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關(guān)鍵詞：化學(xué)療法 血液科 防護(hù) 現(xiàn)狀
【中圖分類號】R-1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B 【文章編號】1008-1879(2012)08-0246-01
為了進(jìn)一步掌握血液科護(hù)理人員在對使用抗腫瘤藥物的治療護(hù)理中自我防護(hù)的情況，提高護(hù)理人員臨床防護(hù)質(zhì)量。本文以我院血液科病區(qū)及骨髓移植病房的60名護(hù)理人員作為調(diào)查對象,通過采用抽樣方式展開問卷調(diào)查研究?，F(xiàn)做以下相關(guān)報告：
1 調(diào)查的對象
60名護(hù)理人員的情況基本如下：都是女性，均在21～45歲之間；文化程度方面：大專45人，本科15人；工作時間均是在1～20年間。
2 調(diào)查的方法
2.1 調(diào)查的方式。采用抽樣方式，對列入對象展開問卷調(diào)查。問卷是基于大量文獻(xiàn)以及請教臨床具有豐富經(jīng)驗的專家之上展開設(shè)計的，通過預(yù)調(diào)查測試，問卷效度以及信度都是大于0.80。調(diào)查表的相關(guān)內(nèi)容由專人進(jìn)行講解，并統(tǒng)一發(fā)放，受調(diào)查對象在填寫后直接當(dāng)場收回?？偣舶l(fā)放60份問卷，均收回，均是有效問卷。
2.2 調(diào)查的內(nèi)容。①抗腫瘤類藥物的管理模式；②化療防護(hù)設(shè)施的種類；③護(hù)士掌握化療防護(hù)的知識如何；④護(hù)士實踐中防護(hù)用具的使用情況;⑤護(hù)士實踐中的防護(hù)情況；⑥化療廢棄物的處理情況[1]。
2.3 統(tǒng)計學(xué)處理方法。研究所得數(shù)據(jù)全部采取SPSS15.0軟件展開統(tǒng)計處理，所有調(diào)查項目通過%表示[2]。
3 結(jié)果
①抗腫瘤類藥物都是分散式的管理模式。②第一病區(qū)使用生物安全柜，第二病區(qū)以及病房沒有配置化療的相關(guān)防護(hù)設(shè)備；③病房護(hù)士的化療防護(hù)知識未得全面掌握，對有關(guān)問題的了解度較低。主要見表1。④在化療實際操作中，病房護(hù)士的防護(hù)用具使用情況，例如手套、口罩、一次性帽子以及長袖防護(hù)衫、防護(hù)眼罩均較好。⑤護(hù)士實際操作中的其它防護(hù)情況不太樂觀，具體見表2。⑥一、二病區(qū)在收集處理化療的廢棄物方面，與相關(guān)防護(hù)要求相符。
表1 護(hù)士對化學(xué)療法有關(guān)防護(hù)知識的了解情況（%）
表2 護(hù)士實際操作中的其它防護(hù)行為的情況
4 討論
隨著惡性腫瘤的臨床發(fā)病率日益增加，各種抗腫瘤藥物廣泛用于臨床治療上，對救治血液病病患的生命發(fā)揮了重要的作用[3]?？墒?，化療藥物同時也給護(hù)士和環(huán)境帶來較大危害。醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)防護(hù)問題日益受到國內(nèi)外的重視。本組研究發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的化療管理模式為分散型，化療防護(hù)的設(shè)施不夠齊全、護(hù)士自我防護(hù)的意識較低等問題。筆者認(rèn)為首先加強管理很關(guān)鍵，醫(yī)院的管理者應(yīng)重視醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)安全，嚴(yán)格落實各項管理[4]。其次是備齊化療的防護(hù)設(shè)備。可采取集中配置藥物方式，并在配藥室中安裝相關(guān)排風(fēng)措施，以確?？諝饬魍?。此外防護(hù)用品，例如乳膠手套、長袖防護(hù)衣以及防護(hù)口罩、眼鏡等均應(yīng)配齊。第三是加強護(hù)士的操作技能培訓(xùn)。尤其是要對年輕化護(hù)士進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)[5]?？芍攸c培訓(xùn)化療方面的基礎(chǔ)知識以及化療的不良反應(yīng)及處理措施、化療實際操作的規(guī)程、各項防護(hù)措施等。應(yīng)強化護(hù)士的自我防護(hù)的教育，以提高護(hù)理人員的自我防護(hù)意識，并能夠在實際操作中，嚴(yán)格遵循相關(guān)的管理制度，及時做好相關(guān)的防護(hù)措施，確保自身安全。
參考文獻(xiàn)
[1] 岳秀艷,王敏,史廷春.綜合醫(yī)院護(hù)士接觸抗腫瘤藥物職業(yè)防護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查[J].現(xiàn)代預(yù)防醫(yī)學(xué),2008(13):124-126
[2] 黃石群.手術(shù)室工作人員在應(yīng)用抗腫瘤藥物中的職業(yè)危害與防護(hù)策略[J].中國癌癥防治雜志,2009(04):221-223
[3] 付韶華,高玉萍.接觸化療藥物時的職業(yè)防護(hù)[J].職業(yè)與健康,2009(01):84-86
關(guān)鍵詞 護(hù)理學(xué) 本科畢業(yè)生 發(fā)展方向 現(xiàn)狀
中圖分類號：R47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
護(hù)理畢業(yè)生自畢業(yè)后3年內(nèi)這個時間段內(nèi)發(fā)展相對不穩(wěn)定，因為沒有穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟(jì)來源，尤其是對于那些對未來沒有明確目標(biāo)和打算的畢業(yè)生而言，這一階段是就業(yè)中的不穩(wěn)定期。轉(zhuǎn)行，跳槽，繼續(xù)深造等情況比較多見，針對這個時間段，選擇了護(hù)理這個專業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究。
1 護(hù)理本科畢業(yè)生畢業(yè)后三年發(fā)展方向調(diào)查開展現(xiàn)狀
本次發(fā)放問卷共1000份，回收率為100%，有效調(diào)查問卷共計890份，有效率為89.5%。本次調(diào)研中A卷針對護(hù)理專業(yè)完成大學(xué)教育后選擇考研的學(xué)生，B卷針對選擇就業(yè)以及有其他出路的學(xué)生。結(jié)果顯示，在調(diào)研人群中選做A卷的比例為33.5%，選做B卷的比例為66.5%。
調(diào)研結(jié)果總體分析，護(hù)理專業(yè)學(xué)生在大學(xué)教育后選擇考研的人數(shù)較選擇就業(yè)的人數(shù)少。之所以會有這樣的結(jié)果與我國護(hù)理專業(yè)就業(yè)前景和國際市場對護(hù)理專業(yè)人才的需求密切相關(guān)。護(hù)理專業(yè)被教育部、衛(wèi)生部等六部委列入國家緊缺人才專業(yè)，應(yīng)予以重點扶持。世界衛(wèi)生組織對各成員國衛(wèi)生人才資源統(tǒng)計結(jié)果顯示，許多國家護(hù)理人才緊缺。國家對于護(hù)理專業(yè)的重視與需求使護(hù)理專業(yè)大學(xué)生就業(yè)壓力大大減輕，從而使一大部分學(xué)生大學(xué)教育后選擇了就業(yè)。①而對于考研的護(hù)理專業(yè)學(xué)生據(jù)調(diào)研結(jié)果分析是為了得到自我提升和較深層發(fā)展。
2 發(fā)展現(xiàn)狀中存在的問題
通過對樣本的整體分析并結(jié)合護(hù)理本科畢業(yè)生發(fā)展現(xiàn)狀的實際，剝除客觀因素的影響，可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)問題的產(chǎn)生出主要集中護(hù)理本科畢業(yè)生就業(yè)與考研兩個方面。
2.1 護(hù)理本科畢業(yè)生考研存在的問題
（1）對研究生教育現(xiàn)狀的了解尚需提高。在對我國目前護(hù)理研究生教育現(xiàn)狀的了解程度的調(diào)研中，了解一些的所占比例最高為77.97%，完全不了解的占22.03%。此結(jié)果表明大家對研究生教育現(xiàn)狀并沒有深入了解，選擇考研的學(xué)生認(rèn)為，考研是避免就業(yè)壓力改變現(xiàn)狀很好選擇。但是研究生畢業(yè)以后，就業(yè)壓力仍然存在，這就使就業(yè)壓力一再循環(huán)。
（2）考研學(xué)生壓力大的問題亟待解決。調(diào)研人群中選擇考研的學(xué)生考研壓力程度中的人數(shù)占多數(shù)44.07%，只有較少學(xué)生考研壓力輕為16.95%。而壓力主要來源于考試和復(fù)習(xí)時間安排分別為47.46%和35.59%，出于經(jīng)濟(jì)原因的比重最小為6.78%。理本科畢業(yè)生考研時面臨較大壓力，如何調(diào)整好心態(tài)，高效備研是我們亟待解決的問題。
2.2 護(hù)理本科畢業(yè)生就業(yè)存在的問題
（1）不同工同酬現(xiàn)象嚴(yán)重。在調(diào)研人群中從事省級醫(yī)院的人數(shù)比例為63.25%，從事市級醫(yī)院的人數(shù)為36.75%。在工作類型的選擇上三甲和二甲醫(yī)院所占比例較大分別為59.83%和31.62%，而私企、國企、學(xué)校、政府部門或其他行業(yè)的選擇人數(shù)較少共占8.54%，選擇外企和創(chuàng)業(yè)的人數(shù)在調(diào)研人群中為0。有統(tǒng)計結(jié)果看出，工作穩(wěn)定是選擇職業(yè)時最重要的因素，其占比例為40.17%，其次是工資福利和發(fā)展機會分別占29.06%和22.22%。興趣愛好和工作環(huán)境占較少為5.98%和2.56%。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出護(hù)理本科畢業(yè)生在選擇工作時，工作穩(wěn)定是首先考慮的因素，其次是工資福利和發(fā)展機會，不同工同酬現(xiàn)象嚴(yán)重。②
（2）護(hù)理本科畢業(yè)生就業(yè)環(huán)境亟待改善。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果中可以看出對工作持一般的所占比例最多為57.26%，非常滿意的為37.61%，而非常不滿意的只占5.13%。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出護(hù)理本科畢業(yè)生畢業(yè)后三年內(nèi)在選擇就業(yè)時對工作的滿意程度集中在一般，達(dá)到57.26%。高強度的工作，緊張的醫(yī)患關(guān)系使得護(hù)理專業(yè)的就業(yè)環(huán)境亟待改善。③
3 提出建議
（1）深入了解研究生教育現(xiàn)狀，擺正心態(tài)，高效備研。2012年2月，國務(wù)院常務(wù)會議部署完善研究生教育投入機制，決定從2014年秋季學(xué)期起，向所有納入國家招生計劃的新入學(xué)研究生收取學(xué)費。這一政策對日后的考研人數(shù)勢必會產(chǎn)生較大影響。所以選擇最適合自己的道路，找到高效的學(xué)習(xí)方法是解決該問題最便捷的途徑。
（2）完善“同工同酬”制度。雖然我國目前涉及同工同酬的法律法規(guī)不少，但是普遍比較空泛，對同工不同酬問題沒有法律界限和法律追究，缺乏可操作性。因此，實現(xiàn)同工同酬，立法上必須做到完善法律法規(guī)，明確“同工不同酬”的內(nèi)涵，規(guī)定具體實施辦法，提高立法針對性，采用案例形式推動同工同酬的貫徹，增加對違法單位的處罰制度。④
（3）加大執(zhí)法力度，加強輿論監(jiān)督。各級政府和中央級媒體以身作則，帶頭示范，實行同工同酬，加強執(zhí)法和監(jiān)管，加大懲戒力度，提高政府執(zhí)法部門行政執(zhí)行力，為勞動合同法保駕護(hù)航，為建設(shè)公正平等和諧的社會營造氛圍。
4 總結(jié)
通過本次調(diào)研，一方面清晰的看到了護(hù)理本科畢業(yè)生畢業(yè)后三年內(nèi)就業(yè)與考研的不同發(fā)展現(xiàn)狀，另一方面也發(fā)現(xiàn)了不同發(fā)展方向中存在的問題。⑤希望能通過本次調(diào)研幫助護(hù)理本科畢業(yè)生明確未來的目標(biāo)，更好、更快的適應(yīng)社會的就業(yè)環(huán)境，同時對在校生具有深刻的指導(dǎo)意義。
本項目在山東中醫(yī)藥大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練平成，獲得學(xué)校2013年度大學(xué)生研究訓(xùn)練計劃（SRT）項目立項資助，項目編號2013-13
注釋
① 萬美玲，王惠珍，劉宏華，高鈺琳.護(hù)理本科生個人職業(yè)生涯規(guī)劃現(xiàn)狀調(diào)查[J].護(hù)理學(xué)雜志，2009（1）.
②③張小寧，張玲，周瑩.本科護(hù)生的職業(yè)態(tài)度調(diào)查[J].護(hù)理學(xué)雜志，2009（6）.
怎么做用戶調(diào)研有很多講究。首先要跟客戶團(tuán)隊梳理清楚：探索的目標(biāo)是什么，要找出什么樣的合適情報來挖掘答案。然后，我們制定一個研究計劃書，包括要訪問什么人、要用什么方法訪問、怎么做好這些事情、要用什么樣的工具、什么時候去哪些地方等，這些都要寫在研究計劃書里。
有了研究計劃書，就要找到受訪人。很多時候，我們通過自己的網(wǎng)絡(luò)找，客戶也會提供一些合適的人選。訪問之后，花一些時間思考、整理，找出一些模式，整理出其背后的意義――這種消化思考的過程很重要。最后是和客戶溝通用戶調(diào)研的結(jié)果。
這套客戶調(diào)研模式相對比較成熟。這些所謂的模式和方法，已經(jīng)有很多書籍和資源可以指導(dǎo)。但是同樣的食材和工具，有些人做出的菜很好吃，有些人做的菜味道差，其中的差別在哪兒，這是我覺得很有趣的地方。
譬如研究，有定性研究和定量研究。我們主要做的是定性研究。很多時候大家以為只要讓活生生的人出現(xiàn)在面前就叫定性研究，其實應(yīng)該更像人類學(xué)家，帶著探究性問題做研究，側(cè)重于深入的觀察和訪談。
在用戶調(diào)研的四個目的中，找出痛點只是第一個，但很多人在做研究和設(shè)計時，只是找出痛點，然后就停止了，其實這才剛開始。
讓用戶訪談走得越來越遠(yuǎn)
在做用戶調(diào)研時，還要讓“用戶訪談離臺北（企業(yè)）越來越遠(yuǎn)”，我們做用戶調(diào)研不能只是鎖定臺北，還要離開臺北去做調(diào)研。因為我們發(fā)現(xiàn)，臺北人的生活形態(tài)和做事方法，其實不能代表整個臺灣市場。我們的很多臺灣客戶在臺北，但是臺灣中部、南部很多事情值得觀察學(xué)習(xí)。在中國大陸也有這樣的現(xiàn)象。譬如說，要做華北市場，不能只看北京的人在干什么，要離開北京去看二、三線甚至農(nóng)村的人在干什么。他們做的事情，很多時候能啟發(fā)創(chuàng)造一些新產(chǎn)品和服務(wù)
我們做研究時，常常觀察不同面向的人，還要在不同的地點觀察同一個面向的人。為了做用戶調(diào)研，我們?nèi)ミ^美國、日本、香港等地，都是為了做研究。
回到Pebbo本身，我們接觸了很多客戶，談到客戶痛點，如果從全局看，那就是客戶想多賺點錢。但是關(guān)鍵問題是怎樣可以賺未來的錢而不只是賺現(xiàn)在的錢，這就是創(chuàng)新要講究的。
而很多客戶對于設(shè)計思維，大部分存在幾個問題。第一個問題，沒有設(shè)計思維觀念，不太了解什么是真正的“以人為本”。因此，我們在幫客戶做項目時，要花很多時間溝通?，F(xiàn)在，我們的服務(wù)和產(chǎn)品還不是一個能被大范圍市場所接受的。
尤其是在華人圈，很多人是制造業(yè)起家。它的商業(yè)模式通常是：學(xué)習(xí)怎么做，把生產(chǎn)線做好加上價錢便宜就把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去。如果他們習(xí)慣了用這樣的思維模式想事情，那么距離了解用戶需求和設(shè)計思維就比較遠(yuǎn)。
第二個問題，他們意識到要運用設(shè)計思維，但是因為它需要的團(tuán)隊價值觀和做事方法和以前不一樣，他們不知道怎么把設(shè)計思維運用到團(tuán)隊中，發(fā)揮設(shè)計思維應(yīng)有的作用。
用工作坊模式提升團(tuán)隊合作效率
設(shè)計思維首先要解決一個很基本也很重要的問題――雖然這個問題乍一聽和設(shè)計思維無關(guān)，即企業(yè)各個部門的成員怎么好好討論事情并且一起合作做事情。這是很多企業(yè)面臨的問題。因為現(xiàn)在要做好產(chǎn)品，已經(jīng)不是一個部門可以做到的，商業(yè)、技術(shù)、設(shè)計怎么銜接到一起好好工作，這是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。如果大家各據(jù)山頭，各掃門前雪，這對組織很不利。
國內(nèi)外對于團(tuán)隊合作的觀念很不一樣。我覺得造成不同的原因，一是環(huán)境，二是人性。拿我自己的例子，我在臺灣念書念到初二就出國了，出國后第一件排斥的事就是做團(tuán)體作業(yè)。學(xué)校布置了很多生物形態(tài)的作業(yè)，這種項目形態(tài)作業(yè)要跟同學(xué)一起完成。直到從學(xué)校畢業(yè)我都不懂為什么要這么做。
但后來進(jìn)入IDEO，我才發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊合作的重要性。但是，為什么亞洲受教育的過程中沒有團(tuán)隊合作這件事，都是自個念書，自個考試，大家比賽誰的成績好。
還有一些深層原因。一群人一起做，大家的不同意見很難協(xié)調(diào)，一個人做決定快多了。又譬如一個團(tuán)隊里有一些資質(zhì)不太好的人，會讓人覺得是拖油瓶。一個團(tuán)隊，總會有不同的期待，因為不同的價值觀造成合作上的問題。這就導(dǎo)致大家覺得團(tuán)隊合作很沒有效率。
因此，我們提議帶著工作坊的技巧和流程組織開會。我們在教課時也跟學(xué)生這么說，他們反映效果挺好。
這也是我們給客戶做項目時，會把一些會議設(shè)計成工作坊的原因，目的是讓大家有一個思考的框架，先讓大家知道要做什么事情，再介紹一些輔助工具，這樣效果就會很好。不然的話，把一些背景完全不同、需求完全不同的人聚到一起，只是讓他們用嘴巴討論，這是一個非常困難的事情。
在工作坊會議中，演講也會有，但一開始，大家要先分享自己的觀點，指出問題，所有人帶著開放的心聆聽，并把問題記下來。最后大家根據(jù)自己聽到的內(nèi)容再討論，這樣才容易把問題定義清楚。但是，很重要的一點是，需要一個有經(jīng)驗的人帶領(lǐng)大家，不然大家很容易亂吵。
最近谷歌創(chuàng)司（google venture）出了一本書，但還沒有中文版，書名或許可以翻譯為《敏捷開發(fā)》（Sprint： How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days）。這本書主要講如何帶領(lǐng)團(tuán)隊在一個禮拜的時間快速討論、做設(shè)計。大家可以看看這本書，它把怎么有效率開會討論這件事講得很清楚。以工作坊的方式帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)討論，更有效率，不然的話，七嘴八舌吵了一通之后啥事也沒做。
把設(shè)計思維想象成各種工具（設(shè)計思維不是硬流程）
對于想要運用設(shè)計思維的企業(yè)，我建議企業(yè)可以從做一個設(shè)計思維的工作坊開始。以工作坊開始有幾個好處。
第一，如果工作坊有確定的主題，可以了解客戶現(xiàn)在到底需要做什么事情，聚焦討論。我們不再做那種純教育概念的工作坊，如果只是了解一個概念但不知道怎么應(yīng)用，那么對客戶的實際工作幫助不大。做完工作坊以后，就可以把題目理清楚了，讓團(tuán)隊有一個初步的概念。之后，我們就可以從那些參加工作坊的人中選出一個特別團(tuán)隊參加要做的項目。我們與很多客戶合作通常都是采用這種方法。
但很多時候，客戶來找我們是因為企業(yè)內(nèi)部有問題要解決。在這種情況下仍然可以從工作坊開始，導(dǎo)入設(shè)計思維訓(xùn)練項目，在做項目的過程中，幫助客戶更好地了解我們怎么做事情，做法跟其他人有何區(qū)別。
在將設(shè)計思維融入商業(yè)運作的各個流程中時，要把設(shè)計思維想象成工具，要用什么工具做事情，取決于需要解決的問題。譬如在眾多做用戶調(diào)研的方法中，什么方法更切合項目，這是需要經(jīng)過思考和討論的。
譬如類比研究，這種方法很好玩，可以得到很多啟發(fā)。但有些項目，可能因為時間關(guān)系，沒辦法做；或者，需要解決的問題非常明確，也不需要再跳出去做什么。
很多人以為設(shè)計思維是一個很硬的流程。譬如我?guī)涂蛻糇隽艘粋€項目，客戶很認(rèn)真地把整個方法記錄下來，希望以后可以讓組織內(nèi)部的項目團(tuán)隊按照同樣的方法做。事實上，應(yīng)該根據(jù)實際情況活用，如果硬照著做，是不對的。
譬如，某個項目需要訪談十個人。如果把這件事記錄下來，以后其他項目團(tuán)隊在不了解為什么要訪問十個人的情況下，按照“流程標(biāo)準(zhǔn)化手冊”盲目模仿，那么可能就達(dá)不到項目目的。所以，要遵照的是一些原則和觀念，而不是一些很硬的標(biāo)準(zhǔn)。
選擇什么樣的方法做項目，要問為什么，而不只是盲目追求設(shè)計思維流程或訪談步驟。
打破原有思維模式的工具是“為什么”
我在國外教學(xué)時，向?qū)W生講明了他們要解決的問題，把一些基礎(chǔ)觀念跟他們講了，然后他們就噼里啪啦、跑跳走爬做了一通，有時候他們會誤會我的意思，但是沒有關(guān)系，通過討論，我們可以了解彼此的想法，再做一些調(diào)整。但很多時候，學(xué)生做的事情比我原來想得更好。
但在華人圈教書沒辦法這么教，我在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，有時候不給學(xué)生一些步驟、流程，他們還真不知道怎么下手。
我一開始也想照著以前在國外教學(xué)的方法做，但我發(fā)現(xiàn)所有學(xué)生聽完后就楞在那里。他們在等我講第一步、第二步、第三步要做什么。他們做了第一步，還要回頭看著我，希望通過我的反應(yīng)看看他們有沒有做錯。我要跟他們點個頭說“嗯，你做得沒錯”，他們才敢接著做第二步、第三步。
要改變這種狀況，我覺得需要時間。我后來發(fā)現(xiàn)，對于亞洲學(xué)生，沒辦法用對國外學(xué)生那樣的方法強迫他們，因為結(jié)果真的很慘，一下子就卡住了。所以我盡量給他們一些規(guī)范，但對于這些規(guī)范，我一再強調(diào)只做參考，目的是幫助他們做好事情，但是絕對不需要照著這些規(guī)范做。而且，我強調(diào)，要了解做這件事情背后的用意是什么，然后要思考是否有更好的方法達(dá)到一樣的效果或更好的效果，如果有，就要打破規(guī)范去做。
而在做用戶研究時，要思考，一旦發(fā)生了一件事，其背后的意識背景和起源是什么？在和客戶一起做用戶調(diào)研時，我們強調(diào)要對一件事情是否正常、是否主流、是否應(yīng)該發(fā)生進(jìn)行懷疑或思考。每一個人都不一樣，每一個人做事有不一樣的原因，是真正應(yīng)該探究的。
把設(shè)計思維沉淀內(nèi)化為企業(yè)的能量
就我對國內(nèi)企業(yè)的觀察，他們很勇敢地做一些新嘗試，雖然他們不一定了解。因為國內(nèi)市場發(fā)展的速度和激烈的競爭，讓他們非得嘗試不可。在愿意投入資源、愿意學(xué)習(xí)的態(tài)度上，國內(nèi)企業(yè)做得很好。
就國外企業(yè)而言，尤其是硅谷，他們真正能讓組織內(nèi)部不同部門不同專業(yè)的人一起好好合作做項目，而不是按照流水線作業(yè)。一開始組建團(tuán)隊就要把不同背景的人拉進(jìn)來，譬如做產(chǎn)品需求的業(yè)務(wù)團(tuán)隊、做技術(shù)規(guī)范的技術(shù)團(tuán)隊、做開發(fā)的開發(fā)團(tuán)隊、做設(shè)計的設(shè)計團(tuán)隊，好好定義清楚大家在不同的階段可以一起做什么事情。我覺得國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在最缺乏的是在這一環(huán)節(jié)。
做設(shè)計研究久了之后，可以從很多地方學(xué)習(xí)很多東西，任何人、任何事物都會給我很多啟發(fā)和想法?？鬃诱f，三人行，必有我?guī)?。仔?xì)想這句話，他沒有說這三個是哪三個人，沒有說這三個人是高級知識分子或是官員或是社會地位很高。這句話的意思是，任何三個人，我們都可以從他們身上學(xué)習(xí)新東西。而啟發(fā)這件事，并不像武俠小說中的主人公一樣，得到了一本武功秘籍或者別人傳授了什么功夫就突然開竅，是要花很多時間慢慢沉淀消化的。
西雅圖城外，微軟56座辦公樓四散分布，構(gòu)成了一個龐大的建筑群。在當(dāng)中的有些辦公樓里，一組組的開發(fā)人員辛辛苦苦地重復(fù)著每天沒完沒了的一項又一項工作—從短期的產(chǎn)品升級到長期的設(shè)計規(guī)則變化，都是那些世界上最大的軟件公司所做的種種類似的事情。
但是，在34號樓的幾個會議室里，正在進(jìn)行一項完全不同的試點項目。這個項目的重點不是編碼，而是技術(shù)人員和營銷人員這些人力資本之間的合作。
在2004年幾乎一年的時間里，由開發(fā)人員和營銷人員組成的小組每周會面，一起仔細(xì)琢磨即將推出的微軟Exchange電郵服務(wù)器軟件。小組成員們實際上把他們的工作總結(jié)成了一本精工細(xì)作的書“E12手冊”，其中定義了新版Exchange的結(jié)構(gòu)框架，從市場前景、到各種可能功能的可感知價值、再到潛在客戶等內(nèi)容，無所不包。它實質(zhì)上是營銷和工程設(shè)計之間的一紙契約，詳細(xì)描述了產(chǎn)品從里到外的方方面面。
對于這個傳統(tǒng)上一切由技術(shù)人員們說了算的公司，營銷部這么早就介入產(chǎn)品開發(fā)周期真的是一個有重大意義的變化（第12版計劃到2006年下半年上市）。Exchange項目最能證明微軟在營銷方面做出了意義深遠(yuǎn)的改革。
但是，重塑微軟龐大的營銷組織并不像修補程序中的一個錯誤那么簡單。高管們估計，漫漫10年的改革旅程，他們才走了不到一半而已。微軟公司營銷集團(tuán)高級副總裁米奇·馬秀絲說∶“我知道這個時間聽上去長得似乎難以置信。但是，如果一個有57.000名員工的公司，而公司文化幾乎全部由技術(shù)人員們主導(dǎo)，你就不可能要求人人通力合作，還指望大家都為此歡呼雀躍?！?馬秀絲專門負(fù)責(zé)公司的營銷改革。
要重新打造微軟的營銷大機器，重點是兩個要素∶一是在客戶調(diào)研的方法與實踐上大規(guī)模投資，二是為公司新老營銷人員提供全面的培訓(xùn)計劃。高管們說，最終目的就是在整個公司形成一種一致的“客戶價值主張”。
微軟的高層認(rèn)為，提升公司的關(guān)系營銷能力非常重要，這樣做能夠提高客戶忠誠度、還能把微軟已經(jīng)很長的觸角再延伸到新的客戶市場去。同時他們也承認(rèn)，要做到這一點仍然任重道遠(yuǎn)。2005年3月，首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默在對新招聘的營銷人員講話時說∶“我們的營銷必須非常出色?，F(xiàn)在，我們做得還不夠好。但是我們要努力做到最好?！?/p>
營銷優(yōu)勢不復(fù)存在
在微軟登上軟件至高寶座這些年里，營銷人員基本上還沒有投入太多前期工作，產(chǎn)品生產(chǎn)周期就已經(jīng)快速地結(jié)束了。通常，設(shè)計人員們開發(fā)出新的軟件，興致勃勃地打好包，確定每個軟件可容忍的小瑕疵的數(shù)量，然后就扔給營銷部，由著他們?nèi)プ鲂庐a(chǎn)品會，組織促銷活動。
鮑爾默對新員工們說∶“微軟過去的營銷做法就是，營銷部做一次產(chǎn)品宣傳促銷活動，然后等著下一次的新產(chǎn)品，然后再做一次促銷活動?！甭犐先ネ尚?，但是他所傳達(dá)的信息很清楚∶微軟過去沒有戰(zhàn)略性地運用營銷功能。
即使微軟吞下了大規(guī)模的市場份額，它卻換來了一個臭名聲∶制造大量累贅不堪的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的諸多功能，用戶要么根本不需要，要么不想要，要么就因為其太過復(fù)雜而不會用。研發(fā)部門忽視的是客戶的真正需要。當(dāng)然如果公司的核心產(chǎn)品占到市場份額的90%， 這可能只是小事一樁。微軟的桌面電腦操作系統(tǒng)就是這樣的產(chǎn)品。隨著個人電腦軟件產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，微軟開始進(jìn)軍新市場—從在線服務(wù)到游戲到搜索引擎—公司在新的形勢下清醒過來。真正的競爭來自時代華納、索尼和Google等公司。甚至連免費軟件承辦商，受到最基層的Linux運動的影響，也開始與強大的微軟爭奪腦份額市場了。
微軟的營銷功能卻無力應(yīng)對市場上的新變化。曾長期關(guān)注微軟的恩德勒集團(tuán)首席分析師羅伯·恩德勒說∶“營銷一直都應(yīng)當(dāng)是微軟的一大優(yōu)勢，但是這個優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了。微軟被那些根本沒有什么營銷預(yù)算的公司擠出了市場。這就是現(xiàn)實情況。”
改變客戶調(diào)研重點
2002年7月，公司下達(dá)了改革的命令。當(dāng)時鮑爾默把公司按照市場細(xì)分、而不是產(chǎn)品重組為七個單元。他還整合了一些分散的財物和營銷功能，任命馬秀絲來執(zhí)掌新成立的營銷部。馬秀絲有著12年工作資歷，從微軟的人力資源部一步步升上來。她直接向鮑爾默匯報。
2003年10月，鮑爾默召集了公司的頭頭腦腦來討論公司的營銷情況。馬秀絲說“集體探索”幫助高管層把營銷的要求根據(jù)一個統(tǒng)一的主題組合起來，即提升客戶價值主張。她回憶說∶“我們一起討論確定了價值主張在微軟的一個統(tǒng)一定義，也討論了如何建設(shè)這個價值主張的步驟?！?/p>
微軟的高級管理層大多由工程師組成。而令人吃驚的是，并不需要對他們做很多的說服工作。鮑爾默說∶“我原以為大家會發(fā)生激烈的爭論，但是大家卻在熱情洋溢地討論通過更強大的價值主張來推動公司增長的重要性。過去我們的營銷是以產(chǎn)品為中心的，也就是說，在關(guān)鍵領(lǐng)域中，我們并不總是重視技術(shù)的價值。”
工程師們熱切地希望了解客戶，他們也承認(rèn)，與營銷部門合作是深刻了解客戶需求的最好辦法。負(fù)責(zé)服務(wù)器與工具營銷的公司副總裁安蒂·里斯說∶“在技術(shù)的不同領(lǐng)域有著許多增長機會。我們希望能夠收放自如的抓住這些機會?！?/p>
微軟過去一直很重視客戶調(diào)研，但是工作重點更多是放在衡量產(chǎn)品和服務(wù)推出后的影響，而不是預(yù)測目標(biāo)客戶會如何使用產(chǎn)品與服務(wù)。例如，1997年會上推出的面向小企業(yè)客戶的視窗小客戶服務(wù)器。微軟早期的營銷活動是宣傳這款產(chǎn)品的多功能性和它所能提供的生產(chǎn)能力。但是推廣小組忽視了兩個問題∶對目標(biāo)客戶來說該產(chǎn)品太高深了而不可能自己完成安裝軟件，因為這些目標(biāo)客戶都不是技術(shù)人員；而且產(chǎn)品的價格也太貴。馬秀絲承認(rèn)說∶“那款產(chǎn)品在推出的時候真是遭到了抨擊?！?/p>
把諸多因素放在一起來看，公司那時進(jìn)行的那種調(diào)研并沒有實質(zhì)的動因和有序的步驟?！拔覀冞^去的調(diào)研方法有些粗放，”微軟集團(tuán)營銷部調(diào)研總監(jiān)杰夫·漢森說，“任何一個有點沖勁和夢想的產(chǎn)品經(jīng)理都可以做一個調(diào)研項目。這確實營造了一種活躍的氛圍，但是卻并不總是能推動公司做出重要的決策?！?/p>
公司兩年前啟動了客戶調(diào)研系統(tǒng)。該系統(tǒng)的重點是高管們所謂的“信息靈通調(diào)研”，即在產(chǎn)品交到客戶手中之前，進(jìn)行能夠促成有關(guān)產(chǎn)品或定位決策的市場分析和客戶需求分析。
與客戶保持信息暢通
漢森的團(tuán)隊開始開發(fā)這個調(diào)研體系的時候，首先向其他公司學(xué)習(xí)最佳實踐方法。他們從寶潔請來了咨詢師，還有好幾個銀行和制藥公司的代表來介紹他們各自的調(diào)研方法。之后，他們認(rèn)識到他們的調(diào)研必須更有體系。
因此他們開發(fā)了“客戶調(diào)研系統(tǒng)框架”。該框架包括專門用于正在研發(fā)中產(chǎn)品信息調(diào)研的三個要素，還包括了用已有產(chǎn)品衡量客戶滿意度的傳統(tǒng)流程。每個要素都由一系列流程和方法支持。漢森說∶“有了這個框架，我們可以坐下來和各個業(yè)務(wù)部門積極深入地討論調(diào)研究竟該做些什么。”
他們的討論從漢森所謂的“關(guān)鍵問題”開始∶最大的機會在哪兒？你是否了解顧客的真實需求，而不僅是他們口頭上說的？客戶對你研究的產(chǎn)品原型反應(yīng)如何？漢森說∶“這些問題的答案告訴我們，我們已解決了什么？哪些方面還有差距？”
說服老資格的技術(shù)人員相信這些意見交流會非常重要是很難的，因為這些人已習(xí)慣了完全不同的產(chǎn)品開發(fā)周期。馬秀絲說∶“我們認(rèn)為任何產(chǎn)品進(jìn)入市場之前都要經(jīng)過測試并達(dá)到最低要求，這種觀念同設(shè)計人員的想法格格不入。他們會說，測試我的產(chǎn)品？你究竟是什么意思？”
用實實在在的客戶數(shù)據(jù)作后盾，營銷人員同開發(fā)人員討論時更容易和他們統(tǒng)一意見。鮑爾默說∶“我們敦促營銷人員與數(shù)據(jù)共生共存。我告訴他們要了解數(shù)據(jù)、消化數(shù)據(jù)、解析數(shù)據(jù)以形成自己的見解，并把這些見解融會到日常工作中去。”
公司的營銷人員手中當(dāng)然有大量數(shù)據(jù)可用。Microsoft.com網(wǎng)站已經(jīng)成為公司關(guān)系營銷的重點，每個月瀏覽數(shù)達(dá)1.18億人次。李斯說，全球的IT專業(yè)和開發(fā)人員每月至少訪問一次該網(wǎng)站。他說∶“沒有任何其他的網(wǎng)站像我們這樣能觸及如此眾多的受眾。這是個驚人的資產(chǎn)。”
然而，微軟的客戶調(diào)研工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了網(wǎng)絡(luò)分析的范圍。微軟客戶關(guān)系營銷總經(jīng)理約翰·卡翰說∶“這項工作以數(shù)據(jù)開始，以數(shù)據(jù)結(jié)束。但是要把正確的信息在恰當(dāng)?shù)臅r間傳遞給客戶，其間還有許多細(xì)節(jié)?！背耸占降木W(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，公司營銷集團(tuán)每年還要調(diào)查17，000名客戶，衡量他們的滿意度程度， 追蹤研究他們的行為。微軟還投資人種學(xué)和預(yù)測分析學(xué)?？ê舱f∶“我們要把客戶口頭表達(dá)的滿意變?yōu)樗麄兡苷嬲w會得到的滿意?！?/p>
調(diào)研的目的是分析所有客戶細(xì)分群體，找出提高客戶忠誠度和滿意度的新方法。這可能是過去兩年微軟最大的變化?？ê舱f，由于微軟的客戶滿意度很有起色，客戶滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)和公司600名高管的酬薪掛鉤了。
加強營銷技能培訓(xùn)
行為調(diào)研和預(yù)測分析學(xué)與公共關(guān)系和事件管理并不是一回事。馬秀絲和她的團(tuán)隊開始營銷改革的時候，他們認(rèn)識到原有的營銷人員缺乏足夠的技能來實施改革重任。
2002年春，客戶組組建了新的培訓(xùn)部，名為微軟營銷專業(yè)人員開發(fā)部(MMPD)，主要負(fù)責(zé)提升員工的技能。MMPD請來咨詢顧問，圍繞八項核心能力制定了一個完整的培訓(xùn)課程，包括價值主張設(shè)計、市場細(xì)分及客戶需求解析等。還創(chuàng)建了一個在線自我評估工具，供營銷人員評估自己的各種能力。
培訓(xùn)部還與西北大學(xué)凱洛克管理學(xué)院和杜克大學(xué)合作創(chuàng)建了各種專業(yè)技能的培訓(xùn)和開發(fā)項目。只要是這兩所高校的本科和研究生，如果被微軟雇用，他們在工作的最初兩年都必須參加一個每月兩天的“營銷領(lǐng)導(dǎo)征募”項目。這個項目相當(dāng)于微軟營銷實踐的“迷你MBA”課程。許多從其他公司跳槽來的營銷人員都要參加微軟校園為期兩天的“新員工訓(xùn)練營”，學(xué)習(xí)微軟的基本營銷技能。
最難的任務(wù)是重新培訓(xùn)微軟原有的營銷人員。擅長公共關(guān)系或關(guān)系分析技能的營銷總監(jiān)被要求掌握、學(xué)習(xí)更多的關(guān)系營銷知識。馬秀絲說∶“很多人沒有應(yīng)有的營銷技能。坦白地講，有些新人來到我們這兒，處理關(guān)系營銷比他們的經(jīng)理還要老練些。這是一個很有意思的對抗。”
大部分經(jīng)驗豐富的營銷經(jīng)理們都如饑似渴地學(xué)習(xí)新技能。MMPD總監(jiān)戴維·漢密爾頓說∶“我們的營銷人員求知欲望極強。能力評估可能沒有完全反映他們的能力，但是至少在評級方面還是比較客觀的?！?/p>
微軟與凱洛克管理學(xué)院合作，專門為這些老員工開發(fā)了培養(yǎng)八項能力的課程。西北大學(xué)凱洛克管理學(xué)院教授莫翰比爾·索內(nèi)曾參與開發(fā)此課程。他說∶“他們用了一個經(jīng)典營銷技巧∶找到需求，找到滿足需求還存在的差距，填補差距。我們則自后向前設(shè)計這個培訓(xùn)課程，發(fā)展這些非常特殊的能力?！?/p>
結(jié)果令人印象深刻。培訓(xùn)計劃開始90天以后，改革小組把受訓(xùn)人員同參照組進(jìn)行了比較。索內(nèi)教授說∶“我們發(fā)現(xiàn)學(xué)員的能力大大提升了?！?/p>
他又說∶“我從沒有見過如此系統(tǒng)的營銷資源開發(fā)方法，至少在科技公司中沒見過。他與眾不同之處就是，不是由人力資源部、而是由營銷部來領(lǐng)導(dǎo)這一前進(jìn)過程?！?/p>
這個培訓(xùn)才剛開始滲透到微軟龐大的營銷組織的各個階層。5，000名營銷人員中只有12%的人接受了至少一項正式培訓(xùn)。漢密爾頓說∶“我們要把培訓(xùn)和開發(fā)能力更緊密地結(jié)合，以便使更多的人受益?！?/p>
實現(xiàn)最終目標(biāo)，還有很長的路要走。“領(lǐng)導(dǎo)層必須意識到他們也要學(xué)習(xí)。微軟已經(jīng)這樣做了。鮑爾默曾在我教授的一門培訓(xùn)課程上過4小時的課。如果首席執(zhí)行官開始身體力行，人人當(dāng)然就都會重視培訓(xùn)了。”
營銷改革任重道遠(yuǎn)
客戶調(diào)研系統(tǒng)和培訓(xùn)項目都到位之后，公司營銷集團(tuán)2004年6月開始了三個價值主張試點項目∶一個用于Exchange電郵服務(wù)器軟件，一個用于新版視窗，還有一個用于尚未宣布的新辦公軟件。這些試點項目小組的工作已經(jīng)表明，營銷和設(shè)計兩大部門合作默契，因此增加了試點產(chǎn)品在市場上成功的可能性。
馬秀絲說∶“我們希望營銷人員和設(shè)計人員攜手工作。他們之間當(dāng)然會有爭論，這說明分岐是確實存在的，但這種方式能確保我們進(jìn)行真正的變革。”
Exchange小組走在最前面。小組推出了55頁的“E12手冊”，其中包括用戶在使用該產(chǎn)品時會遇到的一系列情景，例如，用戶如何保護(hù)電腦不受垃圾郵件侵?jǐn)_等。這些都是設(shè)計人員利用營銷部門的客戶調(diào)研方法設(shè)計出來的。不能針對性地解決問題的功能在設(shè)計產(chǎn)品時就刪除了。
Exchange產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)和試點項目小組組長杰夫·雷斯勒說∶“情境設(shè)計能使我們調(diào)整產(chǎn)品的每一項功能。盡管我們覺得開發(fā)小組是在用自己的方法做設(shè)計，但實際上是很靈活的。我們雙方都迫切地想了解客戶真正的需求?！?/p>
直到2006年初產(chǎn)品進(jìn)入市場之后，才能真正地衡量價值主張試點項目的影響。同時，公司營銷集團(tuán)已經(jīng)開始著手對表現(xiàn)不佳的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行翻新。他們把價值主張框架應(yīng)用到視窗小企業(yè)服務(wù)器軟件中（這個軟件產(chǎn)品在20世紀(jì)90年代曾遭到了抨擊），這使試點小組有信心降低了產(chǎn)品價格，并提供預(yù)裝服務(wù)選擇。結(jié)果銷售額像馬秀絲說的那樣∶“就像脫手的曲棍一樣向上竄升?！?/p>
現(xiàn)在，馬秀絲基本滿意這些短期的成就，而更大的一場戰(zhàn)役，即贏得全球57，000名員工的心，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。她說∶“我們已經(jīng)開始看到勝利的曙光，但是坦白地講，宣布大獲全勝還為時過早?！?/p>
作為亞洲最大的零售商，也是贏利能力最強的零售商之一，吉之島的市場和客戶調(diào)研水平，已經(jīng)走在同行之前。深圳吉之島友誼百貨有限公司的董事長井上博認(rèn)為，周密的市場和客戶調(diào)研和正確的市場定位，是吉之島取得成功的關(guān)鍵。
吉之島在香港的母公司，設(shè)有專門的調(diào)研部門，在開設(shè)深圳合資公司之前，井上博帶領(lǐng)公司先進(jìn)行了兩個階段的調(diào)查。第一階段，井上博開始了先期的市場和客戶調(diào)研，主要對深圳本地的GDP水平、消費群體、消費習(xí)慣和當(dāng)?shù)卣咦隽嗽敿?xì)調(diào)研。一年前，部門對營業(yè)場地――深圳中信廣場進(jìn)行實地考察，其中包括對幾個固定時段的行人數(shù)量、公交車和私家車流量、周邊配套設(shè)施狀況、競爭對手進(jìn)行分析。調(diào)研的結(jié)果令井上博興奮不已。盡管沃爾瑪和家樂福在此已捷足先登，但他們以追求“天天平價”為主要訴求，瞄準(zhǔn)的是普通大眾消費群體，以西武為代表的商場，則服務(wù)于頂級消費者，而井上博從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中高檔次的消費群體規(guī)模龐大，卻鮮有公司占領(lǐng)市場，前景十分樂觀。
井上博順勢將自己定位為中檔階層的消費者，并根據(jù)他們的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
中高層的顧客和普通消費群體有所不同。井上博發(fā)現(xiàn)，他們在購買商品時，在追求價廉物美的基礎(chǔ)上，也重視商場購物的體驗，部分消費者還注重文化氛圍。為此，井上博在商場布局和商品供給上，頗下工夫。商場占據(jù)一層近兩萬平方米的面積，寬敞的走廊，高檔的裝修，日本商品占到三成以上，商場內(nèi)設(shè)日本風(fēng)味餐廳，弘揚日本文化，這些是集團(tuán)經(jīng)過調(diào)研之后所采取的避免同業(yè)之間同質(zhì)競爭的重要手段。商場共有8個入口和出口，充分貫徹了井上博“開放式購物”理念、走差異化道路的策略。
井上博實施的顧客調(diào)查也獨具特色，分內(nèi)外兩大部分。每年公司都會進(jìn)行一次的場外調(diào)查帶有公關(guān)和市場推廣性質(zhì)，主要了解吉之島在當(dāng)?shù)氐闹?、顧客消費能力和購物習(xí)慣等。內(nèi)部的調(diào)研，則以顧客心聲臺和員工反饋卡為主要形式。
井上博對獲取顧客意見時，采取的方式也頗有研究。他在多年的實踐中發(fā)現(xiàn)，如果不使用友好的方式，比如強行向顧客派發(fā)意見卡，往往會招致抵觸情緒，影響顧客反饋的效果和質(zhì)量。因此商場在顯著位置，他設(shè)立了一個“顧客心聲站“，顧客憑自愿寫下自己的意見，這些卡片會直接送到總經(jīng)理辦公室。同時，由于員工是接觸顧客的第一層面，大多顧客會直接向服務(wù)員發(fā)表意見和建議，員工意見卡就成為搜集這些一手資料的重要手段?？偨?jīng)理基于這些信息，必要時和中高管理層進(jìn)行討論，然后再做出決定。
讓“上帝聲音”通暢無阻
美時集團(tuán)創(chuàng)建于1977年。作為高檔辦公家具最知名的企業(yè)之一，美時集團(tuán)依托強大而完善的顧客調(diào)查體系，保證了卓越的研發(fā)實力。美時集團(tuán)總裁向宗偉認(rèn)為，研發(fā)是家具企業(yè)的靈魂，美時作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，必須保持研發(fā)方面的優(yōu)勢，始終領(lǐng)先一步。
他認(rèn)為，顧客調(diào)研并不局限于某種固定形式，應(yīng)貫穿于組織的各個環(huán)節(jié)，保證和顧客之間暢通的溝通機制，然后將獲取的信息很好地加工處理，成為產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)。為此，他建立了以顧客、經(jīng)銷商、銷售專員、客戶服務(wù)部、產(chǎn)品開發(fā)部為主要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和市場部門共同參與的一個暢通的信息傳遞鏈。向宗偉介紹，產(chǎn)品開發(fā)主要包括全新產(chǎn)品開發(fā)和原有產(chǎn)品的改進(jìn)，這兩者對顧客調(diào)研的依賴程度最大。因為一個新產(chǎn)品投入市場，必然會存在不同程度的缺陷，需要不斷調(diào)整。而且在不同階段，流行的款式和人們的喜好會有所改變，這時，企業(yè)必須首先了解顧客的需求，然后才能有的放矢地進(jìn)行改進(jìn)。
向宗偉開展的顧客調(diào)研，基本程序如下：首先是特許商、銷售隊伍和售后服務(wù)部門搜集顧客的反饋意見，包括對產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、做工和材料的評價以及建議，及時通過電腦系統(tǒng)傳給產(chǎn)品開發(fā)部。公司每月將舉行一次銷售會議，參加人員包括銷售部、客戶服務(wù)部和產(chǎn)品開發(fā)部。會議負(fù)責(zé)將顧客調(diào)查的結(jié)果和客戶反饋意見進(jìn)行詳細(xì)的討論和分析，在具體分析問題屬于哪個種類后，再轉(zhuǎn)交相關(guān)部門，并由產(chǎn)品開發(fā)部和客戶服務(wù)部進(jìn)行跟蹤。
雖然向宗偉十分注重客戶的反饋，但他卻并不“盲從”客戶意見。他明白，客戶有時反饋的意見大多是直接和初步的東西，有些信息并不成熟，需要由廠家分析并加工處理，再采取相應(yīng)措施。因此，美時更注重對行業(yè)前沿信息的把握能力，并將全球作為統(tǒng)一市場進(jìn)行考量。
向宗偉舉例說，美時在10年前引入的斜角桌邊設(shè)計辦公桌，就是在做調(diào)查時，顧客反映桌邊的棱角容易使手臂疲勞。他針對這個情況，專門對國外市場進(jìn)行了實地考察，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時國外流行的桌邊壓嘴設(shè)計，成為中國市場最早引入“人體工學(xué)”概念的先驅(qū)之一。公司符合人體工學(xué)的產(chǎn)品多年來暢銷市場，成為對手競相模仿的對象。另外，向宗偉引領(lǐng)潮流的“顧問式銷售”理念，和公司目前最暢銷的桌椅分件裝配等，都是他通過顧客調(diào)研后實行的得意之作。
專業(yè)分析“上帝之聲”
酒店行業(yè)的客戶調(diào)查，和其它行業(yè)有所區(qū)別。深圳威尼斯酒店總經(jīng)理彼得?波密而介紹，包括威尼斯酒店在內(nèi)的絕大多數(shù)的國際知名酒店，均是由酒店管理集團(tuán)管理的，集團(tuán)采取統(tǒng)一的顧客調(diào)研方法，而且常常由第三方專業(yè)機構(gòu)來完成，以此取得更專業(yè)的建議。
彼得認(rèn)為，專業(yè)的調(diào)查公司，擁有一整套完善的問卷自動統(tǒng)計和分析系統(tǒng)，自動化程度極高，而且高效高智能。從顧客的意見和建議中，可以及時了解各酒店在整體和細(xì)節(jié)、硬件和軟件方面的優(yōu)勢和不足，確定改進(jìn)的環(huán)節(jié)，規(guī)劃今后的發(fā)展方向。自動分析系統(tǒng)，則避免了人工干預(yù)帶來的主觀影響，為酒店的改進(jìn)提供了客觀、科學(xué)的依據(jù)。
1.為用戶歸類，選擇典型的代表
調(diào)研的最初，我們需要做的第一件事就是確定調(diào)研對象。我們在調(diào)研的時候經(jīng)常會說"向?qū)Φ娜藛枌Φ氖虑?，這句話的意思是：調(diào)研不同的用戶群體獲得不一樣的需求。根據(jù)被調(diào)研對象的不同，可以將用戶分為不同的類型，企業(yè)系統(tǒng)常見使用者分為：高管、經(jīng)理(組長)、操作人員。對于高管的訪談通?？色@得對系統(tǒng)的宏觀期望與建設(shè)目標(biāo)，對于經(jīng)理的訪談可獲得管理方式上的目標(biāo)與建議，對操作人員可獲得具體操作時的指導(dǎo)意見。
所以對于不同類型的被調(diào)研對象的話題中心與調(diào)研目標(biāo)都是不相同的。管理層追求的是系統(tǒng)在人員與業(yè)務(wù)管理上的高效便捷，確保每個環(huán)節(jié)都不出錯，但這往往會為普通操作人員增加工作量影響工作效率，例如繁雜的審批流程。有時候雙方的需求可能會發(fā)生沖突，所以調(diào)研不同類型的用戶正是為了更深入地了解這背后錯綜復(fù)雜的關(guān)系，最大化去平衡各方的利益。
2.設(shè)定目標(biāo)，使問題更聚焦
用戶調(diào)研在產(chǎn)品的生命周期中不同的階段有著不同的使命。產(chǎn)品初期我們可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果獲得不同的用戶需求為系統(tǒng)建設(shè)提供依據(jù)，產(chǎn)品上線之后我們可以收集用戶的反饋改進(jìn)功能的業(yè)務(wù)流程或用戶體驗。無論你是想獲得用戶的觀點和行為、驗證假設(shè)或者是量化結(jié)果，都必須在進(jìn)行調(diào)研之前明確本次調(diào)研的目標(biāo)是什么，任何無意義的漫談或問卷調(diào)查都是低效且具有干擾性的。
很多人一開始就習(xí)慣問用戶"你想要什么功能?”、"你認(rèn)為這個系統(tǒng)怎么樣?”這樣類似的問題，殊不知這就是把客戶往錯誤方向帶的開始。永遠(yuǎn)不要讓客戶告訴你系統(tǒng)怎么做，正確的做法是通過用戶對業(yè)務(wù)的描述以及使用的習(xí)慣對系統(tǒng)進(jìn)行架構(gòu)或改進(jìn)，所以調(diào)研的過程中必須設(shè)立達(dá)成的目標(biāo)，再圍繞這個目標(biāo)進(jìn)行展開。
3.明確調(diào)研的形式
用戶調(diào)研有非常多的方法，常見的有：眼動實驗、可用性測試、用戶訪談、A/B測試、問卷調(diào)查、焦點小組、參與式設(shè)計等。每種方法各有優(yōu)缺點，我們在產(chǎn)品的不同時期選擇適當(dāng)?shù)姆椒?，這里適當(dāng)?shù)囊馑际侵高m合產(chǎn)品規(guī)模、同時也適合公司規(guī)模的，例如很多中小型公司根本沒有必要使用眼動實驗或進(jìn)行可用性測試。根據(jù)我的經(jīng)驗以下幾種方式是比較通用并且能取得良好效果的：
用戶訪談
用戶訪談最直接最有效的方式，在訪談中可以與用戶進(jìn)行更長時間、更深入的交流。較容易獲得用戶真實的想法以及潛在因素等，通常用于解決特定的問題。有了清晰的目標(biāo)之后調(diào)研者提出的問題也需要經(jīng)過仔細(xì)的推敲與打磨，在文章下一部分會重點講問題的組合方式。
問卷調(diào)查
問卷調(diào)查是大家普遍比較熟悉的調(diào)研方法。問卷調(diào)查的優(yōu)勢在于調(diào)查面廣、能夠獲得更多人的反饋以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計/分析。缺點是不夠深入，并且問卷在設(shè)計上很大程度會左右用戶的回答。所以設(shè)計一份合理的問卷直接決定了這次調(diào)研的質(zhì)量。一份優(yōu)秀的問卷需要主要兩個方面:篇幅與問題類型。通常問卷不適合超過15分鐘，并且設(shè)置的題目應(yīng)盡量具體不空洞。在問題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式的問題(提供多個選項，與選擇題相似)，因為這類問題很容易誘導(dǎo)被調(diào)研者，從而產(chǎn)生不準(zhǔn)確的結(jié)論。另外使用半封閉與開放式問題的好處在于這類問題能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多的思考，獲得更準(zhǔn)確的信息。
情景調(diào)查(實地考察)
在一些比較傳統(tǒng)的書籍中也叫"現(xiàn)場觀摩"，到了現(xiàn)在更多的是進(jìn)行場景上的重現(xiàn)。說直白一點就是創(chuàng)造用戶平時使用產(chǎn)品的場景，看用戶在熟悉的環(huán)境下如何進(jìn)行操作，在b端產(chǎn)品中通常就是進(jìn)行上門實地考察。這種做法能夠讓產(chǎn)品人員對需求與業(yè)務(wù)流程建立更直觀的認(rèn)識并且更容易獲得一些被忽略的細(xì)節(jié)。在觀摩的過程中需要多思考，努力總結(jié)出整個任務(wù)的步驟、找到脈絡(luò)。
(from tencent ued)
4.安排問題的順序
在使用問卷調(diào)查或訪談時，各個問題的順序應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯順序組織。想要高效地在訪談中獲得最有價值的信息，可以使用"問題組"的方法，循序漸進(jìn)得切入被訪談?wù)叩恼鎸嵪敕?。具體來說可以使用金字塔結(jié)構(gòu)、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來組織問題組。
金字塔結(jié)構(gòu)
采用金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)成問題組，是一種歸納的過程。使用這種形式時，調(diào)研者會提出非常具體的問題，通常是以封閉式的問題(提供多個選項，與選擇題相似)開始，然后使用半開放式的問題，并且鼓勵被調(diào)研者用更通用的回答來對問題進(jìn)行拓展。如果你認(rèn)為被調(diào)研者還不在狀態(tài)需要對這個話題進(jìn)行預(yù)熱時，就應(yīng)該采用金字塔結(jié)構(gòu)。當(dāng)你想結(jié)束問題時，同樣也可以使用金字塔結(jié)構(gòu)組織問題的順序。
漏斗結(jié)構(gòu)
漏斗結(jié)構(gòu)實際上是一個演繹過程，也就是我們經(jīng)常說的把問題逐步聚焦。它通常以通用，開放式的問題開始，然后用封閉式的問題縮小可能的回答。漏斗結(jié)構(gòu)能夠為開場提供一種容易且輕松的途徑，當(dāng)被調(diào)研者對這個話題有情緒波動時就要適當(dāng)控制使用問題的順序并根據(jù)被調(diào)研者的回答決定問題的深入程度。
菱形結(jié)構(gòu)
菱形結(jié)構(gòu)實際上就是上面兩種結(jié)構(gòu)的組合，這種方式通常以一個非常明確的問題開始然后過渡到通用型問題，最后再根據(jù)一個結(jié)論進(jìn)行深入。調(diào)研者首先會提出一些簡單的，封閉式的問題，為調(diào)研做鋪墊。隨著問題的逐步展開，向被調(diào)研者提出明顯沒有"通用"答案的問題。然后根據(jù)回答，調(diào)研者再次限制區(qū)域深入某一個問題以得到明確的答復(fù)，這樣就完成了一組完整的問題。
5.要研究用戶的行為，更要研究用戶的想法
調(diào)研結(jié)果分析，這是調(diào)研的最后一個環(huán)節(jié)也是最重要的環(huán)節(jié)。如果把用戶需求比作一條污水河，那么我們通過調(diào)研得到的往往是河流下游的東西，即"看得見的需求"。通常是一些困擾用戶的問題、用戶自己能設(shè)想到的功能等。但河流中的污水總是源源不斷的，我們必須想辦法找到源頭，即獲得"未意識到的需求"以及"看不見的需求"。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；調(diào)查問卷；非語言符號；多媒體技術(shù)
中圖分類號：J504文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1 序言
隨著全球交流的日益頻繁，文化因素滲透到了各個領(lǐng)域，并影響到一個產(chǎn)品或系統(tǒng)的存在形式。全球化是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢。一方面，跨國企業(yè)希望將他們的產(chǎn)品和服務(wù)銷售到世界各地；另一方面，這些跨國企業(yè)又不得不針對世界各地的文化差異采取適當(dāng)?shù)拇胧?，以讓它們的產(chǎn)品或服務(wù)更能應(yīng)對這些因文化差異（或生活方式差異）所造成的需求方面的質(zhì)的差異。只有通過市場調(diào)研的方式，才能分析出針對差異的產(chǎn)品或者服務(wù)的改變。
隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)調(diào)研相對變得效率低而且花費大，由此在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式產(chǎn)生了，以滿足快速、準(zhǔn)確以及高精度市場調(diào)研的需求。技術(shù)相對而言比較先進(jìn)的在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已經(jīng)在全球市場調(diào)研中處于支配的地位。不論行業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)或者地緣政治的界限，世界上的各大組織通過在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集數(shù)據(jù)了解市場趨勢。在歐美國家，2008網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的收入接近40億美元，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已經(jīng)占據(jù)30%的市場占有率。78%的市場研究公司已經(jīng)開始網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的項目。其中81%的市場研究公司已經(jīng)使用第三方技術(shù)平臺支持調(diào)研業(yè)務(wù)的運作。GMI在華地區(qū)總經(jīng)理潘爭先生表示：“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已成為不可阻擋的全球趨勢?！保?］
符號是負(fù)載和傳遞信息的中介，是認(rèn)識事物的一種簡化手段，表現(xiàn)為有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。當(dāng)然，符號這一概念的外延相當(dāng)廣泛，設(shè)計中的符號作為一種非語言符號，與語言符號有許多共性，使得語意學(xué)對設(shè)計也有實際的指導(dǎo)作用。通常來說，可以把設(shè)計的元素和基本手段看作符號，通過對這些元素的加工與整合，實現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。
多媒體技術(shù)運用于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以實現(xiàn)高交互性的用戶體驗。2002年，以提高用戶體驗為目的，Macromedia公司（現(xiàn)為Adobe）提出“富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA, Rich Internet Application）”的概念，這種基于Web形式并以C/S為架構(gòu)的應(yīng)用程序，同時結(jié)合了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的反應(yīng)快、交互性強的優(yōu)點以及Web應(yīng)用程序的傳播廣泛的特性，簡化并改進(jìn)了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的用戶交互性。近期Adobe公司更是在這樣的基礎(chǔ)上提出了Adobe AIRTM這種跨平臺的桌面式富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序。正是基于這種背景下，將非語言符號的跨越交流障礙的優(yōu)勢與新興信息技術(shù)的跨越時空的優(yōu)勢結(jié)合起來，以探討一套為設(shè)計而進(jìn)行的用戶研究方法。這是對現(xiàn)有的用戶研究方法的發(fā)展和完善。
2 網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研的概念及發(fā)展
計算機網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)的到來不僅改變了人們購物、學(xué)習(xí)和交流的方式，而且使企業(yè)的運作方式發(fā)生了很大的變化。計算機網(wǎng)絡(luò)影響了企業(yè)與企業(yè)（B2B）、企業(yè)與消費者（B2C）之間的交易方式。它們幾乎影響了全世界的各種商業(yè)，營銷調(diào)研也不例外。在“Online Marketing Research”一書中，Grossnickel &Raskin寫道：“網(wǎng)絡(luò)的到來導(dǎo)致了調(diào)研的革命。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大降低了開展多種調(diào)研的成本，同時也降低了進(jìn)行較復(fù)雜的、嚴(yán)格的調(diào)研設(shè)計的難度?！保?］
2.1 在線網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研定義
在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，泛指利用互聯(lián)網(wǎng)手段所進(jìn)行的各種以市場調(diào)研為目的的活動，如收集市場信息、了解競爭的情報、調(diào)查顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的意見等。對于在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的定義，總得來說既是基于計算機網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研方式。在Alvin C. Burns與Ronald F. Bush寫的“Marketing Research: Online Research Applications”一書中將網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研定義為：
使用互聯(lián)網(wǎng)等計算機網(wǎng)絡(luò)，幫助實現(xiàn)營銷調(diào)研的任一階段，包括發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)研設(shè)計、資料收集、分析以及報告寫作和分發(fā)。［3］
2.2 網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研的優(yōu)勢
與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研具有以下的優(yōu)勢：
(1)高真實性，高質(zhì)量。
調(diào)研最基礎(chǔ)的問題就是如何鑒別出調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。無論調(diào)研問卷以及分析方法如何得完善，如果脫離了高質(zhì)量的數(shù)據(jù)也是沒有任何意義的。所以說確定真實樣本庫（Panel）是最根本的。［4］通過問卷的隱含問題設(shè)計是對調(diào)研者狀態(tài)的確定，通過ip、cookie、MACaddress等技術(shù)手段保證參與調(diào)研的單一性。在線調(diào)研通過各種手段和方法避免了人為造假、人為錯誤等非抽樣誤差。
(2)快速。
在線調(diào)查系統(tǒng)省掉了傳統(tǒng)調(diào)查中很多必不可少的環(huán)節(jié)，如問卷的印刷與運輸、訪員的招募與培訓(xùn)、問卷的回收、錄入等等，可以大大縮短調(diào)研周期。一個需要幾周甚至幾個月的傳統(tǒng)調(diào)查，換成采用在線調(diào)查，往往只需要幾天甚至十幾個小時就能夠完成。
(3)高效率
利用在線調(diào)查系統(tǒng)，省卻了問卷的印刷與運輸、訪員的招募與培訓(xùn)、問卷的回收、錄入等等眾多人為環(huán)節(jié)，全部過程由計算機自動完成，幾十倍甚至上百倍的提高了工作效率。另外，調(diào)查完成后，在線調(diào)研系統(tǒng)可以自動生成餅圖、柱狀圖等分析圖形，為進(jìn)行下一步的研究工作做好了準(zhǔn)備，又大大提高了工作效率。
(4)相對較低的成本。
(5)在線調(diào)查范圍廣，借助于網(wǎng)絡(luò)的跨地域性，可以方便的進(jìn)行多城市、甚至全國、乃至全世界的調(diào)查。
(6)能否接觸到合適的被訪問者的問題。
傳統(tǒng)的入戶調(diào)查、街頭攔問、電話調(diào)查等由于接觸形式的問題，合適的被訪問者拒答率很高，尤其是高端人群，用傳統(tǒng)方式往往難以接觸到。而網(wǎng)絡(luò)調(diào)查由于能夠不限時間、不限地點等，往往能夠比傳統(tǒng)調(diào)查的方式更輕松地接觸到高端的人群，比如高收入人群、專業(yè)技術(shù)人員、高級管理人員等。
2.3 用戶調(diào)研的流程
用戶調(diào)研的流程包含以下11個步驟：確定調(diào)研的必要性，定義問題，確立調(diào)研的目標(biāo)，確定調(diào)研設(shè)計方案，確定信息的類型和來源，確定收集資料的方法，設(shè)計資料收集表格，確定抽樣方案和樣本容量，收集資料，分析資料，撰寫最終調(diào)研報告并演示。［3］網(wǎng)絡(luò)調(diào)研基于上述的基本步驟，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點簡單的來說分為以下三個步驟：在線數(shù)據(jù)采集、分析數(shù)據(jù)、得出結(jié)果。
3 在線網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研的發(fā)展創(chuàng)新
3.1 用戶調(diào)研界面設(shè)計創(chuàng)新――基于非語言符號跨文化用戶調(diào)研
3.1.1 跨文化背景下的非語言符號運用
非語言符號是相對語言符號而言的。即除相關(guān)語言、文字等符號之外的一切信息符號綜合。每一個物質(zhì)對象，但它在交際傳達(dá)過程中，“達(dá)到了傳達(dá)關(guān)于客觀世界或交際傳達(dá)過程的任何一方的感情的、美感的、意志的等等內(nèi)在體驗這個目的”是，它就成為一個符號。符號是日常生活中處處可見的記號代碼。其意義在于自身承載了抽象的內(nèi)容,是一種信息傳達(dá)的媒介。
非語言符號的主要內(nèi)容和形式如下圖所示，包括視、聽、觸、味、嗅五個方面（如圖3.1所示）：
圖3.1非語言符號的內(nèi)容以及形式
隨著世界市場的全球化，文化給設(shè)計帶來了深刻的影響。文化差異實質(zhì)上表現(xiàn)出來的是用戶群體的生活習(xí)慣、思維方式、審美取向的差異，優(yōu)秀的設(shè)計要能夠滿足這些差異。在跨文化背景下，跨國企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，開始注意到地域性的文化差異，以及這種差異所產(chǎn)生的特定需求。近年來，很多跨國企業(yè)在推出面向新產(chǎn)品（Globalize）的時候,都會針對各地做出細(xì)節(jié)上的調(diào)整（Localize）,如各大汽車公司推出新車型都會考慮文化差異的影響。非語言符號具有直觀性、超越語言障礙、超越時空、接受范圍廣以及具有更強的表達(dá)力等優(yōu)勢，通過非語言符號，我們可以跨越語言障礙進(jìn)行調(diào)查研究，直觀地理解用戶的偏好、生活環(huán)境、社會階層等，從而定義用戶需求。
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研中非語言符號設(shè)計
這一部分將是非語言符號網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具設(shè)計的重點，因為如果調(diào)研工具的使用對象是使用不用語言、來自不同文化背景的人，那么非語言符號所傳達(dá)的信息將非常重要。也就是說調(diào)查軟件所需要傳達(dá)的信息，基本上都是通過非語言符號來傳達(dá)的，那么非語言符號在不同文化背景的人群中傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性，將直接關(guān)系到調(diào)查的成功與否。
1.可識別性
非語言符號是界面設(shè)計中最重要、最生動的部分。非語言符號不同于一般的圖形，它必須具備強烈的視覺識別功能。在非語言符號網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件的設(shè)計中，符號的形式美將不是最關(guān)鍵的，能不能輕易而又準(zhǔn)確的被不同文化背景、語言環(huán)境的使用者識別才是第一目標(biāo)。
在使用一些已有形象時，應(yīng)當(dāng)注意在界面設(shè)計中圖標(biāo)一旦變成范例，就不可動搖。所以在設(shè)計中不要輕易改變，因為這樣會冒著部分用戶無法理解的風(fēng)險。
過分簡潔的非語言符號也會導(dǎo)致無法理解。即使用戶曾經(jīng)有接觸過，但時間一長，也留不下多少印象。如果非語言符號中不具備喚起記憶的要素，要想通過表面形象去猜測符號本身的意思是比較困難的。
2.隱喻性
有隱喻內(nèi)容的非語言符號比語言在跨文化交流及克服語言障礙上的表現(xiàn)更好。在界面設(shè)計中成功構(gòu)建隱喻關(guān)系的第一步是準(zhǔn)確了解用戶的需要，由此建立相應(yīng)的功能模塊。接下來就是針對這些模塊來尋找現(xiàn)實世界中的隱喻對象。
隱喻設(shè)計的首要原則是選擇合適的隱喻對象。［5］如文件夾，在日常生活中，我們就使用文件夾存儲紙片，在界面設(shè)計中我們?nèi)匀皇褂梦募A這一非語言符號作為系統(tǒng)文件的代號。用戶在初次使用時就會在外形上產(chǎn)生認(rèn)同感，在具體的使用中也會覺得順利成章。
其次在跨文化的背景下，需要考慮隱喻對象的通用識別性。如果在不同的文化背景下，人們對同一對象的隱喻產(chǎn)生不同的理解，那將造成調(diào)查結(jié)果的錯誤。一個E-mail的符號，最好不過的隱喻對象就是現(xiàn)實生活中的郵箱，盡管各國的郵箱在外形上不盡相同，但郵箱的功能都是一樣的，絲毫不影響不同文化背景的用戶對它的理解。
最后就是要避免完全隱喻，所謂完全隱喻就是指過于強調(diào)隱喻對象與符號之間的一一對應(yīng)。過分追求隱喻只會打亂整個界面設(shè)計的隱喻體系。
3.一致性
一致性包括同一軟件中的圖標(biāo)形式與設(shè)計感覺的一致性和同一圖標(biāo)在軟件的不同頁面的具體變化的一致性。［6］風(fēng)格一致的最大好處就是能夠減少用戶的記憶量，并且能迅速積累操作經(jīng)驗。
首先是同一軟件中的圖標(biāo)應(yīng)該風(fēng)格統(tǒng)一，讓人能一眼將他們從其他不同軟件的圖標(biāo)中區(qū)別出來，這種統(tǒng)一不光表現(xiàn)在形式上，更表現(xiàn)在色彩、質(zhì)感等視覺語言上。
同一圖標(biāo)要根據(jù)具體的應(yīng)用環(huán)境，設(shè)計出不同的尺寸以及色深度的圖標(biāo)家族成員，以適應(yīng)不同的使用環(huán)境。
3.2 用戶調(diào)研交互設(shè)計創(chuàng)新――基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA）的用戶調(diào)研
3.2.1 富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（RIA）簡介
富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序是一種基于Web形式并以C/S為架構(gòu)的應(yīng)用程序，同時結(jié)合了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的反應(yīng)快、交互性強的優(yōu)點以及Web應(yīng)用程序的傳播廣泛的特性。 ［7］可以說RIA簡化并改進(jìn)了傳統(tǒng)應(yīng)用程序的用戶交互性。圖3.2顯示了富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的產(chǎn)生。
圖3.2富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的產(chǎn)生
3.2.2 基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶調(diào)研系統(tǒng)設(shè)計
富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序給我們設(shè)計者帶來不僅僅是一種新的技術(shù)，它使得設(shè)計師可以放開設(shè)計思路，側(cè)重于交互設(shè)計與信息的表達(dá)，關(guān)注于用戶體驗。而富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序產(chǎn)生的初衷也是為了更友好的用戶體驗。
基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶調(diào)研系統(tǒng)如圖3.3所示，設(shè)計師可以配合程序員使用Flash或者Flex開發(fā)。生成的 swf文件上傳至網(wǎng)上后，通過網(wǎng)絡(luò)這種媒介傳播。［8］在客戶端，用戶使用Flash Player運行應(yīng)用程序，使用鼠標(biāo)、鍵盤、麥克風(fēng)等輸入設(shè)備與應(yīng)用程序發(fā)生交互。
圖3.3基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶調(diào)研系統(tǒng)
3.2.3 基于富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的交互與反饋設(shè)計
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序和桌面式應(yīng)用程序的一大用戶體驗區(qū)別是拖拽以及相應(yīng)時間。由于受到網(wǎng)絡(luò)的限制，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序往往需要和服務(wù)器端交換數(shù)據(jù)，并對用戶的操作進(jìn)行響應(yīng)，正是這個原因大大降低了用戶體驗。而富網(wǎng)絡(luò)用程序由于把交互程序設(shè)計做在了客戶端，不僅可以實現(xiàn)“拖拽”操作，更可以極大地縮小響應(yīng)時間。如圖3.4所示，是GMI公司的調(diào)研實例，其中用戶可以使用拖拽操作，對于汽車適宜人群進(jìn)行調(diào)研。圖3.5是Mind Canvas公司的調(diào)研實例，用戶使用貼便條紙的方法對于網(wǎng)頁設(shè)計的布局等方面進(jìn)行抽象的調(diào)研。這種調(diào)研方式對于過去的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是很難實現(xiàn)的。
圖3.4 GMI公司調(diào)研實例
圖3.5 Mind Canvas公司調(diào)研實例
1.交互
設(shè)計師對于用戶的想法和對系統(tǒng)的期待有自己的理解，當(dāng)然這些理解是基于對用戶任務(wù)需求、用戶的背景、經(jīng)驗和能力，以及對人腦信息處理機構(gòu)的特點和限制等考察的基礎(chǔ)之上的。
設(shè)計師將設(shè)計目標(biāo)，結(jié)合自己的技術(shù)與經(jīng)驗，將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為界面形式，給用戶一種誘導(dǎo)，用戶通過自己的經(jīng)驗與需求，以聯(lián)想的方式與設(shè)計師的界面進(jìn)行交互。［9］當(dāng)這種交互達(dá)到一致或者某種程度上的吻合時，那么這種形式的界面就滿足了用戶的需求，是好的設(shè)計，當(dāng)這種交互不一致時，就達(dá)不到用戶的滿意，甚至是誤導(dǎo)用戶的行為。
2.反饋
正確及時的反饋信息是用戶進(jìn)行順利操作的基礎(chǔ)。好的反饋能使用戶對于自己現(xiàn)在正在做什么、做得怎樣等有更好的了解，從而更好地做出判斷。
一般來說如果反饋的信息如果不是特別重要的話，就不要打斷用戶的操作。反饋的信息應(yīng)該是積極的用戶易于接受的語言。反饋的目的在于幫助用戶，而不是漠視和斥責(zé)。如果用戶無法理解或?qū)Ψ答佇畔a(chǎn)生反感，那么反饋是無用的、對用戶沒有幫助的。
3.2.4 針對調(diào)研系統(tǒng)的軟件設(shè)計
一個設(shè)計完善的在線調(diào)研系統(tǒng)可以有效地保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，下面是設(shè)計過程中的幾點建議：
1.通過限制一個特定IP地址可以參與特定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的次數(shù)，可以有效地防止重復(fù)參與調(diào)研的情況。
2.要求用戶輸入e-mail地址也可以防止重復(fù)調(diào)研的情況。
3.通過對調(diào)研時間的紀(jì)錄可以對調(diào)研者的參與質(zhì)量做一定的評價，越是快的速度質(zhì)量越是低，從限定一定的范圍保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。
4.通過設(shè)計某些沖突問題插入在調(diào)研過程中，考察調(diào)研者回答時是否有經(jīng)過考慮。 ［10］
5.一段時間后，重新對10%的被調(diào)研者進(jìn)行再次調(diào)研，比對回答的結(jié)果。
具體的設(shè)計沒有一個固定的法則，畢竟每個調(diào)研設(shè)計需要更具特定的情況，但是目標(biāo)是一樣的：就是得到一個相對準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)果。
4 總結(jié)
當(dāng)前社會，消費者對于個人信息保護(hù)意識不斷加強，消費者生活習(xí)慣不斷變化，生活快節(jié)奏。傳統(tǒng)的調(diào)研方式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在調(diào)查樣本取得和調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的提高等方面受到越來越大的影響和制約。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾獲得信息、進(jìn)行溝通的重要媒體和渠道，上網(wǎng)人群飛速發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)采集數(shù)據(jù)，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時代的不可或缺的重要手段。在這種形勢下，市場調(diào)研公司不斷涌現(xiàn)。從國際性公司和本土公司的標(biāo)準(zhǔn)劃分比較來看，國際性公司實力雄厚但是對于跨文化的理解還是有所欠缺，從而導(dǎo)致一定程度的失敗。從這點來說他們需要通過對于界面、非語言符號設(shè)計改善調(diào)研。而本土的公司對本土文化理解較深，則可以考慮應(yīng)用較先進(jìn)的RIA技術(shù)開發(fā)自己的調(diào)研工具，增強交互設(shè)計，改善用戶體驗，得到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，打造出自己的品牌，從而和國際接軌。
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