時間：2023-06-18 10:35:58
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［關(guān)鍵詞］供給側(cè);旅游業(yè);巫山旅游
一直以來，我國在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟宏觀調(diào)控上過多強調(diào)需求側(cè)管理，忽略了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化改革，導致我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不科學，資源配置不合理，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，許多生產(chǎn)要素的活力難以綻放，經(jīng)濟效益和社會效率較低，嚴重阻礙了全面建成小康社會的進程。正是面臨這些問題，2015年12月，中央經(jīng)濟工作會議上多次出現(xiàn)“供給側(cè)改革”，提出了加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的決策，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力。對于國家來說，供給側(cè)改革是激發(fā)市場活力的有效策略;對于企業(yè)來說，是發(fā)展和變革的指導手冊。旅游業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，旅游產(chǎn)品是滿足廣大人民群眾直接需要的產(chǎn)品，涉及方方方面，是經(jīng)濟和社會、生產(chǎn)和生活的重要結(jié)合點。旅游業(yè)的健康發(fā)展，有助于提高人民群眾的生活質(zhì)量，推動小康社會的全面建成。2017年政府工作報告多次提及旅游，明確“完善旅游設(shè)施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”是2017年的重點工作任務之一。［1］這意味著旅游行業(yè)仍然會迎來許多發(fā)展新機遇。近年來，巫山旅游發(fā)展迅速，但制約其發(fā)展?jié)摿︶尫诺囊蛩嘏c瓶頸依然存在，在當前深入推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策環(huán)境下，巫山縣旅游經(jīng)濟更上一層樓，就避不開增強及優(yōu)化旅游供給這一基本的坎。
1巫山旅游發(fā)展現(xiàn)狀
巫山縣位于重慶市最東端，地處三峽腹地，扼守渝東門戶，位于馳名海內(nèi)外的長江三峽黃金旅游熱線的中央，是由三峽大壩、神農(nóng)架、大寧河小三峽組成的旅游“大金三角”的重要組成部分，也是由巫山、奉節(jié)、巫溪組成的夔巫旅游“小金三角”的核心。在巫山縣周圍500～800千米范圍內(nèi)，西面環(huán)繞著成渝經(jīng)濟區(qū)，北面環(huán)繞著關(guān)中－天水經(jīng)濟區(qū)，東面環(huán)繞著大武漢城市圈，南面環(huán)繞著長株潭城市群，巫山是被四大經(jīng)濟高地拱衛(wèi)的“洼地”，易成為居住于經(jīng)濟高地的旅游者休閑度假的目的地。2015年，巫山游客接待量首次突破1000萬人次，增長24.9%，實現(xiàn)旅游綜合收入34.8億元，增長25.1%。［2］巫山旅游業(yè)已成為巫山縣國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的綜合效益大幅提升，產(chǎn)出貢獻加強，為建成國家級旅游強縣奠定了更加堅實的基礎(chǔ)。
2存在的主要問題
2.1旅游供給結(jié)構(gòu)還不合理，旅游集散功能不強，旅游服務設(shè)施不配套
巫山縣城是個搬遷的移民城市，其城市容量小、功能不齊、風格單一、旅游氛圍不濃、公共服務不配套，加之近幾年常住人口劇增，已超負荷運行。除小三峽游客中心外，缺乏一個大的游客接待集散中心，無法統(tǒng)一提供全域旅游服務，極不適應旅游發(fā)展新要求。主要旅游供給要素不配套，表現(xiàn)在停車、住宿、用餐和購物上，從住宿來看，縣城賓館酒店數(shù)量有限、規(guī)模小、檔次低、服務不配套，且較為分散偏遠，基本只能滿足住宿功能;從停車方面看，縣城停車場少，對應的停車位也就少，加之本地車輛停放后，供游客使用數(shù)量更少。同時由于街道較窄，旅游大巴根本無處可停，就導致游客無論住宿，購物、用餐極不方便;從用餐方面看，大大小小酒樓、餐館百余家分布較散，不集中，也沒規(guī)模，能夠接待旅游團隊餐的更是屈指可數(shù)，缺餐飲一條街、小吃一條街等綜合配套特色場所;從購物看，目前經(jīng)營旅游商品的門市只有十余家，且旅游購物場所小而散，沒有集中成片，缺旅游土特產(chǎn)、紀念品綜合配套的專業(yè)超市和購物場所。
2.2旅游產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重，旅游產(chǎn)業(yè)融合度不高
旅游是一個產(chǎn)業(yè)鏈長、帶動性極強的產(chǎn)業(yè)，相關(guān)部門圍繞旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展做了大量工作。但從城旅、農(nóng)旅、商旅、文旅、林旅、水旅等方面看，仍然融合度不高，無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局，還是政策資金扶持等，缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和產(chǎn)業(yè)融合。從旅游休閑度假產(chǎn)品來看，整個全縣旅游休閑度假產(chǎn)品基本沒起步，這是巫山縣的一個短板。目前已開發(fā)的旅游商品中，有品質(zhì)、有特色、有品牌并形成產(chǎn)業(yè)鏈的微乎其微。缺乏旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的龍頭企業(yè)。
2.3旅游交通及相關(guān)配套設(shè)施滿足不了旅游發(fā)展要求
近幾年來，巫山旅游交通及旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施快速發(fā)展，整體得到了極大改善和提高。但隨著全域旅游發(fā)展，特別是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，很多旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村寨、農(nóng)家樂道路等級和通行條件以及旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施等，都有待進一步改善和提高，同時水上旅游交通也需進一步提檔升級，才能更好滿足游客需求。
2.4新目標舊體制，旅游市場活力釋放不夠
巫山縣政府對旅游行業(yè)政策引導力度有待加強，對外地企業(yè)政策保障和資本保障有待提高，對本土旅游企業(yè)扶持有待加強。巫山管理體制機制不順，部門之間權(quán)責不明，協(xié)調(diào)困難;旅游項目實施資金審批、政策保障等方面均存在問題。新目標舊體制桎梏巫山旅游市場活力的釋放，特別是傳統(tǒng)的宣傳營銷模式效果較差，引起的關(guān)注熱點較少，在全國競爭力顯不足。
3發(fā)展路徑
供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從供給端著手，通過化解對有效供給的約束與抑制，解放生產(chǎn)力、發(fā)展生產(chǎn)力，提升供給的質(zhì)量與效益，促進經(jīng)濟發(fā)展。政府要做的是保護產(chǎn)權(quán)、推行法治、簡政放權(quán)、推進體制機制創(chuàng)新、提供公平的競爭環(huán)境和必要的基礎(chǔ)設(shè)施。巫山縣應深入貫徹中央經(jīng)濟工作會議的精神，探索其發(fā)展路徑，實現(xiàn)旅游業(yè)的優(yōu)化升級、跨越式發(fā)展。
3.1指導思想
巫山縣應以科學發(fā)展觀統(tǒng)籌巫山旅游發(fā)展全局，全面貫徹黨的十和十八屆五中全會精神;堅持以“四個全面”戰(zhàn)略布局為總覽，圍繞“創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、開放發(fā)展、共享發(fā)展”理念，舉全縣之力，打造巫山旅游第一支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟和現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，加快巫山旅游業(yè)發(fā)展，對于推動現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)和居民收入，提升人民生活品質(zhì)，具有重要意義。全縣上下必須統(tǒng)一思想，各級各部門都應圍繞旅游業(yè)發(fā)展，形成合力，發(fā)展巫山旅游業(yè)。
3.2加快建設(shè)旅游配套設(shè)施，增加并優(yōu)化旅游供給
在旅游住宿方面，著力打造多元化的住宿服務體系，建設(shè)一些高星級度假酒店、主題文化酒店和特色客棧，同時制定酒店行業(yè)規(guī)范，建立巫山酒店行業(yè)協(xié)會，協(xié)同政府管理。在旅游餐飲方面，應該建設(shè)一批有規(guī)模、上檔次、特色鮮明的餐飲服務集聚區(qū)，在全世界打響巫山旅游特色美食品牌，同時加大保障食品衛(wèi)生安全，建立監(jiān)督懲罰機制，促進旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。在旅游娛樂方面，可以推出以巫山神女及巫文化為主體的文藝表演、夜宴等夜游活動;可以在各大景區(qū)小鎮(zhèn)、縣城推出巫山特色民俗表演，做大做強民族歌舞、主題表演、實景演出。同時也可以在各大旅游小鎮(zhèn)、度假區(qū)，開辦些酒吧、茶社、娛樂、休閑美食、主題餐廳、風味咖啡廳等現(xiàn)代化休閑、娛樂、服務設(shè)施的休閑街，滿足游客休閑、娛樂等高檔消費要求。在旅游產(chǎn)品方面，挖掘巫山旅游資源存量，打造一些有特色、有創(chuàng)意的節(jié)事旅游產(chǎn)品、休閑度假旅游產(chǎn)品、郵輪游艇游泳產(chǎn)品、自駕旅游產(chǎn)品。在交通方面，巫山應該形成與旅游發(fā)展相適應的水陸空兼?zhèn)?、多種方式進出、多種形式游覽的立體旅游交通體系。重點建設(shè)旅游道路、景區(qū)停車場、自駕車營地、汽車服務中心、汽車旅館、道路安全等基礎(chǔ)設(shè)施，增強旅游目的地、景區(qū)的可進入性和進行旅游活動的便利性，形成“快進慢游”多方位、無障礙、方便舒適的立體交通格局。
3.3創(chuàng)新體制機制
巫山縣應成立旅游發(fā)展委員會，突破體制問題。由縣委、縣政府主要領(lǐng)導牽頭，分管領(lǐng)導具體負責，各相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部門(發(fā)改委、交通部、文化局、民政局、旅游局等)主要負責人為成員的旅游發(fā)展委員會(旅發(fā)委)，建立健全問題導向，目標導向的跨部門合作機制，建立相應協(xié)調(diào)小組，統(tǒng)籌全縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立健全旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機制，進一步提高統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旅游業(yè)發(fā)展的能力，真正做到全面統(tǒng)籌管理。改變政府部門內(nèi)循環(huán)模式，加大企業(yè)的話語權(quán)，強化政企合作。旅游產(chǎn)業(yè)是由政府有效的產(chǎn)業(yè)規(guī)制、友善的市場營商環(huán)境、完備的知識產(chǎn)權(quán)制度等創(chuàng)新所需的規(guī)范性要素所規(guī)范出來的。政府應主動從權(quán)利型向服務型、規(guī)范型轉(zhuǎn)化，建立服務型旅游行政管理機構(gòu)，進一步規(guī)范旅游市場秩序。構(gòu)建政府引導、部門聯(lián)動、行業(yè)促進、市場推動的旅游發(fā)展格局。巫山應搭建“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”平臺，成立旅游數(shù)據(jù)中心，制定實施《“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃》，組建旅游監(jiān)測中心，并研究建設(shè)旅游商品線上交易平臺，進一步提升旅游信息公共服務水平。［3］
3.4精確定位，強化宣傳營銷
將巫山旅游整體形象納入全縣內(nèi)外宣傳工作總體部署，交通、中宣、旅游、民政等多部門共同組建旅游宣傳推廣體系，廣開門路，面向國內(nèi)外市場，加大旅游營銷投入，強化旅游營銷資源整合，構(gòu)建系列化的宣傳促銷方案，以大手筆、大營銷全力塑造國際知名旅游目的地形象。創(chuàng)新營銷模式，走巫山特色之路。推廣手段創(chuàng)新具體包括:依托國內(nèi)旅交會、西部旅游博覽會、中國長江三峽國際旅游節(jié)等節(jié)慶活動，強化旅游文化宣傳促銷，開好旅游推介會、聯(lián)誼會和區(qū)域旅游合作聯(lián)席會;拓寬網(wǎng)絡營銷渠道，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)力，開展“巫山最美”網(wǎng)絡系列營銷活動，如:通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開展巫山旅游達人發(fā)現(xiàn)活動，無人機自拍視頻營銷活動等，突破網(wǎng)絡與實體隔閡，進一步擴大消費群體。巫山縣各部門及當?shù)仄髽I(yè)要成功在各種旅游者的交流聚集地如博客、SNS、微博、微信等平臺上建立起自己的營銷渠道，如，利用聯(lián)盟企業(yè)產(chǎn)品+微店二維碼+微信公眾號聯(lián)合的方式，加深巫山旅游企業(yè)、巫山景區(qū)管理團隊、巫山政府與國內(nèi)外游客互聯(lián)互動，強化營銷的趣味性，增大營銷效用。
參考文獻:
［1］張婧.“兩會”旅游:全域旅游迎來利好［N］．南方日報，2017－03－09.
［2］陶玉蓮.生態(tài)旅游是巫山第一支柱產(chǎn)業(yè)2015年游客首次突破1千萬［N］．新華網(wǎng)，2016－01－27.
一個專業(yè)的合理發(fā)展需要從依托背景、師資隊伍、學生認知、專業(yè)定位及課程設(shè)置入手，找到四方的最佳契合點，因此對一個專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析需要從這五個方面入手。
1．依托背景
任何專業(yè)都依托其所在學校或?qū)W科而存在。學校性質(zhì)和發(fā)展將影響到一個專業(yè)的長遠發(fā)展。文科類院校較注重感性描述和一定程度的建模分析，其宏觀思維能力較強；理工科院校則邏輯思維能力和動手操作能力較強，思維較為規(guī)范和有條理性；綜合性院校則二者兼?zhèn)?，交叉度較高。學科背景對專業(yè)發(fā)展競爭也有較大影響，我國旅游管理所開辦學科背景主要有三類：一是地理學科背景，其空間思維能力較強，適合旅游規(guī)劃總體設(shè)計，這部分比重最大，約為40%多；二是管理學科背景，其突出宏觀管理理念應用，具有較高的宏觀管理能力；三是歷史學學科背景，在旅游文化管理和旅游人才文化素質(zhì)提高上具有優(yōu)勢。
2．專業(yè)定位及課程設(shè)置
專業(yè)定位是基于對相同專業(yè)市場競爭對手、自身實力和社會對專業(yè)需求分析基礎(chǔ)上的專業(yè)人才培養(yǎng)目標制訂。它決定專業(yè)課程設(shè)置方向和學生將來的專業(yè)就業(yè)競爭力。專業(yè)課程設(shè)置是基于專業(yè)定位基礎(chǔ)上的課程合理安排設(shè)計，主要體現(xiàn)為課程開出的先后順序、課程群性質(zhì)合理劃分及配置等。
3．師資隊伍
專業(yè)發(fā)展和競爭實力關(guān)鍵在于師資力量。專任教師學歷背景、研究方向最好與專業(yè)方向有機統(tǒng)一；其職稱高低反映出其研究實力，同時也將影響到專業(yè)競爭優(yōu)勢。
4．實驗體系
專業(yè)競爭必須考慮實驗體系因素。旅游管理專業(yè)具有在重視基本理論基礎(chǔ)上更突出實踐動手能力、專業(yè)個性，實驗體系中的師資配置、儀器設(shè)備、實踐體系等都直接關(guān)系到專業(yè)培育人才的合格與否。
5．社會認知
社會認知主要是指社會對本專業(yè)的認知認同度。社會認知度高低將決定和影響專業(yè)招生效果和專業(yè)學生就業(yè)意向選擇，同時也是檢驗專業(yè)所在院系人才培養(yǎng)質(zhì)量高低的一個重要指標。
二重慶市旅游管理專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
通過實地走訪和網(wǎng)上資料收集，按照前面專業(yè)發(fā)展分析路徑，我們將重慶市內(nèi)七所高校相近專業(yè)各要素進行態(tài)勢分析。
1．依托背景
背景依托包含專業(yè)所依托學科背景和學校背景，其影響到學生對其認知度和專業(yè)競爭地位。據(jù)分析，七所高校所依托的學校背景存在較大差異，有的是具有博士授權(quán)點的211重點建設(shè)高校，有的是無碩士授予權(quán)的普通院校。所依托的學科背景也有較大區(qū)別，總體看分為三類：一類是依托管理學學科背景，如西南大學、重慶理工大學；一類是依托地理學學科背景，如重慶師范大學旅游學院、重慶教育學院、重慶三峽學院；一類是依托文學學科背景，如重慶工商大學依托思想政治專業(yè)和中文專業(yè)，重慶交通大學旅游系設(shè)置在人文學院下。
2．師資力量
師資力量也是反映一個專業(yè)實力的重要指標。它主要通過師資數(shù)量、師資結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、學歷結(jié)構(gòu)）、師資科研成就、研究方向等指標來綜合體現(xiàn)。七所高校本專業(yè)師資競爭態(tài)勢：在職稱結(jié)構(gòu)上，七所本科院校高級職稱比重分別為58%、16.9%、47%、46%、51%、54%、40%，具有較大的差異。究其原因較復雜。在研究方向上，就專業(yè)接近程度上，地理學和管理學與旅游管理專業(yè)知識結(jié)構(gòu)接近度最高，重慶工商大學和重慶交通大學專業(yè)接近度存在一定問題。在科研獲獎上，西南大學最靠前，重慶師范大學次之。在學歷結(jié)構(gòu)上，七所院校中，重慶三峽學院和重慶理工大學稍為落后，但總體結(jié)構(gòu)較為合理。
3．實驗體系
旅游管理專業(yè)的高應用性、專業(yè)特性要求實踐實驗體系的完備。實驗實踐主要體現(xiàn)在實驗體系構(gòu)成、實驗基地（研究所、中心等）、實驗人員配置等。七校實驗體系如下：在實驗師資配備上，三所院校無專業(yè)實習實驗老師，一般由任課老師擔任實習員，這會增加教師工作負擔，影響教師開設(shè)實習環(huán)節(jié)的積極性。在實習基地和實習體系建設(shè)上，西南大學明顯落后其他院校，這可能是該專業(yè)不太受學校重視所致。在實驗儀器和設(shè)備上，西南大學、重慶理工大學和重慶三峽學院較為滯后，可能是認為旅游管理專業(yè)實習訓練只要場地，不需要太多的儀器和器材設(shè)備所致，也有可能是專業(yè)定位所致。
4．專業(yè)定位及課程設(shè)置
專業(yè)定位是否準確、清晰和有特色化是判斷專業(yè)定位的重要指標，一般可以通過專業(yè)描述和授予學位體現(xiàn)。課程設(shè)置是否匹配專業(yè)定位，課程開出先后順序是否合理，專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課、專業(yè)選修課配置比例是否合理以及其是否與專業(yè)定位符合也是考量指標之一。總體看來，七所高校都偏重于旅游管理大背景下進行差異化定位，有的偏重于傳統(tǒng)的酒店方向，如重慶工商大學、重慶教育學院、重慶三峽學院；有的偏重于前沿的會展旅游、旅游策劃等，如重慶師范大學、重慶理工大學、重慶交通大學。就課程匹配度看，七所高校專業(yè)定位和課程匹配度都還尚可，但課程群比重搭配上存在較大差異，重慶工商大學選修課比重過大，西南大學專業(yè)主干課比重大，其余學校都是3∶3∶4，一般來講，旅游管理專業(yè)課程群專業(yè)要求3∶3∶4比重較合理。
5．認知度
認知度是一個人或社會對某事的整體看法及評價。社會對一個專業(yè)的認知了解程度將影響其專業(yè)方向選擇，認知模糊或認知度較低則要求專業(yè)在發(fā)展時必須進行改進或調(diào)整。認知度包含專業(yè)知曉度和專業(yè)美譽度。知曉度可以通過利用Google搜索引擎進行網(wǎng)絡資料收集，其結(jié)果為：西南大學旅游系1710000條，重慶理工大學旅游系1020000條，重慶交通大學旅游管理系987000條，重慶工商大學696000條，重慶三峽學院旅游管理系659000條，重慶師范大學旅游學院636000條，重慶教育學院旅游系606000條。西南大學的網(wǎng)絡認知度比最后一名的教育學院整整多出一倍。專業(yè)美譽度通過專業(yè)就業(yè)率和專業(yè)就業(yè)流失率測算，據(jù)中國旅游報報道，重慶地區(qū)旅游專業(yè)學生專業(yè)就業(yè)率僅為30%，專業(yè)就業(yè)流失率則高達到65%。
三重慶市旅游管理專業(yè)發(fā)展存在的問題
1．各院校專業(yè)定位特色度不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，與市場接軌性不高
按現(xiàn)代市場競爭理論，高校專業(yè)發(fā)展需要尋求差異化定位，以求立于不敗之地。據(jù)前統(tǒng)計，僅有重慶理工大學、重慶師范大學、重慶交通大學進行了專業(yè)方向上的差異化發(fā)展；其余四所高校都是傳統(tǒng)的旅游管理大專業(yè)下的傳統(tǒng)方向（酒店和旅行社）。另外，七所高校在進行專業(yè)拓展時考慮市場變動需求不夠，主要是旅游行業(yè)發(fā)展變動趨勢和地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展特征方面，會議會展和專題旅游方向并沒有得到應有重視。
2．專業(yè)社會認知度不高
根據(jù)前面分析，在知曉度上，七所高校存在較大差異度，導致學生選擇報考學校時，存在較大偏好度。專業(yè)就業(yè)率上總體偏低，說明專業(yè)教育存在較大問題。專業(yè)就業(yè)流失率較高說明專業(yè)市場吸引度不高，這與旅游業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)不相匹配。
3．師資背景與專業(yè)匹配協(xié)調(diào)度不高
在教育部學科專業(yè)設(shè)置中，旅游專業(yè)隸屬于管理學學科，但僅有兩所高校選擇設(shè)立在管理學背景下，其余五所院校的教師師資大都具有地理學或中文學科背景，雖然可以從不同學科角度拓展旅游研究內(nèi)容，但旅游專業(yè)思維畢竟不能等同于地理學的時空思維，中文文學的想象發(fā)散思維。
四重慶旅游管理專業(yè)發(fā)展對策
1．拓展專業(yè)范圍，實時發(fā)展特色方向
前述七所設(shè)置旅游管理專業(yè)高校中，除西南大學外，其余高校的生源80%來自于重慶本地，所以其專業(yè)定位和拓展面臨較大競爭壓力?？紤]重慶其余高校競爭實際情況和重慶經(jīng)濟社會發(fā)展需求，旅游管理專業(yè)可以進行放大或縮小兩個層面專業(yè)發(fā)展定位。所謂放大型專業(yè)定位就是突破傳統(tǒng)旅游專業(yè)局限于遠距離和長時間研究特征，進行全方位休閑專業(yè)定位。這樣一方面學生就業(yè)面較寬，另一方面也可以結(jié)合教師不同的學科專業(yè)特長?？s小型專業(yè)定位就是在傳統(tǒng)旅游管理專業(yè)大方向基礎(chǔ)上進行分市場群體的專業(yè)定位。如酒店管理方向新增商務酒店課程群設(shè)置，瞄準重慶商務客源日益增大趨勢；旅行社方向深化專題旅游課程群設(shè)置，瞄準旅游發(fā)展的個性化需求日益增大趨勢；同時新增會議展覽服務管理方向應對重慶建設(shè)長江上游經(jīng)濟中心需要。新增旅游策劃方向，因為本科旅游專業(yè)競爭不是服務技能競爭，而是營銷策劃競爭，是創(chuàng)新能力競爭。
2．外引內(nèi)聯(lián)，提高社會專業(yè)認知水平
所謂外引，就是進行培養(yǎng)方式的改革，改變傳統(tǒng)的、單一的課堂閉門式模式，通過進行與旅游產(chǎn)業(yè)界、旅游政府部門的聯(lián)合合作進行訂單式復合型人才培養(yǎng)；內(nèi)聯(lián)指旅游管理專業(yè)開設(shè)在地理學科和中文學科背景基礎(chǔ)上的高?？梢耘c校內(nèi)外管理專業(yè)進行聯(lián)合培養(yǎng)，提高學生的宏觀戰(zhàn)略管理能力。
摘要：旅游業(yè)的回扣問題自20世紀80年代產(chǎn)生以來，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，并對旅游市場秩序造成了一定程度影響。文章從旅行社、旅游商品經(jīng)營者、旅游行政管理部門、導游、游客等相關(guān)主體角度，結(jié)合“推-拉”理論和經(jīng)濟學中“有限理性”、“信息不對稱”、“尋租”等理論，分析了這一現(xiàn)象存在的原因，并嘗試給出相關(guān)解決問題的對策，以期對解決旅游業(yè)回扣這一現(xiàn)象提供有益借鑒和探索。
關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；回扣；導游；“推-拉”理論
旅游回扣受到各界人士的廣泛關(guān)注，并已逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展的巨大阻力。旅游業(yè)的回扣是指在旅游活動中，旅游產(chǎn)品供給方（旅游購物商店、旅游賓館飯店、旅游景區(qū)景點等）為了銷售產(chǎn)品，給旅行社和導游等各種名目的好處費，這部分收入既未如實入賬又未在合同或其他協(xié)定中公開約定?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》第八條明確規(guī)定，“在賬外暗中給予對方單位或者個人回扣的，以行賄罪論處；對方單位或者個人在賬外暗中收受回扣的以論處?！憋@然旅游業(yè)的回扣是一種違法行為，但是一段時間以來，旅行社導游收取回扣已經(jīng)成為一種“行規(guī)”。
一、旅游業(yè)回扣現(xiàn)象的分析
（一）導游拿回扣的“推拉分析”
早在19世紀末，E.G.雷文斯坦（E.G.Ravenstein）在對人口的轉(zhuǎn)移進行了具有開創(chuàng)意義的研究中，提出了推拉理論（PushandPullTheory）。他在《人口轉(zhuǎn)移規(guī)律》一書中提出，受歧視、受壓迫、沉重的負擔、氣候不佳、生活條件不合適都是促使人口轉(zhuǎn)移的原因，而其中的經(jīng)濟因素是主要的。系統(tǒng)的人口轉(zhuǎn)移“推拉理論”則是唐納德·博格（D.J.Bogue）于20世紀50年代末明確提出的，其主要觀點認為：從運動學的觀點看，人口是兩種不同方向的力相互作用的結(jié)果。一種是促使人口轉(zhuǎn)移的力量，即有利于人口轉(zhuǎn)移的正面積極因素；另一種是阻礙人口轉(zhuǎn)移的力量，即不利于人口轉(zhuǎn)移的負面消極因素。
推拉理論主要是用于分析人口遷移現(xiàn)象，筆者在這里將導游從旅行社向旅游購物商店轉(zhuǎn)移的行為看作一種新的遷移表現(xiàn)。推拉理論本身的內(nèi)容十分豐富，本文只取其中一部分來分析導游帶游客去商店購物，拿回扣的現(xiàn)象。
1、導游拿回扣的推力分析。導游拿回扣的推力主要是導游的薪酬制度不合理、導游自身素質(zhì)低、工作職責所需。我國導游員報酬的構(gòu)成是：少量基本工資或零底薪+回扣+小費，且導游不享受保險、住房等福利待遇。導游服務是一種高智商、高技能的服務工作，它貫穿于旅游活動的全過程，是一項腦體高度結(jié)合的工作。從經(jīng)濟人的角度來看，導游作為經(jīng)濟人，也追求個人利益的最大化，這種高付出低回報的薪酬制度完全不能滿足導游人員的需求。為了追求個人利益，導游人員只能靠拿回扣和小費。導游人員的報考條件低，且在上崗前和上崗后沒有正規(guī)的培訓增加其業(yè)務知識、強化業(yè)務技能。導游與旅行社之間是委托-關(guān)系，導游只能憑自己有限的知識和經(jīng)驗來完成工作。而工作的方式和質(zhì)量完全取決于導游自身的素質(zhì)。導游人員的門檻低，導致很多低素質(zhì)的人員進入導游隊伍，他們?nèi)狈惱淼赖?，?jīng)常昧著良心把游客帶進商店，賺取黑心錢。旅行社削價競爭，旅行社以零團費甚至負團費接團，其采取把損失轉(zhuǎn)嫁出去的辦法來彌補經(jīng)營利潤。旅行社向?qū)в问杖“绰糜螆F人數(shù)計算的人頭費，導游在帶團過程中還要完成旅行社的購物簽單任務，旅行社的損失主要靠游客的各種消費回扣尤其是購物回扣來彌補。
2、導游拿回扣的拉力分析。導游拿回扣的拉力主要來自旅游商品經(jīng)營商。旅游商品經(jīng)營商為了吸引更多的客源，促銷自己的產(chǎn)品，采取非法回扣的方式，主動向旅行社和導游提供高額回扣，并且有些購物商店會按旅游車的座位數(shù)、在商店停留時間給予導游和司機一定的回扣，稱為“茶水費”，或者贈送導游和司機一些禮品，以誘惑導游帶領(lǐng)游客前來購物。導游拿回扣的推拉模型如圖1所示：
（二）旅行社以零團費，甚至負團費接團
1、削價競爭。由于旅行社提供的是同質(zhì)產(chǎn)品，旅行社與旅行社之間打的是價格戰(zhàn)，競相以削價為主要手段來銷售產(chǎn)品。削價競爭擾亂了市場秩序，降低了旅行社的利潤，有些旅行社甚至以零團費、負團費接團，為了保證旅行社經(jīng)營必要的利潤，旅行社只能發(fā)給導游很少的工資或者不發(fā)工資，更有甚者，要求導游人員墊付團款，承擔過路、過橋費用。近年來，導游帶客購物，私拿回扣的現(xiàn)象被媒體頻頻曝光，旅游購物單位又推出“人頭費”和“購物簽單”，誘使導游人員帶客購物。導游人員迫于壓力，不得不帶游客進店購物。
2、旅行社數(shù)量眾多。旅行社只要交納規(guī)定數(shù)額的注冊資金和質(zhì)量保證金即可以成立，門檻很低，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅行社如雨后春筍般出現(xiàn)在市場上，而我國旅游業(yè)的“蛋糕”有限，必然引起惡性競爭。從表1中可以看出我國國際旅行社收入利潤率連續(xù)六年在3%以下，利潤總額也從2001年的12.28億元下降到2006年的5.79億元。我國旅行社數(shù)量從1996年的4252家增加到了2006年的18475家，規(guī)模擴張了4倍多。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示在20世紀末旅行社的利潤率還在8%左右，但到了21世紀的最近幾年旅行社的利潤率已經(jīng)跌到了2%左右，我國旅行社業(yè)正逐步成為一個低利潤行業(yè)。
（三）旅游者消費心理不成熟
1、旅游者和旅行社之間的信息不對稱。由于旅游者在旅游前對旅游產(chǎn)品并不了解，旅游者與旅行社和導游之間存在著嚴重的信息不對稱，而這種信息不對稱，促使了導游帶領(lǐng)游客購物的機會主義行為的產(chǎn)生。旅游者到了人生地不熟的旅游地，不得不聽取導游的建議與安排。旅游者由于受“從眾”心理的影響或者是圖便宜，往往會在購物商店購買許多根本就用不著的東西，才給了導游和旅行社賺取回扣的機會。
2、游客的有限理性。西蒙最早提出“有限理性”（boundedrationality）概念，他指出“有限理性是指那種把決策者在認識方面的局限性考慮在內(nèi)的合理選擇——包括知識和計算能力兩方面的局限性，它非常關(guān)心的是實際的決策過程怎樣最終影響做出的決策。”“信息成本是從一無所知變?yōu)闊o所不知的成本，極少有交易者能負擔得起這一全過程的成本”（Stigler，1967）。旅游者往往由于獲得更多更全面的信息所需的時間成本太高昂，而寧愿讓旅行社為自己設(shè)計旅游線路，做充分的旅行安排。在旅游過程中，旅游者沒有太多的時間去思考導游帶他們?nèi)サ亩c商店的商品是否是自己所需，是否質(zhì)價相符，就做出購買決定。
（四）旅游產(chǎn)品供應商競爭激烈
1、旅游產(chǎn)品缺乏特色。游客的需求越來越多樣化，而目前市場上提供的旅游商品大同小異，缺乏特色，不能適應游客的真正需求。投入了大量人力、財力、精力設(shè)計出來的新產(chǎn)品很容易被他人模仿，企業(yè)和設(shè)計者本人均得不到應有的回報。因此，目前我國旅游商品雷同現(xiàn)象非常普遍，缺少能代表當?shù)靥厣?、旅游景點特色的旅游紀念品。旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化又加劇了競爭，為了使自己的商品有一個好的銷售量，旅游產(chǎn)品供應商只能采取給旅行社和導游回扣的方法，讓導游帶領(lǐng)游客前來購物。
2、購物點布局不合理，市場競爭機制不成熟。在同一條旅游線中銷售同類型商品的商店設(shè)置過多，在同一個旅游景區(qū)（點）商場設(shè)置過多，造成過度競爭，旅游商品供給過剩，為了招徠顧客，旅游商品經(jīng)營者只能給導游和旅行社高額回扣來維持自身的生存。旅游商品供應商之間的競爭不是價格的競爭，也不是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，他們競爭的結(jié)果取決于供應商與旅行社簽訂的書面合同或與導游之間的心理契約。在當前旅行社低價競爭，靠回扣補償?shù)蛢r競爭的損失，導游無底薪或微薄底薪，靠回扣維持生計，旅游商品供應商的主要客戶來源于旅行社和導游的背景下，旅游商品供應商必須迎合導游和旅行社的需求，才能追求到自己的利益。
（五）政府監(jiān)管不力
1、地方保護主義存在。旅游行政管理部門從職責上來說承擔著維護旅游市場秩序的重任，各方面也期望他們在制止愈演愈烈的回扣風上發(fā)揮主導作用。旅游行政管理部門為了向上級和公眾說明本轄區(qū)內(nèi)旅游管理和市場秩序良好，會對本轄區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的旅游回扣問題低調(diào)處理，而不公開公正處理。對于游客的投訴也是內(nèi)部處理，受到投訴的導游也只是被扣分和罰款，懲罰力度達不到震懾違法者和警示旅游者的目的。
2、政府官員的尋租行為。政府官員的權(quán)力尋租屬于尋租行為的范疇。根據(jù)塔洛克的定義，尋租是指通過政治過程獲得特權(quán)從而構(gòu)成對他人利益的損害大于租金獲得者收益的行為。政府官員的尋租行為并沒有提高資源利用效率也并沒有增加社會財富，甚至造成了資源的浪費，但確實給尋租的官員帶來了一定的收入或獲得了一定的享受。政府官員的權(quán)力尋租行為嚴重影響了黨的形象，阻礙了經(jīng)濟發(fā)展，破壞了旅游市場的有序競爭，使市場更加混亂。尋租是社會腐敗的突出表現(xiàn)，正是由于政府官員尋租現(xiàn)象的存在，使得旅游行政管理部門的官員執(zhí)法不力，監(jiān)管失效，從而使旅游回扣屢禁不止。
綜上所述，旅游業(yè)回扣現(xiàn)象是旅行社、導游、旅游者、旅游商品供給商、政府部門等利益相關(guān)者利益博弈達到的一種相對均衡的狀態(tài)。但是從經(jīng)濟學的角度并沒有達到“帕累拖最優(yōu)”狀態(tài)。旅游業(yè)回扣產(chǎn)生的原因如圖2所示：
二、結(jié)論
綜上所述，旅游業(yè)的回扣現(xiàn)象是由旅游者與旅行社和導游間的信息不對稱、旅游者的有限理性、旅游者消費心理不成熟、導游追求個人利益最大化及其機會主義行為、旅行社彌補其經(jīng)營利潤、旅游行政管理部門監(jiān)管不力及尋租、旅游商品經(jīng)營商追求企業(yè)利益最大化等共同引起的。旅游業(yè)回扣問題的解決已有很多文章給出了對策。其中，傭金是將回扣合法化的一個有效途徑，其實行也有一定的可行性。使傭金公開化、信息透明化，旅游咨詢公司的存在是必要的。借助媒體宣傳教育使人們認識到傭金存在的合理性，從意識上接受“購物旅游”，使導游將帶領(lǐng)游客購物看成是自己的職責的一部分，按規(guī)定嚴格履行自己的工作職責，也是很必要的。政府應嚴格監(jiān)督，使整個旅游行業(yè)運作合理化。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞]鐵嶺 SWOT 旅游業(yè) 策略
一、引言
SWOT分析法是分析一個經(jīng)濟主體戰(zhàn)略地位的重要方法,也是了解區(qū)域旅游發(fā)展的各項影響因素、進行區(qū)域旅游規(guī)劃和制定區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的一種切實可行的研究方法。本文運用SWOT 分析法對鐵嶺市旅游業(yè)發(fā)展進行分析,試圖明確鐵嶺市旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢以及機遇和挑戰(zhàn),以便制定相關(guān)的開發(fā)策略來提高鐵嶺市旅游開發(fā)層次的深度和旅游產(chǎn)品的競爭力度。
二、鐵嶺市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
隨著遼寧旅游經(jīng)濟的發(fā)展,鐵嶺市旅游業(yè)呈現(xiàn)出了快速發(fā)展的態(tài)勢。2009年,鐵嶺市共接待入境旅游者4萬人次,比上年增長21%;旅游外匯收入2274萬美元,比上年增長28%;國內(nèi)旅游收入61.2億元,比上年增長35%;旅游總收入達到62.7億元,比上年增長35%。由于旅游者接待人數(shù)基數(shù)較小,在客源增長上將會表現(xiàn)為數(shù)量急速擴張的增長特征。
在取得成績的同時,鐵嶺市旅游業(yè)發(fā)展存在的問題也是比較突出的,本文將在SWOT分析的劣勢分析環(huán)節(jié)中進行闡述。
三、鐵嶺市旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析
1.優(yōu)勢分析
(1)豐富的旅游資源。鐵嶺市優(yōu)勢資源是鐵嶺“四張名片”(紅樓文化之鄉(xiāng)、小品藝術(shù)之鄉(xiāng)、體育冠軍之鄉(xiāng)、煤電能源之城)為代表的歷史文化資源,并兼有良好森林、山巒自然資源。在國家旅游局劃分的8大主類155種基本類型的旅游資源中,鐵嶺市擁有7大主類、30種基本類型、近60個單體旅游資源,是一個旅游資源多樣化的地區(qū)。
(2)區(qū)位優(yōu)越,可進入性較好。鐵嶺區(qū)域位置優(yōu)越,地處東北亞中心的遼寧中部城市群,是吉林、黑龍江兩省通往其它省市和出海港口的重要通道。鐵嶺市距沈陽旅游圈中心城市沈陽僅45公里,京哈公路縱貫全市。這為鐵嶺自身旅游業(yè)的發(fā)展奠定了良好的交通條件。
(3)鐵嶺市具有可以借鑒先進經(jīng)驗和吸取教訓的后發(fā)優(yōu)勢。鐵嶺市的旅游業(yè)起步較晚,在發(fā)展過程中可以借鑒其他旅游業(yè)發(fā)達的城市成功與失敗的經(jīng)驗,觀察、學習和模仿發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗、體制等,少走彎路,以免造成不必要的損失。
2.劣勢分析
(1)旅游業(yè)發(fā)展起步較晚,旅游資源整體開發(fā)程度不高。由于旅游業(yè)發(fā)展起步較晚, 鐵嶺目前的旅游資源開發(fā)還停留在初級階段,從總體上看,旅游產(chǎn)品的開發(fā)依然停留在觀光層次,缺乏新興增長點,忽視了游客對參與性、娛樂性、知識性旅游產(chǎn)品的需求。由于缺乏拳頭產(chǎn)品, 導致市場競爭力較弱,尚未形成強大的旅游吸引力。
(2)區(qū)域旅游形象不鮮明。雖然鐵嶺市擁有“四張城市名片”,而且“大城市-鐵嶺“這一名號也在國內(nèi)揚名,但是旅游宣傳口號不精練,給人感覺是整體的區(qū)域旅游形象較模糊,直接影響鐵嶺市的旅游宣傳效果。
(3)資金、人才匱乏。相比而言,鐵嶺的經(jīng)濟發(fā)展稍顯落后,由于其本身經(jīng)濟容量的限制,導致在旅游開發(fā)與建設(shè)過程中,引入外資開發(fā)旅游的渠道遠不如沿海等其他地區(qū),從而阻礙了當?shù)芈糜螛I(yè)的進一步發(fā)展。旅游人力資源總量和后備力量都明顯不足,現(xiàn)從事旅游行業(yè)的人員大多數(shù)是“半路出家”,邊干邊學邊悟,旅游人才尤其是高層次人才的培養(yǎng)有待加強。
3.機會分析
(1)東北老工業(yè)基地處于振興過程中。在中央提出全面振興東北老工業(yè)基地的政策的指引下,遼寧省提出了建設(shè)“旅游強省”的口號,旅游業(yè)的發(fā)展有了很大空間,從而使鐵嶺市旅游業(yè)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大變化,為鐵嶺旅游的發(fā)展提供了良好的機遇。
(2)評選為中國優(yōu)秀旅游城市這一契機。2006年1月,鐵嶺市已正式被國家旅游局批準為“中國優(yōu)秀旅游城市”?？梢哉f這一評優(yōu)階段的勝利,把鐵嶺市的旅游發(fā)展提高了一個新的高度,將十分有利于鐵嶺市下一步旅游業(yè)發(fā)展工作的進行。
4.威脅分析
(1)周邊城市的競爭加劇。周邊城市諸如沈陽市等發(fā)展旅游業(yè)都較早,而且已經(jīng)形成一定的規(guī)模與效應,在全國旅游業(yè)發(fā)展的良好勢頭下,新一輪旅游發(fā)展的熱潮無疑會給鐵嶺的旅游發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。
(2)“形象遮蔽”效應。鐵嶺地處經(jīng)濟欠發(fā)達的遼北地區(qū),南有沈陽,東有撫順清原滿族自治縣,北有吉林省等一些知名度較高的旅游目的地,又緊靠草原風情濃郁的內(nèi)蒙古,因此難以吸引遠程市場的游客到鐵嶺來旅游。
四、鐵嶺市旅游業(yè)發(fā)展策略
鐵嶺市旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析表明,鐵嶺市發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢比較突出,機遇難得,但同時劣勢明顯,外部環(huán)境威脅明顯。因此鐵嶺市的旅游發(fā)展應依靠內(nèi)部優(yōu)勢,利用外部的機遇,不斷增強自身競爭實力,培育有競爭力的旅游品牌,重視與遼寧中部城市群的聯(lián)合?？梢圆扇〉牟呗杂?
1. 提高旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和質(zhì)量。在國內(nèi)打響“較大城市-鐵嶺旅游”這個品牌,不斷把鐵嶺市旅游產(chǎn)業(yè)做強。對現(xiàn)有的旅游資源進行全方位、多層次的深度開發(fā),要全力打造一批精品旅游線路和一大批特色旅游產(chǎn)品,充分挖掘整合鐵嶺四大名片為代表的旅游資源。要進一步豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),促進旅游產(chǎn)品從單一的觀光旅游向觀光旅游、度假旅游、會展商務旅游等多樣性旅游產(chǎn)品方向發(fā)展。
2. 整合旅游資源,發(fā)展特色旅游。在沈陽旅游圈內(nèi),唯有鐵嶺在區(qū)域分工上是以農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)為主。這為鐵嶺打造沈陽旅游圈后花園提供了良好的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和綠色生態(tài)景觀。同時鐵嶺市也應該積極的打造這樣幾條特色旅游線路:鐵嶺特色歷史文化之旅;關(guān)外紅樓文化之旅。
3. 大力引進人才。鐵嶺市政府和旅游相關(guān)部門要加強與省內(nèi)各大專院校、科研機構(gòu)及兄弟城市的橫向聯(lián)系,吸納知名專家、教授作為鐵嶺市旅游局的旅游顧問,定期邀請專家座談,為鐵嶺市旅游出謀劃策,提高鐵嶺市旅游品位和檔次。
4. 強化對外旅游宣傳,進一步擴大知名度。鐵嶺市的旅游宣傳活動要有層次、有秩序的展開,在進行自身旅游信息系統(tǒng)建構(gòu)的同時,對外宣傳可以先從本省開始,在兄弟城市人流密集的車站、碼頭設(shè)立醒目的廣告牌;在省內(nèi)的電視、報紙等多種媒體上介紹鐵嶺市的旅游資源和產(chǎn)品;旅游企業(yè)積極參加國內(nèi)外各種展銷會、交易會等旅游宣傳促銷活動,與國內(nèi)外旅游界建立廣泛穩(wěn)定的合作關(guān)系。
關(guān)鍵詞：興城；旅游業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略
一、引言
1.研究背景及意義
旅游業(yè)是建立在一定的自然環(huán)境基礎(chǔ)上發(fā)展起來的具有很強的關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，它不僅能夠充分利用和整合自然資源，還能帶動交通、餐飲、娛樂、文化、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑、林業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。興城具有得天獨厚的自然資源優(yōu)勢和悠久的歷史文化，旅游業(yè)是興城市拉動經(jīng)濟增長的主要產(chǎn)業(yè)。為興城市制定合理的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略能夠加快資源的合理配置，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，為社會提供就業(yè)機會，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，從整體上提高經(jīng)濟發(fā)展水平。
2.文獻綜述
2.1 中國旅游業(yè)的發(fā)展存在的問題
中國旅游業(yè)從改革開放以來，得到了快速的發(fā)展。但是旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題也很多。國內(nèi)學者針對中國旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題進行了許多研究：
齊興田指出，我國旅游市場由于受國家的高度保護長期處于封閉狀態(tài)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，配套設(shè)施不健全，服務質(zhì)量差，旅游業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，缺乏市場競爭，旅游產(chǎn)品質(zhì)量不高等問題[1]。薛改飛指出我國旅游業(yè)面臨的主要問題有三個方面：旅游業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，缺乏市場競爭機制；旅游設(shè)施不配套；服務質(zhì)量差；國內(nèi)熱點旅游區(qū)污染破壞嚴重[2]的問題。
綜上所述，中國旅游業(yè)面臨包括五個方面的主要問題：第一，旅游資源利用開發(fā)不合理。第二，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不健全。第三，旅游管理體制不完善。第四，旅游市場的競爭機制不明確，旅游產(chǎn)品開發(fā)不徹底。第五，旅游人才缺乏。
2.2 中國旅游業(yè)發(fā)展的對策分析
王關(guān)義等認為需要加大政府的支持力度；加快旅游資源與旅游產(chǎn)品的科技創(chuàng)新；加快旅游企業(yè)改革步伐，堅持“政府主導型”的旅游發(fā)展方向；加強行業(yè)管理；加強旅游景區(qū)的環(huán)境保護，合理開發(fā)利用，走可持續(xù)發(fā)展之路。齊興田提出加快發(fā)展旅行社，引進外資和先進技術(shù)設(shè)備，完善與旅游服務相關(guān)聯(lián)的各項配套設(shè)施；建立市場競爭機制，加強宏觀管理，全面提高旅游業(yè)的服務質(zhì)量；建立有關(guān)法規(guī)和相應的管理制度；加強旅游學科理論建設(shè)，重視相關(guān)人員的培訓。[3]
國內(nèi)學者針對中國旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題提出的對策集中幾點：第一，政府加強主導，第二，完善旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，第三，建立競爭市場機制，第四，走可持續(xù)發(fā)展的旅游，第五，加強旅游業(yè)管理，發(fā)展多樣化的旅游產(chǎn)品。[4]
二、興城旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究
2001年以來，興城市經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：
首先，總體經(jīng)濟較快增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，但還未達到最優(yōu)。
興城市GDP較快速增長，由2001年的33.40億元到2012年128.07億元，約是2001年的3.83倍。就興城市的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)來看，第一、第二產(chǎn)業(yè)占總體GDP的比重逐年變化較大，而第三產(chǎn)業(yè)相對較為平穩(wěn)。
其次，旅游業(yè)收入逐年有所提升，但是占全市收入總量的比例有下降的趨勢。
通過2004-2012年數(shù)據(jù)分析可以看到，興城市旅游收入逐年增加，從2004年的6.8億元上升到2012年的25億元。考慮興城旅游業(yè)收入占全市GDP比重，2004年到2012年期間相對平穩(wěn)，但有所波動?？梢娐糜螛I(yè)雖然對GDP貢獻很大，但還沒有發(fā)揮其支柱的地位。
三、興城旅游業(yè)發(fā)展存在的問題以及原因分析
1.存在問題
興城的旅游資源數(shù)量多，種類齊全，卻沒有取得較大的經(jīng)濟收益，其中的原因不僅在于興城的城市影響力，也存在許多發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展模式方面的諸多問題。
首先，旅游業(yè)規(guī)模不高。興城的旅游業(yè)發(fā)展還停留在較小的規(guī)模上，沒有形成大規(guī)模的旅游項目群。表現(xiàn)在：旅游景點比較分散，沒能將一系列景點在旅游線路上串聯(lián)起來；旅游景點受季節(jié)性影響較大，淡季時市場相對冷清，設(shè)施、人員閑置。如興城海濱旅游區(qū)和島，主要在夏季旅客較多，過了這個季節(jié)游人稀少，旅游收入降低。
其次，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)。興城的消費類旅游項目較少，紀念品的開發(fā)不夠，旅游帶來的住宿、餐飲、娛樂等配套設(shè)施建設(shè)不完善，進而旅游業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的拉動作用不強。
最后，旅游管理體制不完善。旅游業(yè)在服務質(zhì)量、管理水平、從業(yè)人員素質(zhì)方面還需要進一步完善。缺乏合理的旅游管理體制，缺乏專業(yè)人才對旅游業(yè)進行合理的規(guī)劃、宣傳、包裝，使得旅游業(yè)的發(fā)展僵化、缺乏創(chuàng)新機制和競爭機制。
2.原因分析
2.1 思想認識滯后
思想認識滯后主要表現(xiàn)政府認識不足和市民意識不足。政府對旅游業(yè)認識不足主要表現(xiàn)在政府在旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施投資不足，政策支持力度不夠。
2.2 宣傳力度不夠
鑒于興城的城市影響力不如沈陽、大連等城市，因而擴大宣傳力度是必須的?？梢猿浞值睦没ヂ?lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢，對興城的旅游資源做好宣傳，讓全國甚至全世界都對興城的旅游有所了解。
2.3 旅游資源得不到充分的開發(fā)
首先，興城旅游資源的開發(fā)只是局限于開發(fā)一系列景點，忽視了景點的連貫性，沒有能將不同景點構(gòu)建成統(tǒng)一的整體旅游項目。此外，景點的配套設(shè)施投資不足，如缺乏全面系統(tǒng)的旅游內(nèi)容的介紹等。
其次，興城市內(nèi)的很多旅游資源的轉(zhuǎn)化效率較低。例如興城共有50處古遺跡，但目前開發(fā)僅10余處。
最后，忽視宏觀整體效應。旅游景點的開發(fā)應該注意生態(tài)環(huán)境、歷史文化、城市建設(shè)等很多方面，不應該只注重經(jīng)濟效益而忽視旅游業(yè)以及經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。
2.4 旅游業(yè)管理不到位
政府對旅游業(yè)的管理不到位，表現(xiàn)在景區(qū)亂收費，服務人員服務質(zhì)量低下等。法律對旅游業(yè)的規(guī)范不健全。表現(xiàn)在旅游市場行為不規(guī)范，法律法規(guī)不健全，執(zhí)法力度不夠等。
四、發(fā)展興城旅游業(yè)的對策分析
1.政府提高對旅游業(yè)的重視程度
政府應該充分認識到旅游業(yè)發(fā)展的巨大潛力，尤其是旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間具有聯(lián)動作用。地方政府應該高度重視旅游業(yè)，因勢利導，充分發(fā)揮地方旅游資源的優(yōu)越性。
政府需要加大對旅游業(yè)的投入。政府應該廣泛吸收社會對于興城旅游計劃方案的構(gòu)思，制定旅游資源開發(fā)計劃并配合足夠的財政投入。此外，改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游景區(qū)的交通便捷度，吸引更過游客旅游參觀。
2.廣泛利用多種媒體加大旅游業(yè)的宣傳力度
隨著信息技術(shù)的日新月異，互聯(lián)網(wǎng)是方便快捷經(jīng)濟適用的傳播媒介，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)對旅游景點、旅游方式、費用等向全國各個省市廣泛宣傳。做好互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作是旅游業(yè)走向繁榮的最基本的條件。
3.多渠道開發(fā)利用旅游資源
第一，借助周邊熱點旅游區(qū)，進行區(qū)域聯(lián)動
無論從自然資源、生態(tài)環(huán)境還是從社會歷史、民族風情等方面來看，興城市都具有與周邊城市加強旅游區(qū)域合作的前提和基礎(chǔ)，因此加強與周邊城市旅游合作，可以解決目前存在的問題，開拓客源市場，改變興城以接待省內(nèi)和周邊短程游客為主的客源結(jié)構(gòu)。
第二，以中心旅游區(qū)為起點，向周邊擴散。
興城旅游景點的特點僅僅局限于某一點，缺乏“以點連線”的旅游開發(fā)方案。項目可以設(shè)計中心旅游區(qū)和農(nóng)村旅游景點的結(jié)合，這樣不僅中心旅游區(qū)獲得旅游收益，還帶動了周邊旅游景點的發(fā)展。
3.深化旅游管理體制改革
第一，加強旅游業(yè)的監(jiān)督機制，強化對旅游的管理以及對旅游管理者的監(jiān)督，嚴格控制旅行社的行政審批權(quán)利。
第二，加強旅游業(yè)的法制建設(shè)，深入貫徹國家和地方關(guān)于旅游法律法規(guī)，嚴格培訓旅游執(zhí)法人員，規(guī)范依法行政行為，加大執(zhí)法力度，保證各項工作都嚴格落實。
第三，加強旅游安全服務交易，保證旅游市場良好安全的環(huán)境，不出現(xiàn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量、可疑人員等安全隱患。
五、結(jié)論
本文分析研究了興城旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展存在的問題。據(jù)此，分析了產(chǎn)生問題的原因，最后提出了一系列興城旅游業(yè)的發(fā)展對策。
興城市具有很大的發(fā)展旅游業(yè)的潛力，如果不能充分開發(fā)利用其旅游資源，大力發(fā)展旅游業(yè)，全市經(jīng)濟產(chǎn)出的增長速度將受到局限。就國家整體經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，旅游業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的大好機遇，必須緊緊抓住時機，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)興城市經(jīng)濟的繁榮發(fā)展！（作者單位：遼寧大學）
參考文獻
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關(guān)鍵詞：旅游業(yè) SWOT分析 對策 山丹馬場
旅游業(yè)是世界上最大的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)和最高活力的經(jīng)濟增長點，被稱為“無形出口業(yè)”和“無煙工業(yè)”。旅游業(yè)投入1元，能帶來4.3元的綜合收入；旅游業(yè)的一個直接就業(yè)崗位可以帶動5.2個其它就業(yè)崗位；旅游業(yè)與108個行業(yè)相關(guān)聯(lián)，可謂一業(yè)興而百業(yè)旺?？梢?，旅游業(yè)快速發(fā)展，將帶動山丹馬場經(jīng)濟發(fā)展步入快車道。
一、山丹馬場旅游資源現(xiàn)狀
山丹馬場是世界上歷史最悠久、亞洲規(guī)模最大、世界第二大馬場，位于甘肅河西走廊中部，地處祁連山冷龍嶺北麓的大馬營草原，總面積2192.54平方公里。山丹馬場地勢平坦，水草豐茂，夏季綠草如茵，冬季一片金黃，是馬匹繁衍、生長的理想場所，已有三千多年的養(yǎng)馬史。山丹馬場是世界上最大的馬場，場內(nèi)有雪山、森林、峽谷、牛羊群、大馬群等自然風光，有大型機械化觀光農(nóng)業(yè)、古城烽隧遺址等人文景觀，自然景觀與古樸民俗風情相融合，享有“祁連明珠”、“絲路綠寶石”的美稱，被《中國地理》評為國內(nèi)六大最美麗草原之一。山丹馬場夏季平均氣溫20℃左右，油菜花盛開之時，金波搖曳，滿山遍野密源飄香，是旅游避暑、休閑度假的勝地，馬場風光旖旎，游客可在這里騎馬旅游、野營、觀看賽馬或馬術(shù)表演，并游覽自然風景名勝。自《牧馬人》、《蒙根花》、《文成公主》、《王昭君》等30多部影視片在此拍攝并播出后，山丹馬場成為了重要的影視旅游勝地。根據(jù)國家《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定標準》，山丹馬場可列為一級旅游景點（國際獨有或獨特），旅游資源概括起來主要有草原型綜合類自然風光、大型機械化農(nóng)業(yè)觀光和山丹馬種群及馬運動項目觀賞三部分組成。
二、山丹馬場旅游業(yè)SWOT分析
1.優(yōu)勢（Strengths）
①區(qū)位優(yōu)勢。山丹馬場位于河西走廊中部，祁連山冷龍嶺北麓的大馬營草原，地跨甘青兩省、毗鄰三市（州）六縣。從市場空間來看，在河西走廊，酒泉是傳統(tǒng)的旅游大市，武威和張掖市旅游正在全面振興。山丹是酒泉和武威旅游輸送中轉(zhuǎn)站和主要節(jié)點區(qū)，現(xiàn)已成為絲路旅游線一處不可缺少的重要站點。這為山丹馬場休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了廣闊的市場空間。
②區(qū)域內(nèi)核心資源多元化。山丹馬場山脈、峽谷、草原、森林、水庫、山川等資源匹配合理，組合優(yōu)勢明顯。以祁連松雪、窟窿峽谷、古城遺址、大小香溝、西大河水庫、奔騰群馬、雪山牦牛羊群、連片飄香的菜花、草原搖曳的野花、特種馬鹿、藏獒養(yǎng)殖、大型農(nóng)田節(jié)水灌溉以及濃郁古樸的民俗風情等原生態(tài)的自然風光和人文景觀組合而成，具有濃郁馬場特色的休閑游憩項目。也就是說，在很小的區(qū)域內(nèi)，集絲路、綠洲、草原、祁連雪山等多元知名資源。
③旅游資源感知形象鮮明?！鞍}皚白雪”，“油菜金黃萬頃”的美學景觀，“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低現(xiàn)牛羊”，“古樸蒼涼”的自然景觀，甘肅良駒“山丹馬”，品牌香油“丹馬油脂”等，都使山丹馬場休旅游資源具有鮮明的感知形象。
④生物景觀生動、內(nèi)涵豐富。生物構(gòu)成的旅游資源是運動的、變化發(fā)展的。山丹馬場、窟窿峽等景區(qū)的植被與環(huán)境密切融合，構(gòu)成景觀生動、內(nèi)涵豐富的旅游資源。
⑤文化資源底蘊深厚。山丹馬場是目前世界上歷史最悠久，亞洲規(guī)模最大，世界第二大馬場。早在三千多年前，這里就已養(yǎng)馬。自西漢以來，這里以當?shù)孛晒篷R為基礎(chǔ)，又引進了各種西域良馬，雜交培育出的山丹馬馳名天下，這里遂成為歷代皇家軍馬養(yǎng)殖基地，經(jīng)久不衰，為古今軍事要沖見諸于史冊，如漢代名將霍去病等歷史事實。此外，當?shù)氐牟菰L情、特色飲食、民風民俗等更增添了馬場的人文氣息。
2.劣勢（Weaknesses）
①資源與環(huán)境較脆弱。河西走廊的生態(tài)系統(tǒng)自我修復能力弱，旅游資源的不合理開發(fā)，易造成生態(tài)環(huán)境的破壞。大馬營草原、西大河水庫、窟窿峽等地，若無適當?shù)拇胧┘右员Ｗo，旅游活動易造成草原植被和森林植被的破壞與踐踏、湖泊水體被污染等現(xiàn)象。
②山丹馬場區(qū)外進入性差。與主要客源地的交通條件較差。山丹馬場公路距蘭州、西寧、嘉峪關(guān)分別為 420km、300km 和 350km。路程遙遠，且只能通過公路進入山丹馬場。
③山丹馬場工農(nóng)業(yè)發(fā)展造成資源退化。由于山丹馬場職能的轉(zhuǎn)變，進行了較大規(guī)模的現(xiàn)代工農(nóng)業(yè)設(shè)施建設(shè)，將會對馬場草原風光產(chǎn)生不可挽回的損失，最終造成旅游資源在一定程度范圍內(nèi)的退化。最為重要的是馬場氛圍的降低，已經(jīng)脫離以牧業(yè)為主的所謂“馬場”，馬僅有2000 多匹，軍馬也已成過去，軍馬、軍人神圣又神秘的氛圍已基本消失，離開“軍”字馬場與其它少數(shù)民族草原區(qū)別不大，且民族風情不如他們濃郁，不利于開拓市場。
3.機遇（Opportunities）
①甘肅旅游業(yè)進入快速發(fā)展期，為山丹馬場旅游業(yè)發(fā)展提供了機遇。2009年甘肅旅游業(yè)實現(xiàn)總收入192.77億元，增長36.3%，旅游總收入相當于全省GDP的5.7%，旅游總收入相當于甘肅省GDP的5.7%，國內(nèi)游人均花費僅535.4元，與發(fā)達國家和東部地區(qū)相比較，還有很大的距離。
②國家新的發(fā)展戰(zhàn)略的實施和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整為山丹馬場旅游業(yè)發(fā)展提供支持。近年來，中央提出要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會（兩型社會），按照這個目標，傳統(tǒng)的以資源消耗為主體的傳統(tǒng)工業(yè)的發(fā)展必然受到制約，而被譽為 “無形出口業(yè)”和“無煙工業(yè)”的旅游業(yè)必然會受到鼓勵。
③中央和地方各級政府都把旅游業(yè)作為今后經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點，給山丹馬場旅游業(yè)發(fā)展提供了重要機遇。2009年12月，《國務院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》出臺，2010年5月，《國務院關(guān)于進一步支持甘肅經(jīng)濟社會發(fā)展的若干意見》中明確指出，將扶持壯大甘肅文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)。甘肅省十二五規(guī)劃中也明確指出要加快發(fā)展旅游業(yè)，把旅游業(yè)作為全省經(jīng)濟的重要支柱，加大政策支持力度。這對山丹馬場旅游業(yè)乘勢而上提供了條件。
④中國公民的消費結(jié)構(gòu)、消費檔次和消費理念正在發(fā)生深刻的變化。中國公民從原來舍不得花錢，到現(xiàn)在樂于旅游消費。2010年，中國國內(nèi)旅游人數(shù)達21億人次，比上年增長10.6%，全國旅游業(yè)總收入1.57萬億元，增長21.7%，中國公民消費觀念已發(fā)生了巨大變化，這為山丹馬場旅游業(yè)發(fā)展提供了重要機遇。
4.威脅（Threaths）
①周邊區(qū)域旅游業(yè)快速發(fā)展，對山丹馬場形成了競爭和威脅。山丹馬場周邊各區(qū)域，如永昌縣、山丹縣、民樂縣、甘州區(qū)、肅南縣等縣區(qū)都制定了自己的旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并且他們都把旅游業(yè)作為今后經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐點，這將對山丹馬場旅游業(yè)的發(fā)展形成激烈的競爭。
②周邊區(qū)域缺乏人口眾多的大城市，使山丹馬場的客源受到重大影響。山丹馬場周邊的張掖、武威、金昌、酒泉及嘉峪關(guān)等各地級市總?cè)丝诰怀^200萬人，所在地域人口稀疏，會導致周末等短期游客數(shù)量較少，使山丹馬場旅游業(yè)發(fā)展受到制約。
三、山丹馬場旅游業(yè)發(fā)展對策
1、強化旅游形象設(shè)計理念
旅游形象是指公眾對某一旅游目的地的旅游產(chǎn)品及其服務質(zhì)量、管理水平、經(jīng)營行為等各方面的綜合評價，是對各構(gòu)成要素的設(shè)計與塑造過程，其過程主要是將旅游地理要素、人文歷史、市場要素分析進行提煉，形成理念形象，將感覺要素進行設(shè)計，形成視覺形象，將感受要素進行規(guī)范，形成行為形象。設(shè)計鮮明形象，改良不良形象，更新過時形象和強化良好形象是旅游形象設(shè)計的目的，為旅游目的地塑造持久形象，增強市場吸引力和競爭力。旅游整體形象是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進行提升的無形價值，不僅僅是一種資源，更是同其他區(qū)域進行旅游競爭時的強有力工具。
2、注重山丹馬場旅游品牌建設(shè)
品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心資源，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的核心要素。市場競爭說到底就是品牌競爭。打造山丹馬場精品旅游線路，做大做強旅游品牌景區(qū)景點。大力推進觀光旅游和休閑度假旅游，積極培育擁有核心價值和持續(xù)發(fā)展能力的山丹馬場旅游品牌，推動山丹馬場旅游產(chǎn)業(yè)取得較快發(fā)展。
3、推動區(qū)域聯(lián)合，強化旅游網(wǎng)絡建設(shè)
現(xiàn)代經(jīng)濟的典型特征之一就是在其運行時必須將其所處的系統(tǒng)當作一個整體看待。從旅游業(yè)的角度看，就是要加強區(qū)域旅游業(yè)的聯(lián)合發(fā)展，注重旅游業(yè)行動的統(tǒng)一性。因而，山丹馬場旅游業(yè)發(fā)展必須走與周邊區(qū)域聯(lián)合的道路，通過，整體營銷，構(gòu)筑區(qū)域旅游網(wǎng)絡等，提高山丹馬場旅游業(yè)的總體綜合實力，增強其競爭力。
4、加強旅游人才的培養(yǎng)，提高山丹馬場旅游業(yè)的發(fā)展后勁
市場經(jīng)濟體制下的產(chǎn)業(yè)競爭主要體現(xiàn)為人才的競爭，旅游業(yè)作為勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，人才將起十分重要的作用。當前旅游業(yè)的競爭，主要是人才的競爭，這已在旅游業(yè)界達成共識。目前，山丹馬場旅游人才還相對短缺，旅游業(yè)的發(fā)展必須提高從業(yè)人員的素質(zhì)，加強人才的培養(yǎng)，同時注意建立有效的人才吸引和任用機制，為提高山丹馬場旅游業(yè)的發(fā)展后勁創(chuàng)造條件。
5、加快山丹馬場旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
重點建設(shè)旅游道路、景區(qū)停車場、游客服務中心、旅游安全以及資源環(huán)境保護等基礎(chǔ)設(shè)施。加強主要景區(qū)連接交通干線的旅游公路建設(shè)，完善旅游標識系統(tǒng)，確保景區(qū)和交通沿線通信順暢，方便游客出游。
參考文獻
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一、西安市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
西安，是舉世聞名的世界四大古都之一，是中國歷史上建都時間最多、建都朝代最多、影響力最大的都城，然而，盡管西安地區(qū)具有得天獨厚的文化資源優(yōu)勢，且隨著近年來的不斷努力，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了一定的基礎(chǔ)，但從而從文化貿(mào)易角度來考察，與國內(nèi)如北京、上海、浙江、江蘇、廣東等省市相比仍比較落后，距“建設(shè)國際化大都市，重振漢唐雄風”的目標要求尚有不小的差距。
二、西安市旅游業(yè)發(fā)展的條件分析
（一）優(yōu)勢分析
1.旅游大省，加大支持
陜西為旅游資源大省，不僅為西安提供充足客源，在旅游政策上提供支持。陜西在2010年全年接待境內(nèi)外游客14565.97萬人次，比上年增長26.1%；旅游總收入983.99億元，增長28.1%。其中接待入境旅游者212.17萬人次，增長46.3%；旅游外匯收入10.16億美元，增長31.8%；在2009年全年接待國內(nèi)旅游人數(shù)11410萬人次，比上年增長26%；國內(nèi)旅游收入715.28億元，增長27.5%。全年接待境外旅游人數(shù)145.08萬人次，增長15.4%；旅游外匯收入7.71億美元，增長16.7%。通過這兩組數(shù)據(jù)我們可以看出我省為旅游大省，而且從客源上從旅游收入上都保持較快增長，這就為西安的旅游業(yè)提供了良好客源基礎(chǔ)。
2.經(jīng)濟建區(qū)，強力推動
西部大開發(fā)，“關(guān)中―天水”經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)為戶縣旅游帶來更多機遇。關(guān)中―天水經(jīng)濟區(qū)的總體目標定位是：建設(shè)成為西部及北方內(nèi)陸地區(qū)的“開放開發(fā)龍頭地區(qū)”，“以高科技為先導的先進制造業(yè)集中地，以旅游、物流、金融、文化為主的現(xiàn)代服務業(yè)集中地，以現(xiàn)代科教為支撐的創(chuàng)新型地區(qū)，領(lǐng)先的城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展地區(qū)，綜合型經(jīng)濟核心區(qū)，全國綜合改革試驗示范區(qū)”。在戰(zhàn)略定位中，將充分發(fā)揮歷史文化資源集聚優(yōu)勢，建設(shè)國際文化交流平臺，打造一批具有世界影響的歷史文化旅游品牌，展現(xiàn)和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。而西安則處于關(guān)天區(qū)的核心位置，這為西安旅游業(yè)發(fā)展提供了平臺。
（二）劣勢分析
1.總量水平不高
西安旅游總量，每年都在增長。但相比較而言旅游總量相對不高，2010年西安接待旅游人數(shù)為5201萬人，旅游總收入405.18億元，而北京全年接待入境旅游者490.1萬人次，全年接待國內(nèi)旅游者1.8億人，國內(nèi)外旅游收入總計達到2767.9億元。從數(shù)據(jù)看出，西安作為旅游城市，但旅游總量并不高，與一線旅游城市還有不小的差距。
2.戰(zhàn)略意識不強
西安市政府雖然認識到旅游業(yè)可帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但他們的旅游戰(zhàn)略意識不足。因此要立足于戰(zhàn)略的高度，制定好西安市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要確定戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和戰(zhàn)略措施，協(xié)調(diào)好旅游規(guī)劃區(qū)長遠利益與眼前利益的關(guān)系，注重長期內(nèi)旅游區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭力的培植與提升。
（三）機遇分析
1.國家政策助推
《國務院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》以及各省市區(qū)根據(jù)《意見》精神出臺的加快旅游業(yè)發(fā)展的政策性文件為“十二五”期間我國旅游業(yè)發(fā)展營造了前所未有的良好環(huán)境。從宏觀上說，“十二五”時期我國將堅持擴大國內(nèi)需求特別是消費需求的方針，促進經(jīng)濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動，由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)帶動向依靠第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動轉(zhuǎn)變。這一系列政策也都將推動旅游業(yè)加快發(fā)展。
2.消費升級促進
國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)升級和城市化進程加快，國內(nèi)旅游市場需求可望保持旺盛。2010年，我國農(nóng)村居民人均純收入5919元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元。農(nóng)村居民家庭食品消費支出占消費總支出的比重為41.1%，城鎮(zhèn)為35.7%。我國居民消費已經(jīng)進入結(jié)構(gòu)快速升級時期，人們的旅游消費需求潛力巨大。隨著我國人均GDP邁向5000美元，城鄉(xiāng)居民收入將進一步增長，旅游消費進入快速增長的黃金期，我國旅游持續(xù)較快發(fā)展具有強大的市場基礎(chǔ)。
（四）威脅分析
1.國內(nèi)競爭激烈
日益升溫的旅游產(chǎn)業(yè)利益，無疑將成為各大旅游城市乃至各旅游區(qū)縣競相瓜分的對象。因此各地都十分重視旅游業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。2010年中國城市榜，全球網(wǎng)民推薦的中國旅游城市”網(wǎng)絡評選活動中，西安入選中國最具特色的十大旅游城市之一，全年的旅游總收入排16位，在十一黃金周期間旅游人數(shù)達到320.39萬，旅游收入15.06億，在全國排在第19位。以西安為旅游目的地的消費群體發(fā)展滯后，旅游人數(shù)和收入都處在下游地位，落后于發(fā)達城市。
2.經(jīng)濟危機沖擊
國際經(jīng)濟危機為國內(nèi)旅游業(yè)帶來較大沖擊。金融危機對全球經(jīng)濟的影響非常深遠，對國內(nèi)旅游業(yè)帶來了較大打擊，目前雖然有復蘇的跡象，但是何時全面恢復增長仍然存在一些不確定性。全球氣候變化對旅游業(yè)發(fā)展也具有多方面的影響。
