時間：2023-06-06 15:45:34
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。
最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補充”;但憑著先天優(yōu)勢，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場份額也一再攀升。
根據(jù)艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到511.9億元，比報紙廣告高出58.3億。
這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。
最近三四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國、日本、美國等多個國家超越了報紙廣告。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國家。
也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準為王的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告;甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統(tǒng)廣告的最壞時代
也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時代
“網(wǎng)絡(luò)廣告超過報紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發(fā)達國家的情況大抵如此。在發(fā)展中國家，比如中國和印度，這一進程就要晚些。”
至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間，相反，劉大龍認為，“還有一定的增長。”其原因在于，發(fā)展中國家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。
同樣認可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。”而且，傳統(tǒng)媒體也會在網(wǎng)絡(luò)方面進行布局，開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個問題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路。”他認為在嚴峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢”。
的確，很多報紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價值是否能夠與之匹配。”劉大龍擔(dān)心廣告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運會、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場強勁增長、社交網(wǎng)絡(luò)增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強勁增長?！?/p>
那是不是意味著超越電視媒體的時刻就要到來?董旭在計算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰(zhàn)。”
關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊
覆蓋率之上的精準才是方向
在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象?！?/p>
不過，即便是做廣告，也存在不夠精準的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費掉的。問題在于，我不知道是哪一半?！?/p>
但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。
“盡管關(guān)鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬?；诤暧^環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網(wǎng)站會通過種種技術(shù)手段向你推薦類似的書。或者，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網(wǎng)站也會向你推薦，激發(fā)你的潛在需求。”
劉大龍的觀點是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場遠未飽和。不過，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對某個點擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析，就可以判斷出你是無意中的點擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了?！?/p>
有趣的是，大家都認為廣告主并不會一味地追求精準。精準的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術(shù)手段也無法實現(xiàn)精準，而所謂的精準，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。
如此看來，將來投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。
嚴格來說，移動互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個延伸，未來會向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個延伸，強調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)?！倍裾J為，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨特的優(yōu)勢，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會占據(jù)足夠大的份額。
長城會創(chuàng)始人宋煒(微博)早前曾經(jīng)表示，廣告主對于移動廣告的認知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計，移動網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達到7.5%。
這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達國家沒什么兩樣了。據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer預(yù)測，今年全美移動廣告支出規(guī)模將達到26.1億美元，比2011年增長80%。
與移動廣告相比，獨立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。
董旭認為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試?！?/p>
有感于此，劉大龍樂觀地認為，優(yōu)酷、土豆等獨立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。
毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨特的理解。
他對網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地?！?/p>
似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網(wǎng)公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時代，而遠非“最好”。
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網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖
最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購集團“群邑”公司(GroupM)的調(diào)研報告，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報紙廣告。
隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達7069億日元，一舉超過報紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。
在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線廣告為258億美元，報紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強勝出了。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率達56%，而報紙增長率僅6%。同年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達到511.9億元，而報紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。
視頻廣告將占領(lǐng)高地——專訪分享傳媒CEO陳禮煊
分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準投放、專業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：各方數(shù)據(jù)報告顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對傳統(tǒng)媒體來說，“最壞的時代”似乎已經(jīng)來臨。
陳禮煊：對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會越來越大。
一兩年前，大家可能還認為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過2011年，我們非常堅定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個不太樂觀的消息。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為?大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。
陳禮煊：目前來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢則在于其信息傳遞的即時與便利。這兩種特點都是當(dāng)代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：是否可以說，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準”與“互動”?
陳禮煊：實際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準。
傳統(tǒng)雜志廣告就是一個比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準覆蓋到這類具有相似特點的人群。
但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動，其訴求對象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。
而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費者屬性精確定義。同時互聯(lián)網(wǎng)的互動性和即時性也令廣告(創(chuàng)意、形式、效果)充滿了可能性。不論是互動體驗還是即時傳播，最終還是為了觸達目標消費者，目標仍舊落腳到“精準”上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們在廣告投放方面的顯著變化?
陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒有為他們帶來期望的回報。相信他們在網(wǎng)絡(luò)廣告上的花費比例會繼續(xù)高速增長，預(yù)計3年內(nèi)可以增加一倍以上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)?
陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長確實在意料之中，我并不認為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場的一種理性回歸。因為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時、性價比更加優(yōu)越。
面對連年猛漲的電視廣告價格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主——尤其是以年輕消費群為目標的廣告主——當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個必然趨勢。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：你認為在與電視媒體的競爭中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎?應(yīng)該在哪些方面改進?
陳禮煊：相對于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。
經(jīng)過幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認識到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當(dāng)然是購買優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個行業(yè)的必爭之地。
但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向——內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點?關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會發(fā)生什么樣的變化?
網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些取勝的殺手锏？未來又將朝哪個方向發(fā)展？視頻廣告能否超越電視廣告？兩大知名咨詢機構(gòu)的分析師和“分享傳媒”CEO陳禮煊為你詳細解讀――
網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖
最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購集團“群邑”公司（GroupM）的調(diào)研報告，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報紙廣告。
隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達7069億日元，一舉超過報紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。
在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線廣告為258億美元，報紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強勝出了。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率達56%，而報紙增長率僅6%。同年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達到511.9億元，而報紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。
傳統(tǒng)廣告的顛覆者來了，并且步步逼近、攻無不克。
它是網(wǎng)絡(luò)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。
最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬??；之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補充”；但憑著先天優(yōu)勢，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場份額也一再攀升。
根據(jù)艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到511.9億元，比報紙廣告高出58.3億。
這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。
最近三四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國、日本、美國等多個國家超越了報紙廣告。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國家。
也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準為王的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告；甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統(tǒng)廣告的最壞時代
也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時代
“網(wǎng)絡(luò)廣告超過報紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發(fā)達國家的情況大抵如此。在發(fā)展中國家，比如中國和印度，這一進程就要晚些?！?/p>
至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間，相反，劉大龍認為，“還有一定的增長。”其原因在于，發(fā)展中國家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。
同樣認可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)?！倍?，傳統(tǒng)媒體也會在網(wǎng)絡(luò)方面進行布局，開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個問題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路?！彼J為在嚴峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢”。
的確，很多報紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價值是否能夠與之匹配。”劉大龍擔(dān)心廣告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運會、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場強勁增長、社交網(wǎng)絡(luò)增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強勁增長?！?/p>
那是不是意味著超越電視媒體的時刻就要到來？董旭在計算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰(zhàn)。”
關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊
覆蓋率之上的精準才是方向
在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象?！?/p>
不過，即便是做廣告，也存在不夠精準的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰?華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費掉的。問題在于，我不知道是哪一半?！?/p>
但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。
“盡管關(guān)鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬。基于宏觀環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網(wǎng)站會通過種種技術(shù)手段向你推薦類似的書?；蛘?，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網(wǎng)站也會向你推薦，激發(fā)你的潛在需求。”
劉大龍的觀點是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場遠未飽和。不過，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對某個點擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析，就可以判斷出你是無意中的點擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了?！?/p>
有趣的是，大家都認為廣告主并不會一味地追求精準。精準的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術(shù)手段也無法實現(xiàn)精準，而所謂的精準，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。
如此看來，將來投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。
嚴格來說，移動互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個延伸，未來會向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個延伸，強調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)?！倍裾J為，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨特的優(yōu)勢，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會占據(jù)足夠大的份額。
長城會創(chuàng)始人宋煒早前曾經(jīng)表示，廣告主對于移動廣告的認知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計，移動網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達到7.5%。
這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達國家沒什么兩樣了。據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer預(yù)測，今年全美移動廣告支出規(guī)模將達到26.1億美元，比2011年增長80%。
與移動廣告相比，獨立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。
董旭認為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試?！?/p>
有感于此，劉大龍樂觀地認為，優(yōu)酷、土豆等獨立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。
毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨特的理解。
他對網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地?！?/p>
似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網(wǎng)公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時代，而遠非“最好”。
視頻廣告將占領(lǐng)高地
――專訪分享傳媒CEO陳禮煊
分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準投放、專業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：各方數(shù)據(jù)報告顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對傳統(tǒng)媒體來說，“最壞的時代”似乎已經(jīng)來臨。
陳禮煊：對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會越來越大。
一兩年前，大家可能還認為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過2011年，我們非常堅定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個不太樂觀的消息。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為？大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。
陳禮煊：目前來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢則在于其信息傳遞的即時與便利。這兩種特點都是當(dāng)代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：是否可以說，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準”與“互動”？
陳禮煊：實際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準。
傳統(tǒng)雜志廣告就是一個比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準覆蓋到這類具有相似特點的人群。
但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動，其訴求對象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。
而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費者屬性精確定義。同時互聯(lián)網(wǎng)的互動性和即時性也令廣告（創(chuàng)意、形式、效果）充滿了可能性。不論是互動體驗還是即時傳播，最終還是為了觸達目標消費者，目標仍舊落腳到“精準”上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們在廣告投放方面的顯著變化？
陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒有為他們帶來期望的回報。相信他們在網(wǎng)絡(luò)廣告上的花費比例會繼續(xù)高速增長，預(yù)計3年內(nèi)可以增加一倍以上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)？
陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長確實在意料之中，我并不認為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場的一種理性回歸。因為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時、性價比更加優(yōu)越。
面對連年猛漲的電視廣告價格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主――尤其是以年輕消費群為目標的廣告主――當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個必然趨勢。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：你認為在與電視媒體的競爭中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎？應(yīng)該在哪些方面改進？
陳禮煊：相對于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。
經(jīng)過幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認識到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當(dāng)然是購買優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個行業(yè)的必爭之地。
但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向――內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點？關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會發(fā)生什么樣的變化？
由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個出現(xiàn)不久的新鮮事物，國內(nèi)外學(xué)者對它的研究還比較少，主要的研究大都集中在對網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢、劣勢的討論上，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題上。本文從消費者的角度，深入、系統(tǒng)地研究了網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷戰(zhàn)略。
一、結(jié)合非網(wǎng)絡(luò)細分市場進行網(wǎng)絡(luò)條件下的市場細分
從傳統(tǒng)的角度看，市場細分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業(yè)、購買行為、利益等。對于網(wǎng)絡(luò)這種全新渠道而言，傳統(tǒng)的細分變量并不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)絡(luò)的獨特性決定了細分變量的獨特性。綜合來看，在網(wǎng)絡(luò)條件下，市場細分變量可以是:
(1)職業(yè):網(wǎng)絡(luò)消費者(亦即網(wǎng)民)可以分為學(xué)生、教師、醫(yī)生、管理人員、工人等。由于不同職業(yè)的網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)性也不一樣，比如，一個學(xué)生可能經(jīng)常上校友錄，訪問各種學(xué)習(xí)網(wǎng)站，或是各種交友網(wǎng);而一位管理人員則可能經(jīng)常查看新聞、行業(yè)動態(tài)、財經(jīng)。
(2)行業(yè):如教育行業(yè)、IT行業(yè)、制造業(yè)、咨詢業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、通訊業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等。行業(yè)的劃分，具有很強的實用意義。比如一家通訊設(shè)備制造商，他就很可能在以制造業(yè)、通訊業(yè)和IT行業(yè)為主的網(wǎng)站或是內(nèi)容板塊上做廣告。
(3)網(wǎng)站類型:如門戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站、音樂網(wǎng)。企業(yè)可以根據(jù)自身需要，對網(wǎng)站進行進一步的細分，以提高細分的準確性。比如門戶網(wǎng)站還可分為國內(nèi)網(wǎng)站和國外網(wǎng)站，每個門戶網(wǎng)站還可能有財經(jīng)、科技、新聞等各個板塊。從目前網(wǎng)站發(fā)展的情況來看，WEB第二代應(yīng)用已經(jīng)來臨，網(wǎng)站的職能也在進一步的細分，各種專業(yè)性的網(wǎng)站發(fā)展前景良好。
(4)上網(wǎng)時間:網(wǎng)民的上網(wǎng)時間大致可以分為上午9-10點，下午2-3點，以及晚上8-10點三個上網(wǎng)高峰期。顯然，企業(yè)進行這種劃分，主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業(yè)在上網(wǎng)高峰期集中進行廣告投放，而在其他時段停止投放或是減量投放。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標決策
歸納來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標有六個方面:品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進、在線調(diào)研、顧客關(guān)系和信息。
1.品牌推廣
網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標之一就表現(xiàn)在對企業(yè)品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果，在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法中，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。
2.網(wǎng)站推廣
網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網(wǎng)站推廣最好的支持，網(wǎng)絡(luò)廣告(如網(wǎng)頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站首頁，用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點擊，都意味著為網(wǎng)站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果，尤其是關(guān)鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。
3.銷售促進
用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合時，這種產(chǎn)品促銷活動的效果更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對于銷售的促進作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，也表現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷售的促進。
4.在線調(diào)研
網(wǎng)絡(luò)廣告對于在線調(diào)研的價值可以表現(xiàn)在多個方面，如對消費者行為的研究、對于在線調(diào)查問卷的推廣、對于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產(chǎn)品的看法等。通過專業(yè)服務(wù)商的郵件列表開展在線調(diào)查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調(diào)查的效率。
5.顧客關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，也為建立和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對顧客關(guān)系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。
6.信息
網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息的一種方式，通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放，不僅可以將信息在自己的網(wǎng)站上，也可以在用戶數(shù)量更多、用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網(wǎng)絡(luò)營銷的信息功能。
不同的廣告目標，就必須通過不同的形式，不同的媒體，制作不同內(nèi)容的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標決策，為以后廣告渠道的選擇，廣告的制作奠定了堅實的基礎(chǔ)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷戰(zhàn)略中不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道決策
1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)內(nèi)容劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告可選投放位置
(1)電子郵箱:就是在用戶郵箱里放置網(wǎng)絡(luò)廣告。理論上講，郵箱的每一個板塊，每一個頁面都可以放置廣告。從形式上看，可以是文字鏈接、圖片，或是其他形式。比如，網(wǎng)易郵箱上的“易趣購物免費體驗”，是以文字鏈接的形式，具置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字，既不擾人，又很引人注目。
(2)門戶類網(wǎng)站:國內(nèi)最知名的三大門戶網(wǎng)站是新浪、搜狐和網(wǎng)易，在這些門戶網(wǎng)站上，許多企業(yè)都在上面投放了大量的廣告，而且形式也豐富多彩。比如在新浪網(wǎng)首頁上，就有萬事達公司、聯(lián)想集團、富士通等大型公司的廣告，還有其他各種購物網(wǎng)的廣告等。從形式上看，有通欄廣告、旗幟廣告、浮動標識、文字鏈接等。但是，在門戶上投放廣告，特別是在首頁上投放，由于廣告位置有限，需求量過大，成本高昂，而且效果不一定最好。
(3)專業(yè)性網(wǎng)站:專業(yè)性網(wǎng)站是專門為某一行業(yè)、某一專業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站，是和門戶網(wǎng)站相對應(yīng)的網(wǎng)站形式，也是未來網(wǎng)站發(fā)展的方向。門戶網(wǎng)站五臟俱全，多且雜;而專業(yè)性網(wǎng)站充分發(fā)揮專業(yè)特長，往往能做到深入、專業(yè)。專業(yè)性網(wǎng)站的例子有:搜索引擎網(wǎng)站，如百度;軟件下載網(wǎng)站，如天空軟件;在線音樂網(wǎng)站，如九天;電子商務(wù)網(wǎng)站，如阿里巴巴;教育網(wǎng)，如普特新聞聽力;其他的行業(yè)上網(wǎng)，如報紙、電視臺、電臺等。
(4)其他小型網(wǎng)站:這些網(wǎng)站規(guī)模較小，大多是根據(jù)某一方面而開通的網(wǎng)站。但是，從網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的角度看，網(wǎng)站雖小，只要廣告有足夠的曝光度，那也不失為一種好的選擇。比如，最近剛剛興起的窄告，就是相對廣告而言的。它最大的特性是根據(jù)內(nèi)容相關(guān)性放置廣告，雖然傳播范圍較窄，但是針對性強。
2.渠道深度
從營銷的角度來看，上面所談到的可選渠道，主要是從渠道的廣度上談，從深度上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道可以是:
(1)首頁:就是把廣告投放在一個網(wǎng)站的首頁上。由于首頁是瀏覽者打開網(wǎng)頁時看到的第一個頁面，首頁具有很強的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業(yè)都爭先在首頁上投放廣告的原因，特別是在門戶網(wǎng)站上，由于門戶網(wǎng)站通常都有很大的訪客流量，首頁更是炙手可熱。大有“首頁崇拜”之勢。
(2)里頁:也叫鏈接頁，這是首頁和內(nèi)容頁之間的所有頁面。里頁頁面豐富，可供選擇的機會較多，而且成本較低。從目前來看，里頁利用的并不充分。企業(yè)完全可以在里頁上大做文章，比如，在里頁的不同深度上放置同樣的廣告，效果就很不錯。
(3)內(nèi)容頁:這是網(wǎng)頁底層的一頁。瀏覽者通過層層的鏈接，最終都會到達內(nèi)容頁，這是他們?yōu)g覽網(wǎng)頁的終極目的地。和首頁相比，內(nèi)容頁同樣沒有被完全利用，發(fā)展的空間很大。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容決策
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策
網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策不是一個孤立的過程，而是和前面所談到的市場細分、媒體組合、目標決策和渠道選擇相統(tǒng)一的過程。僅從網(wǎng)絡(luò)廣告來講，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網(wǎng)絡(luò)的特點所決定的，網(wǎng)絡(luò)不像電視那樣一秒千金，也不像報紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網(wǎng)易首頁上做的通欄廣告(2007-12-09)，不僅有電腦圖片、價格、廣告語、賣點，還有品牌宣傳。點擊進入，則是關(guān)于七喜電腦的單獨頁面，里面有更加詳細的內(nèi)容，包括:產(chǎn)品分類，如筆記本、臺式商用、臺式家用、數(shù)碼產(chǎn)品;以及每個產(chǎn)品分類下每種產(chǎn)品的圖片和規(guī)格、主要功能，以及價格。因此，可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供幾乎企業(yè)所想要提供的所有信息，同時成本低廉。但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的所有信息可能并不在同一個頁面上提供，而是以鏈接的形式，要么鏈接到網(wǎng)站的更詳細頁，要么是直接鏈接到公司網(wǎng)站上。所以，兩個步驟的決策是必要的:
(1)引導(dǎo)性廣告內(nèi)容:這是引導(dǎo)受眾點擊并進入更詳細頁面的廣告。這通常是針對非品牌宣傳目標而言的，因為品牌宣傳的廣告一般沒有鏈接。引導(dǎo)性廣告是最關(guān)鍵的一步，它像一個店面的招牌，將決定顧客是否進去店里。如果引導(dǎo)性廣告不能吸引受眾點擊，里面的廣告內(nèi)容再精彩也是功虧一簣。引導(dǎo)性廣告要求內(nèi)容簡潔、重點突出，強調(diào)的是賣點，比如上述提到的七喜廣告，它的引導(dǎo)性廣告內(nèi)容是一個通欄廣告，內(nèi)容相當(dāng)簡潔，它的賣點是:筆記本電腦“寬屏不再是神話”、“低價優(yōu)質(zhì)”。
(2)里面廣告內(nèi)容:如果第一步成功了，里面廣告內(nèi)容可以盡情發(fā)揮，正如上面所言，你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來。
2.廣告的形式?jīng)Q策
第一部分里介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，以及目前人們對一些廣告形式的看法。廣告展現(xiàn)給用戶的時機和形式是一個非常重要的問題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄，除了花掉大把鈔票和引起用戶反感之外，一無所獲。因此，三個原則必須遵守:
(1)用戶友好:這是指網(wǎng)絡(luò)廣告不要騷擾用戶，更不能強制用戶觀看和點擊。以前的電子郵件廣告不請自來，彈出式廣告的強制性，以及目前的新形式廣告張牙舞爪，如撕頁廣告、縮放廣告，都造成網(wǎng)絡(luò)的不安寧?，F(xiàn)在，大型的門戶網(wǎng)站對此已做出相應(yīng)的反應(yīng)，如杜絕彈出式廣告，減少游動圖標，廣告上加上關(guān)閉按鈕等。但是，相對與國外而言，國內(nèi)企業(yè)迷戀于效果，忽視、甚至無視用戶感受，這種以企業(yè)為中心的廣告思想急需改正。
(2)考慮用戶:現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種廣告形式不斷涌現(xiàn)，比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬，而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶沒有寬帶連接，或是使用不支持廣告形式的瀏覽器，那么企業(yè)不但沒能達到目標，也給用戶帶來麻煩。
(3)不斷更新:在網(wǎng)絡(luò)這個大千世界里，用戶對于每種形式的廣告不會一直都感興趣，一旦用戶產(chǎn)生厭煩，就容易產(chǎn)生反感。因此，廣告形式必須不斷更新，維持廣告形式的新鮮性。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；手段
一、網(wǎng)絡(luò)廣告對市場營銷的重要性分析
1.有效確定企業(yè)市場營銷的目標群體
網(wǎng)絡(luò)廣告具有普遍性，網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息傳播到世界各個角落。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用群體的增多，企業(yè)廣告的宣傳效率的提升必然要通過明確目標消費群體，才能進行有針對性的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其受眾更容易確定，傳統(tǒng)的廣告如電視廣告、報紙廣告等對于受眾存在一定的未知性，而網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能夠準確的分析用戶的特征，能夠直接實現(xiàn)B2C的溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的幫助企業(yè)確定目標消費群體，而且這種針對性的廣告投放或者是信息推送，能夠有效的提升宣傳的效果，幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诘目蛻羧后w，提升企業(yè)的市場知名度。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告幫助企業(yè)拓寬營銷的范圍
電子商務(wù)時代的到來改變傳統(tǒng)的營銷 渠道，極大的擴大企業(yè)營銷范圍，市場交易可以打破地域的限制，而網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得企業(yè)的產(chǎn)品宣傳范圍更加的廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進行傳播，而且在自媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告很可能呈現(xiàn)爆炸式的擴散，在極短的時間內(nèi)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，對于企業(yè)市場營銷來說，網(wǎng)絡(luò)廣告有效的提升企業(yè)宣傳的范圍，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的信息準確的傳播到每個終端消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告宣傳方式相比，其經(jīng)過多次傳播不會產(chǎn)生較大的變化，如一則網(wǎng)絡(luò)廣告視頻或者是網(wǎng)絡(luò)廣告段子的傳播，能夠讓消費者觀看到企業(yè)原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，對于企業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的擴大消費群體，讓更多的消費者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式能夠有效降低企業(yè)的成本
在市場營銷中，企業(yè)的成本是決定企業(yè)勝負的重要因素，促銷策略中的廣告是企業(yè)的一個重要的成本，在當(dāng)前的市場競爭中越來越多的企業(yè)利用廣告策略提升企業(yè)的市場形象與產(chǎn)品的知名度，花費重金進行廣告的宣傳，導(dǎo)致企業(yè)的成本過高，如恒大冰泉的廣告費用高達14.85億元，這個天價的廣告費用并未能夠為恒大冰泉帶來效益，反而加重經(jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點在于成本低，企業(yè)可以通過電子郵件、電子公告、視頻、網(wǎng)絡(luò)文字圖片等方式進行信息的，對于企業(yè)來說成本比較低，企業(yè)只需要通過注冊網(wǎng)絡(luò)域名，或者是通過與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺簽訂協(xié)議能夠有效的降低企業(yè)的經(jīng)營成本。
二、企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告建議
1.設(shè)計有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民每天面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告信息繁多，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)信息的接觸較多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告如果缺乏新意，難以吸引網(wǎng)民的關(guān)注。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計如果缺乏新穎性，網(wǎng)民的點擊率不高，則達不到企業(yè)宣傳的目的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容設(shè)計必須要具有創(chuàng)意，要讓網(wǎng)民留下深刻的印象，而且能夠有效的讓網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告必須要結(jié)合產(chǎn)品的特點，賦予一定的廣告創(chuàng)意，才能真正的讓消費者感興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功必須要在最為適合的時間，選擇適合的受眾才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大化的效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，其中在網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)設(shè)懸念成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的有力方式，通過一些有懸念的廣告語能夠吸引消費者探尋答案的心理，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方式能夠在短時間內(nèi)吸引消費者的關(guān)注，達到出奇制勝的效果。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)調(diào)動消費者的參與度
網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量與點擊率關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費者為中心，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)提升受眾的參與度，如可以采用問卷調(diào)查的方式，加大消費者的參與度，如騰訊視頻的自制節(jié)目《你正常嗎》為了提升用戶的參與度，通過問卷調(diào)查的方式提高用戶的參與積極性，這種參與不僅會提高宣傳，而且還會讓用戶關(guān)注節(jié)目，增加節(jié)目的點擊率。如西安楊森制藥在進行宣傳時，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進行有獎的問答，受眾可以通過參與網(wǎng)絡(luò)廣告回答問題的方式，不僅能夠普及醫(yī)療知識，還可以獲得獎品，許多消費者愿意參與這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較為濃厚的興趣，留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費者為中心，要積極的調(diào)動消費者的參與度，通過新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，加強與網(wǎng)民消費者的互動，從而提升網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。
3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
當(dāng)前的消費者由于需求、個性不同，企業(yè)的產(chǎn)品也存在不同受眾，而且消費者對于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要求越來越高，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)難以引起消費者的關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)要積極的進行形式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該積極的創(chuàng)新形式，如可以采用旗幟廣告、動畫、游戲的方式進行宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以采用試玩、問卷調(diào)查等方式。通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引消費者的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告要根據(jù)企業(yè)的形象與產(chǎn)品的特點進行創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計上要根據(jù)受眾的特點選擇不同的形式進行傳播，如對于年輕的消費群體，可以選擇視頻、動畫的方式進行宣傳，而對于年老的群體，多運用圖畫與文字結(jié)合的方式，讓老年的消費群體可以對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的感受。
4.企業(yè)的網(wǎng)站廣告布局設(shè)計要科學(xué)合理
企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)選擇適合的布局，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓消費者進行瀏覽才能達到宣傳的效果，但是如果每個網(wǎng)站都布滿廣告，則會引起消費者的反感，因此企業(yè)要恰當(dāng)?shù)倪\用網(wǎng)絡(luò)廣告。在企業(yè)的網(wǎng)站布局上要合理，如廣告的彈出或者是導(dǎo)入都應(yīng)進行合理的設(shè)計，運用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M行廣告的展示，才能達到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。
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一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展示狀
一.一我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的優(yōu)勢
一.一.一網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速,效益顯明
網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)所擁有的無時間、空間限制的優(yōu)點,全面地籠蓋全世界網(wǎng)絡(luò)中的用戶,實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中信息對于稱互動傳布。相對于于傳統(tǒng)的電視、報紙、播送廣告而言,網(wǎng)絡(luò)廣告在感官以及操作上的效果都是傳統(tǒng)媒體所沒法比擬的,尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特點化服務(wù)水準不斷提高,對于網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整協(xié)力增強,行業(yè)回報趨于公道、總體運作愈來愈規(guī)范,而且競爭度相對于比較低,這象征著網(wǎng)絡(luò)廣告將在至關(guān)長的時間內(nèi)保持住1個比較高的服務(wù)回報水平。
一.一.二網(wǎng)絡(luò)廣告市場的“黃金”時期來臨
跟著我國網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長,網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價值不斷突顯,網(wǎng)絡(luò)廣告的商機也不斷被廠商發(fā)掘,這給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明的前景。網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)成為目前大多數(shù)網(wǎng)站盈利的主要渠道之1。廣告主為逢迎市場需求,不斷調(diào)劑自己的廣告,對于原本的廣告進行改版以及更新,增添廣告的情勢以及更多的服務(wù)項目。同時,廣告主的投放行動也逐步成熟,企業(yè)在投放廣告時更為沉著。良多有經(jīng)驗的廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時,已經(jīng)經(jīng)再也不只是單單的查看網(wǎng)站排名及流量,而更多的是看重網(wǎng)站的專業(yè)性、權(quán)威性以及投放后的效果。此外,在廣告情勢上,良多的廣告主也再也不1味的尋求廣告的大小,轉(zhuǎn)而更多的斟酌到閱讀者在視覺以及心理感受。
一.一.三網(wǎng)絡(luò)廣告整合主流媒體,創(chuàng)造更好的營銷效果
網(wǎng)絡(luò)廣告以靈便多樣的情勢,融會傳統(tǒng)主流媒體的傳布優(yōu)勢,互相補充。從網(wǎng)上的各種交易來看,網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴大著與營銷有益的結(jié)合途徑。從營銷的角度來看,它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配,也為廣告主提供了產(chǎn)品更多的銷售渠道,所以愈來愈多的廣告主更關(guān)注對于產(chǎn)品銷售渠道以及市場動態(tài)信息進行整合,并且為這些渠道以及市場追求更加不亂的交易平臺。
一.二我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題
一.二.一網(wǎng)絡(luò)廣告情勢缺少“革命”性立異
我國網(wǎng)絡(luò)廣告范圍的增長很大程度上受益于外生性增長,出于對于網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的立異其實不顯明。盡管現(xiàn)在遮天蔽日的逼迫性廣告已經(jīng)經(jīng)很少見?？赡承├咸椎母∮问綇V告、彈出式廣告還是主流。要從立異做起,專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策動、設(shè)計以及制作就必不可少,但是在我國這樣的專業(yè)策動以及創(chuàng)意人材群體尚未構(gòu)成。
一.二.二網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)情勢不被廣泛接受
在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計調(diào)查中,彈出式廣告窗口,是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最使網(wǎng)民反感的,就連最常利用的電子郵件廣告也因增添用戶的麻煩而引發(fā)用戶反感。1些帶誘惑、逼迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告除了了帶給網(wǎng)民視覺“污染”外,還會強占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源,直接影響上網(wǎng)速度,乃至帶給網(wǎng)民電腦卡機、死機等現(xiàn)象,從而致使其點擊率降落,進而影響了網(wǎng)站的收入。
一.二.三網(wǎng)絡(luò)廣告市場潛力有待繼續(xù)開發(fā)
目前我國的網(wǎng)絡(luò)普及率相對于發(fā)達國家較低,同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體,也就是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的市場份額不大,這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。雖然互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹,但就每一年全世界廣告支出增長的貢獻因夙來看,互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第2位。
一.二.四網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難度大
網(wǎng)絡(luò)廣告是中國1個新興的廣告市場,在加之網(wǎng)絡(luò)傳布主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特色,給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成為了必定的難度。目前,中國并無構(gòu)成完美的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系,網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失,從而必定程度上了造成為了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費到內(nèi)容的無序發(fā)展,不實廣告、侵權(quán)廣告等時有產(chǎn)生。
二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢
二.一網(wǎng)絡(luò)廣告將成為主流傳布媒介
目前我國電子商務(wù)進入快速增長時間,網(wǎng)絡(luò)廣告市場也相應(yīng)面臨優(yōu)良機遇。門戶網(wǎng)站以及各類專業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營隊伍也不斷壯大,投資于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量以及結(jié)構(gòu)的優(yōu)化進級,網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢也在不斷立異。美國麥肯錫全世界鉆研所最近的調(diào)查講演也指出,互聯(lián)網(wǎng)超出電視成為廣告主體已經(jīng)不可防止。
二.二網(wǎng)絡(luò)廣告市場的管理趨于規(guī)范化,公道化
國家工商局頒布了1些試行的規(guī)范以及請求,也能夠看患上出政府對于網(wǎng)絡(luò)市場交易的注重以及的關(guān)注。即便我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著1些薄弱環(huán)節(jié),但可以看出我國對于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范以及實施力度的增添,對于保護網(wǎng)絡(luò)廣告秩序也將趨于不亂狀況。
二.三網(wǎng)絡(luò)廣告情勢將會更為豐厚多樣
新技術(shù)的呈現(xiàn)必會帶給網(wǎng)絡(luò)廣告更廣闊更多樣化的發(fā)展。而在這類情況下,廣告商必會追求多樣化的廣告情勢,最大限度施展網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)情勢也愈來愈豐厚。未來富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將愈來愈遭到廣告主的青睞。
二.四挪動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展進入新的階段
跟著3大運營商在三G方面業(yè)務(wù)的全面開展,流量資費的降落、無線上網(wǎng)本等終真?zhèn)€推行,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)跟進,都顯示出我國無線網(wǎng)絡(luò)步入快速發(fā)展期。目前,包含挪動運營商、手機、電腦終端制造商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、無線服務(wù)提供商和相干的技術(shù)企業(yè)都奮力搜索行將呈現(xiàn)的巨大商機。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢
隨著經(jīng)濟全球化，貿(mào)易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題上來探討我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢。
1、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的優(yōu)勢
1.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，效益明顯
網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)所具有的無時間、空間限制的優(yōu)點，全面地覆蓋全球網(wǎng)絡(luò)中的用戶，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中信息對稱互動傳播。相對于傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在感官和操作上的效果都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準不斷提高，對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力增強，行業(yè)回報趨于合理、整體運作越來越規(guī)范，而且競爭度相對比較低，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告將在相當(dāng)長的時間內(nèi)維持住一個比較高的服務(wù)回報水平。
1.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場的“黃金”時代來臨
隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價值不斷突顯，網(wǎng)絡(luò)廣告的商機也不斷被廠商挖掘，這給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明的前景。網(wǎng)絡(luò)廣告收入已成為目前大多數(shù)網(wǎng)站盈利的主要渠道之一。廣告主為迎合市場需求，不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進行改版和更新，增加廣告的形式和更多的服務(wù)項目。同時，廣告主的投放行為也逐漸成熟，企業(yè)在投放廣告時更加冷靜。很多有經(jīng)驗的廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，已經(jīng)不再只是單單的查看網(wǎng)站排名及流量，而更多的是看重網(wǎng)站的專業(yè)性、權(quán)威性和投放后的效果。另外，在廣告形式上，很多的廣告主也不再一味的追求廣告的大小，轉(zhuǎn)而更多的考慮到瀏覽者在視覺和心理感受。
1.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告整合主流媒體，創(chuàng)造更好的營銷效果
網(wǎng)絡(luò)廣告以靈活多樣的形式，融合傳統(tǒng)主流媒體的傳播優(yōu)勢，相互補充。從網(wǎng)上的各種交易來看，網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴展著與營銷有利的結(jié)合途徑。從營銷的角度來看，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配，也為廣告主提供了產(chǎn)品更多的銷售渠道，所以越來越多的廣告主更關(guān)注對產(chǎn)品銷售渠道和市場動態(tài)信息進行整合，并且為這些渠道和市場尋求更為穩(wěn)定的交易平臺。
1.2我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題
1.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告形式缺乏“革命”性創(chuàng)新
我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長很大程度上受益于外生性增長，出于對網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。雖然現(xiàn)在鋪天蓋地的強迫性廣告已經(jīng)很少見?？赡承├咸椎母∮问綇V告、彈出式廣告仍是主流。要從創(chuàng)新做起，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、設(shè)計和制作就必不可少，然而在我國這樣的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
1.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式不被廣泛接受
在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查中，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，就連最常應(yīng)用的電子郵件廣告也因增加用戶的麻煩而引起用戶反感。一些帶誘惑、強迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告除了帶給網(wǎng)民視覺“污染”外，還會侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度，甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機、死機等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致其點擊率下降，進而影響了網(wǎng)站的收入。
1.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告市場潛力有待繼續(xù)開發(fā)
目前我國的網(wǎng)絡(luò)普及率相對發(fā)達國家較低，同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的市場份額不大，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就每年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
1.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難度大
網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個新興的廣告市場，在加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。目前，中國并沒有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費到內(nèi)容的無序發(fā)展，不實廣告、侵權(quán)廣告等時有發(fā)生。
2、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢
2.1網(wǎng)絡(luò)廣告將成為主流傳播媒介
目前我國電子商務(wù)進入快速增長期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也相應(yīng)面臨良好機遇。門戶網(wǎng)站和各類專業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營隊伍也不斷壯大，投資于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也在不斷創(chuàng)新。美國麥肯錫全球研究所最近的調(diào)查報告也指出，互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為廣告主體已不可避免。
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場的管理趨于規(guī)范化，合理化
國家工商局頒布了一些試行的規(guī)范和要求，也可以看得出政府對網(wǎng)絡(luò)市場交易的重視和的關(guān)注。即使我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些薄弱環(huán)節(jié)，但可以看出我國對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和施行力度的增加，對維護網(wǎng)絡(luò)廣告秩序也將趨于穩(wěn)定狀態(tài)。
2.3網(wǎng)絡(luò)廣告形式將會更加豐富多樣
新技術(shù)的出現(xiàn)必會帶給網(wǎng)絡(luò)廣告更廣闊更多樣化的發(fā)展。而在這種情況下，廣告商必會尋求多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。
2.4移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展進入新的階段
隨著三大運營商在3G方面業(yè)務(wù)的全面展開，流量資費的下降、無線上網(wǎng)本等終端的推廣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)跟進，都顯示出我國無線網(wǎng)絡(luò)步入快速發(fā)展期。目前，包括移動運營商、手機、電腦終端制造商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、無線服務(wù)提供商以及相關(guān)的技術(shù)企業(yè)都奮力搜尋即將出現(xiàn)的巨大商機。
結(jié)束語
作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多的廣告商的認可。面對已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時，也必須隨勢應(yīng)變，重點致力于提升受眾的接受度和好感度，而不能過分追求強制性注意力。還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點和發(fā)展方向，適時采用新技術(shù)和新理念，開發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢長久保持下去。
參考文獻
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在國外，有Google收購網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司DoubleClick等眾多案例；在國內(nèi)，爆發(fā)的廣告盈利能力終于有望扭轉(zhuǎn)視頻廣告一直虧損的尷尬境地。不然，優(yōu)酷在紐約證券交易所上市的消息也不會被競爭對手在微博中爭相告走。我們相信，網(wǎng)絡(luò)廣告將會是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一個井噴點。
互聯(lián)網(wǎng)孕育發(fā)展的時間越長，差異化競爭就越明顯。有創(chuàng)新才會有不同，沒有哪一家有實力的公司愿意固守原態(tài)，做一只抱著一顆米粒樂的螞蟻。相反大家很愿意做一只吞大象的螞蟻，不管是否會消化不良。觀察國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場熱鬧的競爭態(tài)勢，做游戲的可以跑去做門戶，做搜索的可以兼顧做視頻，做IM的又想做手機……總之先圈地，再謀發(fā)展。所以即使你想固守這一塊領(lǐng)域，這種來自行業(yè)內(nèi)的跨領(lǐng)域競爭也會迫使你進行戰(zhàn)略調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)需要創(chuàng)新，避免同質(zhì)化。創(chuàng)新可以從三個核心環(huán)節(jié)：技術(shù)、媒體、渠道來體現(xiàn)。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的差異化也大致可以從三個維度來體現(xiàn)――即你是否具有好技術(shù)，媒體的覆蓋面是否夠充分及能否有足夠的渠道去支撐你的業(yè)務(wù)開拓。
技術(shù)體現(xiàn)在兩個方面，首先是數(shù)據(jù)的分析能力，其次是出色的創(chuàng)意策劃能力。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告迎來第一個井噴點是在1999年，當(dāng)時包括搜狐、網(wǎng)易在內(nèi)的門戶類網(wǎng)站采用了NetGravity的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)進行廣告的以及效果的監(jiān)控。雖然由于種種因素，NetGravity強大的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)管理功能沒能得到充分的發(fā)揮，但這也讓我們感覺因為技術(shù)的應(yīng)用所帶來的驚喜。將網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)引入轉(zhuǎn)折點的是廣告主對精準營銷需求，對數(shù)據(jù)分析、挖掘?qū)崿F(xiàn)精準營銷起到了重要作用。在國內(nèi)，精準營銷的話題很早就被提及，但真正通過技術(shù)實現(xiàn)多維度精準營銷則是最近兩、三年才開始。最終的實現(xiàn)途徑都是需要從上億的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫里挑選出符合廣告主需求的用戶，將他們與廣告投放目標進行匹配。而在創(chuàng)意策劃能力方面，文字以及靜態(tài)畫面的表達沖擊力肯定無法匹及融合了聽覺、視覺于一體的富媒體廣告表現(xiàn)形式，這種創(chuàng)意形式給了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)創(chuàng)意人員很多發(fā)揮的空間。
對媒體的控制能力是網(wǎng)絡(luò)廣告公司體現(xiàn)差異化的競爭實力的另一重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)媒體的演變能力是所有的媒體形態(tài)中最為旺盛的。從門戶到垂直，再到最近被稱為新媒體勢力代表的社區(qū)網(wǎng)站、微博，實現(xiàn)精準營銷的最根本點在于從底層將這些媒體覆蓋。整合媒體資源是實現(xiàn)精準營銷的一個重要環(huán)節(jié)。有很多網(wǎng)絡(luò)廣告公司意識到了這一點，希望將三屏（電腦、手機、電視）的廣告價值擴展拉升。然而，過度開發(fā)對于尚在培育期中的移動互聯(lián)網(wǎng)市場未必是一件好的事情，手機增值業(yè)務(wù)就是慘敗的前車之鑒。網(wǎng)絡(luò)廣告這種特殊的表現(xiàn)形式應(yīng)與電腦屏幕相生相息。
網(wǎng)絡(luò)廣告公司要想謀得長遠發(fā)展，掌握更多的客戶資源才是王道，同商合作是取得捷徑的方式之一。商的渠道資源同網(wǎng)絡(luò)廣告公司的技術(shù)、媒體平臺優(yōu)勢結(jié)合，能幫助網(wǎng)絡(luò)廣告公司迅速實現(xiàn)不同城市間的業(yè)務(wù)布點，從而獲得新的盈利增長點。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了財富，又延續(xù)了平等。堅持創(chuàng)新是撼動對手、把握機遇的金石。希望在不久的將來，我們可以用創(chuàng)新去攻破網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的壁壘，去充盈業(yè)內(nèi)對于精準營銷的理解和體會。
