時(shí)間：2023-06-15 17:11:07
序論：在您撰寫漢字廣告創(chuàng)意實(shí)例時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；宣傳手段
一、中國傳統(tǒng)文化元素
“中國元素”的符號(hào)與形式極為豐富，從這些元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用來講，主要可以將這些元素歸納細(xì)分為“形”、“神”、“意”三個(gè)方面。其中“形”主要是基礎(chǔ)的直觀信息傳遞；“神”主要是信息環(huán)境的情感表述；“意”則是信息整體藝術(shù)化氛圍的營(yíng)造。
二、現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)
1.現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意包含于廣告策劃階段、廣告表現(xiàn)階段和廣告?zhèn)鞑1]。創(chuàng)意主要用于傳達(dá)一種全新的觀念；廣告表現(xiàn)階段是指通過藝術(shù)性或者科技化的表現(xiàn)手法，將廣告進(jìn)行創(chuàng)造性的表現(xiàn)，以產(chǎn)生一種全新的視覺效果。在本文中，筆者由于專業(yè)限制，主要是從廣告表現(xiàn)的角度，探討現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意性表達(dá)。
2.現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)
通常來講，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)內(nèi)涵包括以下三個(gè)層次：（1）信息：廣告必須顯示其商品或服務(wù)比其他競(jìng)爭(zhēng)者好的地方，才能引人注目。廣告創(chuàng)造人員必須找到著力點(diǎn)，強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)者有別的差異性，而且必須能讓消費(fèi)者認(rèn)同。(2)娛樂：人們?nèi)粘Ｉ钪谐涑庵娨?，?bào)紙，雜志等來自各種媒體的廣告，能使他們眼睛為之一亮的，就是具有娛樂性的廣告，能重新激發(fā)他們的熱情和沖動(dòng)。(3)藝術(shù)：廣告創(chuàng)作人員為商品提供的富于戲劇性創(chuàng)意，具有感染力的形象與精美的畫面效果，都能使廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內(nèi)涵的表現(xiàn)藝術(shù)。對(duì)于現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的這個(gè)三個(gè)層次而言，它們是層層遞進(jìn)的關(guān)系，也就是說，信息傳遞是相關(guān)廣告表現(xiàn)最基本的目標(biāo)；娛樂化處理是廣告表現(xiàn)的好壞的標(biāo)準(zhǔn)，往往正是這些東西，才是讓人們沖動(dòng)消費(fèi)的因素；藝術(shù)層次是現(xiàn)代廣告的最高目標(biāo)，往往一款廣告的表現(xiàn)能夠體現(xiàn)藝術(shù)化的內(nèi)涵，能夠經(jīng)受得住時(shí)間和不同消費(fèi)人群的考驗(yàn)。
三、中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用
在前文中，已經(jīng)將中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用歸納為“形”、“神”、“意”三個(gè)方面。下面筆者分別從這三個(gè)方面分析這些元素在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意與表現(xiàn)。
（1）形美以感目
所謂形即形象，形象不外乎內(nèi)容和形式。不同于傳統(tǒng)文化中“形”以美的追求為基礎(chǔ)，在現(xiàn)代廣告中，相關(guān)信息的傳遞是“形”的基礎(chǔ)。對(duì)應(yīng)于中國傳統(tǒng)文化元素，最典型的就是書法。書法表現(xiàn)中的漢字、章法與構(gòu)圖等的審美要素就屬于“形”，也是書法的基礎(chǔ)要素和必備要素[2]。而這種符號(hào)化的元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的共鳴是顯而易見的，比如在舍得酒的廣告表現(xiàn)中，完全采用了中國書法漢字的符號(hào)表達(dá)形式，通過舍與得的文字含義，以及文字本身的形所傳遞的大氣形象，不僅將舍得酒那種優(yōu)雅而又品味的形象通過文字的形體美體現(xiàn)出來。
（2）神美以感心
如果說“形”是靜態(tài)的視覺語言，那么與之對(duì)應(yīng)的“神”就帶有了動(dòng)態(tài)的內(nèi)涵。在現(xiàn)代廣告中，“神”的表現(xiàn)主要是為了呼應(yīng)信息受眾的情感變化。中國傳統(tǒng)文化受形神觀影響最大的就是中國山水畫，再配以傳統(tǒng)的構(gòu)圖和繪畫技巧，就可以營(yíng)造如臨化境的神韻。同樣，對(duì)于現(xiàn)代廣告而言，它首先是一種視覺藝術(shù)，其所使用的視覺語言也屬于符號(hào)系統(tǒng)。如果將中國山水畫與現(xiàn)代廣告結(jié)合，則廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)集中于通過神韻來給用戶傳達(dá)商品信息。
（3）意美以升華
“形”是寫實(shí)，“神”是傳神，那么“意”就是一種妙悟了，而這種妙悟是通過廣告表現(xiàn)過程中給人們營(yíng)造的整體氛圍所決定[3]?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意與中國傳統(tǒng)文化元素的結(jié)合應(yīng)當(dāng)了解和認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化元素中所蘊(yùn)含著的中國式的抽象與審美。因?yàn)?，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化元素的結(jié)合，不能僅僅是創(chuàng)意素材以及創(chuàng)意。例如在梅賽德斯奔馳的電視廣告中，整個(gè)廣告的過程都沒有多余的文字說明和語音介紹，只是如同中國京劇文化一樣，不停地切換車體的各個(gè)側(cè)面和細(xì)節(jié)，用流暢如書法的節(jié)奏與韻律來將這些畫面緩緩地呈現(xiàn)在受眾面前，在信息傳遞的過程中，以無聲勝有聲的方式，為受眾營(yíng)造一種意境，使之進(jìn)去另一個(gè)空間，進(jìn)而與廣告中的車形成融合，仿佛身臨其境?？偠灾袊鴤鹘y(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，主要可以通過利用傳統(tǒng)文化的“形”、“神”、“意”三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意的表現(xiàn)，而且由于這兩個(gè)范疇在某些方面的一致性，在與受眾達(dá)到情感上的共鳴時(shí)，并提升廣告本身的藝術(shù)品位。
四．總結(jié)與展望
在對(duì)本文課題的研究過程中，從傳統(tǒng)文化元素的“形”、“神”、“意”三個(gè)方面探討了中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意與表現(xiàn)，并通過相關(guān)實(shí)例分析在這三個(gè)方面，二者的結(jié)合表現(xiàn)方式?，F(xiàn)代廣告應(yīng)該如何的將我國傳統(tǒng)文化的元素與這種新型的信息傳播方式相結(jié)合，依然值得我們?nèi)ニ伎?。同時(shí)，既然互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為新時(shí)代的重要標(biāo)志，已經(jīng)進(jìn)入并影響了我們的生活。這些都需要我們重新審視傳統(tǒng)，將這些傳統(tǒng)文化元素更好地與現(xiàn)代廣告相結(jié)合。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐宏著《平面形態(tài)的創(chuàng)意與表現(xiàn)》中國紡織出版社2013.03.
[2]沈蕾著《網(wǎng)絡(luò)廣告形式及研究》東華大學(xué)2005.02.
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)作；古詩詞；產(chǎn)品氣質(zhì)
【中圖分類號(hào)】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】1007-4309（2012）06-0043-2
廣告學(xué)是一門融合了眾多領(lǐng)域?qū)W科的應(yīng)用型科目，廣告人要實(shí)現(xiàn)其廣告設(shè)想，需要的不僅是廣告學(xué)自身的知識(shí)體系，還需要新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的知識(shí)。任何一位廣告人所做出來的廣告都與其自身的知識(shí)底蘊(yùn)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及人生閱歷有關(guān)。
一、中國古典文學(xué)在歷史上的廣告體現(xiàn)
中國古典文學(xué)與廣告的關(guān)系。中國古典文學(xué)在中國文學(xué)歷史上，指的是中國古典文學(xué)作品。按照歷史上的時(shí)間順序，可以劃分為先秦文學(xué)、秦漢文學(xué)、魏晉南北朝文學(xué)、隋唐五代文學(xué)、宋金元文學(xué)、明代文學(xué)、清代文學(xué)。代表性的文學(xué)作品形式有詩、詞、曲、賦、散文、小說等。中國古典文學(xué)是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產(chǎn)之一。廣告作為商業(yè)市場(chǎng)中的一部分，是通過對(duì)受眾及潛在受眾進(jìn)行“勸導(dǎo)”——通過分析受眾的心理因素、挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值以及潛在價(jià)值與受眾間的共鳴點(diǎn)，達(dá)到說服消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買行為的一個(gè)過程。廣告就是通過各種途經(jīng)，如平面媒體、電視、戶外招貼、網(wǎng)絡(luò)、廣播等各種形式，讓產(chǎn)品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產(chǎn)品的整體形象、讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)接受它，記住這個(gè)產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個(gè)動(dòng)人的故事。廣告學(xué)把產(chǎn)品的一切及它所附帶的潛在信息傳達(dá)給受眾。
故此，通過語言的形式傳達(dá)出來的廣告會(huì)受到廣告人所處的歷史背景、文化環(huán)境和知識(shí)底蘊(yùn)會(huì)的影響，而中國廣告人所創(chuàng)作出來的廣告中，中國古典文學(xué)的身影就屢見不鮮。
中國古代廣告中的文學(xué)?！吧鐣?huì)廣告”是一個(gè)較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生，在原始社會(huì)主要以文化廣告的形式出現(xiàn)。早在商朝，一部分會(huì)做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業(yè)市場(chǎng)，那時(shí)候的廣告如叫賣、實(shí)物廣告以及掛酒旗等就已經(jīng)出現(xiàn)了。歷史上，“文君當(dāng)壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當(dāng)街叫賣，到了盛唐，由于開通了與周邊各國的交往，貿(mào)易往來密切，廣告逐漸融入到詩詞中。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中?！边@首杜牧的詩就生動(dòng)的描寫出了當(dāng)時(shí)的景象。于明清時(shí)代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了文化名人書寫招牌和對(duì)聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號(hào)的店鋪，也出現(xiàn)了許多名人寫的廣告對(duì)聯(lián)，如朱元璋為閹豬人家寫的“雙周劈開生死路，一刀斬?cái)嗍欠歉??！钡膹V告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請(qǐng)吧喝吧”等著名對(duì)聯(lián)。所以中國廣告的發(fā)展最初是由中國古代的文化廣告發(fā)展，在工業(yè)革命之后融入了以英國為中心的近代廣告，之后演變成以美國為中心的現(xiàn)代廣告的形式。
二、房地產(chǎn)廣告概念與房地長(zhǎng)廣告中使用中國古典文學(xué)的優(yōu)勢(shì)
房地產(chǎn)與廣告創(chuàng)意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產(chǎn)與廣告之間可謂魚和水之間的關(guān)系，當(dāng)生產(chǎn)建設(shè)者把房產(chǎn)建造出來的時(shí)候，它只是在那里，而當(dāng)房地產(chǎn)有了廣告的加入，就變得如魚得水。用獨(dú)特的廣告創(chuàng)意手法，找尋樓盤與消費(fèi)者之間的共通之處，運(yùn)用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費(fèi)者心理與市場(chǎng)環(huán)境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產(chǎn)廣告的概念而言，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體的簡(jiǎn)單的推銷，其策劃和推廣實(shí)際上是繼建筑師之后對(duì)建筑內(nèi)涵的再創(chuàng)造過程。房地產(chǎn)廣告是在對(duì)社會(huì)文化環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體深層文化心理把握，是對(duì)樓盤本身特性和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多方面因素全方位的準(zhǔn)確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。
房地產(chǎn)廣告的營(yíng)銷目的及方式。房地產(chǎn)廣告并不是要標(biāo)新立異，而是順?biāo)浦?。營(yíng)銷手段要通過研究開發(fā)商的品牌，榮譽(yù)，樓盤的所在周邊環(huán)境，包括教育環(huán)境、交通環(huán)境、文化環(huán)境等，巧妙運(yùn)用樓盤本身的軟硬兩方面環(huán)境，創(chuàng)造出受公眾關(guān)注的話題，通過一些列的活動(dòng)、名人代言等為樓盤營(yíng)造知名度。一個(gè)好的樓盤，對(duì)消費(fèi)者來說是一種產(chǎn)品自身價(jià)值的認(rèn)可，而這個(gè)認(rèn)可不僅僅是樓盤整體的建筑風(fēng)格、自然環(huán)境和配套設(shè)施著類硬件設(shè)施的認(rèn)可，而是對(duì)消費(fèi)者一種軟性的引導(dǎo)，即概念嫁接。概念嫁接構(gòu)成有教育體系、音樂概念、藝術(shù)氛圍、運(yùn)動(dòng)主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過程中，可緊緊抓住消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費(fèi)者心靈深處。而中國古典文學(xué)的滲入正是追隨了這陣軟實(shí)力的春風(fēng)。
在廣告中運(yùn)用古詩詞的優(yōu)勢(shì)。古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。古典文學(xué)以其獨(dú)特魅力與境界，贏得了世人的贊譽(yù)，滲入到人們生活的各個(gè)方面，潛移默化地影響人們的認(rèn)知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進(jìn)行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點(diǎn)。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運(yùn)用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實(shí)而又不拘泥于現(xiàn)實(shí)的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點(diǎn)，古詩詞常常被人們用來形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩詠物。唐代詩人李白在《客中行中》這樣寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！崩畎仔稳萏m陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發(fā)光的琥珀，讓人不禁在腦海中構(gòu)造出這樣美好的意象，這與廣告文案創(chuàng)作中語言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。
三、具體案例分析
中國傳統(tǒng)文化中，對(duì)一個(gè)人的基本要求是成家立業(yè)。故此，國人骨子里就帶有對(duì)房子的熱愛，這是一種安全感的體現(xiàn)，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產(chǎn)廣告作為樓盤營(yíng)銷一種最廣泛使用的手段已經(jīng)隨處可見，以下就以兩個(gè)具體的房地產(chǎn)廣告實(shí)例來說明中國古典文學(xué)在房產(chǎn)廣告中的運(yùn)用。
龍胤當(dāng)歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環(huán)繞流過，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點(diǎn)是：270度豪華江景。這似乎是個(gè)很常見的廣告訴求，不一樣的景致，無法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開發(fā)商賦予這個(gè)樓盤一個(gè)富有韻味的名字——"當(dāng)歸"。當(dāng)歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應(yīng)當(dāng)歸家"，在賦予樓盤整體的中國韻味的同時(shí)，也給居住者一個(gè)美好的期待，中國作家龍應(yīng)臺(tái)曾經(jīng)說過：“幸福就是，早上揮手說‘再見’的人，晚上又平平常常地回來了，書包丟在同一個(gè)角落，臭球鞋塞在同一張椅下?！彼?，當(dāng)“當(dāng)歸”這個(gè)名字已出現(xiàn)，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺。
除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國古典文學(xué)的氣息，文案運(yùn)用"墅為誰伴，山為誰依，云為誰低，江為誰留"四個(gè)短句構(gòu)成山巒、云霧、河川都是為了這個(gè)花園，為了以后入住進(jìn)來的你而存在的感覺，其平仄、結(jié)構(gòu)和諧押韻，讀起來朗朗上口，極富詩意。
骨子里的中國：在2007年，宣傳某地產(chǎn)的一個(gè)系列平面廣告《骨子里的中國》可以說是中國式地產(chǎn)廣告的完美形態(tài)。這一系列廣告的表現(xiàn)性是極為簡(jiǎn)單的，與水墨繪畫相結(jié)合的攝影風(fēng)格把樓盤景致以詩意的方式展現(xiàn)出來，好似樓臺(tái)煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼?zhèn)渲g形似的部分，在此，設(shè)計(jì)師巧妙的用漢字的筆畫替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國一點(diǎn)通”“開門見中國”與之相呼應(yīng)，表現(xiàn)出來中國文化的底蘊(yùn)。中國的文化深藏在每一個(gè)漢字中，而這樣一種純中式的表現(xiàn)形式，通過這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國”的建筑理念淋漓盡致地展現(xiàn)出來。畫面構(gòu)圖簡(jiǎn)練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長(zhǎng)，增強(qiáng)了文化感觀。
【參考文獻(xiàn)】
[1]袁行霈主編.中國文學(xué)史（第一卷）[M].
1.圖形創(chuàng)意的幾種
1.1 具象圖形
具象圖形是對(duì)自然物象的塑造形態(tài)，是造型中的描寫類，其展示出的形態(tài)可以是夸張的，變形的。在設(shè)計(jì)中通常以攝影圖片和繪畫形式來表現(xiàn)。
1.2 抽象圖形
抽象圖形不具體的反映客觀事物，多用點(diǎn)線面的變化來概括事物的特征。抽象圖形有一種特殊的裝飾效果，注重意義的聯(lián)想及形式感的創(chuàng)造，是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中最常用的一種形式。抽象圖形在包裝設(shè)計(jì)中通常有二種形式---有機(jī)類與無機(jī)類。有機(jī)圖形較自由化，活潑而有彈性感，其構(gòu)成大多采用自由曲線組合及不規(guī)則的偶發(fā)形態(tài)。
1.3 意象圖形
意象圖形是指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現(xiàn)實(shí)際上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。由于二者結(jié)合，融入一體，往往會(huì)給人以獨(dú)特的形象感受。如我國傳統(tǒng)的龍鳳造形，國外的美人魚，人面獅身像，以及現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的不同表現(xiàn)手段的形式等，都具有獨(dú)特的魅力。二者的結(jié)合，給圖形創(chuàng)意留下了更完美的形象。
2.電腦繪制圖形
現(xiàn)在我具體分析一下，圖形創(chuàng)意在攝影，繪畫，電腦繪制，以及廣告中的應(yīng)用。
2.1 攝影中的圖形創(chuàng)意
攝影，它是直接表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感，色彩及形狀，能夠真實(shí)地反映產(chǎn)品的形象，在科技不斷進(jìn)步的今天，攝影機(jī)的開發(fā)日新月異，使得現(xiàn)實(shí)的東西越來越有新意，如各種品牌快餐面的包裝，它選用的是面條食用時(shí)的照片，同時(shí)配以不同的動(dòng)物圖形來展示不同的口味，真實(shí)地反映了產(chǎn)品的特征。
2.2 繪畫中的圖形創(chuàng)意
在繪畫的創(chuàng)作領(lǐng)域中，其內(nèi)在的靈活性，可塑性，能夠更多的服務(wù)于產(chǎn)品。繪畫表現(xiàn)手法根據(jù)整體構(gòu)思可以達(dá)到寫實(shí)的或?qū)懸獾牡炔煌Ч?。在包裝圖形上應(yīng)用，能表達(dá)出與攝影截然不同的感受，創(chuàng)造出不同的多元化形態(tài)。如用鋼筆或針管描繪出相當(dāng)寫實(shí)的細(xì)密畫，用噴筆刻畫出色彩柔和的物體，用麥克筆，蠟筆等畫出十分灑脫，豪放的圖形，用水彩水粉顏料繪出不同的濃淡效果，用對(duì)印，刻印，版畫繪出木刻效果等。總之，根據(jù)商品的個(gè)性，社會(huì)文化的需求，繪畫藝術(shù)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中將不斷發(fā)展。
2.3 電腦繪制的圖形創(chuàng)意
隨著電腦科學(xué)技術(shù)的日新月異，電腦繪圖的技術(shù)運(yùn)用也逐漸進(jìn)入設(shè)計(jì)領(lǐng)域，且日漸被設(shè)計(jì)界認(rèn)可和推廣。運(yùn)用電腦輔助設(shè)計(jì)，即能降低制作的時(shí)間和成本，又能有較充足的時(shí)間去從事設(shè)計(jì)的創(chuàng)造本質(zhì)，而且能繪出相當(dāng)優(yōu)異的畫面，運(yùn)用多種手段，實(shí)現(xiàn)豐富的構(gòu)想。電腦圖形設(shè)計(jì)，可以解放人的雙手，開發(fā)大腦，同時(shí)使不可見世界視覺化，簡(jiǎn)化了繪圖設(shè)備，提高了表現(xiàn)速度和表現(xiàn)力，操作靈活，易于掌握，存儲(chǔ)和展示方便快捷。
2.4 廣告中的圖形創(chuàng)意
平面廣告創(chuàng)意包括文案創(chuàng)意、圖形創(chuàng)意及色彩運(yùn)用。它是對(duì)形與義所作的某種聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想的過程就是創(chuàng)意性思維的過程。當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)廣告題材時(shí)，從文案的撰寫、形象的創(chuàng)造到色彩的運(yùn)用，所體現(xiàn)的就是作者的創(chuàng)意能力。從創(chuàng)意的這三個(gè)方面來看，它們各有特點(diǎn)，又相互統(tǒng)一。文案注重“義"”的表達(dá)，色彩注重“意境”的表達(dá)，那麼圖形創(chuàng)意就是注重“吸引”的藝術(shù)。
3.圖形創(chuàng)意的形象素材
如何選擇形象和創(chuàng)造形象就是圖形創(chuàng)意的基本內(nèi)容。當(dāng)然，我們所作的創(chuàng)意是以設(shè)計(jì)定位為依據(jù)的，但就其本身的藝術(shù)特點(diǎn)和形式方法則是我們需要了解、研究的，并在此基礎(chǔ)上不斷地發(fā)展和延伸。
3.1 同行異構(gòu)
形象是多姿多彩的、千差萬別的，但單從形狀上我們可以把各不相同的形象歸納起來，比如月亮、湯圓、保齡球、酒瓶、樹干、香煙，這些看似毫不相關(guān)的形象，它們?cè)谛螤钌匣蛘呦嗤蛘呓啤Ｍ萎悩?gòu)就是利用不同形象的共性使它們矛盾地統(tǒng)一在一起，給人們一種新的視覺感受。想想看，一個(gè)女人的卷發(fā)變成了方便面條，你一定會(huì)從中得到新的體驗(yàn)。異構(gòu)要以同形為基礎(chǔ)，不要牽強(qiáng)，既要出奇不意，又要有它的合理性。
3.2 異構(gòu)同構(gòu)
人們從生活中得到的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)事物的認(rèn)知，對(duì)各類形象的質(zhì)感都有一個(gè)相對(duì)固定的概念，即使僅僅畫一個(gè)外形也會(huì)讓人聯(lián)想到它的質(zhì)感。當(dāng)這種質(zhì)感發(fā)生變化時(shí)就提出了一個(gè)視覺問題，使人們對(duì)它產(chǎn)生興趣。異質(zhì)同構(gòu)就是把不同形象的質(zhì)感構(gòu)成為一個(gè)形象。它可以利用一種形狀來表現(xiàn)另一種形象的質(zhì)感，也可以是形象自身的質(zhì)感的差異性，質(zhì)感的差異越大，效果越刺激。
4.分析圖形的創(chuàng)作元素在平面廣告中的運(yùn)用
設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法當(dāng)中，設(shè)計(jì)者有著不同的構(gòu)思途徑和方式，但情愛圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法從多數(shù)的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)來看，大致都是涉及到帶情愛暗示，可以分為以下幾種：一是抽象圖形創(chuàng)作元素，抽象圖形又可分為文字圖形和非文字圖形。二是文字圖形創(chuàng)作元素。在文字圖形設(shè)計(jì)元素當(dāng)中，先就中英文元素來說。中文又叫漢字，漢字是我國五千年歷史的傳統(tǒng)文化積淀。三是人物寫實(shí)圖形創(chuàng)作元素。在寫實(shí)圖形的設(shè)計(jì)元素當(dāng)中，并非要求設(shè)計(jì)者一定是對(duì)人體敏感部位進(jìn)行，而是盡量以類似某些有關(guān)敏感圖形進(jìn)行替代或盡量不。
一、概念的界定
1.工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最早由美國藝術(shù)家約瑟夫•西奈爾在1919年提出，但是真正意義上的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念始于德國的包豪斯運(yùn)動(dòng)。國際工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（ICSID，InternationalCouncilofSocietiesofIndustrialDesign）曾5次公布或修訂工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定義。1959年公布的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要界定了工業(yè)設(shè)計(jì)師的職責(zé)和任務(wù)；1967年的定義支持者較少；1969年定義了從生產(chǎn)者和用戶雙方角度解決產(chǎn)品的外部特征、結(jié)構(gòu)與功能之間的關(guān)系；1980年的定義支持者較多；2002年的定義，沒有明確定義出工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體工作或研究范圍，專業(yè)性、體系性不夠強(qiáng)。針對(duì)我國制造業(yè)現(xiàn)狀，本文采用1980年ICSID在第十一次年會(huì)（巴黎）上的定義，即“就批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品而言，憑借訓(xùn)練、經(jīng)驗(yàn)及視覺感受賦予材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、表面加工以及裝飾以新的品質(zhì)和資格，叫做工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。
2.中國元素中國元素的概念首次由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長(zhǎng)高峻在2004年的一次行業(yè)聚會(huì)中提出。目前，中國元素的盛行已是不爭(zhēng)之實(shí)，但對(duì)于中國元素的內(nèi)涵、概念的詮釋，業(yè)界和學(xué)術(shù)界的理解不一。郭有獻(xiàn)在《中國元素與廣告創(chuàng)意》中提到，凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的，由中國人創(chuàng)造、傳承，反映中國人文精神和民俗心理，具有中國特質(zhì)的文化成果，都是中國元素。成陽在《中國元素論》中說明，中國元素的本質(zhì)是中華民族精神與文化，應(yīng)定位在中國文化環(huán)境外在有形和內(nèi)在無形的物質(zhì)載體上來理解。付璐在《論中國元素的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新》中給出，中國元素是指被中華文化圈及世界文化認(rèn)同的，其本質(zhì)是特有地域的國家民族文明，積極正面的符號(hào)與精神形象。2007年，文化部在創(chuàng)辦大型系列活動(dòng)“人文中國”時(shí)提出，凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可視為中國元素。綜上，雖然目前中國元素的定義還未統(tǒng)一，但從眾多專家學(xué)者的論述中可以發(fā)現(xiàn)，中國元素代表中華民族特有的文化，體現(xiàn)出中國的精神。因此，本文所理解的中國元素內(nèi)涵是，被歷代中國人認(rèn)同，承載民族文化精神、體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的具象物質(zhì)和意象元素。（1）具象物質(zhì)中國有五千年的文明史，自然形成了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化脈絡(luò)。在這文化脈絡(luò)中，具象物質(zhì)豐富多彩、包羅萬象。常見的具象物質(zhì)分類：民俗民藝，如剪紙、中國結(jié)、春節(jié)；吉祥圖案，如祥云、太極、福字紋、卐字紋；文學(xué)藝術(shù)，如唐詩、京劇、書法、漢字、水墨畫；動(dòng)物植物，如熊貓、梅蘭竹菊；器物器具，如青花瓷、矛、算盤；服飾飲食，如旗袍、筷子、餃子；表演體育，如二胡、琵琶、功夫；建筑景觀，如天安門、牌坊、飛檐斗拱；發(fā)明創(chuàng)舉，如司南、中藥；傳說故事，如梁祝、白蛇傳；紋路紋飾，如夔紋、蟬紋、蟠螭紋；其他，如長(zhǎng)江、恭喜發(fā)財(cái)。（2）意象元素中國的思想文化是中國歷史發(fā)展的靈魂，是意象元素的反映形式。思想文化影響最深刻的是儒、道、釋三家的思想意識(shí)及其價(jià)值觀體系。儒家提倡“尚中”思想，崇尚中庸、和諧之道，以和諧的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重視獨(dú)有的節(jié)奏感與韻律感。道家追求“天人合一”思想，提倡人與自然和睦相處，是現(xiàn)代綠色設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的根由，在設(shè)計(jì)中重視自然美。釋即是佛，崇尚“心識(shí)”思想，強(qiáng)調(diào)美由心造、無心識(shí)就無所謂美丑，著力于對(duì)立兩極之美、動(dòng)靜結(jié)合之美、空靈寂靜之美。
二、對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知過程
工業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就是設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，人們對(duì)工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)知，如圖1，包括以下兩個(gè)方面：首先，設(shè)計(jì)不可能游離于工業(yè)產(chǎn)品的功能而存在。戰(zhàn)國時(shí)期韓非曾說：“玉危無當(dāng)，不如瓦器。”也就是說雖然是千金貴重的盛酒玉器，沒有底，連水都不能放，其價(jià)值還不如普通的瓦器。說明在古代人們就意識(shí)到器物首先要滿足使用功能。其次，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)設(shè)計(jì)的要求更加關(guān)注與產(chǎn)品的情感交流。優(yōu)秀的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)包含深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的文化內(nèi)涵，使人們能夠得到情感上的滿足。將中國元素恰當(dāng)?shù)厍腥牍I(yè)產(chǎn)品中，使設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著中國文化的底蘊(yùn)與內(nèi)涵，滿足人們情感交流的需求。
三、切入實(shí)例研究
中華五千年文化博大精深，彰顯民族風(fēng)格的中國元素?cái)?shù)不勝數(shù)。對(duì)中國元素切入工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究，內(nèi)容涉及廣泛，因此不能不有所取舍，本文就所感興趣的幾個(gè)方面展開。
1.民俗民藝在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與再創(chuàng)造剪紙是中國最流行的民間藝術(shù)之一。剪紙藝術(shù)，在簡(jiǎn)潔明了的構(gòu)圖和造型中表達(dá)出追求祥和安康、喜慶歡樂、美滿幸福的生活愿望。例如，微軟推出的珍藏版鼠標(biāo)3500，如圖2a，汲取傳統(tǒng)的剪紙?jiān)?，晶瑩剔透的純白底色，傳統(tǒng)的紋理，頗具古典神韻。如圖2b，設(shè)計(jì)者將剪紙的吉祥寓意與高科技的電腦結(jié)合起來，既彰顯出科技的魅力又體現(xiàn)出中國元素的人文氣息。在中國民間配飾中，有一種繩結(jié)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，寓意深刻，被現(xiàn)代人稱為中國結(jié)。繩結(jié)看不到開頭和結(jié)尾，寓意永恒；四方形有四通八達(dá)、事事如意之寓；中間圓形路路相通，有處處順暢之意。中國結(jié)滲透著中華民族特有的文化精髓，富含豐富的文化底蘊(yùn)。如圖3a，中國結(jié)優(yōu)盤具有精致的中國結(jié)造型，古老而時(shí)尚，蘊(yùn)含著獨(dú)特的東方神韻。如圖3b，中國結(jié)燈用于道路、廣場(chǎng)、酒店等地方的裝飾與照明，凝聚中華文化氣息，烘托節(jié)日氣氛，為城市增添光彩。
2.吉祥圖案在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與再創(chuàng)造我國民間吉祥圖案寄寓著人們追求幸福、熱愛生活的思想感情，它在藝術(shù)形態(tài)上呈現(xiàn)十分豐富的特征，中國吉祥圖案著重寓意著吉祥的內(nèi)涵，重視結(jié)構(gòu)形式，不追求對(duì)自然形象的真實(shí)摹寫，而是通過具有象征意義的抽象符號(hào)表現(xiàn)。如圖4a，聯(lián)想筆記本的“祥云”圖案與“漆紅色”色彩交相輝映，蘊(yùn)含著吉祥的中國文化內(nèi)涵。如圖4b，LG冰箱面板上印有唐紋吉祥圖案，為家居環(huán)境增添華麗與典雅，彰顯出悠悠的古韻。太極圖亦稱“陰陽魚太極圖”，是中華民族傳統(tǒng)文化的經(jīng)典圖形。太極圖中的陰陽兩面象征著事物矛盾體的兩個(gè)對(duì)立面，它們彼此和諧相處、相互依存、渾圓一體，寓意宇宙萬物遵循對(duì)立統(tǒng)一、生生不息的基本規(guī)律。依照太極圖的構(gòu)成形式，幻響神州（北京）科技有限公司推出了i-mu太極音箱，如圖5a，音箱由一黑一白兩個(gè)音箱組成，突破了我們常規(guī)印象中的音箱外形設(shè)計(jì)思路，給人一種非常驚奇的感受。將太極圖形立體化，并巧妙地融入沙發(fā)的設(shè)計(jì)中，如圖5b，這款設(shè)計(jì)獲得了有“工業(yè)設(shè)計(jì)界的奧斯卡”之稱的德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)師把中國的傳統(tǒng)文化，精妙地運(yùn)用到時(shí)尚之中。
3.文學(xué)藝術(shù)在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與再創(chuàng)造漢字是世界上最古老的文字之一，是傳承中華五千年文化的載體。漢字異乎尋常的藝術(shù)魅力和獨(dú)特的形式美感，都蘊(yùn)藏在一筆一畫之中。例如，陳幼堅(jiān)先生將中國書法與太極拳融合在一起，設(shè)計(jì)出太極馬克杯，如圖6a，選擇跟缺失筆畫部分造型接近的太極拳經(jīng)典姿勢(shì)動(dòng)作圖案，配合到三個(gè)書法字體當(dāng)中，使之組合成為字體的一部分。華晨汽車集團(tuán)中華轎車的車標(biāo)是由“中”字構(gòu)成，如圖6b，字體是小篆演變過來的一個(gè)中字，很好地反映了植根于民族文化土壤的設(shè)計(jì)淵源。水墨畫是中國畫的一種表現(xiàn)形式，由墨色的焦、濃、重、淡、清產(chǎn)生豐富的變化表現(xiàn)物象，具有獨(dú)到的藝術(shù)效果。例如，華日BCD-268（圖7a）、香雪海BCD-290HN（圖7b）多開門冰箱的鋼化玻璃面板，施以中國水墨畫花紋裝點(diǎn)，極具中國風(fēng)，時(shí)尚大氣，受到消費(fèi)者的熱捧。
四、中國元素在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化符號(hào)；招貼設(shè)計(jì)；創(chuàng)意
中國傳統(tǒng)文化符號(hào)就像我們民族的淵源一樣具有極其豐厚的涵養(yǎng)，具有中國人特有的審美觀念和形式，在今天仍煥發(fā)著鮮活的生命力，折射著中國人特有的審美和人生觀。使用中國傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行招貼設(shè)計(jì)創(chuàng)意，可有效的拓寬設(shè)計(jì)思路和表現(xiàn)方法，有利于創(chuàng)作出具有民族特色和文化底蘊(yùn)的招貼設(shè)計(jì)作品。
招貼設(shè)計(jì)
現(xiàn)代意義的招貼源于歐洲，1866年法國人朱爾斯．謝雷特在巴黎運(yùn)用石板技術(shù)制作出第一張彩色招貼，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告招貼的誕生。早期歐美國家的廣告形式是以文字為主的招貼，隨著印刷工藝水平的不斷提高，具有圖畫為主的彩色招貼日益成為主要的表達(dá)形式。
年畫可以說是我國土生土長(zhǎng)的招貼，有門神、喜上眉梢、年年有余等題材，一般于農(nóng)歷新年時(shí)張貼于墻壁和大門上，有新年祝福、驅(qū)邪納祥之意，在民間具有極為廣泛的影響力。建國初期至上世紀(jì)六十年代，波蘭、前蘇聯(lián)的招貼藝術(shù)對(duì)中國產(chǎn)生過重要的影響，我國的招貼和美術(shù)一樣為現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，以宣傳政治、思想和文化為主，因此也叫宣傳畫，而同時(shí)期商業(yè)招貼較為薄弱。在技法上，使用水粉顏料并配合美術(shù)字手工繪制，設(shè)計(jì)表現(xiàn)平白直敘，以客觀描述為主。上世紀(jì)九十年代末隨著我國改革開放的深化和經(jīng)濟(jì)的繁榮，招貼迎來了飛速發(fā)展的繁榮時(shí)期，中國大陸陳放、余炳南、王粵飛、王序和沈浩鵬等設(shè)計(jì)的招貼在國際上都具有重要的影響力。由于香港是中國大陸與東南亞、西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)、文化連接的橋梁，國際經(jīng)貿(mào)的繁榮促使與之相應(yīng)的設(shè)計(jì)行業(yè)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了靳埭強(qiáng)、陳幼堅(jiān)、韓秉華等具有國際水平的設(shè)計(jì)名家，另外臺(tái)灣的柯鴻圖、王志弘等在世界華人設(shè)計(jì)師中也有較大的影響。橫向看，德國、波蘭的招貼設(shè)計(jì)代表了歐洲的最高水平，岡特．蘭波和霍爾德．馬蒂斯以德國人特有的邏輯方式和圖形符號(hào)作為招貼設(shè)計(jì)的語言，直接帶動(dòng)和影響了的當(dāng)代招貼設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)，在業(yè)界具有崇高的地位。在亞洲，日本成功的將西方構(gòu)成學(xué)理論與本國的民族文化和審美進(jìn)行了結(jié)合，涌現(xiàn)出具有世界級(jí)水平的設(shè)計(jì)家田中一光、福田繁雄等，而韓國也出現(xiàn)了安尚秀、白金男等著名的設(shè)計(jì)家。
近年來，設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同，表現(xiàn)手法趨向一致。在招貼設(shè)計(jì)大賽中不見了德國視覺詩人岡特蘭波的沖擊，法國切瓦斯特的浪漫，日本福田繁雄的幽默和沉郁，大家都在用同一種腔調(diào)說話，令人感到麻木和困惑，招貼設(shè)計(jì)存在的問題表面看是技法問題，實(shí)質(zhì)卻是民族文化與內(nèi)涵的缺失。
中國傳統(tǒng)文化符號(hào)
中國傳統(tǒng)文化是指中華民族共同擁有和創(chuàng)造的、能夠反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，從中選取出具有代表性的視覺形象元素，我們就可以稱之為中國傳統(tǒng)文化符號(hào)。
中國傳統(tǒng)文化符號(hào)內(nèi)涵極為豐富，并隨時(shí)代的變遷不斷的淘汰和充實(shí)，具有中國傳統(tǒng)審美思想，凝聚了中華民族幾千年的智慧精華。作為東方思想、文化和藝術(shù)的代表，中國傳統(tǒng)文化符號(hào)在世界文化殿堂中占有極其重要的地位，是我們代代相傳的文化遺產(chǎn)和寶貴財(cái)富。在2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，一系列優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化符號(hào)如四大發(fā)明、文房四寶、山水畫卷等，被上升為國家形象得到集中展示，以象征我國燦爛的古代文明，而孔子的形象也作為東方文明的符號(hào)，頻繁的出現(xiàn)于各種對(duì)外文化交流的活動(dòng)中。其它傳統(tǒng)文化符號(hào)主要有：漢字、長(zhǎng)城、天壇、熊貓、紅樓夢(mèng)、蘇州園林、泰山、黃河、兵馬俑、太極八卦、中國書法、京劇、剪紙、木版年畫、中醫(yī)、餃子、筷子、風(fēng)箏、牡丹花、武術(shù)、龍、鳳、瓷器等。
當(dāng)前我國設(shè)計(jì)師受儒家傳統(tǒng)文化中庸思維觀念的束縛，和封建社會(huì)長(zhǎng)時(shí)間農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體的影響，在視覺傳達(dá)上習(xí)慣于客觀的描述，對(duì)招貼設(shè)計(jì)的理解和表現(xiàn)落后于與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家。有人提出在招貼設(shè)計(jì)領(lǐng)域中實(shí)行全盤西化，但這是不可取的，各國人文歷史發(fā)展的事實(shí)證明，拋棄傳統(tǒng)文脈的做法最終將使自身無立足之地。貝聿銘先生認(rèn)為：“現(xiàn)代建筑必須源于他們自己的歷史根源，就好比是一棵樹，必須起源于土壤之中，互傳花粉需要時(shí)間，直到被本土環(huán)境所接受。”（波姆《貝聿銘談貝聿銘》），這段話雖然是針對(duì)建筑設(shè)計(jì)中存在的某些現(xiàn)象，但同樣也適用于招貼設(shè)計(jì)的范疇?！爸袊放埔朐谑澜缡袌?chǎng)占有一席之地，就不能離開中國元素。從中國制造到中國創(chuàng)作，再到中國創(chuàng)意，不僅是生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，也是中國價(jià)值的升華”。①中國元素既中國傳統(tǒng)文化符號(hào)所具有價(jià)值，也吸引了世界的目光，美國大片《阿凡達(dá)》令人驚嘆的懸浮外景取自張家界“南天一柱”，《功夫熊貓》更是將熊貓和功夫既武術(shù)作為片子的主角和中心，兩部片子獲得了商業(yè)上的巨大成功，同時(shí)也為我們帶來了反思。毋庸置疑，祖國的傳統(tǒng)文化符號(hào)是一座蘊(yùn)涵文化、藝術(shù)與思想的寶庫，如何挖掘和發(fā)展，是我們面臨的首要問題。
傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國的傳統(tǒng)文化符號(hào)很多，內(nèi)容也極為豐富，從文學(xué)、藝術(shù)、民俗、建筑等不同的側(cè)面體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化符號(hào)除了圖騰、服飾、民族繪畫等方面，還體現(xiàn)在思想精神方面，體現(xiàn)在生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、價(jià)值觀念。這些文化符號(hào)經(jīng)提煉后都可以作為招貼設(shè)計(jì)的素材，啟迪設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意和靈感。下面通過實(shí)例，分析和說明中國傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告招貼中的應(yīng)用。
龍?jiān)谑澜缛A人心目中有著特殊的地位，具有強(qiáng)大的凝聚力。我們是龍的傳人，龍?jiān)谑澜绶秶鷥?nèi)常用來指代中國，是中國傳統(tǒng)文化中最具有代表意義的符號(hào)。2001年中國香港設(shè)計(jì)師劉小康設(shè)計(jì)的北京申奧海報(bào)，獲得芬蘭拉赫蒂市第十三屆國際招貼畫雙年展最佳體育招貼畫獎(jiǎng)。申奧海報(bào)中龍的形象取自故宮九龍壁，九龍壁建于清朝乾隆年間，采用浮雕技術(shù)并由琉璃燒制而成。作者選取其中一條騰飛的巨龍，以彰顯華夏民族的文化淵源，與奔跑的運(yùn)動(dòng)員形象相互疊壓，充分展示了中國人民內(nèi)在的精神氣質(zhì)和北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的決心。需特別指出是，作者并沒有簡(jiǎn)單的照搬中國歷史上龍的形象，而是加入了現(xiàn)代人的審美意識(shí)，很好的將傳統(tǒng)文化符號(hào)與前衛(wèi)的設(shè)計(jì)語言進(jìn)行了對(duì)接，畫面所產(chǎn)生的藝術(shù)氛圍令人既新鮮又親切。
瓷器起源于3000多年前的彩陶，是中國大悟、大美、大巧之物，是最能反映中國傳統(tǒng)文化精神的象征符號(hào)之一。國內(nèi)著名設(shè)計(jì)師王序采用瓷器作為素材創(chuàng)作的中國元素招貼，可稱近年來少見的創(chuàng)意上乘、表達(dá)充分的佳作。青花瓷釉晶瑩透明、胎體潔白無瑕，紋樣用藍(lán)色繪制，感覺清新、高雅。招貼為突出中國的民族屬性選用青花瓷作為圖形元素，立意巧妙而準(zhǔn)確。中國在英文中的另一個(gè)含義是“瓷器”，暗合畫面中兩個(gè)厚重的手寫書法字“中國”，在意境上進(jìn)入了更高的藝術(shù)層次。畫面清新、高雅，主體突出、并配以白色的梅花，作者技法嫻熟，增之一分則太長(zhǎng)，減之一分則太短，成功的運(yùn)用現(xiàn)代人的視角詮釋了中國五千年文明的魅力所在。
使用中國傳統(tǒng)文化符號(hào)作為創(chuàng)意和表現(xiàn)的源泉，在祖國歷史悠久的文化寶庫中尋找靈感，不墨守成規(guī)，努力開發(fā)祖國傳統(tǒng)符號(hào)中有益的精華的部分，并運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念加以重構(gòu)和提升，設(shè)計(jì)出具有中國民族特色的招貼設(shè)計(jì)作品。我們正邁步走向一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，招貼設(shè)計(jì)也將找到新的設(shè)計(jì)語言和風(fēng)格。明天，我們深信中國的招貼設(shè)計(jì)將會(huì)取得更為輝煌的成就。
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