序論：在您撰寫大眾傳播學(xué)案例教程時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

第1篇

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營銷；廣告學(xué)；實(shí)踐；案例教學(xué)

［中圖分類號(hào)］G642 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）36-0181-02

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廣告在市場(chǎng)營銷中扮演著越來越重要的作用。從歷史的角度看,廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物,都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。在市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)體系里,廣告學(xué)是與市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系學(xué)、物流等課程一樣的主干課程。同時(shí),在很多高校的新聞傳播學(xué)院和廣告專業(yè)都有廣告學(xué)課程的開設(shè)。根據(jù)本人多年的市場(chǎng)營銷專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)的經(jīng)驗(yàn),個(gè)人覺得有必要將市場(chǎng)營銷專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)與其他專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)區(qū)分開來,在教學(xué)的過程中凸顯出廣告與市場(chǎng)營銷的內(nèi)在聯(lián)系,而不是片面地、孤立地進(jìn)行廣告學(xué)課程的教學(xué)。

1 市場(chǎng)營銷專業(yè)《廣告學(xué)》教學(xué)過程中的問題

1.1 廣告學(xué)師資來源復(fù)雜化給學(xué)生造成的困擾

1983年6月,廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦了我國大陸第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)。迄今為止,我國已有百余所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或成立了學(xué)系。廣告學(xué)的教學(xué)和研究也主要形成了三大類型：即藝術(shù)設(shè)計(jì)類、新聞傳播類和市場(chǎng)營銷類。

由于廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)及學(xué)科屬性,從而使得目前高校里很多市場(chǎng)營銷專業(yè)的廣告學(xué)教師主要來自于三個(gè)方面：

一是畢業(yè)于新聞傳播學(xué)院下的廣告學(xué)專業(yè),這部分教師所接受的廣告學(xué)教學(xué)更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位,對(duì)營銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)和能力掌握的較少；

二是畢業(yè)于藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè),這部分教師所接受的廣告學(xué)教學(xué)大多強(qiáng)調(diào)美術(shù)功底,著重加強(qiáng)學(xué)生的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作能力以及電腦創(chuàng)作能力；

三是畢業(yè)于市場(chǎng)營銷專業(yè),這部分教師所接受的廣告學(xué)教學(xué)則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營管理尤其是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略下的一種營銷策略,綜合更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)管理和運(yùn)作、市場(chǎng)營銷等理論和知識(shí)。

三種不同學(xué)科出身的廣告學(xué)教師,在教學(xué)過程中必然會(huì)出現(xiàn)差異,如來自于新聞傳播學(xué)院的廣告學(xué)教師在廣告學(xué)的教學(xué)過程中容易偏重于廣告活動(dòng)的基本原理,而忽視廣告的策劃與應(yīng)用；來自于藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的廣告學(xué)教師在廣告學(xué)的教學(xué)過程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)在廣告學(xué)中的作用,強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；來自于市場(chǎng)營銷專業(yè)的廣告學(xué)教師在教學(xué)的過程中強(qiáng)調(diào)廣告的營銷效果,推崇廣告策劃與運(yùn)作。師資來源的這種多樣化很容易給市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的廣告學(xué)學(xué)習(xí)造成極大的困擾。

1.2 教材的選擇與專業(yè)不相符

目前市場(chǎng)上的廣告學(xué)教材很多,大多數(shù)廣告學(xué)教材和論著主要把重點(diǎn)放在廣告學(xué)的基本原理、廣告設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意和廣告效果評(píng)估等幾方面,重在介紹廣告的基本理論,而對(duì)于廣告策劃的基本流程、與其他營銷手段的配合運(yùn)用方面,則都論述不清。

從各不同作者出版的《廣告學(xué)》教材情況來看,作者撰寫的角度主要包括兩個(gè)方面：一是從新聞傳播學(xué)的角度研究廣告理論；二是從管理學(xué)的角度來研究廣告理論。管理類專業(yè)使用率較高的教材主要有廈門大學(xué)的陳培愛主編的《廣告學(xué)原理》及北京工業(yè)大學(xué)的趙愛琴主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》等。很多教師在選擇教材時(shí),沒有認(rèn)真仔細(xì)地研究教材的內(nèi)容,只是隨意挑一本,從而導(dǎo)致教材成為擺設(shè),很多學(xué)生對(duì)教材沒有任何興趣。

1.3 傳統(tǒng)的教學(xué)方法制約了教學(xué)效果

在廣告學(xué)的教學(xué)上,很多學(xué)校與老師基本上沿用了傳統(tǒng)的教學(xué)模式,即教師教、學(xué)生聽；教師教什么、學(xué)生聽什么；教師教哪些,學(xué)生學(xué)哪些。完全忽視了教師與學(xué)生之間的互動(dòng),一味地采用填鴨式教學(xué)。

此外,很多教師在對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行廣告學(xué)教學(xué)時(shí),沒有結(jié)合市場(chǎng)營銷專業(yè)的特點(diǎn),也沒有結(jié)合廣告學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等課程的交叉,片面孤立地進(jìn)行廣告學(xué)的教學(xué),從而使得課程教學(xué)內(nèi)容重復(fù)和復(fù)雜化。這樣所帶來的后果必然是學(xué)生對(duì)這門課失去了應(yīng)有的興趣,并產(chǎn)生厭煩和抵觸心理。

2 市場(chǎng)營銷專業(yè)《廣告學(xué)》教學(xué)的建議

2.1 教師素質(zhì)的提高與知識(shí)補(bǔ)充

前面已經(jīng)提到目前很多高校市場(chǎng)營銷專業(yè)的廣告學(xué)教師師資來源較為多樣,從而給學(xué)生的廣告學(xué)學(xué)習(xí)帶來一定的困擾。事實(shí)上,無論教師的師資是來源于新聞傳播學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院抑或是市場(chǎng)營銷專業(yè),如果教師只囿于自己的本專業(yè),而忽視三種專業(yè)下廣告學(xué)知識(shí)的融會(huì)貫通,都是不利于學(xué)生的廣告學(xué)教學(xué)的,因此這就必然要求教師要提高個(gè)人的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)積累。如來自于藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的教師,首先必須補(bǔ)充市場(chǎng)營銷專業(yè)的相關(guān)理論知識(shí),同時(shí)應(yīng)補(bǔ)充傳播類相關(guān)課程知識(shí),如大眾傳播學(xué)、媒介學(xué)、公關(guān)理論等。來自于市場(chǎng)營銷學(xué)科的教師,在諸如市場(chǎng)營銷專業(yè)方面,是沒有什么問題的,但同時(shí)也應(yīng)補(bǔ)充一些大眾傳播學(xué)、媒介學(xué)等課程知識(shí),同時(shí)還應(yīng)對(duì)文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)的相關(guān)課程有所涉獵。由此看來,作為廣告學(xué)教師的專業(yè)素養(yǎng)要求較高,但有時(shí),畢竟一個(gè)人的研究領(lǐng)域是有限的,時(shí)間和精力也是有限的,因此就必須結(jié)合市場(chǎng)營銷專業(yè)下的廣告學(xué)學(xué)科特點(diǎn),有所側(cè)重,而無須樣樣精通。

2.2 選擇切合專業(yè)特點(diǎn)的教材,整合教學(xué)內(nèi)容

在教材的選擇上,很多教師通常會(huì)一本教材用多年,對(duì)于教師來說,確實(shí)是比較省事,不用重新備課,但卻不利于拓展教師自身的專業(yè)知識(shí)面,同時(shí)也不利于教學(xué)水平的進(jìn)步和教學(xué)效果的提高。

每本教材都有其優(yōu)缺點(diǎn),而一名好的教師應(yīng)善于結(jié)合專業(yè)的特點(diǎn)以及學(xué)生的實(shí)際情況,將不同的教材進(jìn)行融會(huì)貫通,從而達(dá)到最好的教學(xué)效果。本人在廣告學(xué)的實(shí)際教學(xué)中,綜合了陳培愛的《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》、李寶元的《廣告學(xué)教程》來進(jìn)行廣告基礎(chǔ)理論的講解,同時(shí)重點(diǎn)采用趙愛琴的《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》進(jìn)行現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中的各種策略的講解,從而使得市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)了廣告學(xué)的基本知識(shí)之后,知道如何將廣告與市場(chǎng)營銷策略配合起來進(jìn)行使用,從而達(dá)到最好的廣告效果。從教學(xué)效果來看,反應(yīng)較好,很多學(xué)生對(duì)廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣,并在進(jìn)行市場(chǎng)營銷策劃時(shí),主動(dòng)積極的配合使用廣告策略。

2.3 強(qiáng)化廣告教學(xué)過程中教師與學(xué)生的雙向互動(dòng)

隨著信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,教育環(huán)境由封閉轉(zhuǎn)為開放,教師在學(xué)校課堂上知識(shí)與話語的“霸權(quán)”逐步被了。而傳統(tǒng)的教學(xué)模式即教師灌輸知識(shí),學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)已不能適應(yīng)教學(xué)的需要,因此在教學(xué)過程中需要強(qiáng)化教師與學(xué)生之間的雙向互動(dòng)。

（1）鼓勵(lì)學(xué)生積極利用網(wǎng)絡(luò)和圖書館資源獲取各種學(xué)習(xí)資料

對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生來說,很多課程都重理論輕實(shí)踐,而廣告學(xué)則是一門理論與實(shí)踐結(jié)合得非常密切的課程。如在向?qū)W生講授在產(chǎn)品生命周期不同階段所應(yīng)采用的廣告策略時(shí),我就以清揚(yáng)洗發(fā)水在其產(chǎn)品生命周期不同階段所做的廣告來進(jìn)行示范,將理論與案例很好地結(jié)合在一起,效果較好。同時(shí),我也會(huì)給學(xué)生們布置一些任務(wù),將他們劃分成幾個(gè)小組,鼓勵(lì)他們利用網(wǎng)絡(luò)和圖書館去尋找一些案例來闡述產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告策略。從而加深了他們對(duì)這一知識(shí)點(diǎn)的理解,同時(shí)對(duì)廣告策略的運(yùn)用有了一定的掌握。

（2）加強(qiáng)課堂教學(xué)過程中的雙向互動(dòng)

在教學(xué)過程中,經(jīng)常會(huì)遇到一些需要利用廣告素材來講解理論知識(shí)的情況,在這時(shí),就可以通過多媒體演示案例,然后設(shè)置問題,鼓勵(lì)學(xué)生小組交流與討論,然后對(duì)廣告素材進(jìn)行分析和闡述。答案不分對(duì)錯(cuò),鼓勵(lì)的是學(xué)生與學(xué)生之間的交流、學(xué)生與教師之間的互動(dòng)。但在課堂的互動(dòng)中,教師應(yīng)把握幾點(diǎn)：首先是,整個(gè)討論過程的主導(dǎo)應(yīng)由教師來把握,適時(shí)加以控制和引導(dǎo),不能讓課堂變成聊天室；其次應(yīng)在討論過程中,及時(shí)設(shè)置一些問題來引導(dǎo)學(xué)生討論朝著正確的方向進(jìn)行；最后應(yīng)鼓勵(lì)小組之間的合作與團(tuán)隊(duì)精神,不能把小組任務(wù)變成某一個(gè)人的任務(wù)。

2.4 注重教學(xué)案例的運(yùn)用與及時(shí)更新

廣告學(xué)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān),是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程,它需要與社會(huì)廣告實(shí)踐緊密地結(jié)合。但由于在市場(chǎng)營銷專業(yè)中,廣告學(xué)課程的課時(shí)有限,教師不可能有足夠的時(shí)間把學(xué)生帶到真正的廣告活動(dòng)中去。因此案例教學(xué)就成為學(xué)生了解廣告實(shí)踐、分析廣告現(xiàn)象的首要途徑。在教學(xué)過程中采用教學(xué)案例,一方面可以化解廣告學(xué)里一些枯燥的理論知識(shí),引起學(xué)生對(duì)廣告的興趣,同時(shí)也可以幫助教師更好進(jìn)行課堂教學(xué)。如在講到廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略時(shí),僅僅通過理論介紹是沒辦法把這些策略講清楚的,而通過實(shí)際的廣告案例,卻可以很輕松地達(dá)到教學(xué)效果。

根據(jù)本人的教學(xué)經(jīng)驗(yàn),廣告學(xué)教師可以建立起一個(gè)教學(xué)案例庫,收集大量豐富的文字案例、圖片或視頻案例,并在每學(xué)期的教學(xué)過程中,都應(yīng)對(duì)案例進(jìn)行整理、補(bǔ)充和更新。

3 結(jié) 論