時間：2023-05-29 16:10:55
序論：在您撰寫電商廣告設(shè)計時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；廣告設(shè)計；網(wǎng)絡(luò)廣告
電子商務(wù)是一種通過利用電子信息技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)等科技手段，實現(xiàn)雙方無需見面交易的商貿(mào)形式。然而，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的銷售模式及采購模式，電子商務(wù)的出現(xiàn)使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營逐漸向個性化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，而電子商務(wù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響最為深刻直觀。
一、電子商務(wù)的特點
現(xiàn)如今，在信息科技中，電子商務(wù)主要具有以下特點：第一，具有較強(qiáng)的交互溝通性?，F(xiàn)代電子商務(wù)主要是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、以數(shù)字化形式為核心。數(shù)字化在互聯(lián)網(wǎng)中的使用具有雙向溝通的特點，使各項信息、協(xié)議都具有交互性；第二，全球化競爭性。電子商務(wù)是建立在全球互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的一種商貿(mào)形式，打破了時間、空間、地域的限制，將業(yè)務(wù)的活動范圍擴(kuò)大至全球，同時具有商業(yè)的競爭性和趨利性特點；第三，專業(yè)性與個性化。電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)活動中具有很強(qiáng)的交互性，使得電子商務(wù)可以輕松便捷地與各方進(jìn)行溝通和信息共享，有助于個性化銷售、生產(chǎn)和設(shè)計的發(fā)展，實現(xiàn)個性化的跟蹤服務(wù)，從而優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略[1]。
二、電子商務(wù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響
1.拓展現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展領(lǐng)域
在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計時期，由于無法得到社會的認(rèn)可與信任，使得互聯(lián)網(wǎng)平面廣告無法同互聯(lián)網(wǎng)一起高速發(fā)展。當(dāng)電子商務(wù)快速興起后，人們基于對電子商務(wù)的信任，對平面廣告的信任度極大提升，而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平面廣告也逐漸獲得了社會的認(rèn)可與信任，同時平面廣告設(shè)計領(lǐng)域范圍逐漸擴(kuò)大到各行各業(yè)，由此走向全球化發(fā)展的道路。因此，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展與電子商務(wù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系[2]。
2.促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
電子商務(wù)的自身發(fā)展同時帶動了以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平面廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告興起和發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的重要組成部分，健全了平面廣告體系，促進(jìn)了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展和進(jìn)步[3]。網(wǎng)頁廣告、郵件廣告等廣告形式，充分體現(xiàn)了電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)廣告的多元化，并通過電子商務(wù)平臺表現(xiàn)出了以下幾點優(yōu)勢：第一，網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性和廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全天候24小時不間斷的將廣告?zhèn)魉偷绞澜绺鞯?，這是傳統(tǒng)廣告形式無法達(dá)到的傳播效果；第二，具有實時性和可控性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行快速調(diào)整、制作并及時投入宣傳且沒有時間限制，同時網(wǎng)絡(luò)廣告還可以根據(jù)客戶的臨時需求及時修改廣告內(nèi)容，而傳統(tǒng)的傳媒方式如電視、報紙等媒體都無法完成及時內(nèi)容的更改；第三，目的性、針對性較強(qiáng)。傳統(tǒng)的廣告形式的受眾群體是大眾人群，只適用于大型企業(yè)或品牌的推廣，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾更具有針對性，企業(yè)可以根據(jù)不同人群的消費能力推出不同價位的商品；第四，互動性較強(qiáng)。傳統(tǒng)的廣告形式通常只是單方面的推廣，企業(yè)推出什么內(nèi)容，群眾就接受到什么內(nèi)容，使群眾對相關(guān)信息的了解具有一定的局限性。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以有效解決這一問題，通過企業(yè)、群眾雙方即時互動，可以有效實現(xiàn)信息共享；第五，易于統(tǒng)計、評估。網(wǎng)路廣告可根據(jù)用戶的瀏覽次數(shù)，能夠隨時隨地對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行檢測，從而及時調(diào)整銷售策略；第六，經(jīng)濟(jì)性較高。與傳統(tǒng)媒體收費相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的費用相對較低，并可以借助全球化的互聯(lián)網(wǎng)面向全世界進(jìn)行傳播，而傳統(tǒng)廣告的費用通常占到宣傳總費用的半數(shù)以上。因此，電子商務(wù)可以為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計節(jié)約更多的成本。
3.提高平面廣告的價值
傳統(tǒng)的廣告形式大部分只是企業(yè)宣傳的一種手段，以此提升企業(yè)在市場中的地位。而現(xiàn)代平面廣告設(shè)計在電子商務(wù)中的應(yīng)用，不僅有利于提高企業(yè)的整體形象、展現(xiàn)公司的內(nèi)在文化，還可以幫助企業(yè)形成獨樹一幟的產(chǎn)品及服務(wù)特點，從而提高企業(yè)的市場競爭能力、為企業(yè)創(chuàng)造更高的商業(yè)價值，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化[4]。
4.促進(jìn)電視廣告快速發(fā)展
通過利用電視傳媒的通訊方式是一種合理有效開展商業(yè)活動的方式，同時也是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。在電子商務(wù)中，電視直銷是一種鮮明的銷售模式，通過服務(wù)人員對產(chǎn)品的相關(guān)描述來發(fā)揮廣告的效用，具有訂購方便、無需面談、節(jié)約時間和成本等特點，極大程度提高了工作效率，使得電視廣告實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從而擴(kuò)展了電子商務(wù)的應(yīng)用范圍。
三、結(jié)語
電子商務(wù)與現(xiàn)代平面廣告之間是一種相互作用、相互影響的關(guān)系。了解二者之間的相互作用，有利于促進(jìn)現(xiàn)代電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展以及平面廣告設(shè)計的縱深發(fā)展，應(yīng)在充分了解電子商務(wù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計影響的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)共同發(fā)展的良性循環(huán)。
參考文獻(xiàn)：
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自信息時代以來，網(wǎng)絡(luò)互動進(jìn)一步便攜化和即時化，加速了網(wǎng)絡(luò)在人們社會生活的普及。在大數(shù)據(jù)時代的大趨勢之下，線下的各類實體業(yè)務(wù)不甘落后，紛紛爭先恐后進(jìn)入虛擬空間，形成更復(fù)雜及廣闊的利益鏈。生活，離不開生活物資，購物這種剛性需要一直是人們生活中的重要社會活動之一；人們的衣食住行往往無法脫離商業(yè)往來而獨立存在，故而在信息時代中，電商也以一種異軍突起且引人矚目的姿態(tài)，牢牢占據(jù)著人們網(wǎng)絡(luò)生活的半壁江山。2014年全國電子商務(wù)交易超過12億，增幅超過20%，大有超越傳統(tǒng)零售行業(yè)的趨勢，足見電商發(fā)展勢頭之猛和市場占有率之高。相較傳統(tǒng)線下商業(yè)，線上電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體，屬于平面媒體，其視覺化特質(zhì)更為突出，與平面設(shè)計有著更加緊密的需求與聯(lián)系。
二、色彩在大型電商網(wǎng)站廣告海報及設(shè)計中的體現(xiàn)
⑴暖色系
1、紅色
紅色是波長最長的顏色，也是最醒目的顏色之一。在中國的傳統(tǒng)中，紅色是代表喜慶發(fā)財?shù)念伾?，蜚聲國際的幾部著名中國電影也多以“中國紅”為特色，譬如《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等。故而紅色是一種表現(xiàn)中國特色和火熱節(jié)日氣氛的最佳色彩，在熱衷于借助各類節(jié)日進(jìn)行商品促銷活動的電商網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告海報中應(yīng)用也是最廣的。而在色彩心理學(xué)中，紅色屬于前進(jìn)色，可以促進(jìn)人的食欲和購買欲。這也能解釋為何各大網(wǎng)絡(luò)電商在商戰(zhàn)進(jìn)入白熱化之后，紛紛改版變成以紅色調(diào)為主，并在廣告海報中大幅應(yīng)用各類紅色的原因了。京東商城以電器營銷起家，早先的界面色調(diào)是以代表高科技與理性思考的深藍(lán)和較淺的橘黃配成的對比色為主，其logo也是沿襲這一配色。深藍(lán)色雖然符合京東當(dāng)時主打電器銷售的市場氛圍，但卻是深色調(diào)的冷色，鮮艷度很低，也并不醒目，與之相配的雖然是暖色調(diào)的橘黃但飽和度不高，也比較不顯眼。而京東自2011年開始正式進(jìn)軍綜合性電商市場，大張旗鼓向淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大型綜合性電商叫板之后，2012年更是一鼓作氣，將整個網(wǎng)站的色調(diào)及l(fā)ogo換成紅色。而曾以綠色和橙色為主調(diào)的中國最大網(wǎng)絡(luò)圖書銷售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，于2014年亦緊隨老敵手京東之后，將網(wǎng)站全面改版，令logo和主色調(diào)都換成鮮亮的紅色。京東及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凡逢年過節(jié)萬眾矚目的促銷活動，其廣告海報基本皆以紅色為主，這已經(jīng)是電商網(wǎng)站設(shè)計的定律之一。
2、橘色
橘色是一種明亮而時尚的色彩，早期在歐美是一種工業(yè)用色，檔次并不高，故而不受寵愛，但在現(xiàn)代已逐漸成為一種時髦的色彩，深受年輕人的喜愛。最大的電子商務(wù)平臺——淘寶網(wǎng)所使用的主色調(diào)就是明快的橘色。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在各類服裝促銷的廣告海報中多使用橘色為背景，以體現(xiàn)年輕人的活潑時尚。
3、黃色
黃色由于是最明亮的顏色，明度過高，在白色背景下不顯色，故而在以白色為網(wǎng)頁大背景的電商廣告海報中應(yīng)用的不及以上五種顏色多，但作為輔顏色較為百搭，既可與同色系的綠色相搭配，又可以與紅色橙色紫色等節(jié)慶色在氛圍上相搭配，彈性較大，應(yīng)用也較為廣泛。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的部分以紅色為主調(diào)的大型促銷廣告海報中，黃色多以字體及配色的形式出現(xiàn)，如2012年初的“金龍起舞”年畫促銷活動。
4、金色、銀色系
金色銀色由于過為炫目，不適宜用于背景鋪色，多用于廣告字體，在制造華麗的氣氛上有特別的功效。京東的大型促銷廣告海報多以銀色作為主題文字的顏色，與京東的吉祥物“東狗”色彩相呼應(yīng)，給人一種炫酷和高級的感覺。
⑵冷色系
1．綠色
綠色也是一種清新時尚的顏色，且不易刺激視網(wǎng)膜，使人心情愉快平和，容易令人聯(lián)想到森林草原等場景，亦令人聯(lián)想到近年來起源于日本風(fēng)靡全亞洲的“小清新”潮流。綠色是一種與文化聯(lián)系緊密的色調(diào)，所以成為各類讀書、售書網(wǎng)站的心頭好，但由于綠色屬于冷色，有冷靜的作用，對提升買家的購物欲并沒有幫助，故而曾經(jīng)以綠色調(diào)為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了迎合市場需求，于2014年忍痛更換掉了使用十余年之久的綠色主調(diào)換成與京東、天貓、1號店等網(wǎng)站相同的紅色。天貓曾在時令蔬果的促銷廣告海報中使用綠色為主色調(diào)，以突出生鮮商品的新鮮特色。
2．藍(lán)色
與綠色相仿，藍(lán)色也是冷色后退色的一種，故而在電商網(wǎng)站中極少能見到藍(lán)色作為主色調(diào)出現(xiàn)。藍(lán)色一般只出現(xiàn)在電商平臺的少數(shù)廣告海報中，且此類海報多以藍(lán)天白云的背景出現(xiàn)，并多數(shù)運用于兒童用品的促銷，如童書、玩具等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在近年來的各類開學(xué)季教輔圖書促銷的廣告海報中多應(yīng)用藍(lán)色，少數(shù)情況下會選用綠色。
3．黑色
[關(guān)鍵詞] 老上海;電影廣告設(shè)計;吸引人注意力;方法
電影投放市場前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因為它直接關(guān)系到電影票房的收入,因此相關(guān)的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機(jī)構(gòu)的重視。20世紀(jì)前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報、報刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問題作為要解決的首要問題。我國現(xiàn)代廣告界對廣告吸引消費者注意力問題關(guān)注較早,20世紀(jì)初期,我國就已出現(xiàn)“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀(jì)前期我國娛樂業(yè)的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績突出,很值得當(dāng)代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。
一、文字與圖形引導(dǎo)視線
在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導(dǎo)是一個比較好的方法。但應(yīng)引起廣告設(shè)計師重視的是,元素引導(dǎo)需采用一種具有較強(qiáng)刺激的醒目的形式。20世紀(jì)前期,我國廣告設(shè)計界認(rèn)為“只有最強(qiáng)的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導(dǎo)元素的處理上,“文字圖畫,惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準(zhǔn)則,也是老上海電影廣告以元素引導(dǎo)人注意力的最基本表現(xiàn)形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導(dǎo)人視線的設(shè)計方法出現(xiàn)較早,在1913年9月底上?！渡陥蟆贰稌r報》《神州日報》等報紙刊登亞細(xì)亞影戲公司“上海戰(zhàn)爭活動影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰(zhàn)爭活動影戲”的帶有引導(dǎo)性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構(gòu)成的電影廣告,在當(dāng)時取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來引導(dǎo)人的視線也是老上海電影廣告的常用設(shè)計方法,在當(dāng)時,我國各類電影廣告?！坝靡巳雱俚膱D畫,以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導(dǎo)演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強(qiáng)的視覺刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應(yīng)云衛(wèi)導(dǎo)演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報以泛黃的中間爆炸開并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報紙和炸開成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設(shè)置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對當(dāng)時電影男女演員的一種強(qiáng)調(diào),在當(dāng)時吸引了不少觀眾的注意力。
二、增大元素面積
電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀(jì)前期我國廣告設(shè)計界已經(jīng)認(rèn)識到“廣告面積的大小,對注目力量的強(qiáng)弱,很有關(guān)系”[5]。因此,老上海電影廣告設(shè)計中,設(shè)計師常常通過增大重要文字如影片名稱、放映場所或著名導(dǎo)演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開20世紀(jì)前期上海的各類電影廣告,我們不難發(fā)現(xiàn),這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運用在老上海的報紙電影廣告、電影海報、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導(dǎo)演國華影業(yè)公司出品的電影《孟麗君》電影海報中導(dǎo)演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報面積的三分之一,這些粗大字體的運用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個電影廣告的一半以上,如1947年上海國際大戲院散發(fā)的黃佐臨導(dǎo)演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當(dāng)時稱本事、劇情介紹或說明書)正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報中,圖形都占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置,相對于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導(dǎo)演聯(lián)華影業(yè)公司出品的《漁光曲》電影海報中,渲染了整幅畫面的霞光色在當(dāng)年不知吸引了多少人的目光。
三、運用留白
留白在20世紀(jì)前期也叫提空,是“與對比相關(guān)的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因為這種方法能使廣告設(shè)計中的對象“離群獨立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90?？瞻撞糠侄嗔?不僅給讀者留下了視覺休息的空間,也使實體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現(xiàn)在老上海各類期刊、報紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現(xiàn)為主,是一種既吸引人,又便于報刊制版的廣告設(shè)計形式。1927年民新影片公司出品的《復(fù)活的玫瑰》海報中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯(lián)華影業(yè)公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導(dǎo),陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫頭像與片名等寥寥數(shù)字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國聯(lián)影片公司出品的《鄉(xiāng)下大姑娘》海報除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現(xiàn),近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。
四、突出名導(dǎo)演、名演員與社會名人
名導(dǎo)演、名演員與社會名人極容易引起社會關(guān)注,出現(xiàn)在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀(jì)前期,我國民眾已經(jīng)具有“名導(dǎo)演”的意識,很多老上海的電影海報也順應(yīng)民眾的這種意識,在宣傳上突出對于名導(dǎo)演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報宣傳中突出對導(dǎo)演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報中導(dǎo)演“黃佐臨”名字的文字大小要超過當(dāng)時已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導(dǎo)演容易引起人們的關(guān)注外,名演員也是20世紀(jì)前期人們關(guān)注的重要內(nèi)容,因此老上海的電影海報中突出名演員形象的案例屢見不鮮,如1930年鄭正秋導(dǎo)演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊,封面采用的就是在當(dāng)時人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯(lián)華影業(yè)公司出品的電影《神女》海報中紅極一時的女明星阮玲玉的形象占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置;1947年史東山導(dǎo)演、聯(lián)華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會名人有時也會參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰(zhàn)》時,曾邀請參與此事件的唐繼堯?qū)④娮鲇捌餮?。在該電影海報設(shè)計中,社會名人唐繼堯?qū)④姷娜周娬毡环胖迷诤蟮娘@要位置,吸引了不少觀眾的目光。
五、采用新奇手法
新奇手法類似我們今天的創(chuàng)意手法。20世紀(jì)前期我國設(shè)計界觀點認(rèn)為“新奇之廣告,猶之魔術(shù),能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運用到了老上海的電影廣告設(shè)計中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過文字、圖形與色彩這三大要素體現(xiàn)。在文字表現(xiàn)方面例如1926年李澤源導(dǎo)演、上海長城畫片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個圓形的主人像周圍以白色珍珠環(huán)繞。這種通過元素組合構(gòu)成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過文字的肌理變化,也能起到創(chuàng)作新奇視覺效果的作用。上世紀(jì)40年代昆侖影業(yè)公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過圖形變化創(chuàng)造新奇視覺效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導(dǎo)演的《石榴裙下》海報在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據(jù)了畫面較大的空間,既點明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導(dǎo)演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發(fā)各被夸張地拉出長長的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設(shè)計師用這種新奇的表現(xiàn)手法表現(xiàn)劇中男女主人公的愛情關(guān)系,既突出愛情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現(xiàn)上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運用中打破常規(guī),以新的色彩搭配形式來吸引人的目光。當(dāng)時已經(jīng)有廣告設(shè)計研究學(xué)者注意到常用的“白底黑字――有時或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來引起人們的注意”[2]90。增加廣告設(shè)計中色彩對比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導(dǎo)演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對比下,顯得獨特而引人注目。1948年昆侖影業(yè)公司出品的電影《萬家燈火》海報中,粗大的紅色的“萬家燈火”四個美術(shù)字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。
六、結(jié) 語
以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設(shè)計方法,即使以今天的評價標(biāo)準(zhǔn)來看,其理論與設(shè)計水準(zhǔn)也較高。這些設(shè)計方法很好地解決了電影廣告設(shè)計的首要問題――吸引觀眾注意力問題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)代中國電影業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了前所未有的繁盛時期,然而在電影廣告設(shè)計上卻普遍模仿西方,迷失了中國人自己的方向,有些海報設(shè)計水準(zhǔn)平平,毫無吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設(shè)計方法,或許能給我國當(dāng)代的電影廣告設(shè)計一些有益的啟示與借鑒。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；平面廣告設(shè)計；發(fā)展和影響
在我國，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的出現(xiàn)時間非常早，在上個世紀(jì)2、30年代平面廣告設(shè)計就已經(jīng)出現(xiàn)。然而，要說到現(xiàn)代平面廣告在我國的發(fā)展，時間卻非常晚。直到上世紀(jì)80年代，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計才在我國真正的發(fā)展起來。而之所以會在30多年前開始現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展，這還要得益于我國改革開放后市場經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展。伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平不斷地提高，電子商務(wù)開始深入我國民眾的生活當(dāng)中，而電子商務(wù)的崛起，再一次為現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計注入了一股新的力量。現(xiàn)代平面廣告因為電子商務(wù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)中又尋找到了新的生存和發(fā)展的空間。
一、電子商務(wù)的特點
1、交互性強(qiáng)
電子商務(wù)有著一個極強(qiáng)的特點那就是交互性非常強(qiáng)。由于電子商務(wù)的建立是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，因此在大部分的電子商務(wù)中都存在一個共同點那就是其雙向溝通的能力非常強(qiáng)。這也是在科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，商家為了滿足消費者的需求而造成的。不同于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，現(xiàn)代消費者的模式已經(jīng)從以往的被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動消費，這就意味著，在商務(wù)活動當(dāng)中，商家需要通過更多的手段來證明和吸引消費者來購買自己的產(chǎn)品，否則就將失去自身在市場中的競爭力。
2、突破時間、空間的局限性
電子商務(wù)最明顯的一個特點就是其突破了時間和空間的局限性，打破了地域的限制，將以往的商業(yè)行為束縛在某一條街、一個城市、一個國家擴(kuò)展到了世界的每一個角落。電子商務(wù)，可以讓日本的居民買到中國地道的特色產(chǎn)品，也可以讓中國的居民不用出門就能品嘗到太平洋美味的海鮮。這些都是由電子商務(wù)的全球化而造成的。但也理所當(dāng)然的，由于電子商務(wù)能夠讓商家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)活動，商家之間的競爭也更加激烈。
3、個性化強(qiáng)
電子商務(wù)的個性化強(qiáng)這也是由于電子商務(wù)所營造的市場環(huán)境競爭極為激烈所造成的。在現(xiàn)在這個全球一體化的市場經(jīng)濟(jì)體中，每一個商家都面臨著來自全球各地的競爭對手，因此商家必須打造出自身的特色，這樣才有可能在市場競爭中脫穎而出，成為讓消費者認(rèn)可、接受、喜愛的商家。
二、電子商務(wù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計發(fā)展的影響
1、開拓了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展領(lǐng)域
在上文中我們就有提到過，電子商務(wù)讓現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計有了新的生存和發(fā)展空間。這是因為，以往的現(xiàn)代平面廣告主要是依附于紙媒而生存。雖然在當(dāng)時已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)，然而由于人們的消費習(xí)慣以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在當(dāng)時的不成熟，因此，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中依然難覓現(xiàn)代平面廣告的身影。而到了電子商務(wù)興起的時候，首先是由于人們的消費習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)變，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有了進(jìn)一步的發(fā)展，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識也越來越深，并對互聯(lián)網(wǎng)有了一定的信任。在這個時候，現(xiàn)代平面廣告以自身的特點和魅力開始廣泛的被商家使用，從而讓現(xiàn)代平面廣告開始頻繁的出現(xiàn)在大眾的眼中。因此，可以說，電子商務(wù)開拓了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計新的發(fā)展領(lǐng)域。
2、促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展
由于電子商務(wù)的發(fā)展，極大的推動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。在進(jìn)行商務(wù)活動的時候，為了吸引消費者，商家也需要通過各式各樣的渠道和方法來將自己的產(chǎn)品推銷出去。發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括橫幅、文本鏈接、電子郵件、贊助、彈窗、EDM直投以及其他的新型廣告。而在這其中，除了視頻廣告以外，大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告采取的形式平面廣告，也因此極大的促進(jìn)了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展。而之所以會造成這樣的結(jié)果，是因為電子商務(wù)能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢完全的發(fā)揮出來。比如說互聯(lián)網(wǎng)廣告可以展現(xiàn)在全球的消費者面前，并且不間斷，消費者可以隨時進(jìn)行觀看。其次互聯(lián)網(wǎng)廣告還能進(jìn)行定點投放，方便商家從茫茫人海之中尋找到自己的目標(biāo)客戶群。同時，電子商務(wù)交互性強(qiáng)的特點也造就了互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有極強(qiáng)的交互性。傳統(tǒng)的廣告，其信息是一個單向的傳遞，廣告只是將商家所希望傳遞給消費者的信息傳遞出去，而消費者是否接收，就不得而知了，更加不可能將消費者的反饋傳遞給商家。而互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于其較強(qiáng)的交互性，以及每一次投放后數(shù)據(jù)的后臺反饋都可以讓商家清晰的明白消費者對其傳遞出的信息的感受，并且通過數(shù)據(jù)及時的調(diào)整營銷策略。最后，相比起傳統(tǒng)的電視、紙媒廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本較低，但是接收的人數(shù)、區(qū)域卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的廣告投放，實現(xiàn)全球化的傳播。這也是商家樂于選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告的原因之一。
3、提升現(xiàn)代平面廣告的價值
電子商務(wù)的發(fā)展讓現(xiàn)代平面廣告有了大顯身手的機(jī)會，而許多優(yōu)秀的平面廣告也證實了除了視頻廣告以外，優(yōu)秀的平面廣告也能夠為企業(yè)、商家?guī)順O大的利潤。
4、促進(jìn)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)的不僅僅現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展，同時對于整個廣告行業(yè)都有著促進(jìn)的作用。無論是影視類廣告還是平面類廣告，無論是投放在傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在廣告的設(shè)計上都有著極大的變化。商家不再只是傳遞出自己產(chǎn)品的信息，而是在廣告中告訴消費者，你們所希望的，就是我們所做的。同時在設(shè)計上也更加注重消費者的感覺，更加美觀更加的富有創(chuàng)意。
三、結(jié)束語
電子商務(wù)的發(fā)展無疑對于平面廣告設(shè)計乃至于整個廣告行業(yè)的發(fā)展都有著極大的促進(jìn)作用。在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，在這個以創(chuàng)意取勝的年代，廣告不再只是一個高高在上的傳聲者，它走下臺階，與消費者站在一起，成為消費者的朋友，更加親切，更有意思，讓消費者更加樂意的接近、傳播，從而讓商家實現(xiàn)更大的利益。
作者:呂俊芳 單位:遼寧理工學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:低齡受眾 電視商業(yè)廣告 設(shè)計
在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會,少年兒童等廣大低齡受眾逐漸成為商家角逐商業(yè)份額的重要市場,因此面向這些低齡受眾群體,各類商業(yè)廣告設(shè)計成了商家進(jìn)行產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳的重要組成部分。在眾多的廣告形式中,電視廣告是最具影響力的廣告形式和媒介,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計,不僅在表現(xiàn)形式上要進(jìn)行創(chuàng)新與突破,同時更需要在設(shè)計的內(nèi)涵和倫理道德層面進(jìn)行深入的思考。
低齡受眾群體與電視廣告分析
低齡受眾的年齡跨度一般是從0歲至17歲,在其內(nèi)部又可以細(xì)化為學(xué)齡前幼兒、學(xué)齡兒童、少年和青少年這四大類群體。從生理和心理上的不同特點進(jìn)行分析,這四大類低齡群體對廣告有著不同的關(guān)注點。0~5歲的學(xué)齡前幼兒認(rèn)知能力和理解能力弱,但對周圍事物充滿好奇心,對廣告中鮮艷的色彩、簡單明了的圖形、歡快的音樂和柔和的語音有明顯偏愛,隨著年齡的增長,對自己的想法和要求能夠有越來越明確的表達(dá)能力。6~10歲的學(xué)齡兒童已具備一定的認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力,有著自己獨立的思想和喜惡,對廣告中出現(xiàn)的一些自己熟悉或喜愛的動畫形象或兒童形象有著較為強(qiáng)烈的傾向性,能獨立或借助不同方法實現(xiàn)自己的要求和想法。11~14歲的少年認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力已經(jīng)比較強(qiáng),渴望得到等同成人的待遇和理解,思想和行為有著明顯的成人化傾向,對廣告中較為幼稚的形象或語言行為有一定的抵觸,對年輕帥氣、健康活力的廣告形象或廣告明星有較為強(qiáng)烈的傾向性,并常對廣告內(nèi)容中的語言行為和生活方式有仿效的傾向,同時喜惡比較分明,對廣告人物形象或廣告內(nèi)容的喜惡會直接影響他們對產(chǎn)品的選擇。15~17歲的青少年在認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力方面已基本等同于成人,有著比少年更為獨立和個性的思維與想法,對自己的喜好、言語、行為都有著強(qiáng)烈的主見,不易受他人左右。
針對低齡受眾進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品多集中在學(xué)習(xí)用品、食品、保健品、藥品、服裝鞋包、玩具等門類。這些產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè),根據(jù)低齡的少年兒童愛看電視并容易受到電視內(nèi)容影響和引導(dǎo)的特點,常?；ㄙM大量精力財力制作精美的電視廣告,并通過購買廣告時段在少兒節(jié)目、動畫片、兒童劇等低齡受眾較為集中的節(jié)目時間段進(jìn)行不同方式的插播。然而,并不是所有的廣告都會受到低齡受眾的喜歡,其廣告的內(nèi)容、人物形象、畫面色彩、音效處理、長度、播放頻率與時段等,都直接影響著廣告的效果。因此,電視商業(yè)廣告一方面有著覆蓋范圍廣、影響力大、表現(xiàn)直觀等優(yōu)勢,另一方面也存在著競爭激烈、創(chuàng)新難、反復(fù)播出或影響主體節(jié)目收看引發(fā)受眾反感等劣勢。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的內(nèi)涵定位
商業(yè)廣告,顧名思義,首先考慮的是廣告為產(chǎn)品和企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益,然而在競爭日益激烈的當(dāng)今社會,企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并不能單純地依靠某一種或某幾種產(chǎn)品的成功銷售,更重要的是要樹立企業(yè)健康的形象,因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)廣告宣傳的時候更多是要進(jìn)行健康、積極、深刻的內(nèi)涵定位,透過產(chǎn)品的商業(yè)廣告模式傳達(dá)企業(yè)的精神、樹立企業(yè)的形象,讓受眾在認(rèn)識了解產(chǎn)品的同時逐漸認(rèn)可和信任企業(yè)。
電視廣告作為一種低齡受眾接觸最多的商業(yè)廣告形式,常常采用敘事作為廣告主題的表達(dá)手法,這種講故事的方式深受低齡的少年兒童喜歡,因此,將故事內(nèi)涵進(jìn)行良好的定位對廣告的成功有著積極的作用。良好的內(nèi)涵定位,一方面要突出廣告所宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較優(yōu)點在哪兒,另一方面要借助故事的情節(jié)和內(nèi)容幫助少年兒童了解企業(yè)的文化、理念以及更為深入的人生知識和思想。良好的內(nèi)涵定位主要通過優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告文案設(shè)計得以實現(xiàn),也就是要寫出好的電視廣告故事腳本。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)設(shè)計
電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)是優(yōu)秀內(nèi)涵的完美表達(dá),主要包括人物形象設(shè)計、畫面形式美設(shè)計、音效設(shè)計、廣告節(jié)奏設(shè)計四大塊設(shè)計內(nèi)容。
人物形象設(shè)計。在進(jìn)行電視商業(yè)廣告的拍攝與制作之前,人物形象的設(shè)計無疑是一道極其重要的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中不僅要通過主體受眾分類進(jìn)行廣告主角和配角人物的選定,同時要通過充分和深入的受眾分析來進(jìn)行廣告人物的形象造型和動作設(shè)計。0~5歲的學(xué)齡前幼兒較為適合運用動畫人物或擬人化的動植物形象作為廣告人物;6~10歲的學(xué)齡兒童較為適合運用動畫人物和兒童影視劇明星作為廣告人物;11~14歲的少年和15~17歲的青少年較為適合使用兒童影視劇明星、體育明星以及一些健康的青春偶像明星作為廣告人物。
以可口可樂的中國新年賀歲廣告片為例,其主體受眾主要定位于少年和青少年群體,因此廣告人物選擇的是這類低齡受眾較為偏愛和崇拜的體育明星。根據(jù)受眾的地域分析,廣告選擇了中國青少年比較喜歡的劉翔、郭晶晶等中國奧運冠軍,并為他們穿上了極具中國新年特色的紅色唐裝,片尾以共同舉杯作為賀新年的代表性動作。
畫面形式美設(shè)計。畫面的形式美設(shè)計主要是指藝術(shù)的形式美法則在電視商業(yè)廣告設(shè)計中的運用,形式美的法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對美的形式規(guī)律的經(jīng)驗總結(jié)和抽象概括。主要包括:對稱均衡、單純齊一、調(diào)和對比、比例、節(jié)奏韻律、漸變突變和多樣統(tǒng)一。電視商業(yè)廣告設(shè)計作為現(xiàn)代一個重要的設(shè)計門類,對其形式的藝術(shù)美有著嚴(yán)格的要求,最主要的表現(xiàn)方法就是對其廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例、動勢等要素的形式美進(jìn)行精心推敲。
大致說來,針對不同年齡階段的電視廣告畫面形式對兒童產(chǎn)生的視覺和心理效應(yīng)是不同的。0~5歲的學(xué)齡前幼兒對畫面的色彩比較敏感,因此在處理廣告畫面時盡量考慮使用鮮艷的純色,色彩通過簡單的幾何圖形來表現(xiàn),并運用一定程度的對比以加強(qiáng)對學(xué)齡前受眾的視覺刺激。同時還要注意廣告畫面的色彩和形態(tài)不宜過多,圖案也不宜復(fù)雜,以免造成受眾的視覺混亂,盡可能地考慮畫面的調(diào)和對比與單純齊一的形式美原則。色塊排列形成的優(yōu)美的節(jié)奏韻律感也容易吸引學(xué)齡前幼兒,此外,廣告畫面的主體動勢應(yīng)盡量運用漸變方式,不宜用過于激烈或快速的突變方式。如一些廣告在舒緩的播出中突然以極大的體量、極夸張的形態(tài)、極快的速度出現(xiàn)廣告產(chǎn)品畫面,很容易給受眾造成驚嚇。6~10歲的學(xué)齡兒童對廣告畫面的關(guān)注更多地集中在產(chǎn)品或廣告人物形象上,因此廣告畫面的背景與主體的關(guān)系顯得尤為重要,廣告畫面的主體動勢要加強(qiáng),主體與背景的比例要拉開,背景的色彩、形態(tài)與圖案的形式美應(yīng)更多地起到烘托廣告主體的作用,因此對比和突變的形式美法則在這一階段的電視商業(yè)廣告中運用較多。11~14歲的少年和15~17歲的青少年審美要求逐漸提高,不僅關(guān)注廣告的主體,同時也將廣告畫面的形式美納入對廣告主體的評價體系之中,在廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例等要素的設(shè)計上或通過調(diào)和對比形成趣味性的視覺刺激,或通過單純齊一形成整齊明快的視覺享受,或通過節(jié)奏韻律形成輕松美妙的情感共鳴,無論運用什么形式美法則都需要注意盡量營造出健康明快、高雅脫俗的美的畫面形式。
音效設(shè)計。電視廣告是一種集聲畫于一體的廣告形式,因此除了畫面的形式美,聲音效果產(chǎn)生的美感也很重要,電視廣告的音效一般包括廣告語音效和背景音效兩部分。定位于低齡受眾的電視廣告,背景音效可以選擇節(jié)奏舒緩、柔和歡快的兒童歌曲、世界名曲等,不要使用過于喧鬧的流行音樂或過于低沉的音樂。背景音效的選擇以不影響廣告語效果、有效烘托廣告畫面氛圍為佳。廣告語音效宜選擇清脆可愛的童音或溫柔舒緩的年輕女性聲音,如果是男性聲音也應(yīng)該盡量表現(xiàn)得柔和沉穩(wěn),廣告語的誦讀輕緩流暢、節(jié)奏感強(qiáng),通過合理地抑揚頓挫加強(qiáng)受眾的記憶效果,針對11~17歲受眾也可選擇廣告代言明星誦讀廣告語以增強(qiáng)對受眾的吸引力。
廣告節(jié)奏設(shè)計。廣告節(jié)奏設(shè)計主要是指廣告情節(jié)起伏和廣告畫面變化的節(jié)奏感處理。一般說來,受眾年齡愈低,廣告節(jié)奏愈慢,即是說廣告的情節(jié)相對簡單、起伏變化不大,廣告畫面變化的速度較平緩,舒緩直白的慢節(jié)奏型電視廣告更容易為0~10歲的低齡受眾喜愛、理解和記憶。而11~17歲的受眾往往更喜歡情節(jié)相對復(fù)雜、故事性強(qiáng)、情節(jié)明顯、變化豐富、畫面變化速度較快的快節(jié)奏型電視廣告。當(dāng)然,在具體的設(shè)計中也要根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的具體特點進(jìn)行快慢節(jié)奏的有機(jī)結(jié)合以達(dá)到廣告的最佳播出效果。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的道德倫理約束
低齡受眾隨著年齡的遞減,其判斷力、自制力、抗誘惑力等心智因素會顯著降低,其語言和行為的模仿力會明顯增強(qiáng),因此電視商業(yè)廣告在設(shè)計上要特別關(guān)注對低齡受眾尤其是11歲以下低齡群體的心智成長影響,也就是說,要在廣告的內(nèi)容及表達(dá)方式上向純潔、健康、積極的方向和理念進(jìn)行設(shè)計。
第一,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計要注重引導(dǎo)少年兒童正確的消費觀和價值觀。諸如眾多的兒童食品廣告、兒童服飾廣告,其廣告的直接目的即是刺激少年兒童的占有欲和購買欲,以達(dá)到向家長提出購買要求,推動產(chǎn)品銷售的根本目的。很多廣告中運用“我們都有……了,你有了嗎?”等類似的語言,或運用“擁有某種產(chǎn)品引來其他小朋友羨慕妒忌的神情”等類似的情節(jié)畫面,讓眾多的低齡受眾產(chǎn)生非買不可的想法,引發(fā)與同齡人的攀比心理,由此在成長過程中逐漸形成物質(zhì)至上、追逐名牌、注重享樂、虛榮心強(qiáng)等一系列錯誤的消費觀和價值觀。因此在廣告內(nèi)容及具體的語言、情節(jié)、行為的設(shè)計上要特別注意避免對商業(yè)效應(yīng)的過度關(guān)注,更應(yīng)關(guān)注的是廣告的公益效應(yīng)。
第二,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計要注重引導(dǎo)少年兒童正確的語言和行為。少年兒童的記憶力和模仿力是很強(qiáng)的,電視廣告由于其播出頻率高,其廣告語和廣告中的代表動作對少年兒童潛移默化的影響也是極強(qiáng)的。因此應(yīng)該為他們設(shè)計適合他們年齡段心理、生理特點的健康簡單、瑯瑯上口的廣告語和積極向上的廣告內(nèi)容,像一些成人化、有暴力傾向、意志消極的廣告語和暴力、夸張、危險的廣告動作要避免出現(xiàn)。此外,電視廣告的內(nèi)容和廣告語應(yīng)盡量實事求是,不可盲目夸大,以避免濫用少年兒童的信任而帶來惡果。
第三,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計要注重培養(yǎng)少年兒童優(yōu)良的道德品質(zhì)。在具體的廣告設(shè)計中可以大量運用講述中國傳統(tǒng)美德的故事來幫助少年兒童尤其是11歲以下的低齡群體了解并理解諸如助人為樂、尊老愛幼、寬容禮讓、不畏困難等優(yōu)秀品質(zhì)的內(nèi)涵,并通過電視廣告的強(qiáng)力影響使之深入少年兒童的思想,通過少年兒童好模仿的特點使之身體力行。這種集商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)于一身的電視商業(yè)廣告無論是對受眾的健康成長還是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是大有裨益的。
結(jié)語
面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告的最高目標(biāo)應(yīng)該是實現(xiàn)商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)的雙贏,因此優(yōu)秀的內(nèi)涵定位是舵,完美的具象表現(xiàn)是船,嚴(yán)格的道德倫理約束是帆,只有三者的緊密結(jié)合才能讓電視商業(yè)廣告載著成長中的低齡受眾駛向光明的未來。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計商業(yè)語境 卡通形象
當(dāng)今的社會是個商業(yè)社會、消費社會，人們的很多事情都是為了終極的商業(yè)目的，消費成為社會生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動力和目標(biāo)。廣告媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透；廣告設(shè)計中的卡通形象是商業(yè)產(chǎn)品的代言人，其核心目的就是要向人們兜售某產(chǎn)品或者服務(wù)，所以創(chuàng)造它就是為了吸引受眾的購買欲望?？ㄍㄐ蜗笞鳛槠放拼匀?，必然要和目標(biāo)市場緊密的相連，通過它，目標(biāo)市場和品牌本身也就能聯(lián)系到一起。
卡通形象為廣告設(shè)計帶來了非常廣泛的空間，同時也和廣告設(shè)計之間相互聯(lián)系的，相互推動的。卡通形象能很好的豐富廣告設(shè)計的表達(dá)方式；卡通形象的商業(yè)價值也在廣告這個載體得以實現(xiàn)。一個優(yōu)秀的卡通形象可以恰如其分的傳達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，更能夠深刻的表達(dá)產(chǎn)品情感和性格特征。
那么設(shè)計受歡迎的卡通角色首先要問的問題是什么呢，我覺得首先得弄明白你的目標(biāo)受眾是誰，你的作品能使他們信奈嗎？以往的廣告人在設(shè)計作品的過程中會出現(xiàn)的一個毛病就是過于追求脫離市場的花哨創(chuàng)意，結(jié)果出現(xiàn)商品定位不準(zhǔn)確。那么一定要多從消費者出發(fā)，多考慮怎樣的卡通形象能夠吸引、打動消費者，能多為產(chǎn)品的銷售做貢獻(xiàn)，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣和購買欲望。
能在商業(yè)洪流中站住腳，還要有能力講故事，還要代表它背后的品牌或者產(chǎn)品。這樣說來卡通形象任務(wù)很不簡單。受眾就是一切，你設(shè)計出來的卡通形象最希望吸引哪些人？這就要求你對你的受眾有一定程度的了解，通過他們的眼球來對自己設(shè)計的卡通形象有個大致的判斷。這樣才能把形象轉(zhuǎn)化為直接的購買力。但這有個關(guān)鍵的問題：怎么樣和目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴呢？你怎么使你設(shè)計出來的卡通形象是可信的，你就能使你創(chuàng)造的作品吸引到消費者。你的形象也許非常簡單，畫工也許非常笨拙，但只要你抓住了可信度，你就很有可能使自己的形象和商品的購買者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到銷售的目的?？尚哦纫彩墙⒃趯κ鼙姷牧私獾幕A(chǔ)上，所以設(shè)計者第一個要問的問題，誰將是你的目標(biāo)受眾。
其次，好的卡通形象是能傳達(dá)情緒的，設(shè)計師要做的考慮該形象怎么樣才能準(zhǔn)確的傳達(dá)你希望它傳達(dá)的情緒或者故事，或開懷大笑，或者傷心痛苦，能牽動關(guān)者的心，這就會成功了。抓住人物情緒就是要使自己先陶醉在所創(chuàng)造的形象思維當(dāng)中去。最成功的卡通造型角色就是那些能激發(fā)人們情緒和想象力的作品，人們可以賦予它不同的意義，并能夠在一定程度上與之互動。
再次，設(shè)計師還要考慮卡通形象所處的環(huán)境，因為環(huán)境的烘托和形象本身一樣重要?？ㄍㄐ蜗蠖际侨说拇恚敲慈丝倳枰粋€背景一個環(huán)境，這樣才顯得合情合理。設(shè)計師這時候要問的幾個問題不外乎幾點：我們設(shè)計的形象出現(xiàn)在哪里、它是干嘛的、能做什么、是否有親人或者朋友，它戀愛了嗎等問題。
最后，設(shè)計師要弄明白自己要用二維表達(dá)呢還是3d更適合。如果用3d建模還應(yīng)該考慮角色不同的側(cè)面看起來的效果是怎么樣的。以及還要考慮卡通形象用何種載體（是包裝，還是封面，是電視廣告還是其他印刷品）。有些客戶可能會對于自己要求的角色形象用在何處心中有數(shù)，并且會在項目概要里面清晰的列出來。有些客戶可能就會迷糊，他不在意別人給的意見或看法。不管怎么樣，設(shè)計師都要將客戶和目標(biāo)受眾的需求了解清楚以后才開始項目，這樣才能有的放矢。
產(chǎn)品的定位，品牌形象的建立，在現(xiàn)代的商業(yè)社會里已經(jīng)越來越離不開卡通形象了，準(zhǔn)確定位的卡通形象能很快的實現(xiàn)商品的價值使商品，我們就如能首先弄清楚以上幾個問題，才能創(chuàng)作出更加適合商業(yè)社會的卡通形象，并且使產(chǎn)品構(gòu)建起獨特的品牌形象，從而推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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說服———形象在廣告中的作用【m】新華出版社 2004
[2]劉平云著卡通新課堂【m】江西美術(shù)出版社2007
也暴露出諸如能耗、消防安全等問題。筆者結(jié)合青島魯商廣場項目，
與同行分享超高層建筑設(shè)計的經(jīng)驗。
1 項目概況
青島魯商廣場本項目選址在青島市南區(qū)核心位置，地塊形狀
不規(guī)則，地勢東南高、西北低，最高點與最低點高差約為5.45m，
用地面積32 996.30m2。
本項目由魯商置業(yè)有限公司開發(fā)建設(shè)，是集商業(yè)、餐飲、影院、
辦公于一體的綜合建筑。地下二至四層主要功能為機(jī)動車停車庫和
設(shè)備用房，地下一層至地上五層為商業(yè)、餐飲和娛樂功能，地下室
及一至五層商業(yè)裙樓部分整體連通，裙樓上部為兩棟獨立的超高層
辦公塔樓，1# 塔樓地上28 層，高138.85m；2# 塔樓地上32 層，
高158.85m?？偨ㄖ娣e270 492m2（其中地上166 233m2，地
下104 259m2）。
2 設(shè)計要點
2.1 核心筒基本布置原則
核心筒設(shè)計是標(biāo)準(zhǔn)層平面設(shè)計的核心內(nèi)容。其設(shè)計原則是應(yīng)
方便結(jié)構(gòu)布置合理、經(jīng)濟(jì)和設(shè)備使用便捷，并能高效利用空間。一
般情況下，核心筒位于標(biāo)準(zhǔn)層的形心，形狀應(yīng)與標(biāo)準(zhǔn)層平面輪廓相
關(guān)聯(lián)，占據(jù)采光和通風(fēng)不利的中心位置，將周邊光線和視線良好的
撰文 張東華 中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計研究院
青島魯商廣場超高層建筑設(shè)計要點簡介
位置留做使用空間。
項目中1# 塔樓將核心筒置于標(biāo)準(zhǔn)層的形心，把一個衛(wèi)生間從
剪力墻的范圍內(nèi)剝離出來，同時，為了滿足結(jié)構(gòu)體系需對稱布置，
將空調(diào)機(jī)房及豎井也從剪力墻內(nèi)提出。在高區(qū)時，把這個衛(wèi)生間置
于低區(qū)電梯井的位置，既實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)的高效和各種系統(tǒng)恰當(dāng)?shù)钠胶猓?/p>
又在高區(qū)每層增加了29.46m2 共計206.22m2 的可使用面積，達(dá)到
了辦公樓使用效率最大化的設(shè)計目標(biāo)。
2.2 核心筒電梯設(shè)計
超高層核心筒的設(shè)計中最重要的內(nèi)容是電梯的設(shè)計，主要包
括電梯數(shù)量、電梯分區(qū)方式和電梯布置方式的確定，可以參照《全
國民用建筑工程設(shè)計技術(shù)措施2009——規(guī)劃建筑景觀》。本項目
核心筒設(shè)計中把兩部消防電梯設(shè)在一處，與一部疏散樓梯共用一個
前室，這樣理論上可以節(jié)省4m2 的前室面積，且利于形成較高品
質(zhì)的服務(wù)電梯廳。2# 塔樓共有32 層，由于只在16 層設(shè)
置了一個避難層，與現(xiàn)有規(guī)范沖突，后經(jīng)性能化設(shè)計和專家評審，
要求將避難區(qū)的面積做到本層建筑面積的50%。我們盡量壓縮設(shè)
備機(jī)房的面積，達(dá)到了這一標(biāo)準(zhǔn)，同時滿足《高層民用建筑設(shè)計防
火規(guī)范》中第6.1.13 條對避難區(qū)的凈面積的要求。另外，
由于外立面造型的需要，屋頂無法設(shè)置直升飛機(jī)停機(jī)坪，經(jīng)過與當(dāng)
地消防部門的溝通，同意取消這一設(shè)置。
Design of a High-rise Building
237
2.3 節(jié)能設(shè)計
當(dāng)今玻璃幕墻幾乎是世界各大城市辦公樓立面的主流，它外
觀簡潔、通透、富有現(xiàn)代感，然而也帶來了建筑能耗的增加。如何
解決這個問題，至今是個難題。較新的技術(shù)手段如使用雙層玻璃幕
墻，還處在基礎(chǔ)理論研究階段，尚未廣泛推廣[1]。就現(xiàn)階段來說，
嚴(yán)格遵守公共建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，通過設(shè)計手段減小窗墻比是有效
降低建筑能耗的一種方法。
原RTKL 方案設(shè)計中，外立面全部為透明封閉的玻璃幕墻，
平均窗墻比大于0.6。參照暖通專業(yè)對于嚴(yán)寒地區(qū)B 類辦
公建筑的相關(guān)研究結(jié)論：“窗墻比增加0.1，耗能量約增加3%；
在公共建筑節(jié)能設(shè)計中，各朝向的最佳平均窗墻面積比為0.4，平
均窗墻面積比如果超過0.6，在目前的節(jié)能技術(shù)條件下，要滿足公
共建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的要求就不經(jīng)濟(jì)了”。
為此對原方案進(jìn)行了修改，增加了大面積的實體幕墻，并增
加了可開啟窗扇。經(jīng)過調(diào)整，建筑的平均窗墻比降低
了33%，根據(jù)文 的研究，該調(diào)整可使建筑總能耗減少3.4% 左右，
空調(diào)系統(tǒng)能耗減少約6.7%。
參考文獻(xiàn)
[1] 劉晶晶，林波榮，秦佑國.關(guān)于雙層玻璃幕墻節(jié)能輔助設(shè)計方法探討. 華中建筑，2006（5）.
