時(shí)間：2023-06-08 15:46:54
序論：在您撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷定量分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[關(guān)鍵詞]苗銀；市場(chǎng)定位；加盟；量化分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704091
本文以研究苗族銀飾市場(chǎng)價(jià)值為藍(lán)本，期望以創(chuàng)立企業(yè)的形式，傳播苗族銀飾的歷史文化價(jià)值，引入并利用商業(yè)資本，依靠“看不見(jiàn)的手”將苗族銀飾品帶入現(xiàn)代消費(fèi)者的生活，將“苗族銀飾”做大、做強(qiáng)，力爭(zhēng)打造成國(guó)內(nèi)一線品牌。
1產(chǎn)品市場(chǎng)定位
目前，我國(guó)銀飾品行業(yè)快速發(fā)展，越來(lái)越多的銀飾品企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷行為納入戰(zhàn)略規(guī)劃?！懊缱邈y飾”必須充分地把握市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者的飾品需求，細(xì)分金銀飾品的大市場(chǎng)，做好細(xì)分后的小市場(chǎng)。產(chǎn)品的充分個(gè)性化是市場(chǎng)細(xì)分成功的關(guān)鍵?！懊缱邈y飾”飾品必須進(jìn)行差異化品牌定位，細(xì)分出藍(lán)海市場(chǎng)?！懊缱邈y飾”飾品要充分張揚(yáng)自己的個(gè)性、獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)。因此，品牌傳播上要主打?qū)I(yè)的“個(gè)性化”，吸引消費(fèi)者的眼球，要讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。
在這點(diǎn)上可以參照同名稱多定位模式，即中高端的產(chǎn)品可以讓企業(yè)獲得利潤(rùn)，低端的產(chǎn)品多種類化甚至多加盟店擴(kuò)張拉低企業(yè)的總體成本。經(jīng)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析，“苗族銀飾”飾品的市場(chǎng)定位為：在天津主要面向20～40歲的女性群體，“苗族銀飾”飾品主要體現(xiàn)時(shí)尚、精益風(fēng)格。為了滿足目標(biāo)群體的這種需求，“苗族銀飾”項(xiàng)目的品牌核心是“忠于原創(chuàng)、精于時(shí)尚”?！懊缱邈y飾”項(xiàng)目飾品靠產(chǎn)品的時(shí)尚性吸引消費(fèi)者，靠產(chǎn)品的精益工藝、原創(chuàng)設(shè)計(jì)使產(chǎn)品具有收藏價(jià)值。
2“苗族銀飾”商業(yè)模式總體描述
“苗族銀飾”飾品可以采用開(kāi)辦“弘揚(yáng)國(guó)粹、民間藝術(shù)（苗族銀飾）巡回展覽”連鎖加盟體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)商店的直銷商業(yè)模式。展示體驗(yàn)店可以讓消費(fèi)者接觸到苗族銀飾飾品。網(wǎng)絡(luò)商店，可以24小時(shí)地展示并銷售產(chǎn)品。專賣體驗(yàn)店和網(wǎng)絡(luò)商店互相扶助，可以提高“苗族銀飾”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
21加盟連鎖專賣體驗(yàn)店的建設(shè)選擇
（1）店鋪選址原則。在店鋪開(kāi)設(shè)前需要了解店鋪所在地的環(huán)境情況。具體應(yīng)該關(guān)注的因素如下：
①該地區(qū)是否擁有旺盛消費(fèi)能力的顧客群體。
②地理環(huán)境是否優(yōu)越。
③交通狀況如何。
④是否具涑て詰木營(yíng)條件。
（2）店面裝飾、布置風(fēng)格設(shè)計(jì)?！懊缱邈y飾”飾品企業(yè)店面的包裝主要包括門頭的招牌、形象，店內(nèi)的裝飾裝潢以及產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。企業(yè)CI建議使用銀色，純白色的銀色，逐漸變成具有一定歷史厚重感的深灰紋路的銀色。店內(nèi)色系全部采用黑銀或黑白銀的對(duì)比搭配，這樣的極端反差使品牌的視覺(jué)個(gè)性得以彰顯。
門口鋪設(shè)深色深黑色石材，增加耐用性。營(yíng)業(yè)廳內(nèi)鋪設(shè)花崗石，如果必要可適當(dāng)放置一些具有“苗族”特色的地毯。天花板以木材裝飾邊緣，同時(shí)手繪“苗族銀飾”飾品抽象圖案。
店面內(nèi)展示柜的線條要求簡(jiǎn)潔明快，色彩要和背景的黑銀或黑白銀相契合。展柜顏色應(yīng)該“挑釁”背景顏色，以不同色系的彩虹色為體系，配備射燈光源，即彰顯產(chǎn)品的年輕時(shí)尚，又不會(huì)降低“苗族銀飾”飾品視覺(jué)品質(zhì)。繳款服務(wù)區(qū)域和產(chǎn)品展示柜相呼應(yīng)，燈光明亮，色調(diào)應(yīng)與整體一致，必要時(shí)可以添加苗族聚居地的綠色植物。鏡子是“苗族銀飾”專賣店必備物品。鏡子可以方便消費(fèi)者購(gòu)買和試戴。店內(nèi)人員統(tǒng)一著裝為專為“苗族銀飾”飾品設(shè)計(jì)改良的黑色視覺(jué)系苗族民族服飾裙裝。
（3）“苗族銀飾”產(chǎn)品陳列原則?！懊缱邈y飾”飾品的店面應(yīng)該走“混搭”路線，主題陳列形式、島式排列以及階梯式陳列互相“混搭”。這種“混搭”一定要帶給消費(fèi)者“貨賣堆山”的感覺(jué)。
（4）實(shí)體店人員設(shè)置規(guī)劃。每個(gè)連鎖店至少聘店長(zhǎng)一名，財(cái)務(wù)一名。店員要求每15平方米配備一名店員。
（5）商品營(yíng)銷。高質(zhì)量的產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“苗族銀飾”飾品若想占有中高檔產(chǎn)品的一席之地，高品質(zhì)的制造工藝可以成為“苗族銀飾”飾品的技術(shù)性壁壘。
22網(wǎng)上商店建設(shè)
順應(yīng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“苗族銀飾”網(wǎng)上商店的主要職能是：
（1）有效地樹(shù)立“苗族銀飾”的品牌。
（2）充分展示“苗族銀飾”產(chǎn)品。
（3）網(wǎng)絡(luò)商店可以成為24小時(shí)顧客服務(wù)的手段。
除去一般網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)有的功能外，“苗族銀飾”的網(wǎng)上商店需要有自己的特色。具體來(lái)說(shuō)：
①在網(wǎng)頁(yè)布局的藝術(shù)效果上，應(yīng)該著重突出苗族銀飾本身的文化背景和歷史底蘊(yùn)。可以專門制作苗族銀飾鍛制技藝的廣告片在網(wǎng)頁(yè)中播放。
②必須具有優(yōu)秀的內(nèi)部搜索引擎。依靠用戶提出的一些關(guān)鍵字就能篩選出顧客需要的產(chǎn)品。
③隨時(shí)隨地的“購(gòu)物車”添加功能。
④顧客的超大流量的反饋渠道。方便顧客的意見(jiàn)反饋，提供更良好的售后服務(wù)。
3“苗族銀飾”產(chǎn)品及定價(jià)規(guī)劃
在產(chǎn)品組合上，可以將“苗族銀飾”飾品劃分為以下幾個(gè)系列，如表1所示。
定位產(chǎn)品暫定名稱產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)1
高端
產(chǎn)品“苗族銀飾”古董系列企業(yè)以在民間廣泛傳承下來(lái)一些苗族銀飾古董這些不可再制的苗族銀飾做成一個(gè)系列，古董系列，取名“精粹”系列。這些含銀量在90%以上、傳承下來(lái)的保存完好的苗族銀飾古董是企業(yè)在舉辦展覽時(shí)的重點(diǎn)介紹產(chǎn)品，均標(biāo)注“此款產(chǎn)品為非賣品”，正常情況下不買賣，但若超高市場(chǎng)價(jià)也可銷售2
中端
產(chǎn)品“苗族銀飾”傳統(tǒng)系列此系列命名“國(guó)粹”系列，主要是以傳統(tǒng)苗族銀飾鍛制工藝人工鍛造出的苗族銀飾飾品。含銀量在30%～89%不等，款式套系化，在套式內(nèi)部可隨意變換不同戴法，主要滿足中等階層收入女性成套搭配同時(shí)求新求變的消費(fèi)心理3
低端
產(chǎn)品“苗族銀飾”大眾系列此系列命名“民粹”系列，主要是聘請(qǐng)一些新銳的設(shè)計(jì)師，創(chuàng)新苗族銀飾，讓苗族銀飾飾品更時(shí)尚、更具有現(xiàn)代氣息，在此系列的苗族銀飾飾品更多元，更多的時(shí)候是現(xiàn)代飾品設(shè)計(jì)師對(duì)于苗族銀飾飾品的改良之作4
獨(dú)特
品“苗族銀飾”DIY系列，即“純粹”系列通過(guò)網(wǎng)上商店提供的創(chuàng)意平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)提示，自由地創(chuàng)意自己的飾品款式和圖樣，網(wǎng)上商店同時(shí)提供可以和飾品設(shè)計(jì)師交流的即時(shí)聯(lián)絡(luò)工具，由設(shè)計(jì)師提出專業(yè)的修改意見(jiàn)，雙向溝通形成苗族銀飾樣式后，網(wǎng)上約定出貨日期，消費(fèi)者可在約定日期收到自己“制作”的絕無(wú)僅有、獨(dú)一無(wú)二的苗族銀飾飾品
在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，“苗族銀飾”產(chǎn)品的定價(jià)規(guī)劃如表2所示。
定名稱定價(jià)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃批發(fā)價(jià)格零售價(jià)格規(guī)劃
及價(jià)格政策1“苗族銀飾”古董系列高端產(chǎn)品苗族銀飾“古董”系列主要采用非賣品，不定價(jià)，消費(fèi)者若購(gòu)買意向強(qiáng)烈由消費(fèi)者提出購(gòu)買意向價(jià)格，企業(yè)審核形成交易價(jià)格的定價(jià)策略產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)×300%～產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)×500%買賣雙方議價(jià)，底線是批發(fā)價(jià)×1015%，上不封頂2“苗族銀飾”傳統(tǒng)系列中端苗族銀飾“國(guó)粹”系列產(chǎn)品的價(jià)格主要是套裝價(jià)格。此系列主要是套裝，部分產(chǎn)品可在套裝內(nèi)自由組合搭配，價(jià)格主要是一口價(jià)，套裝內(nèi)單件產(chǎn)品無(wú)標(biāo)價(jià)成本×500%～成本×3000%批發(fā)價(jià)×50%，不議價(jià)，各連鎖店價(jià)格統(tǒng)一受總部控制，單店不能隨意變動(dòng)3“苗族銀飾”大眾系列低端苗族銀飾“民粹”系列產(chǎn)品價(jià)格整體上低于“國(guó)粹”系列產(chǎn)品價(jià)格，由設(shè)計(jì)師提出單件價(jià)格，企業(yè)決定最終售價(jià)成本×150%～成本×3000%批發(fā)價(jià)×50%，底線是批發(fā)價(jià)×25%，單店有權(quán)利浮動(dòng)，顧客購(gòu)買量多也可享受折扣4“苗族銀飾”DIY系列，即“純粹”系列獨(dú)賣品“純粹”系列的價(jià)格主要由公司決定。因?yàn)榫W(wǎng)上商店獨(dú)賣，又因?yàn)樾枰M(fèi)者、設(shè)計(jì)師參與制作，為了讓網(wǎng)上商店能吸引更多的消費(fèi)者，主要采用“成本r×（1+50%）+到店（或點(diǎn)）運(yùn)費(fèi)=零售價(jià)”的定價(jià)模式成本價(jià)×150%+到店（或點(diǎn)）運(yùn)費(fèi)成本價(jià)×150%+到店（或點(diǎn)）運(yùn)費(fèi)，單店可以留下運(yùn)費(fèi)及成本價(jià)的50%
4結(jié)論和展望
文章初步建立了一整套較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品定位方案，但也很遺憾很多問(wèn)題還有待進(jìn)一步地深入研究，未來(lái)希望可以在進(jìn)一步的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用中系統(tǒng)化、完善化。
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關(guān)鍵詞：統(tǒng)計(jì)學(xué)；定量分析，應(yīng)用；
一、定量分析的理解
定量分析方法這一概念出自分析化學(xué)，是指對(duì)化合物或混合物組分的相對(duì)比例進(jìn)行測(cè)定。定量分析方法是自然科學(xué)的一種基本方法，從哲學(xué)的角度看，社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)在方法論上是相通的，科學(xué)的發(fā)現(xiàn)遵循相同的邏輯和過(guò)程，兩者有時(shí)可使用相同的手段，只要對(duì)人類社會(huì)的研究采用了科學(xué)的、可靠的、能夠重復(fù)和檢驗(yàn)的方法，那么這種研究所獲得的知識(shí)也是科學(xué)。當(dāng)代自然科學(xué)普遍使用實(shí)證、推理的研究方法。首先提出假說(shuō)，然后嘗試用經(jīng)驗(yàn)性的證據(jù)來(lái)驗(yàn)證。量化是自然科學(xué)研究的基本特征之一，而定量分析(qMantitative analysis)是分析一個(gè)被研究對(duì)象所包含成分的數(shù)量關(guān)系或所具備性質(zhì)問(wèn)的數(shù)量關(guān)系；也可以對(duì)幾個(gè)對(duì)象的某些性質(zhì)、特征、相互聯(lián)系從數(shù)量上進(jìn)行分析比較，研究的結(jié)果也用“數(shù)量”加以描述。
二、定量資料分析的方法的應(yīng)用
1、國(guó)防方面 在國(guó)防經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，將軍事學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)，現(xiàn)代數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，共同研究國(guó)防經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的數(shù)量表現(xiàn)。而運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)中定量分析方法，可使國(guó)防經(jīng)濟(jì)的研究得到更準(zhǔn)確和有效的定性結(jié)論，以化人們對(duì)國(guó)防經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，優(yōu)化相關(guān)決策，促進(jìn)國(guó)防經(jīng)濟(jì)學(xué)的科學(xué)化和規(guī)范化。經(jīng)濟(jì)學(xué)中阿羅不可能性定理是用數(shù)量化和形式化的分析方法得到定性結(jié)論的一個(gè)典型，它的理論意義和實(shí)際意義都很明顯。用系統(tǒng)聚類方法對(duì)國(guó)防經(jīng)濟(jì)、軍事格局的研究也具有這樣的特點(diǎn)。對(duì)國(guó)防經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷和決策，依賴于對(duì)基本情況與基本規(guī)律的準(zhǔn)確了解和對(duì)未來(lái)變化的可靠預(yù)測(cè)，這需要有實(shí)用和精密的理論，要求采用定量研究方法幫助提高理論的準(zhǔn)確程度和實(shí)用程度。例如，國(guó)防經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，一國(guó)國(guó)防經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱是決定一國(guó)地位的重要因素之一，這里的強(qiáng)弱應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)量。國(guó)防經(jīng)濟(jì)實(shí)力的對(duì)比是更為重要的因素，而要對(duì)國(guó)家之間的國(guó)防經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行對(duì)比，就需要進(jìn)行定量分析和比較。否則，這種比較就成為主觀的和無(wú)根據(jù)的東西。運(yùn)用定量分析的方法還可以使國(guó)防經(jīng)濟(jì)學(xué)科走向成熟，有利用開(kāi)闊研究人員的視野和方法，拓寬國(guó)防經(jīng)濟(jì)的研究領(lǐng)域。
2、醫(yī)學(xué)方面 定量資料是醫(yī)學(xué)科研及論文中涉及較廣的一類資料 ,其定義為測(cè)定每觀察單位某項(xiàng)指標(biāo)的大小而獲得的資料 ,其變量值是定量的 ,正確合理地選用定量資料的分析方法關(guān)系到論文及科研成果的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性，可以使醫(yī)學(xué)更明確快速的發(fā)展，。
3、旅游方面 對(duì)旅游資源進(jìn)行必要而準(zhǔn)確的定量分析，不是可有可無(wú)，更不能隨心所欲（或者憑長(zhǎng)官意志）。在整個(gè)社會(huì)所處于的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，旅游文化市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，它有著本身所固有的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的活動(dòng)規(guī)律。對(duì)現(xiàn)今社會(huì)，旅游資源的定位分析是從客觀方面所作出的價(jià)值判斷，而我們需要對(duì)他作出的定量分析，就是從主觀方面的一種價(jià)格定位，也就是可以進(jìn)入旅游市場(chǎng)的文化產(chǎn)品作出明確的、可以浮動(dòng)的價(jià)格審定。通過(guò)定量資料分析，得出具有主導(dǎo)性的清晰、明確的認(rèn)知之后，才能根據(jù)結(jié)果發(fā)掘出更好更有潛力的旅游資源。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷方面 為順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的改變，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到精確營(yíng)銷的重要性，而實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷目標(biāo)的前提是對(duì)市場(chǎng)做出精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和判斷，因此市場(chǎng)研究也就越來(lái)越為現(xiàn)代企業(yè)所依賴。統(tǒng)計(jì)分析是認(rèn)識(shí)事物的重要工具，一旦有效地運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)為營(yíng)銷決策者提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。因此，有效的將定量資料分析運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中并分析得出準(zhǔn)確清晰的分析判斷，是順應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)形勢(shì)變化的必要條件。
5、教學(xué)方面 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各方面改革的深入展，高等教育在社會(huì)中的作用日益突出，高教研究逐步受到重視。但高等教育學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，光有理論還不足以學(xué)有所用同時(shí)還要有教育實(shí)踐。高等教育研究采用多學(xué)科的研究方法就是把多種學(xué)科領(lǐng)域中的基本理論和方法作為工具來(lái)分析和表述在教育理論和實(shí)踐中的問(wèn)題。將統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用在高等教育中的一個(gè)比較特殊的教學(xué)實(shí)踐中，用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法來(lái)探討差異素質(zhì)學(xué)生的教育，為如何因材施教提供方便的方法。
6、市場(chǎng)服務(wù)方面 服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量提升涉及方方面面，量化指標(biāo)是改進(jìn)工作中的基礎(chǔ)組成部分，對(duì)服務(wù)時(shí)限的控制又是其中的重要一環(huán)，因?yàn)樵跇I(yè)內(nèi)人士中流傳著一句諺語(yǔ)：遲到的服務(wù)就像是雨過(guò)送傘。養(yǎng)成以客戶為導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)分析為手段的理念對(duì)我們尋找影響服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的關(guān)鍵因素來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)定量分析數(shù)據(jù)得出加強(qiáng)專業(yè)人才的教育和培養(yǎng)的方式，為服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供智力資源，建立完善的人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制，大力培養(yǎng)復(fù)合型人才，努力提高其綜合素質(zhì)，提高服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。
7、投資與能源消耗方面 改革開(kāi)放至今，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了巨大成就，但粗放型的增長(zhǎng)方式造成了高投入、高消耗、低能源利用率、低產(chǎn)出的現(xiàn)象。國(guó)家提倡節(jié)能減排，必然會(huì)要求對(duì)能源的需求量下降，從而會(huì)放緩經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。通過(guò)利用定量資料的分析，可以對(duì)我國(guó)GDP與能源消耗、投資長(zhǎng)期均衡和短期調(diào)整狀況進(jìn)行實(shí)證分析，為我國(guó)能源政策的制定提供指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的雙贏。
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Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing Research)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)老話題，但被提到戰(zhàn)略的高度來(lái)研究還是第一次，確實(shí)是菲利普·科特勒教授的一大創(chuàng)舉。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，它開(kāi)始于企業(yè)還沒(méi)有生產(chǎn)任何產(chǎn)品之前?！吧a(chǎn)什么產(chǎn)品？”“顧客在購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)，他們的實(shí)際需要是什么?想得到什么利益?”“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及在競(jìng)爭(zhēng)中如何立于不敗之地?”等問(wèn)題都需要市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)解決?！罢嬲氖袌?chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”，科特勒教授如是說(shuō)。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可幫助企業(yè)確定產(chǎn)品的潛在需要量，了解市場(chǎng)的大小利性質(zhì)；可對(duì)新舊產(chǎn)品不斷提出改變營(yíng)銷策略的建議，以適應(yīng)變動(dòng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；可對(duì)日益復(fù)雜的分銷方法和策略提出意見(jiàn)和建議?？傊ㄟ^(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)和保證；為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可通過(guò)三種方式來(lái)進(jìn)行：一是由當(dāng)?shù)貙ｉT從事市場(chǎng)調(diào)研的公司進(jìn)行；二是聘請(qǐng)專家、教授及大學(xué)生針對(duì)某一情況設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研；三是企業(yè)自己組建市場(chǎng)調(diào)研部負(fù)責(zé)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。一般來(lái)講，前兩種方式多為中小企業(yè)采用，后一種方式多為大型企業(yè)所采用。有關(guān)資料顯示，目前世界上已有73％以上的大型企業(yè)設(shè)立了自己的調(diào)研機(jī)構(gòu)。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的最好方法是定量與定性相結(jié)合。一方面，在市場(chǎng)調(diào)研中盡量運(yùn)用定量分析方法，以使調(diào)研結(jié)果數(shù)量化、科學(xué)化、準(zhǔn)確化；另一方面，對(duì)于定量分析的問(wèn)題，也應(yīng)運(yùn)用定性分析方法進(jìn)行再分析和判斷，確保得出更準(zhǔn)確、更能反應(yīng)市場(chǎng)狀況的結(jié)果。
一、運(yùn)用數(shù)學(xué)中的定量分析法開(kāi)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，采用科學(xué)方法進(jìn)行分析研究，以推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求情況及發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)確定營(yíng)銷目標(biāo)和制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。其中預(yù)測(cè)市場(chǎng)的一種重要的科學(xué)分析方法是定量分析法。定量預(yù)測(cè)法主要是依靠數(shù)學(xué)模型和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)各種資料進(jìn)行計(jì)算分析，從而對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。這類方法適用于歷史統(tǒng)計(jì)資料，能準(zhǔn)確、詳盡、預(yù)測(cè)對(duì)象變化發(fā)展的客觀趨勢(shì)。常用的定量分析預(yù)測(cè)的方法有以下幾種：
（1）、簡(jiǎn)均法。計(jì)算預(yù)測(cè)目標(biāo)實(shí)際值在各個(gè)時(shí)期的平均數(shù)將其作為下期預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式如下：
其中：
（2）、加權(quán)平均法。根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般地，近期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)大些，遠(yuǎn)期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)小些。再進(jìn)行加權(quán)平均，所得的加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測(cè)值，加權(quán)平均計(jì)算方法如下：
（3）、平滑預(yù)測(cè)法。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的短期預(yù)測(cè)，可以使用指數(shù)平滑的時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。采用這種方法，需要三種信息：
（4）、一元回歸預(yù)測(cè)。這是一種最簡(jiǎn)單的回歸預(yù)測(cè)法，用以分析一個(gè)自變量與一個(gè)因變量之間的關(guān)系。一元回歸方程為：
該計(jì)算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過(guò)列表求出有關(guān)數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預(yù)測(cè)值。
二、借助平面直角坐標(biāo)系直觀形象描述市場(chǎng)營(yíng)銷方案、策略和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，便于營(yíng)銷者在實(shí)際研究中快速領(lǐng)會(huì)運(yùn)用。
（1）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)系制作市場(chǎng)定位圖，使?fàn)I銷人員可以直觀地了解市場(chǎng)狀況。在實(shí)際營(yíng)銷分析時(shí)可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評(píng)價(jià)各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：
（2）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過(guò)程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，便于營(yíng)銷人員及時(shí)采取相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，從而更快地?cái)U(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線圖如下：
其中：OA為投入期BC為成熟期
AB為成長(zhǎng)期C點(diǎn)以后為衰退期
三、借助數(shù)理計(jì)算公式能精確計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格，獲得適當(dāng)定價(jià)策略，主要運(yùn)用有以下幾種：
（1）總成本加成定價(jià)法
單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤(rùn)加成率）
（2）售價(jià)成本加成定位法。是零售商的售價(jià)為基礎(chǔ)，按加成百分率計(jì)算售價(jià)。
（3）變動(dòng)成本定價(jià)法。也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。公式如下
（4）收支平衡定價(jià)法。也稱保本點(diǎn)定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來(lái)制定該產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式如下：
（5）收益比較定價(jià)法。就是在最低價(jià)與高價(jià)之間進(jìn)行比較選擇一個(gè)最佳的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，以使?fàn)I銷定價(jià)為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。計(jì)算公式如下：
一、運(yùn)用數(shù)學(xué)中的定量分析法開(kāi)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，采用科學(xué)方法進(jìn)行分析研究，以推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求情況及發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)確定營(yíng)銷目標(biāo)和制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。其中預(yù)測(cè)市場(chǎng)的一種重要的科學(xué)分析方法是定量分析法。定量預(yù)測(cè)法主要是依靠數(shù)學(xué)模型和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)各種資料進(jìn)行計(jì)算分析，從而對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。這類方法適用于歷史統(tǒng)計(jì)資料，能準(zhǔn)確、詳盡、預(yù)測(cè)對(duì)象變化發(fā)展的客觀趨勢(shì)。常用的定量分析預(yù)測(cè)的方法有以下幾種：
（1）、簡(jiǎn)均法。計(jì)算預(yù)測(cè)目標(biāo)實(shí)際值在各個(gè)時(shí)期的平均數(shù)將其作為下期預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式如下：
其中：
（2）、加權(quán)平均法。根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般地，近期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)大些，遠(yuǎn)期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)小些。再進(jìn)行加權(quán)平均，所得的加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測(cè)值，加權(quán)平均計(jì)算方法如下：
（3）、平滑預(yù)測(cè)法。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的短期預(yù)測(cè)，可以使用指數(shù)平滑的時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。采用這種方法，需要三種信息：
（4）、一元回歸預(yù)測(cè)。這是一種最簡(jiǎn)單的回歸預(yù)測(cè)法，用以分析一個(gè)自變量與一個(gè)因變量之間的關(guān)系。一元回歸方程為：
該計(jì)算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過(guò)列表求出有關(guān)數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預(yù)測(cè)值。
二、借助平面直角坐標(biāo)系直觀形象描述市場(chǎng)營(yíng)銷方案、策略和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，便于營(yíng)銷者在實(shí)際研究中快速領(lǐng)會(huì)運(yùn)用。
（1）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)系制作市場(chǎng)定位圖，使?fàn)I銷人員可以直觀地了解市場(chǎng)狀況。在實(shí)際營(yíng)銷分析時(shí)可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評(píng)價(jià)各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：
（2）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過(guò)程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，便于營(yíng)銷人員及時(shí)采取相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，從而更快地?cái)U(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線圖如下：
其中：OA為投入期BC為成熟期
AB為成長(zhǎng)期C點(diǎn)以后為衰退期
三、借助數(shù)理計(jì)算公式能精確計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格，獲得適當(dāng)定價(jià)策略，主要運(yùn)用有以下幾種：
（1）總成本加成定價(jià)法
單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤(rùn)加成率）
（2）售價(jià)成本加成定位法。是零售商的售價(jià)為基礎(chǔ)，按加成百分率計(jì)算售價(jià)。
（3）變動(dòng)成本定價(jià)法。也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。公式如下
（4）收支平衡定價(jià)法。也稱保本點(diǎn)定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來(lái)制定該產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式如下：
（5）收益比較定價(jià)法。就是在最低價(jià)與高價(jià)之間進(jìn)行比較選擇一個(gè)最佳的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，以使?fàn)I銷定價(jià)為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。計(jì)算公式如下：
科學(xué)的研究方法的選擇是確保本科生畢業(yè)論文質(zhì)量的重要前提。許多高校以教學(xué)為中心，科研特別是本科生的科研氛圍不太濃，學(xué)生們常常不知道什么是科學(xué)的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差異及適用條件，更不熟悉這些方法的運(yùn)用，這些問(wèn)題的存在必然會(huì)影響畢業(yè)論文的整體質(zhì)量。現(xiàn)實(shí)中，由于科學(xué)研究方法的缺失、錯(cuò)用或亂用等導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量畢業(yè)論文的結(jié)論難以成立。近年來(lái)許多學(xué)者對(duì)此也都有過(guò)深入的研究，浙江大學(xué)馬慶國(guó)教授早就對(duì)管理科學(xué)研究方法給出了“標(biāo)準(zhǔn)化”建議。本文以河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文為研究樣本，分析這些論文所使用的研究方法情況，探討其中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。
1.研究背景
河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展迅速，畢業(yè)生數(shù)量增長(zhǎng)很快。現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生類型繁多，主要包括管理學(xué)院雙學(xué)位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生、旅游管理專業(yè)學(xué)生，以及國(guó)際學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生和國(guó)際學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生等多個(gè)層次。2010屆畢業(yè)生183人，2011屆畢業(yè)生130人，2012屆畢業(yè)生234人，2013屆畢業(yè)生212人，2014屆畢業(yè)生211人，2015屆畢業(yè)生219人。六屆合計(jì)1189人。由于學(xué)生人數(shù)眾多，指導(dǎo)教師只有23人（含3名雙肩挑人員，還有一些教師出國(guó)深造、外出學(xué)習(xí)），教師年人均指導(dǎo)學(xué)生8.62人，論文指導(dǎo)的工作量較重。由于畢業(yè)生在畢業(yè)前忙于找工作、考研、考公務(wù)員、考會(huì)計(jì)證、考駕照等社會(huì)活動(dòng)，大多心神不寧，難以全副身心投入到畢業(yè)論文的寫作中，更遑論選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒?。到?lái)年春天，只有短短八周時(shí)間，要寫出高質(zhì)量的畢業(yè)論文，十分困難的。
什么是科學(xué)的研究方法？市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文應(yīng)該選擇哪些科學(xué)的研究方法？這些方法各有什么特色和適用條件？本文通過(guò)對(duì)河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文所使用研究方法的實(shí)證分析，試圖發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，分析造成這些問(wèn)題的原因，并提出相應(yīng)的建議。
2.研究方法和目標(biāo)
在河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科2010-2015屆1189名畢業(yè)生中，由于部分同學(xué)畢業(yè)論文的電子檔案未能找到或者不全，本文只找到598篇資料齊全的畢業(yè)論文。因此本文只對(duì)這598篇有效論文的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。從不同研究方法的使用頻率中，試圖發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生選擇不同研究方法的差異，分析造成這些差異的原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策。
二、研究基礎(chǔ)
1.科學(xué)研究方法的分類
在具體實(shí)證分析之前，本文先確定本科畢業(yè)論文有哪些科學(xué)的研究方法。在“中國(guó)知網(wǎng)”輸入“畢業(yè)論文研究方法”等關(guān)鍵詞，獲取相關(guān)文獻(xiàn)20余篇。刪除一些級(jí)別不高、不太相關(guān)的文獻(xiàn)，余下有近10篇重要論文（見(jiàn)文后參考文獻(xiàn)）。在這些論文中，浙江大學(xué)馬慶國(guó)教授在《管理世界》雜志發(fā)表的論文《管理科學(xué)研究方法與學(xué)位論文評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)》最為經(jīng)典。雖然該文主要是針對(duì)管理類（博士）研究生學(xué)位論文談研究方法的，但其基點(diǎn)高、立論準(zhǔn)，能夠?yàn)楸疚难芯刻峁┲匾睦碚撝笇?dǎo)。
馬慶國(guó)（2004）認(rèn)為，從內(nèi)部理性（logos，人的思維、推理、分析）和現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系來(lái)看，主要研究方法可以分為如下四個(gè)大類別（稱為四類研究方式）：從理論到理論的方式、數(shù)理分析為核心的演繹方式、實(shí)證研究方式和實(shí)驗(yàn)研究方式?！皬睦碚摰嚼碚摰姆绞健焙汀皵?shù)理分析的方式”本質(zhì)上是演繹式的。在管理科學(xué)中，一時(shí)還找不到“從理論到理論”的事例。以數(shù)理分析為核心的演繹方式，是理論經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要方式。實(shí)證研究方式，即從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，通過(guò)調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)，通過(guò)以統(tǒng)計(jì)分析為主的對(duì)數(shù)據(jù)資料的分析，研究變量之間的關(guān)系，得出被研究對(duì)象的演變規(guī)律，或者相應(yīng)的結(jié)論、理論。這是管理科學(xué)的主流研究方法，是國(guó)際通用的研究方法，也是相關(guān)結(jié)論被承認(rèn)的基礎(chǔ)，是研究論文的通用語(yǔ)言。這也是學(xué)位論文所要使用的主流研究方法。實(shí)驗(yàn)研究方式，也就是從現(xiàn)實(shí)世界中，提煉前提，用實(shí)驗(yàn)方法研究變量間關(guān)系，特別是因果關(guān)系的研究方式，也是管理科學(xué)研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科學(xué)結(jié)論的可重復(fù)性。
歐陽(yáng)桃花（2004）提出，社會(huì)科學(xué)的研究方法有很多種，比如文獻(xiàn)研究法、歷史研究法、統(tǒng)計(jì)分析法、實(shí)驗(yàn)法、案例研究法等。
李仁意（2010）將國(guó)外營(yíng)銷研究方法分為假設(shè)法、實(shí)驗(yàn)法和模型分析法。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究方法分為分析法、調(diào)查研究法和評(píng)估法。
經(jīng)過(guò)小組研討并請(qǐng)教相關(guān)專家，本文將河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文所采用的研究方法劃分為5大類：描述性研究法、定性分析法（參與觀察法、訪談法、對(duì)比法）、定量分析法（實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、實(shí)證法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根據(jù)百度百科的介紹，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一種簡(jiǎn)單的研究方法，它將已有的現(xiàn)象、規(guī)律和理論通過(guò)自己的理解和驗(yàn)證，給予敘述并解釋出來(lái)。它是對(duì)各種理論的一般敘述，更多的是解釋別人的論證，但在科學(xué)研究中是必不可少的。它能定向地提出問(wèn)題，揭示弊端，描述現(xiàn)象，介紹經(jīng)驗(yàn)，它有利于普及工作，它的實(shí)例很多，有帶揭示性的多種情況的調(diào)查；有對(duì)實(shí)際問(wèn)題的說(shuō)明；也有對(duì)某些現(xiàn)狀的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行“質(zhì)”的方面的分析。具體地說(shuō)是運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對(duì)獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達(dá)到認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。
參與式觀察研究，是指研究者直接參加到所觀察的對(duì)象的群體和活動(dòng)中去，不暴露研究者真正的身份，在參與活動(dòng)中進(jìn)行隱蔽性研究觀察。其優(yōu)點(diǎn)是：不破壞和影響觀察對(duì)象的原有結(jié)構(gòu)和內(nèi)部關(guān)系，因而能夠獲得有關(guān)較深層的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的材料。其缺點(diǎn)是：由于研究者主觀因素的影響，處理不當(dāng)易影響觀察的客觀性。
訪談法（interview）又稱晤談法，是指通過(guò)訪員和受訪人面對(duì)面地交談來(lái)了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。因研究問(wèn)題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌?，訪談法具有不同的形式。根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，可將它分為結(jié)構(gòu)型訪談和非結(jié)構(gòu)型訪談。訪談法運(yùn)用面廣，能夠簡(jiǎn)單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。
對(duì)比研究法，作為幾個(gè)基本的科學(xué)探索方法之一，是把一組具有一定相似因素的不同性質(zhì)物體或?qū)ο?，安排在一起，進(jìn)行對(duì)照比較：通過(guò)綜合比較它們?cè)跇?gòu)造方面的差異（因），在性質(zhì)方面的不同（果），得出這種物體或?qū)ο竽承再|(zhì)（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科學(xué)研究中，通過(guò)定量分析法可以使人們對(duì)研究對(duì)象的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)。
調(diào)查法是科學(xué)研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料的方法。調(diào)查方法是科學(xué)研究中常用的基本研究方法，它綜合運(yùn)用歷史法、觀察法等方法以及談話、問(wèn)卷、個(gè)案研究、測(cè)驗(yàn)等科學(xué)方式，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行有計(jì)劃的、周密的和系統(tǒng)的了解，并對(duì)調(diào)查搜集到的大量資料進(jìn)行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供規(guī)律性的知識(shí)。
實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)主動(dòng)變革、控制研究對(duì)象來(lái)發(fā)現(xiàn)與確認(rèn)事物間的因果聯(lián)系的一種科研方法。其主要特點(diǎn)是：第一，主動(dòng)變革性。觀察與調(diào)查都是在不干預(yù)研究對(duì)象的前提下去認(rèn)識(shí)研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題。而實(shí)驗(yàn)卻要求主動(dòng)操縱實(shí)驗(yàn)條件，人為地改變對(duì)象的存在方式、變化過(guò)程，使它服從于科學(xué)認(rèn)識(shí)的需要。第二，控制性。科學(xué)實(shí)驗(yàn)要求根據(jù)研究的需要，借助各種方法技術(shù)，減少或消除各種可能影響科學(xué)的無(wú)關(guān)因素的干擾，在簡(jiǎn)化、純化的狀態(tài)下認(rèn)識(shí)研究對(duì)象。第三，因果性。實(shí)驗(yàn)以發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)事物之間的因果聯(lián)系的有效工具和必要途徑。
實(shí)證研究法是科學(xué)實(shí)踐研究的一種特殊形式。其依據(jù)現(xiàn)有的科學(xué)理論和實(shí)踐的需要，提出設(shè)計(jì)，利用科學(xué)儀器和設(shè)備，在自然條件下，通過(guò)有目的有步驟地操縱，根據(jù)觀察、記錄、測(cè)定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化來(lái)確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系的活動(dòng)。主要目的在于說(shuō)明各種自變量與某一個(gè)因變量的關(guān)系。
（4）案例研究法
案例研究法是結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，以典型案例為素材，并通過(guò)具體分析、解剖，促使人們進(jìn)入特定的營(yíng)銷情景和營(yíng)銷過(guò)程，建立真實(shí)的營(yíng)銷感受和尋求解決營(yíng)銷問(wèn)題的方案。
三、實(shí)證分析
1.統(tǒng)計(jì)結(jié)果
本文主要對(duì)河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文所使用研究方法的頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以反映大學(xué)生使用不同研究方法的選擇差異（見(jiàn)表1） 。
本文發(fā)現(xiàn)，案例分析法是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，達(dá)到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的畢業(yè)論文將近一成。在定性研究方法中，應(yīng)用最多的是訪談法，其次是對(duì)比法。在定量分析方法中，應(yīng)用最多的方法是實(shí)證研究方法，其次是調(diào)查法，運(yùn)用最少的方法是實(shí)驗(yàn)法。
表1 2012-2014屆畢業(yè)論文研究方法使用情況
研究方法 使用數(shù)量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 對(duì)比法 7/1.17 20/3.34
參與觀察法 0/0
訪談法 13/2.17
定量分析法 調(diào)查法 74/12.37 152/25.42
實(shí)驗(yàn)法 1/0.17
實(shí)證研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合計(jì) 598/100
2.運(yùn)用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即運(yùn)用大學(xué)生身邊、所處城市或地區(qū)、親友所在的企業(yè)或行業(yè)的具體案例，去印證某一營(yíng)銷理論或策略，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，并不是什么難事。在大二、大三的專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課和專業(yè)選修課學(xué)習(xí)中，類似的訓(xùn)練已在開(kāi)展，只是規(guī)模小些。這也是一半以上的大學(xué)生選擇此種研究方法的重要原因。
在學(xué)位論文中使用調(diào)查法、實(shí)證研究方法和實(shí)驗(yàn)法等定量研究方法是科學(xué)研究的一個(gè)方向。本次調(diào)查顯示有四分之一的畢業(yè)論文選擇這類研究方法，這說(shuō)明相當(dāng)部分高校已經(jīng)將“科學(xué)研究方法”當(dāng)作“畢業(yè)論文寫作”課程的重要內(nèi)容，也說(shuō)明相當(dāng)部分大學(xué)生已經(jīng)較為熟練地使用了這類研究方法。這中間，選擇調(diào)查法和實(shí)證研究的比例大抵相當(dāng)。而選擇實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行畢業(yè)論文寫作的比例甚少，說(shuō)明高校在這方面的教學(xué)和訓(xùn)練不足。
描述性研究方法，亦即僅僅使用基本的經(jīng)濟(jì)管理理論，進(jìn)行邏輯推理。具有一定難度，對(duì)于邏輯推理程度不強(qiáng)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，選擇這種方法的可能性較小。使用這種方法需要一定的理論積淀，需要長(zhǎng)期的理論關(guān)注，更需要抽象的邏輯思維能力，這些并非短期內(nèi)能夠養(yǎng)成。在具體運(yùn)作時(shí)也有一定的操作難度，本科生較難掌握。
在定性研究中，大學(xué)生較多地選擇了訪談法和對(duì)比研究法，沒(méi)有人選擇參與觀察的研究方法。
訪談法要求大學(xué)生與相關(guān)企業(yè)和行業(yè)人士就某一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行深度訪談和交流，這種研究方法對(duì)于一些演講能力強(qiáng)，與人交流暢通的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，不是什么難事。但應(yīng)該承認(rèn)，仍有部分市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，與人交流的能力較弱，特別是與企業(yè)和行業(yè)高層，就一個(gè)專業(yè)問(wèn)題進(jìn)行深度交流的能力較弱，這也是這些學(xué)生沒(méi)有選擇這種研究方法的重要原因。
做對(duì)比性研究，需要依靠科學(xué)的指導(dǎo)，精細(xì)的規(guī)劃，才能得出有說(shuō)服力的結(jié)論。如果僅僅做表面的比照，沒(méi)有深入到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，就難以得出創(chuàng)新性的結(jié)論。大學(xué)生在這方面還是需要訓(xùn)練的，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。
參與觀察的研究方法，看似簡(jiǎn)單，容易操作。但它需要一定的設(shè)施設(shè)備，還需要與被觀察對(duì)象的深度溝通，贏得他們的信任，并與他們較長(zhǎng)時(shí)間的相處。這對(duì)于處于畢業(yè)季、人心惶惶、涉世未深的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，操作起來(lái)就較為困難。
值得注意的是，近一成的畢業(yè)論文研究方法不明。也就是說(shuō)，從網(wǎng)上拼湊一些資料，沒(méi)有做深入的鑒別，沒(méi)有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”結(jié)論，仍是一部分大學(xué)生撰寫畢業(yè)論文的廣場(chǎng)做法。如果畢業(yè)論文體現(xiàn)不出“論”，說(shuō)服力也就大打折扣。態(tài)度不端正是造成這種現(xiàn)象的主要原因。學(xué)校相關(guān)部門把關(guān)不嚴(yán)也會(huì)助長(zhǎng)這種風(fēng)氣。
四、結(jié)論與建議
1.結(jié)論
案例研究法、定量研究中的實(shí)證研究法和調(diào)查法是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文中較多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的訪談法、對(duì)比研究法和參與觀察法，定量研究中的實(shí)驗(yàn)法在畢業(yè)論文的寫作中較少使用。
造成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文不同研究方法使用差異的原因，一方面是與不同研究方法的特點(diǎn)、條件和難易程度有關(guān)的，另一方面是與當(dāng)前高校對(duì)本科生科研的重視程度、本科生的科研氛圍有關(guān)的。還有一個(gè)重要的因素是與大學(xué)生對(duì)待撰寫畢業(yè)論文的態(tài)度和投入程度有關(guān)的。
2.建議
（1）進(jìn)一步營(yíng)造高校本科生科研氛圍
本科生是高校的主體。本科生科研是高校科研工作的基石。具備了良好科研能力的本科生是更高層人才的前提。高校要加強(qiáng)對(duì)本科生科研氛圍的營(yíng)造，鼓勵(lì)學(xué)術(shù)研究，講究大膽創(chuàng)新。特別是要把“畢業(yè)論文寫作”當(dāng)成一門必修課，在大二下學(xué)期，或大三上學(xué)期開(kāi)設(shè)。盡量讓每一個(gè)本科生都懂得如何撰寫學(xué)術(shù)論文。同時(shí)，要嚴(yán)把畢業(yè)論文的質(zhì)量關(guān)，不讓學(xué)生渾水摸魚。要降低畢業(yè)論文的過(guò)關(guān)率，迫使學(xué)生高度重視畢業(yè)論文的寫作。把畢業(yè)論文撰寫當(dāng)成本科生畢業(yè)前的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)活動(dòng)來(lái)看待，與學(xué)分掛鉤，與學(xué)位掛鉤，與畢業(yè)證掛鉤。
關(guān)鍵詞 STP戰(zhàn)略 營(yíng)銷工程 營(yíng)銷決策
中圖分類號(hào)：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533（2017）13-0052-04
Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions
HE Junfang*
（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）
ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.
KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision
我們現(xiàn)在所處的時(shí)代是一個(gè)各類數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，而作為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，掌握的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，包括客戶交易信息、客戶選擇偏好、分銷商的銷售數(shù)據(jù)、各地的市場(chǎng)份額以及廣告營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)等等。面對(duì)紛繁雜亂的各類信息數(shù)據(jù)，如果我們還是借助經(jīng)驗(yàn)判斷，難免由于偏見(jiàn)或計(jì)算能力有限發(fā)生很多偏差或決策失誤而不自知，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源投入的巨大浪費(fèi)。經(jīng)驗(yàn)判斷更多的依賴定性分析，而借助定量分析可以作出準(zhǔn)確的分析判斷進(jìn)行更加精確的營(yíng)銷決策，而營(yíng)銷工程（marketing engineering）正是這樣的定量分析工具，可以幫助醫(yī)藥經(jīng)理人洞察營(yíng)銷現(xiàn)象的本質(zhì)，改進(jìn)影響市場(chǎng)產(chǎn)出的營(yíng)銷決策。
1 營(yíng)銷工程概述
營(yíng)銷工程是研究開(kāi)發(fā)和使用交互式、定制化的計(jì)算機(jī)決策模型用于分析、規(guī)劃、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其策略[1]。加里?L?利連教授、阿溫德?朗格斯瓦米教授等為營(yíng)銷工程的發(fā)展和成熟作出了非常重要的貢獻(xiàn)。
營(yíng)銷工程建立各類模型的理論依據(jù)即經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，比如菲利普?科特勒等所著的《營(yíng)銷管理》等。市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）-目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）-定位（positioning）戰(zhàn)略，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成之一，營(yíng)銷工程皆有相應(yīng)的模型與之對(duì)應(yīng)，能極大地幫助醫(yī)藥經(jīng)理人作出精確的營(yíng)銷決策。
本文主要以STP戰(zhàn)略決策模型為例，主要包括市場(chǎng)細(xì)分的聚類分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌圖因子分析（brand map factor analysis），闡述營(yíng)銷工程在醫(yī)藥營(yíng)銷決策中的具體應(yīng)用。
2 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇
市魷阜質(zhì)鞘侗鴆⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的獨(dú)特購(gòu)買者群體。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要識(shí)別劃分細(xì)分市場(chǎng)的合適維度，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出與細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求，并決定以哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分必須在5個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)良好：可測(cè)量、足夠大、可進(jìn)入、可區(qū)分和可操作，才能達(dá)到有效市場(chǎng)細(xì)分的目的。在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮兩方面因素：細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力和公司的目標(biāo)與資源。細(xì)分市場(chǎng)是否具備使其擁有一般吸引力的特征，比如規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)兼顧公司的目標(biāo)、能力和資源。目標(biāo)市場(chǎng)決策有4種主要層次：覆蓋整個(gè)市場(chǎng)、多維度細(xì)分市場(chǎng)、單一（或利基）細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)體細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模非常大的公司可以使用覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的策略的，而很多公司都傾向于多維度細(xì)分市場(chǎng)[2]。
在醫(yī)藥領(lǐng)域，一般取地區(qū)和臨床應(yīng)用為細(xì)分的兩個(gè)維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后找出產(chǎn)品的特點(diǎn)與哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)契合度比較高就選擇其為該產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)細(xì)分仍然比較粗淺，主要是由于個(gè)體客戶數(shù)據(jù)缺乏或者數(shù)據(jù)不全無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步的定量分析，也就無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷資源投入。如果市場(chǎng)細(xì)分的維度過(guò)多（>3）的話，而且缺乏聚類分析，簡(jiǎn)單的排列組合形成的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量過(guò)多，從而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)變小，企業(yè)可能面臨同時(shí)進(jìn)入多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題，營(yíng)銷資源投入分散。
通過(guò)營(yíng)銷工程細(xì)分市場(chǎng)的聚類分析，可以做到純粹以客戶特性進(jìn)行深入地市場(chǎng)細(xì)分，而不拘泥于幾個(gè)維度簡(jiǎn)單地排列組合，另外還可以與客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)結(jié)合使用。舉例來(lái)說(shuō)，某個(gè)皮炎外用藥軟膏，根據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)理論，考慮到價(jià)格因素，主要在一線城市用于治療過(guò)敏性皮炎，那么皮膚科醫(yī)師是否都是目標(biāo)醫(yī)師？有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶？一般情況下醫(yī)師在處方該類藥物時(shí)考慮的主要內(nèi)容包括六個(gè)方面：品牌效應(yīng)、藥品安全性/療效、價(jià)格敏感性、劑型優(yōu)勢(shì)、學(xué)術(shù)推廣以及醫(yī)師本人嘗試使用新藥的意愿強(qiáng)烈與否?？梢愿鶕?jù)各位醫(yī)師的傾向，分別進(jìn)行打分（1～5分）：比如嘗試使用新藥的意愿，很弱的打1分，無(wú)所謂打3分，意愿最強(qiáng)烈的打5分；不注重品牌效應(yīng)打1分，非常注重的打5分；偏重藥品安全性打1分，偏重療效打5分；價(jià)格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常關(guān)注劑型優(yōu)勢(shì)相應(yīng)會(huì)帶來(lái)療效顯著提升的打5分；非常關(guān)注產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣的打5分。具體分值評(píng)估見(jiàn)表1。
將采集的50位醫(yī)師的特性數(shù)據(jù)通過(guò)K-means分析，發(fā)現(xiàn)分為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為宜，之后運(yùn)行細(xì)分市場(chǎng)的聚類分析（表2）。第一類醫(yī)師群體（13位，占26%）：不太關(guān)心品牌效應(yīng)，可能看藥品通用名成分進(jìn)行用藥，其他方面表現(xiàn)不顯著；第二類醫(yī)師群體（15位，占30%）：非常有特征，用藥注重品牌效應(yīng)、考慮療效多于安全性以及關(guān)注產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的力度；第三類醫(yī)師群體（22位，占44%）：這是占比最大的醫(yī)師群體，用藥比較謹(jǐn)慎，他們處方藥品時(shí)首先考慮的是安全性，其他特征不明顯，這也是目前臨床上較多醫(yī)師的用藥特征，在目前的醫(yī)療環(huán)境下這樣可以較少引發(fā)與患者之間的糾紛。
結(jié)合客戶關(guān)系管理的資料，運(yùn)行判別分析（discriminant analysis），即可找出上述三類醫(yī)師的個(gè)人特征，如醫(yī)院級(jí)別、性別、年齡、工作年限、職稱、個(gè)人愛(ài)好等，如果此時(shí)再有新的客戶出現(xiàn)，只需對(duì)照個(gè)人特征即可知道其屬于哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)營(yíng)銷工程細(xì)分市場(chǎng)的聚類分析和判別分析，可對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，便于鎖定目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷資源投入的效率。
選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，仍以上述的皮膚科藥品為例，從營(yíng)銷工程的角度來(lái)看，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品屬于品牌知名度高、療效好并且公司的學(xué)術(shù)推廣力度比較大，那么第二類醫(yī)師群體即是目標(biāo)群體，可以針對(duì)這類醫(yī)師的特征進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷投入。
3 定位決策
定位是你在預(yù)期客艫耐紡岳鋦自己公司的產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位；定位的基本方法是改變客戶頭腦里早已存在的聯(lián)系，并把這些聯(lián)系重新連接到一起；定位是要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問(wèn)題的方法[3]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化、技術(shù)的進(jìn)步使得現(xiàn)有產(chǎn)品變得落后、產(chǎn)品偏離了固有觀念等，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位是必然的事情[4]。
定位過(guò)程包括：確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性參考框架，在該框架下正確識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、識(shí)別品牌聯(lián)想的最佳共同點(diǎn)與差異點(diǎn)以及創(chuàng)造可以概括定位的品牌格言。在選擇特定利益作為共同點(diǎn)和差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，可以借用感知圖。感知圖（perceptual map），又稱品牌圖，是一種空間表示法，它將各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀形象地再現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，便于進(jìn)行定位決策和差異化決策[1]138-163。
以常見(jiàn)的用于治療胃炎和消化性潰瘍病的胃黏膜保護(hù)劑為例，運(yùn)行品牌圖，作出定位決策以及驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和定位認(rèn)知。該品牌圖設(shè)立了6個(gè)特征向量：品牌認(rèn)知度、療效認(rèn)可度、日治療費(fèi)用、不良反應(yīng)發(fā)生率、劑型優(yōu)勢(shì)以及學(xué)術(shù)推廣力度，并以各品牌藥品的市場(chǎng)份額折算成偏好分值，涵蓋了目前醫(yī)院市場(chǎng)最常見(jiàn)的6個(gè)胃黏膜保護(hù)劑，用字母代替6個(gè)品牌藥品。特征向量之間的夾角越小表示關(guān)系緊密（正相關(guān)），夾角為180°表示兩個(gè)特征向量關(guān)系相反，夾角近似90°表明沒(méi)有關(guān)系；各品牌在各特征向量上的值以該品牌在該特征向量上的投影距離衡量，值越大特征越明顯；而兩個(gè)品牌之間的位置越接近，品牌相似性越高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。
客戶對(duì)6個(gè)胃黏膜保護(hù)劑的品牌感知如圖1所示，品牌A的劑型優(yōu)勢(shì)、療效以及較低的不良反應(yīng)發(fā)生率在客戶心目中有較高的分值，但品牌認(rèn)知度低、學(xué)術(shù)推廣力度弱，因此也影響了客戶對(duì)該品牌的偏好；品牌B是6個(gè)產(chǎn)品中客戶偏好度最高的，具有較高的品牌認(rèn)知、較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力，以及劑型優(yōu)勢(shì)、療效認(rèn)可、不良反應(yīng)發(fā)生率低；品牌C只在日治療費(fèi)用這一特征向量上有一定的分值，但客戶對(duì)胃黏膜保護(hù)劑的日治療費(fèi)用其實(shí)并不是很關(guān)注，體現(xiàn)在品牌圖中該特征向量長(zhǎng)度最短，且與偏好向量方向相反；品牌D也是客戶偏好的品牌，學(xué)術(shù)推廣力度比較強(qiáng)；品牌E、F位置接近，表明客戶認(rèn)為該兩個(gè)品牌特點(diǎn)相近；客戶偏好的品牌需要具備一定的品牌認(rèn)知度或?qū)W術(shù)推廣力度。
我們以品牌A為例說(shuō)明定位決策，品牌A在劑型優(yōu)勢(shì)這一特征向量上有最高的分值，定位決策時(shí)應(yīng)特別突出劑型優(yōu)勢(shì)，另外由于客戶偏好的特征向量靠近品牌知名度以及學(xué)術(shù)推廣，故品牌A需加大學(xué)術(shù)推廣以及品牌宣傳力度。在按該定位決策實(shí)施了一定時(shí)間后重新運(yùn)行品牌圖，驗(yàn)證營(yíng)銷資源的投入是否獲得了相應(yīng)的客戶感知，同時(shí)可以查看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有無(wú)發(fā)生相應(yīng)改變。
總之，品牌圖作為一種空間表示法，將各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀表示客戶對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的看法及客戶對(duì)這些產(chǎn)品的偏好，幫助確定產(chǎn)品在客戶心目中的定位、從客戶的角度看待市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及就這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成原因及如何充分利用這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。感知圖的實(shí)際應(yīng)用廣泛，除了可以用于定位決策、驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和定位認(rèn)知以外，還可以輔助新產(chǎn)品決策、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者以及品牌形象或聲望研究。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論側(cè)重于營(yíng)銷的概念、經(jīng)驗(yàn)或定性分析領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)量的爆炸性增長(zhǎng)的現(xiàn)狀，醫(yī)藥經(jīng)理人不但需要掌握傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理理論，還需要熟練應(yīng)用營(yíng)銷工程這一定量分析和計(jì)算機(jī)輔助決策建模技術(shù)，作出正確的營(yíng)銷決策或改正現(xiàn)有的營(yíng)銷決策，精確地投入營(yíng)銷資源，提高市場(chǎng)產(chǎn)出。營(yíng)銷工程除了與STP戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分的聚類分析和定位的品牌圖因子分析以外，還有著名的GE矩陣分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客戶選擇模型（choice model）等模型。熟練掌握這些模型，能極大地提高醫(yī)藥經(jīng)理人的營(yíng)銷決策水平。
參考文獻(xiàn)
[1] 加里?L?利連， 阿溫德?朗格斯瓦米. 營(yíng)銷工程與應(yīng)用[M]. 魏立原， 成棟， 譯. 北京： 中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2005： 4-8.
[2] 菲利普?科特勒， 凱文?萊恩?凱勒. 營(yíng)銷管理[M]. 14版?全球版. 王永貴， 陳榮， 于洪彥， 等， 譯. 北京： 中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2012： 251-257.
