時(shí)間：2022-03-02 01:29:44
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
安徽綠月茶業(yè)有限公司，是岳西縣重點(diǎn)茶葉企業(yè)，安慶市市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。該公司專業(yè)從事茶葉種植、加工和銷售，現(xiàn)有大型翠蘭流水線機(jī)械設(shè)備3組，綠月茶葉生產(chǎn)機(jī)械設(shè)備20臺(tái)套，分廠6座，茶葉銷售網(wǎng)點(diǎn)400多個(gè)（包括超市、網(wǎng)絡(luò)），年產(chǎn)銷額1000多萬元。安徽綠月茶業(yè)有限公司坐落于國家級(jí)生態(tài)示范縣——岳西縣菖蒲鎮(zhèn)，位于美麗的“華東第一漂”——天仙河畔，公司前身是1985年成立的岳西縣港河茶廠，2007年1月成立岳西縣綠月茶業(yè)有限公司，2011年2月更名為安徽綠月茶業(yè)有限公司。主要產(chǎn)品有“岳西翠蘭”名茶（年產(chǎn)銷2萬kg），岳西綠月（年產(chǎn)銷20萬kg），還生產(chǎn)銷售花草茶、苦丁茶、野安神茶香枕等產(chǎn)品，品種40多個(gè)。該公司所產(chǎn)綠月牌名優(yōu)茶以其外形整直、色澤翠綠鮮活、湯色淺綠明亮、滋味鮮爽、香氣持久、品位醇厚，耐沖泡，深得廣大消費(fèi)者喜愛。在著名茶葉專家王鎮(zhèn)恒教授指導(dǎo)下開發(fā)生產(chǎn)的岳西綠月茶，以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲海峽兩岸優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)洽會(huì)暨中國茶葉博覽會(huì)“金獎(jiǎng)茶王”稱號(hào)，被評(píng)為“安徽市場(chǎng)暢銷品牌”。綠月牌“岳西翠蘭”、“岳西綠月”通過農(nóng)業(yè)部綠色食品認(rèn)證?！熬G月”商標(biāo)2007年榮獲安慶市著名商標(biāo)，同年公司通過國家質(zhì)檢局QS認(rèn)證。該公司多次被安慶市委、市政府和岳西縣委、縣政府授予“品牌工程先進(jìn)單位”，2012年岳西縣工商局授予“誠信企業(yè)”，中國國際品牌發(fā)展協(xié)會(huì)授予“中國著名商標(biāo)”稱號(hào)。
綠月公司為將產(chǎn)品推向全國市場(chǎng)，僅用過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)當(dāng)今信息化時(shí)展的需求，必須大膽探索一條適應(yīng)公司發(fā)展的新型運(yùn)營(yíng)模式。該公司自2007年開始，與百度、谷歌、淘寶、阿里巴巴等國內(nèi)著名網(wǎng)站合作，開展茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并取得初步成效，為公司今后發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。其運(yùn)作方式是：
2.1百度推廣營(yíng)銷2007~2008年，綠月公司在百度開展競(jìng)價(jià)排名推廣，即將公司網(wǎng)站，用關(guān)鍵詞進(jìn)行排名首頁推廣，當(dāng)客戶在百度搜索“茶”、“茶葉”、“綠月茶”、“綠茶”、“安徽名茶”、“大別山茶葉”、“岳西翠蘭”、“岳西翠尖”、“野茶”、“安慶名茶”等關(guān)鍵詞，該公司網(wǎng)站就出現(xiàn)在首頁。2007年該公司在百度公司注入開戶資金3600元，然后按點(diǎn)擊不同關(guān)鍵詞交費(fèi)，當(dāng)年推廣費(fèi)用合計(jì)12800元。通過推廣，來自全國各地的咨詢?nèi)藬?shù)達(dá)幾千人，高峰時(shí)每天有400多人，成交客戶200多人，主要客戶群是上海、南京、山東，2007年在百度推廣成交額120萬元。2008年在百度公司推廣費(fèi)用約8萬元，成交客戶300多人，成交額150萬元。百度購買流程是客戶先意向訂貨，索取樣品，待客戶確定后，打款到公司賬戶，后發(fā)貨成交。
2.2淘寶建站專營(yíng)淘寶是中國最大的網(wǎng)上零售市場(chǎng)，2012年綠月公司在其官方網(wǎng)站登記注冊(cè)“安徽綠月茶業(yè)有限公司專營(yíng)店”，主要經(jīng)營(yíng)：岳西翠蘭、岳西綠月及土特產(chǎn)品，投入資金25000元，制作產(chǎn)品描述、細(xì)節(jié)圖、店鋪裝修，2012年6月27日上線銷售。由于新店鋪沒有知名度，公司又投入3000元推廣資金，做直通車排名推廣，并設(shè)置60個(gè)熱門關(guān)鍵詞，如：茶、茶葉、綠茶、茶葉直銷、綠茶批發(fā)、岳西翠蘭、岳西綠月、野茶、高山茶等，進(jìn)行推廣促銷。同時(shí)還在淘寶站外，例如茶葉網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、樂購、美食網(wǎng)、中國茶葉網(wǎng)、茶葉招商網(wǎng)等引入站外流量進(jìn)行宣傳。網(wǎng)站每天訪問人數(shù)達(dá)到3000人次，知名度逐步打開，每天成交額2000元左右。上線5個(gè)月來，已成交客戶2000人次，成交額50萬元?，F(xiàn)今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)上購物成為一種時(shí)尚，它的優(yōu)點(diǎn)是客戶面廣，銷售費(fèi)用較低，客戶通過旺旺聊天交流了解產(chǎn)品特性，然后下訂單給公司，再付款到支付寶，待客戶收貨后，確認(rèn)付款。如滿意給予好評(píng)，不滿意可給中評(píng)或差評(píng)。客戶也可申請(qǐng)退貨，但公司這邊必須點(diǎn)擊同意，對(duì)方才能退。
2.3阿里巴巴店鋪批發(fā)為滿足公司大規(guī)模生產(chǎn)的需求，公司投資2萬元，在中國最大的阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)站，一次性訂購三個(gè)店鋪，作為阿里巴巴誠信通會(huì)員，主要經(jīng)營(yíng)公司生產(chǎn)的岳西翠蘭、岳西綠月及土特產(chǎn)品花茶系列。目前網(wǎng)站已經(jīng)上線，預(yù)計(jì)三個(gè)月后可在該站批發(fā)銷售公司各類產(chǎn)品，年?duì)I銷量可達(dá)400萬元。阿里巴巴是中國最大的批發(fā)商務(wù)平臺(tái)，不同于淘寶的是，它的客戶是以批發(fā)為主，量可以混批，也就是達(dá)到一定數(shù)量，如茶葉設(shè)定為5kg起批，客戶購買流程和付款方式與淘寶一樣。
2.4茶葉招商加盟公司于2012年6月在茶葉招商加盟網(wǎng)投入資金8600元，作公司招商加盟，并在首頁廣告頁面翻轉(zhuǎn)廣告語“岳西翠蘭，國賓禮茶，誠招全國商”。廣告刊登后，來自全國各地?zé)峋€電話不斷，現(xiàn)在湖北、山東、安慶成功招商4人，成交額30萬元。茶葉招商加盟的目的是進(jìn)一部擴(kuò)大市場(chǎng)的銷售份額，它的優(yōu)點(diǎn)是具有一定的針對(duì)性。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體會(huì)
傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式存在著諸多弊端，例如：超市入場(chǎng)門檻高，結(jié)賬難，退貨多等，直接制約公司的發(fā)展。綠月公司多年來大膽探索，利用電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這一新型模式在公司銷售中起到了重要作用，約占比重為35%。公司產(chǎn)品銷售也由于運(yùn)用該模式，走出了一條高效、快捷之路?？偨Y(jié)該司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作實(shí)踐，其有五大優(yōu)點(diǎn)：
（1）不受地域限制，直接面對(duì)全國客戶；
（2）不需勞累奔波，四處苦苦尋找客戶，變行商為坐商；
（3）免去高額入場(chǎng)費(fèi)用；
（4）貨款回收及時(shí)，免去討債之苦；
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,陶瓷,中小企業(yè)
1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代Internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能,而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費(fèi)者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái),并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展,要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營(yíng)銷方式,運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營(yíng)銷策略,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性;建立更為有效的渠道,以自動(dòng)解決問題、回答消費(fèi)者問題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員工,其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化,通過消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測(cè)試過程,積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng),收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會(huì)。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營(yíng)銷
營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷,可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí),消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見,還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā),真正作到以消費(fèi)者為中心,設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式,提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
3.3定制化營(yíng)銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求,立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營(yíng)銷
首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng),企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場(chǎng)營(yíng)銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費(fèi),從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多!因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來沖擊,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費(fèi)者的滿意,進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì),企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn):
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性,消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性,陶瓷市場(chǎng)是透明的,消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù),在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在:網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格,消費(fèi)者能理性判斷欲購產(chǎn)品價(jià)格的合理性。舉辦網(wǎng)上會(huì)員制,鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng),可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng),工廠庫存情況,市場(chǎng)供需情形,促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷,它的主動(dòng)方是消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化,他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷,這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用,使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì),利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做,一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通,同時(shí)也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng),包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈(zèng)品等,提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告,與此同時(shí),建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動(dòng)。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營(yíng)銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般,同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要,輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò),會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會(huì)員制,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5營(yíng)銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境,這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。
網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet開展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實(shí)踐,大膽創(chuàng)新,誰能搶得先機(jī),誰就能在未來市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
1陳克勝.由DELL看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.中國電子商務(wù),2002(3)
2張從新,王學(xué)軍.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策略研究.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào).信息與管理工程版,2001(12)
3楊絮飛.論旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略.商業(yè)研究,2001(3)
[關(guān)鍵詞]搜索引擎營(yíng)銷;整合營(yíng)銷AISAS模型;網(wǎng)絡(luò)推廣
在艾瑞網(wǎng)最新的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中指出,八成以上業(yè)內(nèi)人士看漲中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng),而整合營(yíng)銷將成為最有價(jià)值的營(yíng)銷方式,“精準(zhǔn)”將成為2010年中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最熱關(guān)鍵詞。
廣告主越來越多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推廣,同時(shí)強(qiáng)調(diào)效果的針對(duì)性,在整合營(yíng)銷方式里,解決效果針對(duì)性和數(shù)據(jù)量化監(jiān)控,可以通過搜索引擎營(yíng)銷(SEM)來解決。
一、潛在消費(fèi)者習(xí)慣變更,影響著整合營(yíng)銷的過程
搜索引擎營(yíng)銷這個(gè)空間會(huì)隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增大而增大,價(jià)值潛力逐步體現(xiàn)。如能在整合營(yíng)銷傳播中加入搜索引擎營(yíng)銷內(nèi)容,其效果價(jià)值不容小覷。
第一,搜索用戶主流化的趨勢(shì),每天有近十億的網(wǎng)民通過搜索引擎來獲取信息。這是非常大的需求和關(guān)注的量。意味著對(duì)于廣告主和品牌行為來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。第二,所有用戶產(chǎn)生的關(guān)注、查詢需求實(shí)際上也在記錄著他們意圖的數(shù)據(jù)。搜索引擎通過將數(shù)據(jù)做一個(gè)加總、匯總、分析來幫廣告主通過這個(gè)平臺(tái)來了解他們的潛在消費(fèi)者,了解他們的用戶,搜索引擎也會(huì)提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷組合來幫助廣告主與這些用戶進(jìn)行針對(duì)性的溝通,從而來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
二、SEM能給廣告主帶來什么
首先是關(guān)注度,且這類關(guān)注度是帶有明確需求的關(guān)注度。營(yíng)銷主要的工作之一就是吸引眼球,搶奪關(guān)注度。網(wǎng)民通過主動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索,點(diǎn)擊感興趣的信息,進(jìn)入廣告主網(wǎng)站,獲得更多產(chǎn)品或服務(wù)信息。對(duì)于廣告主來說,這些關(guān)注度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體來的直接和明確,針對(duì)性較強(qiáng)。如有人想購買鮮花送給親人,這時(shí)候他可以搜索“鮮花快遞”,或者“北京鮮花快遞”,在搜索這些關(guān)鍵詞前,他是有明確的目的和考慮的,在搜索結(jié)果中,他會(huì)關(guān)注商家提供什么服務(wù),大概花費(fèi)是多少等信息,在了解后,點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站,了解更多信息,因此對(duì)于商家來說,通過搜索引擎,讓更多消費(fèi)者找到了自己,并得到了很多有意向消費(fèi)者的關(guān)注.
其次是詳實(shí)的可量化的數(shù)據(jù)報(bào)告,為后續(xù)策略做進(jìn)一步參考。搜索營(yíng)銷建立在互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎上,其網(wǎng)民上網(wǎng)的路徑、信息均可被記錄。網(wǎng)民行為在被跟蹤并量化后,可為下一步營(yíng)銷決策做進(jìn)一步支持。還是上面的案例,搜索“鮮花快遞”的網(wǎng)民,可以看成一個(gè)整體,我們可以認(rèn)為這個(gè)整體在某個(gè)范圍內(nèi)有一定的共性,他們的喜好、習(xí)慣等,而這個(gè)整體的行為可以通過搜索引擎進(jìn)行記錄,同時(shí)利用第三方監(jiān)控軟件,監(jiān)控網(wǎng)民瀏覽行徑。這一類網(wǎng)民,他們的需求明確,也正是鮮花商家重點(diǎn)關(guān)注的人群。監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以記錄網(wǎng)民幾點(diǎn)搜索的信息,他來自哪兒,他除了對(duì)鮮花感興趣外,還對(duì)其他什么內(nèi)容感興趣,有可能還對(duì)香水、汽車等產(chǎn)品感興趣,這就給鮮花商家提供了更精準(zhǔn)投放的計(jì)劃,商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù),根據(jù)自己的投放預(yù)算,安排信息何時(shí)上線,適合在哪些地區(qū)重點(diǎn)投放,同時(shí)為了吸引那些搜索香水的網(wǎng)民,重點(diǎn)提交一些和香水相關(guān)的信息,吸引更廣范圍的潛在網(wǎng)民。僅是信息檢索前端的數(shù)據(jù),就可以為廣告主提供精準(zhǔn)化投放的參考,那網(wǎng)民在網(wǎng)站停留、瀏覽信息的數(shù)據(jù),更可以為廣告主提供精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略支持。
最后是讓廣告主的廣告費(fèi)用花的明白,花的有效果。綜上兩點(diǎn),廣告主會(huì)清楚明白的知道,每一分錢的投入,是給了哪些人,同時(shí)給的這些人,預(yù)期的匯報(bào)可以估算衡量。廣告行業(yè)里有一個(gè)名句,就是,廣告費(fèi)用總是會(huì)浪費(fèi),但是永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)的是哪一部分。在搜索引擎營(yíng)銷里,這樣的浪費(fèi)只會(huì)隨著投放的時(shí)間越長(zhǎng),浪費(fèi)的越少,同時(shí)能夠定位到哪些是浪費(fèi)了,哪些是有價(jià)值的。
三、SEM市場(chǎng)規(guī)模日益壯大
根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2009年第三季度中國搜索引擎市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模,2009年Q3中國搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20.2億人民幣(約合3.0億美元),環(huán)比增長(zhǎng)17.0%,同比增長(zhǎng)42.3%。越來越多的廣告主關(guān)注并使用搜索引擎營(yíng)銷,并由此獲得超出預(yù)期的收益。三季度搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)20.2億,運(yùn)營(yíng)商搶占回暖先機(jī).
2009年Q3搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)20.2億,較2009年Q2環(huán)比增長(zhǎng)17.0%,相比去年同期增長(zhǎng)42.3%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)因主要來自兩方面:第一,09Q3中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長(zhǎng)8.9%,經(jīng)濟(jì)回暖形勢(shì)進(jìn)一步明確,廣告主營(yíng)銷預(yù)算適度充裕;第二,搜索引擎運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)推廣上表現(xiàn)積極,紛紛推出新的營(yíng)銷政策和相關(guān)營(yíng)銷產(chǎn)品,優(yōu)化廣告主體驗(yàn),搶占回暖先機(jī)。
2009年Q3搜索引擎市場(chǎng)領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化,百度、谷歌的營(yíng)收份額之和達(dá)到96.6%,較2009年Q2增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,其主要原因在于兩家運(yùn)營(yíng)商較為積極的市場(chǎng)推廣表現(xiàn),搶占了廣告主Q3回暖的營(yíng)銷需求,其中:百度方面,百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)召開,百度統(tǒng)計(jì)、百度司南等產(chǎn)品上線,并推出贈(zèng)送圖片推廣的營(yíng)銷活動(dòng),同時(shí),百度推廣專業(yè)版(鳳巢系統(tǒng))經(jīng)過一定的用戶培育期,廣告主認(rèn)可方面取得了一定的進(jìn)展;谷歌方面,召開企業(yè)營(yíng)銷論壇,并向廣告主推出5000萬激勵(lì)政策,均較有力地推動(dòng)了其營(yíng)收的增長(zhǎng)。
艾瑞分析認(rèn)為,隨著廣泛中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的升級(jí)以及搜索引擎廣告服務(wù)模式的進(jìn)一步完善,搜索引擎廣告市場(chǎng)將成為未來中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn),但品牌廣告在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主體地位短期內(nèi)不會(huì)改變。
四、搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)
1.搜索引擎營(yíng)銷被更多企業(yè)認(rèn)可
艾瑞指出,搜索引擎作為性價(jià)比最高和投資回報(bào)率最高的營(yíng)銷模式,將會(huì)獲得更多企業(yè)的認(rèn)可。無論是品牌大客戶,還是更多的中小客戶,都開始主動(dòng)希望嘗試搜索引擎營(yíng)銷,一方面搜索引擎營(yíng)銷良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市場(chǎng)的潛力巨大。
2.品牌企業(yè)開始加大對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的投入
2009年,受金融危機(jī)的影響,預(yù)算緊張了,一些品牌企業(yè)心不甘、情不愿地“被迫”嘗試搜索引擎營(yíng)銷。原本這些品牌企業(yè)不太認(rèn)可搜索引擎營(yíng)銷,認(rèn)為這是一個(gè)長(zhǎng)尾的市場(chǎng),與自己的品牌不相稱。其實(shí),通過Google、百度的搜索以及聯(lián)盟廣告,完全可以使品牌大范圍、并且相對(duì)精準(zhǔn)地曝光,從而提升品牌知名度,促進(jìn)銷售。這一點(diǎn),在這些品牌企業(yè)嘗試后,已經(jīng)受益匪淺。特別是品牌企業(yè)紛紛開始重視電子商務(wù),這就更加需要通過搜索引擎營(yíng)銷來促進(jìn)銷售,所以,我們看到,2010年伊始,品牌企業(yè)就已經(jīng)大幅提升年度搜索引擎營(yíng)銷的預(yù)算,并在年度營(yíng)銷策略中,加大了搜索引擎線上活動(dòng)執(zhí)行的力度。
3.投入搜索引擎營(yíng)銷的企業(yè),兩極分化越來越嚴(yán)重
搜索引擎營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括SEO搜索引擎優(yōu)化和PPC付費(fèi)搜索廣告,當(dāng)然還有起根本作用的網(wǎng)站。大多企業(yè)沒有投入足夠多的精力,包括時(shí)間和金錢,來做這些事,簡(jiǎn)單地投放一下Google、百度搜索廣告,而不去做整體的網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化的工作,投入所產(chǎn)生的效果會(huì)遠(yuǎn)低于預(yù)期。還是上面的案例,如果網(wǎng)民在檢索“鮮花快遞”后,點(diǎn)擊相關(guān)信息進(jìn)入廣告主網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容豐富,價(jià)格透明,聯(lián)系方式也很明顯,加上有在線客服進(jìn)行導(dǎo)購,那么這一單是很容易促成的;相反,如果網(wǎng)站與信息沒有必然關(guān)聯(lián),網(wǎng)民想看的信息找不到,打電話也找不到,那么即使前面的關(guān)注度做的再好,后面的內(nèi)容跟不上,也是無法達(dá)到預(yù)期的效果的。而真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并且長(zhǎng)期投入時(shí)間和金錢在人才、知識(shí)上的企業(yè),效果越來越好,是其他企業(yè)、同行無法企及的。這就像各個(gè)行業(yè)一樣,即使行業(yè)處于增長(zhǎng)期、生意好做,同樣有賺錢多的、賺錢少的,甚至還有虧錢的,就看大家的綜合能力了。
五、SEM助推整合營(yíng)銷效果
艾瑞整理eMarketer數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),B類廣告主在廣泛采取以搜索引擎營(yíng)銷為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的同時(shí),也注重利用線下媒介資源形成整合營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。B2B、B2C廣告主利用比例均較高的線下營(yíng)銷方式為電話推送,分別達(dá)到42.7%和19.3%。此外,B2B廣告主更加青睞事件活動(dòng)營(yíng)銷方式,采用比例達(dá)到34.9%,而B2C廣告主對(duì)直復(fù)式報(bào)紙/雜志廣告、直復(fù)式電視/廣播廣告的采用比例較高,均可達(dá)到29.4%。
艾瑞分析認(rèn)為,雖然搜索引擎的精準(zhǔn)匹配方式的確在為廣告主找到盡量多的高度相關(guān)用戶的同時(shí),也節(jié)省了廣告費(fèi)用,但無疑線下傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用是線上營(yíng)銷方式所無法替代的。因此,未來線上、線下資源整合營(yíng)銷的方式對(duì)于B類廣告主來說將成為主流趨勢(shì)。
1.搜索引擎實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷
談到整合營(yíng)銷,簡(jiǎn)單的定義就是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。
整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌,以及加強(qiáng)客戶關(guān)系,而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。
在SEM和整合營(yíng)銷結(jié)合中,更多的大客戶會(huì)關(guān)注其結(jié)合的可行性及效果。那么對(duì)于這類品牌客戶來說,怎么利用兩者的結(jié)合,讓品牌得到有效延續(xù),并能發(fā)揮其冰山下巨大的潛力,這是需要特別關(guān)注并研究的。
具體到品牌建立方面,我們可以重點(diǎn)分幾個(gè)層面說下搜索為品牌帶來什么工作。首先關(guān)注在三個(gè)點(diǎn)上做的工作,一個(gè)是提升品牌認(rèn)知,第二,促進(jìn)購買意向,第三,強(qiáng)化品牌訴求。
為了做這個(gè)研究,特別找了一些廣告主,在汽車行業(yè)和快速消費(fèi)者的行業(yè)挑選了雪佛蘭、清揚(yáng)這樣的品牌來做調(diào)查看一下看過搜索廣告以后網(wǎng)民對(duì)于品牌的印象和認(rèn)知是不是發(fā)生了改變。接受調(diào)查的64%的用戶非常同意,或者是有點(diǎn)同意,他們認(rèn)為有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則,也就是說當(dāng)他說汽車和洗發(fā)水的時(shí)候,排在搜索結(jié)果第一的公司認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)最好的公司。這么一個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們當(dāng)廣告主希望去強(qiáng)化品牌形象、強(qiáng)化某一方面產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的時(shí)候搜索是非常好的工具。
再看提升品牌進(jìn)一步認(rèn)知方面,數(shù)據(jù)表明雪佛蘭被搜索引擎廣告影響以后,對(duì)雪佛蘭的認(rèn)知上升了140%,而對(duì)清揚(yáng)的認(rèn)識(shí)有31%,購買意向上升了241%,由此可以發(fā)現(xiàn)付費(fèi)關(guān)鍵詞的搜索廣告可以幫助消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知提升。
當(dāng)我們仔細(xì)看到這些廣告主傳播品牌訴求時(shí)候,雪佛蘭當(dāng)時(shí)傳播主要是品牌內(nèi)在的內(nèi)涵、激情、創(chuàng)新代表了這種精神,發(fā)現(xiàn)他對(duì)于品牌的認(rèn)同來看,認(rèn)為雪佛蘭是環(huán)保的品牌,第二是創(chuàng)新的品牌,認(rèn)知度平均上升了51%.
那么清揚(yáng)這里,當(dāng)時(shí)傳播的是功效,即去屑的洗發(fā)水,第二,對(duì)頭發(fā)更柔順,通過搜索引擎認(rèn)知度上升了29%,搜索的形式非常能夠幫助廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,進(jìn)而強(qiáng)化品牌的理念、內(nèi)涵、訴求。
2.搜索引擎營(yíng)銷助推整合營(yíng)銷效果
對(duì)于品牌廣告主,在適合的時(shí)間里,針對(duì)適合的人群,進(jìn)行品牌強(qiáng)化和產(chǎn)品推送,無疑是在傳統(tǒng)營(yíng)銷中,最難實(shí)現(xiàn)并監(jiān)控的,因此,加入搜索引擎營(yíng)銷的整合營(yíng)銷中,便可打通這個(gè)關(guān)節(jié),線下營(yíng)銷、傳統(tǒng)媒體宣傳的鋪墊,都為了網(wǎng)民被動(dòng)接受品牌宣導(dǎo)信息后,主動(dòng)在搜索引擎上去搜索該品牌的更多信息和內(nèi)容,對(duì)其品牌和產(chǎn)品有更多的針對(duì)性關(guān)注,從而促進(jìn)購買意向。
對(duì)于中小企業(yè)來說,在預(yù)算上與品牌廣告主是無法匹敵的,因此投放上更應(yīng)該注意整合營(yíng)銷內(nèi)的搭配組合,搜索引擎營(yíng)銷在推廣上有著精準(zhǔn)的人群定位、可衡量的投資回報(bào)比等諸多優(yōu)點(diǎn),這是傳統(tǒng)媒體不能在短時(shí)間和少預(yù)算的情況下可以與之相比的,因此,對(duì)于中小企業(yè)的整合營(yíng)銷上來說,應(yīng)更多的關(guān)注到搜索引擎營(yíng)銷方面的內(nèi)容。
搜索引擎極為精確地鎖定了消費(fèi)者并聚集他們的需求,因此搜索引擎營(yíng)銷可以做到更加精準(zhǔn)、有效。對(duì)廣告客戶來說,一旦開始應(yīng)用這種如此有效、精確的消費(fèi)者需求,絕大部分客戶就很難不再使用搜索引擎營(yíng)銷。
隨著廣告客戶越來越多,營(yíng)銷需求越來越多樣化,搜索引擎也開發(fā)出了一系列創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品,如百度搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)從最初比較單一的服務(wù)和展現(xiàn)模式,向擁有品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告等豐富的整合營(yíng)銷模式快速邁進(jìn),同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷過程中的品牌提升和銷售促進(jìn),為品牌廣告主應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷提供了更多的選擇。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)行為、消費(fèi)趨勢(shì)的深入洞察……正緊緊把握著這一“核心元素”的脈搏?；ヂ?lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展和更新,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也朝著更加精準(zhǔn)、人性化的方向發(fā)展,相信由消費(fèi)者發(fā)起的“主動(dòng)營(yíng)銷”將讓搜索引擎營(yíng)銷發(fā)揮更為強(qiáng)大的影響力,同時(shí)也相信整合營(yíng)銷在搜索引擎營(yíng)銷加入下能夠蓬勃發(fā)展!
參考文獻(xiàn):
[1]艾瑞網(wǎng).
如何通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式開展品牌推廣成為企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要課題，網(wǎng)絡(luò)的快速流通性為企業(yè)品牌的推廣提供了快速成長(zhǎng)的空間，本文對(duì)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣存在問題、影響因素、推廣模式等方面進(jìn)行探討，以期為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的品牌推廣策略起到一定的借鑒作用。
1 品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是: “品牌( brand) 是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。
2 品牌推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系
隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)越來越意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例表明在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下品牌始終是展現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)建立良好的品牌形象提供了有力條件，但從目前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展模式看，企業(yè)通過網(wǎng)站建設(shè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式還主要集中于通過網(wǎng)絡(luò)推銷手段提高自己的品牌知名度，如使用群發(fā)郵件、價(jià)格折扣、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，而事實(shí)上維護(hù)品牌形象、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略、提升品牌的美譽(yù)度、形成品牌忠誠度才是企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更應(yīng)關(guān)注的核心，通過一系列品牌推廣的戰(zhàn)略樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象，最終形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌持續(xù)消費(fèi)的行為和較高的認(rèn)可度。因此，如何開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的策劃; 如何使企業(yè)的品牌在企業(yè)其他銷售渠道中得以延伸和拓展。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)改變了以廣告、公關(guān)、促銷、溝通等為主要渠道的傳統(tǒng)的品牌推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以其高效經(jīng)濟(jì)性、時(shí)域性、快速成長(zhǎng)性、交互溝通性、整合性等逐步取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)者的購買決策方式，隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中溝通交流的頻率和時(shí)間的不斷增加，建立企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的品牌優(yōu)勢(shì)，不僅能為企業(yè)帶來直觀的網(wǎng)購收入，還能為企業(yè)無形資產(chǎn)的增加和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中的潛在消費(fèi)與實(shí)際消費(fèi)支出提供穩(wěn)定的支持，因此，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性不僅在于為企業(yè)帶來直接的利潤(rùn)，更重要的是通過快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的提升提供更好的實(shí)施平臺(tái)。本文基于顧客滿意度指數(shù)模型提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌價(jià)值模型。如圖 1 所示。
從上圖可以看出，品牌推廣策略的制定實(shí)施直接影響到品牌知名度、品牌滿意度指標(biāo)，并進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值、品牌價(jià)值的提升和回報(bào)產(chǎn)生影響，因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業(yè)價(jià)值提升的核心環(huán)節(jié)。
3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣的存在問題
3． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣認(rèn)知度的局限
一方面，從目前我國企業(yè)對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)知程度看，認(rèn)知度不高的現(xiàn)象仍普遍存在。主要表現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展模式和實(shí)施效果不能給予足夠的重視，且容易忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)整體營(yíng)銷策略中的重要地位，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下開展品牌推廣策略缺乏認(rèn)可，傳統(tǒng)的品牌傳播媒介如電視廣告、報(bào)紙廣告的品牌推廣方式仍然是企業(yè)更為推崇的主流模式。另一方面，認(rèn)知度不高的原因還表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)施效果存有疑問，盡管近年來以網(wǎng)絡(luò)傳播為主要模式的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例已屢見不鮮，但企業(yè)成功的案例相對(duì)較少，且缺乏足夠的組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可以借鑒。而事實(shí)上，一個(gè)缺乏公眾認(rèn)知度的企業(yè)品牌在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品趨同性、營(yíng)銷策略或手段單一化等問題難以收到滿意的實(shí)施效果; 而具有較高知名度品牌的企業(yè)對(duì)在傳統(tǒng)傳播媒介基礎(chǔ)上形成的品牌效應(yīng)有很強(qiáng)的依賴性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不可捉摸性和可能造成的負(fù)強(qiáng)化效果存在抵觸，因此，企業(yè)對(duì)在網(wǎng)絡(luò)模式下實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略存在著諸多方面的顧慮，如時(shí)效性、地域性、排他性等。
3． 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣的戰(zhàn)略定位問題
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了足夠廣闊的空間，但企業(yè)僅僅憑借創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)一夜成名的初衷很難得以真正的實(shí)現(xiàn)，究其原因，企業(yè)缺乏對(duì)自身產(chǎn)品和品牌做出正確的定位是關(guān)鍵所在。
縱觀諸多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒介下的層出不窮的營(yíng)銷手段的使用，創(chuàng)意已成為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的手段，然而，很多時(shí)候，創(chuàng)意并不能帶來企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)量的正面提升和拉動(dòng)作用，甚至普遍存在網(wǎng)民在接受創(chuàng)意的同時(shí)對(duì)創(chuàng)意背后需要宣傳和樹立的企業(yè)品牌完全忽略。這一切的起因正是企業(yè)缺乏與創(chuàng)意并行的圍繞產(chǎn)品和品牌定位的一系列策略的制定與實(shí)施。
因此，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的關(guān)鍵是建立起創(chuàng)意與企業(yè)產(chǎn)品和品牌本身的結(jié)合點(diǎn)。有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)該是能夠在吸引廣大網(wǎng)民注意力的同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的存在，并通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)產(chǎn)生病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式的快速傳播效果。這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的品牌形象塑造提出了更高的要求，準(zhǔn)確的定位在于充分展現(xiàn)顧客為中心的時(shí)代背景下加強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的塑造能力，并通過網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的定位。
3． 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)力的缺位
品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下實(shí)施品牌推廣的關(guān)鍵是品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度的構(gòu)建和維護(hù)。要實(shí)現(xiàn)上述要素，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的品牌推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注選擇合適的品牌元素、豐富的營(yíng)銷手段的使用、完善網(wǎng)絡(luò)交互功能、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>
從目前我國企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可以看出，完全通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌推廣并具有行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能被淡化為產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)，基于價(jià)格因素的網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)直銷成為了企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的主要表現(xiàn)形式，這一消費(fèi)特征表明了基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的品牌推廣存在顯著的競(jìng)爭(zhēng)力缺位現(xiàn)象，改變這一特征需要企業(yè)在實(shí)施品牌推廣過程中，在運(yùn)用病毒營(yíng)銷、Email 營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段時(shí)要特別注重加強(qiáng)營(yíng)銷關(guān)鍵要素與企業(yè)產(chǎn)品和品牌的典型要素的結(jié)合; 要充分重視利用網(wǎng)絡(luò)的交互功能加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)群體的構(gòu)建和營(yíng)造; 要通過網(wǎng)絡(luò)視頻、體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)的開發(fā)加強(qiáng)消費(fèi)者在真實(shí)環(huán)境中的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芰?，樹立消費(fèi)者的消費(fèi)信心，如時(shí)下比較流行的服飾體驗(yàn)中心的推出，滿足了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直觀獲得產(chǎn)品試穿效果的需求，無形中增強(qiáng)了企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣戰(zhàn)略的影響因素
通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣的問題分析，本文基于企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣戰(zhàn)略層面提出以下戰(zhàn)略實(shí)施效果的核心影響因素。
4． 1 誠信
近年來網(wǎng)站詐騙活動(dòng)層出不窮，客觀上造成了消費(fèi)者在識(shí)別企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的產(chǎn)品和品牌推廣時(shí)的抵觸情緒，而誠信是企業(yè)在實(shí)施品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣中極為重要的影響因素，是與企業(yè)品牌無形價(jià)值提升直接相關(guān)的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)顧客滿意度和忠誠度的前提。從消費(fèi)者行為層面看，即使在企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)前提下要形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的滿意也需要通過系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步實(shí)現(xiàn)，而形成行為和情感忠誠則需要更長(zhǎng)時(shí)間的積累，因此，誠信問題是企業(yè)必須高度重視的第一要素，事實(shí)上，企業(yè)在誠信方面的承諾涉及到多方面因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、物流渠道的及時(shí)暢通、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)質(zhì)量等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的忽略都可能造成嚴(yán)重的誠信危機(jī)。
4． 2 安全
安全作為評(píng)價(jià)指標(biāo)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)和消費(fèi)者雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一，是雙方利益相關(guān)的重要結(jié)合點(diǎn)。從企業(yè)角度出發(fā)，安全既是建立和培育穩(wěn)定消費(fèi)群體的必要條件，更是關(guān)系到企業(yè)品牌形象和未來發(fā)展的基礎(chǔ)要素。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要衡量標(biāo)志。
4． 3 交互性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要包括直復(fù)營(yíng)銷理論、軟營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，其具體推廣方式表現(xiàn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、Email 營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等。不論哪種理論和方式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均是把更強(qiáng)的交互性作為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，更強(qiáng)的交互性意味著更快的網(wǎng)絡(luò)傳播和流通速度，更強(qiáng)的信息交換、供需互動(dòng)及雙向溝通能力。
品牌推廣作為企業(yè)無形資產(chǎn)提升的要素，其資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，而交互性的高低直接影響到品牌推廣的速度和在消費(fèi)者群體中的知名度，知名度作為品牌價(jià)值體現(xiàn)的衡量指標(biāo)，是品牌資產(chǎn)提升、品牌認(rèn)可度和形成品牌忠誠度的首要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以通過開放式的在線咨詢服務(wù)、開發(fā)企業(yè)論壇及顧客交流社區(qū)、針對(duì)性的定制營(yíng)銷系統(tǒng)、開發(fā)產(chǎn)品測(cè)試視頻或圖像、開展消費(fèi)者滿意度調(diào)查、Email 郵件等方式提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互能力，從而實(shí)現(xiàn)更好的品牌推廣效應(yīng)。
4． 4 技術(shù)性
品牌推廣技術(shù)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是提升網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)能力的主要實(shí)現(xiàn)方式為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高端人才為支撐的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷組織形態(tài)，通過技術(shù)投入和技術(shù)支持完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣的技術(shù)條件，提升信息管理部門的功能，加強(qiáng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)合型人才的引進(jìn)，廣泛借助威客模式等新型網(wǎng)絡(luò)推廣模式的宣傳作用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷被動(dòng)的局面，增強(qiáng)個(gè)人用戶接觸和了解企業(yè)品牌的主動(dòng)性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)降低營(yíng)銷成本的效果。
另一方面是針對(duì)性的品牌推廣策略的制定和實(shí)施。通過品牌定位、品類創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意制作、品牌形象設(shè)計(jì)( CIS) 、終端觸點(diǎn)設(shè)計(jì)等工作的基礎(chǔ)上，逐步完善網(wǎng)絡(luò)推廣( SEM) 、傳播溝通、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等一系列品牌推廣戰(zhàn)略，并通過具體的品牌推廣方式設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣策略
基于上述分析，本文認(rèn)為，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌推廣策略主要有以下模式。
5． 1 企業(yè)官方網(wǎng)站建立
企業(yè)建立官方網(wǎng)站是規(guī)避誠信、安全問題對(duì)企業(yè)品牌造成負(fù)面影響的有效途徑，如目前普遍采用的條形碼查詢業(yè)務(wù)。通過官方網(wǎng)站的建立，實(shí)現(xiàn)了與客戶之間的信息雙向交流與溝通，且有效解決了品牌專利權(quán)侵權(quán)問題對(duì)企業(yè)和客戶雙方造成的影響; 在官方網(wǎng)站得到足夠宣傳的前提下，客戶容易形成對(duì)企業(yè)官網(wǎng)較高的信任度和品牌認(rèn)可度，并更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣效用，降低了品牌建設(shè)成本支出，為企業(yè)帶來廣泛、高效的宣傳效果。
官網(wǎng)建立是品牌推廣、品牌誠信的有效實(shí)現(xiàn)途徑，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的建立、維持、保護(hù)和提升，實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的不斷增值，當(dāng)然企業(yè)官網(wǎng)本身也能企業(yè)的產(chǎn)品一樣，需要注意其品牌效應(yīng)，網(wǎng)站本身的知名度也是對(duì)企業(yè)品牌提升的保障，因此，官網(wǎng)的建立要在整體布局、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、界面的友好性、可操作性等方面綜合考慮，并注重與企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化的深度融合，并加強(qiáng)與各門戶網(wǎng)站的合作，提高網(wǎng)站域名的“出鏡率”。
5． 2 直銷功能促進(jìn)品牌推廣
網(wǎng)購作為成長(zhǎng)速度最快的消費(fèi)模式已成為眾多網(wǎng)民的消費(fèi)選擇，直銷功能的強(qiáng)化不僅能為企業(yè)帶來直接的利潤(rùn)收益，減輕了庫存壓力，降低了經(jīng)營(yíng)和管理成本，且更加扁平化的銷售渠道建設(shè)有效的減少了中間環(huán)節(jié)造成的利潤(rùn)空間壓縮; 成本效益的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式其更大的現(xiàn)實(shí)意義在于借助在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的提升，并通過附屬論壇或個(gè)人博客的宣傳效果實(shí)現(xiàn)品牌推廣由客戶被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)宣傳，將知名電子商務(wù)網(wǎng)站與官網(wǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來能收到更好的推廣實(shí)效。
5． 3 網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷最為重要的一點(diǎn)既是網(wǎng)絡(luò)媒介具有的無法比擬傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在需要做到優(yōu)質(zhì)品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣傳和廣告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的品牌宣傳效果，諸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流傳播媒介都是企業(yè)開展品牌推廣時(shí)的選擇，通過不同的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)。
5． 4 多種營(yíng)銷模式的結(jié)合使用
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，化妝品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2010年底中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個(gè)百分點(diǎn)，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。
一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問題
（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場(chǎng)來說，無論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也存在一定的問題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。同時(shí)，我國設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>
（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、營(yíng)銷理念有待深化
伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來?；瘖y品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。
2、營(yíng)銷環(huán)境有待完善
近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。
3、營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新
營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過新的營(yíng)銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。
（一）品牌策略
企業(yè)品牌營(yíng)銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)?；瘖y品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格策略主要是通過產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者,擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。
（三）促銷策略
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來說，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔?duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。
（四）服務(wù)策略
服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過電子商務(wù)中介平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略?；瘖y品企業(yè)可以通過建立自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)來形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)體，通過會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗(yàn)感受論文格式，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度，并把消費(fèi)者融入到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都互惠互利，共同發(fā)展。
化妝品企業(yè)還可以通過第三方建立的電子商務(wù)中介平臺(tái)開展網(wǎng)上營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對(duì)較高，其資產(chǎn)專用性也比較強(qiáng)，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過網(wǎng)站自建的方式來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。對(duì)于中小企業(yè)來說，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺(tái)代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過這種方式來增加自己產(chǎn)品與消費(fèi)者更廣范圍的接觸，擴(kuò)大銷量。
三、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。
參考文獻(xiàn)：
1、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2011.1
2、中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報(bào)告[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010
3、斯特勞斯等.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].中國人民大學(xué)出版社，2007.7
4、查菲等.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2008.5
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷策略 中小企業(yè)
一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個(gè)方面滲透發(fā)展。并且和市場(chǎng)營(yíng)銷這一大的社會(huì)學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個(gè)新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其具有低成本、高效率、及時(shí)性、多媒體等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷不具備的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是時(shí)展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國中小企業(yè)提供了一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新平臺(tái)。對(duì)大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個(gè)全新的開始，在同一個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展來說都面臨一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中，可能會(huì)因?yàn)橘Y金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會(huì)和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)。
二
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營(yíng)銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就開始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，想要實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷是非常困難的，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個(gè)問題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷提高了消費(fèi)者的購物效率，滿足了消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求?，F(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購物可以大大節(jié)省購物的時(shí)間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)降低營(yíng)銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動(dòng)和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷可以擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全球性的媒介，企業(yè)借助這個(gè)媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潮流席卷社會(huì)時(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)造出一種新的營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動(dòng)，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個(gè)企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營(yíng)銷活動(dòng)都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢(shì)，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。
（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第三是對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，我國很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不重視，第一可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷中占有優(yōu)勢(shì)，有自己比較完整的銷售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第二可能是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景。
對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個(gè)方面分析。第一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場(chǎng)上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個(gè)因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國的具體國情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
參考文獻(xiàn)：
[1]李睿，雷蕾.關(guān)于全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值與影響因素探討[J].現(xiàn)代閱讀，2014，4.
[2]方照雪.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施策略[J].中國連鎖，2014，4.
[3]賴潔瑜.淺析中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].中國連鎖，2014，4.
關(guān)鍵詞：制鹽企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1 前言
2009年受國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，鹽產(chǎn)品下游行業(yè)（主要是氯堿行業(yè)，占鹽的需求總量的近80%）用鹽需求大量減少，多數(shù)制鹽企業(yè)效益明顯下滑，部分制鹽企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨前所未有的壓力。制鹽業(yè)出現(xiàn)虧損除源于外部環(huán)境影響外，鹽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品附加值不高，企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱；食鹽產(chǎn)品定價(jià)偏低，企業(yè)效益中依靠專營(yíng)政策盈利比重大；鹽業(yè)產(chǎn)能總體過剩，出現(xiàn)產(chǎn)大于銷是造成企業(yè)虧損的深層原因。論文參考網(wǎng)。
隨著鹽業(yè)體制改革的逐步深入，食鹽和小工業(yè)鹽也將全部放開，取消計(jì)劃、取消定價(jià)、取消專營(yíng)，與普通商品一樣，遵循自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)規(guī)則。這樣對(duì)制鹽生產(chǎn)企業(yè)來說，也可以參與到食鹽和小工業(yè)鹽的銷售流通環(huán)節(jié)中來，那么僅僅局限于兩堿化工用鹽的銷售理念與模式，顯然已不能適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展要求。制鹽生產(chǎn)企業(yè)如何才能抓住機(jī)遇，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，是當(dāng)前需要重點(diǎn)考慮的問題。
2 傳統(tǒng)制鹽生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的動(dòng)因
食鹽產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式也較趨同，關(guān)鍵比的就是成本、質(zhì)量、服務(wù)和物流配送。在利用傳統(tǒng)銷售模式搭建銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道的同時(shí)，我們是否可以創(chuàng)新思維，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展符合企業(yè)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，正在改變我們的工作和生活方式，企業(yè)銷售從過去銷售員主動(dòng)跑客戶、跑供銷，到后來的電話、傳真聯(lián)系，再到現(xiàn)在可以通過互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用電子商務(wù)作為工具開拓國內(nèi)外市場(chǎng)，這是一種必然趨勢(shì)，也是時(shí)代的進(jìn)步。網(wǎng)上購銷和傳統(tǒng)購銷的比較，主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是方便快捷，二是節(jié)約銷售成本，三是市場(chǎng)銷路更廣。
據(jù)CNZZ最新公布的數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)成為2009年發(fā)展最快的行業(yè)之一，多個(gè)指標(biāo)創(chuàng)下新高，全年交易總量較2008年增長(zhǎng)100%以上，接近2500億元，截至2009年12月，全國電子商務(wù)的總網(wǎng)站數(shù)達(dá)到1.56萬家，增長(zhǎng)32.34%，訪客量增長(zhǎng)61.29%。電子商務(wù)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用顯著增強(qiáng)，超過50%的企業(yè)搭建了B2B、B2C類電子商務(wù)網(wǎng)。分析指出，電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量的高速增長(zhǎng)一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，另一方面，在金融危機(jī)影響下，越來越多的企業(yè)和個(gè)人選擇建立低成本、易維護(hù)的電子商務(wù)網(wǎng)站來闖過難關(guān)。
3 制鹽企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
作為傳統(tǒng)的制鹽企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否可行？答案是肯定的。傳統(tǒng)制鹽企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，因?yàn)閾碛谐墒斓木€下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對(duì)于沒有實(shí)體終端的純流通型電子商務(wù)企業(yè)而言更具有競(jìng)爭(zhēng)力。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
①價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)制鹽企業(yè)擁有礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，能在與上游供應(yīng)商（包裝物等）的談判過程中獲得更大的議價(jià)權(quán)力，而在這方面分裝加工型或純流通型B2B、B2C無法與傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)相比。同時(shí)，傳統(tǒng)制鹽企業(yè)在供應(yīng)鏈管理，倉儲(chǔ)及配送體系等方面也相對(duì)完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)以后，能為眾多網(wǎng)絡(luò)客戶提供高效低成本的物流配送服務(wù)。
②品牌及顧客群體優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)制鹽企業(yè)從事實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會(huì)知名度方面擁有先天的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)制鹽企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎(chǔ)，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。
4 制鹽生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑與模式
目前，很多制鹽生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但是，網(wǎng)站還只是僅僅停留在對(duì)外宣傳的功能上，還沒有真正發(fā)揮營(yíng)銷的功能，沒有給企業(yè)帶來效益增加財(cái)富。
要使企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮其應(yīng)有的作用，其一、應(yīng)該從營(yíng)銷的角度設(shè)計(jì)定位網(wǎng)站。建立網(wǎng)站的目的是提升產(chǎn)品銷售量、開拓新市場(chǎng)以及增進(jìn)信息的交流。不能追求花哨的“功能”與“風(fēng)格”，因?yàn)橥@些“功能”影響了網(wǎng)站的營(yíng)銷效果，造成“投入越高，回報(bào)越少”的現(xiàn)象。比如，有的網(wǎng)站由于過分企求效果而導(dǎo)致網(wǎng)站速度低下，使訪問者沒耐心等待，貽失商機(jī)。論文參考網(wǎng)。如果能注重營(yíng)銷觀念，站在客戶的角度上考慮問題，那網(wǎng)站的建設(shè)就成功了一半。
其二、要大力宣傳推廣網(wǎng)站。做好了一個(gè)網(wǎng)站，就相當(dāng)于印好了宣傳冊(cè)子，沒有對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣，就相當(dāng)于做好了宣傳冊(cè)沒有散發(fā)郵寄。沒有給別人看的宣傳冊(cè)子當(dāng)然是不會(huì)給企業(yè)帶來好處的。我們要通過多渠道信息、與行業(yè)及地方性網(wǎng)站合作等一系列手段，有效的進(jìn)行網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)宣傳，為網(wǎng)絡(luò)推廣奠定基礎(chǔ)。
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品推廣和宣傳還只是第一步，我們還要做大量的工作：
①通過網(wǎng)站物美價(jià)廉的產(chǎn)品信息。
的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過硬，同時(shí)在價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì)。因此要在同類產(chǎn)品的比拼中獲勝，質(zhì)量一定要過關(guān)，同時(shí)在價(jià)格上要有吸引力。只有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，方能在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中脫穎而出，贏得市場(chǎng)。
②信息真實(shí)詳盡滿足客戶需求。
③控制好信息頻率。論文參考網(wǎng)。
僅僅一次的信息是不能為大多數(shù)的瀏覽者看到的。如果想讓瀏覽者第一眼就能看到，不妨增加信息的次數(shù)。但過度重復(fù)的信息也會(huì)給瀏覽者帶來厭惡情緒，從而失去商務(wù)聯(lián)絡(luò)的機(jī)會(huì)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的規(guī)律，每天2次，較能達(dá)到收效。
④注重信息技巧。
要有簡(jiǎn)明扼要的信息主題，讓人一目了然；要在關(guān)鍵字的選取上吸引瀏覽者的眼球，成功的機(jī)會(huì)就大大增加。
⑤及時(shí)處理客戶的反饋意見和信息。
在電子商務(wù)中，客戶發(fā)一份詢價(jià)或?qū)Ξa(chǎn)品感興趣的email，總希望馬上就能獲得回復(fù)。在最短時(shí)間內(nèi)與客戶取得聯(lián)系，客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和誠信度就會(huì)大大增強(qiáng)；如果不能及時(shí)處理，買家就會(huì)把注意力轉(zhuǎn)向到回復(fù)及時(shí)的商家，而痛失良機(jī)。
⑥人才的要求。
要有比較專業(yè)的電子商務(wù)人才協(xié)助管理互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易，他們既要懂電腦技術(shù)又要懂網(wǎng)絡(luò)商務(wù)，專職從事產(chǎn)品信息、更新和及時(shí)處理最新的尋盤等工作。如果開拓國外市場(chǎng)，還需要專門懂外貿(mào)、懂英語的外銷人才。
⑦注重網(wǎng)站平臺(tái)的選擇。
選擇專業(yè)的且商譽(yù)較好的電子商務(wù)網(wǎng)站信息。B2B類如阿里巴巴、美商網(wǎng)等，在這些網(wǎng)站信息，成功率較高，而且誠信度也較好。 B2C類如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等，這些信譽(yù)較好的網(wǎng)站，對(duì)消費(fèi)者來說是對(duì)自己利益的很好保證。
