時(shí)間：2022-09-23 22:29:59
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【關(guān)鍵詞】高職營(yíng)銷(xiāo)與策劃，交叉課程，改革與實(shí)踐
1營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置現(xiàn)狀
營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)是江西外語(yǔ)外貿(mào)職業(yè)學(xué)院工商管理系的龍頭專(zhuān)業(yè)，2013年?duì)I銷(xiāo)與策劃的學(xué)生占據(jù)工商系學(xué)生人數(shù)的三分之一強(qiáng)。因此研究營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)的課程交叉教學(xué)對(duì)于進(jìn)一步提升整個(gè)系部乃至全院教學(xué)水平有著重大的帶動(dòng)作用。高職營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生主要面向各類(lèi)企業(yè)組織和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，工作崗位包括銷(xiāo)售經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表、促銷(xiāo)員、售后服務(wù)四類(lèi)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)直接面對(duì)顧客、用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)設(shè)置共分為5大模塊。這里我們以專(zhuān)業(yè)必修模塊中的談判與推銷(xiāo)技巧和消費(fèi)心理學(xué)這兩門(mén)課程為例探討交叉課程教學(xué)改革。
2 交叉課程的知識(shí)內(nèi)容及特點(diǎn)
2.1交叉課程的知識(shí)內(nèi)容
2.1.1 談判與推銷(xiāo)技巧。談判與推銷(xiāo)技巧這門(mén)課程包含10個(gè)項(xiàng)目，分別為：樹(shù)立良好的推銷(xiāo)意識(shí)、在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中推銷(xiāo)自我、推銷(xiāo)概述、推銷(xiāo)模式與推銷(xiāo)方格、談判概述、尋找與接近顧客、推銷(xiāo)洽談、談判僵局的克服、推銷(xiāo)成交、綜合案例與模擬實(shí)訓(xùn)
2.1.2消費(fèi)心理學(xué)。消費(fèi)心理學(xué)課程分了9個(gè)學(xué)習(xí)情境，分別為：消費(fèi)心理概述、消費(fèi)者的感知覺(jué)、消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)、消費(fèi)者的情感與態(tài)度、消費(fèi)者的需要與購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)者的個(gè)性與自我意識(shí)、社會(huì)群體與消費(fèi)心理、文化時(shí)尚與消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)心理。
2.2交叉課程的特點(diǎn)
2.2.1談判與推銷(xiāo)技巧。這門(mén)課程應(yīng)從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員所需的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)出發(fā)，注重培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，強(qiáng)化推銷(xiāo)談判各個(gè)環(huán)節(jié)的技能訓(xùn)練，突出職業(yè)能力的全面培養(yǎng)，在強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)對(duì)實(shí)訓(xùn)操作的支持指導(dǎo)基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)與實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的銜接和融合。
2.2.2消費(fèi)心理學(xué)課程特點(diǎn)。消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，培養(yǎng)學(xué)生掌在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售實(shí)踐中觀(guān)察能力、判斷能力、營(yíng)銷(xiāo)能力，強(qiáng)化學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、人際溝通能力、發(fā)展和諧人際關(guān)系的能力。以上兩門(mén)課程都有涉獵范圍廣、互動(dòng)大、實(shí)用性強(qiáng)、形式多樣的特點(diǎn)。
3交叉課程教學(xué)改革實(shí)踐
根據(jù)這兩門(mén)課程的知識(shí)內(nèi)容及特點(diǎn)，我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了教學(xué)改革：
3.1理論與實(shí)踐相結(jié)合。談判與推銷(xiāo)技巧課程的第六個(gè)項(xiàng)目是尋找與接近顧客。尋找與接近顧客的過(guò)程中會(huì)遇到形形的顧客，他們會(huì)表現(xiàn)出不同的情感和態(tài)度。只有在能夠接近他們的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)人員才能夠了解顧客的需求，才有可能進(jìn)行下一步的推銷(xiāo)洽談。消費(fèi)心理學(xué)的第四個(gè)學(xué)習(xí)情境是消費(fèi)者的情感與態(tài)度。顧客每一次的購(gòu)買(mǎi)行為中都會(huì)帶有他本人的情感特點(diǎn)和相應(yīng)的態(tài)度。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)仔細(xì)觀(guān)察顧客的面部、身體、言語(yǔ)表情來(lái)判斷顧客的情感，分析這種情感導(dǎo)致顧客產(chǎn)生什么樣的態(tài)度，為后續(xù)的推銷(xiāo)工作打下基礎(chǔ)。
鑒于兩門(mén)課程在以上兩個(gè)項(xiàng)目在知識(shí)與實(shí)踐中上有很多的交叉點(diǎn)，教師應(yīng)把這兩部分內(nèi)容融合起來(lái)，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)人員接近顧客的場(chǎng)景。在這一場(chǎng)景模擬過(guò)程中，既可以掌握談判與推銷(xiāo)技巧課程的尋找與接近顧客的技巧，又可以把消費(fèi)心理學(xué)的情感與態(tài)度的知識(shí)點(diǎn)及在現(xiàn)實(shí)工作中的運(yùn)用結(jié)合起來(lái)，能較好地把兩門(mén)課程的理論知識(shí)融合，避免理論教學(xué)與實(shí)踐脫節(jié)，達(dá)到專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)預(yù)期的實(shí)踐應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求。
3.2分析學(xué)生心理感受。由于談判與推銷(xiāo)技巧課程的教師與消費(fèi)心理學(xué)教師使用不同教材，因此教師的教學(xué)思維與課程知識(shí)點(diǎn)重難點(diǎn)的選擇也會(huì)不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教師在講解推銷(xiāo)過(guò)程中如何與顧客洽談的講授方式與消費(fèi)心理學(xué)課程老師在講解消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的情感與態(tài)度知識(shí)點(diǎn)時(shí)的教學(xué)方式必然會(huì)有不同。分析學(xué)生心理感受，提高學(xué)生聽(tīng)課效果。
3.3避免重復(fù)講解或留下教學(xué)空白。談判與推銷(xiāo)技巧與消費(fèi)心理學(xué)由不同的教師承擔(dān)教學(xué)任務(wù)。如在談判與推銷(xiāo)技巧課程中第七個(gè)項(xiàng)目是推銷(xiāo)洽談，往往很多老師認(rèn)為只需要講解洽談技巧，至于顧客在洽談中的心理活動(dòng)選擇跳過(guò)，認(rèn)為消費(fèi)心理學(xué)教師已經(jīng)講解了顧客在與營(yíng)銷(xiāo)人員接觸中會(huì)有的各種心理表現(xiàn)。因此交叉課程的教師應(yīng)事先進(jìn)行有效溝通，避免留下教學(xué)空白和教學(xué)資源浪費(fèi)，更好完成教學(xué)目標(biāo)。
3.4合并交叉課程課時(shí)。每門(mén)課程每周有4個(gè)課時(shí)，但這兩門(mén)課時(shí)的安排時(shí)間有些是順聯(lián)的，有些不是順聯(lián)的。因此這兩門(mén)課程教師要密切溝通，甚至在某些項(xiàng)目上要共同備課。充分利用順聯(lián)的時(shí)間，合并教學(xué)，用四節(jié)課的時(shí)間來(lái)完成多次模擬訓(xùn)練，使每位學(xué)生的知識(shí)點(diǎn)掌握程度都可以得到充分體現(xiàn)。
4教學(xué)改革成效分析
4.1教學(xué)相長(zhǎng)。由于兩門(mén)課程內(nèi)容有交叉，任課教師對(duì)課程內(nèi)容事先進(jìn)行歸納合并。根據(jù)課程內(nèi)容，部分選擇在原多媒體教室完成教學(xué)，部分內(nèi)容則安排在行動(dòng)導(dǎo)向教室教學(xué)，每次4個(gè)課時(shí)連上。學(xué)生有較為充裕的時(shí)間扮演場(chǎng)景中的各個(gè)角色，根據(jù)學(xué)生的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，教師可以進(jìn)行及時(shí)講解分析，其他學(xué)生也可以提出自己的見(jiàn)解。學(xué)生參與度高，極大地提高了他們的學(xué)習(xí)熱情和興趣。這是一種相得益彰的方式，學(xué)生積極參與，鍛煉了綜合職業(yè)能力，兩門(mén)課程的任課教師也可以較大幅度提高教學(xué)水平。
4.2教師有效溝通。這種交叉教學(xué)模式有效地打破了以往各門(mén)課程的教師相互獨(dú)立，缺乏溝通交流的狀況。任課教師課前課后可以有更多的時(shí)間在一起討論，教學(xué)方法互補(bǔ)，教學(xué)水平得到了逐步提高，而且對(duì)教師之間的感情也有很好促進(jìn)，團(tuán)隊(duì)變得更加友愛(ài)、團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)。
4.3學(xué)生滿(mǎn)足企業(yè)需求。交叉教學(xué)后，營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)學(xué)生能較好地運(yùn)用所學(xué)各種理論知識(shí)解決工作中的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，在工作生活中與人溝通能力顯著提高。學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)都獲得用人單位的好評(píng)，企業(yè)滿(mǎn)意度較高。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹春明. 淺析高職企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)交叉課程教學(xué)改革--以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理溝通為例[J]. 計(jì)算機(jī)光盤(pán)軟件與應(yīng)用，2012（12）
論文摘要：高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。目前，高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點(diǎn)提出了《消費(fèi)心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。
《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門(mén)學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律?！断M(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)核心課以及管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。
一、強(qiáng)化高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性
(一)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人才需求的必然要求
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要內(nèi)容。
不僅如此，市場(chǎng)交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)的成效最終取決于營(yíng)銷(xiāo)行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要對(duì)象——消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對(duì)性的進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素是它比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿(mǎn)足還未被滿(mǎn)足的消費(fèi)者需要的能力。對(duì)消費(fèi)者心理的研究，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人員的核心技能之一。
(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求
高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)分析和解決具體的營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫(xiě)過(guò)程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。
1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施
《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒(méi)有綜合實(shí)訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類(lèi)課程根本無(wú)法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。
2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用
首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過(guò)他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)定義的，而不是通過(guò)期望滿(mǎn)足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問(wèn)題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng)，將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來(lái)，根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營(yíng)銷(xiāo)效果。
其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)分析問(wèn)題還好說(shuō)，一旦運(yùn)用綜合理論知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題，往往捉襟見(jiàn)肘，覺(jué)得無(wú)從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對(duì)具體的企業(yè)在設(shè)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何進(jìn)行評(píng)估?如何運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)策略等，與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。
二、高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑
按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》(教高[2006]16號(hào))、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估方案》(教高[2008]5號(hào))和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估的通知》(教秘高[2009]14號(hào))文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線(xiàn)需要的高素質(zhì)、高技能的營(yíng)銷(xiāo)人才，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。
(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路
為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?；谑袌?chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來(lái)就業(yè)崗位需要為主線(xiàn)，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過(guò)實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺(jué)地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀(guān)的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。
根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，鑒于課程的性質(zhì)和其在專(zhuān)業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核，操作性強(qiáng);針對(duì)不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。
結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開(kāi):一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀(guān)察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。
(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索
1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感
角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線(xiàn)，先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過(guò)程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問(wèn)題或角度寫(xiě)一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。
2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力
游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)具備的能力通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫(huà)”的游戲。通過(guò)游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。
3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)
通過(guò)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書(shū)面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精選案例資料，以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問(wèn)題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問(wèn)題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。
4.實(shí)地觀(guān)察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)
觀(guān)察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀(guān)察。營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來(lái)尋求滿(mǎn)足，有相同需要的人可能通過(guò)不同的目標(biāo)尋求滿(mǎn)足，準(zhǔn)確把握他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無(wú)法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀(guān)察到，動(dòng)機(jī)無(wú)法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來(lái)，而觀(guān)察與推斷是常用的來(lái)識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國(guó)際、古井賽特等大型購(gòu)物場(chǎng)所，任意選擇兩個(gè)購(gòu)物區(qū)，觀(guān)察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，通過(guò)和營(yíng)業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。
當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過(guò)外部觀(guān)察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；課程改革；高職
一、引言
消費(fèi)心理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)人員心理學(xué)課程是高職高專(zhuān)類(lèi)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)核心課程，通過(guò)該課程的設(shè)置讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生掌握消費(fèi)者基本的消費(fèi)心理和行為規(guī)律，提高對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)和預(yù)測(cè)能力，以更有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該門(mén)課程重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生必備的消費(fèi)者心理分析能力和以消費(fèi)者的心理規(guī)律和需要為出發(fā)點(diǎn)的思維習(xí)慣，提升學(xué)生情商素養(yǎng)，同時(shí)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生其他技能的培養(yǎng)提供心理學(xué)支持。
二、課程改革的思路
消費(fèi)心理學(xué)在高職院校課程改革中有過(guò)多種嘗試，筆者也在實(shí)踐中探索建設(shè)一門(mén)適應(yīng)高職教育特點(diǎn)和適合學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的課程。解決該課程理論性強(qiáng)與高職教育注重實(shí)踐和動(dòng)手能力之間的矛盾是課程改革的關(guān)鍵所在。如何增加課程教學(xué)直觀(guān)性、課程成果的應(yīng)用性和學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的可操作性成為該門(mén)課程建設(shè)的難點(diǎn)?；谝陨蠁?wèn)題，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位能力調(diào)研的基礎(chǔ)上，本著學(xué)生為主體、教師主導(dǎo)的課程設(shè)計(jì)理念，以消費(fèi)者心理發(fā)生發(fā)展過(guò)程為依據(jù)，以提高學(xué)生就業(yè)能力為導(dǎo)向設(shè)計(jì)該門(mén)課程。筆者在課程建設(shè)中明確了三方面的改革思路。其一，強(qiáng)調(diào)工作需要與學(xué)生需求并重。注重學(xué)生職業(yè)崗位能力需要，兼顧學(xué)生可持續(xù)性發(fā)展；其二，簡(jiǎn)化理論，以夠用實(shí)用為主，精講多練，重實(shí)際操作，實(shí)現(xiàn)做中學(xué)、學(xué)中做；其三，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，教學(xué)模式切實(shí)可行、教學(xué)方法靈活多樣該課程通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)活動(dòng)各環(huán)節(jié)和場(chǎng)景，選擇典型業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，組織消費(fèi)心理活動(dòng)知識(shí)，通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式便于學(xué)生結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)掌握消費(fèi)心理，提高分析與運(yùn)用心理規(guī)律的能力。幫助學(xué)生養(yǎng)成在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以消費(fèi)者心理規(guī)律和需要為出發(fā)點(diǎn)的思維方式，提高學(xué)生獨(dú)立分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。采用課件、教材、練習(xí)等多種形式來(lái)展示教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)設(shè)計(jì)情景顯現(xiàn)、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學(xué)方法和手段來(lái)組織實(shí)訓(xùn)教學(xué)，強(qiáng)化教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生具備基本消費(fèi)心理分析和運(yùn)用的職業(yè)能力。
三、課程內(nèi)容改革
采用基于模塊的任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)。高職院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位技能體系結(jié)構(gòu)確定，堅(jiān)持理論夠用、實(shí)用，側(cè)重實(shí)踐教學(xué)的基本原則。教學(xué)內(nèi)容選取要符合高職高專(zhuān)學(xué)生特點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)、適用性高，內(nèi)容設(shè)計(jì)要在增強(qiáng)學(xué)生感性認(rèn)識(shí)的同時(shí)提高學(xué)生理性分析能力、實(shí)際操作能力。筆者在課程教學(xué)內(nèi)容的整合上，合理劃分教學(xué)內(nèi)容模塊，使消費(fèi)心理學(xué)課程內(nèi)容體系逐步完整，內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理有序。以消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的心理表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中消費(fèi)者心理把握為主要脈絡(luò)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的典型工作任務(wù)，設(shè)計(jì)序化教學(xué)內(nèi)容。包含了課程導(dǎo)入、消費(fèi)者心理現(xiàn)象、確定消費(fèi)群體、設(shè)計(jì)符合消費(fèi)心理的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)人員心理訓(xùn)練六大模塊。教學(xué)過(guò)程中要周密設(shè)計(jì)消費(fèi)活動(dòng)場(chǎng)景，選擇典型業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式，提高分析與運(yùn)用心理規(guī)律的能力。本著“理論夠用，注重實(shí)踐”的原則開(kāi)展教學(xué)內(nèi)容實(shí)施，實(shí)施中注重精講多練。各課程模塊在教學(xué)實(shí)施中，理論與實(shí)踐關(guān)系的處理上，各有側(cè)重。
四、課程教學(xué)模式與教學(xué)方法改革
在教學(xué)實(shí)施當(dāng)中，為提高課程教學(xué)效果，就必須要強(qiáng)化學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生由“要我學(xué)”向“我要學(xué)”轉(zhuǎn)變。筆者在消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)模式構(gòu)建和教學(xué)方法選用上，做了積極的探索。第一，教、學(xué)、做、評(píng)一體化的教學(xué)模式。構(gòu)建了任務(wù)驅(qū)動(dòng)，教、學(xué)、做、評(píng)一體化的教學(xué)模式。實(shí)現(xiàn)課上任務(wù)與課下任務(wù)結(jié)合，借助小組學(xué)習(xí)模式結(jié)合多種教學(xué)方法，運(yùn)用多種教學(xué)手段展開(kāi)課程教學(xué)。在此教學(xué)模式下實(shí)現(xiàn)了以學(xué)生主體、教師主導(dǎo)的教學(xué)理念，教師的主要任務(wù)在于引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入預(yù)設(shè)教學(xué)情境、布置學(xué)習(xí)任務(wù)、引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)并組織學(xué)生進(jìn)行成果展示和成果總結(jié)，學(xué)生要通過(guò)感知情景、接受任務(wù)和完成任務(wù)的過(guò)程獲得新的知識(shí)和技能，并在成果展示和小組互評(píng)、總結(jié)當(dāng)中獲得提升。第二，靈活多樣、合理有效的教學(xué)方法。采用課件、教材、練習(xí)等多種形式來(lái)展示教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)設(shè)計(jì)情景模擬、角色扮演、案例分析、小組討論等多種教學(xué)方法和手段來(lái)組織實(shí)訓(xùn)教學(xué)，強(qiáng)化教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生具備基本消費(fèi)心理分析和運(yùn)用的職業(yè)能力。其一，角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感，角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目,以一定的主題及情景為主線(xiàn),先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化,通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果,除了印證所學(xué)的知識(shí),加深理解外,更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力,讓他們有成就感,激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣；其二，教學(xué)小組討論法提升增強(qiáng)學(xué)生協(xié)作、配合能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。采用學(xué)習(xí)小組學(xué)習(xí)模式，設(shè)立5-8人為一學(xué)習(xí)小組，實(shí)負(fù)責(zé)制，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)與任務(wù)實(shí)施掛鉤，每次任務(wù)選定一位組長(zhǎng)整體負(fù)責(zé)。小組在成立伊始有組員討論選定具體產(chǎn)品作為本小組主推產(chǎn)品，在課程的教學(xué)活動(dòng)實(shí)施中，每個(gè)小組都會(huì)以選定產(chǎn)品實(shí)施活動(dòng)。這樣使得小組團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)密切關(guān)注該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，課堂上展示、說(shuō)明該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧的運(yùn)用，分析該產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、目標(biāo)顧客群等，強(qiáng)化學(xué)生消費(fèi)者主體的營(yíng)銷(xiāo)理念與分析能力，深化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理解，將知識(shí)與實(shí)際更緊密的結(jié)合；其三，實(shí)地觀(guān)察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)。觀(guān)察法是使消費(fèi)心理知識(shí)學(xué)習(xí)顯性化最直接的手段，借助于學(xué)生的自我觀(guān)察和銷(xiāo)售場(chǎng)所實(shí)地觀(guān)察調(diào)查，通過(guò)和營(yíng)業(yè)人員交流,進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)，對(duì)售賣(mài)場(chǎng)景布置、營(yíng)銷(xiāo)策略使用做綜合考察。并通過(guò)撰寫(xiě)消費(fèi)日記的方式，強(qiáng)化對(duì)知識(shí)運(yùn)用的反思和總結(jié)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng),在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足；其四，典型案例討論（視頻分析）提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)。采用案例（視頻）教學(xué),把現(xiàn)實(shí)的書(shū)面描述,呈現(xiàn)在學(xué)生面前,請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者角色,以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。
五、教學(xué)評(píng)價(jià)的改革
一、課程教學(xué)大綱的制定
課程教學(xué)離不開(kāi)大綱，它是教與學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，是教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展的指南。大綱適用與否直接影響教學(xué)質(zhì)量。筆者先對(duì)本課程的相關(guān)國(guó)內(nèi)外教材總結(jié)，然后結(jié)合本專(zhuān)業(yè)實(shí)際，擬訂真正能把心理學(xué)相關(guān)理論和方法與消費(fèi)行為結(jié)合的教學(xué)大綱。
1.總結(jié)國(guó)內(nèi)本課程教材存在的問(wèn)題并借鑒國(guó)外教材
首先，教材框架不完善、不科學(xué)，這就使得學(xué)生很難根據(jù)教材本身從宏觀(guān)上形成自己的理論知識(shí)體系。其次，教材內(nèi)容陳舊、過(guò)時(shí)，一些前沿性的相關(guān)理論成果和方法沒(méi)有補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。再次，教材的編者大多從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的教學(xué)和研究卻很少具有心理學(xué)背景，這在客觀(guān)上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內(nèi)容不豐富，理論聯(lián)系實(shí)際不夠，這大大限制了學(xué)生主動(dòng)思考和理論聯(lián)系實(shí)際的能力。鑒于此，筆者從本國(guó)本專(zhuān)業(yè)實(shí)際出發(fā)并主要參考國(guó)外心理學(xué)研究者編寫(xiě)的教材，制定了體系相對(duì)科學(xué)、內(nèi)容相對(duì)豐富、視角相對(duì)獨(dú)特（心理學(xué)的研究方法和思路，重點(diǎn)在微觀(guān)曾面探討消費(fèi)者心理與行為規(guī)律）的教學(xué)大綱和對(duì)應(yīng)的教案。
2.制訂適應(yīng)應(yīng)用心理學(xué)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)大綱
第一部分即第1章緒論講述消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容和方法。第二部分為個(gè)體心理的相關(guān)理論及其在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。具體包括第2章消費(fèi)者的感知覺(jué)、第3章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶、第4章消費(fèi)者的決策、第5章消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與情緒、第6章消費(fèi)者的態(tài)度和第7章消費(fèi)者的個(gè)性。第三部分是組織消費(fèi)行為，包括第8章組織購(gòu)買(mǎi)決策和第9章組織購(gòu)買(mǎi)的影響因素。第四部分論述環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響，包括第10章文化與消費(fèi)行為、第11章社會(huì)與消費(fèi)行為、第12章情境與消費(fèi)行為。第五部分是市場(chǎng)應(yīng)用，包括第13章市場(chǎng)細(xì)分、第14章品牌及其培育、第16章企業(yè)形象及其設(shè)計(jì)。
二、探索適合應(yīng)用心理學(xué)專(zhuān)業(yè)的本課程教學(xué)方法。
1.演示法
演示法是指教師通過(guò)圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學(xué)生在直觀(guān)感受中把理論原理與生動(dòng)的實(shí)例緊密結(jié)合。這種教法直觀(guān)、靈活、簡(jiǎn)單、實(shí)用的特點(diǎn)，激發(fā)了學(xué)生興趣，使學(xué)生對(duì)知識(shí)有具體感性的認(rèn)識(shí)。
2.案例法
案例是為適應(yīng)教學(xué)目標(biāo)需要，圍繞一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題，在對(duì)企業(yè)和有關(guān)部門(mén)進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之后所作的客觀(guān)書(shū)面描述。它可以提高學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。具體來(lái)說(shuō)，采取了首先講授相關(guān)理論知識(shí)，接著引出與之對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例，再引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)例討論，最后對(duì)案例總結(jié)點(diǎn)評(píng)的四步法。
3.Seminar
Seminar譯為討論法，是指教師通過(guò)定期會(huì)見(jiàn)學(xué)生并討論他們的報(bào)告或研究成果來(lái)指導(dǎo)其學(xué)習(xí)。由于時(shí)間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當(dāng)修改了這一方法，通過(guò)讓一小組學(xué)生閱讀某一主題的研究報(bào)告，與他們討論前人研究報(bào)告所探討的問(wèn)題和前人如何解決此問(wèn)題以及研究中存在的不足進(jìn)而學(xué)生提出自己的建議。這一方法重在訓(xùn)練學(xué)生的研究問(wèn)題能力和發(fā)散思維能力。
4.科研訓(xùn)練法
科研訓(xùn)練法，即讓學(xué)生從查閱文獻(xiàn)或從實(shí)際生活出發(fā)――提出問(wèn)題――設(shè)計(jì)研究方案――解決問(wèn)題――撰寫(xiě)小論文這一步驟進(jìn)行科研能力的訓(xùn)練。通過(guò)這些訓(xùn)練，可大大提高教學(xué)質(zhì)量并檢驗(yàn)教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的創(chuàng)造思維能力，為培養(yǎng)具有一定科學(xué)素養(yǎng)和開(kāi)拓創(chuàng)新能力的新型心理學(xué)人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、本課程教學(xué)的進(jìn)一步思考和總結(jié)
結(jié)合教學(xué)效果，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過(guò)程中仍存在一些棘手的問(wèn)題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說(shuō)明相關(guān)的理論和原理。案例法在實(shí)施過(guò)程中需學(xué)生積極地參與防止冷場(chǎng)，同時(shí)又要防止討論過(guò)于激烈而無(wú)法控制局面?？蒲杏?xùn)練法需要把握研究計(jì)劃指定的方向。
總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對(duì)適合心理學(xué)專(zhuān)業(yè)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)大綱和方法，通過(guò)不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會(huì)探索出適合應(yīng)用心理學(xué)專(zhuān)業(yè)要求的具有實(shí)踐價(jià)值的教學(xué)方法。
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摘 要：文章通過(guò)對(duì)90后消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和心理進(jìn)行解讀，了解了這一群體的消費(fèi)現(xiàn)狀。然后從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)心理學(xué)兩個(gè)角度，采用多種方式方法對(duì)90后消費(fèi)群體是否可以以及如何促進(jìn)主題日租房企業(yè)發(fā)展進(jìn)行了具體的分析和論證。
關(guān)鍵詞：主題日租房 90后 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)心理學(xué) 促進(jìn)
1.前言
1.1 90后群體的消費(fèi)能力現(xiàn)狀
在當(dāng)今時(shí)代隨著我國(guó)高等教育的發(fā)展以及青年人消費(fèi)能力的不斷增加，90后群體逐漸成為了一只消費(fèi)生力軍，中國(guó)的90后作為一個(gè)1.4億規(guī)模的超級(jí)群體，勾勒出的消費(fèi)素描已然清晰，并正在改變我們的商業(yè)形態(tài)。
90后中國(guó)青年是改革開(kāi)放后出生的獨(dú)生子女一代；屬于思想更為開(kāi)放，個(gè)性凸顯，最少保守、消費(fèi)觀(guān)念超前、消費(fèi)潛力大的一代；是生活在一個(gè)物質(zhì)越來(lái)越豐富的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一代。
根據(jù)調(diào)查顯示到2016年在部分低線(xiàn)級(jí)城市90后（以28歲為界，將28歲以下化為泛90后）的消費(fèi)占比已經(jīng)達(dá)到了主導(dǎo)地位，在一些一線(xiàn)城市甚至也達(dá)到了四成。他們的市場(chǎng)潛力巨大，投其所好，生產(chǎn)或發(fā)展年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品便成了一種企業(yè)走向成功的發(fā)展道路。
1.2 90后的消費(fèi)心理
90后一代作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話(huà)語(yǔ)正在深刻影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，從而把握他們的消費(fèi)方向，這對(duì)于任何一家企業(yè)都具有非常重要的意義。
90后一代是追求個(gè)性的一代，個(gè)體需求多種多樣，但總體需求卻較為集中。這樣一來(lái)，能做到在符合90后總體需求的基礎(chǔ)上盡量滿(mǎn)足其不同的個(gè)體需求的企業(yè)往往會(huì)更容易打開(kāi)這個(gè)能量巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
2.研究對(duì)象以及研究方法
2.1研究對(duì)象
19―28歲的泛90后一代年輕群體
2.2研究方法
2.2.1 文獻(xiàn)資料法
通過(guò)閱讀相關(guān)的學(xué)術(shù)論文、期刊報(bào)道以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、心理學(xué)專(zhuān)業(yè)著作等相關(guān)的文獻(xiàn)資料。
2.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法
在哈爾濱商業(yè)大學(xué)對(duì)校內(nèi)學(xué)生分發(fā)問(wèn)卷，相隔15天后對(duì)相同學(xué)生再次發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)并對(duì)比了兩次調(diào)查結(jié)果。
在繁華商業(yè)街等地進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)年輕群體進(jìn)行了調(diào)查。
經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)90后群體現(xiàn)在對(duì)日租房需求較大，并對(duì)主題日租房表示期待。
2.2.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法
通過(guò)網(wǎng)上查閱相關(guān)材料，了解90后的消費(fèi)現(xiàn)狀以及消費(fèi)心理，總結(jié)其與主題日租房發(fā)展的聯(lián)系和促進(jìn)作用。
3.現(xiàn)狀與分析
3.1 日租房發(fā)展現(xiàn)狀
3.1.1 日租房定義
日租房也叫短租房、家庭旅館、移動(dòng)公寓、日租公寓、青年旅館、自助公寓、酒店式公寓和農(nóng)家樂(lè)。與傳統(tǒng)的星級(jí)酒店相比，酒店式公寓在硬件配套設(shè)施上毫不遜色，部分房型還配有廚房廚具等設(shè)施。
3.1.2 現(xiàn)階段日租房產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
由于市場(chǎng)需求旺盛，近年來(lái)，在各大城市的繁華區(qū)域，如旅游景區(qū)、車(chē)站、學(xué)校周邊等出現(xiàn)了大量的日租房。因?yàn)槭切屡d行業(yè)，日租房作為新生事物，給人們帶來(lái)廉價(jià)、便捷、舒適的同時(shí)，還有些方面不盡人意，需要改進(jìn)。除此之外，雖然現(xiàn)在日租房企業(yè)數(shù)量較多且不斷增加，但是樣式、形式較為單一，缺乏多種方向發(fā)展的主題日租房。
3.2 90后消費(fèi)群體與主題日租房的聯(lián)系
3.2.1 主題日租房企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
主題日租房與一般的日租房相比，最突出的區(qū)別同時(shí)也是最大的發(fā)展
優(yōu)勢(shì)就在于“主題”。
1.主題意味著其不再是單純的短期出租房屋，而是變成了一種更趨向于休閑的休閑場(chǎng)所。
2.主題日租房意味著多種主題可以更大程度的吸引客源，能更好的打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。
3.當(dāng)前主題日租房企業(yè)存在數(shù)量較少，現(xiàn)在開(kāi)辦主題日租房的競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小，盈利的可能性較高。
3.2.2 90后群體的促進(jìn)作用
前文中已經(jīng)提到，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中90后消費(fèi)群體的能量得到了充分體現(xiàn)。而且90后一代是追求個(gè)性的一代，個(gè)體需求多種多樣，但總體需求卻較為集中。這樣一來(lái)，能做到在符合90后總體需求的基礎(chǔ)上盡量滿(mǎn)足其不同的個(gè)體需求的企業(yè)往往會(huì)更容易打開(kāi)這個(gè)能量巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。恰好主題日租房正是滿(mǎn)足這一要求的行業(yè)。下面我們就從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)分析一下主題日租房是如何同90后消費(fèi)群體的消費(fèi)需求相契合的。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝以達(dá)到吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的一種銷(xiāo)售手段。
自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)同外界聯(lián)系不斷密切，社會(huì)也變得更加開(kāi)放，其中網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得中國(guó)的青年能夠接觸到比之前幾代人更多的信息，90后作為中國(guó)新一代青年深受其影響。接觸的東西多了，興趣自然也就更為廣泛，這也使得這一代人對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)品的要求變得千差萬(wàn)別，即使是對(duì)同一類(lèi)商品的要求也是多種多樣。此外隨著社會(huì)的發(fā)展，青年人在其消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)的同時(shí)他們的心理壓力也隨之增大，這就促使著著年輕人在娛樂(lè)方面的需求越來(lái)越大。而且由于我國(guó)高等教育的發(fā)展以及高房?jī)r(jià)的壓力，90后一代不管是學(xué)生還是已經(jīng)從業(yè)的人員普遍存在著缺少私人空間的問(wèn)題。在這樣的情況下日租房產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。但是單純的日租房并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的眾多需求，在這樣的情r下日租房企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行多樣的包裝就很必要。
如此一來(lái)主題日租房就成為了一種很好的營(yíng)銷(xiāo)形式。日租房企業(yè)將房間布置成多種主題后，就能在滿(mǎn)足市場(chǎng)上消費(fèi)者的個(gè)性需求的同時(shí)還可以保存?zhèn)鹘y(tǒng)日租房的居住、聚會(huì)等作用。這樣的話(huà)就可以很好的打開(kāi)90后的消費(fèi)市場(chǎng)，為企業(yè)取得較多的利潤(rùn)，從而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展的目的。
2.消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理是可以提高經(jīng)營(yíng)效益的。
在我看來(lái)90后消費(fèi)群體的兩種消費(fèi)心理對(duì)主題日租房企業(yè)的發(fā)展有較大的促進(jìn)作用。第一個(gè)就是求異心理，90后興趣廣泛，個(gè)性鮮明，主題日租房的多種主題符合這一代人的總體特點(diǎn)和需求，可以很大程度的吸引90后消費(fèi)者。第二種就是從眾心理，當(dāng)在求異心理的作用下吸引了一批顧客后，剩下的消費(fèi)者就很有可能在從眾心理的作用下去主題日租房企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而使得企業(yè)擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)。
4.結(jié)論和建議
通過(guò)以上問(wèn)題的分析可知90后消費(fèi)群體確實(shí)會(huì)對(duì)主題日租房企業(yè)起到巨大的促進(jìn)作用。但是能產(chǎn)生促進(jìn)作用的根本原因在于主題日租房符合90后消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。因此可得企業(yè)若想做大做強(qiáng)，就要把消費(fèi)者需求放在首位，根據(jù)需求生產(chǎn)或改進(jìn)自身產(chǎn)品。但是商品符合消費(fèi)需求更多的作用體現(xiàn)在打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，若是想要能夠長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)就必須提升不斷企業(yè)的各方各面，關(guān)注市場(chǎng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
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本文首先回顧了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究，其次提出了心理場(chǎng)理論，通過(guò)己有的對(duì)消費(fèi)名購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素研究，概括出心理場(chǎng)由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對(duì)心理場(chǎng)做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對(duì)研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；心理場(chǎng)；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商品種類(lèi)的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷(xiāo)手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀(guān)點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過(guò)后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策無(wú)論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究對(duì)企業(yè)研究制定營(yíng)銷(xiāo)策略和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用。
3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究綜述
消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類(lèi)社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身的某種需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對(duì)消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。
4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策綜述
下面我們將從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購(gòu)買(mǎi)，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過(guò)一系列的過(guò)程和思考，針對(duì)不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購(gòu)買(mǎi)決策的對(duì)我們研究消費(fèi)者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書(shū)中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠(chǎng)商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評(píng)估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來(lái)源于“SR”模式，引入滿(mǎn)意度理念，主要用來(lái)解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們?cè)谡线^(guò)程中通過(guò)結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的顯著信念的評(píng)價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費(fèi)者心理的研究
我國(guó)人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都可以稱(chēng)為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國(guó)外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，吸引中國(guó)的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們?cè)谠S多大城市建立了大商場(chǎng)、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買(mǎi)了不少東西。針對(duì)大商場(chǎng)和大超市如此流行，對(duì)消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場(chǎng)的觀(guān)念來(lái)解釋?zhuān)骄坑绊懴M(fèi)者的心理場(chǎng)是怎樣形成的？
1、心里場(chǎng)概念
心理場(chǎng)的概念最早是由勒溫提出來(lái)的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究中。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專(zhuān)家、學(xué)者研究過(guò)，在這里引入心理場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場(chǎng)具有物質(zhì)性，是客觀(guān)存在的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可以看成是心理場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的一種場(chǎng)化過(guò)程，消費(fèi)者的許多購(gòu)買(mǎi)決策都是在心理場(chǎng)的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場(chǎng)系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場(chǎng)系統(tǒng)中的三個(gè)場(chǎng)相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開(kāi)放性，心理場(chǎng)系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動(dòng)態(tài)性，心理場(chǎng)中的各個(gè)子場(chǎng)組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場(chǎng)也是不斷的變化的。
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理模型
購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營(yíng)銷(xiāo)研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說(shuō)，了解購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)地位以及制定明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國(guó)實(shí)際，構(gòu)建購(gòu)買(mǎi)決策心理模型。
1、 消費(fèi)行為是人類(lèi)社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。
比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡(jiǎn)稱(chēng)E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。通過(guò)對(duì)以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理模型?！?/p>
2、購(gòu)買(mǎi)需要
需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周?chē)h(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對(duì)客觀(guān)條件的反應(yīng)。
3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見(jiàn)，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購(gòu)買(mǎi)行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不規(guī)范性，虛假?gòu)V告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過(guò)程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。
6、購(gòu)買(mǎi)
消費(fèi)者在決策以及形成自己購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)常或者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)某種商品而拒絕了其他同類(lèi)物美價(jià)廉的商品。
7、購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意，為以后的購(gòu)買(mǎi)決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購(gòu)買(mǎi)決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購(gòu)買(mǎi)，因此，對(duì)于其他情景，本研究沒(méi)有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的神經(jīng)機(jī)制研究
對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對(duì)生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識(shí)，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過(guò)程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購(gòu)買(mǎi)決策的生理機(jī)制。
（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程。
以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀(guān)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程或者是關(guān)注微觀(guān)的購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀(guān)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與微觀(guān)的心理活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。
（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購(gòu)買(mǎi)決策具有怎樣的新特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
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電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告論文范文
摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀(guān)念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維模式的局限。
電子商務(wù)是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，買(mǎi)賣(mài)雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、在線(xiàn)電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤(rùn)等客觀(guān)因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。
在電子商務(wù)這種彼此互不見(jiàn)面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿(mǎn)不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征
改革開(kāi)放使得產(chǎn)品種類(lèi)和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來(lái)越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣(mài)方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣(mài)方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，需要一種方便、快捷的購(gòu)物模式，而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購(gòu)物場(chǎng)所、挑選購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購(gòu)物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。
追求物美價(jià)廉。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣(mài)家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿(mǎn)足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個(gè)性化。買(mǎi)方市場(chǎng)中消費(fèi)品無(wú)論在數(shù)量上還是種類(lèi)上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類(lèi)及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過(guò)程中獲取心理上的平衡，從而降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購(gòu)物過(guò)程中的心理滿(mǎn)意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買(mǎi)賣(mài)雙方彼此看不到對(duì)方的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購(gòu)物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽(tīng) 的方式，這種方式與網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中通過(guò)圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購(gòu)物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。
配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國(guó)商品的配送存在周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國(guó)家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。
小結(jié)
電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了方便、高效、快捷的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。
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