時(shí)間：2023-04-17 17:47:37
序論：在您撰寫社會(huì)化營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.1情感型營銷模式在市場經(jīng)濟(jì)下，借勢大打情感營銷也成了眾多企業(yè)品牌提升的重要方法。2011年末，在距離春節(jié)不到一個(gè)月的時(shí)間，一部長達(dá)10分鐘的微電影《把樂帶回家》在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳開來，游子幾經(jīng)周折回家過年的情節(jié)感動(dòng)億萬人。這是百事（中國）為賀歲打出的親情營銷，通過集結(jié)張國立、周迅、張韶涵和羅志祥等明星共同演繹長達(dá)10分鐘的2012賀歲親情微電影，并攜手優(yōu)酷共同推出“回家季”，通過設(shè)立“回家基金”幫助實(shí)現(xiàn)回家夢，以此打響賀歲營銷戰(zhàn)，拉動(dòng)百事系列產(chǎn)品的品牌影響力。2011年，具有200多年歷史的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加就啟動(dòng)了“語路”計(jì)劃，憑借12部夢想視頻和互動(dòng)博客傳遞其“夢想階梯”“一直向前”的品牌內(nèi)涵。潘石屹、羅永浩、王克勤等12位主角用他們自己激勵(lì)人心的話語，帶著無法言喻的力量震撼人們的心靈，鼓舞著有夢想的人們堅(jiān)持不懈勇往直前?，F(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費(fèi)者的注意。通過此次情感營銷，尊尼獲加將其品牌精神和文化內(nèi)涵表達(dá)得立體而形象，深入人心。尊尼獲加的“語路”計(jì)劃成功之處在于淡化了產(chǎn)品，凸顯了品牌內(nèi)涵，能夠?qū)⑵放凭?、消費(fèi)者和營銷形式系統(tǒng)整合在一起，可謂是走在了情感營銷的前列。
1.2饑餓營銷模式2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺(tái)前，為中國智能手機(jī)粉們烹制了一頓小米“盛宴”，低價(jià)，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機(jī)憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調(diào)問世。小米手機(jī)面世之后，便采取了網(wǎng)絡(luò)渠道銷售模式，消費(fèi)者只能在小米手機(jī)官網(wǎng)上買到手機(jī)，而且需要預(yù)定，除了維持供不應(yīng)求的市場關(guān)系外，小米手機(jī)甚至通過官網(wǎng)宣布停止預(yù)定并關(guān)閉購買渠道等手段來加深消費(fèi)者的“饑餓感”。而這讓小米手機(jī)銷售的火爆程度令人嘆為觀止，一次次用驚人的數(shù)字賺足了眼球。2011年9月6日開始預(yù)訂，34小時(shí)預(yù)訂出30萬部；2012年手機(jī)銷售719萬臺(tái)，銷售額126億元；2013年手機(jī)銷售1870萬臺(tái)，銷售額316億元；2014年銷售目標(biāo)為4000萬臺(tái)，預(yù)計(jì)最快2015年小米公司銷售額達(dá)到1000億元。在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。以低價(jià)來提供與蘋果、三星和HTC相當(dāng)?shù)挠布渲?，這是小米手機(jī)吸引用戶的法寶，而定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應(yīng)求的熱銷假象，則是小米手機(jī)市場營銷的利器。
1.3移動(dòng)營銷模式看一看地鐵上隨處可見的“微信族”，每次吃飯必先拍照上傳的“微博控”，通過街旁等簽到軟件展示自己心情的“簽到族”，公交車上逛淘寶的手機(jī)購物族……我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如此深入地融入到我們的生活?！澳阍谀睦?，我就在哪里”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了時(shí)空終端的限制，可以any-time、anywhere、anyone、doanything，不僅可以精確定向人群，還可以精準(zhǔn)控制時(shí)間，把控內(nèi)容，及時(shí)調(diào)整營銷策略。移動(dòng)營銷價(jià)值鏈上最為重要的六大關(guān)鍵詞是精準(zhǔn)（AllInterac-tion）、互動(dòng)（AllInteraction）、貼身（AnyTime/Where）、關(guān)注（AllFun）、整合（AllCross）、可衡量（AllEffect），簡稱為6A法則。這六大法則互為一體，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者、廣告主、商三大主體價(jià)值共贏的核心機(jī)制[1]。伴隨著3G甚至是4G的普及，未來將沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗械木W(wǎng)都是移動(dòng)的。移動(dòng)營銷的組合形式將更加多元化，除了基于短信、彩信的會(huì)員營銷和互動(dòng)營銷，還有結(jié)合區(qū)域特色的手機(jī)報(bào)廣告投放，借助高價(jià)值手機(jī)Wap站推廣，圍繞二維碼和移動(dòng)CRM等定制解決方案，融合最新趨勢的手機(jī)客戶端，以及更多。同時(shí)在內(nèi)容上，企業(yè)和品牌將更加關(guān)注“人”，從消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者，構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的美好未來。
2.企業(yè)提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策建議
“我們不是在開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在網(wǎng)絡(luò)營銷的路上?！边@是現(xiàn)今大部分企業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)很好表述。隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷也在迅速調(diào)整與蛻變。菲利普•科特勒在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中指出：我們正在目睹的是營銷3.0，即價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷時(shí)代的興起，在新媒體時(shí)代，純粹的廣告是不會(huì)傳播的，能夠傳播的是互聯(lián)網(wǎng)流行文化和創(chuàng)新精神，營銷3.0就是合作、文化性和精神性的營銷。
2.1企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)的官方網(wǎng)站具有企業(yè)宣傳、企業(yè)招商與客戶維護(hù)、企業(yè)內(nèi)部使用、營銷渠道、顧客溝通與維護(hù)、營銷根據(jù)地等作用。目前看來，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)多停留在最原始的技術(shù)階段，就是“買個(gè)域名、放些產(chǎn)品、留個(gè)聯(lián)系方式、發(fā)個(gè)招商廣告”。大部分企業(yè)的官方網(wǎng)站存在重視度不夠、定位不清晰、規(guī)劃欠缺、美觀性不足、溝通互動(dòng)不足、網(wǎng)上網(wǎng)下整合不力等問題。所以，構(gòu)建營銷型官網(wǎng)對(duì)于企業(yè)提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力有重要作用。《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》書中認(rèn)為，優(yōu)秀的企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)該具備以下七個(gè)方面的特點(diǎn)，這也為企業(yè)構(gòu)建營銷型網(wǎng)站提供了一般思路。1.seo:對(duì)搜索引擎的友好表現(xiàn)，也就是企業(yè)官方網(wǎng)站應(yīng)該是受大眾化搜索引擎（比如百度，Google等）容易接納的；2.content：完好的內(nèi)容支持，官網(wǎng)的內(nèi)容更應(yīng)該成為信息源；3.vision：優(yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)，因?yàn)榫W(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)影響到用戶能在這里待多久；4.usability：良好的易用性，蘋果創(chuàng)始人曾有一句名言：“Stayhungry,stayfoolish.”即饑餓營銷，保持傻瓜狀態(tài)，說的就是蘋果產(chǎn)品良好的易用性，任何用戶都可以很快熟練使用；munity：保持便捷的溝通能力；6.monitor：全面網(wǎng)站的監(jiān)測、分析，這是企業(yè)獲取用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效分析的重要策略；7.promotion：推廣破解網(wǎng)站的孤堡效應(yīng)，將企業(yè)官網(wǎng)打造成一個(gè)開放、具有人情味的平臺(tái)。
1.消費(fèi)信息來自社交網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體消費(fèi)者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道與親朋好友交流互動(dòng)，由于同一人際圈層愛好的趨同性，他們傾向于相互推介并關(guān)注相似類型的出版產(chǎn)品。一旦產(chǎn)生足夠濃厚的購買興趣，這類消費(fèi)者就會(huì)積極了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，包括品牌、價(jià)格、服務(wù)、口碑評(píng)價(jià)等與消費(fèi)密切相關(guān)的各個(gè)方面。在這一消費(fèi)行為中，社會(huì)化媒體成為他們首選甚至首要的信息來源途徑。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，在我國，學(xué)歷為大專及本科的用戶通過社會(huì)化媒體影響或?qū)崿F(xiàn)購買的比例較高，而且他們嘗試新產(chǎn)品的意愿也更強(qiáng)。
2.消費(fèi)決策注重口碑評(píng)價(jià)在美國，81%的網(wǎng)購消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與品牌企業(yè)開展互動(dòng)。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站為對(duì)象研究消費(fèi)者在線書評(píng)的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書籍的評(píng)分均值越高、評(píng)論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大，[5]進(jìn)一步證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響書籍在線銷售的主要因素。在國內(nèi)，同樣是來自艾瑞咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)，80%以上的網(wǎng)民在購買商品前期會(huì)通過社會(huì)化媒體查閱信息，口碑評(píng)價(jià)成為他們進(jìn)行消費(fèi)決策的必要前提。
3.借助網(wǎng)絡(luò)反饋消費(fèi)體驗(yàn)社會(huì)化媒體消費(fèi)者購買產(chǎn)品（服務(wù)）之后，并不意味著整個(gè)消費(fèi)行為的終止，他們還會(huì)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，比如對(duì)出版物內(nèi)容、質(zhì)量、價(jià)格的評(píng)價(jià)等，而且頻率相當(dāng)高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，84%的網(wǎng)購消費(fèi)者樂于并經(jīng)常分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，這些口碑信息往往又會(huì)成為其他消費(fèi)者搜索并參考的重要依據(jù)。正是在這樣的循環(huán)往復(fù)之中，社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購買行為已然向AISAS模式轉(zhuǎn)型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動(dòng)）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的營銷價(jià)值
出版品牌反映了出版企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的現(xiàn)實(shí)影響力、在行業(yè)發(fā)展中的競爭力以及獲取行業(yè)資源的優(yōu)勢地位，是現(xiàn)代出版業(yè)核心競爭力的重要組成部分。[8]社會(huì)化媒體時(shí)代，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中活躍的口碑信息對(duì)于強(qiáng)化品牌傳播效果、促進(jìn)出版營銷都具有不容小覷的價(jià)值。
1.口碑信息信度較高由于社會(huì)化媒體中的信息溝通是以對(duì)話、互動(dòng)的口碑形式進(jìn)行的，因而它較之傳統(tǒng)的廣告營銷（如出版企業(yè)網(wǎng)站的信息）具有更高的相關(guān)性、移情性和可信度。對(duì)于出版企業(yè)而言，目前比較常見的社會(huì)化媒體口碑平臺(tái)包括網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和自媒體應(yīng)用平臺(tái)，前者如豆瓣網(wǎng)的讀書評(píng)論、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書評(píng)社區(qū)等。當(dāng)一條關(guān)于出版品牌（如書評(píng)）的口碑訊息以后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身就成為了關(guān)系節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樵谏鐓^(qū)成員口碑的同時(shí)，社區(qū)本身就賦予了這則口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人對(duì)信任的情感維度的研究結(jié)論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會(huì)化媒體的社交性特征恰恰有助于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區(qū)，博客的優(yōu)勢在于內(nèi)容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，讀者對(duì)博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫的博客則能夠站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，更契合潛在讀者的心理訴求。
2.口碑傳播受眾精準(zhǔn)作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標(biāo)受眾身份可識(shí)別性較高，且他們更傾向于主動(dòng)檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒介受眾相比，社交網(wǎng)站的用戶在傳播過程中的受傳者地位已然改變，出版產(chǎn)品的信息和口碑內(nèi)容均按用戶的意愿進(jìn)行排序，這一變化來源于數(shù)字技術(shù)的擴(kuò)張和信息獲取的便利：用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者。基于此，有關(guān)出版企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑信息經(jīng)由社交媒體定向傳播，更容易到達(dá)目標(biāo)客戶。例如臺(tái)灣文化界名人李敖新書《審判美國》在大陸出版時(shí)，曾經(jīng)反復(fù)表示不會(huì)使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網(wǎng)首開名為“哈啰李敖”的實(shí)名微博，不到3天時(shí)間粉絲數(shù)就突破了22萬，在網(wǎng)絡(luò)空間刮起了一股“李氏旋風(fēng)”，[10]產(chǎn)生了作者主動(dòng)傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費(fèi)購買、口碑再傳播的漣漪效應(yīng)。
3.口碑傳播更加高效社會(huì)化媒體因其廣泛的公開性與參與性，突破了傳統(tǒng)口碑傳播的關(guān)系界限和時(shí)空維度，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取關(guān)于出版品牌的描述信息，口碑營銷傳播更加高效。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑只在熟人間傳播的強(qiáng)連帶關(guān)系模式，社會(huì)化媒體口碑既可以在熟人圈層進(jìn)行強(qiáng)連帶關(guān)系傳播，也可以在弱連帶關(guān)系間進(jìn)行傳播，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)載、復(fù)制等行為，可以即時(shí)到達(dá)寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數(shù)量實(shí)現(xiàn)最大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過品牌遴選或圖書購買的瑣碎環(huán)節(jié)，通過社交網(wǎng)絡(luò)的口碑比對(duì)確信自己獲得了更好的產(chǎn)品；另一方面，就出版企業(yè)而言，社會(huì)化媒體口碑傳播對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導(dǎo)入期或成長期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。
4.口碑營銷成本較低相較于媒體廣告、新書、委托等營銷方式所需的高昂費(fèi)用，社會(huì)化媒體口碑傳播成本較低，投入相對(duì)較小。由于社會(huì)化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗(yàn)進(jìn)行的傳播，因而潛在消費(fèi)者的跟隨效應(yīng)、滲透效應(yīng)較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業(yè)支付費(fèi)用便可以吸納到新顧客，提升銷售量的同時(shí)，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠度的形成。以新浪微博為例，用戶中就不乏出版業(yè)或與出版有關(guān)的名士。當(dāng)作家、評(píng)論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構(gòu)成要素，并與廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生互動(dòng)并致力于滿足讀者群體的需求時(shí)，出版品牌營銷將實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營的泛傳播效果。
三、營銷策略創(chuàng)新的四個(gè)維度
社會(huì)化媒體消費(fèi)群體的迅速崛起凸顯了網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營價(jià)值，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年美國口碑營銷的市場規(guī)模占到整個(gè)市場的29%，過去幾年里口碑營銷的復(fù)合增長率為47%，而未來幾年不會(huì)低于35%。[11]對(duì)于出版品牌營銷來說，社會(huì)化媒體口碑將不再只是傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充，正在成長為品牌營銷傳播的主要方式?；谇拔姆治觯霭嫫髽I(yè)可以從以下四個(gè)方面展開社會(huì)化媒體口碑營銷策略創(chuàng)新。
1.識(shí)別信息源，提升美譽(yù)度社會(huì)化媒體口碑可以分為自發(fā)生成和誘發(fā)生成兩種類型。自發(fā)生成的口碑信息源自于消費(fèi)者在購買與使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的滿意或不滿情緒；誘發(fā)生成的口碑往往是經(jīng)由某種外部刺激因素而引發(fā)的口碑創(chuàng)作與傳播，如出版企業(yè)采取激勵(lì)方式引導(dǎo)有滿意度的讀者發(fā)表的評(píng)論。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中自發(fā)生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導(dǎo)及控制為體系的口碑引導(dǎo)機(jī)制，將有助于培養(yǎng)或強(qiáng)化口碑原創(chuàng)群體（如讀者）對(duì)出版產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，并激發(fā)其口碑傳播行為。事實(shí)上，精準(zhǔn)的后臺(tái)算法早已并非神秘或壟斷的技術(shù)，出版企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)詞匯數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，可以與相應(yīng)的社交網(wǎng)站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關(guān)注度與美譽(yù)度，進(jìn)而形成持續(xù)的口碑引導(dǎo)機(jī)制。誘發(fā)生成的口碑從產(chǎn)生伊始就處于營銷主體的引導(dǎo)與控制之中，其生成與傳播表現(xiàn)為識(shí)別、激勵(lì)、引導(dǎo)所構(gòu)成的體系：首先，識(shí)別顧客，激發(fā)口碑。出版企業(yè)應(yīng)識(shí)別那些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中善于交流或具備專業(yè)評(píng)論能力的讀者，可以通過贈(zèng)送樣書、邀請(qǐng)點(diǎn)評(píng)等方式來引發(fā)口碑創(chuàng)作。其次，給予獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的書寫需要花費(fèi)傳播者的時(shí)間和精力，若出版商能夠?qū)φ搲械脑u(píng)論給予積分或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，則可以起到激勵(lì)的作用。第三，設(shè)計(jì)話題，引導(dǎo)口碑。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是口碑信息獲得廣泛傳播的關(guān)鍵，由于消費(fèi)者普遍對(duì)新奇、有趣、實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)口碑有較高的再傳播意愿，出版企業(yè)可以設(shè)計(jì)開發(fā)諸如品牌故事、出版花絮、圖書賣點(diǎn)等話題引發(fā)口碑的再傳播。2.尋找興趣點(diǎn)，提高參與度隨著社會(huì)化媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專業(yè)的小群體社區(qū)網(wǎng)絡(luò)對(duì)出版品牌的影響愈發(fā)重要，事實(shí)上，無論是大眾圖書還是學(xué)術(shù)著作，不同的出版產(chǎn)品都能夠根據(jù)自己的定位找到相關(guān)的論壇。在這種情況下，出版企業(yè)需要利用不同形態(tài)的社會(huì)化媒體與消費(fèi)者交流互動(dòng)，激勵(lì)他們?cè)谏鐓^(qū)網(wǎng)絡(luò)以及線下影響更多的潛在關(guān)注者?；?dòng)話題的設(shè)計(jì)對(duì)于口碑信息的生成和擴(kuò)散尤為重要。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌傳播中對(duì)企業(yè)理念、品牌故事、公益事業(yè)的老套講述，社會(huì)化媒體上進(jìn)行的出版品牌傳播應(yīng)更側(cè)重于尋找消費(fèi)興趣點(diǎn)，推動(dòng)出版企業(yè)與消費(fèi)者的雙向?qū)υ挘龑?dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)對(duì)出版品牌進(jìn)行傳播。在此過程中，參與性高的話題內(nèi)容往往比較容易調(diào)動(dòng)人們踴躍討論。比如出版商可以通過參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應(yīng)問答、回復(fù)郵件、參與論壇討論等方式來引導(dǎo)談?wù)摰膬?nèi)容，積極參與并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。
3.強(qiáng)調(diào)價(jià)值擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)整合營銷社會(huì)化媒體口碑最大的經(jīng)營優(yōu)勢，就是能夠讓社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值滲透到出版企業(yè)品牌營銷行為的各個(gè)層面，包括品牌形象監(jiān)管、營銷效果評(píng)估、產(chǎn)品市場反饋、用戶評(píng)價(jià)走向、潛在銷售機(jī)會(huì)等。如果說傳統(tǒng)出版品牌的口碑營銷側(cè)重于主動(dòng)表白，社會(huì)化媒體時(shí)代則需要學(xué)會(huì)如何傾聽。在國外，諸如微軟、GE等著名品牌企業(yè)都非常重視用戶在社會(huì)化媒體上自主表達(dá)的信息，將其作為重要的市場反饋，用以調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃。正如尼爾森副總裁馬旗戟所言：“與公眾對(duì)固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發(fā)了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結(jié)合在線服務(wù)、宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體公關(guān)等多種要素，來塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，并最終影響消費(fèi)者的購買行為與滿意度。”社會(huì)化媒體時(shí)代，真正影響消費(fèi)者的將是出版企業(yè)長期在線上和線下的市場行為累積效應(yīng)，以及基于此形成的口碑評(píng)價(jià)，而非簡單的商業(yè)炒作或話題事件。所以運(yùn)用有效的社會(huì)化媒體口碑監(jiān)測工具，有效利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值將是提升出版企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用能力的契機(jī)。
社會(huì)化媒體時(shí)代，信息傳統(tǒng)的途徑和方式都發(fā)生了深刻的變化，賦予了受眾更多的選擇權(quán)利，也為服裝企業(yè)品牌營銷帶來了深刻的影響與變革。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的多元化。社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，使得網(wǎng)絡(luò)傳播告別了單一的傳播方式，變得更加多元化。在互聯(lián)網(wǎng)上，微博、論壇、播客、社區(qū)、QQ等溝通方式更加多樣，具有信息共享化和資源量無限性等傳播優(yōu)勢，使得個(gè)人傳播、大眾傳播、組織傳播共同影響著企業(yè)品牌營銷。在社會(huì)化媒體時(shí)代，任何人、任何組織都可以通過網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建傳播方式，為服務(wù)企業(yè)品牌營銷帶來了巨大的變革。二是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的實(shí)時(shí)化。對(duì)于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)品牌營銷來說，在一定程度上受到時(shí)間與地域的限制，使得受眾信息的獲取方式受到時(shí)間與空間的限制，而在社會(huì)化媒體時(shí)代，使得空間與時(shí)間的制約因素都不復(fù)存在，信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化的傳播，企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)可以直接映入受眾眼簾，有效的縮短了品牌化的時(shí)間，基本實(shí)現(xiàn)了零時(shí)間差，使得品牌信息傳遞更加快捷、有效。三是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，信息是由“企業(yè)－受眾”的單向傳播，品牌營銷是客戶“認(rèn)知、體驗(yàn)、感受、信任”的過程，而在社會(huì)化媒體時(shí)代，由于社會(huì)化媒體具有參與、公開、交流、社區(qū)化、連通性的特征，使得品牌信息的傳播是“雙向”的，既有企業(yè)對(duì)受眾的傳播，又有受眾對(duì)企業(yè)的傳播，要求企業(yè)通過受眾不斷反饋、完善，才能夠最終形成品牌效益。
二、社會(huì)化媒體時(shí)代的服裝企業(yè)品牌營銷的策略
（一）差異化的品牌營銷
在社會(huì)化媒體時(shí)代，服裝企業(yè)要大力推進(jìn)差異化的品牌營銷，通過差異化的營銷策略來提高市場的覆蓋面，通過市場的細(xì)分，最大限度的滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。服裝企業(yè)品牌營銷要著重產(chǎn)品定位，摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式，要積極了解和掌握國內(nèi)外的服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展形勢，及時(shí)抓住機(jī)遇。要把服裝品牌要做細(xì)做精，切忌求速度忽略質(zhì)量。以信息平臺(tái)為載體，以顧客為導(dǎo)向，提高產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，不斷提高產(chǎn)品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開發(fā)品種、提升質(zhì)量、創(chuàng)建品牌、改善服務(wù)為重點(diǎn)，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力。例如：七匹狼在品牌營銷過程中，提出了“品格男裝”的產(chǎn)品定位，設(shè)置了“紅標(biāo)”、“綠標(biāo)”、“黑標(biāo)”等不同的品牌，通過價(jià)位、品質(zhì)、消費(fèi)者的細(xì)分，來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的“穿著體驗(yàn)感”，實(shí)現(xiàn)市場占有率的提升。
（二）個(gè)性化的品牌營銷
服裝企業(yè)要實(shí)施差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為客戶量身定制相應(yīng)的服裝產(chǎn)品。如果針對(duì)所有的客戶采用相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這是完全與社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營銷的形勢相違背的。當(dāng)前，由于人們著裝的多樣化、需求多元化，服裝企業(yè)也要根據(jù)顧客的目的性來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，要突出服裝的“私人定制”性，能夠根據(jù)消費(fèi)者的要求為客戶“量身定制”產(chǎn)品。不能再沿用傳統(tǒng)服裝的“百搭外觀設(shè)計(jì)”，可以由顧客選擇不同的顏色、風(fēng)格、款式。只有選擇個(gè)性化產(chǎn)品策略，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的定位，“在夾縫中求生存、在挑戰(zhàn)中求發(fā)展”，尋找與其它品牌服裝之間的空白領(lǐng)域，開發(fā)自己的特色產(chǎn)品，才能夠在社會(huì)化媒體時(shí)代以個(gè)性化的產(chǎn)品策略取得營銷的勝利。例如：德國的服裝設(shè)計(jì)師自主品牌CY在營銷運(yùn)作過程中，把“獨(dú)立、成熟、含蓄、典雅”的品牌態(tài)度根植在消費(fèi)者心中，通過塑造個(gè)性化的巴伐利亞的地標(biāo)性人物—茜茜公主，來作為營銷的主題，通過歷史的深度與文化的廣度將結(jié)合，從而有效的進(jìn)行市場開拓。
（三）整合化品牌營銷
從菲利普•科特勒的整合營銷(TotalMarket)理論看，品牌營銷不僅僅是服裝企業(yè)自己的事情，更是要發(fā)動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)其進(jìn)行營銷。在當(dāng)前激烈的市場競爭中立于不敗之地，服裝企業(yè)營銷要秉承由外而內(nèi)的理念，積極整合產(chǎn)品在營銷傳播過程中的廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。一要做好網(wǎng)絡(luò)營銷。依托社會(huì)化媒體，做好營銷渠道建設(shè)，針對(duì)當(dāng)前服裝企業(yè)渠道分散，營銷方式落后的問題，要進(jìn)一步整合營銷資源，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務(wù)發(fā)展速度勢如破竹，服裝企業(yè)要利用好這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)服裝企業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合，與支付寶、財(cái)付通等聯(lián)合，共同合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。加強(qiáng)廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯(lián)網(wǎng)、海報(bào)、電視、廣播電臺(tái)、DM直郵、廣播、宣傳冊(cè)等組合宣傳。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加大與國內(nèi)的百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶及其它搜索網(wǎng)站的合作力度。建立網(wǎng)絡(luò)虛擬服裝店，利用“所見即所得”開展一站式營銷推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹立自己獨(dú)特品牌，強(qiáng)調(diào)服裝企業(yè)服裝技術(shù)的專業(yè)化。二要做好借勢促銷。我國服裝企業(yè)相對(duì)于國外的大品牌企業(yè)規(guī)模小、營銷能力弱，在市場的競爭與營銷中，使得服裝企業(yè)沒有任何優(yōu)勢。在這種情況下，筆者認(rèn)為，在社會(huì)化媒體時(shí)代，服裝企業(yè)可以采取與其它企業(yè)進(jìn)行“聯(lián)合”的方式，打造服裝企業(yè)營銷的“聯(lián)合體”，積極整合營銷傳播過程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強(qiáng)整體的營銷效果。三要做好公關(guān)促銷。服裝企業(yè)要利用公關(guān)傳播將其品牌推廣到消費(fèi)者心中，提高品牌形象。在社會(huì)化媒體時(shí)代，將服裝企業(yè)的促銷廣告與社會(huì)公益事業(yè)相結(jié)合，通過公益事業(yè)的事件傳播影響來提高服裝企業(yè)的促銷的能力，提高服裝企業(yè)的知名度和影響力，使企業(yè)更加“接地氣”，獲得公眾的好感。
（四）關(guān)系化品牌營銷
在社會(huì)化媒體時(shí)代，必須處理好客戶關(guān)系，推進(jìn)關(guān)系化的品牌營銷。要建立高效率的客戶服務(wù)部門，以CRM系統(tǒng)為平臺(tái)，全面做好客戶的服務(wù)工作。制定詳細(xì)的客戶關(guān)系管理計(jì)劃和客戶關(guān)系的解決方案。服裝企業(yè)要不斷推進(jìn)與顧客的溝通與互動(dòng)，通過與顧客的互動(dòng)，不斷改進(jìn)自己的服裝企業(yè)營銷手段。要了解顧客所想，以便于自己的產(chǎn)品改進(jìn)。廣泛利用好互聯(lián)網(wǎng)，利用好論壇、BLOG、服裝企業(yè)網(wǎng)站、顧客反饋意見QQ群等形式，利用好俱樂部、會(huì)員論壇相關(guān)活動(dòng)，通過與顧客的交流與互動(dòng)，增強(qiáng)兩者間的相互了解，用創(chuàng)新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費(fèi)觀念，了解顧客的現(xiàn)實(shí)需求，建立與顧客間的信息反饋機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服裝企業(yè)在營銷與推廣中存在的問題，加以改正。通過諸如網(wǎng)絡(luò)、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問等多渠道提供服務(wù)，在品牌的營銷過程中，各個(gè)方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿意，培育顧客的忠誠度。在服裝企業(yè)的營銷過程中，要積極追蹤顧客的不滿，處理好顧客的反饋意見，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。積極利用移動(dòng)手機(jī)技術(shù)營銷，積極利用微信這一新生媒體開展?fàn)I銷，做好“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“一對(duì)一”的手機(jī)客戶營銷服務(wù)。
三、結(jié)語
比對(duì)傳統(tǒng)范疇內(nèi)的營銷途徑，社會(huì)化特性的網(wǎng)絡(luò)，促動(dòng)了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的遞增，也協(xié)同企業(yè)去發(fā)覺多樣的消費(fèi)喜好。細(xì)分出來的營銷階段，包含著本源的形象創(chuàng)設(shè)、應(yīng)當(dāng)接納的受眾確認(rèn)、擬定最優(yōu)目標(biāo)、互通及接續(xù)的參與、模式更替及成效的拓展。具體而言，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)協(xié)同之下的營銷路徑，凸顯了如下特性:
(一)便利了互通及對(duì)接
社會(huì)化架構(gòu)之下的網(wǎng)絡(luò)，便利了直接互通，實(shí)現(xiàn)慣常的信息對(duì)接。經(jīng)由社會(huì)化特有的互通平臺(tái)，企業(yè)能夠助推品牌的拓展，變更了被動(dòng)接納的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同之下，企業(yè)建構(gòu)了應(yīng)有的實(shí)力水準(zhǔn)，經(jīng)由影響力的延展，來吸納更廣范疇以內(nèi)的用戶。不用等待這一范疇的客戶，主動(dòng)發(fā)覺新穎的品牌。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促動(dòng)之下，企業(yè)經(jīng)由建構(gòu)起來的影響力，來指引慣常的消費(fèi)行為。
(二)提快了傳遞速率
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)框架以內(nèi)的營銷，不僅提升原初的影響價(jià)值，同時(shí)傳遞過來的消費(fèi)信息，也會(huì)影響區(qū)域以內(nèi)的其他客戶。用戶傳遞過來的反饋，能夠快速延展至周邊范疇，影響這一范疇的主體購買。例如:網(wǎng)絡(luò)框架之內(nèi)的消費(fèi)頁面，可以嵌入關(guān)聯(lián)的代碼;在這以后，把原初的購買信息更替成細(xì)化以后的消費(fèi)指引。用戶經(jīng)由互通的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)送至親友。這就化解掉了指引消費(fèi)的疑難。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特有的引薦性能，提快了傳遞的速率，優(yōu)于既有的其他途徑。
(三)縮減了耗費(fèi)量
網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)過來的信息，為各個(gè)時(shí)段的購買，提供了可用的參照。用戶若擬定去購買特有的產(chǎn)品，就會(huì)耗費(fèi)掉某些時(shí)間，去調(diào)研產(chǎn)品固有的特性、關(guān)聯(lián)著的耐久性能。而網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同，縮減了耗費(fèi)掉的這些解析。只要經(jīng)由搜索，就能獲取齊備的、最新更替的產(chǎn)品信息。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也限縮了企業(yè)調(diào)研耗費(fèi)掉的時(shí)間、數(shù)值搜集耗費(fèi)掉的解析時(shí)間，讓企業(yè)著力去創(chuàng)設(shè)市場。
二、細(xì)化的應(yīng)用路徑
(一)明辨定位及目的
只有辨識(shí)了客戶要求，才能創(chuàng)設(shè)最佳情形下的目的定位，選出最優(yōu)平臺(tái)。這是因?yàn)椋饺找詢?nèi)的營銷細(xì)節(jié)，被看成營銷的本源基礎(chǔ)。脫離了預(yù)設(shè)的目的定位，就沒能明辨營銷走向。經(jīng)由前期時(shí)段的調(diào)研及考量，擬定適宜特性的這種目標(biāo)，以便促動(dòng)營銷成效的層級(jí)提升。明辨了這樣的定位，還要依憑最佳平臺(tái)，以便執(zhí)行接續(xù)的各類細(xì)節(jié)。應(yīng)被注重的是，社會(huì)化架構(gòu)之下的網(wǎng)絡(luò)，并不帶有全能性。網(wǎng)絡(luò)營銷特有的新穎路徑，是可選出來的最佳路徑。但除此以外，還應(yīng)經(jīng)由靈活的考量，選出配套架構(gòu)下的多樣路徑。實(shí)際上，慣用的營銷方式，仍能拓展既有的受眾;這些路徑配有的體系，也凸顯出完備的傾向。企業(yè)建構(gòu)起來的品牌，應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的這種營銷，看成輔助的路徑;經(jīng)由平日實(shí)踐，查驗(yàn)它的真正成效。
(二)信息互通及傳送
網(wǎng)絡(luò)營銷慣常用到的信息，包含了帶有宣傳特性的商品信息。企業(yè)擬定好的宣傳內(nèi)容，應(yīng)凸顯出新穎的特性，才能在不停更替著的信息之中，被快速發(fā)覺。平臺(tái)出來的多樣信息，應(yīng)當(dāng)凸顯出可靠的特性及真實(shí)特性。不要為拓展既有的銷量，而捏造沒能創(chuàng)設(shè)出來的產(chǎn)品性能，或添加不相契合的宣傳。微博表征著網(wǎng)絡(luò)營銷的總傾向，然而信息互通的這種路徑，也潛藏著弊病。例如:微博側(cè)重去凸顯的，是單向架構(gòu)下的信息傳遞，以及建構(gòu)的本體形象。這樣的態(tài)勢下，微博忽視掉了信息互通中的根本需求，毀損了雙向互通依托的橋梁。若沒能明辨多層級(jí)的需求，會(huì)造成整體態(tài)勢下的宣傳失誤。
(三)營銷實(shí)現(xiàn)依憑的方式
社會(huì)化態(tài)勢的網(wǎng)絡(luò)促銷，創(chuàng)設(shè)了差異特性的展現(xiàn)平臺(tái)。這樣的宣傳，只有創(chuàng)設(shè)了很貼近真實(shí)的、深層級(jí)的體悟意境，才會(huì)激發(fā)潛藏著的受眾熱情。營銷依托的實(shí)現(xiàn)路徑，包含初始時(shí)段的認(rèn)知體會(huì)、接續(xù)的商品體驗(yàn)、心理范疇內(nèi)的認(rèn)同。如上的流程，表征著漸進(jìn)的傾向。經(jīng)由心理的指引，消費(fèi)者逐漸接納這一產(chǎn)品，并促動(dòng)它的宣傳。各個(gè)時(shí)段的營銷實(shí)現(xiàn)，都要?jiǎng)?chuàng)設(shè)接續(xù)的對(duì)話。為此，選出來的互通話題，應(yīng)當(dāng)帶有適宜的優(yōu)勢。擬定出來的營銷主旨，應(yīng)與平日以內(nèi)的興趣點(diǎn)契合;同時(shí)，不斷調(diào)和既有的主旨傾向，以便適應(yīng)更替著的用戶心態(tài)。帶有開放特性的這種話題，應(yīng)當(dāng)便利互通及參與，在尊重的根基上，開展交互態(tài)勢的和諧對(duì)話。
(四)選出來的軟件搭配
社會(huì)性范疇以內(nèi)的軟件，被看成獨(dú)立架構(gòu)下的軟件。安設(shè)了應(yīng)用依托的服務(wù)集，供應(yīng)著網(wǎng)路協(xié)同的多樣服務(wù)。交互特性的互動(dòng)服務(wù)，便利了慣常的分享。例如:豆瓣網(wǎng)及慣用的天涯社區(qū)，都被劃歸進(jìn)這一新穎圈子。用戶經(jīng)由軟件，發(fā)表關(guān)涉的內(nèi)容，影響了原初的品牌認(rèn)知?，F(xiàn)今時(shí)段內(nèi)，社會(huì)性特性的多樣軟件，可以分出顯式架構(gòu)下的這種軟件、協(xié)同通信依托的軟件、聚合特性的出版軟件。在這之中，顯式架構(gòu)的軟件，經(jīng)由擬定好的平臺(tái)，建構(gòu)了某范疇之內(nèi)的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。建構(gòu)在軟件根基上的營銷互通，深化了原有的宣傳，也拓展了視野。
(五)考量多樣維度
品牌細(xì)分出來的維度，包含了本源的感情歸屬。消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)設(shè)出來的新穎品牌，會(huì)側(cè)重去考量潛藏著的感情訴求。為此，帶有擬人特性的新定位，供應(yīng)了互通的更多時(shí)機(jī)，能夠確認(rèn)帶有人性化特性的企業(yè)形象。情感的根基，被設(shè)定成品牌推薦依托的核心;品牌推廣特有的新穎點(diǎn)，就涵蓋著這一視點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷表征出來的獨(dú)有魅力，就是創(chuàng)設(shè)了情感互通。例如:企業(yè)經(jīng)由調(diào)研，模擬了新近時(shí)段的熱播人物，創(chuàng)設(shè)了情感銜接特性的廣告。在微博的協(xié)同下，廣告快速拓展，吸引了潛藏著的更多用戶，這就表征著情感線索特有的維度效應(yīng)。
三、結(jié)束語
摘要近年來國內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當(dāng)程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方向進(jìn)行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)、政治、文化等。社會(huì)文化環(huán)境滲透到社會(huì)的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營銷渠道也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。
關(guān)鍵詞渠道渠道沖突文化環(huán)境
在當(dāng)今的市場環(huán)境下，營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個(gè)戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學(xué)者對(duì)營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對(duì)象，因?yàn)槿魏吻烙泻献饕灿袥_突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對(duì)成熟的市場體系內(nèi),或者植根于超級(jí)組織體內(nèi)部來進(jìn)行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí)，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀等）。有的認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會(huì)文化環(huán)境。西方學(xué)者對(duì)于我國市場的具體環(huán)境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認(rèn)真研究各環(huán)境因素。
1渠道沖突的內(nèi)部因素研究
渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰也離不開誰。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。
導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過程的失誤；不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，渠道成員不同的意識(shí)形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實(shí)成因4個(gè)方面（見表1）。
2渠道沖突的環(huán)境因素研究
導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認(rèn)為環(huán)境對(duì)所有渠道參與者和目標(biāo)市場都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者（生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標(biāo)市場），也有非渠道成員參與者（服務(wù)機(jī)構(gòu)），并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時(shí)，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認(rèn)為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。
西方渠道研究者們針對(duì)環(huán)境的不同要素做過相應(yīng)的研究。國內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的不確定性日益加大，國內(nèi)學(xué)者們也逐步對(duì)此展開了研究。國內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。
環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類如下（見表2）。
3文化環(huán)境對(duì)渠道的影響研究
由上可見，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項(xiàng)。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認(rèn)為，所謂文化就是一個(gè)群體（如一個(gè)國家或一個(gè)民族）共同擁有的、不同于另一個(gè)群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個(gè)體或群體傾向于相同的價(jià)值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個(gè)體或群體在價(jià)值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們?nèi)菀诇贤?，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認(rèn)為社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。
過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點(diǎn)，也因此針對(duì)社會(huì)文化環(huán)境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進(jìn)行跨國營銷時(shí)面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費(fèi)者購買習(xí)慣對(duì)國際營銷者選擇的和目標(biāo)消費(fèi)者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對(duì)渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個(gè)文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個(gè)地方的消費(fèi)品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認(rèn)為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會(huì)、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對(duì)分銷渠道的研究結(jié)果都說明了以上結(jié)論。
而在具體的文化特征方面，Dubois指出價(jià)值和社會(huì)組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對(duì)文化相關(guān)因素對(duì)渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們?cè)谟姆咒N商作為研究對(duì)象，認(rèn)為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會(huì)和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因?yàn)檫@些研究對(duì)象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對(duì)70個(gè)美國出口商和他們?cè)谌毡镜姆咒N商的關(guān)系進(jìn)行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會(huì)減少這種美日渠道間的沖突，并用社會(huì)心理的因素來解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個(gè)文化特征對(duì)渠道的影響評(píng)價(jià)模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來采用它。他們借用了德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個(gè)維度，即個(gè)體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認(rèn)為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動(dòng)，以及渠道效率的評(píng)價(jià)。他們覺得在評(píng)價(jià)文化對(duì)渠道行為的影響時(shí)應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結(jié)了文化對(duì)分銷決策的影響，他從習(xí)慣、價(jià)值觀、社會(huì)組織、標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性特征五個(gè)維度對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究。BertRosenbloom結(jié)合美國的具體社會(huì)文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢、家庭或住戶結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個(gè)方面分析了對(duì)渠道可能產(chǎn)生的影響。
參考文獻(xiàn)
1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992
2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999
3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987
Abstract:Disinfectionisveryimportantforoperationinhospital.Iftheinstrumentsisnotdisinfectedverywell,itistryinvaineveniftheoperationisverysuccessful.inthispaper,theauthortalkabouttherisksthatthehospitaldisinfectorshave.Basedonthis,andthendiscussedmainlytheanalysisonbenefitsofcosts.
關(guān)鍵詞：危險(xiǎn)因素；消毒供應(yīng)；社會(huì)化；成本分析
Keywords:riskfactors;disinfectionsupply;socialization;analysisoncosts
醫(yī)院消毒供應(yīng)室的工作人員負(fù)責(zé)醫(yī)院各種醫(yī)療用品的回收、清洗、消毒、包裝、滅菌等工作,在這一系列流程中,供應(yīng)室工作人員不但經(jīng)常與患者使用過的醫(yī)療用品接觸,受到交叉感染的侵襲成為醫(yī)源性感染的高危群體,使得從事本專業(yè)的護(hù)士容易產(chǎn)生生理和心理疲勞,給這些護(hù)理人員的身心健康帶來一定的危害;加之有些醫(yī)院不重視供應(yīng)室工作人員,設(shè)備沒有正規(guī)配置,就更增加了危險(xiǎn)因素。因此,提高供應(yīng)室工作人員應(yīng)對(duì)各種危險(xiǎn)因素的意識(shí),越來越多的成為國內(nèi)外專家與同行關(guān)注和重視的話題。現(xiàn)將消毒供應(yīng)室中常見的各種危險(xiǎn)因素綜述如下。
1、危險(xiǎn)因素
1.1物理因素
1.1.1銳器刺傷供應(yīng)室
工作人員在回收、分類、預(yù)處理、刷洗、包裝器械的各個(gè)環(huán)節(jié)中,均要接觸刀剪、縫針、穿刺針等各種銳利器械,如操作不慎,即可發(fā)生刺傷、切割傷等,導(dǎo)致皮膚完整性受損。針刺上只需0.04ml帶有HBV的血液足以使受傷者感染HBV;被HIV污染的銳器刺傷而感染HIV比率為0.3%,被HCV污染的銳器刺傷而感染HCV比率為1.8%。而美國職業(yè)安全衛(wèi)生管理局統(tǒng)計(jì)顯示,在衛(wèi)生行業(yè)及相關(guān)部門被HIV、HBV、HCV及其它血源性疾病感染的人數(shù)有上升趨勢。
1.1.2噪音消毒供應(yīng)室
噪音來源于壓力蒸汽滅菌器、排風(fēng)機(jī)置換新風(fēng),其噪音強(qiáng)度達(dá)到90~98dB之間,超過我國對(duì)工業(yè)區(qū)噪音標(biāo)準(zhǔn)的極限值55~60dB,若不加以隔音或安裝消音裝置,工作人員長期在超過90dB的噪音環(huán)境中,可導(dǎo)致噪音性耳聾、聽力損失、睡眠障礙、注意力不集中、焦慮性神經(jīng)癥、胃腸功能紊亂及內(nèi)分泌紊亂。
1.1.3溫度與濕度
在消毒供應(yīng)室生產(chǎn)過程中,滅菌及相關(guān)設(shè)備的使用,一方面可導(dǎo)致環(huán)境溫度和濕度的加大,特別是在夏季工作人員大量消耗體力導(dǎo)致中暑的發(fā)生;另一方面,若工作人員不嚴(yán)格執(zhí)行操作規(guī)程,或壓力容器超期使用,就可能發(fā)生容器爆炸,造成人員傷亡的危險(xiǎn)。當(dāng)溫度過大時(shí),可使人產(chǎn)生胸悶、呼吸困難等不適。另外,清洗是供應(yīng)室工作流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié),若在冬季水溫過低,可使工作人員身體不適、關(guān)節(jié)疼痛或生凍瘡。
1.1.4紫外線
紫外線消毒是一種方便、經(jīng)濟(jì)、有效的消毒方法,但紫外線對(duì)人的眼睛與皮膚均有刺激作用,照射過程中產(chǎn)生的臭氧對(duì)人體亦有害,實(shí)驗(yàn)表明,臭氧氣體對(duì)人體可造成傷害,對(duì)呼吸道粘膜有明顯的刺激性,特別是對(duì)肺組織損傷嚴(yán)重。
1.1.5粉塵供應(yīng)室
工作人員在制作各種敷料(棉球、棉簽)過程中產(chǎn)生大量的無機(jī)纖維粉塵;以及制作手套時(shí)的滑石粉產(chǎn)生的無機(jī)粉塵會(huì)在室內(nèi)到處彌漫。這些粉塵可刺激或被吸入呼吸道,引起呼吸道不適及呼吸系統(tǒng)功能的損害。
1.2生物性因素
1.2.1污水與廢物
在消毒供應(yīng)室生產(chǎn)過程中會(huì)產(chǎn)生大量的污水和回收的一次性醫(yī)療廢物,會(huì)導(dǎo)致蚊蟲的孳生及各種有害微生物的繁殖生長。
1.2.2體液
在回收分類過程中,工作人員每天都會(huì)接觸到被患者血液、胸腹腔積液、腦脊液及其它部位體液污染的器械,其中不乏患有傳染性疾病的患者,若防護(hù)不當(dāng)或操作誤傷、皮膚有損傷時(shí),就有可能導(dǎo)致這些傳染性疾病的發(fā)生。
1.3化學(xué)性因素
1.3.1含氯消毒劑
人體皮膚長時(shí)間接觸含氯液體,會(huì)有灼痛感,當(dāng)皮膚有破損時(shí),則損傷破損處皮膚組織,特別是當(dāng)酸與氯兩種消毒劑混合使用時(shí),會(huì)使氯的分解加快,不僅污染室內(nèi)空氣還會(huì)刺激人的眼睛、呼吸道和肺部,造成身體損害。
1.3.2環(huán)氧乙烷
環(huán)氧乙烷是有中等毒性的化學(xué)品,人體吸入過量會(huì)感覺不適,出現(xiàn)頭痛、嘔吐等癥狀;如濺到皮膚上,可發(fā)生紅疹、水皰,長期接觸可導(dǎo)致水腫甚至腫瘤。
1.3.3甲醛和戊二醛
長期吸入混有較高濃度戊二醛的空氣或直接接觸容易引起眼灼傷、頭痛、皮膚過敏、胸悶、氣喘、咽喉炎及肺炎、流感樣癥狀、蕁麻疹和手部棕褐素沉著等癥狀;高濃度的甲醛刺激粘膜引起職業(yè)性哮喘,急性大量接觸可致肺水腫。
1.4社會(huì)心理因素
由于消毒供應(yīng)室工作在醫(yī)院長期被認(rèn)為是邊緣性、非主流工作,屬于技術(shù)性不強(qiáng)、勞動(dòng)強(qiáng)度大、要求知識(shí)點(diǎn)低的工作崗位。在整個(gè)醫(yī)療過程中的基礎(chǔ)性、重要性和規(guī)范性未得到充分的認(rèn)識(shí),護(hù)士外出進(jìn)修的機(jī)會(huì)大大低于其它科室,供應(yīng)室專業(yè)人員的部份權(quán)益受到損害,這些都給護(hù)理人員造成心理壓力與不平衡。
1.5性格差異
朱艷榮等選取河南省開封市3家綜合醫(yī)院85名消毒供應(yīng)室護(hù)士作為調(diào)查對(duì)象,按照“機(jī)能類型說”性格分類法將其分為理智型、意志型、情緒型。運(yùn)用心理學(xué)理論探討護(hù)士性格差異和行為特征對(duì)職業(yè)暴露的影響,得出結(jié)論:性格差異對(duì)職業(yè)暴露有重要影響。
2、有關(guān)消毒供應(yīng)社會(huì)化的成本效益分析
2.1消毒供應(yīng)社會(huì)化服務(wù)為醫(yī)院提供了新的方式。供應(yīng)室達(dá)標(biāo)建設(shè)的目的在于實(shí)現(xiàn)消毒供應(yīng)室的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理。現(xiàn)代化消毒供應(yīng)室的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理是醫(yī)院管理的需要,是加強(qiáng)醫(yī)院感染管理、確保醫(yī)療安全和提高醫(yī)療質(zhì)量的重要保證。下表是某醫(yī)院的消毒狀況和某中心的消毒狀況的比較：
通過成本分析，通過中心消毒也比醫(yī)院自身完成消毒要節(jié)省很多金錢，從成本核算的角度來看，也是利用中心來承擔(dān)消毒任務(wù)是更加合算的。
供應(yīng)室達(dá)標(biāo)建設(shè)的重要性已被人們接受,許多大醫(yī)院建成了現(xiàn)代化規(guī)范化的消毒供應(yīng)室,而中小醫(yī)院受條件的限制,供應(yīng)室達(dá)標(biāo)建設(shè)仍有一定的困難。消毒供應(yīng)中心為醫(yī)院進(jìn)行物品的消毒及供應(yīng)無菌物品,取代醫(yī)院供應(yīng)室,醫(yī)院取消供應(yīng)室后,人員分流到緊張的科室，用于再創(chuàng)效益。消毒滅菌質(zhì)量關(guān)系到醫(yī)療護(hù)理質(zhì)量和病人的安全,所以選擇消毒供應(yīng)室必須選擇經(jīng)過驗(yàn)收合格、能保證消毒滅菌質(zhì)量的消毒供應(yīng)中心。供應(yīng)室驗(yàn)收是保證消毒供應(yīng)質(zhì)量的關(guān)鍵。
2.2消毒供應(yīng)社會(huì)化服務(wù)后緩解了醫(yī)院在這方面的壓力。醫(yī)院感染是世界范圍內(nèi)的難題,也是我國醫(yī)院管理中的難點(diǎn),由于微生物的變異而形成的醫(yī)院菌群,直接威脅著人類的健康。消毒供應(yīng)室是醫(yī)院的“心臟”,承擔(dān)著醫(yī)院醫(yī)用物品的消毒供應(yīng)工作,洗滌、包裝等每一環(huán)節(jié)質(zhì)量都會(huì)影響到滅菌質(zhì)量,是醫(yī)院感染管理的重點(diǎn)部門。為了達(dá)到滅菌物品100%的合格,必須對(duì)消毒供應(yīng)室制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理要求:包括對(duì)消毒供應(yīng)室的環(huán)境布局、清洗滅菌質(zhì)量、工作流程等進(jìn)行動(dòng)態(tài)的監(jiān)測。醫(yī)院感染管理部門、護(hù)理部每月要對(duì)消毒供應(yīng)室進(jìn)行重點(diǎn)檢查,消毒供應(yīng)室也是上級(jí)部門對(duì)醫(yī)院質(zhì)量和管理的重點(diǎn)檢查項(xiàng)目。消毒供應(yīng)社會(huì)化后,醫(yī)院取消了消毒供應(yīng)室,對(duì)供應(yīng)室的管理責(zé)任也隨之取消。
2.3消毒供應(yīng)室社會(huì)化服務(wù)酸堿了醫(yī)院在這方面的支出。隨著醫(yī)院逐步走向市場,加強(qiáng)成本管理對(duì)于提高醫(yī)院的管理水平和經(jīng)濟(jì)效益具有重要的意義。市場經(jīng)濟(jì)體制下醫(yī)院總體發(fā)展必須通過對(duì)內(nèi)部經(jīng)營要素、經(jīng)營環(huán)境實(shí)行科學(xué)經(jīng)營管理。而成本核算管理是加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理的核心,是有效的經(jīng)濟(jì)管理手段。近幾年來,醫(yī)療行業(yè)紛紛開展成本核算,醫(yī)院成本管理是控制醫(yī)療費(fèi)用上漲過快和提高醫(yī)院管理水平的一項(xiàng)重要措施。消毒供應(yīng)室為全院提供滅菌物品,消毒供應(yīng)室的成本核算直接影響各臨床科室的成本核算,所以醫(yī)院在新建、改建、擴(kuò)建消毒供應(yīng)室時(shí),必然進(jìn)行成本核算。社會(huì)化的消毒供應(yīng)中心面向多家醫(yī)療機(jī)構(gòu),它的設(shè)備成本、監(jiān)測費(fèi)用、管理費(fèi)用由服務(wù)對(duì)象共同承擔(dān),消毒供應(yīng)中心的先進(jìn)管理和設(shè)備可以減少浪費(fèi),節(jié)約人力資源,減少了醫(yī)院的成本支出。
2.4消毒供應(yīng)社會(huì)化要加強(qiáng)物品運(yùn)送、交接過程的感染控制。消毒供應(yīng)中心處于醫(yī)院,不符合國家對(duì)消毒供應(yīng)室的選址要求,因此,加強(qiáng)對(duì)運(yùn)送的管理,運(yùn)送車輛的密閉性能好,容器密閉,無菌物品和非無菌物品嚴(yán)格分開放置,車輛使用后對(duì)車箱及物品箱進(jìn)行徹底消毒。醫(yī)院為消毒供應(yīng)中心提供較為清潔的地點(diǎn)進(jìn)行交接,指定專人進(jìn)行交接,并備好裝無菌物品和非無菌物品的2個(gè)包裝箱,用不同顏色區(qū)別,有醒目的文字標(biāo)識(shí)。交接時(shí)先發(fā)放無菌物品,再回收非無菌物品?？剖疫\(yùn)送物品時(shí)包裝箱保持密閉。護(hù)理部統(tǒng)一制定交接管理辦法和無菌物品管理制度,參與交接的管理,并負(fù)責(zé)雙方協(xié)調(diào)。醫(yī)院做好器械使用后的初步處理:手術(shù)科室使用后的器械由手術(shù)護(hù)士進(jìn)行初步處理,病房使用后的器械由治療班護(hù)士進(jìn)行初步處理。一般病人使用的器械及時(shí)用流動(dòng)水沖洗干凈血跡和其他體液,特殊感染的器械先用含有效氯1000mg/L的消毒液浸泡30min后用水沖洗干凈,然后用原包布包好,并特別注明。
2.5消毒供應(yīng)社會(huì)化服務(wù)質(zhì)量有待提高。社會(huì)化的消毒供應(yīng)中心保證服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)的優(yōu)劣、效率的高低和物品的適用性是消毒供應(yīng)室重要的質(zhì)量內(nèi)容。一般對(duì)消毒供應(yīng)中心的服務(wù)投訴主要有器械包配置不當(dāng)、器械不好使用、供應(yīng)不及時(shí)、項(xiàng)目不齊全等問題,婦科反映價(jià)格高主要指單間物品滅菌,不論器械的大小價(jià)格都一樣。加強(qiáng)消毒供應(yīng)中心與醫(yī)院的溝通,了解醫(yī)院的習(xí)慣,提供個(gè)性化的服務(wù)。加強(qiáng)質(zhì)量管理,確保器械完好率達(dá)100%,同時(shí)科學(xué)地進(jìn)行成本核算,為用戶提供高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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一、研究方法
本研究將以蘭州商學(xué)院外語學(xué)院大學(xué)英語教學(xué)部第二教研室的六位青年教師(年齡在28~32歲之間,教齡為3~10年)及所授課的18個(gè)自然班為研究對(duì)象(年齡在17~20歲,974人,平均每班人數(shù)為54人)。所授課程為大學(xué)英語,課程選用教材為《大學(xué)體驗(yàn)英語》(第1冊(cè))。為了比較教師在學(xué)習(xí)社會(huì)文化理論后是否會(huì)將其引入課堂教學(xué),以及引入課堂教學(xué)后是否會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)者的英語綜合能力有所影響,只有三位教師被提前告知實(shí)驗(yàn)?zāi)康?并要求他們?cè)谘芯块_始前的暑假期間自行學(xué)習(xí)社會(huì)文化理論的相關(guān)內(nèi)容。三位教師所教授的9個(gè)班(485人)將作為實(shí)驗(yàn)組。其余三位教師并未告知研究內(nèi)容,他們只知道我們對(duì)課堂教學(xué)感興趣,需配合研究者提供授課班級(jí)學(xué)習(xí)者的英語考試成績。這9個(gè)班(489人)為對(duì)照組。由于個(gè)別學(xué)生不愿匯報(bào)高考成績,所以參加實(shí)驗(yàn)人數(shù)與自然班人數(shù)有出入。兩組學(xué)習(xí)者入學(xué)前均學(xué)過6~8年英語,具有一定的語言基礎(chǔ)。本研究的自變量為兩種不同的教學(xué)方法:融入社會(huì)文化理論的教學(xué)方法和傳統(tǒng)的教學(xué)方法。因變量是階段性測試成績。
階段性測試采用筆試和口試兩種方式。為了確保實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性和有效性,我們直接選用學(xué)習(xí)者入學(xué)前的英語高考成績以及入學(xué)一個(gè)學(xué)期后的大學(xué)英語統(tǒng)考成績。實(shí)驗(yàn)前我們統(tǒng)計(jì)了學(xué)習(xí)者高考英語成績,并將其作為實(shí)驗(yàn)前的英語水平指標(biāo)(前測)。實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組采用相同的教材,教學(xué)時(shí)數(shù)和教學(xué)進(jìn)度全部保持一致。社會(huì)文化理論融入課堂教學(xué)后,英語綜合能力是否提高則是以后測成績(一個(gè)學(xué)期后的全校大學(xué)英語統(tǒng)考成績)的比較為基礎(chǔ)。由于這兩項(xiàng)考試均無口試,所以口試為自行設(shè)計(jì),但是保證18個(gè)班級(jí)的口試試題相同?？谠囘x擇兩位教師作為考官,并且均不是測試班級(jí)的授課教師。筆試試卷的閱卷教師都不是學(xué)習(xí)者的授課教師(前者是各省統(tǒng)一閱卷,后者是校內(nèi)英語教師流水作業(yè)閱卷)?？谡Z評(píng)分采用等級(jí)相關(guān)計(jì)算,其等級(jí)相關(guān)數(shù)位0.64(屬于0.5~0.8的范圍之內(nèi)),是顯著正相關(guān),評(píng)分結(jié)果可靠。
本研究利用統(tǒng)計(jì)學(xué)統(tǒng)計(jì)工具(SPSS15.0)對(duì)兩組學(xué)生實(shí)驗(yàn)前測和后測所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先我們假設(shè)前測中實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的成績相當(dāng)。我們通過X2檢驗(yàn)對(duì)兩組所得數(shù)據(jù)之間的差異進(jìn)行顯著性差異檢驗(yàn)。根據(jù)適應(yīng)條件:N≥40,理論頻數(shù)≥5所設(shè)計(jì)的技術(shù)資料適宜使用X2檢驗(yàn)。自由度(df)為4,X2(value)=2•954<X2(4,0•05)=9•5,通過查閱X2概率分布表,我們可以得出結(jié)論:當(dāng)P>0.05時(shí),兩組成績無顯著性差異。因此可以接受檢驗(yàn)假設(shè),即實(shí)驗(yàn)組和控制組的英語高考成績無顯著性差異。
對(duì)于兩組學(xué)習(xí)者一學(xué)期后的大學(xué)英語統(tǒng)考成績,我們同樣假設(shè)后測中實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的成績相當(dāng)。通過X2檢驗(yàn)對(duì)兩組所得數(shù)據(jù)之間的差異進(jìn)行顯著性差異檢驗(yàn)。此次自由度(df)為3,X2(value)=10.89>X2(3,0.05)=7.8。因此,通過查閱X2概率分布表,我們可以拒絕無差別假設(shè),認(rèn)為實(shí)驗(yàn)組和控制組的大學(xué)英語統(tǒng)考成績有顯著性差異。教師期中舉行英語口語考試,用于比較融入社會(huì)文化理論的語言教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)對(duì)學(xué)習(xí)者口語水平有什么作用。因?yàn)闃颖究倲?shù)>30,符合Z檢驗(yàn)的條件。我們通過計(jì)算兩組平均分差的Z值與規(guī)定的理論Z值,來確定兩組平均數(shù)是否有顯著差異。我們建立假設(shè):實(shí)驗(yàn)組和控制組在口語能力方面無差異,然后通過Z檢驗(yàn)來比較結(jié)果。根據(jù)Z值計(jì)算公式得出Z值為40.39>2.58(理論Z值),兩組平均分具有非常顯著的差異。
二、結(jié)論
Vygotsgy的社會(huì)文化理論目前已經(jīng)成為二語習(xí)得研究領(lǐng)域中的熱點(diǎn)。越來越多的研究者開始從社會(huì)文化理論角度出發(fā),關(guān)注學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)過程。我們?cè)趯?duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn),雖然兩組學(xué)習(xí)者入學(xué)前英語能力相當(dāng),但是僅僅一個(gè)學(xué)期后,兩組學(xué)習(xí)者在聽說讀寫方面都產(chǎn)生了顯著的差異。因此,本研究證明:大學(xué)英語教學(xué)中融入社會(huì)文化理論后教學(xué)效果明顯優(yōu)于傳統(tǒng)英語教學(xué),并有利于培養(yǎng)大學(xué)生英語聽、說、讀、寫能力。但是,我們?cè)谘芯窟^程中也遇到了一些困難。
