時(shí)間：2023-06-11 09:08:47
序論：在您撰寫(xiě)地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；戶外廣告；受眾接受心理；創(chuàng)意
在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發(fā)展趨勢(shì)給傳統(tǒng)的大眾媒體帶來(lái)了很大的打擊。但是，新媒體的出現(xiàn)并沒(méi)有影響人們的外出習(xí)慣，消費(fèi)者可以不使用互聯(lián)網(wǎng)，不看書(shū)看報(bào)，但是卻不能做到足不出戶。那這樣看來(lái)，只要消費(fèi)者走出家門(mén)就會(huì)看到城市中無(wú)處不在的戶外廣告，也就可以解釋?xiě)敉鈴V告迅速增長(zhǎng)是發(fā)展的必然趨勢(shì)了。據(jù)調(diào)查顯示，房地產(chǎn)行業(yè)在戶外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢(shì)，由此可見(jiàn)，戶外廣告媒體形式是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產(chǎn)行業(yè)為什么會(huì)如此青睞于戶外媒體呢？我們先從戶外廣告的種類(lèi)來(lái)看，由于我們依據(jù)了各種不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，因此相應(yīng)的就會(huì)產(chǎn)生多種多樣的戶外廣告形式，地產(chǎn)商則會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和受眾群體選擇不同形式的戶外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類(lèi)廣告、移動(dòng)廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶外廣告有著區(qū)域性、針對(duì)性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設(shè)置，并且大畫(huà)面的廣告內(nèi)容給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的視覺(jué)沖擊力。我們衡量房地產(chǎn)戶外廣告是否充分發(fā)揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴于在好的內(nèi)容和形式基礎(chǔ)上廣告是否兼?zhèn)浜玫膭?chuàng)意。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意可以給戶外廣告帶來(lái)獨(dú)特的藝術(shù)魅力、擴(kuò)展戶外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來(lái)，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意對(duì)房地產(chǎn)戶外廣告的傳神達(dá)意效果起著十分重要的作用。在這個(gè)尊重創(chuàng)意廣告的時(shí)代，房地產(chǎn)商更應(yīng)該在戶外廣告的新奇、獨(dú)特創(chuàng)意上更加注重，創(chuàng)意的房地產(chǎn)戶外廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，建立起品牌形象的強(qiáng)勢(shì)地位。結(jié)合當(dāng)下，房地產(chǎn)的戶外廣告究竟應(yīng)該怎樣做才能受到消費(fèi)者的“獨(dú)寵”呢？筆者認(rèn)為，在這個(gè)“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中，房地產(chǎn)戶外廣告不僅要策劃用心、制作認(rèn)真，更難得的是賦予廣告好的創(chuàng)意，并與受眾形成良好的互動(dòng)。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。
一、房地產(chǎn)受眾群體的接受心理分析
通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)受眾人群的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費(fèi)目的分為5大類(lèi)，分別是實(shí)力客戶為了社會(huì)地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業(yè)、為尋找自我歸宿和為未來(lái)做保障。經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，這幾類(lèi)目標(biāo)客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營(yíng)企業(yè)主、在職職工和收入較高的農(nóng)民。根據(jù)對(duì)他們的生活習(xí)慣分析，他們?nèi)粘Ｉ畹?/3是在戶外度過(guò)，成為強(qiáng)有力的消費(fèi)群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具備消費(fèi)的能力和較為成熟的消費(fèi)理念，成為很多市場(chǎng)和產(chǎn)品的目標(biāo)人群與潛在購(gòu)買(mǎi)人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：
1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調(diào)。當(dāng)受眾認(rèn)定了一種傳媒，也正是因?yàn)檫@一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時(shí)間、精力甚至金錢(qián)的代價(jià)。
2）當(dāng)戶外廣告展示的信息對(duì)受眾個(gè)體起到一定的刺激作用時(shí)，信息刺激越有強(qiáng)度、新異性、生動(dòng)性、主體性、簡(jiǎn)明性和多變性就越能引起受眾的注意。
3）消費(fèi)者對(duì)戶外廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接受往往是經(jīng)過(guò)接受信息、改變態(tài)度和影響行為這三個(gè)心理層次。其中，受眾態(tài)度的改變階段，又要經(jīng)過(guò)順從、認(rèn)同、內(nèi)化。
二、房地產(chǎn)戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告大師塞費(fèi)爾特說(shuō)：廣告是一種對(duì)人們心理施加影響的形式，它通過(guò)有意義的方式來(lái)促進(jìn)人們對(duì)其本身目的自愿接受、自我實(shí)現(xiàn)和傳播。所以好的廣告創(chuàng)意，總是離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者心理的的分析和理解，正是因?yàn)橄M(fèi)者存在這樣的消費(fèi)心理，廣告的形式創(chuàng)意才既要吸引消費(fèi)者的注意，又要迎合受眾的心理需求。在此，筆者總結(jié)了幾種房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。
1、融合環(huán)境營(yíng)造意境
房地產(chǎn)行業(yè)戶外廣告的意境營(yíng)造是設(shè)計(jì)者利用藝術(shù)創(chuàng)造的手法使廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容達(dá)到一種能令人感受領(lǐng)悟、其樂(lè)無(wú)窮卻又難以用具體語(yǔ)言描述和具體把握的藝術(shù)境界。例如，在設(shè)計(jì)中使用中國(guó)國(guó)畫(huà)的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出精致典雅的建筑和仙境般的環(huán)境，賦予地產(chǎn)廣告的獨(dú)特個(gè)性和文化內(nèi)涵。但值得注意的是，廣告的設(shè)計(jì)要與周?chē)沫h(huán)境想融合，一個(gè)好的戶外廣告一定是與其所處的環(huán)境相一致，否則，再有創(chuàng)意的廣告放錯(cuò)了位置也會(huì)讓受眾群體覺(jué)得“礙眼”。
2、增加互動(dòng)添加趣味
在設(shè)計(jì)創(chuàng)意的時(shí)候，還應(yīng)該參考廣告周?chē)腥说幕顒?dòng)，適當(dāng)?shù)募尤胄┗?dòng)元素，從而讓行人參與其中，在起到強(qiáng)化信息傳遞作用的同時(shí)也增加了廣告的趣味性，讓?xiě)敉鈴V告“活”起來(lái)，這樣具有“游戲”思維的廣告不僅可以讓枯燥、無(wú)味的地產(chǎn)信息變得更加活潑有趣，而且還能夠被地產(chǎn)的產(chǎn)品所吸引，成為商品的追捧者。
3、設(shè)置懸念引人入勝
設(shè)置懸念的設(shè)計(jì)手法打破了常規(guī)的設(shè)計(jì)形態(tài)，這和其他廣告媒介相比，戶外廣告的異形化是比較容易實(shí)現(xiàn)的，房地產(chǎn)投入異型的媒體會(huì)打破人們的視覺(jué)習(xí)慣和思維慣性，延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的觀看時(shí)間，達(dá)到出其不意的特殊效果。我們知道，平面化的廣告不僅局限了創(chuàng)意的空間，受眾也很難達(dá)到一種身臨其境的感受。因此，設(shè)計(jì)者可將平面的戶外廣告立體化，打造成模型、浮雕等等的視覺(jué)效果，這樣不僅可以增加戶外廣告的感染力，也更容易使廣告烙印在消費(fèi)者心中。房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意，才能給受眾群體留下深刻的印象和無(wú)限的想象空間。作為設(shè)計(jì)者要具有發(fā)現(xiàn)的眼睛，去挖掘、探索，從而獲得良好的廣告效益。然而，這些創(chuàng)意的實(shí)施都不能離開(kāi)對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。從心理學(xué)角度來(lái)看，充分分析研究廣告受眾的心理狀態(tài)，進(jìn)而制定更加準(zhǔn)確有效的房地產(chǎn)戶外廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?duì)于增強(qiáng)戶外廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)之中的份額，提高其在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位，都是有著十分重要的意義。
作者：張圓 王菁然 張玉良 單位：河北科技大學(xué)研究生學(xué)院
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介
商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會(huì)廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見(jiàn)廣告等，它是建立在付費(fèi)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來(lái)說(shuō)，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會(huì)效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷(xiāo)某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；鞑ガF(xiàn)象的普遍化、傳播活動(dòng)的社會(huì)化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。
商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報(bào)紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？
一、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在電視廣告中的表現(xiàn)手法
中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無(wú)論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類(lèi)、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。?guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿、和睦，國(guó)家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。
從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類(lèi)型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳摺Ｒ欢蝺?yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在報(bào)紙廣告中的表現(xiàn)手法
報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類(lèi)、國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。
我國(guó)的都市類(lèi)報(bào)紙是報(bào)紙廣告的主要市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費(fèi)者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時(shí)，報(bào)刊媒體的品種和數(shù)量越來(lái)越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時(shí)段、如何計(jì)劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計(jì)人員面前的一大課題。
要達(dá)到好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩個(gè)方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問(wèn)題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺(jué)語(yǔ)義、文字內(nèi)涵等。報(bào)紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷(xiāo)售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式又包含了無(wú)形的服務(wù)形式。這種無(wú)形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。
三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在雜志廣告中的表現(xiàn)手法
各類(lèi)雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對(duì)象為目標(biāo)，以專(zhuān)見(jiàn)長(zhǎng)，因?yàn)樗倪x擇性強(qiáng)；它的閱讀期限長(zhǎng)，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ浑s志廣告印刷精美，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；它突出醒目，一頁(yè)內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時(shí)效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報(bào)紙而言小，廣告覆蓋面有限。
雜志廣告設(shè)計(jì)對(duì)于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計(jì)的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語(yǔ)、目錄為雜志自身做廣告；有獨(dú)居一頁(yè)、跨岳、或采用半頁(yè)做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁(yè)、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時(shí)，潛移默化地接受了廣告信息。
四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在戶外廣告中的表現(xiàn)手法
企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì)借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對(duì)于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會(huì)想到戶外廣告牌和海報(bào)，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的革命。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周?chē)沫h(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺(jué)特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，戶外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。
據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識(shí)，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無(wú)生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
五、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因?yàn)樗c其他媒體的廣告相比，具有交互性、實(shí)時(shí)性、無(wú)時(shí)間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點(diǎn)。
傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營(yíng)者三位一體的支撐起來(lái)，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡(luò)將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些有實(shí)力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過(guò)經(jīng)營(yíng)自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營(yíng)的戲。一些有實(shí)力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)輕而易舉地?fù)寠Z了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開(kāi)始滑落，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個(gè)點(diǎn)都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。
綜上所述，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式雖然復(fù)雜多變，但它所表現(xiàn)出來(lái)的共性有以下幾點(diǎn)：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰(shuí)看，也就是定位要準(zhǔn)確。3、成功表達(dá)廣告的主題，這就要求設(shè)計(jì)人員要有獨(dú)創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也賦予了企業(yè)品牌個(gè)性，使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領(lǐng)消費(fèi)群體的重要作用。
參考文獻(xiàn):
[1]盧小雁:平面廣告設(shè)計(jì)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社,2002,(2):38～45
[2]何 潔:廣告與視覺(jué)傳達(dá)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社,2003,(2):33～35
關(guān)鍵詞：城市 戶外廣告 設(shè)計(jì)定位
戶外廣告的定位，關(guān)系到管理者和設(shè)計(jì)師們的思想、知識(shí)、情感和文化藝術(shù)、技能等綜合素質(zhì)。戶外廣告設(shè)置是否正確定位，關(guān)系到能否形成完備的廣告運(yùn)做整體框架，關(guān)系到戶外廣告的設(shè)計(jì)和設(shè)置是否符合現(xiàn)行的法律、法規(guī)和規(guī)定，關(guān)系到戶外廣告能否實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值而產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。
一、消費(fèi)定位
正確的消費(fèi)定位能發(fā)揮廣告的正面效應(yīng)，具有引領(lǐng)消費(fèi)群體、促進(jìn)市場(chǎng)繁榮的作用。消費(fèi)定位必須受到戶外廣告設(shè)置定位的制約，這直接關(guān)系到預(yù)期廣告效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與否。
(一)消費(fèi)群體定位
戶外廣告設(shè)置的消費(fèi)群體定位指廣告內(nèi)容適應(yīng)的主要人群。戶外廣告的常集中在某一消費(fèi)群體相對(duì)集中的地段，了解消費(fèi)群體的審美需求、年齡分層、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)需求等，以及研究信息受眾的心理需求和視覺(jué)感受，就顯得尤為重要。在很多國(guó)際化城市，戶外廣告已經(jīng)形成了特定的消費(fèi)群體地區(qū)差異。如日本東京的原宿，是消費(fèi)者平均年齡最低的時(shí)尚區(qū)域，戶外廣告明顯具有年輕時(shí)尚的特征；而銀座是傳統(tǒng)消費(fèi)中心，戶外廣告就偏向于成熟消費(fèi)者。消費(fèi)群體定位會(huì)使戶外廣告在特定地段迎合某一消費(fèi)群體相對(duì)集中的需要。廣告策劃人員、設(shè)計(jì)師應(yīng)配合廣告主在廣告前期充分地調(diào)研、分析，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體容易接受的視覺(jué)形象語(yǔ)言，以提高戶外廣告的親和性，引起消費(fèi)群體對(duì)廣告內(nèi)容的共鳴，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。
(二)消費(fèi)趨向定位
戶外廣告的消費(fèi)趨向定位，是戶外廣告內(nèi)容的時(shí)尚性和前瞻性的表現(xiàn)。許多成功的戶外廣告設(shè)計(jì)，正是源于對(duì)文化內(nèi)涵明晰的認(rèn)識(shí)，積極引導(dǎo)一個(gè)健康、向上的消費(fèi)觀念和正確的價(jià)值取向。在當(dāng)代，戶外廣告作為城市文化的載體，應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家、對(duì)企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度。設(shè)計(jì)人員不應(yīng)一味地聽(tīng)從廣告主的功能表現(xiàn)，應(yīng)積極地引導(dǎo)廣告主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功能性來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。作為戶外廣告設(shè)置的管理者，必須考慮設(shè)置的精神效應(yīng)和導(dǎo)向效果，使戶外的廣告除了承擔(dān)和提供企業(yè)和商品的信息功能外，還能通過(guò)其精神和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和民族精神。進(jìn)入二十一世紀(jì)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，人們的消費(fèi)觀和購(gòu)買(mǎi)力都有了質(zhì)的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟的消費(fèi)觀念正在逐步形成，消費(fèi)層也在不斷地細(xì)分。針對(duì)極強(qiáng)的市場(chǎng)氛圍，建立健康的消費(fèi)價(jià)值觀，以設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)，是設(shè)計(jì)師義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。
二、地域定位
戶外媒體的環(huán)境特征主要包括地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個(gè)方面，前者是對(duì)于廣告媒體周邊“硬”環(huán)境特征的描述，例如建筑物、服務(wù)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等，后者是對(duì)與地理環(huán)境相對(duì)應(yīng)的特定人文“軟”環(huán)境的描述。地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了戶外廣告的人群針對(duì)指向性。戶外廣告的設(shè)計(jì)與安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)人群的審美與喜好。
戶外廣告設(shè)置的地域定位應(yīng)避開(kāi)“集中”設(shè)置。受戶外廣告設(shè)置的地域定位的影響，廣告主與廣告公司在廣告位置的選擇上應(yīng)避免在戶外廣告過(guò)于集中的地段去。戶外廣告“過(guò)于集中”的地段視覺(jué)干擾因素就多，因而通常是無(wú)法準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息的。相反，選擇廣告位錯(cuò)落有致的地段，不僅與周?chē)h(huán)境和燈光相協(xié)調(diào)，而且還避免了視覺(jué)干擾，廣告內(nèi)容也更能準(zhǔn)確地得到傳遞。
戶外廣告設(shè)置的地域定位應(yīng)考慮社會(huì)環(huán)境因素。因此，只有進(jìn)行深入的調(diào)研分析，了解人們的審美喜好，特別是社會(huì)環(huán)境的區(qū)別，有的放矢地設(shè)定準(zhǔn)確的設(shè)置位置，才能獲得預(yù)期的效果。戶外廣告的地域定位必須遵守相關(guān)法律規(guī)定，而作為戶外廣告的管理者，應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市規(guī)劃中對(duì)區(qū)域的劃分，立足于區(qū)域性的整體構(gòu)想，確定對(duì)城市各區(qū)域重要道路重要節(jié)點(diǎn)戶外廣告的整體定位，并根據(jù)每個(gè)區(qū)域的功能，合理控制廣告設(shè)置的密度。
三、品質(zhì)定位
不同的商品，有著不同的設(shè)計(jì)定位，它主要受市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)制發(fā)展的程度，人們的消費(fèi)價(jià)值觀和審美意識(shí)，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等諸多因素的限制。
令人欣慰的是，中國(guó)家電、計(jì)算機(jī)、通訊、房地產(chǎn)等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹(shù)立企業(yè)形象和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，再加上這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)群體的文化素質(zhì)相對(duì)較高，他們對(duì)廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設(shè)計(jì)認(rèn)知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價(jià)值趨向的延展，以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。中國(guó)當(dāng)前需要具有娛樂(lè)性、幽默性和觀賞性的廣告作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞。因此，了解消費(fèi)心理，以高品質(zhì)的作品打動(dòng)人心應(yīng)是戶外廣告設(shè)計(jì)追求的目標(biāo)。
四、創(chuàng)意定位
創(chuàng)意是廣告的生命，戶外廣告作為瞬間媒體更是如此。具有獨(dú)特創(chuàng)意的戶外廣告，讓人過(guò)目不忘，也只有這樣才能達(dá)到廣告品牌傳播的效果。消費(fèi)者常常因?yàn)橄残聟捙f的審美心理，不會(huì)去注意那些沒(méi)有創(chuàng)意或創(chuàng)意平庸的廣告，即使注意到了，也難以記憶，難以回憶。因此只有具有獨(dú)特創(chuàng)意的廣告才能吸引消費(fèi)者，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。
參考文獻(xiàn):
［1］滕錫侯.戶外廣告設(shè)施管理現(xiàn)狀及對(duì)策［J］.上海城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2001，(03).
在大眾甲殼蟲(chóng)的戶外廣告設(shè)計(jì)中（圖2），整幅畫(huà)面以白色為背景色，襯托出甲殼蟲(chóng)的造型，同時(shí)甲殼蟲(chóng)的造型與大面積的白色與灰色構(gòu)成了畫(huà)面中的虛空間。在畫(huà)面中既有了深沉穩(wěn)重的黑，又有了清新透氣的白，黑白結(jié)合、虛實(shí)相生?；疑珓t結(jié)合了所有色彩的優(yōu)點(diǎn)，灰色具有謙卑、不張揚(yáng)、含蓄等特點(diǎn)。因此，灰色是最舒適的顏色，畫(huà)面中如果具有一定的灰色區(qū)域，它便可以最大程度的滿足人的視覺(jué)需求。以香格里拉風(fēng)花雪月地產(chǎn)做的戶外廣告設(shè)計(jì)為例，整幅畫(huà)面用1700坪森林和湖泊為背景，以湖泊與森林自然天成的環(huán)境做去色處理，形成黑白灰的畫(huà)面效果，再加以當(dāng)?shù)孛袼捉ㄖ?lái)突出主題。正是由于無(wú)色系在畫(huà)面中的搭配組合、相互影響，為該設(shè)計(jì)作品提供了更加豐富多彩的視覺(jué)效果。
戶外廣告中無(wú)色系結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式
無(wú)色系結(jié)構(gòu)在整個(gè)戶外廣告的畫(huà)面表現(xiàn)中起到中流砥柱的作用，它協(xié)調(diào)整個(gè)畫(huà)面中色彩的明度、純度，在達(dá)到特定的視覺(jué)效果的同時(shí)，將畫(huà)面很好的協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)。一副看似跟無(wú)色系結(jié)構(gòu)沒(méi)有任何關(guān)系的戶外廣告，它也潛移默化的融合在整個(gè)畫(huà)面效果之中，宏觀調(diào)控著畫(huà)面的整體。
（一）以圖形為主的無(wú)色系結(jié)構(gòu)由于人們?cè)谕獬鰰r(shí)的視覺(jué)習(xí)慣是往前看的，這對(duì)戶外廣告的視覺(jué)傳達(dá)產(chǎn)生了無(wú)形中的要求，即以簡(jiǎn)潔的畫(huà)面和圖形來(lái)組織傳達(dá)信息，避免復(fù)雜的版面設(shè)計(jì)。這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)整個(gè)畫(huà)面的整體性與完整性通過(guò)一種合理的手法表現(xiàn)出來(lái)，以達(dá)到與受眾群體的思想溝通與交流。以圖形為主的無(wú)色系結(jié)構(gòu)在戶外廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用通常是以兩種表現(xiàn)形式出現(xiàn)的：第一種形式，純粹的運(yùn)用無(wú)色系結(jié)構(gòu)自身的對(duì)比來(lái)表達(dá)畫(huà)面內(nèi)容；第二種形式，是以無(wú)色系為依托，根據(jù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式巧妙的運(yùn)用無(wú)色系色彩與有色系色彩的強(qiáng)烈對(duì)比所產(chǎn)生的強(qiáng)有力的感染力，渲染出一種強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，從而達(dá)到宣傳效應(yīng)。
（二）以文字為主的無(wú)色系結(jié)構(gòu)戶外廣告設(shè)計(jì)也可以用文字來(lái)突出主題，但它與招貼設(shè)計(jì)中的文字的運(yùn)用不同，行人經(jīng)過(guò)到看到戶外廣告的時(shí)間比較短暫，在這短暫的時(shí)間內(nèi)想要讓受眾看清并理解畫(huà)面內(nèi)容，這就要求戶外廣告中以文字為主的無(wú)色系結(jié)構(gòu)運(yùn)用有生命的語(yǔ)言形式以及精心的布局來(lái)體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的美感，抓住受眾的內(nèi)心。在對(duì)以文字為主的無(wú)色系結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，我們可以將它理解為圖形，將文字的大小理解成一個(gè)點(diǎn)，將文字的有序排列理解成線，利用“線”的長(zhǎng)短、粗細(xì)、穿插等對(duì)版面進(jìn)行有序合理的安排，按照比例進(jìn)行合理的分割，將文字形式的點(diǎn)線面進(jìn)行有效整合使之成為一個(gè)整體。杜蕾斯的戶外宣傳廣告，版面的編排方式就是根據(jù)所要表達(dá)的主題將文字抽象化，利用文字的大小、疏密排列、穿插組合形成人物的外形，白色的字排列成女性，黑色的字排列成男性，利用字的變化增強(qiáng)人物的節(jié)奏感跟動(dòng)感。背景采用白灰漸變?cè)鰪?qiáng)了該作品的審美性，與杜蕾斯的LOGO形成鮮明的對(duì)比，使受眾對(duì)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容一目了然。
（三）以色彩為主的無(wú)色系結(jié)構(gòu)由于戶外廣告長(zhǎng)期風(fēng)吹、日曬、雨淋等自然環(huán)境的影響，所以對(duì)色彩的飽和度、明度、純度有比較嚴(yán)格的要求。在戶外廣告中以色彩為主的無(wú)色系結(jié)構(gòu)主要是通過(guò)黑、白、灰與圖形的合理運(yùn)用來(lái)表現(xiàn)畫(huà)面的內(nèi)容。一則表現(xiàn)大眾汽車(chē)穩(wěn)定性的戶外廣告（圖4）就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，畫(huà)面中深灰色的背景突出了空間感，一條細(xì)細(xì)的白線支持著一只黑豹，畫(huà)面上方的白色亮光和投射在地下的影子相互輔佐強(qiáng)調(diào)了畫(huà)面，正是這種對(duì)無(wú)色系的巧妙運(yùn)用，使畫(huà)面產(chǎn)生了一種心靈的震撼效果，為汽車(chē)的穩(wěn)定性做好鋪墊。
戶外廣告中無(wú)色系結(jié)構(gòu)的運(yùn)用特點(diǎn)
（一）協(xié)調(diào)性與包容性無(wú)色系中的黑白灰是在有色系基礎(chǔ)上高度提煉出來(lái)的具有獨(dú)立個(gè)性和內(nèi)涵的色彩，彼此之間具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性和包容性。同時(shí)無(wú)色系與任何其他有色系色彩相互搭配，能夠很好的襯托出有色系色彩，增強(qiáng)色彩的鮮明度，提高視覺(jué)沖擊力，使其更加醒目。以canon激光打印機(jī)的戶外廣告設(shè)計(jì)（圖5）為例，它是以高純度的色彩來(lái)填充水滴形狀，用無(wú)色系的黑與白填充背景和線條裝飾，通過(guò)這種強(qiáng)烈而鮮明的對(duì)比，體現(xiàn)了該產(chǎn)品對(duì)高分辨率色彩的識(shí)別性。
（二）層次感與空間感談到層次感與空間感，古代的哲學(xué)家、思想家老子說(shuō)過(guò)：“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)。”這里的“有”既看得見(jiàn)，摸得著的實(shí)體；這里的“無(wú)”則是指虛空間。戶外廣告設(shè)計(jì)也強(qiáng)調(diào)空間關(guān)系，這里所說(shuō)的“空間”主要是指畫(huà)面的層次感，層次感是以圖形的編排方式、文字的大小疏密、背景的虛實(shí)處理作為主要手段來(lái)表現(xiàn)的。而這種空間關(guān)系并非強(qiáng)調(diào)空間關(guān)系的真實(shí)性，而是強(qiáng)調(diào)人們的視覺(jué)空間想象和自身主觀上的感受，而無(wú)色系結(jié)構(gòu)的合理運(yùn)用可以很好的將畫(huà)面的空間感和層次感表現(xiàn)出來(lái)。森海塞爾專(zhuān)業(yè)耳機(jī)的戶外廣告（圖6）將音符轉(zhuǎn)換為圖形，按照大小、遠(yuǎn)近、疏密的順序排列，利用黑、白、灰的變化塑造出畫(huà)面的層次感與空間感。正是這種黑、白、灰關(guān)系在廣告中的巧妙應(yīng)用，給設(shè)計(jì)作品平添了特殊的表現(xiàn)角度，既能讓設(shè)計(jì)作品傳達(dá)視覺(jué)信息，又能讓人們感受到流暢的空間畫(huà)面，讓受眾有廣闊的暢想空間。
（三）節(jié)奏感與韻律美讓某一種元素有規(guī)律的遞增或遞減就會(huì)產(chǎn)生一種節(jié)奏，并不是任何一種節(jié)奏放到畫(huà)面中都是完整統(tǒng)一的，這種節(jié)奏要根據(jù)畫(huà)面的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。戶外廣告設(shè)計(jì)中無(wú)色系的巧妙運(yùn)用可以使畫(huà)面產(chǎn)生節(jié)奏感和韻律美，這種節(jié)奏跟韻律主要是通過(guò)圖形、色彩、文字來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中，單一的圖形按照一定的規(guī)律進(jìn)行變化可以打破單調(diào)的畫(huà)面，使畫(huà)面活潑起來(lái)；黑、白、灰色的合理運(yùn)用，可以使畫(huà)面按照一定的比例進(jìn)行分割；文字的大小、長(zhǎng)短既可以突出畫(huà)面的主旨，又可以作為陪襯來(lái)充實(shí)畫(huà)面。
（四）視覺(jué)焦點(diǎn)的凸顯與速購(gòu)人的視覺(jué)總會(huì)第一眼看到事物凸顯的部分，由凸顯的部分向外擴(kuò)散直至看到全部，這個(gè)凸顯的地方就是事物的視覺(jué)中心也就是視覺(jué)焦點(diǎn)。戶外廣告也需要視覺(jué)焦點(diǎn)，如果沒(méi)有聚焦的點(diǎn)，這幅畫(huà)面會(huì)顯得平平無(wú)奇、缺乏感染力，不會(huì)給人留下深刻印象。視覺(jué)焦點(diǎn)對(duì)于廣告作品說(shuō)是非常重要的，一副作品的視覺(jué)焦點(diǎn)是作品與受眾相結(jié)合的一個(gè)切入點(diǎn)，只有很好的凸顯了視覺(jué)焦點(diǎn)才能引起人們的注意。無(wú)色系結(jié)構(gòu)在設(shè)計(jì)中的巧妙運(yùn)用能夠很好的凸顯與速構(gòu)畫(huà)面中的視覺(jué)焦點(diǎn)，這是由于它所具有的個(gè)性決定的，這也是無(wú)色系的優(yōu)勢(shì)所在。Nike經(jīng)典戶外廣告“讓我們一起見(jiàn)證”，完全運(yùn)用了無(wú)色系中的黑白灰來(lái)表現(xiàn)。黑色的背景、灰色的人物和白色的主題形成鮮明對(duì)比，突出的Nike的標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)，很好的達(dá)到了宣傳效應(yīng)。我們欣賞這幅作品時(shí)，第一眼看到的就是Nike標(biāo)識(shí)和“WEAREALLWITNESSES”廣告語(yǔ)，該視覺(jué)焦點(diǎn)的凸顯正是也由于無(wú)色系中黑白灰的強(qiáng)烈對(duì)比而產(chǎn)生的。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體藝術(shù)；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；結(jié)合；應(yīng)用
0引言
數(shù)字媒體藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用，能夠推動(dòng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的繁榮和發(fā)展，為商家提供了更多廣告工具的選擇，推動(dòng)不同傳播方式的重疊和組合，具有很強(qiáng)的渠道化特點(diǎn)。數(shù)字媒體藝術(shù)不斷的豐富著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的信息內(nèi)容，使得商家具有更大的靈活性來(lái)選擇適合自身產(chǎn)品宣傳的廣告工具，與其合作，又能夠直接促進(jìn)數(shù)字媒體藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的共同發(fā)展。
1數(shù)字媒體藝術(shù)與影視片頭廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用
所謂影視片頭廣告，也就是說(shuō)，為了更加淋漓盡致地凸顯出影視節(jié)目的豐富的思想內(nèi)涵，更加深入地迎合觀眾的審美需求，可以通過(guò)采用先進(jìn)的數(shù)字媒體藝術(shù)來(lái)科學(xué)有效地融合文字、圖形、影像、聲音等多種形式的多媒體元素，從而形成一種集視聽(tīng)藝術(shù)和文化創(chuàng)意于一體的動(dòng)態(tài)多維立體藝術(shù)結(jié)構(gòu)，這就是影視片頭廣告。事實(shí)上，影視片頭廣告并非一個(gè)真正獨(dú)立的藝術(shù)元素，首先，影視片頭廣告和影視節(jié)目的具體內(nèi)容是息息相關(guān)的，其次，影視片頭廣告的設(shè)計(jì)也必須考慮到觀眾的審美需求。同時(shí)，影視片頭廣告自身也是一種特殊的視聽(tīng)藝術(shù)元素，它在特定的文化氛圍中發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。所以，在數(shù)字媒體藝術(shù)與影視片頭廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用過(guò)程中，必須遵循以下幾個(gè)基本原則：第一，影視片頭廣告的畫(huà)面必須具備新穎的創(chuàng)意以及視聽(tīng)美感；第二，影視片頭廣告的視覺(jué)效果必須和影視節(jié)目的情感追求密切聯(lián)系；第三，影視片頭廣告的設(shè)計(jì)一定要在具備較強(qiáng)的審美性和功能性；第四，影視片頭廣告的設(shè)計(jì)一定要綜合權(quán)衡視聽(tīng)素材獨(dú)特的時(shí)代氣息及文化特點(diǎn)。影視片頭廣告視聽(tīng)設(shè)計(jì)必須實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與文化藝術(shù)的科學(xué)有效的融合，對(duì)于多種形式的視聽(tīng)元素，必須結(jié)合目標(biāo)影視節(jié)目的定位有機(jī)地聯(lián)系和整合，從而產(chǎn)生出來(lái)一個(gè)具備多種功能的視聽(tīng)藝術(shù)作品。在影視片頭廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員也必須對(duì)以下幾個(gè)重要因素深入考慮：第一，影視片頭廣告的視覺(jué)構(gòu)圖；第二，影視片頭廣告的色彩配置；第三，影視片頭廣告的文字應(yīng)用；第四，影視片頭廣告的運(yùn)動(dòng)控制；第五，影視片頭廣告的音效設(shè)計(jì)；第六，影視片頭廣告的數(shù)字化特效。如獲得82屆奧斯卡金像獎(jiǎng)的電影《阿凡達(dá)》，其三維制作極其震撼，讓受眾產(chǎn)生一種身臨其境的夢(mèng)幻感覺(jué)?；f三維影動(dòng)研究室的捕捉虛擬合成扣像技術(shù)在影片中被加以提升，通過(guò)演員穿上有節(jié)點(diǎn)的衣服適時(shí)捕捉到逼真的動(dòng)畫(huà)。3D攝影機(jī)拍攝主角穿上動(dòng)作感應(yīng)緊身衣的一舉一動(dòng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)即可在電腦上看到主角在特技森林場(chǎng)景中演戲的畫(huà)面，這個(gè)實(shí)時(shí)觀看3D拍攝效果的技術(shù)是史無(wú)前例的，數(shù)字多媒體技術(shù)的應(yīng)用為影片的巨大成功做出了非凡貢獻(xiàn)。從應(yīng)用對(duì)象來(lái)講，數(shù)字化特效技術(shù)可以分為聲音特效和視覺(jué)特效；從技術(shù)角度講，又可以分為三維特效、合成特效、數(shù)字繪景等；從理論上講，在電視節(jié)目片頭制作過(guò)程中，特效技術(shù)幾乎可以應(yīng)用到任何片頭元素。需要注意的是，數(shù)字化特效技術(shù)雖然能幫助設(shè)計(jì)者創(chuàng)造出強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊效果，但設(shè)計(jì)者還是應(yīng)該充分考慮目標(biāo)節(jié)目的風(fēng)格和主題內(nèi)涵，而不可以隨心所欲地亂用以追求所謂的視聽(tīng)沖擊力。
2數(shù)字媒體藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用
在先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的形勢(shì)下，各種新興的數(shù)字媒體廣告形態(tài)逐漸地產(chǎn)生出來(lái)，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告。目前各大網(wǎng)站那些融合了聲音、動(dòng)態(tài)圖片、FLASH、動(dòng)畫(huà)、視頻、JAVA的廣告，都是數(shù)字媒體藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用的杰作。網(wǎng)絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠的就是這些復(fù)合型媒體。數(shù)字媒體技術(shù)充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)基礎(chǔ)，借助其作用能夠?qū)⒉煌男畔⑥D(zhuǎn)化為數(shù)字格式，從而提高傳播效率。比如，廣告設(shè)計(jì)人員通過(guò)一系列專(zhuān)業(yè)處理程序，將信息轉(zhuǎn)變成具有較強(qiáng)邏輯功能的廣告形式，然后以實(shí)物媒體的形式存儲(chǔ)，最后將廣告到網(wǎng)絡(luò)上以感覺(jué)媒體的形式呈現(xiàn)在受眾面前。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告具備非常新穎獨(dú)特的體驗(yàn)的方式，因此，眾多受眾都對(duì)于這種廣告形態(tài)喜聞樂(lè)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具備的個(gè)性化和體驗(yàn)化的特點(diǎn)使其演變成為一種受到廣大受眾所追求的時(shí)尚和潮流。目前兩者結(jié)合應(yīng)用較為典型的實(shí)例如：開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)以及QQ農(nóng)場(chǎng)中所融入的多種豐富多彩的新鮮可愛(ài)廣告形態(tài)，都綜合運(yùn)用了先進(jìn)的數(shù)字媒體藝術(shù)。在二十一世紀(jì)，消費(fèi)者的思維方式以及行為模式也發(fā)生了巨大的變化，這也為數(shù)字媒體藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)結(jié)合應(yīng)用的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，在搜索引擎這種網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)中表現(xiàn)的最好的“百度搜索”引擎，在數(shù)字媒體藝術(shù)飛速發(fā)展的新形勢(shì)下探尋出來(lái)一種嶄新的競(jìng)價(jià)排名的廣告形態(tài)，為數(shù)字媒體藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用帶來(lái)了非常良好的靈感和標(biāo)本。
3數(shù)字媒體藝術(shù)與戶外廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用
在我國(guó)，戶外廣告這種廣告形態(tài)由來(lái)已久，在不同地區(qū)都得到了非常廣泛的應(yīng)用。然而對(duì)于其他廣告形態(tài)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展速度是較為緩慢的。在二十一世紀(jì)的初期，數(shù)字媒體藝術(shù)與戶外廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用使得戶外廣告走在了飛速發(fā)展的快車(chē)道上面，戶外廣告這種廣告形態(tài)的營(yíng)業(yè)額占整體媒體的投放率逐年大幅度的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。如今，戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)（global positioning system，簡(jiǎn)稱GPS），通過(guò)衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度；而且通過(guò)在桌面電腦裝備了高級(jí)新軟件之后，媒介采購(gòu)員可以將上述信息與市場(chǎng)人口學(xué)特征以及客流統(tǒng)計(jì)數(shù)字結(jié)合起來(lái)，判斷哪塊路牌的位置最好。在數(shù)字媒體藝術(shù)與戶外廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用的過(guò)程中，為了適應(yīng)數(shù)字媒體藝術(shù)帶來(lái)的變革，各種戶外新型媒體工具層出不窮，如電子顯示屏、數(shù)字櫥窗、數(shù)字墻體、樓字電視、電子互動(dòng)觸摸屏、電子票據(jù)、交通工具數(shù)字媒體廣告等等；由于現(xiàn)代消費(fèi)者生活習(xí)慣、工作環(huán)境、居住空間的不斷改變，他們所生活和經(jīng)過(guò)的街道、建筑物、車(chē)站、視線所能企及的有效視覺(jué)范圍，都成為新媒體廣告不斷擴(kuò)張和占領(lǐng)的地盤(pán)；這些新的廣告形態(tài)已經(jīng)發(fā)展成了一定規(guī)模，最具有代表性的就是居住空間里社區(qū)廣告，借助逐步社區(qū)化分片的模式，個(gè)人所關(guān)注的社區(qū)成為許多日用品以及個(gè)人用品公司關(guān)注的重點(diǎn)廣告區(qū)域。
4結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，本文對(duì)于數(shù)字媒體藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用進(jìn)行了深入地探索，分別詳細(xì)地介紹了數(shù)字媒體藝術(shù)與影視片頭廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、戶外廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)張的同時(shí)，自身內(nèi)容也不斷豐富和多樣起來(lái)，在不同行業(yè)和領(lǐng)域逐漸占據(jù)了重要地位。通過(guò)實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用，能夠最大限度地提升現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量和內(nèi)涵，從而推動(dòng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)向更深的層次發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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中國(guó)的戶外廣告注定是要扮演兩種角色：喜劇和悲劇。一方面，隨著人們戶外活動(dòng)時(shí)間的增多，戶外廣告作為一種物美價(jià)廉的傳播媒介倍受廣告主青睞，自1997年以來(lái)每年都有20%～30%的增長(zhǎng)；另一方面，從2005年開(kāi)始席卷全國(guó)的戶外廣告清理整頓此起彼伏，2007年、2008年是中國(guó)戶外廣告環(huán)境異?；靵y和艱難的一年。例如，北京2007年的整頓清理使得該城市戶外花費(fèi)銳減16個(gè)百分點(diǎn)。戶外廣告產(chǎn)權(quán)不清晰，令相關(guān)部門(mén)的管理多了些隨意性，這是中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展遇到的最大瓶頸。
中國(guó)是一個(gè)特殊的媒介市場(chǎng)，非戶外廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入戶外廣告行業(yè)淘金，加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，攤薄了行業(yè)利潤(rùn)。戶外廣告行業(yè)從一開(kāi)始就處于一個(gè)無(wú)統(tǒng)一規(guī)則的自發(fā)狀態(tài)，戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到7萬(wàn)多家，長(zhǎng)期以來(lái)粗放經(jīng)營(yíng)，良莠不齊，同時(shí)，由于戶外廣告資源的不穩(wěn)定性，大部分的戶外廣告公司都不愿意在新技術(shù)新材料新工藝的運(yùn)用上投入資金，大都是抱著短期經(jīng)營(yíng)的思想，阻礙了戶外廣告的創(chuàng)新發(fā)展。
近年在風(fēng)投（VC）和私募股權(quán)基金（PE）公司直接推動(dòng)下，中國(guó)戶外新媒體快速崛起，如雨后春筍般地大量涌現(xiàn)，而新媒體變得越來(lái)越小眾，每一家戶外新媒體公司的誕生幾乎就意味著戶外廣告媒體資源的又一次細(xì)分，分流了傳統(tǒng)戶外媒體的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，戶外新媒體承載了太多的資本的厚望，助長(zhǎng)了戶外媒體公司的浮躁。
趨勢(shì)
非戶外廣告經(jīng)營(yíng)者的進(jìn)入，攪亂了市場(chǎng)價(jià)格，戶外廣告陣地的招投標(biāo)，使戶外廣告經(jīng)營(yíng)者的成本急劇上升，大量競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，將無(wú)法避免地導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，可以預(yù)見(jiàn)的是，戶外廣告行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)越來(lái)越激烈，整個(gè)行業(yè)勢(shì)必加速奔向微利時(shí)代。
戶外廣告產(chǎn)業(yè)是資源型產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有資本，何來(lái)資源。未來(lái)戶外廣告行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻將會(huì)越來(lái)越高，資源、技術(shù)、品質(zhì)等等的高要求都將淘汰弱小的企業(yè)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)即將迎來(lái)一個(gè)資源整合和格局洗牌的時(shí)代。在成熟的戶外廣告市場(chǎng)，媒體資源的集中度都比較高。法興證券的一份研究報(bào)告指出，美國(guó)三大戶外廣告公司在5年時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)占有率由1996年的34%增加至2001年的83%。
2008年奧運(yùn)概念無(wú)疑是一大投資主題。中國(guó)傳媒行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)廣告盛宴，這將極大刺激全國(guó)性廣告收入的提升，同時(shí)傳媒板塊成為資本市場(chǎng)上有關(guān)奧運(yùn)主題投資的重點(diǎn)板塊，從而使傳媒公司股價(jià)存在超預(yù)期表現(xiàn)的可能。奧運(yùn)之后呢？摩根士丹利研究表明，過(guò)去50年中奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后主辦國(guó)都會(huì)出現(xiàn)至少一年的經(jīng)濟(jì)停滯。
據(jù)CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年戶外媒體結(jié)束連續(xù)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，出現(xiàn)6%的負(fù)增長(zhǎng)。4月底在杭州召開(kāi)的第五屆中國(guó)戶外廣告大會(huì)中集中討論的主題是，“出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)‘后’奧運(yùn)時(shí)代的戶外傳媒行業(yè)應(yīng)向何處去？”一種可以遇見(jiàn)的趨勢(shì)就是，戶外新媒體大規(guī)模的整合和并購(gòu)已露端倪。同時(shí)，政府對(duì)提高城市戶外廣告水平的要求也毋庸置疑加速了行業(yè)集中度的提高。
下一波：二三線城市
下一波戶外廣告發(fā)展的重點(diǎn)將是二、三線城市。
以杭州為例，在2006年甚至2007年上半年前，戶外廣告的大概價(jià)位仍有章可循，而且保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平，普通戶外屋頂和單立柱廣告位一年大概20萬(wàn)元不到，地段好一點(diǎn)的像黃龍等地段，2007年前大約要四五十萬(wàn)元，高架上的廣告位最貴，一般六七十萬(wàn)元。然而到了2007年下半年，這一市場(chǎng)價(jià)格體系突然受到強(qiáng)烈沖擊，高架兩邊的單立柱漲到了100多萬(wàn)元，還買(mǎi)不到。面對(duì)戶外廣告的這種價(jià)格“巨變”，很多廣告從業(yè)人員也大感奇怪：“好像突然一夜之間價(jià)格就漲上來(lái)了”。有人分析，其實(shí)杭州房產(chǎn)企業(yè)以前對(duì)戶外廣告的投放并不多，但從2007年下半年開(kāi)始這方面的預(yù)算有所增加。從一些廣告公司了解到，隨著房地產(chǎn)形勢(shì)的變化，杭州不少房企近期都大大增加了2008年的廣告投放預(yù)算。而且，除了房地產(chǎn)公司，汽車(chē)商、服裝企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司等其他行業(yè)也對(duì)戶外廣告有很大的需求。
從2007年有關(guān)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，我們也看到二級(jí)市場(chǎng)南京、成都、重慶、沈陽(yáng)的戶外廣告投放量同比增幅較快。相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，一線城市商業(yè)地產(chǎn)趨于飽和， 二三線城市潛力更大，下一波應(yīng)把希望寄托二三線城市；郵電通訊、金融投資保險(xiǎn)間的競(jìng)爭(zhēng)將從一線城市轉(zhuǎn)到二三線城市,甚至從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村。未來(lái)乳業(yè)的增長(zhǎng)也主要依靠二三線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)。實(shí)質(zhì)上，廣告主對(duì)于二三線市場(chǎng)是非?？粗氐?，無(wú)論國(guó)際客戶還是國(guó)內(nèi)客戶，都要朝中國(guó)的二三線市場(chǎng)推廣品牌，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，兩三百個(gè)二三線城市的戶外廣告市場(chǎng)，是下一波中國(guó)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展源泉。
第三代戶外廣告
國(guó)外戶外廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)的第一代純粹的大牌看板時(shí)代、第二代的電子屏、數(shù)碼化時(shí)代，發(fā)展到第三代戶外廣告，其主要特色就是互動(dòng)性。
英國(guó)在手機(jī)廣告方面的嘗試，其頗具創(chuàng)新的一點(diǎn)在于結(jié)合了傳統(tǒng)的形式――戶外廣告大牌。這主要有兩家公司在幕后推動(dòng)，一個(gè)是Maiden Group，在英國(guó)已有80年戶外廣告大牌的經(jīng)驗(yàn)，另外就是Filter UK，在傳輸技術(shù)上頗有專(zhuān)長(zhǎng)。兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，產(chǎn)生的模式很有想象力――即在戶外廣告大牌中安裝相當(dāng)于一輛微型車(chē)車(chē)輪大小的發(fā)射器，帶有藍(lán)牙功能的手機(jī)如果路過(guò)這些廣告大牌附近，就會(huì)自動(dòng)收到發(fā)射器發(fā)送的視頻和聲音。他們?cè)趥惗鼗疖?chē)站附近做了實(shí)驗(yàn)，共有8.7萬(wàn)部手機(jī)接收到信息，其中1.3萬(wàn)人愿意下載，對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的反饋率已屬相當(dāng)不錯(cuò)?？梢韵胂?，這種時(shí)候的手機(jī)廣告如果換成促銷(xiāo)折扣卷，或許馬上就能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為――對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，難道還有比這更美妙的一刻嗎？
在戶外傳媒產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)格局面臨重新架構(gòu)和再造的今天，戶外廣告公司只有對(duì)戶外傳媒發(fā)展態(tài)勢(shì)具有深刻洞察和敏銳把握，才能結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)為自己尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)和合作伙伴。
TOM集團(tuán)是唯一擁有包括互聯(lián)網(wǎng)、出版、戶外廣告、電視的跨媒體集團(tuán)，第三代戶外廣告將是我們發(fā)展的方向，TOM集團(tuán)在無(wú)線和互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)與豐富的戶外大牌資源，為互動(dòng)媒體的發(fā)展提供了巨大想象空間。
助力城市營(yíng)銷(xiāo)
如今，城市和政府都和品牌生產(chǎn)者面臨同樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了在競(jìng)爭(zhēng)中成功吸引投資、旅游和常住居民，城市管理者就必須為在這里生活的人提供一個(gè)與眾不同的、有吸引力的環(huán)境?；诖嗽?，城市就要重新界定自己。不同于之前的管理者身份，他們現(xiàn)在更多的是作為一個(gè)服務(wù)者。
權(quán)威研究機(jī)構(gòu)CTR最新的中國(guó)廣告花費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，第一季度中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)媒體刊例廣告同比增長(zhǎng)僅為1.4%，創(chuàng)近五年來(lái)的新低，廣告行業(yè)的低迷受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響是不爭(zhēng)的事實(shí)，但它也如同一面鏡子，反映出經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的嚴(yán)峻。
在此背景下，合肥也未能獨(dú)善其身。
“說(shuō)起來(lái)，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)我們的營(yíng)業(yè)額還能達(dá)到300萬(wàn)，今年肯定不到這個(gè)數(shù)。”提起今年的廣告業(yè)形勢(shì)，合肥意起廣告有限公司總經(jīng)理葉留根忍不住搖頭。
廣告業(yè)形勢(shì)不利，最直觀的體現(xiàn)就是業(yè)務(wù)量的下降以及廣告價(jià)格的下跌。
“就拿戶外廣告牌來(lái)說(shuō)，去年上半年我們有好幾個(gè)客戶想做戶外廣告都排不上隊(duì)，但是現(xiàn)在輪到我們跟著他們后面轉(zhuǎn)了?！焙攘丝诓?，葉留根繼續(xù)說(shuō)，“價(jià)格也跌得明顯，去年濱湖世紀(jì)城在馬鞍山路與南二環(huán)交叉口投放戶外廣告牌，700平方，廣告價(jià)一年70萬(wàn)，每平方1000塊錢(qián)，那里還算不上黃金地段，今年城市整頓后拆掉了很多戶外廣告牌，價(jià)格本應(yīng)該提升的，但是情況卻恰恰相反，現(xiàn)在勝利路與明光路交叉口的黃金位置，均價(jià)也只在800塊錢(qián)每平方。”
這種業(yè)務(wù)與價(jià)格的“雙滑”在房地產(chǎn)廣告與制造業(yè)廣告上表現(xiàn)得尤為明顯。
“我剛跟一個(gè)做房地產(chǎn)雜志的朋友溝通過(guò)，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的硬廣投放量非常低，主要通過(guò)活動(dòng)的形式加以帶動(dòng)；制造類(lèi)企業(yè)的廣告投入也在縮水，比如安凱客車(chē)，我們從2003年就開(kāi)始合作，最近他們的廣告量明顯下降了?！钡珕?wèn)及具體影響時(shí)，葉留根就避而不言了。
合肥意起廣告有限公司主要以廣告設(shè)計(jì)制作為主，在葉留根看來(lái)受影響還不算很大，“真正受影響比較大的是一些媒體公司，比如合肥金鵑國(guó)際廣告公司，他們以前的客戶大概有8-10個(gè)，最近兩年真正全的其實(shí)只有美菱一家，剩下都是半性質(zhì)，金鵑可是合肥廣告公司的風(fēng)向標(biāo)，看它的影響就知道整個(gè)廣告行業(yè)的形勢(shì)如何了?！?/p>
形勢(shì)的嚴(yán)峻直接帶來(lái)了業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，拼價(jià)格、拼服務(wù)已經(jīng)成了廣告公司爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的主打歌。在最近爭(zhēng)取安徽同濟(jì)建設(shè)集團(tuán)的企業(yè)VI修訂廣告單時(shí)，葉留根就深有體會(huì)。
