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序論：在您撰寫消費者行為學論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：對項目訓練教學法進行了剖析，闡述了項目訓練教學法實施的步驟和方法，并設計了通過推行項目訓練教學法達到提升教學效果的方法。實踐證明，取得了良好的教學效果，并提出創(chuàng)新發(fā)展設想。
關鍵詞：項目訓練教學法；教學效果；創(chuàng)新設想
中圖分類號：G642
文獻標識碼：A
文章編號：1006-4311（2010）01-0120-02
隨著“應用型本科學院”目標在學院的確立，各項教學改革都在不斷推行與實踐。其中項目訓練教學法在教學中被廣泛地采用，并在實踐中得到應用與發(fā)展，日益顯示出其獨有的特點與重要性。本文著重論述項目訓練教學法在消費者行為學教學應用中的經驗與體會，以使之得到更大的發(fā)展與完善。
1 項目訓練教學法在消費者行為學教學中應用的必要性與重要性
1.1 消費者行為學的學科地位與特點
1.1.1消費者行為學的學科地位。
在現(xiàn)代市場經濟條件下，消費者行為學是適應激烈的市場競爭、消費者需求愈加多樣的營銷環(huán)境及形勢而產生的，具有跨學科的性質，是心理學、市場營銷學、社會學、社會心理學、文化人類學、經濟學等學科的綜合，因此，消費者行為學課程涉及知識面廣，消費者行為學的研究運用了相關學科的最新研究成果，計算機、經濟數(shù)學、運籌學、管理學的研究成果廣泛應用于消費者行為的研究中。同時研究的領域不斷擴大和深化，有關論著迅速增加[1]。20世紀70年代后，世界各國商業(yè)院校普遍開設了消費者行為學課程，經過近百年的發(fā)展，消費者行為學已是管理領域最有影響的學科之一。在歐美國家，消費者行為學一直是商學院學生與其他相關專業(yè)（如廣告、傳播專業(yè)）學生的一門必修課程。在市場營銷理論體系中占有重要地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略及其組合的基本出發(fā)點。在以消費者為導向的市場環(huán)境下，如果企業(yè)能夠了解和掌握消費者的行為特征及發(fā)展趨勢，就能夠有效地制定營銷策略，并在此基礎上制定整體戰(zhàn)略，從而形成競爭優(yōu)勢。另外，消費者行為學也是非營利性組織需要研究的一門學科，便于為消費者更好地履行服務的職能[2]。
1.1.2消費者行為學的特點與難點。
（1）消費者行為學具有跨學科的性質，因此也具有知識點涵蓋多的特點，要求講授的教師具有的知識面要廣，并且能夠將各部分的內容有機地聯(lián)系在一起，而不是各自分立，做到各學科知識的融會貫通有一定的難度。
（2）要求教師的講授方法要多樣。
不能僅有傳統(tǒng)板書，還要配合多媒體技術加以輔助講授，將案例法、項目訓練法、啟發(fā)教學法、情境模擬教學法、演示法等方法融合到教學實踐當中，使課堂變得生動活潑，學生的學習積極性得到提升。
（3）學生的學習興趣不濃。
針對這種普遍的現(xiàn)象，教師不僅要備課，還要備學生，即定期或不定期地對學生進行調查，通過問卷或口頭的方式，了解學生對哪些內容感興趣，對哪些內容比較厭煩，哪些知識比較薄弱，并且能夠及時調整自己的授課方式[3]。這樣，根據(jù)學生的特點和興趣來積極組織授課，用組織課堂授課內容和講授的方法來激發(fā)學生聽課的積極性及領悟力，達到良好的教學效果。
1.2 項目訓練教學法的特點及其在消費者行為學課程教學中應用的必要性和重要性
1.2.1項目訓練教學法的特點。
項目訓練教學法是將與實訓課程內容相關的教學試驗、工作實例或訓練任務等各種活動與教學過程相結合而產生的一種教學方法，側重于將項目的實踐融入到理論課教學之中，針對學生的專業(yè)方向，組織安排學生參加實訓項目，讓學生成為活動主體，教師成為輔助角色，建立以學生為主體的特色教學方式。
（1）實踐性。能夠將消費者行為學的基本概念和理論，結合當前的消費環(huán)境特點，進行市場調研。分析與識別消費者的各種行為和心理特征。
（2）協(xié)同性。以小組的形式進行訓練，有效組織每個小組成員，發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特長，完成小組的任
務。
（3）主動性。學生是訓練的主體，能發(fā)揮學生的主動性與創(chuàng)造性。
1.2.2必要性與重要性。
項目訓練教學法能夠真正做到理論與實踐相結合，與學院的辦學宗旨與特色——“應用型本科學院”——相適應，力爭做到學生在實踐中將教學目標要求掌握的內容理解、深化，這是個行為能力或習慣養(yǎng)成的過程，只有在行動中才能學到，即“在做中學”，在小組的活動形式下，使小組中每個同學的優(yōu)勢與能力得以共享與擴展，提倡團隊精神與協(xié)作，從而產生“1+1>2”的群體協(xié)同效應，也要將能力培養(yǎng)與素質訓練相結合，使學生成為同時具備較強全面性的應用能力和扎實基礎知識的大學生，為將來在就業(yè)中快速適應工作要求、在工作中有所創(chuàng)新打下堅實的基礎。
2 實施項目訓練教學法的方案與措施
2.1 基本方案
2.1.1分組。
對所講授課程的班級（每個班級有30人左右），按照10人一組來分組。同時讓每組成員推選出項目小組組長，負責小組項目的組織管理。
2.1.2安排項目訓練題目。
教師根據(jù)消費者行為學的教學目標和進度來安排題目，其中，教學目標是引導整個教學過程和考核訓練結果的依據(jù)。
2.1.3項目訓練成果展示。
學生們可以以各種多媒體技術來展示也可以根據(jù)項目訓練課題的題目用情景劇等藝術形式展示成果，這能夠體現(xiàn)學生綜合能力的基本狀況。
2.1.4訓練結果分析評價。
分為教師評定學生與學生自評相結合的方式。
2.2 實施措施
2.2.1項目訓練教學法秉承的原則。
在安排項目訓練題目，制定目標的過程中，根據(jù)目標管理的SMART原則進行實施：
（1）Specific目標要明確。根據(jù)教師安排實訓內容進行搜集資料、組織活動。
（2）Measurable目標可量化。以數(shù)據(jù)作為活動的目標，便于量化比較。
（3）Attainable目標具有可達性。制定的目標不能過大，由組員自行制訂，由組長予以確認。
（4）Relevant目標與組織要結合。要結合所安排的訓練內容和小組計劃，與小組宗旨相結合，為提高小組整體水平的目標服務。
（5）Timetable即目標要有時限。根據(jù)教師要求的時限按時保質保量地完成任務，因為項目訓練課程的安排按照教學進度是每兩次課安排一次實訓，所以，在兩次課課后安排學生進行項目訓練，時限一般為2周。
2.2.2項目訓練教學法實施的時機。
每2次理論課之后安排一次與理論緊密聯(lián)系的實訓內容，分析涵蓋的知識點，及時對前述理論進行消化理解，提升學生對消費者行為學理論的認識和實踐感受。
2.2.3訓練成果展示方法。
（1）學生們以小組的成果形式，選派組內一名或2名成員到講臺，利用多媒體工具，展示成果，另外還可以用手繪圖片、powerpoint報告、flash動畫、廣告片等形式。
（2）也可以根據(jù)訓練題目用情景劇等藝術形式展示成果。
2.2.4訓練結果分析評價方法。
（1）教師根據(jù)學生的項目成果做分析，指出優(yōu)點與不足，最后給出每個小組的成績，以營建一個競爭與積極向上的學習氛圍，激發(fā)學生的積極性和創(chuàng)造力，為下一步的項目訓練活動打下基礎。
（2）小組各自總結每次實訓的不足與經驗，每次項目訓練成果展示課結束后，每小組都要進行小組總結，總結不足與經驗，學習其他組的長處，研討小組下一步訓練方式，達到良好的訓練效果。
3 實踐成果與創(chuàng)新發(fā)展設想
3.1 實踐成果
項目訓練教學法是一種重要且有效的方法，是訓練學生具備分析消費者行為能力、制定企業(yè)營銷策略的基礎。具體成果如下：
（1）培養(yǎng)、提高了學生的溝通能力及團隊合作的精神。
在執(zhí)行小組任務時要進行實地調查，內部要有分工、協(xié)作，各組之間開展競賽，這樣會極大地激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)團隊精神，對學生的合作意識、管理能力的提高會有很大幫助。
（2）有效地增強了學生理論聯(lián)系實際的能力。
通過項目訓練，培養(yǎng)學生運用相關理論解釋和分析企業(yè)營銷實戰(zhàn)，對《消費者行為學》教學的內容體系理解得更加深刻。
（3）增強了文獻檢索能力，開展科學研究的能力。
學生通過各種渠道對資料進行搜尋、總結，這樣就相應地培養(yǎng)了他們查閱文獻和寫論文的能力，為他們將來做學術研究、做畢業(yè)論文設計打下堅實的基礎。
（4）使學生養(yǎng)成了積極思考的習慣，同時，在成果展示時，也鍛煉了學生良好的口頭表達能力、應變能力及臨場發(fā)揮的能力。
（5）提高了計算機的應用能力。
通過利用各種多媒體軟件展示項目成果，如powerpoint、flash、photoshop等軟件的利用，使各個小組的訓練成果圖文并茂、富有感染力及影響力，也提高學生的注意、形成良好的感知、促成理解和學習、達到良好的記憶。
總之，在《消費者行為學》課程的講授過程中，通過實施項目訓練教學法，師生互動，以學生為主體，營造了一個積極向上的學習環(huán)境，創(chuàng)建了全體同學愛學習、愛探索、愛創(chuàng)新的氛圍，提升了學生的學習積極性，增強了團結協(xié)作意識，也加深了對理論的理解和增強了實戰(zhàn)經驗。另外，通過這種訓練加強了教師對課堂的教學管理。
3.2 創(chuàng)新設想
3.2.1訓練法訓練內容多元化。
使項目訓練法成為實現(xiàn)能力本位教育的一條有效途徑，依據(jù)布盧姆的教育目標理論，教育目標可歸納為認知能力、技術（操作）能力和情意能力三大領域，教育的功能是要保持三大領域的和諧統(tǒng)一[4]。因此，為了達到獲得能力的目標，在不脫離消費者行為學教學大綱的要求下，設定更多切合實際的訓練題目，使學生接受更多的社會實踐活動。
3.2.2訓練法的實施方法多樣化。
除了安排學生自己組建小組進行訓練，還可以在相關企業(yè)建立專業(yè)實訓基地，使學生在基地的訓練更加豐富充實，訓練范圍更加廣泛，使學生的創(chuàng)新思維能得到發(fā)展，使學生的能力最大限度地提升。
3.2.3訓練法成果評價標準實用化。
以訓練的具體成效為判斷標準，同時將相關企業(yè)也作為評判的參考，把企業(yè)意見反饋到教學中去。在教學中定期和企業(yè)中專業(yè)人士溝通，聽取評價意見，了解企業(yè)對學生業(yè)務能力的評價，了解企業(yè)變化的需求。不斷調整教學目標，改進教學方法[5]。
參考文獻
[1]榮曉華.消費者行為學[M].第二版.大連：東北財經大學出版社，2006：1-40.
[2]吳振陽等譯.消費者行為學（原書第十版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009：1.
[3]張建香.消費者行為學課程教學改革的探索[J].天津市財貿管理干部學院學報，2006（2）：37-38.
［關鍵詞］創(chuàng)新教學；案例分析法；情景模擬法；分組討論法
［中圖分類號］G67 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）5-0146-02
2003年,我國教育部正式把消費者行為學規(guī)定為市場營銷專業(yè)必須開設的專業(yè)主干課。該課程對于開闊學生的視野、提高學生分析和解決問題的能力有很大的幫助,所以,如何提高消費者行為學的授課效果,如何探索更有效的教學方法成為消費者行為學授課教師最迫切需要解決的問題。
1 消費者行為學課程的特點
消費者行為學學科的獨特特點使得在教學過程中要尤其注意教學方法的改進。
1.1 課程的實踐性強
消費者行為學是管理學中唯一一門可以使學生以雙重身份來體驗營銷過程和消費行為的一門課程,每個學生都是既作為消費者存在,又要以營銷者的身份和角度來分析消費行為。對消費者行為的研究是許多企業(yè)制定營銷策略和戰(zhàn)略的前提,極強的實踐性使得消費者行為學必須在教學方法上進行改進才能讓學生收獲更多的知識和體驗,能深刻理解和感受消費者行為學的實踐應用價值。
1.2 知識的多學科融合
隨著經濟的發(fā)展,越來越多的學者和企業(yè)家開始關注消費者行為過程及其影響因素,消費者行為學成為一門涉及學科范圍廣、輻射領域多的新興學科,因此社會學、心理學、經濟學、人類學、人口學等知識在消費者行為學中有很多體現(xiàn),課程的特點要求授課教師必須具有廣博的知識、敏銳的觀察能力和很強的課堂駕馭能力,能夠啟發(fā)學生思考各學科間的關聯(lián)性,也能夠更好地讓學生從消費者行為學課程的學習中增強對市場營銷的興趣。
1.3 對先修課程要求高
消費者行為學的先修課程是市場營銷學和心理學,學生對市場營銷學知識的扎實掌握和對心理學知識的了解是學習好消費者行為學的前提,先修課程的學習對于增強消費者行為學的授課效果很有幫助。
2 消費者行為學教學中存在的難點
考慮到學科特點,老師要想把消費者行為學課程講好,讓學生深刻領會學科內涵不是一件容易的事情。授課教師在思路安排、備課、授課過程中都需要不斷努力,不斷探索,不斷進步,才能應對消費者行為學教學過程中存在的難點。
2.1 課程內容體系不統(tǒng)一
由于消費者行為存在多樣性、復雜性、可引導性和可探索性等特點,這使得關于消費者行為學的著作的研究仁者見仁,智者見智。目前國內學者對于消費者行為學的研究體系很不統(tǒng)一,不過學術界普遍認為符國群編著的《消費者行為學》的體系是比較簡明的,直接圍繞消費者決策過程和影響因素進行內容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以國外的研究理論和數(shù)據(jù)為主,對本土情況兼顧不夠。在授課過程中,我們在框架上主要參照符國群的體系,在具體內容講解上更多地依靠教師的材料收集和合理安排。
2.2 心理學知識傳授難度大
消費者行為學的先修課程是市場營銷學和心理學,對多數(shù)學校來講,市場營銷學的先行講述為消費者行為學的教學奠定了良好基礎。而心理學在許多學校屬于選修課,學生心理學基礎知識薄弱增加了學生學習消費者行為學的難度,教師也要思索如何以更好的方法來講述心理學相關知識。
2.3 教學方式過于單一
對于很多高校而言,消費者行為學課程的教學方式大都是采用課堂授課加上多媒體課件展示,目前多數(shù)高校尚沒有專門的消費者行為學實驗室和模擬軟件,在學科中開設實踐課時的學校也不多,教學工具上的缺乏和消費者行為學本身的內隱性特點限制了多種教學方法的應用,過于單一的教學方式限制了該學科的靈活性和實踐性的發(fā)揮。
2.4 考核形式與實踐性要求不一致
很多學校消費者行為學教課程的考核以卷面考核為主,這種考核形式與學科的實踐性不統(tǒng)一,嚴重制約了授課效果和學生的學習積極性。通過實踐環(huán)節(jié)的融入,可以采用多種形式的考核提高學生的學習積極性和實踐分析能力。
3 消費者行為學教學創(chuàng)新方法的應用
通過多年教學實踐和摸索,我們在消費者行為學課堂上采用多媒體授課的同時,還嘗試進行了多種形式的創(chuàng)新式教學,實現(xiàn)理論和實踐并重。下面就幾種我們采用的教學方法和大家做一個交流和探討。
3.1 案例分析法的應用
案例分析法一直被譽為最能發(fā)揮學生創(chuàng)新思維和提高教學效果的方法之一,在消費者行為學的很多章節(jié)中,我們采用案例分析法來進行知識的傳授,比如在消費者滿意與不滿章節(jié)中我們讓學生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對企業(yè)和消費者的影響,讓學生分析QQ和奇虎360之間的沖突對消費者購后心理的影響。學生反應熱烈,分析積極。
具體做法是,事前一周布置案例題目,在學生準備充分之后讓學生在課堂上對這些案例進行分析,也可以以個人為單位,也可以以小組為單位,考慮到課時的有限性,我們一般建議以小組形式發(fā)言,學生們各抒己見,對案例的分析比較深刻和透徹,收到了很不錯的效果,學生也比較歡迎這種形式的教學。
3.2 情景模擬法的應用
由于消費者行為學有很強的實踐性,非常貼近生活,我們嘗試在課堂上讓學生模擬生活中的某些營銷場景來體驗不同的營銷因素對消費者行為的促動作用,比如關于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務過程等方面的知識,通過情景模擬方法讓學生有的模擬營業(yè)員角色,有的模擬顧客,來加深對消費者行為學知識的理解和把握。
3.3 分組討論法的應用
在消費者行為學的教學過程中,分組討論法是值得推薦的一種效果很好的方法,該方法與案例分析法的不同之處在于我們事先并不給定學生討論的題目和范圍,在課堂上充分發(fā)揮學生發(fā)散思維能力,把學生對問題的認識和理解在比較短的時間內形成邏輯性強、觀點清晰的語言進行表述,一方面鍛煉了學生的分析問題的能力,另一方面鍛煉學生的語言組織能力和表達能力。
我們在教學過程中嘗試用分組討論法討論如何減少廣告逃避、名人廣告利與弊等知識點,同學們非常踴躍地發(fā)言,都反映受益良多。
值得注意的是,我們在案例分析法和分組討論法中并不建議把學生固定地分為幾組,而是在不同的問題上自由組合分組,這樣可以讓每位同學都有上臺表述觀點的機會,對培養(yǎng)學生的團隊合作精神和語言表達能力很有幫助。
3.4 視頻展示法的應用
在授課過程中,我們的視頻展示法主要應用廣告訴求方式和社會階層等章節(jié)中,通過一些相關廣告信息和故事情節(jié)的播放,使學生加深對該環(huán)節(jié)的理解。現(xiàn)代化的教學設備的應用為生動化的消費者行為學教學課堂提供了非常大的便利。
4 消費者行為學創(chuàng)新教學方法的設想
通過以上教學方法的應用,我們在教學方法和授課效果上取得了一定的進步,但是,還有繼續(xù)努力的空間,在消費者行為學的教學過程中,我們還需要在以下幾個方面做進一步嘗試。
4.1 增加網絡互動平臺
充分利用網絡平臺,創(chuàng)建專業(yè)課程網站,實現(xiàn)師生在教學網站上的互動和交流,教學網站上可以上傳本課程的教學材料和教學文章以及教學視頻,使學生可以隨時隨地學習,課程網站的開通為消費者行為學的學習提供了一個跨越時空的媒體和平臺。另外也可以給那些不開設該課程但對消費者行為學感興趣的學生一個學習的平臺。
4.2 創(chuàng)新式教學方法的發(fā)揚和改進
除了以上教學方法在教學過程中急需實施之外,我們還需要注意這些教學方法的改進和完善,比如,小組討論法的發(fā)言方式是否可以改變？是否能夠把情景模擬和案例分析結合在一起？充分發(fā)揮多樣化教學的優(yōu)點,使得教學兩相宜。學生愛學,老師愛教,各有所獲。
4.3 精心設置課程內容和框架
消費者行為學課程內容的多學科性對教師的知識水平和知識結構提出了很高的要求,要求教師能夠合理安排課程框架,科學設置授課內容,同時要高度注意授課內容的實踐性和時效性,在教學中我們發(fā)現(xiàn),學生對于熱點問題的敏感度很高,印象很深刻,很容易記憶,對此類材料的分析能夠使學生對相關理論和知識的理解更加透徹,所以就要求授課教師在授課時充分利用多種渠道來源選擇一些具有代表性的、時效性很強的案例作為授課材料,加深學生印象。
4.4 完善課程考核方式
消費者行為學的學科特點決定了該學科的靈活性,所以要從課程的設置和考核方式上重點體現(xiàn)出實踐性的特點。
在實際教學工作中,我們可以考慮增加學生平時課堂討論和實踐作業(yè)的考核比例,而不是過度依賴卷面考核。通過在課程設置上安排若干個實踐學時,讓學生在實踐學時內完成一個關于消費者行為學方面的調查或訪談作業(yè),形成書面材料,另外,還要把案例討論、小組討論等課堂表現(xiàn)也作為考核的重要依據(jù)。期末也可改變以往的卷面考核方式,采用提交論文或報告的形式來完成,考試只是手段,不是目的,所以,科學的考核方式并不會抹殺課程的重要性和學生的學習效果。
參考文獻：
［1］于顯輝,徐長冬.消費者行為學教學模式改革的探索與實踐［J］.北方經貿,2008(10)：144.
【關鍵詞】 醫(yī)藥消費；醫(yī)藥消費者行為學；教學方法
1 醫(yī)藥消費者行為學課程特點
醫(yī)藥消費者行為是一種特殊的消費行為，其研究對象是醫(yī)藥市場中的消費者，研究內容包括影響醫(yī)藥消費者行為的個人因素及環(huán)境因素、醫(yī)藥消費者的決策過程以及醫(yī)藥消費行為的特點和規(guī)律。它是一門綜合性、應用性的學科，有著自身獨特的特點，最顯著的是以下三方面：
1.1 學科應用實踐性強
醫(yī)藥消費者行為學是一門應用實踐性很強的學科，在現(xiàn)實生活中，人們不斷為了治療、預防疾病，維護身體健康，通過市場交換而進行醫(yī)藥商品及服務的消費。在醫(yī)藥市場中政府、企業(yè)、消費者三方互動，由于醫(yī)藥產品是關系國計民生的特殊商品，國家相關政策法規(guī)對醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者有其特殊的影響。
1.2 學科綜合性、交叉性強
醫(yī)藥消費不同于一般的商品消費，醫(yī)藥消費者行為學不同于一般的消費者行為，它的理論基礎廣泛，除了管理學、經濟學、心理學、社會學、文化人類學等，還主要包括醫(yī)藥商品學、藥事法規(guī)與管理以及醫(yī)藥市場營銷學。這就決定了其必然有很強的綜合性和交叉性。其內容復雜多變，任課教師需要掌握經濟學、管理學、行為科學、心理學等學科的理論和方法，熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特點，了解其發(fā)展和運作規(guī)律。
1.3 學科知識體系較新穎，更新快
在我國醫(yī)藥消費者行為學尚屬新興學科，2006年以來才陸續(xù)出現(xiàn)針對醫(yī)藥消費者行為進行研究的論文、論著。然而當今社會經濟發(fā)展迅速，新的醫(yī)藥消費情況層出不窮，醫(yī)藥消費的地點、方式和內容等較以往都發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的醫(yī)院消費到今天的商場、超市消費等，消費觀念也從治療疾病發(fā)展到保健、預防等多方面。
2 醫(yī)藥消費者行為學教學方法探究
教學方法是為了達到一定的教學目的而選擇的教學方式和手段，針對醫(yī)藥消費者行為學學科綜合性、交叉性、應用性、實踐性強，知識體系更新快等特點，教師應采取多種教學方法，綜合運用，提高教學效率，實現(xiàn)培養(yǎng)目標。
2.1 啟發(fā)式教學方法的應用
啟發(fā)式教學方法是一種應用最廣泛的教學方法之一。醫(yī)藥消費者行為學是一門綜合性、交叉性學科，其中管理學、社會心理學、文化學等學科內容理論性、抽象性強，學生難以準確理解掌握。教師在教學過程中可以根據(jù)教學任務，結合學生學習的客觀規(guī)律，從實際出發(fā)，創(chuàng)設有關醫(yī)藥消費情境，提出相應問題，啟發(fā)學生的思維， 變被動學習為主動學習。
2.2 問題式、討論式教學方法的應用
醫(yī)藥消費者行為學也是一門應用性、實踐性較強的學科，例如中醫(yī)藥消費者的購買行為與決策過程、醫(yī)藥消費者群體行為特征和社會因素與醫(yī)藥消費者行為等，這部分內容可以采用問題式教學方法和討論式教學方法。
首先教師可以抓住理論關鍵點，梳理成線，巧妙設置問題，引起學生興趣和求知欲望，然后展開問題，使學生不斷自主思考，發(fā)揮主動性，進一步分析問題，最終解決問題。
其次教師可以在學生預習的基礎上布置問題，激發(fā)學生學習興趣，學生圍繞問題展開討論，各抒己見，互相啟發(fā)、溝通交流，活躍思維，尋找解決問題的辦法，學生通過討論，共同努力找到解決問題的方法，深刻理解理論知識。
2.3 案例教學方法的應用
醫(yī)藥消費者行為學教學并非單一教授理論知識，還要講究理論聯(lián)系實際。因此，教師應根據(jù)教學內容、教學目標，結合大量的案例分析進行教學，使學生通過具體的案例分析真正理解掌握理論知識要點，同時提高分析問題、解決問題的能力。
在現(xiàn)實生活中，每個學生作為個體都可能是醫(yī)藥消費者，所以教師可以在課堂教學中引入日常生活中的醫(yī)藥消費行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學生可能有親身體會，可以快速融入到案例分析中，通過對案例中相關問題的理解準確把握醫(yī)藥消費者行為學的理論知識。例如在教授醫(yī)藥消費者購買動機時，可以引入分析生活中因為預防、治療等不同情境下對醫(yī)藥消費及保健消費的需求。
2.4 角色扮演教學方法的應用
醫(yī)藥消費者行為學實踐應用性強，為了讓學生更加生動的體會消費者心理與行為的變化，可以通過角色模擬一定消費或者營銷情景，深化教學內容，激發(fā)學生創(chuàng)造性思維。
模擬的相關理論內容可以由教師根據(jù)課堂教學內容選擇規(guī)定，由學生們自由組織設計情景，分組表演，設身處地地感受醫(yī)藥消費者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問題，領悟知識。每一小組情景模擬結束后，教師可以和其他同學進行評議，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并將教學內容重新整理，使學生加深印象，深刻體會教學知識。最后由教師和同學進行評議，發(fā)現(xiàn)問題及時調整。學生即可有效學習理論知識，又能培養(yǎng)鍛煉自己的自主學習能力、研究能力和實踐能力。
參考文獻
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[3] 安春志.醫(yī)藥市場營銷課程情景教學探討.中國科教創(chuàng)新導刊,2010(19):46.
【關鍵詞】 消費者行為學 教學模式 實踐
消費者行為學是21世紀高等院校經濟與管理類的一門主要核心課程。消費者行為學發(fā)端于美國，主要是在消費心理學研究越來越成熟的基礎上產生、發(fā)展的。迄今為止，有關消費者行為學的研究已有110余年的歷史，而我國對消費者行為學的研究起步比美國晚了近80年。隨著越來越多的學者投身于消費者行為學的研究之中，消費者行為學的研究得到了迅猛發(fā)展。伴隨著研究的深入，消費者行為學逐漸體現(xiàn)出其內容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點，使其與消費者、企業(yè)活動、社會經濟發(fā)展等的聯(lián)系更加緊密。
消費者行為學作為一門研究性、實踐性很強的學科，不僅是經濟、管理類師生研究的主題內容，還是經濟、管理類學生必修的課程之一。然而，目前消費者行為學的教學模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡單的案例分析模式上。對于這么一門實踐性強的學科，在教學過程中運用注重實踐的教學模式是非常必要的。
一、消費者行為學存在的問題
消費者行為學是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象產生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學，其建立在生理學、社會學、心理學、人類文化學、社會心理學、信息科學、管理學、經濟學、市場營銷學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性學科。20世紀60年代中期，消費者行為學開始在美國的一些大學出現(xiàn)，現(xiàn)在它已經成為全球市場營銷專業(yè)的一門重點核心課程。
在現(xiàn)代市場經濟中，消費者是市場的主體，消費者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及策略選擇。對于企業(yè)來說，如果不了解消費者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營銷戰(zhàn)略和策略。市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求，因此對消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分。作為一門主要研究消費者心理及行為的學科，消費者行為學的研究內容包括消費者的心理活動、消費者決策過程、社會環(huán)境因素與消費者行為關系等，是一門實踐性很強的學科。在消費者行為學的研究過程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調查法、實驗法、心理測驗法、情景模擬法等。盡管現(xiàn)在對消費者行為學的研究越來越深入，但是，消費者行為學自身仍然存在一定的問題。
1、學科本身的問題
消費者行為學涉及了管理學、心理學、營銷學、社會學、經濟學等多門學科的內容，知識點也涉及消費者行為的方方面面，內容繁雜，知識點零散，很難形成連貫的體系，導致學生不易把握。同時，課程內容主要以理論為主，學生容易形成思維疲勞。
2、教學模式方面的問題
目前，消費者行為學的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學方式，對于學生來說也以被動的信息接受為主，學生會覺得枯燥無味、抽象難懂，學習興趣也會逐漸減少。盡管現(xiàn)在也有很多學校在消費者行為學教學過程中引入了實踐教學模式，但實踐教學內容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡單，涉及面小，問題設計不夠深入，很難達到預期的教學效果。
3、考核方式方面的問題
目前，在消費者行為學這門課程中，老師對學生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大程度上不能培養(yǎng)并體現(xiàn)學生的實踐能力。
二、消費者行為學目前的主要教學方法
1、理論講授
同其他學科一樣，消費者行為學目前的教學方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學時間有限，要想把那些深奧的、抽象的心理學、社會學理論講解清楚是很困難的，這就導致了學生學起來比較枯燥，對這門課的興趣降低，也導致老師很難運用創(chuàng)新的方式來進行教學。
2、案例分析法
消費者行為學的研究內容以普通心理學理論為基礎，研究交易活動中消費者所特有的各種心理現(xiàn)象。因此，教師在授課過程中也引用一些經常出現(xiàn)在日常生活中的消費情景和消費行為作為案例，但是只限于一些簡單的案例。對于案例分析的程序，一般都采用先由學生獨立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進行教學。同時，也結合分組教學的方式，把學生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進行案例的分析和討論，最后綜合整個小組人員的意見得出統(tǒng)一的結論。在這過程中，教師的角色主要是要引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的理解、觀察，并對學生的分析進行歸納、拓展和升華。
這種師生互動的教學方式能夠使學生更深入的理解理論知識以及學科研究方法，提高學生的學習興趣，使學生認識到消費者行為學是一門具有很強的操作性、實踐性、應用性和現(xiàn)實指導價值的學科。
3、角色扮演法或情景模擬法
角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設計一個模擬的現(xiàn)實情景，讓學生扮演情境中的特定角色，進入模擬情境中去處理現(xiàn)實生活中會出現(xiàn)的多種問題和矛盾，達到加深對專業(yè)理論知識的理解并靈活運用理論知識處理現(xiàn)實問題的目的。
角色扮演法或情景模擬法是消費者行為學課程教學中的一大特色教學方法，同時也是消費者行為學這門學科的一個具體研究方法，在運用該方法的過程中，不同的學生分別扮演營銷人員的角色和消費者的角色，在課堂上開展真實的營銷溝通，真切的體驗各種心理現(xiàn)象對消費者購買行為的影響。消費者行為學是一本實踐性很強的學科，情景模擬可以最大限度的實現(xiàn)實踐。同時，這種互動方式可以充分調動學生的積極性。不過，這種教學方式需要設定合適的情景。
三、基于實踐的消費者行為學教學模式研究
市場是消費者行為學研究的起點，也是了解消費者的消費心理及消費行為的終點，同時在市場中也可以進行人才的培養(yǎng)。教師只有很好地了解外在市場，才能充分了解消費者的心理和行為，在了解外在市場的過程中，也才能更好地引導學生深入了解課堂上學習到的東西，并提升學生各方面的綜合能力。
進入21世紀，社會的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養(yǎng)的人才也必須是綜合素質高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的復合型人才，基于實踐的教學是培養(yǎng)學生綜合素質和實踐能力十分重要的教學方法?；趯嵺`的教學以培養(yǎng)學生的實踐性、自主性、研究性和創(chuàng)新性為主要特征，注重學生綜合素質的提升和實踐潛能的開發(fā)?；趯嵺`的教學模式的關鍵環(huán)節(jié)是讓學生從生活中感受、體驗學到的知識，培養(yǎng)學生的自主探究能力，并“重新組合”現(xiàn)存的知識，培養(yǎng)綜合能力。同時，還要讓學生學會如何把理論知識應用到實踐中去，培養(yǎng)學生應用理論知識解決實際問題的能力?；趯嵺`的教學模式主要包括自主學習模式、探索學習模式、協(xié)同學習模式、案例教學模式和虛擬環(huán)境模式等。
1、自主學習模式
自主學習模式強調的是學生的自主學習，而學生進行自主學習的前提有以下兩個：一是學生對該學科具有較大的興趣，有不斷學習的強烈愿望；二是教師鼓勵學生進行自主學習。自主學習模式可以以學生進行自主市場調研開始。市場調研是一種以操作性和經驗性為特征的教學方式，在操作流程上分為調查與研究兩個環(huán)節(jié)。首先通過采用觀察法、實驗法、問卷法等手段調查、收集市場信息，接著要求學生應用消費者行為學、社會統(tǒng)計學、市場調研與預測等課程的理論知識對收集到的信息資料進行分析。在調研、分析的過程中實現(xiàn)學生的自主學習，使學生熟悉調研流程，增強實踐認知。
在自主學習模式中，一方面在教師的指導下，學生可以主動的利用課余時間進行市場調研，并準備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學交流實踐的過程、結論與收獲；另一方面教師也可以把市場調研作為一項作業(yè)或者考核項目來要求學生。盡管在這種方式下學生一定程度上是被動的進行市場調研，但是經過不斷的市場調研可以逐漸讓學生從被動的調研學習轉化為主動的調研學習。在調研學習的過程中，學生的調研訪問能力、數(shù)據(jù)收集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達能力得到了鍛煉，同時也增強了學生對消費者行為學的興趣，提高其主動進行學習的積極性。因此，自主學習模式對于教學來說是一種比較理想的教學模式。
2、探索學習模式
由于消費者行為學具有內容龐雜、知識點零散的特點，所以很多知識還需要學生進行更深入的探索、研究。在探索性學習模式中，問題式教學方法是主要的教學方法。首先在每節(jié)課中提出某一個理論問題或是現(xiàn)實的營銷問題，引發(fā)學生思考，并要求學生在課前主動的進行資料、文獻的查閱等來了解此問題，在實際講授過程中，與學生一起逐步解決問題，并發(fā)現(xiàn)該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學習模式注重的是挖掘學生求知的欲望和潛能，讓學生在深入了解和研究問題的時候產生對該學科的極大興趣，在教師和學生一起探索的過程中不斷豐富知識點。
3、協(xié)同學習模式
協(xié)同學習模式的關鍵是學生與學生之間、教師與學生之間以及理論知識與實踐知識之間的協(xié)同。學生與學生之間的協(xié)同主要通過在同學之間組織小組討論、小組調研等活動來實現(xiàn)。教師與學生之間的協(xié)同對于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時了解學生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學生進行交流，比如老師課下可以主動詢問學生對教學方式的看法和建議以及學生對某一知識點的觀點。由于學生接觸消費者行為學的時間較短，接觸的學科范圍也較廣泛，因此學生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對于教師改進教學方式、開辟研究內容是非常有價值的。同時，老師還可以采取匿名問卷調查、在線互動等方式與學生進行交流。理論知識與實踐知識之間的協(xié)同則是強調必須把理論知識運用于實踐中，在開展實踐活動的同時也加強自身對理論知識的了解。
4、案例教學模式
這里的案例教學模式與前面提及的案例教學具有一定的差別，該模式強調在案例選擇和設計過程中需選用企業(yè)實際發(fā)生的經典案例，精心設計案例研討題目，使學生通過認真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、歸納知識點的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時代性與實用性，案例最好能來自學生的親身購買或生活經歷，使得同學們對案例內容有更深刻的體會。同時，在不同學生的教學過程中，老師要注意本科生的案例分析教學模式中所用到的案例以及案例研討方式應不同于研究生。
5、虛擬環(huán)境模式
虛擬環(huán)境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標都是根據(jù)課堂內容創(chuàng)設相應的銷售情境，讓學生扮演情境中的不同角色，讓學生的動手能力、創(chuàng)新精神和團隊合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環(huán)境更逼近于現(xiàn)實，如果需要甚至可以在企業(yè)或市場中實地開展模擬活動。
四、結論
作為經濟、管理類的一門重要學科，消費者行為學以探索、研究消費者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學、社會學、管理學、經濟學以及營銷學等的綜合學科。隨著企業(yè)經營戰(zhàn)略由注重內部生產逐漸轉為注重外部顧客，消費者行為學受到了越來越多的學者以及企業(yè)領導者的重視，相關消費者行為學的研究也得到了巨大發(fā)展。
消費者行為學作為一門實踐性很強的學科，其教學模式嚴重影響了教師的教學質量以及學生的學習情況。目前，消費者行為學主要的教學模式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學過程可能會使得學生覺得該學科枯燥無味，降低對該學科的興趣。因此，本文以提升學生的綜合素質、培養(yǎng)學生的實踐能力為主要目的，提出了基于實踐的消費者行為學教學模式，主要包括自主學習模式、探索學習模式、協(xié)同學習模式、案例教學模式和虛擬環(huán)境模式。
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關鍵詞：消費行為；模塊化開發(fā)；實踐能力；教學設計
中圖分類號：G642.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0235-03
自清華大學在國內率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認識到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學術教育。從中國市場經濟或整個社會發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學術型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復合型、應用型經營管理人才為目標的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維模式和解決實際管理問題的能力。
當前的經濟環(huán)境對學生的綜合實踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業(yè)的特征，適應性地進行課程內容和教學方法的改進和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題?！断M者行為學》為了適應當前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學思想，按照程序模塊化的構想和原則來設計《消費者行為》的課程內容，把課程設計成理論模塊、實踐教學模塊和綜合考核模塊幾個部分，在教學中強調MBA學員專業(yè)能力的訓練，克服教師教學過程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實現(xiàn)對所學理論的綜合運用，激發(fā)學生的想象力和創(chuàng)造力。
一、模塊化開發(fā)的目的
電子科技大學經濟與管理學院MBA開設《消費者行為學》以來已有九年時間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學生基礎理論知識素養(yǎng)、管理實踐和專業(yè)技能的訓練培養(yǎng)要求，有針對性地給予學生具有一定開放性和靈活性的《消費者行為學》相關知識，模塊化課程開發(fā)勢在必行。
二、模塊化課程建設的設計目標
《消費者行為學》教學內容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學生需求差異化為指導思想，理論與實踐教學環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場營銷人員的基本職業(yè)能力進行設計。模塊化后的課程，不應是舊課程內容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標概括起來是“知識+能力+素質”。具體表述為：通過本課程的學習，使學生掌握消費者行為學的基礎知識、基本理論和基本技能，學會運用這些理論和知識解釋消費者行為的現(xiàn)象，指導并引導消費者理性地進行購買決策，制定適應消費者行為的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務，同時為后續(xù)專業(yè)課的學習打下良好的基礎。
設計教學模塊時要認真研究教材，以教學大綱和模塊大綱為指導，對原有的教材進行分解、調整、修改，并按模塊的基本結構重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎模塊即主要理論教學內容、知識點及最新趨勢；實踐教學模塊又分為案例分析、課堂實訓和實戰(zhàn)練習三個子模塊。每一模塊本著基礎性、先導性、工具性的知識先講解，同時融入了實訓子模塊，在此基礎上進行案例分析討論，延伸的內容在案例講解中補充，增強學生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應是舊課程內容的簡單模塊化分割，新課程內容應突出課程特色與學科優(yōu)勢、跟蹤理論前沿與企業(yè)實踐、整合學術成果與實戰(zhàn)經驗，做到重點突出、特色鮮明。
三、《消費者行為學》模塊設計及實施
（一）理論教學內容模塊設計
理論教學模塊由消費者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進行，讓有實戰(zhàn)背景的學員建立消費者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學的方法?！断M者行為學》主要是從管理與應用的角度幫助MBA學員理解消費者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業(yè)的學員獲取專業(yè)的知識和技能，讓MBA學員對影響消費者行為的各種不同因素或者原理進行全面學習和研究，在工作實踐中運用這些原理，幫助他們應用消費者行為知識制定營銷策略。
本課程的教學目的在于使學生比較全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經濟全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，識別消費者的各種需要、動機，了解消費者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費決策過程，并對本土消費者行為進行重點剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，并在掌握消費者行為學理論體系有關知識的基礎上對豐富多彩的企業(yè)營銷實踐進行理論化總結和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費者行為理論或知識。
在MBA消費者行為學教學中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應用于中國消費者行為研究，如何讓學員掌握消費者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設計與組織成為至關重要的環(huán)節(jié)。
在課程內容設計上本著應用消費者行為影響因素的知識制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個方面的設計：第一，對各種有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應用；第二，對制定營銷策略時如何應用消費者行為的理論進行說明，尤其是在中國本土企業(yè)的實例的應用；第三，一講一個專題，提供問題案例營銷設計要求學生應用本講的知識進行分析。
（二）實踐教學內容模塊設計
MBA課程教學，既要注重理論，又要注重實踐，必須把以講授理論知識為主的傳統(tǒng)教學方式和注重實踐的案例教學法結合起來?！断M者行為學》課程實踐教學模塊化設計旨在使學員基本掌握消費者行為、營銷理論基礎知識的前提下，對消費者行為及營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業(yè)市場和營銷面臨的實際問題，提高學員的消費者洞察能力及營銷策略實戰(zhàn)能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、行為模擬法、角色扮演法、消費者行為觀察等多種形式。教學方式鼓勵學生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習慣，充分挖掘學生智能潛力，發(fā)展特長，弘揚個性，結合MBA學員自身工作研究其行業(yè)特征和消費者行為，強調消費者行為理論在營銷工作中的應用。
實踐教學由案例教學、課堂訓練和實戰(zhàn)練習三個部分組成：
1.案例分析。案例教學于20世紀20年代被哈佛商學院首先提出，并應用于工商管理教學之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國內外工商管理院校對于案例教學的作用都比較認可，相關研究也證明了案例教學相比其他傳統(tǒng)教學方法更加具有價值。案例教學法是MBA教學中廣受歡迎的教學方法，具有學生主體性、互動性等特點，較高地提升了學生學習的積極性以及知識的實際運用能力，有利于提高學生的分析解決問題能力、團隊合作能力、實踐能力等。隨著經濟全球化和我國經濟體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結構的日趨復雜，我國工商管理學科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細，以求發(fā)現(xiàn)我國本土工商管理實踐活動的客觀事實、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結論。因此案例教學法在《消費者行為學》中如何實施以及在實施中應當注意的問題對于提高該門課程的教學效果有著非常重要的影響。
我國《消費者行為學》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學出版的由Martha McEnally著的《消費者行為學案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費者行為學案例與練習》，這些舶來案例與中國的環(huán)境有一定距離，無論消費者的生活方式還是購物模式與國外消費者存在很大差異，而企業(yè)營銷策略的制定更具有針對性。國內課堂上使用的很多案例是經翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時學生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費者行為的案例是本課程教學中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學內容相匹配.還應盡量與學生工作背景相關，這樣可以提高學生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實際應用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費者消費習慣的系列案例，科學合理地設置問題，引導學生思考、討論，發(fā)揮學生的主體作用，是案例教學成功的關鍵。消費者行為學離不開營銷實踐，成功的課堂教學應該嘗試將一個個營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學方法的豐富和創(chuàng)新。
2.課堂實訓?！断M者行為學》的課堂實訓是指在課堂對MBA學生進行消費行為研究方法及應用能力訓練的教學過程。實訓是為了使MBA學員熟練掌握《消費者行為學》中的消費者研究技術或方法而在真實或仿真的環(huán)境中訓練的活動，主要包括對學生消費者洞察工具的學習和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進行訓練。消費者研究需要借鑒人類學和社會學領域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費者是如何使用產品或者尋找解決問題的方法，在課程設計時主要從以下幾方面對學員進行訓練：（1）創(chuàng)意設計：MBA課堂要培養(yǎng)學員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內要求設計出廣告語；（2）針對學員的購物清單進行分析，觀察商場對消費者行為實施的具體策略；（3）消費者觀察：學習可口可樂對消費者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費者態(tài)度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價消費者態(tài)度測量方法。課堂實訓的目標要求培養(yǎng)學員具有扎實的專業(yè)理論知識，同時還要培養(yǎng)學生的實踐能力、適應社會需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時代的發(fā)展。營銷管理人才的培養(yǎng)必須適應市場新形勢，面向市場，突出應用性，滿足社會對具有創(chuàng)新精神與實踐能力的MBA營銷人才的需求。
3.實戰(zhàn)訓練。MBA學員因有工作背景，在課堂上的理論知識可以馬上轉化為實際解決工作問題的工具，更準確地說消費者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創(chuàng)意等工作的學員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學到一定程度，一定給每一學員應用本學科理論的空間，如：讓學員回到原單位拍一段視頻，把服務人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產開發(fā)商樓盤開盤時如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來沒有發(fā)現(xiàn)的市場機會，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學習、互動、啟發(fā)和共同進步的課堂。
（三）教學環(huán)節(jié)與進程模塊設計
教學環(huán)節(jié)設計的指導思想，從以下幾個方面進行：一是基礎模塊的理論知識導入；二是加強實踐教學環(huán)節(jié)的教學，而且要注重實踐教學環(huán)節(jié)層次遞進的梯次結構，比如：課堂實訓、情景模擬、綜合實訓、消費者購物追蹤等；三是在一個模塊理論系統(tǒng)講解后進行案例討論分析并進行延伸知識點的擴展；四是全部課程結束后以小組或個人為單位進行實戰(zhàn)練習并提交一份消費者行為研究報告。
（四）教學考核模塊的設計
MBA《消費者行為學》考核評價由原來以筆試考試為主轉向綜合素質為主的評價。對MBA學員學習后效果評估包括理論知識測試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告。
四、總結與展望
隨著全球MBA改革浪潮的興起，強調對MBA學員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費者行為學是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結合中國本土的營銷環(huán)境與案例相結合，因材施教，培養(yǎng)學員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應用所學的知識，基于創(chuàng)新和實際能力培養(yǎng)的模塊化教學法及課程內容的設計，對幫助學員把理論學習與制定有效的營銷戰(zhàn)略緊密結合在一起有更重要的意義。
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一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產的內在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉向消費品和工業(yè)制品的生產，使得產品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業(yè)的哪些產品，在哪些地區(qū)設立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉變，由注重理論系統(tǒng)的構建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發(fā)、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現(xiàn)產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現(xiàn)在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發(fā)展成為強調權利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產的內在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉向消費品和工業(yè)制品的生產，使得產品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業(yè)的哪些產品，在哪些地區(qū)設立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉變，由注重理論系統(tǒng)的構建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發(fā)、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現(xiàn)產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現(xiàn)在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發(fā)展成為強調權利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
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②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。
