時(shí)間：2023-05-25 17:36:17
序論：在您撰寫市場部營銷規(guī)劃時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
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品牌營銷是市場部工作的方向與核心，根據(jù)品牌營銷工作涉及到的五個(gè)受眾群體，我們將工業(yè)企業(yè)市場部的職能分為以下五大部分：
一、企業(yè)管理層。市場部作為企業(yè)的智囊團(tuán)，需要與企業(yè)高層一道制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。市場部要做好市場調(diào)查，并提出切實(shí)可行的品牌營銷規(guī)劃，包括品牌定位與規(guī)劃、品牌管理與傳播計(jì)劃等。
二、銷售部及其他部門。長期以來，工業(yè)企業(yè)市場部被看作銷售部的支持部門，其實(shí)市場形勢的變化，使得市場部的角色已超越了這一定位，更大程度上起著指導(dǎo)和規(guī)劃的作用。市場部要洞察品牌帶給用戶的核心價(jià)值，通過品牌傳播策略與市場進(jìn)行溝通，為銷售部打造強(qiáng)勢的品牌營銷傳播工具（除了運(yùn)用普通的品牌營銷傳播工具之外，必要時(shí)可以協(xié)助銷售部調(diào)研重點(diǎn)客戶并提供公關(guān)方案和投標(biāo)建議）。此外，要對(duì)各部門進(jìn)行相應(yīng)的品牌營銷培訓(xùn)，從硬件和軟件兩方面武裝銷售部門和技術(shù)服務(wù)部門。除了面對(duì)與銷售直接相關(guān)的部門之外，市場部還需要面對(duì)其他部門進(jìn)行內(nèi)部傳播（可通過企業(yè)內(nèi)刊、網(wǎng)站、廠區(qū)視覺建設(shè)等方式傳播），使每個(gè)企業(yè)員工都理解企業(yè)品牌內(nèi)涵與發(fā)展理念，并成為企業(yè)品牌的傳播使者。
三、政府部門。很多工業(yè)企業(yè)目前沒有涉及到政府公關(guān)的工作，有的也只是通過行業(yè)商協(xié)會(huì)的平臺(tái)進(jìn)行傳播；而一些與政府項(xiàng)目聯(lián)系緊密的工業(yè)品企業(yè)就需要將這項(xiàng)工作作為重中之重了。關(guān)于這方面工作，市場部要把握的工作原則是：1、找到針對(duì)目標(biāo)受眾的傳播渠道與傳播方式（以公關(guān)傳播為主）；2、創(chuàng)作合適的傳播內(nèi)容（以傳播企業(yè)品牌為主）；3、及時(shí)跟進(jìn)搜集傳播反饋。
四、合作伙伴與客戶。面對(duì)合作伙伴和客戶，市場部進(jìn)行品牌傳播的內(nèi)容與方式雖然有所差異，但是傳播目標(biāo)都是為了與客戶建立合作信任與粘性，為企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展打好基礎(chǔ)。一般工業(yè)品企業(yè)面對(duì)上游供應(yīng)商的傳播往往采取公關(guān)活動(dòng)（如答謝年會(huì)、禮品贈(zèng)送）的方式，針對(duì)客戶則較為復(fù)雜，常常需要制作一些品牌營銷傳播物料（包括海報(bào)、環(huán)境視覺廣告、服務(wù)手冊(cè)、品牌包裝等）外加行業(yè)廣告、展會(huì)、公關(guān)活動(dòng)等多種方式結(jié)合進(jìn)行傳播。針對(duì)客戶的溝通是市場部的工作重點(diǎn)，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，市場部往往需要做好1、市場調(diào)研；2、全程跟蹤；3、活動(dòng)反饋等工作，使品牌營銷傳播工作更貼近市場。
對(duì)于一名想從事營銷工作的畢業(yè)生來說，主要有兩個(gè)職業(yè)選擇方向：一個(gè)是進(jìn)入銷售部做銷售人員，另一個(gè)是進(jìn)入市場部做一名市場人員。兩個(gè)選擇方向，其工作任務(wù)和工作內(nèi)容不同，對(duì)畢業(yè)生的技能要求也不同，今后的職業(yè)成長道路也不同。我結(jié)合自己多年的市場部工作經(jīng)歷，對(duì)有意從事市場工作的大學(xué)畢業(yè)生，就如何做好市場部的工作，談?wù)勎业目捶ā?/p>
了解市場部
市場部是進(jìn)入買方市場后，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，專門設(shè)立的一個(gè)重要職能部門。在企業(yè)中，營銷工作占主導(dǎo)地位，為了保障營銷工作的順利開展，一般會(huì)相應(yīng)設(shè)置兩大職能部門：銷售部與市場部。有些企業(yè)還從兩大基礎(chǔ)職能部門中細(xì)分出一些專業(yè)部門，如：招商部、客服部、培訓(xùn)部等。其中，市場部的主要職能是：收集信息、營銷策劃、工具提供、督察提升等。
1．收集信息。市場部需要能在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，準(zhǔn)確把握市場發(fā)展脈絡(luò)與趨勢，清晰分析市場競爭格局，深刻洞察消費(fèi)者需求，并從中找到企業(yè)生存發(fā)展的土壤所在，這就要求市場部對(duì)行業(yè)、競品、消費(fèi)者的信息有詳細(xì)的了解和把握。因此，信息的收集、整理、分析是市場部一塊重要工作內(nèi)容。
2．營銷策劃。在基于市場實(shí)際和消費(fèi)者深刻洞察的基礎(chǔ)上，市場部人員要結(jié)合市場、消費(fèi)、產(chǎn)品等3個(gè)維度，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、廣告、推廣、促銷等進(jìn)行系統(tǒng)策劃。為銷售人員的工作展開，設(shè)計(jì)好“作戰(zhàn)地圖”，準(zhǔn)備好“戰(zhàn)斗工具”，提供有力的“火力支援”，并幫助和指導(dǎo)銷售人員打贏營銷戰(zhàn)。
3．工具提供?；谙到y(tǒng)策劃基礎(chǔ)上的營銷工具的打造，是市場部另一項(xiàng)重要工作職能。市場部提供的營銷工具可以分為兩類，第一類是“重型武器”，如報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告等；第二類是“戰(zhàn)術(shù)武器”，如DM、話術(shù)、POP等。銷售人員在市場部提供的這些營銷利器幫助下，能夠更加有效地鎖定目標(biāo)，取得營銷戰(zhàn)的勝利。
4．督察提升。市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。市場部人員不能只侍在辦公室里繪制地圖和打造武器，要到市場一線走一走，深入調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案與實(shí)際目標(biāo)的偏差，銷售人員對(duì)方案的執(zhí)行力度，以及他們?cè)谑袌鲋杏龅降淖枇ΑＨ缓笤俑鶕?jù)一線實(shí)際，及時(shí)作出總結(jié)、糾偏與調(diào)整，以變應(yīng)變，取得市場攻奪的勝利。
市場部的主要工作
因每個(gè)公司的組織架構(gòu)不同，其市場部的工作范疇也各有差異。一般來說，大公司的職能部門設(shè)置比較細(xì)，部門職能更加專一，對(duì)人員的專業(yè)能力要求更高，而小公司的部門設(shè)置比較粗放，部門職能更加寬廣，對(duì)人員的綜合能力要求會(huì)比較高。因?yàn)?9%的公司都是中小型公司，因此今天主要談?wù)勚行」臼袌霾康闹饕ぷ鳎?/p>
1．市場調(diào)查工作。知已知彼，百戰(zhàn)不殆。市場調(diào)查工作就是要搞清敵情，客觀地了解和把握天時(shí)、地利、人和等綜合情況，為制定切合市場實(shí)際的營銷方案提供情報(bào)支持。市場調(diào)查的方向主要有：競品調(diào)查、行業(yè)調(diào)查、消費(fèi)調(diào)查等3個(gè)方面。
2．營銷策劃工作。根據(jù)市場調(diào)查所撐握的信息，制定相應(yīng)的營銷作戰(zhàn)方案，然后根據(jù)方案，組織人、財(cái)、物等資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。營銷策劃工作是市場部的一項(xiàng)重點(diǎn)工作內(nèi)容，這項(xiàng)工作的好環(huán)決定著許多工作的成敗，意義重大。營銷策劃主要包括：產(chǎn)品策劃、廣告策劃、促銷策劃、推廣策劃、招商策劃等幾項(xiàng)重點(diǎn)工作。
3．品牌建設(shè)工作。企業(yè)要想持續(xù)生存和發(fā)展，品牌建設(shè)必須跟上，通常企業(yè)會(huì)把品牌建設(shè)的任務(wù)交給市場部。市場部必須結(jié)合市場競爭環(huán)境、消費(fèi)需求現(xiàn)狀與走勢、企業(yè)資源與實(shí)力、產(chǎn)品規(guī)劃及特點(diǎn)，對(duì)品牌定位、核心價(jià)值、品牌形象、品牌管理、品牌營銷等進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，然后在企業(yè)所有工作環(huán)節(jié)中進(jìn)行貫徹實(shí)施與督導(dǎo)。
4．市場推廣工作。產(chǎn)品上市與推廣是市場部與銷售部需合力配合完成的一件重點(diǎn)工作。產(chǎn)品要順利上市實(shí)現(xiàn)銷售，必須打通兩條通路：一是信息通路，二是物流通路。信息通路是解決消費(fèi)者想不想買的問題，物流通路則解決消費(fèi)者能否買得到的問題。打通產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心里的信息通路，就是市場部要做的市場推廣工作。
5．廣告?zhèn)鞑スぷ?。廣告策劃與傳播投放是市場部的一項(xiàng)重要工作。廣告策劃創(chuàng)意的好壞，直接決定了產(chǎn)品上市啟動(dòng)的時(shí)間、費(fèi)用和成敗。此外，廣告工作也是企業(yè)投入資金的重頭所在，對(duì)企業(yè)的影響很大。廣告是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的載體，要求市場部對(duì)產(chǎn)品、競品、消費(fèi)者、媒體、廣告創(chuàng)意等，都有深刻的了解與把握。
6．設(shè)計(jì)制作工作。設(shè)計(jì)是市場部所做的視覺傳達(dá)工作，視覺傳達(dá)搞好了，可以促進(jìn)品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的順利溝通，并給消費(fèi)者留下良好的印象，有利于產(chǎn)品順利打開消費(fèi)者的心扉。設(shè)計(jì)通常包括：品牌形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、推廣物料設(shè)計(jì)、店面形象設(shè)計(jì)、終端包裝設(shè)計(jì)等，這些不同設(shè)計(jì)形象串在一起，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌留下一個(gè)基本的形象認(rèn)識(shí)。
什么人適合市場部
如果你想進(jìn)入市場部工作，可以先對(duì)自已的性格、能力、特長、潛質(zhì)、愛好等進(jìn)行一下綜合分析，看看自己與市場部相關(guān)工作的匹配度如何。如果匹配度高，你又喜歡這樣一份工作，那么你的職業(yè)成長可能就會(huì)快些。
一般來說，具有以下幾種性格和行為特征的人比較適合市場部：
1．善于思考的人。市場部多是側(cè)重于觀察、分析、思考、總結(jié)等腦力勞動(dòng)，隨時(shí)都會(huì)面臨新的市場、新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。不斷面對(duì)問題，不斷解決新問題，是市場部的一種工作常態(tài)。這就要求市場部工作人員能善于分析與思考，能在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中把握住問題的本質(zhì)所在，并能找到有效的解決方法。
2．深入一線的人。市場部工作人員稍不注意，就容易養(yǎng)成天天呆在辦公室里紙上談兵的壞習(xí)慣。市場一線確實(shí)比較辛苦，沒有泡在辦公室里舒服，但一線是所有問題的最終發(fā)生地，深入到一線才能接觸到市場實(shí)際，看清問題的本質(zhì)。相反，離市場越遠(yuǎn)，越容易霧里看花，看不清問題的本質(zhì)，也就找不到解決問題的有效方法。
3．虛心學(xué)習(xí)的人。作為一個(gè)輸出策略、方法和工具的智力部門，市場部人員必須具有豐富的知識(shí)和閱歷，這樣才能站得更高，看得更遠(yuǎn)，才能對(duì)問題把握得更透徹。市場部人員與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)是有限，因此，對(duì)銷售人員和其他人員的建議要虛心聽取與分析，從中找到有益的部分。
市場人員必備基本功
洞察力、整合力、表達(dá)力、協(xié)控力，是從事市場部工作需要具備的幾項(xiàng)基本功力。有了這些功力，才可以更好地發(fā)揮你在市場部乃至整個(gè)企業(yè)中的地位與作用。
1．洞察力。洞察市場發(fā)展之勢，消費(fèi)需求走向之勢，競爭格局變動(dòng)之勢，企業(yè)資源優(yōu)劣之勢。在復(fù)雜變化的市場環(huán)境中，找準(zhǔn)企業(yè)的立足點(diǎn)與突破點(diǎn)，在變動(dòng)的環(huán)境中找到不變的主軸，在不變的定位中充分利用變化的力量，動(dòng)靜結(jié)合，找到一條企業(yè)發(fā)展的陽光大道來。
2．整合力。整合資源特別是整合無形資源的能力，是檢驗(yàn)市場部工作人員功力與智慧的一個(gè)重要指標(biāo)。我們常被有形的人、財(cái)、物資源所束縛與局限，當(dāng)我們跳出有形資源這個(gè)框框，去審視我們周圍的無形資源時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們可以不用花錢就可調(diào)度與借用的資源非常豐富，歷史、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、民族、消費(fèi)心理、時(shí)勢、潮流，乃至一個(gè)傳說，一句口頭禪和順口溜等等，都可以借來為我們所用，成為幫助我們致勝的一個(gè)有效無形資源。
3．表達(dá)力。市場部人員要有兩種表達(dá)能力：一是書面表達(dá)能力，即寫作能力；另一個(gè)是口頭表達(dá)能力，即溝通能力。有了好的寫作能力，才能把想表達(dá)的東西整理成書面形式，以便進(jìn)行內(nèi)外部交流與溝通。有了好的溝通能力，才能順利地向團(tuán)隊(duì)成員清晰生動(dòng)地介紹你的策劃思路及預(yù)期效果，這樣你的方案才能得到團(tuán)隊(duì)更好的理解、支持、配合與執(zhí)行，才能提高方案的實(shí)施效果。
4．協(xié)控力。團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)中，最難的是統(tǒng)一作戰(zhàn)思路與步驟，只有思路與步子統(tǒng)一了，戰(zhàn)斗力才會(huì)增強(qiáng)。市場部人員要起到很好的溝通協(xié)調(diào)、參與控制的作用，以讓團(tuán)隊(duì)成員明白策劃思路與方法，從思想上保持一致性，并能動(dòng)態(tài)參與方案執(zhí)行。同時(shí)，市場部人員還要根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整與調(diào)控，以保證方案能切實(shí)執(zhí)行。
三年之內(nèi)你能出位嗎
做好自己的職業(yè)定位與規(guī)劃，可以讓自己方向清晰地前行。在與很多大學(xué)生聊天時(shí)，我發(fā)現(xiàn)具有清晰職業(yè)規(guī)劃與定位的畢業(yè)生并不多，很多人工作幾年后還沒有清晰地規(guī)劃，只跟著感覺走。這樣就很容易導(dǎo)致職業(yè)上不能有效的銜接，沒有職業(yè)技能的持續(xù)累積效應(yīng)，幾年后和幾年前剛畢業(yè)時(shí)，職業(yè)的含金量沒什么大的提升。
作為一員剛踏入市場部的畢業(yè)生，首先要根據(jù)自己的具體情況，找到自己從市場部的哪一塊工作入手更適合，然后以這個(gè)工作為支點(diǎn)，在工作中迅速學(xué)習(xí)和豐富自己，逐步強(qiáng)化和拓寬自己的職業(yè)能力。新人要踏實(shí)工作，潛心積累，在前三年就要把自己從事市場部工作的基本能力煅煉出來。
從事市場部工作，除了自身的性格、素質(zhì)等先天條件外，進(jìn)入市場部后的學(xué)習(xí)和提升也十分重要。市場部是一個(gè)對(duì)專業(yè)能力要求比較高的智力型部門，因此，市場部新人需要通過學(xué)習(xí)，不斷提升自己的專業(yè)能力。作為一名市場部新人，可以先從寫作水平、策劃水平、營銷能力、溝通能力這幾個(gè)方面的提升入手。
花開兩朵，各表一支。上世紀(jì)九十年代初，隨著大量外企的涌入，藥企中一個(gè)全新的部門——市場部“初露鋒芒”，外企憑借強(qiáng)大的實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)、專業(yè)推廣迅速搶占了國內(nèi)的主流市場，無論醫(yī)院終端、藥店終端處處留下了外企開疆拓土的“靚影”，國內(nèi)藥企在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響下原本的市場份額被外企“瓜分、蠶食”。古語說“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，外企的“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研、科學(xué)的市場分析、領(lǐng)先的產(chǎn)品”與國企的“僵化的購銷體系、呆板的產(chǎn)品包裝、過時(shí)的產(chǎn)品”相比，形成了鮮明的對(duì)照?？梢哉f外企在拓展國內(nèi)市場時(shí)期是“武裝到牙齒的”，而國企是明顯的“先天不足”。
然而，外企的“先天優(yōu)勢”催化了國內(nèi)早期醫(yī)藥營銷人的“啟蒙”，追溯到上個(gè)世紀(jì)九十年代的中后期，三株藥業(yè)的橫空出世以及強(qiáng)大的市場拓展方式震驚了醫(yī)藥保健品行業(yè)，市場部的前身“企劃部”粉墨登場，在全國范圍內(nèi)刮起了一股“企劃熱”，隨后的很多諸如“傅山藥業(yè)”、“紅桃k”、“匯仁藥業(yè)”成立規(guī)模更大的“營銷企劃中心”。在短短的幾年里“攻城拔寨”、“摧枯拉朽”般發(fā)展壯大了起來，一時(shí)間“企劃部”風(fēng)聲水起，“產(chǎn)品炒作”、“自來水裝到藥瓶里照樣當(dāng)藥賣”的觀點(diǎn)甚囂塵上，似乎產(chǎn)品本身的優(yōu)勢已無足輕重，不賣產(chǎn)品賣概念成為那個(gè)年代市場營銷的“主旋律”。千里之堤毀于蟻穴，“先天不足”的劣勢在隨后的幾年里迅速體現(xiàn)出來，三株等醫(yī)藥保健品企業(yè)的“轟然崩塌、一蹶不振”，殘酷的現(xiàn)實(shí)證明了：市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何藐視科學(xué)的做法都將受到市場的無情懲罰。
企劃部作為市場部的前身，從“混沌初開”到“曇花一獻(xiàn)”，走過了艱辛和輝煌的道路，其中的艱難曲折值得各位看官深思之。
市場部的今生如“磨合期”
痛定思痛，痛何如哉！經(jīng)過反思，隨著“企劃熱”的降溫，“企劃部”也逐步退出了歷史舞臺(tái)，隨之代替的“市場部”回歸到本位。隨著“磨合期”的到來，銷售部和市場部便成了一對(duì)“冤家”，在沒有“市場部”的階段里，銷售部門到也“逍遙自在”，銷售政策自己定、市場開發(fā)自己說了算，無序發(fā)展、缺乏規(guī)劃、惡性競爭成了這個(gè)階段的顯著特點(diǎn)，銷售部成了公司里的“大爺”，公司高層對(duì)銷售中存在的問題“聽之任之”，銷售規(guī)模時(shí)好時(shí)壞，多數(shù)藥企增長緩慢，甚至于面臨被市場淘汰的危險(xiǎn)；在引進(jìn)“市場部”的階段里，銷售部和市場部“貌合神離”，“有了成績是銷售干的好、出了問題是市場部的事”，市場部不能和銷售部很好溝通，不能很好的到銷售一線去掌握實(shí)際情況，制定的促銷活動(dòng)政策不符合實(shí)際難以執(zhí)行，于是乎出現(xiàn)了“你說你的，我的”，銷售部和市場部完全是“兩張皮”。銷售部重“眼前”輕“未來”和市場部重“規(guī)劃”輕“實(shí)戰(zhàn)”甚至于成為“不可調(diào)和”的矛盾，有甚者，有些公司高管不能及時(shí)化解銷售與市場的矛盾，“市場部只是擺設(shè)、市場部有能力指導(dǎo)銷售嗎！”更有甚者認(rèn)為，有了市場部所有銷售的問題就會(huì)“迎刃而解”，銷售部就指望者市場部“過日子”，市場部“稍有不慎”便“大光其火”，眾所周知，就目前的營銷環(huán)境，還存在“一招鮮吃遍天”的情況嗎！“一招制敵”還能奏效嗎？
縱觀國內(nèi)優(yōu)秀藥企的發(fā)展軌跡，總是在某個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“突破”、“超前”、“領(lǐng)先”，總有其規(guī)律可循。市場部的角色定位應(yīng)該是“參謀部”、“大腦”，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃和精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略作為支撐，以此為基礎(chǔ)，需要得到銷售部門的理解和支持，更需要公司高層領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略眼光和英明決策，充分協(xié)調(diào)銷售和市場的關(guān)系，充分授權(quán)，建立市場先導(dǎo)的制度比成立市場部更重要。筆者認(rèn)為，作為“旁觀者”的市場部更能清晰的觀察判斷到企業(yè)發(fā)展的軌跡和重點(diǎn)，與其花重金聘請(qǐng)“外腦”不如聽聽市場部的意見，“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”嗎？銷售部門能站在公司戰(zhàn)略角度思考問題嗎？銷售部門能放下部門利益而服從大局嗎？
市場部的來世應(yīng)走進(jìn)“春天里”
孫子兵法云：“謀定而后動(dòng)，知止而有得”、“未戰(zhàn)而廟算勝”，企業(yè)的決策如同作戰(zhàn)用兵，必須做到三思而后行，市場部應(yīng)該做好“謀”的工作，不打無準(zhǔn)備之仗，不做無準(zhǔn)備之事。
市場部之于銷售部的關(guān)系，總是那么迷離，讓人費(fèi)解。但在現(xiàn)階段的大部分中國企業(yè)里，確實(shí)是市場部呈弱勢位置。如果單獨(dú)強(qiáng)調(diào)市場部應(yīng)該在企業(yè)里處于主導(dǎo)地位，銷售部處于執(zhí)行位置的話，那么我們就得追問，難道中國這么多精明的老板、優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，就沒有先知先覺的，主動(dòng)將市場部放于領(lǐng)導(dǎo)地位的么？！
凡是存在的，都應(yīng)該有其合理性，特別是在廣泛領(lǐng)域都存在的現(xiàn)象。這當(dāng)然不是現(xiàn)實(shí)的理論化，不是用理論對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的解釋。恰恰相反，這里面肯定有一些沒有被揭示的規(guī)律存在，否則的話，營銷理論就不能真正成為用來指導(dǎo)實(shí)際工作的工具，那它何用！
理論總是要落后于實(shí)踐的。實(shí)踐是檢驗(yàn)理論正確與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們首先要檢討我們現(xiàn)在的營銷理論的適合性。當(dāng)前我們通用的營銷理論都是在國外的發(fā)達(dá)國家成形的，也就是說營銷理論它是個(gè)舶來品，不論是科特勒、舒爾茨、特勞特等的理論；當(dāng)前在我們工作生活中大行其道的市場營銷理論是在西方經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上總結(jié)出來的，用來指導(dǎo)西方經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和市場營銷活動(dòng)。市場營銷學(xué)是一門在經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的邊緣學(xué)科，現(xiàn)在通用的經(jīng)濟(jì)學(xué)科也都是從西方舶來的，不論是德魯克、波特、哈摩爾、明茨佰格、科特等的理論。當(dāng)一種比較成熟的理論拿來在另一個(gè)文化、經(jīng)濟(jì)制度、消費(fèi)理念、經(jīng)濟(jì)地理等都有明顯不同的國度來進(jìn)行復(fù)制的時(shí)候，我們必須進(jìn)行檢討，是否有中國人念錯(cuò)了西方人經(jīng)的嫌疑？是否有橘生淮南之為橘，生于淮北生于淮北則為枳之“氣候”不宜之嫌呢？是否有超越了中國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之現(xiàn)狀的超前之可能呢？
……
我們可以去評(píng)價(jià)市場部經(jīng)理的不作為，作為更高層面的管理者，我們更需要從企業(yè)整體運(yùn)作的角度來考慮，通過管理該如何將銷售部和市場部的職能都發(fā)揮出來，讓二者的職能有機(jī)統(tǒng)一起來，既能保障企業(yè)的長期戰(zhàn)略，同時(shí)又能保障銷售部的短期目標(biāo)達(dá)成呢？如何讓二者既互相牽制，又各自發(fā)揮作用呢？
第一，確立總監(jiān)負(fù)責(zé)制，實(shí)行相對(duì)垂直的組織架構(gòu)管理。營銷總監(jiān)既承擔(dān)市場部的經(jīng)理的職能，又承擔(dān)銷售部經(jīng)理的職能。二者職位合為一職，將市場部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理的職能有機(jī)結(jié)合在一起。避免了市場部和銷售部職能的沖突。
第二，營銷總監(jiān)對(duì)營銷副總負(fù)責(zé)，受營銷副總的垂直領(lǐng)導(dǎo)。我們不能苛求任何一個(gè)職務(wù)上的任職者能保證是個(gè)多面手，既能著眼于長遠(yuǎn)的市場規(guī)劃，又能較好地解決短期市場目標(biāo)的達(dá)成。因此，在和營銷副總的專長對(duì)比上，更加注重于技能的互補(bǔ)性。如果說營銷副總是從銷售實(shí)戰(zhàn)中提拔起來的，那么，營銷總監(jiān)的專長則應(yīng)傾向于文案、策劃等工作，通過二者工作的互補(bǔ)性，來彌補(bǔ)市場部和銷售部合為一體的弊端。反之，營銷副總的專長如果傾向于文案、策劃等工作，那么營銷總監(jiān)的專長應(yīng)傾向于銷售實(shí)戰(zhàn)。為了彌補(bǔ)營銷總監(jiān)的文案、策劃等工作方面的缺欠，專為營銷總監(jiān)配備助理若干名，如產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、文案、市調(diào)、費(fèi)用專員等職務(wù)。
細(xì)節(jié)一：市場部人員在精而不在多
市場部在構(gòu)建初期，往往要對(duì)外招聘人才進(jìn)行職位的補(bǔ)充。部門經(jīng)理往往樂于盡快補(bǔ)充完人員，大干一場，結(jié)果不到一周時(shí)間把所有人員都招聘到位。三個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)新招人員的能力與公司要求還有一定的差距，結(jié)果導(dǎo)致了很多前期規(guī)劃沒有按時(shí)完成。由于經(jīng)過一段時(shí)間的相處，部門成員都成了“哥們”，部門領(lǐng)導(dǎo)又沒有“王佐斷臂”的勇氣，就這樣，一群綿羊就這樣相互“溫馨”的過著日子，缺少創(chuàng)新的發(fā)散性思維。有的部門經(jīng)理往往認(rèn)為人多力量大、3個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮。把部門人員編制擴(kuò)大到最大化，結(jié)果導(dǎo)致部門人均工資偏低，招聘人才的水平平平庸庸，半年多了，沒有人能夠提出有主見的思路，也沒有能拿的出手的業(yè)績來。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)中屢見不鮮。
市場部是整個(gè)公司的大腦，市場是一門技術(shù)加經(jīng)驗(yàn)的活，除了具備一定的營銷基礎(chǔ)外，同時(shí)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、思維活躍程度都會(huì)影響到工作的業(yè)績，擁有2-3名的市場精英比的上招聘5-6名業(yè)務(wù)人員取得的效果更加顯著。優(yōu)秀的市場工作人員往往能夠獨(dú)擋一面，能勝任各類策劃、各類文案撰寫、銷售培訓(xùn)、市場調(diào)研及分析等等各項(xiàng)市場工作內(nèi)容。在公司給定的薪資預(yù)算的情況下，部門經(jīng)理在設(shè)計(jì)部門崗職體系時(shí)，需要壓縮編制、提高待遇，招聘高素質(zhì)的人才加盟。市場部的人員在精而不在多。
細(xì)節(jié)二：重視營銷策劃工作
有的公司市場部給人的感覺就是做做廣告報(bào)銷、畫畫圖、管理一些贈(zèng)品。甚至有些公司的市場部還肩負(fù)開發(fā)客戶、做拉業(yè)務(wù)的工作。營銷的工作分為“營”與“銷”，“營”指的是相關(guān)的市場工作，“銷”指的是渠道的銷售工作，Sales和Marketing的定義是有差別的。營銷策劃應(yīng)該是整個(gè)市場部的工作重心，需要加強(qiáng)重視，著重研究行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃、促銷策劃、品牌策劃的工作。
產(chǎn)品策劃方面，能否把公司產(chǎn)品線的賣點(diǎn)重新梳理，提煉出產(chǎn)品線的概念性傳播點(diǎn)，灌輸?shù)酱黉N、軟文、促銷等各類宣傳中，分階段、分重點(diǎn)的持續(xù)推廣這一概念。例如：在DIY行業(yè)的企業(yè)，動(dòng)力火車機(jī)箱的“絕塵”概念塑造的“絕塵俠”機(jī)箱，使動(dòng)力火車從一個(gè)山寨企業(yè)變成了一個(gè)品牌；雙飛燕的“星級(jí)防水”鍵盤、航嘉電源的“雙倍效能”概念、技嘉主板的“雙倍銅”概念。在塑造產(chǎn)品概念的同時(shí)，需要有相關(guān)的理論或者數(shù)據(jù)作為支撐，不能憑空設(shè)想。例如：有的企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是性價(jià)比最高的產(chǎn)品，那么什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才是性價(jià)比最高？有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是“第二代”，那么什么樣的產(chǎn)品屬于第一代？第一代與第二代的差別在哪里？對(duì)自己的產(chǎn)品概念都沒有完好的解釋，用什么方法可以說服消費(fèi)者？
促銷策劃方面，策劃的促銷是否創(chuàng)新并擁有一定的吸引力？促銷的主題是否與產(chǎn)品或品牌傳播語相關(guān)？促銷的形式是否引起社會(huì)上的關(guān)注等等。例如：航嘉電源今年提出的“雙倍效能”產(chǎn)品概念，所以促銷主題定為“雙倍效能，超越巔峰”。對(duì)雙倍效能進(jìn)行持續(xù)的推廣，同時(shí)結(jié)合簽約中國登山隊(duì)長王勇峰做企業(yè)形象代言人，舉辦刮刮卡促銷活動(dòng)，幸運(yùn)者可以和中國登山隊(duì)長一起攀越高峰，體現(xiàn)了航嘉電源挑戰(zhàn)極限的品牌內(nèi)涵。同時(shí)，對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行持續(xù)的報(bào)道，使活動(dòng)的引起社會(huì)上的一些關(guān)注。
品牌策劃方面，需要深入調(diào)研外部市場環(huán)境、企業(yè)品牌自身問題，對(duì)行業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)和用戶行為進(jìn)行深入分析，對(duì)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)梳理、分析，找到企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)部核心問題，同時(shí)對(duì)多年成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，完成戰(zhàn)略規(guī)劃和推廣，梳理品牌結(jié)構(gòu)，確立品牌定位、樹立品牌形象和完善品牌訴求。
細(xì)節(jié)三：編制《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》
我們經(jīng)?？吹竭@種狀況：年度才過了一半廣告及相關(guān)費(fèi)用已經(jīng)快要花完；年度結(jié)束后，公司規(guī)定的市場建設(shè)費(fèi)用很多沒有投入，沒有達(dá)到前期規(guī)定的建設(shè)目標(biāo)；前期對(duì)營銷組合策略沒有全盤考慮，走到哪里做到哪里；公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)沒有辦法具體衡量市場部的工作業(yè)績等等。究其原因，主要是市場部年度前沒有編制好《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》。
《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》是整個(gè)年度工作的戰(zhàn)略性思考，是整個(gè)市場部能力的體現(xiàn)，它是用于指導(dǎo)整年的市場工作重心及衡量市場部年度工作績效的標(biāo)準(zhǔn)。一般這個(gè)規(guī)劃在財(cái)年結(jié)束前3個(gè)月就開始著手做下年度的規(guī)劃，因?yàn)樗枰贸浞值臅r(shí)間進(jìn)行討論、協(xié)商，最后形成確定版本后，年度的市場推廣戰(zhàn)術(shù)將按照這個(gè)版本進(jìn)行。
《市場部的年度經(jīng)營規(guī)劃》是所有的市場工作人員的工作重心，是整個(gè)市場部能力水平的體現(xiàn)。它包含年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷組合戰(zhàn)略、組織建設(shè)及預(yù)算等等內(nèi)容。其中的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)可以用來衡量市場部工作業(yè)績的，在市場部建設(shè)時(shí)，編制《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》是不可忽視的細(xì)節(jié)。
細(xì)節(jié)四：重視市場部相關(guān)管理的配套工作
有的公司在市場部構(gòu)建的過程中，一味的注重整個(gè)部門的績效指標(biāo)，把所有精力都投入到了相關(guān)的考核指標(biāo)的工作上，往往忽視了市場部的運(yùn)營管理配套工作的建設(shè)，從而導(dǎo)致了工作效率低下、溝通不及時(shí)、信息反饋遲緩的不良現(xiàn)象。
市場部不可避免的會(huì)涉及到廣告費(fèi)用的申請(qǐng)、審核和報(bào)銷，各類促銷贈(zèng)品的管理、產(chǎn)品庫存的統(tǒng)計(jì)等等相關(guān)工作。那么，在市場部的運(yùn)營管理上，有沒有相關(guān)的管理軟件配套進(jìn)行管理，提高整個(gè)部門的工作效率？例如：商的廣告費(fèi)用能否在網(wǎng)上申請(qǐng)和審批？有沒有銷售培訓(xùn)的網(wǎng)上平臺(tái)？贈(zèng)品數(shù)量、種類、庫存是否能隨時(shí)更新及查閱？客戶投訴能否在網(wǎng)上第一時(shí)間知曉并處理？各類銷售政策是否能及通知？能否有固定的平臺(tái)方便商查閱相關(guān)信息？公司和商是否建立了統(tǒng)一的溝通平臺(tái)等等。
細(xì)節(jié)五：企業(yè)形象窗口建設(shè)
體現(xiàn)公司企業(yè)形象窗口，首先第一個(gè)是公司的官方網(wǎng)站。有的公司自己的官方網(wǎng)站要么設(shè)計(jì)的陳舊、功能不全，要么不能形象的體現(xiàn)公司的企業(yè)文化、企業(yè)實(shí)力，要么是半年都沒有人更新一次。試想一下，一個(gè)對(duì)自己公司還很陌生的消費(fèi)者，在登錄公司網(wǎng)站時(shí)，看到的是前一年的信息，公司的形象沒有有效的使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，企業(yè)品牌如何能推廣出去？而負(fù)責(zé)公司形象建設(shè)的市場部往往忽視了這些關(guān)鍵細(xì)節(jié)。關(guān)注網(wǎng)站，分析網(wǎng)站流量，往往還會(huì)得出一些市場的有用信息。
其次，公司出版的雜志也同樣重要。企業(yè)內(nèi)部雜志是企業(yè)品牌宣傳的重要手段，這個(gè)工作內(nèi)容很多公司市場部都沒有建立起來。如果能將企業(yè)雜志做到在渠道有一定影響力，那企業(yè)的品牌就間接的提升了不少。
細(xì)節(jié)六：建立溝通機(jī)制
其表現(xiàn)為：意識(shí)模糊，指揮失靈，失聰失語，淪落為銷售部的附屬部門，配合和完成基礎(chǔ)性工作，成了“物料部”或者“打雜部”。
在銷售部的判斷中，會(huì)偏見地認(rèn)為，他們?cè)谝痪€拼殺，刺刀見紅，為企業(yè)帶來的是真金白銀；市場部卻拿著推廣費(fèi)用，搞一些捕風(fēng)捉影的品牌、會(huì)議策劃組織和授課，坐在辦公室、面對(duì)電腦查數(shù)據(jù)、天馬行空想創(chuàng)意的，準(zhǔn)備招投標(biāo)資料、做做產(chǎn)品介紹，脫離實(shí)際，純粹是浪費(fèi)。
而在管理上，一般產(chǎn)品經(jīng)理、市場專員等職位，也往往被銷售部越俎代庖，市場部職能被進(jìn)一步削弱，市場部地位嚴(yán)重邊緣化，甚至淪為雞肋：食之無味，棄之可惜。
長此以往，市場部人員自己也失去了信心，屈從現(xiàn)狀；銷售部則更加信任自己的判斷，理所當(dāng)然地把市場部當(dāng)成后勤部、設(shè)計(jì)部。
于是，“腦缺血”繼續(xù)。
誰“阻塞”市場部？
市場部和銷售部本是同根生，卻利益博弈，造成內(nèi)耗，直接影響到企業(yè)的決策力和執(zhí)行力，這該是企業(yè)的悲哀。
為啥市場部會(huì)缺血失語？其關(guān)鍵是最高決策者的授權(quán)。
在以往的藥企營銷模式中，某種程度上，必須是銷售為王。因?yàn)?，?shù)千家中小藥企的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，直接導(dǎo)致白熱化競爭。大家都是仿制藥企業(yè)，為了生存下去，必須削尖腦子找機(jī)會(huì)，為爭奪商業(yè)渠道、零售終端、醫(yī)院處方，傾盡全力搞促銷、賣產(chǎn)品。
當(dāng)前，眾多中小藥企，仍然掙扎在這種困局中難以自拔，他們認(rèn)為：企業(yè)活下去還難呢，市場部一幫閑人，沒錢養(yǎng)！
而依靠這種戰(zhàn)術(shù)手段完成原始積累的部分大中企業(yè)，在既往的成功經(jīng)驗(yàn)面前，邏輯上也認(rèn)定市場部不是很重要：以前沒有市場部，我不也做這么大嗎，我的產(chǎn)品不也賣的好好的嗎？
結(jié)果名義上的市場部，實(shí)質(zhì)是一個(gè)“物料部”，特別是在眾多處方藥企業(yè)中，做做產(chǎn)品DA、設(shè)計(jì)幾則廣告、臨床資料手冊(cè)、發(fā)幾則新聞，似乎就再也沒有更大的功能了。
市場部真的不重要？
那市場部真是可有可無？答案當(dāng)然是否定的。
其實(shí)，很多不設(shè)市場部的中小企業(yè)，或大中企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，核心當(dāng)然是以銷售為導(dǎo)向，市場部所承擔(dān)的規(guī)劃、指導(dǎo)、服務(wù)市場等職能，都被企業(yè)老板和高層所一肩挑了。
此時(shí)的市場部，是存在于強(qiáng)人老板的腦袋里。
老板自己就是市場部部長，他對(duì)戰(zhàn)略和全局了然于胸，并能帶頭沖鋒。其優(yōu)勢在于，企業(yè)反應(yīng)靈敏，決策迅速，能抓住稍縱即逝的市場機(jī)會(huì)，減少了機(jī)會(huì)成本，提升了運(yùn)營效率。
這種模式，對(duì)于小型企業(yè)可謂是必然。而企業(yè)逐步做大時(shí)，規(guī)模大了，市場廣了，產(chǎn)品線長了，老板就必須把市場部從自己的腦袋里搬家，外化成市場部門。老板自己可以脫身于具體市場事務(wù)，在宏觀上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、人力掌控和資源配置，而市場部則可承接管理決策層的整體戰(zhàn)略，并將之形成可執(zhí)行的方案系統(tǒng)，貫徹到銷售部，管理、指導(dǎo)其工作，并保障執(zhí)行到位。這樣，才能實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工，讓企業(yè)走的更穩(wěn)健和長久。
所以說，市場部從來都是重要的，只是在不同的階段，有不同的表現(xiàn)形式。
市場部怎樣“黨指揮槍”？
市場部要想發(fā)揮能動(dòng)性，必須得到以下三個(gè)方向的支持。
1、先獲得決策層的授權(quán)：必須獲得老板的支持和授權(quán)。他不放權(quán)，或無法協(xié)調(diào)市場部與銷售部的部門博弈，那市場部只能是心比天高，命比紙薄。而這某種程度上，也要看市場部負(fù)責(zé)人個(gè)人地位和能力，用實(shí)效表現(xiàn)要政策，或許更有說服力。
2、要維護(hù)好銷售部的關(guān)系：則是要處理好與銷售部的協(xié)同關(guān)系，特別是在功能有交叉的地方。要以整個(gè)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和利益為根本，理解彼此對(duì)市場的認(rèn)知、手段和風(fēng)格的差異，正所謂“求大同，存小異”。對(duì)內(nèi)部的戰(zhàn)友部門，要互相尊重，互相學(xué)習(xí)，拆掉不信任的墻，才能兄弟同心，其利斷金。
3、發(fā)揮好核心三大職能：
既然說市場部是“大腦”，我們不妨用大腦的核心功能，從宏觀上來探討一下市場部的三大職能，分別是——
強(qiáng)壯腦神經(jīng)：負(fù)責(zé)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)，制訂出具體的作戰(zhàn)計(jì)劃。要想立足于政策導(dǎo)向性的醫(yī)藥行業(yè)，必須要高瞻遠(yuǎn)矚，洞察市場機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，并提出務(wù)實(shí)可行的方案。比如，在當(dāng)前新醫(yī)改的背景下，基本藥物制度一旦實(shí)施，其沖擊將是顛覆性的。那如果身為普藥企業(yè)，將如何營銷突圍？怎樣在新形勢下進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型？怎樣制定符合企業(yè)自身資源和能力的差異化或低成本競爭戰(zhàn)略？
