時(shí)間：2022-05-20 19:12:19
序論：在您撰寫影視廣告論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
CG一般服務(wù)于的行業(yè)有廣告、影視、動畫、漫畫和游戲業(yè)。CG現(xiàn)在的理解是不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)更是藝術(shù)，包括了當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代中所有的視覺藝術(shù)創(chuàng)作活動。我們所熟知的Photoshop、flash、opencanvas、painter、maya、3dmax、lightwave;aftereffects，CB，DF，shake被廣泛應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、三維動畫、影視特效、多媒體技術(shù)、以計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)為主的建筑設(shè)計(jì)及工業(yè)造型設(shè)計(jì)等，它們已經(jīng)形成一個(gè)可觀的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)?！皶r(shí)間就是金錢”本。富蘭克林(BenFranklin)這樣一個(gè)完全由技術(shù)發(fā)展觀衍生出來的值得推敲的忠告構(gòu)成了我們生活的普遍價(jià)值觀。大家熟知的電子游戲開始于美國，日本重視科技與技術(shù)的創(chuàng)新使之發(fā)展壯大，日本的游戲公司憑借日本動畫，漫畫的文化積累，充分運(yùn)用CG，才形成了當(dāng)今世界注目的游戲產(chǎn)業(yè)大國。在電腦普及之前，如果回到過去想象一下靠手工繪制的動畫在人工費(fèi)等成本不斷上漲中，如果沒有數(shù)字技術(shù)的革新與CG技術(shù)就很難有日本動畫產(chǎn)業(yè)今天的規(guī)模。我們熟知的死神、火影、柯南也就不會這樣被世人稱道?！堕L江七號》算是國內(nèi)一部優(yōu)秀的電影，其中“長江七號”這個(gè)外星狗就是CG技術(shù)的成果，塑造了一個(gè)可愛的卡通形象，使影片增色不少。
2國外電影和廣告中CG技術(shù)提供了借鑒與思考
國外優(yōu)秀電影和廣告中CG表現(xiàn)增色不少，也為國內(nèi)現(xiàn)代影視廣告提供了借鑒與思考。不管是作為商業(yè)藝術(shù)或者純粹藝術(shù)本身，廣告總是要呈現(xiàn)出一定時(shí)代人們的生存狀態(tài)和精神追求。現(xiàn)代廣告從價(jià)值取向上關(guān)注人的現(xiàn)實(shí)存在狀態(tài)、關(guān)注人類社會的問題，廣告策略上注重觀念營銷，圖像風(fēng)格上體現(xiàn)仿真與超級寫實(shí)，創(chuàng)意思路上高揚(yáng)時(shí)尚、顛覆傳統(tǒng)等方面。CG技術(shù)不僅是我們廣告制作中的一項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用，也改變了我們的廣告概念。CG是一種表現(xiàn)手法，一種更為自如的視聽語言，也可以在全新的廣告思維中同其他廣告元素一起創(chuàng)作出更為完美的廣告作品。CG技術(shù)的應(yīng)用其大的擴(kuò)展了現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的可能性。
3國內(nèi)現(xiàn)代影視廣告的現(xiàn)狀
中國目前有很多優(yōu)秀的廣告作品出現(xiàn)在人們的視線中。在中央三臺播放的五糧液集團(tuán)的音樂廣告，古典美的效果讓人稱贊。然而很多特效也全是CG技術(shù)的支持，如開始山上雨霧繚繞的大場景就是CG技術(shù)的成果，營造了空靈的效果。尤其是男女主角站在竹林之上的鏡頭等增添了影片觀賞性，五糧液招牌上飄過的竹葉也是CG的蹤跡。中國CG行業(yè)雖然與國外的水平還有相當(dāng)?shù)牟罹?，但是發(fā)展速度相當(dāng)快。廣告行業(yè)也是目前促進(jìn)中國CG西橘發(fā)展的行業(yè)之一。有些廣告片中的CG鏡頭所暴露出的創(chuàng)作者對現(xiàn)實(shí)中所沒有的虛幻空間想象力的匱乏，CG制作流程技術(shù)手段的創(chuàng)作規(guī)律及技術(shù)缺陷等諸多問題的出現(xiàn)導(dǎo)致CG技術(shù)脫離廣告片而存在，CG鏡頭的展示和廣告片整體不能完美融合，背離廣告創(chuàng)作初衷都無形之中拉遠(yuǎn)了同國外廣告的差距。
4CG技術(shù)的應(yīng)用其大的擴(kuò)展了現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的可能性
在現(xiàn)代影視廣告創(chuàng)作中，由于資金，條件各方面的限制，使得很多好的創(chuàng)意構(gòu)思陷入尷尬局面，然而CG技術(shù)的運(yùn)用可實(shí)現(xiàn)場景模擬等處理手法，可以幫助優(yōu)秀創(chuàng)意的完美表達(dá);也可以讓創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)一步打開，無疑是對現(xiàn)代影視廣告的一種促進(jìn)。但CG由于近年來的發(fā)展已不只是簡單的技術(shù)手段，在服務(wù)于其他行業(yè)的同時(shí)也能帶給我們影視廣告構(gòu)思創(chuàng)意和制作上的啟迪。在CG技術(shù)的支撐下，設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的自由度大大提高，形狀、構(gòu)圖、色彩、線條和質(zhì)地等設(shè)計(jì)要素?cái)?shù)字化后都可以通過CG技術(shù)進(jìn)行處理，模擬出設(shè)計(jì)構(gòu)思的結(jié)果，并可在虛擬的環(huán)境下反復(fù)修改。設(shè)計(jì)的整個(gè)過程完成了無紙化的操作，大大提高設(shè)計(jì)效率的同時(shí)也節(jié)省了資源。非物質(zhì)設(shè)計(jì)的發(fā)展，既表現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作方式的沖擊，也是科技與藝術(shù)的完美結(jié)合的體現(xiàn)。從傳統(tǒng)的物質(zhì)設(shè)計(jì)過渡到非物質(zhì)設(shè)計(jì)，不僅反映了技術(shù)的發(fā)展，也反映并滿足了人們對于多元化生活方式的渴求。
5結(jié)論
1.文案
“臺詞”電影臺詞是經(jīng)過藝術(shù)處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺詞風(fēng)格，同樣也可以說，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個(gè)父親從小送女兒上學(xué)的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來，細(xì)膩感人。
2.音樂
音樂通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現(xiàn)實(shí)性音樂和功能性音樂，由于現(xiàn)實(shí)性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個(gè)演奏現(xiàn)場作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個(gè)體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個(gè)音樂主要表達(dá)了暗戀時(shí)的感覺，喜歡一個(gè)人時(shí)的心情就像親吻雨滴時(shí)的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺。
二、電影的類型片對影視廣告創(chuàng)意影響頗深
縱觀目前市場上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭片、懸疑片、史詩片、災(zāi)難片、音樂劇等形式，這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過這些類型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時(shí)對自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個(gè)到夢中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢中的前世景象，夢中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴?，世代無回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場夢，這則廣告中講述了一個(gè)武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎—跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵。
三、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果
1、名人效應(yīng)的廣為使用在我國的主要影視廣告中，一個(gè)比較主要的特點(diǎn)，或者說與西方國家的影視廣告形成一個(gè)鮮明的區(qū)別的是。我國影視廣告中的男女主角一般是比較著名的公眾人物。例如，今年在我國比較火爆的一個(gè)韓劇《來自星星的你》中的男女主人公，由于其在我國青少年中的人氣指數(shù)比較爆棚，因此大量的產(chǎn)品廣告商都與其合作。從服裝到汽車，從快餐到鞋帽，可以說在各個(gè)品牌的廣告中都會發(fā)現(xiàn)他們的廣告形象。這一點(diǎn)，與西方國家的廣告有著很大的不同，在歐美國家，明星做廣告是有著比較嚴(yán)格的審核制度的，在加之歐美國家對于明星所代言的產(chǎn)品并不是很“感冒”。這一點(diǎn)與我國的大眾消費(fèi)心理存在著很大的差別。當(dāng)然，這種利用公眾人物的形象來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的方式，在廣告界并不少見，中西之間的區(qū)別還在于代言人對于產(chǎn)品的信任指數(shù)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，在我國的公眾人物代言的廣告，尤其是藥品。保健品中存在著很大的虛假的成分。國家工商總局也開始加強(qiáng)與規(guī)范這種虛假廣告的不良傳播。這一點(diǎn)，歐美國家在廣告投放之初就已經(jīng)進(jìn)行了較為嚴(yán)格的審查。所以，關(guān)于中外影視廣告在使用公眾人物的方面的區(qū)別，本質(zhì)上應(yīng)該是一種消費(fèi)心理與廣告制度的區(qū)別。
2、廣告方式的不同這里所說的廣告方式的不同，不單單指中外在廣告呈現(xiàn)方式的不同，更多的是一種廣告意圖表達(dá)方式的不同。簡單來說，中國的廣告比較直接，撲面而來的告訴你產(chǎn)品的性能與品質(zhì)是多么的優(yōu)良，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動與想法。我們比較熟悉的保健食品“腦白金”就是一個(gè)典型的例子。但是，我們在感受外國的廣告會發(fā)現(xiàn)，無論是食品還是化妝品，包括汽車與服裝等等，我們一般是在一種潛移默化的語境中，慢慢地感受到產(chǎn)品的特色。除了在表達(dá)方式所表現(xiàn)的不同之外，在具體的情景設(shè)計(jì)，中西影視廣告所暗含的元素是存在很大的區(qū)別的。一個(gè)比較明顯的表現(xiàn)是幽默元素在影視廣告中的融入。在觀賞歐美影視廣告的過程中，我們會得到一種比較輕松的心理體驗(yàn)，這種體驗(yàn)產(chǎn)生的原因之一就是幽默搞笑的元素在歐美影視廣告中占有一定的比重。與之相對應(yīng)的是，在我國的影視廣告中，這種幽默的元素占得比重并不是很大。因此，我們在感受國內(nèi)的影視廣告的過程中，更多的是一種推銷的氣息。
3、廣告主題設(shè)計(jì)的不同在不同的文化中，我們會感受到文化烙印在廣告中的呈現(xiàn)。由于廣告起步的階段與發(fā)展的歷程不同等原因，中國的推介廣告感受的比較強(qiáng)烈的推銷氣息。這種強(qiáng)烈的推介是中國廣告的主要特色。因此，我們所感受到的大多是產(chǎn)品的本身。在西方國家的廣告中，以美國汽車業(yè)廣告為例，他們在介紹汽車優(yōu)良性能的同時(shí)，更多的會通過廣告的形式來給消費(fèi)者傳遞出企業(yè)的文化與理念。有文化與理念的企業(yè)廣告給人帶來的沖擊力與單純講解產(chǎn)品性能的廣告是存在很大的差異性的。同時(shí)，在歐美的影視廣告中，帶有一定的公益性質(zhì)的廣告所占的比例還是比較多的。但是我國當(dāng)前的公益廣告的在影視廣告中所占得比例并不是很大。這種廣告設(shè)計(jì)主題的不同其實(shí)是一種社會責(zé)任意識的體現(xiàn)。
4、廣告的意圖不同對于這么一個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，廣告的目的應(yīng)該是為企業(yè)的產(chǎn)品行銷服務(wù)，這應(yīng)該是廣告的主要意圖與最終的落腳點(diǎn)。但是從中西廣告所呈現(xiàn)出來的廣告形式來看，兩者在廣告的意圖層面還是存在一定的差異的。因此，我們會看到，西方國家的影視廣告帶有很強(qiáng)烈的藝術(shù)審美的氣息，而中國的廣告則是力圖在最短的時(shí)間里表達(dá)出最為豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，從而增進(jìn)消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。不同的意圖所表現(xiàn)出來的效果也是不同的。因此，同樣是產(chǎn)品推介的一種方式，從“推銷”到“營銷”還是存在著一定的差距的。
二、中西影視廣告差異的成因
1、中西國家文化的不同是影視廣告差異的原因這里的文化主要是指中西國家在漫長的歷史的發(fā)展過程中，所形成的一種穩(wěn)定的精神歸屬的集合。由于中國具有了近千年的漫長的歷史發(fā)展進(jìn)程，因此，在廣告的表現(xiàn)形式與歐美國家存在著很大的不同。例如，中國有著比較悠久的飲食與養(yǎng)生文化，所以，在中國的廣告中關(guān)于保健與養(yǎng)生的廣告比較多。與其相對應(yīng)的是。歐美國家在代表著人類探知未來領(lǐng)域的內(nèi)容會比較多，所以，大量的廣告會涉及到改善人們生活方式的電子產(chǎn)品等。另外，我們也會從中西國家在影視的題材中也會有所發(fā)現(xiàn)，例如，目前我國的電視與影視作品一般是拍與歷史有關(guān)的內(nèi)容，但是西方國家的影視題材則是更多的關(guān)注于人類的未來。另外一點(diǎn)，在中西文化的具體表現(xiàn)我們也會看出，中西文化的差異產(chǎn)生的原因。例如，在影視廣告關(guān)于飲食的產(chǎn)品推介過程中，我國的影視廣告關(guān)注的最多的是一種，飲食文化的傳播，例如，去年流行的《舌尖上的中國》在美食介紹的過程中，用的更多的是一種寫意的表達(dá)與渲染手法，里面暗含著我們底蘊(yùn)深厚的華夏飲食文明。在西方的飲食廣告中，更多的是偏向與飲食所帶來的機(jī)體性能的提高，以及該款食品所帶來的營養(yǎng)價(jià)值?？偨Y(jié)來說，在中西影視廣告中所折射出來的文化差異，是造成影視廣告差異的主要原因。
2、中西國家的民族心理的不同中西方由于處于不同的地理環(huán)境，因此不同的地域中，形成了各具特色的民族心理。在人類學(xué)者的考察研究過程中，發(fā)現(xiàn)中國的民族心理中大陸的心理比較突出，這是由于我國主要的覆蓋地區(qū)多為平原與山脈所致。而以歐美為代表的西方國家，在民族心理中呈現(xiàn)出的更多的是一種海洋型的民族心理。雖然這一說法，并沒有取得廣泛的共識，但是從廣告的表現(xiàn)形式中，我們可以感受到中國廣告中所突出的保守的民族心理。需要指出的是，這一點(diǎn)，在進(jìn)入新的世紀(jì)之后，有了非常大的改觀，甚至在廣告設(shè)計(jì)與策劃等方面，中國逐漸成為了行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿與領(lǐng)頭羊。在民族心理的具體內(nèi)容中，有一點(diǎn)是與西方民族心理不盡相同的是我國大眾的消費(fèi)心理。從近期火爆的“光棍節(jié)”促銷廣告，以及阿里巴巴可觀的營業(yè)額可以看出，我國的消費(fèi)者具有很大的盲從心理，因此很多消費(fèi)者反映，看過廣告之后就去購買，這種購買大多是一種沖動式的消費(fèi)方式。這一點(diǎn)與西方的理性消費(fèi)存在著一定的差距。需要指出的是，現(xiàn)在的廣告，無論是我國還是歐美國家，都在逐漸將重心偏移至消費(fèi)者的內(nèi)心的潛在的消費(fèi)需求。
3、中西國家企業(yè)的發(fā)展理念的不同在經(jīng)濟(jì)市場快速發(fā)展的時(shí)代，我國在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡與轉(zhuǎn)型過程中，由于缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)，因此我們看到很多企業(yè)在發(fā)展的過程中缺乏理念與文化，從影視廣告的更替與發(fā)展的過程中，我們可以看到，在我國的企業(yè)中很少有產(chǎn)品經(jīng)歷了市場的洗禮與考驗(yàn)，依然經(jīng)久不衰。與此相對應(yīng)的是，在歐美國家中，我們依然可以看到很多經(jīng)典的廣告。這些廣告所代表的產(chǎn)品的制造企業(yè)大都經(jīng)過了近百年的發(fā)展。因此，廣告如同歷史與經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的一面鏡子，不同的企業(yè)發(fā)展理念會得到不同的反映。目前，這一理念在全球提倡循環(huán)環(huán)保發(fā)展過程中，得到了比較好的彰顯。任何企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，都應(yīng)該從可持續(xù)的角度來考慮。過往的粗放式的企業(yè)發(fā)展理念已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展。所以，這種由于企業(yè)發(fā)展理念的不同而表現(xiàn)出來的中西影視廣告的差異將有望在未來的一段時(shí)間里進(jìn)一步地縮小差距，達(dá)成更為廣泛的發(fā)展共識。
三、中西廣告差異帶來的啟示
1、提升廣告的文化氣息廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要的表現(xiàn)形式與發(fā)展手段，在未來的民族影視廣告的發(fā)展過程中，應(yīng)該將廣告的文化氣息進(jìn)一步的提升與加強(qiáng)。這主要是因?yàn)?，任何企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的推介過程中，如果只是關(guān)心產(chǎn)品的外在包裝與形式而忽視了產(chǎn)品所蘊(yùn)含的內(nèi)在的文化價(jià)值，那么這一產(chǎn)品的發(fā)展的市場具有很大的局限性。從當(dāng)前市場反映效果比較好的影視廣告作品來看，它們中的一個(gè)突出的共同點(diǎn)是將企業(yè)的產(chǎn)品與我國的傳統(tǒng)文化進(jìn)行了比較到位的契合。這無疑說是一種文化氣息的提升所帶來的良好的效果。
2、提升企業(yè)的發(fā)展理念這里的企業(yè)，一方面包括產(chǎn)品制造企業(yè)，另一方面包括大大小小的廣告企業(yè)。隨著我國廣告業(yè)的大力發(fā)展，目前在我國境內(nèi)注冊登記的廣告企業(yè)已經(jīng)有近萬家。但是從影視廣告的市場投放來看，未來的市場空間依然很大。廣告企業(yè)的發(fā)展，可以說是企業(yè)產(chǎn)品廣告的始作俑者，因此，其廣告質(zhì)量的好壞，從某種程度上來講，也影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣。因此，廣告制造企業(yè)除了要不斷地改進(jìn)自己的業(yè)務(wù)技術(shù)與水平之外，應(yīng)該進(jìn)一步地加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的理念與文化的建設(shè)。這種理念的建設(shè)將會作為企業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力，最終影響并決定企業(yè)未來是否會實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。
3、加大影視廣告的監(jiān)管力度影視廣告在我國發(fā)展的時(shí)間并不是很長，但是所爆發(fā)出來的市場潛力卻是驚人的。但是，在快速發(fā)展的背后，我們發(fā)現(xiàn)與其相對應(yīng)的廣告監(jiān)管等相關(guān)法律法規(guī)的出臺與設(shè)立的速度發(fā)展地相對緩慢。這種比較滯后的廣告監(jiān)管的法制建設(shè)，影響著現(xiàn)在包括未來的我國廣告業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。因此，目前對于整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展企業(yè)來說，一方面要自律，從自身做起，減少不良廣告，特別是帶有一定的虛假成分的廣告流入市場，避免對消費(fèi)者帶來種種負(fù)面影響。另一方面，國家相關(guān)的司法機(jī)關(guān)應(yīng)該積極的行動起來，在借鑒歐美廣告業(yè)監(jiān)管法律與法規(guī)的基礎(chǔ)上，從我國的基本國情與廣告業(yè)發(fā)展的實(shí)際特點(diǎn)出發(fā)，制定符合我國自身發(fā)展的廣告業(yè)的監(jiān)管法律。同時(shí)，在現(xiàn)有的法律的監(jiān)管基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地強(qiáng)化法律在廣告業(yè)的監(jiān)督與管理制度，爭取從廣告審核與媒體投放等諸多方面加大巡查力度，為廣告業(yè)的健康發(fā)展提供一個(gè)良好有序的市場環(huán)境。
“以小見大”不僅是一種創(chuàng)意原則，也是一種創(chuàng)意風(fēng)格，更是一種具有極強(qiáng)操作性的方法。如某個(gè)廣告僅僅用一個(gè)枯枝點(diǎn)煙的動作，就足以將一個(gè)生命的旅行者，一個(gè)歷經(jīng)滄桑的男子漢豎立起來了。一滴水、一片小綠葉，配成一個(gè)非常和諧的綠色低碳環(huán)保的廣告意境，節(jié)約用水，從你我做起，大家的一點(diǎn)努力，能夠匯集成河流用以灌溉干涸的森林，以小見大，從自我做起，實(shí)現(xiàn)大家心中的“中國夢”，既點(diǎn)明了主題，也陶冶了情操。從小事物出發(fā)，能衍生出宏大客觀的主題，如廣州亞運(yùn)會的會徽設(shè)計(jì)，以柔美的線條構(gòu)成五羊外形輪廓，與廣州“羊城”理念不謀而合，畫面飄逸又不失穩(wěn)重，象征著亞運(yùn)會的積極向上精神，也表現(xiàn)了運(yùn)動會應(yīng)有的動感。
二、創(chuàng)意風(fēng)格的多樣性
廣告創(chuàng)意風(fēng)格因主體的區(qū)別呈現(xiàn)出百花齊放的多樣性和獨(dú)特性，由此制作出來的廣告效果也千變?nèi)f化。針對一般廣告用語，可以列舉以下幾種風(fēng)格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類的；勸導(dǎo)型的如：請用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對的，不買貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂；無厘頭型的如：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通的中國年主題推廣口號）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號也起著非常重要的作用，色彩作為現(xiàn)代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應(yīng)客觀世界的符號，而且具有傳達(dá)資訊和情緒、塑造藝術(shù)形象的造型功能。在喜慶時(shí)，用暖色調(diào)表達(dá)一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時(shí)，用冷色調(diào)表達(dá)一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍(lán)色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂等等。[2]
三、聽覺創(chuàng)意
(一)故事情節(jié)的需要
1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來做廣告語，引來一片非議聲，大多數(shù)觀眾覺得廣告詞聽起來很低俗，但不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購買方便面時(shí)會問到“那個(gè)泡的就是你的方便面在哪啊？”讓售貨員和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺詞的社會效應(yīng)。內(nèi)地某品牌的床上用品廣告，讓風(fēng)情萬種的女演員用魅惑的聲音對著鏡頭說“哪有一夜不同眠？”這種語帶雙關(guān)、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達(dá)方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因?yàn)榍楣?jié)的突轉(zhuǎn)曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經(jīng)逐漸成為新世紀(jì)廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長達(dá)2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《21世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)，劇情充滿了懸念和動作片的特點(diǎn)，但最終映入眼簾的不過是一張信用卡的特寫。另外一個(gè)充滿戲劇性元素的廣告的開頭：一個(gè)少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來的一瞬間。廣告的中間：關(guān)鍵時(shí)刻，一列火車開過。結(jié)尾：打出某某廣告語，讓想看結(jié)果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。
(二)廣告音樂
廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂是全人類無國界限制的共同語言，歌曲則是最有感性煽動力的元素。廣告歌曲必須與畫面配合，要遵循旋律簡單、瑯瑯上口的特點(diǎn)。例如：《小霸王》的主題歌《讀書郎》就來自于中國民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最愛，當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流，街頭巷尾無人不知無人不曉，一直到今天，談到學(xué)習(xí)機(jī)，大家都會想到讀書郎的兒歌?？梢?，這個(gè)廣告的音樂與畫面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業(yè)的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業(yè)界佳話。廣告畫面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實(shí)的奶牛，隨著蒙古音樂蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內(nèi)心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標(biāo)志和產(chǎn)品，這對于蒙牛乳業(yè)來說是至關(guān)重要的一個(gè)廣告片，因?yàn)楫?dāng)時(shí)蒙牛的負(fù)責(zé)人從伊利出來創(chuàng)業(yè)之初，頻受伊利的打壓和市場搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩(wěn)定的口碑和正確引導(dǎo)消費(fèi)的宣傳途徑，成功從中國乳業(yè)巨頭伊利手中占領(lǐng)一席之地，到如今已經(jīng)可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢?？梢?，一支在市場收獲成功的廣告可以助企業(yè)和公司一臂之力，幫助公司開拓客戶和消費(fèi)者市場。
四、視覺創(chuàng)意
而要做到以上要求，影視廣告的創(chuàng)意至關(guān)重要。好的創(chuàng)意能使觀眾狠前一亮，內(nèi)心一動。而就是這一短哲的視聽沖擊，就能使觀眾從周邊海量的視聽信息中對這則廣告產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而引發(fā)對廣告主題的興趣，進(jìn)一步思考并最終認(rèn)同。這樣，廣告也就達(dá)到了自身的目的和效應(yīng)。
本文選擇幾則有代表性的優(yōu)秀影視廣告，并對其創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步的分析。
首先，來分析一則關(guān)于AudiA6中高端商務(wù)轎車的廣告。該短片白勺內(nèi)容如下:
現(xiàn)代商務(wù)樓樓頂平臺，一輛嶄新的Audi轎車。首先，一組特寫鏡頭以搖移的方式對其外觀細(xì)節(jié)進(jìn)行展示;接著，一個(gè)拉鏡過后，完整的轎車突然“炸開”，分解為許多條塊狀的帶各型拐彎的立方體;這些立方體以群體的方式開始在都市樓群間穿行，商務(wù)大樓的玻I}幕墻映射著它們的影子。立方體在飛行過程中互相碰擊并組合，先后合成出三個(gè)單詞:VORSPRUNGDURCHTECHNIK。這三個(gè)單詞的含義是“突破科技，啟迪未來”，是Audi的核心理念。最后，這些小立方體匯聚于一座大樓的樓頂平臺，合成一輛完整的Audi轎車。
給Audi轎車作廣告，通常我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這款車高端，大氣，上檔次的特點(diǎn)。為突顯這一點(diǎn)，影片在設(shè)計(jì)上作了認(rèn)真的思考。
首先，整部片子從頭至尾，敘事風(fēng)格是簡潔流暢的，沒有任何的施泥帶水。配合冷灰的主色調(diào)和悠緩飄逸的背景音樂。整體呈現(xiàn)出一種高端的基調(diào)。而在片子的開始段落，對汽車的外觀細(xì)節(jié)，用幾個(gè)特寫鏡頭進(jìn)行表現(xiàn)，其精致的制作工藝一目了然。一切盡在不言中，突顯了Audi的檔次與自信。
另外，小立方體飄行的空間設(shè)定為現(xiàn)代都市中的樓群之間，音樂的基調(diào)和立方體的運(yùn)動形態(tài)緩和了鋼筋水泥，玻I}幕墻的冷峻氣氛，暗示了這款轎車的定位—都市、商務(wù)、精英。。
對一個(gè)商品的性能和品質(zhì)進(jìn)行表現(xiàn)，很多廣告會進(jìn)行煩瑣的介紹，熱鬧但卻顯得庸俗。而這則廣告則完全采用了相反的路子:對Audi轎車的品質(zhì)介紹只用了三個(gè)詞。而這三個(gè)詞是由緩速飛行中的小立方體構(gòu)建而成，三維特效的演示效果輕盈而富于彈性，結(jié)合背景音樂，排斥任何0a雜的解說性語音，這個(gè)效果給予觀眾一種高端、科技、甚至夢幻的感覺。
總體而言，這則廣告以一種新穎的手法使自身有別于普通的汽車廣告。在給予觀眾新鮮感的同時(shí)，非常適當(dāng)?shù)貙udi轎車的品位進(jìn)行了展示。
另有一類影視廣告是以一種搞笑的方式給予觀眾深刻的印象。
這種廣告通常講述了某個(gè)人的不幸遭遇，而影片卻配合了輕松詼t皆白勺背景音樂，當(dāng)這種對比反差使觀眾正不得要領(lǐng)，并對劇中主人公的命運(yùn)哭笑不得時(shí)，短片適時(shí)結(jié)束，并推出主題詞。而只有到這時(shí)，觀眾才e}白:“峨，原來是這樣!”
"MARRIOTTHOTEL"KIDNAP篇就是這樣一則廣告。
影片的故事發(fā)生在一個(gè)街角，一個(gè)身量巨大的胖子正在艱難的小跑，后面趕上了一輛小型的小車。小車剎停，車上下來幾個(gè)青年，截住了胖子。
“死胖子，欠錢不還吶!。”
胖子于是被抓著往車?yán)锩屯?。可是，胖子胖大的身軀無論如何都塞不進(jìn)那輛小型的汽車。于是:
“算啦!?！?/p>
青年扔下胖子，驅(qū)車離去。
這時(shí)，主題字幕適時(shí)出現(xiàn)，第一句:Fatpeoplearehardtokidnap.(胖人很難被綁架。)
第二句:Allyoucaneatbuffet$31.95.(自助餐$31.95）
下面是自助餐廳的名字:Marriott
至此，觀眾恍然大悟:原來多吃點(diǎn)也沒有壞處啊!
在這個(gè)片子中，拍攝胖子被綁架時(shí)，為了突顯場面的激烈，使用了大量的特寫鏡頭:胖子卡在車門框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的臉，用力推操胖子的手。一而且，這些鏡頭是用手持?jǐn)z像機(jī)進(jìn)行拍攝的，主要是為了得到晃動的畫面。
大量晃動的特寫鏡頭在剪輯后，以短小快速的方式反復(fù)呈現(xiàn)，營建出一種激烈的，混亂的視覺效果。而與此相對，影片同時(shí)所采用的背景音樂輕松愉悅，簡直就是快活。這就使影片中胖子的不幸命運(yùn)有了一種詼i}搞笑的意味。而且，影片的色彩基調(diào)也是明亮的，就像春天里的陽光。
如果整個(gè)廣告片僅僅如此，那也就只是一個(gè)關(guān)于胖人的笑話，能博觀眾一樂而已，顯然還不能算是一個(gè)廣告。正當(dāng)觀眾困惑不解時(shí)，影片適時(shí)的給出了答案:最后的兩句廣告詞宣稱做一個(gè)胖人也是有好處的;當(dāng)然，只有吃得多，才能長得胖大。那么，“只管吃而不用計(jì)多少”的自助餐當(dāng)然是首選!
通過對以上這則廣告進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，黑色幽默有時(shí)也能成為創(chuàng)意的來源。
對商品某項(xiàng)性能的表現(xiàn)可通過夸張的方式進(jìn)行，用影視語言對此進(jìn)行表達(dá)是很具優(yōu)勢的。
對此，我們用一則廣告，即adidas的carry篇來進(jìn)行說明。
作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動品牌，adidas的運(yùn)動鞋應(yīng)具有良好的承重力和彈性。這一商品特性就是我們現(xiàn)在這則廣告所要表現(xiàn)的。
在影片中，NBA球星科比出現(xiàn)在人來車往的街頭。這時(shí)，有一個(gè)小伙爬上了他的肩頭，科比扛著他繼續(xù)前行。接著，又來了第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)?！ひ凰麄円粋€(gè)一個(gè)都上了科比的肩，科比肩上的人越來越多。但是科比仍然面露微笑，絲毫沒有負(fù)重的感覺。路人見此，紛紛加入，有人從自駕的車中下來，還有人從公交車中涌出，甚至更有人從樓上跳下，他們都紛紛加入科比肩上越積越大的人團(tuán)。而我們的科比，依然輕松。·一這，怎么回事?可能瑪?
當(dāng)科比扛著人團(tuán)行至一路口等紅綠燈時(shí)，一個(gè)特寫鏡頭適時(shí)的給了科比所穿的運(yùn)動鞋:鞋子很新，白色。
接著，鏡頭切換，以中景從下往上移動，再次表現(xiàn)科比肩上的人團(tuán)。再接著的鏡頭中，科比輕松地和身邊驚訝的女士打著招呼。
綠燈亮了，路口通行，大全景顯示科比正扛著巨大的人團(tuán)走在路上，經(jīng)松無礙。
這時(shí)，廣告詞出現(xiàn):Impossibleisnothing!(不可能算什么呀?!)
接著是adidas的logo0
是啊，對于adidas而言，沒有什么是不可能的。
Adidas運(yùn)動鞋彈(生十足，舉重若輕，將不可能的重量輕易托起一一我們的產(chǎn)品性能一流!
以上這則廣告就是用夸張作為創(chuàng)意手段的極好例子。
在汽車類廣告中，汽車內(nèi)的人性化設(shè)計(jì)也常常是廣告宣傳的重點(diǎn)。TOYOTA的HUMANITY篇就是這樣一個(gè)廣告。
整個(gè)影片沒有什么精彩的故事情節(jié)，僅僅只是講述了一件普通的事情:一個(gè)青年開車回家。
那么，如何從這一普通的故事中發(fā)掘出主題并進(jìn)行充分有效的表現(xiàn)呢?影片的開場就給了觀眾不同尋常的體驗(yàn):
首先，當(dāng)青年打開車門準(zhǔn)備調(diào)整座倚時(shí)，觀眾突然發(fā)現(xiàn)車內(nèi)的座倚居然是幾個(gè)“人”，這很怪異。青年入座后，拉上安全帶并扣上。可是，這安全帶居然也是用人的手臂模擬的。至此，觀眾開始感興趣:這個(gè)青年是不是有什么特別的癖好?為什么他的車子采用這樣怪異的裝飾?
車子啟動上路后，幾個(gè)鏡頭顯示車內(nèi)的一些人性化功能:比如音響、安全氣囊、引擎蓋開啟助力、汽車座位調(diào)節(jié)、甚至雨刮器、自動偏轉(zhuǎn)大燈?！ひ欢际怯萌藖砟M的。
至此，觀眾開始逐步意識到:原來，這部片子講的是汽車的人性化配置。
用人來模擬汽車內(nèi)人性化配置的功能，突顯了人性的溫援，很好的表達(dá)了產(chǎn)品的性能。這種擬人手段的應(yīng)用，不也是一種很好的創(chuàng)意么?
抽象形態(tài)里最基本的元素包括點(diǎn)、線、面、體等，它們是在一種抽象的視覺方式下呈現(xiàn)的，是對形態(tài)歸納與提煉的結(jié)果。從涉及和運(yùn)用的廣度考慮，我們只談抽象形態(tài)的點(diǎn)和線。
線條的屬性及其引導(dǎo)作用和空間表現(xiàn)力線的時(shí)間性：在線上延續(xù)時(shí)間的長度要比點(diǎn)長。線的空間性：線的空間性與線的粗細(xì)變化以及線的透視傾向有關(guān)。粗線比細(xì)線顯得離觀者近，細(xì)線顯得遠(yuǎn)。由于線條的屬性中先天具有時(shí)間性和空間性，所以在影視廣告中利用這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)作用和空間表現(xiàn)的數(shù)不勝數(shù)。在一個(gè)名為“travelandliving”的影視廣告中就是以線條的穿梭為主線，開頭就是一線條從左到右的引導(dǎo)為開端，在接下來的鏡頭中，各種顏色不同，深淺不同的線條分別在鏡頭中穿梭，從里到外，然后從四面八方匯集到一點(diǎn)，最后出現(xiàn)標(biāo)志。場景中也不時(shí)出現(xiàn)人物和各種地圖標(biāo)志來詮釋旅游和生活的主題。但是整個(gè)廣告利用了線條引導(dǎo)的特點(diǎn)，通過不同的變化把畫面的方向性和縱深空間感體現(xiàn)得很好。
2.抽象光效的作用
用光效的引導(dǎo)方式來起到引導(dǎo)作用。他的引導(dǎo)方式與線條的方式不同，不一定有像線條的追蹤，跟隨的引導(dǎo)效果，有時(shí)是根據(jù)光線的范圍不同、位置不同、強(qiáng)度不同、甚至爆炸的效果來進(jìn)行引導(dǎo)。所以影視廣告中常常利用光的這些特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。
2.1光的引導(dǎo)作用于標(biāo)志標(biāo)志在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中是核心要素，在設(shè)計(jì)過程中處于主導(dǎo)地位。因此，也是企業(yè)影視廣告中最重要的一部分，一般出現(xiàn)在片尾，常常用強(qiáng)度很高的光效運(yùn)動引出標(biāo)志，然后標(biāo)志在定格之前自身再做一次光效強(qiáng)度的變化，以加強(qiáng)提示和突出神圣的感覺。
2.2制造動感效果一般是通過光點(diǎn)，利用光線的大小不同、位置不同、強(qiáng)度不同、閃動頻率不同來制造動感。這個(gè)時(shí)候畫面主體的運(yùn)動緩慢，甚至是靜止的圖片，一般通過計(jì)算機(jī)的程序編寫來控制光的運(yùn)動。
2.3光與空間光的各種屬性對空間的視覺效果產(chǎn)生重要影響，可以用光來表現(xiàn)立體層次及空間感，正如自然界中，煙霧、塵埃等既是產(chǎn)生空氣透視的媒介，也可以增強(qiáng)景物的縱深感。采用側(cè)光和逆光有利于增加空間的深度感，所以影視廣告中經(jīng)常用強(qiáng)烈的光斑來表達(dá)空間的縱深關(guān)系和神秘感。表現(xiàn)空間也有用光束的，但是用這種方式，縱深感沒有那么強(qiáng)烈，但是更透氣、飄逸一些，作為背景的效果較多。
2.4光與運(yùn)動流動的燈光是一種流動的照明方式，具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力。所以影視廣告中經(jīng)常用光的流動來表達(dá)速度感和運(yùn)動的氣勢。在一個(gè)關(guān)于體育的廣告中，就是用光線流表現(xiàn)賽車馳騁的快速，用光線拖尾效果表現(xiàn)人物和動物跑動的氣勢。在另一個(gè)先鋒顯示器的廣告中，也是用高亮度的直線直接表達(dá)汽車運(yùn)動的速度感。
3.抽象與具象的互動作用
3.1抽象形態(tài)演化為具象形態(tài)由于抽象形式脫胎于具象表現(xiàn)，因而決定了它傳情達(dá)意的間接性，含蓄性。它只是一個(gè)寄情的載體，轉(zhuǎn)換的中介。上述特點(diǎn)是抽象形式的局限，也是抽象表現(xiàn)的長處。另外，抽象形式的寬泛性開辟了更廣闊的表現(xiàn)天地，它的不確定性擴(kuò)大了想象天地。抽象形態(tài)可以獨(dú)立表達(dá)意象，激發(fā)多種效應(yīng)。在一個(gè)電影頻道的廣告系列中，畫面主體是一些由圓形和線結(jié)合而成的類似原子結(jié)構(gòu)的物體，通過旋轉(zhuǎn)和推動鏡頭，你會發(fā)現(xiàn)那些推近的原形會迅速演化成一個(gè)你熟悉的電影明星形象或者符號，而線條上則會出現(xiàn)演員名字或者其他相關(guān)信息，然后通過這些符號上的細(xì)小運(yùn)動或者背景的抽象元素的變化使這些符號產(chǎn)生動感。這種簡單的技法能使原本簡單的元素包含無窮無盡的變化可能。這正體現(xiàn)了抽象形態(tài)寬泛性和包容性的特點(diǎn)。
3.2具象演化為抽象音樂網(wǎng)站的宣傳廣告中，畫面出現(xiàn)的是一群極度興奮的音樂人，在他們情緒到達(dá)頂點(diǎn)的時(shí)候，整個(gè)人迅速變成一群活躍的粒子，仿佛只有這些粒子才能表達(dá)他們此時(shí)激動的情感。整個(gè)畫面節(jié)奏感強(qiáng)，銜接快速，人物表情夸張，抽象形態(tài)串聯(lián)其中，很好地表達(dá)了音樂網(wǎng)站的活躍，跳動的主題。
4.抽象形態(tài)切割畫面的作用
在影視廣告中抽象形態(tài)與畫面也有像平面廣告中的圖底關(guān)系。丹麥心理學(xué)家魯賓在研究圖底關(guān)系的時(shí)候總結(jié)了許多圖底關(guān)系的規(guī)律：封閉的面更容易被看作“圖”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形狀與輪廓的部分易被看作“圖”，而沒有形狀，輪廓的部分易被看作“底”；“圖形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形態(tài)由于自身簡潔、輪廓清晰的特點(diǎn)能夠很好地把畫面分割為若干圖形，被分開的圖形和抽象形態(tài)能夠很好地形成圖底關(guān)系，從而達(dá)到使畫面豐富的效果。
5.抽象形態(tài)作為背景的作用
由于抽象形態(tài)脫胎與具象形態(tài)，從具象形態(tài)簡化而來，注定了抽象形態(tài)在細(xì)節(jié)表現(xiàn)上要大大的低于具象形態(tài)，傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性也就不那么確切，所以把它作為烘托氣氛的背景來使用是再好不過的選擇。
6.結(jié)論
1.1取決于定位的商品影視廣告和其它形式的廣告一樣，其目的是引起人們對商品的注意和興趣、促進(jìn)銷售，而不僅僅是為了欣賞。因此，成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該以商品的各種真實(shí)資料為依據(jù)，如商品的外在形狀，內(nèi)在特質(zhì)等，并對此進(jìn)行逐條逐點(diǎn)的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮點(diǎn)作為鋪墊向消費(fèi)者展示，與消費(fèi)者的可能關(guān)注點(diǎn)相連接。離開了定位商品的真實(shí)資料虛談廣告，其創(chuàng)意再好，也是憑空捏造。無的放矢的創(chuàng)意廣告，喪失廣告真實(shí)性，不僅損害消費(fèi)者的利益，也會導(dǎo)致廣告活動的失敗。因此，影視廣告的創(chuàng)意思維必須依據(jù)于定位產(chǎn)品的內(nèi)在特性和它的實(shí)用性，才能取得有效的驚人效果。
1.2依據(jù)于消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是影視廣告創(chuàng)意思維不可忽視的落腳點(diǎn)。隨著社會的發(fā)展、消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)意識也逐漸趨向成熟，人們消費(fèi)的價(jià)值觀和欲望在日常生活中逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化。商品的豐富多樣、琳瑯滿目和營銷思路、營銷觀念不斷更新，使廣告創(chuàng)意思維越應(yīng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，以市場為背景，對消費(fèi)者及其消費(fèi)行為進(jìn)行市場調(diào)查，分析其消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理，測定出消費(fèi)的因素、地點(diǎn)、范圍、方式和數(shù)量，測定消費(fèi)者使用商品的時(shí)間、場合、目的及影響消費(fèi)行為的因素。通過對消費(fèi)者消費(fèi)心理分析，找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品所提供的利益、效果及應(yīng)注意的問題，并善于發(fā)掘產(chǎn)品有效價(jià)值，滿足消費(fèi)者對商品消費(fèi)的期望。
1.3根植于特定的文化氛圍中國傳統(tǒng)文化博大精深，文化的沉淀豐富而厚重。因此廣告創(chuàng)意思維時(shí)不可忽視對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的張揚(yáng)?？梢哉f，家喻戶曉的、受到廣泛贊譽(yù)的廣告是深深扎根于民族傳統(tǒng)文化之中的。例如，1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛立信企業(yè)廣告《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》、《代溝篇》通過對普通人們的生活描述、各種情感的流露和展現(xiàn)，不僅贏得了觀眾的心，而且還能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎?、反思自己的生活，尋找生活的高質(zhì)量，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上，因此這組廣告的創(chuàng)意成功，榮獲了香港4AS廣告創(chuàng)作大獎“金帆獎”。由此可見，影視廣告創(chuàng)意應(yīng)植根于傳統(tǒng)文化的氛圍中，把握民族文化的心理特點(diǎn)，這樣才能收到良好的效果。
2創(chuàng)意思維的表現(xiàn)類型
在影視廣告中，創(chuàng)意就是表現(xiàn)主題的新穎構(gòu)思，其作用就是用最具表現(xiàn)力的手法使消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)能引起注意，起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的積極心理情緒和購買欲望。各種形式的影視廣告都有其自身的創(chuàng)意，其表現(xiàn)類型主要有以下幾種。
2.1故事展示型故事展示型是影視廣告中較為常見的一種類型。故事情節(jié)能吸引觀眾的注意力，在一定程度上能使觀眾與廣告內(nèi)容產(chǎn)生自然交流。如山東電視臺《消費(fèi)欄目》宣傳篇中的“消費(fèi)者自述”廣告：鏡頭中一位帶眼鏡的中年男子，站在自家門廳內(nèi)，用山東鄉(xiāng)音敘述了一件令人痛苦而又麻煩的事件。原來是因?yàn)橘I了一件假皮衣，自己找商場領(lǐng)導(dǎo)，拖了幾個(gè)月也未能解決。畫面中，他無奈時(shí)撥打欄目熱線，欄目馬上派人調(diào)查，幫助解決了問題。這個(gè)廣告篇的鏡頭雖效果平實(shí)，畫面簡單，但創(chuàng)意較為新穎。消費(fèi)者站在自家門廳內(nèi)，用鄉(xiāng)音敘述，一開始就縮小了與觀眾的距離，讓人感覺自己并不僅僅是觀眾，而是關(guān)系到自己的生活，像是講述自己的故事。此篇廣告與一般商品廣告不同的是，其目的在于樹立電視臺欄目的形象，使觀眾喜愛這個(gè)欄目，并且積極參與。
2.2解決問題型解決問題型是影視廣告表現(xiàn)形式中比較容易被觀眾接受的一種。“據(jù)奧格威的研究結(jié)果表明，提出問題然后再解決問題的廣告要比其它類型的廣告有效4倍，這也是一種很有促銷力的傳達(dá)方式”。例如，上海靈獅廣告公司奧妙洗衣粉———“紅番茄篇”的廣告就是一個(gè)成功的案例。其創(chuàng)意成功之處有以下幾個(gè)方面：首先是選擇家庭主婦做介紹，使產(chǎn)品增加了可信度。其二是用動畫表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：讓一群奧妙小白人去搓掉污漬，強(qiáng)調(diào)不用手搓，從而使觀眾加深了印象，提高購買的欲望。最后廣告以一個(gè)紅番茄貫穿全篇：頑皮的紅番茄飛速旋轉(zhuǎn)從天而降，弄臟了女孩的衣服，闖了禍，在遭遇奧妙之后，紅番茄的傲氣一掃而光，在奧妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情節(jié)設(shè)計(jì)得詼諧幽默，使枯燥的產(chǎn)品介紹變得生動形象。此類廣告要達(dá)到的目的是為消費(fèi)者解決難題，因此用觀眾自己的話來表達(dá)，至于商品的特色和優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)在介紹商品與解決問題之間恰到好處的提出，達(dá)到廣告促銷產(chǎn)品的目的。
2.3情感聯(lián)系型以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢。因?yàn)樵谝粋€(gè)高度成熟的社會里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感情消費(fèi)，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)，因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章。例如，美國貝爾電話公司廣告：一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響了，老婦人去接電話，回來后告訴老先生：“是女兒打來的電話?！崩舷壬鷨枺骸坝惺聠?？”老婦人回答：“沒有?！薄八f她愛我們?！眰z人頓時(shí)相對無言，激動不已。這時(shí)廣告中出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”這則廣告從最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠(yuǎn)在千里之遙的子女，用電話向年邁的父母傳達(dá)愛心，而賦予電話以強(qiáng)烈感彩，營造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)———貝爾電話公司。整個(gè)過程自然得體情真意切，有很強(qiáng)的感染力。
2.4警示型警示型廣告一般都是強(qiáng)調(diào)人們要引以為戒的公益廣告?；幢庇芯€電視臺廣告部《拒絕珍愛生命》就是一則優(yōu)秀案例。生命對于每個(gè)人只有一次，人人都應(yīng)格外珍惜。是威脅人們生命的最可惡敵人，將與生命相提并論，自然會引起人們的特別關(guān)注。在這則公益廣告中，創(chuàng)意人借用一枝美麗的鮮花因?yàn)樽⑸淞硕菸@一象征手法，配以藝術(shù)效果，不僅避免直接拍攝一個(gè)瀕臨死亡的吸毒者慘不忍睹的場景，而且也引起人們的想象，進(jìn)而引發(fā)人們對吸毒者的惋惜，對的憎惡，以達(dá)到“拒絕，珍愛生命”的公益廣告目的。隨著畫面的展示，觀眾進(jìn)入創(chuàng)意人設(shè)計(jì)的情節(jié)而受到啟發(fā)，隨著廣告警示語的出現(xiàn)，人們便恍然大悟，對這則“拒絕，珍愛生命”的公益廣告留下了印象，使這一嚴(yán)肅的社會問題引起更多人的關(guān)注。
