動態(tài)競爭戰(zhàn)略的需求變得越來越迫切。
4動態(tài)競爭的定義
動態(tài)競爭是指在集中度較高的一定市場領(lǐng)域內(nèi)，處于類似地位的少數(shù)幾個企業(yè)，為了爭奪一定的市場地位而產(chǎn)生的具有很強對抗性和針對性的競爭行為，并且競爭行為的效果在一定程度上取決于競爭對手對這個行為直接或間接的反應(yīng)。決定企業(yè)之間的競爭行為是否是動態(tài)競爭行為的主要因素有三個：
4．1是否是在相同的領(lǐng)域決定是否是處于動態(tài)競爭狀態(tài)的企業(yè)對規(guī)模沒有必然的限制，關(guān)鍵在于是否是在相同的競爭領(lǐng)域主要企業(yè)，這類企業(yè)不僅可以是跨國公司或者國家性的企業(yè)，甚至可以是地區(qū)性的企業(yè)。例如，某城市中兩個主要的地區(qū)性牛奶場為爭奪同一地區(qū)的顧客而產(chǎn)生的很強交互性和針對性的競爭行為。
4．2是否是針對某些或某個對手在動態(tài)競爭中．企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略和競爭行為通常針對特定的競爭對手．交互性很強且相互之間的競爭節(jié)奏很快，因為決定顧客選擇的主要因素不是產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量究竟如何，而是和對手比較起來該產(chǎn)品或服務(wù)的價值如何。
4．3競爭行為的效果與對手反應(yīng)是否具有必然的聯(lián)系喬治·S·戴伊曾寫道：一個戰(zhàn)略或策略所帶來的沖擊不僅決定于它最初所采取的措施，也決定于競爭對手、顧客和競爭環(huán)境中其他參與者對該戰(zhàn)略或策略的反應(yīng)。一個戰(zhàn)略就如同漣漪一艤通過對手和消費者擴散出去．然后再放射回企業(yè)自身。競爭對手或市場不會輕易地接受企業(yè)的競爭行為，競爭對手對該行為反應(yīng)或反擊將對競爭戰(zhàn)略的效果產(chǎn)生直接的影響，競爭結(jié)果是競爭雙方都難以預(yù)期的。
勁量電池與金霸王在美國堿性電池市場上白熱化的競爭可以讓我們更為容易地理解動態(tài)競爭行為。1990年．金霸王率先在其部分產(chǎn)品中引入的放在包裝內(nèi)的電量測試器。專家估計這一舉措使其在接下來的三年里增加了3個百分點的市場份額。為了抵消金霸王包裝內(nèi)電量測試器所帶來的競爭優(yōu)勢并搶占先機．勁量電池在1995年年末宣布了更為昂貴的直接附加在電池上的電量測試計劃，而金霸王為了保有其優(yōu)勢幾乎在同時也宣布了相同計劃。到1996年5月份，擁有內(nèi)置式電量測試器的電池涌人了市場．而隨后雙方首批網(wǎng)上測試器的推出也僅相差一個月的時間。為了不讓競爭對手率先引入變革而獲取相對的競爭優(yōu)勢，雙方都積極推動產(chǎn)品的變革，但幾乎同時擁有的產(chǎn)品革新卻沒有給其中的任何一家公司帶來競爭優(yōu)勢。競爭的雙方不僅不能通過提高價格來獲取革新及推廣產(chǎn)品所額外支出的研究和廣告費用，更就網(wǎng)上測試器的專利權(quán)同題在法庭上打起了官司。5動態(tài)競爭行為的利弊分析
在激烈的市場競爭下，一個企業(yè)戰(zhàn)勝另一個企業(yè)并奪取其市場份額的競爭結(jié)構(gòu)是存在的，但是更多企業(yè)之間的動態(tài)競爭的短期結(jié)果更趨向于一種“零和”甚至是“負(fù)和”的游戲。但是從長期來看，企業(yè)之間的動態(tài)競爭就猶如種群之間生存競爭，競爭的結(jié)果就是雙方都得到了進(jìn)化和發(fā)展。出現(xiàn)“零和”競爭結(jié)果的原因主要是在市場規(guī)模已經(jīng)相對固定，市場需求無法增長的情況下(動態(tài)競爭環(huán)境的主要特征)，企業(yè)之間的競爭就只能圍繞著現(xiàn)有市場空間進(jìn)行．一個企業(yè)市場份額的擴大就意味著另一個企業(yè)市場份額的縮小而產(chǎn)業(yè)總的市場空間卻沒有得到發(fā)展。競爭行為和結(jié)果與企業(yè)利益的密切相關(guān)導(dǎo)致了企業(yè)更加熱衷于針對對手的市場競爭，這個狀況會影響企業(yè)的文化甚至使企業(yè)員工都會樹立一種針對某個競爭企業(yè)的敵對意識，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭愈加激烈。
“負(fù)和”競爭結(jié)果是指企業(yè)之間激烈的競爭導(dǎo)致參與競爭雙方的利益都受到了損失甚至整個產(chǎn)業(yè)利潤的下降?！柏?fù)和”的競爭結(jié)果往往受到眾多因素的影響，并且通常都不是企業(yè)所期望的。競爭對手對于企業(yè)行為的反應(yīng)在很大程度上決定了競爭的結(jié)果。激烈的市場動態(tài)競爭而導(dǎo)致的“負(fù)和”競爭結(jié)果屢見不鮮。
近15年來，我國彩電市場價格戰(zhàn)頻繁暴發(fā)，其“負(fù)和”的競爭結(jié)果清晰可見。雖然我國彩電業(yè)在1989年的第一次價格戰(zhàn)有力地淘汰了一些實力較弱的企業(yè)，促進(jìn)了彩電生產(chǎn)的集中，使我國彩電業(yè)的技術(shù)檔次、質(zhì)量水平與世界水平接近了．但是此后我國的彩電廠家似乎把價格戰(zhàn)當(dāng)成了一種習(xí)慣而樂此不疲。在隨后的幾次價格戰(zhàn)中，眾多商家刻意宣傳降價．損害了國產(chǎn)彩電的形象，對消費者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，使他們相信彩電的降價可以并將會更低，從而持幣觀望。在幾次價格戰(zhàn)中．商家的降價不僅降低了他們的利潤．此外宣傳的費用和消費者持幣觀望所減少的市場份額更給企業(yè)帶來了沉重的負(fù)擔(dān)；同時．在地方保護等因素的影響之下．價格戰(zhàn)卻沒有起到淘汰多余企業(yè)，促進(jìn)生產(chǎn)集中的作用。價格戰(zhàn)是成熟產(chǎn)業(yè)競爭中最為常用、最為有效，同時也是最為激烈的一種競爭手段．這種競爭方式很容易損害產(chǎn)業(yè)利益而導(dǎo)致“負(fù)和”的競爭結(jié)果．因而企業(yè)必須慎重使用。
除價格戰(zhàn)之外．廣告戰(zhàn)也是一種非常常見的競爭手段．不同的是它經(jīng)常使企業(yè)處在一種無奈的“負(fù)和”競爭之中。起初．廣告的運用可以起到樹立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌、挖掘市場潛力的作用，但是未作廣告的企業(yè)也不會忍受競爭對手如此輕易地獲得競爭優(yōu)勢而紛紛傲起廣告。國內(nèi)、國際市場上企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)場已經(jīng)硝煙彌漫．就如國際軟飲料產(chǎn)業(yè)的巨頭——百事可樂與可口可樂，他們在廣告上的全方位競爭達(dá)到了自熱化，其中任何一方在某個領(lǐng)域的任何創(chuàng)意都會立刻受到另一方的反擊。廣告戰(zhàn)也有著其自身的缺點一方面．廣告戰(zhàn)耗費了競爭雙方大量的企業(yè)資源，減少了企業(yè)的利潤，例如MCI的每一個廣告都會引起美國電話電報公司的反應(yīng)．反之亦然．結(jié)果導(dǎo)致在廣告戰(zhàn)上的所有花費合計超過數(shù)十億美元，許多產(chǎn)業(yè)無法承受的巨額的廣告投入只好轉(zhuǎn)移到了消費者的身上．進(jìn)而降低了社會的福利；另一方面，隨著廣告宣傳的成熟與深入．在產(chǎn)品及企業(yè)形象已深人人心的情況下，廣告宣傳的效用逐步降低。但是企業(yè)卻無法單方面考慮減少其廣告投入．因為這很容易導(dǎo)致企業(yè)的市場份額會被未減少廣告投入的企業(yè)所戰(zhàn)領(lǐng)。此時的廣告宣傳就如同一塊“雞肋”，企業(yè)無利少利卻無法舍棄。從而陷入一種無奈的“零和”或“負(fù)和”競爭狀態(tài)。盡管動態(tài)競爭容易造成企業(yè)之間一定時期“零和”甚至“負(fù)和”的競爭結(jié)果，但是從長期效果來看，其為企業(yè)及產(chǎn)業(yè)所帶來的益處也是不容忽視的。且主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
5．1深層次挖掘市場游力一方面，當(dāng)現(xiàn)有市場空間的爭奪已達(dá)白熱化時，企業(yè)就可將注意力轉(zhuǎn)向開發(fā)新的市場空間。對于企業(yè)來說，占領(lǐng)新的市場會比從競爭對手手中搶奪市場更為輕松，且一般新的市場空間會給企業(yè)帶來比現(xiàn)有市場空間更為豐厚的利潤。例如，TCL將注意力轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場獲得了比原有城市市場更多的利潤；華龍集團避免了城市中高檔方便面市場的激烈競爭，從農(nóng)村低檔商品人手，在充分開發(fā)占領(lǐng)農(nóng)村市場后掉過頭來搶占城市高檔市場。另一方面，企業(yè)之間的激烈競爭可以使現(xiàn)有的市場空間開發(fā)得更為徹底。多輪的交互式的激烈競爭會引起顧客群的關(guān)注，企業(yè)產(chǎn)品的推陳出新更會吸引新的消費者嘗試產(chǎn)品進(jìn)而擴大原有市場的規(guī)模。同時，企業(yè)會更為細(xì)致地開發(fā)已有市場。將其劃分為更為狹小的細(xì)分市場并充分開發(fā)。
【關(guān)鍵詞】市場環(huán)境；變化；企業(yè)；營銷方法
一、影響企業(yè)營銷環(huán)境的市場因素
美國著名的市場學(xué)家菲利普?科特勒曾經(jīng)對市場營銷環(huán)境下了一個定義：“市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！逼鋵崰I銷環(huán)境是隨著時間推移而不斷變化的，一般來說，它包括兩大類：市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。下面我們將從這兩個方面分別研究影響營銷環(huán)境的各種因素。
（一）宏觀因素
宏觀營銷環(huán)境是指對能對企業(yè)的營銷環(huán)境形成市場中的機會和威脅等情況的社會力量。對宏觀營銷環(huán)境的分析是為了能夠更好地適應(yīng)市場大環(huán)境的變化，把握系統(tǒng)風(fēng)險。
影響宏觀營銷環(huán)境的因素有幾大類：人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境以及一些重大事件。
1.人口是決定市場規(guī)模大小關(guān)鍵性因素，最簡單的例子就是一個地區(qū)的人口數(shù)量增加，那么意味著本地區(qū)的需求增加，企業(yè)需要把握時機擴大生產(chǎn)，滿足需求。另外，年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等人口因素也對市場營銷環(huán)境有著影響。
2.經(jīng)濟環(huán)境對營銷環(huán)境的影響又可以細(xì)分為收入、消費支出、經(jīng)濟增長率等因素對營銷環(huán)境的影響。其中收入因素的衡量可以參考國內(nèi)生產(chǎn)總值的數(shù)據(jù)，GDP越大，說明居民收入越高，反之則越低。另外，人均國民收入、個人可支配收入、家庭收入都是對收入因素的直觀反映。消費支出主要由恩格爾系數(shù)來衡量，恩格爾系數(shù)越小，說明居民生活質(zhì)量越高，反之則越低。
3.其他影響因素
除了人口和經(jīng)濟因素外，其他的5點因素也對營銷環(huán)境有著各種影響。企業(yè)在制定營銷策略的時候要關(guān)注當(dāng)時國家的一些相關(guān)政策，如進(jìn)口關(guān)稅、稅收、外匯等等。當(dāng)然法律、社會文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境等也需要納入考慮范圍。
（二）微觀因素
營銷環(huán)境的微觀影響因素一般是由企業(yè)自身或者其周圍一部分活動造成的。
1.企業(yè)自身環(huán)境
企業(yè)自身環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、財務(wù)狀況、人事關(guān)系等。企業(yè)是由各個部門協(xié)調(diào)合作來運作的，因此企業(yè)內(nèi)部的人員分工、調(diào)配就形成了一個微觀環(huán)境。在企業(yè)中，決策人員做出決策后，將由營銷部門具體執(zhí)行。他聯(lián)絡(luò)著貨品供應(yīng)部門、生產(chǎn)部門以及財務(wù)部門，如果材料供應(yīng)部門沒有及時供應(yīng)材料，那么生產(chǎn)部么將不能即使生產(chǎn)，營銷部門沒有貨品可以出售就不能滿足消費者的需求。因此，企業(yè)營銷是需要很多部門相互配合的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，制定與外界環(huán)境相協(xié)調(diào)的營銷策略。
2.市場環(huán)境
企業(yè)是市場中的一份子，市場中的企業(yè)之間相互競爭，各自追求著利益最大化。因此，在制定營銷策略時，必須要考慮同行業(yè)的競爭者們的情況。處于競爭激烈的市場中，企業(yè)需要清楚的認(rèn)清自己的市場地位，明確對手情況，在眾多競爭中的脫穎而出，吸引顧客。
3.其他微觀因素
除了上述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場環(huán)境因素外，還有很多其他的微觀因素也在影響著企業(yè)營銷方法的選擇，如顧客的偏好、企業(yè)所在地區(qū)的人文情況、媒體機構(gòu)等。企業(yè)在制定營銷策略時要去全面考慮各種因素。
二、市場環(huán)境變化下企業(yè)營銷策略的選擇
（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化時應(yīng)采取的策略
宏觀環(huán)境的改變一般影響層面較廣、影響程度較深，企業(yè)要根據(jù)其變化不斷調(diào)整營銷策略，避免不必要的損失。
1.適應(yīng)環(huán)境法
當(dāng)宏觀環(huán)境變化時，企業(yè)可以考慮在原有基礎(chǔ)上做些許調(diào)整來適應(yīng)環(huán)境的變化。但是要作調(diào)整必須要保證企業(yè)原有的市場占有率不會受到太大影響，不會受到太大損失，不會對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響。如果不能保證企業(yè)的利益，那么就需要考慮用其他方法來應(yīng)對宏觀環(huán)境的變化。
2.阻止環(huán)境變化法
在國家出臺相關(guān)政策、法律條文時，企業(yè)可以針對不利影響而對國家相關(guān)部門提出意見阻止相關(guān)政策、條例的實施。但是這種情況一般極為少見，企業(yè)必須要有一定的社會地位、市場地位才可以有發(fā)言權(quán)。一般的小中型企業(yè)不適合使用這種方法。企業(yè)在實施這種方法時要注意沒有越權(quán)、沒有給公眾留下不好的印象、沒有損害自身利益。
3.多元法
有的時候環(huán)境的變化是多方面的，當(dāng)宏觀環(huán)境的變化對企業(yè)造成很大影響時，企業(yè)可以考慮將產(chǎn)業(yè)遷至不利影響較小的地區(qū)。比如我國對煙酒生產(chǎn)有著嚴(yán)格的規(guī)定，也出臺了相關(guān)的法律來約束，這一行業(yè)的企業(yè)就可以將產(chǎn)業(yè)遷到受管制較少的地區(qū)來生產(chǎn)。當(dāng)然這種做法僅僅是從企業(yè)追求利益最大化來考慮的。
（二）企業(yè)在微觀環(huán)境變化時應(yīng)采取的策略
微觀環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)要把握機遇，應(yīng)對好每一次環(huán)境變化。
1.開發(fā)法
企業(yè)是處于競爭激烈的市場當(dāng)中的，企業(yè)必須要注意顧客的反饋，才能有較大的銷量。因此當(dāng)市場中的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有了更高的要求或者有不滿意的地方時，企業(yè)要及時的對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。如果有必要還要開發(fā)新的產(chǎn)品，如果開發(fā)時間長、難度大，企業(yè)可以實時向消費者反映開況，引起消費者的購買欲望。這樣不僅能滿足消費者的需求，還可以提升企業(yè)的聲譽。
2.同步法
當(dāng)市場中出現(xiàn)了和本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似的企業(yè)時，企業(yè)如果處于優(yōu)勢地位，則需要想辦法保住優(yōu)勢；如果企業(yè)處于劣勢，就需要保持和競爭企業(yè)一致的步調(diào)。在市場中基本不會有壟斷發(fā)生，因此企業(yè)在競爭中盡量不要過于出風(fēng)頭，當(dāng)企業(yè)處于遙遙領(lǐng)先狀態(tài)時會受到同行業(yè)其他企業(yè)的排擠、攻擊。因此企業(yè)只需要與同行業(yè)其他企業(yè)保持步調(diào)一致，可以稍稍領(lǐng)先，帶動行業(yè)發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：市場環(huán)境 營銷渠道 創(chuàng)新
營銷渠道創(chuàng)新的內(nèi)容分析
為了更好地應(yīng)對競爭，企業(yè)從產(chǎn)品到價格進(jìn)行了多方面的戰(zhàn)略調(diào)整，并且一些傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略中沒有注意到的內(nèi)容（例如營銷渠道的重要性）開始受到更多的關(guān)注。
（一）渠道長度的創(chuàng)新
營銷渠道是企業(yè)進(jìn)行營銷工作的重要基礎(chǔ)，用長度來對營銷渠道進(jìn)行表述雖然比較抽象，但是也能夠讓人們較為形象、直觀地對營銷渠道有所感悟。既然有渠道來表述市場營銷的路徑，那么就可以采用長度、寬度來對營銷渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行表述。企業(yè)的營銷渠道，從長度來看，并不是越長越好，營銷渠道的長度應(yīng)該與企業(yè)的經(jīng)營狀況、經(jīng)濟實力相吻合。渠道的長度不求長，但是要求合理。在市場競爭中，有的企業(yè)需要根據(jù)自身的現(xiàn)實需求來延伸渠道的長度，但是另一些企業(yè)可能就需要縮短渠道的長度，這沒有一個固定的模式或是標(biāo)準(zhǔn)來對渠道的長度問題進(jìn)行要求。
本文以某集團公司的營銷渠道變化發(fā)展的路線為例，簡要地對渠道長度問題進(jìn)行闡述。某集團是一個有了20多年發(fā)展歷程的集團公司，它在我國經(jīng)濟快速發(fā)展階段崛起，積累了一定的資本，雖然具有一定的優(yōu)勢，但是為了更好地應(yīng)對市場競爭，也開始對自身的營銷渠道進(jìn)行調(diào)整。在調(diào)整以前，渠道長度狀況為：制造商—地區(qū)獨家經(jīng)銷—經(jīng)銷商—零售商—消費者；在調(diào)整以后，渠道長度狀況為：制造商—地區(qū)多家經(jīng)銷—零售商—消費者，渠道長度由三層縮短為二層。通過這次調(diào)整，渠道利益分配更加合理，渠道之間的配合更加融合，制造商的新產(chǎn)品推廣、促銷活動也能夠有效執(zhí)行。
（二）渠道寬度的創(chuàng)新
既然有了渠道長度的創(chuàng)新，那么渠道寬度的創(chuàng)新也成為許多企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的重要選擇。與企業(yè)渠道寬度相關(guān)的一般是企業(yè)的分銷政策。在我國，企業(yè)對分銷渠道或是途徑的選擇，一般分為獨家分銷、選擇性分銷和密集分銷三種模式。無論是采用何種分銷模式，企業(yè)都可以根據(jù)自身的需要對分銷的寬度進(jìn)行拓展和調(diào)整。美國可口可樂公司選用一種高密度的市場分銷策略，這種高密度的模式使得它們的產(chǎn)品在世界各地幾乎都隨處可見，以一種轟炸式的方式占領(lǐng)世界各地的市場。并且隨著技術(shù)的創(chuàng)新，將商店與自動售貨機同時推廣，竭盡所能地來拓展?fàn)I銷渠道的寬度，以此來提升市場占有率。
（三）渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新
營銷渠道并不僅僅是生產(chǎn)者這一個主體，從其構(gòu)成來看，除了生產(chǎn)者以外，還有批發(fā)商和一些零售商。批發(fā)和零售是我國商品銷售兩種最為重要的模式，在這其中的每一個主體，雖然置身于同一個系統(tǒng)之中，但是每一個成員都是為自身利益所服務(wù)的，他們都以實現(xiàn)自身利益最大化為行為準(zhǔn)則。所以，在追求個人利益的過程中，忽視和損害整個渠道系統(tǒng)的利益是非常常見的事情。渠道內(nèi)部成員之間的這種角力，使得其中的每一個成員都開始重新審視自身的價值以及在系統(tǒng)之中的地位，無論是垂直營銷渠道還是水平營銷渠道，進(jìn)行渠道內(nèi)部的系統(tǒng)創(chuàng)新成為許多企業(yè)的選擇。垂直營銷渠道的創(chuàng)新，指的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商之間，可以自由地、不受束縛地成為每一個渠道之中的領(lǐng)導(dǎo)者，不需要受制于其他主體。水平營銷渠道的創(chuàng)新，指的是每一個層次內(nèi)部的若干個企業(yè)，可以采用橫向合作、聯(lián)合的方式來開辟新的營銷渠道，創(chuàng)造更多的營銷機會。
企業(yè)渠道創(chuàng)新的必要性分析
營銷渠道，一個更為通俗的解釋就是企業(yè)產(chǎn)品的銷售道路，企業(yè)利潤的實現(xiàn)、產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)化最終還是要通過銷售工作來實現(xiàn)，營銷渠道的職能就是讓消費者與企業(yè)之間形成一個暢通的產(chǎn)品流動道路，消費者能夠快速便捷地購買產(chǎn)品來滿足自身的需求，企業(yè)也能夠通過對營銷渠道的經(jīng)營管理來提升市場占有份額。一個企業(yè)是否有成功的營銷渠道，對企業(yè)的經(jīng)營運轉(zhuǎn)會產(chǎn)生重要的、直接的影響。隨著市場開放的進(jìn)一步深入、經(jīng)濟全球化趨勢的進(jìn)一步加強，企業(yè)的營銷渠道也在日益激烈的競爭環(huán)境中面臨著越來越多的沖擊和挑戰(zhàn)，對營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)成為必然之舉。
（一）內(nèi)在缺陷
企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新，固然是由客觀環(huán)境的變化所引起的，但是究其創(chuàng)新的原因，并不僅僅是由于外界環(huán)境的沖擊，而是因為我國本身就是市場經(jīng)濟發(fā)展較晚的國家，許多企業(yè)早期建立的營銷渠道已經(jīng)在日新月異的市場環(huán)境中暴露出諸多的不適應(yīng)，這種內(nèi)在缺陷要求必須對營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新。具體而言，傳統(tǒng)的營銷渠道多為金字塔結(jié)構(gòu)，經(jīng)典模式是廠家—總渠道成員—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費者。這種傳統(tǒng)的營銷模式雖然也有一定的優(yōu)勢，但是缺點較多已經(jīng)使這種模式的效果大打折扣。在這種架構(gòu)下，由于層級分明、層級溝通效率低導(dǎo)致的執(zhí)行效果差已經(jīng)成為許多企業(yè)都面臨的問題，一個市場營銷方案在經(jīng)過層層的傳遞后嚴(yán)重地變形，即使執(zhí)行后也難以達(dá)到預(yù)期的效果。這種渠道缺陷，不利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，并且對于渠道的控制能力不強，對于企業(yè)的發(fā)展非常不利。對傳統(tǒng)的營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的必然選擇。
（二）外在壓力
關(guān)鍵詞：市場環(huán)境 營銷渠道 創(chuàng)新分析
所謂的營銷渠道，就是銷售通路，即將商品快速送到每一個目標(biāo)終端消費者的溝渠或道路。成熟的銷售渠道能夠使每一個愿意或希望購買商品的消費者快速方便地買到商品，管理良好的渠道對銷售有良好的促進(jìn)作用，有利于市場的拓展，從而實現(xiàn)銷售拓展的最大化。不同時期，根據(jù)品牌的拓展程度和企業(yè)的財務(wù)狀況，應(yīng)采取不同的銷售渠道管理模式。盡管我國企業(yè)市場環(huán)境變化的大背景下，在營銷渠道創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗取得了重大進(jìn)展，但是在實際的營銷渠道創(chuàng)新過程中，很多問題仍然存在。本文主要研究我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新內(nèi)容，探討企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略，為我國企業(yè)在營銷渠道方面的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。
一、企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新內(nèi)容
營銷渠道創(chuàng)新，是提高企業(yè)經(jīng)營效益以及獲得更多利益的重要途徑，總體來講，企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）營銷渠道長度方面的創(chuàng)新
營銷渠道長度是企業(yè)進(jìn)行營銷渠道選擇的重要因素，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及市場競爭的不斷加劇，不同的企業(yè)對于營銷渠道長度需求是不同的。例如，頂新集團提出的渠道精耕便是一種關(guān)于營銷渠道長度的研究。頂新集團精耕之前的渠道長度為：制造商、經(jīng)銷商、售商、消費者，精耕之后的渠道長度為：制造商、多家經(jīng)營、零售商、消費者。頂新集團將原先的三層渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓪訝I銷渠道。
（二）渠道寬度的創(chuàng)新
除了在渠道長度方面進(jìn)行創(chuàng)新外，企業(yè)還可以在渠道寬度方面進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)渠道寬度方面的創(chuàng)新主要與企業(yè)的分銷策略有著密切的聯(lián)系。目前，主要有選擇性渠道、獨家性渠道以及密集型渠道這三者類型，企業(yè)完全可以將這三類渠道進(jìn)行創(chuàng)新，拓展渠道寬度。例如，以可口可樂為例，可口可樂公司采用的便是高密度的分銷策略。在1995年的時候，可口可樂早已進(jìn)入到美國45萬家快餐店以及250萬家商店當(dāng)中，甚至在美國的180萬臺零售機中，可口可樂也占有了一定的比例，使得可口可樂的市場占有率從42%上升到54%。
二、企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略探析
（一）制定渠道策略，完善渠道管理實施
企業(yè)在實際的營銷渠道制定中，首先要做的就是牢固樹立消費者為中心的渠道營銷理念，以滿足顧客的需求為目的，做到全心全意為消費者服務(wù)，努力提高顧客對于企業(yè)的忠誠度。其次，重新審查企業(yè)原先已有的營銷渠道，做好對于原先已有的營銷渠道的監(jiān)督審查工作，對于那些落后的營銷渠道，企業(yè)甚至可以拋棄，做到從零開始，使得企業(yè)做到從市場背后打開市場。最后，企業(yè)在實際的營銷渠道制定中，還應(yīng)該注意營銷渠道制定與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)以及內(nèi)外部環(huán)境相協(xié)調(diào)。理想的營銷渠道是在渠道戰(zhàn)略、可用資源的基礎(chǔ)上實施的，營銷渠道選擇與制定必須與當(dāng)前企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。
（二）建立完善的客戶管理系統(tǒng)
首先，企業(yè)應(yīng)該對現(xiàn)有的各類經(jīng)銷商進(jìn)行分類，根據(jù)各類經(jīng)銷商的態(tài)度以及能力分為不可用以及可用經(jīng)銷商兩大類。對于不可用的經(jīng)銷商，企業(yè)努力做到淘汰，被淘汰的經(jīng)銷商在短時間內(nèi)可能對企業(yè)產(chǎn)生不良的影響，但是從長遠(yuǎn)來看，這種淘汰是必須的。同時，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際經(jīng)營能力，重新定義業(yè)務(wù)區(qū)域以及進(jìn)行相應(yīng)的市場細(xì)分，這是提高企業(yè)分銷渠道的重要手段。其次，重新確定下客戶的檔案內(nèi)容。客戶檔案是企業(yè)對市場進(jìn)行管理的重要方式，企業(yè)應(yīng)該將客戶檔案由總經(jīng)銷商擴展到所有的分經(jīng)銷商，建立完善的客戶檔案管理制度。
（三）建立網(wǎng)絡(luò)渠道，鞏固已有渠道
隨著信息技術(shù)以及多媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，我國企業(yè)為了適應(yīng)當(dāng)代信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)該充分的利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加大對于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊伍的培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊伍的素質(zhì)、水平與能力。另外，企業(yè)還應(yīng)該加強對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)力
，增強經(jīng)銷商對于企業(yè)文化、產(chǎn)品的認(rèn)識，選擇更加出色優(yōu)秀的經(jīng)銷商，努力擴大企業(yè)的經(jīng)營市場。
三、結(jié)束語
在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段的特殊市場環(huán)境下，企業(yè)要保持營銷渠道的相對競爭優(yōu)勢，以客戶為中心的系統(tǒng)化觀念至關(guān)重要，營銷渠道模式與管理組織結(jié)構(gòu)應(yīng)向關(guān)系式、扁平化方向發(fā)展，在分銷渠道運作中合作與管理不可偏廢。在新一輪的營銷渠道變革階段，營銷渠道的發(fā)展趨勢是規(guī)?；⑽⒗蛯I(yè)化，因而企業(yè)必須尋找適應(yīng)市場發(fā)展和渠道發(fā)展趨勢的渠道模式。我國企業(yè)市場環(huán)境變化的大背景下，在營銷渠道創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗，但是在實際的營銷渠道創(chuàng)新過程中，很多問題的存在嚴(yán)重影響著企業(yè)盈利以及擴大化再生產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)該深入研究自身營銷渠道存在問題，創(chuàng)新企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略，為我國企業(yè)在營銷渠道方面的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒與參考。
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關(guān)鍵詞：運輸市場；環(huán)境變化；公路運輸經(jīng)營
近些年來，我國運輸市場發(fā)生變化，與市場經(jīng)濟改革、關(guān)稅貿(mào)易開放等兩個因素相關(guān)，而運輸市場環(huán)境發(fā)生變化，其終端體現(xiàn)為運輸主體經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營行為逐漸走向國際化、市場化。然而，經(jīng)營問題作為企業(yè)和市場的矛盾問題，尤其是公路運輸企業(yè)需考慮的問題。所以，處于當(dāng)前形勢下，市場環(huán)境的變化，對企業(yè)經(jīng)營有什么影響，我們必須給予深入分析與研究。筆者根據(jù)自身多年的企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，立足運輸市場的環(huán)境變化角度，系統(tǒng)性分析其對營運成本、收入的影響。
一、運輸市場環(huán)境變化對公路運輸企業(yè)的“運輸收入”影響
對于公路運輸企業(yè)而言，運輸收入主要包含了客運、貨運等業(yè)務(wù)，收取旅客、貨主的運費所得收入。運輸收入=單位運價×運輸周轉(zhuǎn)量。因此，運輸市場的供需狀況、運輸價格是運輸收入的決定性因素?？梢哉f，隨著運輸市場環(huán)境的不斷變化，對企業(yè)運輸收入具有重要影響。
首先，運輸價格。目前，我國運輸部門管制著運輸市場價格，與關(guān)貿(mào)協(xié)定不相符合，嚴(yán)重影響了運輸市場體系的發(fā)展，所以必須進(jìn)行改革。而運價改革，通常是提升運價水平，對運價結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整，構(gòu)建新運價機制。現(xiàn)階段，我國逐步放開公路運輸價格，按照市場運輸供需狀況，確定運輸價格高低。針對公路運輸企業(yè)而言，靈活運價機制正在形成，有利于提高企業(yè)利潤，在競爭激烈的運輸市場中，使企業(yè)獲得差別利益。
其次，客貨源市場。在國民經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程中，客貨源市場可作為晴雨表，隨著運輸市場環(huán)境的不斷變化，客貨源主要有如下特征：其一，國民經(jīng)濟逐漸發(fā)展，顯著增加了公路運輸需求。其二，隨著公路運輸運距的不斷增長，在交通運輸體系中，運輸量比例正在不斷上升。近些年來，我國不斷加大改革開放，打破了部門、區(qū)域間的運輸壟斷，我國運輸大市場已經(jīng)初步形成。按照各類運輸方式，公路運輸率先進(jìn)入運輸市場，促進(jìn)了公路運輸?shù)母咚侔l(fā)展，而客貨源市場的積極變化，顯著提升了公路運輸企業(yè)的運輸收入。
第三，運力市場。與客貨源市場相比，運力市場的作用十分重要，兩者共同影響運輸市場價格。隨著運力市場變化，對企業(yè)經(jīng)營策略、發(fā)展規(guī)劃具有重要影響。按照競爭者狀況及客貨源市場不斷變化，企業(yè)對運力投入時間、投入結(jié)構(gòu)、投入方向進(jìn)行合理調(diào)整。其一，運力進(jìn)出市場變得頻繁。因為公路運輸企業(yè)具有自主經(jīng)營權(quán)，企業(yè)規(guī)模正在逐漸擴大。運價被放開后，企業(yè)平均利潤得以提升，某些客貨源優(yōu)勢明顯的企業(yè)，愿意進(jìn)入運輸市場。國家政策愈加靈活，社會車輛參與運輸市場。其二，國外企業(yè)與我國運輸市場的競爭。按照相關(guān)規(guī)定，國內(nèi)加油站、汽車運輸、維修服務(wù)等業(yè)務(wù)，提倡外商投資，鼓勵參與經(jīng)營。直到復(fù)關(guān)之后，我國運輸市場開放度進(jìn)一步提高。
二、運輸市場環(huán)境變化對公路運輸企業(yè)經(jīng)營的“運輸成本”影響
對于公路運輸企業(yè)而言，運輸成本主要指企業(yè)管理費用、車輛費用，車輛費用包含保養(yǎng)、修理、折舊、燃料等費用，企業(yè)管理水平、車輛性能、公路等級等影響著運輸成本。
首先，隨著公路等級不斷提高，運輸成本也逐漸下降。在公路運輸?shù)纳a(chǎn)過程中，車輛保養(yǎng)、修理、折舊等費用較大，大約占總費用的62.3%，這些項目成本支出，和公路等級有著密切聯(lián)系。通常而言，高等級公路可明顯降低運輸成本。目前，公路建設(shè)的資金渠道呈多元化特點，買路錢、養(yǎng)路費等支出也相應(yīng)增加。在復(fù)關(guān)之后，燃料價格增加、通貨膨脹等壓力，明顯增加了企業(yè)運輸成本，使得公路等級提高優(yōu)勢下降，增加了企業(yè)經(jīng)營成本。
其次，車輛專用化與大型化，汽車技術(shù)性能的不斷提高，有利于降低運輸成本。對于我國汽車工業(yè)而言，受到國家強保護，采取非關(guān)稅政策，與關(guān)貿(mào)協(xié)定明顯不符合，因此必須進(jìn)行改革。到復(fù)關(guān)之后，我國保護汽車工業(yè)，但時間、強度有限，對于運輸車輛、；零配件等進(jìn)口稅率，呈大幅度下降趨勢，進(jìn)口程序逐漸簡化，有利于提升公路企業(yè)的經(jīng)營水平。近些年來，隨著我國汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，不斷引進(jìn)國外技術(shù)、國外資金，提升汽車技術(shù)、汽車性能，對于重型車輛與中型車輛，我國研發(fā)力度不斷加大。
第三，企業(yè)運輸成本費用增加。隨著運輸市場不斷變化，對于公路運輸企業(yè)而言，必須不斷改善經(jīng)營管理，倡導(dǎo)市場原則，提升經(jīng)濟效益。然而，處于新運輸市場體系下，我國運輸企業(yè)的管理費用逐漸增加，運輸成本構(gòu)成比例不斷上升。主要由于勞動市場的流動性與勞動者素質(zhì)相關(guān)，企業(yè)的市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等成本增加，金融體制改革促進(jìn)企業(yè)改變資金籌措方式，增加了資金成本。
關(guān)鍵詞：市場變化 適應(yīng)能力 措施研究
0 引言
在經(jīng)濟全球化、市場虛擬化的雙重作用下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境日益復(fù)雜多變——顧客需求、產(chǎn)品生命周期、科技發(fā)展及應(yīng)用速度、市場結(jié)構(gòu)、游戲規(guī)則等，幾乎沒有一樣可以容易的預(yù)料和保持長期不變，正如沃特曼和卡斯特等人所言“這一點在今天的經(jīng)營環(huán)境里比先前任何一種都更為突出：唯一不變的規(guī)律就是一切都在變”[1]。在這種形勢下，一些企業(yè)，包括國際上知名的企業(yè)因不能適應(yīng)這種變化而被市場無情的淘汰。
研究表明，企業(yè)是一種復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，正是由于對市場環(huán)境的適應(yīng)行為才使其構(gòu)成演化得日益復(fù)雜，即復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論所說的“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”[2]。企業(yè)作為有明確存在目標(biāo)的社會成員，其生存與發(fā)展要求自身必須具備有目的、自覺的適應(yīng)能力。然而長期以來企業(yè)所遵循的層級式管理模式以及管理思想沒有意識到這一點甚至排斥這種需求，導(dǎo)致企業(yè)適應(yīng)能力被極大削弱，無法適應(yīng)市場環(huán)境變化而走向衰敗。
“物競天擇，適者生存”。企業(yè)只有將適應(yīng)能力充分釋放出來，由無序走向有序、由自發(fā)走向自覺才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中生存與發(fā)展。
1 企業(yè)系統(tǒng)復(fù)雜性分析
企業(yè)是一類具有高度自適應(yīng)性的復(fù)雜社會系統(tǒng)，這一觀點已得到廣泛認(rèn)同。其復(fù)雜性可以通過以下幾個方面描述進(jìn)行描述：
結(jié)構(gòu)復(fù)雜性：企業(yè)具有多層次、多功能的組織結(jié)構(gòu)，并且結(jié)構(gòu)是動態(tài)變化的。這種復(fù)雜將隨著企業(yè)規(guī)模的擴大而呈非線性的增長。
關(guān)系復(fù)雜性：各部門之間的聯(lián)系廣泛而緊密，構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)。任何一個部門的運作都會受到其他部門的影響，并會引發(fā)其它部門發(fā)生變化。
運動復(fù)雜性：在發(fā)展過程中能夠不斷的學(xué)習(xí)并對層次結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組及完善。
高度的開放性：企業(yè)是一個高度開放的系統(tǒng)，與市場環(huán)境有密切的聯(lián)系，能與市場環(huán)境相互作用，并能不斷向更好地適應(yīng)市場環(huán)境的方向發(fā)展變化。
邊界復(fù)雜性：與工業(yè)時代相比，現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)的邊界日漸模糊，虛擬企業(yè)組織、供應(yīng)鏈管理已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的企業(yè)的限制，企業(yè)之間的邊界隔閡逐漸消失。
市場環(huán)境復(fù)雜性：企業(yè)面臨的市場環(huán)境因素復(fù)雜多樣，引發(fā)企業(yè)復(fù)雜的行為。有關(guān)研究已經(jīng)證明，在市場環(huán)境的影響下，企業(yè)系統(tǒng)能夠產(chǎn)生混沌等復(fù)雜的行為[3]。
高度的智能性：企業(yè)之所以是一個復(fù)雜系統(tǒng)，關(guān)鍵在于其組分具有某種程度的智能。例如人是企業(yè)系統(tǒng)的核心成員，其行為的智能性、多樣性、差異性使企業(yè)運作具有明顯的智能性，智能設(shè)備的應(yīng)用也使企業(yè)的智能性得到進(jìn)一步加強。
非理性產(chǎn)生的復(fù)雜性：作為企業(yè)核心因素的人，其非理性因素產(chǎn)生的復(fù)雜性是企業(yè)管理過程中應(yīng)慎重對待的問題，盡管這種非理性具有低概率、小擾動的性質(zhì)，但在復(fù)雜的運作過程中有可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。
企業(yè)系統(tǒng)具備的上述復(fù)雜性，會使其自適應(yīng)行為變得無序、混亂、不可預(yù)測，由此與市場再進(jìn)行復(fù)雜交互，將形成惡性循環(huán)，從而對企業(yè)經(jīng)營乃至整個經(jīng)濟秩序產(chǎn)生危害。最近一次爆發(fā)的經(jīng)濟危機快速席卷全球，幾乎所有行業(yè)、所有企業(yè)均受到不同程度的影響充分說明了這一點。
2 措施研究
以“組織理論”和“科學(xué)管理”為代表的傳統(tǒng)管理理論強調(diào)分工和控制，抑制成員的靈活性，使很多企業(yè)患上“大企業(yè)病”；“企業(yè)再造”[3]強調(diào)對業(yè)務(wù)流程“重新設(shè)計”，以突變適應(yīng)市場環(huán)境的變化，卻忽視了企業(yè)變革的持續(xù)性；“戰(zhàn)略管理”雖然能“通過對企業(yè)外部市場環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，對企業(yè)全部經(jīng)營活動所進(jìn)行的根本性和長遠(yuǎn)性的規(guī)劃與指導(dǎo)”[4]，但對企業(yè)如何適應(yīng)實時的市場環(huán)境變化卻未加關(guān)注；信息系統(tǒng)被認(rèn)為是提升企業(yè)業(yè)績的利器，但目前僵化的體系結(jié)構(gòu)和實現(xiàn)手段卻在短期提高業(yè)績的同時嚴(yán)重降低了企業(yè)的靈活性。以上任何一種理論、方法或工具都有其優(yōu)點，但是在實際應(yīng)用中的片面性和孤立性，使企業(yè)的變革努力顧此失彼。本文以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，提出如下措施建議。
2.1 重視市場環(huán)境因素 從系統(tǒng)論的角度分析，市場環(huán)境對企業(yè)的重要性顯而易見[5]在傳統(tǒng)的管理思想中卻少有觸及，只有系統(tǒng)學(xué)派的權(quán)變理論強調(diào)了這一點，并將其運用到實際經(jīng)營管理中。當(dāng)前導(dǎo)致企業(yè)危機的首要原因就是復(fù)雜多變的外部市場環(huán)境，企業(yè)只有重視外部市場環(huán)境，面向外部市場環(huán)境，實時關(guān)注其動向，分析其變化規(guī)律，尋找相應(yīng)對策，才能實現(xiàn)“適者生存”。
2.2 強調(diào)以人為本的管理 傳統(tǒng)的管理理論強調(diào) “以物為本”，連最具活力的人也被“物化”，企業(yè)就像一個龐大的機器，按照預(yù)先設(shè)定的機制運行。信息技術(shù)的應(yīng)用、游戲規(guī)則的改變、市場競爭的加劇和用戶需求的變化使人們越來越清楚地認(rèn)識到人在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的主導(dǎo)地位，人本管理的思想應(yīng)運而生。有的學(xué)者將人本管理概括為3P管理，即of the people（企業(yè)最重要的資源是人和人才）、by the people（企業(yè)依靠人進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營）、for the people（企業(yè)是為了滿足人的需要而存在）。基于這一理論，有人提出現(xiàn)代企業(yè)管理的三大任務(wù)是創(chuàng)造顧客、培養(yǎng)人才和滿足員工需要。[5]總而言之，人自始至終應(yīng)處于企業(yè)經(jīng)營管理的核心位置。
2.3 重新設(shè)計組織結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)論指出，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)不合理，系統(tǒng)功能就不可能得到發(fā)揮。在傳統(tǒng)的管理模式中，企業(yè)組織是“金字塔”型的樹狀結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)是控制論所主張的一種典型的層級式控制結(jié)構(gòu)。具有這種結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)在環(huán)境穩(wěn)定時能夠保持高效的運作，市場環(huán)境如果發(fā)生變化則系統(tǒng)功能就不能正常發(fā)揮，企業(yè)的市場反應(yīng)遲鈍，競爭力下降，最終被市場所淘汰。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)需要重新設(shè)計，目標(biāo)在于有利于提高整個系統(tǒng)的靈活性，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。設(shè)計的基本思路就是壓縮層級、強化成員間的橫向合作，最終形成扁平化或網(wǎng)狀化的組織結(jié)構(gòu)。
2.4 積極強化合作 傳統(tǒng)的管理模式強調(diào)分工，忽視或抑制不同部門、成員間的合作。這種工作方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前快速多變的市場環(huán)境。不斷涌現(xiàn)的新需求、新技術(shù)以及日益劇烈的市場競爭使企業(yè)的每個部門無法單獨應(yīng)對，只有加強合作才能取得成功。強化合作并不是取消分工，分工是合作的基礎(chǔ)。復(fù)雜的業(yè)務(wù)必須分而治之，只不過“只顧分不顧合”的方式不再可取。合作機制目前被廣泛運用于企業(yè)與企業(yè)間的業(yè)務(wù)處理中，并形成一個個虛擬企業(yè)。同樣在企業(yè)內(nèi)部也存在合作的形式，只是在傳統(tǒng)管理模式中被抑制了。
2.5 主動轉(zhuǎn)變管理方式 提高企業(yè)適應(yīng)能力需要管理方式從“指揮+控制”型向“協(xié)調(diào)+自治型”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)管理模式采用“指揮+控制”的方式。在這種管理方式下，企業(yè)嚴(yán)重，員工的主動性、創(chuàng)造性很差。系統(tǒng)論指出，系統(tǒng)的功能還受制于系統(tǒng)成員的表現(xiàn)，只有充分調(diào)動企業(yè)成員的積極性，授權(quán)于他們，實現(xiàn)對所轄業(yè)務(wù)的自治，才能保證在市場環(huán)境變化時，能做出快速的響應(yīng)。伴隨著成員的自治，領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)便轉(zhuǎn)化為對成員行為的協(xié)調(diào)——協(xié)作管理、績效評價與沖突解決。需要進(jìn)一步說明的是，自治是一種受約束的自治，所有成員在享有自治權(quán)時同時要受到約束，違反約束將要受到處罰，以避免個體成員因過于追求局部利益而使整體利益受損。這種約束將以規(guī)章制度的形式體現(xiàn)。
2.6 正確應(yīng)用信息技術(shù) 信息技術(shù)可以顯著提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，但如果應(yīng)用不當(dāng)則會成為企業(yè)發(fā)展的障礙。在信息化方面，企業(yè)面臨的一個嚴(yán)重問題是，受目前開發(fā)方法的影響，管理信息系統(tǒng)往往結(jié)構(gòu)僵化，智能偏低，應(yīng)變能力差，無法幫助企業(yè)提高對復(fù)雜市場環(huán)境變化的適應(yīng)能力。實際上，一種能夠開發(fā)出較高適應(yīng)能力的軟件系統(tǒng)的技術(shù)——面向agent的軟件工程[6]已經(jīng)誕生并逐漸成熟起來。使用這種技術(shù)開發(fā)的系統(tǒng)（MAS）具有網(wǎng)絡(luò)化、分布式、自治化、智能化、人性化的特點，能夠支持網(wǎng)絡(luò)化、自治型、合作化、以人為本的管理模式，因此應(yīng)用此類技術(shù)開發(fā)的信息系統(tǒng)會顯著提高企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境變化的能力，信息技術(shù)提升企業(yè)經(jīng)營管理水平的優(yōu)勢將得到充分體現(xiàn)。
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