時(shí)間：2023-06-29 16:41:41
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告概念時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
最近幾年來,跟著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及新媒體的不斷進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)廣告愈來愈成為當(dāng)下熱點(diǎn)的話題之1,但是網(wǎng)絡(luò)廣告的定義目前沒有統(tǒng)必定論,為了能對(duì)于它有個(gè)相對(duì)于明晰的概念,現(xiàn)將國內(nèi)外不同的意見總結(jié)如下:
(1)國內(nèi)的聲音
從營銷方面看,網(wǎng)絡(luò)廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之1,本應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體施行,服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略并與其融為1體[一];從媒介上來看,互聯(lián)網(wǎng)廣告是1種新興的廣告情勢(shì),是肯定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于公家進(jìn)行挽勸的1種信息傳布流動(dòng)[二]。有學(xué)者還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展,也是Internet為營銷媒體最早被開發(fā)的營銷技術(shù)[三]。
(2)中外對(duì)照
“網(wǎng)絡(luò)廣告,是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或者網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等情勢(shì)的廣告?！边@是在我國,北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第2條中的定義。
而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)廣告就是相符網(wǎng)絡(luò)定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何情勢(shì)的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡(luò)廣告:通過互聯(lián)網(wǎng)以及萬維網(wǎng)來傳遞營銷信息從而吸引顧客的1種促銷方式[四]。
因而可知,按照鉆研者的立場(chǎng)以及角度的不同,網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)出多重含意:它依附于營銷,又依附于網(wǎng)絡(luò),卻能在必定程度上實(shí)現(xiàn)二者的真正融會(huì);它在國內(nèi)學(xué)者眼中是1種行動(dòng),外國學(xué)者卻能將它作為1種網(wǎng)上的交互信息……然而,不管如何它已經(jīng)然跟著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)駐到咱們的糊口當(dāng)中。
2、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展示狀以及發(fā)展問題及相干對(duì)于策鉆研
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較
不管什么時(shí)候說到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,都沒法對(duì)于傳統(tǒng)廣告避而不談。由于網(wǎng)絡(luò)廣告孕育于傳統(tǒng)廣告,又是在傳統(tǒng)廣告的對(duì)照映襯下凸起了其發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
從時(shí)期性來說,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是科技的結(jié)晶、時(shí)期的產(chǎn)物,與現(xiàn)今科技、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相聯(lián),在信息的制作、傳布及與受眾互動(dòng)方面有著顯明的時(shí)期特性[五]。
從交互性來說,網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳布,而是信息互動(dòng)傳布。采取交互界面,可使走訪者對(duì)于廣告的瀏覽層次化[六]。并且,網(wǎng)絡(luò)媒體的自由、開放的信息交換方式以及廣泛的介入性,使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場(chǎng)”以及“輿論陣地”,推進(jìn)主流媒體的構(gòu)成。
從溝通方式來說,傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如,強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主,可提供簡單交互信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳布,受眾可自主選擇廣告信息[七]。
從傳布規(guī)模以及傳布速度來說,網(wǎng)絡(luò)廣借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)信息的大范圍傳布,這是傳統(tǒng)廣告沒法做到的。
從功能特性來說,傳統(tǒng)廣告依托著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或者收視率,但是,這些數(shù)據(jù)常常不夠精準(zhǔn);而網(wǎng)絡(luò)廣告作為傍網(wǎng)絡(luò)而生的廣告,可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)自有的優(yōu)點(diǎn),能夠憑仗及時(shí)、精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制,樹立完美的用戶數(shù)據(jù)庫,包含用戶的地域散布、職業(yè)、春秋等[八],在分析這些數(shù)據(jù)后,可以精肯定位目標(biāo)市場(chǎng)受眾,實(shí)現(xiàn)對(duì)于應(yīng)受眾群的廣告投放。
(2)我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展示狀
一.網(wǎng)絡(luò)廣告有其特有的優(yōu)勢(shì),廣告效益10分顯著。這里說的優(yōu)勢(shì)主要患上益于WebAd傳布的廣度以及深度及時(shí)間上的有效性,使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠同時(shí)為企業(yè)主以及受眾所滿意。
二.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)成長迅速。由于其廣告擁有“立異性、互動(dòng)性、介入性、可測(cè)性、服務(wù)性以及標(biāo)準(zhǔn)化”等優(yōu)點(diǎn)[九],在實(shí)際上擁有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)勝性。而且網(wǎng)民每一年的大幅增長對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展也10分有益。
三.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間以及發(fā)展?jié)摿Υ?。我國作?個(gè)農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上,國家在施行新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí),也在不斷推動(dòng)農(nóng)村信息化的暢通工程[一0]。
四.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭日趨劇烈。當(dāng)前IT時(shí)期促使許多企業(yè)扭轉(zhuǎn)經(jīng)營理念以及經(jīng)營方向,亟需應(yīng)用好網(wǎng)絡(luò)這1平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的繁華與競(jìng)爭日趨顯示著網(wǎng)絡(luò)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的作用。
五.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不夠完美。網(wǎng)絡(luò)廣告盡管發(fā)展勢(shì)態(tài)強(qiáng),但畢竟是新興事物,其市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制還有待完美。
(3)我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題
一.營銷上。(一)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)久,資格較深的企業(yè)主多已經(jīng)經(jīng)適應(yīng)傳統(tǒng)廣告模式,并且獲得了不亂的營銷宣揚(yáng)效果,改用網(wǎng)絡(luò)廣告情勢(shì),效果短時(shí)間內(nèi)不明確,求穩(wěn)的企業(yè)多不會(huì)選擇。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言,作為1種新型的宣揚(yáng)推介情勢(shì),企業(yè)主以及受眾多會(huì)對(duì)于其感到目生而發(fā)生1種主觀上的不信任。而且,其自身整體來講還不成熟,如宣揚(yáng)情勢(shì)、效果統(tǒng)計(jì)方式、技術(shù)運(yùn)用、等都出缺陷。 “他們摸著石頭過河,沒有嫻熟地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行規(guī)律以及操作技能,使患上網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展遭到限制[一四]”。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)引發(fā)誤會(huì)。網(wǎng)絡(luò)廣告一般為以點(diǎn)擊率來進(jìn)行效果評(píng)價(jià)的。但實(shí)際上,依據(jù)二00九年的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷(廣告)效果評(píng)估準(zhǔn)則》,網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)共有5個(gè),點(diǎn)擊率只是其中之1。因而“點(diǎn)擊率其實(shí)不能完整代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果[一五]”。
二.網(wǎng)絡(luò)廣告上。(一)缺少創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的1大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風(fēng)橫行,缺少新意,從情勢(shì)到內(nèi)容同質(zhì)化程度高,極大有損網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。(二)受眾觀念不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告,其核心競(jìng)爭力在于更為明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者在策動(dòng)之初,就要了解受眾的情況,尊敬受眾心理特征,從受眾動(dòng)身。顯然,這1點(diǎn)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告尚無做到。(三)帶有強(qiáng)制性。良多網(wǎng)絡(luò)廣告都帶有強(qiáng)制性,比如打開網(wǎng)頁時(shí)跳出的廣告窗口,很大程度上造成為了網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的抵牾情緒。(四)缺少有效的效果評(píng)價(jià)機(jī)制。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告沒有1個(gè)權(quán)威的第3方機(jī)構(gòu)來監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果,這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展過程中所亟需解決的問題。(五)監(jiān)管機(jī)制不完
美?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)存在凌亂,不少廣告主應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告宣揚(yáng)虛假信息,詐騙消費(fèi)者,這本色上是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督機(jī)制不完美,相應(yīng)的法律軌制缺少,造成管理空白。 三.網(wǎng)絡(luò)本身的弊處。(一)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的特色。“沒人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是1條狗”,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在必定程度上減弱了廣告效果[一七]。(二)網(wǎng)絡(luò)的“意見市場(chǎng)”的輿論引導(dǎo)作用。 廣告人如應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的“意見市場(chǎng)”,節(jié)制輿論引導(dǎo)的方向,“煽動(dòng)”受眾,詐騙受眾,將使泛博受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告失去信念。 (4)我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題的對(duì)于策分析
基于以上幾點(diǎn)關(guān)于最近幾年來我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題,許多學(xué)者給出了自己的解決辦法,現(xiàn)列舉下列幾點(diǎn)予以鑒戒。
一.從廣告本身動(dòng)身,請(qǐng)求網(wǎng)絡(luò)廣告:(一)情勢(shì)立異,內(nèi)容別致[一八]。網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告,這就請(qǐng)求為網(wǎng)絡(luò)廣告在情勢(shì)以及內(nèi)容上踴躍立異,并在保證真實(shí)性基礎(chǔ)上,以創(chuàng)意贏市場(chǎng)。(二)優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線[一九]。(三)會(huì)運(yùn)用隱喻式的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。提取人們?nèi)粘：谥谐Ｒ姷姆?hào),特別是常見的事件符號(hào),從而能夠用隱喻這類經(jīng)常使用語言模式來直接有效地完成廣告主題的轉(zhuǎn)達(dá)[二0]。
二.從網(wǎng)絡(luò)廣告策動(dòng)動(dòng)身。(一)扭轉(zhuǎn)推行的強(qiáng)制性。網(wǎng)絡(luò)廣告在策動(dòng)進(jìn)程中,應(yīng)斟酌受眾的基本要素如性別、春秋、心理等,在廣告中增添公益流動(dòng)、熱門事件等信息,充沛施展網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性,用主動(dòng)的方式扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智模式。(二)投放精確化,提高受眾體驗(yàn)。增強(qiáng)用戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同URL,多頻度的定向投放,從細(xì)節(jié)著手,提高精確化。
三.從網(wǎng)絡(luò)媒介隊(duì)伍動(dòng)身。傳媒還必需維持人力資本的自我更新與可延續(xù)發(fā)展,樹立公道有效的人材活動(dòng)機(jī)制,建設(shè)學(xué)習(xí)型組織[二一]。
四.從體系完美角度動(dòng)身。(一)樹立有效的廣告效果評(píng)價(jià)體系。廣告效果評(píng)價(jià)是企業(yè)主投放廣告的目的之1。通過它,可以有效指點(diǎn)商業(yè)運(yùn)作,并在深層次完美網(wǎng)絡(luò)營銷體系。(二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告立法[二二]。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。而國內(nèi)還未出全的法律法規(guī),已經(jīng)有的1些規(guī)范也沒法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度,這就請(qǐng)求不斷加快完美法律過程。
五.從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)身。當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的趨勢(shì)是整合。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必需順應(yīng)這1趨勢(shì)。從廣告意義上講,網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值就是精確網(wǎng)絡(luò)廣告,通過細(xì)分受眾,找到廣告主最想要的人群 [二三]。
3、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)鉆研
最近幾年來,中國政府對(duì)于信息建設(shè)的注重以及投入,使患上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有極大的發(fā)展?jié)摿?。盡管當(dāng)下其發(fā)展還不夠完美以及成熟,但咱們有理由相信中國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來。
(1)新技術(shù)(現(xiàn)已經(jīng)呈現(xiàn)):三D技術(shù)以及智能化
一.三D技術(shù)。三D 是英文“Three Dimensions”的簡寫,即3維、3個(gè)維度、3個(gè)坐標(biāo)的意思,是物體的長、寬、高的再現(xiàn)。三D 網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上劇烈競(jìng)爭的結(jié)果之1[二四]。它與普通網(wǎng)絡(luò)廣告相比,需要大量資金投入以及大手筆制作,不少三D 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進(jìn)行。三D網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上是以虛擬技術(shù)融入廣告中,從而可以用三D動(dòng)漫畫面接替明星代言,從而能夠減少大量的代言費(fèi);在效果上,三D畫面有著強(qiáng)烈的視覺吸引性以及沖擊力,并且能讓受眾發(fā)生身臨其境之感,加深受眾對(duì)于產(chǎn)品的印象以及感受。
二.智能化。智能化集現(xiàn)代通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、智能節(jié)制化技術(shù)于1體。智能化廣告能夠針對(duì)于用戶的需求,通過對(duì)于用戶媒體接觸習(xí)氣的分析以及推理,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)定向性、高精準(zhǔn)度、高效的系統(tǒng)支配。它不但降低廣告的本錢,更是增進(jìn)了資源更為有效的配置[二五]。
(2)新情勢(shì)
一.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會(huì)不亂地增長。跟著廣告媒體的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)廣告已經(jīng)逐步失寵,取代之的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn),使患上廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭越發(fā)劇烈。
二.網(wǎng)絡(luò)廣告趨于與營銷普遍結(jié)合?！抖?一0年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)講演》顯示,阿里巴巴占市場(chǎng)營業(yè)收入范圍的五七.二%,環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、分別占到市場(chǎng)范圍的九.九%、三.八%、三.三%。商貿(mào)搜尋引擎1呼百應(yīng),二0一0年實(shí)現(xiàn)年收三00%的高增長。網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)發(fā)展前景巨大[二六]。
三.網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作,實(shí)現(xiàn)整合傳布?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)開始學(xué)習(xí)參照電視媒體的制作模式,并在實(shí)際中立異運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興推介情勢(shì),將會(huì)加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、播送廣告等媒體相互參照相互填補(bǔ),踴躍合作實(shí)現(xiàn)整合傳布,以到達(dá)廣告宣揚(yáng)的最好效果。
四.網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢(shì)將會(huì)趨向多樣化以及繁雜化。網(wǎng)絡(luò)廣告的1大優(yōu)勢(shì)在于它給創(chuàng)作者留有很大施展余地,網(wǎng)絡(luò)廣告所運(yùn)用圖片、文字、聲音、畫面等的情勢(shì)可以激起創(chuàng)作者的創(chuàng)意以及潛能。跟著網(wǎng)絡(luò)廣告的逐步成熟,廣告的情勢(shì)以及表現(xiàn)內(nèi)容將更加繁雜以及多元,更富新意,也更易感動(dòng)目標(biāo)受眾。
五.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不斷完美。隨民主法治過程不斷加深,我國法律體系正不斷完美,國家也將逐步出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng),保證其健康有序正常發(fā)展。
4、網(wǎng)絡(luò)廣告鉆研中的缺點(diǎn)
(1)鉆研法子上
鉆研情勢(shì)過于單1[二一]。概覽了幾10篇近幾年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)傳布的論文資料,在鉆研法子上,發(fā)現(xiàn)基本上以定性鉆研為主,很少見到以定量鉆研為主或者是兩廂結(jié)合的。
廣告學(xué)是1門交叉學(xué)科,集社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等等多門學(xué)科理論?？抵?jǐn)認(rèn)為“作為1門交叉學(xué)科,廣告鉆研的理論立異在很大程度依賴對(duì)于其他學(xué)科理論概念以及鉆研范式的鑒戒?！钡趯?shí)際上,當(dāng)今廣告學(xué)教育多以新聞傳布為主要內(nèi)容,學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的內(nèi)容以及相干學(xué)術(shù)違景也多出現(xiàn)以文學(xué)(新聞傳布)為主,營銷學(xué)為輔的格局?？梢钥闯?當(dāng)下我國廣告學(xué)術(shù)鉆研視角以及鉆研情勢(shì)仍舊比較單1,沒有體現(xiàn)廣告所應(yīng)有的交叉學(xué)科的特性,也沒有出現(xiàn)多學(xué)科融會(huì)的態(tài)勢(shì)[二七]。
(2)鉆研內(nèi)容上
首先是概念問題。筆者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告的確應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)營銷中鉆研,但有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)絡(luò)購物,這就有失偏頗了。在理論概念上,網(wǎng)絡(luò)營銷分廣義以及狹義兩種?！耙曰ヂ?lián)網(wǎng)為主要載體平臺(tái)以及方式手腕的,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的1系列營銷策動(dòng)、組織、執(zhí)行流動(dòng)”,這是廣義的概念。而狹義的解釋為,網(wǎng)絡(luò)營銷是1種營銷手腕[二八],借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù),是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的首要組成。而網(wǎng)絡(luò)購物,是指在網(wǎng)絡(luò)上購物的方式。具體步驟是:買家通過互聯(lián)網(wǎng)挑揀商品、發(fā)出購物要求,并在網(wǎng)上支付,廠
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；色彩搭配；色彩設(shè)計(jì)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播范圍廣、信息容量大、傳播速度快、與消費(fèi)者互動(dòng)性好等特點(diǎn)成為各大企業(yè)廣告投放的首選。如何在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告中吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并達(dá)到更好的廣告效果，是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的重要課題。
網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及特點(diǎn)
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速地發(fā)展起來，但是廣告行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現(xiàn)有的與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的出版物中，有關(guān)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等方面的著作較少，而有關(guān)色彩設(shè)計(jì)的理論和研究更加缺乏。
在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在如下問題：
1.由于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數(shù)網(wǎng)民十分反感和排斥。除了少數(shù)高質(zhì)量的廣告，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告很難得到網(wǎng)民的關(guān)注和信任，達(dá)到理想的廣告效果。
2.一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的應(yīng)用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網(wǎng)絡(luò)廣告沒有重點(diǎn)，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]
3.國內(nèi)的很多網(wǎng)絡(luò)廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數(shù)量取勝，而不是注重廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意。還有很多企業(yè)的廣告僅僅是一個(gè)展示產(chǎn)品的圖片，沒有創(chuàng)意，也無美感，讓受眾沒有點(diǎn)擊的欲望。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)和制作，具有商業(yè)或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網(wǎng)絡(luò)廣告可以是靜態(tài)的圖片和文字，也可以是動(dòng)態(tài)的圖片、視頻等，放置在網(wǎng)頁上，可以被網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統(tǒng)媒體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更快捷、針對(duì)性更強(qiáng)、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告在將來必將得到更大的發(fā)展。[2]比起傳統(tǒng)的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點(diǎn)：
使用超文本技術(shù)。這是指網(wǎng)絡(luò)上的信息可以用超文本技術(shù)互相鏈接、相互關(guān)聯(lián)。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告上的鏈接，點(diǎn)擊后進(jìn)入廣告的宣傳頁面，讓被動(dòng)接受廣告變?yōu)橛上M(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊并了解廣告，廣告效果更佳。
具有多媒體特性。網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用多媒體技術(shù)，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費(fèi)者擁有更豐富的感官體驗(yàn)。
數(shù)字化特性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上的，具有傳播快捷、容易修改和復(fù)制、成本低等優(yōu)點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。
廣告針對(duì)性強(qiáng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中有很多細(xì)分類型的網(wǎng)站，各種類型的網(wǎng)站集中了大量具有某種愛好、興趣或?qū)I(yè)的人群，在這樣的網(wǎng)站上投放相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，就具有很強(qiáng)的針對(duì)性，能收到很好的廣告效果。
廣告的覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體互聯(lián)網(wǎng)是面向全球的網(wǎng)絡(luò)使用者的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。
廣告的互動(dòng)性好。網(wǎng)絡(luò)廣告借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以將廣告放置于網(wǎng)頁上，供消費(fèi)者主動(dòng)查看，選擇消費(fèi)者感興趣的信息，可以實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的一對(duì)一交流，并能有效地反饋消費(fèi)者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]
有豐富的內(nèi)容和多種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現(xiàn)形式，因?yàn)槌杀镜汀⑿Ч?、傳播快等?yōu)點(diǎn)，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告來為自己企業(yè)或產(chǎn)品做推廣。
色彩設(shè)計(jì)分析
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)的作用
在信息時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關(guān)系來識(shí)別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設(shè)計(jì)將容易吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并達(dá)到良好的廣告效果。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環(huán)境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個(gè)企業(yè)的理念和精神。在色彩設(shè)計(jì)中，合理地使用不同的色彩來表示企業(yè)的文化和內(nèi)涵，是設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要內(nèi)容。
（二）色彩設(shè)計(jì)的基本概念
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計(jì)的主要理論有色彩調(diào)和、色彩對(duì)比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎(chǔ)：色彩三屬性的概念和規(guī)律。
色彩三屬性是人們對(duì)色彩感官識(shí)別的基礎(chǔ)，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨(dú)有的屬性。
色彩的色相是指色彩具有不同的色調(diào)變化，這種色調(diào)的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫。
色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。
顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍(lán)綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩素，這三種無彩素可以和任何一種單純的色彩進(jìn)行混合，從而降低這種顏色的純度。
在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，可以通過電腦對(duì)色彩的三屬性進(jìn)行調(diào)試，微調(diào)出豐富多彩的色彩來滿足設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
（三）色彩設(shè)計(jì)理論
色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對(duì)人們的心理產(chǎn)生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對(duì)人的影響是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)同時(shí)進(jìn)行的，兩者互相聯(lián)系也互相制約。根據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，即使是不同種族的人也會(huì)有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠(yuǎn)近、強(qiáng)弱等。好的廣告設(shè)計(jì)者會(huì)同時(shí)考慮色彩的視覺效應(yīng)和人們的色彩心理。
色彩調(diào)和。兩種及以上的色彩放在一起，經(jīng)過處理和調(diào)整后，會(huì)產(chǎn)生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調(diào)和。生活中的色彩不是單獨(dú)出現(xiàn)的，往往一個(gè)事物有多種色彩，當(dāng)很多色彩同時(shí)在一起時(shí)，有些色彩組合會(huì)讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產(chǎn)生的不同視覺效果。
色彩對(duì)比。兩種及以上的色彩，通過空間或時(shí)間的關(guān)系來進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)顯示出色彩之間的差別并出現(xiàn)對(duì)比效果，這就是色彩對(duì)比。色彩對(duì)比又有色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比和面積對(duì)比等幾種主要的對(duì)比方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，設(shè)計(jì)者常常通過色彩對(duì)比來對(duì)配色的單調(diào)進(jìn)行調(diào)和，刺激消費(fèi)者的視覺，讓網(wǎng)絡(luò)廣告引起消費(fèi)者的關(guān)注并使其產(chǎn)生興趣。根據(jù)研究表明，良好的色彩對(duì)比有助于提高人們的審美體驗(yàn)，給人帶來良好的感受，這就是色彩對(duì)比無法替代的魅力。
網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)方法
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計(jì)具有重要的意義，而在不同的領(lǐng)域，如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)中，都有各自獨(dú)特的色彩設(shè)計(jì)構(gòu)思方式和表現(xiàn)方法。因此，我們就要從網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點(diǎn)考慮，遵循其個(gè)性，從網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法上去尋求色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，根據(jù)不同的設(shè)計(jì)目標(biāo)，來選擇不同的設(shè)計(jì)思路。下面我們分別來介紹常用的設(shè)計(jì)思路和方法：
（一）以信息傳達(dá)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)
傳達(dá)信息是網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設(shè)計(jì)者可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩搭配和應(yīng)用來傳達(dá)廣告中的信息。
進(jìn)入信息時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)上的信息呈爆炸式增長，人們上網(wǎng)時(shí)接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費(fèi)者注意到某一產(chǎn)品的廣告，這就需要通過設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的合理搭配和應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)廣告鮮明生動(dòng)，在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。并且將這種強(qiáng)烈的視覺沖擊與廣告中的產(chǎn)品信息結(jié)合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網(wǎng)上廣告，選擇了高純度的橙、藍(lán)、紅、綠四色，設(shè)計(jì)出活力四射、精彩動(dòng)感的廣告畫面，讓看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，引發(fā)觀看興趣。同時(shí)，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產(chǎn)品的包裝色，通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，很好地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，并巧妙地傳達(dá)了公司的產(chǎn)品信息。
（二）以文化背景為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)
在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者首先要明確廣告目標(biāo)受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結(jié)合廣告產(chǎn)品來選擇適合的色彩搭配，就可以達(dá)到最佳的效果。比如面向兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇鮮艷、生動(dòng)的色彩；以年輕女性為目標(biāo)的廣告則要選擇時(shí)尚、前衛(wèi)，有青春活力的色彩；針對(duì)成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。
（三）以企業(yè)形象為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)
企業(yè)形象設(shè)計(jì)中視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系，將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認(rèn)、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺識(shí)別系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)中的重要參考因素之一。設(shè)計(jì)者應(yīng)該把企業(yè)VI設(shè)計(jì)的理論知識(shí)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中來，這樣，在把商品信息推向受眾的同時(shí)也樹立了獨(dú)特的企業(yè)形象?？煽诳蓸饭镜膹V告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業(yè)文化和形象。
（四）以藝術(shù)美學(xué)為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)
這里所說的藝術(shù)美學(xué)，不是讓網(wǎng)絡(luò)廣告單純地展示其藝術(shù)性，而是將藝術(shù)美結(jié)合廣告中產(chǎn)品的功效、宣傳的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在愉快、舒適的藝術(shù)享受中，不知不覺地接受廣告信息。比如珠寶商周大福公司的一個(gè)廣告中，結(jié)合了大量中國古典藝術(shù)元素，廣告畫面背景為淡雅的山水畫，一支毛筆揮過，極有中國風(fēng)情的花、鳥、魚等出現(xiàn)在畫中，整個(gè)動(dòng)畫富有動(dòng)感，調(diào)和、淡雅的藝術(shù)美感，結(jié)合公司產(chǎn)品，很好地傳達(dá)了公司的工藝品原創(chuàng)、原味、原生的廣告信息。
色彩是網(wǎng)絡(luò)廣告中一個(gè)十分重要的因素，在色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要利用色彩獨(dú)特的語言優(yōu)勢(shì)來創(chuàng)造并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告的主題思想，利用色彩的感染力和藝術(shù)美感來展現(xiàn)獨(dú)一無二的廣告?zhèn)€性和風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息、展示企業(yè)形象，讓消費(fèi)者在舒適、愉悅的視覺享受中接受網(wǎng)絡(luò)廣告。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃國松.色彩設(shè)計(jì)學(xué)[M].北京：中國紡織出版社，2001.
[2]柏林.廣告學(xué)原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.
[3]吳趙芳，張強(qiáng).藝術(shù)形態(tài)構(gòu)成設(shè)計(jì)[M].北京：冶金工業(yè)出版社，2008.
一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及特點(diǎn)
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速地發(fā)展起來，但是廣告行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現(xiàn)有的與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的出版物中，有關(guān)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等方面的著作較少，而有關(guān)色彩設(shè)計(jì)的理論和研究更加缺乏。在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在如下問題：
1.由于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數(shù)網(wǎng)民十分反感和排斥。除了少數(shù)高質(zhì)量的廣告，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告很難得到網(wǎng)民的關(guān)注和信任，達(dá)到理想的廣告效果。
2.一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的應(yīng)用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網(wǎng)絡(luò)廣告沒有重點(diǎn)，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]3.國內(nèi)的很多網(wǎng)絡(luò)廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數(shù)量取勝，而不是注重廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意。還有很多企業(yè)的廣告僅僅是一個(gè)展示產(chǎn)品的圖片，沒有創(chuàng)意，也無美感，讓受眾沒有點(diǎn)擊的欲望。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)和制作，具有商業(yè)或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網(wǎng)絡(luò)廣告可以是靜態(tài)的圖片和文字，也可以是動(dòng)態(tài)的圖片、視頻等，放置在網(wǎng)頁上，可以被網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統(tǒng)媒體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更快捷、針對(duì)性更強(qiáng)、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告在將來必將得到更大的發(fā)展。[2]比起傳統(tǒng)的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點(diǎn)：使用超文本技術(shù)。這是指網(wǎng)絡(luò)上的信息可以用超文本技術(shù)互相鏈接、相互關(guān)聯(lián)。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告上的鏈接，點(diǎn)擊后進(jìn)入廣告的宣傳頁面，讓被動(dòng)接受廣告變?yōu)橛上M(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊并了解廣告，廣告效果更佳。具有多媒體特性。網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用多媒體技術(shù)，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費(fèi)者擁有更豐富的感官體驗(yàn)。數(shù)字化特性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上的，具有傳播快捷、容易修改和復(fù)制、成本低等優(yōu)點(diǎn)，
所以網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。廣告針對(duì)性強(qiáng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中有很多細(xì)分類型的網(wǎng)站，各種類型的網(wǎng)站集中了大量具有某種愛好、興趣或?qū)I(yè)的人群，在這樣的網(wǎng)站上投放相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，就具有很強(qiáng)的針對(duì)性，能收到很好的廣告效果。廣告的覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體互聯(lián)網(wǎng)是面向全球的網(wǎng)絡(luò)使用者的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。廣告的互動(dòng)性好。網(wǎng)絡(luò)廣告借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以將廣告放置于網(wǎng)頁上，供消費(fèi)者主動(dòng)查看，選擇消費(fèi)者感興趣的信息，可以實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的一對(duì)一交流，并能有效地反饋消費(fèi)者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]有豐富的內(nèi)容和多種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現(xiàn)形式，因?yàn)槌杀镜?、效果好、傳播快等?yōu)點(diǎn)，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告來為自己企業(yè)或產(chǎn)品做推廣。
二、色彩設(shè)計(jì)分析
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)的作用
在信息時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關(guān)系來識(shí)別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設(shè)計(jì)將容易吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并達(dá)到良好的廣告效果。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環(huán)境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個(gè)企業(yè)的理念和精神。在色彩設(shè)計(jì)中，合理地使用不同的色彩來表示企業(yè)的文化和內(nèi)涵，是設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要內(nèi)容。
（二）色彩設(shè)計(jì)的基本概念
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計(jì)的主要理論有色彩調(diào)和、色彩對(duì)比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎(chǔ)：色彩三屬性的概念和規(guī)律。色彩三屬性是人們對(duì)色彩感官識(shí)別的基礎(chǔ)，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨(dú)有的屬性。色彩的色相是指色彩具有不同的色調(diào)變化，這種色調(diào)的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫。色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍(lán)綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩素，這三種無彩素可以和任何一種單純的色彩進(jìn)行混合，從而降低這種顏色的純度。在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，可以通過電腦對(duì)色彩的三屬性進(jìn)行調(diào)試，微調(diào)出豐富多彩的色彩來滿足設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
（三）色彩設(shè)計(jì)理論
色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對(duì)人們的心理產(chǎn)生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對(duì)人的影響是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)同時(shí)進(jìn)行的，兩者互相聯(lián)系也互相制約。根據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，即使是不同種族的人也會(huì)有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠(yuǎn)近、強(qiáng)弱等。好的廣告設(shè)計(jì)者會(huì)同時(shí)考慮色彩的視覺效應(yīng)和人們的色彩心理。色彩調(diào)和。兩種及以上的色彩放在一起，經(jīng)過處理和調(diào)整后，會(huì)產(chǎn)生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調(diào)和。生活中的色彩不是單獨(dú)出現(xiàn)的，往往一個(gè)事物有多種色彩，當(dāng)很多色彩同時(shí)在一起時(shí)，有些色彩組合會(huì)讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產(chǎn)生的不同視覺效果。色彩對(duì)比。兩種及以上的色彩，通過空間或時(shí)間的關(guān)系來進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)顯示出色彩之間的差別并出現(xiàn)對(duì)比效果，這就是色彩對(duì)比。色彩對(duì)比又有色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比和面積對(duì)比等幾種主要的對(duì)比方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，設(shè)計(jì)者常常通過色彩對(duì)比來對(duì)配色的單調(diào)進(jìn)行調(diào)和，刺激消費(fèi)者的視覺，讓網(wǎng)絡(luò)廣告引起消費(fèi)者的關(guān)注并使其產(chǎn)生興趣。根據(jù)研究表明，良好的色彩對(duì)比有助于提高人們的審美體驗(yàn)，給人帶來良好的感受，這就是色彩對(duì)比無法替代的魅力。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)方法
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計(jì)具有重要的意義，而在不同的領(lǐng)域，如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)中，都有各自獨(dú)特的色彩設(shè)計(jì)構(gòu)思方式和表現(xiàn)方法。因此，我們就要從網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點(diǎn)考慮，遵循其個(gè)性，從網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法上去尋求色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，根據(jù)不同的設(shè)計(jì)目標(biāo)，來選擇不同的設(shè)計(jì)思路。下面我們分別來介紹常用的設(shè)計(jì)思路和方法：
（一）以信息傳達(dá)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)
傳達(dá)信息是網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設(shè)計(jì)者可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩搭配和應(yīng)用來傳達(dá)廣告中的信息。進(jìn)入信息時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)上的信息呈爆炸式增長，人們上網(wǎng)時(shí)接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費(fèi)者注意到某一產(chǎn)品的廣告，這就需要通過設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的合理搭配和應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)廣告鮮明生動(dòng)，在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。并且將這種強(qiáng)烈的視覺沖擊與廣告中的產(chǎn)品信息結(jié)合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網(wǎng)上廣告，選擇了高純度的橙、藍(lán)、紅、綠四色，設(shè)計(jì)出活力四射、精彩動(dòng)感的廣告畫面，讓看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，引發(fā)觀看興趣。同時(shí)，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產(chǎn)品的包裝色，通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，很好地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，并巧妙地傳達(dá)了公司的產(chǎn)品信息。
（二）以文化背景為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)
在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者首先要明確廣告目標(biāo)受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結(jié)合廣告產(chǎn)品來選擇適合的色彩搭配，就可以達(dá)到最佳的效果。比如面向兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇鮮艷、生動(dòng)的色彩；以年輕女性為目標(biāo)的廣告則要選擇時(shí)尚、前衛(wèi)，有青春活力的色彩；針對(duì)成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。
（三）以企業(yè)形象為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)
企業(yè)形象設(shè)計(jì)中視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系，將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認(rèn)、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺識(shí)別系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)中的重要參考因素之一。設(shè)計(jì)者應(yīng)該把企業(yè)VI設(shè)計(jì)的理論知識(shí)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中來，這樣，在把商品信息推向受眾的同時(shí)也樹立了獨(dú)特的企業(yè)形象?？煽诳蓸饭镜膹V告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業(yè)文化和形象。
一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢(shì)發(fā)展的理解
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后，隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺(tái)和方式手段的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動(dòng)。從狹義網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要組成，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)的一種營銷手段。從當(dāng)前來看，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場(chǎng)，其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個(gè)人所看好，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009年，中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達(dá)287.8萬個(gè)。這表明，越來越多的企業(yè)和個(gè)人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場(chǎng)營銷新的角逐地，如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢(shì)分析
依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄洫?dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在特點(diǎn)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ?、廣泛性和多樣性的特點(diǎn)?？焖傩裕傅氖菑V告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界已聯(lián)為一體，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，其傳播面是針對(duì)全球的，優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡(luò)上一舉走紅，取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ?。多樣性，由于互?lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)作用，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告可以采取動(dòng)畫、flash、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達(dá)到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑o法具有的傳播效果。在優(yōu)勢(shì)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢(shì)。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對(duì)于在較短時(shí)間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象，創(chuàng)造品牌，進(jìn)行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了對(duì)文字、圖像、聲音、動(dòng)畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強(qiáng)。購買行為直接，網(wǎng)絡(luò)廣告可按企業(yè)投放需要及時(shí)調(diào)整、變更內(nèi)容，及時(shí)向消費(fèi)者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也要看到其存在的劣勢(shì)和不足。一方面，從技術(shù)上來看，目前網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢，這個(gè)因素制約了網(wǎng)絡(luò)廣告潛力的發(fā)揮，需要信息技術(shù)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加大開發(fā)力度。另一方面，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于發(fā)展的初級(jí)階段，無論從其策劃理念、管理思路、設(shè)計(jì)技巧等方面來看，都很生澀，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進(jìn)和完善。以我們?cè)诟鞔箝T戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，許多網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對(duì)廣告產(chǎn)生印象，許多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告感到很厭煩，這需要網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意者深思。
摘要：隨著報(bào)刊廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告競(jìng)爭的激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告也開始加入這一行列。網(wǎng)絡(luò)廣告與其他廣告形式相比，獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，它不僅目標(biāo)準(zhǔn)確度驚人，而且互動(dòng)效果明顯。因特網(wǎng)正以獨(dú)特的沖擊力改變著廣告業(yè)界的整體面貌和操作形態(tài)。文章從互動(dòng)性、個(gè)性化和契合度三個(gè)角度解析網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素，且認(rèn)為這三個(gè)角度也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)劣的主要尺度。
網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。
1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：
互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。
2互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告，通過情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。
鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來配合2D或3D畫面的演示。
3個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：
時(shí)尚性。針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。
4契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。
引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。
激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁面里。
5結(jié)語
從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷；智能化
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0144-03
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義研究
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和新媒體的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越成為當(dāng)下熱門的話題之一，然而網(wǎng)絡(luò)廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對(duì)它有個(gè)相對(duì)明晰的概念，現(xiàn)將國內(nèi)外不同的意見總結(jié)如下：
（一）國內(nèi)的聲音
從營銷方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之一，本應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體實(shí)施，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)[2]。有學(xué)者還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)[3]。
（二）中外對(duì)比
“網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告?！边@是在我國，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。
而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是符合網(wǎng)絡(luò)定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡(luò)廣告：通過互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。
由此可見，依照研究者的立場(chǎng)和角度的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營銷，又依附于網(wǎng)絡(luò)，卻能在一定程度上實(shí)現(xiàn)兩者的真正融合；它在國內(nèi)學(xué)者眼中是一種行為，外國學(xué)者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)駐到我們的生活之中。
二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題及相關(guān)對(duì)策研究
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較
無論何時(shí)說到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，都無法對(duì)傳統(tǒng)廣告避而不談。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對(duì)比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
從時(shí)代性來講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是科技的結(jié)晶、時(shí)代的產(chǎn)物，與當(dāng)今科技、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動(dòng)方面有著明顯的時(shí)代特性[5]。
從交互性來講，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問者對(duì)廣告的閱讀層次化[6]。并且，網(wǎng)絡(luò)媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場(chǎng)”和“輿論陣地”，推動(dòng)主流媒體的形成。
從溝通方式來講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。
從傳播范圍和傳播速度來講，網(wǎng)絡(luò)廣借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。
從功能特性來講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數(shù)據(jù)往往不夠精準(zhǔn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告作為傍網(wǎng)絡(luò)而生的廣告，可以利用網(wǎng)絡(luò)自有的優(yōu)點(diǎn)，能夠憑借及時(shí)、精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數(shù)據(jù)后，可以精確定位目標(biāo)市場(chǎng)受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)受眾群的廣告投放。
（二）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
1.網(wǎng)絡(luò)廣告有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢(shì)主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時(shí)間上的有效性，使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠同時(shí)為企業(yè)主和受眾所滿意。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)成長迅速。因?yàn)槠鋸V告具有“創(chuàng)新性、互動(dòng)性、參與性、可測(cè)性、服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化”等優(yōu)點(diǎn)[9]，在實(shí)際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網(wǎng)民每年的大幅增長對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展也十分有利。
3.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｎ覈鳛橐粋€(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上，國家在實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)農(nóng)村信息化的暢通工程[10]。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈。當(dāng)前IT時(shí)代促使許多企業(yè)改變經(jīng)營理念和經(jīng)營方向，亟需利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的繁榮與競(jìng)爭日益顯示著網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用。
5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不夠完善。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然發(fā)展勢(shì)態(tài)強(qiáng)，但畢竟是新興事物，其市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制還有待完善。
（三）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題
1.營銷上。（1）企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場(chǎng)已久，資歷較深的企業(yè)主多已經(jīng)適應(yīng)傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營銷宣傳效果，改用網(wǎng)絡(luò)廣告形式，效果短期內(nèi)不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會(huì)選擇。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會(huì)對(duì)其感到陌生而產(chǎn)生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計(jì)方式、技術(shù)運(yùn)用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行規(guī)律和操作技巧，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)引起誤解。網(wǎng)絡(luò)廣告通常是以點(diǎn)擊率來進(jìn)行效果評(píng)價(jià)的。但實(shí)際上，根據(jù)2009年的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)共有五個(gè)，點(diǎn)擊率只是其中之一。因此“點(diǎn)擊率并不能完全代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果[15]”。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風(fēng)橫行，缺乏新意，從形式到內(nèi)容同質(zhì)化程度高，極大有損網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告，其核心競(jìng)爭力在于更加明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點(diǎn)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有做到。（3）帶有強(qiáng)制性。很多網(wǎng)絡(luò)廣告都帶有強(qiáng)制性，比如打開網(wǎng)頁時(shí)跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評(píng)價(jià)機(jī)制。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告沒有一個(gè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)來監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果，這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展進(jìn)程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機(jī)制不完善?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)存在混亂，不少廣告主利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳虛假信息，欺騙消費(fèi)者，這本質(zhì)上是由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督機(jī)制不完善，相應(yīng)的法律制度缺乏，造成管理空白。
3.網(wǎng)絡(luò)自身的弊處。（1）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的特點(diǎn)?！皼]人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網(wǎng)絡(luò)的“意見市場(chǎng)”的輿論引導(dǎo)作用。 廣告人如利用網(wǎng)絡(luò)的“意見市場(chǎng)”，控制輿論引導(dǎo)的方向，“煽動(dòng)”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。
（四）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題的對(duì)策分析
基于以上幾點(diǎn)關(guān)于近年來我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題，許多學(xué)者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點(diǎn)予以借鑒。
1.從廣告自身出發(fā)，要求網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）形式創(chuàng)新，內(nèi)容新穎[18]。網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網(wǎng)絡(luò)廣告在形式和內(nèi)容上積極創(chuàng)新，并在保證真實(shí)性基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意贏市場(chǎng)。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線[19]。（3）會(huì)運(yùn)用隱喻式的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。提取人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷姆?hào)，尤其是常見的事件符號(hào)，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達(dá)[20]。
2.從網(wǎng)絡(luò)廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強(qiáng)制性。網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃過程中，應(yīng)考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動(dòng)、熱點(diǎn)事件等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性，用主動(dòng)的方式改變消費(fèi)者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗(yàn)。增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同URL，多頻度的定向投放，從細(xì)節(jié)著手，提高精確化。
3.從網(wǎng)絡(luò)媒介隊(duì)伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動(dòng)機(jī)制，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織[21]。
4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評(píng)價(jià)體系。廣告效果評(píng)價(jià)是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導(dǎo)商業(yè)運(yùn)作，并在深層次完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系。（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告立法[22]。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。而國內(nèi)還未出整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進(jìn)程。
5.從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的趨勢(shì)是整合。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須順應(yīng)這一趨勢(shì)。從廣告意義上講，網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值就是精確網(wǎng)絡(luò)廣告，通過細(xì)分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。
三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)研究
近年來，中國政府對(duì)信息建設(shè)的重視和投入，使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿Αｋm然當(dāng)下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來。
（一）新技術(shù)（現(xiàn)已出現(xiàn)）：3D技術(shù)和智能化
1.3D技術(shù)。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個(gè)維度、三個(gè)坐標(biāo)的意思，是物體的長、寬、高的再現(xiàn)。3D 網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上激烈競(jìng)爭的結(jié)果之一[24]。它與普通網(wǎng)絡(luò)廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進(jìn)行。3D網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上是以虛擬技術(shù)融入廣告中，從而可以用3D動(dòng)漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費(fèi)；在效果上，3D畫面有著強(qiáng)烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象和感受。
2.智能化。智能化集現(xiàn)代通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、智能控制化技術(shù)于一體。智能化廣告能夠針對(duì)用戶的需求，通過對(duì)用戶媒體接觸習(xí)慣的分析和推理，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)定向性、高精準(zhǔn)度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進(jìn)了資源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會(huì)穩(wěn)定地增長。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，使得廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭愈加激烈。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告趨于與營銷普遍結(jié)合?！?010年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，阿里巴巴占市場(chǎng)營業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、分別占到市場(chǎng)規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿(mào)搜索引擎一呼百應(yīng)，2010年實(shí)現(xiàn)年收300%的高增長。網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)發(fā)展前景巨大[26]。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實(shí)現(xiàn)整合傳播。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告已開始學(xué)習(xí)參照電視媒體的制作模式，并在實(shí)際中創(chuàng)新運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興推介形式，將會(huì)加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補(bǔ)，積極合作實(shí)現(xiàn)整合傳播，以達(dá)到廣告宣傳的最佳效果。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢(shì)在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網(wǎng)絡(luò)廣告所運(yùn)用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現(xiàn)內(nèi)容將更為復(fù)雜和多元，更富新意，也更容易打動(dòng)目標(biāo)受眾。
5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不斷完善。隨民主法治進(jìn)程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，保證其健康有序正常發(fā)展。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告研究中的缺陷
（一）研究方法上
研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現(xiàn)基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結(jié)合的。
廣告學(xué)是一門交叉學(xué)科，集社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等等多門學(xué)科理論?？抵?jǐn)認(rèn)為“作為一門交叉學(xué)科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴對(duì)其他學(xué)科理論概念和研究范式的借鑒?！钡趯?shí)際上，現(xiàn)今廣告學(xué)教育多以新聞傳播為主要內(nèi)容，學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的內(nèi)容和相關(guān)學(xué)術(shù)背景也多呈現(xiàn)以文學(xué)（新聞傳播）為主，營銷學(xué)為輔的格局?？梢钥闯觯?dāng)下我國廣告學(xué)術(shù)研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現(xiàn)廣告所應(yīng)有的交叉學(xué)科的特性，也沒有呈現(xiàn)多學(xué)科融合的態(tài)勢(shì)[27]。
（二）研究內(nèi)容上
首先是概念問題。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的確應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)營銷中研究，但有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)絡(luò)購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網(wǎng)絡(luò)營銷分廣義和狹義兩種。“以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺(tái)和方式手段的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動(dòng)”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)，是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要組成。而網(wǎng)絡(luò)購物，是指在網(wǎng)絡(luò)上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯(lián)網(wǎng)挑選商品、發(fā)出購物請(qǐng)求，并在網(wǎng)上支付，廠商確認(rèn)訂單并通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認(rèn)、評(píng)價(jià)。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動(dòng)。
其次，在網(wǎng)絡(luò)廣告前景看法上，幾乎所有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之路持有樂觀的心態(tài)。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介工具，它會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定影響，卻不可成為一種主導(dǎo)力量。它作為一種工具，是會(huì)隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題上，在表示“看好”的同時(shí)，對(duì)投資商和廣告人會(huì)不會(huì)“因利失利”表示擔(dān)憂。然而，在筆者看來 ，要為網(wǎng)絡(luò)廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個(gè)人非個(gè)人的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國內(nèi)最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價(jià)高者抬前”的玉律，即，當(dāng)搜索信息時(shí)，即使列在第二條的網(wǎng)站更為正規(guī)，只因?yàn)榱性谑孜坏木W(wǎng)站付費(fèi)更多，它就能正大光明的把實(shí)力更強(qiáng)的網(wǎng)站擠下去，因此信奉“第一條即權(quán)威”而受釣魚網(wǎng)站蒙害、遭受經(jīng)濟(jì)損失的人不在少數(shù)。試想，這樣下去，會(huì)有多少人對(duì)網(wǎng)絡(luò)失去信心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網(wǎng)絡(luò)上的一切，那么網(wǎng)絡(luò)廣告又該何去何從？
五、結(jié) 語
網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)已成為當(dāng)下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學(xué)者不斷地研究，必能從理論和實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)：
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[癥結(jié)字]網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展趨勢(shì) 分析
1、何謂網(wǎng)絡(luò)廣告
在人們的意識(shí)中,網(wǎng)絡(luò)廣告指基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。1提到網(wǎng)絡(luò)廣告,就讓人當(dāng)即想到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),技術(shù)在必定程度上限制了人們的思惟以及立異。實(shí)際上跟著“3網(wǎng)合1”的不斷進(jìn)展,不同網(wǎng)絡(luò)的界線愈來愈隱約,綜合各種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為1種趨勢(shì),廣告天經(jīng)地義地應(yīng)該適應(yīng)這類變革。
網(wǎng)絡(luò)的組成是繁雜的,但業(yè)務(wù)的請(qǐng)求是簡單的。從市場(chǎng)、業(yè)務(wù)角度斟酌,哪一種網(wǎng)絡(luò)處理更好就應(yīng)當(dāng)采取哪一種網(wǎng)絡(luò),乃至綜合采取各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù),沒必要拘泥于原本的概念。跟著3網(wǎng)合1的過程,尤其是信息家電概念的普及,人們意想到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)經(jīng)泛指?jìng)鬏?、存?chǔ)以及處理各種信息的裝備及其技術(shù)的集成。因而,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計(jì)算機(jī)、通訊等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及多媒體技術(shù)的廣告情勢(shì),其具體操作方式包含注冊(cè)獨(dú)立域名,樹立公司主頁;在熱點(diǎn)站點(diǎn)上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接,并登錄各大搜尋引擎;在知名BBS(電子公告板)上廣告信息,或者開設(shè)專門論壇;通過電子郵件(E-mail)給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息,等等。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的概況
最近幾年來跟著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,基于網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)利用也呈爆炸性的增長。國際知名企業(yè)早就疾足先得在網(wǎng)絡(luò)上樹立企業(yè)網(wǎng)站,宣揚(yáng)企業(yè)與產(chǎn)品,追求網(wǎng)上商機(jī)。而不少嶄露頭角的新企業(yè)也不甘蟄伏,紛紜注冊(cè)網(wǎng)址、樹立網(wǎng)站。這使患上企業(yè)上網(wǎng)成為了空前的熱門。依據(jù)美國國家科學(xué)基金會(huì)(NSF)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),商業(yè)利用已經(jīng)盤踞了五一%以上的Internet注冊(cè)網(wǎng)址。
但是企業(yè)樹立了網(wǎng)站其實(shí)不等于他就必定會(huì)被公家所熟知,如不在各媒體上(尤其是網(wǎng)絡(luò)上)作廣告廣為宣揚(yáng)其網(wǎng)址,其網(wǎng)站的宣揚(yáng)功效必然大打折扣。因而網(wǎng)絡(luò)廣告的大行其道就成為必:請(qǐng)記住我站域名然的趨勢(shì)了。實(shí)際上,目前在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上能真正大獲其利的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長,網(wǎng)絡(luò)廣告施展的功效愈來愈顯患上首要。以至廣告界乃至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超出路牌,成為傳統(tǒng)4大媒體(電視、播送、報(bào)紙、雜志)以后的第5大媒體。因此眾多國際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”,以開辟網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。沃特·迪斯尼等知名超級(jí)客戶的美國有名廣告公司W(wǎng)estern International Media就已經(jīng)將基于Web的互動(dòng)式廣告作為主要發(fā)展業(yè)務(wù)。
在網(wǎng)絡(luò)廣告蓬勃發(fā)展的今天,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告這門新興學(xué)術(shù)的鉆研則相對(duì)于滯后。國外雖有各大廣告公司成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”,但還很匱乏專門鉆研網(wǎng)絡(luò)廣告的學(xué)科,只有部份集團(tuán)組織對(duì)于此廣告情勢(shì)進(jìn)行鉆研。至于國內(nèi)則更是缺乏這方面的鉆研,這有待網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的更大發(fā)展,促使這門獨(dú)特的新興的學(xué)科也發(fā)生質(zhì)的奔騰。
3、我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)分析
據(jù)專家預(yù)測(cè),網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)成熟階段后,它在各類廣告的總營業(yè)額中所占的比例,應(yīng)當(dāng)能夠到達(dá)一0%擺布。這個(gè)數(shù)字尚有些守舊,由于從美國目前的情況看,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)經(jīng)盤踞了廣告總額的一五%。1位業(yè)內(nèi)人士樂觀地說,在Internet這個(gè)領(lǐng)域,美國的今天也就是中國的明天,可以至關(guān)有掌控地說,中國網(wǎng)絡(luò)廣告這1塊的前景無比可觀。
而從實(shí)際操作來看,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展示在有4種趨勢(shì):
一、管理從無序狀況趨于有序狀況,就是說管理更為規(guī)范化。
這有兩方面的因夙來推進(jìn):首先是國家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告管理的注重,比如說國家工商局剛剛頒布了1些試行的規(guī)范以及請(qǐng)求,從中也能夠看患上出政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的注重。此外,網(wǎng)站自身也需要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范化以及完美化,在創(chuàng)業(yè)的階段,網(wǎng)絡(luò)的人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都存在1些薄弱的環(huán)節(jié),而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司逐步走向成熟了。
二、價(jià)格問題。
價(jià)格戰(zhàn)1直在凌亂中進(jìn)行,有些網(wǎng)站乃至完整免費(fèi),這是由于網(wǎng)站數(shù)量增添患上很快,有些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度,為增添1些市場(chǎng)份額,把價(jià)錢都紛紜往降落,競(jìng)爭無比劇烈;此外,客戶在市場(chǎng)中日漸成熟,乃至比某些從業(yè)人員還在行,因而價(jià)格的透明化勢(shì)在必行。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢(shì)已經(jīng)經(jīng)開始多樣化以及繁雜化。
四、客戶也趨向于多樣化。
從剛開始的IT企業(yè),比如聯(lián)想、諾基亞、Intel這類客戶,發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品等客戶,最使人感到振奮的是消費(fèi)品行業(yè)也開始參與網(wǎng)絡(luò)廣告,但愿通過網(wǎng)絡(luò)推行形象以及產(chǎn)品。
此外,客戶行業(yè)的類型也有很大變化,原來的良多客戶都是1些跨國企業(yè),基本上是1些國外知名的大公司,現(xiàn)在良多國內(nèi)企業(yè),包含民營的、國營的、乃至私營的,也愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告。怎樣用少許的錢來到達(dá)比較大的效果,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是1個(gè)挑戰(zhàn)。
4、整體廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析
一、全世界經(jīng)濟(jì)與廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析
經(jīng)濟(jì)回升,全世界廣告市場(chǎng)趨向不亂 跟著全世界衰退收?qǐng)?經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)回升勢(shì)頭,依據(jù) 二00九年 一0月期國際貨泉基金組織(IMF)的《世界經(jīng)濟(jì)瞻望》數(shù)據(jù), 二0一0年全世界經(jīng)濟(jì)流動(dòng)將改變 二00九年的下滑態(tài)勢(shì),擴(kuò)張三%。零售業(yè)銷售正逐漸不亂,消費(fèi)者信念正在恢復(fù),住房市場(chǎng)也更不亂。伴同前景改善,低
級(jí)商品價(jià)格水平上再度回升,國際貿(mào)易也開始好轉(zhuǎn)。與此同時(shí),全世界廣告市場(chǎng)回暖趨勢(shì)顯著。依據(jù)實(shí)力傳布數(shù)據(jù),預(yù)計(jì) 二0一0年全世界廣告市場(chǎng)止跌回升至0.九%。預(yù)計(jì)跟著企業(yè)以及消費(fèi)者的信念延續(xù)增強(qiáng),經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的走勢(shì)也更趨不亂, 二0一一年增長三.九%,二0一二年增長四.八%。 二、中國經(jīng)濟(jì)與廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析
政策鼓勵(lì)增進(jìn)經(jīng)濟(jì)回暖 :此輪全世界經(jīng)濟(jì)反彈是受中國、印度和其他若干新興亞洲經(jīng)濟(jì)體帶動(dòng)。中國自身在宏觀經(jīng)濟(jì)政策的鼓勵(lì)下,投資經(jīng)濟(jì)流動(dòng)逐步恢復(fù)。依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),二00九年前3季度,中國國內(nèi)出產(chǎn)總值已經(jīng)經(jīng)逐步上升,GDP同比增長率由 二00九年 Q一的六.一%增添到 二00九年 Q三的八.九%,增長 二.八個(gè)百分點(diǎn)。
三、后危機(jī)效應(yīng)
