時(shí)間：2023-06-15 17:11:33
序論：在您撰寫房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷建議時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；重點(diǎn)環(huán)節(jié)；開發(fā)管理。
對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，實(shí)施合理優(yōu)化的成本戰(zhàn)略，能夠有效提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然不同的房地產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)營(yíng)策略，但是想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成熟與有效經(jīng)營(yíng)必須具備以下幾點(diǎn)，即構(gòu)建完善的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制、成本控制制度尤其是產(chǎn)品研發(fā)制度。下文就房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)管理重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析和探討。
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的投資決策問(wèn)題
房地產(chǎn)企業(yè)是否具有雄厚的實(shí)例，土地儲(chǔ)備量的大小是非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目土地的出售和購(gòu)買一般均通過(guò)招投標(biāo)的方式，因此，在拍賣出讓項(xiàng)目土地之前，對(duì)于究竟以何種價(jià)格取得土地比較合適，企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)做好詳細(xì)的項(xiàng)目投資的可行性方案，該方案應(yīng)該包含房地產(chǎn)項(xiàng)目基本情況、項(xiàng)目用地情況調(diào)查、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)進(jìn)度、項(xiàng)目開發(fā)組織機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目項(xiàng)目運(yùn)行費(fèi)用等。當(dāng)然，制定或者編制項(xiàng)目投資的可行性方案需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積累豐富的相關(guān)的基礎(chǔ)性資料，否則不能夠保證計(jì)算的全面性與精確性。經(jīng)驗(yàn)顯示，土地拍賣是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的過(guò)程，通常需要多次加價(jià)才可能中標(biāo)，所以在深刻研究項(xiàng)目的主要狀況以及預(yù)期成本之后，在土地拍賣過(guò)程中才能夠做到胸有成竹。
2.優(yōu)化設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案
在房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案期間，想要保證設(shè)計(jì)方案的高質(zhì)量，首要條件便是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行深入、全面的產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查。產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查直接影響到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的成敗。做好設(shè)計(jì)期間的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告需要注意以下幾個(gè)方面：
第一，項(xiàng)目地塊的概況。主要是項(xiàng)目所在地區(qū)或者城市的主要區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目開況，房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地塊的現(xiàn)狀尤其是今后規(guī)劃情況，房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地塊的土地出讓情況、地產(chǎn)開發(fā)狀況。
第二，土地屬性問(wèn)題。對(duì)土地的基本基標(biāo)、周邊情況以及本身的潛力進(jìn)行深入的分析和探究。
第三，當(dāng)前的市場(chǎng)供需狀況。主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地塊的周邊市場(chǎng)分析（主要是市場(chǎng)的整體供應(yīng)情況分析），房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地塊周邊的典型個(gè)案供應(yīng)分析，其他市場(chǎng)需要狀況分析（例如建筑、景觀以及戶型等）。
第四，相同類型的經(jīng)典項(xiàng)目調(diào)查與經(jīng)典項(xiàng)目分析。主要內(nèi)容包括：針對(duì)典型項(xiàng)目的個(gè)案進(jìn)行深入的調(diào)查，分析該典型項(xiàng)目個(gè)案的典型優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)際的區(qū)域特點(diǎn)對(duì)典型項(xiàng)目的用地規(guī)劃進(jìn)行細(xì)致分析。
第五，開發(fā)該類房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體對(duì)策和建議。主要包括建筑類型的對(duì)策與建議、綠化景觀的對(duì)策與建議、戶型匹配的對(duì)策與建議以及針對(duì)以上的建議的完善與優(yōu)化。
3.項(xiàng)目成本控制策略
3.1成本控制的原則
（1）科學(xué)合理性原則
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)具有投資大、周期長(zhǎng)、影響因素多，風(fēng)險(xiǎn)性高等特點(diǎn)。盡管提前制定的投資目標(biāo)不能夠保證各項(xiàng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，但是項(xiàng)目投資估算是不可或缺的。在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)實(shí)踐過(guò)程中，通過(guò)不斷地的修改與調(diào)整，概算、預(yù)算、決算以及承包合同價(jià)會(huì)逐漸清晰化、準(zhǔn)確化。投資估算是規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案設(shè)計(jì)的重要“參照物”，擴(kuò)大初步設(shè)計(jì)方案與實(shí)施方案的目標(biāo)就會(huì)形成概算，工程投資的最終結(jié)果便是決算。估算、概算與決算都必須具有較高的科學(xué)性與合理性，否則將直接影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的收益情況。
（2）以設(shè)計(jì)階段為重點(diǎn)全過(guò)程成本控制原則
項(xiàng)目建設(shè)全過(guò)程都在不同程度地影響著成本費(fèi)用，因而，項(xiàng)目開發(fā)成本控制必須貫穿于項(xiàng)目建設(shè)全過(guò)程的各環(huán)節(jié)。然而，經(jīng)大量的測(cè)算分析，人們發(fā)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目成本影響最大的階段，是項(xiàng)目設(shè)計(jì)前的各環(huán)節(jié)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，影響項(xiàng)目成本的可能性為75%-95%；在技術(shù)設(shè)計(jì)階段，影響項(xiàng)目成本的可能性為35%-75%；在施工圖設(shè)計(jì)階段，影響項(xiàng)目成本的可能性為5%-35%；而在項(xiàng)目的施工階段，通過(guò)技術(shù)經(jīng)濟(jì)措施節(jié)約成本的可能性只有5%-10%。顯然，控制項(xiàng)目成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于項(xiàng)目施工前的投資決策和設(shè)計(jì)階段。因而，項(xiàng)目投資控制，既要貫穿于項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的始終，又要把重點(diǎn)放在項(xiàng)目設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)前的前期策劃階段。
（3）成本的主動(dòng)控制原則
房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)以選擇宗地為開始，因此，從該階段開始便要主動(dòng)出擊，舉例來(lái)說(shuō)，主動(dòng)要求設(shè)計(jì)部門編制規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，并對(duì)全案進(jìn)行策劃。由于設(shè)計(jì)部門最大的弱勢(shì)便是“懂技術(shù)不懂經(jīng)濟(jì)”，因此建議由專家小組（主要由建筑師、經(jīng)濟(jì)師、策劃師組成）對(duì)設(shè)計(jì)部門提出成本控制的要求與建議，此舉能夠有效在設(shè)計(jì)階段進(jìn)行成本控制，也是遵循成本控制主動(dòng)化的典型體現(xiàn)。需要的注意的是，在工程方案的實(shí)施執(zhí)行過(guò)程中，成本控制目標(biāo)通常會(huì)偏離預(yù)定方向，此時(shí)要積極主動(dòng)尋求控制方法和處理措施來(lái)糾正偏離方向。
3.2細(xì)化成本控制方案
房地產(chǎn)項(xiàng)目通常可以劃分為四個(gè)階段，即決策階段、前期準(zhǔn)備工作階段、施工建設(shè)階段和市場(chǎng)營(yíng)銷階段。
（1）決策期間
投資決策分析分為兩個(gè)部分：第一，市場(chǎng)分析。對(duì)產(chǎn)品供求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)等；第二，項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)估。依照前者分析的結(jié)果分析和對(duì)比項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和收入。
（2）前期準(zhǔn)備期間
該階段主要包括以下幾點(diǎn)：第一，分析擬開發(fā)項(xiàng)目用地的范圍和特性，規(guī)劃用途及獲益能力大?。坏诙?，獲取土地的使用權(quán)；第三，征地、拆遷、安置、補(bǔ)償；第四，規(guī)劃設(shè)計(jì)及建設(shè)方案的制定；第五，項(xiàng)目報(bào)建；第六，市政設(shè)施建設(shè)的談判與協(xié)議；第七，資金籌措（安排短期和長(zhǎng)期信貸）；第八，對(duì)市場(chǎng)狀況作進(jìn)一步分析，初步確定目標(biāo)市場(chǎng)或價(jià)格水平；第九，對(duì)開發(fā)成本和可能的工程量進(jìn)行更詳細(xì)的估算；第十，選擇確定承包商。認(rèn)真落實(shí)以上各項(xiàng)工作的內(nèi)容，有效地進(jìn)行成本控制。
（3）施工期間
在此階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要任務(wù)是如何使建筑工程成本支出不突破預(yù)算，解決施工中出現(xiàn)的爭(zhēng)議，確保整個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的工期、成本、質(zhì)量和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
1、項(xiàng)目背景
2、可行性研究結(jié)論
3、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表
4、存在問(wèn)題及建議
二、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況
2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)
3、營(yíng)銷戰(zhàn)略
三、建設(shè)條件與場(chǎng)址選擇
1、建設(shè)條件
2、場(chǎng)址選址
四、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模及功能標(biāo)準(zhǔn)
1、建設(shè)規(guī)模
2、功能標(biāo)準(zhǔn)
五、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)方案
1、建筑方案
2、平面布置方案
3、配套公用工程
六、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排
1、工程項(xiàng)目管理
2、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度
七、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目投資估算與資金籌措
1、投資估算
2、資金籌措
3、投資使用計(jì)劃
八、西北地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析與敏感性分析
1、生產(chǎn)成本和銷售收入估算
2、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
3、不確定性分析
4、敏感性分析
九、社會(huì)效益分析
1、社會(huì)效益分析
2、項(xiàng)目與所在地區(qū)互適性分析
十、風(fēng)險(xiǎn)分析
1、風(fēng)險(xiǎn)類別
2、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施
十一、可行性研究結(jié)論與建議
1、結(jié)論
2、建議
附件
1、項(xiàng)目承辦單位營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人證書復(fù)印件
2、當(dāng)?shù)匾?guī)劃、國(guó)土、環(huán)保等部門關(guān)于項(xiàng)目的支持文件
3、自有資金存款證明
4、相關(guān)銀行貸款承諾
1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目背景
1.1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱
1.1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目承辦單位
1.1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目主管部門
1.1.4 可行性研究工作的編制單位
1.1.5 研究工作概況
1.2 編制依據(jù)與原則
1.2.1 編制依據(jù)
1.2.2 編制原則
1.3 研究范圍
1.3.1 建設(shè)內(nèi)容與規(guī)模
1.3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)
1.3.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目性質(zhì)
1.3.4 建設(shè)總投資及資金籌措
1.3.5 投資計(jì)劃與還款計(jì)劃
1.3.6 房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度
1.3.7 房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)評(píng)論
1.3.8 房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)結(jié)論
1.4 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表
1.5 結(jié)論及建議
1.5.1 專家意見與結(jié)論
1.5.2 專家建議
第二章 房地產(chǎn)項(xiàng)目背景和發(fā)展概況
2.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目提出的背景
2.1.1 國(guó)家或行業(yè)發(fā)展規(guī)劃
2.1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)起人和發(fā)起緣由
2.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展概況
2.2.1 已進(jìn)行的調(diào)查研究房地產(chǎn)項(xiàng)目及其成果
2.2.2 試驗(yàn)試制工作情況
2.2.3 廠址初勘和初步測(cè)量工作情況
2.2.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目建議書的編制、提出及審批過(guò)程
2.3 投資的必要性
第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)
3.1 市場(chǎng)調(diào)查
3.1.1 擬建房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)出物用途調(diào)查
3.1.2 產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)能力調(diào)查
3.1.3 產(chǎn)品產(chǎn)量及銷售量調(diào)查
3.1.4 替代產(chǎn)品調(diào)查
3.1.5 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查
3.1.6 國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查
3.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)
3.2.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
3.2.2 產(chǎn)品出口或進(jìn)口替代分析
3.2.3 價(jià)格預(yù)測(cè)
3.3 市場(chǎng)推銷戰(zhàn)略
第四章 產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略
4.1 產(chǎn)品方案和建設(shè)規(guī)模
4.1.1 產(chǎn)品方案
4.1.2 建設(shè)規(guī)模
4.1.3 產(chǎn)品銷售收入預(yù)測(cè)
4.2 市場(chǎng)推銷戰(zhàn)略
4.2.1 推銷方式
4.2.2 推銷措施
4.2.3 促銷價(jià)格制度
4.2.4 產(chǎn)品銷售費(fèi)用預(yù)測(cè)
第五章 建設(shè)條件與廠址選擇
5.1 資源和原材料
5.1.1 資源評(píng)述
5.1.2 原材料及主要輔助材料供應(yīng)
5.1.3 需要作生產(chǎn)試驗(yàn)的原料
5.2 建設(shè)地區(qū)的選擇
5.2.1 自然條件
5.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施
5.2.3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件
5.2.4 其它應(yīng)考慮的因素
5.3 廠址選擇
5.3.1 廠址多方案比較
5.3.2 廠址推薦方案
第六章 房地產(chǎn)項(xiàng)目技術(shù)、設(shè)備與工程方案
6.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目組成
6.2 生產(chǎn)技術(shù)方案
6.2.1 技術(shù)來(lái)源途徑
6.2.2 生產(chǎn)方法
6.2.3 技術(shù)參數(shù)和工藝流程
6.2.4 主要工藝設(shè)備選擇
6.2.5 主要原材料、燃料、動(dòng)力消耗指標(biāo)
6.2.6 主要生產(chǎn)車間布置方案
6.3 總平面布置和運(yùn)輸
6.3.1 總平面布置原則
6.3.2 廠內(nèi)外運(yùn)輸方案
6.3.3 倉(cāng)儲(chǔ)方案
6.3.4 占地面積及分析
6.4 土建工程
6.4.1 主要建、構(gòu)筑物的建筑特征與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
6.4.2 特殊基礎(chǔ)工程的設(shè)計(jì)
6.4.3 建筑材料
6.4.4 土建工程造價(jià)估算
6.5 其他工程
6.5.1 給排水工程
6.5.2 動(dòng)力及公用工程
6.5.3 地震設(shè)防
6.5.4 生活福利設(shè)施
第七章建設(shè)用地、征地拆遷及移民安置分析
7.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目選址及用地方案
7.2 土地利用合理性分析
7.3 征地拆遷和移民安置規(guī)劃方案
第八章 資源利用與節(jié)能措施
8.1資源利用分析
8.1.1土地資源利用分析
8.1.2水資源利用分析
8.1.3電能源利用分析
8.2節(jié)能措施分析
8.2.1土地資源節(jié)約措施
8.2.2水資源節(jié)約措施
8.2.3電能源節(jié)約措施
第九章 房地產(chǎn)項(xiàng)目原材料供應(yīng)及外部配套條件
9.1 主要原材料供應(yīng)
9.2 燃料、加熱能源供應(yīng)
9.3 給水供電
9.4 外部配套條件
第十章 房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)度與管理
10.1 工程建設(shè)管理
10.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)度規(guī)劃
10.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目招標(biāo)
第十一章 環(huán)境影響評(píng)價(jià)
11.1 建設(shè)地區(qū)的環(huán)境現(xiàn)狀
11.1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置
11.1.2 地形、地貌、土壤、地質(zhì)、水文、氣象
11.1.3 礦藏、森林、草原、水產(chǎn)和野生動(dòng)物、植物、農(nóng)作物
11.1.4 自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)、名勝古跡、以及重要政治文化設(shè)施
11.1.5 現(xiàn)有工礦企業(yè)分布情況;
11.1.6 生活居住區(qū)分布情況和人口密度、健康狀況、地方病等情況;
11.1.7 大氣、地下水、地面水的環(huán)境質(zhì)量狀況;
11.1.8 交通運(yùn)輸情況;
11.1.9 其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)污染、破壞現(xiàn)狀資料。
11.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目主要污染源和污染物
11.2.1 主要污染源
11.2.2 主要污染物
11.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目擬采用的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)
11.4 治理環(huán)境的方案
11.4.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)周圍地區(qū)的地質(zhì)、水文、氣象可能產(chǎn)生的影響
11.4.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)周圍地區(qū)自然資源可能產(chǎn)生的影響
11.4.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)周圍自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)等可能產(chǎn)生的影響
11.4.4 各種污染物最終排放的治理措施和綜合利用方案
11.4.5 綠化措施，包括防護(hù)地帶的防護(hù)林和建設(shè)區(qū)域的綠化
11.5 環(huán)境監(jiān)測(cè)制度的建議
11.6 環(huán)境保護(hù)投資估算
11.7 環(huán)境影響評(píng)論結(jié)論
第十二章 勞動(dòng)保護(hù)與安全衛(wèi)生
12.1 生產(chǎn)過(guò)程中職業(yè)危害因素的分析
12.2 職業(yè)安全衛(wèi)生主要設(shè)施
12.3 勞動(dòng)安全與職業(yè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)
12.4 消防措施和設(shè)施方案建議
第十三章 企業(yè)組織和勞動(dòng)定員
13.1 企業(yè)組織
13.1.1 企業(yè)組織形式
13.1.2 企業(yè)工作制度
13.2 勞動(dòng)定員和人員培訓(xùn)
13.2.1 勞動(dòng)定員
13.2.2 年總工資和職工年平均工資估算
13.2.3 人員培訓(xùn)及費(fèi)用估算
第十四章 投資估算與資金籌措
14.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資估算
14.1.1 固定資產(chǎn)投資總額
14.1.2 流動(dòng)資金估算
14.2 資金籌措
14.2.1 資金來(lái)源
14.2.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目籌資方案
14.3 投資使用計(jì)劃
14.3.1 投資使用計(jì)劃
14.3.2 借款償還計(jì)劃
第十五章 財(cái)務(wù)與敏感性分析
15.1 生產(chǎn)成本和銷售收入估算
15.1.1 生產(chǎn)總成本估算
15.1.2 單位成本
15.1.3 銷售收入估算
15.2 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
15.3 國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)
15.4 不確定性分析
15.5 社會(huì)效益和社會(huì)影響分析
15.5.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)國(guó)家政治和社會(huì)穩(wěn)定的影響。
15.5.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目與當(dāng)?shù)乜萍?、文化發(fā)展水平的相互適應(yīng)性;
15.5.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目與當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平的相互適應(yīng)性;
15.5.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目與當(dāng)?shù)鼐用竦淖诮獭⒚褡辶?xí)慣的相互適應(yīng)性;
15.5.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)合理利用自然資源的影響;
15.5.6 房地產(chǎn)項(xiàng)目的國(guó)防效益或影響;
15.5.7 對(duì)保護(hù)環(huán)境和生態(tài)平衡的影響。
第十六章 風(fēng)險(xiǎn)分析
16.1 風(fēng)險(xiǎn)影響因素
16.1.1 可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素
16.1.2 主要風(fēng)險(xiǎn)因素識(shí)別
16.2 風(fēng)險(xiǎn)影響程度及規(guī)避措施
16.2.1 風(fēng)險(xiǎn)影響程度評(píng)價(jià)
16.2.2 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施
第十七章 可行性研究結(jié)論與建議
17.1 對(duì)推薦的擬建方案的結(jié)論性意見。
17.2 對(duì)主要的對(duì)比方案進(jìn)行說(shuō)明。
17.3 對(duì)可行性研究中尚未解決的主要問(wèn)題提出解決辦法和建議。
17.4 對(duì)應(yīng)修改的主要問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，提出修改意見。
17.5 對(duì)不可行的房地產(chǎn)項(xiàng)目，提出不可行的主要問(wèn)題及處理意見。
17.6 可行性研究中主要爭(zhēng)議問(wèn)題的結(jié)論。
【摘要】近年來(lái)，微信發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各行各業(yè)都在尋求借鑒微信發(fā)展的合適方式。房地產(chǎn)行業(yè)積極參與其中，微信現(xiàn)已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷不可或缺的工具。本文以傳播學(xué)“5W”為理論基礎(chǔ)，以漳州萬(wàn)科城為例分析房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播的基本策略，探尋微信對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的影響，并給出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)微信 5W模式 傳播策略
微信是時(shí)下最熱門的社交軟件之一，它以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，用戶可以實(shí)時(shí)收發(fā)語(yǔ)音短信、圖片和文字，并支持視頻聊天及多人群聊。2013 年10 月微信用戶超過(guò)了6 億。
隨著微信的迅速發(fā)展，微信傳播策略逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)和業(yè)界學(xué)者研究的對(duì)象。2012 年，首個(gè)房地產(chǎn)官方微信——碧桂園十里銀灘上線，到今天，微信已成為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。本文試從拉斯韋爾“5W”模式出發(fā)，以傳者、渠道、內(nèi)容、受眾、效果5 個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播進(jìn)行詳細(xì)探討。最后再以萬(wàn)科項(xiàng)目“漳州萬(wàn)科城”為例，分析房地產(chǎn)微信當(dāng)下的傳播策略，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響，并給出具體的建議。
一、5W 模式與房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的傳播策略
1、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的傳播主體
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信公眾賬號(hào)從屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷的一部分，通過(guò)向受眾傳播項(xiàng)目信息最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。傳播主體包括促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)銷售的一切代表方。其中包括廣告公司、商和房地產(chǎn)開發(fā)商等機(jī)構(gòu)。
一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)開發(fā)商主宰著微信內(nèi)容的制作和第一手傳播，但也會(huì)委托相關(guān)及地產(chǎn)廣告公司管理微信公共賬號(hào)。
公司和地產(chǎn)廣告公司依附于地
產(chǎn)項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)自己的需要委托他們綜合產(chǎn)品信息、項(xiàng)目理念傳達(dá)、營(yíng)銷活動(dòng)等要求策劃和創(chuàng)作微信內(nèi)容。從前期策劃到微信內(nèi)容制作，房地產(chǎn)開發(fā)商始終起著決定性的作用。但微信內(nèi)容的傳播時(shí)間、元素搭配等，房地產(chǎn)開發(fā)商和及地產(chǎn)廣告公司相互協(xié)作，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。
2、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的傳播渠道
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播主要是以線上互動(dòng)為主，通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播。微信公眾平臺(tái)隸屬于微信推出的公眾賬號(hào)管理平臺(tái)，通過(guò)相關(guān)部門進(jìn)行申請(qǐng)認(rèn)定，在賬號(hào)資料的真實(shí)、合法、準(zhǔn)確和有效性方面承擔(dān)一定的責(zé)任,具有一定的公信力。自2012 年8 月微信公眾平臺(tái)推出以后，就一直受到房地產(chǎn)項(xiàng)目的青睞。房地產(chǎn)項(xiàng)目注冊(cè)微信公眾賬號(hào)，通過(guò)位置簽名、二維碼等多種途徑向潛在購(gòu)房者推廣相關(guān)信息。
位置簽名是房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播的廣告牌，每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目微信公眾平臺(tái)都有獨(dú)有的位置簽名，當(dāng)周圍有人使用“附近的人”功能時(shí)。就能在其手機(jī)上顯示房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)有的個(gè)性簽名。簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔的房地產(chǎn)項(xiàng)目微信簽名能夠有效的傳遞項(xiàng)目信息。
二維碼是房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播的在線電子商務(wù)。二維碼是微信公司為了擴(kuò)展微信使用人群開發(fā)的功能。通過(guò)線下推介，讓人掃描，讓客戶關(guān)注房地產(chǎn)項(xiàng)目微信公眾賬號(hào)。極大的方便了房地產(chǎn)企業(yè)信息的擴(kuò)散，有效的降低了營(yíng)銷成本。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)公眾平臺(tái)，打造在線商場(chǎng)，制作在線樓書，推送自己的項(xiàng)目信息，潛在購(gòu)房者足不出戶便能接受到項(xiàng)目樓盤和商鋪的最及時(shí)信息。通過(guò)線下系列活動(dòng)，誘使客戶掃描二維碼，在客戶收獲一個(gè)新的項(xiàng)目資料同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目也建立起同客戶之間直接聯(lián)系的強(qiáng)關(guān)系。
3、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的傳播內(nèi)容及表現(xiàn)特點(diǎn)
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信通過(guò)線上傳播，吸引意向客戶參與互動(dòng)，最終到案場(chǎng)完成交易，有效減輕了傳統(tǒng)營(yíng)銷成本高、傳播困難、時(shí)間地點(diǎn)局限性的不利之處，提高了購(gòu)房者與開發(fā)商之間的溝通力。不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目推送不盡相同的傳播內(nèi)容。目前來(lái)說(shuō)，常用的房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播內(nèi)容主要有以下幾種：
（1）項(xiàng)目概況。介紹項(xiàng)目的基本情況，包括樓盤簡(jiǎn)介、基本戶型以及相關(guān)基礎(chǔ)配套介紹，通告項(xiàng)目基本信息諸如開發(fā)商、樓盤地段、大概面積、配套、項(xiàng)目定位、聯(lián)系方式等各方面介紹。
（2）日常推送。包括項(xiàng)目活動(dòng)及新聞?lì)愜浳耐扑?，主要以?xiàng)目最新的活動(dòng)營(yíng)銷信息為基礎(chǔ)，同時(shí)夾雜一些有趣的新聞和本地消息，提高訂閱者的閱讀興趣，鞏固微信賬號(hào)的粘著力。
（3）在線互動(dòng)。包括推送
關(guān)鍵詞 、智能服務(wù)和在線互動(dòng)咨詢，在線互動(dòng)在購(gòu)房者和開發(fā)商之間直接互動(dòng)交流上架構(gòu)了橋梁，房地產(chǎn)項(xiàng)目微信賬號(hào)通過(guò)智能服務(wù)、
關(guān)鍵詞 ，人工咨詢等服務(wù)為購(gòu)房者解答疑惑。
（4）會(huì)員及點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)。微信項(xiàng)目會(huì)員制度進(jìn)一步增加了顧客項(xiàng)目粘著力，開發(fā)商通過(guò)推出相應(yīng)的預(yù)約看房團(tuán)、論壇以及周期性會(huì)員活動(dòng)，凝聚以項(xiàng)目為中心的用戶粘度。點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)中購(gòu)房注冊(cè)者可以書寫對(duì)項(xiàng)目的印象，也可以參考專家對(duì)于項(xiàng)目的公正評(píng)價(jià)。點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)進(jìn)一步提高了顧客的參與性，提高了項(xiàng)目的公信力。
4、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的受眾
房地產(chǎn)微信傳播面臨巨大的受眾，2013 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信平臺(tái)公眾賬號(hào)大眾知曉率達(dá)92.6%，超過(guò)45.4%的微信用戶低頻使用微信公眾賬號(hào)，24.2%的微信用戶頻繁使用微信公眾賬號(hào)。2014 年通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、深圳四個(gè)超大型城市用戶手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用微信用戶上線率已超過(guò)QQ，成為當(dāng)下中國(guó)人最受歡迎的社交工具。而手機(jī)微信傳遞信息的人群廣泛分布在70 至90 年代出生的人，他們的共性是高等教育出身，對(duì)新興事物富有接受力。其中月平均收入在6000 元以上用戶占據(jù)32.4%，月平均收入在10000 元以上占據(jù)8.3%，月平均收入在3000 元以下的占15.5%，不難看出，使用微信的人群，收入良好，有一定的購(gòu)買力，和房地產(chǎn)項(xiàng)目受眾有很大部分重合，這使得房地產(chǎn)企業(yè)利用微信平臺(tái)推廣項(xiàng)目成為了可能。房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播針對(duì)的是實(shí)際或潛在的購(gòu)房者群體，根據(jù)微信營(yíng)銷理論，在微信平臺(tái)內(nèi)將購(gòu)房者群體劃分類型，又可區(qū)分為青年升級(jí)型、青年棲居型、老年改善型、富貴升級(jí)型、富貴休閑型、收租投資型以及占有投資型。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)下大多數(shù)購(gòu)房群體都是微信的用戶，或受微信的影響。
5、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信的傳播效果
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信公眾賬號(hào)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷、環(huán)境、戶型價(jià)格是購(gòu)房者在挑選房源時(shí)著重考慮的三大要素。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷重視“體驗(yàn)——樣板房戶型展示”和“價(jià)格宣傳——刺激購(gòu)買”模式。為了完成這兩樣模式，首先要傳播給受眾項(xiàng)目樓盤的相關(guān)信息，以達(dá)到吸引受眾到現(xiàn)場(chǎng)感受的目的。房地產(chǎn)微信能更精準(zhǔn)的完成這個(gè)目標(biāo)，和O2O 模式類似，微信傳播先通過(guò)線上內(nèi)容專門性推廣，最終吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)交易。
房地產(chǎn)微信傳播能更好提升購(gòu)房者滿意度。在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，即使完全不用微信公眾賬號(hào)進(jìn)行傳播，也不過(guò)減少了地產(chǎn)項(xiàng)目傳播的一種渠道，不會(huì)降低項(xiàng)目本身的吸引力。但一旦使用微信進(jìn)行傳播溝通，將顯著提升現(xiàn)有的公眾的知曉度和關(guān)注度。對(duì)項(xiàng)目銷售形成助力。
二、個(gè)案分析——漳州萬(wàn)科城微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)
漳州萬(wàn)科城是萬(wàn)科集團(tuán)2014 年于福建漳州建設(shè)的全國(guó)第37 座萬(wàn)科城，總建筑面積達(dá)80 萬(wàn)㎡，是漳州少有的全配套大城項(xiàng)目。自2014 年4 月漳州萬(wàn)科城微信認(rèn)證至2014 年6 月首次開盤大賣，微信粉絲破萬(wàn)，結(jié)合線下完成了“定制裝修由你”等重大營(yíng)銷事件，萬(wàn)科集團(tuán)利用漳州萬(wàn)科城微信公眾賬號(hào)完成了一次完美的營(yíng)銷。專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)是漳州萬(wàn)科城微信傳播成功的必要條件，漳州萬(wàn)科城聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名微信廣告公司制作微信，并請(qǐng)專人把控微信出品。多渠道宣傳促進(jìn)了粉絲的快速增長(zhǎng)，在營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)和物料印刷上重視二維碼的掃描；增加和粉絲之間的互動(dòng)性，安排粉絲在線上投票選出自己心儀的裝修產(chǎn)品，及時(shí)公布名單，迅速擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力，提高了口碑。內(nèi)容的時(shí)效性方面做到了當(dāng)天制作，重視趣味性和互動(dòng)性，一天一條的頻率培養(yǎng)了受眾的閱讀習(xí)慣。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播策略
通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播“5W”模式中五個(gè)傳播要素的分析，以及對(duì)漳州萬(wàn)科城微信公共賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的探究，筆者認(rèn)為當(dāng)下房地產(chǎn)項(xiàng)目微信傳播若想取得更優(yōu)的傳播效果，應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容、語(yǔ)言和三個(gè)方面的傳播策略。
1、微信內(nèi)容的選擇
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信內(nèi)容的策略包括項(xiàng)目品牌的維護(hù)和內(nèi)容的控制，其中前者是前提，后者是日常工作。項(xiàng)目品牌的維護(hù)工作包括項(xiàng)目企業(yè)品牌的宣傳和維護(hù)，要不遺余力的在任何時(shí)候和企業(yè)品牌相關(guān)的信息，最終給受眾以深刻印象，灌輸企業(yè)良好的正面形象。內(nèi)容上要先研究針對(duì)的受眾，按照受眾的喜好安排微信的內(nèi)容，同時(shí)注意重點(diǎn)，不要同時(shí)太多消息影響受眾閱讀，注意互動(dòng)性和可參與性。
2、語(yǔ)言風(fēng)格的選擇
作為一個(gè)新型的媒體平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)擁有自己的獨(dú)有語(yǔ)言風(fēng)格，房地產(chǎn)項(xiàng)目微信應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言風(fēng)格，讓受眾更好的接受。富有人情味是房地產(chǎn)項(xiàng)目微信平臺(tái)吸引粉絲的前提，忠實(shí)的粉絲不可能長(zhǎng)期閱讀沒(méi)有人情味的內(nèi)容；個(gè)性化的語(yǔ)言有助于創(chuàng)造輕松的溝通交流圈，形成獨(dú)有的圈層文化，讓粉絲擁有歸宿感。
3、合理的規(guī)律
房地產(chǎn)項(xiàng)目微信平臺(tái)要重視微信內(nèi)容的規(guī)律性，長(zhǎng)期不會(huì)讓粉絲失去熱情，取消關(guān)注；過(guò)于頻繁則會(huì)打擾粉絲的生活，影響粉絲的觀感。適合的信息節(jié)奏能滿足粉絲的期望，形成和粉絲之間平等交流的氣氛。
參考文獻(xiàn)
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②杜曉婷、李燕臨，《微信傳播策略及社會(huì)影響研究》[J]《. 中國(guó)報(bào)業(yè)》，2014（24）
③敖杰，《房地產(chǎn)企業(yè)微信營(yíng)銷研究》[D].重慶師范大學(xué)，2014
④蔡群峰，《我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)微信營(yíng)銷研究》[D] .廣西師范大學(xué)，2014
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；銷售；定價(jià)；沖突
一、引言
發(fā)達(dá)國(guó)家的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)歷幾百年的發(fā)展，早已進(jìn)入成熟期。而我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)只有約30年的歷史，還屬于朝陽(yáng)行業(yè)，每年以較快的速度發(fā)展。從2010年開始，我國(guó)房地產(chǎn)每年的銷售額已突破5萬(wàn)億元。隨著社會(huì)分工的細(xì)化和專業(yè)化的要求，選擇專業(yè)銷售公司進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的開發(fā)商越來(lái)越多，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)——萬(wàn)科就一直采用銷售的模式。實(shí)現(xiàn)銷售的項(xiàng)目，開發(fā)商和銷售商的立場(chǎng)不同，專業(yè)知識(shí)和能力不同，對(duì)項(xiàng)目的定價(jià)就會(huì)有不同的意見，雙方會(huì)產(chǎn)生沖突。擬從房地產(chǎn)項(xiàng)目總體利益最大化出發(fā)，兼顧、協(xié)調(diào)開發(fā)商和銷售商的利益，針對(duì)實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目提出其定價(jià)原則和方法。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品準(zhǔn)確定價(jià)的重要性及主要策略和方法
房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的主要目的是將開發(fā)出的項(xiàng)目產(chǎn)品以合理的價(jià)格盡快銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益和利潤(rùn)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)、品質(zhì)以及項(xiàng)目在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定價(jià)，以使項(xiàng)目產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比。只有這樣，項(xiàng)目產(chǎn)品才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能得到客戶的認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售。如果房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，超過(guò)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值，則對(duì)客戶不能形成較強(qiáng)的購(gòu)買吸引力，項(xiàng)目產(chǎn)品有可能滯銷；如果項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，雖然能實(shí)現(xiàn)較快銷售，但開發(fā)商的利益就會(huì)受到損失，該賺的錢沒(méi)賺到。
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和價(jià)格決策理論，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)方法主要有[1]：（1）成本加成定價(jià)法；（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法。為了獲取最大收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目銷售過(guò)程中還可以采取多種價(jià)格營(yíng)銷策略，以吸引客戶下單。這些營(yíng)銷策略包括價(jià)格折扣、特殊房源低價(jià)促銷、非整數(shù)定價(jià)等[2]。并且，在項(xiàng)目的不同銷售階段，即開盤階段、持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價(jià)策略和方法[3]。
房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)涉及多個(gè)主體，也存在多個(gè)相關(guān)利益方。從大的方面來(lái)講，主要有開發(fā)商，消費(fèi)者和政府三方。從開發(fā)商利益集團(tuán)來(lái)看，涉及到開發(fā)商本身，設(shè)計(jì)、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費(fèi)者、開發(fā)商四個(gè)利益主體的角度對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)期望進(jìn)行了分析[4]。李研從如何合理控制房?jī)r(jià)的角度出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)商品的定價(jià)權(quán)應(yīng)由政府還是開發(fā)商掌握進(jìn)行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，對(duì)于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)最直接的利益相關(guān)方是銷售商。房地產(chǎn)項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定價(jià)，離不開銷售商的工作。
三、實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)面臨的矛盾和沖突
對(duì)于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，面臨著雙方利益沖突、定價(jià)權(quán)沖突以及價(jià)格與銷售進(jìn)度的矛盾。
（一）開發(fā)商與商在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)上的沖突
目前，房地產(chǎn)銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)有不同的意見。
1.固定比例傭金合約介紹
房地產(chǎn)開發(fā)商將一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售工作委托給專業(yè)的銷售公司，以利用其專業(yè)能力和對(duì)市場(chǎng)的敏感性，將項(xiàng)目產(chǎn)品以盡量高的價(jià)格在盡量短的時(shí)間內(nèi)銷售出去。
目前房地產(chǎn)銷售業(yè)中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發(fā)商按照實(shí)現(xiàn)的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過(guò)2%）。
2.開發(fā)商與銷售商的利益沖突
在固定比例傭金模式下，開發(fā)商與銷售商在產(chǎn)品定價(jià)方面存在利益沖突。項(xiàng)目產(chǎn)品售價(jià)的提高，并不能給銷售商帶來(lái)多大的收益。以一套市場(chǎng)價(jià)值約100萬(wàn)元的住宅商品為例，假設(shè)雙方約定傭金比例為2%。如產(chǎn)品以100萬(wàn)元進(jìn)行銷售，銷售商得到的傭金為2萬(wàn)元；如果提高售價(jià)到110萬(wàn)元，銷售商得到的傭金為2.2萬(wàn)元，售價(jià)提高部分10萬(wàn)元，銷售商只得到0.2萬(wàn)元，但為以110萬(wàn)元的價(jià)格銷售出去，銷售商要付出比以100萬(wàn)元銷售出去多得多的努力，并且銷售時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，其成本會(huì)增加。所以，在對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)上，銷售商傾向于定價(jià)較低，以加快項(xiàng)目銷售，便于其在較短時(shí)間完成項(xiàng)目的銷售后離場(chǎng)。
但對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，提高售價(jià)所帶來(lái)的收益絕大部分由開發(fā)商享有。由于至項(xiàng)目銷售時(shí)，項(xiàng)目的開發(fā)成本已經(jīng)固定，提高售價(jià)部分基本上就形成純利潤(rùn)。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品定價(jià)方面傾向于高定價(jià)，對(duì)于產(chǎn)品以較高價(jià)格銷售有很高的積極性。
由于銷售雙方的立場(chǎng)不同，考慮利益的角度不同，雙方在項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)上就會(huì)有不同意見和看法，雙方存在沖突。
（二）項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與對(duì)市場(chǎng)變化敏感性的矛盾
房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行銷售的話，開發(fā)商和銷售商對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)都要發(fā)表意見，影響項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)。
目前，在房地產(chǎn)銷售中，一般的情況是銷售商提出項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的建議方案，開發(fā)商對(duì)銷售商提出的定價(jià)建議方案進(jìn)行審核。如果開發(fā)商認(rèn)可銷售商提出的定價(jià)建議方案，則按該方案進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)；如果開發(fā)商不認(rèn)可銷售商提出的方案，則對(duì)其進(jìn)行調(diào)整或者另外自行定價(jià)?？傮w來(lái)講，項(xiàng)目產(chǎn)品的最終定價(jià)權(quán)掌握在房地產(chǎn)開發(fā)商手中。
正常情況下，銷售商在銷售方面比開發(fā)商更具有專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)。并且，銷售商長(zhǎng)期在市場(chǎng)中摸爬打滾，對(duì)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的敏感性，比開發(fā)商更能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的變化。另外，項(xiàng)目委托給銷售商進(jìn)行銷售后，開發(fā)商直接面對(duì)、接觸客戶和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就大大減少，主要由銷售商承擔(dān)；所以，銷售商對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和優(yōu)劣勢(shì)了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來(lái)實(shí)施項(xiàng)目的產(chǎn)品定價(jià)，其定出的價(jià)格應(yīng)該更能符合市場(chǎng)的規(guī)律，更契合產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，也就更有利于項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售。
但是，由于銷售商與開發(fā)商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發(fā)，希望項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)稍低于其應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值，以利于盡快完成項(xiàng)目的銷售。如果在沒(méi)有其他更好約束條件的情況下，將項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)權(quán)交給銷售商，就會(huì)發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，銷售商就不會(huì)站在開發(fā)商的角度來(lái)考慮問(wèn)題，項(xiàng)目的產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)偏低，損害開發(fā)商的利益。
雖然理論上銷售商對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的能力更強(qiáng)，能進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定價(jià)。但是，定價(jià)權(quán)交給銷售商，又會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，損害開發(fā)商利益。房地產(chǎn)銷售合約必須處理好這一矛盾。
（三）項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)高低與銷售進(jìn)度的矛盾
根據(jù)需求定律，社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的有效需求與產(chǎn)品的價(jià)格負(fù)相關(guān)。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格越高，其需求越小；價(jià)格越低，需求越大。
對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，產(chǎn)品數(shù)量是固定的。如果產(chǎn)品定價(jià)較高，就會(huì)影響到項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。由于提高項(xiàng)目定價(jià)，社會(huì)對(duì)項(xiàng)目的有效需求下降，導(dǎo)致一定時(shí)期內(nèi)項(xiàng)目的銷售量降低，項(xiàng)目的銷售速度相應(yīng)減慢，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目的銷售周期延長(zhǎng)。
房地產(chǎn)開發(fā)商在考慮項(xiàng)目靜態(tài)收益的同時(shí)，還要考慮資金的時(shí)間價(jià)值。盡早收回資金，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言也是很重要的。開發(fā)商可以利用收回的資金進(jìn)行其他項(xiàng)目投資，獲取收益，這就表現(xiàn)為開發(fā)商的資金機(jī)會(huì)成本。更有甚者，開發(fā)商如果資金鏈緊張，需要按照計(jì)劃的時(shí)間收回一定量的資金用于項(xiàng)目借款的償還；那么，這種情況下，對(duì)開發(fā)商而言，按時(shí)（下轉(zhuǎn)第115頁(yè)）（上接第113頁(yè)）盡早收回資金就比利潤(rùn)更重要，關(guān)系到開發(fā)商的企業(yè)存亡。
因此，開發(fā)商要處理好利潤(rùn)與資金鏈和機(jī)會(huì)成本的關(guān)系，處理好定價(jià)高低與銷售進(jìn)度的矛盾。
四、做好實(shí)行銷售項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的建議
房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行銷售后，要想利用業(yè)務(wù)外包享受到專業(yè)分工帶來(lái)的好處，做好項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)非常重要，這樣才能最大程度上促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售。
（一）改變固定比例傭金合約，調(diào)動(dòng)銷售商的積極性
銷售商在產(chǎn)品定價(jià)方面存在道德風(fēng)險(xiǎn)的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發(fā)商不一致，對(duì)于提高項(xiàng)目產(chǎn)品售價(jià)沒(méi)有多大興趣。為改變這種情況、充分調(diào)動(dòng)銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級(jí)分成利益分配合約，對(duì)于約定價(jià)格以內(nèi)銷售的，開發(fā)商向銷售商按固定比例支付傭金；對(duì)于超過(guò)約定銷售價(jià)格一定幅度的，就超過(guò)約定價(jià)格部分，銷售商可按一個(gè)合理的比例參與利益分享；對(duì)于超過(guò)約定價(jià)格更高幅度的，銷售商按更高的比例進(jìn)行收益分享。這樣，根據(jù)銷售商對(duì)于售價(jià)提高的貢獻(xiàn)度來(lái)向其支付傭金，對(duì)銷售商形成很好的激勵(lì)，可以避免銷售商在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)時(shí)的道德風(fēng)險(xiǎn)行為出現(xiàn)。
（二）開發(fā)商多做市場(chǎng)調(diào)研，提高對(duì)市場(chǎng)變化的把控度
由于道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，開發(fā)商本能地對(duì)于銷售商提出的項(xiàng)目定價(jià)建議方案心存疑慮，對(duì)銷售商定價(jià)行為不信任。但是，開發(fā)商本身對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發(fā)商在委托銷售的同時(shí)，也可以培養(yǎng)自己的高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，多做市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品定位研究，提高自身的市場(chǎng)把控能力。這樣，就可以避免在產(chǎn)品定價(jià)方面過(guò)于依賴銷售商，自身也能對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)。
（三）根據(jù)開發(fā)商的資金鏈情況，確定項(xiàng)目的定價(jià)策略
房地產(chǎn)項(xiàng)目采取高定價(jià)還是低定價(jià)策略，很大程度上取決于開發(fā)商的資金狀況。如果開發(fā)商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來(lái)維持企業(yè)的資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，則應(yīng)采取低位定價(jià)策略；如開發(fā)商資金較充裕，又沒(méi)有其他的投資項(xiàng)目需要資金投入，則可采取高定價(jià)策略，以獲取超額利潤(rùn)，而不追求快的銷售速度。
對(duì)于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然存在不少?zèng)_突和矛盾，但只要開發(fā)商設(shè)計(jì)好銷售合約，并且自己多關(guān)注市場(chǎng)變化，同時(shí)根據(jù)自己的具體資金情況確定定價(jià)策略，就能夠較好地解決這些問(wèn)題，協(xié)調(diào)好雙方的利益和關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)銷售商的工作積極性，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。
參考文獻(xiàn)：
[1]王力南.淺談房地產(chǎn)定價(jià)方法[J].學(xué)理論，2009（22）：114-116.
[2]陳薇薇.房地產(chǎn)定價(jià)方法與策略研究[J].企業(yè)家天地，2008（1）：109.
[3]趙彬，韓芳，李世龍.房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價(jià)體系的研究[J].土木建筑工程信息技術(shù)，2010，2（2）：12-15
[4]畢曉琳.房地產(chǎn)定價(jià)及各方主體的利益分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010（2）：70-72.
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；銷售；定價(jià)；沖突
一、引言
發(fā)達(dá)國(guó)家的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)歷幾百年的發(fā)展，早已進(jìn)入成熟期。而我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)只有約30年的歷史，還屬于朝陽(yáng)行業(yè)，每年以較快的速度發(fā)展。從2010年開始，我國(guó)房地產(chǎn)每年的銷售額已突破5萬(wàn)億元。隨著社會(huì)分工的細(xì)化和專業(yè)化的要求，選擇專業(yè)銷售公司進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的開發(fā)商越來(lái)越多，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)——萬(wàn)科就一直采用銷售的模式。實(shí)現(xiàn)銷售的項(xiàng)目，開發(fā)商和銷售商的立場(chǎng)不同，專業(yè)知識(shí)和能力不同，對(duì)項(xiàng)目的定價(jià)就會(huì)有不同的意見，雙方會(huì)產(chǎn)生沖突。擬從房地產(chǎn)項(xiàng)目總體利益最大化出發(fā)，兼顧、協(xié)調(diào)開發(fā)商和銷售商的利益，針對(duì)實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目提出其定價(jià)原則和方法。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品準(zhǔn)確定價(jià)的重要性及主要策略和方法
房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的主要目的是將開發(fā)出的項(xiàng)目產(chǎn)品以合理的價(jià)格盡快銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益和利潤(rùn)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)、品質(zhì)以及項(xiàng)目在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定價(jià)，以使項(xiàng)目產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比。只有這樣，項(xiàng)目產(chǎn)品才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能得到客戶的認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售。如果房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，超過(guò)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值，則對(duì)客戶不能形成較強(qiáng)的購(gòu)買吸引力，項(xiàng)目產(chǎn)品有可能滯銷；如果項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，雖然能實(shí)現(xiàn)較快銷售，但開發(fā)商的利益就會(huì)受到損失，該賺的錢沒(méi)賺到。
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和價(jià)格決策理論，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)方法主要有[1]：（1）成本加成定價(jià)法；（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法。為了獲取最大收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目銷售過(guò)程中還可以采取多種價(jià)格營(yíng)銷策略，以吸引客戶下單。這些營(yíng)銷策略包括價(jià)格折扣、特殊房源低價(jià)促銷、非整數(shù)定價(jià)等[2]。并且，在項(xiàng)目的不同銷售階段，即開盤階段、持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價(jià)策略和方法[3]。
房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)涉及多個(gè)主體，也存在多個(gè)相關(guān)利益方。從大的方面來(lái)講，主要有開發(fā)商，消費(fèi)者和政府三方。從開發(fā)商利益集團(tuán)來(lái)看，涉及到開發(fā)商本身，設(shè)計(jì)、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費(fèi)者、開發(fā)商四個(gè)利益主體的角度對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)期望進(jìn)行了分析[4]。李研從如何合理控制房?jī)r(jià)的角度出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)商品的定價(jià)權(quán)應(yīng)由政府還是開發(fā)商掌握進(jìn)行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，對(duì)于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)最直接的利益相關(guān)方是銷售商。房地產(chǎn)項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定價(jià)，離不開銷售商的工作。
三、實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)面臨的矛盾和沖突
對(duì)于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，面臨著雙方利益沖突、定價(jià)權(quán)沖突以及價(jià)格與銷售進(jìn)度的矛盾。
（一）開發(fā)商與商在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)上的沖突
目前，房地產(chǎn)銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)有不同的意見。
1.固定比例傭金合約介紹
房地產(chǎn)開發(fā)商將一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售工作委托給專業(yè)的銷售公司，以利用其專業(yè)能力和對(duì)市場(chǎng)的敏感性，將項(xiàng)目產(chǎn)品以盡量高的價(jià)格在盡量短的時(shí)間內(nèi)銷售出去。
目前房地產(chǎn)銷售業(yè)中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發(fā)商按照實(shí)現(xiàn)的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過(guò)2%）。
2.開發(fā)商與銷售商的利益沖突
在固定比例傭金模式下，開發(fā)商與銷售商在產(chǎn)品定價(jià)方面存在利益沖突。項(xiàng)目產(chǎn)
品售價(jià)的提高，并不能給銷售商帶來(lái)多大的收益。以一套市場(chǎng)價(jià)值約100萬(wàn)元的住宅商品為例，假設(shè)雙方約定傭金比例為2%。如產(chǎn)品以100萬(wàn)元進(jìn)行銷售，銷售商得到的傭金為2萬(wàn)元；如果提高售價(jià)到110萬(wàn)元，銷售商得到的傭金為2.2萬(wàn)元，售價(jià)提高部分10萬(wàn)元，銷售商只得到0.2萬(wàn)元，但為以110萬(wàn)元的價(jià)格銷售出去，銷售商要付出比以100萬(wàn)元銷售出去多得多的努力，并且銷售時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，其成本會(huì)增加。所以，在對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)上，銷售商傾向于定價(jià)較低，以加快項(xiàng)目銷售，便于其在較短時(shí)間完成項(xiàng)目的銷售后離場(chǎng)。
但對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，提高售價(jià)所帶來(lái)的收益絕大部分由開發(fā)商享有。由于至項(xiàng)目銷售時(shí)，項(xiàng)目的開發(fā)成本已經(jīng)固定，提高售價(jià)部分基本上就形成純利潤(rùn)。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品定價(jià)方面傾向于高定價(jià)，對(duì)于產(chǎn)品以較高價(jià)格銷售有很高的積極性。
由于銷售雙方的立場(chǎng)不同，考慮利益的角度不同，雙方在項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)上就會(huì)有不同意見和看法，雙方存在沖突。
（二）項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與對(duì)市場(chǎng)變化敏感性的矛盾
房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行銷售的話，開發(fā)商和銷售商對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)都要發(fā)表意見，影響項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)。
目前，在房地產(chǎn)銷售中，一般的情況是銷售商提出項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的建議方案，開發(fā)商對(duì)銷售商提出的定價(jià)建議方案進(jìn)行審核。如果開發(fā)商認(rèn)可銷售商提出的定價(jià)建議方案，則按該方案進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)；如果開發(fā)商不認(rèn)可銷售商提出的方案，則對(duì)其進(jìn)行調(diào)整或者另外自行定價(jià)?？傮w來(lái)講，項(xiàng)目產(chǎn)品的最終定價(jià)權(quán)掌握在房地產(chǎn)開發(fā)商手中。
正常情況下，銷售商在銷售方面比開發(fā)商更具有專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)。并且，銷售商長(zhǎng)期在市場(chǎng)中摸爬打滾，對(duì)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的敏感性，比開發(fā)商更能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的變化。另外，項(xiàng)目委托給銷售商進(jìn)行銷售后，開發(fā)商直接面對(duì)、接觸客戶和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就大大減少，主要由銷售商承擔(dān)；所以，銷售商對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和優(yōu)劣勢(shì)了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來(lái)實(shí)施項(xiàng)目的產(chǎn)品定價(jià)，其定出的價(jià)格應(yīng)該更能符合市場(chǎng)的規(guī)律，更契合產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，也就更有利于項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售。
但是，由于銷售商與開發(fā)商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發(fā)，希望項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)稍低于其應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值，以利于盡快完成項(xiàng)目的銷售。如果在沒(méi)有其他更好約束條件的情況下，將項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)權(quán)交給銷售商，就會(huì)發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，銷售商就不會(huì)站在開發(fā)商的角度來(lái)考慮問(wèn)題，項(xiàng)目的產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)偏低，損害開發(fā)商的利益。
雖然理論上銷售商對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的能力更強(qiáng)，能進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定價(jià)。但是，定價(jià)權(quán)交給銷售商，又會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，損害開發(fā)商利益。房地產(chǎn)銷售合約必須處理好這一矛盾。
（三）項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)高低與銷售進(jìn)度的矛盾
根據(jù)需求定律，社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的有效需求與產(chǎn)品的價(jià)格負(fù)相關(guān)。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格越高，其需求越??；價(jià)格越低，需求越大。
對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，產(chǎn)品數(shù)量是固定的。如果產(chǎn)品定價(jià)較高，就會(huì)影響到項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。由于提高項(xiàng)目定價(jià)，社會(huì)對(duì)項(xiàng)目的有效需求下降，導(dǎo)致一定時(shí)期內(nèi)項(xiàng)目的銷售量降低，項(xiàng)目的銷售速度相應(yīng)減慢，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目的銷售周期延長(zhǎng)。
房地產(chǎn)開發(fā)商在考慮項(xiàng)目靜態(tài)收益的同時(shí)，還要考慮資金的時(shí)間價(jià)值。盡早收回資金，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言也是很重要的。開發(fā)商可以利用收回的資金進(jìn)行其他項(xiàng)目投資，獲取收益，這就表現(xiàn)為開發(fā)商的資金機(jī)會(huì)成本。更有甚者，開發(fā)商如果資金鏈緊張，需要按照計(jì)劃的時(shí)間收回一定量的資金用于項(xiàng)目借款的償還；那么，這種情況下，對(duì)開發(fā)商而言，按時(shí)（下轉(zhuǎn)第115頁(yè)）（上接第113頁(yè)）盡早收回資金就比利潤(rùn)更重要，關(guān)系到開發(fā)商的企業(yè)存亡。
因此，開發(fā)商要處理好利潤(rùn)與資金鏈和機(jī)會(huì)成本的關(guān)系，處理好定價(jià)高低與銷售進(jìn)度的矛盾。
四、做好實(shí)行銷售項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的建議
房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行銷售后，要想利用業(yè)務(wù)外包享受到專業(yè)分工帶來(lái)的好處，做好項(xiàng)目產(chǎn)品的定價(jià)非常重要，這樣才能最大程度上促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售。
（一）改變固定比例傭金合約，調(diào)動(dòng)銷售商的積極性
銷售商在產(chǎn)品定價(jià)方面存在道德風(fēng)險(xiǎn)的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發(fā)商不一致，對(duì)于提高項(xiàng)目產(chǎn)品售價(jià)沒(méi)有多大興趣。為改變這種情況、充分調(diào)動(dòng)銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級(jí)分成利益分配合約，對(duì)于約定價(jià)格以內(nèi)銷售的，開發(fā)商向銷售商按固定比例支付傭金；對(duì)于超過(guò)約定銷售價(jià)格一定幅度的，就超過(guò)約定價(jià)格部分，銷售商可按一個(gè)合理的比例參與利益分享；對(duì)于超過(guò)約定價(jià)格更高幅度的，銷售商按更高的比例進(jìn)行收益分享。這樣，根據(jù)銷售商對(duì)于售價(jià)提高的貢獻(xiàn)度來(lái)向其支付傭金，對(duì)銷售商形成很好的激勵(lì)，可以避免銷售商在項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)時(shí)的道德風(fēng)險(xiǎn)行為出現(xiàn)。
（二）開發(fā)商多做市場(chǎng)調(diào)研，提高對(duì)市場(chǎng)變化的把控度
由于道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，開發(fā)商本能地對(duì)于銷售商提出的項(xiàng)目定價(jià)建議方案心存疑慮，對(duì)銷售商定價(jià)行為不信任。但是，開發(fā)商本身對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發(fā)商在委托銷售的同時(shí)，也可以培養(yǎng)自己的高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，多做市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品定位研究，提高自身的市場(chǎng)把控能力。這樣，就可以避免在產(chǎn)品定價(jià)方面過(guò)于依賴銷售商，自身也能對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)。
（三）根據(jù)開發(fā)商的資金鏈情況，確定項(xiàng)目的定價(jià)策略
房地產(chǎn)項(xiàng)目采取高定價(jià)還是低定價(jià)策略，很大程度上取決于開發(fā)商的資金狀況。如果開發(fā)商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來(lái)維持企業(yè)的資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，則應(yīng)采取低位定價(jià)策略；如開發(fā)商資金較充裕，又沒(méi)有其他的投資項(xiàng)目需要資金投入，則可采取高定價(jià)策略，以獲取超額利潤(rùn)，而不追求快的銷售速度。
對(duì)于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然存在不少?zèng)_突和矛盾，但只要開發(fā)商設(shè)計(jì)好銷售合約，并且自己多關(guān)注市場(chǎng)變化，同時(shí)根據(jù)自己的具體資金情況確定定價(jià)策略，就能夠較好地解決這些問(wèn)題，協(xié)調(diào)好雙方的利益和關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)銷售商的工作積極性，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。
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關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷;類型;問(wèn)題;建議
一、南寧房地產(chǎn)事件營(yíng)銷的事件類型
事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。近幾年南寧房地產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，一片大好。事件營(yíng)銷憑借其目的性強(qiáng)、成本低、效果明顯等特征，越來(lái)越受到房地產(chǎn)商的青睞，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目常用的營(yíng)銷策略之一，目前市場(chǎng)上事件營(yíng)銷的事件類型主要有以下5種類型：
（一）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)性事件
房地產(chǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)一般是指在項(xiàng)目銷售過(guò)程中的各個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。如：首次對(duì)外推廣、營(yíng)銷中心開放、園林示范展示區(qū)開放、首次開盤、二次開盤等。這些事件都與項(xiàng)目的銷售有重大的關(guān)聯(lián)度，對(duì)項(xiàng)目的整盤銷售都會(huì)產(chǎn)生影響。此類事件的開展通常是以吸引市場(chǎng)目光，提高項(xiàng)目知名度，為項(xiàng)目增加客戶基礎(chǔ)為目的的。營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)性事件一般都會(huì)聲勢(shì)浩大，具有儀式感。如：營(yíng)銷中心開放事件。營(yíng)銷中心開放意味著營(yíng)銷中心可以正式接待客戶，正式入市。除了開放儀式外，還會(huì)設(shè)計(jì)互動(dòng)游戲與冷餐環(huán)節(jié)，提高客戶的體驗(yàn)感和增加客戶的互動(dòng)性，線上推廣方面選用多媒體組合，全城發(fā)力，告知市場(chǎng)項(xiàng)目正式入場(chǎng)，吸引全城目光，為項(xiàng)目造勢(shì)。
（二）新聞公關(guān)事件
房地產(chǎn)新聞公關(guān)是指在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，按照新聞規(guī)律，結(jié)合項(xiàng)目的品牌需要，通過(guò)新聞媒介，樹立品牌形象，創(chuàng)造消費(fèi)需求，為營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷溝通手段。常見的新聞公關(guān)事件有：項(xiàng)目品牌會(huì)、產(chǎn)品會(huì)、媒體見面會(huì)等。此類事件的開展通常是利用媒體為項(xiàng)目造勢(shì)，引發(fā)全城關(guān)注，除此之外就是危機(jī)公關(guān)的運(yùn)用，當(dāng)項(xiàng)目在市場(chǎng)上出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，運(yùn)營(yíng)部門會(huì)單獨(dú)為危機(jī)事件召開媒體見面會(huì)，當(dāng)面澄清事實(shí)，擴(kuò)大影響力。
（三）爆點(diǎn)事件
房地產(chǎn)爆點(diǎn)事件是指在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中策劃的能立刻引起全城關(guān)注的事件。如：明星演唱會(huì)、大型展覽會(huì)、新科技體驗(yàn)或極具爭(zhēng)議性的活動(dòng)。爆點(diǎn)事件對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目而言，意義非凡。通常會(huì)在項(xiàng)目正式入市前或首次開盤前，為引起全城關(guān)注而舉辦。雖有助于凸顯項(xiàng)目的品牌個(gè)性，提升項(xiàng)目在市場(chǎng)上的美譽(yù)度和知名度。但一般人力、物力投入也大。
（四）系列事件
房地產(chǎn)系列事件是指同一主題下的舉辦兩場(chǎng)以上的不同事件，如：以女性為主題的瑜伽課堂活動(dòng)、插花藝術(shù)活動(dòng)、護(hù)膚養(yǎng)生講座活動(dòng)等。系列事件的舉辦有助于輸出項(xiàng)目的品牌理念，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的品牌認(rèn)知
（五）周末暖場(chǎng)事件
房地產(chǎn)周末暖場(chǎng)事件是在每周末針對(duì)目標(biāo)客群舉辦的，能在現(xiàn)場(chǎng)制造熱鬧氣氛的一種事件。暖場(chǎng)活動(dòng)大致有幾種分類：親子活動(dòng)類、DIY類（蛋糕DIY、巧克力DIY、手工DIY等）、才藝展示類、互動(dòng)自助類等暖場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用低、效果明顯，處于順銷期的項(xiàng)目一般都會(huì)舉辦此類活動(dòng)。暖場(chǎng)事件有助于提升項(xiàng)目品牌影響力、吸引潛在客戶關(guān)注與逼定現(xiàn)場(chǎng)客戶成交的作用。
二、南寧房地產(chǎn)事件營(yíng)銷存在的問(wèn)題
（一）目標(biāo)不明確，盲目跟風(fēng)，不考慮事件與項(xiàng)目的品牌協(xié)調(diào)性、產(chǎn)品的特性是否有關(guān)聯(lián)度，最終導(dǎo)致宣傳效果較差，甚至影響企業(yè)的形象
事件營(yíng)銷的主要目的在于利用有新聞價(jià)值的事件的影響力，幫助項(xiàng)目持續(xù)向市場(chǎng)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的宣傳。但目前南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)上還存在一些為了做事件而做的企業(yè)，完全不考慮整個(gè)事件的調(diào)性是否與項(xiàng)目本身的氣質(zhì)契合，不僅浪費(fèi)了人力、財(cái)力、物力，更會(huì)影響到整個(gè)項(xiàng)目對(duì)外的形象輸出。
（二）缺乏長(zhǎng)期性以及系統(tǒng)性，導(dǎo)致事件營(yíng)銷與銷售脫節(jié)，影響銷售進(jìn)度
房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，在不同的開發(fā)階段有不同的營(yíng)銷目標(biāo)，事件營(yíng)銷也要跟隨開發(fā)周期的階段不同調(diào)整相應(yīng)的事件營(yíng)銷策略，這就需要以長(zhǎng)期且系統(tǒng)的將事件營(yíng)銷規(guī)劃好，從而幫助項(xiàng)目快速銷售。
（三）危機(jī)事件缺乏應(yīng)急處理措施，危機(jī)意識(shí)弱，導(dǎo)致危機(jī)事件處理不及時(shí)，不到位
危機(jī)事件一般具備突發(fā)性、緊急性和不確定性等特征。有些危機(jī)事件處理不當(dāng)會(huì)對(duì)企業(yè)造成不可挽回的損失。南寧市場(chǎng)上常見的危機(jī)事件類型有：工程質(zhì)量問(wèn)題、客戶在營(yíng)銷中心打鬧、客戶維權(quán)拉橫幅等。這些危機(jī)事件往往會(huì)廣泛引起媒體的關(guān)注，稍處理不當(dāng)，就會(huì)影響企業(yè)品牌的美譽(yù)度。
（四）缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致邀約客戶返場(chǎng)有難度，從而影響銷售
目前南寧市場(chǎng)上的事件營(yíng)銷活動(dòng)普遍創(chuàng)新性，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，事件營(yíng)銷的創(chuàng)新性尤為重要，創(chuàng)新的制造事件營(yíng)銷，才能跳脫出目前南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)，才能以最少的成本獲得最大的利潤(rùn)，從而順利邀約客戶返場(chǎng)，為產(chǎn)品銷售提供輔助作用。
三、提升南寧房地產(chǎn)事件營(yíng)銷效果的建議
（一）明確目標(biāo)，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)度
一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)事件營(yíng)銷的目標(biāo)主要有三方面：一是為了聚攏人氣，為項(xiàng)目炒作；二是提升項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度與名譽(yù)度；三是輸出項(xiàng)目銷售信息，從而幫助銷售。在項(xiàng)目開發(fā)的不同階段，目標(biāo)也不盡相同，所以需要事件營(yíng)銷人員明確目標(biāo)，根據(jù)項(xiàng)目調(diào)性、目標(biāo)客戶氣質(zhì)、產(chǎn)品特性選擇適合的事件。
（二）制定計(jì)劃，明確策略，提高執(zhí)行力事件營(yíng)銷策略
作為房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主要營(yíng)銷策略之一，需要與項(xiàng)目的整體營(yíng)銷目標(biāo)相統(tǒng)一，房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)具有長(zhǎng)期性、科學(xué)性、系統(tǒng)性等特征，事件營(yíng)銷策略也需根據(jù)項(xiàng)目特性、目標(biāo)客群特征、產(chǎn)品特點(diǎn)制定計(jì)劃，輔助項(xiàng)目完成不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)，也可與其他項(xiàng)目形成差異化，體現(xiàn)自身的創(chuàng)新性。事件營(yíng)銷策略制定好后，需要安排專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)，在執(zhí)行中不的完善和修正事件營(yíng)銷策略以便于為下一階段的事件營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。
（三）強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)，提前做好危機(jī)事件預(yù)案處理
危機(jī)事件是房地產(chǎn)企業(yè)必備的能力之一，但危機(jī)事件往往具有不可控性和突發(fā)性，所以就需要在日常工作中加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員的危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)，積極排查現(xiàn)場(chǎng)、工地等潛在危機(jī)，并有針對(duì)性地對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)事件做好預(yù)案，萬(wàn)一發(fā)生，及時(shí)處理，防止事態(tài)嚴(yán)重。
（四）正視事件營(yíng)銷，準(zhǔn)備好充足的資金
事件營(yíng)銷作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，目前已具備普遍性，很多企業(yè)喜歡影響力大、具有轟動(dòng)力的事件營(yíng)銷，這樣表面看似風(fēng)光，其實(shí)往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。事件營(yíng)銷還是需要從自身出發(fā)，科學(xué)分析事件營(yíng)銷費(fèi)用與效果之間的關(guān)系，合理地借助事件營(yíng)銷來(lái)完成營(yíng)銷目標(biāo)。
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