時間：2022-03-20 13:43:41
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)消費論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
本文作者：郝金鎮(zhèn)工作單位：萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院
大學(xué)生消費觀念問題大學(xué)生是一個特殊的消費群體，他們的網(wǎng)絡(luò)消費動機有個性化的一面，但又有很多從眾的心理，常常會受到周圍其他同學(xué)的影響，自覺或不自覺地模仿周圍的同學(xué)而進行消費，因此也容易盲目跟風(fēng)、攀比，產(chǎn)生奢侈消費的現(xiàn)象。另外，大多數(shù)大學(xué)生沒有生活的壓力，沒有切身體會到賺錢的艱辛，而且自制能力不強，容易受到商家的虛假誘惑，沒有經(jīng)過慎重的考慮，只是瀏覽一下就購買了商品，購物沒有節(jié)制，最終浪費了大量的金錢。
加強對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費教育，培養(yǎng)大學(xué)生健康的網(wǎng)絡(luò)消費模式大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費之所以會出現(xiàn)諸多問題，很大程度上是因為大學(xué)生的消費觀不夠成熟。所以在對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費教育中，首先就要培養(yǎng)大學(xué)生客觀、理性的消費觀。重點是要讓大學(xué)生正確認識到網(wǎng)絡(luò)消費的利與弊，網(wǎng)絡(luò)消費存在著很多虛假的信息，是商家的誘餌，我們應(yīng)該更加理性地消費。學(xué)校可以開設(shè)相關(guān)的選修課，或者邀請一些經(jīng)濟學(xué)專家對網(wǎng)絡(luò)消費進行專題的講座，以及其他的一些網(wǎng)絡(luò)消費主題活動，旨在幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀，引導(dǎo)學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費。其次，提高網(wǎng)絡(luò)消費的辨別能力。網(wǎng)絡(luò)中商家常常會制造很多虛假的信息，例如使用制圖工具，如Photoshop、美圖秀秀等，把圖片美化，吸引消費者，又或者是以低價、打折來誘惑消費者。教師、輔導(dǎo)員要利用各種機會，或者在學(xué)校網(wǎng)站上，教導(dǎo)學(xué)生正確辨別這些信息，貨比三家，或者是到實體店考察之后，才購買。最后，提高網(wǎng)絡(luò)消費的自制力。學(xué)?？梢岳脤W(xué)校勤工助學(xué)組織，或者是與企業(yè)聯(lián)系，為學(xué)生提供社會兼職的機會，還可以鼓勵學(xué)生自己到社會找兼職，通過社會的歷練，體會賺錢的艱辛，這樣就可以控制自己的消費，提高網(wǎng)絡(luò)消費的自制力了。
加強法制管理，增加對商家的約束關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費交易的安全問題，由于網(wǎng)絡(luò)消費仍處在一個新興的領(lǐng)域，國家對這方面還沒有明確的條文規(guī)定。所以國家要加強法制管理，盡快出臺相關(guān)的法律條文，一方面約束商家的行為，不能以虛假的信息來欺騙消費者；另一方面要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易操作，尤其是在個人信息操作方面，要加強網(wǎng)絡(luò)后臺管理工作，提高網(wǎng)絡(luò)安全性，讓消費者的信息可以得到保障。另外，網(wǎng)絡(luò)后臺的工作人員不能利用職位之便，竊取消費者信息，一旦發(fā)現(xiàn)，嚴厲處罰。學(xué)校加強思想教育工作，提高學(xué)生綜合素質(zhì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的盲目性，跟風(fēng)、攀比現(xiàn)象出現(xiàn)，一定程度上可以體現(xiàn)出大學(xué)生的思想存在著一定的誤區(qū)，綜合素質(zhì)還有待提高。所以學(xué)校要加強學(xué)生的思想政治教育工作，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。首先是思想政治隊伍的建設(shè)。學(xué)校應(yīng)培養(yǎng)一批具有高專業(yè)知識、高網(wǎng)絡(luò)信息素養(yǎng)，以及科研能力強，具有敏銳的政治識別力的教師隊伍，可以從當(dāng)代社會，甚至是世界的政治經(jīng)濟發(fā)展形勢入手，客觀、正確分析時勢，幫助學(xué)生正確思考，了解當(dāng)今的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，正確認識網(wǎng)絡(luò)消費這種經(jīng)濟現(xiàn)象。并且?guī)椭鷮W(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀，清楚知道自己目前所需要的并不是攀比、跟風(fēng)，而是學(xué)識與能力，引導(dǎo)學(xué)生在正確的方面競爭，展現(xiàn)自己的風(fēng)采。其次，學(xué)?？梢月?lián)合校內(nèi)各學(xué)生社團組織，開展各種有益身心的活動，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)能力，豐富學(xué)生的生活，讓學(xué)生適當(dāng)?shù)仉x開網(wǎng)絡(luò)，投入到社會人際交往生活中，通過豐富多彩的社會生活，來減少學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴。學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)的時間減少，對網(wǎng)絡(luò)的興趣降低了，那也就可以更加理性和客觀地看待網(wǎng)絡(luò)消費了。
綜上所述，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費主要存在的問題是大學(xué)生消費觀念問題，存在著盲目消費、奢侈消費等現(xiàn)象；另外是網(wǎng)絡(luò)交易的安全問題，網(wǎng)絡(luò)商家以虛假信息欺騙消費者，個人信息泄露等。針對這些問題，學(xué)校應(yīng)加強對學(xué)生的思想教育工作，加強對學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費教育，幫助學(xué)生樹立正確的消費觀念，引導(dǎo)學(xué)生理性消費。另一方面，國家要加強法制建設(shè)，規(guī)范商家行為，完善網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)操作。總而言之，要從各方面進行改進，促進網(wǎng)絡(luò)消費的正常化發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)消費給學(xué)生帶來的是便利，而不是困惑。
1．1益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的水平本論文根據(jù)實際情況將益陽市大學(xué)生每個月的網(wǎng)絡(luò)體育消費水平劃分為三個等級:每個月沒有網(wǎng)絡(luò)體育消費或1－49元為低級水平，50－99元為中級水平，100元以上為高級水平。通過圖1顯示有3%的大學(xué)生無網(wǎng)絡(luò)體育消費，45%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的水平處于低級;46%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的水平處于中級;9%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費水平處于高級。由于益陽市整體消費水平較低及大學(xué)生的經(jīng)濟來源有限，因此益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費水平呈現(xiàn)出低、中級消費水平占主體，高級消費水平可上升空間較大的局勢。
1．2益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的結(jié)構(gòu)根據(jù)體育消費和網(wǎng)絡(luò)消費的結(jié)構(gòu)方式，對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費結(jié)構(gòu)與體育消費的結(jié)構(gòu)有較大的相似點，均以實物類消費和信息類消費為主。信息類消費，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學(xué)生在這方面消費占43．3%，略高于網(wǎng)絡(luò)體育實物類消費，由此可見隨著網(wǎng)絡(luò)時代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費開始逐漸擴大并有占據(jù)實體消費的更大市場的趨勢。實物類消費，指通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺花費一定的資金獲得體育類的實物商品，主要包括運動服裝、運動器械、體育雜志等。益陽市大學(xué)生在這方面消費占41．7%。這顯示大學(xué)生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實體消費為主。參與性消費，旨為達到自身的目的而參與體育相關(guān)活動并通過網(wǎng)絡(luò)進行的消費，例如通過網(wǎng)絡(luò)購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費用等。益陽市大學(xué)生在這方面消費占10%，這與非網(wǎng)絡(luò)類的參與性體育消費有較大的差距，主要是網(wǎng)絡(luò)對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務(wù)性消費，指為了學(xué)習(xí)和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關(guān)的體育輔治療通過網(wǎng)絡(luò)進行了解或支付費用的消費。調(diào)查顯示，只有5%的大學(xué)生在這方面有消費過，這跟參與性網(wǎng)絡(luò)體育消費的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡(luò)上開展體育培訓(xùn)班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。
2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的因素
2．1影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的主觀因素
2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念網(wǎng)絡(luò)消費行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀、需求消費觀、從眾消費觀和奢侈消費觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為，制定出相應(yīng)的選項來反映益陽市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費行為，同樣樹立良好的消費觀念對于營造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費氛圍至關(guān)重要。
2．1．2經(jīng)濟情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費水平進行分析，表4表明每月生活費在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級消費水平，沒有一位是在中級或高級的消費水平;每月生活費在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級消費水平，91人處于中級消費水平，只有8人處于高級消費水;每月生活費在1000元以上的大學(xué)生處于中級或高級的消費水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費情況與其每月生活費的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟情況是決定益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的重要因素之一。
2．1．3個人感知風(fēng)險感知風(fēng)險的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生存在的個人感知風(fēng)險主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品沒能達到消費者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品對消費者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品的價格比傳統(tǒng)零售商的價格高或者是商品的質(zhì)量問題引起的經(jīng)濟損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費者的個人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購買體育用品除了交易的風(fēng)險外，還存在著個人財產(chǎn)信息的風(fēng)險等。
2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗以往網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗，指消費者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個商家、網(wǎng)站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗。消費者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費并獲得相對理想的消費體驗后，他們在第二次的網(wǎng)絡(luò)體育消費中會習(xí)慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費的因素。
2．2影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的客觀因素
2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫，消費者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費者節(jié)省了不少的時間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實體店，也不需要太多了銷售員，其運營成本因此遠遠低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價格要低于傳統(tǒng)零售商品的價格。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費者網(wǎng)上購物的主要動機依次是:節(jié)約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的重要因素之一。
2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購物中，消費者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當(dāng)消費者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費帶來的風(fēng)險，減少不必要的損失，消費者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費者評價產(chǎn)品過程中的搜尋成本以及所付出的認知努力，從而幫助消費者做出購買決策。
2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺，指消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費者在虛擬世界進行體育消費交易的平臺，網(wǎng)站平臺發(fā)揮著其重要的作用。實用性強的網(wǎng)站有著強大的搜索功能，消費者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費者會傾向選擇搜索功能強、網(wǎng)店設(shè)計精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺進行其體育消費行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為。
2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費者與體育商家無法面對面進行交易活動，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進行交易，體育消費者無法對購買的體育商品進行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠信度對網(wǎng)絡(luò)體育消費者消費決策的影響力要遠遠大于傳統(tǒng)體育消費。表5表明商家的誠信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會因為所選體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費者對將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競爭力的報價，消費者還是不會與沒誠信的商家進行交易活動的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的決策具有較大的影響力。
3結(jié)論與建議
3．1結(jié)論1．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費動機主要為節(jié)約時間、價格便宜和操作方便;當(dāng)代大學(xué)生比較追求個性化，因此也有3．5%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費動機為尋找個性化體育商品。從大學(xué)生的整體消費層次來看，由于受到經(jīng)濟條件的限制，約占91%的大學(xué)生處于中低水平，僅9%的大學(xué)生處于高級水平。2．通過對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費結(jié)構(gòu)調(diào)查，益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費類型主要有:實物類消費、信息類消費、參與性消費、勞務(wù)性消費。整個消費結(jié)構(gòu)中以信息類網(wǎng)絡(luò)體育消費和實物類消費為主，兩者共占85%，參與性消費及勞務(wù)性消費只是網(wǎng)絡(luò)消費中附帶的小部分，僅占15%。3．通過結(jié)合體育消費和網(wǎng)絡(luò)消費的相關(guān)研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的因素有主觀因素和客觀因素，其中主觀因素中大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費水平與其經(jīng)濟情況呈正相關(guān)性;當(dāng)前大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念以需求消費和價廉物美為主;其次影響網(wǎng)絡(luò)體育消費的主觀因素中還與存在的個人感知風(fēng)險及以往的購物經(jīng)驗具有較大的相關(guān)性?？陀^因素中影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費首先考慮的是商品的價格，其次是商品品牌及網(wǎng)絡(luò)的銷售平臺，此外大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費中所占比重較大的是商家誠信度，也就是網(wǎng)絡(luò)商家的店家級別。
（一）大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費的性別特征
在本次調(diào)研中，男生有60人，女生有123人，分別占32.8%、67.2%。被調(diào)查的幾乎所有的學(xué)生都有過網(wǎng)絡(luò)消費的經(jīng)歷，比率高達98.4%。而從接觸網(wǎng)絡(luò)消費的時間上看，男生比女生更早，男生5年以上網(wǎng)齡的占13.3%，而女生只有5.7%。這與男女生網(wǎng)絡(luò)消費的類別也存在較大關(guān)系，男生多用于虛擬物品消費，如購買網(wǎng)絡(luò)游戲中點卡、Q幣等，而女生則多以網(wǎng)絡(luò)實物消費為主。從月平均消費而言，女生的月平均消費卻比男生更高，300元以上的占25%，比男生高出7個百分點。
（二）藝術(shù)類學(xué)生比非藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費網(wǎng)齡更長，頻次更高
調(diào)查結(jié)果顯示：藝術(shù)類學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費比非藝術(shù)類學(xué)生的網(wǎng)齡更長，在3—5年的選項上高出5個百分比，這與藝術(shù)類學(xué)生有強烈的好奇心，喜歡追求新鮮感有很大的關(guān)系。當(dāng)問及每周上購物網(wǎng)站的頻次時，藝術(shù)類學(xué)生也明顯比非藝術(shù)類學(xué)生高，前者為41.5%，后者僅為17.2%。并且有超過半數(shù)的藝術(shù)類學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)是自己目前普通常用的消費模式了。
（三）藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費內(nèi)容比非藝術(shù)類學(xué)生更多元化，更追求時尚性、個性化，更追求品牌
從調(diào)查結(jié)果中可以看出，大學(xué)生群體中實物消費占主要消費類別61%，虛擬物品消費占17%，服務(wù)消費占22%。但藝術(shù)類學(xué)生和非藝術(shù)類學(xué)生相比，具體的實物消費內(nèi)容還是有一定的差別的。由于調(diào)研對象中有部分是服裝專業(yè)的學(xué)生，因此藝術(shù)類學(xué)生中排前三位的分別是：服裝、配飾和電子產(chǎn)品；而非藝術(shù)類學(xué)生中占前三位的分別是：電子產(chǎn)品、生活用品、書籍。從訪談中筆者還了解到，藝術(shù)類學(xué)生更加追求時尚和個性化的產(chǎn)品，特別是網(wǎng)上提供的一些完全個性化的定制服務(wù)更深受他們的喜愛。因此是否與眾不同、是否能充分體現(xiàn)個體自身價值的，這已成為他們消費的首要標準。其次他們的品牌意識也比非藝術(shù)類學(xué)生更強烈一些，他們關(guān)注各類時尚信息，對于各大品牌了如指掌。因此可以說藝術(shù)類學(xué)生更是網(wǎng)絡(luò)消費追新一組的典型代表。
（四）藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費比非藝術(shù)類學(xué)生認同度更高，并且有意向開網(wǎng)店或已經(jīng)開網(wǎng)店的學(xué)生比率較高
從對網(wǎng)絡(luò)消費的認同度來說，整個大學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)消費的認可度還是很高的。這主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費安全、操作簡單、商品豐富、價格便宜這幾方面，而相比較之下，藝術(shù)類學(xué)生在安全性、時尚性、商品豐富性上認同度更高些。也正因為對網(wǎng)絡(luò)消費有著較高的認同感，所以在問及“是否已開網(wǎng)店或有意向開網(wǎng)店”的問題時,藝術(shù)類學(xué)生中有5%的學(xué)生已開網(wǎng)店，有34.2%的學(xué)生有意向開網(wǎng)店，其比率均高出非藝術(shù)類學(xué)生。
（五）藝術(shù)類學(xué)生偏向于感性消費，更在乎網(wǎng)絡(luò)消費的情緒體驗
感性消費和理性消費往往關(guān)系到消費的質(zhì)量。理性消費以性價比為標準，將商品的價格與自己的需求結(jié)合起來考慮并作出理性的消費判斷，然后決定消費行為；而感性消費則是以商品的“情緒價值”為標準，出于對心理滿足感的追求而進行消費，沒有明確的消費目的。從調(diào)查結(jié)果來看，有近80%的藝術(shù)類學(xué)生沒有網(wǎng)絡(luò)消費的計劃，往往是在力所能及的情況下，想買就買。這是很明顯的感性消費的傾向，他們更追求網(wǎng)絡(luò)消費帶來的心理愉悅感。從訪談中了解到，他們認為通過網(wǎng)上購買過程獲得到大量信息或娛樂情報，結(jié)識新的朋友，既節(jié)省了體力，也節(jié)約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù)，讓他們體驗到傳統(tǒng)購物方式無法提供的樂趣。在網(wǎng)上購物可以一個人自由選擇而不受到商場銷售人員的打擾，還可以為自己量身定做產(chǎn)品，從而獲得一種自由、被尊重的愉悅感?？傊?，藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費具有普適性、超前性、個性化、多元化、情緒性等幾大特點，由于這些特點，更加凸顯出研究藝術(shù)類學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)實意義以及引導(dǎo)藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費良性發(fā)展的重要。
二、當(dāng)前藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題
調(diào)查顯示，當(dāng)前藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費總體上是健康穩(wěn)定的，主流是積極向上的。但是，藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費還存在一些問題，比如網(wǎng)絡(luò)消費耗費時間長、存在一定的從眾消費、消費風(fēng)險意識還有待加強等等，這些問題制約著藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的良性發(fā)展，需要我們認真思考，積極應(yīng)對。歸結(jié)起來主要有以下五點：
（一）網(wǎng)絡(luò)消費耗費時間長
調(diào)查顯示，有超過半數(shù)的學(xué)生每天上網(wǎng)時間超過3小時，即使不購物，也有上網(wǎng)瀏覽商品的習(xí)慣。由此可見，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度正在加強，雖然大部分學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的利用在一個合理的范圍內(nèi)，但仍有小部分同學(xué)對網(wǎng)絡(luò)的使用時間過長，必然會占用學(xué)習(xí)、人際交往等的時間，甚至迷戀于網(wǎng)絡(luò)而不能自拔，導(dǎo)致身體素質(zhì)差、學(xué)業(yè)下降、身心疲憊、人際關(guān)系緊張等不良后果。
（二）網(wǎng)絡(luò)消費存在一定的從眾消費
調(diào)查顯示，雖然多數(shù)藝術(shù)類大學(xué)生能理性地思考和行動。但心理不完全成熟，自制力不強，易受情緒和外界的干擾，沖動性和情緒性消費依然存在。在特殊的環(huán)境下，易于感情沖動，在購買商品時，容易受社會環(huán)境、消費群體成員、權(quán)威人物的影響，甚至存在著消費崇拜，跟隨明星消費的現(xiàn)象，在一定程度上還會演變?yōu)榛蜗M。這不利于大學(xué)生身心健康成長。
（三）網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險意識還有待加強
調(diào)查顯示，部分藝術(shù)類大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費的風(fēng)險性往往認識不足。如有個別學(xué)生提交給網(wǎng)站的私人信息被非法利用，被詐騙、銀行卡賬戶和密碼被盜用的情況也時有發(fā)生。網(wǎng)上交易也會經(jīng)常發(fā)生糾紛。如果所購的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與網(wǎng)站上宣傳不符，但因為網(wǎng)上交易除了上網(wǎng)記錄外，幾乎沒有其他有效的憑證，而目前網(wǎng)上交易的相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，此時消費者的權(quán)益未必能獲得足夠保障，這使得大學(xué)生利益受損后主動放棄維護自己的合法權(quán)益。
三、影響藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費的因素
生態(tài)消費是國際消費發(fā)展的大趨勢，在美國、德國、意大利、荷蘭分別有77%、82%、94%、67%的消費者在選購商品時會考慮生態(tài)環(huán)境因素，我國生態(tài)消費大眾化雖已起步，但比例仍不足20%。而當(dāng)前藝術(shù)類大學(xué)生生態(tài)消費觀念也很淡薄，其消費行為非生態(tài)化現(xiàn)象較為突出，高消費、過度消費、超前消費以及一次性消費成為大學(xué)生消費行為的顯著特點。為此，引導(dǎo)大學(xué)生樹立網(wǎng)絡(luò)消費的生態(tài)觀實屬必要。那么，有哪些主要因素影響藝術(shù)類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費理念形成呢？綜合來說，主要有消費環(huán)境、消費心理以及消費教育等各種內(nèi)在外在因素影響其形成。具體來看：
（一）網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費環(huán)境
所謂消費環(huán)境，是指消費者在生存和發(fā)展過程中面臨的、對消費者有一定影響的、外在的、客觀的因素。馬克思說：“活動和享受，無論就其內(nèi)容或就其存在方式來說，都是社會的活動和社會的享受。自然界的人的本質(zhì)只有對社會的人來說才是存在的；……”；消費者生存和發(fā)展離不開各種社會關(guān)系，這些社會關(guān)系構(gòu)成了消費者所處的社會環(huán)境，當(dāng)然還包括消費的文化環(huán)境和消費的制度環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費環(huán)境自然也離不開文化環(huán)境、制度環(huán)境以及集體環(huán)境。一般來講，文化因素對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費行為影響極深，如、價值觀念、消費習(xí)俗以及道德規(guī)范等文化環(huán)境因素通過影響社會的各個階層和家庭來影響到大學(xué)生以及大學(xué)生的心理活動；其次，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費與他所處的各種社會關(guān)系有著密切的關(guān)系，還受到周圍相關(guān)群體的影響。最后，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費與制度環(huán)境有密切聯(lián)系，如經(jīng)濟制度、政治與法律制度、國家的方針、政策等等。
（二）網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費心理
所謂消費心理，是指消費者進行尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費主體，因此，大學(xué)生自身的性別、年齡、學(xué)歷、家庭背景、專業(yè)背景以及生活地域等個人因素是支配大學(xué)生消費行為的最直接因素，由于大學(xué)生存在自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心又較強等心理，使得他們在消費時，很容易發(fā)生從眾行為，導(dǎo)致個體喪失自我。適度消費、理性消費、智慧消費和綠色消費等消費價值取向被享樂、奢侈腐化、揮霍浪費和非理性的盲目消費以及新潮、變異、個性化等現(xiàn)代消費價值取向所取代。這樣的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費心理就會產(chǎn)生一些不合理的對生態(tài)環(huán)境有消極影響的消費行為。
（三）網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費教育
消費是人類一個永恒的主題，如何消費、怎樣滿足消費、如何實現(xiàn)可持續(xù)消費成為政府和國民關(guān)注的重大問題。如何通過網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費教育來促進消費者轉(zhuǎn)變觀念、建立文明消費方式，最終實現(xiàn)可持續(xù)消費是擺在我們面前的重大而緊迫的問題。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費教育存在以下問題：一是現(xiàn)行的大學(xué)專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置及平時的日常管理中，對大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費觀的教育滲透不夠，大學(xué)生對生態(tài)消費知識的了解甚少；二是對當(dāng)前我國生態(tài)文明的建設(shè)重視程度不夠，對自己在生態(tài)文明建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任認識不深；三是大學(xué)生生態(tài)消費主題活動頻率低、層次淺、面不寬，與當(dāng)前我國生態(tài)文明建設(shè)的要求相距甚遠，其觸及的領(lǐng)域深度和廣度都還不夠；四是考評體系中缺乏大學(xué)生的生態(tài)道德素質(zhì)等重要指標的考量，這種片面的評價標準既不符合人的全面發(fā)展的要求也不利于大學(xué)生的健康成長成才。
四、引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費良性發(fā)展的對策建議
如前所述，為進一步有效提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費水平，引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費良性發(fā)展，我們應(yīng)該從以下幾個方面著手。
（一）培養(yǎng)正確的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費觀
生態(tài)消費觀是倡導(dǎo)消費者科學(xué)合理地消費，擁有健康適度的消費心理、高尚的消費道德及行為規(guī)范的一種全新消費理念。因此，大學(xué)生要加強自身消費教育，提高消費技巧，培養(yǎng)正確的消費觀，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣，合理地、有計劃地進行消費。真正地認識到自己的消費與社會的可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護有著密不可分的關(guān)系，深刻認識生態(tài)保護的重要性，從而關(guān)注社會消費問題，提高社會責(zé)任感；注重自身健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；注重綠色消費，反對不利保護生態(tài)環(huán)境的消費；注重智力性、發(fā)展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費。同時要自覺學(xué)習(xí)一定的商品鑒別知識和消費技巧，積累消費經(jīng)驗，提高自己的財商。
（二）開展系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費教育
學(xué)校要加強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費教育，通過開展專題講座、辯論賽、社團活動等形式，傳授生態(tài)消費知識、消費倫理、生態(tài)倫理等內(nèi)容，促進大學(xué)生生態(tài)消費觀的有效形成，從而加強文明網(wǎng)絡(luò)消費行為，及時糾正自己的不科學(xué)的消費方式和不文明的消費行為。第一，端正大學(xué)生的消費價值導(dǎo)向，要用生態(tài)文化意識培養(yǎng)良好的機體，從文化的表層深入到深層文化的建設(shè)中去，從根本上解決大學(xué)生價值觀導(dǎo)向問題；第二，引導(dǎo)大學(xué)生正確認識網(wǎng)絡(luò)消費的社會功能，充分認識和了解網(wǎng)絡(luò)消費是一把雙刃劍，它作為虛擬交易工具的出現(xiàn)既給大學(xué)生的生活帶來方便快捷的一面，也有可能帶來困擾的一面，要正確對待；第三，引導(dǎo)大學(xué)生樹立客觀的網(wǎng)絡(luò)消費觀，通過對大學(xué)生的消費品價值判斷能力的培養(yǎng)，可以提高大學(xué)生對消費品的作用做出理性的判斷，并能合理分析自己的支付能力，從而進行有計劃的、合理的消費；第四，加強網(wǎng)絡(luò)文明教育，加強大學(xué)生的生態(tài)法律和法制觀念的教育，知法才能守法，并對行為產(chǎn)生約束；第五，開展網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險教育，通過知識講座，利用校園傳媒進行網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險教育。告誡大學(xué)生在網(wǎng)上購物時務(wù)必看清產(chǎn)品的相關(guān)信息，學(xué)校應(yīng)設(shè)立心理咨詢部門，通過心理咨詢、課外溝通等形式了解學(xué)生消費膨脹心理的原因，并加以正確引導(dǎo)。
（三）營造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)消費環(huán)境
[論文摘要]當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)消費者的主要特征可以歸納為：男性網(wǎng)民多；網(wǎng)絡(luò)消費者仍以年輕人為主；較低學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量增加。網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上購物時表現(xiàn)出來的消費心理有消費滿足感更高，追求個性化的消費心理；追求實惠的價格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指建立在現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)、電子計算機網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟活動。它不僅是指以計算機為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長，也包括以現(xiàn)代計算機技術(shù)為基礎(chǔ)的整個高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，更包括由于高新技術(shù)的推廣和運用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不是一種獨立于傳統(tǒng)經(jīng)濟之外、與傳統(tǒng)經(jīng)濟完全對立的純粹的“虛擬”經(jīng)濟。它實際上是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。二十一世紀是我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以其不可逆轉(zhuǎn)之勢，極大地促進了我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變。網(wǎng)上購物和網(wǎng)上銷售日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊患?xí)以為常的事情，網(wǎng)民和商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會大力倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達到4640萬。參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民個人半年網(wǎng)上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理動機，盡可能地為營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。
一、網(wǎng)絡(luò)消費者的特征分析
從2008年1月的第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告看，截至2007年12月，我國網(wǎng)民數(shù)已達到2.1億人。網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步向各層次的居民擴散。2007年新增網(wǎng)民中，18歲以下的網(wǎng)民和30歲以上年齡較大的網(wǎng)民增長較快；初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長較快；低收入人群開始越來越多地接受互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)村上網(wǎng)人群增長較快。近幾年來，中國經(jīng)濟一直在高位運行，加之政府鼓勵“減緩?fù)顿Y、啟動消費”，居民的收入水平及消費水平日趨改善，越來越多的居民開始使用互聯(lián)網(wǎng)。目前，中國16%的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個百分點。
網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評價很高，認為互聯(lián)網(wǎng)對工作/學(xué)習(xí)有很大幫助的占93.1%，認為“一天不上網(wǎng)就會覺得缺少了什么”的比例是38.3%。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠遠超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)絡(luò)教育等豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)逐漸深入人們的日常生活。根據(jù)對網(wǎng)民情況的分析，可將網(wǎng)絡(luò)消費者的特征歸納為以下幾點。
（一）男性網(wǎng)民多
目前網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點與我國的人口特征密切相關(guān)。從中國總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識是上網(wǎng)的必要條件。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2006年末中國小學(xué)及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網(wǎng)民普及率差異同樣存在，目前中國男性互聯(lián)網(wǎng)普及率為17.7%，女性互聯(lián)網(wǎng)普及率為14.1%。但這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)民中男女性別比例差異正在縮小。
（二）網(wǎng)絡(luò)消費者仍以年輕人為主
年輕人一般都追求創(chuàng)新、觀念新潮，接受新思想、新知識快。因此，目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛的暢銷商品，尤其是青少年玩網(wǎng)絡(luò)游戲比例驚人，18~24歲的網(wǎng)民中有63.8%的青少年網(wǎng)民都玩過網(wǎng)絡(luò)游戲，這也是網(wǎng)絡(luò)游戲公司等商家看好的一個市場。
（三）較低學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量增加
與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學(xué)歷較高的人群。但不同學(xué)歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學(xué)歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網(wǎng)民收入都在2000元以下。但是，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。
二、網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理分析
目前中國網(wǎng)站數(shù)量已達150萬個，比去年同期增長了66萬個，增長率達到78.4%。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者面對的是系統(tǒng)，是計算機屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家。在這種情況下，網(wǎng)上商家面臨的挑戰(zhàn)就是如何在網(wǎng)上商務(wù)活動中，深入分析、掌握消費心理，采取各種有效營銷措施和策略，將網(wǎng)站訪問者從潛在的消費者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。當(dāng)前，網(wǎng)上消費者的消費心理主要體現(xiàn)在以下幾類。
（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理網(wǎng)絡(luò)化的普及，促使各類廠商、服務(wù)商提供商品信息競爭，使消費者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費者克服由于信息不對稱而引起的消費風(fēng)險提供了保險措施。消費者不會再在商品的大海面前不知所措，購買更具理性，滿足感更高。個性化消費是消費者按照自己的價值判斷、生活追求、消費偏好選擇消費對象、消費方式。隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增長，消費者新的選擇也在增多，個人消費者將變得更具個性，個性化消費正成為消費的主流。今天的消費者都各自有一些獨特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來越獨特，越來越變化多端，決不能像過去那樣對他們一概而論，商家應(yīng)當(dāng)幫助個人滿足其獨特的要求，而不是按一個大眾的標準來尋找大批的消費者。
（二）追求實惠的價格心理
不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費、人工費、場地租賃費等），因而網(wǎng)上售價也要低于在傳統(tǒng)市場中的商品價格。
（三）追求快捷、方便的心理
現(xiàn)代社會的發(fā)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢的帶動消費者快捷心理加強，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代一種重要的消費心理。消費者在追求質(zhì)量好的同時講求購物時間短，要求方便、快捷的服務(wù)。他們愿意只敲擊按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行的信息。網(wǎng)絡(luò)消費可以不受營業(yè)時間的限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。
（四）追求趣味的孩童化心理
有這樣的觀點認為：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費可替代部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具，零散的消費者聯(lián)合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團購（互不相識的個體消費者通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權(quán)的消費新方式）。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣（例如，通過網(wǎng)友對商品的評論增加了購買動因）。另外，網(wǎng)上消費者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時尚，對新事物有著孜孜不倦的追求，消費品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強，但缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個站點很費時間，就會很輕易地改換其它，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)上消費者“好奇而少耐心”的另一特點。網(wǎng)上消費者的消費特點，有一種類似于兒童的消費性格，需要不斷地有新事物來喚起興奮，也就是說，他們在消費行為上“孩童化”了。
總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，使網(wǎng)絡(luò)消費不再陌生。消費者可以利用網(wǎng)絡(luò)，在不同的時間、不同空間，對同一商品進行交易。與此同時，當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者的行為對營銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網(wǎng)絡(luò)消費者心理，通過有效的網(wǎng)絡(luò)銷售策略，開拓網(wǎng)絡(luò)消費市場，對當(dāng)今企業(yè)來說無疑是競爭的一大法寶。
參考文獻
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根據(jù)網(wǎng)絡(luò)志研究方法,從2013年11月開始,作者對百度貼吧進行了有目的參與性觀察,并于2014年1月起注冊了百度賬號,作為一名貼吧成員及時跟進貼吧動態(tài),及時關(guān)注和收集有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費的有關(guān)話題和發(fā)帖,并對部分貼吧成員進行線上和線下的交流和訪談。為研究提供了重要素材。本文數(shù)據(jù)構(gòu)成有以下幾個部分構(gòu)成:(1)在各類貼吧上發(fā)帖提問關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費的問題,并對回帖進行及時的提問和記錄,共收集內(nèi)容較詳細,消費類型和意見較有代表性的回帖99份;(2)隨機抽取8位百度貼吧網(wǎng)友以私信的形式進行個人訪談,深度了解其網(wǎng)絡(luò)文化消費現(xiàn)狀;(3)抽取了在本校內(nèi)的百度貼吧大學(xué)生網(wǎng)友13人,進行了面對面深度訪談,時間約90分鐘,并將得到的研究結(jié)果在小組中反饋,對誤差進行分析改進。
二、網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研結(jié)果及思考
通過歷時3個月對百度貼吧的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為在線調(diào)查和線下大學(xué)生網(wǎng)友深入訪談?wù){(diào)研,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為具有以下特征:
(一)大學(xué)生之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)這個渠道去進行文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費,主要是因為網(wǎng)絡(luò)文化消費具有一些無可比擬的優(yōu)點。首要的原因是互聯(lián)網(wǎng)使用更方便,搜尋信息快捷;其次是使用互聯(lián)網(wǎng)價格低,實際上很多信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)免費獲得;第三是網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容豐富,選擇余地大。第四是低年級大學(xué)生更偏好使用移動互聯(lián)網(wǎng),即他們更喜歡用手機而非電腦上網(wǎng),智能手機的便攜性、上網(wǎng)的方便性是大學(xué)生使用手機上網(wǎng)的主要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生使用手機上網(wǎng),可以方便閱讀動態(tài)資訊,隨時了解好友情況。由此推測,移動互聯(lián)網(wǎng)文化消費將成為未來大學(xué)生及其他年輕一代網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)文化消費的一種重要途徑。
(二)通過網(wǎng)絡(luò)志調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生更多地是基于個人喜好選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費的類型和內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)志在線觀察和訪談百度貼吧的吧友,發(fā)現(xiàn)大三、大四等高年級大學(xué)生中只有少數(shù)是基于實用目的選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費類型的,而大一、大二的低年級大學(xué)生則全部基于個人喜好選擇其網(wǎng)絡(luò)文化消費類型。在網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容方面。男大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容基本是以看網(wǎng)絡(luò)電影、搜尋信息(包括新聞信息和專業(yè)信息)、打網(wǎng)絡(luò)游戲為主,女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容更豐富些,除了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、聽音樂和網(wǎng)絡(luò)聊天外,還會有閱讀電子書、刷微博、打網(wǎng)絡(luò)游戲等活動?？梢姶髮W(xué)生特別是普通高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費的類型和內(nèi)容還大多以休閑娛樂、社交等為主,大學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)文化消費的消費層次和結(jié)構(gòu)還有待改善和提升。
(三)百度貼吧大學(xué)生網(wǎng)友在對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化消費環(huán)境的評價中,有62.5%的大學(xué)生網(wǎng)友評價為“一般”,25.0%大學(xué)生網(wǎng)友評價“好”,12.5%大學(xué)生網(wǎng)友評價為“差”?？梢姶蠖鄶?shù)大學(xué)生認為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境還有待改善。高年級大學(xué)生認為專業(yè)類或?qū)W術(shù)性網(wǎng)站文化環(huán)境普遍較好;在調(diào)查學(xué)生對其接觸到的互聯(lián)網(wǎng)涉性類信息的態(tài)度時,高年級和低年級大學(xué)生所持意見有差異,絕大多數(shù)一、二年級大學(xué)生尤其是女生直接選擇關(guān)閉和刪除這類信息,認為其有害身心健康;而高年級大學(xué)生尤其是男生則認為應(yīng)理性看待這類信息的傳播,認為有的健康保健類網(wǎng)站也會傳播一些性健康和性心理相關(guān)知識,但是也有一些網(wǎng)站為了增加點擊率,會采用夸張的方式傳播一些低俗的黃色暴力信息,對青年學(xué)生的身心健康產(chǎn)生不利影響,因此這就需要政府相關(guān)部門進行嚴格監(jiān)管,開展凈網(wǎng)行動,同時學(xué)校方面應(yīng)加強對大學(xué)生健康和性知識的科學(xué)教育和引導(dǎo)。
(四)在線下深入訪談中,大學(xué)生們對互聯(lián)網(wǎng)上外來文化的傳播和滲透的看法,大都能持比較理性和和客觀的態(tài)度。一方面,他們認為外來文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播有利于實現(xiàn)跨文化交流,使青年大學(xué)生能接受世界優(yōu)秀文化的熏陶,以更開放和包容的心態(tài)去看待世界。當(dāng)然被調(diào)查的大學(xué)生們也承認,這些外來文化的傳播不可避免或多或少地改變著青年大學(xué)生的生活態(tài)度和生活方式,甚至是價值觀。從另一方面看,一些大學(xué)生特別是高年級大學(xué)生也擔(dān)憂與外來文化迅猛的網(wǎng)絡(luò)傳播相比,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播無論在內(nèi)容、形式和影響力方面還有很多不足,對青年學(xué)生的影響力還有待加強。
(五)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為的影響因素及互動對象也有一些新變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代包括大學(xué)生在內(nèi)的青年人的文化消費方式、渠道和內(nèi)容更多地受到同齡人,如同學(xué)、朋友特別是舍友的影響,而其自身的互聯(lián)網(wǎng)文化消費模式也同樣會對身邊的同學(xué)和朋友產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研發(fā)現(xiàn),在百度貼吧中包含有各種話題的貼吧,如在考研貼吧中一些準備考研的同學(xué)不僅獲得了考研資料信息,了解其他考研同學(xué)的動態(tài),更從中獲得了吧友們在情感生活上的支持和幫助,考研貼吧使得他們的考研生活變的不再枯燥。這給我們的啟示是:如果能有效地利用互聯(lián)網(wǎng)工具與青年大學(xué)生開展平等的互動交流,對于影響和引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費可能更有益處。
（一）抽樣與數(shù)據(jù)收集本研究探討的主題是網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為特征，參與調(diào)查的對象均為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，抽樣方式采取網(wǎng)絡(luò)隨機抽樣的形式，問卷在在“問卷星”調(diào)查平臺并回收。調(diào)查問卷根據(jù)前期對網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的訪談以及試調(diào)查的回饋，對問卷進行了修改和完善。改進后分為四部分：網(wǎng)絡(luò)游戲用戶基本信息、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)消費意愿和行為、網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費情況以及網(wǎng)絡(luò)游戲交易詐騙行為調(diào)查。本次調(diào)查總收回問卷281份，有效問卷為244份，有效回收率為244/281=86.8%。具體樣本分布見表3。
（二）統(tǒng)計方法問卷數(shù)據(jù)的分析處理主要采用統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0，對回收數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計和探索性回歸分析來對網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為進行總結(jié)。
二、研究發(fā)現(xiàn)
（一）消費游戲時間占主導(dǎo)，但消費金額偏低目前，網(wǎng)絡(luò)游戲主要有收費和免費兩種形式。最早的網(wǎng)絡(luò)游戲是計時收費的，計時收費的形式是點卡和包時卡。免費游戲的消費方式則更加多樣化，主要是在游戲中購買裝備技能，比如煙花喇叭等用戶互動物品、裝備/寶石、技能書強化角色用物品、開通會員獲取相應(yīng)特權(quán)等。雖然在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展過程中，免費網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)量越來越多，但是計時收費的模式卻并未淘汰，調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的消費對象主要還是付費游戲的時間消費。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)游戲月消費尚且處于較低水平，約70%的消費者月消費在1-50元，200元以上的用戶低于5%。
（二）網(wǎng)絡(luò)平臺是游戲消費的首選渠道從調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)游戲消費者更傾向于通過淘寶、拍拍、5173等第三方平成交易，這部分被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的43%，另外還有35%的被調(diào)查者選擇了游戲官網(wǎng)消費，可見便捷的網(wǎng)絡(luò)交易平臺已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的首選，而報亭等實體店遭到網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的冷落。
（三）網(wǎng)絡(luò)游戲“沉迷”是消費的主要動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費的首要動機是“獲得更大的游戲權(quán)限和人物屬性，游戲中變?yōu)閺娬摺?，?0%，其次是“被游戲本身吸引，值得投入金錢”，占39%。統(tǒng)計結(jié)果說明，網(wǎng)絡(luò)游戲本身的吸引力是促使用戶投入金錢的主要因素，游戲品質(zhì)和游戲情節(jié)設(shè)置，是推動消費的關(guān)鍵。
（四）游戲齡對消費的影響男女有別1.低游戲齡女性網(wǎng)絡(luò)游戲用戶消費欲望較強研究發(fā)現(xiàn)，游戲齡對于女性用戶的網(wǎng)絡(luò)游戲消費是有顯著影響的。低游戲齡的女性，尤其是游戲齡不到兩年的女性，游戲消費欲望高漲，而相對來說，高游戲齡女性則消費較低。這可能與女性熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲類型有關(guān)，女性用戶多選擇參與社交游戲和手機游戲，這兩類游戲休閑度高，但互動性差，導(dǎo)致游戲生命周期短，用戶很容易玩膩。有業(yè)界人士提到[8]：“現(xiàn)在社交游戲平均生命周期一般為6個月左右，有些甚至達不到6個月?！彼裕瑒倓倕⑴c到游戲時的女性用戶會有比較強烈的消費意愿，而這種意愿將隨著對游戲的興趣降低而減弱。2.深度男性用戶消費趨于穩(wěn)定一般來說，消費水平與個人經(jīng)濟實力有必然的聯(lián)系。西方經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯提出的“絕對收入理論”中強調(diào)，收入水平取決于當(dāng)前的消費水平，同時，消費還呈現(xiàn)出“邊際消費傾向遞減規(guī)律”，即隨著收入增加而消費遞減的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)游戲深度用戶中，個人月生活費對消費的影響減弱，網(wǎng)絡(luò)游戲消費趨于穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)游戲接觸時間的深入，使得生活費對于網(wǎng)絡(luò)游戲消費的影響不再明顯。游戲齡8年以上的高齡用戶中，不同生活費層次的用戶在網(wǎng)絡(luò)游戲上的投入趨同。具體見圖6-10。
（五）網(wǎng)絡(luò)游戲消費傾向于安全環(huán)境咖啡廳、圖書館、網(wǎng)吧……網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使用場所的增多，為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶參與游戲提供了很多選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲參與場所主要集中于以下四個地方，自己家中、自己宿舍、網(wǎng)吧和朋友處。以上四個地點可以根據(jù)私密程度歸結(jié)為兩類，一是相對安全的個人居所，包括自己家和宿舍，二是存在較高安全風(fēng)險的外界場所，包括網(wǎng)吧和朋友處等。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，外界場所的消費比例遠低于私人場所。
（六）網(wǎng)絡(luò)游戲周邊市場開發(fā)嚴重不足1.消費熱情不高調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的消費熱情并不高漲，僅有很少一部分人有買過相關(guān)產(chǎn)品，并且周邊產(chǎn)品消費金額也偏低。在被調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，僅有25%的用戶購買過網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品，還不足總樣本的三分之一。購買過周邊產(chǎn)品的用戶中，年均消費300元以下的占79.0%。由此可見，目前網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品市場開發(fā)不足。具體見圖12。2.生活相關(guān)產(chǎn)品和游戲收藏品受歡迎在對網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費的種類進行調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費在與生活相關(guān)的“印有游戲Logo的衣服、海報、掛飾等”方面以消費相對較多，多數(shù)周邊產(chǎn)品的購買者會選擇購買以上物品，對于“模型、泥塑等玩具收藏類”的消費比例也比較高，這主要與網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對游戲的熱愛相關(guān)，以收藏游戲模型作為樂趣，或者是此類商品多做工精致，適合作為禮品送給朋友，比較實用。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲論壇的繁榮，現(xiàn)在的游戲光盤、網(wǎng)絡(luò)游戲雜志和書籍幾乎沒有了市場。由此看出，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品上面的消費很有針對性，主要消費的方面會集中于熱愛的網(wǎng)絡(luò)游戲收藏和與生活相關(guān)的實用類產(chǎn)品。具體見圖13。3.網(wǎng)店是周邊產(chǎn)品消費的主要渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在購買網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品時，多數(shù)會選擇網(wǎng)店作為購買途徑，此比例高達76%。網(wǎng)上購物發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)相當(dāng)成熟，用戶在網(wǎng)上購買不僅方便快捷，而且產(chǎn)品種類多，方便比較質(zhì)量和價格。還有17%的人選擇了商場作為購買網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的渠道，商場中購買可以看到比較觸碰到產(chǎn)品，樣式和質(zhì)量都有保證。相對而言，專賣店的購買者并不是很多，僅有7%的人選擇了去專賣店購買。常規(guī)說來，專賣店的產(chǎn)品樣式更多，質(zhì)量有保障，應(yīng)該是消費者比較信任的渠道，但其卻在網(wǎng)店和商場的擠壓之下幾乎沒有生存的空間。具體見圖14。
（七）網(wǎng)絡(luò)游戲消費安全堪憂網(wǎng)絡(luò)游戲交易多使用虛擬貨幣，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行。虛擬交易的發(fā)達為網(wǎng)絡(luò)游戲消費帶來了便捷，但不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬交易的發(fā)展和現(xiàn)實中法律保障體系的脫節(jié)，必然導(dǎo)致消費過程中出現(xiàn)安全漏洞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費中遇到的問題，主要集中于收費偏高、消費合同中存在不合理條款、網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品被盜、賬號被運營商無故凍結(jié)或虛擬物品被運營商刪除、消費隱私泄露等五個方面，其中“網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品被盜、賬號被運營商無故凍結(jié)或虛擬物品被運營商刪除、消費隱私泄露”三項與消費安全緊密相關(guān)。具體見圖15。
三、結(jié)論與營銷啟示
以上分析概括了網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的基本特征，從中可以看出，作為一種商品，網(wǎng)絡(luò)游戲消費存在著與其他商品相似的地方，但很多情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲商品是以虛擬商品存在的，比如游戲裝備等，所以其與一般商品的消費有很大差異。根據(jù)本文的調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)游戲消費在消費人群、消費觀念及消費渠道等方面與一般商品均存在顯著差異。因此，企業(yè)應(yīng)具體問題具體分析，著力研究消費人群特征，更有針對性地開展差異化營銷。
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲消費金額低但潛力大免費游戲的推出，使得用戶可以享受“免費午餐”，但根據(jù)調(diào)查，點卡、計時卡依然是用戶消費的主要對象，其次是網(wǎng)絡(luò)游戲裝備。由此看來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場還是主要集中在付費網(wǎng)游的游戲時間消費上。但免費網(wǎng)游也并不“免費”，用戶在游戲裝備上的投入熱情也很高漲，尤其是成為深度用戶以后，用戶在游戲裝備上投錢不會吝嗇。但目前看來，無論是付費游戲還是免費游戲，用戶整體的消費水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企業(yè)可有針對性的提高價格或者增強游戲吸引力，以此來刺激消費。
（二）搭建便捷安全的網(wǎng)上消費平臺調(diào)查顯示，43%的用戶選擇第三方網(wǎng)絡(luò)平臺作為網(wǎng)絡(luò)游戲消費的渠道，35%的被調(diào)查者選擇了在游戲官網(wǎng)消費。由此看來，網(wǎng)購已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲消費的首選。調(diào)查還顯示，網(wǎng)絡(luò)消費存在著突出的安全問題，成為用戶消費的最大顧慮。因此，企業(yè)一方面應(yīng)該多設(shè)立網(wǎng)上購買通道，另一方面應(yīng)該加強網(wǎng)購安全管理。
（三）游戲自身的吸引力是促進消費的重點調(diào)查證明，用戶多出于希望更好地參與游戲的目的，來購買游戲權(quán)限或游戲?qū)傩裕s占50%），用戶選擇一款游戲也是因為游戲自身的畫面、故事情節(jié)具有吸引力，所以在網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)過程中，企業(yè)應(yīng)該多做研究，對網(wǎng)絡(luò)游戲用戶做好充分的調(diào)研準備，游戲開發(fā)過程中做到有的放矢，開發(fā)出讓消費者滿意的游戲。
（四）網(wǎng)絡(luò)游戲營銷應(yīng)該男女有別調(diào)查顯示，男性和女性網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的消費影響因素有差別，低游戲齡女性的消費欲望更加強烈，而高游戲齡的男性在網(wǎng)絡(luò)游戲上的投入比較穩(wěn)定。所以針對男女用戶，應(yīng)該制定不同的營銷策略。針對女性用戶應(yīng)著力攻克新晉用戶，而男性用戶中的深度用戶應(yīng)該是營銷重點。
1.調(diào)查基本信息。
1.1調(diào)查對象：大學(xué)生。
1.2調(diào)查范圍：杭州市各大高校園區(qū)。
1.3調(diào)查方法：問卷調(diào)查法。
1.4調(diào)查分析：筆者于2014年11月1日-11月5日在杭州市下沙高教園區(qū)和濱江高教園區(qū)隨機發(fā)放調(diào)查問卷，總共發(fā)放135份調(diào)查問卷，收回130份，其中有效問卷121份，有效回收率90%。
1.5樣本基礎(chǔ)信息：
1.5.1性別比例：在受調(diào)查121個對象中，男性占總樣本人數(shù)的36%，女性占總樣本人數(shù)的64%。其中男性在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果的人數(shù)占男性總?cè)藬?shù)的42%，女性在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果的人數(shù)占女性總?cè)藬?shù)的28%。
1.5.2年級比例：在所有受調(diào)查的大學(xué)生中，大一占總?cè)藬?shù)的5.8%；大二占總?cè)藬?shù)的10.7%；大三占總?cè)藬?shù)的29.8%；大四占總?cè)藬?shù)的30.6%；其他年級占總?cè)藬?shù)的23.1%。其中大一學(xué)生都沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果，有4位大二學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果，大三12位，大四為17位，其他年級有7位，分別占各年級調(diào)查人數(shù)的0%、31%、33%、46%、25%。
1.5.3月生活費收入情況：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的大學(xué)生中，有43.8%的大學(xué)生月生活費收入在800-1200元之間，月生活費收入在1200-1500元的占了19.26%。該數(shù)據(jù)總體反映出現(xiàn)在大學(xué)生月生活費收入普遍在800元以上，更有29.7%的學(xué)生月生活費超過1200元，由此可看出大學(xué)生的資金較為充裕，從側(cè)面反映出大學(xué)生具有一定的消費能力和購買力。
2.水果網(wǎng)絡(luò)消費接受度分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果占總樣本容量的67%；已有在網(wǎng)絡(luò)上購買水果類產(chǎn)品的經(jīng)歷占總?cè)藬?shù)的33%。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和科學(xué)技術(shù)的進步，使網(wǎng)絡(luò)購物行為越來越常見，但在網(wǎng)上購買水果的行為仍然占少數(shù)。換而言之，水果網(wǎng)絡(luò)市場仍然具有很大的發(fā)展空間和開發(fā)潛力。企業(yè)應(yīng)充分利用各種促銷方式，擴大網(wǎng)絡(luò)這一銷售平臺，吸引更多消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購物。
2.1水果的月消費金額：在每個月花在水果上的消費金額方面，有25.93%的大學(xué)生消費金額在20-40元之間，有21.48%的大學(xué)生消費金額在40-60元之間?？梢姶髮W(xué)生花費在水果上的金額普遍在中等偏下的范圍，說明大學(xué)生對水果的消費需求還有待提高。
2.2產(chǎn)品質(zhì)量低下以及商家誠信缺乏。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有74.74%的大學(xué)生不愿意選擇網(wǎng)上購買水果的原因是對并非自己親手挑選的水果不放心；有58.52%的學(xué)生認為自己在網(wǎng)上購買的水果不夠新鮮。消費者想要在網(wǎng)絡(luò)上購買水果，只能通過商家的文字描述和圖片展示了解產(chǎn)品信息，不能明確地了解將要購買的水果質(zhì)量，面臨信息不對稱的問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，37.04%的大學(xué)生在網(wǎng)上購買水果后發(fā)現(xiàn)水果有缺斤少兩的情況。商家在宣傳和介紹產(chǎn)品時會做相關(guān)產(chǎn)品重量的承諾，但并沒有在實際上達到該標準，這樣的行為不但欺騙了消費者，也損害了商家的信譽，破壞了商家在消費者心目中的形象。
2.3水果產(chǎn)品價格偏高。在受訪者中，20%的大學(xué)生認為價格偏高。大多數(shù)商品的網(wǎng)絡(luò)價格都具有明顯價格優(yōu)勢。水果的網(wǎng)絡(luò)銷售對冷鏈、物流要求較高，我國的水果流通腐損率始終居高不下。這在很大程度上加大了水果銷售的成本，使水果銷售價格一直保持在高處，令多數(shù)大學(xué)生望而卻步。
2.4物流配送速度過慢且不夠方便。在受訪者中，40%的大學(xué)生表示在網(wǎng)上購買水果后物流太慢，配送時間過長；37.04%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買水果后反應(yīng)，在物流到達后由于配送方式有缺陷導(dǎo)致其取貨不方便。據(jù)不完全統(tǒng)計91%的消費者在購買產(chǎn)品后希望盡快收到購買的產(chǎn)品，證明物流配送時間過長和取貨不方便等原因不利于消費者網(wǎng)購行為，影響消費者購買的欲望。
2.5水果產(chǎn)品包裝不到位。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買水果后，有19.26%的人認為包裝不到位導(dǎo)致其收到的水果不滿意。其中有76.3%的大學(xué)生認為確保水果安全、新鮮的包裝是影響他們在網(wǎng)絡(luò)上購買水果最重要的因素之一。在水果網(wǎng)絡(luò)購物行為中，產(chǎn)品的包裝不僅影響到產(chǎn)品的外觀，在很大程度上還影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。美觀的包裝固然好看，但若是包裝的不嚴密，對水果的保護性不強，導(dǎo)致水果不新鮮或者損傷，消費者必然不會表示滿意。
3.營銷渠道分析。
3.1信息渠道。經(jīng)調(diào)查研究顯示，通過網(wǎng)絡(luò)了解購物網(wǎng)站的信息的大學(xué)生占了總調(diào)查人數(shù)的67.8%。通過親戚朋友了解購物網(wǎng)站的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的43.8%。通過展銷會和電臺廣播了解購物網(wǎng)站的大學(xué)生最少，只占總?cè)藬?shù)的5%?？梢娊^大多數(shù)大學(xué)生消費者都是通過網(wǎng)絡(luò)以及親戚朋友的推薦了解購物網(wǎng)站的信息。很少有大學(xué)生通過展銷會和廣播電臺獲取相關(guān)購物網(wǎng)站的信息。愿意接受促銷信息的渠道：在受調(diào)查的大學(xué)生中，選擇微信、微博等平臺接受水果網(wǎng)站的促銷信息的占總樣本容量的67.8%；選擇通過郵箱收取水果信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的34.7%；選擇通過短息提醒的方式接受促銷信息的占總?cè)藬?shù)的29.8%；選擇通過宣傳單接受水果網(wǎng)站促銷信息的人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的20.7%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，說明建立適當(dāng)?shù)纳鐣W(wǎng)絡(luò)營銷平臺有助于產(chǎn)品的推廣與宣傳。若將制作宣傳單和宣傳冊的經(jīng)費用于社會化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)和完善將更有助于產(chǎn)品信息傳達大學(xué)生消費者手中，以達到更好的效果。
3.2購物渠道。在購物網(wǎng)站的選擇方面，如天貓、一號店等網(wǎng)上超市占領(lǐng)了最大的市場份額，占總?cè)藬?shù)的62%；在淘寶網(wǎng)上購買水果占總調(diào)查人數(shù)的39.7%；通過專業(yè)的水果網(wǎng)站（如我買網(wǎng)、易果網(wǎng)、電果網(wǎng)、天天果園等）購買水果產(chǎn)品的占總調(diào)查人數(shù)的47.9%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者更容易接受在天貓、一號店等網(wǎng)上超市以及淘寶網(wǎng)上購買水果，商家可以在這類網(wǎng)站上增加宣傳促銷的投入.水果網(wǎng)站以專業(yè)做水果的優(yōu)勢獲得了越來越多的人的青睞，可以建立專門的水果網(wǎng)站以吸引更多消費者。
二、結(jié)語
