時(shí)間：2023-06-16 16:27:19
序論：在您撰寫(xiě)消費(fèi)者屬性分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
內(nèi)容摘要：本研究首次從消費(fèi)者決策心理過(guò)程出發(fā)，把產(chǎn)品屬性細(xì)分為成本屬性和收益屬性?xún)深?lèi)，并做了更進(jìn)一步的細(xì)分；首次提出并采用實(shí)驗(yàn)方法驗(yàn)證了價(jià)格屬性具有和其他各個(gè)屬性都有相關(guān)關(guān)系的論點(diǎn)，產(chǎn)品各個(gè)屬性值發(fā)生變化的時(shí)候，消費(fèi)者的心理價(jià)格會(huì)發(fā)生或正或負(fù)的變化，最后在此基礎(chǔ)上提出了一種新的消費(fèi)者決策模型。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者決策 產(chǎn)品屬性 價(jià)格
“屬性”一詞，在字典中被解釋為事物所具有的某種性質(zhì)，引用到產(chǎn)品中是指能夠體現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品特征的一系列要素。大部分關(guān)于產(chǎn)品屬性的研究中，對(duì)于屬性的認(rèn)識(shí)都采用菲利普•科特勒的定義，即認(rèn)為產(chǎn)品屬性是“能使消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而滿(mǎn)足某些需要的特性”。國(guó)內(nèi)學(xué)者趙麗影（2005）則認(rèn)為“產(chǎn)品屬性可以從產(chǎn)品的功能要素、物理要素、時(shí)間要素、經(jīng)濟(jì)要素、生產(chǎn)、市場(chǎng)、交貨期等顧客可能有定制需求及產(chǎn)品本身所應(yīng)具有的各個(gè)方面來(lái)考慮”。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)雖有差異，但他們都認(rèn)為產(chǎn)品屬性就是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一系列要素或特征。
產(chǎn)品屬性按不同標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有不同分類(lèi)。Mark E.Paryr認(rèn)為，產(chǎn)品屬性分為內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性。Noriaki Kano從產(chǎn)品各屬性對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響角度分為基本屬性、性能屬性和愉悅屬性。Keller（1998）按照各要素與產(chǎn)品的相關(guān)程度分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性?xún)深?lèi)。桂煌航（1999）按照對(duì)顧客需求滿(mǎn)足程度分為基本屬性、差異性和顯著特性。此外，還有學(xué)者將其分為功能性屬性和享受性屬性。
有關(guān)產(chǎn)品屬性作用方面的研究很多。Keller（1998）認(rèn)為產(chǎn)品相關(guān)屬性會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而非相關(guān)屬性只會(huì)間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。Jeesun Kim（2005）的研究證明了產(chǎn)品相關(guān)屬性會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度的形成。Writz（2003）的成果是產(chǎn)品功能性和享受性的績(jī)效性水平超過(guò)或低于顧客期望水平時(shí)對(duì)顧客滿(mǎn)意有影響。Woodruff（1997）認(rèn)為，在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)就這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好。Zeithimal（1998）指出產(chǎn)品的內(nèi)部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價(jià)值相關(guān)，它們往往要透過(guò)產(chǎn)品的外部屬性才能得到體現(xiàn)；消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)形成質(zhì)量感知，并從感知質(zhì)量形成對(duì)產(chǎn)品完整價(jià)值的判斷。
綜上所述，可以看出，很多學(xué)者不自覺(jué)地用生產(chǎn)者的角度認(rèn)識(shí)問(wèn)題。另外除了Noriaki Kano和桂煜航認(rèn)為產(chǎn)品屬性存在一定等級(jí)結(jié)構(gòu)以外，大部分學(xué)者都將產(chǎn)品屬性看作是同等并列的，也沒(méi)有人對(duì)產(chǎn)品屬性之間的相關(guān)性進(jìn)行探討。實(shí)際上，品牌是和產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格都有很強(qiáng)的相關(guān)性，而價(jià)格更是和每一個(gè)產(chǎn)品屬性都有很強(qiáng)的相關(guān)性，在以往的研究中對(duì)于價(jià)格屬性的特殊性并沒(méi)有給予格外的關(guān)注。也沒(méi)有任何一個(gè)分類(lèi)方法是從消費(fèi)者決策角度進(jìn)行研究的。上述學(xué)者幾乎都有著很深的古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)造詣，因此不自覺(jué)地將消費(fèi)者看作是理性人。
研究模型與假設(shè)
在消費(fèi)者決策模型中，經(jīng)濟(jì)學(xué)用了消費(fèi)者剩余（關(guān)于某次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者收益與消費(fèi)者成本之差）這個(gè)概念，當(dāng)消費(fèi)者剩余大于0的時(shí)候，消費(fèi)行為才會(huì)發(fā)生；而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)多采用的是科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，科特勒是用消費(fèi)者收益除以消費(fèi)者成本，當(dāng)比值大于1的時(shí)候，消費(fèi)行為才會(huì)發(fā)生。這二者并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，都是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到某次購(gòu)買(mǎi)的收益要大于成本他才愿意交易。
從上面的分析可以看出，消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)主要考慮的是成本和收益（Zeithaml在1998也指出消費(fèi)者將產(chǎn)品看作是一組利益的集合而不是屬性的集合），那么可以將產(chǎn)品屬性從消費(fèi)者決策角度直接分為成本屬性和收益屬性?xún)纱箢?lèi)。
收益屬性中，首先是功能屬性，即產(chǎn)品提供的功能在多大程度上能滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望，其次是質(zhì)量屬性，即產(chǎn)品能否順利貢獻(xiàn)某種功能和保持這種功能的持久性，再次是情感屬性，即使用某種產(chǎn)品有何心理收益。小轎車(chē)能夠點(diǎn)火啟動(dòng)，把人從A地運(yùn)送至B地，這屬于功能收益屬性；啟動(dòng)順利、長(zhǎng)時(shí)間車(chē)況良好，這些是質(zhì)量收益屬性；轎車(chē)的品牌很好，消費(fèi)者感覺(jué)“倍有面子”，這是情感收益屬性。
成本屬性中，首先價(jià)格是其中之一；購(gòu)買(mǎi)后需要運(yùn)送或安裝后才能使用，這些是屬于使用前成本；使用時(shí)如果產(chǎn)品比較復(fù)雜，消費(fèi)者要付出學(xué)習(xí)成本，有些還需要再購(gòu)買(mǎi)配套產(chǎn)品（如汽油之于轎車(chē)），這些都屬于使用中成本。使用后成本是指產(chǎn)品是否能夠方便處置，例如在國(guó)外扔掉舊電器要付垃圾稅。綜上所述，本研究認(rèn)為，產(chǎn)品屬性可以分為成本屬性和收益屬性?xún)深?lèi)，具體如圖1所示。
傳統(tǒng)屬性分類(lèi)方法并沒(méi)有探討屬性之間的關(guān)系，或者他們認(rèn)為各屬性就是并列關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者在做決策時(shí)，按產(chǎn)品不同屬性的重要程度賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一產(chǎn)品在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分高者成為最終選擇。然而，實(shí)際情況并非如此，比如原來(lái)的模型一直在講價(jià)格高是缺點(diǎn)，但有時(shí)候消費(fèi)者用價(jià)格來(lái)推測(cè)質(zhì)量如何或感知品牌的檔次，這時(shí)候價(jià)格高并不是阻礙消費(fèi)者選擇的因素。
本研究認(rèn)為，產(chǎn)品的很多屬性之間具有相互作用的關(guān)系，如質(zhì)量屬性會(huì)影響到消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)，而品牌評(píng)價(jià)也會(huì)影響到消費(fèi)者的質(zhì)量感知。在產(chǎn)品所有的屬性中，價(jià)格屬性具有特殊性，產(chǎn)品的其他屬性都與價(jià)格屬性有相關(guān)關(guān)系。其中收益屬性與價(jià)格有正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)產(chǎn)品的功能屬性、質(zhì)量屬性、情感屬性越好，市場(chǎng)就可以給出更高的價(jià)格；而產(chǎn)品的成本屬性與價(jià)格有負(fù)相關(guān)關(guān)系，即使用前成本、使用成本和處置成本越高，消費(fèi)者傾向給出更低的價(jià)格。
出于簡(jiǎn)化模型的考慮，本研究只研究收益屬性與價(jià)格的關(guān)系，也就是假定認(rèn)為兩個(gè)產(chǎn)品之間的使用前成本、使用成本和處置成本是一樣的。根據(jù)以上分析，本研究提出如下假設(shè)：
假設(shè)H1：功能屬性值的變大將提升消費(fèi)者的心理公平價(jià)格。
假設(shè)H2：質(zhì)量屬性值的變大將提升消費(fèi)者的心理公平價(jià)格。
假設(shè)H3：情感屬性值的變大將提升消費(fèi)者的心理公平價(jià)格。
實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
研究選取的實(shí)驗(yàn)商品為U盤(pán)，實(shí)驗(yàn)人群為大學(xué)生，他們對(duì)U盤(pán)比較熟悉，能正確的理解產(chǎn)品相關(guān)術(shù)語(yǔ)。研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)思路是采取假設(shè)檢驗(yàn)和方差分析的方法，來(lái)判定當(dāng)功能屬性、質(zhì)量屬性以及情感屬性取不同值的時(shí)候，被試的心理價(jià)格是否有顯著性的變化，如果有顯著性差異，就說(shuō)明該屬性和價(jià)格屬性有相關(guān)關(guān)系。
研究所有的被試均為鄭州大學(xué)在校學(xué)生，每一個(gè)步驟都是隨機(jī)抽取50人，因?yàn)橹貜?fù)使用同一批學(xué)生也許會(huì)因?yàn)殄^定效應(yīng)的存在而造成結(jié)果的誤差。另外，為了避免教室里學(xué)生之間的互相影響，本次調(diào)查都是在戶(hù)外隨機(jī)進(jìn)行，以保證學(xué)生能夠獨(dú)立做出判斷。
本次研究實(shí)驗(yàn)步驟如下：
首先，判定功能屬性和價(jià)格屬性的關(guān)系。我們的問(wèn)題是“如果某廠家生產(chǎn)的4GU盤(pán)售價(jià)是50元，您認(rèn)為該廠家生產(chǎn)的8GU盤(pán)價(jià)格應(yīng)該是多少（除容量外，再無(wú)其他差異）？”其次，判定質(zhì)量屬性和價(jià)格屬性的關(guān)系。問(wèn)題是“如果某廠家生產(chǎn)的4GU盤(pán)保質(zhì)期是一年，售價(jià)是50元，您認(rèn)為該廠家生產(chǎn)的保質(zhì)期是二年的4GU盤(pán)價(jià)格應(yīng)該是多少（除保質(zhì)期外，再無(wú)其他差異）？”最后，判定情感屬性和價(jià)格屬性的關(guān)系。首先給出在款式上差異較大的兩款U盤(pán)，讓被試給出喜愛(ài)的程度（0-10分），經(jīng)過(guò)方差分析后認(rèn)為二者在被喜愛(ài)程度上存在著顯著性差異后，然后給出問(wèn)題“某廠家生產(chǎn)的4GU盤(pán)，左邊的款式售價(jià)是50元，您認(rèn)為該廠家生產(chǎn)的右邊款式的4GU盤(pán)價(jià)格應(yīng)該是多少（除款式外，再無(wú)其他差異）？” 在嚴(yán)格遵循實(shí)驗(yàn)步驟及注意事項(xiàng)的基礎(chǔ)上，本研究在每步實(shí)驗(yàn)上得到有效數(shù)據(jù)均為50份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1所示。
在情感屬性測(cè)試中，對(duì)于兩款U盤(pán)的喜愛(ài)程度分別為5.65（方差1.92）和8.11（方差0.62），方差分析顯示組間均方為60.03，組內(nèi)均方為1.27，F(xiàn)值是47.18，遠(yuǎn)大于臨界值4.10（P值為3.71E-08）。這說(shuō)明被試對(duì)這兩款手機(jī)的喜愛(ài)程度有顯著性差異。對(duì)于表1中的結(jié)果，本文取顯著性水平a=0.05 時(shí)，可以看出，當(dāng)功能屬性值、質(zhì)量屬性值和情感屬性值變大的時(shí)候，消費(fèi)者的心理公平價(jià)格均有顯著性的增加。
結(jié)論
從以上的結(jié)果可以看出，當(dāng)4GU盤(pán)價(jià)格為50元時(shí)，消費(fèi)者給出的8GU盤(pán)的心理公平價(jià)格為81.45元，二者有顯著性的差異，即功能屬性和價(jià)格屬性有正相關(guān)關(guān)系。同樣的結(jié)果也表現(xiàn)在質(zhì)量屬性和情感屬性方面。只要產(chǎn)品的收益屬性發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心理公平價(jià)格都會(huì)發(fā)生變化，二者呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。
當(dāng)參考價(jià)格不一樣的時(shí)候，比如4GU盤(pán)價(jià)格為40元的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于8GU盤(pán)的心里公平價(jià)格是65.95；而4GU盤(pán)價(jià)格為50元的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于8GU盤(pán)的心里公平價(jià)格是81.45；這說(shuō)明消費(fèi)者在做產(chǎn)品比較的時(shí)候，并不是對(duì)產(chǎn)品某個(gè)屬性的絕對(duì)值給予評(píng)價(jià)，而是只比較其差異（Kahneman和Tversky，1979年），并把這個(gè)差異換算成價(jià)格上的差異。價(jià)格的增減值顯著受到參考產(chǎn)品價(jià)格的影響。也就說(shuō)假設(shè)A產(chǎn)品價(jià)格為x，B產(chǎn)品價(jià)格為y，A產(chǎn)品在某個(gè)屬性上比B產(chǎn)品差，那么消費(fèi)者在對(duì)二者比較的時(shí)候，會(huì)考慮到這個(gè)差異應(yīng)該在價(jià)格上如何體現(xiàn)，也就是說(shuō)B產(chǎn)品應(yīng)該比A產(chǎn)品貴多少錢(qián)，假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為因?yàn)槟硞€(gè)屬性上B產(chǎn)品比A產(chǎn)品好，那么B產(chǎn)品應(yīng)該比A產(chǎn)品多z元，如果B產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格y>x+z，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為B產(chǎn)品貴了，買(mǎi)它就不合算；如果y
本文提出一種新的消費(fèi)者決策模型，即消費(fèi)者在比較兩個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)把各個(gè)屬性上的差異換算成價(jià)格差異，并進(jìn)行加總比較。具體公式為：F=∑fi（Wi），其中F為價(jià)格總差異，Wi為第i個(gè)屬性上的差異，fi（Wi）為第i個(gè)屬性上的差異而換算出來(lái)的價(jià)格差異（見(jiàn)圖2）。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)屬性 電子商務(wù) 消費(fèi)者信任
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的不誠(chéng)信甚至詐騙行為也不斷增多，詐騙手段也日趨高端，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的良好運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)較大困擾。目前，電子商務(wù)消費(fèi)者信任已成為制約電子商務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要因素。同時(shí)，目前新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已在全國(guó)范圍不斷擴(kuò)散，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，可以實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)，不斷促進(jìn)電子商務(wù)活動(dòng)的社會(huì)化。社交網(wǎng)絡(luò)的目的在于利用社交網(wǎng)絡(luò)屬性來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和商品傳播，提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任度。在社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的環(huán)境下，如何良性利用社交網(wǎng)絡(luò)中的各種屬性，積極為電子商務(wù)消費(fèi)者信任服務(wù)，已成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文致力于挖掘社交網(wǎng)絡(luò)中的多種屬性，分類(lèi)研究這些社交網(wǎng)絡(luò)屬性對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響，為以后更深層的研究提供一定借鑒。
模型框架及理論假說(shuō)
根據(jù)Sultan的觀點(diǎn)，電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響因素既存在一定的消費(fèi)特性，也存在一定的網(wǎng)站特性。在這個(gè)層面上，筆者認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)屬性可能對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任產(chǎn)生一定影響。本文基于Davis在1989年提出的技術(shù)接受模型框架，建立電子商務(wù)消費(fèi)者信任模型。技術(shù)接受模型是以技術(shù)接受為基礎(chǔ)的，而電子商務(wù)平臺(tái)在本質(zhì)上屬于一種信息技術(shù)，因此對(duì)于電子商務(wù)消費(fèi)者信任問(wèn)題的研究，可以采用技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)記為T(mén)AM）提出了影響信任或接受程度的兩個(gè)重要因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），它反映了消費(fèi)者認(rèn)為使用某個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)促進(jìn)其工作效率提升的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），它反映了消費(fèi)者認(rèn)為使用某個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)的容易程度?；诩夹g(shù)接受模型，文章構(gòu)建電子商務(wù)消費(fèi)者信任模型，如圖1所示。
本文著重研究社交網(wǎng)絡(luò)屬性對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響，綜合已有文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的關(guān)系程度、網(wǎng)絡(luò)好友對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)信息、網(wǎng)絡(luò)好友的消費(fèi)專(zhuān)業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的溝通能力、網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的信譽(yù)程度等社交網(wǎng)絡(luò)屬性都可能影響消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。為此，本文將社交網(wǎng)絡(luò)屬性分為網(wǎng)絡(luò)好友屬性和網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家屬性?xún)深?lèi)，其中網(wǎng)絡(luò)好友屬性包括社會(huì)中的真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性、消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任；網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家屬性包括賣(mài)家的交易溝通性和賣(mài)家聲譽(yù)度。根據(jù)這些社交網(wǎng)絡(luò)屬性，首先提出8個(gè)待檢驗(yàn)假說(shuō)，具體見(jiàn)表1。
實(shí)證模型及量表設(shè)計(jì)
（一）實(shí)證模型
基于前面構(gòu)建的電子商務(wù)消費(fèi)者信任的技術(shù)接受模型，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行檢驗(yàn)性的因子和路徑分析，驗(yàn)證前面提出的假說(shuō)是否成立。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理，可將模型分解為量測(cè)方程和結(jié)構(gòu)方程兩個(gè)部分。其中，量測(cè)方程定量反映了潛變量與指標(biāo)的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程則量化反映潛變量與潛變量之間的關(guān)系。潛變量與指標(biāo)關(guān)系的量測(cè)方程具體形式如式（1）和式（2）所示：
X=Λxξ+δ （1）
Y=Λyη+ε （2）
其中，X表示由外源指標(biāo)所組成的向量集；Y則表示由內(nèi)生指標(biāo)組成的向量集；Λx衡量了外源指標(biāo)和外源潛變量的關(guān)系，由外源指標(biāo)在外源變量上的因子載荷矩陣來(lái)表示；Λy衡量了內(nèi)生指標(biāo)和內(nèi)生潛變量的關(guān)系，由內(nèi)生指標(biāo)在內(nèi)生變量上的因子載荷矩陣來(lái)表示；ξ表示由外源潛變量組成的向量集；η表示由內(nèi)生潛變量組成的向量集；δ為外源變量的隨機(jī)誤差項(xiàng)；ε為內(nèi)生變量的隨機(jī)誤差項(xiàng)。
衡量潛變量與潛變量之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程如下：
η=Bη+Γξ+ε （3）
其中，B為衡量?jī)?nèi)生潛變量之間關(guān)系的矩陣；Γ為衡量外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量影響的矩陣；ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)，反映了結(jié)構(gòu)方程中不能被解釋的成分。
（二）量表設(shè)計(jì)
根據(jù)前文提出的社交網(wǎng)絡(luò)屬性指標(biāo)的相關(guān)理論假說(shuō)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查所需的量表?；诂F(xiàn)有的研究基礎(chǔ)，本文采用Likert七點(diǎn)尺度量表方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)前文提出的因素（社會(huì)中的真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性、消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任、賣(mài)家的交易溝通性、賣(mài)家聲譽(yù)度）分別設(shè)計(jì)量表項(xiàng)目，假設(shè)8個(gè)因素的變量名稱(chēng)分別為ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8，因素集為ξ = {ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8}。量表項(xiàng)目以電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的步驟為脈絡(luò)進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)，具體為客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)需求的認(rèn)知、客戶(hù)對(duì)信息的搜索、客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)信息的對(duì)比和最終的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。
“社會(huì)中的真實(shí)好友推薦”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會(huì)同社會(huì)中的真實(shí)好友商討欲在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品；社會(huì)中的真實(shí)好友往往能向我提供欲購(gòu)買(mǎi)商品的有效新信息；社會(huì)中的真實(shí)好友對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)信息的推薦很可能影響我對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的選擇；我覺(jué)得社會(huì)中真實(shí)好友推薦的電子商務(wù)網(wǎng)站往往能帶給我更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
“純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會(huì)同網(wǎng)絡(luò)好友商討欲在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品；網(wǎng)絡(luò)好友往往能向我提供欲購(gòu)買(mǎi)商品的有效新信息；網(wǎng)絡(luò)好友對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)信息的推薦很可能影響我對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的選擇；我覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)好友推薦的電子商務(wù)網(wǎng)站往往能帶給我更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
“網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我很有意愿選擇好友光顧過(guò)的電子商務(wù)網(wǎng)站；好友在網(wǎng)站上的交易經(jīng)驗(yàn)往往能為我提供購(gòu)買(mǎi)商品的有效信息；好友在網(wǎng)站上的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)我購(gòu)買(mǎi)商品的網(wǎng)站選擇產(chǎn)生重要影響；好友在網(wǎng)站上的交易經(jīng)驗(yàn)對(duì)我購(gòu)買(mǎi)商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。
“網(wǎng)絡(luò)好友的購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我覺(jué)得能為我提供建議的好友往往對(duì)該商品具有較豐富的經(jīng)驗(yàn)；在我決定購(gòu)買(mǎi)商品之前，經(jīng)常會(huì)向具有購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性的好友咨詢(xún)意見(jiàn)；好友的購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性對(duì)我購(gòu)買(mǎi)商品的網(wǎng)站選擇產(chǎn)生重要影響；網(wǎng)絡(luò)好友的購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性對(duì)我購(gòu)買(mǎi)商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。
“消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：網(wǎng)絡(luò)好友經(jīng)常會(huì)來(lái)光顧我的主頁(yè)；我也會(huì)經(jīng)常光顧網(wǎng)絡(luò)好友的主頁(yè)；我愿意和網(wǎng)絡(luò)好友進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的交流；我愿意與網(wǎng)絡(luò)好友交流自身的隱私信息。
“消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：社交網(wǎng)絡(luò)好友向我提供的信息往往是可靠的；社交網(wǎng)絡(luò)好友往往會(huì)最大限度地幫助我；社交網(wǎng)絡(luò)好友對(duì)我的購(gòu)買(mǎi)需要十分關(guān)照；我覺(jué)得社交網(wǎng)絡(luò)中的欺詐行為要比一般網(wǎng)絡(luò)環(huán)境少。
“賣(mài)家的交易溝通性”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會(huì)經(jīng)常光顧較熟悉賣(mài)家的電子商務(wù)網(wǎng)站；我覺(jué)得與賣(mài)家的良好溝通往往能為我提供購(gòu)買(mǎi)商品的有效信息；在我購(gòu)買(mǎi)商品之前，經(jīng)常會(huì)與賣(mài)家進(jìn)行商品信息的交流；我能在與賣(mài)家的溝通中獲得積極體驗(yàn)。
“賣(mài)家聲譽(yù)度”相關(guān)量表項(xiàng)目包括：我會(huì)經(jīng)常光顧聲譽(yù)度較高的賣(mài)家的電子商務(wù)網(wǎng)站；我覺(jué)得聲譽(yù)度較高的賣(mài)家往往具有更多的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量；我經(jīng)常會(huì)對(duì)比賣(mài)家的聲譽(yù)度；賣(mài)家的聲譽(yù)度對(duì)我購(gòu)買(mǎi)商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。
本文以社交網(wǎng)絡(luò)屬性的消費(fèi)者信任為研究變量（η），以消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為為切入點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)置，最終構(gòu)建量表項(xiàng)目如下：網(wǎng)絡(luò)好友對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)建議是值得信任的；網(wǎng)絡(luò)好友的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)?zāi)茉鲞M(jìn)我對(duì)賣(mài)家的購(gòu)買(mǎi)信任度；我經(jīng)常會(huì)選擇和購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)好友為我推薦的商品；社交網(wǎng)絡(luò)好友的購(gòu)買(mǎi)參與往往能進(jìn)一步提高我對(duì)賣(mài)家的信任度；與網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的社交溝通能增進(jìn)我的購(gòu)買(mǎi)信任度；聲譽(yù)度較高的賣(mài)家往往是值得信任的。
實(shí)證結(jié)果及分析
（一）數(shù)據(jù)搜集
本文主要針對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信任進(jìn)行研究，考慮到電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)基本以年輕人居多，因此本文的問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象主要為年輕人群體。通過(guò)電子郵件的形式發(fā)放問(wèn)卷，最終回收問(wèn)卷208份，根據(jù)問(wèn)卷提供信息對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行刪減，最終得到有效問(wèn)卷173份，有效率為83.17%。
（二）信度和效度檢驗(yàn)
為了使收集的數(shù)據(jù)更加真實(shí)地反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性及電子商務(wù)消費(fèi)者信任的情況，從而使本文的實(shí)證結(jié)果更具實(shí)際意義，首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。利用SPSS軟件，根據(jù)Cronbach`s α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有變量的信度均高于標(biāo)準(zhǔn)信度有效值0.7，這充分反映了本文收集的數(shù)據(jù)是可信的。其次，通過(guò)主成分分析，發(fā)現(xiàn)同一變量下問(wèn)卷項(xiàng)目的最大載荷都具有聚積性，而且任意變量相對(duì)其他不同變量的最大載荷均超過(guò)0.5，不存在變量橫跨的特征。因此，本文認(rèn)為設(shè)計(jì)的量表具有較高的區(qū)分效度。
（三）實(shí)證分析
利用Lisrel軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，以量表項(xiàng)目為觀測(cè)值，8個(gè)反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性的因素為潛變量，電子商務(wù)消費(fèi)者信任度為因變量，構(gòu)建式（1）、式（2）中外源潛變量組成的向量集和內(nèi)生潛變量組成的向量集如下：
（4）
η=（0.82，0.84，0.71，0.76，0.78，0.84） （5）
根據(jù)變量數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行擬合，結(jié)果見(jiàn)表2。由表2的擬合程度數(shù)據(jù)可知，本文結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果良好，能夠較切實(shí)際地反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性與電子商務(wù)消費(fèi)者信任之間的關(guān)系。
下面對(duì)前面的假說(shuō)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，本文設(shè)定路徑系數(shù)的顯著性水平標(biāo)準(zhǔn)為0.05，即回歸系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量達(dá)到1.96以上，則假說(shuō)顯著成立；路徑系數(shù)的弱顯著水平標(biāo)準(zhǔn)為0.1，即回歸系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量達(dá)到1.64以上，則假說(shuō)為弱顯著成立。由Lisrel軟件得到檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。
根據(jù)表3的結(jié)果可知，除了客戶(hù)與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度這個(gè)變量對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響路徑不顯著之外，其余7個(gè)變量對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響路徑都為正，且通過(guò)一定的顯著性水平，因此真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任、賣(mài)家的交易溝通性、賣(mài)家聲譽(yù)度對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任度的提高都有明顯的促進(jìn)作用。其中，真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任這5項(xiàng)指標(biāo)來(lái)源于社交網(wǎng)絡(luò)中的買(mǎi)家與買(mǎi)家，賣(mài)家的交易溝通性、賣(mài)家聲譽(yù)度這兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)源于社交網(wǎng)絡(luò)中的買(mǎi)家與賣(mài)家。綜合實(shí)證結(jié)果，社交網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)屬性總體上對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任有明顯的正向影響，因此無(wú)論是消費(fèi)者還是賣(mài)家都要注重社交網(wǎng)絡(luò)這一重要平臺(tái)，爭(zhēng)取通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得對(duì)自己有利的信息。
結(jié)論及建議
本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)了社交網(wǎng)絡(luò)屬性對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響。結(jié)果顯示，社交網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)屬性總體上對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任有明顯的正向影響，社交網(wǎng)絡(luò)屬性中尤其是真實(shí)好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任、賣(mài)家的交易溝通性、賣(mài)家聲譽(yù)度這7項(xiàng)指標(biāo)對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者信任有明顯的正向影響。根據(jù)本文的研究，筆者最后從賣(mài)家、買(mǎi)家和電子商務(wù)平臺(tái)三個(gè)方面提出相關(guān)對(duì)策建議。
首先，對(duì)于賣(mài)家方面的建議：
加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。首先，在與買(mǎi)家的交涉過(guò)程中，賣(mài)家要本著“人本”觀念，積極從買(mǎi)家的角度考慮，從言行上和實(shí)際服務(wù)上讓買(mǎi)家感到購(gòu)買(mǎi)信息的可信性，讓買(mǎi)家對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品有充分的認(rèn)識(shí)，讓買(mǎi)家更具有購(gòu)買(mǎi)安全感，積極博得買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)信任。其次，賣(mài)家也要扮演買(mǎi)家的角色，不斷在社交網(wǎng)絡(luò)中結(jié)交好友，并與網(wǎng)絡(luò)好友進(jìn)行友善交流溝通。在與網(wǎng)絡(luò)好友的溝通過(guò)程中，不僅要關(guān)注賣(mài)家自身店鋪經(jīng)營(yíng)的商品，更應(yīng)該關(guān)注好友對(duì)同類(lèi)型的或可替代性較強(qiáng)商品的評(píng)價(jià)，擴(kuò)大賣(mài)家對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)面。
積極獲取社交網(wǎng)絡(luò)提供的信息。首先，積極關(guān)注店鋪各商品的買(mǎi)家評(píng)論。根據(jù)理論分析聯(lián)系實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果，我們認(rèn)為消費(fèi)者的交易經(jīng)驗(yàn)對(duì)提高電子商務(wù)消費(fèi)信任度有重要影響，而交易經(jīng)驗(yàn)從平時(shí)各種交易活動(dòng)中積聚，因此交易經(jīng)驗(yàn)與交易后的評(píng)價(jià)有重要聯(lián)系。所以，賣(mài)家要時(shí)刻關(guān)注買(mǎi)家評(píng)論，根據(jù)商品的評(píng)論性質(zhì)來(lái)改進(jìn)商品質(zhì)量和服務(wù)。其次，賣(mài)家應(yīng)主動(dòng)咨詢(xún)周邊朋友，為完善產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量和提高電子商務(wù)消費(fèi)信任度提供更多的建議。這樣的行動(dòng)不僅能使賣(mài)家更直接地獲得有效改進(jìn)方案，也能通過(guò)周邊朋友的宣傳獲得更廣泛的購(gòu)物信息來(lái)源。
誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化服務(wù)，努力提高聲譽(yù)度。由于買(mǎi)家在購(gòu)物之后會(huì)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此賣(mài)家的聲譽(yù)度是衡量信用的重要指標(biāo)。由此可見(jiàn)，賣(mài)家在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)盡量避免不公平、不誠(chéng)信的交易情況，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，盡量提高消費(fèi)者對(duì)自己的滿(mǎn)意度。若在交易過(guò)程中發(fā)生一定沖突，賣(mài)家應(yīng)及時(shí)采取措施補(bǔ)救，積極聯(lián)系買(mǎi)家，留住老客戶(hù)。
其次，對(duì)于買(mǎi)家方面的建議：
提高警惕，安全網(wǎng)上購(gòu)物。首先，買(mǎi)家要本著嚴(yán)謹(jǐn)購(gòu)物的心態(tài)，積極查閱信息，獲取各種詐騙手段的防范和應(yīng)對(duì)策略，做到網(wǎng)上購(gòu)物保持公平。其次，要對(duì)商品及價(jià)格有充分的認(rèn)識(shí)，切不可貪小便宜而盡量購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品，否則很可能既損害與賣(mài)家的關(guān)系，又無(wú)法獲取滿(mǎn)意的解決辦法。再次，積極與好友洽談購(gòu)物安全防范經(jīng)驗(yàn)，提高自己對(duì)安全購(gòu)物的感知能力。
文明社交溝通，獲取有效信息。第一，積極在社交環(huán)境中結(jié)識(shí)益友，并與好友進(jìn)行多方位交流溝通，促進(jìn)自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)提升；第二，在購(gòu)物前積極與賣(mài)家進(jìn)行溝通，有效了解所要購(gòu)買(mǎi)商品的更多信息；第三，獲取良好的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，要積極與好友分享，不但可以增強(qiáng)好友購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，還可以通過(guò)交流升華經(jīng)驗(yàn)。
最后，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)方面的建議：
積極規(guī)范賣(mài)家聲譽(yù)度。根據(jù)目前的交易平臺(tái)狀況，制定分層次的金額等級(jí)，若交易者守信完成交易，可獲得額外信用分，反之則扣除相應(yīng)分?jǐn)?shù)。進(jìn)一步規(guī)范交易失信處理機(jī)制，采用“快升慢降”的方法約束交易失信行為。
完善第三方交易機(jī)制，提高交易安全性。由于消費(fèi)者可能有一部分金額儲(chǔ)存在支付平臺(tái)內(nèi)，因此電子商務(wù)平臺(tái)要加強(qiáng)支付平臺(tái)的安全機(jī)制，謹(jǐn)防盜騙行為。完善支付平臺(tái)相關(guān)法律，使消費(fèi)者的“電子貨幣”有安全保障，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
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關(guān)鍵詞 消費(fèi)信心指數(shù)滯后性道•瓊斯指數(shù)
一、引言
這次全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)自從2007年8月全面爆發(fā)以來(lái)造成了世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩并伴隨著全球性的通貨膨脹,對(duì)全球的經(jīng)濟(jì)前景產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,不僅對(duì)國(guó)際金融秩序帶來(lái)了極大沖擊,同時(shí)也將國(guó)際金融體系中累積的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)暴露了出來(lái),迫使各國(guó)對(duì)過(guò)去經(jīng)濟(jì)、金融的運(yùn)行機(jī)制、監(jiān)管方式等進(jìn)行反思,吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以增強(qiáng)抵御金融風(fēng)險(xiǎn)的能力。面對(duì)當(dāng)前的狀況,各國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、首腦在各種經(jīng)濟(jì)會(huì)議上重復(fù)得最多的要算是信心了,的確,信心在很大程度上反映了一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走向,對(duì)擺脫危機(jī)起著重要的支撐作用。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者信心指數(shù)在越來(lái)越大的程度上起到了市場(chǎng)變化風(fēng)向標(biāo)的作用,為我國(guó)宏觀調(diào)控提供了重要依據(jù)。消費(fèi)者信心歸根結(jié)底是消費(fèi)者對(duì)其家庭收入水平的估計(jì)和預(yù)期的反映,這種估計(jì)和預(yù)期建立在消費(fèi)者對(duì)各種制約家庭收入水平因素的主觀認(rèn)識(shí)上,主要包括:國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、失業(yè)率、物價(jià)水平、利率等。一定時(shí)期這些因素的變動(dòng)必然使得消費(fèi)者信心產(chǎn)生變化,從而會(huì)導(dǎo)致其消費(fèi)決策的改變從而影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。回顧過(guò)去,進(jìn)入2008年后,9月起城市居民的消費(fèi)信心開(kāi)始下降,到12月這三個(gè)月間的消費(fèi)信心指數(shù)更是跌至多年以來(lái)的最低點(diǎn)。面對(duì)危機(jī),居民增加預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄、減少消費(fèi)也正是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的審慎選擇。于是,本文對(duì)我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)的滯后性進(jìn)行數(shù)量上的分析來(lái)觀察其廣泛的經(jīng)濟(jì)含義。
二、數(shù)量分析
經(jīng)濟(jì)全球化不僅是20世紀(jì)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的最重要的特征之一,也是21世紀(jì)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì),我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系也越來(lái)越緊密,世界經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)勢(shì)必將更加有效而深刻地影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;美國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車(chē)頭,對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響也顯而易見(jiàn)。從總體上考慮,美國(guó)經(jīng)濟(jì)的好壞在很大程度上反映了世界經(jīng)濟(jì)的綜合狀況,所以美國(guó)的股指對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的反映應(yīng)該比較有效。本文將美國(guó)道•瓊斯指數(shù)看作世界經(jīng)濟(jì)狀況的代表,作為影響我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)的一個(gè)重要因素。
根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒和華爾街日?qǐng)?bào),本文選取2006年1月到2010年2月的50個(gè)月度數(shù)據(jù),按可比性要求進(jìn)行分析前的統(tǒng)計(jì)處理。為避免偽回歸,我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因果關(guān)系檢驗(yàn):在最優(yōu)滯后階數(shù)的控制下,根據(jù)Eviews軟件得到的結(jié)果可以在統(tǒng)計(jì)意義上認(rèn)定道•瓊斯指數(shù)是我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)的格蘭杰原因,信心指數(shù)也是道指的格蘭杰結(jié)果。因此可以認(rèn)為兩個(gè)變量間存在著某種經(jīng)濟(jì)上的相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系來(lái)利用它們建模。
本文在模型的構(gòu)建上根據(jù)變量間的相關(guān)性主要比較了1階、2階和3階模型總體上的優(yōu)劣。通過(guò)比較估計(jì)方程在不同階數(shù)情況下的滯后量的AIC、SC值,根據(jù)對(duì)模型各統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的分析[1],選擇如下較優(yōu)的模型:(ci表示消費(fèi)者信心指數(shù),ci(-1)表示信心指數(shù)的1階滯后變量,di表示道指,di(-2)表示道指的2階滯后變量)。
ci=0.0006di+0.992ci(-1)-0.0005di(-2)
根據(jù)Eviews給出的結(jié)果,各變量前的系數(shù)都是統(tǒng)計(jì)顯著的,模型經(jīng)調(diào)整后的擬合優(yōu)度達(dá)96.94%,DW統(tǒng)計(jì)量為2.1,表明模型不存在自相關(guān)問(wèn)題[2]。可以看到:道指上漲,世界經(jīng)濟(jì)局勢(shì)逐漸向好,我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在外部環(huán)境改善的大背景下會(huì)被同向帶動(dòng)而上升;經(jīng)過(guò)篩選,道指的1階、3階及更高階的滯后量由于對(duì)消費(fèi)者信心指數(shù)影響不顯著而被舍棄,道指的2階滯后量集中對(duì)信心指數(shù)產(chǎn)生影響,其系數(shù)為負(fù),本文認(rèn)為:經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的持續(xù)走好可能會(huì)帶來(lái)一定的通脹壓力,加上我國(guó)一直以來(lái)都是投資強(qiáng)于消費(fèi),再考慮到這次世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,所以消費(fèi)者信心指數(shù)反而受到了拖累,而且應(yīng)該看到該系數(shù)的絕對(duì)值只有0.0005,作用發(fā)生的力度很小。另外,信心指數(shù)自身的2階及更高階的滯后量也不顯著,只取其1階滯后量納入模型,系數(shù)為正,本文認(rèn)為:在信心的支撐下,我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展健康而快速,這將為以后的消費(fèi)打下更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。再根據(jù)行為金融學(xué)期望理論的觀點(diǎn):投資者對(duì)收益的效用函數(shù)是凹函數(shù),而對(duì)損失的效用函數(shù)是凸函數(shù),可以認(rèn)為信心指數(shù)間的同向影響是合理的。根據(jù)上述結(jié)果,對(duì)于我國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù),國(guó)際影響是傳導(dǎo)時(shí)間更長(zhǎng)的隔月作用,國(guó)內(nèi)影響則是每月遞延作用,這對(duì)于早期預(yù)警具有一定的指導(dǎo)作用。
三、結(jié)束語(yǔ)
縱觀全球金融市場(chǎng),經(jīng)過(guò)各經(jīng)濟(jì)體的共同努力,現(xiàn)已經(jīng)渡過(guò)了最為艱苦的時(shí)期,正步入復(fù)蘇之途。目前,在各國(guó)的刺激方案中,中美兩國(guó)的方案規(guī)模最大,兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)也最早顯示出了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象,有可能先于其他國(guó)家復(fù)蘇,發(fā)揮世界經(jīng)濟(jì)火車(chē)頭的作用[3]。只有尋找到一種更加可持續(xù)的平穩(wěn)增長(zhǎng)模式,世界經(jīng)濟(jì)才可能迎來(lái)再一次的大發(fā)展。
從國(guó)內(nèi)看,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)馬建堂分析,我國(guó)各方面信心已經(jīng)開(kāi)始回暖,體制機(jī)制改革的逐步深化,自主創(chuàng)新的積極推進(jìn)都確保了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力在增強(qiáng),說(shuō)明保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)仍具有較好的基礎(chǔ)。而且我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面沒(méi)有改變――仍然處在重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。根據(jù)上述模型,我國(guó)可以考慮更好地把握國(guó)際上2個(gè)月的經(jīng)濟(jì)影響滯后期和國(guó)內(nèi)1個(gè)月的經(jīng)濟(jì)影響滯后期,利用時(shí)間差來(lái)進(jìn)行有效的宏觀調(diào)控,確保我國(guó)經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]高鐵梅.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析方法與建模.清華大學(xué)出版社.2007.
2013年1月出版的《社交、數(shù)字、移動(dòng)世界研究報(bào)告》指出，現(xiàn)在全世界有超過(guò)18億智能手機(jī)用戶(hù)，近20億社交媒體用戶(hù)，移動(dòng)和社交正在成為人際交往的主要方式。此外，諸如活動(dòng)跟蹤器、智能手表、聯(lián)網(wǎng)服裝等可穿戴設(shè)備，正在迅速興起，目前在全球已經(jīng)擁有超過(guò)1.5億用戶(hù)，這些設(shè)備可以跟蹤記錄人們的方方面面，如步態(tài)、熱量、心跳、呼吸，甚至心理壓力等。這群新的用戶(hù)，他們時(shí)時(shí)在線(xiàn)、自我意識(shí)強(qiáng)烈，他們正改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式以及企業(yè)與客戶(hù)打交道的規(guī)則。
就在去年10月20日，蘋(píng)果公司推出Apple Pay，這是一款電子商務(wù)產(chǎn)品，能夠讓用戶(hù)通過(guò)他們的iPhone手機(jī)進(jìn)行支付。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的一則報(bào)道，消費(fèi)者只需要按一下按鈕，就能夠在數(shù)以千計(jì)的零售店購(gòu)物。該報(bào)道還說(shuō)：“大型科技和電信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已經(jīng)嘗試了多年，試圖以智能手機(jī)應(yīng)用程序取代傳統(tǒng)的錢(qián)包。電子商務(wù)專(zhuān)家說(shuō)，他們認(rèn)為，蘋(píng)果公司徹底改變了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)，蘋(píng)果公司的參與，能夠大大激勵(lì)主流消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)字支付。”
隨著超級(jí)在線(xiàn)用戶(hù)的不斷增加，他們成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。新技術(shù)的出現(xiàn)，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和收入來(lái)源，企業(yè)如果在搜集了這么多數(shù)據(jù)之后，卻不能給消費(fèi)者提供良好的客戶(hù)體驗(yàn)或明顯的好處，就很容易深陷泥潭，給客戶(hù)留下平庸的印象。
帶上你的數(shù)字面具（BYOP）
從本質(zhì)上講，數(shù)字消費(fèi)者給每一種具體情形都帶來(lái)了獨(dú)特的數(shù)字化特征和行為。這個(gè)“自帶面具”的全新數(shù)字化世界，要求我們用全新的方式來(lái)思考消費(fèi)者。以前的觀念是，通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，可以根據(jù)人們?cè)诠埠退饺松钪械谋憩F(xiàn)，預(yù)測(cè)人們的行為，從而使得商家可以運(yùn)用經(jīng)典的分類(lèi)方法進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)?，F(xiàn)在，這些模式已經(jīng)不夠了。幾乎所有的人都擁有移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和可穿戴設(shè)備?，F(xiàn)在細(xì)分這些數(shù)字用戶(hù)的根據(jù)是，他們對(duì)上述設(shè)備的熟悉程度，以及他們?cè)诟鞣N情況下愿意分享數(shù)據(jù)的程度。
新的數(shù)字角色，可以根據(jù)兩個(gè)重要維度進(jìn)行分類(lèi)：數(shù)字化能力和數(shù)字化信任度。
數(shù)字化能力指的是用戶(hù)使用所有最新的技術(shù)、功能和服務(wù)，提升生活整體效果和質(zhì)量的能力。其中包括手機(jī)應(yīng)用軟件、社交工具等基礎(chǔ)的東西，以及語(yǔ)音工具、視頻聊天、基于定位的服務(wù)、移動(dòng)支付、可穿戴設(shè)備等高端工具。
數(shù)字信任度指的是用戶(hù)為了獲得某種可見(jiàn)的利益，而愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)，在某些情況下，甚至放棄個(gè)人隱私的程度。運(yùn)用智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備、社交媒體等，可以捕捉到我們生活的方方面面?！傲炕晕摇奔夹g(shù)飛速發(fā)展，目前我們還在為一個(gè)基本問(wèn)題而苦苦掙扎，那就是，我們?cè)趥€(gè)性化和隱私之間，究竟更喜歡哪一個(gè)？這些就涉及公司和消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)給予的價(jià)值。例如，在E-ZPass的初期，很多人寧愿在收費(fèi)站前排長(zhǎng)隊(duì)，也不愿意他們的行蹤被政府知道。
運(yùn)用數(shù)字信任度和數(shù)字能力作為數(shù)字行為的驅(qū)動(dòng)因素，我們將數(shù)字用戶(hù)細(xì)分為六個(gè)類(lèi)型（參見(jiàn)下圖），捕捉我們預(yù)期的新的互動(dòng)模式，并估算普通消費(fèi)人群的分布情況。這些細(xì)分的數(shù)字消費(fèi)者類(lèi)型超過(guò)了傳統(tǒng)的行業(yè)界限。人們?cè)诓煌那樾蜗?，行為模式也不同。我們根?jù)消費(fèi)者的數(shù)字信任度和數(shù)字化程度，將這些行為模式運(yùn)用到不同的情形中。BYOD（自帶設(shè)備，Bring Your Own Device）的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在現(xiàn)在的數(shù)字化時(shí)代，BYOP（自帶面具，Bring Your Own Persona）對(duì)于消費(fèi)者的移動(dòng)和社交體驗(yàn)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。
細(xì)分類(lèi)型：
模擬消費(fèi)者：他們不愿意或不會(huì)使用數(shù)字技術(shù)。他們可能原來(lái)是數(shù)字用戶(hù)，但出于隱私或生活平衡方面的考慮，“拔掉”了網(wǎng)線(xiàn)。這些人充其量，可能在使用那些更先進(jìn)的移動(dòng)及社交互動(dòng)之前，先嘗試一些簡(jiǎn)單易用的數(shù)字工具，比如上上網(wǎng)站等等。
模仿型數(shù)字消費(fèi)者：這群人很渴望學(xué)習(xí)移動(dòng)和社交工具的基本知識(shí)，從而跟上潮流。他們會(huì)向身邊的同事、朋友學(xué)習(xí)數(shù)字化知識(shí)，他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價(jià)值的東西，就會(huì)馬上學(xué)習(xí)。我們常?？吹?，一些老年人通過(guò)Facebook和孫子孫女聊天。他們一旦看到孫子孫女上了Facebook，他們就也注冊(cè)成為Facebook的基本用戶(hù)（當(dāng)然，成為超級(jí)用戶(hù)的不多）。
主流型數(shù)字消費(fèi)者：這些人樂(lè)于選擇使用大多數(shù)的數(shù)字解決方案，而且有很大的可能性在不久的將來(lái)獲得利益。主流消費(fèi)者是這個(gè)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，愿意接受利人利己的數(shù)字行為和結(jié)果。只要向他們展示每一次數(shù)字互動(dòng)的價(jià)值，他們很快就成為忠實(shí)的數(shù)碼用戶(hù)。如果數(shù)字價(jià)值減少（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)），你就可能失去這些用戶(hù)。
偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎，非常注意保護(hù)他們的數(shù)據(jù)，并且你需要說(shuō)服他們，分享數(shù)據(jù)能夠給他們帶來(lái)價(jià)值。這類(lèi)消費(fèi)者是一個(gè)現(xiàn)在的危險(xiǎn)人群，如果他們一旦認(rèn)為他們的個(gè)人數(shù)據(jù)被泄露或?yàn)E用，他們就會(huì)發(fā)難。公司如果不尊重這些人的隱私，就會(huì)引起他們的監(jiān)督和抨擊。
善變型數(shù)字消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者非常精明，會(huì)根據(jù)各種情況和個(gè)人利益，改變他們的數(shù)字行為和數(shù)據(jù)共享。如果他們覺(jué)得利益有限，他們就會(huì)保護(hù)自己的共享數(shù)據(jù)，或給予很低的信任度。善變型消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)各種品牌產(chǎn)品的隱私條例，只分享他們需要分享的個(gè)人數(shù)據(jù)。必須要有強(qiáng)有力的價(jià)值主張和明確的隱私保護(hù)措施，才能吸引他們進(jìn)行高程度的個(gè)性化互動(dòng)。
游民型數(shù)字消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者走到哪里，就把他們的數(shù)字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來(lái)利益，他們就愿意分享數(shù)據(jù)。他們期望，你不僅是搜集他們的數(shù)據(jù)，而且會(huì)用這些數(shù)據(jù)來(lái)為他們或其他類(lèi)似用戶(hù)創(chuàng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)及收益。做到這一點(diǎn)，你就能得到這類(lèi)消費(fèi)者擁戴。做不到的話(huà)，他們就會(huì)活活罵死你！
這些分類(lèi)，會(huì)隨時(shí)間變化而變化。總的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的用戶(hù)會(huì)變成游民型。但是，隨著消費(fèi)者對(duì)隱私、監(jiān)管、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、數(shù)字價(jià)值等態(tài)度的變化，這種趨勢(shì)也可能背道而馳，甚至分裂出另一個(gè)類(lèi)型，他們將選擇脫離數(shù)字群體，如果隱私與價(jià)值不匹配的話(huà)。
當(dāng)我們轉(zhuǎn)向BYOP模式時(shí)，企業(yè)想要獲得成功，該如何改變它們應(yīng)對(duì)客戶(hù)、確定目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的方式？企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個(gè)方面：
首先，采用一個(gè)數(shù)字細(xì)分模型（比如BYOP）。公司需要更新他們確定數(shù)字化目標(biāo)消費(fèi)者的方式，才能夠在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。一個(gè)很好的例子就是eBay的貝寶（PayPal），它給消費(fèi)者提供了更靈活的支付選擇，吸引了多種類(lèi)型的人群。
其次，客戶(hù)數(shù)據(jù)使用的透明度。消費(fèi)者和員工都愿意用數(shù)據(jù)換取價(jià)值。要想讓終端用戶(hù)信任，就必須清晰簡(jiǎn)明地告訴用戶(hù)，數(shù)據(jù)是如何被使用的，并為用戶(hù)提供一個(gè)進(jìn)行各種級(jí)別數(shù)據(jù)分享和退出的機(jī)制。
再次，建立強(qiáng)大的以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)能力。無(wú)論是通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部設(shè)計(jì)能力或通過(guò)第三方設(shè)計(jì)單位，公司都必須針對(duì)每個(gè)BYOP類(lèi)型的數(shù)字消費(fèi)者的具體需要，量身定制應(yīng)用程序的用戶(hù)體驗(yàn)以及網(wǎng)站的交互界面。這就需要有創(chuàng)新思維。例如，WellDoc公司在設(shè)計(jì)DiabetesManager（糖尿病管理器）這款應(yīng)用程序時(shí)，就采用了消費(fèi)者行為學(xué)的方法，以滿(mǎn)足患者和護(hù)理人員的需求。
最后，利用大數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)分析，以推動(dòng)更多的人性化交互。大數(shù)據(jù)和分析能力，將讓你充分利用來(lái)自全新范圍數(shù)據(jù)觸點(diǎn)的豐富數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)換成高強(qiáng)度的互動(dòng)。它還將確保你不會(huì)搞錯(cuò)細(xì)分類(lèi)型，比如，不會(huì)把游民型數(shù)字消費(fèi)者當(dāng)作偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者。沃爾瑪正是基于用戶(hù)的情況和歷史，開(kāi)始進(jìn)行個(gè)性化的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店；消費(fèi)者；營(yíng)銷(xiāo)策略；需求
中圖分類(lèi)號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0014-02
在2007～2014年這7年里，許多書(shū)店從城市的文化地圖中消失；但是，在下滑乃至沉寂若干年之后，實(shí)體書(shū)店于近幾年出現(xiàn)“回歸”態(tài)勢(shì)[1]。例如，先鋒書(shū)店從原來(lái)的一家店拓展到十三家店；鐘書(shū)閣打造“最美書(shū)店”，成為上海市重要的文化地標(biāo)之一。推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)的開(kāi)展、多項(xiàng)有關(guān)實(shí)體書(shū)店扶持政策的出臺(tái)，對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。然而，如果沒(méi)有真正地關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，也很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)體書(shū)店發(fā)展。
一、實(shí)體書(shū)店與消費(fèi)者決策過(guò)程
在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店業(yè)態(tài)發(fā)展和電子閱讀技術(shù)進(jìn)步的共同影響下，消費(fèi)者的傳統(tǒng)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和閱讀習(xí)慣都在發(fā)生變化。實(shí)體書(shū)店面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而能夠吸引消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)有特色、效益較好的實(shí)體書(shū)店，都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。
從消費(fèi)者決策過(guò)程來(lái)看，在問(wèn)題認(rèn)知階段，消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)的原因很多，有的是為了學(xué)習(xí)具體的知識(shí)，有的是為了打發(fā)休閑時(shí)間等，而消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或服務(wù)是非常多元化的。與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店僅提供圖書(shū)銷(xiāo)售服務(wù)（也包括免費(fèi)或付費(fèi)快遞服務(wù)）相比，當(dāng)今的實(shí)體書(shū)店提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍越來(lái)越豐富，能夠較好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。這些產(chǎn)品和服務(wù)包括圖書(shū)銷(xiāo)售、文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、圖書(shū)借閱、閱讀分享、主題講座、文藝展演、餐飲服務(wù)等。根據(jù)課題組對(duì)實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者選擇到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，一半以上是為了借閱圖書(shū)、參加閱讀分享和主題講座活動(dòng)、以及購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。
在信息搜集階段，受到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和社交平臺(tái)快速發(fā)展的影響，實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者能夠從網(wǎng)絡(luò)、朋友等信息來(lái)源處獲得較多的相關(guān)信息，尤其像微信朋友圈、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站等都成為消費(fèi)者獲取實(shí)體書(shū)店信息的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹成為重要的信息來(lái)源，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這兩類(lèi)信息來(lái)源的比例共達(dá)到近50%。
在評(píng)價(jià)與選擇階段，與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，調(diào)研中有約80%的消費(fèi)者選擇實(shí)體書(shū)店的原因，是因?yàn)閷?shí)體書(shū)店是條件較好的休閑閱讀場(chǎng)所。而且，很多實(shí)體書(shū)店經(jīng)常舉辦各種主題閱讀分享或文藝展演等活動(dòng)，能夠與消費(fèi)者更好地溝通，這些是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法比擬的。
在購(gòu)買(mǎi)階段，對(duì)消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店的便利程度進(jìn)行分析。隨著實(shí)體書(shū)店的“回歸”與發(fā)展，實(shí)體書(shū)店的數(shù)量在增加，實(shí)體書(shū)店的位置也多處于交通較為方便的地區(qū)。從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，到實(shí)體書(shū)店還是比較方便的，有超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為比較便利。
在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體書(shū)店，收獲有所不同，有約47%的消費(fèi)者買(mǎi)到或者閱讀到自己喜歡的圖書(shū)，34%的消費(fèi)者在書(shū)店內(nèi)得到了比較理想的閱讀環(huán)境，7%的消費(fèi)者得到了與店員以及顧客更多的交流機(jī)會(huì)。
二、消費(fèi)者策略
圖書(shū)是實(shí)體書(shū)店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的核心，消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)的一項(xiàng)重要需求來(lái)自于圖書(shū)，不管是閱讀還是購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，圖書(shū)內(nèi)容都至關(guān)重要。從消費(fèi)者決策的問(wèn)題認(rèn)知和購(gòu)后評(píng)價(jià)的調(diào)查來(lái)看，因圖書(shū)而到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，因買(mǎi)到或閱讀到自己喜歡的圖書(shū)而有所收獲，是約一半消費(fèi)者的實(shí)際情況。因此，從消費(fèi)者需求出發(fā)，幫助消費(fèi)者選擇圖書(shū)，是實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵所在。例如，高校書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生，關(guān)注大學(xué)生對(duì)考證相關(guān)圖書(shū)的需求，在選書(shū)時(shí)注重選擇英語(yǔ)四六級(jí)、會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)、導(dǎo)游等考級(jí)考證相關(guān)圖書(shū)，進(jìn)而形成該書(shū)店的特色；同時(shí)，書(shū)店只保留近兩年的考級(jí)考證類(lèi)圖書(shū)，超過(guò)期限的將不予訂購(gòu)，避免圖書(shū)庫(kù)存積壓。課題組在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者認(rèn)為部分實(shí)體書(shū)店的特色不鮮明，存在“無(wú)營(yíng)養(yǎng)”圖書(shū)過(guò)多的現(xiàn)象，對(duì)實(shí)體書(shū)店選書(shū)質(zhì)量提出了更高的要求。
消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)的另一項(xiàng)重要需求來(lái)自于書(shū)店的閱讀氛圍，閱讀氛圍也是實(shí)體書(shū)店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的重要屬性。在很多愛(ài)書(shū)人看來(lái)，翻閱圖書(shū)、感受書(shū)香，甚至在實(shí)體書(shū)店里和店員談書(shū)、找書(shū)，這樣才是讀書(shū)、買(mǎi)書(shū)的感覺(jué)。在課題組的消費(fèi)者行為調(diào)查中也顯示，24%的消費(fèi)者最重視書(shū)店的環(huán)境氛圍（僅次于“圖書(shū)種類(lèi)”這一選項(xiàng)，該選項(xiàng)比例為38%），即，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書(shū)店的評(píng)價(jià)中，最重視圖書(shū)種類(lèi)，其次重視環(huán)境氛圍。因此，很多實(shí)體書(shū)店特別注重閱讀氛圍的塑造，從書(shū)店裝潢、閱讀空間設(shè)計(jì)，到圖書(shū)選擇、背景音樂(lè)設(shè)置，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。即使一些書(shū)店增加了餐飲服務(wù)，只要是圍繞著閱讀氛圍為中心來(lái)設(shè)計(jì)，效果也都較好。例如，在字里行間書(shū)店，店內(nèi)很安靜，消費(fèi)者伴隨著輕柔的背景音樂(lè)選書(shū)或閱讀，店內(nèi)提供舒適的沙發(fā)和座椅，也提供人工現(xiàn)場(chǎng)研磨咖啡及其他飲料；消費(fèi)者可以在買(mǎi)書(shū)時(shí)得到專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和詳細(xì)介紹，也可以享受借閱服務(wù)，把書(shū)借回家。
三、成本策略
消費(fèi)者愿意支付的成本不僅僅是貨幣的支出，還包括來(lái)實(shí)體書(shū)店所耗費(fèi)的時(shí)間、體力、精力，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，很多實(shí)體書(shū)店都采取會(huì)員制形式，通過(guò)會(huì)員優(yōu)惠形式直接降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本。如，上海鐘書(shū)閣的會(huì)員卡分為固定折扣和遞增折扣兩種方式，持兩種卡的會(huì)員在消費(fèi)者時(shí)享有不同的折扣優(yōu)惠。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)員優(yōu)惠不僅表現(xiàn)為圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)中的成本降低，更重要的是，帶來(lái)更多的服務(wù)優(yōu)惠體驗(yàn)。如，北京字里行間書(shū)店的Booker和Funer兩個(gè)級(jí)別的會(huì)員除了分別享受購(gòu)書(shū)折扣優(yōu)惠外，還可享受不同數(shù)量的免費(fèi)咖啡或其它飲料；山東京廣書(shū)城的會(huì)員消費(fèi)者，可以參與每月的會(huì)員日活動(dòng)和每年的會(huì)員月活動(dòng)，還可以享受收費(fèi)項(xiàng)目中的優(yōu)惠。在降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者可以通過(guò)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)或忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者在去過(guò)某一家書(shū)店后感到滿(mǎn)意，那么在下一次有去書(shū)店消費(fèi)的需求時(shí)，還有可能去同一家書(shū)店；如果消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多次滿(mǎn)意消費(fèi)后形成對(duì)某一家書(shū)店的信任和偏好，進(jìn)而形成書(shū)店品牌忠誠(chéng)，那么未來(lái)可能形成多次忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)課題組的調(diào)查結(jié)果，近40%的消費(fèi)者有常去同一家書(shū)店的習(xí)慣。不管是習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)還是忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)，都從一定程度上降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書(shū)和圍繞圖書(shū)的全面服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，促進(jìn)忠誠(chéng)型消費(fèi)者的形成，這從一定程度上降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，也是在幫助消費(fèi)者降低成本支出。
四、便利策略
以消費(fèi)者為中心，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性。在便利策略方面，很多實(shí)體書(shū)店已經(jīng)或即將同時(shí)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)，其中，以實(shí)體書(shū)店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為主。實(shí)體書(shū)店或是開(kāi)辦自己的網(wǎng)店銷(xiāo)售圖書(shū)，或是利用一些網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等）銷(xiāo)售圖書(shū)。隨著微信等手機(jī)應(yīng)用被消費(fèi)者廣泛使用，實(shí)體書(shū)店的線(xiàn)上業(yè)務(wù)還拓展到微信領(lǐng)域，以微信書(shū)城等形式吸引顧客。例如，以青島出版集團(tuán)旗下的青島市新華書(shū)店和青島出版社兩個(gè)部門(mén)的資源為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的“青島微書(shū)城”，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供私人訂制、在線(xiàn)圖書(shū)咨詢(xún)、作家簽名書(shū)預(yù)售等特色服務(wù)。實(shí)體書(shū)店的微信書(shū)城線(xiàn)上業(yè)務(wù)，利用微信社交屬性強(qiáng)的特點(diǎn)，新書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果好，同時(shí)也推動(dòng)了書(shū)店線(xiàn)下銷(xiāo)售效果。
盡管一些實(shí)體書(shū)店開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的初衷是為了與網(wǎng)上書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售圖書(shū)吸引和留住一部分消費(fèi)者；但事實(shí)上，開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的內(nèi)容不僅限于此。實(shí)體書(shū)店為消費(fèi)者提供的不僅是圖書(shū)產(chǎn)品本身，還包括營(yíng)造良好的閱讀氛圍，提供與圖書(shū)、閱讀等相關(guān)的服務(wù)，如閱讀分享會(huì)等。這種服務(wù)拓展到線(xiàn)上也大有可為。例如，字里行間書(shū)店在線(xiàn)上開(kāi)啟了“閱集”咖啡圖書(shū)館，“閱集”成為全國(guó)首家線(xiàn)上線(xiàn)下一體化閱讀分享的交流平臺(tái)，提供閱讀分享線(xiàn)上服務(wù)。創(chuàng)新的線(xiàn)上服務(wù)拓展了實(shí)體書(shū)店的服務(wù)范圍，使消費(fèi)者接受服務(wù)的便利程度不斷提高。
五、溝通策略
以消費(fèi)者為中心，實(shí)體書(shū)店還應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通，通過(guò)雙向溝通滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，充分的人際溝通應(yīng)該是實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)之一。而通過(guò)課題組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店與營(yíng)銷(xiāo)人員（店員）交流的情況并不太多，約占7%。一方面，這種情況與消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)書(shū)習(xí)慣有關(guān)，一些消費(fèi)者更愿意自己翻閱選擇圖書(shū)，而不愿過(guò)多向營(yíng)銷(xiāo)人員詢(xún)問(wèn)；另一方面，這種情況也與營(yíng)銷(xiāo)人員有關(guān)。如果實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)較好，對(duì)書(shū)店的圖書(shū)等產(chǎn)品熟悉且專(zhuān)業(yè)，對(duì)消費(fèi)者可能的疑問(wèn)更了解，那么實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)就更明顯。如果消費(fèi)者來(lái)實(shí)體書(shū)店消費(fèi)主要是為了感受閱讀氛圍或休閑放松，服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，同樣需要實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)人員具備良好的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，有效地幫助消費(fèi)者體驗(yàn)閱讀，感受文化氛圍，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
實(shí)體書(shū)店還可以通過(guò)新媒體方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。很多實(shí)體書(shū)店通過(guò)微博吸引消費(fèi)者，粉絲眾多。例如，截止到2016年11月3日，三聯(lián)書(shū)店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到253721人，南京先鋒書(shū)店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到203787人，中信書(shū)店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到202363人。實(shí)體書(shū)店通過(guò)官方微博新書(shū)到店、主題活動(dòng)等信息。如，三聯(lián)書(shū)店官方微博的“三聯(lián)新書(shū)”《達(dá)?芬奇》和《結(jié)婚照》等；中信書(shū)店官方微博的“中信書(shū)店薦書(shū)”《改變你的服裝，改變你的生活》和《哈佛中國(guó)史》等；杭州楓林晚書(shū)店官方微博在2016年10月31日了三篇微博，都是關(guān)于“楓林晚講堂”的信息，包括講堂的主題、主講人、時(shí)間、地點(diǎn)等。在實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)工作中，微信應(yīng)用也備受關(guān)注，很多書(shū)店都設(shè)立了微信公眾號(hào)，信息、與顧客溝通，甚至開(kāi)通微店銷(xiāo)售圖書(shū)[2]。例如，“西西弗書(shū)店”微信公眾號(hào)的信息中，有“11月新書(shū)推薦”“沈陽(yáng)11月5日-6日活動(dòng)預(yù)告”等；“單向街書(shū)店”微信公眾號(hào)的信息中，有“為閱讀與書(shū)寫(xiě)而生 2017單向手賬全系列”等。
參考文獻(xiàn)：
消費(fèi)者信心指數(shù)（Index of Consumer Confidence ）又稱(chēng)為消費(fèi)者情緒指數(shù) （Index of Consumer Sentiment）。此概念和方法是由美國(guó)密歇根大學(xué)調(diào)查研究中心(Survey Research Center)的George Katona在上世紀(jì)40年代后期提出的。
在凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)理論的基礎(chǔ)上，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究分析消費(fèi)者消費(fèi)的諸多影響因素 ，而作為一個(gè)理性的消費(fèi)者在計(jì)劃消費(fèi)時(shí)，不僅僅是根據(jù)當(dāng)前的收入水平，而且還要依據(jù)其對(duì)未來(lái)可能收入的預(yù)期。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者Lawrence Klein在談到1946年美國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)出現(xiàn)的失誤時(shí)認(rèn)為，“顯而易見(jiàn)，預(yù)測(cè)失誤在于預(yù)測(cè)中沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的預(yù)期……”并提出需要改進(jìn)預(yù)測(cè)模型，減少外生變量，除了增加消費(fèi)者的收入信息外，還需要有決定消費(fèi)者的消費(fèi)--儲(chǔ)蓄決策變化的經(jīng)濟(jì)和心理因素的信息，以增強(qiáng)預(yù)測(cè)模型的動(dòng)態(tài)解釋能力。也就是從那個(gè)時(shí)候 ，密歇根大學(xué)開(kāi)始了對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的研究，進(jìn)而發(fā)展到現(xiàn)在。
二、消費(fèi)者信心指數(shù)建立的現(xiàn)狀
美國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù)的調(diào)查開(kāi)始后，世界各國(guó)也都按照類(lèi)似做法開(kāi)展信心指數(shù)的編制。至今，美國(guó)、歐洲各國(guó)、中國(guó)、日本、澳大利亞等許多國(guó)家都編制并了自己的消費(fèi)者信心指數(shù)，并發(fā)揮著重要的作用。還有一些地區(qū)性的組織在研究并地區(qū)范圍的消費(fèi)者信心指數(shù)，如歐盟組織編制的歐盟國(guó)家經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)及萬(wàn)事達(dá)卡消費(fèi)者信心指數(shù)（ 由萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織）。萬(wàn)事達(dá)卡消費(fèi)者信心指數(shù)主要亞太地區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù)。我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局也于1997年12月開(kāi)始消費(fèi)者信心指數(shù)的調(diào)查編制。此后，各個(gè)地方機(jī)構(gòu)包括一些研究機(jī)構(gòu)也開(kāi)始陸續(xù)對(duì)消費(fèi)者信心指數(shù)進(jìn)行編制研究。北京于2002年率先開(kāi)始此調(diào)查編制工作，另外有首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)和中央財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)手香港、澳門(mén)及臺(tái)灣的大學(xué)定期兩岸四地消費(fèi)者信心指數(shù)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)上海市消費(fèi)者信心指數(shù)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)成都市消費(fèi)者信心指數(shù)，山東省，河南省等省級(jí)地區(qū)的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)也了消費(fèi)者信心指數(shù)。
但是各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者信心指數(shù)的編制方法卻存在些許的不同。我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心的消費(fèi)者信心指數(shù)目前主要通過(guò)對(duì)全國(guó)20個(gè)主要城市進(jìn)行隨機(jī)抽樣的調(diào)查問(wèn)卷編制而成。調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題主要涉及5個(gè)方面: 受訪者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷、對(duì)家庭收入的看法、對(duì)目前購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)機(jī)的判斷、對(duì)未來(lái)整體經(jīng)濟(jì)的判斷以及對(duì)自身收入的評(píng)判。而首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)參與的兩岸四地信心指數(shù)反映并量化了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、就業(yè)狀況、物價(jià)水平、生活狀況、購(gòu)房和投資6個(gè)方面的主觀感受。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的成都消費(fèi)者信心指數(shù)與首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的類(lèi)似。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)推出上海市消費(fèi)者信心指數(shù)主要目的是了解當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)形勢(shì)、收入、就業(yè)、消費(fèi)的判斷和預(yù)期，分析了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、收入、就業(yè)、耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意愿4項(xiàng)分指數(shù)。從以上論述可看出，我們國(guó)家的幾種消費(fèi)者信心指數(shù)的調(diào)查編制包含的內(nèi)容還是有明顯差異的。這與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，以及消費(fèi)者習(xí)慣有關(guān)。至于新疆地區(qū)，也應(yīng)該根據(jù)其實(shí)際情況制定其研究對(duì)象。
三、建立消費(fèi)者信心指數(shù)的理論基礎(chǔ)
（一） 消費(fèi)理論中的心理預(yù)期理論
消費(fèi)函數(shù)在凱恩斯宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中占十分重要的地位，在他的有效需求理論中，試圖從消費(fèi)者心理因素解釋資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的原因。受到凱恩斯所處時(shí)代經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)缺乏的限制，凱恩斯消費(fèi)函數(shù)的提出主要是基于經(jīng)驗(yàn)觀察和邏輯推理，所以凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)理論對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)解釋并不成功。后來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究成果表明凱恩斯的消費(fèi)理論存在問(wèn)題，即“消費(fèi)之謎”：家庭數(shù)據(jù)的短期序列研究與凱恩斯的消費(fèi)理論相吻合，而對(duì)家庭數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期序列考察卻否定了凱恩斯的觀點(diǎn)。說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不僅需要研究消費(fèi)者目前的消費(fèi)行為，而且需要研究消費(fèi)者在整個(gè)生命周期個(gè)階段的消費(fèi)行為和特點(diǎn)。
（二） 生命周期消費(fèi)理論和永久收入的消費(fèi)理論
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家佛朗科·莫迪利安尼（F·Modigliani）和米爾頓·佛里德曼（M·Fridman）在他們的生命周期消費(fèi)理論和永久收入消費(fèi)理論中都強(qiáng)調(diào)了預(yù)期在消費(fèi)者目前消費(fèi)和儲(chǔ)蓄決策時(shí)的作用，提出消費(fèi)行為具有“向前預(yù)期”性。到了20世紀(jì)70年代后期和80年代初期，霍爾（Hall）將理性預(yù)期引入生命周期和持久收入假說(shuō)。隨著大量的實(shí)證分析拒絕了消費(fèi)總量等于人的一生的年金收入量的假設(shè), 又有人提出了流動(dòng)性約束、消費(fèi)者的短視或拇指法則、收入的不固定等假設(shè)?；谶@些實(shí)證分析和理論, 卡通納補(bǔ)充提出, 耐用品支出是消費(fèi)者預(yù)期改變的非常敏感的信號(hào), 并且對(duì)經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)影響很大。
四、烏魯木齊消費(fèi)者信心指數(shù)建立的必要性
1.在烏魯木齊市首先建立消費(fèi)者信心指數(shù)的必要性
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由以外需為主轉(zhuǎn)為以?xún)?nèi)需為主，而在內(nèi)需中，投資比重過(guò)高，消費(fèi)比重過(guò)低，投資與消費(fèi)不平衡，擴(kuò)大內(nèi)需，必須提高消費(fèi)，而提高消費(fèi)就必須提高消費(fèi)者信心水平。建立消費(fèi)者信心指數(shù)，正是為了清楚的了解消費(fèi)者的準(zhǔn)確情況，為政策以及社會(huì)做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，從而更好的對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)做出糾正，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展。
關(guān)鍵詞:綠色建筑;舒適性;消費(fèi)者
中圖分類(lèi)號(hào):F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
一、引言
2005年出臺(tái)的《綠色建筑技術(shù)導(dǎo)則》和2006年出臺(tái)的《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》表明,綠色建筑有廣闊的前景,但是我國(guó)的綠色建筑理論和實(shí)踐還處于起步階段,綠色建筑的環(huán)境效益和社會(huì)效益毋庸置疑是有利于社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的,但由于綠色建筑由于采用了各種生態(tài)節(jié)能技術(shù),其初始投資成本高要比傳統(tǒng)建筑高5%～10%,綠色建筑的推廣一直舉步維艱。綠色建筑建設(shè)的盲目:一是盲目追求建筑智能化系統(tǒng)的高檔次、全覆蓋,造成系統(tǒng)完成后不能夠充分利用或置之無(wú)可用,導(dǎo)致投資的浪費(fèi);二是開(kāi)發(fā)商追求建筑的銷(xiāo)售過(guò)程中的“賣(mài)點(diǎn)”,各種智能化系統(tǒng)都要上,但都是淺嘗輒止,未能真正達(dá)到滿(mǎn)足實(shí)際的應(yīng)用效果。而綠色建筑的首要目標(biāo)是為使用者創(chuàng)造舒適環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí),最大限度地節(jié)約能源,它不一定是豪華的,但必須滿(mǎn)足建筑功能需求的,是低能耗的。同時(shí),人居委提倡的綠色節(jié)能建筑理念是“首先要解決的是舒適度”。
二、國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀
從國(guó)內(nèi)外關(guān)于綠色建筑評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō),各國(guó)關(guān)于何為綠色建筑都制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),如英國(guó)建筑研究組織環(huán)境評(píng)價(jià)法(BREEAM系統(tǒng))、綠色建筑挑戰(zhàn)(GBC),美國(guó)的LEED等,我國(guó)《標(biāo)準(zhǔn)》的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,目前國(guó)內(nèi)綠色建筑要求的重點(diǎn),比較偏向于對(duì)外界環(huán)境沖擊的考量,包括在環(huán)保與能源資源方面的要求,此部分可與先進(jìn)國(guó)家相媲美。不過(guò),在室內(nèi)有關(guān)居住環(huán)境方面的要求著墨較少,尤其是室內(nèi)空氣品質(zhì)部分,國(guó)內(nèi)目前的狀況有非常多的問(wèn)題,但是在綠色建筑評(píng)估手冊(cè)內(nèi)尚未有較具體的規(guī)定,并且各國(guó)關(guān)于舒適性方面的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn),除了澳大利亞是消費(fèi)者都可以去判斷是否是綠色建筑外,其他國(guó)家均是從專(zhuān)業(yè)人士的角度來(lái)判斷的。
三、文獻(xiàn)綜述
從文獻(xiàn)方面來(lái)說(shuō),有個(gè)誤區(qū)是把熱感覺(jué)和舒適感視為統(tǒng)一概念,只考慮了有關(guān)熱感覺(jué)方面的因素。近來(lái)研究表明,除熱因素外,眩光、噪聲、空氣新鮮度等都對(duì)人體舒適感有很大的影響。也就是說(shuō),熱舒適僅僅是人體總體舒適感的一個(gè)方面。到目前為止,已有很多有關(guān)舒適性指標(biāo)被提出,如著名的PMV等。但大多數(shù)指標(biāo)只適用于溫濕度環(huán)境大體處于穩(wěn)態(tài)的人工室內(nèi)環(huán)境,對(duì)于非穩(wěn)態(tài)占主導(dǎo)地位的室外環(huán)境并不一定適用。也有采用標(biāo)準(zhǔn)有效溫度SET3作為室外舒適性指標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的熱舒適性研究。由于室外環(huán)境的復(fù)雜性,至今該研究領(lǐng)域的成果還不多,沒(méi)有全面考慮生理和心理的因素。
綜合以上,缺乏的是從消費(fèi)者的角度去了解綠色建筑中哪些給消費(fèi)者提供了他的舒適性,并且他愿意為享受的舒適性買(mǎi)單。
四、目的
綠色建筑具有外部性,綠色建筑與傳統(tǒng)建筑相比,得到了更好的舒適性,但也要付出更多的成本,并且這些成本最終由消費(fèi)者買(mǎi)單。消費(fèi)者認(rèn)為綠色建筑中哪些是他需要的舒適性,并且愿意為這個(gè)舒適性支付費(fèi)用。
五、從消費(fèi)者角度進(jìn)行綠色建筑舒適性分析的建議
目前,國(guó)際上所倡導(dǎo)的綠色建筑,除了強(qiáng)調(diào)對(duì)外界的環(huán)保,要求從建筑本體中,尋求一種低成本、建材可回收,且在建造過(guò)程中,對(duì)地球環(huán)境影響最低的建筑方法之外,也同時(shí)要求能兼顧到室內(nèi)居住環(huán)境的品質(zhì),包括居處的舒適性與健康需求等。由國(guó)內(nèi)所頒布的針對(duì)綠色建筑評(píng)估的七項(xiàng)指標(biāo)來(lái)分析,目前國(guó)內(nèi)綠色建筑要求之重點(diǎn),比較偏向于對(duì)外界環(huán)境沖擊考量,包括在環(huán)保與能源資源方面之要求,此部分可與先進(jìn)國(guó)家相媲美。不過(guò),在室內(nèi)有關(guān)居處環(huán)境方面的要求著墨較少,尤其是室內(nèi)空氣品質(zhì)部分,國(guó)內(nèi)目前的狀況有非常多的問(wèn)題,但是在綠色建筑評(píng)估手冊(cè)內(nèi)尚未有較具體的規(guī)定。一般人平均每天約有八成的時(shí)間在室內(nèi)活動(dòng),基于室外噪音問(wèn)題,以及裝設(shè)空調(diào)系統(tǒng)后,節(jié)能的考量,現(xiàn)代的大樓都很重視氣密性。由于室內(nèi)使用的裝修與粉刷材料,大多屬于化工制品,在使用過(guò)程中均會(huì)釋放出一些對(duì)人體有不良影響的氣體,但是所有這些評(píng)價(jià)指標(biāo)有一個(gè)共同的特點(diǎn),即把熱感覺(jué)和舒適感視為統(tǒng)一概念,只考慮了有關(guān)熱感覺(jué)方面的因素。
關(guān)于室內(nèi)舒適性,其形成涵蓋以下幾個(gè)方面:呼吸性的護(hù)結(jié)構(gòu)系統(tǒng);中央新風(fēng)系統(tǒng)(無(wú)灰塵污染);空氣凈化系統(tǒng);考慮過(guò)敏患者的舒適性;為客戶(hù)單獨(dú)提供的健康計(jì)劃和室內(nèi)溫度指標(biāo);室內(nèi)防輻射系統(tǒng)。
時(shí)間節(jié)約舒適性指標(biāo)涵蓋了以下幾個(gè)部分:自動(dòng)窗戶(hù)玻璃、立面清潔系統(tǒng);地面自動(dòng)清潔系統(tǒng);建立廚房清潔計(jì)劃;設(shè)立墻體內(nèi)換洗衣物投擲井;中央除塵、吸塵系統(tǒng)。
智能舒適性指標(biāo)包括:自動(dòng)防盜門(mén)裝置系統(tǒng);自動(dòng)警報(bào)系統(tǒng);語(yǔ)音對(duì)講系統(tǒng);利用再生能源的供熱系統(tǒng);網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)、電子設(shè)備集成系統(tǒng)。
休閑舒適性包括:陽(yáng)光房;桑拿房;室外休閑區(qū);冬天花房、及其他按個(gè)人需要。
舒適和健康的生活環(huán)境包括:建筑內(nèi)部不使用對(duì)人體有害的建筑材料和裝修材料,室內(nèi)空氣清新,溫、濕度適當(dāng),使居住者感覺(jué)良好,身心健康。
其他國(guó)家也積極致力于綠色建筑的評(píng)價(jià)工作,如英國(guó)的建筑研究機(jī)構(gòu)環(huán)境評(píng)價(jià)方法(BREEAM);美國(guó)的環(huán)境評(píng)估工程(EVE)和能源與環(huán)境設(shè)計(jì)向?qū)?LEED);國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的環(huán)境管理體系(ISO14000);加拿大的建筑物環(huán)境性能評(píng)價(jià)準(zhǔn)則(BEPAC)和綠色建筑挑戰(zhàn)(GBC);英國(guó)等國(guó)家的可持續(xù)項(xiàng)目建設(shè)與評(píng)價(jià)(MFI)、日本政府和學(xué)術(shù)單位建立的日本地區(qū)建筑環(huán)境綜合評(píng)估指標(biāo)(CASBEE)等。在我國(guó),目前已有的評(píng)估工具最新的有國(guó)家建設(shè)部于2005年10月份出臺(tái)的《綠色建筑技術(shù)導(dǎo)則》和為《綠色建筑技術(shù)導(dǎo)則》提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的于2006年6月份出臺(tái)的《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》。另外,還可以借鑒的評(píng)價(jià)體系有:《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》、《中國(guó)生態(tài)住宅技術(shù)評(píng)估手冊(cè)》、《綠色奧運(yùn)建筑評(píng)估體系》、《香港地區(qū)建筑環(huán)境評(píng)估法》等。
筆者建議,可以采用模糊數(shù)學(xué)的方法,從消費(fèi)者角度了解綠色建筑中哪些是他需要的舒適性,并且愿意為這個(gè)舒適性支付費(fèi)用。模糊數(shù)學(xué)是1965年美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的控制論專(zhuān)家Zadeh提出的,它是研究和處理模糊性事物的一種新的數(shù)學(xué)方法。所謂模糊性事物,是指那些邊界不清晰的事物,這種邊界不清是由客觀差異的中間過(guò)渡性所引起的劃分上的不確定性所決定的。世界上的萬(wàn)物千差萬(wàn)別,形形,除了確定性的事物或者概念外,更廣泛的是不確定的事物和概念。將模糊理論用來(lái)解釋這些問(wèn)題,隨著各評(píng)判函數(shù)系數(shù)的確定,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,人體生理學(xué)家、心理學(xué)家、建筑師、建筑熱物理工作者、空調(diào)技術(shù)人員等多學(xué)科專(zhuān)家合作的結(jié)果,使得這種模糊評(píng)判更加合理化。
所謂模糊評(píng)判,就是根據(jù)給出的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)測(cè)值,經(jīng)過(guò)模糊變換后對(duì)事物作出評(píng)價(jià)的一種方法,這種方法特別適用于因素較多、相互影響難以定量確定的情況。模糊綜合評(píng)判可歸納為以下幾個(gè)步驟:①給出備擇的對(duì)象集:X={x1,x2,…,xi｝;②找出因素集:u={u1,u2,…,un｝;③找出評(píng)語(yǔ)集:v={vl,v2,…..,vn｝;④確定評(píng)判矩陣R;⑤確定權(quán)矩陣A;⑥由A?R進(jìn)行評(píng)判,按序擇優(yōu),得評(píng)判結(jié)果。
其中,根據(jù)確定的因素集u將權(quán)重集表示為:A={a1,a2,a3,a4…｝。其中,1為u1的重要性系數(shù);2為u2的重要性系數(shù);3為u3的重要性系數(shù),等等。具體的確定方法有很多,常用的方法有德?tīng)栰场?zhuān)家調(diào)查法和判斷矩陣分析法。前兩種主要是考慮專(zhuān)家的意見(jiàn),后一種是考慮居住者的意見(jiàn),各有利弊,應(yīng)當(dāng)針對(duì)具體環(huán)境做出具體的分析。
六、結(jié)語(yǔ)
本文旨在從消費(fèi)者的角度來(lái)關(guān)注綠色建筑的舒適性,只有消費(fèi)者真正需要的,消費(fèi)者才肯為此買(mǎi)單,才能更好地促進(jìn)我國(guó)綠色建筑的健康發(fā)展。
(作者單位:重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院)
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