時(shí)間：2023-06-05 15:34:49
序論：在您撰寫營銷行業(yè)分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：市場營銷；崗位；高職生；就業(yè)
1市場營銷的前景與現(xiàn)狀
由于4-5年前的高校擴(kuò)招，現(xiàn)在全國正是大學(xué)生就業(yè)的高峰時(shí)期，選擇就業(yè)崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國部分人才市場供求信息。統(tǒng)計(jì)顯示，市場營銷、計(jì)算機(jī)、機(jī)械、行政管理、管理工程等專業(yè)是招聘的熱點(diǎn)。市場營銷崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場營銷崗位錄取率卻倒數(shù)第一。
市場營銷崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會(huì)有如此大的反差呢？我院對(duì)2008年畢業(yè)的近500名應(yīng)屆高職畢業(yè)生作了問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，58.09%的高職生去應(yīng)聘市場營銷崗位，只因“沒有工作經(jīng)驗(yàn)”而被拒之門外，在擇業(yè)中缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場營銷崗位的實(shí)踐性很強(qiáng)，它需要豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這令動(dòng)手能力欠缺的高職生對(duì)市場營銷崗位望而卻步。
市場營銷其實(shí)是很大的學(xué)科，包含了很多分支，很多應(yīng)聘市場營銷崗位的高職生缺乏對(duì)市場營銷整個(gè)體系理論的認(rèn)識(shí)。而且市場營銷需要很多學(xué)科作為支撐，其中一般文化知識(shí)包括語文、歷史、地理、外語、數(shù)學(xué)、自然、政治、哲學(xué)、法律等知識(shí)；必備的專業(yè)知識(shí)包括商品、心理、市場、營銷、管理、公關(guān)、廣告、財(cái)務(wù)、物價(jià)、人際關(guān)系等知識(shí)。然而，應(yīng)聘的高職生中大多數(shù)缺乏對(duì)這些相關(guān)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和它們之間的了解。
很多高職畢業(yè)生對(duì)市場營銷工作都“無信心”，往往認(rèn)為工作要看別人臉色，而且覺得自己剛畢業(yè)，又沒有社會(huì)關(guān)系和無銷售經(jīng)驗(yàn)，銷售業(yè)績做不好，常常累到半死還賺不到錢;還有學(xué)生對(duì)市場營銷“無興趣”，認(rèn)為市場營銷“無技術(shù)含量”，“無穩(wěn)定收入”和“無面子”。以上總稱“五無”。
2高職生應(yīng)正確看待“五無”問題
“無社會(huì)關(guān)系”就做不出好成績？剛踏入社會(huì)的應(yīng)屆高職畢業(yè)生，沒有更多的社會(huì)關(guān)系，也就沒有更多的銷售渠道。但是，一切事情都是從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)。一個(gè)人只要勇于進(jìn)取，堅(jiān)持不懈，就能開拓出一片嶄新的天地。關(guān)鍵在于你自己的不懈努力。
“無營銷經(jīng)驗(yàn)”就沒有辦法去開拓市場？經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場營銷來說非常重要，世界上無數(shù)的成功營銷專家都是憑著自身積累的經(jīng)驗(yàn)，不斷總結(jié)，創(chuàng)新。經(jīng)驗(yàn)是能夠積累的，只要努力開拓市場，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，反思自己。營銷經(jīng)驗(yàn)與技巧就會(huì)積少成多，積沙成塔。
關(guān)于“無興趣”市場營銷工作“無技術(shù)含量”？恰恰相反，市場營銷是最講究技術(shù)的，而且還不是一般的技術(shù)，因它需要的是征服人的一種技術(shù)，即如何說服客戶，讓客戶自愿地從腰包里掏錢買你的產(chǎn)品。試想，有什么更能比征服人更講究技術(shù)，技巧的呢？
市場營銷工作“無穩(wěn)定收入”？現(xiàn)在除了公務(wù)員和教師之外，又有多少工作是穩(wěn)定的呢？況且，銷售的“無穩(wěn)定收入”只是相對(duì)的，大家都知道做銷售的只要做到一定程度，業(yè)績是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩(wěn)定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查反映，收入最高的是金融證券業(yè)的市場營銷工作崗位，其次是外貿(mào)商品出口的市場營銷工作崗位。
從事市場營銷工作“無面子”？國內(nèi)外知名大企業(yè)的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷售做起的。之所以成功，是因?yàn)樗姓鞣说谋绢I(lǐng)，能夠征服，統(tǒng)領(lǐng)他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優(yōu)秀素質(zhì)。
3市場營銷能促進(jìn)高職生快速成長
高職生在實(shí)踐能力方面優(yōu)于大學(xué)生，是因?yàn)楦呗氃盒Ｖ匾晫?shí)踐教學(xué)，學(xué)生在學(xué)校期間增加了實(shí)踐鍛煉的環(huán)節(jié)。無論是市場營銷專業(yè)還是其他專業(yè)，學(xué)生們都經(jīng)過了大量的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的鍛煉。
市場營銷行業(yè)是一個(gè)極具潛力和挑戰(zhàn)性的行業(yè)，對(duì)真正的市場營銷人員的素質(zhì)和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場營銷人員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？
（1）具有淵博的知識(shí)。真正的市場營銷人員具備學(xué)者的頭腦，藝術(shù)家的心，技術(shù)者的手和勞動(dòng)者的腳。推銷時(shí)代已經(jīng)過去，營銷時(shí)代早已到來，營銷的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷，傳統(tǒng)推銷觀念是主張從銷售現(xiàn)有產(chǎn)品而獲得短期利潤，適用于賣方市場向買方市場的過渡時(shí)期;市場營銷觀念則以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。主張從滿足市場需求中獲取長期利潤，適應(yīng)于買方市場條件下的營銷活動(dòng)。市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識(shí)做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂、美術(shù)等領(lǐng)域以增加自身的知識(shí)面，這樣才能與客戶有更多的共同語言。
（2）具有營銷靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預(yù)測出你的目標(biāo)客戶的所思所想，并能得出一個(gè)行之有效的誘導(dǎo)方法，使目標(biāo)客戶達(dá)到自己想達(dá)到的期望，并能很好地維持客戶關(guān)系。溝通的靈敏性就是一種市場營銷藝術(shù)的基礎(chǔ)。
（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒有免費(fèi)的午餐，天上更不會(huì)掉下餡餅，一個(gè)人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂于奉獻(xiàn)的人才可能做到在生活上和事業(yè)上都是強(qiáng)者。營銷工作人員是很辛苦的，沒有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營銷人員必備的，同時(shí)也是一位營銷人員的資本。
（4）具有良好的品質(zhì)。營銷經(jīng)驗(yàn)的心態(tài)是相信自己，相信自己所代表的團(tuán)體，相信自己所營銷的產(chǎn)品。營銷人員要有信心。信心包括三個(gè)方面：第一對(duì)你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業(yè)的優(yōu)秀的營銷人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對(duì)企業(yè)有信心，相信企業(yè)能為你提供好產(chǎn)品，給你能發(fā)揮你的才能實(shí)現(xiàn)你的價(jià)值的機(jī)會(huì)；第三是對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，這樣你才能發(fā)掘出自己產(chǎn)品的特性，更好地在你的客戶面前營銷你的產(chǎn)品。所以，你必須對(duì)你推銷的產(chǎn)品，你的公司，甚至你自己都充滿信心，才有可能取信于客戶。
拿破侖說過“如果你想成為一個(gè)不平凡的人，就要學(xué)會(huì)怎樣推銷自己。”人生最重要的營銷莫過于人生營銷。市場營銷人員不僅是營銷產(chǎn)品，而且是營銷人生，營銷自我！但人生營銷的觀念在大學(xué)生群體中非常薄弱，從而導(dǎo)致大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)在人際關(guān)系中處處碰壁。所以市場營銷能夠提供大學(xué)生的就是成就大事業(yè)的練兵平臺(tái)。在市場營銷崗位上，無論你是市場營銷員或是營銷經(jīng)理，你每天都要面對(duì)不同的陌生人，面對(duì)來自不同類型的客戶，你需要具備什么能力去面對(duì)這些問題呢？
當(dāng)你找到了這個(gè)問題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說，市場營銷崗位是高職生快速成長的途徑之一，也是高職生就業(yè)的最佳崗位之一。
參考文獻(xiàn)
【關(guān)鍵詞】客戶價(jià)值；飲料企業(yè)；市場營銷戰(zhàn)略；客戶滿意度
文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02
一、市場營銷問題的提出
市場營銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產(chǎn)品以及替代品的購物環(huán)境。企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰(zhàn)略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。
在理論研究與實(shí)踐探索中，很大程度上把客戶價(jià)值的提高和客戶的滿意度與忠誠度的增加劃等號(hào)的，正因?yàn)樘岣呖蛻魞r(jià)值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關(guān)性，并且我們?cè)趯?shí)踐中探討如何提高客戶價(jià)值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實(shí)用性也更強(qiáng)。因此，本文在研究進(jìn)一步提高飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須把將如何提高客戶價(jià)值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。因此，探究我國飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，對(duì)其面對(duì)日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
對(duì)于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題的研究，很多學(xué)者提出了很多有見解的結(jié)論和看法。國內(nèi)對(duì)于我國飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)較多，但結(jié)合客戶價(jià)值理論對(duì)其進(jìn)行分析的文獻(xiàn)尚未涉及。為探究我國飲料企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合客戶價(jià)值理論，對(duì)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。
本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言與問題的提出；第二部分為客戶價(jià)值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性分析；第四部分為實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”。
二、客戶的價(jià)值理論
客戶價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠淇蛻魩淼睦?，即指客戶通過購買商品所得到的收益和客戶花費(fèi)的代價(jià)（購買成本和購后成本）的差額，企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的考察可以從潛在客戶價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的客戶價(jià)值等層面進(jìn)行?？蛻魞r(jià)值有如下基本特征：客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶的個(gè)人主觀判斷；客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；客戶價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。
美國著名營銷學(xué)者菲利普？科特勒解釋客戶價(jià)值從客戶讓渡價(jià)值（整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說明的。科特勒的客戶價(jià)值模型用公式表示為：
CDV=TV-TC
其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價(jià)值、客戶全部價(jià)值、客戶全部成本。
TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）
其中，V1 為產(chǎn)品價(jià)值，V2 為服務(wù)價(jià)值，V3 為人員價(jià)值，V4 為形象價(jià)值；C1 為資金成本，C2 為時(shí)間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時(shí)間影響因子，營銷實(shí)踐表明，時(shí)間這一因子對(duì)客戶價(jià)值有顯著的影響。當(dāng) CDV>0 時(shí)，客戶就會(huì)覺得購買某一產(chǎn)品物超所值，買后會(huì)有一種欣喜的感覺。當(dāng) CDV=0 時(shí)，客戶就會(huì)覺得購買某一產(chǎn)品物有所值。當(dāng) CDV
三、飲料企業(yè)的營銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性
（一）傳統(tǒng)的以競爭為基點(diǎn)的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性
自從20 世紀(jì) 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點(diǎn)的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。第二種觀點(diǎn)是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運(yùn)動(dòng)之戰(zhàn)（War of Movement），此時(shí)企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。上述兩個(gè)觀點(diǎn)尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)的途徑分別是企業(yè)外部和內(nèi)部，由此形成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結(jié)構(gòu)還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，其根本實(shí)質(zhì)在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競爭。
依據(jù)現(xiàn)實(shí)的狀況來說，生產(chǎn)飲料的企業(yè)把競爭作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會(huì)造成三類不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競爭行為只是單純的模仿，而不自己進(jìn)行創(chuàng)新，就好比競爭對(duì)手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競爭行為僅僅是對(duì)競爭對(duì)手所做出的工作作出自己的反應(yīng)并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時(shí)間和精力都是花在如何應(yīng)對(duì)對(duì)手所作出的動(dòng)作上；第三是經(jīng)營環(huán)境的改變以及其客戶要求的變化對(duì)飲料企業(yè)來說基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競爭中占有優(yōu)勢，其思維方式一定要改掉把以競爭作為企業(yè)戰(zhàn)略基點(diǎn)的觀點(diǎn)，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對(duì)企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對(duì)企業(yè)成功的充分條件進(jìn)行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進(jìn)行思考的習(xí)慣，突破對(duì)競爭對(duì)手麻木的關(guān)注而造成視野范圍的局限性，從而通過其中找到新的發(fā)展機(jī)遇。
（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶作為基點(diǎn)
根據(jù)客戶在產(chǎn)業(yè)中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運(yùn)用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對(duì)客戶在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競爭力量來看待，而是以企業(yè)價(jià)值活動(dòng)積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶、互補(bǔ)者、供應(yīng)商等之間事實(shí)上是一起創(chuàng)造并各分配價(jià)值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個(gè)市場時(shí)候，是以合作的商業(yè)方式進(jìn)行運(yùn)作；然而它們?cè)谶M(jìn)行市場分配時(shí)候，是以競爭的商業(yè)形式來運(yùn)作的。
對(duì)企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場的第一定律：“關(guān)注你的客戶，利潤自然會(huì)關(guān)注你。”就好比客戶是上帝，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場力量在滿足客戶需求的過程中得到相應(yīng)的回報(bào)，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會(huì)經(jīng)濟(jì)上促進(jìn)資源的持續(xù)輸入，從帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展?？偟膩碚f，飲料企業(yè)一種非常重要的市場力量是客戶，客戶即是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的根本源頭，同時(shí)也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對(duì)此，飲料企業(yè)必須把客戶作為戰(zhàn)略地位的基點(diǎn)。
（三）把客戶價(jià)值作為基礎(chǔ)的營銷方案能極大增強(qiáng)飲料企業(yè)的競爭能力
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)的其一個(gè)智能戰(zhàn)略，它關(guān)注的焦點(diǎn)是設(shè)計(jì)合理的營銷方法以及行動(dòng)方案，目的是在競爭對(duì)手中獲得成功，并在競爭中占有優(yōu)勢地位，能夠?qū)ν饨绛h(huán)境的改變快速而有效的做出相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施，從而來維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營銷的主要研究內(nèi)容為，在資源有限的條件內(nèi)，怎樣對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行合理的細(xì)分、正確的定位，怎樣對(duì)有競爭力的產(chǎn)品進(jìn)行有效的開開發(fā)與維護(hù)、采取客戶可以接受的方式來接近、采取正當(dāng)?shù)膫鞑シ椒▉砗涂蛻艚涣?，怎樣和客戶建立長期并且穩(wěn)定的關(guān)系。
客戶價(jià)值是指在具體使用情況下，針對(duì)特定企業(yè)的特定市場提供滿足客戶需求產(chǎn)品的過程中，客戶所能夠感覺到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會(huì)）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實(shí)際行動(dòng)，并且對(duì)得到的各類利益和其的付出進(jìn)行權(quán)衡的對(duì)比分析后形成的總體評(píng)價(jià)?？蛻羰秋嬃掀髽I(yè)的營銷戰(zhàn)略績效的最終評(píng)價(jià)要素，客戶最忠誠的根本驅(qū)動(dòng)因素是客戶價(jià)值，客戶價(jià)值會(huì)直接對(duì)企業(yè)經(jīng)營的盈利能力產(chǎn)生影響。把建立良好的客戶價(jià)值作為企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)，采取以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略，并且著重關(guān)注對(duì)客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對(duì)此可以獲得源源不斷客戶的忠誠，形成一種長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，同時(shí)也為在競爭中得到長久的優(yōu)勢。
四、實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”
客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對(duì)于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的詳細(xì)評(píng)價(jià)信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關(guān)企業(yè)過去、現(xiàn)在與將來這三種狀態(tài)業(yè)績的一個(gè)比較基礎(chǔ)的標(biāo)識(shí)。在該文所說的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略并不是單一的對(duì)客戶滿意度最大程度的追求，其目標(biāo)而是得到更多的客戶資產(chǎn)以及企業(yè)能夠持久的盈利。對(duì)此，客戶價(jià)值是使用把客戶價(jià)值作為核心的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，要把市場份額、生產(chǎn)效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關(guān)系恰當(dāng)?shù)奶幚砗?，并且?duì)所有的營銷資源要合理分配利用。
（一）與最佳成本相關(guān)的最佳客戶滿意度
（1）客戶滿意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價(jià)格彈性增高的。一般對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當(dāng)然適當(dāng)?shù)脑黾觾r(jià)格也是能讓他們認(rèn)可的，這也就是說可以讓飲料公司得到更高的利潤跟更多的忠實(shí)客戶。
（2）客戶滿意度高的時(shí)候能讓企業(yè)未來的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶，也就是說他們不用經(jīng)常性的去花費(fèi)金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對(duì)于比較滿意的產(chǎn)品，客戶是會(huì)經(jīng)常重復(fù)性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產(chǎn)品跟服務(wù)得到有效的利用。
（3）較高的客戶滿意度能讓企業(yè)在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會(huì)將正面信息傳遞給那些還沒有消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶來進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會(huì)讓客戶滿意度得到更大的利潤率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時(shí)候，接下來再提高客戶滿意度反而會(huì)適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問題。
（二）與最佳市場份額相關(guān)的最佳客戶滿意度
市場份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對(duì)于兩者之間的關(guān)系是要從這兩個(gè)角度來考慮的：一個(gè)是客戶的數(shù)量與群體的增加，或許它會(huì)讓企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低，客戶的喜好問題不一樣而且還比較在意個(gè)人服務(wù)問題，所以市場份額與客戶滿意度是會(huì)出現(xiàn)負(fù)關(guān)系性的。另外那些沒有偏好差異的一類中，它們之間在長期看來，它們是存在著正相關(guān)性的。一個(gè)是在市場份額增加到某個(gè)點(diǎn)時(shí)，它會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著比較低的價(jià)格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務(wù)與它所提供的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓客戶滿意度增長。另外飲料行業(yè)中不只是有生產(chǎn)領(lǐng)域，還存在這服務(wù)領(lǐng)域，在評(píng)論某個(gè)策略是否有效時(shí)，不能只是以服務(wù)與生產(chǎn)來衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合它們的特性，做一個(gè)比較中性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
（三）與最佳生產(chǎn)率相關(guān)的最佳客戶滿意度
如果一個(gè)飲料企業(yè)想生產(chǎn)率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個(gè)企業(yè)想裁減人員是，它的生產(chǎn)率是不能在較短的時(shí)間內(nèi)有增長的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務(wù)，那它的利潤率將會(huì)受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會(huì)可能讓客戶滿意度降低。簡單來說，客戶滿意度與生產(chǎn)率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產(chǎn)運(yùn)作這兩個(gè)領(lǐng)域里，都覺得它們之間是一種正相關(guān)的，但是另外一個(gè)也有一定說服力的觀點(diǎn)是追求客戶滿意度會(huì)降低生產(chǎn)率、增高成本的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，客戶滿意度與生產(chǎn)率的聯(lián)系是被覺得是負(fù)相關(guān)的，把客戶滿意度（效用）當(dāng)作因變量出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產(chǎn)品的質(zhì)量有效的提高，也就是成本的提高，當(dāng)然這些投入通常的結(jié)果都是收益減少的。
結(jié)合上面的分析可以得到，把客戶價(jià)值當(dāng)作核心的飲料企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場份額、企業(yè)本身的成本和生產(chǎn)率。相反在企業(yè)的總體利益到達(dá)最大化的時(shí)候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場份額、生產(chǎn)率和成本三個(gè)方面，總體上就是在生產(chǎn)率、成本和市場份額三者之間來實(shí)現(xiàn)一個(gè)更好的結(jié)合點(diǎn)使客戶滿意度到達(dá)最好。
總結(jié)而言，本文以上探究了我國飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，提出了實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對(duì)于飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，還有很多問題值得學(xué)者進(jìn)行深入探究。本文僅是對(duì)其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。
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[關(guān)鍵詞] 反傾銷；鋼鐵行業(yè)；營銷創(chuàng)新
[中圖分類號(hào)] F757
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A
[文章編號(hào)] 1006-5024(2007)05-0086-05
[基金項(xiàng)目] 國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究”(批準(zhǔn)號(hào)：70372031)；廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十五”規(guī)劃課題“價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭比較研究”(批準(zhǔn)號(hào)：05FJY036)階段性成果
[作者簡介] 侯 雁，廣西工學(xué)院管理工程系副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷與競爭戰(zhàn)略。(廣西 柳州 545006)
改革開放以來，我國鋼鐵工業(yè)保持持續(xù)、快速發(fā)展勢頭：1989年全國鋼產(chǎn)量超過6000萬噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產(chǎn)量突破2億噸，成為世界上第一個(gè)年產(chǎn)鋼超過2億噸的國家；2005年鋼產(chǎn)量更是突破3億噸。與此同時(shí)，我國鋼產(chǎn)品出口也實(shí)現(xiàn)了長足發(fā)展：從20世紀(jì)80年代每年出口鋼材由幾十萬噸上升到1999年出口鋼材368萬噸；2000年出口鋼材621萬噸；2004-2005年則分別實(shí)現(xiàn)出口鋼材1423萬噸和2052萬噸。然而，就在我國鋼產(chǎn)品出口量實(shí)現(xiàn)大幅增長之時(shí)，我國鋼鐵業(yè)隨即也面臨一系列反傾銷問題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1996年底美國開始對(duì)我國出口美國的中厚板實(shí)行反傾銷以來，我國鋼材在國外已遭到10余起反傾銷調(diào)查，涉案國家、產(chǎn)品品種與類別日益增多，寶鋼、武鋼等我國主要鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)均受影響。
事實(shí)上，國內(nèi)有關(guān)方面對(duì)美國啟動(dòng)對(duì)華鋼鐵產(chǎn)品反傾銷調(diào)查是有所預(yù)見的，也已認(rèn)識(shí)到反傾銷與中國是否被對(duì)方承認(rèn)市場經(jīng)濟(jì)地位沒有必然關(guān)系，但企業(yè)除了積極應(yīng)訴、請(qǐng)求政府協(xié)調(diào)和等待裁決結(jié)果外，卻很少見到對(duì)自身營銷行為的調(diào)整或反思，相關(guān)的研究也未涉及對(duì)行業(yè)與企業(yè)營銷行為的分析。本文旨在為彌補(bǔ)這一缺陷而進(jìn)行嘗試，僅僅是從管理學(xué)的角度，對(duì)我國鋼鐵行業(yè)在美國市場上的營銷行為進(jìn)行分析，并將與之相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素或背景視為中國企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營銷環(huán)境，力圖提供一種基于營銷管理與自我保護(hù)的反傾銷對(duì)策新視角。
一、美國鋼鐵市場的需求狀況和競爭格局：從反傾銷案談起
(一)在自由貿(mào)易中保護(hù)鋼鐵工業(yè)是美國鋼鐵反傾銷的基本動(dòng)機(jī)。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，美國鋼鐵市場受到大量進(jìn)口鋼材沖擊，結(jié)果是1998年美國鋼材進(jìn)口量突破4000萬噸，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，而鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格劇降。以熱卷鋼板為例，價(jià)格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國內(nèi)鋼鐵市場價(jià)格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國及北美鋼材市場出現(xiàn)高進(jìn)口、高庫存、低價(jià)格的反?，F(xiàn)象。受此影響，美國鋼鐵業(yè)產(chǎn)量減少，破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增加，僅1998年就有1萬名鋼鐵工人失業(yè)。進(jìn)口引發(fā)的鋼鐵危機(jī)引起美國國內(nèi)鋼鐵業(yè)強(qiáng)烈不滿，紛紛要求采取措施限制進(jìn)口，繼而導(dǎo)致美國頻頻發(fā)動(dòng)反傾銷調(diào)查。
從1999年上半年開始，整個(gè)國際鋼鐵市場出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，但此時(shí)鋼材價(jià)格回升尚屬恢復(fù)性上漲，美、歐鋼鐵市場高庫存、供大于求的局面并未根本改變，其表現(xiàn)是美國鋼材1999年1-9月進(jìn)口量與1998年同期相比下降20%，但進(jìn)口平均價(jià)比1998年還低7%，創(chuàng)美國鋼材進(jìn)口價(jià)格的歷史新低。所以，美國依然繼續(xù)采取反傾銷行動(dòng)。即便如此，美國鋼鐵的進(jìn)口量在2000年的前8個(gè)月，依然比1999年同期增長15%，價(jià)格則持續(xù)下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價(jià)格跌幅更大，7個(gè)月下降了117美元/噸。
總之，美國從1998年以來已有31家鋼鐵廠破產(chǎn)或者申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，占美國鋼鐵工業(yè)的一半以上，使得美國15萬鋼鐵工人中有7萬人失業(yè)。正是在這種背景下，反傾銷成為其保護(hù)本國鋼鐵工業(yè)的一種選擇。
(二)提業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場空間是美國鋼鐵反傾銷行動(dòng)的深層原因。世界各國和地區(qū)的鋼鐵生產(chǎn)從1973年開始不斷增加，但同時(shí)期增加的世界鋼鐵消費(fèi)量卻滯后于產(chǎn)量增加，整個(gè)鋼鐵市場日漸飽和，到20世紀(jì)90年代中期，這種生產(chǎn)相對(duì)過剩的狀況已變得相當(dāng)嚴(yán)重且難以扭轉(zhuǎn)。其原因包括基礎(chǔ)設(shè)施和耗鋼工業(yè)飽和而減少了對(duì)鋼鐵消費(fèi)的需求、鋼的消費(fèi)日趨飽和而鋼的累計(jì)積蓄量卻在增加、科技進(jìn)步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費(fèi)強(qiáng)度、新型材料工業(yè)的發(fā)展減少了對(duì)鋼材的需求、發(fā)展中國家(地區(qū))的鋼鐵產(chǎn)量不斷增加等方面。結(jié)果是一方面導(dǎo)致鋼鐵貿(mào)易競爭頻頻爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)；另一方面也在刺激各國鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整重組。
事實(shí)上，最近幾十年里美國鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)一直在進(jìn)行調(diào)整及優(yōu)化：1980年美國鋼鐵工業(yè)產(chǎn)鋼1.02億噸，其中61%來自轉(zhuǎn)爐，27%來自電爐，12%來自平爐；到1993年美國鋼產(chǎn)量為8700萬噸，轉(zhuǎn)爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術(shù)的發(fā)展，小鋼廠已從只能生產(chǎn)質(zhì)量要求不高的條鋼產(chǎn)品發(fā)展到能夠生產(chǎn)各類鋼產(chǎn)品，且規(guī)模不斷擴(kuò)大。應(yīng)該說，這種變化和20世紀(jì)90年代以后世界鋼鐵工業(yè)產(chǎn)量規(guī)模構(gòu)成發(fā)展變化的基本特征――由過去長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)?；屛挥陂L流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)?；投塘鞒绦′搹S小規(guī)?；⒋娴碾p向變動(dòng)是一致的。同時(shí)，美國的短流程鋼廠結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷重大的調(diào)整。由于這種結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化過程依然有不少工作要做，因此，其完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整至少還需要一段時(shí)間。
需要指出的是，企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整付出的代價(jià)需要在市場中通過利益的實(shí)現(xiàn)作為回報(bào)，這既是其進(jìn)行調(diào)整的動(dòng)力，也是其調(diào)整得以持續(xù)進(jìn)行的保證，即結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅需要時(shí)間，更需要市場做保證。特別是美國作為世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的中心，其開放的鋼鐵市場成為國際鋼鐵價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個(gè)焦點(diǎn)，結(jié)果是市場被國外廉價(jià)的產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)份額，從而在一定程度上擠占了美國鋼鐵工業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整所需要的市場空間和時(shí)間。從這個(gè)意義上說，為保證完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場空間才是美國鋼鐵反傾銷的深層原因。
二、我國鋼鐵行業(yè)在美國市場的營銷考察：行為策略及結(jié)果
(一)出口產(chǎn)品雖然符合目標(biāo)市場需要，但不能滿足市場主流需求。20世紀(jì)90年代以來，世界鋼材市場需求呈現(xiàn)出高級(jí)化與多層次并存的特點(diǎn)，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益旺盛，鋼材品質(zhì)開始向高檔優(yōu)質(zhì)化、多功能化、高技術(shù)含量化、高附加價(jià)值化方面發(fā)展。同時(shí)，世界鋼材的貿(mào)易量增長幅度超過產(chǎn)量的增長幅度，其中板管產(chǎn)品占到貿(mào)易量的65%。相應(yīng)的，工業(yè)發(fā)達(dá)國家主要鋼鐵企業(yè)開始限制生產(chǎn)規(guī)模，集中精力生產(chǎn)高質(zhì)量、高附加值產(chǎn)品，以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，出口也以高附加值產(chǎn)品為主，板管產(chǎn)品占出口總量的75%以上。而反觀我國出口的鋼鐵產(chǎn)品，則有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.鋼材產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，但離先進(jìn)水平還有相當(dāng)差距。產(chǎn)品質(zhì)量從國際實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)來衡量，1996年達(dá)到國外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品132個(gè)，年產(chǎn)量1500萬噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的17%；1997年達(dá)到國外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品164個(gè)，年產(chǎn)量1900萬噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的19.6%；1999年生產(chǎn)的鋼材產(chǎn)品，執(zhí)行國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的占36%，執(zhí)行國際一般水平標(biāo)準(zhǔn)的占51%，尚有13%未執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)。同年，實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平的有2800萬噸，占鋼材總產(chǎn)量的26.3%。由于產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)低，國內(nèi)生產(chǎn)的鋼材品種、質(zhì)量與國外相比，在純凈度、有害氣體、雜質(zhì)含量、均勻性、穩(wěn)定性、表面質(zhì)量和包裝質(zhì)量等方面存在明顯差距。
2.鋼材出口結(jié)構(gòu)不斷改善，但高附加值產(chǎn)品缺乏競爭力。板管比是衡量鋼鐵產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，在日本、美國、西歐、韓國等一些先進(jìn)的產(chǎn)鋼國家和地區(qū)，一般板管比已達(dá)60%以上，各種鋼材中高附加價(jià)值產(chǎn)品也由20%左右發(fā)展到40%。相比之下，雖然隨著我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已得到日益改善(見圖1)，鋼材出口結(jié)構(gòu)也相應(yīng)不斷進(jìn)步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達(dá)到69.37%，出口板帶比達(dá)58%，但在高附加價(jià)值產(chǎn)品方面與先進(jìn)國家的差距仍是明顯的。
總體而言，先進(jìn)的產(chǎn)鋼國家或地區(qū)以出口高級(jí)產(chǎn)品為主，中國以出口初級(jí)產(chǎn)品為主。我國鋼鐵產(chǎn)品盡管能夠滿足低端產(chǎn)品市場需要，但在滿足主流市場需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術(shù)含量的鋼材品種與國外產(chǎn)品相比差距很大，難以和國外大公司抗衡。然而，低端鋼材產(chǎn)品市場早已飽和。因此，我國鋼鐵行業(yè)在低附加值、低技術(shù)含量的鋼材市場中雖有一定的價(jià)格優(yōu)勢，但競爭力和利潤空間有限，這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地，其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品出口缺少應(yīng)有的戰(zhàn)略籌劃。
(二)主要依靠價(jià)格競爭手段，削弱了企業(yè)發(fā)展后勁，并在一定意義上陷入不良循環(huán)。在產(chǎn)品的非價(jià)格因素不具有優(yōu)勢的情況下，營銷組合的價(jià)格策略即低價(jià)幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實(shí)現(xiàn)利潤最大化。一般而言，各先進(jìn)產(chǎn)鋼國家或地區(qū)憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種質(zhì)量的優(yōu)勢，在價(jià)格上高出低進(jìn)，獲得比較豐厚的國際貿(mào)易利益。中國鋼鐵行業(yè)則由于受產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)品檔次的限制，在出口品種結(jié)構(gòu)中，技術(shù)含量高的品種少，多為低檔長線產(chǎn)品，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)在很大程度上靠低廉的價(jià)格來換取出口機(jī)會(huì)。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當(dāng)我國鋼材出口產(chǎn)品價(jià)格下降之時(shí)，往往就是出口數(shù)量增加之際，隨之而來的可能就是反傾銷調(diào)查。如我國鋼材出口于1995年和2000年呈現(xiàn)出大幅度增加態(tài)勢，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷調(diào)查。
由于過分依賴價(jià)格(降價(jià))競爭手段，即使在其他因素不變的情況下，都會(huì)減少企業(yè)及行業(yè)的盈利。這一點(diǎn)從我國鋼鐵行業(yè)的經(jīng)營情況已得到一定程度的證明：自1993年以來，鋼鐵工業(yè)在連年大幅度增產(chǎn)鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續(xù)增長到1999年的1.2426億噸，同期實(shí)現(xiàn)的利潤基本上呈相反的變化趨勢：1993年由294億元降到1999年的36億元。結(jié)果是企業(yè)發(fā)展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環(huán)。
1.不良循環(huán)之一：企業(yè)及行業(yè)失去其他優(yōu)勢，更加依賴價(jià)格競爭。價(jià)格競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤的減少，其對(duì)企業(yè)自我積累能力、技術(shù)開發(fā)和自主創(chuàng)新、品牌管理與培養(yǎng)等產(chǎn)生影響，如圖3所示。如果不能通過有效的營銷創(chuàng)新加以改變，將迫使企業(yè)更多地依賴價(jià)格競爭手段，從而陷入不良循環(huán)狀況。
2.不良循環(huán)之二：引發(fā)更大范圍、更劇烈的價(jià)格競爭以至價(jià)格戰(zhàn)。個(gè)別或少數(shù)企業(yè)運(yùn)用價(jià)格競爭手段去爭奪市場也許是正確的，但對(duì)于局部來說是正確的事情，對(duì)于整體而言也許未必是正確的。如果行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也依靠價(jià)格競爭手段爭奪市場，那么就有可能使整個(gè)行業(yè)最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的不良循環(huán)中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉(zhuǎn)移價(jià)格競爭危機(jī)的一個(gè)途徑，而與其所謂的“全球經(jīng)營戰(zhàn)略”無關(guān)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)以這樣一種狀態(tài)走向國際市場時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)便從國內(nèi)市場走向了國際市場。
3.不良循環(huán)之三：在轉(zhuǎn)移市場和變換產(chǎn)品中遭到系列反傾銷調(diào)查。事實(shí)上，中國鋼鐵行業(yè)走向國際市場參與競爭的主要武器就是自我削價(jià)競銷，結(jié)果是伴隨著我國出口商品價(jià)格的下跌，企業(yè)及行業(yè)在進(jìn)口國市場的產(chǎn)品銷售量增加，而這正好符合實(shí)施反傾銷的基本特征。在不對(duì)自身營銷行為做出根本調(diào)整的情況下，企業(yè)選擇轉(zhuǎn)移產(chǎn)品出口的目標(biāo)市場、改變出口產(chǎn)品類別等簡單策略，必然陷入系列反傾銷調(diào)查的不良循環(huán)之中(如圖5)。
(三)積極構(gòu)建出口營銷渠道，但與國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構(gòu)建產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，是一個(gè)企業(yè)由小到大的成長過程中開始尋求從價(jià)格競爭向非價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變的重要拐點(diǎn)。但我國鋼鐵行業(yè)長期由國家壟斷，鋼材市場供大于求的程度并不很嚴(yán)重，市場化的營銷渠道建設(shè)得不到足夠重視而基本上處于初級(jí)階段，直至1997年銷售主渠道建設(shè)才被作為營銷管理的戰(zhàn)略任務(wù)提出。
而此時(shí)的中國鋼鐵業(yè)，只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，設(shè)立亞澳、歐非、美洲三大事業(yè)總部，形成了以日本寶和公司、德國寶歐公司、美國寶美公司三大主力公司為主體的18個(gè)貿(mào)易公司和辦事機(jī)構(gòu)，基本建立起較為完善的國外銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷往美國、英國、意大利、西班牙等20多個(gè)國家和地區(qū)，涉及用戶近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業(yè)也開始注意建立或完善營銷渠道，不斷拓展市場空間，實(shí)現(xiàn)出口區(qū)域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未提上議事日程或付諸于實(shí)踐。
可以這樣說，盡管中國鋼鐵業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)基本建立了比較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，但尚未建立完整的國際市場營銷網(wǎng)絡(luò)。不斷加強(qiáng)海外銷售力量，積極參與國際競爭，形成完整的國際市場營銷網(wǎng)絡(luò)，仍是我國鋼鐵行業(yè)努力的方向，因?yàn)榕c國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大，競爭力較低。而出口營銷渠道不夠完善的結(jié)果之一，是弱化了企業(yè)對(duì)市場及產(chǎn)品銷售的直接掌控力量，從而影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在市場的最終銷售價(jià)格的發(fā)言權(quán)，未能為實(shí)行品牌戰(zhàn)略奠定必要的基礎(chǔ)，這既在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷調(diào)查的可能，也降低了面對(duì)反傾銷而靈活調(diào)整其營銷策略的空間。
(四)出口產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，未能兼顧目標(biāo)市場的接受能力和競爭對(duì)手的生存。1999年以前，我國鋼鐵工業(yè)出口中板產(chǎn)品增勢強(qiáng)勁，快速搶占市場的結(jié)果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響，1999年中板產(chǎn)品對(duì)美出口量大幅度下降，5家對(duì)美應(yīng)訴企業(yè)幾乎沒有出口；對(duì)歐盟出口量由1998年同期的41萬噸下降到1999年的22萬噸。在此背景下，我國鋼鐵工業(yè)對(duì)歐美出口鋼材只有向薄板為主轉(zhuǎn)變，其中主要是熱軋薄板。
1999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過上半年減產(chǎn)之后，國際鋼材市場價(jià)格在下半年出現(xiàn)回升，但我國鋼材出口價(jià)格從全年來看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價(jià)格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國內(nèi)鋼鐵工業(yè)認(rèn)為，鋼材出口價(jià)格的這種變化同國際市場價(jià)格的變化是一致的，但現(xiàn)實(shí)是1999年我國鋼鐵工業(yè)出口鋼材主要以板材為主，出口202萬噸，增長12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長，達(dá)102.1萬噸，比1998年同期增長了1.9倍。而對(duì)美國出口實(shí)現(xiàn)小幅增長主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長。
進(jìn)入2000年，大量的熱軋板卷進(jìn)入美國市場，使其庫存增加、價(jià)格下跌，導(dǎo)致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產(chǎn)品價(jià)格的回落。而且，美國鋼材市場的這種情形還進(jìn)一步蔓延到北美市場：美國和加拿大的鋼材服務(wù)中心的庫存和銷量比已達(dá)到3.5個(gè)月，成為2年來的最高點(diǎn)，特別是板材庫存。整個(gè)北美鋼材市場處于價(jià)格下降的循環(huán)中。而2000年，我國出口的熱軋板卷類產(chǎn)品的主要去向就是美國。與此同時(shí)，美國鋼鐵企業(yè)2000年第3季度末的財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)赤字，2000年第4季度美國前6大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計(jì)虧損4.31億美元(而1999年同期合計(jì)盈利則為3300萬美元)。其中除AK鋼公司經(jīng)營收益4600萬美元以外，其他鋼鐵公司都認(rèn)為因?yàn)樾枨笃＼?、高庫存及進(jìn)口多而致使其虧損。
應(yīng)該說，導(dǎo)致美國鋼鐵企業(yè)及行業(yè)虧損的原因是多方面的，但大量價(jià)格低廉的鋼材產(chǎn)品，尤其是熱軋薄板進(jìn)入美國市場無疑也是原因之一。事實(shí)上，中國鋼鐵行業(yè)在把鋼材出口作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也把擴(kuò)大出口作為企業(yè)取得外匯收入、減少限產(chǎn)損失以及行業(yè)“控制總量”的戰(zhàn)略措施之一，結(jié)果往往導(dǎo)致一旦進(jìn)口國市場行情看好，便會(huì)有眾多出口企業(yè)涌向該市場，并競相壓價(jià)銷售以求占有更大市場份額的狀況發(fā)生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國鋼鐵行業(yè)的出口只注重實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場的快速占領(lǐng)，而未能在一定程度上兼顧目標(biāo)市場的接受能力和競爭對(duì)手的生存，這是其屢遭反傾銷調(diào)查的一個(gè)重要原因。
三、調(diào)整營銷行為主動(dòng)避免遭遇反傾銷：對(duì)我國鋼鐵行業(yè)的建議
(一)樹立雙贏觀念，注意出口的有序增長，以兼顧市場需求和對(duì)手生存。WTO規(guī)則主導(dǎo)下的自由貿(mào)易已給企業(yè)營銷環(huán)境帶來了深刻的變化：在自由貿(mào)易條件下，市場優(yōu)勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)，而不能針對(duì)一個(gè)進(jìn)口國(地區(qū))產(chǎn)業(yè)或其全部企業(yè)；企業(yè)的營銷行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤，而是需要適當(dāng)?shù)丶骖櫢偁帉?duì)手及其所在國(地區(qū))的利益，即通過實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口的有序增長，努力開創(chuàng)現(xiàn)代自由貿(mào)易的“雙贏”競爭局面。作為世界第一產(chǎn)鋼大國而言，所謂雙贏至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)層面：
1.企業(yè)與客戶之間的“雙贏”。這是指企業(yè)通過營銷管理，積極協(xié)調(diào)與產(chǎn)品經(jīng)銷商、最終用戶之間的利益關(guān)系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿足產(chǎn)品最終用戶需求的基礎(chǔ)上，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭的需要，不斷主動(dòng)引導(dǎo)和提升客戶需求的層次。
2.行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的“雙贏”。這是指行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間在競爭中不僅要優(yōu)勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業(yè)更應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)責(zé)任，主動(dòng)加強(qiáng)信息交流，維護(hù)正常的競爭秩序和行業(yè)的整體利益。
3.國內(nèi)外行業(yè)之間的“雙贏”。這是指出口企業(yè)及行業(yè)借助于行業(yè)協(xié)會(huì)開展與進(jìn)口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的溝通交流，在適應(yīng)進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃、有步驟地開展包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)在內(nèi)的一系列營銷活動(dòng)，避免給人造成過分搶占市場的嫌疑，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外行業(yè)的共同發(fā)展。
(二)積極約束價(jià)格競爭，堅(jiān)決避免價(jià)格戰(zhàn)，以保持持續(xù)發(fā)展能力。價(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤損失，這不僅在中國鋼鐵工業(yè)的經(jīng)營中有所反映，甚至在整個(gè)中國工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營中也已經(jīng)有所體現(xiàn)。但如果企業(yè)能夠放棄對(duì)價(jià)格競爭手段的過分依賴，努力維持一個(gè)合理的產(chǎn)品價(jià)位，那么即使是產(chǎn)品成本上升，企業(yè)仍然能夠從容應(yīng)對(duì)。因此，企業(yè)及行業(yè)應(yīng)約束價(jià)格競爭的意義，至少體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：
1.這是主動(dòng)避免遭遇反傾銷的基本要求。因?yàn)檫M(jìn)口國開展反傾銷調(diào)查的一個(gè)基本前提就是企業(yè)出口的產(chǎn)品是否是低價(jià)銷售。因此，企業(yè)及行業(yè)如果能夠約束使用價(jià)格競爭手段，毫無疑問將極大地提高避免遭遇反傾銷的可能性?？紤]到一些進(jìn)口國政府正在修訂其反傾銷法以降低實(shí)施反傾銷的標(biāo)準(zhǔn)這一現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)及行業(yè)在運(yùn)用價(jià)格競爭手段方面的轉(zhuǎn)變，其意義和緊迫性就更大。
2.這是應(yīng)對(duì)成本上升趨勢的必然要求。中國鋼鐵行業(yè)在產(chǎn)品成本方面優(yōu)勢本來就不明顯，國內(nèi)煤、電、油、礦、運(yùn)輸及勞動(dòng)力等價(jià)格偏低的情形正在發(fā)生變化，因此，成本上升的趨勢是明顯和可以預(yù)見的。在此背景下，誰能夠主動(dòng)地為自我約束價(jià)格競爭而營銷籌劃，誰就能夠在未來和變化的競爭中贏得利潤的主動(dòng)權(quán)。
3.這是適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境變化的客觀要求。反傾銷、反補(bǔ)貼與保障措施不過是針對(duì)低價(jià)競爭行為而統(tǒng)一適應(yīng)的國外限制措施。而針對(duì)中國產(chǎn)品適用的本國限制也已經(jīng)通過《中國入世議定書》第15條、第16條和《中國入世工作組報(bào)告》第242段的規(guī)定確立起來。這就意味著企業(yè)必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價(jià)格競爭而走上雙贏的非價(jià)格競爭之路。
(三)主動(dòng)轉(zhuǎn)向開展非價(jià)格競爭，努力構(gòu)筑動(dòng)態(tài)多樣化競爭優(yōu)勢。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價(jià)格競爭策略以及使相應(yīng)的可能反應(yīng)趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉(zhuǎn)向與價(jià)格競爭相對(duì)應(yīng)的非價(jià)格競爭。因此，一個(gè)真正具有成本優(yōu)勢的企業(yè)，其理性選擇必然是走非價(jià)格競爭之路，努力通過自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。對(duì)于一個(gè)真正具有成本優(yōu)勢的行業(yè)來說，更應(yīng)該通過倡導(dǎo)非價(jià)格競爭，使行業(yè)呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢多樣化，從而實(shí)現(xiàn)和諧共贏發(fā)展的局面。這對(duì)于正在從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國跨越的中國來說，顯然是一個(gè)不容回避的選擇。
1.非價(jià)格競爭是改進(jìn)技術(shù)、提升服務(wù)與品牌的重要基礎(chǔ)。在約束價(jià)格競爭并主動(dòng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與品質(zhì)、品牌、技術(shù)、服務(wù)的關(guān)系，可以形成如圖6所示的良性發(fā)展循環(huán)。
2.非價(jià)格競爭已成為提高效益的主流手段。鑒于在運(yùn)用非價(jià)格競爭策略的企業(yè)及行業(yè)與運(yùn)用價(jià)格競爭策略的企業(yè)及行業(yè)之間展開競爭時(shí)，兩者將有可能進(jìn)入一個(gè)日益分化的循環(huán)當(dāng)中(如圖7)，因此，面對(duì)非價(jià)格競爭已經(jīng)成為國際市場競爭主流的情況，我國鋼鐵行業(yè)亦不應(yīng)例外。
3.非價(jià)格競爭將成為更好應(yīng)對(duì)未來的基本保證。隨著中國在加入WTO之后各種貿(mào)易摩擦的日益顯現(xiàn)，中國鋼鐵工業(yè)在未來的發(fā)展中不僅將面臨資源約束與環(huán)境保護(hù)的要求，而且也將面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)等挑戰(zhàn)。WTO的有關(guān)規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產(chǎn)國的中國企業(yè)及行業(yè)，主動(dòng)適應(yīng)WTO的要求，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格競爭為主導(dǎo)的營銷管理，未雨綢繆為時(shí)還不算晚!
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5月17日國家工商總局公布2016年全國廣告經(jīng)營額達(dá)到6，489億元，同比增長8.6%。近期艾瑞咨詢2017年《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報(bào)告》，披露大量數(shù)字營銷行業(yè)數(shù)據(jù)。本文結(jié)合艾瑞報(bào)告、互聯(lián)網(wǎng)公司以及上市公司財(cái)報(bào)，解讀數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)生的新變化及發(fā)展趨勢。
核心觀點(diǎn):
一、市場規(guī)模:
1、中國廣告市場規(guī)模:2016年全國廣告經(jīng)營額達(dá)到6，489億元，同比增長8.6%，占GDP的0.87%，中國廣告市場的規(guī)模已位居世界第二。
2、中國網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模:2016年中國網(wǎng)絡(luò)營銷收入規(guī)模達(dá)到2，902.7億，同比增長32.9%，增長速度仍維持高位。
3、移動(dòng)營銷及PC營銷規(guī)模:2016年移動(dòng)廣告市場規(guī)模達(dá)1，750億，同比增長75.4%，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場60.3%。
PC端廣告規(guī)模達(dá)1，153億，同比下滑2.9%，首次出現(xiàn)下滑。
二、市場格局:
4、互聯(lián)網(wǎng)媒體公司:BAT廣告收入合計(jì)1，767億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場61%的市場份額。
5、A股廣告公司:A股廣告公司數(shù)字營銷業(yè)務(wù)收入合計(jì)417.1億，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場14.4%，毛利合計(jì)72.6億，合計(jì)毛利率17.4%。
三、細(xì)分市場結(jié)構(gòu):
6、搜索引擎廣告:受政策監(jiān)管、用戶使用習(xí)慣影響，搜索廣告增長放緩。
7、電商廣告:受益電商行業(yè)快速發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、跨境電商等影響，電商廣告規(guī)模超過搜索引擎廣告成為第一大廣告類別。
8、社交廣告:中國及全球社交網(wǎng)絡(luò)營銷整體均呈現(xiàn)快速增長趨勢，原生信息流廣告、視頻廣告等將社交廣告推向高速發(fā)展期。
9、視頻廣告:市場仍然保持快速增長，移動(dòng)視頻廣告占比達(dá)64%。
10、新聞及資訊廣告:新聞客戶端通過內(nèi)容精準(zhǔn)推送、信息流廣告等形式提升用戶體驗(yàn)。
四、行業(yè)趨勢:
11、短視頻廣告:短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流信息傳播載體的時(shí)代或?qū)⒌絹怼?016年隨著直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)崛起，都使得網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，短視頻廣告成為廣告未來的發(fā)展新趨勢。
12、信息流廣告:社交APP、新聞APP以及垂直媒體紛紛布局信息流廣告產(chǎn)品，使得信息流廣告增長迅猛
關(guān)鍵詞：圖書；網(wǎng)絡(luò)營銷；市場空間；營銷策略
圖書行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時(shí)在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書的出版以及銷售帶來了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書行業(yè)的一部分，圖書營銷有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書種類以及不同的地區(qū)不同的出版社在營銷中都會(huì)出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書營銷策略的選擇將對(duì)圖書行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書的銷售渠道已經(jīng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，而紙質(zhì)書籍已向電子書發(fā)展，圖書行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書的營銷策略需要做出相應(yīng)的改變。
一、圖書行業(yè)營銷的種類與理論
圖書行業(yè)營銷細(xì)分的話可以將圖書的實(shí)體店?duì)I銷和網(wǎng)上虛擬店鋪營銷作為最普遍的兩種類型。兩種圖書銷售的渠道不同，因此在營銷的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營銷側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書的影響范圍，網(wǎng)上營銷一般是通過固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營銷策略根據(jù)市場預(yù)期來安排。在網(wǎng)上營銷中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書的宣傳與介紹，這種營銷的成本較低，而且營銷的目標(biāo)較明確，營銷效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書也面臨著電子圖書資源的沖擊，一些電子書籍在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了共享，圖書的購買實(shí)現(xiàn)了零成本。在營銷中比較被動(dòng)的是實(shí)體店鋪，實(shí)體店鋪一般位居城市中心，在圖書的出售上只能依靠海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實(shí)體店鋪的營銷不可能做出巨大的讓利。在圖書營銷中存在著營銷的理論知識(shí)，具體而言就是營銷策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四個(gè)方面來研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書在市場上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會(huì)帶來知識(shí)和文化，通過無形的理論來推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品，知識(shí)只是它的實(shí)質(zhì)，它需要具有形式來包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場空間的目的。價(jià)格策略是指從圖書的價(jià)格上來吸引顧客，達(dá)到圖書銷售的目的。圖書營銷的價(jià)格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書出版商的利益，只有在雙方合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書的銷量。圖書營銷的渠道策略是分析降低出版圖書銷售的成本，擴(kuò)大圖書銷量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書的銷售情況將圖書銷售進(jìn)行分流。圖書營銷的促銷策略是圖書經(jīng)營方通過各種活動(dòng)來向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費(fèi)，增加銷售量。促銷策略是根據(jù)市場上供需的信息來改變圖書原始的定價(jià)方案來實(shí)現(xiàn)市場空間的占有。促銷也是能夠最大化地激勵(lì)顧客購買欲望的一種手段。在圖書營銷的4c理論中，圖書營銷主要是由消費(fèi)者需求、消費(fèi)成本、購買方便程度以及有效的溝通四個(gè)方面構(gòu)成。一般而言，圖書營銷是從經(jīng)營方出發(fā)的，經(jīng)營方站在營利的角度來安排營銷方案，但是4c理論則將這一立場轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)者的角度來考慮營銷的方案。首先消費(fèi)者需求策略，消費(fèi)者對(duì)圖書的需求量決定了圖書經(jīng)營者銷售的數(shù)量，也就是說在即使經(jīng)營者花費(fèi)很大的成本去營銷，利用科學(xué)的營銷方案來安排營銷行為，但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷售成績，因?yàn)橄M(fèi)者的需求量是一定的，購買的欲望也是恒定的?？茖W(xué)的營銷方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，開發(fā)消費(fèi)者的需求出發(fā)來刺激消費(fèi)，最終達(dá)到營銷的目的。消費(fèi)成本策略是顧客在購買圖書時(shí)所考慮的，在營銷中，圖書經(jīng)營者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類型的消費(fèi)者在購買書籍時(shí)所投入的成本，營銷主要是為了提高顧客在圖書的消費(fèi)成本。購買方便程度也是站在顧客的角度來談的，以人性化的思考方式來優(yōu)化圖書的銷售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷售中，怎樣解決圖書配送的快遞問題，以及在實(shí)體店的分布中如何最大化便利消費(fèi)者是圖書經(jīng)營者在營銷中主要考慮的問題。圖書的營銷是為了實(shí)現(xiàn)圖書的銷售量，而圖書銷售必然會(huì)增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的溝通，通過有效的溝通來增強(qiáng)市場信息搜集的針對(duì)性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場營銷做準(zhǔn)備。
二、圖書行業(yè)營銷的現(xiàn)狀
圖書行業(yè)在銷售中因?yàn)橛兄ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，所以在銷售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營銷因?yàn)槭艿礁鞣N主客觀因素的影響并不是很樂觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒有影響力，缺乏一種品牌效應(yīng)，同時(shí)在開放的市場環(huán)境中，市場競爭激烈，促銷活動(dòng)較多，但是手段卻是單一的。
（一）缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒有形成品牌效應(yīng)
圖書營銷的效果由圖書的銷售量來決定，但是圖書的銷售量卻是由圖書的質(zhì)量以及市場需求來決定。在市場上會(huì)出現(xiàn)各種暢銷書，這種書籍會(huì)有較高的銷量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書籍只適合是短期的消費(fèi)，經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，因此大多數(shù)的書籍質(zhì)量不是很高。圖書經(jīng)營者一般會(huì)為了利潤而擴(kuò)大暢銷書的出版以及銷售，加大對(duì)這類書籍的營銷力度，但是這類書籍畢竟只是短期的消費(fèi)品，不能代表消費(fèi)者長期的消費(fèi)偏好，圖書經(jīng)營者長期的銷售這類書籍影響了外界對(duì)其的印象。在圖書的出版方面因?yàn)闆]有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)，出版的圖書一般沒有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營銷時(shí)也會(huì)比較紛亂，這種情況下就無法樹立營銷的品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。
（二）市場競爭激烈，定價(jià)機(jī)制不明朗
改革開放后，市場逐漸地被放開，市場主體能夠根據(jù)市場需求來選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)下，市場上消費(fèi)數(shù)量多的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)偏高，而為了競爭就會(huì)有更多的低價(jià)產(chǎn)品融入以獲得更多的市場空間。市場競爭激烈，在市場環(huán)境中，一些不法的商家會(huì)惡意地參與競爭擾亂市場定價(jià)。在圖書的營銷中一般會(huì)出現(xiàn)這種狀況，即認(rèn)為只要是便宜的書，質(zhì)量就不很好，但是在市場的競爭中，加上在一些時(shí)間因素，一些書籍在價(jià)格上會(huì)較便宜。而一些暢銷類的書籍價(jià)格則較高。在圖書的營銷中還有另外一個(gè)現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書籍，這些書籍在銷售中會(huì)普遍的以低于市場平均價(jià)格來銷售。實(shí)體書店在銷售時(shí)會(huì)因?yàn)榈赇亷齑娑皶r(shí)降價(jià)處理相關(guān)書籍。
（三）圖書營銷渠道增多，圖書選擇困難
圖書在營銷中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，某些書籍網(wǎng)絡(luò)營銷效果已經(jīng)超過實(shí)體店銷售的實(shí)際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營銷主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約實(shí)體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營銷能夠擴(kuò)大受眾的范圍，增加潛在的消費(fèi)人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò)營銷不是以實(shí)物來向消費(fèi)者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書雖然屬于文化類的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實(shí)物來體現(xiàn)的，無論在封面設(shè)計(jì)還是排版上都會(huì)影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò)銷售無法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷售具體可以分為專業(yè)的圖書銷售網(wǎng)站還有類似的專業(yè)圖書店面以及二手書的轉(zhuǎn)售，這些圖書都不存在實(shí)際的感官對(duì)比，因此在價(jià)格上也存在不一致，這雖然給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是消費(fèi)者也很難選擇具體的圖書。
三、優(yōu)化圖書營銷的策略路徑
圖書營銷策略可以從各種思維路徑來展開，就經(jīng)營者自身而言，4Ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等四種途徑是很好的選擇，而從消費(fèi)者而言，4c理論則站在消費(fèi)者的立場來從事營銷策略的研究。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營銷理論并不是完全的對(duì)立的，在實(shí)踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來選擇營銷策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店的營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點(diǎn)來選擇營銷的策略。
（一）產(chǎn)品策略
在圖書的營銷中首先是確定營銷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場而來，在市場中不一樣的產(chǎn)品營銷的效果也有很大的不同，這就要求圖書的經(jīng)營者能夠根據(jù)市場需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書出版的種類，同時(shí)根據(jù)市場的需求變化來整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開發(fā)市場。市場是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會(huì)一致被市場所熱捧，因此需要圖書經(jīng)營者能夠維護(hù)市場的需求量，加強(qiáng)對(duì)這些種類圖書的再版計(jì)劃，延長這些圖書的銷售時(shí)間。圖書產(chǎn)品銷售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書設(shè)計(jì)來裝點(diǎn)，設(shè)計(jì)雖然在圖書產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書營銷效果的好壞很大程度上由設(shè)計(jì)效果決定。在從產(chǎn)品角度來對(duì)圖書進(jìn)行營銷策略就需要分析市場動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場需求來選擇。
（二）定價(jià)策略
圖書營銷在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書銷售中實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)這種方式是兼顧了市場的公平性，但是要在各個(gè)地區(qū)都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會(huì)對(duì)銷售造成阻礙，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場區(qū)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，圖書在定價(jià)上高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對(duì)圖書產(chǎn)品的觀望，不利于圖書的銷售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)際的價(jià)格，也就是說圖書的性價(jià)比要較高，消費(fèi)者在購買圖書時(shí)不必要擔(dān)心購書不值當(dāng)。
（三）渠道策略
圖書在銷售時(shí)有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過實(shí)體店面的圖書展來完成，在圖書的銷售中，線下的圖書銷售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無法順利開展，因此需要圖書銷售完備銷售力量，做好銷售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷售中，因?yàn)槿鄙俚昝嬉约颁N售人員等成本的投入，因此線上的銷售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷售需要做好各種客服工作，包括對(duì)圖書的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實(shí)際的圖書營銷中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷推進(jìn)圖書的銷售。
四、結(jié)語
圖書行業(yè)在發(fā)展中迎來了國家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時(shí)線上的網(wǎng)絡(luò)銷售也給線下的實(shí)體店圖書銷售造成沖擊，總之圖書在出版銷售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書質(zhì)量的提高，同時(shí)還要做好以人為本的人性化營銷方案，增強(qiáng)圖書的銷售量。
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關(guān)鍵詞 微營銷；農(nóng)產(chǎn)品；銷售；SWOT；分析；對(duì)策
中圖分類號(hào) F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）14-0350-03
在信息時(shí)代的發(fā)展大潮中，人們的生活有了十分大的轉(zhuǎn)變，在改變我們生活的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)也隨著時(shí)代的變化而變化。農(nóng)產(chǎn)品作為我們的基本生活產(chǎn)品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場，不斷追求新的營銷方式。社會(huì)媒體化的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的突破口，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的機(jī)遇，近幾年，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進(jìn)入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺(tái)。這種大信息和大市場背景下，微營銷逐漸興起，帶領(lǐng)人們逐步走入了“微時(shí)代”。同時(shí)，這種新型營銷方式的出現(xiàn)也逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時(shí)代的主流，是一個(gè)重要的問題。
1 微營銷定律
1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺(tái)
微營銷是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營銷新突破，也就是SNS（建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺(tái)，其主要通過網(wǎng)絡(luò)尋找消費(fèi)者，進(jìn)行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實(shí)現(xiàn)微營銷的工具[1-3]。
1.2 理念：以顧客為本
從20世紀(jì)70年代起，建立全方位的營銷觀念已經(jīng)成為了一種趨勢，全方位的營銷觀念認(rèn)為所有的事物都與營銷相關(guān)，隨著這種觀念的深入發(fā)展，市場營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤。微營銷的出現(xiàn)給這種面向需求市場的營銷觀念提供了一個(gè)很好的方式。
1.3 前提：建立關(guān)注度，獲取粉絲量
微營銷需要快速準(zhǔn)確找到一個(gè)關(guān)注度高、粉絲數(shù)量多的平臺(tái)，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關(guān)注者多了才能不斷擴(kuò)大消費(fèi)市場，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費(fèi)者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場的關(guān)鍵。
1.4 目標(biāo)：快速準(zhǔn)確地滿足顧客需求
要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高的要求，達(dá)到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友、同事們的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾?？冃琴u家的預(yù)期，也是消費(fèi)者通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。微營銷都是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷模式更加重要。
1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺(tái)，借助新媒體基礎(chǔ)上的自由創(chuàng)新
微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。
1.5.1 微信公眾號(hào)營銷模式。賣家建立1個(gè)微信公眾號(hào)并消息吸引關(guān)注者，當(dāng)人們關(guān)注內(nèi)容時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)還有一個(gè)微商城，似乎在無意中將讀者帶進(jìn)了微商城，只需要將公眾號(hào)設(shè)計(jì)得引人入勝，給自己帶來消費(fèi)人群。
1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內(nèi)信息對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳即可。將產(chǎn)品介紹和圖片發(fā)在朋友圈內(nèi)，進(jìn)行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。
1.5.3 手機(jī)APP商城營銷模式。手機(jī)APP商城就是把原本的手機(jī)商城網(wǎng)頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會(huì)、淘寶等，都是在原有手機(jī)網(wǎng)站商城的基礎(chǔ)上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。
1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現(xiàn)如今很多年輕人都會(huì)通過自己與產(chǎn)品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數(shù)量后在微博平臺(tái)產(chǎn)品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評(píng)論下進(jìn)行宣傳來達(dá)到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產(chǎn)品后再傳到微博上?？偠灾?，讓宣傳有賣點(diǎn)，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關(guān)注，就不怕沒有買家[4-6]。
1.5.5 微店?duì)I銷模式。微店是幫助賣家在手機(jī)開店的軟件。微店作為移動(dòng)端的新型物，任何人通過手機(jī)號(hào)碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺(tái)來宣傳自己的店鋪并促成成交。
除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對(duì)其營銷模式加之創(chuàng)新，形成屬于自己的新的營銷模式。
2 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用微營銷模式的SWOT分析
2.1 優(yōu)勢
2.1.1 規(guī)?；?。市場潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術(shù)的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會(huì)瀏覽的區(qū)域。社交媒體平臺(tái)基本都通過免費(fèi)開放API（數(shù)據(jù)端口）允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取大量用戶。據(jù)2015年最新調(diào)查，2015年微信用戶達(dá)到了6.5億，微博用戶量達(dá)到了3.12億，QQ用戶使用量達(dá)到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農(nóng)產(chǎn)品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺(tái)面對(duì)著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發(fā)展提供新的契機(jī)。
2.1.2 精準(zhǔn)化。準(zhǔn)確定位市場需求，掌握一手資料。微營銷一個(gè)很大的優(yōu)勢就是可以與客戶進(jìn)行進(jìn)行近距離交流，社交媒體建立了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，加強(qiáng)了互動(dòng)性。在銷售過程中進(jìn)行市場調(diào)研。社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用可以幫助賣家隨時(shí)聯(lián)系到顧客，顧客也可隨時(shí)聯(lián)系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當(dāng)于在銷售中了解到顧客感知價(jià)值。顧客的感知價(jià)值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直存在信息不對(duì)稱，需求市場和供求市場不平衡的問題，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是如今的發(fā)展趨勢之一，微營銷平臺(tái)與客戶溝通的高效化、精細(xì)化是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式所無法比擬的。在及時(shí)了解客戶需求的前提下，掌握市場的發(fā)展方向，用動(dòng)態(tài)的眼光看市場，時(shí)刻轉(zhuǎn)變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。
2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價(jià)格優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)一直是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大問題，其很大的一個(gè)因素就是中間商的高利潤賺取。微營銷可以省略中間商的環(huán)節(jié)，將銷售環(huán)節(jié)直接與供應(yīng)商相連接，直接提高農(nóng)民收入，降低消費(fèi)者需要承擔(dān)的價(jià)格負(fù)擔(dān)，賣家可利用價(jià)格優(yōu)勢，降低價(jià)格，贏得利潤。給供應(yīng)商、銷售者、消費(fèi)者都贏取優(yōu)勢。
2.1.4 超速化。方便快捷，減少時(shí)間成本。物流技術(shù)的發(fā)展也是支持微營銷發(fā)展的重要因素，物流業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，使顧客對(duì)微營銷有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。
綜合以上優(yōu)勢，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價(jià)值（顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲取的一系列利益），包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。由此提高顧客的感知價(jià)值與總體價(jià)值差額（一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場。
2.2 環(huán)境威脅
環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及發(fā)展趨勢，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場來說傳統(tǒng)的銷售模式仍然占據(jù)主導(dǎo)，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場份額上難以超越傳統(tǒng)營銷市場。
在微營銷模式下市場環(huán)境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產(chǎn)品的的行為，只有徹底凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能得到根治，贏取更多消費(fèi)者的信任。而我國暫時(shí)缺乏這種法律監(jiān)管，存在著極大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。農(nóng)產(chǎn)品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場環(huán)境在此方面存在的欠缺。
2.3 機(jī)會(huì)
傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足科技發(fā)展和現(xiàn)代信息科技發(fā)展的趨勢，部分顧客已經(jīng)開始關(guān)注微營銷市場，并選擇該消費(fèi)模式。社交媒體用戶量的不斷擴(kuò)大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農(nóng)產(chǎn)品在微營銷模式下的市場還存在很大的缺口，此模式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售前景在如今政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢下來看還有很大的利潤空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的提出和SNS的廣泛應(yīng)用都提高了成功的可能性。
2.4 劣勢
微營銷市場人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查結(jié)果表明，參與調(diào)查的有效人數(shù)為131人，其中從事過微營銷行業(yè)的占據(jù)34.35%。從性別上來看，其中女性占據(jù)80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學(xué)生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統(tǒng)的銷售市場相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農(nóng)產(chǎn)品的微營銷（圖1），這說明微營銷進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場還沒有完全得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。在調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個(gè)新媒體市場上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業(yè)營銷人才。
微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業(yè)的人都有自己的職業(yè)，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性較差。缺乏賣家，從而無法打開農(nóng)產(chǎn)品市場。
農(nóng)產(chǎn)品本身具有時(shí)效性，不能長期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對(duì)于賣家來說需要的貯藏條件和運(yùn)輸條件比較高。而且農(nóng)產(chǎn)品作為與人們健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售并不能完全給消費(fèi)者安全感，無法直接感受產(chǎn)品質(zhì)量。因此，消費(fèi)者也會(huì)慎重選擇，擇優(yōu)購買，以購買特色農(nóng)產(chǎn)品為主。
3 農(nóng)產(chǎn)品的微營銷對(duì)策
3.1 適當(dāng)進(jìn)行市場細(xì)分，將差異性市場營銷戰(zhàn)略與集中性市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合
有針對(duì)性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競爭力。微營銷可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場劃分，但在細(xì)分的同時(shí)也要懂得控制銷售費(fèi)用，降低成本，突出微營銷原本的比較優(yōu)勢。若顧客量和產(chǎn)品種類相對(duì)較少，可將農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分后只選擇其中一個(gè)或者少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)，或幾個(gè)小型市場歸并的細(xì)分市場。如針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品或某種某地域性農(nóng)產(chǎn)品。這種選擇不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。
3.2 提高3個(gè)“度”
3.2.1 擴(kuò)展廣度。尋找用戶量大的平臺(tái)，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動(dòng)，或者利用原本關(guān)注度高的用戶作為自己的宣傳點(diǎn)，從點(diǎn)到線到面，逐漸擴(kuò)大市場，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農(nóng)產(chǎn)品市場是一個(gè)潛力無限的市場，還有眾多可以開發(fā)的領(lǐng)域，將線放長才能撈到“大魚”。
3.2.2 拓展深度。要深入調(diào)查客戶需求，利用微營銷的平臺(tái)加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，深入剖析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的理想要求，進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，找出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)，選擇合適的方向開展業(yè)務(wù)。只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場和客戶需求進(jìn)行充分深入的了解才能更好地把握農(nóng)產(chǎn)品市場，解決在傳統(tǒng)銷售模式中農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱造成的供大于求、供不應(yīng)求、價(jià)格高低漂浮的狀況。
3.2.3 提升高度。微營銷是一個(gè)自由靈活的營銷方式，在這個(gè)銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設(shè)計(jì)多元化的營銷方案來突出產(chǎn)品優(yōu)勢。
3.3 樹立新型的營銷觀念，發(fā)展關(guān)系營銷
隨著科技的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用性越來越強(qiáng)。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對(duì)不同的群體、不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動(dòng)的互利性。要結(jié)合生活實(shí)際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農(nóng)產(chǎn)品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設(shè)計(jì)文藝類、情感類、實(shí)用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現(xiàn)代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。
3.4 加強(qiáng)互動(dòng)，將溝通效果最大化
顧客滿意度的提高不僅僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由個(gè)體因素、需要與動(dòng)機(jī)、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動(dòng)消費(fèi)者還要加強(qiáng)與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺(tái)有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個(gè)好的客服和售后是很重要的。農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)對(duì)質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，必須給顧客建立一個(gè)具有安全感的消費(fèi)環(huán)境。
3.5 在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤最大化
根據(jù)自己銷售的規(guī)模大小，合理進(jìn)行定價(jià)。需求向?qū)Ф▋r(jià)法比較適合為營銷的發(fā)展模式。該定價(jià)法是主要以顧客感受為依據(jù)來進(jìn)行定價(jià)，結(jié)合顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知和消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在考慮自己的成本后來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)大市場本身就有自己的基礎(chǔ)價(jià)格，要在這個(gè)基準(zhǔn)線上進(jìn)行合理定價(jià)，既要符合大的趨勢也要顧及消費(fèi)者需求和自己的利潤，結(jié)合三方面綜合考慮后，進(jìn)行商品定價(jià)。
3.6 正確運(yùn)用銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發(fā)揮很好的效果，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳時(shí)可以通過贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代金券、有獎(jiǎng)銷售等方式來推廣促銷，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。但也要注意促進(jìn)的時(shí)間不可過長，會(huì)失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會(huì)產(chǎn)生疑問和不信任的危機(jī)。
3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造
包裝的設(shè)計(jì)主要有形狀、大小、構(gòu)造、材料，在銷售不同的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)要選擇適合產(chǎn)品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數(shù)量、產(chǎn)量、存放方法等。農(nóng)產(chǎn)品作為需要入口的產(chǎn)品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產(chǎn)品，弄虛作假欺騙消費(fèi)者。還應(yīng)樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農(nóng)產(chǎn)品包裝弄得過于復(fù)雜。
微營銷作為新媒體時(shí)代產(chǎn)生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發(fā)展趨勢也將是蓬勃旺盛。農(nóng)產(chǎn)品銷售若是可以找到適當(dāng)?shù)奈I銷策略和模式，樹立“4C”（消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅(jiān)持4R（關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relatio-nship、報(bào)酬Reward）理念，保持“4P”（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，將現(xiàn)代思想方式與微營銷模式合理運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售當(dāng)中，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新的銷售方式。
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【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷
文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01
一、論文研究背景
（一）電子商務(wù)高速發(fā)展，給化妝品行業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)
近年來，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了電子商務(wù)的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了許多新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)必不可少的營銷手段，其中品牌的口碑和中醫(yī)藥護(hù)膚產(chǎn)品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質(zhì)，排斥化學(xué)合成物，化妝品生產(chǎn)企業(yè)只有迎合健康消費(fèi)趨勢，才能在市場博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業(yè)健康護(hù)膚時(shí)代的來臨吧！
（二）了解我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作
根據(jù)我國企業(yè)開展電子商務(wù)的實(shí)踐來看，我國企業(yè)對(duì)電子商務(wù)尚處于一個(gè)導(dǎo)入期。因此，從網(wǎng)絡(luò)營銷做起是一個(gè)比較切實(shí)可行的方案。這就需要我們研究電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，了解目前化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的常用策略，及現(xiàn)階段我國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢，還有我國化妝品行業(yè)未來走勢。進(jìn)而為我國化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷建言獻(xiàn)策。
（三）人才教育的需要
為了提高大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力，提高學(xué)校校企合作的辦學(xué)理念，特結(jié)合化妝品公司共同開展學(xué)生的化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)精英，為我國網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)。
二、研究的主要方法
（一）市場調(diào)研
通過齊齊哈爾工程學(xué)院支持，齊齊哈爾工程學(xué)院以建設(shè)“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”為己任，積極倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，有濃厚的創(chuàng)業(yè)文化扭轉(zhuǎn)，并給予學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和必要幫助。在這樣的前提下，進(jìn)行校內(nèi)調(diào)研，了解當(dāng)代學(xué)生對(duì)化妝品方面的認(rèn)識(shí)與購買方式，即對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)。
（二）分析比較
在資料搜集完成后將收集到的資料進(jìn)行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進(jìn)行提出，并且參考相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)提出的出問題進(jìn)行比較找到解決方案。
三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比
方案一傳統(tǒng)營銷的方式在現(xiàn)今社會(huì)還處在一個(gè)無法完全替代的層面，原因在于相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷它具備網(wǎng)絡(luò)營銷所不具備的優(yōu)勢，能使消費(fèi)者真實(shí)感受消費(fèi)所帶來的。
優(yōu)勢：人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀都比較接受傳統(tǒng)消費(fèi)，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強(qiáng)人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購買風(fēng)險(xiǎn)，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購物做為一種時(shí)尚或生活中不可缺少的部分，在面對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)形象的解說往往更能成功的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。傳統(tǒng)銷售可以面對(duì)面的進(jìn)行講解，促進(jìn)人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對(duì)化妝品的理解，以及效果直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
劣勢：凡事都有兩個(gè)方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷同時(shí)也有相應(yīng)的劣勢，首先商品的附加成本增加從而喪失了價(jià)格優(yōu)勢，商品的買賣也會(huì)出現(xiàn)地域的限制且商品信息流通不暢，導(dǎo)致地域價(jià)格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時(shí)間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導(dǎo)致影響面狹窄，同時(shí)創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金巨大。
方案二網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷以其強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷，前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：
1、競爭優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)可以使消費(fèi)者早一步了解你得產(chǎn)品，直接引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。
2、消費(fèi)的決策具有自主性。網(wǎng)絡(luò)瀏覽不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，不必在一家家商場的跑來跑去地比較質(zhì)量、價(jià)格、更不必面對(duì)售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時(shí)間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。
3、成本優(yōu)勢。通過網(wǎng)上信息，把產(chǎn)品直接向消費(fèi)者銷售，可減少分銷環(huán)節(jié)，信息覆蓋面廣、零存貨成本?；ヂ?lián)網(wǎng)屬于無存貨商店，網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。
網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢
1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實(shí)，買東西的時(shí)候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所現(xiàn)，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費(fèi)者不得不貨比三家，雖是麻煩一點(diǎn)，但比退、換貨時(shí)看人臉還要強(qiáng)。
2、缺乏生趣。網(wǎng)上購物，面對(duì)的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器，它既沒有沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時(shí)沒有精美的商品可供欣賞，有時(shí)候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。
3、價(jià)格的問題是最為敏感的。網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必到處比較價(jià)格，只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。
即便網(wǎng)上購物有這些弊端，但不得不說現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力在不斷趕超傳統(tǒng)營銷的影響力，而且網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以降低創(chuàng)業(yè)者成本是現(xiàn)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起步的最佳選擇，也是為我國培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的搖籃。
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