時(shí)間：2023-06-01 15:44:31
序論：在您撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要:本文從分析《隆中對(duì)》的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想入手,結(jié)合《三國(guó)演義》關(guān)于三國(guó)歷史演變的文學(xué)描述的內(nèi)容,使用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論工具,分析其中所包含的營(yíng)銷元素,研討這些營(yíng)銷元素對(duì)我們今天進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)的啟示。《三國(guó)演義》作為我國(guó)的四大文學(xué)名著之一,廣為各個(gè)階層的讀者喜歡,并深受其中各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想的感染。
《隆中對(duì)》,作為《三國(guó)演義》中各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的思想源泉,集中表現(xiàn)了諸葛亮幫助劉備“統(tǒng)一天下”這一總體戰(zhàn)略目標(biāo)的具體內(nèi)容。從后來(lái)的客觀實(shí)際結(jié)果來(lái)看,諸葛亮的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了一半,即“三分天下”的三國(guó)鼎立局面的形成。另一半,即“統(tǒng)一天下、恢復(fù)漢室”的最終戰(zhàn)略目標(biāo),卻未能實(shí)現(xiàn)。今天,當(dāng)我們用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論工具,從三國(guó)鼎立的形成過(guò)程來(lái)審視《隆中對(duì)》的戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候,就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有益的營(yíng)銷元素。分析這些營(yíng)銷元素對(duì)當(dāng)時(shí)各個(gè)歷史事件的影響對(duì)于我們今天經(jīng)營(yíng)企業(yè),乃至經(jīng)營(yíng)更大的經(jīng)濟(jì)組織,都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。本文試圖從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度,對(duì)《隆中對(duì)》的戰(zhàn)略思想進(jìn)行探討,并結(jié)合《三國(guó)演義》關(guān)于三國(guó)歷史演變的文學(xué)描述,找尋那些有助于今天經(jīng)濟(jì)建設(shè)的營(yíng)銷元素。由于作者對(duì)《三國(guó)演義》的研究十分膚淺,拙見未必妥當(dāng),還望研究《三國(guó)演義》的專家指正。
一、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略必須立足于客觀實(shí)際《隆中對(duì)》給劉備提供了系統(tǒng)的關(guān)于未來(lái)如何與曹操、孫權(quán)兩大對(duì)手開展競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃清楚地告訴我們,任何營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定,必須立足于客觀實(shí)際,并充分地研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量,解剖自己的優(yōu)勢(shì)條件和不足之處,才能制定出適合自我發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略,以及設(shè)計(jì)出具體的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。脫離客觀實(shí)際的任何營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),都是空想,甚至導(dǎo)致失敗。諸葛亮首先分析了劉備的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———曹操。他在《隆中對(duì)》中說(shuō),自從董卓造反作亂以來(lái),天下群雄并起。
曹操的勢(shì)力不及袁紹,但是曹操能夠戰(zhàn)而勝之,不是天時(shí)起的作用,而是曹操充分發(fā)揮人謀的結(jié)果?，F(xiàn)在,曹操已經(jīng)擁有強(qiáng)大的力量,并且挾天子以令諸侯。因此結(jié)論是:不能和曹操進(jìn)行正面交鋒。接著,諸葛亮又分析了第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———孫權(quán)。他認(rèn)為,孫權(quán)占據(jù)江東已經(jīng)有三代人了,不僅可以依靠長(zhǎng)江天險(xiǎn),而且人民安居樂(lè)業(yè)。因此,孫權(quán)勢(shì)力只能將其視為可以利用的援軍。由此可見,諸葛亮把重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放到了第一位置。從今天的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論來(lái)看,營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng),重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比重視其他的一切營(yíng)銷要素都要重要得多。如果使用SWOT工具來(lái)分析,在優(yōu)勢(shì)方面,劉備唯一擁有的就是“人和”;劣勢(shì)則很多,比如沒(méi)有糧草、兵馬少得可憐、沒(méi)有地盤、沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等等;在威脅方面,首先就是來(lái)自曹操百萬(wàn)大軍的強(qiáng)大壓力,以及孫權(quán)的潛在威脅。那么劉備的機(jī)會(huì)又在哪里呢?諸葛亮在分析了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況之后認(rèn)為,在既沒(méi)有能力和條件正面進(jìn)攻曹操,又不能拿下孫權(quán)的情況下,提出了劉備未來(lái)發(fā)展的市場(chǎng)空間,必須放到曹操和孫權(quán)兩大勢(shì)力的薄弱市場(chǎng)環(huán)節(jié)上去尋找突破點(diǎn),開辟第三大勢(shì)力范圍作為劉備發(fā)展的根據(jù)地。
那么,薄弱的市場(chǎng)環(huán)節(jié)在哪里呢?就在荊州和四川。諸葛亮認(rèn)為:從地理位置上來(lái)考慮,荊州北上可以出擊中原,東面連接?xùn)|吳,西通巴蜀,正是用武之地;從人文條件來(lái)看,這里的主人勢(shì)力弱小,占領(lǐng)荊州是不成問(wèn)題的,可以說(shuō)是上天資助給將軍的禮物。四川,乃天險(xiǎn)之地,因?yàn)槲忠扒Ю锒环Q為天府之國(guó),漢高祖依靠它建立了西漢大業(yè);現(xiàn)在,那里人民殷實(shí)、國(guó)家富有,四川的主人卻不知道如何愛(ài)護(hù)百姓,有識(shí)之士都渴望有賢明的君主來(lái)主持大局。因此,諸葛亮認(rèn)為,荊州和四川地區(qū),是劉備集團(tuán)發(fā)展壯大的最好根據(jù)地,也是唯一可以充分施展才華的用武之地。通過(guò)以上的營(yíng)銷環(huán)境分析,諸葛亮為劉備制定了系統(tǒng)的“三分天下”的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),分為三個(gè)大步驟:第一步:“先取荊州為家”,讓劉備的人馬有一個(gè)立足之地。否則,其他的步驟都無(wú)法名正言順地開展。第二步:“取西川”,利用四川自然天險(xiǎn)的條件,“以成鼎足之勢(shì)”。第三步:鞏固基礎(chǔ),發(fā)展實(shí)力,蓄勢(shì)待發(fā),最終實(shí)現(xiàn)“圖中原,定天下”的目標(biāo)。主要戰(zhàn)術(shù)為:對(duì)周邊少數(shù)民族的戰(zhàn)術(shù)上,西面和氐羌民族講和,南面安撫彝、越民族,鞏固后方。外交戰(zhàn)術(shù)上,和孫權(quán)結(jié)盟,形成一個(gè)足以對(duì)抗曹操的聯(lián)合力量。內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)術(shù)方面,修政治國(guó),壯大力量,等待天下形勢(shì)的變化。
如果天下形勢(shì)出現(xiàn)有利變化,一方面可以用荊州的部隊(duì),通過(guò)洛陽(yáng)、宛城進(jìn)攻中原;另一方面,四川的大本營(yíng)則通過(guò)漢中進(jìn)入秦川大地。如果以上的計(jì)劃都能夠?qū)崿F(xiàn),則“漢室可興”。《隆中對(duì)》給我們提供了豐富的營(yíng)銷戰(zhàn)略啟示:企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃以前,首先要根據(jù)市場(chǎng)存在的客觀實(shí)際,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。諸葛亮在對(duì)劉備、孫權(quán)、曹操三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以后,把劉、孫、曹定位為:曹操?gòu)恼瘟α康杰娛聦?shí)力,已經(jīng)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者;孫權(quán)從政治力量到軍事實(shí)力,都要弱小于曹操,但是要比劉備的力量強(qiáng)大得多,但孫權(quán)缺乏雄霸天下的遠(yuǎn)大理想,因而屬于市場(chǎng)的追隨者。相比之下,劉備雖然有“恢復(fù)漢室”的遠(yuǎn)大理想,但作為三者中的弱者,區(qū)區(qū)數(shù)千人,既沒(méi)有固定的地盤,又要遭到曹操的追殺,生存是當(dāng)時(shí)最主要的任務(wù)。那么生存的地理空間在哪里?在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)有來(lái)得及控制的市場(chǎng),和追隨者沒(méi)有能力控制的市場(chǎng)———荊州和西川地區(qū)。諸葛亮認(rèn)為,從未來(lái)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的需要來(lái)看,荊州是戰(zhàn)略擴(kuò)張的橋梁,西川是戰(zhàn)略防御的基地,可謂進(jìn)可攻退可守。其次,營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)有長(zhǎng)期目標(biāo)和中短期目標(biāo)的區(qū)別。長(zhǎng)期目標(biāo),是企業(yè)為之奮斗的目標(biāo);中短期目標(biāo),是企業(yè)的生存和發(fā)展的基礎(chǔ),比長(zhǎng)期目標(biāo)更重要。因此,中短期目標(biāo)的制定,要以能夠變現(xiàn)為前提。如果大量的中短期目標(biāo)都不能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),對(duì)于企業(yè)而言就會(huì)面臨生存的危機(jī)。諸葛亮在圍繞劉備“三分天下”的中期目標(biāo)中,制定了大量的具體戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),在后來(lái)的實(shí)踐中都成功地實(shí)現(xiàn)了。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)變現(xiàn)是生存和發(fā)展的前提今天的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,對(duì)于企業(yè)乃至任何經(jīng)濟(jì)組織而言,制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),尤其是制定能夠變現(xiàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),才是有意義的。
凡是不能變現(xiàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)于企業(yè)而言,即使美麗動(dòng)聽,最多就是個(gè)口號(hào),不僅沒(méi)有實(shí)際價(jià)值,反而會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的不可變現(xiàn)性,而打擊企業(yè)員工的積極性和進(jìn)取心。諸葛亮在為劉備制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),對(duì)于戰(zhàn)略目標(biāo)變現(xiàn)的條件有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為,當(dāng)時(shí)不僅劉備不是曹操的對(duì)手,就算加上孫權(quán),也未必是曹操的對(duì)手。就是孫權(quán)也擔(dān)心自己被強(qiáng)大的曹操吃掉,需要?jiǎng)渥鳛榈谌齻€(gè)力量來(lái)牽制曹操,為自己提高生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這種情況下,劉備采取先斬后奏的方式向?qū)O權(quán)“借荊州”的戰(zhàn)略步驟,也就成為可能,孫權(quán)也不會(huì)冒著被曹操乘虛而入的危險(xiǎn)而前來(lái)爭(zhēng)奪荊州。
事實(shí)上,劉備占領(lǐng)荊州之后,孫權(quán)沒(méi)有采取強(qiáng)烈的行動(dòng),也證明了諸葛亮對(duì)孫權(quán)的分析判斷以及采取的第一步戰(zhàn)略規(guī)劃是正確的。在實(shí)施進(jìn)軍西川的第二步戰(zhàn)略行動(dòng)中,更是全面地展現(xiàn)了諸葛亮的卓越領(lǐng)導(dǎo)才能。當(dāng)劉備成功占領(lǐng)西川以后,三國(guó)鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局,從地理劃分上講已經(jīng)基本形成。諸葛亮在“鞏固基礎(chǔ),發(fā)展實(shí)力,蓄勢(shì)待發(fā)”的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施過(guò)程中,首先為了解決劉備的后顧之憂,在和氐羌民族講和的同時(shí),采取七擒孟獲的懷柔政策,徹底解決劉備的周邊安全問(wèn)題。然后,他才放手屯糧練兵,尋找機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看,諸葛亮對(duì)周邊采取懷柔戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值在于,和弱小的競(jìng)爭(zhēng)者采取合作化的、命運(yùn)一體化的手段,可以減少同一市場(chǎng)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而給彼此帶來(lái)力量的削弱,有利于集中精力和強(qiáng)者開展競(jìng)爭(zhēng)。諸葛亮在實(shí)施外和東吳的外交策略中,讓無(wú)數(shù)讀者為之折服的是諸葛亮憑借個(gè)人的超人智慧,舌戰(zhàn)群儒,說(shuō)服孫權(quán)聯(lián)合抗擊曹操,并取得赤壁大戰(zhàn)的勝利,使赤壁大戰(zhàn)成為我國(guó)歷史上著名的以少勝多的經(jīng)典案例。從市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)理論的角度來(lái)看,孫權(quán)唯一的選擇是和劉備聯(lián)合,集中力量才能勉強(qiáng)對(duì)付曹操的大舉進(jìn)攻。這是兩個(gè)弱小競(jìng)爭(zhēng)者唯一能夠找到的確保彼此市場(chǎng)份額、不被曹操消滅的方法。諸葛亮十分清楚,孫權(quán)也十分明白,只是周瑜由于個(gè)人原因而出現(xiàn)了許多曲折的故事而已。諸葛亮不僅善于充分利用客觀上的營(yíng)銷條件,尤其還善于創(chuàng)造營(yíng)銷條件來(lái)為實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)服務(wù)。
事實(shí)上,《三國(guó)演義》中關(guān)于劉備三顧茅廬故事的本身,就是諸葛亮針對(duì)劉備請(qǐng)他出山、以及為了確立他在未來(lái)劉備集團(tuán)中的地位,而進(jìn)行的一項(xiàng)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃。盡管這個(gè)問(wèn)題在《三國(guó)演義》中沒(méi)有進(jìn)行任何的故事情節(jié)交代,但是我們從后來(lái)的事態(tài)發(fā)展之中,可以分析到三顧茅廬的故事情節(jié)本身,包含了許多內(nèi)在的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的策劃元素的存在。這些策劃元素不是劉備安排的,而是諸葛亮特意為了提高自己的個(gè)人品牌,所設(shè)計(jì)出來(lái)的一次成功的策劃活動(dòng)。身懷遠(yuǎn)大理想的諸葛亮,在東漢末年的動(dòng)蕩局勢(shì)中,是決不會(huì)甘心老死在鄉(xiāng)下而無(wú)所作為的。為了得到人們的關(guān)注和重視,常常在朋友面前采取“自比管仲樂(lè)毅”的“名人代言”方式,來(lái)提升自己的個(gè)人品牌形象,實(shí)際上也充分表達(dá)了他關(guān)于個(gè)人未來(lái)人生目標(biāo)的定位。當(dāng)好朋友徐庶把他推薦給劉備之后,可以說(shuō)是諸葛亮迎來(lái)了期待已久、可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想抱負(fù)的最好時(shí)機(jī)。采用什么樣的方式,才能贏得劉備的徹底信任呢?諸葛亮采取兩個(gè)方面的措施:一是,營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的前提是營(yíng)銷自己,諸葛亮比誰(shuí)都明白這個(gè)道理。因此,諸葛亮在選擇見面時(shí)間的問(wèn)題上進(jìn)行了精心的策劃:我為高人智者,并非你想見就能夠輕易見到的,你必須表現(xiàn)出誠(chéng)意,這也是在東漢末年以來(lái)在知識(shí)分子中比較流行的一種提升知名度的方式。二是,諸葛亮本人必須拿出讓劉備徹底信服的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃方案。劉備請(qǐng)他出山的機(jī)會(huì)對(duì)于諸葛亮而言,是千載難逢的機(jī)會(huì),是不能夠失去的,沒(méi)有準(zhǔn)備妥當(dāng)之前是不能和劉備見面的。但是,如果幾次不見,劉備會(huì)不會(huì)失去耐心?因此,為了不讓劉備對(duì)他失去耐心,甚至強(qiáng)化劉備志在必得的理念,諸葛亮充分利用朋友、親戚、童子等不同身份、不同智慧水平的人,采取口碑傳播的方式、通過(guò)中間人群媒介來(lái)提升自己的智慧品牌形象,從而強(qiáng)化了對(duì)劉備的吸引力。
當(dāng)劉備終于經(jīng)歷了“秋耕”、“冬雪”、“新春”而第三次到來(lái)時(shí),準(zhǔn)備就緒的諸葛亮已經(jīng)高臥草堂靜候劉備的光臨了。事實(shí)上,諸葛亮非常強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)手段的系統(tǒng)規(guī)劃和運(yùn)作,尤其強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的可操作性和變現(xiàn)能力。從營(yíng)銷戰(zhàn)略變現(xiàn)的角度來(lái)看,《隆中對(duì)》給我們?cè)S多的營(yíng)銷啟示:弱小企業(yè)的市場(chǎng)如何一步一步地占有和擴(kuò)大,規(guī)模如何一步步地?cái)U(kuò)大,品牌如何一步步地提升,效益如何一步步地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的矛盾如何利用來(lái)為自己服務(wù),等等,都是值得我們研究和學(xué)習(xí)的。
三、人才是戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是營(yíng)銷戰(zhàn)略變現(xiàn)的根本保證在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,從嚴(yán)格意義上講,任何企業(yè)都沒(méi)有終極目標(biāo),只有階段性的目標(biāo)。
階段性的目標(biāo),一般分為長(zhǎng)期目標(biāo)和中短期目標(biāo)。長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),實(shí)際上是通過(guò)中短期戰(zhàn)略目標(biāo)的不斷變現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是,從本質(zhì)上來(lái)看,任何營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程,都是由人才來(lái)控制的。在這個(gè)問(wèn)題上,諸葛亮對(duì)人才的忽視所造成的嚴(yán)重后果,給我們的啟示是十分突出的。諸葛亮的“興漢室,成大業(yè)”目標(biāo),也是劉備一生追求的目標(biāo)。在這一目標(biāo)上,雙方是相同的。關(guān)鍵在于如何通過(guò)大量的中短期戰(zhàn)略目標(biāo)的不斷運(yùn)作,依靠這些中短期目標(biāo)的不斷實(shí)現(xiàn)和成果的不斷堆積,最終實(shí)現(xiàn)“興漢室,成大業(yè)”目標(biāo)?這是劉備缺少的,需要諸葛亮來(lái)提供的可供實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略方案。諸葛亮在《隆中對(duì)》中,圍繞“興漢室,成大業(yè)”的長(zhǎng)期目標(biāo),提出一攬子中短期目標(biāo),并分析這些中短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性?！堵≈袑?duì)》的一攬子營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃,徹底征服了劉備,征服了劉備也就解決了關(guān)羽、張飛是否信服他的的問(wèn)題。從歷史的進(jìn)程來(lái)看,諸葛亮在實(shí)現(xiàn)“三分天下”的這個(gè)大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中,在實(shí)施許多短期目標(biāo)時(shí),雖然出現(xiàn)許多驚心動(dòng)魄的歷程,但是都成功地實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。然而,諸葛亮在向“興漢室,成大業(yè)”的長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)軍的過(guò)程中,卻遇到了許多客觀上的困難。這些困難,從客觀上阻止了諸葛亮統(tǒng)一天下的前進(jìn)步伐。由于諸葛亮對(duì)自己充滿了個(gè)人英雄主義的自信,對(duì)自己的能力和智慧充滿信心,從而忽略其他人才群體的力量。他既沒(méi)有花大力氣從曹操和孫權(quán)兩大軍事集團(tuán)吸引人才,也沒(méi)有從本土人才中進(jìn)行刻意地培養(yǎng)。其結(jié)果必然導(dǎo)致在人才老化、人才出現(xiàn)斷層,“蜀中無(wú)大將,廖化當(dāng)先鋒”的尷尬局面就是當(dāng)時(shí)人才匱乏的具體寫照。諸葛亮盡管有超人的智慧和能力,在當(dāng)時(shí)可謂是無(wú)人能比,個(gè)人英雄在亂世的時(shí)候可以施展超人的能力,往往能夠做到力挽狂瀾。
但是,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)和你旗鼓相當(dāng),戰(zhàn)勝對(duì)手必須依靠集體智慧的時(shí)候,諸葛亮還是沒(méi)有“集體智慧”可依,到了晚年才意識(shí)到蜀中人才問(wèn)題的嚴(yán)重性,刻意爭(zhēng)奪姜維就像今天重金聘請(qǐng)CEO一樣,充分地表現(xiàn)出他在人才問(wèn)題上的憂慮情緒。盡管諸葛亮很努力,七出祁山,最后鞠躬盡瘁客死五丈原,最終導(dǎo)致他無(wú)法實(shí)現(xiàn)“興漢室,成大業(yè)”這一宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)的根本原因,實(shí)際上就是沒(méi)有制定人才戰(zhàn)略和具體實(shí)施人才培養(yǎng)計(jì)劃的問(wèn)題。從營(yíng)銷的角度來(lái)看,當(dāng)市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形態(tài)的時(shí)候,營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本問(wèn)題,是人才戰(zhàn)略的是否實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。從這個(gè)意義上講,如果我們今天來(lái)探討《隆中對(duì)》的不足之處的話,焦點(diǎn)就集中在沒(méi)有人才戰(zhàn)略的規(guī)劃問(wèn)題上。這個(gè)問(wèn)題,并直接導(dǎo)致諸葛亮在實(shí)現(xiàn)“三分天下”之后,也未在人才培養(yǎng)問(wèn)題上刻意花大力氣,使得蜀漢后繼無(wú)人,最終落入曹魏之手,也就成為合理的解釋了。事實(shí)上,前后《出師表》的出現(xiàn),已經(jīng)反映出諸葛亮對(duì)于“統(tǒng)一天下”的長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),有著諸多的無(wú)奈情結(jié)。四、結(jié)束語(yǔ):從傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)銷營(yíng)養(yǎng)《三國(guó)演義》對(duì)于不同的讀者,學(xué)習(xí)和研究的角度是不一樣的,吸收營(yíng)養(yǎng)的結(jié)果也是不一樣的。我們認(rèn)為,《三國(guó)演義》中包含大量的有益的營(yíng)銷元素。如果我們能夠把這些營(yíng)銷元素找出來(lái),通過(guò)系統(tǒng)的分析和研究,變成能夠指導(dǎo)今天經(jīng)濟(jì)建設(shè)的營(yíng)銷理論或者有用的營(yíng)銷方法,是一件十分有益的事情。我們渴望在這個(gè)問(wèn)題上取得成績(jī),當(dāng)然更需要同仁的指正。附錄《隆中對(duì)》節(jié)選:“自董卓造逆以來(lái),天下豪杰并起。曹操勢(shì)不及袁紹,而竟克紹者,非惟天時(shí),抑亦人謀也。
今操已擁百萬(wàn)之眾,挾天子以令諸侯,此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東,已歷三世,國(guó)險(xiǎn)而民附,此可用為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔,利盡南海,東連吳會(huì),西通巴、蜀,此用武之地,非其主不能守:是殆天所以資將軍,將軍豈有意乎?益州險(xiǎn)塞,沃野千里,天府之國(guó),高祖因之以成帝業(yè);今劉璋暗弱,民殷國(guó)富,而不知存恤,智能之士,思得明君。將軍既帝室之胄,信義著于四海,總攬英雄,思賢如渴,若跨有荊、益,保其巖阻,西和諸戎,南撫彝、越,外結(jié)孫權(quán),內(nèi)修政理;待天下有變,則命一上將將荊州之兵以向宛、洛,將軍身率益州之眾以出秦川,百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎?誠(chéng)如是,則大業(yè)可成,漢室可興矣?！薄皩④娪砂詷I(yè),北讓曹操占天時(shí),南讓孫權(quán)占地利,將軍可占人和。先取荊州為家,后即取西川建基業(yè),以成鼎足之勢(shì),然后可圖中原也。”
（一）企業(yè)的生命周期
上文提到了企業(yè)的生命周期這個(gè)概念，那么究竟什么是企業(yè)的生命周期呢？要解釋這個(gè)概念需要回溯到20世紀(jì)末期，它是作為一個(gè)仿學(xué)的概念被提出來(lái)的，在這個(gè)概念中，企業(yè)不再是單純的組織，而是一個(gè)有著嚴(yán)格的生命周期的具有人格化的有機(jī)體。理論認(rèn)為，企業(yè)就像人一樣，會(huì)經(jīng)歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業(yè)是一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)，在發(fā)展之初會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，解決這些問(wèn)題是創(chuàng)立階段企業(yè)所必經(jīng)的過(guò)程；青年期的企業(yè)可以說(shuō)已經(jīng)基本有了自己的發(fā)展道路和發(fā)展方向，為了謀求更好的發(fā)展，需要繼續(xù)努力；中年期到企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的最好階段，這個(gè)階段的企業(yè)基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面，不僅有了自己的市場(chǎng)，還有了自己的人脈，這個(gè)階段就是要將企業(yè)做大做強(qiáng)；老年期的企業(yè)會(huì)經(jīng)歷一些衰退和停滯，這是企業(yè)發(fā)展的危機(jī)，這個(gè)階段與人的生長(zhǎng)周期相同又不同，它的發(fā)展會(huì)面臨退出市場(chǎng)的危機(jī)，但是這種危機(jī)很有可能變成一種變革，如果企業(yè)可以在這個(gè)變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰(zhàn)，就很有可能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，迎來(lái)企業(yè)發(fā)展的第二次機(jī)會(huì)。當(dāng)然，企業(yè)的生命周期畢竟不能等同于人的發(fā)展，有其自身特有的規(guī)律，總結(jié)起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)。一是企業(yè)的發(fā)展預(yù)見性差。雖然企業(yè)的發(fā)展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規(guī)律的，企業(yè)的發(fā)展也不會(huì)完全按照這種規(guī)律前行，發(fā)展中企業(yè)會(huì)有很多不可預(yù)見性。這是因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)遇到很多已知的和未知的機(jī)遇與危機(jī)、挑戰(zhàn)和困難，在面對(duì)這些不可預(yù)見的問(wèn)題時(shí)，企業(yè)的應(yīng)變能力會(huì)直接決定后期的發(fā)展。二是企業(yè)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)一段比較特殊的停滯時(shí)期，這個(gè)時(shí)期并不完全意味著企業(yè)的后退或者是衰退，事實(shí)上這個(gè)時(shí)期的企業(yè)往往是沒(méi)有特別的表現(xiàn)，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業(yè)的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就可以為自身的發(fā)展迎來(lái)第二次機(jī)會(huì)，反之則是經(jīng)歷無(wú)謂的掙扎后走向滅亡。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展中常常被提到的一個(gè)詞匯，它是指企業(yè)對(duì)于自身的發(fā)展所做的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，是全局性的，它的提出是為了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，為企業(yè)謀求最好的發(fā)展模式，為企業(yè)贏得市場(chǎng)地位。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有以下兩種：一種是公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略；另一種是公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略中一般就包含了營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門為企業(yè)所做的發(fā)展戰(zhàn)略，是結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)、生命周期，并且進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研才形成的，是很有戰(zhàn)略發(fā)展意義的。它的類型可以分為市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也是分步驟來(lái)完成的。第一步是分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，包括了機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個(gè)主要方面，并根據(jù)這兩個(gè)方面做出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和對(duì)策分析。第二步是回歸企業(yè)自身，結(jié)合第一步中的外部環(huán)境戰(zhàn)略分析，確定具體的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)發(fā)展模式。第三步是將前面兩部所做的戰(zhàn)略規(guī)劃具體化，做出具體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略既要具體還要靈活，要進(jìn)行不斷的調(diào)整和完善。第四步是對(duì)這些營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行有效的管理，保證這些戰(zhàn)略的順利實(shí)施，保證企業(yè)的發(fā)展。
二、企業(yè)生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
（一）“少年期”
這個(gè)階段是企業(yè)的起步階段，在這個(gè)階段企業(yè)會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)期比較長(zhǎng)的摸索，會(huì)面對(duì)很多新問(wèn)題，企業(yè)要想為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)，就必須處理好這些問(wèn)題，走好第一步。具體來(lái)講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員招募、設(shè)備配備、生產(chǎn)線投產(chǎn)等一系列的過(guò)程都會(huì)有不同程度的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)和困難，都會(huì)存在很大的不可預(yù)知性。企業(yè)想要打好知名度，需要經(jīng)歷一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，會(huì)經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的大量投入而零回報(bào)。這個(gè)階段的發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩種。一是拓展市場(chǎng)。市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的根本，沒(méi)有自己的市場(chǎng)，任何企業(yè)都無(wú)法立足，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位，選擇好適合自身發(fā)展的市場(chǎng)與區(qū)域。二是產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。
（二）“青年期”
這個(gè)階段的企業(yè)處于成長(zhǎng)期，在經(jīng)歷了市場(chǎng)的探索和企業(yè)的立足之后，企業(yè)在這個(gè)階段需要更有力的發(fā)展，即搶占自己的市場(chǎng)并且使得產(chǎn)品擁有領(lǐng)先地位。這個(gè)階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)知名度，銷售額和產(chǎn)品利潤(rùn)都有了很大幅度的提升，這些使得企業(yè)開始加速發(fā)展。另外，此時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，其營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎(chǔ)上堅(jiān)持實(shí)施三大營(yíng)銷戰(zhàn)略：多元市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌滲透戰(zhàn)略、渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。
（三）“中年期”
這個(gè)階段的企業(yè)經(jīng)歷上面兩個(gè)階段的洗禮，已經(jīng)處于成熟期，企業(yè)的自身控制力明顯增強(qiáng)，同時(shí)企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境也逐漸穩(wěn)定，面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)逐漸減少。這個(gè)階段企業(yè)需要在核心競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。具體來(lái)講，這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是壯大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。
（四）“老年期”
這個(gè)階段的企業(yè)的發(fā)展面臨著一定程度的危機(jī)，企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退，內(nèi)部矛盾升溫，市場(chǎng)需求飽和，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。面對(duì)這些危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品削減戰(zhàn)略、營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。將市場(chǎng)大幅度削減，把握好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，減少不必要的生產(chǎn)浪費(fèi)，通過(guò)縮小市場(chǎng)贏得利潤(rùn)。另外，在企業(yè)發(fā)展的衰退期，需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)和再發(fā)展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，把握好機(jī)會(huì)便可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的起死回生，突破企業(yè)的發(fā)展局限。
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略;營(yíng)銷管理;營(yíng)銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略營(yíng)銷管理
從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征,由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理(StrategicMarketingManagement,縮寫為SMM)。在營(yíng)銷管理前面加一個(gè)戰(zhàn)略,對(duì)于營(yíng)銷管理來(lái)說(shuō),意味著什么呢?是一種觀察營(yíng)銷的新角度?還是一種實(shí)施營(yíng)銷管理的新方法?如果是一種新的角度和方法,那么相對(duì)來(lái)說(shuō),舊的營(yíng)銷管理角度和方法是什么?更加重要的是,這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),使得我們應(yīng)該舍棄舊的營(yíng)銷管理模式呢?本文試圖通過(guò)對(duì)SMM是什么、它在營(yíng)銷管理中有什么地位、它與營(yíng)銷戰(zhàn)略有何關(guān)系?其基本的營(yíng)銷邏輯和特點(diǎn)是什么等問(wèn)題的探討,回答上述問(wèn)題。
一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義
世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(2000)指出,市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用,有如下三個(gè)方面:
第一,市場(chǎng)營(yíng)銷提供指導(dǎo)原則,建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來(lái)制定。第二,市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能,來(lái)使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后,在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略[1]。
其中第
一、第二方面都是針對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的,而第三個(gè)方面則是針對(duì)業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的,除此之外,營(yíng)銷戰(zhàn)略還可以是針對(duì)營(yíng)銷職能自身的營(yíng)銷目標(biāo)的。由此可見,營(yíng)銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次,分別為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的作用。由于企業(yè)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用,營(yíng)銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。
SMM的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃,其核心是解決“如何建立并加強(qiáng)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位”的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作,這些職能包括:制造及運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財(cái)務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是,在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,各個(gè)職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來(lái)源,它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。一般來(lái)說(shuō),在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)模式恒定的情況下,在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,哪個(gè)職能為主,哪個(gè)職能為次,具有惟一性,它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略,在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢(shì),這個(gè)企業(yè)就能脫穎而出。例如,在制藥行業(yè),研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能,一個(gè)制藥企業(yè)建立了強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì),這個(gè)企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)取勝。近年來(lái)制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立R&D優(yōu)勢(shì)。但是由于各個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同,同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性,這說(shuō)明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。
在所有的企業(yè)成功中,市場(chǎng)營(yíng)銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一,但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷就處于從屬的地位。由此可見,市場(chǎng)營(yíng)銷是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用,是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營(yíng)銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營(yíng)銷管理時(shí),“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)為目標(biāo),在營(yíng)銷環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位,這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一?？煽诳蓸?lè)公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),它的品牌及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位,在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無(wú)法幫助企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特指出,業(yè)務(wù)層次的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過(guò)建立直銷的體系,在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì),從而奠定了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國(guó)的LV箱包公司通過(guò)樹立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)而在箱包行業(yè)的高端市場(chǎng)中樹立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。
SMM中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場(chǎng)營(yíng)銷在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔(dān)負(fù)的次要角色的任務(wù)分工來(lái)說(shuō)的。但是無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)它的要求構(gòu)成了營(yíng)銷職能的角色職責(zé),筆者將其稱為營(yíng)銷職能的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷使命的手段?？铺乩贞P(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用指的是市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用,并且明確地指出,后者才是根本的,“在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)”[3]。這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo),即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略”[4]。至于對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的“幫助”作用,當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)時(shí),營(yíng)銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分,它在各職能組合中居于主要地位;當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹立其他職能優(yōu)勢(shì)時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角,但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。
二、SMM與營(yíng)銷戰(zhàn)略
所謂SMM,指的是企業(yè)營(yíng)銷管理以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心,以營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心營(yíng)銷管理職能的企業(yè)過(guò)程。由此可見營(yíng)銷戰(zhàn)略在SMM中的關(guān)鍵作用。那么營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么呢?它包括哪些內(nèi)容呢?
有人研究指出,營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略,它以對(duì)營(yíng)銷組合變量(價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義,為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng),然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略,它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素的備擇方式的抉擇,如“推”對(duì)“拉”的促銷戰(zhàn)略,“密集”對(duì)“精選”對(duì)“獨(dú)家”分銷戰(zhàn)略,或“撇脂”對(duì)“滲透”定價(jià)戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略。如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(rùn)(和份額)的戰(zhàn)略,或者捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略等。
也有人從更廣泛的意義上使用營(yíng)銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點(diǎn)往往強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面:選擇目標(biāo)市場(chǎng)和選擇一個(gè)營(yíng)銷組合去服務(wù)該市場(chǎng)。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略觀重視的是消費(fèi)者,但是忽視了競(jìng)爭(zhēng)者。
有一個(gè)從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用,這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程:(1)界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍,(2)確定經(jīng)營(yíng)宗旨,(3)制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃,(4)為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講,營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
筆者認(rèn)為,營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容:目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷的顧客群。顯然,如果誤定營(yíng)銷
對(duì)象,所有的營(yíng)銷對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴,勢(shì)必滿盤皆輸。
市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇,只有牢固的市場(chǎng)定位,目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。營(yíng)銷組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)、占住市場(chǎng)定位的武器,經(jīng)典的營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營(yíng)銷手段,發(fā)揮意想不到的效果,抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變,其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的,定位也是如此。例如,勞力士手表多年來(lái)一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng),高貴的定位也一直沒(méi)有改變,從勞力士手表業(yè)務(wù)來(lái)講,其營(yíng)銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。勞力士營(yíng)銷中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略,就是說(shuō)在手表需要營(yíng)銷的眾多因素,包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營(yíng)銷要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將營(yíng)銷的種種努力圍繞名牌來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)安排,所以我們說(shuō)勞力士走的是名牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來(lái),人們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來(lái)說(shuō),營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,這時(shí)營(yíng)銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營(yíng)銷形勢(shì),營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都已經(jīng)明確時(shí),營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營(yíng)銷組合,即在營(yíng)銷要素中確定首要因素,它就是新的營(yíng)銷戰(zhàn)略,例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后,如何來(lái)樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見,營(yíng)銷戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次:宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和確立的市場(chǎng)定位,中觀層次——營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,微觀層次——某個(gè)營(yíng)銷要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。
通過(guò)分析得出的企業(yè)營(yíng)銷的必經(jīng)之路——戰(zhàn)略要徑,有的企業(yè)是以正式的“營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來(lái)的,但大量的企業(yè)并沒(méi)有這樣的正式文書,甚至也沒(méi)有正式的營(yíng)銷戰(zhàn)略形成過(guò)程,有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程具有明顯的路徑痕跡。不過(guò),越來(lái)越多的企業(yè)開始重視正式的計(jì)劃過(guò)程,采取有步驟、有計(jì)劃地形成營(yíng)銷戰(zhàn)略,并撰寫完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃書,大量涌現(xiàn)的管理顧問(wèn)公司和MBA教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜憫?zhàn)略計(jì)劃書是管理顧問(wèn)們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。
三、SMM與管理過(guò)程
SMM以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心,其核心職能是營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成包括營(yíng)銷使命目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)四個(gè)步驟。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷組織的建立、營(yíng)銷人員的激勵(lì)、營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。如下圖所示。
營(yíng)銷目標(biāo)的確定
企業(yè)授予營(yíng)銷的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個(gè)人和組織)間建立長(zhǎng)期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,營(yíng)銷職能扮演的角色和任務(wù)有所不同,大體上分為兩類:第一類是擔(dān)任主攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營(yíng)銷領(lǐng)域構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位,樹立營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二類是擔(dān)任輔攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位,這時(shí)營(yíng)銷職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)信息,幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值,最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。無(wú)論是哪一類,SMM和營(yíng)銷戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名,就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)——樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為自己的目標(biāo)。營(yíng)銷的這一目標(biāo)稱之為戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)包括創(chuàng)造營(yíng)銷差異和低成本營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)以及在某個(gè)特色市場(chǎng)中建立低成本的聚集優(yōu)勢(shì)。
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)自己所服務(wù)的顧客對(duì)象有三種態(tài)度:大規(guī)模營(yíng)銷、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。大規(guī)模營(yíng)銷就是銷售者大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購(gòu)買者。產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷是銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是銷售者先找到細(xì)分市場(chǎng),在其中選擇一個(gè)或若干個(gè),然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng),開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?，F(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越多地采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,這“能夠更好地幫助銷售者找到市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)”,并且“迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)”,“把注意力集中在有較大購(gòu)買興趣的顧客身上(‘來(lái)福槍’法),而不必分散他們的營(yíng)銷精力(‘三彈槍’法)”[5]。
運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是SMM的核心特征之一。可以說(shuō),SMM就是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的占領(lǐng)而進(jìn)行的營(yíng)銷管理。所以選擇目標(biāo)市場(chǎng)成為營(yíng)銷目標(biāo)能否完成的前提。市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)是服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的,因?yàn)橐x擇目標(biāo)市場(chǎng),首先得通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造備擇細(xì)分市場(chǎng)出來(lái)。
戰(zhàn)略市場(chǎng)地位的確立
目標(biāo)市場(chǎng)如同一個(gè)標(biāo)靶,而市場(chǎng)定位如同標(biāo)靶的靶心,擊中它才是滿分。這個(gè)靶心存在于目標(biāo)市場(chǎng)——目標(biāo)顧客群的心目中,市場(chǎng)定位就是在使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此,營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)
市場(chǎng)的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價(jià)值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價(jià)值,營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能,共同創(chuàng)造這樣的顧客價(jià)值,除此之外,由于市場(chǎng)營(yíng)銷是專門負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行直接交流的部門,因此它還要負(fù)責(zé)將這市場(chǎng)定位的卓越價(jià)值呈遞給顧客。如果營(yíng)銷在呈遞中能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本呈遞價(jià)值,或者可以提高附加值,那么,這一營(yíng)銷過(guò)程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營(yíng)銷組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場(chǎng)位置服務(wù),并為其添加價(jià)值。
營(yíng)銷資源的預(yù)算和分配
形成的營(yíng)銷戰(zhàn)略如果缺乏實(shí)施,那么也只能是一紙空文,如果實(shí)施不力,也將事倍功半。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷資源的預(yù)算和分配、營(yíng)銷組織的建立和營(yíng)銷過(guò)程的控制。營(yíng)銷資源的配置通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)資源在生產(chǎn)、營(yíng)銷之間以及營(yíng)銷職能之間的預(yù)算實(shí)現(xiàn),這是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)。
營(yíng)銷組織的建立
營(yíng)銷組織的建立實(shí)際上是對(duì)營(yíng)銷人力資源的配置,包括營(yíng)銷隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面,也包括對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)措施和領(lǐng)導(dǎo)方式的安排。
營(yíng)銷過(guò)程的控制
為了在必要的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實(shí)施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴于對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的嚴(yán)密監(jiān)控,不斷評(píng)估形式,對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行審計(jì),綜合內(nèi)外營(yíng)銷信息,判斷營(yíng)銷是否達(dá)到預(yù)期目的。
四、SMM的基本特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程,考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃,它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面:
*戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃(plan),它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向,指引行動(dòng)的路線。
*戰(zhàn)略也是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern),它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場(chǎng),有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。
*戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position),占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)。
*戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)
域之間找出可行的途徑。
*戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭,所以稱之為5P’s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的弊病是:目標(biāo)單一,手段簡(jiǎn)單,行動(dòng)隨意,結(jié)果短期,忽視競(jìng)爭(zhēng);而SMM具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征:
1.以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái),以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營(yíng)范圍、基本的備擇方案、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組織效能。在經(jīng)營(yíng)職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系,視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé),而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。
2.注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣,因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。戰(zhàn)略營(yíng)銷提供的專門知識(shí)有利于監(jiān)測(cè)環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進(jìn)顧客滿意。營(yíng)銷專業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗(yàn)和技能。
4.要圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)。
5.面向未來(lái),注重長(zhǎng)期目標(biāo),如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。
SMM是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段,它認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷,固特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。
由于現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越注重與顧客建立長(zhǎng)期的互利的交換關(guān)系,同時(shí)因經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,買方市場(chǎng)的形成,營(yíng)銷經(jīng)理已經(jīng)無(wú)法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營(yíng),而是必須運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營(yíng)銷活動(dòng),才能不辱使命?！盃I(yíng)銷經(jīng)理從實(shí)施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理作為一門學(xué)習(xí)和實(shí)踐的課程的形成”。今天,SMM因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的主流范式,受到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略管理；意義；策略
1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容非常廣泛，其中主要包括了企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)找到合適的營(yíng)銷市場(chǎng)，能夠確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。通過(guò)確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，從而將整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)量和產(chǎn)品增長(zhǎng)量進(jìn)行合理的預(yù)估。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理實(shí)施過(guò)程中，必須要注意將企業(yè)的各種資源進(jìn)行合理分配，從而符合企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的目標(biāo)及符合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。
2.我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題
2.1營(yíng)銷觀念落后
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，一些先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷的應(yīng)用在企業(yè)的生產(chǎn)中形成了巨大的生產(chǎn)力。但是我國(guó)目前還有很大一部分企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷管理理念，造成了企業(yè)在日常的生產(chǎn)中成本居高不下，市場(chǎng)的占有率也不見提升，導(dǎo)致了企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢地衰落下去。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，還是按照傳統(tǒng)的方法進(jìn)行營(yíng)銷，根本沒(méi)有將消費(fèi)者的需求放到第一位，導(dǎo)致企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業(yè)在選擇營(yíng)銷方式時(shí)，還是采用傳統(tǒng)的訂單式銷售，缺乏對(duì)于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率不高。再加上我們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定缺乏真正的市場(chǎng)調(diào)研了解，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的效果得不到提升，使得企業(yè)在資金的運(yùn)轉(zhuǎn)上出現(xiàn)很大的問(wèn)題，造成了企業(yè)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性
每一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行自身市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定時(shí)缺乏相應(yīng)的科學(xué)性。首先只有保證制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有一定的科學(xué)性，才能真正地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而滿足企業(yè)提升市場(chǎng)占有率的要求。但是，目前我國(guó)大部分的企業(yè)根本沒(méi)有制定出與自身發(fā)展情況相一致的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通常還是采用隨著市場(chǎng)導(dǎo)致隨機(jī)應(yīng)變的模式，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，一旦市場(chǎng)行情出現(xiàn)大的變動(dòng)根本沒(méi)有能力進(jìn)行處置，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中失去了競(jìng)爭(zhēng)力。有些企業(yè)雖然制定了相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，但是缺乏相應(yīng)的整體性考慮，在實(shí)際的應(yīng)用中沒(méi)有科學(xué)依據(jù)作為支持，根本做不到長(zhǎng)久的計(jì)劃發(fā)展，從而不利于我國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.3營(yíng)銷方式單一后
目前，我國(guó)大部分的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)仍然采用傳統(tǒng)的廣告推銷，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，這種營(yíng)銷模式已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。但是，一些企業(yè)的管理者認(rèn)為只要加大對(duì)廣告力度的推廣就能夠使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的各種信息。其實(shí)，大量的廣告不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生了厭煩的情緒，還讓消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的視覺(jué)疲勞，大量的廣告投入還使得企業(yè)的資金消耗過(guò)大，不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。并且大量的廣告推銷員對(duì)于企業(yè)的資金運(yùn)作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業(yè)在現(xiàn)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。
2.4營(yíng)銷人員素質(zhì)不高
隨著人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N認(rèn)識(shí)的不斷提高，很多人對(duì)營(yíng)銷人員有一定的偏見，這樣嚴(yán)重地影響了市場(chǎng)營(yíng)銷人才的吸收。很多企業(yè)為了能夠節(jié)約資金成本，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷人員的招募時(shí)，選擇一些學(xué)歷低的人，這樣的營(yíng)銷人員自身的素質(zhì)較低，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的了解不夠準(zhǔn)確，在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問(wèn)題，造成影響失敗，使得我們的企業(yè)不能夠得到有效的發(fā)展。
3.加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的措施
3.1加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)
為了能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，必須要加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理時(shí)，管理者必須要準(zhǔn)確地把握企業(yè)自身的發(fā)展情況，通過(guò)詳細(xì)的分析企業(yè)發(fā)展方向。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷文化建設(shè)，幫助企業(yè)得到發(fā)展。樹立良好的企業(yè)發(fā)展文化，能夠使我們的市場(chǎng)營(yíng)銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，還能夠完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，從而使員工在工作中形成自覺(jué)意識(shí)，提高了企業(yè)的凝聚力。
3.2加強(qiáng)高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質(zhì)，通過(guò)不斷地提升市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質(zhì)。企業(yè)通過(guò)進(jìn)行科學(xué)合理的人才選拔來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷的人才質(zhì)量，并且通過(guò)與學(xué)校等一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，保證市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的輸入。企業(yè)內(nèi)部也要根據(jù)自身的情況加強(qiáng)管理人員的培訓(xùn)，提升管理人員的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。另外，除了加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人員的素質(zhì)，還要提升企業(yè)每一個(gè)部門的專業(yè)素養(yǎng)，只有加強(qiáng)企業(yè)全面人才的培養(yǎng)，才能真正地提升企業(yè)的整體水平，保證企業(yè)的快速發(fā)展。
3.3加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新
為了加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的效果，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的具體需求，從而讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)滿足自身的需要，通過(guò)我們的銷售人員了解的情況，及時(shí)地向管理層進(jìn)行反饋，這樣能夠讓市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人員掌握到整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從而制定出更加適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃。結(jié)論隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的不斷變化，各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加強(qiáng)，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷能夠大幅度地提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們?yōu)榱吮Ｕ掀髽I(yè)在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中健康持續(xù)的發(fā)展，就必須要加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上藥店；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷活動(dòng)
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020
1 網(wǎng)上藥店概述
所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊的《中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場(chǎng)分析藍(lán)皮書（2014―2015）》顯示：2014年，整個(gè)中國(guó)藥品市場(chǎng)（不含藥材）總規(guī)模達(dá)12802億人民幣，較2013年增長(zhǎng)13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)19%。預(yù)計(jì)2015年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。截至2016年6月，CFDA批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共有456家，雖然數(shù)量較少，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥意愿加強(qiáng)、技術(shù)的發(fā)展等因素導(dǎo)致網(wǎng)上藥店發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。
2 網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理
網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程，具體包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合及管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)四個(gè)步驟，如圖1所示。
2.1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
現(xiàn)代社會(huì)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)是網(wǎng)上藥店成功的開端。因此，網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的第一步就是進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。市場(chǎng)上總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)和識(shí)別這些機(jī)會(huì)。
所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業(yè)獲得利益的機(jī)會(huì)。對(duì)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的網(wǎng)上藥店來(lái)說(shuō)，首先要對(duì)本機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行充分的綜合分析和判斷，最終發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的調(diào)研以及獨(dú)具慧眼的判斷力，不同的人對(duì)市場(chǎng)的識(shí)別能力和水平有所不同，因此，網(wǎng)上藥店有必要聘請(qǐng)或培養(yǎng)高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)開展這方面的工作。
網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要善于識(shí)別或發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且還要評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上藥店在評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)過(guò)程中，除了要考慮自身目標(biāo)和資源條件，還要考慮消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，同時(shí)還要分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，掌握目前主要競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位情況和營(yíng)銷策略，做到知己知彼。
2.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)
在確定了具有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，網(wǎng)上藥店應(yīng)該進(jìn)一步考慮要進(jìn)入哪一部分市場(chǎng)，即市場(chǎng)細(xì)分。首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，選擇好目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個(gè)步驟：測(cè)定和預(yù)測(cè)需求、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館就是憑借其強(qiáng)大的B2C平臺(tái)，開發(fā)網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)，主要目標(biāo)市場(chǎng)為其忠誠(chéng)顧客或培養(yǎng)新型購(gòu)藥習(xí)慣的消費(fèi)者。
2.3 確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合
網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是指醫(yī)藥企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者的需求，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)上藥店的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷目標(biāo)。
在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷管理者就要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求，確定詳細(xì)的網(wǎng)上藥店?duì)I銷組合策略，以滿足目標(biāo)顧客的需求。網(wǎng)上藥店在開展促銷活動(dòng)時(shí)，可以依據(jù)自身特點(diǎn)、實(shí)力以及業(yè)務(wù)需求自由設(shè)置促銷戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷組合通常包含四類變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。從圖2中可見，產(chǎn)品的變量包括質(zhì)量、性能、品牌、包裝、型號(hào)、服務(wù)等；價(jià)格包括標(biāo)價(jià)、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區(qū)域、位置、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?；促銷則包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。網(wǎng)上藥店常見的營(yíng)銷活動(dòng)包括：
（1）國(guó)際節(jié)日，如國(guó)際麻風(fēng)節(jié)、全國(guó)愛(ài)耳日、國(guó)際愛(ài)牙日等。
（2）公司型節(jié)日，如網(wǎng)上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期，如京東618、天貓雙11等。
（3）與藥品供應(yīng)商或其他合作伙伴聯(lián)合開展大規(guī)模主題營(yíng)銷活動(dòng)。
（4）基于消費(fèi)者的某種訴求開展有針對(duì)性的主題活動(dòng)，如暑假針對(duì)學(xué)生的眼科主題促銷活動(dòng)。
（5） “實(shí)際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優(yōu)惠等。
2.4 網(wǎng)上藥店?duì)I銷活動(dòng)的管理
網(wǎng)上藥店?duì)I銷活動(dòng)的管理是個(gè)復(fù)雜的工程，設(shè)計(jì)多個(gè)管理系統(tǒng)和多種管理活動(dòng)，包括制訂詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃以及組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等。網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的最后一個(gè)步驟，是將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。由于各個(gè)網(wǎng)上藥店規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同，各個(gè)網(wǎng)上藥店選擇的營(yíng)銷管理模式也不相同，但無(wú)論采取哪種模式，都要體現(xiàn)出以顧客為中心的觀念，集中網(wǎng)上藥店的一切資源和力量，努力滿足目標(biāo)顧客的需要。
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企業(yè)在生存和發(fā)展過(guò)程當(dāng)中需要制定多種戰(zhàn)略，這其中不僅包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略還囊括了營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等等一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃。這些戰(zhàn)略我們統(tǒng)稱為企業(yè)戰(zhàn)略。可以這么說(shuō)，所謂的企業(yè)戰(zhàn)略，就是對(duì)一個(gè)企業(yè)的謀略。雖然，這其中有很多的種類劃分，但目的都是同一的，都是為了企業(yè)整體、長(zhǎng)期、基本的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行謀劃。我們可以這么理解，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而謀，它對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的整體性、長(zhǎng)期性、基本性等方面負(fù)責(zé)；而企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略則是為企業(yè)營(yíng)銷謀劃，肩負(fù)著解決企業(yè)營(yíng)銷整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的使命等等，以此類推。只是，以相同的基本屬性，來(lái)謀劃不同層次和角度的問(wèn)題而已?？傊还苁悄膫€(gè)層面的謀略也好，只要涉及到了企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性的問(wèn)題就歸于企業(yè)戰(zhàn)略范圍。
二、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般方法分析
1.SWOT理論概念性分析SWOT是四個(gè)單詞的縮寫，這四個(gè)單詞分別是：Strength（優(yōu)勢(shì)）；Weakness（劣勢(shì)）；Opportunity（機(jī)會(huì)）；Threats（威脅）。從基本內(nèi)涵上來(lái)看，可以分為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)基本概念，在這其中SW是內(nèi)在要素，而OT主要用來(lái)分析外部條件。我們可以這么理解，SWOT就是將內(nèi)部和外部因素進(jìn)行矩陣式分析。將分析的出來(lái)的結(jié)果再加上各種思想進(jìn)行系統(tǒng)性的論述分析，從而得出在該種市場(chǎng)情況下的企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。這種矩陣式的分析方法可以幫助企業(yè)管理者制定有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃，從而保障企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。SWOT的優(yōu)勢(shì)分析SWOT工具是當(dāng)今企業(yè)常用的分析方法所在。筆者通過(guò)多年的研究分析發(fā)現(xiàn)SWOT工具主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)所在：第一，SWOT工具將影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)部要素和外部要素都做了系統(tǒng)的分析，再進(jìn)行綜合性的評(píng)定之后，進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，這將為企業(yè)管理者提供內(nèi)部和外部完善性情況一共其分析，同時(shí)還大方向上給于一般企業(yè)保障所，換而言之，應(yīng)用SWOT分析工具最起碼在大方向上不會(huì)出現(xiàn)太大的錯(cuò)誤和問(wèn)題。
2.SWOT工具對(duì)戰(zhàn)略決策的制定首先進(jìn)行了區(qū)域性的劃分，大方向的氛圍內(nèi)外和利害四個(gè)基本方面。我們這里所說(shuō)的內(nèi)外，指的是企業(yè)企業(yè)自身信息和外界信息系統(tǒng)的分析。而利害則是則是明了和簡(jiǎn)化了企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)需要掌握的信息及其來(lái)源的分類。另外，企業(yè)決策者利用該法既可通過(guò)粗略分析明確大致的方向，因?yàn)镾WOT本身根據(jù)不同需要，簡(jiǎn)單直觀但內(nèi)涵豐富寬泛，鑒于此，再輔以深刻的條產(chǎn)研究就可以得出相對(duì)明顯的結(jié)論和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常與企業(yè)策略規(guī)劃程序相結(jié)合，其主要步驟如下：步驟一：進(jìn)行企業(yè)環(huán)境描述。步驟二：確認(rèn)影響企業(yè)的所有外部因素。步驟三：預(yù)測(cè)與評(píng)估未來(lái)外部因素之變化。步驟四：檢視企業(yè)內(nèi)部之強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。步驟五：根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。步驟六：利用SWOT分析構(gòu)造研擬可行策略。步驟七：將結(jié)果在SWOT分析圖上定位。步驟八：進(jìn)行策略選擇，制定行動(dòng)計(jì)劃。
三、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃思路分析
企業(yè)的外部環(huán)境包括宏微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)經(jīng)濟(jì)、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化因素、競(jìng)爭(zhēng)者情況、銷售網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)內(nèi)部條件包括：企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、新產(chǎn)品開發(fā)能力、職工數(shù)量及質(zhì)量、融資能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)體系、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)等。通過(guò)外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的有點(diǎn)和不足，以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣條件，中小企業(yè)可以進(jìn)一步擴(kuò)大自身的價(jià)值，不斷的發(fā)展壯大自己，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。通常中小企業(yè)都是處于創(chuàng)業(yè)初期或長(zhǎng)期發(fā)展的階段，相對(duì)于大企業(yè)的擇優(yōu)條件還是存在一定的差距的，根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)分析，筆者認(rèn)為有以下兩方面的戰(zhàn)略建議可供大家探討：一方面，優(yōu)勢(shì)集聚戰(zhàn)略。從營(yíng)銷學(xué)上講就是要把企業(yè)所有的優(yōu)勢(shì)資源集聚于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，由于中小企業(yè)有著特定的實(shí)力，選擇戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)特別注重突出自身的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地提品或服務(wù)，憑借自己的專長(zhǎng)獲取更多的發(fā)展空間和利潤(rùn)。二是差異化戰(zhàn)略。在這些大企業(yè)沒(méi)有涉及的領(lǐng)域中小企業(yè)有很好的生存和發(fā)展空間。中小企業(yè)為了滿足顧客的特殊需求可充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，不斷的培養(yǎng)與顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)的信譽(yù)度。
四、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略
企業(yè)是具有顯著生命周期的生命有機(jī)體，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇必須以其外部營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化為主要考慮因素，只有利用營(yíng)銷環(huán)境反饋的市場(chǎng)信息為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整提供指導(dǎo)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久健康的發(fā)展。隨著近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加快，企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的生存、發(fā)展危機(jī)，如何把握外部營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，利用企業(yè)固有生命周期的規(guī)律特征，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整，成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的重要課題。
一、企業(yè)生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述
企業(yè)生命周期理論將企業(yè)人格化的看成一個(gè)生命有機(jī)體，企業(yè)的發(fā)展就像人一樣，會(huì)經(jīng)歷少年、青年、老年等不同階段，其中企業(yè)在少年階段主要解決其發(fā)展過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題，是企業(yè)創(chuàng)立的階段；企業(yè)在青年階段需要謀求長(zhǎng)久的生存，為企業(yè)生存提供保障；企業(yè)中年期主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)其成熟與發(fā)展；企業(yè)在老年階段需要經(jīng)歷衰退及停滯的時(shí)期，屬于末期發(fā)展時(shí)期，和人類生存發(fā)展所不同的是，企業(yè)不僅會(huì)經(jīng)歷少年、青年、中年及老年期，同時(shí)還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)變革期，企業(yè)在變革期需要圍繞其外部環(huán)境展開變革，促進(jìn)其崛起與發(fā)展。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有兩種分類，第一種主要分成公司、職能與競(jìng)爭(zhēng)三種戰(zhàn)略，第二種主要分成公司、業(yè)務(wù)、職能及操作四種戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略中的一種，指企業(yè)中營(yíng)銷部門按照企業(yè)在不同階段面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研獲得市場(chǎng)調(diào)研信息嗎，最終確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等多種類型，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略主要利用四個(gè)步驟完成其戰(zhàn)略目標(biāo)，首先，詳盡的分析企業(yè)目前外部環(huán)境中遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上做出不同的戰(zhàn)略對(duì)策；其次，按照企業(yè)具體情況與面臨的機(jī)遇，制定出企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃，進(jìn)行正確定位；第三，詳細(xì)的制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合市場(chǎng)外部情況調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策；第四，合理控制企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量提升，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整。
二、基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.創(chuàng)立初期企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
企業(yè)在創(chuàng)立初期其人員配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)及消費(fèi)者接受程度等方面都具有不確定性特點(diǎn)，這一階段企業(yè)致力于提升產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度。按照企業(yè)創(chuàng)立初期的一系列特點(diǎn)，這一階段應(yīng)合理采取營(yíng)銷策略，充分意識(shí)到啟動(dòng)市場(chǎng)的引入期為增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵性階段，在這一時(shí)期快速提升品牌的知名度，做好企業(yè)營(yíng)銷推廣工作。
（1）提升產(chǎn)品促銷力度
由于創(chuàng)立初期企業(yè)品牌與產(chǎn)品根本不能與當(dāng)前的知名品牌作對(duì)比，因此增加廣告投入、引起消費(fèi)者注意才能快速達(dá)到推廣企業(yè)品牌、產(chǎn)品的目的。價(jià)格戰(zhàn)略的制定應(yīng)以市場(chǎng)集中產(chǎn)略為主要基礎(chǔ)，按照企業(yè)的實(shí)際情況將消費(fèi)市場(chǎng)打開，綜合考慮營(yíng)銷對(duì)象的購(gòu)買力與企業(yè)的生產(chǎn)成本，在此基礎(chǔ)上制定出合理的銷售價(jià)格。
（2）優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品性價(jià)比直接決定了產(chǎn)品是否可以長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)，為了獲得廣大消費(fèi)者的信任，企業(yè)應(yīng)該按照消費(fèi)者的實(shí)際需求優(yōu)化、調(diào)整產(chǎn)品，改變?cè)締我坏漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的成本，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提升，在細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)要求基礎(chǔ)上合理制定產(chǎn)品價(jià)格，從最大程度上使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到滿足。
（3）集中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)
產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之前必須展開充分的市場(chǎng)調(diào)研，全面掌握市場(chǎng)信息以后，從中選擇適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，然后將產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，在此基礎(chǔ)上制定出最合適的營(yíng)銷方案，這對(duì)開拓市場(chǎng)空間非常有利，最終促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.成長(zhǎng)期企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
企業(yè)在成長(zhǎng)期應(yīng)該充分關(guān)注營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，認(rèn)識(shí)到盡快搶占市場(chǎng)的重要性。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量提升上，不斷強(qiáng)化物流管理，同時(shí)確立企業(yè)產(chǎn)品概念，不斷提升自身品牌的知名度，此外，還要積極拓展?fàn)I銷渠道，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率。
（1）注重市場(chǎng)戰(zhàn)略的多元化
利用市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷情報(bào)可以開辟出很多市場(chǎng)，這樣可以幫助企業(yè)分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中要求營(yíng)銷人員深入市場(chǎng)做調(diào)研，全方位研究企業(yè)可能涉及的市場(chǎng)，并以此為基礎(chǔ)制定供應(yīng)渠道計(jì)劃與生產(chǎn)規(guī)劃。企業(yè)在成長(zhǎng)期已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，這種情況下企業(yè)將銷售量最大化作為自己的主要營(yíng)銷目標(biāo)，在已有銷售市場(chǎng)基礎(chǔ)上積極拓展銷售渠道，并注意加大其它市場(chǎng)的開發(fā)力度。
（2）深化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)品牌認(rèn)知選擇商品，因此品牌認(rèn)知直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在建立品牌過(guò)程中，營(yíng)銷人員可以同時(shí)樹立多個(gè)品牌，保證每個(gè)品牌都具有一定品牌影響力，為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價(jià)值。
（3）擴(kuò)張渠道戰(zhàn)略
企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大以后，營(yíng)銷人員應(yīng)優(yōu)化渠道，提供更多的產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。銷售是吸引消費(fèi)者的最有效手段，企業(yè)在成長(zhǎng)期雖然已經(jīng)擁有了自己的品牌，但是仍然要注意采取有效的促銷策略，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望進(jìn)行刺激。
3.成熟期企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
企業(yè)在成熟期已經(jīng)擁有固定的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷對(duì)象，但是為了留住現(xiàn)有的顧客，同時(shí)吸引其它顧客，必須在當(dāng)前水平上積極創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品之間的差異。具體來(lái)說(shuō)，首先，應(yīng)全面戰(zhàn)略市場(chǎng)，著眼于整個(gè)市場(chǎng)，利用不同產(chǎn)品戰(zhàn)略不同市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面擴(kuò)張；其次，體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在成熟期已經(jīng)得到了市場(chǎng)回報(bào)，但是這時(shí)不能放棄產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，應(yīng)著重開發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新。
4.轉(zhuǎn)型期企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
企業(yè)進(jìn)入衰退期以后，市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求量已經(jīng)逐步下降，銷售收入不斷減少，這種情況下企業(yè)面臨著積極尋求突破的考驗(yàn)。企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略直接影響著企業(yè)的生死存亡，因此必須推出新產(chǎn)品，并且在最短時(shí)間內(nèi)使廣大消費(fèi)者接受。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)實(shí)行創(chuàng)新營(yíng)銷策略，從引起消費(fèi)者新鮮感、襲擊消費(fèi)者購(gòu)買欲望兩方面創(chuàng)新營(yíng)銷策略；利用短期收益使企業(yè)危機(jī)得到緩解；按照企業(yè)實(shí)際情況削減部分產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，企業(yè)在不同階段面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是不同的，因此采取的營(yíng)銷策略應(yīng)該按照企業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)進(jìn)行合理調(diào)整和優(yōu)化。企業(yè)為了謀求發(fā)展，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必須結(jié)合企業(yè)所處階段情況的不同，找到營(yíng)銷的最佳切入點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展。
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