時間：2022-10-31 15:37:13
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隨著中國證監(jiān)會《合格境外機構投資者境內(nèi)證券投資管理暫行辦法》于2002年12月1日施行，QFII作為一種資本市場漸進開放的制度安排正式進入中國。本文對QFII出臺的經(jīng)濟背景進行了深入分析，認為QFII對我國資本市場將產(chǎn)生改善效應、引導效應、糾錯效應、學習效應和介入效應。最后，對QFII可能產(chǎn)生的金融風險以及風險控制措施進行了闡述。
關鍵詞
QFII資本市場金融自由化風險控制
一、QFII的經(jīng)濟背景：漸進式金融自由化的必然產(chǎn)物
QFII（QualifiedForeignInstitutionalInvestors，合格的境外機構投資者）是中國漸進式金融改革或金融自由化戰(zhàn)略的一個必然產(chǎn)物。自20世紀80年代以來，我國一直推行漸進式的金融體制改革，經(jīng)過20年的努力，我國金融體制在產(chǎn)權結構、市場結構以及金融產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面都有了長足的進展，金融體系逐步完善，金融部門對經(jīng)濟增長的貢獻也日益明顯。在金融業(yè)的改革逐步推進的同時，我國也在努力推進金融業(yè)的開放，外資銀行和保險機構在我國的業(yè)務規(guī)模和業(yè)務范圍逐步擴大。但是我國對資本市場的開放是相當謹慎的。我國在上世紀末的亞洲金融危機中之所以未受較大沖擊，其主要因素在于我國資本市場是基本封閉的，人民幣資本項目下不能實現(xiàn)自由兌換，因此在一定程度上避免了外國資本對我國金融市場的沖擊。就象有些學者形象地指出的，“我沒有輸球，因為我沒參加比賽”，但是這種幸運并不是永久性的。封閉不是長久之策，中國的金融體系終究要面對世界競爭。資本市場的開放和資本賬戶下人民幣的自由兌換是我國經(jīng)濟發(fā)展和金融成長的必然趨勢。QFII的出現(xiàn)，正是這種要求的產(chǎn)物，是我國走向資本市場完全開放和資本賬戶下人民幣的完全自由兌換這個目標的一個中間目標，一種漸進策略。
從國內(nèi)近年來資本市場的發(fā)展態(tài)勢來看的話，我們認為，QFII的出臺與近年來我國股市的低迷有一定關系。從1999年到現(xiàn)在，我國證券市場的發(fā)展可以分成兩個截然不同的階段，第一個階段是2001年9月之前，這個階段整個證券市場的發(fā)展態(tài)勢良好，市場交易非?；钴S，給經(jīng)濟發(fā)展注入了不少活力；但在2001年9月之后，我國證券市場逐漸走向低迷，人們對股票市場的消極預期增強，2002年全年的低迷態(tài)勢更是十分明顯，股票投資收益率也有很大下滑。資本市場的低迷態(tài)勢與我國持續(xù)高速增長的國民經(jīng)濟總體發(fā)展趨勢十分不協(xié)調。因此，引入QFII，對于激發(fā)資本市場活力，遏止資本市場低迷態(tài)勢是有一定作用的，盡管我們不應將其估計過高。
QFII出臺的第三個重要的背景是中國加入WTO。我國在加入世界貿(mào)易組織之后，所作的有關金融業(yè)開放的各項承諾近期要逐步兌現(xiàn)，其中包括銀行業(yè)的開放（最終允許外國銀行業(yè)向所有中國客戶提供金融服務）、證券業(yè)的開放（允許外國證券公司從事中國股票的承銷和政府債券、公司債券的承銷交易以及基金的發(fā)起）以及保險業(yè)的開放（最終允許外國保險公司在中國開展保險和再保險業(yè)務）。QFII的引入，是資本市場開放的一個步驟，通過引入QFII，我們有選擇、有控制、有目的地引入一定規(guī)模的外國資本，實現(xiàn)資本市場的部分開放和資本項目下人民幣的局部可自由兌換，這是WTO在金融業(yè)開放方面的基本要求。中國歷來是以開放促改革，在內(nèi)部改革壓力和阻力增大、各方利益主體矛盾難以消弭、改革推行成本加劇的時候，通過對外開放來促進改革，是我們一貫的秘訣。QFII的引入和金融業(yè)的逐步開放，也必將發(fā)揮同樣的作用。
二、QFII對資本市場將產(chǎn)生五大效應
可以說，作為我國金融自由化（包括國內(nèi)金融體系放松管制、國際收支平衡表中經(jīng)常帳戶和資本帳戶的自由化）的一個過渡性的步驟，QFII制度對我國金融業(yè)改革開放的未來影響必定是深遠的。具體而言，我認為QFII制度會產(chǎn)生以下的效應：
第一是資本市場結構的“改善效應”。我國資本市場中以散戶投資為主，機構投資者的比例僅僅占10%，這種資本市場結構非常不利于我國資本市場容量的擴大和市場穩(wěn)定性的提高。從成熟市場經(jīng)濟國家機構投資者占整個證券市場的股權比例來看，英國約占75%以上，日本是50%左右。引入QFII，可以大大增大機構投資者在整個證券市場中的比重，這不但可以較快地擴大資本市場容量，而且機構投資者的長遠投資和理性投資會增加市場的穩(wěn)健性，減少資本市場的波動性。美國股票的年波動率在20%左右，而我國股票的年波動率在60%以上。機構投資者增多，對減少波動率有好處。
第二是資源配置中的“引導效應”。QFII都是在全球有影響的、投資實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的金融機構，這些金融機構來到我國之后，其投資傾向必然會對我國的投資者產(chǎn)生相當大的引導作用，從而影響我國資本市場中的資源配置。從首批獲得QFII資格的瑞銀華寶和野村證券的投資傾向看，它們的投資選擇基本集中于藍籌股。業(yè)內(nèi)分析人士認為，境外機構投資者選擇的并非一定是大盤股，但肯定都是行業(yè)龍頭，可見在初期階段QFII感興趣的投資方向是藍籌股。藍籌股的普遍特性是具有行業(yè)代表性、流通量高、財務狀況良好、盈利穩(wěn)定、派息固定。但是藍籌股作為證券市場的基石，卻在資本市場中長期受到冷落，在滬深股市的價值長期被低估，這可能與藍籌股大多屬于傳統(tǒng)行業(yè)的骨干企業(yè)、盤子大、缺乏想象力有關，而境外機構投資者對藍籌股的青睞，必將使藍籌股在股市中的遭遇有所改觀。
第三是金融監(jiān)管中的“糾錯效應”。QFII的引入對東道國金融監(jiān)管提出了嶄新的要求。境外投資者的最終目標是實現(xiàn)資本供應者的預期投資回報，因此從利益驅動的角度來說，境外機構投資者不會放棄任何一個尋求投資利潤的機會。當東道國的政府金融監(jiān)管、外匯管理機制、證券市場游戲規(guī)則、托管銀行管理制度等方面出現(xiàn)漏洞的時候，境外機構投資者就有可能利用這些漏洞進行投機性活動，獲取投機利潤。因此從某種意義上來說，QFII的投機活動雖然有可能帶來一定風險，但同時也建立了一種有效的“糾錯”機制。它逼使金融監(jiān)管部門、外匯管理部門和證券市場管理者及時修補“漏洞”，逐步將相關監(jiān)管制度嚴密化、監(jiān)管規(guī)則規(guī)范化，同時不斷提高監(jiān)管行為的有效性。在QFII的投機性投資活動和監(jiān)管者的監(jiān)管行為之間，永遠存在著這樣一種動態(tài)的博弈過程，俗語說“水漲船高”，隨著QFII糾錯功能的實現(xiàn)，我國的資本市場規(guī)范性和金融監(jiān)管水平也必將得到提升。
第四是金融運作和證券投資中的“學習效應”。實際上，一個國家金融業(yè)開放的過程，就是金融機構和投資者向國外金融機構和投資者的學習過程，外國金融機構給東道國帶來的最重要的東西，不是資金，而是理念。國內(nèi)投資者從學習國外金融機構的投資理念中，逐漸學會如何判斷金融市場的趨勢，學會如何從經(jīng)營業(yè)績、財務狀況、未來發(fā)展趨勢和公司內(nèi)部機制等方面遴選和甄別不同成長前景的公司，學會如何進行資產(chǎn)組合和資產(chǎn)管理以提高投資回報率，學會如何進行金融創(chuàng)新以提高客戶服務質量和投資收益。獲得我國QFII資格的都是國際知名的金融機構，它們在資本運作方面具備長期的全面的全球性經(jīng)驗，國內(nèi)金融機構必將從中汲取寶貴的營養(yǎng)，學習到有價值的投資理念。
第五是公司制度變遷中的“介入效應”。國際經(jīng)驗表明，機構投資者能夠有效參與上市公司治理，從而對公司治理結構的改善起到積極推動作用。在美國，機構投資者一般通過“關系投資”和“過程投資”兩種形式參與公司治理結構的改善?！瓣P系投資”是指投資者作“耐心股東”，從財務評價和公司治理兩方面監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營管理，以獲得長期回報。機構投資者積極介入企業(yè)管理，參與到企業(yè)的財務、人事和發(fā)展戰(zhàn)略等重大決策當中。“過程投資”指機構投資者一般不干預企業(yè)的管理決策，而是著眼于企業(yè)的法人治理結構的改善、實施反映股東價值取向的治理活動。機構投資者參與公司治理，可以達到雙方福利的同時增進：上市公司治理結構的改善降低了“內(nèi)部人控制”的可能性，上市公司的管理機制和運作模式根本改變，從而提高自身盈利能力；而同時，機構投資者也通過介入上市公司的治理結構的改善而獲得更多的投資收益，從而在彌補監(jiān)控成本之余獲得更多回報。我國引入QFII之后，國外機構投資者必將對所投資的上市公司的治理結構產(chǎn)生巨大影響，從而對我國企業(yè)改革將起到積極的推動作用。
自然，這些正面效應的顯現(xiàn)并不是沒有條件的。我們一方面將QFII看作是我國資本市場發(fā)展的助推器，另一方面，我們又應該對QFII可能帶來的負面影響有足夠的估計，尤其是要加強監(jiān)管力度，防范可能發(fā)生的金融風險。同時我們還要清醒認識到，QFII并不是我國資本市場的“救命稻草”，在引入QFII促進金融業(yè)開放的同時，我們應該加快金融業(yè)內(nèi)部改革的步伐，尤其是進一步推進國有商業(yè)銀行的產(chǎn)權結構改革，同時為國內(nèi)合格機構投資者（QDII）和國內(nèi)民營資本平等參與金融業(yè)競爭創(chuàng)造制度條件。[NextPage]
三、QFII制度的國際經(jīng)驗與資本市場風險控制
新興市場經(jīng)濟中，有許多國家在90年代以來開始實行QFII（合格的境外機構投資者）制度，其中包括拉美的巴西等國，東亞的印度尼西亞、韓國和南亞國家印度等，我國臺灣地區(qū)也于1990年12月28日公布開放外國合格機構投資者投資臺灣股市。應該說，QFII的引入，對于促進東道國金融市場的競爭、對于東道國投資者投資理念的提升與改變、對于東道國資本市場游戲規(guī)則和金融監(jiān)管的國際化與規(guī)范化、以及對于東道國金融人才的培育等等，都會產(chǎn)生積極的影響。
但是，一些國家和地區(qū)引入QFII的經(jīng)驗表明，我們千萬不要將QFII當作本國資本市場的“救命稻草”。這基于三個理由：第一，在引入QFII初期，由于國內(nèi)金融體系中存在的大量系統(tǒng)性風險，境外機構投資者會持觀望猶疑姿態(tài)，因此所引入的QFII規(guī)模必然是有限的，對其作用不應作過高預期。第二，盡管大部分國家引入QFII之后引起相當規(guī)模的外資流入，從而對本國資本市場產(chǎn)生積極效應，但是也有一些國家或地區(qū)的經(jīng)驗表明，QFII進入初期由于各種市場因素的作用，QFII介入股票有可能產(chǎn)生不盈反虧的情形。1991年4月QFII正式進入臺灣地區(qū)股市，但是QFII介入的股票跌幅超過投資者預期，可謂虧損慘重，截止到1993年10月進場外國資金累計虧損36%。但到1994年8月，由于基本面利好的刺激，外資概念的股票才恢復漲勢，QFII平均獲利率達到42.12%。第三，外國機構投資者的目標與東道國政策制定者的目標并非一致，對這一點我們必須保持清醒。對于外國機構投資者，它們所關心的是滿足資金來源國投資者的收益回報要求，這種強利益約束和利益驅動導致我們不能排除這樣一種可能，即國外機構投資者有可能利用東道國在資本市場監(jiān)管和游戲規(guī)則方面的漏洞和缺陷進行投機性的投資行為，這些行為會對本國資本市場帶來比較大的負面作用。
但有些人對我國資本市場的開放持一種過分的擔憂態(tài)度。他們認為東亞金融危機的根源在于資本項目的過早開放，這種觀點雖然并非沒有道理，但無疑是非常片面的。新興市場資本項目的開放是經(jīng)濟發(fā)展和金融發(fā)展的必然趨勢，但是在這個過程中，資本賬戶自由化的次序和路徑選擇、金融體系中金融機構行為的規(guī)范化改革、自由化過程中的政府監(jiān)管和宏觀經(jīng)濟控制是非常重要的。
從資本賬戶自由化的次序和路徑選擇來講，一些新興市場經(jīng)濟之所以在資本項目自由化之后出現(xiàn)較大規(guī)模的金融危機，是因為其激進式的自由化策略導致國內(nèi)經(jīng)濟政策銜接不力。資本賬戶自由化必須遵循一定的次序，不能一蹴而就。許多實證研究表明，不同國家在金融開放過程中，國內(nèi)金融自由化、經(jīng)常賬戶開放、資本賬戶開放的次序不應一概而論。經(jīng)濟學界的共識是，資本項目本身的自由化應該是先直接投資，后證券投資；先長期證券投資，后短期證券投資；先放開資本流出，后放開資本流入。我國資本市場的自由化正是遵循了這樣的路徑。南錐體國家中阿根廷、智利和烏拉圭等國都在20世紀70年代實現(xiàn)了經(jīng)常賬戶和資本賬戶的自由化，但因其采取激進的自由化策略，導致國內(nèi)宏觀經(jīng)濟政策難以與金融自由化進程匹配，從而屢次引發(fā)金融危機。
從金融機構尤其是銀行體制改革的角度來講，東亞國家普遍存在著嚴重的結構性弊端，這些弊端是導致東亞金融危機的內(nèi)在根源之一。東亞金融體制的最顯著的特征是：強調政府在金融體制中的主導作用；金融體系的產(chǎn)業(yè)工具性質；廣泛的信貸配給現(xiàn)象；不透明不明確的金融監(jiān)管框架；中央銀行缺乏獨立性；銀行在金融體系中的特殊地位；扭曲的銀行——企業(yè)關系。這些特征增加了東亞國家金融體系的脆弱性。有人把東亞金融危機僅僅歸結為資本項目的過早開放，這是有失公允和全面的。
從金融自由化過程中的金融監(jiān)管和宏觀經(jīng)濟控制的角度來說，實現(xiàn)資本
關鍵詞：有效市場假說周末效應收益率波動性
周末效應，又周日效應，顧名思義，就是指股票的收益與風險在周內(nèi)各交易日表現(xiàn)出不同的特征。國外的研究比較早，Cross(1973年)、French(1980年)、Gibbons和Hess(1981年)對美國紐約股票市場研究發(fā)現(xiàn)，周一股票的平均收益率顯著為負值，且比同周內(nèi)其他交易日都低；周五的收益率比其他交易日都高，且風險相對較小，即存在周末效應。隨后Jaffe和Westerfield等又對歐洲和亞洲新興的股票市場進行研究分析，同樣發(fā)現(xiàn)澳大利亞、瑞士、中國香港、中國臺灣、韓國、菲律賓、新加坡、馬來西亞的股票市場顯著表現(xiàn)出周末效應，只是最低的平均收益率不是發(fā)生在周一而是周二。關于我國上海和深圳股市是否存在周末效應，國內(nèi)不少學者也進行了研究，認為我國滬深兩市和其他新興市場一樣，存在顯著的周末效應：周五的平均收益率大于周內(nèi)其他交易日，而風險最?。恢芏钠骄找媛市∮谥軆?nèi)其他交易日，風險卻是最大。但是，1998年12月29日《證券法》正式頒布，標志著中國股票市場結束試點，正式進入規(guī)范發(fā)展的新階段，對規(guī)范上市公司行為、保護投資者利益、規(guī)范證券市場制度有極為深遠的影響，是一個長期性的信息?！蹲C券法》的頒布是我國證券發(fā)展史上的一個里程碑，其出臺的前后市場特征是明顯有差別的，因此本文著重研究《證券法》出臺后我國股市的周末效應現(xiàn)象，主要考慮兩個方面的問題，即是否還存在周末效應？如果存在的話，是否仍表現(xiàn)為顯著為負的“周二效應”和顯著為正的“周五效應”？
周末效應的描述性統(tǒng)計分析
考慮到《證券法》的頒布時間，本文所選取的數(shù)據(jù)是1999年1月4日——2004年8月27日的每日收盤價，上海股市以上證A股指數(shù)（股票代碼000002）為考察對象，深圳股市以成份A股指數(shù)（股票代碼399002）為考察對象，所有的歷史數(shù)據(jù)都來源于“證券之星”網(wǎng)站（）的歷史數(shù)據(jù)庫。收益率采用指數(shù)法計算，即股票收益率
pt
Rt=100*LN(——)，
Pt-1
因為當Rt很小時，指數(shù)收益率與百分比收益率相差很小，幾乎相等，且指數(shù)收益率具有簡單相加性，只要將各期的收益率相加就可計算連續(xù)幾期的收益率。
對表1的描述統(tǒng)計量初步分析顯示：
兩市從總體上比較，滬市的平均收益率較大，風險較??；滬市收益率的平均值小于中值，有點向左偏斜；而深市收益率的平均值大于中值，有點向右偏斜。
滬市中，負收益率出現(xiàn)在周一、四、五，正收益率出現(xiàn)在周二、三。其中周一收益率的均值是一周內(nèi)最低的，標準偏差是最大的；周二的平均收益率是周內(nèi)各交易日中最高的，標準偏差相對較小，低于收益率同樣為正的周三；有趣的是，周五的平均收益率為負值，且是負收益率中最大的，標準偏差卻是周內(nèi)各交易日中最小的。因此，滬市周一的收益率比較符合周末效應的特征“收益率最小，風險最大”，初步說明負的“周一效應”較顯著；不能說明存在明顯的“周二效應”和“周五效應”，但表明存在一定程度正的“周二效應”和負的“周五效應”，這與以往的學者研究結果正好相反。
深市周內(nèi)各交易日的收益率與風險分布，與滬市的特征差不多，只是顯著性稍微差一點。周一、四、五的收益率也為負值，周二、三的收益率為正值；周一的平均收益率最低，波動性最大；而周三的平均收益率最高，周五的波動性最小。因此，深市也可以初步認為存在較顯著的負的“周一效應”，一定程度上存在正的“周二效應”和負的“周五效應”(收益與風險的對比見圖1和圖2)。
以上分析表明：上海股市和深圳股市在一定程度上都缺乏對信息反映的有效性，且上海的有效程度低于深圳。
周末效應的標準偏差分析
建立檢驗假設H0:σi=σ0（i=1,2,3,4,5，其中0表示總體），即檢驗周內(nèi)各交易日的標準偏差與整體收益率的標準偏差是否存在顯著差異，也就是檢驗各交易日與市場整體的風險是否一致。
從表2的檢驗結果可以看出，各交易日的風險與市場整體的風險一致性檢驗時，滬深兩市的周一、五均拒絕原假設，其他三個交易日均接受原假設。這說明周一、五的風險與市場風險整體上并不一致，周一的風險偏大，周五的風險偏小；而周二、三、四的風險與市場整體風險的一致性表現(xiàn)顯著。
進一步檢驗各交易日之間的標準偏差是否顯著相等H0:σi=σj(i，j＝1,2,3,4,5)，從檢驗結果的P值(見表2)可以看出，在顯著水平α=5%下，滬市的周一、五的波動性顯著不同于其它各交易日，周四的波動性與其他各交易日也存在差異，但顯著性沒有周一、五明顯；深市的周五的波動性明顯不同于其他交易日，周一的波動性與周二、三、五存在顯著差異，而與周四差異性不顯著。
因此，F(xiàn)方差檢驗的結論是：周內(nèi)的各交易日中，周一的風險最大，周五的風險最小。
周末效應的均值分析
提出待檢假設H0:μi=μ0（i=1,2,3,4,5），即檢驗周內(nèi)各交易日的收益率均值是否與整體收益率的均值相等，也就是檢驗各交易日的平均收益率與整體收益率是否存在顯著差異。
t檢驗結果可知，在5%的顯著性檢驗水平下，滬深兩市中各交易日都接受原假設，即各交易日的平均收益率都與整體收益率之間的差異不顯著。進一步檢驗各交易日之間的平均收益率是否存在顯著差異H0:σi=σj（i，j＝1,2.,3,4,5），從均值t檢驗的P值（見表3）可知：在5%的顯著水平下，都接受各交易日收益率均值顯著相等的假設。因此t檢驗認為：滬深兩市中，周內(nèi)每日的期望收益率之間不存在顯著差異，這是我國證券市場有效性提高的表現(xiàn)。
以上實證研究表明：我國股市中，周內(nèi)各交易日的平均收益率與市場整體收益率一致性顯著，各日之間的平均收益率也沒有表現(xiàn)出差異性；而周一的波動性偏大，周五的波動性偏小，其他各交易日的風險與市場風險整體上一致。因此本文的結論是：1998年底《證券法》出臺以來，我國股市周內(nèi)各交易日的收益率大致相等，并沒有表現(xiàn)出“周末收益率效應”，卻存在“周末波動性效應”，即周一波動性大，周五波動性小，且上海股市的“周末波動性效應”比深圳股市的顯著。研究中沒有發(fā)現(xiàn)以上學者所說的負“周二效應”，可能在于：投資者素質提高，投資理性化成份增加，獲取信息的渠道增多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)在中國的飛速發(fā)展；《證券法》頒布后，證券市場監(jiān)管力度增強，上市公司披露的信息量增多、及時性提高、虛假性有所減少等。從而，我國股市周一波動性最大，類似于西方發(fā)達國家的股票市場，而不是滯后到周二才發(fā)生較大的波動。本人認為這是我國證券市場成熟化的表現(xiàn)，雖然這種周末效應仍有悖于Roberts的市場有效假說。
參考文獻：
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關鍵詞：FDI市場集中零售業(yè)
在全球經(jīng)濟一體化的背景下，國際零售商業(yè)資本的跨國流動呈現(xiàn)日益加速的趨勢。究其原因，除了大型國際零售商的國內(nèi)市場飽和，急于尋找海外市場之外，零售業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性、滲透性的加強和信息技術的發(fā)展成為零售業(yè)對外投資的推動力。與此同時，經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢使各國政府對經(jīng)濟和貿(mào)易政策作了相應的調整，各國對包括零售業(yè)在內(nèi)的服務業(yè)外商直接投資的限制有所降低或減少。2004年12月11日起，我國零售業(yè)取消對外國商業(yè)資本在區(qū)域、數(shù)量和股權等方面的限制，對外資實行全面開放。據(jù)中國商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：隨著中國零售市場的逐步開放，世界50家最大零售企業(yè)中的70％已進入我國。2005年全國商業(yè)連鎖企業(yè)前30強中，7家外商投資連鎖企業(yè)合計銷售額為967.9億元，比2004年同期增長了21.2%，占30家連鎖企業(yè)銷售總額的19.7%。
FDI與產(chǎn)業(yè)市場集中的理論分析與經(jīng)驗證據(jù)
產(chǎn)業(yè)組織理論的結構——行為——績效分析范式認為：在競爭性產(chǎn)業(yè)市場中，只要有進入的發(fā)生，不管進入是國內(nèi)的還是來自國外的，就必然會對這一產(chǎn)業(yè)的市場結構產(chǎn)生影響。Dunning（1975）對于外商直接投資的市場結構效應提出了“二階段”效應模型，認為具有較強競爭優(yōu)勢的跨國公司的進入，將使東道國產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇，當?shù)貜S商被大量淘汰、并購，市場集中程度將隨著廠商數(shù)量的減少而上升。普遍的實證研究表明：FDI與東道國目標產(chǎn)業(yè)市場集中度之間存在著明顯的正相關關系，而從不同發(fā)展程度的國家比較而言，在同樣的直接投資進入下，發(fā)展中國家的市場集中效應要強于發(fā)達國家。
跨國公司的進入導致發(fā)展中東道國市場集中提高的結論還是相對明確和被學者認同的。對發(fā)展中國家的研究結果表明，在吸收外商直接投資較早的發(fā)展中國家，如墨西哥、秘魯、智利等國，外商直接投資與東道國的產(chǎn)業(yè)市場集中度之間確實存在著一定的正相關關系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發(fā)現(xiàn)外商企業(yè)在當?shù)赝顿Y企業(yè)中的股權比例與市場集中和另兩項衡量市場不完全程度的指標（產(chǎn)品差異和相對市場份額）間存在著顯著的正相關關系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達50%及以上的高集中產(chǎn)業(yè)中，跨國公司在墨西哥的投資企業(yè)的銷售份額占到總量的61%。與此同時，在低集中產(chǎn)業(yè)（CR4<25%），外商投資企業(yè)在這些產(chǎn)業(yè)銷售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對智利的研究發(fā)現(xiàn)，由跨國公司占支配地位的產(chǎn)業(yè)中，有2/3的產(chǎn)業(yè)最大四家廠商（也包括當?shù)仄髽I(yè)）控制著整個產(chǎn)業(yè)95%—100%的經(jīng)濟活動。一些經(jīng)濟學家通過計量分析方法也證明了發(fā)展中東道國的一些開放產(chǎn)業(yè)的市場集中度與外商投資（獨資或控股）企業(yè)間的正相關關系。
FDI與我國零售產(chǎn)業(yè)市場集中的實證分析
由于零售企業(yè)單店的規(guī)模經(jīng)濟會受到某一地域市場規(guī)模的限制，因此零售業(yè)長期被認為是規(guī)模經(jīng)濟不明顯、進入壁壘低、競爭充分的原子型產(chǎn)業(yè)。但跨國零售企業(yè)大規(guī)模擴張的現(xiàn)實和最新的理論研究表明：相對于生產(chǎn)企業(yè)，零售企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認為，零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟性質上存在明顯差異。零售企業(yè)除了可以通過采購成本的節(jié)約、固定成本的分攤、風險抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過高度統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營模式，低成本的“復制”擴張來實現(xiàn)較強的規(guī)模經(jīng)濟。Mcclelland（1962）等采用統(tǒng)計成本方法的實證研究支持零售企業(yè)具有較強的規(guī)模經(jīng)濟。2004年沃爾瑪銷售額為2852億美元，家樂福為726億歐元，中國零售業(yè)排名第一的上海百聯(lián)為676.27億元。由此可見，跨國零售商的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和資本優(yōu)勢是非常明顯的。
根據(jù)資料顯示，目前外資零售商以資本優(yōu)勢、成熟市場的贏利為基礎，利用中國企業(yè)規(guī)模小、負債高、利潤低的不利現(xiàn)狀進行“零售傾銷”的戰(zhàn)略。譬如沃爾瑪美國公司與國外公司在凈銷貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷貨創(chuàng)造了88.58%息稅前凈利，本土市場對海外市場是有明顯的補貼的；家樂福為進入外國市場，對國外市場也有不同程度的補貼，對美國市場的補貼尤其明顯，12%的凈銷貨，2%的息稅前凈利?？鐕闶凵坛杀緝?yōu)勢和“零售傾銷”戰(zhàn)略的相互配合，必將擴大其在中國的市場份額，促使我國零售產(chǎn)業(yè)市場集中程度提高。下面本文通過實證檢驗跨國零售商大規(guī)模進入下我國零售市場的集中效應。
產(chǎn)業(yè)組織通常用來衡量市場集中程度的指標是CR4、CR8，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的4家或8家廠商的銷售額占產(chǎn)業(yè)總銷售額的比例。由于零售產(chǎn)業(yè)同一區(qū)域市場內(nèi)的企業(yè)間存在著競爭關系，而在不同區(qū)域市場的企業(yè)并不一定存在競爭關系。如果忽略零售業(yè)地區(qū)市場獨立性特征，簡單地以全國零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前4家或前8家零售商的年銷售額之和占社會消費品零售總額的比例來計算CR4、CR8，則會把并無明顯競爭關系的各個地區(qū)市場的零售企業(yè)劃歸到競爭關系中，必然會使零售產(chǎn)業(yè)集中度的計算結果偏小，從而夸大了零售產(chǎn)業(yè)的競爭程度。因此，本文選取GDP超過千億的10個城市的相關資料計算各個城市的市場集中度CR4，在此基礎上，以各個城市的市場集中度CR4為基數(shù)，以該城市實現(xiàn)的社會消費品零售總額占十個城市的社會消費品零售總額之和的比率為權數(shù)，來計算我國零售產(chǎn)業(yè)的地區(qū)市場集中度（見表1）。
從表1可以發(fā)現(xiàn)，除個別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內(nèi)），各個城市的市場集中度持續(xù)上升，跨國零售商進入時間較早、投資規(guī)模較大的上海、北京、深圳的市場集中效應尤為明顯。從十個城市的加權集中度來看，我國零售業(yè)的整體集中趨勢非常明顯，產(chǎn)業(yè)集中度每年以超過20％的增速增加。
目前，跨國零售商在我國零售市場仍處于規(guī)模擴張階段，其市場勢力并不明顯，但我們必須認識到零售商市場勢力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費者之間的專業(yè)化交易商，這使得零售商可能既有買主勢力又有賣主勢力。趙玻靜態(tài)地分析了零售商買主勢力的福利效應，認為零售商的市場控制程度越高，其實施買主勢力將價格定在低于競爭性水平的能力越強。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實施買主勢力導致的社會福利損失越大。除此之外，可能的動態(tài)效應也應該引起關注，特別是零售商實施買主勢力，可能導致生產(chǎn)商長期生產(chǎn)能力的破壞，從而最終惡化全社會的福利。譬如，零售商實施買主勢力降低制造商的價格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進行必要的再投資，最終不得不退出市場。相似地，當制造商預期擁有市場勢力的零售商可能使用制造商的承諾進行機會主義行為時，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場勢力可能導致政府對流通渠道控制力的喪失，進而影響政府產(chǎn)業(yè)政策和宏觀調控的實施效果。沃爾瑪建立起來的國際供應系統(tǒng)使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國等國工業(yè)政策的決定性因素，沃爾瑪?shù)挠绊懥Σ粌H存在于整個工業(yè)鏈中，并且在農(nóng)牧業(yè)部門也有影響。聯(lián)合國棉農(nóng)組織的一位高級官員說，拉美國家如果不考慮沃爾瑪和家樂福的采購與銷售計劃，他們就無法制定本國的農(nóng)牧業(yè)政策。如果零售商還具有賣主勢力，可能使零售價格高于完全競爭水平的社會最優(yōu)價格，社會福利將進一步惡化。
結論及政策啟示
本文研究了具有較強競爭優(yōu)勢的跨國零售企業(yè)進入可能使東道國產(chǎn)業(yè)市場集中程度提高，跨國公司可能會濫用其市場勢力，對東道國的社會福利造成負面效應。通過分析可以得到以下政策啟示：
取消對外商投資企業(yè)的普惠稅收政策
商務部的統(tǒng)計資料表明，我國外商投資企業(yè)的平均實際稅率大致是內(nèi)資企業(yè)的40％。稅收優(yōu)惠強化了跨國公司在中國市場的競爭優(yōu)勢，也相應地加劇了內(nèi)資企業(yè)的技術、成本劣勢。不公平的競爭環(huán)境不僅不利于形成跨國公司和內(nèi)資企業(yè)的有效競爭，而且對我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會福利都有消極影響。威勒和莫迪對前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個中東歐經(jīng)濟轉型國家外資稅收優(yōu)惠政策研究后發(fā)現(xiàn)，稅收優(yōu)惠跨國公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套能力已經(jīng)比較完善，跨國公司的關注點已從享受優(yōu)惠政策轉到占有中國市場上來。因此，取消外資企業(yè)的普惠稅收政策，營造內(nèi)外資企業(yè)的公平競爭環(huán)境，總體而言不會改變外資進入中國的決策，而且會優(yōu)化外資結構，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
制定規(guī)范和統(tǒng)一的反壟斷法律，規(guī)制跨國公司不正當競爭行為
對我國利用FDI的計量研究表明，吸引FDI對于促進中國國內(nèi)競爭有較強的制度效應。但不容忽視的是，規(guī)模經(jīng)濟的必然要求和跨國公司的技術優(yōu)勢可能導致跨國公司從事反競爭行為。因此，應通過反壟斷法規(guī)，防止企業(yè)濫用市場勢力實施的壟斷性協(xié)議行為和反競爭的兼并行為，形成市場的有效競爭。
消除地方保護障礙，鼓勵國內(nèi)企業(yè)重組和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置
20世紀50年代，日本政府頒布的《產(chǎn)業(yè)振興法》的核心部分，就是推動產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的合并和兼并，促進規(guī)模經(jīng)濟的利用。進入90年代，來自國外競爭壓力的增大，日本政府進一步放松對電子、信息通訊、金融業(yè)企業(yè)兼并的管制，促進資產(chǎn)重組。我國應消除企業(yè)兼并的地區(qū)障礙，鼓勵產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置，增強優(yōu)勢企業(yè)的競爭力。
參考文獻：
[摘要]品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力。對于品牌及其核心價值的重要性，當前的研究多從其效用上來論述。而本文運用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長期效果的成因，探索消費者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，繪制了具有長期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長期時效柱狀圖，以深刻認識品牌核心價值的重要性，論述了必須具有核心價值的品牌才能夠在消費者心中留下長期的深刻印象，并提出兩個保持品牌傳播長期有效性的原則。
[關鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價值；長期有效性
一、研究對象與相關概念
1.有效品牌傳播。對于所有產(chǎn)生過市場效果的品牌傳播活動，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營銷技巧、美譽度等影響記憶的其他因素。
2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個具體的廣告宣傳活動上，連續(xù)投放若干日為一個傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時經(jīng)過反復實驗，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標表示回憶的時間間隔，縱坐標表示記憶保持程度。人們在記憶一個材料后間隔一段時間，對內(nèi)容的記憶程度就越來越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個具有共性的群體規(guī)律。這個規(guī)律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時候，如果及時地重復，鞏固這個痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學習。
圖1艾賓浩斯遺忘曲線
另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠遠高于對普通、單一名詞的記憶。
4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會市場競爭激烈，每個企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設某期品牌傳播活動給消費者留下的記憶痕得到及時重復，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時間以后，總體上疊加形成這一段時期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。
實際生活中，消費者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產(chǎn)生消費者記憶并誘發(fā)其市場效應。本文假定消費者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費者個體記憶差異。這樣得到一個基本的有效記憶曲線。
二、品牌傳播的長期有效性分析
1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示
圖2有效品牌傳播的遺忘曲線
(1)曲線(組)I，表示消費者每一次記憶該品牌時的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點A點開始衰退下降。
一次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復效應，一個記憶痕在還沒有完全消退的時候，如果及時地加以重復刺激，這個記憶將越來越深。經(jīng)過一段時期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時重復一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費者記憶程度越深。
(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個時期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時期消費者對該品牌的一個完整的記憶保持過程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費者對該品牌的記憶程度隨著時間的推移先快后慢地越來越少。
(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當記憶保持度在MN水平線以下時，消費者在主動選擇商品或服務時已經(jīng)遺忘了該品牌。當這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點穿過市場遺忘警戒線時，其對應的時間t1即為本期品牌傳播的市場有效時限。
(4)一段時期以后，企業(yè)都會適時更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費者遺忘曲線。
2.品牌傳播的長期有效性
很多文章論述如何運用USP理論、名人效應等各種技巧來提高消費者的記憶保持，延長t1時間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計成本更低。這些技巧都有其實用性。然而，正是因為在采用了這種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復建設一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。
人們一般認為，按照記憶特點，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎，下一次品牌傳播就應該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費用投入到市場上，去維護不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。
雖然市場上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎，用較少的費用就能再次贏得消費者，或者用同樣的傳播費用能獲得消費者更多更長久的記憶和認同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。
研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個不容易被消費者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時、反復地刺激消費者記憶。這樣經(jīng)過長期積累，逐漸形成一個極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過實踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實驗結果可知，這個要素并不是品牌名稱這個單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。
三、品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線
1.包含核心價值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線
圖3包含品牌核心價值的某期品牌傳播的遺忘曲線
圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費者對某一次和這一期品牌傳播活動的記憶。
遺忘曲線I′，為某一次關于品牌核心價值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費者對該品牌核心價值的記憶只是這次對整個品牌記憶的一部分。缺乏核心價值的品牌傳播，則不會包含曲線I′。
同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關于品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費者對該品牌核心價值部分的記憶。缺乏核心價值的品牌傳播，是不會形成曲線Ⅱ′的。
2.不具有長期有效性的品牌傳播
該類品牌傳播是指缺乏核心價值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價值，其每一期的品牌傳播都相對獨立，前后之間沒有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，其總的消費者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。
圖4在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，缺乏核心價值的品牌傳播遺忘曲線
圖5在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，具有核心價值的品牌傳播遺忘曲線
3.具有長期有效性的品牌傳播活動
意指具有核心價值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時刻該品牌在消費者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應的品牌傳播的市場有效時限t1也得到極大地延長。
比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過多個時期的有效傳播之后，在消費者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現(xiàn)為消費者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時限的差距。
品牌傳播遺忘曲線的市場有效時限t1，也標志著企業(yè)保持品牌的市場影響力的時間長短。如果能延長這個有效時限，則企業(yè)每單位時間的傳播費用就能降低；縱軸所表示的消費者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽度的支撐，該品牌在消費者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長期穩(wěn)定地擁有一個較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。
因此，對于已經(jīng)產(chǎn)生了市場效應的所有品牌傳播中，還應考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關系到一個企業(yè)的生命。
4.品牌傳播的長期時效柱狀圖
以上結果也可以用品牌傳播的長期時效柱狀圖來表示，如圖6所示：
AB——堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線
AC——缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線
圖6品牌傳播的長期時效柱狀圖
各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線。本文假設每期傳播達到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費者心中逐漸積累的關于品牌核心價值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。
例如，經(jīng)過一個較長時期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費用的情況下，某時刻得到消費者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅持品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價值部分的記憶程度。
四、如何堅持品牌的核心價值
由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報，就必須堅持品牌的核心價值。很多企業(yè)沒有認識到品牌核心價值的巨大作用，對于設定品牌核心價值毫無概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實踐中經(jīng)常偏離品牌核心價值，大量浪費企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時常推出一些費用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個時期的效用。
由于品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力，所以應當將品牌核心價值和影響長期記憶的事物緊密聯(lián)系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會文明和文化價值等人類物質和精神生活的集萃。當企業(yè)的品牌核心價值符合了人類社會的文化價值，再經(jīng)過長期的傳播，必然會在人們心中留下不可磨滅的印象。
不同國家民族的文明和文化價值既有共通之處，也各有不同之處。一個國際化的企業(yè)品牌就要使其核心價值符合整個人類文明和文化價值，不同國家的國內(nèi)品牌其核心價值就要符合這個國家的文化價值。保障企業(yè)品牌核心價值的方法，就是準確確定符合相應社會文化價值的品牌核心價值，并在長期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點：
第一，必須準確地確定品牌的核心價值。邁克·莫澤認為，可以采用一個簡易可行的好方法來確定企業(yè)的品牌核心價值，即在清單上寫下足夠多的社會文化價值觀念，如敬業(yè)、快樂、真誠、質量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對應，尋找出其中最恰當?shù)囊粌身?。需要注意的是，不能錯誤地將某種文化或精神的載體當作核心價值。例如，酒文化只是作為表達個人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價值，應該選用酒文化所表達或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心價值一經(jīng)確定就要長期堅持下去。時代在發(fā)展，市場在變化，產(chǎn)品要創(chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價值不可變。即使在因時而生的短期廣告宣傳中，也應盡力融合品牌的核心價值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費用，也只能產(chǎn)生短期的市場效用，甚至還可能引導企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導致企業(yè)利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
參考文獻：
[1]楊志良.記憶心理學(第二版)[M].上海：華東師范大學出版社，2004.
美味公司（Fresh Taste）是美國一家制造牛奶消毒設備的企業(yè)。該公司打算將其產(chǎn)品引進日本市場，但遇到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項發(fā)明，與鮮牛奶相比，它有兩大優(yōu)點：一是在室內(nèi)溫度下可儲存三個月；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時間。美味公司推出優(yōu)質的牛奶消毒設備，用這種設備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用——指一種煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬等副作用。
為了給這種設備尋找新市場，該公司把日本視為一個很好的銷售目標。日本人口眾多，牛奶的人均消費雖低但正在增長，而且鮮牛奶的來源不多。當美味公司開始向日本大牛奶場出售這種設備時，遇到了下述障礙：
（1）公司必須開展一場廣告宣傳運動，改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M習慣，使日本消費者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。
（2）日本消費者聯(lián)盟反對這種產(chǎn)品，因為他們所關心的是消毒牛奶的安全問題。
（3）靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠方牛奶場的競爭，因為消毒牛奶有較長的儲存壽命，并經(jīng)得起長途運輸。
（4）幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營消毒牛奶，因為利益集團已施加了壓力。那些靠國內(nèi)送貨而興旺起來的牛奶專業(yè)商店也反對消毒牛奶的引進。
據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國油產(chǎn)量同比增長18.5%。長城、昆侖、殼牌、美孚等國內(nèi)外油廠商也一致看好中國油市場的前景，紛紛加快占領市場的步伐。不過，油與汽車行業(yè)兩者密切相關，汽車產(chǎn)銷下滑，也直接牽動油市場的神經(jīng)。對油企業(yè)來說，面對宏觀經(jīng)濟和相關行業(yè)增長回穩(wěn)，需求回落的形勢，需要重新審視市場，解決技術升級、產(chǎn)品結構調整等諸多方面的挑戰(zhàn)。筆者認為：“加減乘除是解數(shù)學題的基本方法，油企業(yè)要想破解即將面臨的難題，也需要這樣的思維和手段?！?/p>
二、加法：跨界合作贏先機
1+1＞2，這是所有企業(yè)開展合作、倡導共贏所希望實現(xiàn)的目標。油市場的加法不僅限于兩個企業(yè)的合作，而是基于汽車和油兩個行業(yè)的密切關系，實現(xiàn)油和汽車行業(yè)的深層合作。2010年9月，中國石化與中國汽車研究中心在天津簽訂了全方位合作的戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在品牌合作、技術創(chuàng)新和標準制定等方面開展合作，這在業(yè)界被譽為促進石化和汽車行業(yè)融合、推動兩個行業(yè)技術創(chuàng)新的破題之舉，揭開了中國汽車和石化兩個行業(yè)合作的新篇章。中國石化與中汽研進行合作的落地單位是中國石化汽車行業(yè)技術合作中心，而技術合作中心的常務機構就設在中國石化油公司。鑒于長城油在汽車行業(yè)有著廣泛的應用，擁有很高的市場地位和影響力，在中國石化與中汽研的合作構想中，雙方將以長城油為突破口，拉動橡膠、高分子材料等石化產(chǎn)品的全面合作。對中國石化油公司而言，這是莫大的發(fā)展良機，也是繼續(xù)發(fā)揮跨界合作加法效能的一次策略升華。無論是助力中國航天事業(yè)，還是服務各行各業(yè)，進行跨界合作，以客戶的需求為需求，為客戶開發(fā)量身定做的油產(chǎn)品與應用一直是中國石化油公司長年堅守的鐵律，這也是中國石化油公司“加法”的策略注解。
在與中汽研合作之前，中國石化油公司就已經(jīng)開始依托中國石化于2009年成立的國內(nèi)首家跨界合作的汽車行業(yè)技術合作中心，進行加深和擴大與汽車行業(yè)的合作，通過與國內(nèi)外汽車企業(yè)建立聯(lián)合實驗室等形式，推動科研前置，敏銳把握技術發(fā)展的趨勢和客戶的最新需求，提升中國石化油公司服務汽車行業(yè)的專業(yè)化和系統(tǒng)化水平。中國石化汽車行業(yè)技術合作中心副主任李亮耀表示：“通過跨越兩個行業(yè)的技術合作，我們可以第一時間了解客戶的需求，研發(fā)量身定做的油產(chǎn)品，搶占市場先機，最大化和保護汽車引擎，而且與客戶深度的技術合作，要求不斷提高我們服務水平，更好的服務大眾汽車生活?！敝袊囆袠I(yè)技術合作中心成立一年多以來，與中國重汽、北汽集團、時風集團、奇瑞汽車、長安集團等國內(nèi)外車企建立了良好的合作關系，已經(jīng)成為中國石化面向汽車行業(yè)的溝通窗口、技術平臺和戰(zhàn)略推進橋梁，在行業(yè)標準制定、專用油開發(fā)、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等方面取得了很大突破，同時通過“節(jié)能環(huán)保駕駛要領”等公益活動的舉辦，長城油在汽車行業(yè)的影響力日益擴大。2009年，在合作中心的助力下，中國石化油OEM銷量同比增長了19%，高于整體市場的增長。目前，消費者對車的品牌忠誠正延續(xù)到售后品牌，消費者活動也從回站刺激升至品牌教育與專屬價值體驗，這必然導致未來市場對車用油的要求也將越來越高。與汽車行業(yè)的跨界合作為中國石化贏得了不少市場加分，特別是目前油市場受汽車銷量影響，部分企業(yè)勢必走弱，通過產(chǎn)業(yè)間的合作提高競爭力的重要性不言而喻。
三、減法：技術升級與產(chǎn)品結構調整
中國汽車產(chǎn)業(yè)正處于轉型升級的歷史時期，圍繞新能源和低碳進行技術升級和產(chǎn)品結構調整已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。作為汽車產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個環(huán)節(jié)，油行業(yè)也面臨著這樣的歷史挑戰(zhàn)。特別是在中國的車況、路況、設備水平和燃油狀況難以快速實現(xiàn)質的提升的前提下，如何通過合理、開發(fā)節(jié)能環(huán)保型的技術和產(chǎn)品，是實現(xiàn)節(jié)能減排的最快速、最有效的途徑。這是創(chuàng)造性破壞的減法過程。中國石化油公司對此的解讀是，做好創(chuàng)造性破壞的減法是油技術升級推動產(chǎn)業(yè)升級的開始，也是中國石化油公司永續(xù)經(jīng)營和良性發(fā)展的不二選擇。在實際的企業(yè)經(jīng)營和市場營銷活動中，主要表現(xiàn)為技術升級與產(chǎn)品結構的調整，這為長城油在激烈的市場競爭中提供了可靠的競爭力保障，而且也是汽車市場發(fā)展的必然選擇。毫無疑問，目前中國汽車市場的整體趨勢是高開低走，但并非是所有的汽車企業(yè)遭受市場重創(chuàng)。在過去幾個月，在節(jié)能減排成為經(jīng)濟發(fā)展的趨勢下，采用渦輪增壓技術的汽車深受消費者歡迎，而且像在低油耗方面出色的日系企業(yè)的整體表現(xiàn)也好過其他車企。這意味著面臨市場的競爭壓力，汽車企業(yè)必須進行產(chǎn)品結構的調整以適應新的市場環(huán)境和滿足用戶新的需求。油行業(yè)與汽車行業(yè)密切相關，以汽機油為例，從上個世紀90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當前開始普遍應用的SM，油一直進行產(chǎn)品和技術的升級以滿足汽車的需求，為汽車行業(yè)服務。在新能源和低碳方興未艾的今天，對發(fā)動機排放要求愈來愈嚴格，特別是汽車生產(chǎn)商不斷要求延長換油周期，這對油的性能越來越苛刻，需要更高更新的技術。在這樣的市場形勢下，順應市場的趨勢變化，站在業(yè)界前沿，與世界保持同步，做好技術升級與產(chǎn)品結構調整的減法將直接關系油企業(yè)的競爭力。中國石化油公司再次走到了市場前面，在其為上海通用五菱提供的油中，已用SM級別替代了SJ油，完成了升級換代，以適應更為嚴格的環(huán)保節(jié)能要求和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，同時借上海世博會推動了其服務新能源汽車的油正式商用化。油的升級換代已經(jīng)成為市場的共識，隨著高于SM和CI油品的出現(xiàn)，如何取舍進行產(chǎn)品結構的重新布局，將成為油企業(yè)確立市場競爭優(yōu)勢的重要因素。
四、乘法：聚焦品牌價值戰(zhàn)
成功的品牌幾乎無一例外地贏在品牌戰(zhàn)略上。2004年，中國石化油公司進行品牌梳理，進行資源整合，確立“長城”作為公司唯一的品牌，并且提出了“專業(yè)化、高品質、國際化”的品牌定位。得益于中國石化油公司清晰的品牌戰(zhàn)略，六年來，“長城”在中國油行業(yè)的影響力日漸提升，在品牌實驗室的中國品牌500強中，長城油的品牌價值從2004年的69.33億到2010年的143.76億，連續(xù)六年行業(yè)第一，而且以每年超過10億的增幅成為中國油行業(yè)最具成長的品牌。品牌的領先和高成長性，是中國石化油公司乘法公式中不可或缺的元素，它所發(fā)揮的倍增效益為中國石化油公司贏得了客戶的認可與信賴，也為長城與國際品牌開展價值戰(zhàn)提供了可能。截至目前，長城油已經(jīng)成為國內(nèi)裝車及服務用油市場的最大占有者，包括上海通用、北京現(xiàn)代、東風日產(chǎn)、北方奔馳在內(nèi)的90%以上的車企選擇了長城油，市場占有率達到了65%。在過去，這塊市場幾乎為國際品牌所統(tǒng)治，同樣在國際品牌擁有絕對統(tǒng)治力的高端油市場，長城等本土品牌也改寫了市場格局，在高端市場的占有率達到了40%。高端市場幾乎對價格戰(zhàn)免疫，而且汽車廠商選擇裝車及服務用油也非常的嚴謹和苛刻，價格所發(fā)揮的作用微乎其微。長城油能夠在高端市場占有一席之地，并且獲得大多數(shù)主流車企的認可，所依仗的不是價格，而是品牌的價值。品牌價值所帶來的益處是連鎖式的反應，就像前文所述，消費者對車的忠誠度有向后市場轉移的趨勢，長城油與汽車企業(yè)的廣泛合作以及在高端市場占有率的穩(wěn)步抬升，對拉動整體銷售起到了巨大作用。筆者認為：“與國際油廠商進行價值戰(zhàn)，在產(chǎn)品和技術層面上追平國際廠商的同時，逐步縮小與國際廠商的品牌差距，這是國產(chǎn)油品牌實現(xiàn)替代的關鍵。”隨著競爭日趨激烈，中國油市場已經(jīng)從野蠻成長時代步入精耕細作的階段，特別是在市場走低的趨勢下，品牌的作用和價值將被無限放大，它所產(chǎn)生的倍增效應是油企業(yè)在危機中擴大領先優(yōu)勢的基礎。
當市場達到成熟階段時，它要有一批固定的供應者、競爭者、經(jīng)銷商和顧客。，全國公務員公同的天地這批人形成了一個既得利益集團，他們力圖使市場形成一個封閉系統(tǒng)，實行保護，防止他人進入。這個既得利益集團往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機構的支持。他們會設立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進入，如課稅、關稅、規(guī)定進口限額和其他限制性條件等。
這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護的。長期以來，人們對此怨聲載道。外國公司在進入日本市場時，不僅會遇到高關稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當外國公司提供優(yōu)質產(chǎn)品和優(yōu)惠價格時也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華盛頓當局對日本施加壓力，并且對電訊設備進行了重新設計，以適應日本方面的嚴格要求。
英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機，研制者們打算向一些城市提供服務。然而，在取得在這些城市的著陸權的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對噪音的人?！皡f(xié)和”集團需要出售64架飛機才能不虧本。但只賣掉16架；結果使該集團有史以來成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。
當然，打進新市場方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場的受害者。問題可能是公司的產(chǎn)品質量低劣、定價過高、財務上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關稅，也可能是碰到了一個受到合法專利保護的市場。所謂封閉型市場是指：在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準者設置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務的公司難以進入，無法經(jīng)營業(yè)務。阻止進入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場營銷必須加以克服的。
公司怎樣打入封閉型市場呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時要作出許多讓步。以至使公司在進入市場后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達3576英尺的吊橋。日本的投標叫價非常低，使得競爭對手和土耳其人都大吃一驚；競爭對手們都抱怨這種競爭不公平?？死蛱m橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說：“如果日本對土士耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對日本人來說）會更便宜一些?！?/p>
