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【關(guān)鍵詞】藥品 營銷策略 OTC
【中圖分類號】R475 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-6851（2014）2-0516-01
OTC即是非處方藥，是指不需要醫(yī)生開藥方，就可以在藥房買到的藥品。目前，國際上用OTC（Over The Counter）來表示非處方藥，與OTC相對的就是RX即處方藥。在國外，OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道，但在國內(nèi)還處于開始階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，醫(yī)療改革的提出與實(shí)施，2000年我國食品藥品監(jiān)督管理局為了與國際OTC接軌提出了醫(yī)藥分類管理。自此我國的藥品消費(fèi)市場發(fā)生了大的變化，其中以O(shè)TC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫(yī)療單位銷售，這一趨勢給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)也帶來了挑戰(zhàn)。
一 OTC藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)
根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對我國OTC市場的調(diào)查研究表示，中國的OTC市場的潛力是巨大的，我國的OTC年增長率為30%左右，1996年達(dá)到13億美元，2000年達(dá)到30億美元，也就是說，到這時為止達(dá)到了法國在1995年的水平，根據(jù)調(diào)查，專家預(yù)測到2010年，可以達(dá)到美國在1995年的水平，將成為世界上最大的藥品市場之一。在全球化背景下，全球性跨國公司都做好了準(zhǔn)備，要來分享中國非常具有發(fā)展?jié)摿Φ腛TC市場?？鐕镜膮⑴c，強(qiáng)占了我國的藥品市場，給我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與危機(jī)。同時我國又進(jìn)行了入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，隨著全民醫(yī)保的普及，一些消費(fèi)者可以通過社區(qū)衛(wèi)生院免費(fèi)領(lǐng)取藥物，因此降低了零售藥店的營業(yè)額，對OTC藥品營銷提出挑戰(zhàn)。另外，我國大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌藥，基本上都是仿制，隨著OTC藥品走向市場，患者對藥品有了選擇權(quán)，為了安全，一般比較重視藥品的品牌與功效，這對OTC市場營銷提出挑戰(zhàn)。
二 市場營銷策略分析
（一） OTC藥品營銷策略要在產(chǎn)品方面下功夫
藥品消費(fèi)相對其他消費(fèi)品來說屬于理性消費(fèi)，它是用來治病的，消費(fèi)者使用OTC藥品時比較看重產(chǎn)品的功效，只要是功效好，消費(fèi)者就信賴這個產(chǎn)品。藥品營銷界對OTC藥品的營銷有這樣的觀點(diǎn)，說OTC藥品市場營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素，在整個營銷過程中，產(chǎn)品占有一半的因素，另外是對產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以O(shè)TC藥品營銷策略要從產(chǎn)品自身開始，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開發(fā)研制新成品，醫(yī)學(xué)的探索永遠(yuǎn)沒有止境，要不斷地研制新的醫(yī)藥材料，這些都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。同時在研制新藥品的時候，也不能忽視老產(chǎn)品，要根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn)，對老產(chǎn)品提出在結(jié)構(gòu)、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運(yùn)用新的研究成果對老產(chǎn)品進(jìn)行加工，從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國有很多傳統(tǒng)的藥物配方，如果能利用現(xiàn)代技術(shù)再進(jìn)行加工，那么在功效方面肯定會有大的提高。比如，天士力公司生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸，就是在以前的片劑和膠囊的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，功效也大大提高，有的時候可以用作急性藥品來使用。
（二）OTC藥品營銷策略要關(guān)注品牌
在當(dāng)前的藥品市場中，同一功效的藥品可供選擇的種類比較多，這是因?yàn)閲覍λ幤飞a(chǎn)企業(yè)的限制較少，并且OTC藥品生產(chǎn)需要的技術(shù)含量不高，所以藥品花樣比較多，如何能讓消費(fèi)者在眾多的同類藥品中選擇自己的藥品，是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品營銷人員一直考慮的問題，那就是要樹立藥品品牌。品牌的知名度成了消費(fèi)者購買此類藥品的關(guān)鍵，同時也是藥品生產(chǎn)者追求的效果。消費(fèi)者購買品牌時，最先考慮的就是這個牌子有沒有聽說過，OTC藥品可選擇性比較大，所以要使藥品的品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的腦子中，這樣才有可能去購買。因?yàn)橄M(fèi)者每天都會從電視、街頭巷尾看到很多廣告，要讓消費(fèi)者記住自己的品牌是不容易的，要在這個方面下功夫。消費(fèi)者對一個OTC品牌的品質(zhì)和功效是很看重的，如果這類產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意，這個消費(fèi)者會成為此類產(chǎn)品的最有力的宣傳人。有了消費(fèi)者的信賴，就有了忠誠的消費(fèi)者，也就有了競爭的資本。藥品生產(chǎn)者要確立一個標(biāo)準(zhǔn)，藥品營銷不是在賣藥品，而是在賣信任，如果消費(fèi)者與你的藥品之間建立了信賴關(guān)系，企業(yè)就會有穩(wěn)定的利潤來源。當(dāng)然這牽涉到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，要提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知強(qiáng)度，就要注重產(chǎn)品品質(zhì)和品質(zhì)形象。其中品質(zhì)形象很重要，是消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的印象和看法，有時候你的產(chǎn)品品質(zhì)做得挺好，但是不一定會得到好的品質(zhì)形象，因?yàn)橄M(fèi)者不是專業(yè)人士，分辨不出產(chǎn)品的好壞，有著自己的一套評價(jià)藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。
（三） OTC藥品營銷策略要運(yùn)用宣傳廣告
現(xiàn)在OTC藥品營銷已經(jīng)和一般的消費(fèi)品沒有什么區(qū)別，作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)也要運(yùn)用各種市場營銷手段來促銷，其中宣傳廣告是重要手段。OTC藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視，OTC藥品用于治療普通疾病，面對的是消費(fèi)者，波及的面比較廣，在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強(qiáng)，表現(xiàn)力和藝術(shù)性比較高，可以給觀眾留下深刻印象，一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高企業(yè)的信譽(yù)。另外OTC還可以利用銷售現(xiàn)場來作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進(jìn)行銷售，消費(fèi)者到藥店購買藥品，會聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請專業(yè)人士作為咨詢師，另外在藥店內(nèi)還要進(jìn)行廣告，提供藥品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。同時要正確進(jìn)行廣告定位，突出藥品特性，以獲得競爭優(yōu)勢。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下，藥品廣告必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出自身優(yōu)勢區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，塑造自身與眾不同的形象，只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。還要重視把醫(yī)生等專業(yè)人士吸納到展示廣告行列，他們對OTC藥品市場有一定的推動作用，消費(fèi)者對于醫(yī)生或者藥劑師等專業(yè)人士的建議是比較看重的，如果廣告中有醫(yī)生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進(jìn)入廣告行列會大大增強(qiáng)效果，因?yàn)樗巹熓桥渌幍模麄冏蠲靼姿幤返某煞峙c功效，OTC大部分藥品都是經(jīng)過他們銷售的。
獸藥市場混亂會帶來污染農(nóng)產(chǎn)品、損害消費(fèi)者健康，破壞農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，影響農(nóng)產(chǎn)品出口和農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的信譽(yù)。因此，綜合運(yùn)用法律法規(guī)、政策，實(shí)施獸藥、飼料全程監(jiān)管，提高養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品安全水平，已成為農(nóng)業(yè)管理部門的法定職責(zé)我市多種措施并舉，不斷加大監(jiān)管力度，在確保養(yǎng)殖業(yè)投人品質(zhì)j_J安全方面，取得顯著成效。
1成效與問題
l.l監(jiān)管成果2002年我市共立案查處獸藥案件47起(其中有涉及配合飼料和預(yù)混料中不規(guī)范添加獸藥的飼料案件8起)，在查處的純獸藥案件中，取締無證經(jīng)營、無證生產(chǎn)獸藥的22起(其中無證經(jīng)營獸用生物制品案5起，無證生產(chǎn)銷售獸藥案2起)，占案件總數(shù)的56．41％；違法經(jīng)營違禁藥品案6起(違禁的藥品有呋喃唑酮、丙酸睪酮、己烯雌酚、氯霉素、土霉素殘?jiān)?，占案件總數(shù)的l5．38％；違法經(jīng)營未標(biāo)注主要成份獸藥案l6起，占案件總數(shù)的41．0％；違法經(jīng)營未經(jīng)批準(zhǔn)人藥轉(zhuǎn)獸用藥的II起，占總數(shù)的28．21％；違法經(jīng)營含量不足獸藥案l起，占總數(shù)的2．56％；飼料加工點(diǎn)違法直接向飼料中添加獸藥的1起，占總數(shù)的2．56％。
l.2存在問題我市獸藥市場違法經(jīng)營狀況呈現(xiàn)七多三少一低的特征。七多為：一是飼料經(jīng)營點(diǎn)無證偷賣獸藥的多；二是養(yǎng)殖大戶利用規(guī)模優(yōu)勢帶賣獸藥的多；三是在職鄉(xiāng)獸醫(yī)，尤其是村畜技員無證經(jīng)營獸藥的多；四是持證經(jīng)營人員超范圍經(jīng)營獸用生物制品的多；五是合法經(jīng)營者經(jīng)營未標(biāo)注主要成分等標(biāo)簽不合格獸藥的多；六是人藥未經(jīng)批準(zhǔn)擅自轉(zhuǎn)為獸藥銷售的多；七是經(jīng)營和使用違禁藥品的多。
三少為：嚴(yán)把進(jìn)貨驗(yàn)收銷售質(zhì)量關(guān)的少；建立完整獸藥進(jìn)、銷、存臺帳的少；經(jīng)營的場所、倉庫符合獸藥經(jīng)營陳列與儲存要求的少。一低是：合法經(jīng)營者整體專業(yè)水平低。實(shí)際從事購銷活動的直接經(jīng)營人員一半以上不具有專業(yè)資格或未接受過專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，對獸醫(yī)、獸藥知識和法規(guī)知之甚少。
2措施與對策
2003年獸藥管理重點(diǎn)是進(jìn)一步強(qiáng)化獸藥監(jiān)督力量，完善獸藥審核，加大獸藥質(zhì)量抽檢力度，提高產(chǎn)品合格率；大力開展養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品獸藥殘留檢測，認(rèn)真清理、規(guī)范獸藥標(biāo)簽和說明書，繼續(xù)推行安全使用各項(xiàng)制度，協(xié)助相關(guān)單位指導(dǎo)養(yǎng)殖場所科學(xué)合理用藥；嚴(yán)厲打擊生產(chǎn)、經(jīng)營、使用瘦肉精等違禁藥品和超范圍使用藥物添加劑的一切行為。
2．1積極宣傳，為規(guī)范獸藥市場營造良好氛圍繼續(xù)推行行政執(zhí)法宣傳回執(zhí)制度。將獸藥管理、禁用藥清單、兩院關(guān)于違禁藥品的司法解釋印制成宣傳資料，一邊利用廣播、電視、宣傳車等多種形成廣泛宣傳，同時將宣傳資料直接送給有關(guān)單位和個人，請當(dāng)事人簽字，將回執(zhí)存檔待查。這樣讓社會各界和廣大群眾深入了解并廣泛參與，提高法規(guī)的社會知曉率，把規(guī)范市場秩序、確保養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作落到實(shí)處。
2．2加強(qiáng)培訓(xùn)，從源頭上確保養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全結(jié)合，每年《獸藥經(jīng)營許可證》年審工作，對獸藥生產(chǎn)、經(jīng)營、使用者進(jìn)行獸藥知識培訓(xùn)。聘請專家教授講授獸藥、獸醫(yī)法律法規(guī)以及飼養(yǎng)管理、疾病防治等多方面的專業(yè)知識，推廣綠色獸藥和飼料。通過培訓(xùn)提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，樹立職業(yè)道德觀，規(guī)范市場秩序，從源頭上確保養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全。
2．3全程監(jiān)管，依法整治，不留死角，為規(guī)范獸藥市場秩序，確保養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)按照法律法規(guī)，重點(diǎn)對獸藥生產(chǎn)、經(jīng)營、使用環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度。(1)取締無證經(jīng)營者，即未取得《獸藥生產(chǎn)許可證》和超范圍經(jīng)營獸用生物制品者。(2)取締四無產(chǎn)品，即無《生產(chǎn)許可證》、無批準(zhǔn)文號、無產(chǎn)品說明及無產(chǎn)品質(zhì)量合格證的獸藥飼料產(chǎn)品；(3)沒收違禁藥物，對有嚴(yán)重違法行為人員給予行政處罰，嚴(yán)厲打擊制售和使用違禁藥物和不按規(guī)定超量超范圍使用獸藥的違法行為。(4)按照減少執(zhí)法成本的要求，對抽檢的獸藥產(chǎn)品先行初檢，初檢有問題后再送有關(guān)部門進(jìn)行檢測。3意見和建議
3．1加快獸醫(yī)管理體制改革步伐，實(shí)行執(zhí)業(yè)獸醫(yī)處方制。一是初具規(guī)模的養(yǎng)殖場所，更要配備專職獸醫(yī)，以確保獸藥的安全、合理、有效。二是實(shí)行獸藥處方藥和非處方藥的區(qū)別銷售制度，以此規(guī)范獸藥經(jīng)營秩序。
[關(guān)鍵詞]抗高血壓藥；市場規(guī)模；市場份額；分析
[中圖分類號]R972[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B [文章編號]1673-7210（2007）08（a）-128-02
血壓是機(jī)體各組織器官運(yùn)行的影響因素之一，血壓異常可引起嚴(yán)重的腦、心、腎損害?？垢哐獕河盟幨峭ㄟ^直接或間接地的作用影響血壓的調(diào)節(jié)。近年來，高血壓患者的發(fā)病率不斷上升，抗高血壓藥市場的競爭亦愈漸強(qiáng)烈。為研究抗高血壓藥在藥品零售市場的現(xiàn)狀及趨勢，筆者以廣州時普醫(yī)藥信息有限公司“中國藥品零售市場監(jiān)測系統(tǒng)”數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對2005～2006年成都市零售市場抗高血壓藥的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，獲得其銷售趨勢及市場競爭概況，以期為相關(guān)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售提供參考。
1 資料與方法
1.1 資料
資料來源于廣州時普醫(yī)藥信息有限公司“中國藥品零售市場監(jiān)測系統(tǒng)”收集的成都市藥品零售市場2005~2006年的數(shù)據(jù)，包括藥品名稱、通用名、規(guī)格、零售價(jià)、銷售數(shù)量、銷售金額及生產(chǎn)廠家等信息。該數(shù)據(jù)是成都市市場的總體數(shù)據(jù)，是通過分層抽樣、加權(quán)平均的方法放大后得到的。
1.2 方法
按抗高血壓藥的類別、藥品通用名，統(tǒng)計(jì)2005~2006年抗高血壓藥的市場份額排名，觀察抗高血壓藥零售市場的強(qiáng)勢品種。
本文應(yīng)用Microsoft Excel 2003對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
2 結(jié)果
2.1 各類抗高血壓藥市場份額統(tǒng)計(jì)
2005~2006年成都市各類抗高血壓藥市場份額統(tǒng)計(jì)見表1。
由表1可見，CCB在成都市抗高血壓零售市場占主導(dǎo)地位，市場份額逐年上升。與其一同上升的還有ARB類抗高血壓藥，ARB較2005年同期上升了0.06個百分點(diǎn)。
2.2 年市場份額排序前10位抗高血壓藥統(tǒng)計(jì)
2005~2006年成都市年市場份額排序前10位抗血壓藥統(tǒng)計(jì)見表2。
由表2可見，成都市抗高血壓藥市場份額排序前10位藥品超過總體市場的80%。其中硝苯地平連續(xù)兩年位居第1位。非洛地平市場不斷擴(kuò)張，2006年較2005年同期上升5.76個百分點(diǎn)。酒石酸美托洛爾下滑了一位，下跌1.59個百分點(diǎn)。苯磺酸氨氯地平、復(fù)方降壓平，伊貝沙坦、吲噠帕胺、福辛普利鈉在統(tǒng)計(jì)排序上都有上升，但只有苯磺酸氨氯地平市場份額略漲，其它抗高血壓的市場份額均在下降。
3 討論
隨著人口老齡化上升，高血壓發(fā)病率日漸增高，高血壓患者需長期用藥，抗高血壓藥在藥品零售市場上呈快速增長的勢態(tài)，預(yù)計(jì)隨著生活水平及社會環(huán)境的改變，我國高血壓疾病的發(fā)病率、死亡率仍將繼續(xù)上升。從2006年成都市抗高血壓藥的市場增長率來看，化學(xué)藥的市場潛力還有待進(jìn)一步的挖掘。
CCB類抗高血壓藥的降壓效果已經(jīng)取得臨床肯定，2006年零售市場不斷做大。以硝苯地平、非洛地平、苯磺酸氨氯地平為代表的鈣離子拮抗劑，通過抑制細(xì)胞外Ca2+內(nèi)流而引起降壓作用。其降壓作用不減少心輸出量，不引起性低血壓和水鈉潴留，特別是緩、控釋制劑，血藥濃度穩(wěn)定、作用持久、不良反應(yīng)少，受到患者的喜愛。這三種鈣離子拮抗劑的2006年市場份額都有不同程度的攀升，排名也有所上升。HOT-CHINA研究證實(shí)中國人使用CCB有更好的降壓效果和耐受性，單藥治療高血壓達(dá)標(biāo)率為44.25%，聯(lián)合用藥為83.40%。而國際HOT研究單藥治療達(dá)標(biāo)率為43%，聯(lián)合用藥為75%[1]。因此，CCB仍有廣闊的發(fā)展空間。
另一具有市場潛力的抗高血壓藥是ARB血管緊張素受體阻滯劑，該類藥物近年來發(fā)展很快。2005年在重點(diǎn)城市的樣本醫(yī)院里，氯沙坦、纈沙坦、厄貝沙坦、替米沙坦、坎地沙坦、厄貝沙坦/氫氯噻嗪、氯沙坦鉀/氫氯噻嗪7個品種的用藥為1.63億元。這幾個品種均已進(jìn)入2004年《國家醫(yī)保目錄》，作為心力衰竭、急性心肌梗死和高血壓二線用藥[2]。成都市零售市場銷售的該類藥主要是：氯沙坦鉀、伊貝沙坦、纈沙坦、厄貝沙坦。其中伊貝沙坦降壓效果最好，能有效控制患者清晨后高血壓的高峰期血壓，從而降低心臟系統(tǒng)的疾病。盡管該類抗高血壓的市場份額不大，但作為新型抗高血壓藥，具有不良反應(yīng)小、降壓效果明顯的優(yōu)點(diǎn)，因此具有很強(qiáng)的市場競爭力。
綜上所述，CCB占成都市抗高血壓藥零售市場的主導(dǎo)地位。ARB作為新一代的抗高血壓藥，抗壓作用明顯，已日漸被消費(fèi)者所接受，其市場空間還有待進(jìn)一步擴(kuò)大。
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關(guān)鍵詞：零售市場 零售企業(yè)
零售市場的不完全競爭
造成一國零售市場的不完全競爭的原因主要有兩個：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和店址資源的壟斷。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
零售企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，將帶來兩方面的優(yōu)勢。首先，采購規(guī)模擴(kuò)大，采購成本相比規(guī)模小的企業(yè)降低；其次，企業(yè)經(jīng)營管理應(yīng)用高科技技術(shù)。高科技技術(shù)的應(yīng)用費(fèi)用巨大，但是在大規(guī)模的企業(yè)中應(yīng)用可分?jǐn)偝杀荆蛊髽I(yè)經(jīng)營管理成本下降?，F(xiàn)階段，大型零售企業(yè)把信息技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，如收銀系統(tǒng)、EDI條形碼系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、補(bǔ)貨系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)等。對外可加強(qiáng)與供應(yīng)商和消費(fèi)者的信息溝通，更好的進(jìn)行供應(yīng)鏈管理；對內(nèi)可實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理、核算和配送。高科技技術(shù)在大型零售企業(yè)中的應(yīng)用，在降低經(jīng)營成本的同時，也提高了經(jīng)營效率。
零售企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，降低了經(jīng)營管理成本，提高了效率，反之經(jīng)營管理成本的降低和效率的提高將提高企業(yè)的競爭力，促使零售企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。2003年，全球零售額約80000億美元，全球零售商250強(qiáng)實(shí)現(xiàn)零售額約26000億美元，約占全球零售額的1/3。而同年美國零售總額（不合餐飲）為33995億美元，而美國前十位零售商的營業(yè)總額為6430億美元，占美國零售總額的18.9%。而排名第一的零售商――沃爾瑪公司2003年的營業(yè)額為2586億美元，占美國零售總額的7.6%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，美國零售市場的集中度非常高。
因此，隨著一國零售業(yè)的發(fā)展，伴隨零售市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，零售業(yè)的集中度也在增大。幾家規(guī)模最大的零售企業(yè)在整個零售市場中占有較大的比重，具有一定的壟斷力。
店址資源的壟斷
零售業(yè)經(jīng)營的成敗和績效很大程度上取決于店址的選擇。目前，國外有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，零售業(yè)成功的關(guān)鍵是“Place-Place-Place”，即選址-選址-選址，因此，零售業(yè)又被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”。店址確定了某店鋪所處的社會環(huán)境、居民密度及其消費(fèi)水平、交通便利性等因素，這些因素也就確定了零售店所在地區(qū)的顧客來源和特點(diǎn)以及經(jīng)營店鋪條件，根據(jù)顧客需求和經(jīng)營條件來制定適合的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略才可能取得成功。
在某一區(qū)域內(nèi)，位置較佳的零售店址是有限的（通過和市政規(guī)劃等因素確定），即店址資源稀缺。店址在零售業(yè)中是非常重要的資源。
店址資源是一種土地資源，且是一種要求更高的土地資源。店址確定多方面因素，但在實(shí)踐中正好相反，只有通過考察某地段的購物環(huán)境、居民密度及其消費(fèi)水平、交通便利性、基礎(chǔ)設(shè)施配套性以及適度的稅收、地租等因素來確定此地段是否可以作為店址。只有具備了這些條件的土地資源才是店址資源。這些因素的限制決定了店址資源供給的稀缺。因此，零售企業(yè)對店址資源具有一定的壟斷性。當(dāng)?shù)曛焚Y源被先進(jìn)入的零售商壟斷時，其他零售商進(jìn)入這一地區(qū)就很困難，無法與在位者公平的競爭，在開店之前就已經(jīng)注定了失敗。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中類似基于自然資源壟斷的自然壟斷。當(dāng)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的自然資源被某家企業(yè)壟斷時，其他廠商就無法進(jìn)入這一行業(yè)，也就無法與之競爭。店址資源壟斷的特殊之處在于其他廠商并不是不能進(jìn)入這一行業(yè)，而是進(jìn)入后不能與在位者公平競爭。
零售市場的負(fù)外部性
零售渠道在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有越來越重要的地位，這一環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)著產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者，并在兩者之間充當(dāng)橋梁。也正因?yàn)榱闶蹣I(yè)處在這樣一個特殊的中介位置，才可能給產(chǎn)品的供應(yīng)商及其生產(chǎn)勞動者和消費(fèi)者帶來負(fù)外部性。
供應(yīng)商
下壓進(jìn)貨價(jià)格 供應(yīng)商要把自己的產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，需要借助流通渠道。生產(chǎn)制造商可以自建也可以通過專門的零售企業(yè)，但自己建設(shè)費(fèi)用非常高，除了少數(shù)大型生產(chǎn)制造企業(yè)可以負(fù)擔(dān)之外，絕大部分企業(yè)都是通過專業(yè)的零售企業(yè)來銷售其產(chǎn)品。零售企業(yè)憑借其控制的零售渠道壓低供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格，擠壓供應(yīng)商的利潤。特別是具有一定壟斷力的零售企業(yè)，憑借其獨(dú)一無二的銷售通道，加大打壓供應(yīng)商可獲得更低的進(jìn)貨價(jià)格。長此以往，必然造成生產(chǎn)制造商的利潤率降低，沒有足夠的資金培訓(xùn)工人，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和改進(jìn)設(shè)備，使企業(yè)生產(chǎn)活動受到影響。從整體來看，這一趨勢會影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，對一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成負(fù)面的影響。
占用拖欠貨款 供貨商出于對零售商渠道的依賴，即使零售商違反相關(guān)的商業(yè)法規(guī)和慣例而隨意占用拖欠供貨商的貨款，侵犯供貨商的經(jīng)濟(jì)利益，供貨商也得承擔(dān)這部分成本。這勢必造成供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)緊張甚至斷裂，嚴(yán)重影響供應(yīng)商的正常生產(chǎn)活動。從整體來看，在缺少規(guī)制的情況下，供貨商和零售商如果維持在這一低水平的均衡狀態(tài)，將對經(jīng)濟(jì)發(fā)展不利。
亂收費(fèi) 供貨商利用零售商的銷售渠道，應(yīng)該交付一定的費(fèi)用。但零售企業(yè)往往憑借其控制的渠道資源，對供應(yīng)商任意收取各種費(fèi)用，如促銷服務(wù)費(fèi)、裝修裝飾費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、新店開業(yè)費(fèi)、條碼費(fèi)和海報(bào)費(fèi)等等，名目繁多。這些費(fèi)用并不在雙方的合同中寫明，大多是零售商隨意收取作為利潤的來源。同樣出于依賴零售商的渠道，供貨商只能承擔(dān)這部分費(fèi)用。但是這些費(fèi)用嚴(yán)重影響了供應(yīng)商的利潤和資金的流動，必然給供應(yīng)商的正常生產(chǎn)制造經(jīng)營活動帶來不利的影響。例如，表1是家樂福（中國）部分進(jìn)場費(fèi)簡況。但是在表1中，名目繁多的進(jìn)場費(fèi)并不是一成不變的，有的還會年年增加。這對于大生產(chǎn)商來說是一筆不小開支，對于廣大中小生產(chǎn)商來說，這些進(jìn)場費(fèi)可能就會使他們的利潤所剩無幾，甚至虧損、破產(chǎn)。
勞動者
在零售商打壓生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品價(jià)格、擠壓其利潤的同時，相互競爭的供應(yīng)商為了能夠進(jìn)入零售企業(yè)的流通渠道同時保證自己的利潤，必然會加重對工人的壓榨，侵犯工人的合法權(quán)益，如克扣工人工資、延長工人的工作時間、保持較差的工作環(huán)境、缺少合理的保險(xiǎn)和保障等。國際勞工權(quán)益基金會(The International Labor Rights Fund)就曾將世界500強(qiáng)企業(yè)之首沃爾瑪公司訴至美國加州高等法院，原因是沃爾瑪公司為了保持其競爭力，迫使供貨商相互競爭，而供應(yīng)商則迫使工人們（孟加拉國、印尼、尼加拉瓜、斯威士蘭以及中國等地）每周工作7天，且不提供假期，并不允許工人組成工會。低價(jià)競爭導(dǎo)致這樣的工廠被稱為“血汗工廠”。
對工人的壓榨將影響勞動者的生活質(zhì)量，并且使勞動者不能獲得應(yīng)有的培訓(xùn)，反過來又會影響企業(yè)的生產(chǎn)活動，造成生產(chǎn)制造企業(yè)的惡性循環(huán)。
消費(fèi)者
零售企業(yè)特別是具有一定壟斷地位的零售企業(yè)，借助其持有的銷售渠道資源，在上游打壓供貨商產(chǎn)品價(jià)格的同時，在下游提高商品的銷售價(jià)格，減少了消費(fèi)者剩余，從而減少了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)福利。其中，有一部分消費(fèi)者是這些商品供貨商的生產(chǎn)者，他們因?yàn)榱闶燮髽I(yè)打壓供貨商產(chǎn)品的價(jià)格而被迫減少了工資收入；而在零售企業(yè)購買商品時，又因?yàn)榱闶凵烫岣邇r(jià)格而進(jìn)一步降低了其福利。這部分價(jià)格體現(xiàn)在作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者無論哪種身份都受到零售企業(yè)的負(fù)面影響。
通過以上的分析可以看出，零售業(yè)在市場“看不見的手”的原則調(diào)控下并不能杜絕市場失靈現(xiàn)象。根據(jù)西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的公共利益理論可知，需要政府對零售業(yè)實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)管。
我國零售市場規(guī)制的必要性
我國零售市場內(nèi)外資現(xiàn)狀
改革開放后，零售業(yè)作為競爭性經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國家對國有零售企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革，同時大力發(fā)展民營零售企業(yè)。零售市場有了長足的發(fā)展。但與跨國大型零售業(yè)相比，國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)集中度低，零售企業(yè)規(guī)模小。
表2是我國2004年限額以上零售企業(yè)按不同的投資主體在門店總數(shù)、從業(yè)人數(shù)、資產(chǎn)等方面的規(guī)模對比。從表2中可以看出，內(nèi)資零售企業(yè)平均每店從業(yè)人員為17.45人，外資零售企業(yè)平均每店從業(yè)人員為41.09人，后者是前者的2.35倍；在資產(chǎn)總量上，外資零售企業(yè)平均每店資產(chǎn)是內(nèi)資的2.72倍。若包括非限額在內(nèi)，這一比例將更懸殊。由此可見，無論在資產(chǎn)規(guī)模還是從業(yè)人員上，內(nèi)資零售企業(yè)同外資相比都偏小。
2001年12月11日，我國正式加入WTO。根據(jù)對WTO的承諾，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場，且對外資零售企業(yè)采取國民待遇。國外零售企業(yè)進(jìn)入我國不存在任何股權(quán)比例、地域和數(shù)量上的限制。
外資零售企業(yè)發(fā)展迅猛。從我國零售企業(yè)100強(qiáng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，在數(shù)量方面：2001年百強(qiáng)企業(yè)中中資企業(yè)占據(jù)93席，外資企業(yè)7席；2002―2004年外資企業(yè)分別占到8家、9家、11家； 2005年百強(qiáng)企業(yè)中外資企業(yè)增長迅速，有15家企業(yè)入圍。經(jīng)過四年的發(fā)展，百強(qiáng)中外資企業(yè)的數(shù)量翻了一倍。在銷售額方面，外資企業(yè)增長迅猛。2001年7家外資企業(yè)銷售額合計(jì)175.1億元，占百強(qiáng)企業(yè)銷售額的7.48%；2002年8家外資企業(yè)銷售額合計(jì)313.9億元，同比增長79.3%，占百強(qiáng)銷售總額的10.84%；2003年9家外資企業(yè)銷售額合計(jì)比2002年翻了一番，達(dá)到620.3億元，占百強(qiáng)銷售額的比重提高到15.02%；2004年11家銷售額合計(jì)824.8億元，占百強(qiáng)銷售額的比重與2003年基本持平；而2005年15家外資企業(yè)銷售額合計(jì)達(dá)到1485.2億元，比2004年增了80%，占百強(qiáng)銷售額的比重突破20%。外資零售企業(yè)在數(shù)量與銷售額兩方面都穩(wěn)步增長，但在2005年，也就是我國零售業(yè)對外全面的第一年，15家外資企業(yè)銷售額比2004年激增80%?？梢灶A(yù)見今后外資增長將逐年擴(kuò)大。
內(nèi)外資零售企業(yè)潛在的壟斷因素
現(xiàn)階段，在我國零售市場上存在兩支力量，內(nèi)資與外資。作為歷史現(xiàn)實(shí)，內(nèi)外資零售企業(yè)具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)。
許多學(xué)者認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)是本土企業(yè)，相比外資企業(yè)更了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，更能抓住消費(fèi)者的偏好，是國內(nèi)企業(yè)的一大優(yōu)勢。但筆者認(rèn)為不然。首先，大部分有實(shí)力的外資零售企業(yè)進(jìn)入我國經(jīng)營了多年，部分跨國零售巨頭已經(jīng)達(dá)到十幾年。雖然外資進(jìn)入我國的規(guī)模不大，但這恰恰說明了其進(jìn)入的目的就是了解、掌握和適應(yīng)我國特殊的社會人文環(huán)境。經(jīng)過多年的經(jīng)營，其已達(dá)到了目標(biāo)。其次，外資零售企業(yè)大規(guī)模實(shí)施人才本地化戰(zhàn)略，從高層管理人員到基層員工絕大部分是本地人，中高層管理者的本地化使企業(yè)的決策能更好的考慮到本地因素，把企業(yè)的競爭管理經(jīng)驗(yàn)與本地因素結(jié)合，順利地發(fā)揮外資企業(yè)的固有優(yōu)勢而不受阻礙。因此，內(nèi)外資零售企業(yè)在適應(yīng)本地因素方面基本不會有大的差距，至少內(nèi)資企業(yè)在這方面并不具備明顯的優(yōu)勢。
還有的學(xué)者認(rèn)為，內(nèi)資企業(yè)與政府的良好關(guān)系是一大優(yōu)勢。首先，且不說民營內(nèi)資企業(yè)并不具備這一優(yōu)勢，就看國有零售企業(yè)，其與政府的密切關(guān)系也是弊大于利。國有零售企業(yè)最大的問題就是產(chǎn)權(quán)不清晰，經(jīng)營管理受政府的干預(yù)太多，不能按照企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)營管理成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體。利用政府行政計(jì)劃的手段來經(jīng)營競爭性的零售企業(yè)是國有零售企業(yè)的劣勢。其次，由于引進(jìn)外資數(shù)量是政府官員政績考核的一個重要方面，故政府積極引進(jìn)外資，為其發(fā)展創(chuàng)造各種條件，提供各種優(yōu)惠政策，甚至不惜違背相關(guān)法規(guī)。且不論到底是國有零售企業(yè)還是外資零售企業(yè)與政府的關(guān)系更好，就現(xiàn)在情況看，國有零售企業(yè)與政府的良好關(guān)系體現(xiàn)在了企業(yè)的經(jīng)營管理方面，而外資零售企業(yè)與政府的良好關(guān)系體現(xiàn)在了企業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境上?？梢?，國有零售企業(yè)與政府的良好關(guān)系表現(xiàn)出本末倒置。
筆者認(rèn)為，內(nèi)資企業(yè)最大的優(yōu)勢是占據(jù)了現(xiàn)階段大部分城市的優(yōu)質(zhì)店址資源，而外資企業(yè)最大的優(yōu)勢是資金雄厚、具有良好的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，可支撐其在我國進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，相對于內(nèi)資企業(yè)可在短時間內(nèi)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。雙方的優(yōu)勢互為對方的劣勢。就目前的現(xiàn)象看，內(nèi)資企業(yè)會在店址資源上形成壟斷，而外資企業(yè)更可能在規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面形成壟斷。但基于我國特殊的國情，從動態(tài)的角度看，外資零售企業(yè)更具有形成壟斷的潛在威脅。
外資零售企業(yè)是壟斷威脅的主體
內(nèi)資零售企業(yè)雖然占據(jù)著大部分的店址資源，但店址資源取決于多種因素，這些因素會隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而相應(yīng)的變化。特別是在我國這樣一個飛速發(fā)展的發(fā)展中大國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，社會各個方面變化的速度非常大。當(dāng)決定店址的因素變化到一定程度，原來的店址也就不成其為店址資源了。
首先，我國城市化進(jìn)程加快。與世界城市化水平相比較，我國城市化進(jìn)程緩慢，且遠(yuǎn)滯后于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。但也正因如此，我國城市化潛力非常大。從1949年到1994年，我國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎刂惶岣?8％，與之相比，這一時期世界城市化平均水平提高26％。除上世紀(jì)50年代末不正常的城市化進(jìn)程外，1949年到1994年，我國城市化水平與世界的差距在持續(xù)擴(kuò)大。1949年、1959年、1969年、1979年、1989年、1994年我國城市化水平與世界差距分別是17％、12.6％、19.5％、21.0％、22.8％、23.4％。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度來看，從1952年到1992年，我國非農(nóng)部門在國民收入中的比重從42％增至70.8％，城市人口比重僅從12.5％增至27.6％。涌入城市的人口促使大城市周圍的衛(wèi)星城市逐漸發(fā)展起來，各中小城市的數(shù)量也將大大增加；我國各大中城市都在大規(guī)模的進(jìn)行城市擴(kuò)建和改建，重新進(jìn)行城市規(guī)劃。這必然會改變城市的基礎(chǔ)設(shè)施分布、交通的便利性、生活環(huán)境的變化等因素。
其次，伴隨著城市化進(jìn)程，部分農(nóng)村人口向城市人口轉(zhuǎn)變。這部分人口工作性質(zhì)的改變直接影響了其收入水平，使其購買力增大；而其生活環(huán)境的改變也將改變其消費(fèi)偏好。伴隨著城市化增速和城市人口的增加，影響店址資源的各種因素相應(yīng)的發(fā)生了變化，直接影響了現(xiàn)有店址資源的價(jià)值并且創(chuàng)造了新的店址資源。我國各城市部分現(xiàn)有的店址資源將由于其決定因素的變化而變得沒有開店價(jià)值，而新的店址資源由于相應(yīng)因素的具備而產(chǎn)生。
對新的店址資源來說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，先占有這些新的店址資源將取決于零售企業(yè)的經(jīng)營決策水平和資金實(shí)力。但在這兩個方面，內(nèi)資企業(yè)遠(yuǎn)不如外資企業(yè)。對現(xiàn)有的店址資源，外資企業(yè)可以憑借其雄厚資金實(shí)力進(jìn)行購買。現(xiàn)有的店址資源多為國有零售企業(yè)擁有。但是由于條塊分割，零售企業(yè)規(guī)模一般不大，且局限在某一個區(qū)域內(nèi)。由于是競爭性的行業(yè)，國有零售企業(yè)一般競爭不過非國有企業(yè)，大多經(jīng)營不善，效益較差。政府對國有企業(yè)的政策是抓大放小，退出競爭性的領(lǐng)域。零售企業(yè)正好符合國家放棄的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此時，各級政府在引進(jìn)外資的利益驅(qū)動下，正好將待售的國有零售企業(yè)出售給急于進(jìn)入我國的外資零售商。這種政策的重大后果就是具有壟斷性的零售業(yè)店址資源轉(zhuǎn)移到了外資的控制中。另外，由于我國WTO承諾，外資零售業(yè)可以獨(dú)資而不必與國有企業(yè)合資，徹底拋開了內(nèi)資企業(yè)的束縛。
從以上的分析可以看出，擁有壟斷性店址資源的內(nèi)資零售企業(yè)正逐漸失去其具有潛在壟斷性的因素，而這一資源的丟失將進(jìn)一步加劇其在與外資零售企業(yè)競爭中的劣勢，形成惡性循環(huán)；而具有雄厚資金實(shí)力和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的外資零售企業(yè)，將在逐漸收購現(xiàn)有的店址資源和占據(jù)新的店址資源中更具有競爭力。從這兩方面力量的動態(tài)對比以及外資在國外發(fā)展的現(xiàn)實(shí)來看，我國今后具有潛在壟斷威脅的主體是大型外資零售企業(yè)，特別是跨國零售巨頭。因此，其也應(yīng)該成為政府對零售業(yè)進(jìn)行監(jiān)管的重點(diǎn)。
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關(guān)鍵詞：零售市場零售企業(yè)
零售市場的不完全競爭
造成一國零售市場的不完全競爭的原因主要有兩個：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和店址資源的壟斷。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
零售企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，將帶來兩方面的優(yōu)勢。首先，采購規(guī)模擴(kuò)大，采購成本相比規(guī)模小的企業(yè)降低；其次，企業(yè)經(jīng)營管理應(yīng)用高科技技術(shù)。高科技技術(shù)的應(yīng)用費(fèi)用巨大，但是在大規(guī)模的企業(yè)中應(yīng)用可分?jǐn)偝杀荆蛊髽I(yè)經(jīng)營管理成本下降?，F(xiàn)階段，大型零售企業(yè)把信息技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，如收銀系統(tǒng)、EDI條形碼系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、補(bǔ)貨系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)等。對外可加強(qiáng)與供應(yīng)商和消費(fèi)者的信息溝通，更好的進(jìn)行供應(yīng)鏈管理；對內(nèi)可實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理、核算和配送。高科技技術(shù)在大型零售企業(yè)中的應(yīng)用，在降低經(jīng)營成本的同時，也提高了經(jīng)營效率。
零售企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，降低了經(jīng)營管理成本，提高了效率，反之經(jīng)營管理成本的降低和效率的提高將提高企業(yè)的競爭力，促使零售企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。2003年，全球零售額約80000億美元，全球零售商250強(qiáng)實(shí)現(xiàn)零售額約26000億美元，約占全球零售額的1/3。而同年美國零售總額（不合餐飲）為33995億美元，而美國前十位零售商的營業(yè)總額為6430億美元，占美國零售總額的18.9%。而排名第一的零售商——沃爾瑪公司2003年的營業(yè)額為2586億美元，占美國零售總額的7.6%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，美國零售市場的集中度非常高。
因此，隨著一國零售業(yè)的發(fā)展，伴隨零售市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，零售業(yè)的集中度也在增大。幾家規(guī)模最大的零售企業(yè)在整個零售市場中占有較大的比重，具有一定的壟斷力。
店址資源的壟斷
零售業(yè)經(jīng)營的成敗和績效很大程度上取決于店址的選擇。目前，國外有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，零售業(yè)成功的關(guān)鍵是“Place-Place-Place”，即選址-選址-選址，因此，零售業(yè)又被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”。店址確定了某店鋪所處的社會環(huán)境、居民密度及其消費(fèi)水平、交通便利性等因素，這些因素也就確定了零售店所在地區(qū)的顧客來源和特點(diǎn)以及經(jīng)營店鋪條件，根據(jù)顧客需求和經(jīng)營條件來制定適合的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略才可能取得成功。
在某一區(qū)域內(nèi)，位置較佳的零售店址是有限的（通過和市政規(guī)劃等因素確定），即店址資源稀缺。店址在零售業(yè)中是非常重要的資源。
店址資源是一種土地資源，且是一種要求更高的土地資源。店址確定多方面因素，但在實(shí)踐中正好相反，只有通過考察某地段的購物環(huán)境、居民密度及其消費(fèi)水平、交通便利性、基礎(chǔ)設(shè)施配套性以及適度的稅收、地租等因素來確定此地段是否可以作為店址。只有具備了這些條件的土地資源才是店址資源。這些因素的限制決定了店址資源供給的稀缺。因此，零售企業(yè)對店址資源具有一定的壟斷性。當(dāng)?shù)曛焚Y源被先進(jìn)入的零售商壟斷時，其他零售商進(jìn)入這一地區(qū)就很困難，無法與在位者公平的競爭，在開店之前就已經(jīng)注定了失敗。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中類似基于自然資源壟斷的自然壟斷。當(dāng)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的自然資源被某家企業(yè)壟斷時，其他廠商就無法進(jìn)入這一行業(yè)，也就無法與之競爭。店址資源壟斷的特殊之處在于其他廠商并不是不能進(jìn)入這一行業(yè)，而是進(jìn)入后不能與在位者公平競爭。
零售市場的負(fù)外部性
零售渠道在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有越來越重要的地位，這一環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)著產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者，并在兩者之間充當(dāng)橋梁。也正因?yàn)榱闶蹣I(yè)處在這樣一個特殊的中介位置，才可能給產(chǎn)品的供應(yīng)商及其生產(chǎn)勞動者和消費(fèi)者帶來負(fù)外部性。
供應(yīng)商
下壓進(jìn)貨價(jià)格供應(yīng)商要把自己的產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，需要借助流通渠道。生產(chǎn)制造商可以自建也可以通過專門的零售企業(yè)，但自己建設(shè)費(fèi)用非常高，除了少數(shù)大型生產(chǎn)制造企業(yè)可以負(fù)擔(dān)之外，絕大部分企業(yè)都是通過專業(yè)的零售企業(yè)來銷售其產(chǎn)品。零售企業(yè)憑借其控制的零售渠道壓低供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格，擠壓供應(yīng)商的利潤。特別是具有一定壟斷力的零售企業(yè)，憑借其獨(dú)一無二的銷售通道，加大打壓供應(yīng)商可獲得更低的進(jìn)貨價(jià)格。長此以往，必然造成生產(chǎn)制造商的利潤率降低，沒有足夠的資金培訓(xùn)工人，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和改進(jìn)設(shè)備，使企業(yè)生產(chǎn)活動受到影響。從整體來看，這一趨勢會影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，對一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成負(fù)面的影響。
占用拖欠貨款供貨商出于對零售商渠道的依賴，即使零售商違反相關(guān)的商業(yè)法規(guī)和慣例而隨意占用拖欠供貨商的貨款，侵犯供貨商的經(jīng)濟(jì)利益，供貨商也得承擔(dān)這部分成本。這勢必造成供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)緊張甚至斷裂，嚴(yán)重影響供應(yīng)商的正常生產(chǎn)活動。從整體來看，在缺少規(guī)制的情況下，供貨商和零售商如果維持在這一低水平的均衡狀態(tài)，將對經(jīng)濟(jì)發(fā)展不利。
亂收費(fèi)供貨商利用零售商的銷售渠道，應(yīng)該交付一定的費(fèi)用。但零售企業(yè)往往憑借其控制的渠道資源，對供應(yīng)商任意收取各種費(fèi)用，如促銷服務(wù)費(fèi)、裝修裝飾費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、新店開業(yè)費(fèi)、條碼費(fèi)和海報(bào)費(fèi)等等，名目繁多。這些費(fèi)用并不在雙方的合同中寫明，大多是零售商隨意收取作為利潤的來源。同樣出于依賴零售商的渠道，供貨商只能承擔(dān)這部分費(fèi)用。但是這些費(fèi)用嚴(yán)重影響了供應(yīng)商的利潤和資金的流動，必然給供應(yīng)商的正常生產(chǎn)制造經(jīng)營活動帶來不利的影響。例如，表1是家樂福（中國）部分進(jìn)場費(fèi)簡況。但是在表1中，名目繁多的進(jìn)場費(fèi)并不是一成不變的，有的還會年年增加。這對于大生產(chǎn)商來說是一筆不小開支，對于廣大中小生產(chǎn)商來說，這些進(jìn)場費(fèi)可能就會使他們的利潤所剩無幾，甚至虧損、破產(chǎn)。
勞動者
在零售商打壓生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品價(jià)格、擠壓其利潤的同時，相互競爭的供應(yīng)商為了能夠進(jìn)入零售企業(yè)的流通渠道同時保證自己的利潤，必然會加重對工人的壓榨，侵犯工人的合法權(quán)益，如克扣工人工資、延長工人的工作時間、保持較差的工作環(huán)境、缺少合理的保險(xiǎn)和保障等。國際勞工權(quán)益基金會(TheInternationalLaborRightsFund)就曾將世界500強(qiáng)企業(yè)之首沃爾瑪公司訴至美國加州高等法院，原因是沃爾瑪公司為了保持其競爭力，迫使供貨商相互競爭，而供應(yīng)商則迫使工人們（孟加拉國、印尼、尼加拉瓜、斯威士蘭以及中國等地）每周工作7天，且不提供假期，并不允許工人組成工會。低價(jià)競爭導(dǎo)致這樣的工廠被稱為“血汗工廠”。
對工人的壓榨將影響勞動者的生活質(zhì)量，并且使勞動者不能獲得應(yīng)有的培訓(xùn)，反過來又會影響企業(yè)的生產(chǎn)活動，造成生產(chǎn)制造企業(yè)的惡性循環(huán)。
消費(fèi)者
零售企業(yè)特別是具有一定壟斷地位的零售企業(yè)，借助其持有的銷售渠道資源，在上游打壓供貨商產(chǎn)品價(jià)格的同時，在下游提高商品的銷售價(jià)格，減少了消費(fèi)者剩余，從而減少了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)福利。其中，有一部分消費(fèi)者是這些商品供貨商的生產(chǎn)者，他們因?yàn)榱闶燮髽I(yè)打壓供貨商產(chǎn)品的價(jià)格而被迫減少了工資收入；而在零售企業(yè)購買商品時，又因?yàn)榱闶凵烫岣邇r(jià)格而進(jìn)一步降低了其福利。這部分價(jià)格體現(xiàn)在作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者無論哪種身份都受到零售企業(yè)的負(fù)面影響。
通過以上的分析可以看出，零售業(yè)在市場“看不見的手”的原則調(diào)控下并不能杜絕市場失靈現(xiàn)象。根據(jù)西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的公共利益理論可知，需要政府對零售業(yè)實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)管。
我國零售市場規(guī)制的必要性
我國零售市場內(nèi)外資現(xiàn)狀
改革開放后，零售業(yè)作為競爭性經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國家對國有零售企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革，同時大力發(fā)展民營零售企業(yè)。零售市場有了長足的發(fā)展。但與跨國大型零售業(yè)相比，國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)集中度低，零售企業(yè)規(guī)模小。
表2是我國2004年限額以上零售企業(yè)按不同的投資主體在門店總數(shù)、從業(yè)人數(shù)、資產(chǎn)等方面的規(guī)模對比。從表2中可以看出，內(nèi)資零售企業(yè)平均每店從業(yè)人員為17.45人，外資零售企業(yè)平均每店從業(yè)人員為41.09人，后者是前者的2.35倍；在資產(chǎn)總量上，外資零售企業(yè)平均每店資產(chǎn)是內(nèi)資的2.72倍。若包括非限額在內(nèi)，這一比例將更懸殊。由此可見，無論在資產(chǎn)規(guī)模還是從業(yè)人員上，內(nèi)資零售企業(yè)同外資相比都偏小。
2001年12月11日，我國正式加入WTO。根據(jù)對WTO的承諾，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場，且對外資零售企業(yè)采取國民待遇。國外零售企業(yè)進(jìn)入我國不存在任何股權(quán)比例、地域和數(shù)量上的限制。
外資零售企業(yè)發(fā)展迅猛。從我國零售企業(yè)100強(qiáng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，在數(shù)量方面：2001年百強(qiáng)企業(yè)中中資企業(yè)占據(jù)93席，外資企業(yè)7席；2002—2004年外資企業(yè)分別占到8家、9家、11家；2005年百強(qiáng)企業(yè)中外資企業(yè)增長迅速，有15家企業(yè)入圍。經(jīng)過四年的發(fā)展，百強(qiáng)中外資企業(yè)的數(shù)量翻了一倍。在銷售額方面，外資企業(yè)增長迅猛。2001年7家外資企業(yè)銷售額合計(jì)175.1億元，占百強(qiáng)企業(yè)銷售額的7.48%；2002年8家外資企業(yè)銷售額合計(jì)313.9億元，同比增長79.3%，占百強(qiáng)銷售總額的10.84%；2003年9家外資企業(yè)銷售額合計(jì)比2002年翻了一番，達(dá)到620.3億元，占百強(qiáng)銷售額的比重提高到15.02%；2004年11家銷售額合計(jì)824.8億元，占百強(qiáng)銷售額的比重與2003年基本持平；而2005年15家外資企業(yè)銷售額合計(jì)達(dá)到1485.2億元，比2004年增了80%，占百強(qiáng)銷售額的比重突破20%。外資零售企業(yè)在數(shù)量與銷售額兩方面都穩(wěn)步增長，但在2005年，也就是我國零售業(yè)對外全面的第一年，15家外資企業(yè)銷售額比2004年激增80%?？梢灶A(yù)見今后外資增長將逐年擴(kuò)大。
內(nèi)外資零售企業(yè)潛在的壟斷因素
現(xiàn)階段，在我國零售市場上存在兩支力量，內(nèi)資與外資。作為歷史現(xiàn)實(shí)，內(nèi)外資零售企業(yè)具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)。
許多學(xué)者認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)是本土企業(yè)，相比外資企業(yè)更了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，更能抓住消費(fèi)者的偏好，是國內(nèi)企業(yè)的一大優(yōu)勢。但筆者認(rèn)為不然。首先，大部分有實(shí)力的外資零售企業(yè)進(jìn)入我國經(jīng)營了多年，部分跨國零售巨頭已經(jīng)達(dá)到十幾年。雖然外資進(jìn)入我國的規(guī)模不大，但這恰恰說明了其進(jìn)入的目的就是了解、掌握和適應(yīng)我國特殊的社會人文環(huán)境。經(jīng)過多年的經(jīng)營，其已達(dá)到了目標(biāo)。其次，外資零售企業(yè)大規(guī)模實(shí)施人才本地化戰(zhàn)略，從高層管理人員到基層員工絕大部分是本地人，中高層管理者的本地化使企業(yè)的決策能更好的考慮到本地因素，把企業(yè)的競爭管理經(jīng)驗(yàn)與本地因素結(jié)合，順利地發(fā)揮外資企業(yè)的固有優(yōu)勢而不受阻礙。因此，內(nèi)外資零售企業(yè)在適應(yīng)本地因素方面基本不會有大的差距，至少內(nèi)資企業(yè)在這方面并不具備明顯的優(yōu)勢。
還有的學(xué)者認(rèn)為，內(nèi)資企業(yè)與政府的良好關(guān)系是一大優(yōu)勢。首先，且不說民營內(nèi)資企業(yè)并不具備這一優(yōu)勢，就看國有零售企業(yè)，其與政府的密切關(guān)系也是弊大于利。國有零售企業(yè)最大的問題就是產(chǎn)權(quán)不清晰，經(jīng)營管理受政府的干預(yù)太多，不能按照企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)營管理成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體。利用政府行政計(jì)劃的手段來經(jīng)營競爭性的零售企業(yè)是國有零售企業(yè)的劣勢。其次，由于引進(jìn)外資數(shù)量是政府官員政績考核的一個重要方面，故政府積極引進(jìn)外資，為其發(fā)展創(chuàng)造各種條件，提供各種優(yōu)惠政策，甚至不惜違背相關(guān)法規(guī)。且不論到底是國有零售企業(yè)還是外資零售企業(yè)與政府的關(guān)系更好，就現(xiàn)在情況看，國有零售企業(yè)與政府的良好關(guān)系體現(xiàn)在了企業(yè)的經(jīng)營管理方面，而外資零售企業(yè)與政府的良好關(guān)系體現(xiàn)在了企業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境上?？梢?，國有零售企業(yè)與政府的良好關(guān)系表現(xiàn)出本末倒置。
筆者認(rèn)為，內(nèi)資企業(yè)最大的優(yōu)勢是占據(jù)了現(xiàn)階段大部分城市的優(yōu)質(zhì)店址資源，而外資企業(yè)最大的優(yōu)勢是資金雄厚、具有良好的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，可支撐其在我國進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，相對于內(nèi)資企業(yè)可在短時間內(nèi)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。雙方的優(yōu)勢互為對方的劣勢。就目前的現(xiàn)象看，內(nèi)資企業(yè)會在店址資源上形成壟斷，而外資企業(yè)更可能在規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面形成壟斷。但基于我國特殊的國情，從動態(tài)的角度看，外資零售企業(yè)更具有形成壟斷的潛在威脅。
外資零售企業(yè)是壟斷威脅的主體
內(nèi)資零售企業(yè)雖然占據(jù)著大部分的店址資源，但店址資源取決于多種因素，這些因素會隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而相應(yīng)的變化。特別是在我國這樣一個飛速發(fā)展的發(fā)展中大國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，社會各個方面變化的速度非常大。當(dāng)決定店址的因素變化到一定程度，原來的店址也就不成其為店址資源了。
首先，我國城市化進(jìn)程加快。與世界城市化水平相比較，我國城市化進(jìn)程緩慢，且遠(yuǎn)滯后于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。但也正因如此，我國城市化潛力非常大。從1949年到1994年，我國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎刂惶岣?8％，與之相比，這一時期世界城市化平均水平提高26％。除上世紀(jì)50年代末不正常的城市化進(jìn)程外，1949年到1994年，我國城市化水平與世界的差距在持續(xù)擴(kuò)大。1949年、1959年、1969年、1979年、1989年、1994年我國城市化水平與世界差距分別是17％、12.6％、19.5％、21.0％、22.8％、23.4％。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度來看，從1952年到1992年，我國非農(nóng)部門在國民收入中的比重從42％增至70.8％，城市人口比重僅從12.5％增至27.6％。涌入城市的人口促使大城市周圍的衛(wèi)星城市逐漸發(fā)展起來，各中小城市的數(shù)量也將大大增加；我國各大中城市都在大規(guī)模的進(jìn)行城市擴(kuò)建和改建，重新進(jìn)行城市規(guī)劃。這必然會改變城市的基礎(chǔ)設(shè)施分布、交通的便利性、生活環(huán)境的變化等因素。
其次，伴隨著城市化進(jìn)程，部分農(nóng)村人口向城市人口轉(zhuǎn)變。這部分人口工作性質(zhì)的改變直接影響了其收入水平，使其購買力增大；而其生活環(huán)境的改變也將改變其消費(fèi)偏好。伴隨著城市化增速和城市人口的增加，影響店址資源的各種因素相應(yīng)的發(fā)生了變化，直接影響了現(xiàn)有店址資源的價(jià)值并且創(chuàng)造了新的店址資源。我國各城市部分現(xiàn)有的店址資源將由于其決定因素的變化而變得沒有開店價(jià)值，而新的店址資源由于相應(yīng)因素的具備而產(chǎn)生。
對新的店址資源來說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，先占有這些新的店址資源將取決于零售企業(yè)的經(jīng)營決策水平和資金實(shí)力。但在這兩個方面，內(nèi)資企業(yè)遠(yuǎn)不如外資企業(yè)。對現(xiàn)有的店址資源，外資企業(yè)可以憑借其雄厚資金實(shí)力進(jìn)行購買?，F(xiàn)有的店址資源多為國有零售企業(yè)擁有。但是由于條塊分割，零售企業(yè)規(guī)模一般不大，且局限在某一個區(qū)域內(nèi)。由于是競爭性的行業(yè)，國有零售企業(yè)一般競爭不過非國有企業(yè)，大多經(jīng)營不善，效益較差。政府對國有企業(yè)的政策是抓大放小，退出競爭性的領(lǐng)域。零售企業(yè)正好符合國家放棄的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此時，各級政府在引進(jìn)外資的利益驅(qū)動下，正好將待售的國有零售企業(yè)出售給急于進(jìn)入我國的外資零售商。這種政策的重大后果就是具有壟斷性的零售業(yè)店址資源轉(zhuǎn)移到了外資的控制中。另外，由于我國WTO承諾，外資零售業(yè)可以獨(dú)資而不必與國有企業(yè)合資，徹底拋開了內(nèi)資企業(yè)的束縛。
從以上的分析可以看出，擁有壟斷性店址資源的內(nèi)資零售企業(yè)正逐漸失去其具有潛在壟斷性的因素，而這一資源的丟失將進(jìn)一步加劇其在與外資零售企業(yè)競爭中的劣勢，形成惡性循環(huán)；而具有雄厚資金實(shí)力和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的外資零售企業(yè)，將在逐漸收購現(xiàn)有的店址資源和占據(jù)新的店址資源中更具有競爭力。從這兩方面力量的動態(tài)對比以及外資在國外發(fā)展的現(xiàn)實(shí)來看，我國今后具有潛在壟斷威脅的主體是大型外資零售企業(yè)，特別是跨國零售巨頭。因此，其也應(yīng)該成為政府對零售業(yè)進(jìn)行監(jiān)管的重點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
1.朱成鋼.2005國際商業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2005
從拍照手機(jī)、音樂手機(jī)再到現(xiàn)在的智能手機(jī)浪潮中，國產(chǎn)手機(jī)在與洋品牌的對抗中，一直處于下風(fēng)， “恨鐵不成鋼”的指責(zé)聲不斷。
雖然國產(chǎn)手機(jī)整體處于弱勢地位，但在國內(nèi)市場依然扮演著挑戰(zhàn)者的角色，它們憑借在細(xì)分市場上的耕耘，找到了生存空間。如專為女性設(shè)計(jì)的手機(jī)品牌朵唯、擅長雙模手機(jī)的酷派，它們成為行業(yè)中的另類――趁洋品牌尚未發(fā)力或者立足未穩(wěn)，確立了先發(fā)優(yōu)勢。
工信部的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)用戶已經(jīng)突破8億，擁有牌照的手機(jī)企業(yè)近400家，而手機(jī)型號有4000多款，眾多廠家為獲得消費(fèi)者認(rèn)可，絞盡腦汁開發(fā)新產(chǎn)品，希望從激烈的市場競爭中殺出重圍。但以國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)積累，這并不是一件容易的事。
國產(chǎn)手機(jī)對細(xì)分市場的酷愛，來自于洋品牌打壓下的自我拯救。在沒有創(chuàng)新就是死路一條的情況下，它們牢記英特爾創(chuàng)始人安迪?格魯夫的“只有偏執(zhí)狂才能生存”的這句名言，默默地遵循著這一規(guī)則，在細(xì)分市場上獲得了回報(bào)。
在朵唯董事長何明壽看來，細(xì)分市場已經(jīng)成了國產(chǎn)手機(jī)突圍的一條出路。2009年經(jīng)過調(diào)研后，何明壽發(fā)現(xiàn)，市場上沒有一個專門針對女性的手機(jī)品牌，而國內(nèi)有2億多女性手機(jī)用戶，其中6成以上有購買女性手機(jī)的需求。朵唯抓住女性對“愛”和“美”的渴求，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，單品銷量一年超過10萬臺。
在細(xì)分領(lǐng)域市場因?qū)Ｗ⒍@得成功的，并非只有朵唯。山寨機(jī)企業(yè)基伍則是另一個例子，它發(fā)現(xiàn)，很多印度的手機(jī)用戶喜歡2至3個電話號碼，于是推出了可以裝3張卡的手機(jī)，這讓它一度成為印度市場銷量前三的手機(jī)企業(yè)。而宇龍酷派也正是憑借雙網(wǎng)雙待，確定了在國內(nèi)CDMA市場的領(lǐng)先地位，與三星平起平坐。
上述以小搏大的企業(yè)，專注產(chǎn)品的深度而非廣度，貼近客戶，從產(chǎn)品和流程方面持續(xù)創(chuàng)新，建立了競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)了細(xì)分市場存在巨大的挖掘潛能。
市場細(xì)分的本質(zhì)是對市場的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位選擇和營銷組合策略的制訂。在市場尚未成熟的時候，選擇細(xì)分市場的營銷策略，不僅為企業(yè)選擇目標(biāo)市場奠定了基礎(chǔ)，從而也巧妙地把握了切入、運(yùn)作整個市場的出發(fā)點(diǎn)。
1 概述
屬于消化系統(tǒng)藥物范疇的止吐藥在腫瘤輔助治療領(lǐng)域占有很重要的地位。隨著腫瘤發(fā)病率的升高，止吐藥物市場也水漲船高，不斷擴(kuò)容。2002年全球止吐藥物經(jīng)營額已超過15億美元。
5-羥色胺(5-HT)受體拮抗藥問世于20世紀(jì)90年代初，之前的止吐藥主要是皮質(zhì)類固醇類、甲氧氯普胺等，這些藥物一般是聯(lián)合使用以增強(qiáng)療效和減少副作用，但甲氧氯普胺有明顯的錐體外系副作用而使其臨床使用受到限制。5-HT受體拮抗藥具有高選擇性和高效、強(qiáng)效的鎮(zhèn)吐作用，一經(jīng)問世，就被廣泛用于癌癥化療、放療及麻醉、術(shù)后引起的惡心和嘔吐。目前5-HT受體拮抗藥已經(jīng)完全主宰整個止吐藥市場，已上市的品種達(dá)到8個(見表1)。
2 國內(nèi)醫(yī)院用藥市場規(guī)模及主要品種
近年來國內(nèi)止吐藥醫(yī)院用藥市場不斷增長，2006年從IMS全國醫(yī)院用藥統(tǒng)計(jì)看已達(dá)到了8.4億元左右，2007年上半年為4.93億元，估計(jì)全年能達(dá)到10億元左右，其中以5-HT受體拮抗劑為絕對主力，占99.6%以上的份額，增長幅度見表2。
從IMS全國醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)來看，目前主要使用的止吐藥是5種司瓊類藥物即5-羥色胺拮抗劑止吐藥，其排名及增長情況見表3 和表4。
從表3中可以看出，2006年以前，昂丹司瓊一直高踞龍頭老大的地位，直到2006年上半年開始被格拉司瓊反超，而其他3個司瓊類藥物的不斷增長也使得前兩者的市場份額被逐漸蠶食。從表4可以看出格拉司瓊增長趨緩，昂丹司瓊開始出現(xiàn)負(fù)增長，而托烷司瓊的增長迅猛，雷莫司瓊也開始后來居上。
從劑型上分析，由于止吐藥大多為院內(nèi)使用，醫(yī)生在用藥選擇上，傾向于使用起效快的注射劑型，水針和粉針劑型的使用金額占據(jù)了99％以上的市場份額。雖然臨床上仍以注射液為主，但2007年上半年同比其市場份額在下降，而粉針劑的用量增加較多，同比2006上半年相對市場份額增長了58％。
3 主要品種分析
從IMS國內(nèi)醫(yī)院用藥統(tǒng)計(jì)可見，目前國內(nèi)市場上使用的止吐藥主要是5-羥色胺受體拮抗劑。昂丹司瓊、格拉司瓊是市場領(lǐng)先的品種，雖然份額在逐年下滑，但兩者仍占據(jù)了60％的市場份額，根據(jù)16城市醫(yī)院用藥排名，2006年昂丹司瓊居第63位，格拉司瓊居第106位，托烷司瓊居第123位，2007年上半年昂丹司瓊退至第96位，托烷司瓊升至第101位，格拉司瓊降到第141位，可見托烷司瓊是具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。
由于此類化療止吐藥銷售價(jià)格高，利潤空間大，近年來這類藥物的申報(bào)生產(chǎn)企業(yè)較多。昂丹司瓊已有100多個生產(chǎn)批文，格拉司瓊有150多個生產(chǎn)批文，托烷司瓊有60多個生產(chǎn)批文，阿扎司瓊有30多個生產(chǎn)批文，雷莫司瓊有50多個生產(chǎn)批文，且后3個品種還有幾十個受理號正在審評之中。近期托烷司瓊、雷莫司瓊獲得生產(chǎn)批準(zhǔn)的數(shù)量增加較快，會對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大影響。此外，國內(nèi)數(shù)十家企業(yè)正在申報(bào)止吐新藥帕洛諾司瓊。目前昂丹司瓊和格拉司瓊已進(jìn)入2004年版國家醫(yī)保目錄。
3.1 昂丹司瓊
昂丹司瓊（Ondansetron，曾經(jīng)稱為恩丹西酮）由GSK公司研制開發(fā)，1990年在英國首次上市，商品名Zofran，1992年12月獲FDA批準(zhǔn)后，相繼在多國銷售。昂丹司瓊有止吐藥“金標(biāo)準(zhǔn)”之稱，經(jīng)試驗(yàn)分析，單用昂丹司瓊對預(yù)防非順鉑引起的嘔吐療效較好，而且對延遲性嘔吐也有很好的療效。
昂丹司瓊在國內(nèi)上市較早，1991年開始進(jìn)口制劑，供國內(nèi)抗腫瘤?？漆t(yī)院用于臨床，商品名“樞復(fù)寧”，主要劑型有片劑、膠囊劑、注射劑。1997年國內(nèi)企業(yè)開始生產(chǎn)，至今國內(nèi)已有100多個批準(zhǔn)文號。昂丹司瓊在國內(nèi)化療止吐藥市場占有較大市場份額。從單品種的銷售看，2005年以前昂丹司瓊始終占據(jù)著銷售額頭名的位置，但是從2007年上半年銷售額看同比已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長，銷售名次也已落在格拉司瓊之后，這一方面是由于其銷售價(jià)格下降，另一方面也有其他品種的競爭因素。
IMS全國醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)顯示，昂丹司瓊進(jìn)入統(tǒng)計(jì)的銷售廠家有27家。市場集中度較高，前10位廠家占據(jù)了90％以上的醫(yī)院用藥份額，其中山東齊魯一家占了本品一半以上的市場份額（54.29%），比第二位的寧波天衡制藥廠高出42個百分點(diǎn)。昂丹司瓊目前基本是國產(chǎn)品牌的天下，原研廠家GSK公司的市場份額已所剩無幾。
3.2 格拉司瓊
格拉司瓊（Granisetron）也是GSK公司開發(fā)的一種具有高度選擇性的5-HT受體拮抗劑，1991年在南非首次上市，1993年12月獲FDA批準(zhǔn)在美國上市，隨后在歐美多國上市。2000年羅氏公司接手格拉司瓊后，將商品名定為“凱特瑞”（Kytril），經(jīng)過臨床研究，羅氏公司又申請了新的適應(yīng)證，2002年8月已獲美國FDA的批準(zhǔn)，注射劑用于手術(shù)后惡心和嘔吐的治療。該品在手術(shù)前或手術(shù)期間作為預(yù)防惡心用藥，在術(shù)后作為治療嘔吐用藥。
我國衛(wèi)生部1995年批準(zhǔn)天津中美史克公司生產(chǎn)格拉司瓊，1997年批準(zhǔn)寧波市天衡制藥廠生產(chǎn)格拉司瓊原料藥、注射劑和片劑。格拉司瓊進(jìn)入國內(nèi)市場稍晚，但國產(chǎn)品開發(fā)較快，具有生產(chǎn)資格的廠家較多，市場競爭激烈，現(xiàn)有150多個批準(zhǔn)文號，主要劑型有：靜脈滴注劑、口服片劑和膠囊。是國內(nèi)目前銷量排名第一的5-HT受體拮抗劑止吐藥。
IMS全國醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)顯示，格拉司瓊進(jìn)入醫(yī)院用藥統(tǒng)計(jì)的廠家共有41家，格拉司瓊的市場相對分散，競爭更為激烈，廠家之間的份額差距不是很大，前10位廠家占據(jù)了67％的份額。新入廠家的增加使得市場份額不斷被瓜分，居第一位的羅氏公司的市場份額已從2004年的20.7％下跌到2007年的10.66％，國產(chǎn)品則以北京四環(huán)科寶制藥廠表現(xiàn)最好，近年來市場份額逐步增長，2007年已經(jīng)達(dá)到9.12%，寧波天衡制藥廠（8.60%）和四川太極制藥有限公司（8.15%）緊隨其后。
3.3 托烷司瓊
托烷司瓊（Tropisetron）為吲哚甲酸衍生物，具有高度5-HT受體拮抗劑作用，該藥由諾華公司開發(fā)，1992年在荷蘭上市，商品名“歐必亭”。我國政府1994年3月授權(quán)對其給予行政保護(hù)，2001年9月22日已到期，目前由北京諾華公司經(jīng)銷膠囊劑、注射劑。2002年10月軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所、北京四環(huán)醫(yī)藥科技股份有公司開發(fā)成功，獲得原料藥、片劑、注射劑新藥證書和生產(chǎn)批件，商品名“舒歐亭”。目前國內(nèi)有60多個批準(zhǔn)文號。
IMS全國醫(yī)院用藥顯示，本品的競爭廠家還不多，而且國產(chǎn)托烷司瓊（如北京四環(huán)藥業(yè)的“舒歐亭”和四川西南藥業(yè)的“賽格恩”）的上市，使得原來被進(jìn)口藥一統(tǒng)天下的局面迅速改觀，目前西南藥業(yè)已經(jīng)占了7成的市場份額，北京四環(huán)藥業(yè)增長也很快，已經(jīng)有21％的份額。而諾華制藥只剩下2.56%的市場份額。
3.4 阿扎司瓊
阿扎司瓊（Azasetron）是對甲氧氯普胺化學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造后得到的甲酰胺衍生物，是具有強(qiáng)效、高度選擇性的5-HT受體拮抗劑，由日本三菱制藥公司研發(fā)，許可給日本煙草產(chǎn)業(yè)公司銷售，于1994年在日本首次上市，商品名Serotone。本品能強(qiáng)烈抑制順鉑、多柔比星、環(huán)磷酰胺等抗癌藥物引起的惡心、嘔吐，不良反應(yīng)輕微。
2001年國產(chǎn)阿扎司瓊獲準(zhǔn)生產(chǎn)，分別是上海醫(yī)工院與南京制藥廠開發(fā)的“邦悅”，華東師范大學(xué)與上海延安萬象藥業(yè)開發(fā)的“坦斯克”，此后其他廠家的產(chǎn)品也陸續(xù)上市，目前已有30多個批準(zhǔn)文號。
IMS全國醫(yī)院用藥顯示，本品的市場銷售額穩(wěn)步上升，2007年上半年約占IMS全國醫(yī)院止吐用藥10％的市場份額。目前醫(yī)院市場上共有10家廠家在銷售本品，排名第一位的是浙江萬馬藥業(yè)，但在其他國產(chǎn)品的競爭下，它的市場份額已逐年下降，2004年為52.69%，到2007年上半年只有24.60%。南京制藥廠始終穩(wěn)居第二，江蘇正大天晴藥業(yè)則后來居上，超過浙江耀江藥業(yè)坐上第三位的寶座。
3.5 雷莫司瓊
雷莫司瓊(Ramosetron)由日本山之內(nèi)公司研發(fā)，是結(jié)構(gòu)改造后的創(chuàng)新產(chǎn)品。國內(nèi)1999年開始進(jìn)口日本山之內(nèi)公司的鹽酸雷莫司瓊注射液，商品名為“奈西雅”。2004年末深圳市清華源興藥業(yè)有限公司首先獲得原料和注射劑批件，目前雷莫司瓊已有50個批準(zhǔn)文號。
IMS全國醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)顯示，雷莫司瓊2004年以前完全是進(jìn)口藥的天下，2005年開始有深圳清華源興進(jìn)入市場，到2007年上半年為止，IMS全國醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)顯示有13家廠家銷售雷莫司瓊，眾多國產(chǎn)藥已經(jīng)占據(jù)了大約80％的市場了。深圳市清華源興藥業(yè)產(chǎn)品雖然是最早進(jìn)入市場的國產(chǎn)藥，但市場開發(fā)并不成功，銷售額未見明顯增長，其市場份額也逐步被其他國內(nèi)廠家蠶食，目前僅剩不到1%的市場份額。而吉林新星藥業(yè)的產(chǎn)品則一上市就占據(jù)了第二的位子，市場份額達(dá)到了14.38%，山東濰坊制藥廠（14.38%）則在2007年上半年已超過了華北制藥集團(tuán)（13.07%），坐上了老三的位子。
4 止吐藥市場前景分析
在5-HT受體拮抗劑止吐藥物中，目前已有5個品種進(jìn)入國內(nèi)市場，從國內(nèi)醫(yī)院市場看，化療、手術(shù)期的止吐用藥結(jié)構(gòu)已與國外相近，在5-羥色胺阻滯劑選擇上，片劑、膠囊制劑份額較少，注射劑和粉針占99％以上份額，其中格拉司瓊和昂丹司瓊銷售額較高。
從IMS全國醫(yī)院的用藥統(tǒng)計(jì)看，2007年樣本醫(yī)院止吐藥用藥金額約為10億元，年增長率較前幾年相比已減緩。雖然近兩年有大量企業(yè)進(jìn)入化療止吐藥市場，但是銷售金額的增長沒有與進(jìn)入市場的企業(yè)數(shù)成正比，后進(jìn)入市場的企業(yè)并沒有取得較好的市場銷售金額。
從上述分析可見，國內(nèi)化療止吐藥市場的增長空間已經(jīng)減小，生產(chǎn)企業(yè)日益增多競爭劇烈；后上市品種（特別是非醫(yī)保品種）在上市數(shù)年后仍沒有獲得突破性的銷售增長，在用藥金額中占據(jù)極小比例?？梢姶祟愂袌鲇盟帒T性大，競爭相對集中（主要在大醫(yī)院銷售），新品種要進(jìn)入市場取得好成績相當(dāng)不容易，加之同品種競爭激烈，雖然利潤空間較大，但企業(yè)在選擇項(xiàng)目開發(fā)市場時要進(jìn)行全面分析。
止吐藥市場顯示出數(shù)量增長較金額增長快的趨勢，表明本類藥物的總體價(jià)格在不斷走低。例如昂丹司瓊在幾年前200多元一支，現(xiàn)在的價(jià)格已經(jīng)降到了40～70元一支。其他產(chǎn)品也都有著同樣的表現(xiàn)，這跟仿制藥大量入市拉低價(jià)格有直接關(guān)系。目前仿制藥的價(jià)格多為同成分原研藥的一半。隨著昂丹司瓊、格拉司瓊等進(jìn)入醫(yī)保目錄，此類產(chǎn)品從自主定價(jià)到政府定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格不斷走低，利潤空間也在壓縮。
業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，止吐藥市場雖然潛力巨大，也被納入了醫(yī)保目錄。但是，過多生產(chǎn)廠家的涉足使得該市場嚴(yán)重同質(zhì)化。
