時(shí)間：2023-05-08 18:58:57
序論：在您撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
以高技術(shù)為先導(dǎo)的綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是高技術(shù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。高技術(shù)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現(xiàn)為：
(1)技術(shù)群體化。高技術(shù)最突出的特征是多技術(shù)的交叉性、滲透性和相關(guān)聯(lián)性。由此，高技術(shù)企業(yè)需要多種知識(shí)、多種學(xué)科的技人才共同合作以進(jìn)行創(chuàng)造性的勞動(dòng)。
(2)技術(shù)發(fā)展高速度。高技術(shù)的生命周期越來(lái)越短，有的只有短短幾個(gè)月甚至是幾個(gè)星期，高技術(shù)產(chǎn)品更新周期短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，高技術(shù)企業(yè)在技術(shù)更新與技術(shù)創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。
(3)高技術(shù)企業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)性。高技術(shù)及其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財(cái)力，企業(yè)用于研究與開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)一般占銷售額的10％～30％。同時(shí)，高投入帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)。這里的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面；技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。
(4)高技術(shù)企業(yè)對(duì)信息的高度敏感性。高技術(shù)企業(yè)技術(shù)變化快、市場(chǎng)變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術(shù)企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內(nèi)部相互之間信息的及時(shí)交流和溝通。
2高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)高技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段上還存在著不同程度的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要是：
(1)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術(shù)企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術(shù)及其產(chǎn)品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于消費(fèi)者的需求，企業(yè)首先開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，然后通過(guò)引導(dǎo)需求，最終使產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受。企業(yè)不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，更需要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。
(2)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)和方法是針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)的，往往不適合高技術(shù)產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是激進(jìn)的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)很困難。高技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較短。原有產(chǎn)品極易被新技術(shù)淘汰，很多高技術(shù)企業(yè)不能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新的產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。
(3)自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過(guò)長(zhǎng)，使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格失控，信息反饋和溝通不及時(shí)，影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)需求的把握。而且過(guò)長(zhǎng)的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速靈敏的反應(yīng)。這些都直接加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利。
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷部門組織結(jié)構(gòu)不理想，營(yíng)銷人員的專業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)欠缺，企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，重技術(shù)，輕營(yíng)銷，沒(méi)有真正的整體技術(shù)營(yíng)銷。一是營(yíng)銷管理者的素質(zhì)達(dá)不到相應(yīng)的工作崗位的要求，如培訓(xùn)教育、技能、考核、崗位競(jìng)爭(zhēng)、培養(yǎng)與企業(yè)共命運(yùn)的個(gè)性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進(jìn)取精神等等方而做得不夠。二是沒(méi)有組合選配好人員。其關(guān)鍵在于沒(méi)有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進(jìn)步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來(lái)越廣泛，產(chǎn)品營(yíng)銷中“一條龍服務(wù)”、“多角供需關(guān)系”，往往因?yàn)槿鄙俑黝悓I(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)和市場(chǎng)拓展。3對(duì)高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理的建議。轉(zhuǎn)3.1價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新是根本
價(jià)值主張，即給重要顧客提供什么樣的價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)，即有效地為選定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)所必須的活動(dòng)的跨職能協(xié)調(diào)，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營(yíng)銷，還包括對(duì)其他職能(如R＆D、運(yùn)營(yíng)和服務(wù))進(jìn)行差異化。價(jià)值主張和價(jià)值阿的創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新是根本的方面。
3.2整體營(yíng)銷極其重要
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一次消費(fèi)者需求的升級(jí)和技術(shù)革新都隱藏著大的商業(yè)機(jī)會(huì)，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。當(dāng)代IT技術(shù)的迅猛進(jìn)展，整體營(yíng)銷的出現(xiàn)是必然的，互聯(lián)網(wǎng)的快速變化使企業(yè)的許多營(yíng)銷觀念滯后，跟不上時(shí)代進(jìn)展，企業(yè)追求的不應(yīng)是量的改變，而應(yīng)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營(yíng)銷。整體營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，最關(guān)鍵的是要處理好和分銷商的關(guān)系。
(1)樹(shù)立分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷觀，滿足分銷商的利益。
高技術(shù)企業(yè)為了開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。具體來(lái)說(shuō)：第一，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常派遣營(yíng)銷員到分銷商網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會(huì)，訓(xùn)練銷售人員等。第二，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行密集廣告宣傳。一般來(lái)說(shuō)，分銷商比較愿意接受已經(jīng)在進(jìn)行廣告宣傳的商品，第三，營(yíng)銷企業(yè)對(duì)分銷商的資金支持。一般來(lái)說(shuō)，許多營(yíng)銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實(shí)際困難；第四，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)分銷商的推銷業(yè)績(jī)?cè)O(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)制度。
(2)樹(shù)立最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷觀，滿足并創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
3.3處理好變革型營(yíng)銷創(chuàng)新和漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)系
變革型營(yíng)銷創(chuàng)新相對(duì)于漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)說(shuō)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競(jìng)爭(zhēng)者或未來(lái)技術(shù)的信息有助于提升企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更具探索性的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和新的營(yíng)銷模式。企業(yè)高層管理者要認(rèn)識(shí)到打造有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因?yàn)檫@種文化會(huì)激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。
目前美國(guó)的高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)旨在培養(yǎng)三大類人才，第一大類是市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)職能，如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、廣告、推銷、市場(chǎng)調(diào)研等方面的中層管理人才；第二大類是推銷員、市場(chǎng)調(diào)研人員、企業(yè)策劃人員、廣告管理人員等專業(yè)人才；第三大類就是專業(yè)技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為只精通營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，不懂專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，也難以做好某一特定行業(yè)的營(yíng)銷管理工作，因此同時(shí)兼?zhèn)錉I(yíng)銷理論知識(shí)和專業(yè)技術(shù)知識(shí)的專業(yè)技術(shù)型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)至關(guān)重要，也是社會(huì)的一種普遍需求。美國(guó)大學(xué)通過(guò)系際聯(lián)合培養(yǎng)這種專業(yè)技術(shù)型人才，以更有效地滿足社會(huì)需求。英國(guó)同美國(guó)一樣，除了非常注重專業(yè)技術(shù)型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，還非常注重精通多種語(yǔ)言、擅長(zhǎng)國(guó)際溝通的語(yǔ)言型營(yíng)銷管理人才的培養(yǎng)，許多大學(xué)都設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷和語(yǔ)言雙學(xué)位，由市場(chǎng)營(yíng)銷系和外語(yǔ)系聯(lián)合培養(yǎng)語(yǔ)言型、綜合型人才。雖然國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有對(duì)專業(yè)技術(shù)型營(yíng)銷人才的概念進(jìn)行界定，但是許多數(shù)院校在開(kāi)始培養(yǎng)應(yīng)用型營(yíng)銷人才、應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才和專業(yè)技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才之間還是存在一些差異的，前者強(qiáng)調(diào)知識(shí)的運(yùn)用，后者不僅僅強(qiáng)調(diào)知識(shí)的運(yùn)用，還要求市場(chǎng)營(yíng)銷人才必須具備某個(gè)具體產(chǎn)業(yè)部分的技術(shù)特性，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、汽車營(yíng)銷人才、IT營(yíng)銷人才等等都是專業(yè)技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才，其適應(yīng)社會(huì)的能力和競(jìng)爭(zhēng)力將更強(qiáng)。本文著重探討這一類人才的培養(yǎng)。
2專業(yè)技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的必要性
2.1培養(yǎng)創(chuàng)新型復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家對(duì)高等教育改革提出的具體要求
《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》指出，在建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的過(guò)程中，培養(yǎng)高、精、尖、復(fù)合型和創(chuàng)新型人才成為我國(guó)高等教育不可回避的問(wèn)題。事實(shí)上，目前高等教育培養(yǎng)出來(lái)的人才大多是所謂的“通才”，什么都懂一點(diǎn)，什么都不精。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，在社會(huì)分工高度細(xì)化的今天，唯有創(chuàng)新型復(fù)合型人才最具有社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。在這種社會(huì)背景下，提出培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才顯得尤為必要。
2.2激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才提出了更高的要求
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容和手段不斷發(fā)生變化，新的產(chǎn)業(yè)、新材料、新能源、新市場(chǎng)以及新型營(yíng)銷方式的涌現(xiàn)，要求企業(yè)營(yíng)銷人員不僅要精通市場(chǎng)營(yíng)銷理論、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律、而且要有豐富的行業(yè)產(chǎn)業(yè)知識(shí)技能。這種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的高要求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這就要求高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。據(jù)麥可思《2013市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)情況調(diào)查報(bào)告》權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年在我國(guó)通信、石油、汽車、快速消費(fèi)品、金融等行業(yè)領(lǐng)域大量需要專業(yè)技術(shù)型人才。
2.3市場(chǎng)營(yíng)銷人才供給與需求存在結(jié)構(gòu)性失調(diào)，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才是適應(yīng)社會(huì)需求的表現(xiàn)
根據(jù)人事部人才市場(chǎng)公共信息網(wǎng)以及勞動(dòng)和社會(huì)保障部提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)五年，市場(chǎng)營(yíng)銷人才穩(wěn)居企業(yè)人才需求量榜首，而大量的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生找不到工作或者找到工作專業(yè)不對(duì)口。究其原因是什么呢？根據(jù)麥肯斯的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求大體分四類：第一類是初級(jí)的銷售推銷人員，這類人員對(duì)學(xué)歷和專業(yè)的要求比較低；第二類是能從事市場(chǎng)研究、市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷人員，這類人員一般要求具備一定的專業(yè)知識(shí)和學(xué)歷；第三類就是中高級(jí)的營(yíng)銷專才，在一些新興行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既具備營(yíng)銷知識(shí)又具備一定的行業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷人員，如汽車營(yíng)銷人才、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、金融營(yíng)銷人才等等；第四類是高級(jí)營(yíng)銷人才，既具備豐富的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)歷又有較高的理論基礎(chǔ)的營(yíng)銷策劃人才。目前，我國(guó)有838所本科院校開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，明確提出培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合型專業(yè)技術(shù)型人才的高校不超過(guò)半數(shù)，大量的雷同的無(wú)特殊專才的“通才型”市場(chǎng)營(yíng)銷人才充斥市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家勞動(dòng)和就業(yè)保障部數(shù)據(jù)顯示，2013年年全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)生接近12萬(wàn)，具備行業(yè)專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才不超過(guò)3萬(wàn)，而市場(chǎng)需求量大約在5到8萬(wàn)左右。因此以上四類人才中，第一、二類人才是相對(duì)過(guò)剩的，而第三、四類營(yíng)銷人才才是緊缺的，市場(chǎng)營(yíng)銷人才市場(chǎng)出現(xiàn)冰火兩重天的景象。所以當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的供需存在結(jié)構(gòu)性失調(diào)，高等院校應(yīng)該迎合市場(chǎng)需求，加大力度培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和國(guó)家發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。那么究竟如何培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才呢？
3專業(yè)技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式研究與探索
基于當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷人才出現(xiàn)的供需矛盾和社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型營(yíng)銷人才已是當(dāng)前高等院校非常緊迫的任務(wù)。本文認(rèn)為高校應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手培養(yǎng)：
3.1根據(jù)市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確地進(jìn)行專業(yè)定位
當(dāng)今高校，人才培養(yǎng)定位出現(xiàn)雷同，模糊不清，要培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型市場(chǎng)營(yíng)銷人才首先要清晰專業(yè)定位。各高校要明確本專業(yè)培養(yǎng)人才的出發(fā)點(diǎn)是面向市場(chǎng)，培養(yǎng)技術(shù)型應(yīng)用型復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的是具備營(yíng)銷基本知識(shí)和理論、同時(shí)熟悉某一領(lǐng)域或某一行業(yè)知識(shí)的人才。許多高校也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在專業(yè)培養(yǎng)的時(shí)候設(shè)置了一些專業(yè)方向，如保險(xiǎn)營(yíng)銷方向、汽車營(yíng)銷方向等等。這樣人才培養(yǎng)目標(biāo)就非常精準(zhǔn)，人才培養(yǎng)定位就非常清晰，培養(yǎng)出來(lái)的人才更能適應(yīng)社會(huì)需求。
3.2在課程體系設(shè)置上，注重應(yīng)用性、實(shí)踐性和專業(yè)性
3.2.1課程設(shè)置體系遵循“通識(shí)課程+專業(yè)平臺(tái)課程+專業(yè)方向或者行業(yè)領(lǐng)域課程”的原則
在培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型營(yíng)銷人才的清晰定位下，課程設(shè)置必須堅(jiān)持“通識(shí)課程+專業(yè)平臺(tái)課程+專業(yè)方向或者行業(yè)領(lǐng)域課程”的原則，同時(shí)還要縮減通識(shí)課程。即大一第一學(xué)期主要學(xué)習(xí)通識(shí)課程，主要有英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)等，大一第二學(xué)期即開(kāi)始進(jìn)入專業(yè)平臺(tái)課程學(xué)習(xí)，主要有應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品學(xué)等課程；進(jìn)入大二就要進(jìn)入專業(yè)必修課程的學(xué)習(xí)，也就是專業(yè)課程，主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、公共關(guān)系、商品學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、推銷學(xué)等課程；大三主要學(xué)習(xí)專業(yè)方向課程或者行業(yè)領(lǐng)域課程，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向相關(guān)課程涉及到網(wǎng)站的推廣與建設(shè)、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理等課程，還有汽車營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)域課程涉及汽車商品知識(shí)、汽車銷售與禮儀、汽車營(yíng)銷策劃等等課程，也就是說(shuō)整個(gè)大三的課程全部與職業(yè)掛鉤；大四，學(xué)生就可以進(jìn)入相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域?qū)嵙?xí)，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)。
3.2.2以“行業(yè)需要為導(dǎo)向”，以能力為核心，構(gòu)建應(yīng)用型課程體系
課程體系關(guān)乎人才培養(yǎng)的成敗，既然確定要培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)型營(yíng)銷人才，那么按照行業(yè)領(lǐng)域需要設(shè)置課程顯得尤為重要。高等院校在這個(gè)問(wèn)題上要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人才需求選定行業(yè)，設(shè)置專業(yè)方向。比如地處長(zhǎng)三角的海濱城市寧波，民營(yíng)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，主要集中在機(jī)電、汽車、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)，另外網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展在全國(guó)也處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)?shù)卦盒Ｔ谠O(shè)置專業(yè)方向時(shí)大多考慮這些行業(yè)領(lǐng)域，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷和服裝營(yíng)銷等方向。另外，根據(jù)筆者多年對(duì)就業(yè)市場(chǎng)的調(diào)研，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的能力要求，無(wú)外乎這樣幾點(diǎn)：溝通適應(yīng)能力、應(yīng)用創(chuàng)新能力、營(yíng)銷策劃能力、市場(chǎng)分析能力和一定的行業(yè)領(lǐng)域知識(shí)。基于這樣的要求，在設(shè)置專業(yè)課程體系的時(shí)候要以能力為核心設(shè)置課程模塊，比如營(yíng)銷策劃能力的課程模塊包括：營(yíng)銷策劃、商務(wù)寫作、市場(chǎng)營(yíng)銷、商品學(xué)、公共關(guān)系等課程，五大能力形成五大課程模塊，最終形成以“行業(yè)領(lǐng)域”和核心能力導(dǎo)向的應(yīng)用型課程體系。
3.3校企融合培養(yǎng)、系際聯(lián)合培養(yǎng)和跨校培養(yǎng)等多種方式相結(jié)合的人才培養(yǎng)途徑
3.3.1校企聯(lián)合培養(yǎng)人才
在專業(yè)技術(shù)型營(yíng)銷人才培養(yǎng)上，講究實(shí)踐性、應(yīng)用性和專業(yè)性，那么校企聯(lián)合培養(yǎng)是最好的路徑。校企聯(lián)合培養(yǎng)人才的首要模式是訂單式培養(yǎng)，比如在浙江一些高校開(kāi)設(shè)吉利汽車營(yíng)銷班、太平鳥服裝營(yíng)銷班、阿里巴巴電子商務(wù)學(xué)院等等就是這種模式。在沒(méi)有條件進(jìn)行訂單式培養(yǎng)的學(xué)校可以采用企業(yè)家進(jìn)課堂、校企實(shí)習(xí)基地開(kāi)發(fā)、引進(jìn)企業(yè)導(dǎo)師等方式進(jìn)行人才培養(yǎng)。
3.3.2系際聯(lián)合培養(yǎng)人才
現(xiàn)在的高校大多是綜合性高校，開(kāi)設(shè)的專業(yè)門類比較多，那么有效地利用高校自身的資源，發(fā)揮專業(yè)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，采用跨專業(yè)、跨院系聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式不失為一個(gè)好辦法。比如某高校有經(jīng)管學(xué)院、電信學(xué)院和機(jī)電學(xué)院，那么就可以聯(lián)合培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才和機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷人才，具體的操作方法可以采用學(xué)分輔修的方式進(jìn)行。這樣學(xué)校各專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)整合，對(duì)人才培養(yǎng)發(fā)揮了最大的效力。
3.3.3跨校培養(yǎng)人才
這種方式在國(guó)內(nèi)院校之間比較少見(jiàn)，但是國(guó)際合作中比較常見(jiàn)，主要采用高校間學(xué)分互認(rèn)原則，在一個(gè)高校修兩年的課程，在另一個(gè)高校修其他年級(jí)的課程，學(xué)分互認(rèn)，最后拿到雙文憑。這種人才培養(yǎng)方式可以在國(guó)內(nèi)高校中進(jìn)行嘗試?？梢孕Х旅绹?guó)高校，水平比較接近的高校成立聯(lián)盟，比如美國(guó)著名的常青藤名校，聯(lián)盟內(nèi)高校某些專業(yè)的課程實(shí)行學(xué)分互認(rèn)，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣自由選擇各高校課程。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有成功的案例，只是還沒(méi)有大面積推廣，比如國(guó)內(nèi)頂尖高校聯(lián)盟C9，包括了北大、清華、復(fù)旦等一流名校。是否可以在地方探索辦學(xué)水平相當(dāng)?shù)脑盒?shí)行聯(lián)盟，進(jìn)行學(xué)分互認(rèn)，實(shí)行專業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)培養(yǎng)人才的作用是相當(dāng)大的。
3.4多元化、應(yīng)用型教學(xué)支持系統(tǒng)
3.4.1整合教學(xué)資源和內(nèi)容
首先，專業(yè)課的課程內(nèi)容引入國(guó)內(nèi)外先進(jìn)教學(xué)資源，如現(xiàn)在比較熱門的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課程，使得課程教學(xué)內(nèi)容與時(shí)代需求同步；第二，在行業(yè)領(lǐng)域課程上，引進(jìn)企業(yè)參與課程內(nèi)容整合、參編教材，使得行業(yè)課程內(nèi)容與企業(yè)實(shí)際需要接軌，與社會(huì)需求接軌，做到學(xué)生“畢業(yè)即就業(yè)，上班即上手”，臺(tái)灣的高校在這一塊做得比較好，如南臺(tái)科技大學(xué)，他們的課程全部引入企業(yè)人員參與；第三，所有課程內(nèi)容項(xiàng)目化，任務(wù)化，項(xiàng)目和任務(wù)來(lái)自行業(yè)領(lǐng)域的實(shí)際企業(yè)，學(xué)生在任務(wù)驅(qū)動(dòng)下學(xué)習(xí)更有目的性和實(shí)踐性。
3.4.2教學(xué)組織多元化
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生不能一直呆在課堂里，必須要在市場(chǎng)里。因此，第一，應(yīng)該縮減課程上課時(shí)數(shù)，學(xué)生在任務(wù)的驅(qū)動(dòng)下研究市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，作出決策，能力才能得到鍛煉；第二，課堂時(shí)間主要用于學(xué)生展示成果，教師布置任務(wù)，答疑和辯論；第三，在這之外，還要在行業(yè)領(lǐng)域課程上引進(jìn)相關(guān)企業(yè)人員講座和座談；第四，在學(xué)生跑市場(chǎng)的時(shí)候，教師可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)、答疑和指導(dǎo)。學(xué)生的學(xué)習(xí)方式也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，學(xué)生以團(tuán)隊(duì)為載體，在團(tuán)隊(duì)中思考、協(xié)作和進(jìn)步，以自主學(xué)習(xí)和團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)相結(jié)合的方式進(jìn)行。
3.4.3“校企共同參加的形成性”考核方式
對(duì)學(xué)生的考核注重過(guò)程性，由學(xué)生完成的一個(gè)個(gè)任務(wù)或者項(xiàng)目累計(jì)成最后的成績(jī)，并且每個(gè)項(xiàng)目都由企業(yè)和教師共同完成考核，從不同的方面對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行評(píng)定。
3.4.4學(xué)位教育與職業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合
關(guān)鍵詞：高技術(shù)企業(yè)；營(yíng)銷管理；整體營(yíng)銷；技術(shù)營(yíng)銷；服務(wù)營(yíng)銷
1高技術(shù)企業(yè)的定義及其特征：
以高技術(shù)為先導(dǎo)的綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是高技術(shù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。高技術(shù)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現(xiàn)為：
(1)技術(shù)群體化。高技術(shù)最突出的特征是多技術(shù)的交叉性、滲透性和相關(guān)聯(lián)性。由此，高技術(shù)企業(yè)需要多種知識(shí)、多種學(xué)科的技人才共同合作以進(jìn)行創(chuàng)造性的勞動(dòng)。
(2)技術(shù)發(fā)展高速度。高技術(shù)的生命周期越來(lái)越短，有的只有短短幾個(gè)月甚至是幾個(gè)星期，高技術(shù)產(chǎn)品更新周期短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，高技術(shù)企業(yè)在技術(shù)更新與技術(shù)創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。
(3)高技術(shù)企業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)性。高技術(shù)及其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財(cái)力，企業(yè)用于研究與開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)一般占銷售額的10％～30％。同時(shí)，高投入帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)。這里的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面；技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。
(4)高技術(shù)企業(yè)對(duì)信息的高度敏感性。高技術(shù)企業(yè)技術(shù)變化快、市場(chǎng)變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術(shù)企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內(nèi)部相互之間信息的及時(shí)交流和溝通。
2高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)高技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段上還存在著不同程度的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要是：
(1)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術(shù)企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術(shù)及其產(chǎn)品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于消費(fèi)者的需求，企業(yè)首先開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，然后通過(guò)引導(dǎo)需求，最終使產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受。企業(yè)不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，更需要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。
(2)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)和方法是針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)的，往往不適合高技術(shù)產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是激進(jìn)的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)很困難。高技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較短。原有產(chǎn)品極易被新技術(shù)淘汰，很多高技術(shù)企業(yè)不能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新的產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。
(3)自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過(guò)長(zhǎng)，使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格失控，信息反饋和溝通不及時(shí)，影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)需求的把握。而且過(guò)長(zhǎng)的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速靈敏的反應(yīng)。這些都直接加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利。
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷部門組織結(jié)構(gòu)不理想，營(yíng)銷人員的專業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)欠缺，企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，重技術(shù)，輕營(yíng)銷，沒(méi)有真正的整體技術(shù)營(yíng)銷。一是營(yíng)銷管理者的素質(zhì)達(dá)不到相應(yīng)的工作崗位的要求，如培訓(xùn)教育、技能、考核、崗位競(jìng)爭(zhēng)、培養(yǎng)與企業(yè)共命運(yùn)的個(gè)性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進(jìn)取精神等等方而做得不夠。二是沒(méi)有組合選配好人員。其關(guān)鍵在于沒(méi)有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進(jìn)步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來(lái)越廣泛，產(chǎn)品營(yíng)銷中“一條龍服務(wù)”、“多角供需關(guān)系”，往往因?yàn)槿鄙俑黝悓I(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)和市場(chǎng)拓展。
3對(duì)高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理的建議
3.1價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新是根本
價(jià)值主張，即給重要顧客提供什么樣的價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)，即有效地為選定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)所必須的活動(dòng)的跨職能協(xié)調(diào)，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營(yíng)銷，還包括對(duì)其他職能(如R＆D、運(yùn)營(yíng)和服務(wù))進(jìn)行差異化。價(jià)值主張和價(jià)值阿的創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新是根本的方面。
3.2整體營(yíng)銷極其重要
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一次消費(fèi)者需求的升級(jí)和技術(shù)革新都隱藏著大的商業(yè)機(jī)會(huì)，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。當(dāng)代IT技術(shù)的迅猛進(jìn)展，整體營(yíng)銷的出現(xiàn)是必然的，互聯(lián)網(wǎng)的快速變化使企業(yè)的許多營(yíng)銷觀念滯后，跟不上時(shí)代進(jìn)展，企業(yè)追求的不應(yīng)是量的改變，而應(yīng)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營(yíng)銷。整體營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，最關(guān)鍵的是要處理好和分銷商的關(guān)系。
(1)樹(shù)立分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷觀，滿足分銷商的利益。
高技術(shù)企業(yè)為了開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。具體來(lái)說(shuō)：第一，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常派遣營(yíng)銷員到分銷商網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會(huì)，訓(xùn)練銷售人員等。第二，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行密集廣告宣傳。一般來(lái)說(shuō)，分銷商比較愿意接受已經(jīng)在進(jìn)行廣告宣傳的商品，第三，營(yíng)銷企業(yè)對(duì)分銷商的資金支持。一般來(lái)說(shuō)，許多營(yíng)銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實(shí)際困難；第四，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)分銷商的推銷業(yè)績(jī)?cè)O(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)制度。
(2)樹(shù)立最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷觀，滿足并創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
3.3處理好變革型營(yíng)銷創(chuàng)新和漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)系
變革型營(yíng)銷創(chuàng)新相對(duì)于漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)說(shuō)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競(jìng)爭(zhēng)者或未來(lái)技術(shù)的信息有助于提升企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更具探索性的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和新的營(yíng)銷模式。企業(yè)高層管理者要認(rèn)識(shí)到打造有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因?yàn)檫@種文化會(huì)激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。
3.4技術(shù)營(yíng)銷是高技術(shù)企業(yè)的發(fā)展方向
以高技術(shù)為先導(dǎo)的綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是高技術(shù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。高技術(shù)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現(xiàn)為：
(1)技術(shù)群體化。高技術(shù)最突出的特征是多技術(shù)的交叉性、滲透性和相關(guān)聯(lián)性。由此，高技術(shù)企業(yè)需要多種知識(shí)、多種學(xué)科的技人才共同合作以進(jìn)行創(chuàng)造性的勞動(dòng)。
(2)技術(shù)發(fā)展高速度。高技術(shù)的生命周期越來(lái)越短，有的只有短短幾個(gè)月甚至是幾個(gè)星期，高技術(shù)產(chǎn)品更新周期短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，高技術(shù)企業(yè)在技術(shù)更新與技術(shù)創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。
(3)高技術(shù)企業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)性。高技術(shù)及其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財(cái)力，企業(yè)用于研究與開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)一般占銷售額的10％～30％。同時(shí)，高投入帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)。這里的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面；技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。
(4)高技術(shù)企業(yè)對(duì)信息的高度敏感性。高技術(shù)企業(yè)技術(shù)變化快、市場(chǎng)變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術(shù)企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內(nèi)部相互之間信息的及時(shí)交流和溝通。
2高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)高技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段上還存在著不同程度的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要是：
(1)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術(shù)企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術(shù)及其產(chǎn)品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于消費(fèi)者的需求，企業(yè)首先開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，然后通過(guò)引導(dǎo)需求，最終使產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受。企業(yè)不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，更需要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。
(2)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)和方法是針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)的，往往不適合高技術(shù)產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是激進(jìn)的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)很困難。高技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較短。原有產(chǎn)品極易被新技術(shù)淘汰，很多高技術(shù)企業(yè)不能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新的產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。
(3)自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過(guò)長(zhǎng)，使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格失控，信息反饋和溝通不及時(shí)，影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)需求的把握。而且過(guò)長(zhǎng)的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速靈敏的反應(yīng)。這些都直接加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利。
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷部門組織結(jié)構(gòu)不理想，營(yíng)銷人員的專業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)欠缺，企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，重技術(shù)，輕營(yíng)銷，沒(méi)有真正的整體技術(shù)營(yíng)銷。一是營(yíng)銷管理者的素質(zhì)達(dá)不到相應(yīng)的工作崗位的要求，如培訓(xùn)教育、技能、考核、崗位競(jìng)爭(zhēng)、培養(yǎng)與企業(yè)共命運(yùn)的個(gè)性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進(jìn)取精神等等方而做得不夠。二是沒(méi)有組合選配好人員。其關(guān)鍵在于沒(méi)有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進(jìn)步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來(lái)越廣泛，產(chǎn)品營(yíng)銷中“一條龍服務(wù)”、“多角供需關(guān)系”，往往因?yàn)槿鄙俑黝悓I(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)和市場(chǎng)拓展。3對(duì)高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理的建議。3.1價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新是根本
價(jià)值主張，即給重要顧客提供什么樣的價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)，即有效地為選定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)所必須的活動(dòng)的跨職能協(xié)調(diào)，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營(yíng)銷，還包括對(duì)其他職能(如R＆D、運(yùn)營(yíng)和服務(wù))進(jìn)行差異化。價(jià)值主張和價(jià)值阿的創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新是根本的方面。
3.2整體營(yíng)銷極其重要
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一次消費(fèi)者需求的升級(jí)和技術(shù)革新都隱藏著大的商業(yè)機(jī)會(huì)，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。當(dāng)代IT技術(shù)的迅猛進(jìn)展，整體營(yíng)銷的出現(xiàn)是必然的，互聯(lián)網(wǎng)的快速變化使企業(yè)的許多營(yíng)銷觀念滯后，跟不上時(shí)代進(jìn)展，企業(yè)追求的不應(yīng)是量的改變，而應(yīng)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營(yíng)銷。整體營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，最關(guān)鍵的是要處理好和分銷商的關(guān)系。
(1)樹(shù)立分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷觀，滿足分銷商的利益。
高技術(shù)企業(yè)為了開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。具體來(lái)說(shuō)：第一，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常派遣營(yíng)銷員到分銷商網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會(huì)，訓(xùn)練銷售人員等。第二，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行密集廣告宣傳。一般來(lái)說(shuō)，分銷商比較愿意接受已經(jīng)在進(jìn)行廣告宣傳的商品，第三，營(yíng)銷企業(yè)對(duì)分銷商的資金支持。一般來(lái)說(shuō)，許多營(yíng)銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實(shí)際困難；第四，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)分銷商的推銷業(yè)績(jī)?cè)O(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)制度。
(2)樹(shù)立最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷觀，滿足并創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
3.3處理好變革型營(yíng)銷創(chuàng)新和漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)系
變革型營(yíng)銷創(chuàng)新相對(duì)于漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)說(shuō)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競(jìng)爭(zhēng)者或未來(lái)技術(shù)的信息有助于提升企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更具探索性的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和新的營(yíng)銷模式。企業(yè)高層管理者要認(rèn)識(shí)到打造有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因?yàn)檫@種文化會(huì)激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。
關(guān)鍵詞:高新技術(shù)市場(chǎng);開(kāi)放式營(yíng)銷
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷在很多方面是封閉的:產(chǎn)品是專有的;競(jìng)爭(zhēng)也是封閉的,市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位盡量避免競(jìng)爭(zhēng)和正面沖突;合作和聯(lián)盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對(duì)象。由于高新技術(shù)市場(chǎng)中需求的潛在性、技術(shù)的創(chuàng)新性、發(fā)展的高增長(zhǎng)性和投資的密集性等特點(diǎn),要求高新技術(shù)市場(chǎng)中的營(yíng)銷是開(kāi)放的,從而形成了獨(dú)特的開(kāi)放式營(yíng)銷的模式。
1開(kāi)放式營(yíng)銷的含義
開(kāi)放式營(yíng)銷就是針對(duì)高新技術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn),企業(yè)要以一種全新的、開(kāi)放的觀點(diǎn)和營(yíng)銷策略來(lái)制訂高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃,以便與市場(chǎng)、消費(fèi)者、同行業(yè)企業(yè)以至競(jìng)爭(zhēng)者建立和保持更為緊密的、開(kāi)放的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)迅速穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。開(kāi)放式營(yíng)銷主要包括開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng)、開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)放式合作和開(kāi)放式交易四方面的內(nèi)容。
1.1開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng):提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
歷史上IBM-PC因開(kāi)放了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn),結(jié)果被廉價(jià)的仿制品奪走了整個(gè)的市場(chǎng)。因此,計(jì)算機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式總是通過(guò)一套專有系統(tǒng)來(lái)獲得與眾不同的優(yōu)勢(shì),再用這種專有的結(jié)構(gòu)來(lái)鎖住客戶,逐出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。幾乎每一個(gè)成功的公司都是遵循這種策略的。
但這種專有系統(tǒng)的策略需要一個(gè)公司承擔(dān)全部的開(kāi)發(fā)費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。高新技術(shù)投資密集、風(fēng)險(xiǎn)高,很多項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司的資源限度和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。專有系統(tǒng)也很難被人們所接受。由于把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)隔離開(kāi)來(lái)了,延長(zhǎng)了開(kāi)發(fā)的周期,增加了開(kāi)發(fā)費(fèi)用。許多高新技術(shù)公司在完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后因缺少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資金導(dǎo)致失敗。開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略通過(guò)開(kāi)放產(chǎn)品或系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)或標(biāo)準(zhǔn)就可以把有關(guān)的開(kāi)發(fā)力量和營(yíng)銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái),不僅解決了資源短缺問(wèn)題,而且實(shí)際上也創(chuàng)造了一種社會(huì)普遍所接受的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。吸引成千上萬(wàn)的供應(yīng)商為目標(biāo)產(chǎn)品提供零配件,加速了產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受的進(jìn)程。開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略發(fā)展成了獨(dú)特的營(yíng)銷策略,對(duì)于高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷常常是必要的。
美國(guó)SUN公司在進(jìn)入工作站市場(chǎng)的時(shí)候,APOLLO公司已經(jīng)占有了這一市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。為了獲得對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,SUN選擇了盡快向市場(chǎng)推出先進(jìn)的、高性能價(jià)格比產(chǎn)品的策略,這就需要有現(xiàn)成可用的半導(dǎo)體芯片、工作站系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、一套完整的周邊設(shè)備和強(qiáng)大的局域網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)備和技術(shù)。這是任何一家公司都無(wú)法完成的工作,更何況當(dāng)時(shí)SUN只是一個(gè)剛剛啟動(dòng)的小公司。結(jié)果SUN通過(guò)向其他企業(yè)開(kāi)放其整個(gè)系統(tǒng)而獲得了開(kāi)發(fā)系統(tǒng)所需要的龐大的資源。
SUN把自己擁有最大專利優(yōu)勢(shì)的SPARC微處理器結(jié)構(gòu)授權(quán)給兩家半導(dǎo)體公司,向社會(huì)開(kāi)放了自己的NFS網(wǎng)絡(luò)方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統(tǒng),還領(lǐng)導(dǎo)了圍繞V系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)等等。SUN通過(guò)開(kāi)放系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不僅迅速成功地實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo),而且創(chuàng)造了這一行業(yè)中人們追逐的目標(biāo),一種產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)實(shí)行開(kāi)放式產(chǎn)品和系統(tǒng)的策略獲得了營(yíng)銷的成功。
1.2開(kāi)放式的競(jìng)爭(zhēng):主動(dòng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論總是盡量避免與其他產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)的。在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)總是盡量尋找空白的或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位時(shí)也總是避免與現(xiàn)有的產(chǎn)品具有同樣的市場(chǎng)地位。然而,高新技術(shù)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)要求營(yíng)銷企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。
由于高新技術(shù)產(chǎn)品本身就是一種創(chuàng)新產(chǎn)品,在現(xiàn)有市場(chǎng)上往往沒(méi)有直接可比較的產(chǎn)品。產(chǎn)品獨(dú)特的新穎性反而會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買中的顧慮。人們會(huì)因缺乏對(duì)產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí),擔(dān)心產(chǎn)品不成熟而拒絕購(gòu)買。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)就是以市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀為依據(jù),提出自己的新產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì),或者使自己的新產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品直接進(jìn)行比較,從而確定自己產(chǎn)品相對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的無(wú)可爭(zhēng)辯的優(yōu)勢(shì)地位,使市場(chǎng)迅速接受新產(chǎn)品。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是以競(jìng)爭(zhēng)為橋梁把高新技術(shù)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相聯(lián)系,有效地消除消費(fèi)者購(gòu)買顧慮,克服營(yíng)銷的障礙,并建立起市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),確保高新技術(shù)產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場(chǎng)。
當(dāng)年Novell公司在爭(zhēng)奪局域網(wǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中就是依靠創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的。在局域網(wǎng)產(chǎn)品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺(tái),比Novell有明顯的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)入成長(zhǎng)期后Novell就將自己的產(chǎn)品定位在對(duì)抗3COM公司的位置上,提出了將一個(gè)單純軟件的辦法來(lái)解決局域網(wǎng)問(wèn)題的方案。Novell的軟件解決辦法相對(duì)于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無(wú)故障的局域網(wǎng)安裝和支持標(biāo)準(zhǔn),很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發(fā)成為局域網(wǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)。
sp;創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)必須集中在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的范圍內(nèi)而且主要是針對(duì)市場(chǎng)中的絕大多數(shù)顧客,即實(shí)用者來(lái)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)的。只有這樣才能確定目標(biāo)顧客的價(jià)值觀,并由此提出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),確立有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。如果目標(biāo)市場(chǎng)不清,或針對(duì)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),則由于目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀的多樣性,要確立自己產(chǎn)品的明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很困難了。
1.3開(kāi)放式的合作:動(dòng)態(tài)的合作和聯(lián)盟
高新技術(shù)的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)往往使得任何單獨(dú)一個(gè)企業(yè)都難以勝任整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重任,要求企業(yè)之間在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中形成廣泛的合作和聯(lián)盟。但與一般企業(yè)間的合作和聯(lián)盟不同的是,高新技術(shù)企業(yè)之間在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中的合作和聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)是開(kāi)放性的。一般產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的合作和聯(lián)盟由于市場(chǎng)環(huán)境條件和雙方目標(biāo)都相對(duì)穩(wěn)定,合作和聯(lián)盟通常也是穩(wěn)定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發(fā)展的合作和聯(lián)盟中表現(xiàn)得更為明顯。合作和聯(lián)盟的成員以爭(zhēng)取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤(rùn)為目標(biāo),試圖壟斷從原料采購(gòu)到終端銷售的技術(shù)、渠道或價(jià)格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯(lián)盟由于內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,隨著時(shí)間的推移,其效率會(huì)日益低下,失去生命力。高新技術(shù)市場(chǎng)中的這類合作和隨意盟是無(wú)法生存的。
一項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,企業(yè)為了加快開(kāi)發(fā)的進(jìn)程通常會(huì)主動(dòng)與其他一些企業(yè)合作,形成一種緊密而封閉的聯(lián)盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標(biāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功,市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期,封閉式的合作就會(huì)在內(nèi)外部?jī)煞N勢(shì)力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費(fèi)者要求目標(biāo)產(chǎn)品盡快標(biāo)準(zhǔn)化、商品化,以便于配套和維修,同時(shí)也希望合作各方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提高質(zhì)量、降低成本,既合作又競(jìng)爭(zhēng)。這就要求開(kāi)放這種合作關(guān)系,有更多的企業(yè)參與合作和聯(lián)盟。在合作和聯(lián)盟的內(nèi)部,面對(duì)迅速發(fā)展的市場(chǎng)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),合作各方要生存和發(fā)展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應(yīng)市場(chǎng)的合作成員。內(nèi)外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定誰(shuí)留誰(shuí)走以及吸收誰(shuí)加入新的合作與聯(lián)盟,從而導(dǎo)致封閉式合作的解體。由此可見(jiàn),高新技術(shù)企業(yè)間的合作和聯(lián)盟中經(jīng)常會(huì)有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開(kāi),合作伙伴是不固定的?；锇槠髽I(yè)之間眼前是合作關(guān)系,但長(zhǎng)期看又可能存在競(jìng)爭(zhēng)。因此我們稱這種合作關(guān)系為開(kāi)放式的合作,是一種典型的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。
一般地說(shuō),高新技術(shù)產(chǎn)品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進(jìn)入市場(chǎng),最合適的合作伙伴就是系統(tǒng)集成商。在成長(zhǎng)期初期,主要任務(wù)是取得早期市場(chǎng)上的成功,此時(shí)最合適的合作伙伴是具有適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)產(chǎn)品和明確的立足市場(chǎng)的企業(yè)。在成長(zhǎng)期后期,主要任務(wù)是迎合實(shí)用者喜歡競(jìng)爭(zhēng)的要求,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品的商品化,此時(shí)最合適的合作伙伴是一組被市場(chǎng)選為目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。它們或者是市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè),或是領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在成熟期,由于市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定,企業(yè)不可能依靠合作和聯(lián)盟有大的發(fā)展,營(yíng)銷的任務(wù)是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權(quán)的分銷商才是最合適的合作伙伴。
1.4開(kāi)放式的交易:市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的延伸和拓展高新技術(shù)市場(chǎng)中由于產(chǎn)品生命周期的短暫和競(jìng)爭(zhēng)的激烈,使得傳統(tǒng)的封閉式交易的營(yíng)銷難以成功。在高新技術(shù)市場(chǎng)上企業(yè)要保持長(zhǎng)期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)要困難得多。想要長(zhǎng)期保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的高新技術(shù)企業(yè)需要把傳統(tǒng)的交易模式發(fā)展成為開(kāi)放式的交易,從而把今天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)延伸到未來(lái)。
開(kāi)放式的交易有兩層含義:交易時(shí)間上的開(kāi)放和對(duì)象上的開(kāi)放。交易時(shí)間上的開(kāi)放就是說(shuō)不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應(yīng)看作是一系列相關(guān)交易中的一環(huán)。要把眼前每次交易發(fā)展成為長(zhǎng)期多次的交易。一個(gè)具有足夠好的產(chǎn)品,進(jìn)入并占領(lǐng)了某一市場(chǎng)的高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,所謂“足夠好”是相對(duì)于眼前而言的,用戶的需求隨時(shí)都可能發(fā)生變化,市場(chǎng)也隨時(shí)可能出現(xiàn)更好的產(chǎn)品。一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)在開(kāi)發(fā)出成功的產(chǎn)品后仍然需要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),用更優(yōu)秀、更合理的產(chǎn)品來(lái)替代顧客手中的舊產(chǎn)品。高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)相信,主動(dòng)使自己的產(chǎn)品過(guò)時(shí)總要比讓競(jìng)爭(zhēng)者超過(guò)自己好得多,至少這時(shí)市場(chǎng)仍然是自己的。
交易對(duì)象上的開(kāi)放是指對(duì)交易對(duì)象的認(rèn)識(shí)不能僅局限于現(xiàn)已購(gòu)買的顧客,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產(chǎn)品生命周期不同階段,一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)不僅要服務(wù)好本階段中的顧客,也要為開(kāi)發(fā)下一階段的顧客作準(zhǔn)備。為此,拓寬交易對(duì)象的范圍,與各類潛在的交易對(duì)象建立并保持密切聯(lián)系對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)是至關(guān)重要的。
2高新技術(shù)市場(chǎng)實(shí)施開(kāi)放式營(yíng)銷的原因和必要性
2.1高新技術(shù)本身的特點(diǎn)要求開(kāi)放式營(yíng)銷
首先,高新技術(shù)的開(kāi)發(fā),包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的高難度、高風(fēng)險(xiǎn)和投資密集性必然要求高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中實(shí)行高效率的開(kāi)放式合作。其次,高新技術(shù)產(chǎn)品一般技術(shù)集成度較高,往往是多種學(xué)科、多項(xiàng)技術(shù)集成的結(jié)果,需要大量的配套產(chǎn)品,要求企業(yè)實(shí)行開(kāi)放式產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。通過(guò)向市場(chǎng)開(kāi)放產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)吸引和聚集大量的社會(huì)資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集成。而且,開(kāi)放式產(chǎn)品一旦被市場(chǎng)所接受就創(chuàng)立了事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為進(jìn)入大市場(chǎng)的有力武器。
最后,高新技術(shù)市場(chǎng)的潛在高增長(zhǎng)性和高贏利性也要求實(shí)行開(kāi)放式產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。一種高新技術(shù)一旦開(kāi)發(fā)成功,創(chuàng)造的市場(chǎng)和贏利將是巨大的。傳統(tǒng)的專有產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略往往無(wú)法滿足那種旋風(fēng)般發(fā)展的市場(chǎng)需求,結(jié)果會(huì)因消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品而失去市場(chǎng)。Sony公司當(dāng)年開(kāi)發(fā)出性能優(yōu)越的Betamax錄像機(jī),結(jié)果還是徹底失敗,就是一個(gè)典型的例子。而開(kāi)放式產(chǎn)品通過(guò)合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產(chǎn)能力。因此只有開(kāi)放式的營(yíng)銷才能適應(yīng)高新技術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的要求。
2.2消費(fèi)者接受高新技術(shù)產(chǎn)品的過(guò)程和購(gòu)買行為的特點(diǎn)要求開(kāi)放式營(yíng)銷
與其他產(chǎn)品的市場(chǎng)一樣,高新技術(shù)市場(chǎng)主要也是由實(shí)用者所組成的。一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵就是能否占領(lǐng)實(shí)用者市場(chǎng)。實(shí)用者考慮長(zhǎng)期的利益,更關(guān)心產(chǎn)品的成熟度和價(jià)格,購(gòu)買行為比較保守。他們喜歡看到競(jìng)爭(zhēng),相信經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)出現(xiàn)成熟的好產(chǎn)品,只有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)使價(jià)格下降,而且也只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能確認(rèn)市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)。實(shí)用者在看到競(jìng)爭(zhēng)以前是不會(huì)購(gòu)買的。這就要求高新技術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷者必須主動(dòng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。特別是圍繞實(shí)用者創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)用者也特別關(guān)心配套產(chǎn)品、技術(shù)支持和服務(wù)水平,因此也愿意接受開(kāi)放式的產(chǎn)品和系統(tǒng)。
p;因?yàn)橹挥虚_(kāi)放式的產(chǎn)品才能擁有一大批的配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和技術(shù)服務(wù)企業(yè),保證配套、支持和服務(wù)的需求得到滿足。此外,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段的購(gòu)買者差異特別大。營(yíng)銷企業(yè)也只有通過(guò)實(shí)施開(kāi)放式交易的營(yíng)銷策略才能與更多的目標(biāo)顧客群建立起關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,穩(wěn)步地占領(lǐng)市場(chǎng)。超級(jí)秘書網(wǎng)
2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果
高新技術(shù)市場(chǎng)作為一個(gè)全新的、潛力巨大的市場(chǎng)已經(jīng)成為世界各國(guó)一流大企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的場(chǎng)所。因此這一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)特別激烈,起點(diǎn)高。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)已經(jīng)使得再采用傳統(tǒng)的、保守的封閉式營(yíng)銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思想的高新技術(shù)企業(yè)家獨(dú)辟蹊徑,試圖用一種全新的競(jìng)爭(zhēng)思路來(lái)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)。首先占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),就形成了開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略。通過(guò)開(kāi)放式產(chǎn)品,提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從一個(gè)全新的角度贏得市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。不僅如此,競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展也越來(lái)越使企業(yè)家認(rèn)識(shí)到把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要性,從而把競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)直接指向最終消費(fèi)者,這就自然地提出了開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)放式交易的策略思路。而開(kāi)放式合作更是競(jìng)爭(zhēng)深化發(fā)展的必然結(jié)果。封閉式合作必然導(dǎo)致效率的減低,使合作本身難以維持,開(kāi)放式合作就成為必然的選擇。
3企業(yè)實(shí)施開(kāi)放式營(yíng)銷的要點(diǎn)
3.1加強(qiáng)研究開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系,創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織
開(kāi)放式營(yíng)銷要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩種功能一體化。但是開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷又確實(shí)具有各自不同的任務(wù)和目標(biāo),不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個(gè)部門也不一定能同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)。這就要求高新技術(shù)企業(yè)成為一種學(xué)習(xí)型的組織。這一組織的最大特點(diǎn)就是各部門以開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)大市場(chǎng)為共同努力的目標(biāo),迅速吸收新知識(shí),提高技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的能力,使企業(yè)能快速適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化,持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。微軟公司為了密切軟件開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷之間的聯(lián)系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產(chǎn)品專業(yè)部門。同時(shí)在這類小組中設(shè)置了一個(gè)程序經(jīng)理,負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷進(jìn)行協(xié)調(diào),促進(jìn)了組織學(xué)習(xí)功能的提高,增強(qiáng)了組織的市場(chǎng)適應(yīng)能力。
3.2培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍
開(kāi)放式營(yíng)銷是一種超越一般競(jìng)爭(zhēng)的高水平的營(yíng)銷,不僅需要研究開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷部門之間高度協(xié)調(diào)配合,還必須擁有一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍。高新技術(shù)企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍最終要造成一種創(chuàng)新的文化:敢于成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制訂者,善于創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng),利用競(jìng)爭(zhēng)獲得發(fā)展的機(jī)會(huì),敢于合作又超越合作,善于把傳統(tǒng)的交易發(fā)展成為開(kāi)放式交易。
3.3加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,與顧客建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系
從企業(yè)外部看,實(shí)行開(kāi)放式營(yíng)銷的目標(biāo)和關(guān)鍵是要與顧客建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系。開(kāi)放就是要為顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造條件,開(kāi)拓為顧客提品和服務(wù)的新通路,提高為顧客提供服務(wù)的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場(chǎng)所接受的開(kāi)放式產(chǎn)品;只有理解顧客的價(jià)值觀,才能通過(guò)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng),建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì):也只有與顧客建立起緊密的聯(lián)系,才能真正把傳統(tǒng)交易發(fā)展成為開(kāi)放式的交易。
參考文獻(xiàn):
[1]邁克爾•科索馬羅,等•微軟的秘密[M].北京:北京大學(xué)出版社,西蒙與舒斯特國(guó)際出版公司,1996•
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；系統(tǒng)定量；馬爾科夫預(yù)測(cè)方法；房地產(chǎn)
處于復(fù)雜市場(chǎng)價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，涉及了諸多復(fù)雜要素與復(fù)雜子系統(tǒng)的糾合影響和作用。為揭示房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主因素構(gòu)成及其系統(tǒng)數(shù)理內(nèi)涵，文章主要就有關(guān)樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動(dòng)預(yù)測(cè)方法提出了分析研究的相應(yīng)定量定性結(jié)論，可資房地產(chǎn)營(yíng)銷以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)界應(yīng)用。更進(jìn)一步：針對(duì)目前乃至于今后較長(zhǎng)一段時(shí)期的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應(yīng)建立類似的科學(xué)系統(tǒng)理念并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作中的定量定性相結(jié)合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)納入卓有成效的、切實(shí)可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學(xué)軌道。
理智的層次僅僅應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在超前她預(yù)知并切實(shí)地闡明即將可能出現(xiàn)的事物，而絕不應(yīng)當(dāng)在事物出現(xiàn)之后再力圖去說(shuō)明它。問(wèn)題的提出是基于：綜觀中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結(jié)合應(yīng)用、策劃人的高層次綜合素質(zhì)及其文化素養(yǎng)，構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的靚麗風(fēng)景線。在評(píng)價(jià)諸多房地產(chǎn)營(yíng)銷成功范例的同時(shí)，如何透過(guò)成功營(yíng)銷的表象，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)工程等各類有效的數(shù)學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)定量建模與定性評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)的深層組合，從而把房地產(chǎn)營(yíng)銷的成功運(yùn)作歸納、總結(jié)到更高的理性層次上去?作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)科與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的認(rèn)知交叉與升華，便顯得格外必要。
1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)的步驟
馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統(tǒng)達(dá)到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關(guān)，在一定時(shí)期后馬爾科夫過(guò)程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無(wú)關(guān)”的這一特性稱為“無(wú)后效性”L2J。即：事物的第n次試驗(yàn)結(jié)果僅取決于第(m一1)次試驗(yàn)結(jié)果，第(n一1)次試驗(yàn)結(jié)果僅取決于第(n一2)次試驗(yàn)結(jié)果，依此類推。這一系列轉(zhuǎn)移過(guò)程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時(shí)間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過(guò)程”。“對(duì)馬爾科夫過(guò)程和馬爾科夫鏈進(jìn)行分析，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：不需要大量的統(tǒng)計(jì)資料，只需有限的近期資料即可實(shí)現(xiàn)定量預(yù)測(cè)，而且馬爾科夫預(yù)測(cè)方法適用于短期預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，只要狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣滾動(dòng)次數(shù)足夠的多，同時(shí)也適用于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。但要求市場(chǎng)比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)設(shè)有大的變動(dòng)。
馬爾科夫過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)將系統(tǒng)的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉(zhuǎn)移”定量化了的系統(tǒng)狀態(tài)轉(zhuǎn)換的數(shù)學(xué)模型：
狀態(tài){S。，n≥1}：指現(xiàn)象某一時(shí)刻上的某種狀態(tài)，是表示系統(tǒng)的最小?組變量。當(dāng)系統(tǒng)可完全由定義狀態(tài)的變量取值來(lái)描述時(shí)，稱系統(tǒng)處于一個(gè)狀態(tài)。
狀態(tài)轉(zhuǎn)移：指當(dāng)系統(tǒng)的描述變量從一個(gè)狀態(tài)的特定值變化到另一個(gè)狀態(tài)特定值時(shí)，就表示系統(tǒng)由一個(gè)狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)狀態(tài)，從而該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了狀態(tài)的轉(zhuǎn)移。
相應(yīng)地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.
則某一時(shí)期A的狀態(tài)概率向量為：
首先：選定預(yù)測(cè)的市場(chǎng)對(duì)象(即論域)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,要研究的物業(yè)對(duì)象，應(yīng)在整個(gè)市場(chǎng)或區(qū)域內(nèi)并在調(diào)查期內(nèi)開(kāi)盤的物業(yè)中隨機(jī)選擇；對(duì)被研究的市場(chǎng)對(duì)象的特征(現(xiàn)象)(如：銷售量、戶型、物業(yè)類型、價(jià)位)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查表如表I，可根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整。房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)(系統(tǒng))營(yíng)銷過(guò)程是一種相關(guān)性很弱的隨機(jī)過(guò)程，它的相依關(guān)系僅僅表現(xiàn)在相鄰兩時(shí)刻之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，以后過(guò)程的概率特性只依賴于近期觀測(cè)的結(jié)果，而與以前發(fā)生的任何情形無(wú)關(guān)，具有“無(wú)后效”特性符合馬爾科夫過(guò)程。即每期開(kāi)盤就完成一次狀態(tài)轉(zhuǎn)移過(guò)程，其用戶選購(gòu)意向的轉(zhuǎn)移過(guò)程近似于馬爾科夫過(guò)程，這樣的一連串轉(zhuǎn)移過(guò)程的整體構(gòu)成馬爾科夫鏈。所以，在市場(chǎng)比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)沒(méi)有大的變動(dòng)情況下，可以應(yīng)用馬爾科夫鏈對(duì)房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)測(cè)。
2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)的具體應(yīng)用
預(yù)測(cè)某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產(chǎn)物業(yè)的市場(chǎng)占有率。首先按各區(qū)域在同一時(shí)期的物業(yè)(樓盤)進(jìn)行抽樣調(diào)查：調(diào)查表形式見(jiàn)表l(調(diào)查統(tǒng)計(jì)過(guò)程省略)。以上期開(kāi)盤期限為調(diào)查期(如上期開(kāi)盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對(duì)后期(本期、下期、下二期、?)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作預(yù)測(cè)。假A區(qū)(房地產(chǎn))上期開(kāi)盤簽訂意向購(gòu)房合同2384份，同時(shí)損失429個(gè)客戶——即轉(zhuǎn)向購(gòu)買其它區(qū)域的房產(chǎn)，而(獲得)有645個(gè)客戶從其它區(qū)域轉(zhuǎn)向A區(qū)購(gòu)買房產(chǎn)，上期開(kāi)盤A區(qū)總銷售數(shù)量為2813套，直接獲得的訂購(gòu)戶數(shù)(余數(shù))為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購(gòu)戶數(shù)的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉(zhuǎn)向B區(qū)的訂購(gòu)戶數(shù)的概率為115／2384=0．05；轉(zhuǎn)向C區(qū)的訂購(gòu)戶數(shù)的概率為95／2384=0．04；轉(zhuǎn)向D區(qū)的訂購(gòu)戶數(shù)的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計(jì)算出其他區(qū)域的保持與轉(zhuǎn)向的概率(省略)。將計(jì)算結(jié)果按順序列一個(gè)表，得馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣——即一步轉(zhuǎn)移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運(yùn)作會(huì)迎來(lái)一個(gè)良好的機(jī)遇，其銷售剩余率較低，只要針對(duì)南區(qū)轉(zhuǎn)向北區(qū)的主要因素進(jìn)行分析制定出有效對(duì)策，將爭(zhēng)取到更多客戶，一定時(shí)期內(nèi)有較好的市場(chǎng)潛力；南區(qū)市場(chǎng)占有率較高發(fā)展勢(shì)頭迅猛，投資集中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場(chǎng)占有率較低而且處于相對(duì)平穩(wěn)市場(chǎng)不活躍，要特別注意開(kāi)發(fā)量與上期的比較；對(duì)于中心區(qū)應(yīng)當(dāng)注意到城市發(fā)展的局限對(duì)其市場(chǎng)占有率的限制，這樣將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移，但只要及時(shí)補(bǔ)充調(diào)查，我們可以隨時(shí)計(jì)算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場(chǎng)占有率。
如需長(zhǎng)期預(yù)測(cè)下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計(jì)算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)”方法。但需注意：預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠度保證是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)環(huán)境及其相應(yīng)的系統(tǒng)條件基本上穩(wěn)定或變化不大。
根據(jù)調(diào)查資料同理可對(duì)物業(yè)類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價(jià)位(低價(jià)、中等價(jià)和高價(jià))的市場(chǎng)占有率進(jìn)行預(yù)測(cè)。(略)3房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最有利對(duì)策的分析根據(jù)馬爾科夫鏈預(yù)測(cè)結(jié)果，可以從而派生出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。預(yù)測(cè)結(jié)果作為決策的依據(jù)，顯而易見(jiàn)，應(yīng)當(dāng)采取下面的三大策略：
1)通過(guò)控制并提高各項(xiàng)銷售指標(biāo)的合意度，設(shè)法盡量保持原有的用戶比率。
2)通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的滲透，盡量設(shè)法爭(zhēng)取其他的關(guān)注并進(jìn)而獲得新用戶。
3)既設(shè)法保持原有用戶，又同時(shí)爭(zhēng)取新的用戶。
以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運(yùn)用，需要較大力度的經(jīng)費(fèi)支持。此外，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方勢(shì)力處于相對(duì)均衡時(shí)，不宜貿(mào)然投入過(guò)多的費(fèi)用去實(shí)施第三種策略，此時(shí)可根據(jù)“因時(shí)而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實(shí)做好市場(chǎng)分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶市場(chǎng)份額為妥。
在房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，尚存在諸如：房地產(chǎn)物業(yè)定位分類、性質(zhì)分類、系統(tǒng)形態(tài)分類等一系列分類問(wèn)題，解決這些問(wèn)題的數(shù)學(xué)定量途徑則歸結(jié)為“聚類分析”的技術(shù)手段。超級(jí)秘書網(wǎng)
明確房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷大系統(tǒng)中諸多要素和各子系統(tǒng)之間的有機(jī)聯(lián)系、隨機(jī)性質(zhì)與組合方式，對(duì)促動(dòng)房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷而極為明顯的重要意義：準(zhǔn)確地建立房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各要素(子系統(tǒng))和城市系統(tǒng)密切相關(guān)的數(shù)學(xué)模型，可進(jìn)而明確其相應(yīng)的等級(jí)關(guān)系和隸屬關(guān)系之后，通過(guò)相應(yīng)的檢測(cè)、對(duì)照之后，可望較為完善地實(shí)現(xiàn)構(gòu)成房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的有機(jī)組合。
關(guān)鍵詞：高職教育；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；畢業(yè)設(shè)計(jì)；畢業(yè)論文；質(zhì)量
高職教育作為我國(guó)教育體系的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著為國(guó)家輸送“下得去，留得住，用得上”的實(shí)踐性人才的重任。作為實(shí)踐性更為突出的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，在教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)我們都必須加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的鍛煉，以就業(yè)為導(dǎo)向，使其適應(yīng)崗位的要求。作為對(duì)學(xué)生離校前知識(shí)、能力、素質(zhì)綜合考察的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）更是我們實(shí)踐性教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，提高畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的質(zhì)量應(yīng)該作為高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革的重要任務(wù)。
1 高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）質(zhì)量的現(xiàn)狀
1.1 學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）與就業(yè)缺乏聯(lián)系，學(xué)生普遍不重視
高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）通常安排在第五個(gè)學(xué)期末或第六個(gè)學(xué)期初，這個(gè)時(shí)段正好與學(xué)生尋找就業(yè)單位時(shí)間相沖突，面對(duì)現(xiàn)在嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，學(xué)生將主要精力投入到尋找工作中去了，對(duì)于需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研才能完成的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）重視不夠，有些學(xué)生甚至從網(wǎng)上全盤下載，敷衍了事，造成了專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）整體質(zhì)量偏低。
1.2 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）選題過(guò)大，與實(shí)際結(jié)合不緊密
高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐操作性的特點(diǎn)不但體現(xiàn)在教學(xué)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)，同樣也要體現(xiàn)在最后的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)。一個(gè)好的設(shè)計(jì)（論文）選題直接關(guān)系到最后完成的質(zhì)量，然而目前高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）選題普遍缺乏新意，不少選題都沿用了很長(zhǎng)時(shí)間，早已與實(shí)際發(fā)展脫節(jié)。有些選題太大，對(duì)于高職院校的畢業(yè)生難度太大，無(wú)法完成，更沒(méi)有辦法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這樣就使得論文泛泛而談，沒(méi)有實(shí)際意義，同時(shí)也失去了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的主要特點(diǎn)。學(xué)生在完成論文的過(guò)程中也不可能與自己的職業(yè)規(guī)劃相結(jié)合，對(duì)某一行業(yè)進(jìn)行深入的了解，因此，更加失去了認(rèn)真完成畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的興趣。
1.3 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)不夠，質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)
目前，大部分高職院校的指導(dǎo)老師都負(fù)責(zé)二十名左右學(xué)生的設(shè)計(jì)（論文），而這些老師又承擔(dān)著繁重的教學(xué)和科研任務(wù)，這樣指導(dǎo)老師的工作量增大，出現(xiàn)了時(shí)間、精力不足的現(xiàn)象。還有一些學(xué)校的專業(yè)老師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，個(gè)別老師責(zé)任心不強(qiáng)，不積極與學(xué)生溝通，這些方面都影響到了畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的整體質(zhì)量。
2 提高高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）質(zhì)量的對(duì)策
2.1 端正思想，引起重視
在專業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)，專業(yè)老師應(yīng)有意識(shí)地對(duì)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)就業(yè)的方向進(jìn)行引導(dǎo)，讓學(xué)生在日后的學(xué)習(xí)中對(duì)自己的職業(yè)規(guī)劃、發(fā)展方向逐漸形成一個(gè)清晰的概念，并且能應(yīng)用到最后的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中，這樣就能使學(xué)生對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）引起重視，產(chǎn)生興趣，而且有利于今后的就業(yè)。
2.2 結(jié)合實(shí)際，優(yōu)化選題設(shè)計(jì)
學(xué)院、系部在畢業(yè)設(shè)計(jì)工作開(kāi)展前就應(yīng)該組織專業(yè)教師向教研室提交畢業(yè)選題，由相關(guān)專家和企業(yè)人員對(duì)選題設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)議，考核是否符合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際要求，是否符合高職學(xué)生的特點(diǎn)，以及選題的難度，制定詳細(xì)的評(píng)議標(biāo)準(zhǔn)，將論文選題規(guī)范化。然后將確定的選題與指導(dǎo)老師通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式向?qū)W生公布，學(xué)生根據(jù)自己的興趣或以后工作需要來(lái)確定選題。系部根據(jù)學(xué)生的選擇與指導(dǎo)老師溝通，由指導(dǎo)老師確定與學(xué)生見(jiàn)面、協(xié)商。這樣學(xué)生、指導(dǎo)老師的自主性就更強(qiáng)，能夠更快地做好開(kāi)展畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作的準(zhǔn)備，也能為學(xué)生留出更多的時(shí)間處理就業(yè)與畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）之間的關(guān)系。
2.3 充分利用校外實(shí)習(xí)基地，搞好畢業(yè)實(shí)習(xí)
充分利用現(xiàn)有的校外實(shí)習(xí)基地，積極聯(lián)系發(fā)展新的實(shí)習(xí)基地，學(xué)生在認(rèn)真選題的基礎(chǔ)上，帶著畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的選題任務(wù)在指導(dǎo)老師的帶領(lǐng)下，深入企業(yè)，了解行業(yè)，實(shí)地考察，積極認(rèn)真地做好市場(chǎng)調(diào)研，獲得珍貴的設(shè)計(jì)（論文）的一手資料，保證畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的真實(shí)性和時(shí)效性。同時(shí)，要建立嚴(yán)格的實(shí)習(xí)考核機(jī)制，讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到畢業(yè)實(shí)習(xí)是一次很好的鍛煉機(jī)會(huì)，對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）以及就業(yè)有極大的好處。學(xué)校也可以嘗試校企合作的途徑，通過(guò)畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，使更多的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的任務(wù)與學(xué)生將要從事的工作緊密結(jié)合在一起，鼓勵(lì)學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)，以提高學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣，增強(qiáng)學(xué)生的適應(yīng)能力。
2.4 建立指導(dǎo)老師考核制度，加強(qiáng)設(shè)計(jì)（論文）的指導(dǎo)
指導(dǎo)老師對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）完成的質(zhì)量有著重要的影響，因此在論文指導(dǎo)過(guò)程中，學(xué)校應(yīng)該建立和完善指導(dǎo)老師考核制度，將論文指導(dǎo)的細(xì)節(jié)量化，并根據(jù)論文完成情況對(duì)論文指導(dǎo)老師進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)選出“優(yōu)秀論文指導(dǎo)老師”，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從而也能調(diào)動(dòng)論文指導(dǎo)老師的積極性。同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)未完成論文指導(dǎo)任務(wù)，論文指導(dǎo)效果不好的老師按照教學(xué)事故追究責(zé)任。
2.5 加強(qiáng)指導(dǎo)老師師資隊(duì)伍建設(shè)，提升指導(dǎo)水平
在指導(dǎo)老師的選擇上一方面要積極引進(jìn)高學(xué)歷、高職稱、具有市場(chǎng)管理方面經(jīng)驗(yàn)的人才增強(qiáng)學(xué)校、本專業(yè)的科研能力，另一方面更應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，聘請(qǐng)校外實(shí)訓(xùn)基地、學(xué)生實(shí)習(xí)單位的行業(yè)專家作為學(xué)生畢業(yè)報(bào)告的指導(dǎo)老師，結(jié)合學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)任務(wù)、工作指導(dǎo)學(xué)生撰寫相關(guān)的“畢業(yè)報(bào)告”，或者聘請(qǐng)校外實(shí)訓(xùn)基地、學(xué)生實(shí)習(xí)單位的行業(yè)專家與校內(nèi)專任教師聯(lián)合指導(dǎo)學(xué)生，改革過(guò)去高職畢業(yè)論文由專任教師單一指導(dǎo)的狀況，增強(qiáng)畢業(yè)報(bào)告對(duì)職業(yè)能力的培養(yǎng)功能。
2.6 完善畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）考核制度，答辯形式多樣化
針對(duì)很多畢業(yè)生從網(wǎng)上下載與抄襲的現(xiàn)象，在提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的同時(shí)要求提供設(shè)計(jì)、論文完成中的材料，比如調(diào)查問(wèn)卷，而且將其作為最后考核的重要依據(jù)。同時(shí)完善、細(xì)化畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的評(píng)分體系，將選題意義與實(shí)際聯(lián)系程度以及設(shè)計(jì)（論文）的創(chuàng)新性等等指標(biāo)都作為考核指標(biāo)，納入評(píng)分體系。在考核體系中增加對(duì)指導(dǎo)老師的考核，加強(qiáng)對(duì)論文指導(dǎo)的監(jiān)督。改變單一的答辯方式，對(duì)于就業(yè)單位較遠(yuǎn)，無(wú)法返校的學(xué)生可以采用網(wǎng)絡(luò)、視頻等方式進(jìn)行答辯，學(xué)校也可以根據(jù)畢業(yè)生就業(yè)的地域，集中在異地進(jìn)行答辯。學(xué)院也考慮提高答辯學(xué)生的比重，引起畢業(yè)生對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的重視。
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)是高職教育不可缺少的環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）更加能體現(xiàn)高職院校人才培養(yǎng)的目標(biāo)，因此，我們應(yīng)該結(jié)合高職教育與營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，改進(jìn)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作的實(shí)施。我們也可以嘗試以畢業(yè)技能鑒定代替畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），以適應(yīng)高職教育雙證書甚至多證書的特點(diǎn)和社會(huì)對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才素質(zhì)的需要。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉成，趙文濤.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)環(huán)節(jié)的改革與實(shí)踐[M].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.9（5）.
