時(shí)間：2023-04-08 11:44:26
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論文摘要：市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的核心。沒有任何企業(yè)經(jīng)營者敢忽視市場(chǎng)的價(jià)值。再好的產(chǎn)品找不到市場(chǎng)就沒有了價(jià)值。
市場(chǎng)可以說是無處不在?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中充滿了市場(chǎng)這個(gè)概念。任何企業(yè)都與市場(chǎng)存在著千絲萬縷的聯(lián)系。市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，駕馭市場(chǎng)，使企業(yè)活動(dòng)與社會(huì)需要協(xié)調(diào)起來，是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。市場(chǎng)猶如大海，可以載舟，亦可覆舟，問題在于你如何看待市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)不同的人有不同的理解，不同的公司依據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)也賦予不同的內(nèi)涵。下列幾種含義對(duì)于市場(chǎng)營銷活動(dòng)都是有意義的。
一、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所
市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或區(qū)域。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作是商品買賣的場(chǎng)所。如集市、商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等。市場(chǎng)最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)時(shí)空市場(chǎng)概念，也是最為古老和樸素的市場(chǎng)，是“作為場(chǎng)所的市場(chǎng)”。很明顯，任何一個(gè)企業(yè)都要考慮本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在何種場(chǎng)所銷售。
二、市場(chǎng)即商品交換關(guān)系的總和
由于社會(huì)分工和商品交換的發(fā)展及貨幣的出現(xiàn)，每個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者進(jìn)行商品生產(chǎn)，為了滿足相互不同的需要，必須相互轉(zhuǎn)讓其勞動(dòng)產(chǎn)品，形成商品的供應(yīng)與需求，從而出現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)商品交換的商品流通。如果站在社會(huì)大角度或社會(huì)再生產(chǎn)的角度而言，市場(chǎng)就是商品交換關(guān)系的總和，是流通領(lǐng)域。
商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過程，是商品交換過程連續(xù)進(jìn)行的整體。以貨幣為媒介的商品交換包含著兩個(gè)相互對(duì)立、互為補(bǔ)充的商品形態(tài)變化：商品－貨幣（賣）是第－形態(tài)變化，貨幣－商品（買）是第二形態(tài)變化。在商品流通中，一切商品都經(jīng)歷著由這兩個(gè)相反的形態(tài)所組成的循環(huán)：首先是商品形式，然后由商品形式轉(zhuǎn)化為貨幣形式，最后又復(fù)歸為商品形式。而一種商品的形態(tài)變化，又和別種商品形態(tài)變化交織在一起：每一種商品的第一形態(tài)或者第二形態(tài)變化，就是另一種商品相反方向的形態(tài)變化。這在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的表現(xiàn)，就是這個(gè)人的買（或賣）是和另一個(gè)人的賣（或買）聯(lián)系在一起的。這樣，許許多多商品的形態(tài)變化組成的循環(huán)不可分割地交錯(cuò)連結(jié)在一起，就形成了許多并行發(fā)生和彼此連結(jié)的商品交換過程，形成了商品流通全局。因此，各種產(chǎn)品的市場(chǎng)也就不可分割地連結(jié)在一起，形成了有機(jī)的整體市場(chǎng)。
任何一個(gè)商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的買賣活動(dòng)必然會(huì)與其它商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的買賣活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系，因此，市場(chǎng)成為企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空間和環(huán)境。企業(yè)應(yīng)在整體市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)自己的位置。
三、市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主的總和
經(jīng)濟(jì)學(xué)家用市場(chǎng)一詞來泛指交易某類產(chǎn)品的買方和賣方的集合，如汽車市場(chǎng)、鋼材市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)等。但市場(chǎng)營銷者認(rèn)為市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體，即企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是消費(fèi)者群。當(dāng)人們說：“北京的水果市場(chǎng)很大”時(shí)，顯然不是指水果交易場(chǎng)所的大小，而是北京對(duì)水果的需求量很大，現(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。
企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)首先應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，由哪些消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。所謂企業(yè)要“面向市場(chǎng)”，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”就是指要面向消費(fèi)需求，亦即面向自己的顧客，以顧客為中心開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。失去了顧客就失去了市場(chǎng)。
四、市場(chǎng)是由人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組成的總和
菲利普?科特勒指出“市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取起需要的東西的人數(shù)。”這說明市場(chǎng)是多因素的集合體，用公式表示就是：
市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望
人口是組成市場(chǎng)的基本細(xì)胞，購買力是組成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，購買意向是購買力得以實(shí)現(xiàn)的條件。市場(chǎng)的這三個(gè)要素相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。一般說來，只有人口既多，購買力又強(qiáng)，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。如果一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對(duì)市場(chǎng)營銷者來說，仍然不是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。
五、市場(chǎng)是商品供求雙方的力量相互作用的總和
從商品供求關(guān)系的角度看，市場(chǎng)是“作為供求強(qiáng)制的市場(chǎng)”?！百I方市場(chǎng)”、“賣方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求力的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易雙方力量的不同狀況。在買方市場(chǎng)中，商品供給量大于需求量，需求力量占據(jù)有利地位，商品價(jià)格趨于下降、直至很低；在賣方市場(chǎng)中，商品的需求量大于供給量，賣方也就成了支配交易關(guān)系的主導(dǎo)方面，商品價(jià)格往往高于正常水平。顯然，判斷市場(chǎng)供求力的相對(duì)強(qiáng)度和變化趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行營銷決策是十分重要的。
可見，一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)上生存不僅要研究本企業(yè)每一種產(chǎn)品的銷售地區(qū)、目標(biāo)顧客、供求態(tài)勢(shì)，而且必須面對(duì)整體市場(chǎng)，通觀流通全局，理清本企業(yè)的營銷活動(dòng)與整體市場(chǎng)的內(nèi)在聯(lián)系。只有這樣，才能高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)地開展好本企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：；西方經(jīng)濟(jì)學(xué)；當(dāng)代中國；失業(yè)問題
改革開放以來，中國gdp年均增長(zhǎng)率超過了9％，但就業(yè)率并未隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。學(xué)者們從不同側(cè)面來說明我國失業(yè)問題，但當(dāng)代中國的失業(yè)問題十分復(fù)雜，需要系統(tǒng)的理論來解讀。
一、馬克思失業(yè)理論能夠解讀當(dāng)代中國的失業(yè)問題嗎
馬克思失業(yè)理論是建立在科學(xué)勞動(dòng)價(jià)值論基礎(chǔ)之上的，其主要內(nèi)容是：第一，馬克思認(rèn)為：資本主義社會(huì)失業(yè)的根源，來源于相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)。“剩余價(jià)值的第二種形式是相對(duì)剩余價(jià)值，它表現(xiàn)為工人勞動(dòng)力的發(fā)展，就工作日來說，表現(xiàn)為必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的縮短，就人口來說，表現(xiàn)為必要?jiǎng)趧?dòng)人口的減少?！奔词钦f在資本主義條件下，資本家通過工人必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的縮短，相對(duì)延長(zhǎng)剩余勞動(dòng)時(shí)間，使生產(chǎn)相同剩余價(jià)值的勞動(dòng)力數(shù)量下降，必要?jiǎng)趧?dòng)人口減少，使形成的過剩人口成為產(chǎn)業(yè)后備軍。第二，馬克思認(rèn)為：資本主義失業(yè)人口產(chǎn)生的條件在于資本量及資本結(jié)構(gòu)的變化。因?yàn)橄鄬?duì)過剩人口是在資本積累過程中出現(xiàn)的，而隨著資本積累的加速，資本有機(jī)構(gòu)成提高，由此引起對(duì)勞動(dòng)需求的減少。“資本主義積累不斷地并且同它的能力和規(guī)模成比例地生產(chǎn)出相對(duì)的，即超過資本增值的平均需要的，因而是過剩的或追加的工人人口?！蓖瑫r(shí)，“對(duì)勞動(dòng)的需求，同總資本量相比相對(duì)地減少，并且隨著總資本量的增長(zhǎng)以遞增的速度減少?！钡谌?，馬克思認(rèn)為：資本主義的失業(yè)，還與資本家通過在內(nèi)涵方面加強(qiáng)對(duì)工人的剝削有關(guān)。因?yàn)楫?dāng)單個(gè)工人能夠較以前提供更多的勞動(dòng)，則可變資本增大時(shí)，資本家無須招收更多的工人，就可以利用現(xiàn)有工人來推動(dòng)更多的勞動(dòng)。哪怕是可變資本相對(duì)減少了，也只會(huì)使就業(yè)人數(shù)減少得更多?！跋鄬?duì)過剩人口的生產(chǎn)或工人的游離，此生產(chǎn)過程隨著積累的增進(jìn)本身而加速的技術(shù)變革，比與此相適應(yīng)的資本可變部分比不變部分的減少，更為迅速。”第四，馬克思認(rèn)為：相對(duì)過剩人口有流動(dòng)的形式、潛在的形式、停滯的形式，而長(zhǎng)期失業(yè)者往往與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有密切關(guān)系。處于長(zhǎng)期失業(yè)的勞動(dòng)力“不斷地從大工業(yè)和農(nóng)業(yè)的過剩者那里得到補(bǔ)充，特別是從那些由于手工業(yè)生產(chǎn)被工場(chǎng)手工業(yè)生產(chǎn)打垮，或者工場(chǎng)手工業(yè)生產(chǎn)被機(jī)器生產(chǎn)打垮而沒落的工業(yè)部門那里得到補(bǔ)充”。第五，馬克思深刻地分析了技術(shù)進(jìn)步形成機(jī)器排擠工人及其補(bǔ)償?shù)膯栴}。他認(rèn)為資本家為了追求最大利潤而使用機(jī)器，主要是為了節(jié)約勞動(dòng)成本，獲得最大的資本增值?！巴ㄟ^機(jī)器進(jìn)行的資本的自行增值，同生存條件被機(jī)器破壞的工人的人數(shù)成正比。”特別是由于被機(jī)器排擠的工人，如果還受本身的技能制約，則社會(huì)總體的失業(yè)率還進(jìn)一步地升高。同時(shí)馬克思并不同意“排擠工人的機(jī)器，會(huì)同時(shí)游離出相應(yīng)地資本，從而可以如數(shù)雇用被排擠的工人”的觀點(diǎn)，并認(rèn)為，可變資本減少，社會(huì)對(duì)生活資料的需求下降，長(zhǎng)期下去會(huì)形成生產(chǎn)生活資料的工人失業(yè)。這樣，“機(jī)器不僅在采用它的生產(chǎn)部門，而且還在沒有采用它的生產(chǎn)部門把工人拋向街頭”。第六，馬克思認(rèn)為社會(huì)分工對(duì)擴(kuò)大就業(yè)或減少失業(yè)有重要作用，因?yàn)榉止つ茉黾由a(chǎn)力?！皺C(jī)器生產(chǎn)同工場(chǎng)手工業(yè)相比使社會(huì)分工獲得無比廣闊的發(fā)展，因?yàn)樗顾碱I(lǐng)的行業(yè)的生產(chǎn)力得到無比巨大的增加”。但分工既有正面效應(yīng)的作用，又有負(fù)面效應(yīng)的作用。例如，正面效應(yīng)表現(xiàn)在“工場(chǎng)手工業(yè)的分工，又使所使用的工人人數(shù)的增加成為技術(shù)上的必要?，F(xiàn)在，單個(gè)資本家所必須使用的最低限額的工人人數(shù)，要由現(xiàn)有的分工來規(guī)定。另一方面要得到進(jìn)一步分工的利益，就必須進(jìn)一步增加工人，而且只能按倍數(shù)增加”。而負(fù)面效應(yīng)表現(xiàn)在它可以使工人長(zhǎng)期處于技能單一，不能充分發(fā)揮才能，最后導(dǎo)致能力弱化，失業(yè)后難以再就業(yè)的境況?！按蠊I(yè)的本性決定了勞動(dòng)的變換，職能的變動(dòng)和工人的全面流動(dòng)性。另一方面，大工業(yè)在它的資本主義形式上再生產(chǎn)出舊的分工及其固定的專業(yè)”。這里，馬克思揭示了不穩(wěn)定的工作與失業(yè)后不易再就業(yè)的矛盾。第七，馬克思認(rèn)為資本主義經(jīng)濟(jì)中，勞動(dòng)力的供求關(guān)系是受資本的支配及控制的?！皠趧?dòng)的需求同資本的增長(zhǎng)并不是一回事，勞動(dòng)的供給同工人階級(jí)的增長(zhǎng)也不是一回事?！薄百Y本的積累一方面擴(kuò)大對(duì)勞動(dòng)的需求，另一方面又通過‘游離’工人來擴(kuò)大工人的供給，與此同時(shí)，失業(yè)工人的壓力又迫使就業(yè)工人付出更多的勞動(dòng)，從而在一定程度上使勞動(dòng)的供給不依賴于工人的供給。勞動(dòng)供求規(guī)律在這個(gè)基礎(chǔ)上的運(yùn)動(dòng)成全了資本的專制?！?/p>
馬克思的失業(yè)理論有嚴(yán)密的邏輯內(nèi)涵和關(guān)系：資本為了追求最大利潤，通過剩余價(jià)值特別是相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)，迫使資本主義社會(huì)產(chǎn)生大量的產(chǎn)業(yè)后備軍。資本有機(jī)構(gòu)成的提高，排擠出大量的失業(yè)工人。在資本積累過程中，社會(huì)分工、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)單個(gè)工人內(nèi)涵的剝削，資本結(jié)構(gòu)的變化都是造成工人失業(yè)的直接原因。馬克思失業(yè)理論深刻地揭示了資本主義社會(huì)失業(yè)的根源、形成失業(yè)的原因、造成失業(yè)的手段、失業(yè)的表現(xiàn)形式以及失業(yè)的社會(huì)后果。
中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期實(shí)行的是“低工資、高就業(yè)”的政策，基本上不存在失業(yè)現(xiàn)象。盡管一些學(xué)者認(rèn)為當(dāng)時(shí)存在著嚴(yán)重的“隱性失業(yè)”，但這只是描述在計(jì)劃體制下，工人勞動(dòng)效率低，未能發(fā)揮出勞動(dòng)力應(yīng)有作用的狀態(tài)。根據(jù)國際勞動(dòng)組織關(guān)于失業(yè)、就業(yè)的界定，以及世界各國對(duì)失業(yè)的界定和統(tǒng)計(jì)口徑，特別是根據(jù)馬克思失業(yè)理論的失業(yè)內(nèi)涵，這種“隱性失業(yè)”不是我們通常所指的失業(yè)。改革開放后，我國失業(yè)問題日益突出，大量失業(yè)現(xiàn)象難以用一般的理論來解讀，這也是學(xué)者們觀點(diǎn)不同的重要原因，也是我國失業(yè)問題多年來未能解決的原因。馬克思失業(yè)理論是科學(xué)而完整的理論，如果用馬克思失業(yè)理論來解讀當(dāng)代中國的失業(yè)問題，必須要克服下列困難：第一，馬克思失業(yè)理論是否對(duì)當(dāng)代中國失業(yè)問題有現(xiàn)實(shí)意義；第二，馬克思失業(yè)理論的內(nèi)容，是否符合當(dāng)代中國失業(yè)問題的現(xiàn)狀。
不可否認(rèn)，馬克思的失業(yè)理論創(chuàng)立于100多年以前，而當(dāng)今中國乃至世界形勢(shì)與馬克思所處時(shí)代相比，已發(fā)生很大變化。這個(gè)時(shí)差障礙成為其解讀中國當(dāng)代失業(yè)問題的困難之一。筆者盡管不同意有的學(xué)者認(rèn)為馬克思理論“過時(shí)了”的觀點(diǎn)，也不贊成有的學(xué)者要用“建設(shè)的”取代“革命的”的觀點(diǎn)，但要用馬克思失業(yè)理論解讀中國當(dāng)代的失業(yè)問題，的確必須要說明其具有現(xiàn)實(shí)性。
此外，馬克思的失業(yè)理論，揭示的是資本為追求增殖所形成的一種必然的社會(huì)結(jié)果。當(dāng)代中國的失業(yè)，是否也是根源于資本增殖，是否也符合相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)及資本有機(jī)構(gòu)成提高的現(xiàn)狀，是否仍然受社會(huì)分工、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資本結(jié)構(gòu)變化的影響呢?如是，則解決當(dāng)代中國失業(yè)問題，其理論指導(dǎo)作用將極為重大。
二、西方主流失業(yè)理論能夠解讀當(dāng)代中國的失業(yè)問題嗎
西方主流失業(yè)理論有以下內(nèi)容：
第一，認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步促成的機(jī)器使用和勞動(dòng)分工對(duì)勞動(dòng)者技能造成損害及約束，從而限制了就業(yè)的數(shù)量，增加了失業(yè)的可能性。因?yàn)樵趬艛噘Y本主義階段，資本家通過管理，會(huì)盡量降低雇傭勞動(dòng)的成本，提高工作效率。而在提高效率過程中，以大機(jī)器的使用為代表的技術(shù)掌握在資本家手中，它的應(yīng)用不光促進(jìn)分工的進(jìn)一步發(fā)展，還造成了對(duì)工人潛能的束縛。“機(jī)器可能做到的事非常之多，其中不少可能性都被資本故意挫傷了，而不是發(fā)展了”“在科學(xué)技術(shù)革命的時(shí)代里，發(fā)展最迅速的大量職業(yè)部門是與科學(xué)技術(shù)關(guān)系最少的那些部門，機(jī)器的目的不是為了增加而是為了減少從屬于它的工人的數(shù)目?！奔礄C(jī)器的使用，目的是為了減少成本，不是為了工人。這個(gè)觀點(diǎn)與馬克思失業(yè)理論的相關(guān)內(nèi)容是類似的。
第二，認(rèn)為工資高低會(huì)影響失業(yè)率。按照新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，只要按照邊際收益產(chǎn)品來支付工資，就能保證充分就業(yè)，即不會(huì)出現(xiàn)失業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)與馬克思失業(yè)理論研究失業(yè)問題的視角不同，且使用的經(jīng)濟(jì)范疇也不同。
第三，認(rèn)為消費(fèi)需求對(duì)失業(yè)狀況有重大影響。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝爾曼認(rèn)為，消費(fèi)不足與投資過度將起到雙重作用，使生產(chǎn)成本上漲及價(jià)格下降，從而造成危機(jī)導(dǎo)致失業(yè)。按照另一經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡萊茨基的模型，低工資反而無助于高就業(yè)。因?yàn)橛墒杖敕峙錄Q定的低工資往往使得消費(fèi)增加。marclavoie認(rèn)為，高工資產(chǎn)生失業(yè)的理論是錯(cuò)誤的，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的有效勞動(dòng)需求條件下，工資下降使工人的消費(fèi)需求不足時(shí)，需要依靠來自利潤的消費(fèi)和投資的增加，才能維持總的有效需求。但無論是資本家的自主花費(fèi)或政府花費(fèi)，都將最終伴隨工人工資的降低，使得“失業(yè)的最終解決還需要降低工資”。一些西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家的實(shí)證研究也得到相應(yīng)的結(jié)果。rowthorn及glyn通過實(shí)證分析，認(rèn)為在1979—1985年期間，一些人均消費(fèi)大幅度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的國家，如西班牙、荷蘭、德國等，失業(yè)率也很高。
第四，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問題的主要途徑。這是西方主流失業(yè)理論的重要觀點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)函數(shù)表明，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是由技術(shù)進(jìn)步、資本積累和勞動(dòng)力增加等因素共同作用的結(jié)果，因此，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與就業(yè)增長(zhǎng)正相關(guān)。當(dāng)然，降低失業(yè)率的主要途徑有賴于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。另一著名的理論是奧肯定律，這個(gè)定律表明經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問題的根本途徑。
西方主流失業(yè)理論著重分析了技術(shù)進(jìn)步、勞動(dòng)分工、工資高低及消費(fèi)需求對(duì)失業(yè)的影響，指出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問題的主要途徑。從現(xiàn)實(shí)性看，這些理論較之馬克思失業(yè)理論更符合當(dāng)代時(shí)空條件。然而，其內(nèi)容在解讀當(dāng)代中國失業(yè)問題的現(xiàn)狀時(shí)，有著較大的缺陷。其一，這個(gè)理論本身與西方國家實(shí)際情況不能很好地吻合，使其理論的可信度差。其二，這個(gè)理論所描述的事實(shí)與趨勢(shì)，與當(dāng)代中國失業(yè)的現(xiàn)狀不能很好地吻合，使其理論可信度進(jìn)一步減弱。例如，在美國、德國、法國、日本等發(fā)達(dá)國家，科技進(jìn)步盡管達(dá)到空前的地步，勞動(dòng)分工也進(jìn)一步細(xì)化，并形成了長(zhǎng)達(dá)40年的資本主義經(jīng)濟(jì)繁榮。但這種繁榮并沒有帶來失業(yè)率的下降，反而居高不下。英國中蘭開夏大學(xué)的高級(jí)講師密爾沃特2000年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，主要發(fā)達(dá)國家失業(yè)率不斷上升。英國1960年的失業(yè)率還不到2％，以后不斷升高，1983年甚至接近12％，1990年以來稍有下降，但至1997年，也僅下降到7.2％左右。在加拿大，1960年的失業(yè)率不到5.4％，1997年超過了12％。日本1960年失業(yè)率不到1.8％，1996年及1997年達(dá)到了3％的歷史高峰。德國1960--1966年基本上無失業(yè)，但以后失業(yè)率不斷上升，1995年達(dá)到13％左右，1997年仍在9％的高位。法國1980年的失業(yè)率為6％，1997年上升至12％。意大利1960年的失業(yè)率為4.1％，1997年升至12.5％。荷蘭在1970年，失業(yè)率僅為1.8％，1997年則達(dá)到6％。澳大利亞1960年失業(yè)率僅1.2％，1997年達(dá)到8，5％。在經(jīng)合組織(oecd)20多個(gè)發(fā)達(dá)資本主義國家中，只有美國和愛爾蘭情況稍好，失業(yè)率時(shí)高時(shí)低，但總體水平仍較高。如美國在1982年和1983年，失業(yè)率超過9％，1997年也在4.8％左右。1997年以后，由于亞洲金融危機(jī)的影響，美國失業(yè)率還將持續(xù)走高。本人認(rèn)為在2009年將達(dá)到7％左右。
根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)計(jì)算，20世紀(jì)80年代以來，我國的經(jīng)濟(jì)保持了較高的增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到9％以上，而就業(yè)增長(zhǎng)率除了1990年達(dá)到15.5％以外，其他各年份均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的水平。就業(yè)增長(zhǎng)彈性雖然在不同的年份有升有降，但是從長(zhǎng)期看，仍然呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。1979—1982年，gdp年平均增長(zhǎng)率為7.425％，同期就業(yè)平均增長(zhǎng)率為3.075％，gdp每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加o.414個(gè)百分點(diǎn)；1983--1988年，gdp年平均增長(zhǎng)率為11.9％，同期就業(yè)平均增長(zhǎng)率為3.07％，gdp每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加0.26個(gè)百分點(diǎn)；1991--2002年，gdp年平均增長(zhǎng)率為9.76％，同期就業(yè)年平均增長(zhǎng)率為1.19％，gdp每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加o.122個(gè)百分點(diǎn)；而2003--2005年，gdp年平均增長(zhǎng)率為10.1％，同期就業(yè)年平均增長(zhǎng)率為o.97％，gdp每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)僅增加0.096個(gè)百分點(diǎn)。2006年，gdp增長(zhǎng)10.7％，gdp每增加1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)僅增加0.092個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，1991年以來至今，我國gdp增長(zhǎng)對(duì)就業(yè)的拉動(dòng)作用大幅度降低，奧肯定律在中國出現(xiàn)嚴(yán)重不相符合的情況。
三、理論的困惑及實(shí)踐的出路：當(dāng)代中國失業(yè)問題的解讀
西方主流失業(yè)理論把失業(yè)的主要原因歸結(jié)為技術(shù)進(jìn)步、勞動(dòng)分工、工資率及消費(fèi)需求的不足，而這些在馬克思的失業(yè)理論中也早有論述，只不過其表述手段及方法不同罷了。如果考慮到兩種理論在“失業(yè)”這個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇的內(nèi)涵上并無根本沖突和歧義，且考慮到時(shí)序的延續(xù)性及理論的發(fā)展性，也可以認(rèn)為西方主流失業(yè)理論受到過馬克思失業(yè)理論的影響，或在一定程度上傳承了馬克思失業(yè)理論。
然而，在解決失業(yè)問題的途徑上，兩種理論產(chǎn)生了根本的沖突。馬克思失業(yè)理論要求從根源上解決資本無限地追求增殖而最大限度地進(jìn)行剩余價(jià)值的生產(chǎn)，從而造成大量失業(yè)的問題。西方主流失業(yè)理論則希望通過經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的途徑達(dá)到失業(yè)問題的解決。雖然，一些西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出通過刺激需求、改變工資率等作為擴(kuò)大就業(yè)的途徑，但實(shí)際上他們主張解決失業(yè)問題的根本途徑，仍是倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
馬克思失業(yè)理論既指出了資本主義社會(huì)失業(yè)的根源、原因、表現(xiàn)形式，又指出了資本家造成失業(yè)的手段及引發(fā)的社會(huì)后果，顯得系統(tǒng)而嚴(yán)密。西方主流失業(yè)理論，對(duì)失業(yè)的原因分析得多，對(duì)失業(yè)的根源揭示得少；對(duì)失業(yè)的表現(xiàn)形式論述得多，對(duì)失業(yè)的社會(huì)后果及資本家造成失業(yè)的手段論述得少，其系統(tǒng)性不如馬克思失業(yè)理論。
通過兩種理論的比較，可以發(fā)現(xiàn)，馬克思失業(yè)理論與西方主流失業(yè)理論在解讀中國失業(yè)問題的時(shí)候均會(huì)出現(xiàn)理論困惑：馬克思失業(yè)理論揭示的是資本主義制度下的失業(yè)問題，而當(dāng)代中國的失業(yè)問題是社會(huì)主義初級(jí)階段的失業(yè)問題；西方主流失業(yè)理論盡管形成于當(dāng)代歷史條件之下，具有現(xiàn)實(shí)性，但其理論與當(dāng)代中國的現(xiàn)實(shí)狀況乃至與世界的現(xiàn)實(shí)情況嚴(yán)重不合。解讀當(dāng)代中國的失業(yè)問題，任何理論都需要有系統(tǒng)性、現(xiàn)實(shí)性、相符性三大要素，其中最關(guān)鍵的要素是相符性。再精致的理論，如果不能被現(xiàn)實(shí)證實(shí)或檢驗(yàn)，即沒有相符性，其理論的指導(dǎo)作用將不存在。因此，西方主流失業(yè)理論不能解讀當(dāng)代中國的失業(yè)問題，理所當(dāng)然地不能作為解決當(dāng)代中國失業(yè)問題的理論依據(jù)。
盡管馬克思失業(yè)理論誕生于一百多年前，但仍對(duì)解讀當(dāng)代中國失業(yè)問題具有根本性、基礎(chǔ)性的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，即仍然具有現(xiàn)實(shí)性。其一，當(dāng)代中國所處的社會(huì)主義初級(jí)階段，是成長(zhǎng)著的社會(huì)主義及衰亡著的資本主義階段，與馬克思所處的時(shí)代具有共性；其二，當(dāng)代中國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，其理論與實(shí)踐所涉及的商品、貨幣、市場(chǎng)、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)范疇與馬克思時(shí)代相同；其三，當(dāng)代中國的失業(yè)問題已無法由西方主流失業(yè)理論來解讀和解決，理所當(dāng)然應(yīng)由馬克思失業(yè)理論來解讀和解決。中國的現(xiàn)實(shí)情況表明，馬克思失業(yè)理論的相關(guān)內(nèi)容，完全與中國現(xiàn)狀相符，即具有很好的相符性。其一，當(dāng)代中國絕大部分企業(yè)在《勞動(dòng)法》規(guī)定的用工時(shí)間約束下，仍努力追求最大利潤。從社會(huì)整體而言，基本上以相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)作為主要方式；其二，當(dāng)代中國的失業(yè)問題，是伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及以產(chǎn)權(quán)改革為主要形式的社會(huì)資本結(jié)構(gòu)調(diào)整形成的；其三，當(dāng)代中國已占“半壁河山”的非公企業(yè)乃至一些公有制企業(yè)，即使在《勞動(dòng)法》規(guī)定的工作時(shí)間以內(nèi)，也能通過定額加大、要求過高的方式，形成對(duì)單個(gè)勞動(dòng)力創(chuàng)造的剩余價(jià)值進(jìn)行擴(kuò)大的內(nèi)涵式獲??；其四，當(dāng)代中國具有的流動(dòng)形式、潛在形式、停滯形式的相對(duì)過剩人口仍然存在；其五，當(dāng)代中國高新技術(shù)的不斷采用、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷地縮小，從而游離出了大量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的下崗工人、失地農(nóng)民等過剩人口；其六，當(dāng)代中國的社會(huì)分工隨社會(huì)的發(fā)展更為明細(xì)，因而對(duì)勞動(dòng)者的專業(yè)技能要求更高，在不確定的市場(chǎng)條件下，會(huì)長(zhǎng)期形成大量的難以調(diào)整技能結(jié)構(gòu)、因而再就業(yè)困難的失業(yè)群體；如此等等。馬克思失業(yè)理論完整地解讀著當(dāng)代中國的失業(yè)問題。
關(guān)鍵詞：；西方經(jīng)濟(jì)學(xué)；當(dāng)代中國；失業(yè)問題
中圖分類號(hào)：F241 4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003―5656(2009)01―0044―06
改革開放以來，中國GDP年均增長(zhǎng)率超過了9％，但就業(yè)率并未隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。學(xué)者們從不同側(cè)面來說明我國失業(yè)問題，但當(dāng)代中國的失業(yè)問題十分復(fù)雜，需要系統(tǒng)的理論來解讀。
一、馬克思失業(yè)理論能夠解讀當(dāng)代中國的失業(yè)問題嗎
馬克思失業(yè)理論是建立在科學(xué)勞動(dòng)價(jià)值論基礎(chǔ)之上的，其主要內(nèi)容是：第一，馬克思認(rèn)為：資本主義社會(huì)失業(yè)的根源，來源于相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)?！笆Ｓ鄡r(jià)值的第二種形式是相對(duì)剩余價(jià)值，它表現(xiàn)為工人勞動(dòng)力的發(fā)展，就工作日來說，表現(xiàn)為必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的縮短，就人口來說，表現(xiàn)為必要?jiǎng)趧?dòng)人口的減少?！奔词钦f在資本主義條件下，資本家通過工人必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的縮短，相對(duì)延長(zhǎng)剩余勞動(dòng)時(shí)間，使生產(chǎn)相同剩余價(jià)值的勞動(dòng)力數(shù)量下降，必要?jiǎng)趧?dòng)人口減少，使形成的過剩人口成為產(chǎn)業(yè)后備軍。第二，馬克思認(rèn)為：資本主義失業(yè)人口產(chǎn)生的條件在于資本量及資本結(jié)構(gòu)的變化。因?yàn)橄鄬?duì)過剩人口是在資本積累過程中出現(xiàn)的，而隨著資本積累的加速，資本有機(jī)構(gòu)成提高，由此引起對(duì)勞動(dòng)需求的減少?！百Y本主義積累不斷地并且同它的能力和規(guī)模成比例地生產(chǎn)出相對(duì)的，即超過資本增值的平均需要的，因而是過剩的或追加的工人人口?！蓖瑫r(shí)，“對(duì)勞動(dòng)的需求，同總資本量相比相對(duì)地減少，并且隨著總資本量的增長(zhǎng)以遞增的速度減少。”第三，馬克思認(rèn)為：資本主義的失業(yè)，還與資本家通過在內(nèi)涵方面加強(qiáng)對(duì)工人的剝削有關(guān)。因?yàn)楫?dāng)單個(gè)工人能夠較以前提供更多的勞動(dòng)，則可變資本增大時(shí)，資本家無須招收更多的工人，就可以利用現(xiàn)有工人來推動(dòng)更多的勞動(dòng)。哪怕是可變資本相對(duì)減少了，也只會(huì)使就業(yè)人數(shù)減少得更多?！跋鄬?duì)過剩人口的生產(chǎn)或工人的游離，此生產(chǎn)過程隨著積累的增進(jìn)本身而加速的技術(shù)變革，比與此相適應(yīng)的資本可變部分比不變部分的減少，更為迅速?！钡谒?，馬克思認(rèn)為：相對(duì)過剩人口有流動(dòng)的形式、潛在的形式、停滯的形式，而長(zhǎng)期失業(yè)者往往與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有密切關(guān)系。處于長(zhǎng)期失業(yè)的勞動(dòng)力“不斷地從大工業(yè)和農(nóng)業(yè)的過剩者那里得到補(bǔ)充，特別是從那些由于手工業(yè)生產(chǎn)被工場(chǎng)手工業(yè)生產(chǎn)打垮，或者工場(chǎng)手工業(yè)生產(chǎn)被機(jī)器生產(chǎn)打垮而沒落的工業(yè)部門那里得到補(bǔ)充”。第五，馬克思深刻地分析了技術(shù)進(jìn)步形成機(jī)器排擠工人及其補(bǔ)償?shù)膯栴}。他認(rèn)為資本家為了追求最大利潤而使用機(jī)器，主要是為了節(jié)約勞動(dòng)成本，獲得最大的資本增值?！巴ㄟ^機(jī)器進(jìn)行的資本的自行增值，同生存條件被機(jī)器破壞的工人的人數(shù)成正比。”特別是由于被機(jī)器排擠的工人，如果還受本身的技能制約，則社會(huì)總體的失業(yè)率還進(jìn)一步地升高。同時(shí)馬克思并不同意“排擠工人的機(jī)器，會(huì)同時(shí)游離出相應(yīng)地資本，從而可以如數(shù)雇用被排擠的工人”的觀點(diǎn)，并認(rèn)為，可變資本減少，社會(huì)對(duì)生活資料的需求下降，長(zhǎng)期下去會(huì)形成生產(chǎn)生活資料的工人失業(yè)。這樣，“機(jī)器不僅在采用它的生產(chǎn)部門，而且還在沒有采用它的生產(chǎn)部門把工人拋向街頭”。第六，馬克思認(rèn)為社會(huì)分工對(duì)擴(kuò)大就業(yè)或減少失業(yè)有重要作用，因?yàn)榉止つ茉黾由a(chǎn)力。“機(jī)器生產(chǎn)同工場(chǎng)手工業(yè)相比使社會(huì)分工獲得無比廣闊的發(fā)展，因?yàn)樗顾碱I(lǐng)的行業(yè)的生產(chǎn)力得到無比巨大的增加”。但分工既有正面效應(yīng)的作用，又有負(fù)面效應(yīng)的作用。例如，正面效應(yīng)表現(xiàn)在“工場(chǎng)手工業(yè)的分工，又使所使用的工人人數(shù)的增加成為技術(shù)上的必要?，F(xiàn)在，單個(gè)資本家所必須使用的最低限額的工人人數(shù)，要由現(xiàn)有的分工來規(guī)定。另一方面要得到進(jìn)一步分工的利益，就必須進(jìn)一步增加工人，而且只能按倍數(shù)增加”。而負(fù)面效應(yīng)表現(xiàn)在它可以使工人長(zhǎng)期處于技能單一，不能充分發(fā)揮才能，最后導(dǎo)致能力弱化，失業(yè)后難以再就業(yè)的境況?！按蠊I(yè)的本性決定了勞動(dòng)的變換，職能的變動(dòng)和工人的全面流動(dòng)性。另一方面，大工業(yè)在它的資本主義形式上再生產(chǎn)出舊的分工及其固定的專業(yè)”。這里，馬克思揭示了不穩(wěn)定的工作與失業(yè)后不易再就業(yè)的矛盾。第七，馬克思認(rèn)為資本主義經(jīng)濟(jì)中，勞動(dòng)力的供求關(guān)系是受資本的支配及控制的?！皠趧?dòng)的需求同資本的增長(zhǎng)并不是一回事，勞動(dòng)的供給同工人階級(jí)的增長(zhǎng)也不是一回事?！薄百Y本的積累一方面擴(kuò)大對(duì)勞動(dòng)的需求，另一方面又通過‘游離’工人來擴(kuò)大工人的供給，與此同時(shí)，失業(yè)工人的壓力又迫使就業(yè)工人付出更多的勞動(dòng)，從而在一定程度上使勞動(dòng)的供給不依賴于工人的供給。勞動(dòng)供求規(guī)律在這個(gè)基礎(chǔ)上的運(yùn)動(dòng)成全了資本的專制?！?/p>
馬克思的失業(yè)理論有嚴(yán)密的邏輯內(nèi)涵和關(guān)系：資本為了追求最大利潤，通過剩余價(jià)值特別是相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)，迫使資本主義社會(huì)產(chǎn)生大量的產(chǎn)業(yè)后備軍。資本有機(jī)構(gòu)成的提高，排擠出大量的失業(yè)工人。在資本積累過程中，社會(huì)分工、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)單個(gè)工人內(nèi)涵的剝削，資本結(jié)構(gòu)的變化都是造成工人失業(yè)的直接原因。馬克思失業(yè)理論深刻地揭示了資本主義社會(huì)失業(yè)的根源、形成失業(yè)的原因、造成失業(yè)的手段、失業(yè)的表現(xiàn)形式以及失業(yè)的社會(huì)后果。
中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期實(shí)行的是“低工資、高就業(yè)”的政策，基本上不存在失業(yè)現(xiàn)象。盡管一些學(xué)者認(rèn)為當(dāng)時(shí)存在著嚴(yán)重的“隱性失業(yè)”，但這只是描述在計(jì)劃體制下，工人勞動(dòng)效率低，未能發(fā)揮出勞動(dòng)力應(yīng)有作用的狀態(tài)。根據(jù)國際勞動(dòng)組織關(guān)于失業(yè)、就業(yè)的界定，以及世界各國對(duì)失業(yè)的界定和統(tǒng)計(jì)口徑，特別是根據(jù)馬克思失業(yè)理論的失業(yè)內(nèi)涵，這種“隱性失業(yè)”不是我們通常所指的失業(yè)。改革開放后，我國失業(yè)問題日益突出，大量失業(yè)現(xiàn)象難以用一般的理論來解讀，這也是學(xué)者們觀點(diǎn)不同的重要原因，也是我國失業(yè)問題多年來未能解決的原因。馬克思失業(yè)理論是科學(xué)而完整的理論，如果用馬克思失業(yè)理論來解讀當(dāng)代中國的失業(yè)問題，必須要克服下列困難：第一，馬克思失業(yè)理論是否對(duì)當(dāng)代中國失業(yè)問題有現(xiàn)實(shí)意義；第二，馬克思失業(yè)理論的內(nèi)容，是否符合當(dāng)代中國失業(yè)問題的現(xiàn)狀。
不可否認(rèn)，馬克思的失業(yè)理論創(chuàng)立于100多年以前，而當(dāng)今中國乃至世界形勢(shì)與馬克思所處時(shí)代相比，已發(fā)生很大變化。這個(gè)時(shí)差障礙成為其解讀中國當(dāng)代失業(yè)問題的困難之一。筆者盡管不同意有的學(xué)者認(rèn)為馬克思理論“過時(shí)了”的觀點(diǎn)，也不贊成有的學(xué)者要用“建設(shè)的”取代“革命的”的觀點(diǎn)，但要用馬克思失業(yè)理論解讀中國當(dāng)代的失業(yè)問題，的確必須要說明其具有現(xiàn)實(shí)性。
此外，馬克思的失業(yè)理論，揭示的是資本為追求增殖所形成的一種必然的社會(huì)結(jié)果。當(dāng)代中國的失業(yè)，是否也是根源于資本增殖，是否也符合相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)及資本有機(jī)構(gòu)成提高的現(xiàn)狀，是否仍然受社會(huì)分工、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資本結(jié)構(gòu)變化的影響呢?如是，則解決當(dāng)代中國失業(yè)問題，其
理論指導(dǎo)作用將極為重大。
二、西方主流失業(yè)理論能夠解讀當(dāng)代中國的失業(yè)問題嗎
西方主流失業(yè)理論有以下內(nèi)容：
第一，認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步促成的機(jī)器使用和勞動(dòng)分工對(duì)勞動(dòng)者技能造成損害及約束，從而限制了就業(yè)的數(shù)量，增加了失業(yè)的可能性。因?yàn)樵趬艛噘Y本主義階段，資本家通過管理，會(huì)盡量降低雇傭勞動(dòng)的成本，提高工作效率。而在提高效率過程中，以大機(jī)器的使用為代表的技術(shù)掌握在資本家手中，它的應(yīng)用不光促進(jìn)分工的進(jìn)一步發(fā)展，還造成了對(duì)工人潛能的束縛。“機(jī)器可能做到的事非常之多，其中不少可能性都被資本故意挫傷了，而不是發(fā)展了”“在科學(xué)技術(shù)革命的時(shí)代里，發(fā)展最迅速的大量職業(yè)部門是與科學(xué)技術(shù)關(guān)系最少的那些部門，機(jī)器的目的不是為了增加而是為了減少從屬于它的工人的數(shù)目?！奔礄C(jī)器的使用，目的是為了減少成本，不是為了工人。這個(gè)觀點(diǎn)與馬克思失業(yè)理論的相關(guān)內(nèi)容是類似的。
第二，認(rèn)為工資高低會(huì)影響失業(yè)率。按照新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，只要按照邊際收益產(chǎn)品來支付工資，就能保證充分就業(yè)，即不會(huì)出現(xiàn)失業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)與馬克思失業(yè)理論研究失業(yè)問題的視角不同，且使用的經(jīng)濟(jì)范疇也不同。
第三，認(rèn)為消費(fèi)需求對(duì)失業(yè)狀況有重大影響。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝爾曼認(rèn)為，消費(fèi)不足與投資過度將起到雙重作用，使生產(chǎn)成本上漲及價(jià)格下降，從而造成危機(jī)導(dǎo)致失業(yè)。按照另一經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡萊茨基的模型，低工資反而無助于高就業(yè)。因?yàn)橛墒杖敕峙錄Q定的低工資往往使得消費(fèi)增加。Marclavoie認(rèn)為，高工資產(chǎn)生失業(yè)的理論是錯(cuò)誤的，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的有效勞動(dòng)需求條件下，工資下降使工人的消費(fèi)需求不足時(shí)，需要依靠來自利潤的消費(fèi)和投資的增加，才能維持總的有效需求。但無論是資本家的自主花費(fèi)或政府花費(fèi)，都將最終伴隨工人工資的降低，使得“失業(yè)的最終解決還需要降低工資”。一些西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家的實(shí)證研究也得到相應(yīng)的結(jié)果。Rowthorn及Glyn通過實(shí)證分析，認(rèn)為在1979―1985年期間，一些人均消費(fèi)大幅度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的國家，如西班牙、荷蘭、德國等，失業(yè)率也很高。
第四，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問題的主要途徑。這是西方主流失業(yè)理論的重要觀點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)函數(shù)表明，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是由技術(shù)進(jìn)步、資本積累和勞動(dòng)力增加等因素共同作用的結(jié)果，因此，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與就業(yè)增長(zhǎng)正相關(guān)。當(dāng)然，降低失業(yè)率的主要途徑有賴于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。另一著名的理論是奧肯定律，這個(gè)定律表明經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問題的根本途徑。
西方主流失業(yè)理論著重分析了技術(shù)進(jìn)步、勞動(dòng)分工、工資高低及消費(fèi)需求對(duì)失業(yè)的影響，指出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問題的主要途徑。從現(xiàn)實(shí)性看，這些理論較之馬克思失業(yè)理論更符合當(dāng)代時(shí)空條件。然而，其內(nèi)容在解讀當(dāng)代中國失業(yè)問題的現(xiàn)狀時(shí)，有著較大的缺陷。其一，這個(gè)理論本身與西方國家實(shí)際情況不能很好地吻合，使其理論的可信度差。其二，這個(gè)理論所描述的事實(shí)與趨勢(shì)，與當(dāng)代中國失業(yè)的現(xiàn)狀不能很好地吻合，使其理論可信度進(jìn)一步減弱。例如，在美國、德國、法國、日本等發(fā)達(dá)國家，科技進(jìn)步盡管達(dá)到空前的地步，勞動(dòng)分工也進(jìn)一步細(xì)化，并形成了長(zhǎng)達(dá)40年的資本主義經(jīng)濟(jì)繁榮。但這種繁榮并沒有帶來失業(yè)率的下降，反而居高不下。英國中蘭開夏大學(xué)的高級(jí)講師密爾沃特2000年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，主要發(fā)達(dá)國家失業(yè)率不斷上升。英國1960年的失業(yè)率還不到2％，以后不斷升高，1983年甚至接近12％，1990年以來稍有下降，但至1997年，也僅下降到7.2％左右。在加拿大，1960年的失業(yè)率不到5.4％，1997年超過了12％。日本1960年失業(yè)率不到1.8％，1996年及1997年達(dá)到了3％的歷史高峰。德國1960--1966年基本上無失業(yè)，但以后失業(yè)率不斷上升，1995年達(dá)到13％左右，1997年仍在9％的高位。法國1980年的失業(yè)率為6％，1997年上升至12％。意大利1960年的失業(yè)率為4.1％，1997年升至12.5％。荷蘭在1970年，失業(yè)率僅為1.8％，1997年則達(dá)到6％。澳大利亞1960年失業(yè)率僅1.2％，1997年達(dá)到8，5％。在經(jīng)合組織(OECD)20多個(gè)發(fā)達(dá)資本主義國家中，只有美國和愛爾蘭情況稍好，失業(yè)率時(shí)高時(shí)低，但總體水平仍較高。如美國在1982年和1983年，失業(yè)率超過9％，1997年也在4.8％左右。1997年以后，由于亞洲金融危機(jī)的影響，美國失業(yè)率還將持續(xù)走高。本人認(rèn)為在2009年將達(dá)到7％左右。
根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)計(jì)算，20世紀(jì)80年代以來，我國的經(jīng)濟(jì)保持了較高的增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到9％以上，而就業(yè)增長(zhǎng)率除了1990年達(dá)到15.5％以外，其他各年份均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的水平。就業(yè)增長(zhǎng)彈性雖然在不同的年份有升有降，但是從長(zhǎng)期看，仍然呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。1979―1982年，GDP年平均增長(zhǎng)率為7.425％，同期就業(yè)平均增長(zhǎng)率為3.075％，GDP每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加O.414個(gè)百分點(diǎn)；1983--1988年，GDP年平均增長(zhǎng)率為11.9％，同期就業(yè)平均增長(zhǎng)率為3.07％，GDP每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加0.26個(gè)百分點(diǎn)；1991--2002年，GDP年平均增長(zhǎng)率為9.76％，同期就業(yè)年平均增長(zhǎng)率為1.19％，GDP每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加O.122個(gè)百分點(diǎn)；而2003--2005年，GDP年平均增長(zhǎng)率為10.1％，同期就業(yè)年平均增長(zhǎng)率為O.97％，GDP每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)僅增加0.096個(gè)百分點(diǎn)。2006年，GDP增長(zhǎng)10.7％，GDP每增加1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)僅增加0.092個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，1991年以來至今，我國GDP增長(zhǎng)對(duì)就業(yè)的拉動(dòng)作用大幅度降低，奧肯定律在中國出現(xiàn)嚴(yán)重不相符合的情況。
三、理論的困惑及實(shí)踐的出路：當(dāng)代中國失業(yè)問題的解讀
西方主流失業(yè)理論把失業(yè)的主要原因歸結(jié)為技術(shù)進(jìn)步、勞動(dòng)分工、工資率及消費(fèi)需求的不足，而這些在馬克思的失業(yè)理論中也早有論述，只不過其表述手段及方法不同罷了。如果考慮到兩種理論在“失業(yè)”這個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇的內(nèi)涵上并無根本沖突和歧義，且考慮到時(shí)序的延續(xù)性及理論的發(fā)展性，也可以認(rèn)為西方主流失業(yè)理論受到過馬克思失業(yè)理論的影響，或在一定程度上傳承了馬克思失業(yè)理論。
然而，在解決失業(yè)問題的途徑上，兩種理論產(chǎn)生了根本的沖突。馬克思失業(yè)理論要求從根源上解決資本無限地追求增殖而最大限度地進(jìn)行剩余價(jià)值的生產(chǎn)，從而造成大量失業(yè)的問題。西方主流失業(yè)理論則希望通過經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的途徑達(dá)到失業(yè)問題的解決。雖然，一些西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出通過刺激需求、改變工資率等作為擴(kuò)大就業(yè)的途徑，但實(shí)際上他們主張解決失業(yè)問題的根本途徑，仍是倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
馬克思失業(yè)理論既指出了資本主義社會(huì)失業(yè)的根源、原因、表現(xiàn)形式，又指出了資本家造成失業(yè)的手段及引發(fā)的社會(huì)后果，顯得系統(tǒng)而嚴(yán)密。西方主流失業(yè)理論，對(duì)失業(yè)的原因分析得多，對(duì)失業(yè)的根源揭示得少；對(duì)失業(yè)的表現(xiàn)形式論述得多，對(duì)失業(yè)的社會(huì)后果及資本家造成失業(yè)的手段論述得少，其系統(tǒng)性不如馬克思失業(yè)理論。
通過兩種理論的比較，可以發(fā)現(xiàn)，馬克思失業(yè)理論與西方主流失業(yè)理論在解讀中國失業(yè)問題的時(shí)候
均會(huì)出現(xiàn)理論困惑：馬克思失業(yè)理論揭示的是資本主義制度下的失業(yè)問題，而當(dāng)代中國的失業(yè)問題是社會(huì)主義初級(jí)階段的失業(yè)問題；西方主流失業(yè)理論盡管形成于當(dāng)代歷史條件之下，具有現(xiàn)實(shí)性，但其理論與當(dāng)代中國的現(xiàn)實(shí)狀況乃至與世界的現(xiàn)實(shí)情況嚴(yán)重不合。解讀當(dāng)代中國的失業(yè)問題，任何理論都需要有系統(tǒng)性、現(xiàn)實(shí)性、相符性三大要素，其中最關(guān)鍵的要素是相符性。再精致的理論，如果不能被現(xiàn)實(shí)證實(shí)或檢驗(yàn)，即沒有相符性，其理論的指導(dǎo)作用將不存在。因此，西方主流失業(yè)理論不能解讀當(dāng)代中國的失業(yè)問題，理所當(dāng)然地不能作為解決當(dāng)代中國失業(yè)問題的理論依據(jù)。
盡管馬克思失業(yè)理論誕生于一百多年前，但仍對(duì)解讀當(dāng)代中國失業(yè)問題具有根本性、基礎(chǔ)性的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，即仍然具有現(xiàn)實(shí)性。其一，當(dāng)代中國所處的社會(huì)主義初級(jí)階段，是成長(zhǎng)著的社會(huì)主義及衰亡著的資本主義階段，與馬克思所處的時(shí)代具有共性；其二，當(dāng)代中國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，其理論與實(shí)踐所涉及的商品、貨幣、市場(chǎng)、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)范疇與馬克思時(shí)代相同；其三，當(dāng)代中國的失業(yè)問題已無法由西方主流失業(yè)理論來解讀和解決，理所當(dāng)然應(yīng)由馬克思失業(yè)理論來解讀和解決。中國的現(xiàn)實(shí)情況表明，馬克思失業(yè)理論的相關(guān)內(nèi)容，完全與中國現(xiàn)狀相符，即具有很好的相符性。其一，當(dāng)代中國絕大部分企業(yè)在《勞動(dòng)法》規(guī)定的用工時(shí)間約束下，仍努力追求最大利潤。從社會(huì)整體而言，基本上以相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)作為主要方式；其二，當(dāng)代中國的失業(yè)問題，是伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及以產(chǎn)權(quán)改革為主要形式的社會(huì)資本結(jié)構(gòu)調(diào)整形成的；其三，當(dāng)代中國已占“半壁河山”的非公企業(yè)乃至一些公有制企業(yè)，即使在《勞動(dòng)法》規(guī)定的工作時(shí)間以內(nèi)，也能通過定額加大、要求過高的方式，形成對(duì)單個(gè)勞動(dòng)力創(chuàng)造的剩余價(jià)值進(jìn)行擴(kuò)大的內(nèi)涵式獲??；其四，當(dāng)代中國具有的流動(dòng)形式、潛在形式、停滯形式的相對(duì)過剩人口仍然存在；其五，當(dāng)代中國高新技術(shù)的不斷采用、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷地縮小，從而游離出了大量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的下崗工人、失地農(nóng)民等過剩人口；其六，當(dāng)代中國的社會(huì)分工隨社會(huì)的發(fā)展更為明細(xì)，因而對(duì)勞動(dòng)者的專業(yè)技能要求更高，在不確定的市場(chǎng)條件下，會(huì)長(zhǎng)期形成大量的難以調(diào)整技能結(jié)構(gòu)、因而再就業(yè)困難的失業(yè)群體；如此等等。馬克思失業(yè)理論完整地解讀著當(dāng)代中國的失業(yè)問題。
【摘要】本文基于人本資本結(jié)構(gòu)理論,從人本資本視角出發(fā),對(duì)企業(yè)人本資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行了劃分,并以32家上市公司的數(shù)據(jù)作為樣本,就人本資本對(duì)我國上市公司業(yè)績(jī)的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),人本資本結(jié)構(gòu)能夠很好地解釋公司的業(yè)績(jī)。
【關(guān)鍵詞】資本結(jié)構(gòu);人力資本;人本資本;公司業(yè)績(jī)
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的漫長(zhǎng)的初級(jí)階段,商品生產(chǎn)者自己經(jīng)營自己的作坊,在這一時(shí)期,“企業(yè)”的經(jīng)營者即是“企業(yè)”的所有者,他們純粹是為自身的利益打算。但是這種生產(chǎn)經(jīng)營主體不僅生命周期短暫,而且技術(shù)創(chuàng)新能力差,生產(chǎn)能力低下。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,現(xiàn)代意義上的企業(yè)出現(xiàn),而且規(guī)模越來越大,出現(xiàn)了委托—現(xiàn)象,企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離。由于企業(yè)所有者和經(jīng)營管理者的信息是非對(duì)稱的,于是產(chǎn)生了經(jīng)營約束、監(jiān)督和激勵(lì)問題。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和控制資源的增多,在發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)的作用下,企業(yè)的股東數(shù)量不免越來越大,即企業(yè)的所有權(quán)難免十分分散,單個(gè)小股東既沒有動(dòng)力,也無法承擔(dān)巨大的成本去監(jiān)督和激勵(lì)企業(yè)的經(jīng)營者,于是在相互分離的股東中產(chǎn)生了所謂的“搭便車”現(xiàn)象,企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)便越來越傾向于經(jīng)理層,出現(xiàn)了被貝利和米恩斯(BerleandMeans,1932)所稱的“經(jīng)理革命”,公司的治理中心由股東轉(zhuǎn)移到經(jīng)理層。為了制衡經(jīng)理層權(quán)利的失衡,又產(chǎn)生了所謂的“資本覺醒”。公司的治理結(jié)構(gòu)在所有者和經(jīng)營者之間不斷地尋找制衡點(diǎn)。在這一過程中,各種因素對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響成為學(xué)者研究的主要領(lǐng)域之一。
一、相關(guān)研究回顧
傳統(tǒng)的公司理論認(rèn)為,資本雇傭勞動(dòng),企業(yè)是圍繞資本所有者籌建起來的資源和契約的集合體,對(duì)公司價(jià)值的研究,自然而然的多是從資本結(jié)構(gòu)這個(gè)視角來進(jìn)行的。資本結(jié)構(gòu)對(duì)公司價(jià)值的影響大致經(jīng)歷了凈收益理論、凈營業(yè)收入理論、傳統(tǒng)理論、MM理論、權(quán)衡理論、委托—理論、信號(hào)揭示理論、啄序理論、控制權(quán)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論這幾個(gè)理論階段。Masulis和RonaldW等研究發(fā)現(xiàn),公司債務(wù)與權(quán)益比同普通股的期望收益呈正相關(guān)關(guān)系,國外學(xué)者更多的是研究公司治理結(jié)構(gòu)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。Lapozta(1999)和ThomsenPedersen(2000)就研究了股權(quán)集中度對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響;國內(nèi)陳小悅和楊晨(1995)研究發(fā)現(xiàn),上海證券交易所上市公司的收益同負(fù)債權(quán)益比呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。其他的相關(guān)研究結(jié)論各異,既有發(fā)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)杠桿率同公司業(yè)績(jī)正相關(guān)的,也有發(fā)現(xiàn)他們負(fù)相關(guān)的或不相關(guān)的。隨著信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人力資本要素得到了很高的重視,1979年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西奧多·W·舒爾茨指出:“人力是社會(huì)進(jìn)步的決定性因素。人力(包括人的知識(shí)和技能)只有通過一定方式的投資,掌握了知識(shí)和技能的人力資源才是一切生產(chǎn)資源中最重要的資源?！庇谑?如何激發(fā)企業(yè)經(jīng)營者知識(shí)和技能的潛力,充分發(fā)揮人力資本的作用,成為研究的新方向。美國學(xué)者Jensen和Meckling(1976)認(rèn)為,持有較少公司股份的管理者不能最大化股東財(cái)富,因?yàn)樗麄冇袆?dòng)機(jī)追求在職消費(fèi)所帶來的好處,但是,實(shí)施股票計(jì)劃可以激勵(lì)管理者選擇和執(zhí)行能增加股東財(cái)富的行動(dòng)和投資機(jī)會(huì)。Mehran(1995)隨機(jī)抽取了153家公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn),CEO持股比例與公司業(yè)績(jī)呈正相關(guān)關(guān)系;Morck,Shleiferh和Vishny(1988),McConnell和Servaes(1990),Hermalin和Weisbach(1991),Griffith(1999)研究發(fā)現(xiàn),CEO的持股比例同公司業(yè)績(jī)相關(guān),但并不是單調(diào)線性的相關(guān)關(guān)系;Himmelberg,Hubbard和Palia(1999),Palia(2002)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),管理層持股與公司業(yè)績(jī)不相關(guān)或弱相關(guān)關(guān)系。關(guān)于管理層持股與公司業(yè)績(jī)之間的關(guān)系,國內(nèi)學(xué)者的實(shí)證研究也得到兩種截然相反的結(jié)論:袁國良、王懷芳和劉明(1999),魏剛(2000)等發(fā)現(xiàn)管理層持股與公司績(jī)效沒有顯著關(guān)系或不相關(guān);劉國亮和王加勝(2000),石建勛(2003)和葛文雷、荊虹瑋(2008)等卻發(fā)現(xiàn)管理層股權(quán)激勵(lì)水平與公司業(yè)績(jī)的正相關(guān)關(guān)系在統(tǒng)計(jì)上是顯著的。2001年,中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)指導(dǎo)意見,指出要求上市公司增設(shè)獨(dú)立董事以來,獨(dú)立董事制度是否對(duì)公司治理和業(yè)績(jī)起到了積極作用,一直是學(xué)術(shù)界研究的問題。熊俊順和許敏(2008)隨機(jī)抽取了滬市390家上市公司的數(shù)據(jù),研究發(fā)現(xiàn)獨(dú)立董事制度同公司凈資產(chǎn)收益率之間并沒有顯著相關(guān)關(guān)系;高軍(2006)選取上海證券交易所制造業(yè)板塊中上市公司作為研究樣本,發(fā)現(xiàn)獨(dú)立董事對(duì)公司業(yè)績(jī)有促進(jìn)作用;朱治龍和王麗(2004)以及呂兆友(2004)的研究也得到相似結(jié)論。
針對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì),傳統(tǒng)的資本雇傭勞動(dòng)在一定程度上有所動(dòng)搖,管理層股權(quán)激勵(lì)、技術(shù)入股、專業(yè)技術(shù)人員入干股、風(fēng)險(xiǎn)投資的價(jià)值導(dǎo)向等充分說明:對(duì)于信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代稀缺的具有異質(zhì)性的人力資本,已呈現(xiàn)出人力雇傭資本的態(tài)勢(shì)。我國學(xué)者盛明泉、倪國愛、丁勝紅等在論證最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)存在的同時(shí),揭示了資本結(jié)構(gòu)的人本思想,即企業(yè)的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)是人能力的最優(yōu)條件,核心是人本資本結(jié)構(gòu)理念。本文試圖從人本資本的視角,探求人本資本結(jié)構(gòu)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。
二、研究理論及假設(shè)
本文從人本資本角度對(duì)公司治理的要素進(jìn)行劃分,從而形成人本資本結(jié)構(gòu)。人力資本雇傭、吸引物質(zhì)資本,物質(zhì)資本圍繞人力資本組成公司實(shí)體,資源配置影響權(quán)利,權(quán)利作用于資源。各種異質(zhì)性的人力資本決定資源配置,而資源配置影響權(quán)利分配。企業(yè)經(jīng)理人擁有經(jīng)營管理專業(yè)知識(shí),獨(dú)立董事?lián)碛袑I(yè)領(lǐng)域?qū)ｉT知識(shí),投資者擁有資本的投資導(dǎo)向能力,核心技術(shù)人員擁有特殊知識(shí)和技能,普通員工擁有勞動(dòng)能力,這些人力資本相互結(jié)合,決定企業(yè)的權(quán)利分配。本文研究的假設(shè)有:
假設(shè)1.管理層資本、所有者資本、獨(dú)立董事資本和債權(quán)人資本與公司業(yè)績(jī)有相關(guān)關(guān)系。
假設(shè)2.資本配置決定權(quán)利分配,從而進(jìn)一步影響公司業(yè)績(jī)。
假設(shè)3.人本資本可以由相關(guān)指標(biāo)有效度量。
假設(shè)4.人力資本決定人本資本結(jié)構(gòu),人本資本結(jié)構(gòu)又反作用于人力資本所有者對(duì)人力資本潛力的發(fā)揮。
三、實(shí)證分析
(一)變量設(shè)置(見表1)
1.被解釋變量:公司業(yè)績(jī)
公司業(yè)績(jī)的考核指標(biāo)有會(huì)計(jì)利潤率和公司價(jià)值指標(biāo)等,而公司會(huì)計(jì)利潤可以采用總資產(chǎn)利潤率、凈資產(chǎn)利潤率和息稅前利潤率等等;公司價(jià)值指標(biāo)可以采用公司市場(chǎng)價(jià)值與其重置價(jià)值之比(托賓Q值)、公司股票市值等等。筆者選取凈資產(chǎn)利潤率來作為公司業(yè)績(jī)考核指標(biāo),主要是因?yàn)槲覈善笔袌?chǎng)的很多特殊性造成公司市場(chǎng)價(jià)值可參考性小,同時(shí)凈資產(chǎn)利潤率相對(duì)于其他會(huì)計(jì)利潤率指標(biāo)而言更能體現(xiàn)公司對(duì)單位權(quán)益資本的利用效率。
2.解釋變量:人本資本(管理層資本、所有者資本、獨(dú)立董事資本和債權(quán)人資本)
從人本資本治理角度,公司的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)是人本資本的最優(yōu)結(jié)構(gòu),本文將從人本資本治理結(jié)構(gòu)角度出發(fā),將公司人本資本劃分為管理層資本、所有者資本、獨(dú)立董事資本和債權(quán)人資本,同時(shí)將核心技術(shù)人員人本資本納入管理層資本考慮,因目前企業(yè)的普通勞動(dòng)者提供的主要是同質(zhì)性的勞動(dòng),而且其人力資本尚未被納入公司治理之中,所以本文暫沒有將其記入公司人本資本之中。同時(shí)本文用管理層股權(quán)激勵(lì)指數(shù)來衡量管理層資本發(fā)揮效用程度;用獨(dú)立董事出席會(huì)議出勤率衡量獨(dú)立董事資本發(fā)揮效用程度;用平均資產(chǎn)負(fù)債率來衡量債權(quán)人資本;因?yàn)樾」蓶|普遍存在“搭便車”現(xiàn)象,小股東的人力資本也沒有被很好地挖掘和發(fā)揮,不能將其納入人本資本,所以采用前五大股東持股率來衡量所有者資本。
(二)模型設(shè)定
根據(jù)理論假設(shè)和變量設(shè)置,設(shè)置如下回歸模型:
ln(Y)=α+β1ln(X1)+β2ln(X2)+β3ln(X3)+β4ln(X4)+ε
其中,Y為公司業(yè)績(jī),以凈資產(chǎn)收益率(ROE)來衡量;X1為管理層資本,以管理層股權(quán)激勵(lì)指數(shù)(GC)來衡量;X2為獨(dú)立董事資本,以獨(dú)立董事出席會(huì)議出勤率(DC)來衡量;X3為債權(quán)人資本,以平均資產(chǎn)負(fù)債率(ZC)來衡量;X4為所有者資本,以前五大股東持股率(SC)來衡量;ε為隨機(jī)誤差項(xiàng),表示其他尚未考慮的如普通職工人本資本、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等其他因素的影響。
(三)數(shù)據(jù)描述、處理和回歸分析
本文的研究樣本為2006年已宣布實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃或股東大會(huì)通過股權(quán)激勵(lì)方案,2007年執(zhí)行了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的上市公司,考察的是2007年度的公司業(yè)績(jī)和其他指標(biāo)。通過對(duì)樣本進(jìn)行必要的篩選,剔除了幾家虧損企業(yè)的數(shù)據(jù),得到32家上市公司的數(shù)據(jù)。本文的數(shù)據(jù)來自新浪財(cái)經(jīng)以及上海證券交易所和深圳證券交易所網(wǎng)站。
1.樣本描述
由表2數(shù)據(jù)可知,我國實(shí)行股權(quán)激勵(lì)的公司凈利潤率相差很大,但平均凈利潤率較高;管理層持股指數(shù)相差很大,表明我國上市公司管理層股權(quán)激勵(lì)的程度和覆蓋面相差很大,但平均管理層股權(quán)激勵(lì)力度很小;我國獨(dú)立董事出席會(huì)議的出勤率很高,這在某種程度上說明了獨(dú)立董事積極地發(fā)揮著自己的作用;另外,我國前五大股東的平均持股率很高,說明我國上市公司的股權(quán)集中度很高,但是個(gè)別公司之間的差異也很大。
2.多重共線性分析
由表3數(shù)據(jù)可知,各個(gè)解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)不大,沒有明顯的多重共線性存在。同時(shí)發(fā)現(xiàn),債權(quán)人資本與公司業(yè)績(jī)的相關(guān)性很小。
3.估計(jì)模型
筆者運(yùn)用OLS對(duì)樣本進(jìn)行回歸分析,得到以下估計(jì)結(jié)果如圖1:
由圖1可知,解釋變量債權(quán)人資本未通過顯著性水平取0.10時(shí)的t檢驗(yàn),其原因可能有很多方面,稍后再對(duì)此作分析,在此先剔除這個(gè)解釋變量,于是,回歸模型可以設(shè)置為:
ln(Y)=α+β1ln(X1)+β2ln(X2)+β4ln(X4)+ε
通過重新對(duì)樣本進(jìn)行回歸分析,得到以下估計(jì)結(jié)果如圖2:
由回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn),所有解釋變量都通過了顯著性水平取0.10時(shí)的t檢驗(yàn),且F值也大于F0.10(3,28)。下面對(duì)該模型進(jìn)行其他的相關(guān)檢驗(yàn):
(1)自相關(guān)性檢驗(yàn)。本文選用的是上市公司的橫截面數(shù)據(jù),橫截面數(shù)據(jù)不需進(jìn)行自相關(guān)性檢驗(yàn)。
(2)異方差性檢驗(yàn)。運(yùn)用懷特(White)檢驗(yàn),得到輔助回歸方程的nR2=18.36150,p=0.031204,所以模型存在異方差性,這時(shí)OLS估計(jì)不再具有最小方差的特性,此時(shí)事實(shí)上加權(quán)最小二乘法(WLS)才是最佳線性無偏估計(jì)量(BLUE)。一個(gè)很常用的做法就是將權(quán)數(shù)直接取成方差的倒數(shù),即ωi=1/δi2,本文取權(quán)數(shù)W=1/e2,可以得到以下的估計(jì)結(jié)果如圖3:
(3)對(duì)新模型進(jìn)行異方差性檢驗(yàn)。運(yùn)用懷特(White)檢驗(yàn),得到輔助回歸方程的nR2=3.745630,p=0.927343,所以新模型不存在異方差性。
(4)對(duì)新模型進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。通過分析解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)可知,新模型不存在多重共線性。
4.模型分析
根據(jù)所建立的模型,影響公司業(yè)績(jī)的主要因素是管理層人本資本、獨(dú)立董事人本資本和所有者人本資本的效用的發(fā)揮程度。其中,公司業(yè)績(jī)關(guān)于管理層人本資本的彈性為0.094957,關(guān)于獨(dú)立董事人本資本的彈性為0.620929,關(guān)于所有者人本資本的彈性為-0.671285。
(四)對(duì)模型的進(jìn)一步分析和政策建議
本文通過回歸分析所得到的模型中,債權(quán)人人本資本沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果,這可能由于我國的商業(yè)銀行片面追求信貸規(guī)模,對(duì)信貸風(fēng)險(xiǎn)和安全性的控制不足,銀行并未重視對(duì)貸款業(yè)務(wù)的后期監(jiān)督,實(shí)質(zhì)上銀行并未參與公司的日常治理和監(jiān)管;另一方面,我國的地方政府有時(shí)甚至充當(dāng)了“擔(dān)保人”的角色,幫助企業(yè)取得借款;而其他法人和個(gè)人在借款時(shí)更關(guān)注企業(yè)的口碑等商譽(yù),而不大重視企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力等。由于各個(gè)方面的原因,企業(yè)的債權(quán)人人本資本尚未得到有效利用。企業(yè)的管理層人本資本、獨(dú)立董事人本資本對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)都是起促進(jìn)作用的,所以我們要提高管理層持股指數(shù)來促進(jìn)管理層人本資本的利用程度,同時(shí)促進(jìn)獨(dú)立董事人本資本的利用程度。公司業(yè)績(jī)與所有者資本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,這主要由于在其他人本資本利用程度不高的環(huán)境下,我國的上市公司由于特殊的國情,股權(quán)過度集中,所有者人本資本僅發(fā)揮的是大股東所有者人本資本,這時(shí),所有者人本資本的作用更傾向于維護(hù)大股東的利益,從而侵占了其他利益相關(guān)者的利益,所有者人本資本的作用不再是發(fā)揮每一單位權(quán)益資本的效用,而是謀求大股東的利益最大化和其他特殊目的,而且由于其他人本資本利用效率不高,這時(shí)所有者人本資本缺乏制衡力量,公司的各種風(fēng)險(xiǎn)增大。
四、結(jié)論
本文的實(shí)證結(jié)果表明,我國上市公司的業(yè)績(jī)與管理層人本資本和獨(dú)立董事人本資本的利用呈正相關(guān)關(guān)系;我國債權(quán)人人本資本尚未得到有效利用,其與公司業(yè)績(jī)沒有相關(guān)關(guān)系。另外,我國上市公司由于股權(quán)集中度過高,所有者人本資本僅能代表少數(shù)大股東利益,而且缺乏必要的制衡力量,造成我國上市公司業(yè)績(jī)同所有者人本資本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此,在我國的經(jīng)濟(jì)改革實(shí)踐中,要適當(dāng)增強(qiáng)企業(yè)其他人本資本的利用程度,發(fā)掘職工人本資本,充分利用債權(quán)人人本資本,促進(jìn)管理層人本資本和獨(dú)立董事人本資本效用的發(fā)揮,適當(dāng)降低上市公司股權(quán)的集中度,提高所有者人本資本的質(zhì)量,使企業(yè)內(nèi)部的人本資本結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)平衡,不斷提高上市公司的業(yè)績(jī)。
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【關(guān)鍵詞】 廣告語言；失范；倫理問題
語言是人類思維的載體，是人們對(duì)客觀世界的主觀意識(shí)的外在表現(xiàn)形式。語言背后隱藏著許多價(jià)值、動(dòng)機(jī)、行為的準(zhǔn)則。語言的使用體現(xiàn)著個(gè)人或社會(huì)的道德意識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)以及道德評(píng)價(jià)的取向。道德觀念需要通過語言才能表達(dá)出來，人與人之間道德觀念的互動(dòng)以及社會(huì)道德觀念的形成和變化都離不開語言的傳遞。語言又是一種社會(huì)行為，語言行為需要道德的審視和制約。言語動(dòng)機(jī)的善惡、話語信息的虛實(shí)及其社會(huì)價(jià)值，都會(huì)自覺不自覺地接受言語主體和社會(huì)公眾的道德評(píng)判。一個(gè)社會(huì)公眾的言語素養(yǎng)也是整個(gè)社會(huì)文明程度的重要表現(xiàn)。
一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現(xiàn)
廣告語言倫理是指關(guān)于廣告語言在傳播過程中所應(yīng)該遵守的倫理原則和規(guī)范，廣告語言倫理是廣告語言的價(jià)值制導(dǎo)，為廣告語言在傳播過程中的運(yùn)用提供善的價(jià)值坐標(biāo)。
（一）廣告語言的欺騙與誤導(dǎo)問題
有些廣告刻意隱瞞產(chǎn)品或服務(wù)自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和功能，利用產(chǎn)品本身信息與消費(fèi)者信息之間的不對(duì)稱，用不完全、不完整的產(chǎn)品信息混淆消費(fèi)者的判斷，誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會(huì)夸大產(chǎn)品效果，例如介紹手機(jī)的字體如何大，可以語音識(shí)別（直接讀名字就可以撥打電話），事實(shí)上并非如此，致使多數(shù)人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業(yè)的產(chǎn)品與名人之間形成了某種聯(lián)系，該產(chǎn)品的知名度自然會(huì)隨之?dāng)U大。如：“鞏俐給希望小學(xué)寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發(fā)現(xiàn)她并沒有捐贈(zèng)過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實(shí)的表現(xiàn)，失實(shí)的大眾媒體語言違背了新聞?wù)鎸?shí)性的原則，新聞?wù)鎸?shí)性在淺層意義上是一種業(yè)務(wù)要求，在深層意義上則應(yīng)該是一種道德要求?！罢妗笔堑赖碌囊粋€(gè)基本范疇，失實(shí)的大眾媒體語言卻與這個(gè)最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應(yīng)遵循的實(shí)事求是的原則。該類廣告是形形，數(shù)目驚人，在經(jīng)濟(jì)生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者和合法的經(jīng)營者，給正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序造成了嚴(yán)重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規(guī)范。
（二）廣告語言歧視問題
近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關(guān)注。廣告中的語言歧視是指?jìng)髅讲荒軌蚱降鹊貙?duì)待分布于不同社會(huì)地位上的人群，對(duì)女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現(xiàn)象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會(huì)對(duì)社會(huì)道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現(xiàn)不信任，因?yàn)榕瞬蛔孕拧?，廣告中出現(xiàn)很多婚姻問題都是女人導(dǎo)致，以此來歪曲女性形象和貢獻(xiàn)。歧視是一種個(gè)人偏見，是一種不符合倫理道德的態(tài)度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢(shì)群體的心靈帶來巨大傷害，也助長(zhǎng)了社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現(xiàn)形式之一，這些不道德的言語現(xiàn)象是傳播者言語行為的實(shí)施結(jié)果，體現(xiàn)了傳播者言語道德意識(shí)的淡薄和整個(gè)社會(huì)言語道德評(píng)價(jià)的缺失。
（三）廣告語言誘發(fā)不良價(jià)值觀的問題
一些廣告違背民族傳統(tǒng)美德和過分強(qiáng)調(diào)物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發(fā)不良的價(jià)值觀。比如近年來，標(biāo)志著封建沒落皇權(quán)的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現(xiàn)代商品，不時(shí)地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復(fù)古，宣傳了封建社會(huì)的帝王權(quán)貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調(diào)俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風(fēng)范”等，都與百姓的日常生活相區(qū)別，人為地夸大社會(huì)分化的表現(xiàn)，激發(fā)了不同社會(huì)階層和利益群體之間的矛盾阻礙構(gòu)建和諧社會(huì)；再有廣告中刮起的送禮風(fēng)就是物質(zhì)主義的一種表現(xiàn)，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長(zhǎng)了金錢萬能，，收受賄賂，請(qǐng)客送禮，溜須拍馬，不干實(shí)事的歪風(fēng)邪氣。
二、廣告語言存在倫理失范問題的原因
（一）傳播者重利輕義的價(jià)值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設(shè)法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報(bào)道，迎合社會(huì)中普遍存在的低級(jí)趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會(huì)有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當(dāng)今社會(huì)重視物質(zhì)文明建設(shè)，忽視精神文明建設(shè)的大環(huán)境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會(huì)責(zé)任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級(jí)趣味。用華而不實(shí)、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播體系中的各環(huán)節(jié)都有著密不可分的關(guān)系，其根本原因還是傳播主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中對(duì)義利觀的錯(cuò)誤把握，在對(duì)義與利的價(jià)值取向的選擇中，傾向于對(duì)利的追求，忽視了義的職責(zé)。盲目地用各種不道德的言語表達(dá)形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會(huì)環(huán)境的影響
當(dāng)前我國社會(huì)處于一種轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，在精神領(lǐng)域，我國社會(huì)道德狀況也發(fā)生了巨大的變化。突出一點(diǎn)是許多傳統(tǒng)的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習(xí)慣的道德信念、善惡標(biāo)準(zhǔn)乃至話語的方式都受到了挑戰(zhàn)，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現(xiàn)出現(xiàn)了空前錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，不少人的道德意識(shí)也處在極度混亂迷惘的狀態(tài)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，拜金主義、享樂主義、個(gè)人主義的抬頭，腐敗現(xiàn)象的增加，地域經(jīng)濟(jì)不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會(huì)道德心理的失衡等等，就使得道德規(guī)范失去約束力，給語言文明建設(shè)帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領(lǐng)域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是社會(huì)生活的一個(gè)有機(jī)組成部分，它的發(fā)展必然會(huì)受到整體社會(huì)道德風(fēng)尚的影響。社會(huì)整體道德環(huán)境的滑坡必然會(huì)影響到媒體從業(yè)人員的價(jià)值觀念和行為，使傳媒道德出現(xiàn)一定程度的滑坡，使廣告在傳播內(nèi)容的選擇和形式的表達(dá)上出現(xiàn)了諸多不道德的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現(xiàn)象是對(duì)不良的社會(huì)環(huán)境的折射。
（三）法律、法規(guī)不完善及監(jiān)管力度不夠
不道德的廣告語言的社會(huì)控制還比較薄弱，主要是法律、法規(guī)的不完善。對(duì)于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應(yīng)的法律約束，即使有相關(guān)的法規(guī)，也很難對(duì)其把握和控制。我國廣告專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經(jīng)營的審批和監(jiān)督，忽視了廣告語言方面的監(jiān)督檢查，管理部門對(duì)這類問題的檢查、監(jiān)測(cè)、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。
三、加強(qiáng)廣告語言倫理建設(shè)的具體措施
（一）加強(qiáng)廣告行業(yè)自律建設(shè)
《論語》中曾講到：“有德者必有言。”具備良好的道德品質(zhì)的人，其語言行為也會(huì)符合社會(huì)的要求。要想使傳播的內(nèi)容符合語言倫理的要求，傳播者首先應(yīng)該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業(yè)人員的道德內(nèi)化而形成的道德自律產(chǎn)生。廣告從業(yè)人員還應(yīng)該具有更高的職業(yè)道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會(huì)導(dǎo)向意義。廣告從業(yè)人員在使用語言進(jìn)行信息傳播的過程中，必須嚴(yán)格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對(duì)語言文字的使用要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規(guī)范，它是指言語行為主體要謹(jǐn)慎言辭，即要注意說話的內(nèi)容、態(tài)度、場(chǎng)合、時(shí)機(jī)，以免造成錯(cuò)誤或危害。對(duì)于在廣告這個(gè)特殊的場(chǎng)合傳播的語言，就更應(yīng)該持謹(jǐn)慎的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)在使用語言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強(qiáng)自己語言的規(guī)范性，成為語言規(guī)范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實(shí)、公正、健康、有益的語言。總之，廣告從業(yè)人員要加強(qiáng)自身的言語道德修養(yǎng)，為公眾提供一個(gè)平衡、健康的話語環(huán)境，為整個(gè)社會(huì)的言語道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境
《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會(huì)秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會(huì)正直?？梢?，良好的社會(huì)環(huán)境對(duì)人們言語行為具有熏陶作用。文明先進(jìn)的社會(huì)環(huán)境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎(chǔ)。良好的社會(huì)環(huán)境也會(huì)為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、方式和途徑。安定有序的社會(huì)環(huán)境為社會(huì)整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會(huì)整體的語言素質(zhì)的提高又有利于廣告語言道德素質(zhì)的提高，有利于加強(qiáng)對(duì)廣告語言的道德評(píng)價(jià)和監(jiān)督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規(guī)范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個(gè)社會(huì)道德水平的提高。社會(huì)中的道德失范現(xiàn)象是廣告語言道德失范的前提，整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境對(duì)于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境要求在社會(huì)中樹立正確的價(jià)值取向、積極倡導(dǎo)和推廣文明的道德行為，在全社會(huì)形成高尚的道德風(fēng)尚，堅(jiān)決抵制不道德的行為。向社會(huì)成員傳遞正確的價(jià)值導(dǎo)向，提高人們的道德意識(shí)，培養(yǎng)人們的道德素質(zhì)，使得人們的道德修養(yǎng)在潛移默化中得到提高，從而使整個(gè)社會(huì)道德環(huán)境得到優(yōu)化。語言道德環(huán)境是社會(huì)道德環(huán)境中與廣告語言密切相關(guān)的部分，整治和優(yōu)化社會(huì)語言道德環(huán)境是廣告語言倫理建設(shè)的重要保障。
（三）完善法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管力度
法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管是政府部門的職責(zé)。政府部門對(duì)廣告語言倫理問題的監(jiān)管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監(jiān)管具有強(qiáng)制性，容易對(duì)這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規(guī)的制定是對(duì)廣告言語行為及語言內(nèi)容的管制，是最起碼的廣告語言道德規(guī)范。法律具有強(qiáng)制干預(yù)性，能夠?yàn)榧儩?、健康的廣告語言環(huán)境提供一個(gè)外在的保障。除了制定相關(guān)的法律法規(guī)外，規(guī)范廣告語言的不道德現(xiàn)象，還依賴于政府部門對(duì)這方面問題的監(jiān)管。政府部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這方面問題的嚴(yán)重性，加大對(duì)廣告語言的管制工作。行政部門要明確監(jiān)管責(zé)任分工，把監(jiān)管責(zé)任工作落實(shí)到位，這樣才能對(duì)失職行為形成有效的監(jiān)管和懲處，才能對(duì)廣告語言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告?zhèn)惱碓谖⒂^層面的表現(xiàn)，但卻需要社會(huì)的共同努力來解決，廣告語言倫理的實(shí)現(xiàn)要通過媒體行業(yè)的自律和整個(gè)社會(huì)的他律來完成，廣告語言倫理建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)工程的不斷加強(qiáng)和完善不斷推動(dòng)著社會(huì)主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：知識(shí)管理；知識(shí)挖掘；知識(shí)共享；節(jié)約型營銷
如何建設(shè)一個(gè)節(jié)約型社會(huì)，是全社會(huì)關(guān)注的重要話題，也是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求。對(duì)我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計(jì)，而是企業(yè)適應(yīng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)。從這個(gè)含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。
建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，通過采用知識(shí)管理，以及對(duì)技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對(duì)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
一、知識(shí)管理與市場(chǎng)營銷
近年來，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。實(shí)踐知識(shí)管理，也成為企、世未來發(fā)展的一項(xiàng)有利保障：時(shí)知識(shí)的管理工作并不著重于知識(shí)本身(及圍繞著知識(shí)的各類技術(shù))進(jìn)行管理。而是更慢調(diào)把知識(shí)看作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，著重主張利用知識(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識(shí)管理的過程可以粗略地分為三個(gè)基本環(huán)節(jié)：知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)循環(huán)以及知識(shí)組織／存儲(chǔ)其中．知識(shí)轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識(shí)和顯性知識(shí)之問的關(guān)系，知識(shí)循環(huán)則強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的共享和創(chuàng)新，知識(shí)組織／存儲(chǔ)是指將知識(shí)在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟，消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營銷”，其效果將會(huì)大打折扣，而且會(huì)造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領(lǐng)域，充分實(shí)行知識(shí)管理，會(huì)有很大的作為。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營銷的工作對(duì)象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場(chǎng)營銷的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識(shí)管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準(zhǔn)性。
二、以知識(shí)管理實(shí)踐“節(jié)約型”營銷
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營銷對(duì)于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實(shí)踐中，營銷浪費(fèi)現(xiàn)象卻是普遍存在。市場(chǎng)營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費(fèi)、新品失敗、市場(chǎng)失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(biāo)(全國第一、世界前列、世界500強(qiáng)等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時(shí)無刻不計(jì)血本的促銷等等。營銷的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營銷的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個(gè)原因。面對(duì)越來越國際化的趨勢(shì)，越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來越理性的消費(fèi)者和市場(chǎng)，越來越注重成本競(jìng)爭(zhēng)和資源優(yōu)化的營銷時(shí)代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費(fèi)營銷”，倡導(dǎo)“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時(shí)代。
2．1通過有效渠道，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及消費(fèi)知識(shí)，培育節(jié)約型的消費(fèi)者
現(xiàn)實(shí)的情況是節(jié)約的消費(fèi)觀念在中國市場(chǎng)并不成熟，消費(fèi)者對(duì)那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費(fèi)者盲目求新、求大、求高，對(duì)一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費(fèi)群體呢?其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，第一，通過消費(fèi)知識(shí)的傳遞，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費(fèi)觀；第二，讓消費(fèi)者能從消費(fèi)節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價(jià)格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費(fèi)者從中得到好處，自然會(huì)在消費(fèi)中注意節(jié)約，形成一種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)是市場(chǎng)，市場(chǎng)上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費(fèi)者普遍具有節(jié)約的觀念，就會(huì)迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的“節(jié)約”。因此實(shí)踐“節(jié)約型”營銷，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場(chǎng)人手，培育節(jié)約型的消費(fèi)者。此外，企業(yè)在日常開展?fàn)I銷過程中，應(yīng)該奉行“社會(huì)營銷”的理念，將社會(huì)利益放在首位，以此帶動(dòng)消費(fèi)者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會(huì)的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時(shí)，政府也應(yīng)該通過制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識(shí)轉(zhuǎn)化，提高市場(chǎng)營銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力
1958年英國科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識(shí)”(明確知識(shí))和“隱性知識(shí)”(緘默知識(shí))的知識(shí)形態(tài)分類，這是企業(yè)知識(shí)管理的本源性對(duì)象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識(shí)”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識(shí)”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實(shí)現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識(shí)”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識(shí)”)。而作為顯性知識(shí)的相輔相成的一類，隱性知識(shí)(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識(shí)，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識(shí)。
相對(duì)于顯性知識(shí)而言，隱性知識(shí)對(duì)于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價(jià)值最大，同時(shí)價(jià)值的流失也最大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營銷面對(duì)的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識(shí)的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識(shí)，這些隱性客戶知識(shí)對(duì)企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財(cái)富。
但隱性客戶知識(shí)是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識(shí)的轉(zhuǎn)化，才能形成對(duì)企業(yè)有用的信息，實(shí)現(xiàn)組織知識(shí)的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地執(zhí)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個(gè)階段，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。這種知識(shí)的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是在個(gè)人間分享隱性知識(shí)，是知識(shí)社會(huì)化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式使隱性知識(shí)得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場(chǎng)的特征。
隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是對(duì)隱性知識(shí)的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個(gè)轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設(shè)、傾聽和深度會(huì)談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場(chǎng)的營銷人員召開區(qū)域市場(chǎng)營銷的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議或區(qū)域市場(chǎng)營銷的“現(xiàn)場(chǎng)討論會(huì)”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)出來，并與他人共享。顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是一種知識(shí)擴(kuò)散的過程，通常是將零碎的顯性知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識(shí)還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識(shí)進(jìn)行整合并用專業(yè)語言表述出來，個(gè)人知識(shí)就上升為了組織知識(shí)，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價(jià)值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲(chǔ)于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場(chǎng)中的營銷知識(shí)提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場(chǎng)營銷知識(shí)。
顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識(shí)。也就是說，知識(shí)在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識(shí)后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識(shí)。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識(shí)后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶
營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場(chǎng)營銷——市場(chǎng)細(xì)分(segmentalion)，目標(biāo)市場(chǎng)(Targe．ting)和市場(chǎng)定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場(chǎng)營銷的理論在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入2l世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。沒有市場(chǎng)細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。這種盲目的背后，實(shí)際上就是因?yàn)槠髽I(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場(chǎng)之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細(xì)分至三四個(gè)不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細(xì)分到5000個(gè)不同的群，形成不同的俱樂部，實(shí)際上建立了一個(gè)社會(huì)的紐帶。針對(duì)不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費(fèi)。
在細(xì)分的過程中，可以充分利用知識(shí)管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營銷中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識(shí)的過程其基本假定是“消費(fèi)者過去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說明”。它正是以市場(chǎng)營銷學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護(hù)客戶關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的營業(yè)額。
2．4利用知識(shí)挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)?？梢钥吹椒比A商業(yè)街上一些廠商對(duì)來往行人不分對(duì)象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率。
現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營銷活動(dòng)的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如美國運(yùn)通公司(AnericanExpress)有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購買一套時(shí)裝，那么在同一個(gè)商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過知識(shí)共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本
越來越多的公司認(rèn)識(shí)到時(shí)間與速度是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一?？焖夙憫?yīng)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動(dòng)。企業(yè)員工之間的知識(shí)共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識(shí)共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時(shí)，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動(dòng)效率，以達(dá)到對(duì)最終客戶要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)水平的目的。:
隨著中國旅游企業(yè)改革的深化、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，中國旅游企業(yè)管理的環(huán)境也發(fā)生了天翻地覆的變化?？梢院敛豢鋸埖卣f，近十多年來，沒有哪一個(gè)國家的企業(yè)管理環(huán)境經(jīng)歷了象中國旅游企業(yè)如此劇烈的變化。這種環(huán)境變化對(duì)旅游企業(yè)而言，既是一種很好的發(fā)展機(jī)遇，也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；而且這種挑戰(zhàn)將在世紀(jì)之交變得越來越嚴(yán)峻，相應(yīng)地對(duì)旅游企業(yè)的管理提出了更高、更多的要求。
一、變動(dòng)中的中國旅游企業(yè)管理大環(huán)境
1．經(jīng)濟(jì)體制：從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)
在原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，旅游業(yè)雖是一個(gè)新興的行業(yè)，但沿用的完全是傳統(tǒng)的管理格局。其特征是高度集中的經(jīng)濟(jì)管理制度，用行政辦法管理經(jīng)濟(jì)，決策權(quán)力集中化。各地主要旅游企業(yè)多由政府直接管轄，旅游管理部門直接插手旅游企業(yè)的日常經(jīng)營管理事務(wù)，企業(yè)無權(quán)自主決策，成了旅游管理部門的附屬機(jī)構(gòu)；政府的行政管理職能與所有者職能被混淆。在傳統(tǒng)體制下，旅游企業(yè)不是真正意義上的企業(yè)，也不是真正意義上的法人。實(shí)質(zhì)上，政府作為國有旅游企業(yè)的出資者，既統(tǒng)管旅游企業(yè)利潤，也對(duì)旅游企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限責(zé)任。
隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和旅游行政管理體制的改革，政府與旅游企業(yè)、旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與社會(huì)、旅游企業(yè)與員工等一系列關(guān)系都發(fā)生了很大的變化。國有旅游企業(yè)逐步向自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的獨(dú)立經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。旅游企業(yè)的投資主體進(jìn)一步多元化，形成多種所有制的旅游企業(yè)在市場(chǎng)上平等競(jìng)爭(zhēng)的局面。與此相適應(yīng)，旅游企業(yè)的管理目標(biāo)、內(nèi)容、方法以及相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等也發(fā)生了深刻的變化。
2．競(jìng)爭(zhēng)格局：走向進(jìn)一步開放
與其它服務(wù)行業(yè)相比，我國旅游業(yè)是開放時(shí)間較早，開放程度最大，與國際標(biāo)準(zhǔn)最接近，距世界通行法則距離最小的行業(yè)之一?！捌呶濉逼陂g，全國旅游業(yè)總投入約190億元人民幣，其中利用各種形式的外資投入約80％以上；“八五”期間旅游業(yè)總投人中外資額占50％以上。境外投資涉及一大批設(shè)施一流的旅游飯店、景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)、文物古跡修繕、旅游度假區(qū)及眾多的旅游配套設(shè)施，極大地促進(jìn)了我國旅游業(yè)的發(fā)展。1995年以來，國家旅游局先后頒布的兩套中外合資旅行社管理暫行條例顯示出歷來保護(hù)程度較高的旅行社行業(yè)也走向了逐步開放的進(jìn)程。對(duì)外開放不僅為我國旅游業(yè)引入了資金和技術(shù)，還為我國的旅游企業(yè)帶來了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，促使一大批旅游飯店、旅行社、景點(diǎn)管理公司迅速地成長(zhǎng)、成熟起來。進(jìn)入世紀(jì)之交，隨著我國對(duì)外開放程度的繼續(xù)提高和加入世界貿(mào)易組織時(shí)日的臨近，我國旅游業(yè)將進(jìn)一步溶人國際競(jìng)爭(zhēng)體系之中。在這種情況下，旅游企業(yè)必須站在更高的層次上衡量和調(diào)整自己的國際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在平等開放的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)旅游企業(yè)要生存與發(fā)展，不能再依賴政府的政策保護(hù)，不能再靠變相的壟斷行為，也不能再靠所謂的“行業(yè)保護(hù)價(jià)格”，而只能通過改革、改組、改造和加強(qiáng)企業(yè)管理，通過降低成本費(fèi)用和提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來求得生存和發(fā)展。
3.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式：從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提高
在過去的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下，我國一直實(shí)行以數(shù)量擴(kuò)張為主要特征的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，這種特征同樣也反映在旅游業(yè)發(fā)展與旅游企業(yè)建設(shè)上。80年代中期，鑒于旅游需求膨脹和供給短缺的矛盾，我國提出“五個(gè)一起上”的方針，鼓勵(lì)采取國家、地方、部門、集體、個(gè)人一起上，自力更生與利用外資相結(jié)合的方式，大力發(fā)展旅游業(yè)，使旅游業(yè)的投資總量、行業(yè)規(guī)模、設(shè)施建設(shè)等都得到了顯著的增長(zhǎng)。進(jìn)入90年代，在對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的樂觀預(yù)期及特有的經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境下，旅游投資進(jìn)一步擴(kuò)大。而此時(shí)行業(yè)的擴(kuò)張集中表現(xiàn)在旅游企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)上，由于重復(fù)建設(shè)及分散投資，加之客源市場(chǎng)的局限和波動(dòng)，造成旅游企業(yè)效益下降，旅游業(yè)“宏觀報(bào)喜，微觀報(bào)憂”的局面。這一現(xiàn)象在旅游飯店、旅行社、景觀開發(fā)特別是人造景點(diǎn)建設(shè)上都有突出反映。世紀(jì)之交，完善旅游市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，使我國旅游業(yè)走上高效、穩(wěn)定、高速增長(zhǎng)的軌道是全行業(yè)正在努力做的一項(xiàng)重要工作。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變也對(duì)旅游企業(yè)管理水平、技術(shù)進(jìn)步、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面提出了更新、更高的要求。
4．供求關(guān)系：從短缺到相對(duì)過剩
我國旅游業(yè)發(fā)展的早期，特別是國內(nèi)旅游興起之初，需求膨脹與供給短缺的矛盾，尤其是飯店的短缺和交通的擁擠一直是制約發(fā)展的瓶頸環(huán)節(jié)。進(jìn)入90年代中期以后，我國旅游供給的部分環(huán)節(jié)已進(jìn)入了相對(duì)過剩的階段，具體表現(xiàn)在：1)部分地區(qū)、部分環(huán)節(jié)接待能力的總量過剩；2)接待能力的時(shí)段性過剩；3)供需的結(jié)構(gòu)性矛盾等。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，原來為短缺經(jīng)濟(jì)所掩蓋的旅游企業(yè)管理不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的矛盾進(jìn)一步暴露出來。因此，旅游企業(yè)只有通過管理的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，不斷提高技術(shù)水平、管理水平和營銷水平，才能保持和增強(qiáng)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
5．知識(shí)經(jīng)濟(jì)：初露端倪
當(dāng)前，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已初露端倪。以知識(shí)為基礎(chǔ)，信息的生產(chǎn)、運(yùn)用和傳播的知識(shí)經(jīng)濟(jì)正日益改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)具有更大的共享性和外部性，使旅游企業(yè)之間的關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)或聯(lián)合的方式、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等發(fā)生重大的變化?；诟陚涞闹R(shí)網(wǎng)絡(luò)手段，旅游企業(yè)間的交易方式、渠道等將會(huì)發(fā)生重大的變革。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的全球化將會(huì)使國際旅游市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。這種變化對(duì)中國的旅游企業(yè)而言既是一個(gè)極好的機(jī)遇，又是一個(gè)十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。它對(duì)旅游企業(yè)管理的主要方面(如旅游企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營決策、研究與開發(fā)、物資采購、服務(wù)質(zhì)量控制、成本控制和市場(chǎng)營銷等)都將產(chǎn)生重大影響。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游企業(yè)管理的重點(diǎn)是知識(shí)的生產(chǎn)和開發(fā)。管理將更加科學(xué)和完善，更加體現(xiàn)出以人為本的特性。旅游企業(yè)只有關(guān)注、重視和參與知識(shí)經(jīng)濟(jì)，才能在21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的有利位置。
二、21世紀(jì)旅游企業(yè)管理發(fā)展的若干趨勢(shì)
1．現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展將給旅游企業(yè)管理帶來全方位的革命性影響
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和信息社會(huì)的到來，現(xiàn)代旅游企業(yè)的管理思想、模式和方法面臨著全方位的巨大變革。這種變革至少可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：1)信息技術(shù)的運(yùn)用將提高旅游企業(yè)管理的科學(xué)性和效率；2)信息社會(huì)的到來將帶來新的旅游競(jìng)爭(zhēng)方式，給旅游企業(yè)帶來新的、戰(zhàn)略性的機(jī)遇；3)為了成功地運(yùn)用信息技術(shù)，旅游企業(yè)必須進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和管理的變革；4)旅游信息管理，即建立在旅游業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)之上的以信息為中心的管理模式將是旅游企業(yè)管理創(chuàng)新的一種途徑。
2.重視人在旅游企業(yè)管理中的中心地位
“人本管理”是與“以物為中心”的管理相對(duì)應(yīng)的概念，它要求充分理解人、尊重人、充分發(fā)揮人的主動(dòng)性和積極性。旅游企業(yè)是以提供服務(wù)產(chǎn)品為主的企業(yè)，員工的素質(zhì)、積極性和創(chuàng)造性與所提供服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量之間的關(guān)系尤其密切。與旅游企業(yè)中傳統(tǒng)的制度管理相比，“人本管理”具有更豐富的內(nèi)涵和更深刻的影響力?！叭吮竟芾怼狈譃槲鍌€(gè)層次：情感管理、民主管理、自主管理、人才管理和文化管理，具體包括這樣一些管理內(nèi)容：運(yùn)用行為科學(xué)，重新塑造人際關(guān)系；增加人力資本，提高勞動(dòng)力質(zhì)量；改善勞動(dòng)管理，充分利用勞動(dòng)力資源，推行民主管理，提高勞動(dòng)者的參與意識(shí)；建設(shè)企業(yè)文化，培育企業(yè)精神，等等?？梢灶A(yù)見，在21世紀(jì)，隨著社會(huì)的發(fā)展和旅游企業(yè)勞動(dòng)者素質(zhì)的提高，理解人、尊重人的價(jià)值觀將會(huì)在旅游企業(yè)中得到廣泛認(rèn)可。通過具體管理理論和實(shí)
踐的創(chuàng)新，“人本管理”的內(nèi)容將在各類旅游企業(yè)中得到進(jìn)一步的豐富和發(fā)展。
3．無形資產(chǎn)管理將成為現(xiàn)代旅游企業(yè)管理的重要內(nèi)容
過去，我國旅游企業(yè)管理的重點(diǎn)集中在企業(yè)內(nèi)部，減少費(fèi)用、降低成本、提高設(shè)施水平和服務(wù)質(zhì)量一直是管理者關(guān)注的主要問題?，F(xiàn)代社會(huì)，隨著旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵已不再僅僅取決于完善的硬件設(shè)施等有形資產(chǎn)，而更多地是依靠知識(shí)、技能、信息等無形資產(chǎn)。旅游企業(yè)品牌、知名度、商譽(yù)，旅游飯店特許經(jīng)營權(quán)、旅行社旅游線路專營權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)都屬于無形資產(chǎn)的范疇，無形資產(chǎn)管理將成為現(xiàn)代旅游企業(yè)管理的重要內(nèi)容。與之相適應(yīng)，圍繞無形資產(chǎn)管理進(jìn)行的創(chuàng)新也將成為現(xiàn)代旅游企業(yè)管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分。
4．旅游企業(yè)管理組織將呈現(xiàn)出追求網(wǎng)絡(luò)化、扁平化、柔性化的發(fā)展趨勢(shì)
在旅游企業(yè)發(fā)展趨于全球化、市場(chǎng)化和信息化的時(shí)代背景下，旅游企業(yè)組織環(huán)境一方面呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的態(tài)勢(shì)，另一方面又為組織應(yīng)付這種趨勢(shì)提供了一定的技術(shù)工具。這使得管理組織創(chuàng)新將呈現(xiàn)出追求網(wǎng)絡(luò)化、扁平化、柔性化的發(fā)展趨勢(shì)。長(zhǎng)期以來，大多數(shù)旅游企業(yè)都是按照職能設(shè)立管理部門，按照管理跨度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營要求較為適應(yīng)，但面對(duì)現(xiàn)代化的大型旅游集團(tuán)，面對(duì)強(qiáng)調(diào)協(xié)作、注重高效、靈活、個(gè)性化強(qiáng)的旅游接待任務(wù)則顯現(xiàn)出弊端。只有適應(yīng)新形勢(shì)，減少管理層次和突出綜合性管理，才能使管理組織機(jī)構(gòu)扁平化，各部門之間的溝通與協(xié)調(diào)才能在組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化上得以體現(xiàn)。減少固定和正式的組織機(jī)構(gòu)，而代之以一些臨時(shí)性的、以任務(wù)為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)式組織，則體現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的柔性化。借助組織結(jié)構(gòu)的柔性化可以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集權(quán)化和分權(quán)化的統(tǒng)一，穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一，使之更適應(yīng)現(xiàn)代旅游企業(yè)靈活經(jīng)營的要求。
三、提高我國旅游企業(yè)管理水平，迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)
在20多年漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，我國旅游企業(yè)的管理水平不斷提高。與其它行業(yè)的企業(yè)相比，旅游企業(yè)管理現(xiàn)代化進(jìn)程呈現(xiàn)出三方面的特點(diǎn)：一是旅游業(yè)的涉外性，較早的開放和較高的總體對(duì)外開放程度促進(jìn)了管理的引進(jìn)和旅游企業(yè)管理水平的快速提高；二是信息技術(shù)在旅游業(yè)中的大量運(yùn)用對(duì)旅游企業(yè)管理的創(chuàng)新起了促進(jìn)作用；三是我國旅游企業(yè)的技術(shù)含量普遍較低，人力資源素質(zhì)尚待提高，部分子行業(yè)中企業(yè)“小、弱、散、差”的現(xiàn)狀在一定程度上制約了管理現(xiàn)代化的步伐?？傮w來說，雖然眾多旅游企業(yè)在管理革新上付出了較大努力，但管理水平還參差不齊，與國外的管理現(xiàn)代化水平還存在較大差距。面對(duì)新世紀(jì)，要進(jìn)一步提高我國旅游企業(yè)的管理水平還應(yīng)注意以下幾方面的問題：
1．把握21世紀(jì)管理發(fā)展趨勢(shì)，加快旅游企業(yè)管理現(xiàn)代化進(jìn)程
我國旅游企業(yè)經(jīng)過改革與發(fā)展，雖然取得了巨大的進(jìn)步，但也存在重經(jīng)營，輕管理；重視制度創(chuàng)新，忽視管理創(chuàng)新的問題。由于管理的創(chuàng)新需要付出研究、策劃、組織變動(dòng)、時(shí)間等一系列成本，也需要人才和資金的支持，許多旅游企業(yè)對(duì)進(jìn)行管理創(chuàng)新缺乏足夠的積極性。這不僅拉大了我國旅游企業(yè)管理水平和國外現(xiàn)代化管理水平的差距，而且成為旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益無法進(jìn)一步提高，虧損面和虧損額增加的重要原因之一。為提高旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)務(wù)之急是把握世界各國現(xiàn)代企業(yè)管理的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合我國的實(shí)際情況探索符合國情的新管理模式，提高我國旅游企業(yè)管理現(xiàn)代化水平。
2.加強(qiáng)旅游企業(yè)管理基礎(chǔ)工作是提高旅游企業(yè)管理水平的重要內(nèi)容
任何新管理思想的貫徹、管理方法和管理手段的采用，都要求有良好的管理基礎(chǔ)工作為支撐。當(dāng)前，許多旅游企業(yè)對(duì)管理基礎(chǔ)工作有所忽視。有些旅游企業(yè)無章可循，有些旅游企業(yè)有章不循甚至弄虛作假。旅游企業(yè)的計(jì)劃、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、勞動(dòng)人事、銷售、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)等各項(xiàng)專業(yè)管理水平都有待提高。管理基礎(chǔ)工作是旅游企業(yè)搞好各項(xiàng)專業(yè)管理的基礎(chǔ)，是進(jìn)行各項(xiàng)重大決策的重要依據(jù)，是提高管理素質(zhì)和水平的重要條件。因此，必須把加強(qiáng)旅游企業(yè)管理基礎(chǔ)工作放在重要位置來抓。旅游企業(yè)原始記錄、會(huì)計(jì)憑證、統(tǒng)計(jì)資料等基本數(shù)據(jù)必需完整、準(zhǔn)確，能及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地反映生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全過程和各方面、各環(huán)節(jié)的基本情況；經(jīng)濟(jì)信息、市場(chǎng)信息要能及時(shí)滿足企業(yè)各種決策的需要；旅游企業(yè)勞動(dòng)定額、易耗品消耗定額、資金占用定額、費(fèi)用定額等要健全、合理，能充分利用企業(yè)的資源，最大限度地調(diào)動(dòng)各個(gè)方面的積極性。要加強(qiáng)以崗位責(zé)任制為主的旅游企業(yè)規(guī)章制度。結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，要建立健全的現(xiàn)場(chǎng)管理體系，完善現(xiàn)場(chǎng)管理方法，探索情景管理和應(yīng)急管理模式。在此基礎(chǔ)上，把各項(xiàng)專業(yè)管理系統(tǒng)化，形成適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的新型旅游服務(wù)業(yè)管理體系。
