時(shí)間：2023-06-21 09:14:31
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)傳播研究時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
網(wǎng)絡(luò)傳播具有速度快、范圍廣、方便快捷、影響力大等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，也為中國(guó)武術(shù)的發(fā)展提供了新的空間。隨著眾多武術(shù)網(wǎng)站的建立，網(wǎng)絡(luò)傳播與武術(shù)傳播逐步實(shí)現(xiàn)并軌發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)傳播模式的作用下，武術(shù)文化也呈現(xiàn)出了更為多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國(guó)武術(shù)在武術(shù)論壇的傳播下也得到更多人的關(guān)注，彰顯出發(fā)展的活力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，武術(shù)傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴度也將會(huì)繼續(xù)加深，作為武術(shù)發(fā)展的重要載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)定將成為促進(jìn)武術(shù)傳播以及武術(shù)發(fā)展的重要保證。
二、武術(shù)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問(wèn)題
（一）武術(shù)文化資源庫(kù)的問(wèn)題
隨著武術(shù)文化的不斷發(fā)展，其發(fā)展內(nèi)涵以及方式也在日益豐富，如何才能夠使武術(shù)愛(ài)好者更加方便快捷地找到自己尋求的內(nèi)容，并合理利用他們是當(dāng)今武術(shù)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的重點(diǎn)問(wèn)題。如果建立一座完善武術(shù)資源庫(kù)就可以解決這類問(wèn)題，武術(shù)資源庫(kù)如同一座武術(shù)文化的資料庫(kù)，不僅包含了武術(shù)的教學(xué)指導(dǎo)、理論研究以及各種拳種流派的相關(guān)信息，同時(shí)還包括文學(xué)、影像以及視頻、音頻等影像資料和信息，武術(shù)愛(ài)好者可以方便快捷地尋找到自己的尋找目標(biāo)。
（二）高校武術(shù)科研資源的整合與利用
作為中華民族寶貴遺產(chǎn)的中國(guó)武術(shù)，具有極其深厚的文化底蘊(yùn)，屬于多學(xué)科交叉、全方位立體化的體育項(xiàng)目，高校中擁有雄厚的科研力量以及物質(zhì)條件，在武術(shù)歷史的文化、理論以及教學(xué)訓(xùn)練方面都具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，所以可以實(shí)時(shí)增強(qiáng)高校武術(shù)網(wǎng)站的建設(shè)，將眾多教授、科研成果、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及教學(xué)課件整合起來(lái)，建立出綜合大型的武術(shù)資源庫(kù)，這樣，不僅可以為學(xué)生提供交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，還可以為建立武術(shù)資源庫(kù)貢獻(xiàn)出素材。
三、武術(shù)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展對(duì)策
（一）提高武術(shù)文化傳播者的信息技術(shù)武術(shù)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播是建立在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展之上的，是依賴信息技術(shù)的基礎(chǔ)而發(fā)展的，所以，無(wú)論是武術(shù)文化信息的制作還是武術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞，都對(duì)傳播者的電子計(jì)算機(jī)以及現(xiàn)代信息技術(shù)熟練掌握并有所研究。例如，信息處理的一般原理與方法、計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)原理、數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，以及信息系統(tǒng)的使用方法要做到心中有數(shù)，并且能夠熟練應(yīng)用。同時(shí)，武術(shù)文化的傳播者要樹立牢固的武術(shù)文化資源開發(fā)與利用的意識(shí)，將武術(shù)文化傳播的中心轉(zhuǎn)移到武術(shù)信息的開發(fā)與利用上來(lái)，武術(shù)文化的傳播者需要具備武術(shù)信息服務(wù)的觀念和態(tài)度，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)用戶利用武術(shù)信息的心理和行為規(guī)律。
（二）建立科學(xué)的武術(shù)文化網(wǎng)站
1.資源的整合和利用
在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的武術(shù)網(wǎng)站之中，武術(shù)文化信息的數(shù)量浩如煙海，但是這其中有相當(dāng)一部分的武術(shù)信息是重復(fù)的，這不僅造成了大量的資源浪費(fèi)，同時(shí)也給閱讀者帶來(lái)很多的負(fù)面情緒。為此要整合好武術(shù)文化的相關(guān)信息，做好質(zhì)量把關(guān)工作，逐步建立完善武術(shù)文化綜合資源庫(kù)，真正意義上地為各層次、各地區(qū)的武術(shù)愛(ài)好者提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，自覺(jué)抵制不良信息和不道德行為，樹立良好的武術(shù)文化傳播形象。
2.積極樹立品牌武術(shù)文化網(wǎng)站
武術(shù)網(wǎng)站能否長(zhǎng)久發(fā)展，獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，不光要明確自身網(wǎng)站的定位以及內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也要促使更多的武術(shù)愛(ài)好者及研究人員認(rèn)同自身的品牌。但品牌的樹立更多的是要憑借網(wǎng)站的質(zhì)量高低，網(wǎng)站的建設(shè)可以與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，增強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳力度，讓更多的武術(shù)愛(ài)好者以及民眾了解網(wǎng)站，形成自己的品牌。武術(shù)網(wǎng)站在發(fā)展的同時(shí)，也要注意與傳統(tǒng)媒體之間的合作，擴(kuò)大自身的影響力，使更多人關(guān)心武術(shù)網(wǎng)站的發(fā)展，參與到網(wǎng)站的建設(shè)中來(lái)。
四、結(jié)語(yǔ)
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)傳播 異化 倫理道德
[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）09-0041-01
由于網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，數(shù)字化生存將成為這個(gè)信息化革命帶來(lái)的最直接的變革。人類生活與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，正因?yàn)槿绱?，可以說(shuō)人類社會(huì)開始步入了一個(gè)新的社會(huì)階段或者說(shuō)是產(chǎn)生了一種新的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的形式。
一、網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)涵
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播，我們通常認(rèn)為，所謂的網(wǎng)絡(luò)傳播就是以電腦、手機(jī)以及電視機(jī)等為終端，以文字、動(dòng)畫、聲音、圖像等形式通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這一信息傳播平臺(tái)來(lái)傳播信息。網(wǎng)絡(luò)傳播可以理解為以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介進(jìn)行信息傳遞的方式，是一種具備組織傳播內(nèi)涵、人際為一體的大眾新型傳播。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)傳播通過(guò)一種“多對(duì)多”的信息通信方式在大范圍內(nèi)向眾多網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞信息。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的發(fā)展使每個(gè)人都成為了信息的擁有者和者。從人人參與傳播的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出五個(gè)特征：第一，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息量大；第二，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快；第三，網(wǎng)絡(luò)傳播方式多樣化；第四，網(wǎng)絡(luò)傳播范圍的全球化；第五，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性。
三、網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)異化的基本范疇和表現(xiàn)形式
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)異化主要從網(wǎng)絡(luò)傳播中的人格異化與行為異化兩方面進(jìn)行分析。
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中的人格異化
網(wǎng)絡(luò)傳播中的人格異化主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面是指網(wǎng)絡(luò)傳播的主體失落。網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)拷貝、虛擬與象征的世界。從表面上看，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)世界中，網(wǎng)絡(luò)傳播個(gè)體可以自由表達(dá)，然而實(shí)際上，由虛擬個(gè)體組成的網(wǎng)絡(luò)世界，卻把現(xiàn)實(shí)的真實(shí)性在一定程度上掩蓋了起來(lái)，嚴(yán)重影響了人們對(duì)于“真實(shí)”的判斷。過(guò)度使用網(wǎng)絡(luò)傳播這種工具，就會(huì)使人們喪失了合理地批判社會(huì)的能力，使人們變成了“單向度的人”。
另一方面是指網(wǎng)絡(luò)傳播主體的無(wú)道德。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們可以隨意修改自己的身份。由于沒(méi)有現(xiàn)實(shí)世界的等級(jí)性、地域性和身份性的限制，在虛擬角色的掩蓋之下，使內(nèi)心深處的自我更為容易完全釋放出來(lái)。比如在博客中，人們一旦缺乏自律，進(jìn)行謾罵，而忽略了博客最初的理性思考、真誠(chéng)交流的作用。由此就體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)傳播主體的無(wú)道德。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中的行為異化
網(wǎng)絡(luò)傳播中的行為異化主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面是降低了網(wǎng)絡(luò)傳播主體現(xiàn)實(shí)交往的能力。當(dāng)人們被網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的魅力所吸引，人們將自己大量的時(shí)間用在網(wǎng)絡(luò)上，接受一些基本上低價(jià)甚至無(wú)價(jià)值的內(nèi)容并且進(jìn)行傳播，這樣就會(huì)擾亂人們?cè)菊５纳钪刃?，同時(shí)給每天的生活、工作或者學(xué)習(xí)帶來(lái)各種問(wèn)題，在現(xiàn)實(shí)世界中，人們交往能力的發(fā)展則在一定程度上被限制和削弱了，造成行為的異化。
另一方面是網(wǎng)絡(luò)不良信息的傳播對(duì)社會(huì)造成危害。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)巨大的資源庫(kù)，它涵蓋了各種各樣的信息。它帶給網(wǎng)民各種驚喜的同時(shí)也傳播著各種各樣的、虛假和封建迷信等不良和有害信息。
四、網(wǎng)絡(luò)傳播中異化的成因探究
對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中異化的成因的研究，主要從網(wǎng)絡(luò)傳播中異化的主體維度成因和客體維度成因進(jìn)行分析。
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中異化的主體維度成因
網(wǎng)絡(luò)傳播中異化的主體維度形成原因，簡(jiǎn)單說(shuō)主要有以下三點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)傳播主體網(wǎng)絡(luò)信息辨別能力是有差異的；第二，少數(shù)網(wǎng)民制造非理性言論的同時(shí)嚴(yán)重影響著其他網(wǎng)絡(luò)傳播參與者；第三，網(wǎng)絡(luò)傳播主體缺失道德自律性。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中異化的客體維度成因
網(wǎng)絡(luò)傳播中異化的客體維度形成原因主要有以下三點(diǎn)：第一，一些網(wǎng)絡(luò)傳播信息的無(wú)價(jià)值性；第二，網(wǎng)絡(luò)的開放性使得其把關(guān)職能弱化；第三，目前網(wǎng)絡(luò)法律制度不夠完善。
五、網(wǎng)絡(luò)傳播中異化的應(yīng)對(duì)措施
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中的異化問(wèn)題，在教育、制度、技術(shù)三個(gè)方面，分別提出了以下應(yīng)對(duì)措施。
1.教育措施：在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播主體的倫理道德教育的同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播主體的媒介素養(yǎng)教育。
2.制度措施：一方面在網(wǎng)絡(luò)立法中要堅(jiān)持法治原則、堅(jiān)持以人為本的基本原則以及遵循網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律原則的基礎(chǔ)上，建立和健全我國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律體系。另一方面著力于建立和健全我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)機(jī)制。
3.技術(shù)措施：在網(wǎng)絡(luò)傳播中異化應(yīng)對(duì)的技術(shù)措施上，要大力發(fā)展防火墻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)過(guò)濾技術(shù)以及制定規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)。
我深信隨著網(wǎng)絡(luò)傳播主體能夠自覺(jué)地遵循法度并且拿它來(lái)約束自己的言行，網(wǎng)絡(luò)世界中誠(chéng)信體系的建立，網(wǎng)絡(luò)管理?xiàng)l件的進(jìn)一步成熟，網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)法律體系的完善，網(wǎng)絡(luò)傳播中的異化對(duì)人們的傷害就一定能夠得到有效的應(yīng)對(duì)，從而使我們的社會(huì)因網(wǎng)絡(luò)而變得更加多姿多彩。
【參考文獻(xiàn)】
[1]李一.網(wǎng)絡(luò)行為失范[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007.
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【關(guān)鍵詞】?jī)畱颍粨嶂?；網(wǎng)絡(luò)傳播；保存；流傳
中圖分類號(hào)：J80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）12-0016-02
“儺”是興起于遠(yuǎn)古時(shí)期的一種巫術(shù)形式，在生產(chǎn)力水平低下和人們科學(xué)觀念混沌的社會(huì)條件下，先民們不能以一種科學(xué)的態(tài)度去解釋自然界中神秘莫測(cè)的自然現(xiàn)象，而采用一種原始的歌舞形式來(lái)迎神驅(qū)邪，因此早期的儺戲具有濃厚的宗教色彩。在不斷的發(fā)展過(guò)程中，儺戲在民間祭祀儀式的基礎(chǔ)上融合舞蹈，充分吸取各種地方藝術(shù)形式的精華而形成一種戲曲形式，蘊(yùn)含著豐厚的文化價(jià)值。儺戲的面具具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力和震撼力，夸張的面部表情、斑斕的色彩，彰顯出一種原始的、野性的藝術(shù)美感。儺戲是古代社會(huì)娛神和娛人的重要方式，目前這種古老的戲曲形式仍廣泛分布在中國(guó)長(zhǎng)江流域、黃河流域等少數(shù)民族地區(qū)，而尤以江西省撫州市的儺戲最具代表性，但是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的不斷提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通大眾的娛樂(lè)生活和休閑方式也變得更加豐富，這種古老的藝術(shù)形式已經(jīng)逐漸走出人們的視線，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和挫折。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，如果將以儺戲?yàn)榇淼臑l臨失傳的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播方式相結(jié)合，將十分有利于民族文化精粹的保存與流傳。
一、古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合
傳播是指信息的傳播過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)傳播是以手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端為媒介，進(jìn)行信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出全新的面貌，具有傳播速度快、傳播內(nèi)容多以及傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種優(yōu)勢(shì)恰好對(duì)推進(jìn)儺戲的傳播與流傳發(fā)揮著重要的作用。這種古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合必將為儺戲的發(fā)展注入新鮮的血液。
首先，儺戲主要盛行于農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)，農(nóng)村交通閉塞，與外界溝通少，導(dǎo)致這種藝術(shù)形式只能在有限的范圍內(nèi)傳播，極大地阻礙了儺戲的外傳與推廣。當(dāng)一種藝術(shù)形式的發(fā)展長(zhǎng)期處于閉塞的狀態(tài)時(shí)，其生命力和藝術(shù)感染力就會(huì)大大降低。如果長(zhǎng)期得不到創(chuàng)新和發(fā)展，必定會(huì)衰敗與凋落。這些都不利于儺戲的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而且，隨著社會(huì)觀念的不斷更新，祭祖活動(dòng)不斷減少，年輕的一代不愿意繼承這種藝術(shù)形式，儺戲更是面臨著失傳的危險(xiǎn)。與此同時(shí)，受眾群體也在大幅度地縮小，愿意觀看演出，并且懂得儺戲文化內(nèi)涵的人也越來(lái)越少，這兩方面直接決定了儺戲的衰落與凋敝。古代的很多藝術(shù)形式都要依靠口耳相傳才能保存下來(lái)，以至于很多藝術(shù)失傳?，F(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，如果眼睜睜地看見一種歷史悠久的藝術(shù)形式就這樣慢慢凋落，以至于若干年后人們提及儺戲的時(shí)候只能在字典上看到一條簡(jiǎn)單的解釋，這對(duì)民族文化遺產(chǎn)的保存是一筆巨大的損失。網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，能夠?qū)畱蜻@種古老的藝術(shù)形式完整地保存下來(lái)，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)具體了解其起源與發(fā)展的不同階段，又可以感受到鮮活的藝術(shù)表演。
其次，儺戲在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成了不同地域的流派和風(fēng)格，在表演形式等方面存在著大大小小的差別。比如撫州的儺戲與貴州少數(shù)民族地區(qū)的儺戲、四川和安徽的儺戲就存在很多細(xì)微的差別。但長(zhǎng)久以來(lái)礙于傳播途徑的制約，這些分散的儺戲并沒(méi)有形成良好的互動(dòng)與交流，沒(méi)有達(dá)到相互促進(jìn)的目的。那么，如果能夠?qū)⑦@些散布于各個(gè)村落的儺戲組織起來(lái)，提供一個(gè)可供交流的平臺(tái)，不同地方的儺戲形式可以進(jìn)行對(duì)比和借鑒，那么將十分有利于儺戲形式的不斷發(fā)展與豐富，同時(shí)將有利于儺戲的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒介恰好能夠提供這樣一個(gè)交流的平臺(tái)，能夠打破不同時(shí)空和地域的限制，從微觀層面看可以給不同地區(qū)的人提供一個(gè)交流的機(jī)會(huì)。從宏觀的層面看，不同國(guó)家和民族的人可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交流和溝通。不同國(guó)家的千差萬(wàn)別的文化觀念和風(fēng)土人情將在這里發(fā)生空前的碰撞和融合，既有利于促進(jìn)儺文化的傳播與推廣，同時(shí)也可以不斷豐富儺戲的文化內(nèi)涵。
二、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播促進(jìn)儺戲發(fā)展的可行性
儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是必要的，并且是可行的。在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。網(wǎng)絡(luò)如同空氣一樣，對(duì)人的生活同等重要。人們每天面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息，從中進(jìn)行篩選、閱讀，這是當(dāng)代人們主要的信息來(lái)源，在網(wǎng)絡(luò)中受眾可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)參與到網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中。所以，在這樣一個(gè)大的時(shí)代背景下，儺戲如果想要生存和發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)傳播是可供選擇的最有效的途徑。
首先，網(wǎng)絡(luò)是具有互動(dòng)性和開放性的，可以以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，構(gòu)建相關(guān)的專業(yè)論壇、微博、視頻網(wǎng)站對(duì)儺戲進(jìn)行推廣，擴(kuò)大其影響力，這既是保存這種藝術(shù)形式的有效途徑，同時(shí)也可以給致力于儺戲研究、戲曲研究以及傳統(tǒng)藝術(shù)形式保護(hù)的學(xué)者提供一個(gè)可供交流和發(fā)表意見的專業(yè)平臺(tái)，各方面條件成熟時(shí)國(guó)家文化主管部門和各地方政府可以共同攜手創(chuàng)建一個(gè)宣傳和傳播儺戲的網(wǎng)站。例如，在搜索引擎上輸入黃梅戲網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)近8640000個(gè)相關(guān)搜索條目，這其中包括提供專門的欣賞和下載活動(dòng)的黃梅戲網(wǎng)站，還有大量的名段欣賞、跟名家學(xué)唱黃梅戲等相關(guān)鏈接，而且還與央視某頻道建立合作關(guān)系，推出央視黃梅這樣一檔節(jié)目。黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式是成功的，效果是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)傳播使黃梅戲更加深入人心，成為普通老百姓空閑時(shí)間的消遣途徑之一。宣傳和推廣儺戲完全可以借鑒黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。通過(guò)推出專業(yè)的官方網(wǎng)站、舉行相關(guān)的宣傳活動(dòng)、定期推出相關(guān)的新聞資訊等方式為儺戲的發(fā)展?fàn)幦〉揭欢ǖ脑捳Z(yǔ)空間，繼而加強(qiáng)傳播的廣度和深度。儺戲作為傳統(tǒng)文化要傳承下去，首先就要讓受眾了解到還存在這樣一種藝術(shù)形式，而且有著深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。當(dāng)下的年輕人，獲取信息的一個(gè)重要途徑就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)具有極快的傳播速度。利用儺戲中的宗教元素帶來(lái)的神秘感，可有效吸引網(wǎng)絡(luò)上的讀者。在宣傳儺戲以及儺文化時(shí)，宗教的神秘性是其中重要的一點(diǎn)。抓住這一點(diǎn)，不僅可以吸引那些求新求異的觀眾，也可以令眾多的知識(shí)分子、有識(shí)之士參與到保護(hù)文化遺產(chǎn)的活動(dòng)中來(lái)。
其次，將儺文化的宣傳與地方旅游宣傳相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳的規(guī)模。以撫州儺戲宣傳為例，撫州是下屬于江西省的一個(gè)市，可以說(shuō)這是一座貨真價(jià)實(shí)的歷史文化名城，先后出過(guò)王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道父子等文化巨匠，這里的歷史人物都曾在社會(huì)上引起廣泛的影響，是促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展的重要宣傳點(diǎn)。如果將地方旅游的宣傳與儺戲的宣傳結(jié)合起來(lái)，那么將會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果，既能夠有效促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也能夠擴(kuò)大儺戲的知名度與影響力?？梢耘c各大旅游網(wǎng)站合作，推出相關(guān)的旅游線路，在參觀名人故居、感受地方文化的同時(shí)欣賞到地地道道、原汁原味的儺戲表演，感受到中華民族文化的精髓所在，切身體驗(yàn)其超高的人文價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，為儺戲的發(fā)展與傳播提供一個(gè)嶄新的視角，注入新鮮的血液。
三、儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性
儺戲是中國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化的重要組成部分，是進(jìn)行文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要對(duì)象。當(dāng)它的發(fā)展陷入困境之時(shí)，應(yīng)該結(jié)合最新的傳播方式幫其走出傳播困境，而網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播效果是有目共睹的。因而，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是十分必要的，刻不容緩。
首先，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的形式是多種多樣的，既包括文字、圖片，又包括聲音、影像，并且能夠?qū)⒍喾N形式融合在一起。如果將儺戲以視頻的形式記錄下來(lái)，到網(wǎng)絡(luò)上，那么就能夠永久地保存下來(lái)，給后代學(xué)者研究這種古老的藝術(shù)形式提供寶貴的視頻資料，這將有利于這種藝術(shù)形式的傳播與推廣。相關(guān)研究群體或者是對(duì)儺文化感興趣的個(gè)體，可以根據(jù)視頻資料進(jìn)行研究，既鮮活生動(dòng)又真實(shí)可信。試想，如果沒(méi)有相關(guān)的視頻資料，那么相關(guān)的研究就只能淪為紙上談兵，大大降低了其研究的可行性與可信度。目前學(xué)術(shù)界的儺戲研究主要集中在具體的文化層面，對(duì)儺文化中的儺神、面殼、道具、儀式的研究居多。相反，針對(duì)節(jié)目本身的藝術(shù)形式、藝術(shù)魅力的研究較少，甚至處于一片空白的尷尬局面。在某種程度上看這種研究是畸形的，對(duì)儺戲的研究不應(yīng)該忽略具體的藝術(shù)形式，也不應(yīng)該脫離具體的表演。
其次，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是一種傳播模式和傳播途徑的創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上充分與現(xiàn)代文化進(jìn)行接軌，加強(qiáng)與現(xiàn)代文化的融合，是對(duì)以儺戲?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)文化進(jìn)行傳播的新的載體。而且網(wǎng)絡(luò)不僅具有保存的功能，同時(shí)這種傳播方式也具有參與性的特征，不同的受眾群體可以對(duì)觀看和欣賞的視頻、文字的內(nèi)容進(jìn)行反饋。這樣一方面有利于不同聲音的表達(dá)，另一方面也極大地調(diào)動(dòng)了受眾的熱情，激發(fā)他們積極參與到相關(guān)話題的討論中去。比如，可以就受眾最喜歡的儺戲節(jié)目進(jìn)行評(píng)選活動(dòng)，活動(dòng)舉辦方可以根據(jù)點(diǎn)擊率的統(tǒng)計(jì)以及觀眾的口碑進(jìn)行評(píng)選。還可以利用當(dāng)下新興的彈幕觀影方式，觀眾可以一邊觀看節(jié)目一邊發(fā)表評(píng)論，與具有相同興趣愛(ài)好的人士進(jìn)行實(shí)時(shí)在線的互動(dòng)交流，這些都是這種新的傳播媒介的顯著優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播，以網(wǎng)絡(luò)為媒介對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳與推廣，將極大地拓寬傳統(tǒng)文化的傳播渠道，必將使儺戲這種古老的藝術(shù)形式在千年之后煥發(fā)出嶄新的藝術(shù)魅力。
儺文化在我國(guó)有著非常悠久的歷史，幾千年來(lái)的文化積淀形成了燦爛輝煌的儺文化，是中國(guó)戲劇文化重要的組成部分。通過(guò)以上對(duì)儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性和可行性進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播是推進(jìn)以儺戲?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要途徑，是值得推廣的。
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作者簡(jiǎn)介：
李惠惠（1987-），女，漢族，安徽阜陽(yáng)人，碩士，東華理工大學(xué)，助教，研究方向：文學(xué)與文化傳播、寫作；
黃振華（1977-），男，漢族，江西南昌人，碩士，東華理工大學(xué)，講師，研究方向：中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、文化傳播。
網(wǎng)絡(luò)傳播研究是20世紀(jì)90年代之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介化而逐步興起的研究領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳播研究大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段以闡釋網(wǎng)絡(luò)功能和暢想未來(lái)發(fā)展為主；第二階段以記錄和描述網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和網(wǎng)民行為為主，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查被應(yīng)用其中；第三階段的網(wǎng)絡(luò)傳播研究從描述走向分析，注重探究網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象背后的技術(shù)和社會(huì)因素。歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播研究取得了豐碩的成果，但是由于拘泥于傳統(tǒng)學(xué)科體系和缺乏開闊的研究視角，當(dāng)前的研究陷入一定的困境。提出“從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究”旨在打破困局，探索未來(lái)發(fā)展方向。
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播研究的困境
網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展和傳播環(huán)境的改變對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播研究提出了新的要求，但是對(duì)傳統(tǒng)學(xué)科的依賴導(dǎo)致當(dāng)前的研究不能滿足現(xiàn)實(shí)需求，研究層次難提升，學(xué)科發(fā)展面臨諸多問(wèn)題：
1.學(xué)科體系的建立過(guò)分拘泥于傳統(tǒng)傳播學(xué)，為了保證體系的完整性，不得不對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)傳播中的非核心問(wèn)題進(jìn)行闡釋，從而分散了研究的著力點(diǎn)，導(dǎo)致有些研究流于形式。例如，傳統(tǒng)傳播學(xué)將人類的傳播系統(tǒng)分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等等。網(wǎng)絡(luò)傳播通常是復(fù)雜的，各種傳播類型相互交叉，因此繼續(xù)以這樣的視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播的研究體系顯然不科學(xué)；
2.網(wǎng)絡(luò)傳播的理論研究常常通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)中證實(shí)或者證偽傳統(tǒng)傳播學(xué)理論來(lái)實(shí)現(xiàn)，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特有問(wèn)題或傳播現(xiàn)象的理論性總結(jié)。以“把關(guān)人”理論為例，目前有過(guò)百篇的中外文獻(xiàn)討論或者通過(guò)實(shí)證在網(wǎng)絡(luò)中驗(yàn)證該理論。且不對(duì)方法和結(jié)論作評(píng)，僅就理論的前提是否在網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)適用就是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題，如果前提發(fā)生了改變，談何后續(xù)應(yīng)用；
3.不少研究局限于從“媒體”的視角認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，從而把網(wǎng)絡(luò)傳播理解為網(wǎng)絡(luò)大眾傳播，進(jìn)而等同于網(wǎng)絡(luò)新聞研究或者網(wǎng)絡(luò)媒體研究?；ヂ?lián)網(wǎng)是媒體，但是不僅僅是媒體，更不是簡(jiǎn)單的大眾媒體，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)性和社會(huì)性特征越來(lái)越突出，忽略這些特征就不能從本質(zhì)上理解互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)傳播。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳播研究現(xiàn)狀應(yīng)該引起學(xué)者們的反思，更新觀念、拓展視野，才能走出困局。
從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到
互聯(lián)網(wǎng)研究的必要性
從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究是對(duì)傳播學(xué)研究的一次的突破，這既是網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)展的客觀要求，也是打破互聯(lián)網(wǎng)研究困局的現(xiàn)實(shí)選擇。
1.網(wǎng)絡(luò)功能早已超越了“媒體”的界限
縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，它并不是作為“媒體”而生，也不會(huì)作為“媒體”而止?；ヂ?lián)網(wǎng)成為媒體經(jīng)歷了媒介化的過(guò)程。計(jì)算機(jī)承擔(dān)的第一項(xiàng)媒介功能是記錄和存儲(chǔ)信息，網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)時(shí)是信息傳輸?shù)墓ぞ呋蛘咄ǖ溃ɡ纾?lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)）。20世紀(jì)90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)成為重要的信息平臺(tái)，一些知名的門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站紛紛而立。進(jìn)入21世紀(jì)之后，互聯(lián)網(wǎng)的交互性和社會(huì)性進(jìn)一步增強(qiáng)，微博、博客、社交網(wǎng)站等等社會(huì)化媒體興起，互聯(lián)網(wǎng)從大眾媒體走向具有強(qiáng)烈的個(gè)人特征的“自媒體”。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)功能日漸突出，深深地參與到人們的生活、工作、學(xué)習(xí)等方方面面。就社會(huì)整體而言，互聯(lián)網(wǎng)不再是塑造信息環(huán)境的工具，而具有了強(qiáng)大的社會(huì)解構(gòu)力和再造力。其作用早已超過(guò)了“媒介”的影響范圍。例如，經(jīng)濟(jì)方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為重要的商業(yè)模式，也是許多個(gè)體習(xí)慣性的消費(fèi)方式；政治方面，網(wǎng)絡(luò)不僅參與到至上而下的制度設(shè)計(jì)中，也成為自下而上推動(dòng)政府信息公開和加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督的重要手段。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)成為真正意義上開放的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上各種社會(huì)行為都可以存在；它也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)平行的空間，這個(gè)空間以虛擬的形式呈現(xiàn)，卻與現(xiàn)實(shí)社會(huì)保持著高度的聯(lián)系。因此，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)研究需要跳出基于“媒體”的網(wǎng)絡(luò)功能考慮，迫切需要從網(wǎng)絡(luò)傳播研究走向互聯(lián)網(wǎng)研究。
2.互聯(lián)網(wǎng)傳播行為的復(fù)雜性和載體性
傳統(tǒng)傳播學(xué)以人類的傳播活動(dòng)為主要研究對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)中，人們幾乎所有的行為和活動(dòng)最終都通過(guò)信息的傳播和交互來(lái)實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)符號(hào)化的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，也就是不同意圖的網(wǎng)絡(luò)行為和活動(dòng)都表現(xiàn)為傳播行為。因此網(wǎng)絡(luò)傳播是不同類型的社會(huì)活動(dòng)共同的載體和外化形式。以網(wǎng)絡(luò)政治參與為例，網(wǎng)絡(luò)抗議、網(wǎng)絡(luò)選舉、網(wǎng)絡(luò)圍觀、網(wǎng)絡(luò)揭發(fā)等等行為最終表現(xiàn)出來(lái)的是呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中是的數(shù)字、文字、圖片或者音頻、視頻等符號(hào)化的信息。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物亦然，消費(fèi)者通過(guò)電商網(wǎng)站獲取的是有關(guān)商品的信息描述，而非產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、興趣、消費(fèi)過(guò)程也都是信息表現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)行為通過(guò)傳播行為實(shí)現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)功能的豐富，網(wǎng)民的行為越來(lái)越多樣，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)涵也越來(lái)越豐富，理解網(wǎng)絡(luò)傳播行為不僅需要傳播學(xué)的解釋，而且需要來(lái)自不同領(lǐng)域和更廣泛視角下的理論支持，因此，網(wǎng)絡(luò)行為的研究需要從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的跨越。
3.相關(guān)學(xué)科的重復(fù)與隔離
提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的另一個(gè)重要原因是對(duì)當(dāng)前社會(huì)科學(xué)中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)研究的內(nèi)容和現(xiàn)狀的一個(gè)現(xiàn)實(shí)考慮。隨機(jī)選取的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)等不同學(xué)科中的典型教材進(jìn)行比較。概括來(lái)看，大體上都包括三部分內(nèi)容：一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程和技術(shù)基礎(chǔ)；二是互聯(lián)網(wǎng)功能特征和社會(huì)影響；三是各個(gè)學(xué)科的理論觀照下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的解讀。前兩者構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)研究的基礎(chǔ)，在不同學(xué)科中具有高度重合性，建立大視角下的互聯(lián)網(wǎng)研究有助于在這個(gè)層面上共享信息和研究成果。后者是不同學(xué)科對(duì)類似問(wèn)題的不同觀照，但是由于學(xué)科間的交流壁壘，影響了對(duì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題研究的深度。因此，提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究也是希望借助不同學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，提升研究層次。
從網(wǎng)絡(luò)傳播研究
到互聯(lián)網(wǎng)研究的優(yōu)勢(shì)
從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的跨越不僅體現(xiàn)了當(dāng)前研究對(duì)象發(fā)展的需要，而且對(duì)學(xué)科發(fā)展大有裨益：
1.有助于樹立問(wèn)題導(dǎo)向的研究范式
毋庸諱言，包括網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)在內(nèi)，很多有關(guān)網(wǎng)絡(luò)研究的學(xué)科，例如網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)政治學(xué)等等并不是以問(wèn)題為導(dǎo)向，而是套用其傳統(tǒng)學(xué)科的理論來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，可以說(shuō)是一種“從理論到理論”的研究范式。這種研究往往導(dǎo)致成果缺乏現(xiàn)實(shí)意義，甚至催生出很多“假、大、空”的“偽理論”。筆者認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)研究應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)中存在的或者潛在的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，致力于解釋這些問(wèn)題背后的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律以及如何利用規(guī)律解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展。
2.有助于維護(hù)研究對(duì)象的完整性
隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的擴(kuò)大，很多學(xué)科把網(wǎng)絡(luò)納入到研究范疇當(dāng)中，但是這種“跑馬圈地”似的研究，使他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)通常局限在已有的體系中，因此看待網(wǎng)絡(luò)猶如“盲人摸象”，往往只見局部，不見全局。實(shí)現(xiàn)本文提出的跨越旨在打破這種壁壘，共同致力于互聯(lián)網(wǎng)中核心問(wèn)題的研究。為什么從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)開始呢？正如前文分析，網(wǎng)絡(luò)行為與網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象常常外化為了傳播活動(dòng)，因此首先從網(wǎng)絡(luò)傳播為起點(diǎn)的寬視角研究更容易把握網(wǎng)絡(luò)的全貌，進(jìn)入深入理解互聯(lián)網(wǎng)。
3.有助于研究人員更新知識(shí)結(jié)構(gòu)
從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究對(duì)研究人員提出了更高的要求。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)傳播的研究隊(duì)伍通常來(lái)自于傳統(tǒng)的傳播學(xué)或者其他某一門社會(huì)科學(xué)，他們熟悉各自的領(lǐng)域，但是相互之間的溝通是有限的?；ヂ?lián)網(wǎng)研究的提出是一種打破了學(xué)科界限，直接面對(duì)研究對(duì)象復(fù)雜整體的模式，研究的問(wèn)題可能涉及多個(gè)領(lǐng)域，因此研究人員要不斷增加知識(shí)積累，改善知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能把這項(xiàng)綜合性的研究做好。
網(wǎng)絡(luò)研究的含義
提出從網(wǎng)絡(luò)傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究并非旨在擴(kuò)大研究范圍，把它當(dāng)做一個(gè)沒(méi)有邊際的“框”。恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)研究和其他學(xué)科一樣有明確的研究范圍和方法體系。這些內(nèi)容與之前的研究保持著繼承性，同時(shí)又充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特征。
互聯(lián)網(wǎng)研究，以網(wǎng)絡(luò)中存在的問(wèn)題為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和信息傳播方式為切入點(diǎn)，運(yùn)用多學(xué)科理論和知識(shí)揭示網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。從這個(gè)角度上講，一切與網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容和傳播方式有關(guān)的問(wèn)題都是網(wǎng)絡(luò)研究的范疇。當(dāng)然，需要指出這里所指的網(wǎng)絡(luò)研究依舊是一個(gè)社會(huì)學(xué)科的范疇，探索和解決的是網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)性問(wèn)題，并不包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并非后者不重要，而是不能無(wú)限擴(kuò)大研究領(lǐng)域。
從方法體系看，互聯(lián)網(wǎng)研究也不能局限在傳統(tǒng)的定量或定性范式當(dāng)中，或者直接將傳統(tǒng)的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)移植，例如由傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，由傳統(tǒng)的深度訪談發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)訪談，更要注重網(wǎng)絡(luò)自身信息特征帶來(lái)的新的研究方法的使用，例如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等等。
關(guān)鍵詞：旅游形象；形象感知；內(nèi)容分析；深圳
一、引言
旅游城市形象感知與游客旅游形象傳播密切相關(guān)，并能影響旅游者的行為決策。城市旅游形象作為城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，近年來(lái)受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，在我國(guó)旅游研究中的地位日漸提升，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下城市旅游形象和體驗(yàn)感知的相關(guān)研究熱度不斷提升[1-2]。然而城市期望傳播的旅游形象和游客感知體驗(yàn)一致性如何評(píng)估成為必須解決問(wèn)題。深圳在改革開放四十年中旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，城市形象不斷提升，多次獲得了宜居城市、文明城市、旅游城市、最具競(jìng)爭(zhēng)力城市等榮譽(yù)。根據(jù)《深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》要求深圳針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)重點(diǎn)宣傳以“改革”、“創(chuàng)新”、“精彩”、“時(shí)尚”、“自在”、“寫意”等為主題的城市形象[3]，創(chuàng)新媒體宣傳方式，細(xì)分旅游消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)宣傳推介的針對(duì)性，建設(shè)具有國(guó)際水平的旅游宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)體系。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本調(diào)查分析游客對(duì)深圳旅游形象的感知情況，旨在揭示深圳旅游形象的影響因素，為深圳城市旅游形象的塑造和網(wǎng)絡(luò)傳播提供思路與建議。
二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源
1.研究方法
本文采用內(nèi)容分析法進(jìn)行定量化分析，該方法是“以測(cè)量變量為目的，對(duì)傳播進(jìn)行客觀、系統(tǒng)地定量描述的方法”[4]。內(nèi)容分析實(shí)現(xiàn)軟件為RostContentMining，其具備文本分詞、詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感傾向分析、可視化詞云等功能，能快速完整分析數(shù)據(jù)并展現(xiàn)數(shù)據(jù)間的內(nèi)在聯(lián)系性[5]。為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，在數(shù)據(jù)分析前對(duì)數(shù)據(jù)文本進(jìn)行了預(yù)處理，修正了數(shù)據(jù)中的錯(cuò)別字，并對(duì)數(shù)據(jù)中的同義詞語(yǔ)進(jìn)行歸類替換。
2.數(shù)據(jù)獲取
本文采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具和人工結(jié)合方式獲取研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源包括游記攻略（馬蜂窩游記188篇、新浪微博115篇）、政府官方微博（146篇）、深圳文體旅游局官方網(wǎng)站（形象宣傳網(wǎng)頁(yè)及相關(guān)文件77篇）等不同網(wǎng)絡(luò)媒介，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間為2018年11月，檢索關(guān)鍵詞為深圳旅游。
三、深圳旅游網(wǎng)絡(luò)形象傳播內(nèi)容特征
1.深圳旅游傳播高頻詞概況
綜合游客游記、官方微博、官方網(wǎng)站信息，并對(duì)同意特征詞進(jìn)行歸類，分別統(tǒng)計(jì)出游客感知和官方媒介傳播的前40位的深圳旅游目的地、旅游形象和體驗(yàn)感知高頻特征詞。
2.旅游形象主題分類特征分析
游客游記以及官方微博、網(wǎng)站宣傳的旅游形象高頻詞內(nèi)容可分為以下類型：①旅游空間相關(guān)高頻詞。此類高頻詞主要表現(xiàn)旅游片區(qū)、旅游景區(qū)和周邊城市等高頻詞，例如濱海、公園、大鵬、小鎮(zhèn)等。②旅游主題活動(dòng)類高頻詞。此類高頻詞包括游客及官方媒介推介的深圳旅游活動(dòng)主題項(xiàng)目，例如文化、藝術(shù)、表演、體育、親子（孩子）等。③體驗(yàn)感受類高頻詞。此類高頻詞多體現(xiàn)游客的體驗(yàn)感受和主管態(tài)度，多來(lái)自于游客游記，在官方微博和網(wǎng)站中也有相關(guān)高頻詞與之對(duì)應(yīng)，例如：喜歡、美味、漂亮、好看、體驗(yàn)（好）、一般、特色、創(chuàng)意、美麗、浪漫等。④城市旅游服務(wù)相關(guān)高頻詞。此類高頻詞在游客游記中多體現(xiàn)為地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、酒店、門票、餐廳等具體詞匯；在官方微博賬號(hào)和官網(wǎng)中則多為服務(wù)、資源、企業(yè)、志愿者、市民、設(shè)施、市場(chǎng)、合作、公共服務(wù)等具有綜合含義的詞匯表述。
四、深圳旅游目的地形象特征傳播與感知分析
1.深圳旅游形象高頻詞特征分析
首先，在游客游記、官方微博、官方網(wǎng)站中高頻詞匯具有較高的一致性，例如三種渠道中都出現(xiàn)了文化、文博會(huì)、公園、濱海、歷史、小鎮(zhèn)、休閑等高頻詞，大多是跟深圳當(dāng)?shù)氐穆糜挝镉嘘P(guān)，說(shuō)明自下而上來(lái)看，深圳旅游資源和空間分布等信息在網(wǎng)絡(luò)媒介中游客感知與政府傳播內(nèi)容較為一致。但從詞頻上分析，“文化”等用詞在官方媒介中排名靠前，而在游客游記中相關(guān)高頻詞排名超過(guò)10位，可以看出官方更加重視深圳旅游形象中文化方面的建設(shè)，而如何讓游客在短時(shí)間內(nèi)感受深圳的現(xiàn)代文化創(chuàng)新特色仍有待思考。其次，游客游記傳播內(nèi)容和體驗(yàn)感知更加細(xì)致具體，有包括反映旅游吸引物和旅游服務(wù)的詞，也有反映游客旅游體驗(yàn)及旅游活動(dòng)、旅游目的地的詞。游客基于自身旅游過(guò)程，表達(dá)他們感知到深圳旅游形象，較為具體，同時(shí)也較為主觀。他們不僅關(guān)注旅游吸引物，也關(guān)注旅游服務(wù)和設(shè)施，關(guān)注自己的旅游體驗(yàn)。這些主觀情感符號(hào)在官方網(wǎng)站的宣傳中相對(duì)缺失，而在官方微博內(nèi)容有部分相關(guān)，這與不同類型旅游官方宣傳媒介功能定位有關(guān)。
2.高頻詞匯與城市形象對(duì)比分析
結(jié)合《深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出的“改革”、“創(chuàng)新”、“精彩”、“時(shí)尚”、“自在”、“寫意”等城市形象在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播和感知過(guò)程中進(jìn)行聚類分析。①“改革”-“創(chuàng)新”在游客感知層面較難直接體現(xiàn)，本文將其進(jìn)行語(yǔ)義歸類，并增加城市旅游公共服務(wù)的含義。游客對(duì)城市改革創(chuàng)新等概念的直接感觸在網(wǎng)絡(luò)媒介中傳播較為有限，更多的是與旅游直接相關(guān)的公共服務(wù)水平的反映。官方微博傳播深圳改革、創(chuàng)新的內(nèi)容相對(duì)較少，這與微博平臺(tái)內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量限制和社交互動(dòng)屬性有直接關(guān)系；官方網(wǎng)站內(nèi)容中深圳改革、創(chuàng)新相關(guān)高頻詞較多，有助于系統(tǒng)解讀傳播政府對(duì)深圳旅游形象的定位。②“精彩”-“時(shí)尚”相關(guān)高頻詞在本文中理解為游客對(duì)觀賞類旅游項(xiàng)目的和景區(qū)的感受，在游記、官方微博、官方網(wǎng)站方面此類高頻詞具有較高的一致性，濱海、主體公園、表演等相關(guān)詞匯熱度較高。③“自在”-“寫意”相關(guān)高頻詞在本文中理解為更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和精神追求的旅游活動(dòng)和項(xiàng)目，休閑-體育-文化-歷史-藝術(shù)等相關(guān)詞匯在游記、官方微博、官方網(wǎng)站中出現(xiàn)頻次較高。但三種傳播渠道下游客體驗(yàn)類形象主題的高頻特征詞差異較大，游客游記中的體驗(yàn)感受詞匯多含主觀色彩，多是對(duì)環(huán)境的直接感官評(píng)價(jià)；官方微博宣傳內(nèi)容則多為生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新創(chuàng)意等抽象概念，官方網(wǎng)站宣傳的形象內(nèi)容更為全面、積極向上，既有生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新創(chuàng)意類的宣傳，又有城市對(duì)外合作等多方位的宣傳。通過(guò)以上分析，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下深圳官方宣傳的城市旅游形象與外來(lái)游客感知形象存在一定的差異，特別是在“改革”-“創(chuàng)新”等較為宏觀抽象的概念層面。官方網(wǎng)站宣傳的形象側(cè)重在文明、文化、特色、發(fā)展、建設(shè)、旅游、創(chuàng)新等為核心的抽象形象，旅游形象塑造上比較宏觀、積極、正面。游客對(duì)深圳的感知旅游形象側(cè)重在濱海、沙灘、公園、飲食中的味道、好吃、地鐵、公交等具體形象，看重在深圳旅游的服務(wù)和旅游體驗(yàn)。深圳官方對(duì)改革、創(chuàng)新、歷史、文化、服務(wù)等形象的構(gòu)建比較重視。
五、建議與小結(jié)
1.對(duì)策建議
①明確多層次旅游形象框架。深圳官方宣傳的城市旅游形象定位、宣傳形象和游客感知形象之間存在著一定的差異性，官方微博和官方網(wǎng)站之間宣傳的旅游形象也略有差異。官方除對(duì)外宣傳旅游形象的同時(shí)，還需明確媒體融合背景下傳播定位，了解游客體驗(yàn)反饋，提高信息公共服務(wù)水平，加強(qiáng)官方宣傳的旅游形象與游客感知形象的統(tǒng)一性和針對(duì)性。②深度挖掘城市旅游形象內(nèi)涵。在游客感知的形象中，對(duì)于深圳官方宣傳的形象感知還較為欠缺，仍需深度挖掘深圳的“改革”“創(chuàng)新”“精彩”“時(shí)尚”“自在”“寫意”內(nèi)涵和傳播符號(hào)，發(fā)揮深圳科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，打造科技文化品牌節(jié)事，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。③立體化拓展城市旅游形象傳播渠道。首先，相關(guān)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)積極制造熱點(diǎn)話題，嘗試更多新內(nèi)容、新形式，通過(guò)短視頻、直播和原創(chuàng)內(nèi)容的有效傳播；其次，官方網(wǎng)站、微博要提供更加全面智能的旅游公共服務(wù)信息；此外，官方網(wǎng)站、微博借助社交領(lǐng)域的“大V”、其他平臺(tái)和賬號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流，提升自己的影響力和知名度，增強(qiáng)官方政府與游客之間的互動(dòng)性。④推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平。在官方提出的“文明”城市旅游形象品牌塑造中，還需在線下不斷旅游環(huán)境，提高重點(diǎn)旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范旅游服務(wù)相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)水準(zhǔn)和文明素養(yǎng)，塑造深圳“文明”城市形象。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)傳媒 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 問(wèn)題研究
中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
一、網(wǎng)絡(luò)傳媒與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相關(guān)范疇問(wèn)題分析
現(xiàn)代社會(huì)中，各種主導(dǎo)的傳播媒介都是與當(dāng)時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平緊密聯(lián)系在一起的。在原始傳播階段，文學(xué)主要是由人們口口相授傳播的。因此，傳播者有很高的權(quán)威性。由于傳播生動(dòng)形象，互動(dòng)性很強(qiáng)，而且?guī)缀跛械娜硕加凶晕覄?chuàng)作。另一個(gè)視角看這種傳播方式很受時(shí)空的影響。過(guò)去的大部分的文藝作品都不能保存下來(lái)?；钭钟∷⑿g(shù)及造紙術(shù)的發(fā)明與發(fā)展使傳播得到了新的發(fā)展。這種傳播方式跨越了時(shí)空的限制，保存了大量古代的優(yōu)秀的文學(xué)作品，使得讀者有機(jī)會(huì)欣賞前人的，甚至是千年前的作品，為文化的傳播作出了重要的貢獻(xiàn)。隨著電子傳播發(fā)展，一方面擴(kuò)大了讀者的范圍，兼有字、音、畫、多媒體的多種形式，但是基本上也被權(quán)威機(jī)構(gòu)所壟斷，在本質(zhì)上與紙張傳播大致相同。網(wǎng)絡(luò)作為一種嶄新的傳播媒介。有著自身鮮明的特點(diǎn)：首先，沒(méi)有了以往紙張傳播、電子傳播的審查制度，沒(méi)有特殊的原因，創(chuàng)作者一般都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到發(fā)表自己的作品的地方。其次。接受者的閱讀環(huán)境發(fā)生了變化。以前主要是書本閱讀一現(xiàn)在變成了對(duì)著電腦屏幕進(jìn)行閱讀，不同的閱讀環(huán)境對(duì)接受者的心理和狀態(tài)等等要素都會(huì)產(chǎn)生影響；三是，網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)作者和接受者互動(dòng)流活動(dòng)增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的作品所在的頁(yè)面大多設(shè)有發(fā)表評(píng)論的地方，讀者可以直接發(fā)表自己閱讀后的感受，另外還可以通過(guò)QQ、E-mall、等網(wǎng)絡(luò)工具與創(chuàng)作者進(jìn)行交流。
現(xiàn)代生活中眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛(ài)好者，不僅是上網(wǎng)為了學(xué)術(shù)研究、文學(xué)交流的，有一定審美基礎(chǔ)的讀者，也不僅僅指那些文藝?yán)碚撆u(píng)家們。這里的文學(xué)接受主體更主要的是泛指所有上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的文本的廣大網(wǎng)民。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的范疇。主要是指網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不僅僅是指歷次網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大獎(jiǎng)評(píng)選出來(lái)的那些“代表作品”，更重要的是指一般意義上的網(wǎng)絡(luò)上的文學(xué)現(xiàn)象，具有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特有的一些鮮明特征，如作者的“大眾化”、內(nèi)容的多樣化、傳播的網(wǎng)絡(luò)化、創(chuàng)作立場(chǎng)的“民間化”的文學(xué)作品。
二、網(wǎng)絡(luò)主體特征及對(duì)其文學(xué)接受者的現(xiàn)實(shí)影響
網(wǎng)絡(luò)是一種新生的、時(shí)尚的新技術(shù)工具，其使用的主體必然是趨向于知識(shí)化和年輕化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的基本統(tǒng)計(jì)網(wǎng)民共有1.2億，其中男性65.1，女性34.9；而未婚青年人占到60％左右；35歲以下的網(wǎng)民所占的比例是83％：另外網(wǎng)民受教育的程度如下：高中以下15％，高中(中專)20％，大專25％，本科25％，碩士以上10％。網(wǎng)民的職業(yè)上，學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員占了前兩位，分別是30％和15％。收入上，2000元以下的人群占了80％。綜上所述，目前我國(guó)的網(wǎng)民以男性、未婚者、35歲以下的年輕人為主體，大學(xué)本科以下受教育程度的人以及低收入者占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)。
在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)高度普及的時(shí)代下，公眾面對(duì)變化多端且充滿誘惑的社會(huì)，往往會(huì)感到迷惑、失望、壓抑。許多年輕人由于學(xué)業(yè)、工作的壓力更顯示出抑郁、浮躁、情緒化傾向。在現(xiàn)實(shí)中，年輕人的情感通常處于焦慮狀態(tài)，但是由于社會(huì)行為規(guī)范以及個(gè)人自尊心理的束縛，往往不能完全的釋放自身的情感。但他們面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，虛擬的網(wǎng)絡(luò)可以掩飾他們的真實(shí)身份，網(wǎng)絡(luò)的虛擬化使網(wǎng)民完全不用考慮現(xiàn)實(shí)社會(huì)的行為規(guī)范。自由地宣泄自身的情感。由于大量的年輕人在現(xiàn)實(shí)生活中的身份、地位往往與他們理想中的要求差距很大，虛擬的網(wǎng)絡(luò)可以使他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠑[脫現(xiàn)實(shí)生活中這類等級(jí)觀念的困擾，尤其是經(jīng)濟(jì)、精神的困擾。網(wǎng)上行為的另一個(gè)重要特征就是情感宣泄化，網(wǎng)上的語(yǔ)言，行為也是直截了當(dāng)?shù)摹?/p>
由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，據(jù)調(diào)查分析。同傳統(tǒng)的文學(xué)接受者相比，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)接受者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，其特點(diǎn)主要是集中在以下三個(gè)方面：(一)面對(duì)的文學(xué)創(chuàng)作主體、文學(xué)基本形式不一樣；(二)閱讀方式發(fā)生根本的改變；(三)有一個(gè)能夠與作者進(jìn)行直截了當(dāng)交流的平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)。
接受者面對(duì)的文學(xué)創(chuàng)作主體、文學(xué)文本的不同。由于網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的虛擬性，沒(méi)有以往的審查制度，這就使絕大部分有作品的人有了發(fā)表自己作品的機(jī)會(huì)。原來(lái)只有作家和少數(shù)文學(xué)修養(yǎng)比較高的人才能發(fā)表作品的局面被打破了，創(chuàng)作者的群體增加了大量的普通公眾。為此，創(chuàng)作者的總體地位下移了，創(chuàng)作不再是個(gè)別人的“特權(quán)”了。因此，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上，并不是人人都是“作家”，那些在網(wǎng)絡(luò)上寫作發(fā)表文章的人，人們更愿意稱他們?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)”。網(wǎng)絡(luò)作者和傳統(tǒng)作家還是有著一定程度的區(qū)別。
網(wǎng)絡(luò)作者的這種運(yùn)作方式也就決定了他們的作品不會(huì)像傳統(tǒng)作家那樣，把審美要素放在第一位，并去追求的文本的審美性。網(wǎng)絡(luò)作者的文本幾乎不會(huì)有什么創(chuàng)作前的準(zhǔn)備階段，他們所抒寫的基本上是個(gè)人的經(jīng)歷和情感。在社會(huì)感悟上，網(wǎng)絡(luò)作者與傳統(tǒng)作家就有著明顯的不同。在心理學(xué)中，感悟是直接作用于人的感官的客觀事物在人的頭腦中的整體反映，分為對(duì)物的感悟和對(duì)人的感悟。傳統(tǒng)作家處于出版的審查制度和個(gè)人名譽(yù)的考慮，他們對(duì)世界的感悟往往是經(jīng)過(guò)審美過(guò)濾的，是經(jīng)過(guò)藝術(shù)家的審美加工后表現(xiàn)出來(lái)的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，基本不用考慮到個(gè)人的名譽(yù)，社會(huì)規(guī)范的影響，大多是直抒情懷，把自己的全部經(jīng)歷、情感吐露出來(lái)。為此，網(wǎng)絡(luò)上的文字更多的真實(shí)的表現(xiàn)了作者對(duì)世界的感悟，是個(gè)人心靈的直接表現(xiàn)。但是這樣也造成了網(wǎng)絡(luò)上的文字趨于情感宣泄化，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)某種而喪失了理性，普遍缺少詩(shī)性自律。
社會(huì)心理學(xué)指出，角色扮演是指人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)他人的言行的判斷和理解，從而做出對(duì)自身行為的調(diào)解，決定自我在活動(dòng)中的行為。角色扮演一般組成的結(jié)構(gòu)如下：角色承擔(dān)者，角色行為目標(biāo)，互動(dòng)和互動(dòng)過(guò)程所處的社會(huì)情景，角色行為規(guī)范。從這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)，我們就能夠?qū)Ω鞣N角色的發(fā)生發(fā)展做出比較清晰的分析。從我們出生開始，就不斷進(jìn)行自我意識(shí)的成長(zhǎng)和擴(kuò)展，開始不斷地進(jìn)行，扮演成人的角色，比如過(guò)家家、蓋房子等等。這些現(xiàn)象都是兒童成熟的標(biāo)志，也是一種自然的成長(zhǎng)過(guò)程。隨著我們的逐漸成長(zhǎng)，周圍的環(huán)境規(guī)范慢慢地約束了我們的行為，使我們不能過(guò)多的以一種游戲的心態(tài)去面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)，隨心所欲地選擇自己的社會(huì)角色；而是不斷地嘗試各種環(huán)境下的生活形態(tài)，扮演著固定的社會(huì)角色，如學(xué)生，兒子。男性等等。兒時(shí)的那種扮演的欲望。在諸多的社會(huì)規(guī)范的束縛下被壓制，慢慢消失。但是，虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間又喚起了我們的這個(gè)欲望，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，如超越時(shí)空性、匿名性等，造就了與平時(shí)生活的社會(huì)環(huán)境迥異的生活空間。在這個(gè)空間里，我們生活的角色的隨意性更大，角色可以進(jìn)行自由地轉(zhuǎn)換。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為受眾者和創(chuàng)作者提供了良好的交流平臺(tái)。從接受美學(xué)出現(xiàn)以后，讀者對(duì)文學(xué)活動(dòng)的意義開始被人們所重視，在傳統(tǒng)的文學(xué)中，廣大讀者的意見卻難以直接反映到創(chuàng)作者那里。過(guò)去，眾所周知在社會(huì)中只有文學(xué)批評(píng)者的意見才被人們所重視。因而，文藝批評(píng)者的意見更具有專門性，對(duì)文本的理解也往往更為深刻，對(duì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作也更具有指導(dǎo)的意義。但是絕大部分的讀者的意見，哪怕只有一個(gè)“好”或是“不好”的聲音也難以直接反映到創(chuàng)作者那里。許多著名的作家會(huì)有大量的讀者與他們寫信交流，同時(shí)有許多敏感的讀者會(huì)根據(jù)時(shí)局適時(shí)地寫信給編輯部，進(jìn)行評(píng)論；也可能就基本社會(huì)問(wèn)題與作家進(jìn)行交流。由于信函的時(shí)間延續(xù)性，滯后性，大多作家一般不會(huì)跟創(chuàng)作者進(jìn)行交流。一般的不知名的作家，即使讀者為他們的作品所打動(dòng)，讀者甚至都不知道如何跟他們進(jìn)行聯(lián)系。所以，在傳統(tǒng)的文學(xué)活動(dòng)中，讀者的聲音很少為創(chuàng)作者所知；創(chuàng)作者也往往只能通過(guò)自己作品的銷售量大概地了解自己的作品是否為讀者接受，根據(jù)讀者的意見調(diào)整自己的創(chuàng)作。在另一個(gè)視角中，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的廣泛開展，網(wǎng)絡(luò)為接受者和創(chuàng)作者的交流提供了一個(gè)快捷的、方便及情感的交流平臺(tái)。當(dāng)下一些著名的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)站，在發(fā)表作品的網(wǎng)頁(yè)下面都有供讀者發(fā)表自己意見的位置。這樣，讀者在閱讀完作品之后，可以直接的發(fā)表自己的意見，哪怕一個(gè)“好”字，或是批評(píng)性的文字。同時(shí)，創(chuàng)作者也可以直接看到讀者對(duì)自己作品的感受。甚至，他們還可以通過(guò)E-mail、QQ直接進(jìn)行交流。接受者可以向創(chuàng)作者談自己的感受，對(duì)作品的建議；創(chuàng)作者也可以向讀者進(jìn)一步的闡釋自己的作品，同時(shí)也可以根據(jù)讀者的反映調(diào)整自己的寫作。但是，這樣的交流也是通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，交流的雙方隱藏在網(wǎng)絡(luò)的背后。這樣的溝通與傳統(tǒng)的溝通必然是不同的。
摘 要 伴隨著社會(huì)發(fā)展與科技進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多的進(jìn)駐我們的生活,受眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播活動(dòng)日益重要。對(duì)受眾心理的研究能夠更好的幫助我們了解網(wǎng)絡(luò)傳播的特性,以此更好的建設(shè)相對(duì)文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
關(guān)鍵詞 受眾 心理研究 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
一、網(wǎng)絡(luò)受眾的心理行為分析
(一)匿名心理
網(wǎng)絡(luò)最大特色就是匿名,我們可以在其中做任何動(dòng)作也不會(huì)被看清真面目上,在聊天對(duì)話中我們可以隨意改變性別,年紀(jì),職業(yè),但是,網(wǎng)絡(luò)上的人的匿名性不是任意的,與人本身的性格特質(zhì)有相關(guān)性,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)人格是由真實(shí)人格所衍生的。人類是群體動(dòng)物,必須以某種程度與社會(huì)發(fā)生互動(dòng)與交流,擁有了網(wǎng)絡(luò),個(gè)人能可保留不被打擾的權(quán)力,以及在不干涉他人的條件下,隱藏自己身份的權(quán)利。
(二)互動(dòng)心理
從傳統(tǒng)媒介提供給我們的互動(dòng)機(jī)會(huì)和通道是非常有限的。目前大多數(shù)傳媒并沒(méi)有形成雙向傳播的效果。隨著消費(fèi)者社會(huì)的到來(lái),消費(fèi)者內(nèi)在的互動(dòng)意識(shí)會(huì)強(qiáng)烈的表現(xiàn)出來(lái)。受眾將生活在一個(gè)要求消費(fèi)效益最大化的時(shí)代,對(duì)生硬的灌輸式的傳播會(huì)產(chǎn)生心理排斥。在這種情形中,傳播必須創(chuàng)造人們可以及時(shí)分享信息傳播喜悅的空間,滿足人們互動(dòng)化的心理需求。真正的“互動(dòng)”應(yīng)該是表現(xiàn)為傳播流動(dòng)的雙向性?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們實(shí)施交互式傳播提供了便捷的通道,顛覆了傳統(tǒng)傳播學(xué)意義上傳者和受者的界限。傳播和信息接受幾乎可以同時(shí)完成,人們不再是被動(dòng)的接受信息,信息不是被“推”給消費(fèi)者,受眾是在自由的空間中主動(dòng)的把信息“拉”出來(lái),這種互動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫連接。尤其是BBS論壇,給每個(gè)想發(fā)表意見的人提供了一個(gè)交互式平臺(tái)。從這個(gè)意義上說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的互動(dòng)功能開啟了民智,培育了一部分受眾接受的習(xí)慣,人們已經(jīng)嘗到了互動(dòng)的滋味,需要在傳播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自己的自由交流的權(quán)利。
(三)選擇心理
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)豐富的信息環(huán)境,受眾在這樣的環(huán)境中,對(duì)不同的信息符號(hào)也具有選擇性的接受心理,受眾傾向于有選擇的接觸那些能夠加強(qiáng)自己信念的訊息,拒絕那些與自己固有觀點(diǎn)相抵觸的訊息。
(四)逆反心理
逆反心理是大眾傳播領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象,在網(wǎng)絡(luò)傳播中表現(xiàn)得更加明顯。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,由于網(wǎng)民選擇權(quán)利的增多,傳播媒體生硬導(dǎo)向、強(qiáng)迫設(shè)置議程的情況有所減少,但嘩眾取寵、刺激煽情,以低俗吸引眼球的事情卻時(shí)有發(fā)生。當(dāng)受眾感覺(jué)傳播媒介傳播的內(nèi)容不可信或與他們的興趣不相干時(shí),自然地會(huì)在態(tài)度、情緒和行為上表現(xiàn)出一系列的逆反心理特征。
從網(wǎng)民角度來(lái)看,因?yàn)槟挲g和受教育程度的原因,網(wǎng)民較之傳統(tǒng)媒體受眾具有更強(qiáng)烈的自我意識(shí)能力和分析能力,眼界的開闊、見識(shí)的廣博,使他們具備了較強(qiáng)的批判和懷疑精神
(五)浮躁依賴心理
網(wǎng)絡(luò)的誕生推進(jìn)了快餐文化的盛行,網(wǎng)絡(luò)媒體的超文本鏈接,使得讀者有快速選擇的自由,往往這片文章沒(méi)有瀏覽完,又會(huì)跳到另一個(gè)更吸引人的文章,使得我們無(wú)暇仔細(xì)品味文章的內(nèi)涵,有些人所需要的只是在快速瀏覽中體驗(yàn)精神的刺激。這種感受使得許多人不愿靜下心來(lái),認(rèn)真研讀一部作品,這種長(zhǎng)期養(yǎng)成的習(xí)慣,延伸到了人們生活中,使得人們做一些事情盡顯浮躁,網(wǎng)民特別是青年網(wǎng)民更是依賴網(wǎng)絡(luò),自身思維退化,機(jī)械性的操作層出不窮,從而導(dǎo)致下載拷貝盛行,學(xué)術(shù)研究膚淺.
二、網(wǎng)絡(luò)受眾的引導(dǎo)
由于網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾心理與傳統(tǒng)媒介的受眾心理有很大的不同,一些不良的心理狀態(tài)就需要引導(dǎo),比如看客心理、獵奇心理等,因此研究網(wǎng)絡(luò)受眾心理的引導(dǎo)就尤為重要。權(quán)威媒體網(wǎng)站的輿論引導(dǎo)是主要途徑。
在現(xiàn)代社會(huì)中,權(quán)威媒體占據(jù)著重要的地位,對(duì)于權(quán)威媒體宣傳的內(nèi)容,人們并非全盤接收,而是根據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀有選擇地加以接收,所以權(quán)威媒體宣傳機(jī)構(gòu)必須對(duì)受眾的需要、動(dòng)機(jī)、愛(ài)好有所了解,以便有的放矢地宣傳,達(dá)到轉(zhuǎn)變?nèi)藗儜B(tài)度的目的。因此,權(quán)威媒體的網(wǎng)站應(yīng)該發(fā)揮自己的權(quán)威效應(yīng),積極引導(dǎo)受眾獲取真實(shí)可靠的消息,使網(wǎng)絡(luò)受眾的心理不至于被一些非主流網(wǎng)站的信息所誤導(dǎo)。
三、特定的角色扮演
角色扮演是通過(guò)對(duì)角色承擔(dān)者所具有的約束和影響來(lái)改變個(gè)體態(tài)度的一種方法。這種方法是以角色理論為依據(jù)的。角色理論的核心原則是:個(gè)體行為應(yīng)與其所承擔(dān)的角色相一致,符合這一角色身份的要求。無(wú)論什么角色,客觀上都包含著標(biāo)志著這一角色的各種象征(如權(quán)力、地位、待遇)和符號(hào)(如稱呼、頭銜、級(jí)別),包含著為這一角色所特有的行為規(guī)范和準(zhǔn)則以及他人對(duì)角色的期待。對(duì)于個(gè)體而言,擔(dān)當(dāng)起某一角色,也就意味著要使自我的內(nèi)涵與角色的內(nèi)涵相吻合,使自我角色協(xié)調(diào)一致。在角色扮演中,由于個(gè)體的行為發(fā)生了變化,這必將影響其態(tài)度的變化。
例如,在一些網(wǎng)站的論壇上,應(yīng)充分發(fā)揮“版主”的作用。由于“版主”要承擔(dān)管理論壇的責(zé)任,要對(duì)于網(wǎng)友發(fā)帖的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān),因此,作為“版主”這個(gè)角色,必然會(huì)過(guò)濾掉一些信息,從而保證網(wǎng)絡(luò)受眾在充分發(fā)表自己言論的同時(shí),又不至于極端和偏激?！鞍嬷鳌睘榱吮Ｗ∽约旱牡匚?會(huì)使自己與這個(gè)角色協(xié)調(diào)一致,對(duì)受眾心理的引導(dǎo)起到了積極的效果。
總之,網(wǎng)絡(luò)受眾的心理和傳統(tǒng)媒體的受眾心理有很大的不同,因此對(duì)其引導(dǎo)也有獨(dú)特的方式,文章是筆者的一點(diǎn)拙見,對(duì)這一問(wèn)題還有待進(jìn)一步探討。
參考文獻(xiàn):
[1]巢乃鵬.網(wǎng)絡(luò)受眾心理行為研究.新華出版社.2001.
