時間：2023-04-01 10:29:49
序論：在您撰寫企業(yè)建設(shè)論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
企業(yè)文化到底有什么作用？眾所周知，當(dāng)初的海爾集團負(fù)債140多萬，瀕臨破產(chǎn)，然而在16年間卻又翻身擁有總資產(chǎn)超過160億、員工超過3萬的跨國集團，這是如何做到的呢？當(dāng)張瑞敏被問到這個時，他是這樣回答的：“我主要做了兩件事情:第一，我是一個設(shè)計師；第二，我是一個牧師。牧師傳經(jīng)布道，而我是傳播海爾文化。”這句話正說明了企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展的重要性，它是企業(yè)的管理的前提和基礎(chǔ)，它最終還是企業(yè)的主要競爭力。
1.導(dǎo)向作用
企業(yè)文化就像汽車?yán)锏拇蚧鹂傞_關(guān)，只有它開啟了，其他各個開關(guān)以及功能才能正常運轉(zhuǎn)，這正體現(xiàn)出了企業(yè)文化的導(dǎo)向作用，這種作用在無形之中推動著企業(yè)各個部門、各個員工的有效運轉(zhuǎn)與經(jīng)營，它就像一塊具有特大吸引力的磁鐵石，能將企業(yè)各個職工夫人注意力吸引到企業(yè)的管理工作上來，從而推動目標(biāo)的實現(xiàn)。在企業(yè)文化的要素中，企業(yè)目標(biāo)是關(guān)鍵，只有確定一個科學(xué)有效的目標(biāo)，員工才有努力的方向。所以，各個企業(yè)尤其是外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該充分把握好企業(yè)文化的這一重要作用，讓其從最大程度為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。
2.凝聚作用
在這一方面，企業(yè)文化又像粘結(jié)劑，它在增強企業(yè)職工同質(zhì)性的同時又能夠使企業(yè)中不團結(jié)的局面得到扭轉(zhuǎn)，增強凝聚力，從而搞好企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。好的企業(yè)文化不僅有利于企業(yè)員工人際關(guān)系的建立，而且還能夠?qū)T工個人的價值觀念、目標(biāo)等與企業(yè)的價值觀念和目標(biāo)等統(tǒng)一起來，從而強化員工之間的合作意識、團結(jié)意識與群體意識，使其互相學(xué)習(xí)、鼓勵，共同進步。員工之間和諧的人際關(guān)系使其心理得到了滿足，這樣他們就會對企業(yè)產(chǎn)生一種歸屬感，從而關(guān)心企業(yè)的發(fā)展。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識到這一點并有效利用。
3.約束作用
企業(yè)文化跟其他的管理不一樣，它的特點就是要從各個層次、各個方位對人的思想、意識以及行為等進行改變，起的是一種潛移默化的作用，最終使人能夠約束自己?？梢赃@樣說，企業(yè)文化就是企業(yè)與其員工建立起來的一種契約關(guān)系，該關(guān)系的建立讓員工了解到企業(yè)的具體要求，從而根據(jù)企業(yè)要求從事工作、開展活動，讓員工對自己的行為有一個約束和評價。如果企業(yè)員工的自身行為與企業(yè)文化產(chǎn)生的沖突，那么這時，企業(yè)文化的約束作用就能對員工起到一個很好的約束，讓其自愿服從企業(yè)文化。外貿(mào)企業(yè)更應(yīng)注重利用企業(yè)文化對其員工進行有效約束，讓員工的行為和企業(yè)文化統(tǒng)一起來，這樣才有助于企業(yè)在國際貿(mào)易市場上站穩(wěn)腳跟。
4.激勵作用
企業(yè)文化對員工進行約束的同時也有一種激勵作用，這是一種潛在的驅(qū)動力。這種驅(qū)動力促使員工的價值追求在日常生產(chǎn)經(jīng)營中形成一種有活力的、積極的精神狀態(tài)，使其心甘情愿為企業(yè)的發(fā)展貢獻出自身的全部力量。如果企業(yè)的文化建設(shè)工作成功，其激勵功能不但能使員工的精神得到滿足，更重要的是都能調(diào)動員工的主觀能動性、激發(fā)員工創(chuàng)造性和工作潛力、智慧，從而發(fā)揮出其最大能力。
5.企業(yè)文化是增強企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素
一個企業(yè)尤其是外貿(mào)企業(yè)的靈魂就在于企業(yè)文化，它是增強企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵因素、動力之源，在增強了企業(yè)內(nèi)部凝聚力的前提下，也推動了企業(yè)參與國內(nèi)、國際市場競爭，對外貿(mào)企業(yè)提升綜合實力走向國際貿(mào)易市場有重要作用。外貿(mào)企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營產(chǎn)品等因素的制約，更應(yīng)通過加強文化建設(shè)來推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)的員工也更應(yīng)該受到優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶，形成一個統(tǒng)一的、完善的、積極的、健康向上的文化理念，增強企業(yè)競爭力。
6.企業(yè)文化是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要依據(jù)
一個企業(yè)未來的發(fā)展方向、目標(biāo)以及市場潛力等都需要戰(zhàn)略決策來決定，因此，企業(yè)文化就成了企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的主要根據(jù)。通常，在外貿(mào)體制改革以及轉(zhuǎn)軌的形勢下，我國的外貿(mào)企業(yè)還有一定優(yōu)勢的慣性延續(xù)，一些外貿(mào)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)主要依靠國外的訂單發(fā)展生存，因而就不注重企業(yè)將來的發(fā)展戰(zhàn)略的制定工作，只注重眼下的蠅頭小利而缺乏長遠發(fā)展的眼光，這也就是一些企業(yè)生存的時間不長的原因所在。如果外貿(mào)企業(yè)能夠加強文化建設(shè)工作，并依據(jù)其制定好發(fā)展戰(zhàn)略，那么企業(yè)的快速發(fā)展和走向國際指日可待。
7.企業(yè)文化可為企業(yè)創(chuàng)造無形價值
企業(yè)的核心價值觀不僅能夠為企業(yè)帶來有形的價值，更重要的是它為企業(yè)創(chuàng)造出的無形價值，外貿(mào)企業(yè)尤其如此。企業(yè)應(yīng)牢牢把握誠信經(jīng)營、互利共贏和以人為本的理念，只有這樣，企業(yè)才有可能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，有機取巧只會斷送企業(yè)前程。目前的一些外貿(mào)企業(yè)大多靠與國外客戶合作以求生存，這就避免不了與外商投資、外貿(mào)企業(yè)的競爭，易致失敗，因此加強企業(yè)的文化建設(shè)是企業(yè)的首要選擇，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以給員工提供動力，為企業(yè)的發(fā)展找準(zhǔn)目標(biāo)，取得更高的效益。
二、外貿(mào)企業(yè)文化建設(shè)
1.企業(yè)精神文化的建設(shè)
企業(yè)精神文化體現(xiàn)出企業(yè)的整體精神面貌和員工的意志，反映出企業(yè)的宗旨理念和價值觀，也是員工心態(tài)的具體體現(xiàn)，更是員工信任企業(yè)、以企業(yè)為驕傲的體現(xiàn)。例如企業(yè)實行統(tǒng)一的視覺形象，建立能顯現(xiàn)出企業(yè)形象的工作環(huán)境、建筑，開展文體活動等，使員工從內(nèi)心對企業(yè)產(chǎn)生主人翁意識。與此同時，在企業(yè)內(nèi)部營造良好的文化氛圍，使企業(yè)的各個場合（如辦公室、網(wǎng)絡(luò)、板報等）都體現(xiàn)出企業(yè)的文化建設(shè)，特別是要展現(xiàn)出企業(yè)的文化理念，使員工時刻感受到企業(yè)文化的存在。
2.企業(yè)產(chǎn)品文化的建設(shè)
產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等形式體現(xiàn)出產(chǎn)品文化的優(yōu)劣。有人說：“產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)的命脈”，加強企業(yè)產(chǎn)品文化的建設(shè)就是把文化建設(shè)工作于產(chǎn)品質(zhì)量融合起來。質(zhì)量好、服務(wù)好、有信譽才能樹立起品牌，品牌樹立起來后才會有競爭力。若企業(yè)只是內(nèi)部管理做得好，而生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者不認(rèn)可，這個企業(yè)遲早會被淘汰。所以，加強品牌文化建設(shè)也是外貿(mào)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的一個有力保障。
3.企業(yè)制度文化的建設(shè)
缺乏與企業(yè)發(fā)展相對應(yīng)的企業(yè)文化是一些外貿(mào)企業(yè)規(guī)模不能壯大以及發(fā)展速度緩慢的原因。換言之，就算企業(yè)的文化建設(shè)優(yōu)秀，但缺少了科學(xué)完善的經(jīng)營制度以及經(jīng)營管理經(jīng)驗，對于外貿(mào)企業(yè)來說，也難以提高發(fā)展速度。企業(yè)的文化和制度共同組成了企業(yè)的上層建筑，二者有效結(jié)合，相互作用、共同促進，缺一不可，共同為企業(yè)服務(wù)，促進企業(yè)發(fā)展。若企業(yè)制度缺乏，則企業(yè)的經(jīng)營活動也無法進行。但是只有制度也無法從本質(zhì)上使員工行為得到規(guī)范。因此應(yīng)該充分利用企業(yè)文化的導(dǎo)向功能，結(jié)合企業(yè)制度對員工進行引導(dǎo)，使員工實現(xiàn)自我控制。
三、結(jié)語
一、用科學(xué)發(fā)展觀引領(lǐng)企業(yè)的文明創(chuàng)建工作
在文明創(chuàng)建方面，企業(yè)應(yīng)始終認(rèn)真貫徹科學(xué)發(fā)展觀，注重從三個方面加以把握：一是把握好文明創(chuàng)建的定位，確定“創(chuàng)建全國文明單位、構(gòu)建文明和諧企業(yè)”的創(chuàng)建目標(biāo)，建立起責(zé)任目標(biāo)考核機制、監(jiān)督考核機制、獎勵約束機制、會議機制以及創(chuàng)建活動保障機制。二是把握好發(fā)展與文明創(chuàng)建的關(guān)系?？茖W(xué)發(fā)展是推動文明創(chuàng)建、促進企業(yè)和諧的前提和基礎(chǔ)，和諧企業(yè)是實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要保證，二者相輔相成，有機統(tǒng)一。因此，我們堅持發(fā)展是第一要務(wù)，堅持以人為本，充分尊重職工家屬的基本權(quán)益和要求，用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略引導(dǎo)和推動企業(yè)的文明創(chuàng)建，構(gòu)建和諧企業(yè)，鼓舞和凝聚企業(yè)廣大職工，以市場化運作、企業(yè)化經(jīng)營、精細(xì)化管理、社會化發(fā)展為方向，以“做專、做精、做優(yōu)、做活”為要求，逐步建立以市場化服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)管理體制與機制，讓職工共享企業(yè)改革與發(fā)展的成果，共享社會和諧生活，實現(xiàn)企業(yè)與職工的共同發(fā)展。三是把握好文明創(chuàng)建工作的系統(tǒng)性、漸進性和動態(tài)性。文明創(chuàng)建是一項長期而又艱苦的工作，是不斷消除不和諧因素、增進和諧氛圍、逐步實現(xiàn)在新的狀態(tài)下達到和諧的過程。因此，企業(yè)要全面思考影響和諧的因素，系統(tǒng)推進企業(yè)的文明創(chuàng)建。
二、新形勢下企業(yè)文明單位創(chuàng)建原則
(一)堅持企業(yè)創(chuàng)新促進企業(yè)文明單位創(chuàng)建
一是進行思維理論創(chuàng)新，始終堅持“發(fā)展為了職工，發(fā)展依靠職工，發(fā)展成果讓職工共享”的原則，注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，搭建每個職工都能成才的平臺，維護職工權(quán)益，實現(xiàn)職工的全面發(fā)展。二是不斷豐富企業(yè)文明創(chuàng)建的內(nèi)涵，創(chuàng)新載體，做好典型引導(dǎo)。如開展月度好事通報、季評文明職工和年度十佳好事評選、對先進個人進行表彰，做到典型引導(dǎo)、激勵先進，培養(yǎng)職工在社會上做個好公民，在企業(yè)里做個好職工，在家庭中做個好成員。
(二)堅持科學(xué)管理促進企業(yè)文明單位創(chuàng)建
一是堅持實施企業(yè)全面精細(xì)化管理。在經(jīng)營職能單位實施以市場運行機制為主導(dǎo)的市場化精細(xì)管理，在管理職能單位實施以“雙標(biāo)”建設(shè)為主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)分配比例精細(xì)管理。兩種模式的有機結(jié)合，形成后勤系統(tǒng)全面精細(xì)化管理模式，理順核算、結(jié)算、考核、仲裁、信息反饋等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程，加強對經(jīng)濟運行狀況的監(jiān)控和考核，完善各項管理制度，規(guī)范管理，使企業(yè)保持了經(jīng)濟平穩(wěn)運行和職工隊伍的穩(wěn)定。二是創(chuàng)建特色企業(yè)文化。企業(yè)緊緊圍繞目標(biāo)愿景，通過挖掘、整合、提煉，確立了企業(yè)方針，培育了企業(yè)員工精神和具有特色的企業(yè)文化，提升創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，延伸達標(biāo)范圍，建立拓展培訓(xùn)機制，逐步實現(xiàn)由理念灌注、制度約束向培養(yǎng)職工崗位標(biāo)準(zhǔn)化、行為規(guī)范化轉(zhuǎn)變。三是以創(chuàng)建安全企業(yè)為載體，完善企業(yè)服務(wù)功能，建設(shè)好安全、和諧、平安企業(yè)。以確定“管理有序、服務(wù)完善、環(huán)境優(yōu)美、治安良好、生活便利、文化豐富、本質(zhì)安全、入際和諧”的企業(yè)文明目標(biāo)。
三、加強企業(yè)文明單位創(chuàng)建的方式
(一)加強道德建設(shè)，著力夯實文明單位建設(shè)基礎(chǔ)
提高員工隊伍的思想道德素質(zhì)是文明單位建設(shè)的核心內(nèi)容。企業(yè)把加強思想道德建設(shè)作為文明單位建設(shè)的基礎(chǔ)性工作，以實現(xiàn)企業(yè)與員工的共同發(fā)展。一是與解決實際問題相結(jié)合。在加強政治理論和思想道德教育的同時，做到尊重人、理解人、關(guān)心人，及時掌握員工隊伍的思想動態(tài)情況，針對可能影響員工發(fā)揮積極性的傾向性、苗頭性問題，研究解決措施，并落實承辦部門。二是與嚴(yán)格管理相結(jié)合。在全面實施標(biāo)準(zhǔn)化管理的的基礎(chǔ)上，樹立“小題大做、抓小防大”的理念，強力推動效能提升工作，制定服務(wù)承諾制、責(zé)任追究制、廠務(wù)公開制等基本制度，對員工遵守職業(yè)道德、履行崗位職責(zé)、遵章守紀(jì)等情況不定期進行效能提升督導(dǎo)，在企業(yè)內(nèi)部形成了紀(jì)律嚴(yán)明、敬業(yè)奉獻、作風(fēng)過硬、執(zhí)行有力的良好風(fēng)尚。三是與表彰激勵相結(jié)合。企業(yè)應(yīng)開展評選“每周上鏡人”、“每月雙星”等激勵活動，既注重發(fā)揮先進典型的示范引導(dǎo)和輻射效應(yīng)，又通過集中學(xué)習(xí)、主題教育、專家授課等形式，加強員工隊伍整體思想道德教育。
(二)創(chuàng)新豐富載體，不斷提高文明單位建設(shè)水平
創(chuàng)新是社會發(fā)展的靈魂。只有創(chuàng)新，才能使企業(yè)文明刨建又好又快地發(fā)展。一是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)機制，落實創(chuàng)建責(zé)任。企業(yè)應(yīng)建立健全創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)體制和工作機制，成立由黨委書記、總經(jīng)理任組長的文明單位創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)日常具體工作。工作中，企業(yè)要堅持以黨委為核心，以行政為單位，黨政工團分工負(fù)責(zé)，層層抓落實，將創(chuàng)建活動納入每年工作目標(biāo)，做到“五同步”，即與生產(chǎn)經(jīng)營同部署、同落實、同檢查、同考核、同獎懲，形成了人人參與、齊抓共管、共同創(chuàng)建的格局。二是創(chuàng)新方法載體。深入開展“文明單位、文明部門、文明班組、文明員工”聯(lián)創(chuàng)活動，扎扎實實地從員工、班組、部門抓起，使文明“細(xì)胞”由點到面擴展延伸，最終達到強化廣大干部職工的創(chuàng)先爭優(yōu)意識，形成文明單位建設(shè)常態(tài)機制，實現(xiàn)“文明單位”建設(shè)目標(biāo)。三是豐富活動內(nèi)容。結(jié)合行業(yè)特點，找準(zhǔn)文明單位建設(shè)的“切入點”，使文明單位建設(shè)緊貼時代要求、緊貼中心任務(wù)、緊貼基層實際、緊貼職工生活。如開展“講文明、樹新風(fēng)”活動、結(jié)合弘揚奧運精神，開展“責(zé)任鑄金牌”主題系列活動、結(jié)合安全生產(chǎn)，開展“愛心活動、平安工程”活動。通過開展一系列豐富有效的主題教育和實踐活動，使文明單位建設(shè)與公司中心工作協(xié)調(diào)發(fā)展，互為基礎(chǔ)，相互促進，共同提高。四是建設(shè)特色文化。注重理念引領(lǐng)，建設(shè)特色文化是文明單位建設(shè)的最高境界。企業(yè)應(yīng)始終把特色文化建設(shè)作為文明單位建設(shè)的重要內(nèi)容，提煉出“敬業(yè)愛崗，腳踏實地干事業(yè)”、“團結(jié)一致，只爭朝夕創(chuàng)一流”等企業(yè)理念，形成頗具自身特色的企業(yè)文化體系，增強了企業(yè)凝聚力，強化職工的認(rèn)同感、歸屬感和感恩心。
(三)履行企業(yè)責(zé)任，樹立文明單位良好外部形象
企業(yè)應(yīng)始終堅持把服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，弘揚企業(yè)新風(fēng)尚作為文明單位建設(shè)的主要任務(wù)來抓。一是加強行風(fēng)建設(shè)，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。制定出嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)和獎懲辦法，做到有諾必踐、違諾必究。不斷強化服務(wù)意識，完善服務(wù)機制，改進服務(wù)方式，簡化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，重點服務(wù)重點項日和社會弱勢群體，以得到社會各界的支持。二是積極履行社會責(zé)任，參與社會公益事業(yè)。如援建希望工程、結(jié)對幫扶新農(nóng)村、軍民共建等活動。以彰顯企業(yè)干部員工隊伍特別負(fù)責(zé)任、特別能奉獻、特別能戰(zhàn)斗的服務(wù)精神，樹立公司服務(wù)反饋社會的良好企業(yè)文化形象。
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業(yè)
目前我國中小企業(yè)已達到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進作用。但是，據(jù)報道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。
據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認(rèn)識不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對品牌進行了跟蹤。
這表明我國中小企業(yè)對品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。
一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題
（一）品牌意識薄弱
由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒有充裕的資金進行品牌建設(shè)，因此只滿足暫時產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識淡??；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗；有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場，對如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。
（二）品牌定位不準(zhǔn)
所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常??；有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。
（三）品牌策略不當(dāng)
品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進行品牌建設(shè)的過程中，很擅長使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認(rèn)可。
（四）品牌創(chuàng)新不夠
品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領(lǐng)市場的時尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實施整合營銷傳播的必要性
對于中小企業(yè)來講，學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽提升服務(wù)。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。
中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感，把整合營銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產(chǎn)生一致的感覺。對關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。
三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對策
（一）從內(nèi)部整合為起點，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識別）系統(tǒng)
整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內(nèi)部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)的傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé)，傳播部門遠離企業(yè)的核心，而高層往往是以財務(wù)為向?qū)?，各類不同功能的“專家”——各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權(quán)體系，如設(shè)立一個營銷傳播機構(gòu)。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。
在完成內(nèi)部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的、獨特的精神準(zhǔn)確地表達給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。
（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式
在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認(rèn)知遠勝于客觀事實的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。
整合的過程存在兩個關(guān)鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業(yè)在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業(yè)傳播進行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。
（三）以整個服務(wù)流程為終點，全面提升企業(yè)的品牌
一個企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的過程是一個有機的服務(wù)鏈條，它包括生產(chǎn)一個高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認(rèn)知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中，企業(yè)為顧客提供的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要有過硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費者放心，企業(yè)的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務(wù)價值。隨著技術(shù)水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品價值的差別越來越小，服務(wù)價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產(chǎn)品品質(zhì)相同，提供的服務(wù)越好，顧客獲利越多。
通過整合營銷傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工，從觀念到實際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一致的形象、一致的聲音，進而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。
參考文獻：
1、湯姆·鄧肯.整合營銷傳播:利用廣告和促銷建樹品牌[M].中國財政經(jīng)濟出版社,2004.
2、唐·舒爾茨.整合行銷傳播[M].中國物價出版社,2002.
3、唐·舒爾茨.整合營銷傳播:創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].中國財政經(jīng)濟出版社,2005.
4、李如意.IMC——二十一世紀(jì)經(jīng)典營銷理論[J].商業(yè)研究,2001(7).
5、黃凱樂.論我國企業(yè)鎮(zhèn)合營銷傳播策略[J].北方經(jīng)濟,2006(11).
6、金安.試論市場整合營銷[J].寧波大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版),2001(6).
7、張嵐.整合營銷傳播與品牌關(guān)系的建立[J].時代經(jīng)貿(mào),2007(5).
8、陶卉,董革冰.整合營銷理論在中國企業(yè)中的運用[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報,2005(3).
企業(yè)文化到底有什么作用？眾所周知，當(dāng)初的海爾集團負(fù)債140多萬，瀕臨破產(chǎn)，然而在16年間卻又翻身擁有總資產(chǎn)超過160億、員工超過3萬的跨國集團，這是如何做到的呢？當(dāng)張瑞敏被問到這個時，他是這樣回答的：“我主要做了兩件事情:第一，我是一個設(shè)計師；第二，我是一個牧師。牧師傳經(jīng)布道，而我是傳播海爾文化?！边@句話正說明了企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展的重要性，它是企業(yè)的管理的前提和基礎(chǔ)，它最終還是企業(yè)的主要競爭力。
1.導(dǎo)向作用。企業(yè)文化就像汽車?yán)锏拇蚧鹂傞_關(guān)，只有它開啟了，其他各個開關(guān)以及功能才能正常運轉(zhuǎn)，這正體現(xiàn)出了企業(yè)文化的導(dǎo)向作用，這種作用在無形之中推動著企業(yè)各個部門、各個員工的有效運轉(zhuǎn)與經(jīng)營，它就像一塊具有特大吸引力的磁鐵石，能將企業(yè)各個職工夫人注意力吸引到企業(yè)的管理工作上來，從而推動目標(biāo)的實現(xiàn)。在企業(yè)文化的要素中，企業(yè)目標(biāo)是關(guān)鍵，只有確定一個科學(xué)有效的目標(biāo)，員工才有努力的方向。所以，各個企業(yè)尤其是外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該充分把握好企業(yè)文化的這一重要作用，讓其從最大程度為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。
2.凝聚作用。在這一方面，企業(yè)文化又像粘結(jié)劑，它在增強企業(yè)職工同質(zhì)性的同時又能夠使企業(yè)中不團結(jié)的局面得到扭轉(zhuǎn)，增強凝聚力，從而搞好企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。好的企業(yè)文化不僅有利于企業(yè)員工人際關(guān)系的建立，而且還能夠?qū)T工個人的價值觀念、目標(biāo)等與企業(yè)的價值觀念和目標(biāo)等統(tǒng)一起來，從而強化員工之間的合作意識、團結(jié)意識與群體意識，使其互相學(xué)習(xí)、鼓勵，共同進步。員工之間和諧的人際關(guān)系使其心理得到了滿足，這樣他們就會對企業(yè)產(chǎn)生一種歸屬感，從而關(guān)心企業(yè)的發(fā)展。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識到這一點并有效利用。
3.約束作用。企業(yè)文化跟其他的管理不一樣，它的特點就是要從各個層次、各個方位對人的思想、意識以及行為等進行改變，起的是一種潛移默化的作用，最終使人能夠約束自己?？梢赃@樣說，企業(yè)文化就是企業(yè)與其員工建立起來的一種契約關(guān)系，該關(guān)系的建立讓員工了解到企業(yè)的具體要求，從而根據(jù)企業(yè)要求從事工作、開展活動，讓員工對自己的行為有一個約束和評價。如果企業(yè)員工的自身行為與企業(yè)文化產(chǎn)生的沖突，那么這時，企業(yè)文化的約束作用就能對員工起到一個很好的約束，讓其自愿服從企業(yè)文化。外貿(mào)企業(yè)更應(yīng)注重利用企業(yè)文化對其員工進行有效約束，讓員工的行為和企業(yè)文化統(tǒng)一起來，這樣才有助于企業(yè)在國際貿(mào)易市場上站穩(wěn)腳跟。
4.激勵作用。企業(yè)文化對員工進行約束的同時也有一種激勵作用，這是一種潛在的驅(qū)動力。這種驅(qū)動力促使員工的價值追求在日常生產(chǎn)經(jīng)營中形成一種有活力的、積極的精神狀態(tài)，使其心甘情愿為企業(yè)的發(fā)展貢獻出自身的全部力量。如果企業(yè)的文化建設(shè)工作成功，其激勵功能不但能使員工的精神得到滿足，更重要的是都能調(diào)動員工的主觀能動性、激發(fā)員工創(chuàng)造性和工作潛力、智慧，從而發(fā)揮出其最大能力。
5.企業(yè)文化是增強企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。一個企業(yè)尤其是外貿(mào)企業(yè)的靈魂就在于企業(yè)文化，它是增強企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵因素、動力之源，在增強了企業(yè)內(nèi)部凝聚力的前提下，也推動了企業(yè)參與國內(nèi)、國際市場競爭，對外貿(mào)企業(yè)提升綜合實力走向國際貿(mào)易市場有重要作用。外貿(mào)企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營產(chǎn)品等因素的制約，更應(yīng)通過加強文化建設(shè)來推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)的員工也更應(yīng)該受到優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶，形成一個統(tǒng)一的、完善的、積極的、健康向上的文化理念，增強企業(yè)競爭力。
6.企業(yè)文化是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要依據(jù)。一個企業(yè)未來的發(fā)展方向、目標(biāo)以及市場潛力等都需要戰(zhàn)略決策來決定，因此，企業(yè)文化就成了企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的主要根據(jù)。通常，在外貿(mào)體制改革以及轉(zhuǎn)軌的形勢下，我國的外貿(mào)企業(yè)還有一定優(yōu)勢的慣性延續(xù)，一些外貿(mào)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)主要依靠國外的訂單發(fā)展生存，因而就不注重企業(yè)將來的發(fā)展戰(zhàn)略的制定工作，只注重眼下的蠅頭小利而缺乏長遠發(fā)展的眼光，這也就是一些企業(yè)生存的時間不長的原因所在。如果外貿(mào)企業(yè)能夠加強文化建設(shè)工作，并依據(jù)其制定好發(fā)展戰(zhàn)略，那么企業(yè)的快速發(fā)展和走向國際指日可待。
7.企業(yè)文化可為企業(yè)創(chuàng)造無形價值。企業(yè)的核心價值觀不僅能夠為企業(yè)帶來有形的價值，更重要的是它為企業(yè)創(chuàng)造出的無形價值，外貿(mào)企業(yè)尤其如此。企業(yè)應(yīng)牢牢把握誠信經(jīng)營、互利共贏和以人為本的理念，只有這樣，企業(yè)才有可能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，有機取巧只會斷送企業(yè)前程。目前的一些外貿(mào)企業(yè)大多靠與國外客戶合作以求生存，這就避免不了與外商投資、外貿(mào)企業(yè)的競爭，易致失敗，因此加強企業(yè)的文化建設(shè)是企業(yè)的首要選擇，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以給員工提供動力，為企業(yè)的發(fā)展找準(zhǔn)目標(biāo)，取得更高的效益。
二、外貿(mào)企業(yè)文化建設(shè)
1.企業(yè)精神文化的建設(shè)。企業(yè)精神文化體現(xiàn)出企業(yè)的整體精神面貌和員工的意志，反映出企業(yè)的宗旨理念和價值觀，也是員工心態(tài)的具體體現(xiàn)，更是員工信任企業(yè)、以企業(yè)為驕傲的體現(xiàn)。例如企業(yè)實行統(tǒng)一的視覺形象，建立能顯現(xiàn)出企業(yè)形象的工作環(huán)境、建筑，開展文體活動等，使員工從內(nèi)心對企業(yè)產(chǎn)生主人翁意識。與此同時，在企業(yè)內(nèi)部營造良好的文化氛圍，使企業(yè)的各個場合（如辦公室、網(wǎng)絡(luò)、板報等）都體現(xiàn)出企業(yè)的文化建設(shè)，特別是要展現(xiàn)出企業(yè)的文化理念，使員工時刻感受到企業(yè)文化的存在。
2.企業(yè)產(chǎn)品文化的建設(shè)。產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等形式體現(xiàn)出產(chǎn)品文化的優(yōu)劣。有人說：“產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)的命脈”，加強企業(yè)產(chǎn)品文化的建設(shè)就是把文化建設(shè)工作于產(chǎn)品質(zhì)量融合起來。質(zhì)量好、服務(wù)好、有信譽才能樹立起品牌，品牌樹立起來后才會有競爭力。若企業(yè)只是內(nèi)部管理做得好，而生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者不認(rèn)可，這個企業(yè)遲早會被淘汰。所以，加強品牌文化建設(shè)也是外貿(mào)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的一個有力保障。
3.企業(yè)制度文化的建設(shè)。缺乏與企業(yè)發(fā)展相對應(yīng)的企業(yè)文化是一些外貿(mào)企業(yè)規(guī)模不能壯大以及發(fā)展速度緩慢的原因。換言之，就算企業(yè)的文化建設(shè)優(yōu)秀，但缺少了科學(xué)完善的經(jīng)營制度以及經(jīng)營管理經(jīng)驗，對于外貿(mào)企業(yè)來說，也難以提高發(fā)展速度。企業(yè)的文化和制度共同組成了企業(yè)的上層建筑，二者有效結(jié)合，相互作用、共同促進，缺一不可，共同為企業(yè)服務(wù)，促進企業(yè)發(fā)展。若企業(yè)制度缺乏，則企業(yè)的經(jīng)營活動也無法進行。但是只有制度也無法從本質(zhì)上使員工行為得到規(guī)范。因此應(yīng)該充分利用企業(yè)文化的導(dǎo)向功能，結(jié)合企業(yè)制度對員工進行引導(dǎo)，使員工實現(xiàn)自我控制。由此觀之，企業(yè)文化對于企業(yè)制度來說起到了彌補作用，企業(yè)制度則是企業(yè)文化的前提和保障。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞:企業(yè)信息化ERP營銷體系變革和創(chuàng)新
在企業(yè)現(xiàn)代化進程中,企業(yè)的信息化建設(shè)是十分重要和關(guān)鍵的,企業(yè)信息化建設(shè)通常指的是企業(yè)實施ERP(企業(yè)資源計劃)項目,以及圍繞ERP對企業(yè)所進行的業(yè)務(wù)流程的再造、組織機構(gòu)重構(gòu)、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設(shè),ERP項目不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型,它還對企業(yè)的營銷體系產(chǎn)生革命性的變革。
營銷理論的變革和創(chuàng)新
ERP是系統(tǒng)論指導(dǎo)下,將信息技術(shù)運用于企業(yè)生產(chǎn)運行管理的系統(tǒng)工程。一方面,系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對獨立性和能動反映性,能反作用于環(huán)境,并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動,則信息化條件下的企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織各個層次的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動行為的協(xié)調(diào)組合與集成,在建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動中,成功的協(xié)同合作是其關(guān)鍵因素。
企業(yè)在ERP信息化建設(shè)中所創(chuàng)新和應(yīng)用的營銷理念,應(yīng)是一個系統(tǒng)化地融合貫通了4P(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費用Cost、顧客購買的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication)、4R(顧客關(guān)聯(lián)Relativity、快速反應(yīng)Reaction、和諧關(guān)系Relation、效益回報Retribution)等各種營銷理論要素于一體的,構(gòu)建在信息平臺上的,以協(xié)同關(guān)系為基礎(chǔ)的,著眼于系統(tǒng)全局的營銷思想;并將營銷理念的重心和關(guān)注點從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點,通過企業(yè)和顧客的不斷交流,企業(yè)清楚地了解每個顧客的個性化4C需求后,以4R的營銷模式為指導(dǎo),再做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P營銷決策,形成以競爭為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向,在新的層次上來整合企業(yè)各種資源為特點的、新的企業(yè)營銷理論。
營銷體系的變革和創(chuàng)新
過去企業(yè)對營銷體系的作用和職能并沒有真正的得到認(rèn)識和重視,也沒有建立市場導(dǎo)向的經(jīng)營模式,其中一個重要的表現(xiàn)就是企業(yè)以前的營銷體系不完善,營銷理念落后,整體營銷能力較弱,實際的生產(chǎn)經(jīng)營以內(nèi)部導(dǎo)向為主。企業(yè)以實施信息化建設(shè)為契機,對營銷體系進行重新規(guī)劃,構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向,擁有強大營銷能力的營銷體系。因此,在企業(yè)信息化建設(shè)中,營銷體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化,由原來與其它部門平行,演變成為企業(yè)當(dāng)中的核心部門。
信息化營銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺上,主導(dǎo)生產(chǎn)運行,根據(jù)市場銷售需求制定生產(chǎn)計劃,實現(xiàn)銷售訂單與生產(chǎn)計劃的有機銜接。在ERP系統(tǒng)內(nèi),直接下達計劃到各生產(chǎn)部門。而且管理者可通過ERP系統(tǒng)中的生產(chǎn)制造系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)(包括質(zhì)量、計量、工廠/設(shè)備維護)、綜合查詢系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等,及時了解和分析市場需求狀態(tài)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)運作的實時狀態(tài),將企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。
在信息化企業(yè)當(dāng)中,營銷體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門和戰(zhàn)略落實的關(guān)鍵實施部門,這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營銷體系的重要使命。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做戰(zhàn)略決策時,必須對市場發(fā)展趨勢有清晰認(rèn)識,必須有充足、準(zhǔn)確、及時的市場信息,而營銷體系是企業(yè)賴以了解外部環(huán)境,特別是市場環(huán)境的重要窗口,信息化營銷體系中的客戶關(guān)系管理(CRM)、電子商務(wù)(EC)、數(shù)據(jù)挖掘(DM)、銷售智能分析(OSA)系統(tǒng)等,為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場需求分析、企業(yè)能力分析、競爭對手分析等重要決策參考信息。
營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定,要充分考慮相關(guān)的制約因素,企業(yè)信息化建設(shè)的完成即應(yīng)用ERP后,營銷體系作為企業(yè)生產(chǎn)能力和市場需求的聯(lián)系紐帶,其功能得到了極大的增強。在信息化平臺上,企業(yè)通過對信息資源充分利用和挖掘,打破了企業(yè)內(nèi)部各部門以及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的信息隔閡,在數(shù)字化的虛擬世界構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的同時也構(gòu)筑了現(xiàn)實世界的新型企業(yè)與客戶關(guān)系密切網(wǎng)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實行一對一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時空界限,解決了信息不對稱的矛盾,隨著營銷戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也隨之改變。
信息時代,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現(xiàn)在競爭中,利用信息技術(shù)來建立和維持與消費者關(guān)系。企業(yè)競爭將從爭取市場份額轉(zhuǎn)向爭取客戶,由強調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)顧客占有率,即企業(yè)贏得顧客終身合作購買的百分比。
長期、持續(xù)的顧客關(guān)系將成為企業(yè)重要的競爭資源,據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數(shù)每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。因此,與選擇目標(biāo)市場相比,企業(yè)應(yīng)該更重視對顧客的識別,找到最符合企業(yè)利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長期關(guān)系。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)顧客的需求,還要保持與顧客的長期對話,將顧客需求應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程中。
信息化的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心關(guān)注點具體體現(xiàn)在四個方面:
快速反應(yīng)
快速反應(yīng)(Reaction),是指以快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向來求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺上,敏捷營銷是實現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式。敏捷營銷是企業(yè)在高度信息化、高度技術(shù)創(chuàng)新和目標(biāo)市場信息特征迅速變化的外部環(huán)境中,努力做到比競爭對手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營銷方式。
顧客關(guān)聯(lián)
顧客關(guān)聯(lián)(Relativity),是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。要提高顧客的忠誠度,就要以有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求等方面與顧客建立長期的關(guān)聯(lián),將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關(guān)聯(lián),即給顧客創(chuàng)造了更高價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體,其目標(biāo)直接指向顧客利益的增值;其二,定制營銷,將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場,根據(jù)顧客的特定需求來進行市場營銷組合。
和諧關(guān)系
和諧關(guān)系(Relation),是指通過建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動,在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上構(gòu)建各方滿意的關(guān)系,以忠誠守信優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)品牌的方式,使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的和諧關(guān)系中得到實現(xiàn)。
效益回報
效益回報(Retribution),即營銷體系的效益實現(xiàn)途徑的變革。一方面,回報是維持市場關(guān)系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力,營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。在信息化企業(yè)中,其效益主要通過兩個途徑來實現(xiàn):通過積極的市場行為來增加銷售,或者通過完善的運營控制來降低成本。這兩個途徑可以分別落實到以營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略來增加銷售和以供應(yīng)鏈優(yōu)化策略來降低成本上。
營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競爭力強的細(xì)分市場,面向不同客戶群體、針對不同產(chǎn)品制定營銷策略,規(guī)范價格管理、信用管理、協(xié)調(diào)促銷投入與貨源投入,提高渠道銷售效率與盈利水平,針對不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合,優(yōu)化企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等等。用供應(yīng)鏈優(yōu)化策略降低成本,包括縮短交貨期,節(jié)約資本成本,降低銷售成本和分銷成本,降低儲運、采購和庫存成本等等。
營銷體系組織架構(gòu)的變革和創(chuàng)新
企業(yè)實施了ERP以后,營銷部門的組織架構(gòu)也應(yīng)發(fā)生變化。組織架構(gòu)變革的重點是要在ERP系統(tǒng)的平臺上,依靠對信息流的管理和控制,強化對銷售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協(xié)調(diào),從而達到提高產(chǎn)、銷協(xié)調(diào)的效率,提高客戶滿意度和對市場的反應(yīng)速度,增加銷售量,提高市場份額的目的,并依此設(shè)計新的組織架構(gòu)。
一方面,要圍繞ERP系統(tǒng)中營銷管理的信息流、業(yè)務(wù)流程來構(gòu)建新的組織架構(gòu)單位和部門。如許多企業(yè)銷售公司內(nèi)部沒有市場調(diào)研和信息管理部門,往往只有一個綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷售工作提供一些幫助和管理。因此,在營銷體系組織機構(gòu)設(shè)計中對市場營銷部的職能應(yīng)進行重新規(guī)劃,增加市場部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場分析工作、市場策略和銷售政策制訂、銷售政策執(zhí)行監(jiān)控等等。另一方面,對原有的、需保留的銷售公司各部門職能也應(yīng)重新進行審核和安排。如調(diào)整計劃管理流程,由銷售公司主導(dǎo)制訂生產(chǎn)計劃,改革產(chǎn)品價格管理流程,銷售公司參與價格制訂,增加成品庫管理職能,增加售后和投訴管理職能,規(guī)范基礎(chǔ)營銷工作,做好市場信息收集、合同管理和客戶管理等等。
除此之外,在沒有ERP的企業(yè)里,營銷體系只是企業(yè)的一個部門,而且和其它部門聯(lián)系不密切。在一個信息化的企業(yè)當(dāng)中,企業(yè)的每一個部門、每一個員工都可以通過ERP系統(tǒng)和顧客密切相連,都應(yīng)當(dāng)樹立為市場服務(wù)、為客戶服務(wù)的全員營銷意識,把自己完全看作是營銷體系中的一分子。
遵從這樣的觀點來看待和企業(yè)實際營銷能力關(guān)系密切的各環(huán)節(jié),如企業(yè)的計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng),都應(yīng)該納入營銷體系中,從系統(tǒng)功能的角度來構(gòu)建信息化營銷體系。
營銷體系已不是傳統(tǒng)意義上的銷售部或者銷售公司,在ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)集中處理的基礎(chǔ)上,從全系統(tǒng)功能整合的模式來構(gòu)建營銷體系,則幾乎囊括了企業(yè)當(dāng)中所有最重要部門的相應(yīng)職能,并將它們有機地整合在一起,以便充分發(fā)揮各部分乃至整個營銷體系的效能。
參考文獻:
1.(美)艾略特•艾登伯格.4R營銷.企業(yè)管理出版社,2003
一、什么是品牌？
品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，用這種方式來標(biāo)記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財產(chǎn)。隨著商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究學(xué)科——品牌學(xué)。
市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
隨著對品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關(guān)的概念，現(xiàn)簡單舉例如下：
1、品牌個性：指品牌呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，豐富品牌的內(nèi)涵。
2、品牌定位：著眼于目標(biāo)消費者的心理感受，對品牌形象進行設(shè)計，依據(jù)目標(biāo)消費者的特征，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值，從而在目標(biāo)顧客心中樹立該品牌的獨特位置。
3、品牌文化：品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領(lǐng)消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。
4、品牌延伸：指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以減少新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險的一種策略。
5、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)（brandequity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。主要有知名度、美譽度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度五項資產(chǎn)。
二、怎樣建設(shè)品牌？
《董明珠談營銷》書中對品牌經(jīng)營所涉及的品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護、品牌提升以及品牌危機處理等寫的很詳細(xì)。品牌建設(shè)對企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程、是套組合拳，品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)在做品牌建設(shè)時，盲目的認(rèn)為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。實際上品牌的建設(shè)它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。企業(yè)應(yīng)避免只重媒體宣傳、促銷活動等短期行為，那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。本人從以下幾個方面談?wù)勅绾谓ㄔO(shè)品牌。
1、產(chǎn)品是基礎(chǔ)
品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體。消費者不會無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨衷的地步，消費者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎(chǔ)上的選擇，只有產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會最終贏得消費者的認(rèn)可，產(chǎn)品才是與消費者溝通的最基礎(chǔ)平臺。
董明珠說“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)將會越來越明顯。另一方面，企業(yè)的核心競爭力還表現(xiàn)在核心技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)問題上”。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)就當(dāng)眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關(guān)負(fù)責(zé)人處罰。為了提升企業(yè)的品牌價值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，那么品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。
2、品牌定位是關(guān)鍵
品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎(chǔ)。品牌須具有鮮明的個性，與競爭品牌有本質(zhì)的區(qū)別，也須具有獨特的差異性優(yōu)勢，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求相統(tǒng)一。董明珠說“我們無論如何折騰，都會有一個底線，這就是專業(yè)與專注。我們就是要做空調(diào)業(yè)的老大，別無他求。實施專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略需要一種戰(zhàn)略上的堅定性。”定位是品牌建設(shè)之關(guān)鍵，沒有準(zhǔn)確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發(fā)展品牌一頭霧水。因此，對于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來說，一定要對自己的品牌進行清晰精準(zhǔn)的定位。
董明珠還說“產(chǎn)業(yè)機會很多，但不可能都屬于你，有很多案例告訴我們，什么利益都想沾，結(jié)果什么也得不到。我們只想專業(yè)做空調(diào)，只抓住這一個機會”。因此，定位一般可采取差異化策略，能夠明顯區(qū)隔于其他品牌，同時定位還要和產(chǎn)品的屬性相結(jié)合。
對于中小企業(yè)來說，有兩個方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強；無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。
3、品牌形象是好的開端
品牌形象與個性特征構(gòu)成：（1）外部方面由品牌名稱、標(biāo)識、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；（2）內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價值觀、信念、情感以及其它特點。好產(chǎn)品除了最基本的品質(zhì)要有保證之外，好的名稱也是成功的開始，在產(chǎn)品形象、名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示等方面也有較高的要求。
建設(shè)企業(yè)品牌形象的通常做法是導(dǎo)入VI或CI系統(tǒng)，如果沒有完善的VI或CI系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設(shè)則無從談起；企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象，如時尚、高品質(zhì)、富貴等；品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費心理,突破思維定勢,發(fā)掘品牌的價值,以良好的品牌形象打動消費者。
中小企業(yè)應(yīng)盡快落實產(chǎn)品識別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費溝通點，建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
4、規(guī)劃管理是保障
品牌塑造與管理是一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。董明珠說過“一個品牌的成功源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業(yè)管理更重要，營銷不是絕對的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理?！惫芾硎瞧放平ㄔO(shè)的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌的核心競爭力。是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動力,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。
一個好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個事業(yè)。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來。在企業(yè)達到什么階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達到下一階段時，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程與管理，才能推動企業(yè)品牌快速發(fā)展。
5、品牌傳播是騰飛的翅膀
品牌的傳播需要系統(tǒng)、規(guī)范和持續(xù)，是循序漸進的，是不斷積累的過程。如果急于求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學(xué)的傳播，才能為品牌插上騰飛的翅膀。
對于準(zhǔn)備創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言，在不同階段應(yīng)有不同的傳播策略。(1)品牌初創(chuàng)期以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴消費者“我是誰？我有什么優(yōu)勢？”這一階段，以功能性訴求建立品牌區(qū)隔。(2)品牌成長期以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，以感性訴求贏得消費者感情上的認(rèn)可與偏愛。(3)品牌成熟期以鞏固品牌的影響力，成為行業(yè)的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念”。另外，品牌傳播中的還要注意幾點：(1)傳播過程要始于消費者(2)使用各種方式與消費者接觸(3)發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合（4）不斷培育與消費者的關(guān)系（5）最終影響消費者行動。企業(yè)發(fā)展別要學(xué)會運用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進行品牌建設(shè)。
傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發(fā)展；隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，現(xiàn)在的傳播渠道簡直是讓人眼花繚亂，綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)，事實上卻活不了多久。媒體是企業(yè)展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。中小企業(yè)由于資金實力有限，無法在大眾媒體上長期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。
三、如何管理品牌？
品牌管理應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)特點實現(xiàn)流程化、制度化和規(guī)范化，在產(chǎn)品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性，不能偏離軌道。在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公關(guān)……在企業(yè)運做的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。
1、要堅持形象的統(tǒng)一和連續(xù)
品牌建設(shè)是一個不斷積累的過程，品牌會隨著消費者關(guān)注的增加會越來越有價值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識，往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年后的市場狀況，在品牌創(chuàng)建過程中經(jīng)常變動品牌定位、形象、個性等。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石；企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有長遠戰(zhàn)略，市場在變，產(chǎn)品在變，但品牌定位不能輕易變。
2、要持之以恒
世界上沒有一勞永逸的品牌，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進、增值的原動力！歷數(shù)百年品牌,都是經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的品牌建設(shè)才取得了顯著的成績?？系禄谌蚪蝗f家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經(jīng)六十多年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。
3、宣傳要松弛有度
企業(yè)普遍存在這樣一個現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其品牌資產(chǎn)少得可憐，更不用說品牌的抗風(fēng)險能力了。
4、延伸要慎之又慎
品牌延伸曾經(jīng)是許多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅持三個原則：其一，在品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內(nèi)延伸；其二，向品牌聯(lián)想性強的產(chǎn)業(yè)延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。俗話說“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價值沒有穿透力，如果貿(mào)然進入一個陌生領(lǐng)域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無收。
5、危機管理要完備
1經(jīng)濟管理頭腦
在石油企業(yè)建設(shè)工程前期，工作人員所不能缺少的就是經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)知識，特別是關(guān)于合同的管理以及項目的分析知識，當(dāng)工作人員具備這兩種知識之后，不僅能參與到項目的決策和投標(biāo)工作中，還能處理一些索賠工作，不僅方便了工作人員的工作，同時也提高了工作人員勝任工作的能力，推動石油企業(yè)更加穩(wěn)定的發(fā)展。
2專業(yè)技術(shù)素質(zhì)
現(xiàn)如今的石油企業(yè)工程建設(shè)，不僅在資金的投入上比較多，同時涉及到的技術(shù)也非常多，包括電氣、化工、機械、布線等很多方面，由于工程中應(yīng)用的技術(shù)比較廣泛，在人員的協(xié)作方面就會比較復(fù)雜。因此工作人員必須要具有高學(xué)歷和多學(xué)科的專業(yè)技能知識，以綜合技術(shù)素質(zhì)作為基礎(chǔ)，具備某一個領(lǐng)域或某種工程的專業(yè)技能，成為一名優(yōu)秀的石油企業(yè)工程建設(shè)人才。
3項目管理
知識所謂管理就是對人們的行為進行督促和約束。石油企業(yè)工作人員在對工作進行管理時，對工程的進度、質(zhì)量的監(jiān)控也可以說是對工程建設(shè)施工的監(jiān)督，因此工作人員必須具備一定的項目管理知識，以監(jiān)督為基礎(chǔ)，把工程建設(shè)隊伍的主動性充分的激發(fā)出來，使項目目標(biāo)能夠順利實現(xiàn)。隨著石油企業(yè)建設(shè)工程的發(fā)展逐步擴大，在項目管理方面也更加繁瑣，因此，工作人員在對項目前期工作進行管理時，要以合同為主要依據(jù)，以管理為核心，從質(zhì)量、進度和成本三個角度進行全方位的控制，處理好各參與方之間的關(guān)系。石油企業(yè)建設(shè)工程前期工作應(yīng)要具有項目管理能力的人才，不僅要具有技術(shù)能力，還要具備一定的協(xié)調(diào)、控制能力。在工程項目管理中，兩個重要的方面就是控制和協(xié)調(diào)，二者既是對立的，也是統(tǒng)一的，只有在協(xié)調(diào)工作做好的基礎(chǔ)上才能對工程進行合理的控制；只有科學(xué)的制度控制才能處理好協(xié)調(diào)工作。明確工程建設(shè)的目標(biāo)、做好組織協(xié)調(diào)工作這是項目管理的核心。
4現(xiàn)場實踐經(jīng)驗
理論知識和實踐就好比雙刃劍，任何一項存在欠缺都會影響劍的威力，所以，對于石油建設(shè)工程中的工作人員來講，具備一定的現(xiàn)場實踐經(jīng)驗是非常重要的。如果工作人員只具備理論知識而不具備實踐能力，不僅不能把理論知識充分的利用好，還會對建設(shè)工程造成一定的影響，甚至導(dǎo)致工程失敗。在我國相關(guān)法律中有這樣的政策：“參與工程建設(shè)的人員必須要具備一定年限的設(shè)計或施工經(jīng)驗”，這也就說明了工作人員必須要具備一定的現(xiàn)場實踐經(jīng)驗。石油建設(shè)工程中所包括的實踐經(jīng)驗主要有：監(jiān)理經(jīng)驗、設(shè)計經(jīng)驗、招標(biāo)投標(biāo)經(jīng)驗、施工經(jīng)驗、評估評價經(jīng)驗、地質(zhì)勘查經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、設(shè)備生產(chǎn)經(jīng)驗等。
5心態(tài)和體魄
石油建設(shè)工程中，工作人員處于工程開展中的核心地位，其行為會影響到多個方面的利益，所以，工作人員必須要具備良好的職業(yè)操守和道德，遵紀(jì)守法、秉公辦事；要秉承科學(xué)的工作態(tài)度，為企業(yè)工程建設(shè)而努力。由于石油建設(shè)工程的流動性較大、工作條件艱苦、工作時間也不規(guī)律，有時為了完成任務(wù)連續(xù)長時間工作，所以工作人員還要具備強健的身體和精力，才能更好地完成建設(shè)工程的前期任務(wù)。
二結(jié)語
