時(shí)間：2023-04-10 15:16:09
序論：在您撰寫(xiě)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從十個(gè)方面重點(diǎn)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成功所依賴(lài)支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的需要利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場(chǎng)革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種促銷(xiāo)方式。它具有利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信等技術(shù)手段跨越時(shí)空的局限使企業(yè)直接面對(duì)全球性、無(wú)間歇的市場(chǎng)和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個(gè)性化促銷(xiāo)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在營(yíng)銷(xiāo)理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷(xiāo)渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷(xiāo)本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面
1．由于因特網(wǎng)打破了時(shí)空的樊籬在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實(shí)現(xiàn)全天候“營(yíng)業(yè)”而且“商店”不必局限在一隅而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴(kuò)張不再是跨國(guó)公司和一些大公司的專(zhuān)利一些小公司也有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng)。大量的中小企業(yè)在無(wú)需眾多的行銷(xiāo)人員的條件下就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶(hù)為企業(yè)打開(kāi)了一個(gè)極為廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在減少營(yíng)銷(xiāo)成本上很具有優(yōu)勢(shì)。它是通過(guò)剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營(yíng)銷(xiāo)渠道中甚至存在著多層中間商從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價(jià)并因此損害了消費(fèi)者的利益也由此而有損于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而在因特網(wǎng)上客戶(hù)用本地區(qū)域通話(huà)的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)通訊成本非常低這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)交易相比在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價(jià)的而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“無(wú)店面化”銷(xiāo)售這在降低營(yíng)銷(xiāo)成本中起到很大的作用。
3.微庫(kù)存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)以及目前的消費(fèi)動(dòng)向等預(yù)測(cè)來(lái)決定生產(chǎn)量而且是根據(jù)實(shí)際的需求量進(jìn)行生產(chǎn)。通過(guò)減少庫(kù)存企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在材料處理、庫(kù)房和一般性管理費(fèi)用方面實(shí)質(zhì)性的節(jié)省這對(duì)企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。
4.個(gè)性化服務(wù)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費(fèi)者的信息是非常困難的因特網(wǎng)在處理這一問(wèn)題時(shí)可謂信手拈來(lái)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項(xiàng)目上網(wǎng)者在申請(qǐng)信箱或參加討論時(shí)根據(jù)要求輸入個(gè)人信息這些信息將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫(kù)有的還要進(jìn)一步處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商可以充分利用這些注意力資源用以滿(mǎn)足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略正是根據(jù)這些信息擬定的充分考慮每個(gè)潛在消費(fèi)者的個(gè)性給予其足夠的重視和尊重使每一個(gè)消費(fèi)者都得到充分的滿(mǎn)意。
5.服務(wù)的延伸
在實(shí)體產(chǎn)品外再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品它強(qiáng)調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價(jià)格彈性空間逐漸縮小的形勢(shì)下價(jià)格戰(zhàn)將越來(lái)越失去效力。企業(yè)開(kāi)始把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上盡可能最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫(kù)的支持在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略中以產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和宣傳為內(nèi)容的“組合是營(yíng)銷(xiāo)的基本策略。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度來(lái)調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略的這就是以消費(fèi)者、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、便于與消費(fèi)者溝通為核心內(nèi)容的“”的營(yíng)銷(xiāo)策略。從產(chǎn)品策略到滿(mǎn)足需求策略從按成本定價(jià)到滿(mǎn)足需求定價(jià)從被動(dòng)接受服務(wù)到實(shí)時(shí)溝通最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿(mǎn)足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化這都體現(xiàn)了以顧客價(jià)值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)于一身還可實(shí)現(xiàn)雙向交流并能將信息封裝保存進(jìn)行再處理這些無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用就是交互營(yíng)銷(xiāo)從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)地參與其中。消費(fèi)者可以把自己對(duì)商品的看法以及使用的感受通過(guò)發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評(píng)論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)讓消費(fèi)者更滿(mǎn)意。網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)讓顧客變被動(dòng)為主動(dòng)能夠隨時(shí)隨地的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求使企業(yè)從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。8.海量信息服務(wù)
沒(méi)有海量信息的支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將失去方向信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易中信息之所以?xún)r(jià)值較高是因?yàn)樾畔⒈旧砭哂邢∩傩孕畔⒌墨@得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中獲得信息的成本就非常低這主要是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身就是一個(gè)信息傳輸通道并具有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)信息的生成和復(fù)制都非常容易傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷(xiāo)手段豐富
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)促銷(xiāo)手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)上促銷(xiāo)既經(jīng)濟(jì)而又形式多樣。如具有成本低、全球性和全天候特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上抽獎(jiǎng)通過(guò)宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念以增強(qiáng)消費(fèi)者信心利用網(wǎng)上聊天室或開(kāi)辦話(huà)題論壇等方式召開(kāi)情感交流會(huì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過(guò)惟妙惟肖的動(dòng)畫(huà)制作圖文并茂地反映企業(yè)整體形象而且甚至可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的喜好、品位、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等變量來(lái)選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚?duì)一”的廣告方式。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的前提
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展速度雖然驚人但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然潛力很大但是若想普及應(yīng)用成功與國(guó)外同步發(fā)展還需要依賴(lài)以下支撐環(huán)境的發(fā)展
1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要想得到應(yīng)用和普及首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易要有非常快速的網(wǎng)絡(luò)速度和帶寬就必須在硬件、軟件上提供對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)管理等方面的原因網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進(jìn)。另一方面由于上網(wǎng)用戶(hù)少、利用率低等因素影響同時(shí)銀行、稅務(wù)等部門(mén)的聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀(guān)上就整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)要建設(shè)一個(gè)能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境微觀(guān)上具體到每個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的信息化這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中去。
2.實(shí)施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)領(lǐng)域里的一場(chǎng)變革要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要企業(yè)就必須實(shí)施信息化這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)建設(shè)等的基礎(chǔ)層面機(jī)構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面辦公自動(dòng)化與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個(gè)方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運(yùn)作實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動(dòng)。
3.實(shí)現(xiàn)金融電子化
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式
2001年12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中心電視臺(tái)《對(duì)話(huà)》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)猜測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。
1人類(lèi)社會(huì)已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
1.1案例的引入
（1）以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國(guó)“星巴克”（starbucks）。美國(guó)“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗(yàn)才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見(jiàn)得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過(guò)程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為3美元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。幾乎沒(méi)有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤(rùn)約等于該行業(yè)平均利潤(rùn)的5倍。星巴克真正的價(jià)值所在，就是“體驗(yàn)”。
（2）其他案例。幾年前，我國(guó)聞名導(dǎo)演馮小剛在嗅到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之后，執(zhí)導(dǎo)并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗(yàn)，包括可以把你帶入清朝時(shí)期的皇宮，可以讓你成為二戰(zhàn)時(shí)期的一名指揮官，也可以讓你遠(yuǎn)離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉(xiāng)村，成為一個(gè)名副其實(shí)的流浪漢，其劇情是對(duì)體驗(yàn)的最好詮釋?zhuān)彩菍?duì)我國(guó)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的大膽鼓勵(lì)。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）和詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中指出摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨。
1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀(guān)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨向則是從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注重力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間。
1.3對(duì)不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求變化的探索
馬斯洛需求層次理論和不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的關(guān)聯(lián)（見(jiàn)附圖）。這里需要說(shuō)明一點(diǎn)，我們所討論的是在不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，大多數(shù)消費(fèi)者的主要需求。
結(jié)合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的主要需求有所不同，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)”。從這三方面出發(fā)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是從更深層次挖掘了現(xiàn)代人的潛在需求和欲望，并予以滿(mǎn)足。
2體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
2.1體驗(yàn)的含義
約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提到體驗(yàn)的定義和類(lèi)型。他們認(rèn)為摘要：體驗(yàn)從心理學(xué)角度理解，就是一個(gè)人的情緒、體力、智力、甚至是精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。或者說(shuō)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)雖是個(gè)體主觀(guān)感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，可以作為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物，為商家?guī)?lái)利益。體驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。
2.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思索（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思索方式。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是由商家根據(jù)消費(fèi)者的要求，創(chuàng)造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件，在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿(mǎn)足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家的利益。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是探究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
2.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征
（1）注重個(gè)性化。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化、娛樂(lè)性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿(mǎn)足個(gè)性化需求欲望。
（2）引導(dǎo)感性消費(fèi)。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買(mǎi)決策者，事實(shí)上，很多人的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的，他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買(mǎi)。也會(huì)存在幻想，有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求，特定的環(huán)境下，也會(huì)有沖動(dòng)。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣摘要：“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該明白，顧客同時(shí)受感性和理性的支配。也即是說(shuō)，顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買(mǎi)的幾率是一樣的。”這也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)要考慮消費(fèi)者的情感需要，應(yīng)當(dāng)“曉之以理，動(dòng)之以情”。
（3）顧客主動(dòng)參和。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供機(jī)會(huì)參和產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。企業(yè)只提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參和”是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在，這是區(qū)別于“商品營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的最顯著的特征。離開(kāi)了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的“體驗(yàn)”都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者自己消費(fèi)的。
3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
3.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略
按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義，可以把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略歸納為以下五種摘要：通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷(xiāo)策略；誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略；啟發(fā)智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得熟悉和解決新問(wèn)題的體驗(yàn)的思索營(yíng)銷(xiāo)策略；通過(guò)名人、名角激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略；感官、情感、思索和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不同營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)可采用多種實(shí)施方法，如在所售產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn)，用新奇廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，用創(chuàng)造氛圍渲染體驗(yàn)，用真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn)，以促銷(xiāo)手段感受體驗(yàn)，借品牌優(yōu)勢(shì)凝聚體驗(yàn)，在不斷創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等等。
在利用這些手段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，必須做好以下幾點(diǎn)摘要：
（1）以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的心理屬性，關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者的整體價(jià)值。產(chǎn)品在不同的情景會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受和內(nèi)心體驗(yàn)，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品附加價(jià)值。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，要注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的探究和分析，以滿(mǎn)足其情感上的欲望，進(jìn)而達(dá)到共鳴，營(yíng)造出和目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感喜好的體驗(yàn)。通過(guò)各種手段和途徑增加消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。
（2）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須找準(zhǔn)定位，制定一個(gè)“體驗(yàn)主題”，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將最佳訴求傳遞給消費(fèi)者，定位要簡(jiǎn)明扼要，讓消費(fèi)者能切身感受并產(chǎn)生共鳴。有了準(zhǔn)確的定位，就要力求挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題，設(shè)計(jì)精煉的主題，是邁向體驗(yàn)之路的關(guān)鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進(jìn)行主題的發(fā)掘，具有特色的主題是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。
（3）美化體驗(yàn)場(chǎng)景，加強(qiáng)體驗(yàn)信息傳播，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者積極參和。精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置，自由的消費(fèi)氛圍，對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決定有著直接的影響。場(chǎng)景信息的傳遞要真實(shí)、可信，切不可浮夸。在體驗(yàn)場(chǎng)景傳遞體驗(yàn)信息的同時(shí)，最好能組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參和進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者在獲得快樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)幾率。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷(xiāo)的一致性和整體性。
4現(xiàn)階段體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)
（1）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)展的美國(guó)最早提出的，是一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的產(chǎn)物，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經(jīng)濟(jì)體制并存，所以各地應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以實(shí)施，我國(guó)企業(yè)應(yīng)正視目前狀況，不可一意孤行。21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)突飛猛進(jìn)，我們有理由相信，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)所占比重會(huì)越來(lái)越大。
（2）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是在人們?cè)缫训a(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的，人們追求的是更高層次的體驗(yàn)和享受以及“自我實(shí)現(xiàn)”價(jià)值，假如企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)享受，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)量力而行。
5結(jié)論
總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)企業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，早已具備條件的企業(yè)應(yīng)努力嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，為我國(guó)企業(yè)做出表率。
參考文獻(xiàn)
1袁樂(lè)平.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)摘要：以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求[J.經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2002（8）
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿(mǎn)足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。
這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)還必須解決龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極底的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具
傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）組合，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無(wú)論那一種觀(guān)念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開(kāi)始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。
遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，對(duì)尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀(guān)。即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)電子布告欄、線(xiàn)上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極底成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)（對(duì)采用理解價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤為重要）和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率
現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在商店購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越短。在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，從商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程來(lái)看，一般需要經(jīng)過(guò)看樣棗選擇商品棗確定所需購(gòu)買(mǎi)的商品棗付款結(jié)算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過(guò)程。這個(gè)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則幾分鐘，長(zhǎng)則數(shù)個(gè)小時(shí)，在加上購(gòu)買(mǎi)為購(gòu)買(mǎi)商品去購(gòu)物場(chǎng)所的路途時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)后的返途時(shí)間及在購(gòu)買(mǎi)地的逗留時(shí)間，無(wú)疑是大大延長(zhǎng)了商品的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，使消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)商品而在時(shí)間和精力上作出很大的付出。同時(shí)，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。然而，在現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們?cè)絹?lái)越珍惜閑暇時(shí)間，越來(lái)越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng)，并充分地享受生活。在這中情況下，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給我們描繪了一個(gè)誘人的場(chǎng)景，是購(gòu)物的過(guò)程不在是一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有時(shí)還是一種休閑、一種娛樂(lè)。讓我們看一看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是怎樣簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的吧！
售前：向消費(fèi)者提供豐富的的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認(rèn)證、專(zhuān)家品評(píng)等），而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費(fèi)者可以在比較各種同類(lèi)產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后，作出購(gòu)買(mǎi)決定。
售中：你無(wú)須驅(qū)車(chē)到也許很遠(yuǎn)的商場(chǎng)去購(gòu)物，交款時(shí)也不需排著長(zhǎng)隊(duì)，耐心等待，最后也無(wú)須為聯(lián)系送貨而與商場(chǎng)工作人員交涉。在網(wǎng)上一切都是那么簡(jiǎn)單迅速。座在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，省卻了許多麻煩。
售后：在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，你可以隨時(shí)與廠(chǎng)家聯(lián)系，得到來(lái)自賣(mài)方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，將購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的麻煩減少到最小。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求
1.宣傳范圍廣。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有宣傳范圍廣的特點(diǎn)，由于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要就是在某個(gè)地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)范圍非常有限，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在某個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售量比較高，而在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地區(qū)銷(xiāo)售量就低的問(wèn)題，嚴(yán)重的影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其面對(duì)的是全國(guó)甚至是全世界的客戶(hù)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品也能夠被更多的人所熟知，進(jìn)而產(chǎn)品的銷(xiāo)售量也會(huì)更大，企業(yè)也會(huì)獲得更大的利潤(rùn)，進(jìn)一步提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.成本支出小、收益大。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有成本支出小、收益大的特點(diǎn)，相比較傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式需要開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要消耗大量的人力和物力，并且面對(duì)的客戶(hù)群非常狹窄，從總成本支出以及長(zhǎng)期受益上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，可以快速的打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，蘇寧電器，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要晚于其他的品牌，進(jìn)而導(dǎo)致蘇寧電器在幾年內(nèi)的銷(xiāo)售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)造成了很大的沖擊，進(jìn)而搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的電器品牌的收益要更大一些。
3.宣傳方式靈活多變。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方式具有靈活多變的特點(diǎn)，具體可以在某個(gè)視頻網(wǎng)站中進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，也可以進(jìn)行百度推廣，或者是在某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中建立互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網(wǎng)路購(gòu)物平臺(tái)，其具有很大的消費(fèi)群體，通過(guò)在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式在宣傳中非常的靈活，可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的預(yù)期收益等選擇不同的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較分析
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境。
由于互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有全球性的特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相比，其范圍更大。網(wǎng)絡(luò)對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)沒(méi)有任何的限制，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，白天晚上都可以進(jìn)行，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，需要在白天工作時(shí)間進(jìn)行，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，在時(shí)間以及地點(diǎn)方面更加具有隨意性。另外，從營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)要簡(jiǎn)單一些，企業(yè)可以直接面對(duì)客戶(hù)，不需要通過(guò)層層的代銷(xiāo)商進(jìn)行代銷(xiāo)，能夠給客戶(hù)以實(shí)惠，企業(yè)也會(huì)具有較大的利潤(rùn)空間。從支付手段上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般是通過(guò)電子貨幣進(jìn)行交易，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開(kāi)支，又為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款比其它商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)限進(jìn)化，大大方便了交易的進(jìn)行，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2.消費(fèi)者的行為在逐漸改變。
在過(guò)去，消費(fèi)者要想購(gòu)買(mǎi)商品需要到商場(chǎng)中、到實(shí)體店中去購(gòu)買(mǎi)，會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力，并且在平時(shí)的工作日也無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多的麻煩。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷發(fā)展，電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，消費(fèi)者只需要在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)不出門(mén)就能夠貨比三家，消費(fèi)者可以大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，使商家想通過(guò)不法手段獲利的概率幾乎為零，進(jìn)而消費(fèi)者買(mǎi)的實(shí)惠、買(mǎi)的方便，也進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展與進(jìn)步。
3.營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷變化。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，其主要的營(yíng)銷(xiāo)理念就是，鎖定目標(biāo)人群，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的，使產(chǎn)生與消費(fèi)更加的貼近，消費(fèi)者的個(gè)性化特征也較為明顯，同種產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)上有成千上萬(wàn)家銷(xiāo)售商，消費(fèi)者可以進(jìn)行對(duì)比和選擇，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)理念上，不僅是要確保價(jià)格最低，讓利給消費(fèi)者，還需要抓住消費(fèi)者的心理，做好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，并且根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念相比，逐漸的從賣(mài)家市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買(mǎi)家市場(chǎng)，這在一定程度上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，也能夠推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展。
4.技術(shù)支持手段在不斷變化。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的，需要具有高超的技術(shù)手段作為支持，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷的發(fā)展，像，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，包括客服服務(wù)、售后服務(wù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)智能等功能，而要實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷(xiāo)功能，就需要采取先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行支持。而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，主要是進(jìn)行的是實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)，不需要技術(shù)支持手段，進(jìn)而也無(wú)法全面的了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，在一定程度上也影響到營(yíng)銷(xiāo)的效果。技術(shù)支持手段的不斷變化，一方面促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷發(fā)展，另外一方面也推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，在未來(lái)的幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式將以更快的速度發(fā)展，并且會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)沖擊。但是，企業(yè)在選擇何種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的實(shí)際情況科學(xué)的選擇。
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；新經(jīng)濟(jì)環(huán)境；市場(chǎng)導(dǎo)向
世界著名的美籍華人企業(yè)家說(shuō)：“對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不上網(wǎng)，即失敗?！睂?duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，兩者的差異可以說(shuō)是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)易總裁丁磊說(shuō)：在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者看來(lái)，任何一個(gè)領(lǐng)域，都可以分為兩個(gè)世界，一個(gè)是有互聯(lián)網(wǎng)的世界，另一個(gè)是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的世界。兩個(gè)世界的差異，充分地體現(xiàn)了差異的革命性。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的革命性差異主要表現(xiàn)在如下方面：
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以顧客導(dǎo)向?yàn)橹?/p>
市場(chǎng)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是以整體、宏觀(guān)的角度來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)以具體的、生動(dòng)的每個(gè)個(gè)體的消費(fèi)者為對(duì)象來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對(duì)顧客的需求的滿(mǎn)足度一般較低；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)技術(shù)的手段，來(lái)盡量分析出每個(gè)具體的顧客的需求的特點(diǎn)并滿(mǎn)足之。這在人類(lèi)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史上，具有革命性的意義。商業(yè)人士，在人類(lèi)歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個(gè)具體個(gè)體的需求的特點(diǎn)，并根據(jù)對(duì)每個(gè)具體的需求的把握，來(lái)組織生產(chǎn)，供應(yīng)商品和服務(wù)。讓顧客滿(mǎn)意：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有比讓顧客滿(mǎn)意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性地了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有同質(zhì)化、大規(guī)模的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有個(gè)性化、一對(duì)一方式的特點(diǎn)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的視角下，商業(yè)人士總是試圖從大眾市場(chǎng)中，細(xì)分出一部分目標(biāo)市場(chǎng)，找到特定目標(biāo)市場(chǎng)的同質(zhì)化特點(diǎn)，然后來(lái)組織生產(chǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是要將個(gè)體的需求同機(jī)尋找出來(lái)，不是積極主動(dòng)地去尋找目標(biāo)市場(chǎng)，而是去關(guān)注是否有特定的個(gè)體具有特定的需求，如果發(fā)現(xiàn)了一種個(gè)體的一種需求，還未有滿(mǎn)足的，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，來(lái)組織生產(chǎn)或供應(yīng)。滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)（不受任何外界因素干擾），從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，使得具有相似需求特點(diǎn)的個(gè)體，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者并不主動(dòng)地背景下，會(huì)聚到提供個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來(lái)。
三、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是異動(dòng)單向的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是同步互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的生產(chǎn)者、提供者與消費(fèi)者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，供給者顯得更加主動(dòng)，需求者是相對(duì)被動(dòng)的；而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，需求者取得了更大的主動(dòng)的權(quán)利，需求者和供給者可以及時(shí)高效地互動(dòng)溝通，這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下不可能實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，則利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，將營(yíng)銷(xiāo)由營(yíng)銷(xiāo)者單方面的努力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的互動(dòng)。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader’sDigest以及MCI等眾多公司的商，該公司吸引了100萬(wàn)用戶(hù)參加游戲和有獎(jiǎng)競(jìng)賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個(gè)電子郵件地址，在它提供的網(wǎng)址中隨意訪(fǎng)問(wèn)什么網(wǎng)址或閱讀什么廣告，通過(guò)這種方式Y(jié)oyodyne公司幫助廣告商同用戶(hù)建立聯(lián)系，以便掌握更多的消費(fèi)需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時(shí)也使得廣大消費(fèi)者在不知不覺(jué)中了解了該公司的產(chǎn)品，可以說(shuō)這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播概念的有力工具。另外，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)際距離，同時(shí)也促使?fàn)I銷(xiāo)者和消費(fèi)者的溝通方式進(jìn)一步發(fā)生變化，消費(fèi)者希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)中去，并且成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過(guò)電子商務(wù)手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，并以智能搜索和查詢(xún)的方式，方便消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流，從而共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和互動(dòng)，向消費(fèi)者和目標(biāo)顧客傳遞大量的信息，推動(dòng)顧客主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)并傳播企業(yè)的產(chǎn)品概念，通過(guò)制造并傳播，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)展的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要應(yīng)該很好地把握消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)和水平。將消費(fèi)者放在首位才是最重要也是最根本的。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以更容易地將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全國(guó)、全球，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)則顯得步履艱難
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的工作環(huán)境是要將分布在全國(guó)、甚至全球的各種銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售商協(xié)調(diào)起來(lái)，組織資源來(lái)滿(mǎn)足需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)利用一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以以一個(gè)形象、一個(gè)準(zhǔn)則來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求；并及時(shí)溝通，處理各種特殊情況。
企業(yè)擴(kuò)張，最根本的是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張，客戶(hù)數(shù)量的增加。做好產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，然后將產(chǎn)品賣(mài)給盡可能多的顧客，賣(mài)到盡可能廣闊的市場(chǎng)，這是很多商業(yè)人士的夢(mèng)想。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下，因?yàn)槌杀镜脑颍驗(yàn)闀r(shí)間、空間的原因，因?yàn)楣芾淼碾y度，使得很多小的企業(yè)雖然有很好的產(chǎn)品，但市場(chǎng)卻幾十年內(nèi)，都無(wú)法擴(kuò)展到全國(guó)、全球。
而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)近似免費(fèi)的信息的傳遞，將產(chǎn)品的信息拓展到全國(guó)、全球，可以節(jié)省大量的市場(chǎng)推廣成本和客戶(hù)管理、服務(wù)成本，并能節(jié)省商品生產(chǎn)、管理的成本。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們將會(huì)看到越來(lái)越多的小而精的強(qiáng)大的企業(yè)，它們?cè)谝粋€(gè)行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，同過(guò)去的產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而占據(jù)了該產(chǎn)品或行業(yè)的全國(guó)性、甚至全球性的市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，雖然也提出了整合營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)說(shuō)，但實(shí)際上，能夠真正做到整合營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)少之又少，根本原因，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)分散、獨(dú)立的過(guò)程；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在統(tǒng)一協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)工作方面，具有天生的巨大優(yōu)勢(shì)。這解決了無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)管理人員在營(yíng)銷(xiāo)管理、控制中感到困惑的一個(gè)突出難點(diǎn)。
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)零級(jí)渠道銷(xiāo)售模式，傳統(tǒng)渠道則必須依靠中間商發(fā)力
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在巨大的差異，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又可以進(jìn)一步滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，因此，在很多方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提出了長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的革命性挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，且都需要通過(guò)組合運(yùn)用來(lái)發(fā)揮功能。兩者都把滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有其特點(diǎn)：市場(chǎng)全球化；產(chǎn)品個(gè)性化；價(jià)格公開(kāi)化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征
1、節(jié)省開(kāi)支，便于控制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨時(shí)查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用，所有營(yíng)銷(xiāo)材料都可直接在線(xiàn)更新，無(wú)需送回印刷廠(chǎng)修改，更無(wú)需專(zhuān)門(mén)人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來(lái)，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費(fèi)用相比，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用大大降低。
2、即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)特征是即時(shí)性，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：企業(yè)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)性；獲取顧客反饋的即時(shí)性。從企業(yè)方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本，因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至顧客接受必然有一個(gè)時(shí)間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以節(jié)約這部分時(shí)間成本，獲得即時(shí)性?xún)?yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè)，可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)更新。從獲取顧客反饋方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)或社會(huì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)措施的直接反饋。
3、消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)是主動(dòng)方，而消費(fèi)者是被動(dòng)方，企業(yè)通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費(fèi)者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，如果消費(fèi)者尋找信息的動(dòng)機(jī)低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì)有什么影響力。因此，消費(fèi)者能否主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢(xún)信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的先決條件。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，只有將其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有效整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得最大的成功。
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合模式
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。
1、作為“引路石”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。在運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要有兩個(gè)：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。
（1）營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站時(shí)不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營(yíng)銷(xiāo)信息的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。
（2）營(yíng)銷(xiāo)品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息，因此企業(yè)必須在消費(fèi)者選購(gòu)或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。當(dāng)品牌形象樹(shù)立之后，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便可利用其低廉的價(jià)格提供即時(shí)詳盡的資料，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)功能。
2、作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了較高的點(diǎn)擊率之后，企業(yè)就可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備以下“三化”。
（1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時(shí)不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售咨詢(xún)網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷(xiāo)房產(chǎn)的價(jià)格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識(shí)與新聞，如房屋百科、售點(diǎn)新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。
（2）個(gè)人化：將傳統(tǒng)“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人版由于事先設(shè)定好了個(gè)人喜愛(ài)的新聞?lì)}材、企業(yè)、基金種類(lèi)，消費(fèi)者每天打開(kāi)電腦即可讀到一份專(zhuān)為其設(shè)計(jì)的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性為企業(yè)隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)人化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的又一關(guān)鍵因素。
（3）相關(guān)化：企業(yè)通過(guò)其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：應(yīng)個(gè)人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容?；?dòng)式廣告不再是讓所有消費(fèi)者觀(guān)看單一形式的訊息，而是允許消費(fèi)者選擇不同的廣告訊息來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人需要。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點(diǎn)改為提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)；由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者商品的缺點(diǎn)改為滿(mǎn)足消費(fèi)者的求知欲，并幫助消費(fèi)者作出明智的購(gòu)物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方法不再是上對(duì)下的單向式，而是平行的對(duì)話(huà)式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合的內(nèi)容
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的顧客并沒(méi)有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，同時(shí)我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而改變。因此，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)是信息的“爆炸性”。每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點(diǎn)，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)急劇增多。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍?，將搜索引擎?dāng)作企業(yè)的特殊顧客。因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類(lèi)引擎的規(guī)律。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品概念的整合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿(mǎn)足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴(lài)信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因此其在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購(gòu)買(mǎi)后的使用過(guò)程中顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)。可見(jiàn)，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)組合概念的整合。營(yíng)銷(xiāo)組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售過(guò)程，在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴(lài)，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)本身就是電子化的信息，它們之間的分界線(xiàn)已相當(dāng)模糊。其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷(xiāo)的影響，網(wǎng)上促銷(xiāo)的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，因此網(wǎng)上促銷(xiāo)的信息含量大大提高。
對(duì)于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時(shí)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合沒(méi)有發(fā)生變化，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定（包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較）。促銷(xiāo)及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。網(wǎng)上簡(jiǎn)便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)組織的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。銷(xiāo)售部門(mén)人員的減少，銷(xiāo)售組織層級(jí)的減少和扁平化，經(jīng)銷(xiāo)與門(mén)市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷(xiāo)商、虛擬門(mén)市及虛擬部門(mén)等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
論文摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是全球電子商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式比較，具有許多不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，伴隨著人類(lèi)信息社會(huì)的到來(lái)，一個(gè)全球性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在迅猛發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；整合
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奉行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：據(jù)報(bào)道，據(jù)NuaInternetSurveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長(zhǎng)到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，他們不僅按個(gè)性選購(gòu)商品，而且對(duì)商品的要求也越來(lái)越高，甚至開(kāi)始要求廠(chǎng)商為自己定制產(chǎn)品。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo):由于顧客較以往有更多的主動(dòng)性，此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入你的網(wǎng)站，并和你保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后，便可以有針對(duì)性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)豐富的內(nèi)容來(lái)吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨向個(gè)性化。
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了同步、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):隨著社會(huì)分工日益專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷(xiāo)售人員對(duì)話(huà)，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問(wèn)題，銷(xiāo)售商則根據(jù)顧客的信息反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷(xiāo)方法使?fàn)I銷(xiāo)管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時(shí)滯”降到可以忽略不計(jì)的程度，真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段更加以消費(fèi)者為中心，甚至使消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過(guò)程，其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了企業(yè)各職能部門(mén)統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作
1.4.1利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并進(jìn)行不斷調(diào)整
1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線(xiàn)，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反映給消費(fèi)者；銷(xiāo)售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息；公司專(zhuān)家系統(tǒng)幫助銷(xiāo)售人員了解銷(xiāo)售困難與解決方案；銷(xiāo)售人員可以對(duì)具體項(xiàng)目提出建議與意見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)各職能、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他企業(yè)部門(mén)之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能。
2網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代新型營(yíng)銷(xiāo)方式
由于網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用，還取決于它帶來(lái)的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律：個(gè)性消費(fèi)的回歸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的救世主，企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的4P′S（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)）應(yīng)將顧客需求整合進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化的兩個(gè)目標(biāo)。
2.1產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿(mǎn)足:在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品的不同需求設(shè)計(jì)制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對(duì)于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿(mǎn)足他們的需求。
2.2分銷(xiāo)渠道以方便顧客購(gòu)買(mǎi)為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少，迫切要求快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以大大提高購(gòu)物效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較，就可以足不出戶(hù)地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書(shū)報(bào)等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)用戶(hù)的電腦，而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專(zhuān)人送貨上門(mén)，因此用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便性大大提高。
3現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問(wèn)題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠(chǎng)商時(shí)，犯罪分子可以非法侵入，竊取號(hào)碼，因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類(lèi)別的制約，一些重要的商品特性無(wú)法從屏幕上顯示出來(lái)，有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類(lèi)產(chǎn)品及出版類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無(wú)缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費(fèi)者接受程度方面的問(wèn)題，加上目標(biāo)受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性，而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來(lái)的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀(guān)看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒(méi)有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì)，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費(fèi)者的注意力。
3.3現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費(fèi)者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會(huì)調(diào)整自己的購(gòu)買(mǎi)行為。造成買(mǎi)者與賣(mài)者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱(chēng)之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化，在這種文化下，消費(fèi)者只信物，不信人，必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn)，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前，在以誠(chéng)為本的消費(fèi)文化建立之前，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期并存。
4結(jié)語(yǔ)
從影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，所有這些說(shuō)明，至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與觀(guān)念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性亦會(huì)日益提高。
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