時(shí)間：2023-06-15 17:11:22
序論：在您撰寫房地產(chǎn)推銷案例時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
隨著社會(huì)的變遷，推銷的含義也在不斷地演變。在社會(huì)發(fā)展的不同階段，人們會(huì)對(duì)推銷有著不同的理解和認(rèn)識(shí)。 從廣義上講，推銷是指一個(gè)活動(dòng)主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對(duì)象接受某種事物和思想的行為過程。 狹義的推銷是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。它是指推銷人員運(yùn)用一定的方法和技巧，幫助顧客購(gòu)買某種商品和勞務(wù)，以使雙方的需要得到滿足的行為過程。
對(duì)小學(xué)四年級(jí)的學(xué)生而言，對(duì)推銷的認(rèn)識(shí)、了解是陌生的。但是對(duì)于廣告是常見的事物。設(shè)計(jì)本內(nèi)容的教學(xué)其目的，一是讓學(xué)生通過走訪參與社會(huì)實(shí)踐調(diào)查，培養(yǎng)學(xué)生收集信息的能力。二是增強(qiáng)學(xué)生對(duì)地方特色產(chǎn)品的了解。三是通過推銷方案的設(shè)計(jì)使學(xué)生掌握推銷產(chǎn)品的基本方法、形式、技巧等。四是讓學(xué)生模擬廣告明星、設(shè)計(jì)師對(duì)小組設(shè)計(jì)的推銷方案進(jìn)行展示，培養(yǎng)學(xué)生的自信心和綜合能力。五是讓學(xué)生在掌握基本推銷的方法、技巧后，讓學(xué)生再次參與社會(huì)實(shí)踐，從而提高推銷產(chǎn)品的方法、技巧和提高推銷理論素養(yǎng)，從而達(dá)到走向社會(huì)后會(huì)向別人推銷自己，為自己的成功而鋪路。
教學(xué)目標(biāo)：
1.讓學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐調(diào)查，收集地方特色產(chǎn)品信息。
2.讓學(xué)生通過設(shè)計(jì)推銷方案，展示推銷過程，提高學(xué)生的表達(dá)能力、交往能力，增強(qiáng)學(xué)生自信心。
3.通過活動(dòng)讓學(xué)生感受成功的快樂，強(qiáng)化合作意識(shí)，敢于與人交流。
教學(xué)重難點(diǎn)：讓學(xué)生設(shè)計(jì)推銷方案，體驗(yàn)商品推銷的方法，感受成功的快樂，強(qiáng)化合作意識(shí)，敢于與人交流。
課前準(zhǔn)備：學(xué)生調(diào)查填寫調(diào)查表，課件。
教學(xué)過程：
一、情境導(dǎo)入。
襄陽(yáng)是一座美麗的古城，距今已經(jīng)有2800多年的歷史了，中華民族智慧的化身諸葛亮受劉備“三顧茅廬”之邀請(qǐng)而出山，輔助劉備成就帝業(yè)?！爸T葛智慧”就成了襄陽(yáng)的特色文化產(chǎn)品，你還了解到那些關(guān)于襄陽(yáng)的特色產(chǎn)品呢？請(qǐng)將你所收集的關(guān)于襄陽(yáng)特色產(chǎn)品向大家介紹展示一下！
二、介紹地方特色產(chǎn)品。
1、說清楚產(chǎn)品的名稱
2、說出產(chǎn)品的主要特色
教師小結(jié)。（是??！襄陽(yáng)有這么多又有特色的飲食產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品，但是怎樣才能使它們也像“諸葛亮”一樣聞名全國(guó)甚至是全世界呢？）
學(xué)生做廣告（你準(zhǔn)備怎樣做廣告？）
【設(shè)計(jì)意圖：通過對(duì)諸葛亮的了解，知道諸葛亮的智慧已經(jīng)是襄陽(yáng)的名片，是襄陽(yáng)的特色文化，并且在全國(guó)乃至全世界都享有盛譽(yù)。從而激發(fā)學(xué)生更加了解襄陽(yáng)，熱愛襄陽(yáng)。并將所收集的關(guān)于襄陽(yáng)的文化、飲食、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、企業(yè)、旅游等特色產(chǎn)品想大家進(jìn)行介紹，在介紹的過程中，要求學(xué)生說清楚產(chǎn)品的名稱和主要特色，一是便于別人對(duì)該產(chǎn)品的了解，二是培養(yǎng)學(xué)生收集信息的能力和歸納概括的能力。三是通過了解知道我們襄陽(yáng)有這么多的特色產(chǎn)品，怎樣讓它也能向諸葛亮一樣聞名全國(guó)甚至是全世界呢？學(xué)生自然會(huì)想到采用“做廣告”，但是怎樣做廣告？做廣告就是一種推銷方法，推銷的方法、技巧有哪些學(xué)生不一定知道。從而引出本節(jié)課的知識(shí)進(jìn)行研究。】
三、欣賞學(xué)習(xí)推銷方法
1、華佗甜面醬
2、杏花村酒
3、新疆是個(gè)好地方
4、金健面廣告視頻
【設(shè)計(jì)意圖：讓學(xué)生看、聽這基本的四類推銷形式，總結(jié)推銷可以用圖片、詩(shī)、歌曲、動(dòng)畫視頻等形式來表現(xiàn)。讓學(xué)生通過看、聽總結(jié)出一些關(guān)于推銷的基本方法，但是無論哪種方式都要體現(xiàn)產(chǎn)品的產(chǎn)地、主要特色。語(yǔ)言文字設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、表達(dá)流暢、準(zhǔn)確等?！?/p>
四、設(shè)計(jì)推銷方案。
提示一：小組合作選取一種特色產(chǎn)品進(jìn)行推銷方案的設(shè)計(jì)。
提示二：設(shè)計(jì)推銷方案應(yīng)該注意的幾點(diǎn)：
1、要說清楚商品的產(chǎn)地和主要特色。
2、文字要簡(jiǎn)潔、生動(dòng)。
3、表達(dá)要清楚、流暢。
4、推銷形式不限：可以是圖片、一首小詩(shī)、幾句歌詞、幾句話等等。（15分鐘以內(nèi)可以完成的）
5、思考我再推銷的過程中，顧客會(huì)向我提出哪些關(guān)于“產(chǎn)品”的問題，我怎樣解答，顧客才滿意。
【設(shè)計(jì)意圖：在學(xué)生知道了基本的推銷形式、基本的推銷方法有哪些后，放手讓學(xué)生以小組為單位，集大家的智慧，選取一種襄陽(yáng)特色產(chǎn)品進(jìn)行“推銷方案”的設(shè)計(jì)，讓學(xué)生在動(dòng)手實(shí)踐中動(dòng)腦思考，在小組合作交流中產(chǎn)生思維火花的碰撞，從而產(chǎn)生屬于自己的新產(chǎn)品?！?/p>
五、展示享受推銷成功喜悅
推銷小組目標(biāo)：
1、每組選一名推銷員上臺(tái)推銷商品。本組成員可在他的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充說明。
2、要說清楚商品的產(chǎn)地、主要特色。表達(dá)要簡(jiǎn)潔、清楚、生動(dòng)、形象。
3、思考顧客會(huì)提出哪關(guān)于“產(chǎn)品”的問題，我怎樣解答，顧客才滿意。
聽眾目標(biāo)：
1、在推銷活動(dòng)結(jié)束后，其他同學(xué)針對(duì)“推銷的商品”向他們提出自己的疑問。
關(guān)鍵詞：引爆點(diǎn)理論；房地產(chǎn)營(yíng)銷；應(yīng)用
中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）001-000-01
簡(jiǎn)言之，引爆點(diǎn)就是指流行潮突然全面爆發(fā)并讓一切產(chǎn)生巨變的那一富有戲劇性的時(shí)刻。所有的流行潮都有一個(gè)引爆點(diǎn)。格拉德威爾所提出的引爆點(diǎn)是指在某一個(gè)特定的流行潮中，能夠使事物迅速發(fā)生天翻地覆的變化的一個(gè)極短的時(shí)刻。引爆點(diǎn)理論主要包括3個(gè)部分：個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。換句話說，流行潮的發(fā)生需要三個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物自身和傳染物發(fā)生作用的環(huán)境。世界上任何一個(gè)流行潮的興起，都需要遵守這三個(gè)法則，滿足這三個(gè)條件。本文總結(jié)呂尚彬、吳志遠(yuǎn)和陳娟娟對(duì)穹頂之下、平凡世界基于引爆點(diǎn)理論的分析，應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷。
根據(jù)理論的三個(gè)部分，首先總結(jié)在《穹頂之下》與《平凡世界》中的應(yīng)用：
第一，個(gè)別人物法則：《穹頂之下》柴靜的“朋友圈”中，一部分央視的同事、原《看見》團(tuán)隊(duì)成員，還有一批微博、公知調(diào)查記者圈中的大佬等充當(dāng)了“引爆點(diǎn)”的聯(lián)絡(luò)員。敘述者柴靜扮演了“內(nèi)行兼推銷員”角色。適時(shí)分享與轉(zhuǎn)發(fā)的一大批被《穹頂之下》“震撼”、“感動(dòng)”得“一塌糊涂”的網(wǎng)友，也屬于多級(jí)推銷員角色。
《平凡世界》一些忠于原著的讀者是該劇、小說的直接追隨者，這些原著粉在看該劇的時(shí)候還會(huì)扮演“內(nèi)行”的角色甚至是“推銷員”的角色，向身邊沒有讀過原著的親朋好友推薦該小說。一些具有影響力的名人明星為該劇“吆喝”，眾大腕紛紛為劇中好友“賣力吆喝”，眾星云集的場(chǎng)面也是讓該劇賺足了噱頭。這些名人明星他們?nèi)缤巴其N員”一樣向廣大觀眾推銷該劇，提高該劇的收視率。
第二，附著力因素法則：《穹頂之下》與《平凡世界》都是采用視頻的方式。由于視頻所具有的聲畫同步和視聽結(jié)合的特性，人們觀看視頻時(shí)相對(duì)于看紙質(zhì)版的文字來說，視覺不容易疲勞。而《平凡世界》在劇中創(chuàng)新性的使用陜北話，優(yōu)點(diǎn)有：1.彰顯地域性。方言是地域文化的傳播與表達(dá)的載體。2.增強(qiáng)真實(shí)感。很多具有地域特色的物品、動(dòng)作和習(xí)俗往往只有用方言才能生動(dòng)的表達(dá)。3.營(yíng)造喜劇性。方言有獨(dú)特的喜感，并且給人一種親和力。
第三，環(huán)境威力法則：《穹頂之下》對(duì)環(huán)境威力法則的恰當(dāng)運(yùn)用，體現(xiàn)在對(duì)群眾霧霾議題的高度敏感性。
《平凡的世界》也正是如此，自它開播以來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍很多人都在討論它。迫于群體的壓力，我們會(huì)惡補(bǔ)關(guān)于它的知識(shí)，試圖有機(jī)會(huì)能夠加入這個(gè)討論群體中。一旦成為群體中的一員，我們就很容易地感受到來自身邊許多人的壓力和其他形式的影響，正是這些影響裹挾著我們加入到某個(gè)潮流中去，我們會(huì)不自覺地跟隨著群體中的人談?wù)撃硞€(gè)現(xiàn)象、某件事甚至是做出某種行為。
上文分析了引爆點(diǎn)理論在《穹頂之下》與《平凡世界》中的應(yīng)用，接下來本文利用引爆點(diǎn)理論分析經(jīng)典房地產(chǎn)營(yíng)銷案例：
第一，保利董事長(zhǎng)親派茶葉蛋，“土豪蛋”熱點(diǎn)營(yíng)銷轟動(dòng)廣州：“茶葉蛋”一出現(xiàn)就成為互聯(lián)網(wǎng)上的新一代土豪標(biāo)志。保利本次大派茶葉蛋，背后是保利大都匯開盤。大都匯的早餐袋，連同茶葉蛋，送到CBD白領(lǐng)手中…本次活動(dòng)發(fā)起人余英，坐擁71萬粉絲，微博一發(fā)動(dòng)，星火燎原。在這例房地產(chǎn)營(yíng)銷中，充分利用了環(huán)境威力，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)茶葉蛋的炒作，網(wǎng)友對(duì)茶葉蛋的熱議，分享媒介選取的是微博，對(duì)茶葉蛋的關(guān)注也是興起于微博，信息傳播有較強(qiáng)的附著力。
第二，點(diǎn)贊狂人出現(xiàn)，都是合肥萬科惹得“禍”：是建一座免費(fèi)圖書館，還是一家社區(qū)酒吧？合肥萬科通過在線點(diǎn)贊的互動(dòng)形式，向市民征集生活愿望。植樹節(jié)的“你點(diǎn)一個(gè)贊，我種一棵樹”活動(dòng)，全合肥市民蜂擁而至，近3萬人參與活動(dòng)。一個(gè)根植于城市地產(chǎn)品牌，總要找到與城市的契合點(diǎn)。而城市需要什么呢？――合肥萬科說：你來點(diǎn)贊，萬科實(shí)現(xiàn)。這是一場(chǎng)“文化符號(hào)+創(chuàng)意事件+粉絲互動(dòng)”的超級(jí)營(yíng)銷。這則案例中，合肥萬科通過深入分析合肥的主流城市文化，精準(zhǔn)定位，活動(dòng)符合市民需求，市民主動(dòng)擔(dān)當(dāng)內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷員的角色，由小到大，塑造城市整體環(huán)境威力，帶動(dòng)更多的人參加。
根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷本身特點(diǎn)，結(jié)合上文對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)典營(yíng)銷案例的分析，給出基于三法則的房地產(chǎn)營(yíng)銷改進(jìn)建議（以鄭州市為例）：
第一，個(gè)別人物法則：直接尋找擅長(zhǎng)社交、精力旺盛、博學(xué)、有影響力的人來充當(dāng)房地產(chǎn)營(yíng)銷中關(guān)鍵的內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷者角色。房地產(chǎn)協(xié)會(huì)相關(guān)人員、大學(xué)房地產(chǎn)專業(yè)教師、微博房地產(chǎn)紅人和微信相關(guān)公眾號(hào)等，由這些點(diǎn)來擴(kuò)散影響廣大網(wǎng)友，吸納擴(kuò)大內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷者的范圍。
間接通過將房地產(chǎn)營(yíng)銷與具有影響力或影響潛力的文學(xué)作品、影視作品和文化典故等關(guān)聯(lián)，將這些作品典故的讀者粉絲轉(zhuǎn)為自己的內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷者。名人明星的代言往往需要較高的費(fèi)用，適用性不高。
第二，附著力因素法則：二者營(yíng)銷的成功性說明視頻這種視聽結(jié)合的宣傳方式才是適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)節(jié)奏，符合人們信息提取習(xí)慣的營(yíng)銷方法。視頻內(nèi)容構(gòu)建選取應(yīng)著力發(fā)掘日常生活中具有普遍性卻又讓人體會(huì)深刻的點(diǎn)，例如鄭州的燴面、胡辣湯和夜市等具有城市記憶的題材，題材表達(dá)可選取河南方言，可在基于鄭州本地房地產(chǎn)交易數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，分析購(gòu)房者來源，得到主要購(gòu)買者來源的故鄉(xiāng)，選取其故鄉(xiāng)方言作為地產(chǎn)營(yíng)銷視頻的表達(dá)語(yǔ)言，或者基于地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)，選取對(duì)應(yīng)語(yǔ)言。營(yíng)銷視頻應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的媒介接觸習(xí)慣和分享習(xí)慣來包裝和傳輸：目標(biāo)客戶是剛結(jié)婚的青年家庭，那微信微博應(yīng)是主要的接觸分享媒介；目標(biāo)客戶是基于改善住房需求的中老年家庭，電視廣告也許是更好的媒介。
第三，環(huán)境威力法則：流行往往發(fā)生在人們對(duì)周遭強(qiáng)烈敏感的環(huán)境里，同發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和條件密切關(guān)聯(lián)。穹頂之下選取的是霧霾這個(gè)話題，鄭州本地的營(yíng)銷可以選取堵等市民深有體會(huì)與自身密切關(guān)聯(lián)的話題，營(yíng)銷不僅要構(gòu)造話題，更要營(yíng)造話題討論的氛圍。
摘要：顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，以顧客滿意為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中具有重要意義。通過市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境分析、品牌形象規(guī)劃、營(yíng)銷策略創(chuàng)新， 加強(qiáng)質(zhì)量和售后服務(wù)，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，廣州從化萊茵水岸項(xiàng)目獲得了成功。
關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)營(yíng)銷；戰(zhàn)略
1965年，美國(guó)學(xué)者Carfozo首次提出顧客滿意（Customer Satisfaction）的定義，之后很多學(xué)者把顧客滿意度的大小作為評(píng)價(jià)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求程度的標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授Philip Kotler指出：顧客滿意（CS）是指顧客對(duì)一個(gè)組織所提供的全部產(chǎn)品包括服務(wù)、活動(dòng)、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后形成的感受狀態(tài)。當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果等于或達(dá)到、低于、高于消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)滿意、不滿意、很滿意甚至驚喜?？梢婎櫩蜐M意是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的主觀體驗(yàn)和綜合評(píng)估。與顧客滿意有關(guān)的理論還有Philip Kotler提出的整體顧客滿意（Total Customer Satisfaction）理論、美國(guó)學(xué)者Lauteborn提出的“4C”理論。我認(rèn)為上述顧客滿意的理論及其模型都是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)和根本要求?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求為歸宿。消費(fèi)者的滿意是營(yíng)銷的最高境界，是所有營(yíng)銷人的理想和追求。同時(shí)，顧客滿意既是一種營(yíng)銷理念，又是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為一種理念，它應(yīng)該貫穿在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程；作為一種戰(zhàn)略，它應(yīng)該滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營(yíng)銷活動(dòng)就成了無源之水，無本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。因此，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。顧客滿意戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在：顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于房地產(chǎn)企業(yè)獲得長(zhǎng)期的盈利能力；有利于房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)付顧客需求的變化；有利于房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到更好地保護(hù)。
雖然以顧客滿意為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略在一些行業(yè)中已經(jīng)成功運(yùn)用。但以顧客滿意為指導(dǎo)思想的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐中尚不多見。鑒于此，本人根據(jù)自己親身參與的比較成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例，就房地產(chǎn)營(yíng)銷中如何成功實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略闡述個(gè)人的觀點(diǎn)，以期為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論研究及實(shí)踐工作提供參考。
一、 市場(chǎng)調(diào)研是前提
全面掌握顧客的需要是企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)顧客滿意的房地產(chǎn)品的前提條件。企業(yè)只有站在顧客的立場(chǎng)去研究、設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出真正令顧客滿意的產(chǎn)品。所以，企業(yè)要做到像了解自己的產(chǎn)品一樣了解顧客；像了解庫(kù)存變化一樣了解顧客的變化。而要做到這點(diǎn)就必須做好市場(chǎng)調(diào)研。萊茵水岸①在實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略中就很好地做到了這一點(diǎn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施都是在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。主要表現(xiàn)在：
1.在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方面，后來的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明本案目標(biāo)市場(chǎng)是非常準(zhǔn)確的；
2.萊茵水岸的產(chǎn)品市場(chǎng)定位為“超越的”、“榮耀的”、“生態(tài)的”產(chǎn)品，符合從化地區(qū)高檔住宅需求者的心理特點(diǎn)，也是市場(chǎng)調(diào)研后確定的；
3.在萊茵水岸產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，我們建議開發(fā)商對(duì)于這種大型的住宅小區(qū)，應(yīng)該既要具有高層住宅，又有多層住宅，還應(yīng)有別墅；同時(shí)，住宅面積應(yīng)由小到大系列化，戶型設(shè)計(jì)一應(yīng)俱全，居室布局中，房間的大小、方位、廚房、衛(wèi)生間的大小、方位、陽(yáng)臺(tái)的大小、方位都應(yīng)多樣化，從理論上講，好的戶型設(shè)計(jì)能大大增加“顧客滿意的期望――實(shí)績(jī)模型”中的產(chǎn)品適用質(zhì)量，從而提高顧客滿意度，而實(shí)際上是我們通過市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)顧客的需求存在多樣化，因而受到顧客普遍歡迎。
4.大量市場(chǎng)調(diào)查資料顯示②：價(jià)格是影響房地產(chǎn)顧客滿意的最重要的因素之一。因此，萊茵水岸策劃中通過前期的項(xiàng)目包裝，小區(qū)形象塑造及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，廣告宣傳等造就了萊茵水岸高品質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目形象，極大地提升了心理價(jià)格。顧客普遍認(rèn)為起價(jià)在8000元/m2以上，而我們卻以比較低的6400元/m2價(jià)格帶裝修入市，使心理價(jià)格與入市價(jià)格形成較大差距，形成銷售勢(shì)能，從而保證了開盤的旺勢(shì)，提前達(dá)到銷售目標(biāo)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了顧客對(duì)價(jià)格的最大限度的滿意。
二、環(huán)境分析是基礎(chǔ)
任何營(yíng)銷環(huán)境中都存在永無止境的機(jī)會(huì)和威脅，營(yíng)銷管理者的職責(zé)就是要抓住機(jī)會(huì)、戰(zhàn)勝威脅；任何企業(yè)都存在自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)決策者的職責(zé)就是揚(yáng)企業(yè)之長(zhǎng)，避企業(yè)之短。本策劃方案在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，首先全面分析把握了小區(qū)的環(huán)境現(xiàn)狀，然后進(jìn)行SWOT分析，即小區(qū)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅分析。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅、明確的任務(wù)陳述三者共同構(gòu)成了制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究，是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)。這些情況不了解，心中無數(shù)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略就無從談起，
在紙上制定出來的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略就會(huì)成為鏡中花、水中月，這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施后的效果也就可想而知了。
三、品牌形象是重點(diǎn)
根據(jù)顧客滿意理論及其模型，企業(yè)形象是影響顧客滿意的重要因素。因此，我們?cè)谌R茵水岸項(xiàng)目戰(zhàn)略制定和實(shí)施中建議開發(fā)商，聘請(qǐng)著名建筑師精心策劃打造小區(qū)建筑，塑造小區(qū)的形象。后來建成的園區(qū)的鐘柱主體雕塑及附著的浮雕圖案和文字，形成了小區(qū)獨(dú)特的文化氛圍，有利于提高園區(qū)文化品位，塑造展現(xiàn)了廣州從化萊茵水岸小區(qū)的精品、時(shí)尚、歐式、生態(tài)的整體形象；同時(shí)，企業(yè)還通過公共關(guān)系活動(dòng)來樹立自身良好的企業(yè)形象、通過CIS設(shè)計(jì)來樹立企業(yè)良好的形象、銷售隊(duì)伍員工實(shí)施CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一行為規(guī)范，統(tǒng)一形象等一系列措施全面提升了萊茵水岸的品牌形象。后來的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：萊茵水岸的品牌形象獲得了顧客的高度認(rèn)同和滿意。
四、策略創(chuàng)新是關(guān)鍵
求新是顧客普遍存在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，“新”是顧客永遠(yuǎn)的追求?！靶隆辈庞形?，才能引起顧客的注意，才能給顧客留下深刻的印象，從而影響其購(gòu)買行為。營(yíng)銷策劃的精髓就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新，策劃就淪為了平庸的計(jì)劃。而平庸的計(jì)劃在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中毫無優(yōu)勢(shì)可言，一不小心就會(huì)全盤失敗。因此，在萊茵水岸的營(yíng)銷策劃中我們特別重視策略創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在：
1.廣告主題是：“顧客滿意的，就是我們追求的?！奔皬V告創(chuàng)意：選擇與時(shí)代同步，尊貴與文化同行； 聚集瑞士主題公園生活模式，感受人文精品住宅；依山傍水，天然私家山公園，廣州的后花園。這是理念創(chuàng)新。
2.同一住宅小區(qū)，既有高層住宅，又有多層住宅，還應(yīng)有別墅。這是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。
3.突破固有的等客上門的消極做法，增設(shè)大量直銷人員（約15～20人）在主要交通路口、人群密集區(qū)、拆遷重點(diǎn)區(qū)域以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤銷售處發(fā)放宣傳單，引導(dǎo)看樓，此外還在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立區(qū)域銷售點(diǎn)，依靠當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行推銷。這是渠道策略創(chuàng)新。
4.利用老客戶（以購(gòu)買入住該小區(qū)的客戶）的口碑宣傳和推銷介紹新客戶，介紹新客戶購(gòu)房成功后老客戶可以享受傭金或購(gòu)房現(xiàn)金優(yōu)惠。這是人員推銷策略創(chuàng)新。
5.召開業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，定期或者根據(jù)下期工程進(jìn)度主辦業(yè)主茶花，邀請(qǐng)藝術(shù)團(tuán)體或附近學(xué)校進(jìn)行演出，另請(qǐng)業(yè)主代表發(fā)言，共同商討萊茵水岸的規(guī)劃、建設(shè)和管理。這是公關(guān)策略創(chuàng)新。
6.與裝修公司合作，為客戶提供裝修的菜單服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化的要求。這是服務(wù)創(chuàng)新。
此外，我們還創(chuàng)新了與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷組織，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)了一個(gè)顧客關(guān)系管理經(jīng)理，有利于實(shí)現(xiàn)顧客滿意的戰(zhàn)略目標(biāo)。
總之，我們?cè)谡麄€(gè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施中，創(chuàng)新是多方面、多層次的，創(chuàng)新是成功的關(guān)鍵。
五、質(zhì)量和服務(wù)是保證
房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)心的事，它是“總顧客價(jià)值”中“產(chǎn)品價(jià)值”的核心內(nèi)容，也是“顧客滿意的期望――實(shí)績(jī)”模型中“顧客現(xiàn)實(shí)感受“的主要來源，它還是目前房地產(chǎn)領(lǐng)域消費(fèi)者投訴最多的問題之一。我們對(duì)萊茵水岸的調(diào)查結(jié)果顯示：顧客最不滿意的方面也包括住宅質(zhì)量。因此，質(zhì)量是決定顧客滿意度的最根本的因素。產(chǎn)品質(zhì)量雖然為建筑公司所控制的，營(yíng)銷似乎對(duì)此無能為力，在策劃中并不作為重點(diǎn)內(nèi)容。但我們?cè)诓邉潟r(shí)并未忽視其重要性。在質(zhì)量問題上給開發(fā)商提出了不少建議：一是住宅性能質(zhì)量要達(dá)到國(guó)家主管部門的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；二是樹立一種使顧客滿意的新的質(zhì)量觀；三是保證小區(qū)綠化率45%以上、容積率不超過1.6。這樣做除了能提高整體產(chǎn)品質(zhì)量外還能提高產(chǎn)品的性價(jià)比，從而提高顧客的現(xiàn)實(shí)感受，最終從根本上保證了顧客滿意。
服務(wù)的好壞直接影響“總顧客價(jià)值”中“服務(wù)價(jià)值”。同時(shí)，服務(wù)也是“顧客滿意的期望――實(shí)績(jī)”模型中“顧客現(xiàn)實(shí)感受“的來源。個(gè)性化的服務(wù)還有利于提高顧客的感知質(zhì)量，給顧客“超值”的感覺。因此，服務(wù)也是顧客滿意的保證。萊茵水岸策劃中運(yùn)用了個(gè)性化服務(wù)策略，與裝修公司合作，為客戶提供裝修的菜單服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化的要求。我們還建議開發(fā)商加強(qiáng)售后服務(wù)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種特殊商品，市場(chǎng)交易完成后，仍然有許多服務(wù)項(xiàng)目需要繼續(xù)完成。如房地產(chǎn)的保險(xiǎn)、維修以及公共建筑的配套和繼續(xù)施工等。良好的售后服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)對(duì)提高顧客的滿意度有著極其重要的作用。我們通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：售后服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)不好是顧客最不滿意的因素（問題）之一。物業(yè)管理從概念上來講，雖然不屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷范疇，但實(shí)際上很多顧客把它與開發(fā)商聯(lián)系在一起，許多顧客把對(duì)物業(yè)管理的不滿遷怒到房地產(chǎn)開發(fā)商頭上。所以，從實(shí)踐上來講，我們應(yīng)該把物業(yè)管理當(dāng)作售后服務(wù)來做，建立顧客良好的口碑，保證顧客的滿意。（作者單位：從化市職業(yè)技術(shù)學(xué)校）
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注解：
那么為什么任志強(qiáng)從以前的“任大炮”悄然轉(zhuǎn)身為“可愛的任老頭”?為什么這次竟然有數(shù)百位的青年人“粉絲”微博報(bào)名參加“任粉兒”見面會(huì)呢?原因似乎只有一個(gè)――微博!李開復(fù)先生的《微博改變一切》一書封面引言是：微博改變了我的生活。如其所言，微博也改變了任志強(qiáng)，改變了他在社會(huì)公眾中的形象。
過去，任志強(qiáng)在公開場(chǎng)合表述的一些觀點(diǎn)，時(shí)常被媒體以“標(biāo)題黨”的方式斷章取義；任總寫博客文章往往又長(zhǎng)篇大論，網(wǎng)友難以理解其意便拍磚開罵。去年先是潘石屹慫恿任志強(qiáng)開通了微博，之后并有新浪曹國(guó)偉送Ipad鼓勵(lì)，自此，任志強(qiáng)的聲音大部分由長(zhǎng)篇大論改為了140字之內(nèi)的觀點(diǎn)精粹。與網(wǎng)友溝通，并且有互動(dòng)交流，包括一些個(gè)人重要信息的，或媒體報(bào)道偏誤之后的觀點(diǎn)澄清等無不在其微博之中閃現(xiàn)，微博同時(shí)也將任志強(qiáng)的性情、愛好，甚至他的詩(shī)書才藝也都展露給公眾。昔日任志強(qiáng)古板著面孔永遠(yuǎn)一副說教樣子的形象，被微博“修理”成一個(gè)活生生的、有情有愛、睿智的長(zhǎng)者形象。
一個(gè)以前爭(zhēng)議頗多的行業(yè)領(lǐng)軍人物，因媒體和表述方式的轉(zhuǎn)變而使自己的公眾形象得以改善。從“任大炮”到“可愛的任老頭”，這一成功的個(gè)人營(yíng)銷案例推而廣之，其實(shí)對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)上至開發(fā)商企業(yè)形象，下至樓盤項(xiàng)目客服公關(guān)，都不能不說是一次有益的啟發(fā)。
比如，自從上個(gè)世紀(jì)九十年代萬科創(chuàng)立“萬客會(huì)”之后，許多開發(fā)商也組建成立了客戶會(huì)?？蛻魰?huì)組建的目的是為了維護(hù)業(yè)主客戶關(guān)系，以期培育、保養(yǎng)、維系客戶忠誠(chéng)度。就其初衷來說看似不錯(cuò)。但由于缺乏與業(yè)主客戶溝通的有效渠道，大部分客戶會(huì)已經(jīng)徒有其名，或者淪為發(fā)展商純粹的售樓數(shù)據(jù)庫(kù)。近年來，許多新建商品房社區(qū)由于開發(fā)商、物管公司缺乏與業(yè)主的溝通，進(jìn)而造成了業(yè)主與開發(fā)商之間的矛盾甚至敵對(duì)?，F(xiàn)在有了高度社會(huì)化的微博這個(gè)媒體平臺(tái)，其實(shí)開發(fā)商、物管公司與業(yè)主和客戶之間的溝通變得極其簡(jiǎn)單而且有效。過去苦于缺乏溝通渠道的開發(fā)商，現(xiàn)在只要建立起完善的企業(yè)和樓盤、社區(qū)的微博管理系統(tǒng)，并借此平臺(tái)常與業(yè)主客戶溝通，開發(fā)商與業(yè)主或客戶之間的昔日關(guān)系相信一定會(huì)得以改善，并進(jìn)而對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展給予支持。
一、案例的基本情況
像每個(gè)忙碌的清晨一樣，H省分行私人銀行部財(cái)富顧問項(xiàng)南(化名)打開了PBS私人銀行客戶管理系統(tǒng)，突然，在客戶管理欄的潛在客戶群中，一個(gè)關(guān)注已久的名字L先生，再次閃現(xiàn)在項(xiàng)南的眼簾。吸引項(xiàng)南目光的是該客戶身后顯示的9位數(shù)，高達(dá)1．2億元的金融資產(chǎn)量(第三方存管戶余額)。通過客戶所屬地信息查詢，該客戶為省行營(yíng)業(yè)部某支行所轄客戶，由于基層網(wǎng)點(diǎn)使用的PCRM系統(tǒng)，不能及時(shí)查閱客戶的第三方存管賬戶上的金融資產(chǎn)，這個(gè)客戶沒有引起支行相關(guān)人員的特別關(guān)注。事不宜遲，項(xiàng)南一方面與該支行取得聯(lián)系，了解客戶情況，另一面方迅速將客戶在該行PBS相關(guān)顯示信息轉(zhuǎn)發(fā)支行個(gè)人金融部負(fù)責(zé)人，希望安排接洽溝通。支行接到私人銀行部發(fā)掘的客戶相關(guān)金融資產(chǎn)信息后非常重視，相關(guān)更加詳細(xì)的信息在1個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速反饋到私人銀行部財(cái)富顧問的電話中，通過經(jīng)營(yíng)行得知，L先生目前為該市某知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)董事長(zhǎng)，主要從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，公司在該市建立了多個(gè)樣板小區(qū)和示范寫字樓。其公司業(yè)務(wù)與該行有部分合作關(guān)系，但個(gè)人業(yè)務(wù)在該行辦理不多，個(gè)人主賬戶并不在該行，偶爾會(huì)有資金上賬，但沉淀資金不多。與此同時(shí)，客戶所在支行了解信息后也表示非常希望藉此契機(jī)，借助私人銀行部的平臺(tái)，尋求該客戶在支行個(gè)人業(yè)務(wù)上的支持與突破!了解到這些信息之后，項(xiàng)南敏銳意識(shí)到，這是一位可以開發(fā)的有很大潛力的目標(biāo)類私人銀行頂級(jí)客戶。次日早上8:30分，私人銀行部財(cái)富顧問項(xiàng)南、支行個(gè)人業(yè)務(wù)分管行長(zhǎng)和公司業(yè)務(wù)部、個(gè)人金融部經(jīng)理應(yīng)約聯(lián)合登門拜訪L先生。在禮節(jié)性的寒暄之后，財(cái)富顧問開始向客戶介紹該行私人銀行的特點(diǎn)及服務(wù)對(duì)象，并就私人銀行所能提供的各類金融及非金融服務(wù)作了簡(jiǎn)短而精練的介紹，L先生言語(yǔ)不多，始終冷靜而又不失禮節(jié)的聽著，交流之中，財(cái)富顧問感覺到L先生好像對(duì)理財(cái)產(chǎn)品、信貸、增值服務(wù)等類別都沒有什么興趣和需求，根據(jù)KYC法則判斷，這位L先生就是屬于老鷹型性格特征，冷靜，理智而講究實(shí)效!就在談話陷入冷場(chǎng)之際，L先生身邊的助理突然試探性的提出，L先生的兒子目前正在香港大學(xué)讀書，馬上要畢業(yè)了，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看想在當(dāng)?shù)刭I房，可是由于有外匯管制，看中的一套價(jià)值2000萬人民幣的房子一直不能成交，你們私人銀行既然是解決問題的專家，看看能否提供相應(yīng)的金融服務(wù)。并且給出要求我們答復(fù)的時(shí)間是當(dāng)天下午3點(diǎn)鐘之前，否則將會(huì)另尋它途!有需求就有機(jī)會(huì)!私人銀行部財(cái)富顧問項(xiàng)南迅速拿起電話聯(lián)系私人銀行總部分管H省的財(cái)富顧問，但是，答復(fù)是外匯管制下，該客戶境外匯款受到限制，情急之下，項(xiàng)南又將電話打到了省分行國(guó)際業(yè)務(wù)部及辦理境外貿(mào)易外匯業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)最豐富的營(yíng)業(yè)部開發(fā)區(qū)支行國(guó)際業(yè)務(wù)專管員尋求智力支持，但是，答復(fù)同樣是沒有辦法，金額太大!營(yíng)銷遇到了政策的瓶頸!怎么辦?項(xiàng)南并沒有放棄，他深知，這是客戶給我們證明自己的一次機(jī)會(huì)。他迅速趕回分部向分部負(fù)責(zé)人匯報(bào)客戶情況及需求，分部負(fù)責(zé)人迅速召來跨境金融服務(wù)專員共同進(jìn)行會(huì)商，評(píng)估客戶情況，并提出了:“三方聯(lián)動(dòng)，直接聯(lián)系香港分行請(qǐng)其協(xié)助提供相關(guān)跨境金融服務(wù)”的解決方案。隨即該部跨境金融專員與香港分行個(gè)金部迅速取得聯(lián)系，一方面反映客戶需求，另一方面了解香港方面解決客戶需求的可行性，在得知香港分行的私人銀行業(yè)務(wù)可為境內(nèi)客戶提供置業(yè)及按揭服務(wù)后，該部迅速答復(fù)客戶并綜合支行收集提供的基礎(chǔ)資料后傳至香港分行。在客戶提出需求后不到48小時(shí)，L先生的兒子就已經(jīng)端坐在該行香港分行客戶經(jīng)理的辦公室內(nèi)，辦理了開戶事宜，后續(xù)的按揭服務(wù)也在流程之中。L先生對(duì)該行服務(wù)能力和工作效率都非常滿意，隨后不僅簽約成為該行私人銀行客戶，并且在該行開立了鉆石卡及白金信用卡，將個(gè)人主賬戶也轉(zhuǎn)移到了該行。在隨后不到一個(gè)月的時(shí)間，該客戶的金融資產(chǎn)總量(第三方存款及儲(chǔ)蓄存款合計(jì))已達(dá)1．81億元，目前金融資產(chǎn)總量在該行私人銀行部所有簽約正式客戶中居首!
二、案例的啟示和思考
H省分行私人銀行部成功營(yíng)銷私人銀行客戶的案例是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷在個(gè)人金融私人銀行客戶營(yíng)銷中的成功案例。該案例帶給我們的啟示和思考至少有如下方面:
(一)首先是客戶經(jīng)理的敬業(yè)精神及敏銳地捕捉市場(chǎng)信息的職業(yè)能力。
從案例中可以看出，該項(xiàng)營(yíng)銷的成功首先主要?dú)w功于該行私人銀行客戶經(jīng)理項(xiàng)南。項(xiàng)南的職業(yè)敏感和敬業(yè)精神是促成成功營(yíng)銷該私人銀行客戶的主要因素。特別是在營(yíng)銷工作因?yàn)橥鈪R管制的政策因素遇到困難時(shí)，一般人可能會(huì)放棄。但是案例的主人公—客戶經(jīng)理項(xiàng)南并沒有放棄，而是借助團(tuán)隊(duì)的力量，不斷想辦法、多方聯(lián)系溝通，最終借助香港分行成功地解決了客戶的難題，從而感動(dòng)客戶、贏得了客戶?？蛻艚?jīng)理項(xiàng)南的敬業(yè)、執(zhí)著、韌性及職業(yè)能力值得肯定。
(二)部門聯(lián)動(dòng)、分行聯(lián)動(dòng)是促成此次成功營(yíng)銷的重要因素。
該案例帶給我們的第二個(gè)啟示和思考就是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷不同于客戶經(jīng)理推銷銀行產(chǎn)品。后者是客戶經(jīng)理憑借一定的推銷技能將產(chǎn)品銷售給客戶。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷則是借助企業(yè)(銀行)的多部門力量，相互支持、相互配合，從而達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。在本案例中，營(yíng)銷私人銀行客戶本來是私人銀行部門的工作，但是私人銀行部門不借助總行、香港分行、支行以及國(guó)際業(yè)務(wù)部門的多方聯(lián)動(dòng)、配合和支持，是不可能完成這項(xiàng)營(yíng)銷工作的。
(三)客戶營(yíng)銷需要強(qiáng)大的后臺(tái)支撐。
本案例帶給我們的第三個(gè)啟示和思考就是客戶營(yíng)銷需要強(qiáng)大的后臺(tái)支撐。后臺(tái)支撐主要包括行政、科技、產(chǎn)品等?？蛻魻I(yíng)銷如果沒有相應(yīng)的后臺(tái)支撐，營(yíng)銷便是無源之水。本案例營(yíng)銷的始發(fā)點(diǎn)是客戶經(jīng)理項(xiàng)南借助本行的PBS私人銀行客戶管理系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，因此，PBS無疑起到了很好的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的功能。而在客戶營(yíng)銷遇到外匯管制的障礙時(shí)，香港分行的“境內(nèi)客戶置業(yè)及按揭”產(chǎn)品則解決了外匯管制的難題，使問題迎刃而解。這就是產(chǎn)品的支撐作用。
【關(guān)鍵詞】宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略
一、宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響
（一）加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰
對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，對(duì)于現(xiàn)金的依賴要比其他行業(yè)嚴(yán)重，其資金的主要來源是銀行，銀行利率的變化會(huì)使得房地產(chǎn)商的融資成本相應(yīng)的增加，導(dǎo)致其生存壓力不斷加大。國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控，很多投機(jī)性的開發(fā)商便逐漸推入市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
（二）增加了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公平性
國(guó)家宏觀調(diào)控使我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加公平。國(guó)家實(shí)施土地招標(biāo)、拍標(biāo)等政策，導(dǎo)致房地產(chǎn)開方法所獲取的土地價(jià)格以及獲取方式都公開化、透明化。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，用競(jìng)標(biāo)的辦法獲取土地，減少了其獲取暴利的偶然性，很好的促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平正?；?，相應(yīng)的減少了個(gè)別開發(fā)商為了追求暴利導(dǎo)致的投資過度化現(xiàn)象。
二、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的問題
（一）營(yíng)銷觀念落后
在房地產(chǎn)需求比較旺盛的時(shí)候，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，以產(chǎn)品為主的自我觀念比較強(qiáng)烈，缺少長(zhǎng)期利益訴求，沒有很好的保證客戶的滿意程度，營(yíng)銷觀念缺乏以客戶需求為導(dǎo)向的房產(chǎn)營(yíng)銷觀念，還停留在“營(yíng)銷就是單純的銷售”的認(rèn)識(shí)程度。很多開發(fā)企業(yè)片面的強(qiáng)調(diào)所謂的“賣樓”，沒有進(jìn)行營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。在房產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)候也沒有體現(xiàn)產(chǎn)品帶給公眾人性化的建筑空間和個(gè)性化的生活方式。
（二）缺少營(yíng)銷規(guī)劃
很多房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作的時(shí)候，缺少相應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)劃，在自我主觀意識(shí)的驅(qū)使下進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位。營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般是被動(dòng)的介入到后期促銷中去，制定的營(yíng)銷規(guī)劃盲目參照一些成功的營(yíng)銷案例，沒有結(jié)合自身實(shí)際，也沒有認(rèn)真調(diào)查消費(fèi)者的真實(shí)需求，缺少對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理分析。一部分開發(fā)商在房產(chǎn)銷售商還停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品階段，沒有很好的掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀態(tài)，對(duì)自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺少系統(tǒng)的分析。
（三）營(yíng)銷模式不能適應(yīng)市場(chǎng)需求
1、營(yíng)銷缺乏品牌意識(shí)
品牌是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)的標(biāo)志，也是企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)、服務(wù)的重要體現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，是企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象代表，是為了更好的區(qū)分不同企業(yè)的不同產(chǎn)品。但是，在很多房產(chǎn)營(yíng)銷過程中，缺少相應(yīng)的品牌意識(shí)，沒有意識(shí)到品牌效應(yīng)帶給房地產(chǎn)企業(yè)的是比較高的附加值，根本沒有真正的把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)房產(chǎn)營(yíng)銷中去。
2、營(yíng)銷缺乏有效的溝通渠道和平臺(tái)
當(dāng)前很多房地產(chǎn)營(yíng)銷都是依靠銷售人員的推銷以及廣告，這些都是勸說手段。媒體喜歡房地產(chǎn)開發(fā)商，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)喜歡大肆的廣告。他們認(rèn)為廣告做的越響亮，樓盤銷售的就越好。事實(shí)上，這些猛烈的廣告攻勢(shì)未必能起到很好的效果，而且還增加了成本。開發(fā)商喜歡根據(jù)具體的資金回收狀況來確定費(fèi)用的具體投入，營(yíng)銷缺乏有效的溝通渠道和平臺(tái)。
三、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略
（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念
1、重新定位消費(fèi)者
最近幾年，很多品質(zhì)優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)比較合理，價(jià)格適中的低端房地產(chǎn)的人氣比較旺盛，銷售勢(shì)頭比較良好，而很多設(shè)計(jì)比較講究，裝修比較豪華，造價(jià)比較高的一些寫字樓和別墅，在廣告上冠以“歐陸風(fēng)格”、“住宅新理念”等，銷售的勢(shì)頭卻不是特別好。因此，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位顯得非常重要。在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候，要認(rèn)真把握幾個(gè)方面的原則：第一，當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模要足夠大，還要有比較好的發(fā)展空間；第二，目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是特別激烈；第三，企業(yè)要有能力，也要有條件進(jìn)入選定的目標(biāo)市場(chǎng)。
2、建立新型營(yíng)銷觀念
房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，要重新建立新型營(yíng)銷觀念，結(jié)合樓盤的實(shí)際狀況制定營(yíng)銷模式。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷細(xì)化，消費(fèi)者的需求也出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)，不管哪一種建筑風(fēng)格都很難單獨(dú)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以創(chuàng)新營(yíng)銷觀念，樹立全程營(yíng)銷觀意識(shí)，以消費(fèi)者為中心，制定差異化的營(yíng)銷模式，這樣才能更好的吸引顧客的眼球，擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，甚至可以適當(dāng)?shù)脑黾赢a(chǎn)品的深度，促使產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，
（二）提升營(yíng)銷規(guī)劃的水平和實(shí)效
1、完善營(yíng)銷策劃的質(zhì)量考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系
國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控的主要目的就是讓房地產(chǎn)市場(chǎng)變得更加公平、合理，這就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，營(yíng)銷策劃對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展意義重大。要把營(yíng)銷規(guī)劃水平的評(píng)價(jià)下放到各個(gè)項(xiàng)目公司，根據(jù)出臺(tái)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)評(píng)。因?yàn)榫唧w的項(xiàng)目公司跟消費(fèi)者更接近，能夠更準(zhǔn)備的理解和把握消費(fèi)者，提高營(yíng)銷策劃的效果。
2、解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間的偏差
由于涉及單位跟策劃單位在溝通的時(shí)候存在問題，加上項(xiàng)目申報(bào)的時(shí)限，很難有效的貫徹策劃思想。這就需要讓建筑設(shè)計(jì)單位提前參與到房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃中去，延伸營(yíng)銷策劃，把策劃的時(shí)間提早到創(chuàng)意期，這樣才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃跟創(chuàng)意的完美結(jié)合。
（三）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，逐步滿足市場(chǎng)需求
1、加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行品牌營(yíng)銷
信譽(yù)是一個(gè)品牌的重要核心，也是企業(yè)給于消費(fèi)者吃的一顆定心丸，是企業(yè)贏得消費(fèi)者滿意的重要表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)樹立了品牌之后，其信譽(yù)度可以逐漸放大，從一個(gè)樓盤到一組樓盤，從一個(gè)品牌到一系列品牌，之后擴(kuò)大到企業(yè)形象，進(jìn)而放大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，結(jié)合開發(fā)商的短期利益跟長(zhǎng)期利益，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。就當(dāng)前情況來看，新樓盤的推出速度比較快，而且很多個(gè)性化、特色化、設(shè)計(jì)新穎、配套設(shè)施齊全的樓盤逐漸呈現(xiàn)在公眾面前，那些注重品牌塑造的樓盤必然會(huì)引發(fā)新的行情。建立品牌，是一個(gè)樓盤質(zhì)量的象征，通過品牌營(yíng)銷，能夠提高樓盤的銷售業(yè)績(jī)。在人們對(duì)住宅質(zhì)量提高要求的今天，提高住宅質(zhì)量對(duì)于開發(fā)商來說非常重要。越來越多的開發(fā)商開始認(rèn)識(shí)到品牌這個(gè)無形資產(chǎn)的重要性，開始把品牌意識(shí)逐漸提高到品牌行為的高度，開始展開品牌銷售策略，加強(qiáng)品牌管理，從樓盤的策劃到包裝一直到市場(chǎng)推廣到后期的物業(yè)管理，都要投入到品牌營(yíng)銷意識(shí)。
2、積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其重要的組成部分，是傳統(tǒng)營(yíng)銷跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)很客戶之間搭建了一個(gè)交流的平臺(tái)，而且這個(gè)平臺(tái)的信息鋪蓋面比較廣，傳播的速度非?？欤粫?huì)受到空間和時(shí)間的限制。房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)能夠快速的跟客戶進(jìn)行對(duì)話，及時(shí)、方便的了解用戶的需求。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要積極的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行房產(chǎn)交易和管理。體驗(yàn)營(yíng)銷就是從消費(fèi)者的情感、行動(dòng)等方面重新設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式，通過創(chuàng)造和出售體驗(yàn)讓消費(fèi)者在整個(gè)過程中留下深刻的印象。房地產(chǎn)開發(fā)商要有意識(shí)的用體驗(yàn)的心態(tài)去設(shè)計(jì)和建造樓房，提供一種愉快的體驗(yàn)產(chǎn)品，提高客戶滿意度。
結(jié)論
綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段，人們的消費(fèi)理念也在改變，開始進(jìn)入服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代。對(duì)于房地產(chǎn)起來來說，面對(duì)宏觀調(diào)控這個(gè)大的社會(huì)背景，要認(rèn)真研究新時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷所面臨的問題，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷模式，進(jìn)一步滿足市場(chǎng)需求，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。
20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，根本無需營(yíng)銷，也不用進(jìn)行營(yíng)銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”等概念。
新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營(yíng)銷推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃，在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的?；仡欁灾螀^(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展過程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國(guó)家的基本同步。首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷理論的發(fā)展，營(yíng)銷理論的豐富和發(fā)展為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作成為必要的營(yíng)銷手段。第三，自治區(qū)眾多營(yíng)銷策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營(yíng)銷案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的主要問題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，營(yíng)銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢(shì)下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤(rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營(yíng)銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確
由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營(yíng)銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營(yíng)銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場(chǎng)規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)、為了營(yíng)銷而營(yíng)銷、過度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營(yíng)銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重營(yíng)銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃講座，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少?gòu)V告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷售人員在銷售時(shí)，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)客戶做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營(yíng)銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。
3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。
3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求
隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減少，理性購(gòu)買行為增多；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。
3.3明確營(yíng)銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。
3.4調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制
房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營(yíng)銷策劃工作過程中去，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作。
作者：張慶海
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