時間：2023-04-01 10:29:49
序論：在您撰寫品牌戰(zhàn)略管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實現(xiàn)自己的擴張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇帲放茟?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀一道壯麗的經(jīng)濟風景線。
品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程
無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。
關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：
（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴張目標，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)
有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統(tǒng)有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
品牌、權(quán)力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標消費群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會同時擁有巨大的話語權(quán)，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。
2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略
如前所述，品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進行品牌文化的建設(shè)時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。
站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。
在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創(chuàng)造需求。
品牌戰(zhàn)略的制定應由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負責
品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設(shè)立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。
品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
1.1引領(lǐng)品牌優(yōu)勢，增強企企業(yè)競爭力
現(xiàn)代企業(yè)間的競爭，也是品牌優(yōu)勢的競爭。隨著企業(yè)間競爭形態(tài)的改變，品牌的競爭逐漸走進人們的視野。站在經(jīng)濟學的角度，人們需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在實際選擇中，人們往往會依附于品牌在社會的地位及在消費者中極強的影響力來進行選擇。因此，只有那些具有卓越品牌的產(chǎn)品，才有可能占有市場一定的份額。在此前提下，工商銀行推出了自己一系列的電子銀行產(chǎn)品，都是圍繞以客戶為中心的理念進行打造，用科技的創(chuàng)新來滿足社會不同的消費群體，因此，工商銀行的產(chǎn)品具有一定的殺傷力，成為了客戶群體中最為信賴的品牌。
1.2品牌戰(zhàn)略可以降低企業(yè)成本
隨著人們消費理念及觀念的改變，一些個性化及高端差異化的產(chǎn)品逐漸被人們所青睞。工商銀行就是利用人們的這一心理，向社會公眾展示出自己僅屬于自己的品牌標識及核心價值。使其產(chǎn)品充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異，以較低的運營成本起到了迅速占領(lǐng)市場的目的。
1.3使用品牌戰(zhàn)略可以企業(yè)提升服務水平
一個品牌想要獲得公眾的認可，就必須要提升其產(chǎn)品的客戶滿意度。一個好的品牌，無論是售前還是售后，其服務都是一流的。工商銀行在推出自己的品牌之前，已經(jīng)精心打造了一組快捷、完備的服務體系，來提升對用戶的服務水平，以獲得社會公眾的更多認可。
2電子品牌戰(zhàn)略在推廣中的誤區(qū)
2.1產(chǎn)品的功能特性既是品牌的核心價值
品牌的核心價值是戰(zhàn)略的主體，是品牌特質(zhì)的表現(xiàn)。工商銀行在推出了自己的品牌后，卻缺乏對品牌的準確定位，因此，很多客戶以至于員工對其核心價值的概念都是模糊的。因而，在認識上產(chǎn)生了一定誤區(qū)。
2.2品牌產(chǎn)品過度強調(diào)了自我價值，也忽略了市場需求
工商銀行在推出自己的電子產(chǎn)品中，仍延續(xù)著傳統(tǒng)經(jīng)營思路，以“自我為中心”，過分強調(diào)了自我意識及自我主體，而忽略了市場需求。在實際應用上，存在綁架及強迫消費理念，過分忽略了社會群體的需要。
2.3品牌的樹立就是通過廣告宣傳策劃來實現(xiàn)的
現(xiàn)階段，由于廣告的傳播對品牌的影響很大，因而在企業(yè)管理層及人們的意識中，認為只要廣告做的好，就一定能樹立起品牌的強勢形象。其實，品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。它包括了產(chǎn)品的功能、營銷水平等。在電子銀行推廣中，就需要對其產(chǎn)品的功能、營銷及廣告?zhèn)鞑サ牟呗砸约胺盏冗M行產(chǎn)品核心價值的體現(xiàn)，利用產(chǎn)品的核心價值作為營銷的主體，讓社會公眾在大腦中對其產(chǎn)品產(chǎn)生認同。
3電子銀行品牌管理策略
通過對以上誤區(qū)的認識，筆者就電子銀行品牌戰(zhàn)略管理提出如下策略：
3.1要戰(zhàn)略化推廣品牌
工商銀行要推出屬于自己的品牌，就需要堅持走戰(zhàn)略化道路。以品牌的核心價值，建立所需的識別系統(tǒng)，以此建立品牌架構(gòu)，以促進品牌的增值進而形成資產(chǎn)價值。目前，工商銀行想要完成牌戰(zhàn)略化，更好實施品牌的戰(zhàn)略管理工作，必須要做到以下幾點：1）以核心價值為中心建立品牌識別系統(tǒng)工商銀行應以目前的品牌為基礎(chǔ)，對自己的核心價值進行準確定位。通過對自己品牌的分析及研究，來提煉自己的品牌價值，并以此為架構(gòu)，已建立此識別系統(tǒng)。2）以品牌的力量來帶動企業(yè)營銷，以營銷來策劃企業(yè)的一切活動，樹立企業(yè)品牌優(yōu)勢，強化品牌影響力，以提升品牌資產(chǎn)。3）科學管理以及經(jīng)營自己的品牌，以品牌來提升服務，打造企業(yè)形象。并結(jié)合銀行實際，制定符合現(xiàn)實情況的目標，為其品牌的創(chuàng)建明確一個發(fā)展方向。
3.2品牌的開發(fā)，要提倡人性化設(shè)計
銀行在產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計上，要充滿人性化理念，要以客戶的需要為中心來設(shè)計并推出自己的產(chǎn)品，要滿足客戶的不同需要，才會獲得公眾的滿意度。
3.3品牌的營銷要體現(xiàn)個性化
品牌本身就是一種個性化的體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在與其他產(chǎn)品功能上區(qū)別，也體現(xiàn)在營銷策略上的差異。這就需要工商銀行必須對市場進行細分，以確定品牌的適用范圍。并根據(jù)客戶的需要，進行個性化設(shè)計，以培養(yǎng)客戶的忠誠度。
4結(jié)語
樹立新型的品牌經(jīng)營觀念
1、動態(tài)經(jīng)營觀念。品牌經(jīng)營是一個動態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)過程，包括創(chuàng)立品牌、保護品牌及發(fā)展品牌等一系列活動。企業(yè)要用長遠的、全局的和發(fā)展的眼光制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確不同時期或階段的品牌目標及構(gòu)想，使我國品牌沿著當?shù)孛啤貐^(qū)名牌——國家名牌——國際名牌——世界名牌的軌跡穩(wěn)步發(fā)展。
2、知識產(chǎn)權(quán)觀念。一方面尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，在推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要解決好知識產(chǎn)權(quán)問題，本企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)中若含有他人知識產(chǎn)權(quán)的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識產(chǎn)權(quán)的國際公約和法律手段切實保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，在遇到其他企業(yè)侵權(quán)時應懂得如何有效的抗辯和合理維權(quán)。世界知識產(chǎn)權(quán)組織的研究成果表明，全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息90%以上都是首先通過專利文獻公布的。而我國每年產(chǎn)出的國家級科研成果有3萬余項，但申請國內(nèi)專利的不到三成，申請國外專利的更少?？蒲谐晒麤]有形成自主的知識產(chǎn)權(quán)就無法轉(zhuǎn)化為真正的核心能力，及時為科研成果申請專利可以有效地保護自己的經(jīng)濟利益，免遭知識產(chǎn)權(quán)流失和其它經(jīng)濟損失。
3、誠信觀念。信用是企業(yè)的立足之本和第二身份證。目前企業(yè)所面臨的“信用危機”、“信譽缺失”等問題已嚴重妨礙了企業(yè)的正常發(fā)展。面對全方位的國際競爭，企業(yè)只有下大力氣加強信用建設(shè)，在品牌經(jīng)營過程中堅決履行自己的承諾，全面提升商業(yè)信譽，使品牌置于商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)范的約束與限定下，確保交易各方的應有利益，才能克服品牌經(jīng)營中的各種短期行為，扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)在市場交易活動中信譽不佳的被動局面。
4、國際化觀念。在經(jīng)濟全球化的背景下，過于強調(diào)民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經(jīng)濟與文化的背景下去培養(yǎng)，才能使品牌在更廣闊的空間內(nèi)被更多的人所接受，進而不斷擴大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進程。
塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征
1、注重品牌的個性設(shè)計。心理學研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業(yè)應重視品牌設(shè)計，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優(yōu)良的商品包裝引起消費者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時針對消費者在消費實體產(chǎn)品的同時強調(diào)獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，誘發(fā)消費者的喜愛與聯(lián)想，用鮮明的個性加深消費者對品牌的識別和記憶。
2、確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎(chǔ)。世界品牌的發(fā)展歷程表明，成功品牌的立足點都是以自己的優(yōu)勢服務并滿足于特定消費者的需求，在同行中以某方面的優(yōu)勢展現(xiàn)其個性和魅力的。企業(yè)必須挖掘消費者的興趣點所在，明確自己的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務、價格等方面的比較優(yōu)勢，并根據(jù)自身的財力、技術(shù)能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價值，突出品牌個性特征，提高關(guān)注率，最終在消費者心目中占據(jù)最佳位置。
3、全方位展現(xiàn)品牌。既可以運用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)，也可以與企業(yè)的營銷組合全方位配合展現(xiàn)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種先進的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現(xiàn)形式多方展現(xiàn)品牌會給消費者留下深刻的印象，提高品牌的認知度。
培育高附加值的品牌競爭力
1、建立健全自主的研發(fā)機構(gòu)。在知識經(jīng)濟時代，技術(shù)作為品質(zhì)差異化優(yōu)勢的體現(xiàn)已經(jīng)成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨占性的技術(shù)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)已有的技術(shù)和效益優(yōu)勢很快就會喪失。企業(yè)應優(yōu)化科技資源配置，形成對科技成果的吸納與開發(fā)機制及研究、引進、開發(fā)為一體的運作體系。培養(yǎng)高素質(zhì)的研發(fā)隊伍，鼓勵應用開發(fā)型科研院所進入企業(yè)，加速開發(fā)能夠推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和配套技術(shù)，以特有技術(shù)保持品牌的市場科技領(lǐng)先地位。
2、加大研發(fā)的投入。世界品牌也都是在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量基礎(chǔ)上發(fā)展并通過高科技含量、雄厚的科技實力和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實用技術(shù)開發(fā)能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強品牌的發(fā)展后勁。
3、善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實，對尚不具備“趕超”能力的技術(shù)，通過學習和用好目前世界上最好的技術(shù)提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進技術(shù)的差距，最終實現(xiàn)“趕超”。二是把引進技術(shù)從以引進國外生產(chǎn)線和設(shè)備等成熟技術(shù)為主經(jīng)過研發(fā)快速形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)為主上來，堅持引進消化與自主創(chuàng)新相結(jié)合。事實證明，善于吸收和借鑒他人品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗是推動我國品牌發(fā)展的一條捷徑
4、重視知識產(chǎn)權(quán)的有效運營。目前知識產(chǎn)權(quán)運營正成為世界品牌企業(yè)增長最快的利潤來源之一。企業(yè)必須盡快將知識產(chǎn)權(quán)管理納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將知識產(chǎn)權(quán)與對外擴展、產(chǎn)品出口等結(jié)合起來，視知識產(chǎn)權(quán)運營為品牌經(jīng)營新策略的一個重要組成部分。
奠定堅實的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)
1、建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。形成多元化的投資主體，使企業(yè)真正成為獨立自主的經(jīng)濟實體，有利于企業(yè)按照市場規(guī)律開展品牌經(jīng)營活動。政企分離，產(chǎn)權(quán)明晰，使企業(yè)以提高盈利能力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標，以增強核心競爭力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略重點，才能從根本上扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)的經(jīng)營劣勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2、穩(wěn)步擴大經(jīng)營規(guī)模。鑒于目前我國企業(yè)的規(guī)模與世界級企業(yè)規(guī)模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業(yè)為龍頭實施跨地區(qū)的重組聯(lián)合應立足于科學的戰(zhàn)略分析，在做強的基礎(chǔ)上再考慮做大，避免品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固品牌在競爭中的地位。
3、建立創(chuàng)新機制。創(chuàng)新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發(fā)達國家及跨國公司紛紛投入巨資研發(fā)并運用電子商務，隨著電子商務的發(fā)展并成熟，最終必將成為全球化的規(guī)則并被納入WTO的框架下。在數(shù)字化和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，迅速發(fā)展我國自己的電子商務，適應電子商務對品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為我國品牌的發(fā)展開拓一個新的空間。
4、壯大品牌隊伍。實行品牌經(jīng)理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評激勵體系，不斷提高品牌管理人員的素質(zhì)，充實壯大品牌隊伍，使具有預見力和整合力的企業(yè)家團隊和有國際化經(jīng)營經(jīng)驗的復合型、學習型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設(shè)中發(fā)揮骨干作用。
營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境
1、逐步完善統(tǒng)一開放的國內(nèi)市場。進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制，破除形形的行政壟斷和地方保護，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強勢品牌企業(yè)集中。同時對外開放首先要對內(nèi)開放，對將要給與國外企業(yè)的一切政策對國內(nèi)企業(yè)也要全部放開，為我國品牌占領(lǐng)國內(nèi)市場掃清內(nèi)部障礙。
2、構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟和世貿(mào)組織的要求加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進程。同時注重對知識產(chǎn)權(quán)保護理論和政策的研究，善于利用WTO規(guī)定的例外條款和保護措施及差別待遇原則等進行適當?shù)淖晕冶Ｗo，在過渡期內(nèi)實行靈活的市場準入政策和漸進式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發(fā)展提供一個平穩(wěn)過渡期。
3、嚴格執(zhí)法。首先要建立健全執(zhí)法檢查機構(gòu)，充實執(zhí)法人員隊伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執(zhí)法檢查力度，嚴厲制裁假冒偽劣行為，堅決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為品牌的良性發(fā)展保駕護航。
4、發(fā)揮社會輿論與監(jiān)督評價作用。一方面在全社會范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監(jiān)督意識；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會、評價機構(gòu)等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機構(gòu)在品牌建設(shè)中的評價、監(jiān)督作用。
參考文獻：
1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經(jīng)營》復旦大學出版社2001年1月
關(guān)鍵詞：品牌形象戰(zhàn)略文化內(nèi)涵
一、品牌形象的文化內(nèi)涵
品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個行業(yè)的標準；不分國界，不分種族，突破時間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播?？梢哉f品牌文化是品牌價值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費者的內(nèi)心，激發(fā)他們對品牌文化的認同。品牌文化的價值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。
在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊的一些品牌。這些品牌有的有較長時期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫福”、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。
企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。
如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個人們可以想見的人物、動物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。
中國經(jīng)濟的騰飛，造就了一批國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過市場考驗的傳播語都已經(jīng)成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價值。例如:
1.海爾:海爾,中國造
國產(chǎn)家用電器一向被認為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。
2.長虹:以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任
作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價，進口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。
3.商務通:科技讓你更輕松
簡單、易用的商務通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務通創(chuàng)造了一個市場。
4.飛亞達:一旦擁有別無所求
當人們的生活品質(zhì)達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨享的尊崇感受。
5.李寧:把精彩留給自己
國內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？
6.康師傅:好吃看得見
臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標準的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。
7.張裕:傳奇品質(zhì)，百年張裕
當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。
9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點甜
一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。
優(yōu)秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。
二、圍繞核心價值演繹有生命力的品牌文化
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。
品牌文化從來就是細小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細小之中見偉大。最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西。凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內(nèi)涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。
文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源。品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。
草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃，著力于對綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差異性和不可替代性。對品牌的作用品牌文化是品牌價值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導致的。
草原文化具有神秘性特征。對品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會里，草原文化的神秘和清新氣息會撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無一不在宣示自己“來自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。
草原文化就是重視信用，對品牌信賴感形成具有推進作用。蒙古人的價值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對信用重視對品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發(fā)展、經(jīng)濟及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區(qū)域的風物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。
“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動其中,感人至深,實現(xiàn)了強勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價倍增，名氣大升。
可以說成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現(xiàn)民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時應巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價值取向,表現(xiàn)與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風俗、民族藝術(shù)與文學,藝術(shù)地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創(chuàng)意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。
這方面的案例多得數(shù)不清，非常可樂堅持“中國人,當然要喝自已的可樂”,激發(fā)起中國消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴展為“傳達親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國人的福酒”、“奧運福·金六?！钡让篮玫钠放企w驗與回憶,達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現(xiàn)實訴求?？煽诳蓸?、水井坊等甚至直接以中國結(jié)、石獅、龍等抽象符號進行表達,賦予品牌鮮明的文化個性內(nèi)涵。
總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費者需求而定，所以品牌文化的演繹應該洞察消費者的內(nèi)心世界，滿足消費者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠流長，在這樣的背景下，如何找到一個切入點是關(guān)鍵。我國的煙草行業(yè)不可能去照搬國外的經(jīng)驗，那是不合實際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實際結(jié)合起來是現(xiàn)在應該關(guān)注的問題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個循序漸進的過程，它需要企業(yè)集合智力資源、財力資源等，以品牌的核心價值為主線，貫串與品牌相適應的文化背景元素，進行合理的整合、演繹與傳播。
參考文獻:
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隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。企業(yè)走品牌國際化道路，一方面可以為企業(yè)在地域組織上尋求更為廣闊的發(fā)展空間；另一方面可以在世界范圍內(nèi)營造品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以結(jié)合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗，逐步走出國門，到國際市場上發(fā)展。
國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗
國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗，可以概括為以下五個方面：
步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷售開路，從設(shè)辦事處開始，循序漸進，逐步深入。先設(shè)辦事處推銷自己的產(chǎn)品，了解當?shù)厥袌?，了解消費者的需求特點，尋找潛在的合作者，增強國際營銷能力，最后再投資設(shè)廠，在當?shù)厣a(chǎn)。
從較小的市場做起，逐步拓展。當?shù)厥袌龅南M者由于消費習慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產(chǎn)品，他們需要一個逐步適應、習慣的過程，這就需要公司從一點一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業(yè)時，從做干電池做起，有了經(jīng)驗以后，才把產(chǎn)品擴展到收音機、電視機、電風扇上面。寶潔公司在剛進入中國市場時，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)品牌開始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來。
謹慎制定投資決策。國外公司進行一項投資決策大約要用3-5年的時間，前期準備工作非常認真、全面、仔細，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境都進行了深入地分析，而且一般都要聘請管理咨詢公司協(xié)助調(diào)查當?shù)叵M者的需求特點、市場潛力、競爭對手等情況。寶潔公司進入中國市場的第一個品牌“海飛絲”，就是在對市場進行了一番充分的調(diào)查研究后打響的第一炮，其后每一品牌的進入，都是圍繞著市場，圍繞著消費者這個中心來運作的。有人說，寶潔公司養(yǎng)活著中國近一半的市場調(diào)查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司的重視市場的一面。
營銷人員當?shù)鼗榱吮M快適應當?shù)貭I銷環(huán)境，熟悉當?shù)貒艺?、相關(guān)法律，了解當?shù)匚幕?、風俗習慣等，國外公司設(shè)立的當?shù)貦C構(gòu)都傾向于雇傭當?shù)厝藛T。當?shù)厝藛T無論是在語言上，了解當?shù)氐南M行為與商業(yè)習慣上，與當?shù)刂饕蛻艉拖M者之間的交往上，還是與當?shù)卣推髽I(yè)界的關(guān)系上都擁有巨大的優(yōu)勢。
我國企業(yè)品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略
借鑒外國經(jīng)驗，結(jié)合我國的實際，就大多數(shù)企業(yè)來說，品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略可以按以下步驟進行：
間接出口。大多數(shù)品牌準備進入國際市場時，都會思考這樣一些問題：我們的產(chǎn)品在國際市場上會不會受歡迎，在哪些市場上受歡迎，競爭對手有哪些等等。不嘗試著把產(chǎn)品打入國外，這些問題就無從得知。但是盲目的踏入國外市場又要承擔很大的風險。因此，最好的辦法是借助他人的力量，通過專門的貿(mào)易公司把產(chǎn)品出口到海外。這就是間接出口。間接出口通常是通過國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口商和合作組織三種形式實現(xiàn)的。這種方式所需的投資較少，啟動資本低，企業(yè)可充分利用中間商長期建立起來的銷售網(wǎng)絡和信譽，使自己的產(chǎn)品迅速進入國際市場；企業(yè)無需花費大量人力、物力和財力親自到國際市場進行調(diào)查，也無須應付外國當?shù)厥袌銮闆r，具有一定的靈活性。這雖然要將相當一部分利潤拱手讓人，但卻降低了自身的風險，彌補了初入國際市場，而缺乏國際市場營銷知識和經(jīng)驗的不足。經(jīng)過這個階段，企業(yè)可以對自己的產(chǎn)品在國際市場上所處的地位有一個初步的了解，為轉(zhuǎn)入下一步奠定基礎(chǔ)。
合作出口，積累經(jīng)驗。經(jīng)過一段時間的委托出口，對國際市場有了初步了解之后，企業(yè)就可以考慮加入進去，與其共同投資，共同管理出口公司。通過合作，不僅在利潤上可以進一步得到分成，更重要的事有了國際市場經(jīng)營的親身體會，更容易獲得國際市場情報，開發(fā)出符合國際市場需要的產(chǎn)品，同時可以學習國外企業(yè)先進的管理和營銷知識，積累國際營銷經(jīng)驗。
直接出口。設(shè)立辦事處，獨立經(jīng)營，開拓國際市場。取得一定的營銷經(jīng)驗后，企業(yè)可在海外設(shè)立辦事機構(gòu)直接同當?shù)氐闹虚g商打交道，逐步建立起自己的銷售網(wǎng)絡。它有助于向消費者提供更好的服務，擴大品牌的影響，建立自己的聲譽。經(jīng)過這樣一個階段，可以更好的了解當?shù)叵M者的需求特點，積累更多的經(jīng)驗，公司的國際營銷水平必將顯著提高。
與國外合作者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。無論是間接出口還是設(shè)立辦事處直接出口，都受到很多的限制，如關(guān)稅壁壘、運輸成本等。因此，國際營銷發(fā)展到今天，多以資本輸出的跨國公司為主。對于國外的新生市場來說，資金、技術(shù)和管理一般比較缺乏，因此當?shù)卣敢饨邮芡顿Y而不是進口的商品。同時為了保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，他們剛開始的時候還會對外商的單獨投資作出很多的限制。在這種條件下，應尋求與當?shù)仄髽I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為依托進入當?shù)厥袌?，利用當?shù)仄髽I(yè)的公共關(guān)系和對當?shù)厥袌龅牧私?，結(jié)合自身的資金、技術(shù)，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)力，開發(fā)出適應當?shù)氐漠a(chǎn)品，從而快速占領(lǐng)當?shù)厥袌?。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間；有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用；有利于形成規(guī)模經(jīng)濟效益；有利于避免經(jīng)營風險。
海外獨資生產(chǎn)。與當?shù)仄髽I(yè)結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是不穩(wěn)定的，合作者之間由于實力、管理風格以及文化背景的差異可能對投資、經(jīng)銷方法或政策有著不同的意見和看法，從而影響雙方的進一步合作。隨著當?shù)卣畬ν赓Y管制的放松以及當?shù)仄髽I(yè)自身的成長，聯(lián)盟可能會逐漸失去存在的基礎(chǔ)，或者由當?shù)仄髽I(yè)接管，或者為外資收購。此時，獨資經(jīng)營也就成為一種明智的選擇。獨資經(jīng)營有許多優(yōu)勢，利潤百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的營銷意圖行事，對目標市場信息反饋快，應變能力強，擁有較強的營銷活動控制力等。
實施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略應注意的問題
由于國際市場受不可抗拒因素很大，從而使營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行比較困難。因此在實施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略過程中應注意以下問題：
以國內(nèi)市場為依托，拓展國際市場。我國品牌要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內(nèi)市場上站穩(wěn)腳跟。國際市場與國內(nèi)市場是相互聯(lián)系的，產(chǎn)品在國內(nèi)市場都沒有競爭力，在國際市場上也不會受歡迎。國內(nèi)市場相比國際市場更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，支持公司在國際市場上的擴展。國際市場瞬息萬變、風云莫測，有了國內(nèi)這塊根據(jù)地，可以做到攻防自如，進退有余。相反，如果忽略國內(nèi)市場的開發(fā)，只注意國外市場建設(shè)，則可能會在國內(nèi)市場上“馬失前蹄”。中國出口商品要想在世界市場上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國內(nèi)市場上創(chuàng)出名牌，占領(lǐng)國內(nèi)市場。
要樹立強烈的品牌營銷意識。由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠商還未能樹立品牌營銷觀念，營銷手段單一。我國企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓的開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用少得可憐，全部費用甚至比不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這單一途徑推銷自己的品牌，綜合運用廣告、公共關(guān)系、營銷推廣和人員推銷開展品牌營銷的企業(yè)很少?，F(xiàn)在，許多外國品牌，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，這主要是他們在中國成功地開展了品牌營銷的結(jié)果。他們不但利用廣告對中國消費者狂轟亂炸，而且開展各種攻關(guān)活動，如“飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂”捐助希望工程……而我們中國的品牌在國外能被外國人知道的卻很少。
注意產(chǎn)品的適應性改變。雖然全球市場在朝著一體化方向發(fā)展，但是，各國消費者的文化差異是毋庸置疑的。無論是全球統(tǒng)一的品牌，還是全球標準化的產(chǎn)品，具體到某一市場時，都往往需要做適應性的改變，這樣才能更樂于被各地的人們所接受。如“可口可樂”是以其產(chǎn)品的全球標準化出名的，在世界各地都可以喝到統(tǒng)一口味的“可口可樂”。但事實上在某些國家“可口可樂”的甜味、碳酸水含量是不同的。
因地制宜，靈活多樣，有計劃的進行，逐步推進。各企業(yè)應根據(jù)自己的能力、經(jīng)驗、各市場的規(guī)模、特點、產(chǎn)品特性和有關(guān)政府法規(guī)，競爭者或合作者的能力手段等條件，因地制宜，靈活的選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略，以求達到最理想的效果。例如有些企業(yè)可利用已有的品牌優(yōu)勢，在家電、高技術(shù)等領(lǐng)域，優(yōu)先進行品牌國際化的發(fā)展。一般來說，初次進入國際市場的企業(yè)最好遵循以上發(fā)展階段要求進行，而對已有豐富國際營銷經(jīng)驗的公司就不必拘泥于此，可以一開始就一戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進入國際市場。
參考資料：
1.菲利普·科特勒，《市場營銷管理》，中國人民大學出版社
[關(guān)鍵詞] CIS理論楊柳青古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化品牌行為文化品牌精神文化
一、CIS理論與品牌文化
1.品牌與品牌文化
品牌概念早已有之，但作為營銷理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長。近百年來，品牌的定義卻是隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷加深其價值內(nèi)涵。里克·萊茲伯斯(Rik Riezebos)認為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費者帶來意義的一切標識”。由此可見品牌的特質(zhì)是個性，支撐這種區(qū)分同類產(chǎn)品個性的是品牌的價值和理念。價值和理念涵蓋于品牌文化之中，故品牌更深層次的內(nèi)涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性，是企業(yè)文化與消費者文化的融合。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告等要素，還包括消費者、企業(yè)、競爭者和社會公眾等諸方面，是多種文化的集合體，是社會文化經(jīng)濟體系的重要部分。
2.CIS理論
CIS(Corporate Identity System)是由CI戰(zhàn)略在實際運用過程中逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識別系統(tǒng)。CI(Corporate Identity)一般譯為企業(yè)形象識別，是企業(yè)為了適應經(jīng)營環(huán)境尤其是競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它強調(diào)企業(yè)形象對社會公眾的個性表達和獲得公眾的有效識別。
CIS，主要由理念識別系統(tǒng)(Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI)三大部分構(gòu)成，它們分別體現(xiàn)了組織的精神內(nèi)涵、行為活動和外在形象三方面內(nèi)容，是組織形象展示的平臺。通過對這三大子系統(tǒng)的構(gòu)建，能為組織形成一套完整的形象識別系統(tǒng)，達到吸引公眾的目的。
3.CIS理論與品牌文化之間的關(guān)系
品牌文化具有提升品牌價值、促進受眾與企業(yè)的融合、實現(xiàn)品牌個性差異化、增強產(chǎn)品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識別系統(tǒng))為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)，是CIS理論的基石和原動力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影，并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質(zhì)文化表現(xiàn)出來。
因此，CIS理論是形成品牌文化的基礎(chǔ)，是品牌文化的外在表現(xiàn)。品牌文化是CIS理論的靈魂，是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價值的體現(xiàn)，更是受眾對品牌信任度的評判。
二、CIS理論與古鎮(zhèn)品牌文化
1.古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)品牌文化
所謂古鎮(zhèn)，一般是具有區(qū)域特征的民俗民風的傳承，現(xiàn)今仍保留比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習俗和生活方式古老小鎮(zhèn)。上個世紀80年代，我國旅游業(yè)的興起，使古鎮(zhèn)這種靜態(tài)地域歷史文化展現(xiàn)成為各個旅游企業(yè)爭相鎖定的熱點，同時為當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展帶來了契機。
品牌文化的概念來源于企業(yè)文化，是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類文化資源進行整合，提煉并拓展該地區(qū)的文化表征，從而增強古鎮(zhèn)的品牌核心競爭力，為該地區(qū)經(jīng)濟整體發(fā)展提供科學的理論依據(jù)。
古鎮(zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值，是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。
2.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關(guān)系
城市CIS的研究在我國已進入系統(tǒng)深入階段，并成為城市發(fā)展中塑造獨特城市形象增強競爭力的重要手段。城市視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(即城市CIS系統(tǒng))簡單來說就是以當代CIS戰(zhàn)略理論為主干，以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標，充分利用城市景觀設(shè)計、城市識別設(shè)計的方法，建立一套與企業(yè)形象識別不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運用的城市如大連、深圳。
以城市CIS理論服務于古鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關(guān)系可以說明:古鎮(zhèn)品牌文化的建構(gòu)可以通過古鎮(zhèn)CIS理論實現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展目標通過規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺效果與空間感受體現(xiàn)出來。以展現(xiàn)地域文化為原則，充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自然風貌、民風民俗、民眾風范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等社會內(nèi)質(zhì)的特點，并最終將其文化內(nèi)涵通過視覺和行為來進行表達，從而建構(gòu)古鎮(zhèn)的品牌文化，使古鎮(zhèn)更具有個性和特色。
三、運用古鎮(zhèn)CIS理論，實施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略
天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評為天津新十景，若想從十景中脫穎而出，成為天津地區(qū)，甚至中國北方具有獨特風格的古鎮(zhèn)還需實施品牌文化戰(zhàn)略。實施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個步驟:
1.以古鎮(zhèn)標識為視覺基礎(chǔ)，逐步實施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺整合
(1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標識的品牌識別功能。古鎮(zhèn)的標識可以整合古鎮(zhèn)各個公共環(huán)境的視覺效果，使整個古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一性，并將古鎮(zhèn)的文化特征通過古鎮(zhèn)標識的呼告從視覺上體現(xiàn)出來。古鎮(zhèn)的標識是古鎮(zhèn)歷史、文化傳統(tǒng)、風土人情等的體現(xiàn)，需要在原有名稱的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點確立一個能最大限度反映古鎮(zhèn)特點、易于被公眾識記、接受并產(chǎn)生好感的標識。然而，楊柳青古鎮(zhèn)的標識只是在網(wǎng)站上可以看到，在古鎮(zhèn)的交通主干線、地標建筑、古鎮(zhèn)各個景區(qū)均未出現(xiàn)，標識的基本功能就是識別性，以標識成為品牌的符號表征并未在古鎮(zhèn)得以實現(xiàn)。
(2)以楊柳青古鎮(zhèn)標識為視覺基礎(chǔ)實施品牌的系統(tǒng)宣傳。一個具有深厚文化底蘊，獨具特色的古鎮(zhèn)，如何讓社會、市場、公眾、消費者知道、辨識、認定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮(zhèn)品牌、加大古鎮(zhèn)品牌傳播力度，是十分重要的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。古鎮(zhèn)的宣傳不能只停留在宣傳古鎮(zhèn)特有民俗產(chǎn)品和產(chǎn)品背后代表的各種地域性文化，還需要大力宣傳古鎮(zhèn)的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮(zhèn)定位宣傳、古鎮(zhèn)群眾文化活動、古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、古鎮(zhèn)民俗文化產(chǎn)品展銷會等多種形式進行宣傳。這些宣傳方式應以楊柳青古鎮(zhèn)標識為視覺基礎(chǔ)，滲透在宣傳的任何一種形式中，使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮(zhèn)的各類信息。
2.以古鎮(zhèn)CIS理論為載體，建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化
(1)以MI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化。楊柳青古鎮(zhèn)的MI系統(tǒng)可分為兩個部分:古鎮(zhèn)名稱和古鎮(zhèn)的使命。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)首先體現(xiàn)在古鎮(zhèn)名稱的定位上。古鎮(zhèn)名稱包括原有名稱和可識別名稱。天津西青區(qū)政府現(xiàn)命名該鎮(zhèn)為“天津楊柳青鎮(zhèn)”，尚未正式出臺可識別古鎮(zhèn)名稱。可通過策劃議案商討該名稱，識別名稱應高度概括古鎮(zhèn)的發(fā)展理念凝聚古鎮(zhèn)品牌的價值觀。楊柳青古鎮(zhèn)政府提出環(huán)境立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、經(jīng)濟強鎮(zhèn)、開放活鎮(zhèn)的發(fā)展理念。這種古鎮(zhèn)品牌精神文化的價值觀可以通過古鎮(zhèn)的使命得以實現(xiàn)。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為基礎(chǔ)，策劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，發(fā)展經(jīng)濟，提高楊柳青人民生活水平，創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會使命:主要表現(xiàn)在楊柳青古鎮(zhèn)的社會責任感，整合以運河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化，在保護古鎮(zhèn)原有文化的基礎(chǔ)上，延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻力量。
(2)以BI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化。楊柳青古鎮(zhèn)BI系統(tǒng)可分為三個部分:營銷行為、傳播行為、個人行為。通過三種行為的定位可以建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌營銷行為。古鎮(zhèn)營銷行為，是體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過古鎮(zhèn)決策層對外的政策、古鎮(zhèn)營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來，給游人最直接的感受。西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟發(fā)展思路中提出，既要議“經(jīng)”，也要議“文”，以文興商，力爭將“靜”遺產(chǎn)變?yōu)椤盎睢辟Y源，將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟發(fā)展的大格局中的政府決策，達到良好的招商引資的效果;當?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P民族文化，打造楊柳青文化品牌”，給游客留下了深刻的文化交融印象，取得了很好的業(yè)績。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動等，古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷活動、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時，更注重向社會公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔的社會義務和責任，從而使人們對古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認同，并在公眾的內(nèi)心深處樹立良好的古鎮(zhèn)形象。③楊柳青古鎮(zhèn)品牌個人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場代言人，古鎮(zhèn)品牌個人行為分為兩個部分。一是企業(yè)家、員工等個人行為，二是古鎮(zhèn)居民日常行為。楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個人行為，如日常民俗文化制作工藝的演示、服務與銷售人員的禮儀等等，都會影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個人行為會貼近受眾，增強外來游客的歸屬感，提高古鎮(zhèn)品牌的信任度。古鎮(zhèn)居民的個體行為也會對游客產(chǎn)生深遠的影響。除了居民本身良好的個人風貌，古鎮(zhèn)居民群眾活動也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會、焰火晚會等活動。這些活動的開展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分，這些活動應該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的規(guī)范，每一種活動都應體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。
(3)以VI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化。楊柳青古鎮(zhèn)VI系統(tǒng)可分為三個部分外觀形象、應用系統(tǒng)、古鎮(zhèn)產(chǎn)品系統(tǒng)。三個部分應以古鎮(zhèn)標識為統(tǒng)領(lǐng)。①楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象。A古鎮(zhèn)獨特的地里位置——運河文化的延伸。B古鎮(zhèn)古建風格——明清時代院套院民居，大院文化的表征。C古鎮(zhèn)標志景觀——御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。D古鎮(zhèn)標準色——依據(jù)古鎮(zhèn)標志(LOGO)的創(chuàng)意制定標準色。E戶外廣告設(shè)計——進入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼，呼告受眾古鎮(zhèn)品牌，增強楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。F旅游服務系統(tǒng)——以標志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識別，方便受眾，親近消費者。②楊柳青古鎮(zhèn)的應用系統(tǒng)。A古鎮(zhèn)的標識系統(tǒng)——標志(LOGO)、標準文字、標準組合、標準輔助圖形等。B古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)——以標志(LOGO)為統(tǒng)領(lǐng)的服務機構(gòu)識別、醫(yī)療機構(gòu)識別、商業(yè)機構(gòu)識別等。③楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)。A一般紀念品:如明信片、畫冊等。B民俗文化紀念品:如楊柳青年畫、楊柳青風箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風箏磚雕元素為基礎(chǔ)各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產(chǎn)品均具有楊柳青古鎮(zhèn)本身的可識別性的文化特征。
古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過圖形的視覺傳達形式將其外觀形象和應用系統(tǒng)整合起來，為受眾提供了古鎮(zhèn)的整體視覺形象。同時引導受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標識等設(shè)計形象的產(chǎn)品系統(tǒng)，品牌文化的市場導向特征由此表現(xiàn)出來。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會中的外在形象。
綜上所述，將CIS理論科學地應用于天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略可以促使塑造古鎮(zhèn)形象與區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展完美結(jié)合;可以促使政府部門從宏觀上規(guī)劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化特征，實施古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，進而促進古鎮(zhèn)旅游業(yè)的突破和發(fā)展，同時刺激招商引資，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
參考文獻
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【關(guān)鍵詞】 品牌； 品牌危機； 危機起因； 危機管理
一、引言
近年來，企業(yè)品牌危機層出不窮，給企業(yè)、消費者及社會都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認定為重大食品安全事件，國務院啟動了I級響應機制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國名牌產(chǎn)品稱號，國內(nèi)整個乳制品行業(yè)陷入危機。2009年全年，享譽全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規(guī)模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預期的發(fā)展戰(zhàn)略，危機造成的經(jīng)濟損失和品牌價值縮水使得公司陷入發(fā)展低谷。這兩起典型的品牌危機不僅極大地危害了消費者的身體健康，導致了企業(yè)巨大的經(jīng)濟損失和信譽危機，而且造成了惡劣的社會影響，其作為近幾年來品牌危機事件的頂峰，掀起了人們對品牌危機的又一次研究熱潮。
在信息時代背景下，品牌危機爆發(fā)的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴重。創(chuàng)建一個世界級品牌的考驗時間已經(jīng)由過去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長的品牌儼然成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的利器?？v觀國內(nèi)市場，伴隨著電視、網(wǎng)絡等傳播手段的廣泛應用，眾多企業(yè)更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來超額利潤的同時，也越來越多地遭受著因不恰當?shù)钠放七\作方式導致的危害，加之越來越多的媒體廣泛地傳播企業(yè)的品牌事件，品牌危機正愈演愈烈。2004年之前，國內(nèi)市場品牌危機事件屈指可數(shù)，而之后，平均每年有影響力的品牌危機事件就近50起。品牌危機帶來的巨額經(jīng)濟損失和信任危機，以及眾多的社會問題，不論對經(jīng)濟發(fā)展還是社會和諧都增添了陰影。
企業(yè)要正確地進行品牌危機管理，就勢必要對危機產(chǎn)生的原因有深刻的認識，分析品牌危機產(chǎn)生的原因。目前，現(xiàn)有文獻雖然對于品牌危機起因的概述較為全面，但對危機起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對危機成因特征的準確性分析。由此，本文針對現(xiàn)實存在的問題，選取國內(nèi)品牌危機事件，采用定性和定量相結(jié)合的方法，進一步分析企業(yè)品牌危機起因的特征和啟示，以求對企業(yè)品牌的塑造和品牌價值的維護提供參考。
二、品牌危機事件選取及分析
（一）品牌危機事件的選取
根據(jù)客觀性、公正性、權(quán)威性和專業(yè)性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國名牌》雜志公布的年度“品牌危機全回顧”作為原始數(shù)據(jù)。自2004年以來，《中國名牌》雜志每年均會刊發(fā)題為“品牌危機全回顧”的文章，對當年的品牌危機事件做較為詳細的回顧和評價。該雜志有著較強的權(quán)威性和專業(yè)性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰(zhàn)略研究的工商經(jīng)濟類月刊。自創(chuàng)刊以來，一直致力于研究報道中國名牌現(xiàn)象，傳播優(yōu)秀工商理念，促進中國名牌的創(chuàng)造和保護，展示優(yōu)秀品牌形象?！吨袊啤冯s志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數(shù)千人的記者隊伍，能夠及時權(quán)威、專業(yè)、有深度的信息；在公關(guān)活動方面，它能夠調(diào)動全國各地的媒體，擁有做好各個媒體間充分互動的實力。
2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機事件，事件既涉及企業(yè)品牌也涉及產(chǎn)品品牌，每個品牌危機事件均包含危機發(fā)生年月、危機品牌、危機起源、危機指數(shù)、危機簡述等內(nèi)容，其中危機指數(shù)由雜志社品牌監(jiān)測中心根據(jù)品牌危機評價系統(tǒng)分析得出，主要指標有危機性質(zhì)、關(guān)注程度、波及范圍、持續(xù)周期、企業(yè)應對、資產(chǎn)損失、品牌減值、品牌恢復等。
個別危機事件中涉及多個行業(yè)或多個品牌，文章根據(jù)典型性選取其中某一行業(yè)的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據(jù)綠色和平組織的一項調(diào)查顯示，雀巢、殼牌等18家企業(yè)涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機，因該起危機事件涉及多個行業(yè)的品牌，本文根據(jù)典型性選取雀巢等食品與飲料行業(yè)的品牌作為代表。品牌危機爆發(fā)的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結(jié)果，為了便于研究，本文選取危機的主要成因作為危機起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網(wǎng)易的美國暴雪公司網(wǎng)游《魔獸世界》的審批，并退回關(guān)于引進出版該網(wǎng)游的申請。對此，文化部則表示，按照相關(guān)規(guī)定，文化部是網(wǎng)絡游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規(guī)定的，屬于越權(quán)行為。此次品牌危機表面看是企業(yè)在轉(zhuǎn)交權(quán)過程中處理不善所致，但實際原因在于法律環(huán)境的突然變化，導致企業(yè)難以防備，故文中以外部環(huán)境惡化作為主因。此外，本文所指的企業(yè)品牌既包含狹義的企業(yè)品牌，如寶潔、中國移動等，也包括產(chǎn)品品牌，如海飛絲、動感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國家品牌等相區(qū)分。
（二）品牌危機事件分析
本文在對307起品牌危機事件起因整理分析的基礎(chǔ)上，借鑒了品牌危機起因相關(guān)理論和眾多學者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。
在信息時代背景下，企業(yè)面臨著涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復雜情景，一個或多個威脅性事件的發(fā)生促使了企業(yè)品牌危機的爆發(fā)。由于誘發(fā)品牌危機的因素類型眾多，且具體的誘發(fā)因素因不同的行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的復雜性，故本文從危機事件數(shù)和危機程度兩個角度進行分析，并針對不同行業(yè)進行了舉例分析，為品牌危機起因的闡述總結(jié)提供依據(jù)。
1.品牌危機事件數(shù)歸類分析
首先，從企業(yè)品牌危機的總體起因來看。由品牌資產(chǎn)管理問題、品牌管理策略失誤、企業(yè)內(nèi)部管理問題和企業(yè)外部環(huán)境惡化導致的危機事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數(shù)的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。
其次，從危機事件的具體起因來看。將各因素造成的品牌危機事件數(shù)由多到少排列（如表2），產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽問題、服務問題造成的品牌危機數(shù)目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問題、品牌傳播策略問題、宏觀環(huán)境問題等造成的危機數(shù)目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來的三鹿奶粉、豐田大規(guī)模召回等事件不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費者的切身生命健康，一旦出現(xiàn)問題，會引起消費者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統(tǒng)和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來看，品牌信譽是建立消費者對品牌認同和忠誠的重要前提，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。
2.企業(yè)品牌危機程度分析
有些品牌危機起因雖然造成的事件數(shù)較多，但危機程度不大，較易受企業(yè)控制；相反，某些危機起因造成的危機數(shù)目較少，但對企業(yè)品牌的危害較大，應受到足夠的重視。
《中國名牌》雜志社刊登的各年品牌危機事件均包含相應的危機指數(shù)，其表示品牌危機事件造成的品牌危機程度，用來表示事件造成的企業(yè)品牌危機程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實心和空心五角星分別等于數(shù)值1和0.5，危機指數(shù)根據(jù)五角星對應數(shù)值求和得出，數(shù)值越大表示程度越深。定義危機指數(shù)平均值為Ai，危機指數(shù)和Si，危機事件數(shù)為Ni，其中i取整數(shù)，i對應2004年至2009年不同的危機起因，由Ai=Si÷Ni計算得出結(jié)果，如表3所示。
戰(zhàn)略決策失誤、財務危機和品牌擴張策略失誤造成的事件數(shù)雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對應的危機指數(shù)平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機程度位列前三。據(jù)統(tǒng)計，世界上1 000家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，約有850家是因戰(zhàn)略決策失誤所致。因此，戰(zhàn)略決策失誤一旦出現(xiàn)，對企業(yè)品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購匯源遭商務部否決，戰(zhàn)略擴張失誤遭遇品牌危機。其他如宏觀環(huán)境惡化、人力資源管理問題、媒體輿論等的危機指數(shù)平均值也均超過了4.0，表現(xiàn)出較強的危害性。由此可見，企業(yè)內(nèi)部因素，如戰(zhàn)略因素、財務因素、品牌擴張策略因素等雖然不是造成品牌危機的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環(huán)境因素和媒體輿論）造成的危機事件數(shù)和危機指數(shù)平均值均居前7名，由于外部環(huán)境的不確定性和媒體輿論強大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機管理不可忽視的對象。
3.企業(yè)品牌危機起因行業(yè)舉例分析
造成品牌危機的起因眾多，類型各異，不同行業(yè)之間的危機起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業(yè)、日用消費品行業(yè)為例進行分析。汽車業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，近年來發(fā)展迅猛，目前中國汽車年產(chǎn)銷量世界第一，國內(nèi)車企眾多，品牌競爭異常激烈。而日用消費品與百姓生活密切相關(guān)，選擇這兩個行業(yè)較具代表性。
首先，對比汽車與零件和日用消費品兩行業(yè)危機事件發(fā)生次數(shù)（如表4所示），前者品牌危機主要起因包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽問題和服務問題，分別造成了48%、12%和9%的事件數(shù)；后者品牌危機的主要起因有產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽問題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽都是造成兩行業(yè)品牌危機的主要因素，但同時存在不同點。汽車與零件行業(yè)發(fā)生39起危機事件，明顯高于消費品行業(yè)的21起，且產(chǎn)品質(zhì)量問題造成了汽車業(yè)近一半的危機事件，比例遠遠高于后者，主要原因是汽車行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費者的生命安全，一旦出現(xiàn)問題更容易引發(fā)危機。兩行業(yè)的危機因素特點與從危機事件角度分析相比，具有一定相似性，即產(chǎn)品質(zhì)量因素和品牌信譽因素造成了多數(shù)品牌危機。其他一些行業(yè)如食品與飲料行業(yè)、家電業(yè)和服裝鞋帽業(yè)等也都印證了上述觀點。因此，品牌危機預警評價應著重考察產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)指標。
表5為兩行業(yè)的危機指數(shù)平均值。其中，戰(zhàn)略決策失誤和企業(yè)社會責任缺失雖然只導致了1起危機事件，但危機指數(shù)高居榜首；品牌信譽問題、媒體輿論和產(chǎn)品質(zhì)量問題及品牌信譽問題等保持了對企業(yè)較大的危害性。對比發(fā)現(xiàn)，不同的品牌危機起因在不同行業(yè)中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費品，售價高昂，質(zhì)量與消費者的生命息息相關(guān)，消費者對質(zhì)量和信譽的關(guān)注程度要遠遠高于日用消費品，出現(xiàn)的質(zhì)量和信譽問題造成的危機程度自然要高于日用消費品業(yè)的品牌危機。
三、企業(yè)品牌危機起因總結(jié)
（一）品牌危機大都源于企業(yè)自身管理
品牌危機是企業(yè)內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)因是關(guān)鍵因素。從圖1及表2可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量或服務問題的危害范圍最大，31.9%的危機由此爆發(fā)。眾多企業(yè)在追求品牌知名度的同時，漸漸忽視了質(zhì)量的嚴格把關(guān)或“顧客第一”的服務宗旨，遭受了嚴重的品牌危機。2009年，全球汽車巨頭豐田因過度追求成本而忽視質(zhì)量，全年召回問題車輛逾800萬輛，品牌價值一落千丈，企業(yè)深陷召回泥潭。導致危機爆發(fā)或難以控制的另一個重要因素是企業(yè)缺乏信譽和誠信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質(zhì)疑，引起了極大的公憤，極大地損害了品牌的形象。2008年，康師傅企業(yè)被迫承認，其礦物質(zhì)水廣告中聲稱的選取優(yōu)質(zhì)水源其實是自來水，雖然企業(yè)強調(diào)其生產(chǎn)的礦物質(zhì)水完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類的定義，但企業(yè)缺乏信譽的行為導致部分商家紛紛將康師傅礦物質(zhì)水下架。同樣，經(jīng)營管理不善或權(quán)益糾紛等因素，如不及時處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導致嚴重的品牌危機。因此，品牌危機的起因主要在于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理和其他管理問題，外部環(huán)境起到了推波助瀾的作用。
（二）不同行業(yè)的品牌危機起因集中在質(zhì)量、信譽和營銷方面
一方面，造成企業(yè)品牌危機的原因涉及企業(yè)運作中的眾多方面，如產(chǎn)品或服務管理、市場營銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、財務管理、公共關(guān)系管理等。另一方面，企業(yè)外部復雜的環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、社會環(huán)境等，無不影響著品牌危機的發(fā)生。品牌危機的起因呈現(xiàn)內(nèi)外夾擊的復雜特點。不同的行業(yè)因為運作方式的不同，品牌危機起因有所差異。尤其是產(chǎn)品制造業(yè)和服務業(yè)，危機起因差異顯著。但通過分析不難發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)危機起因主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量或服務問題、品牌信譽缺失、品牌營銷策略三方面，部分行業(yè)如汽車和零件行業(yè)等因這三方面的原因造成的品牌危機事件數(shù)占比達80%。盡管危機起因總體分布較為復雜，但質(zhì)量第一、服務至上、誠信為本的經(jīng)營理念，對于不同行業(yè)中塑造品牌的企業(yè)是共通的。
（三）品牌危機起因的本質(zhì)是信譽和信任危機
品牌危機的發(fā)生是普遍的，即品牌危機的發(fā)生是難以避免的，任何企業(yè)都會遇到一定程度的品牌危機。企業(yè)在塑造品牌的同時，實質(zhì)上是在作出承諾。企業(yè)不僅要按照承諾的內(nèi)容為顧客提供價值，同時還要為沒有承諾的內(nèi)容作出努力。品牌的責任可以分為兩種：第一種是品牌對顧客的責任。企業(yè)產(chǎn)品或服務存在安全問題，意味著企業(yè)忽視了對品牌最基本責任的承擔；企業(yè)未按照宣傳的標準向顧客提品或服務，意味著企業(yè)違背了品牌事先的承諾；產(chǎn)品或服務代言人不恰當?shù)难孕校馕吨鴮ζ放屏己眯蜗笮麄髫熑蔚暮鲆?。第二種是品牌對社會的責任。企業(yè)依靠向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務創(chuàng)造著社會財富，同時承擔著不危害社會、人類和自然的社會責任。企業(yè)污染環(huán)境、無視環(huán)保等行為均表明了其社會責任的缺失。此外，品牌營銷策略問題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對顧客責任和社會責任的雙重忽視。即使是由于企業(yè)外部環(huán)境或競爭者惡意陷害造成的企業(yè)品牌事件，沒有得到企業(yè)恰當和及時的處理，依然會因為顧客和公眾的不信任而使企業(yè)品牌陷入信譽危機，最終導致品牌危機。因此，信譽和信任危機是品牌危機起因的本質(zhì)。
（四）品牌危機起因有向非利益相關(guān)者延伸的趨勢
依據(jù)波特五力模型，企業(yè)處在這樣的一個行業(yè)環(huán)境：上游的供應者、下游的購買者、行業(yè)內(nèi)的競爭者、潛在的進入者和替代品企業(yè)。企業(yè)的品牌管理不僅僅是對內(nèi)部因素的經(jīng)營，更是對整個行業(yè)利益相關(guān)者的管理。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工的違法、違規(guī)行為，高層管理者的錯誤決策，關(guān)鍵人員的變動等成為品牌危機的起因。另一方面，上游供應者的產(chǎn)品質(zhì)量問題，下游購買者的文化觀念沖突，競爭者的惡意攻擊等也成為誘發(fā)品牌危機的重要因素。其中企業(yè)的管理者尤其是最高管理者對企業(yè)危機的形成作用明顯，決策失誤或經(jīng)營管理不善導致的危機事件較為普遍，且一般會導致更為嚴重的品牌危機。行業(yè)環(huán)境以外，企業(yè)還面臨著包括媒體、市場監(jiān)督管理者、其他認知品牌的非消費人群等。媒體的錯誤報道、公眾傳言等看似與品牌不相關(guān)的事件，也在逐漸成為品牌危機的誘因。因此，造成品牌危機的因素正在向著行業(yè)環(huán)境以外的其他非利益相關(guān)者延伸，品牌危機的管理不僅涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而且已經(jīng)延伸到了產(chǎn)業(yè)以外。
四、對企業(yè)品牌危機管理的啟示
（一）政府層面
1.應進一步加快各行業(yè)產(chǎn)品和服務等標準的修改、制定和實施
行業(yè)標準的缺失或陳舊一般會造成兩方面的影響。一方面，某些行業(yè)中的企業(yè)為創(chuàng)造可觀的利潤增長，趁標準缺失之機，夸大自身產(chǎn)品功效或服務檔次，涉嫌以欺騙的手段說服消費者，雖然增強了企業(yè)品牌的知名度，但極大損害了消費者利益，擾亂了正常的競爭秩序。另一方面，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務不對消費者構(gòu)成威脅，但是因為標準的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問題”被曝光，短期內(nèi)便會引起公眾的恐慌，企業(yè)難以據(jù)理力爭和恢復品牌聲譽，不得已遭受巨大損失以至于破產(chǎn)倒閉。典型例子如，自我國入世之后，一些國際品牌雖然有毒物質(zhì)含量超標，卻能在國內(nèi)市場盛譽多年，成為國內(nèi)品牌難言之痛。因此，國家應加大力度加快某些行業(yè)標準的制定，維護企業(yè)和公眾的正當利益。
2.完善經(jīng)濟運行的市場體系，為企業(yè)創(chuàng)造公平、誠信的品牌競爭環(huán)境
企業(yè)一味追求利潤最大化，而忽視誠信經(jīng)營、公平競爭的理念和社會責任的承擔，已經(jīng)成為目前市場經(jīng)濟環(huán)境下十分不和諧的現(xiàn)象。國內(nèi)眾多行業(yè)依然充斥著如月餅行業(yè)的陳餡新餅、乳制品行業(yè)的三聚氰胺等潛在規(guī)則，這已嚴重破壞了競爭秩序。經(jīng)濟學原理指出，在市場經(jīng)濟交換中，誠實守信、公平競爭自然會成為市場經(jīng)濟內(nèi)在道德律令和游戲規(guī)則，但對于國內(nèi)非完全市場經(jīng)濟的現(xiàn)狀，政府應推動誠信的進一步法制化，完善市場經(jīng)濟體系，凈化品牌健康發(fā)展的環(huán)境。
3.適時、適當?shù)匾?guī)范企業(yè)品牌營銷策略，引導健康的消費理念和文化
品牌給消費者帶來功能利益的同時，也帶來心理上的利益，并且有時后者遠遠高于前者。企業(yè)品牌策略的運用既是迎合消費者心理的過程，也是影響甚至改變消費者理念的過程。優(yōu)秀的品牌文化能夠引導健康的消費理念，相反，不恰當?shù)钠放茽I銷策略會助長社會不良消費風氣。諸如近年來的垃圾食品的過度消費，奢侈品消費的快速增長等一定程度上影響了精神文明建設(shè)。政府作為市場經(jīng)濟的監(jiān)督者，有必要規(guī)范企業(yè)品牌營銷策略，促進市場經(jīng)濟深層次健康發(fā)展。
（二）企業(yè)層面
1.優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會雙重利益的保證
企業(yè)品牌文化的形成應該以社會文化為基礎(chǔ)，而社會文化形成的基礎(chǔ)是大眾，因此塑造品牌的過程唯有與大眾消費文化相吻合，企業(yè)才能順利發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化的塑造應首先明確企業(yè)品牌的使命，即企業(yè)對于品牌的發(fā)展所承擔的責任。社會營銷觀念認為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。企業(yè)品牌是促銷工具，更是一種對社會責任的承諾。因此，塑造優(yōu)秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費者的品牌忠誠度，而且是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。
2.長期設(shè)立以最高管理者為領(lǐng)導的危機管理小組
通過上述分析發(fā)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部管理和品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)內(nèi)部因素，導致了超過85%的品牌危機事件，且因決策失誤導致的事件危機程度更為嚴重。品牌危機爆發(fā)的普遍性決定其應是一項日常管理活動，融合到組織管理過程之中，而非“異常性管理”。因此，企業(yè)品牌危機的消除關(guān)鍵在于對企業(yè)內(nèi)部管理的改進，應長期建立危機管理小組，在培養(yǎng)全員尤其是管理者危機意識的同時，著重在人力資源、產(chǎn)品和服務質(zhì)量、財務管理等方面采取管理措施。同時，危機管理小組的建立應以高層管理者作為領(lǐng)導，充分增強危機管理小組的執(zhí)行力，保證危機處理的有效性，及時消除潛在危機。對于由外部環(huán)境變化造成的品牌危機，一般是難以避免的，企業(yè)危機管理小組只有采取有效的預防措施，一旦危機發(fā)生，及時正確地處理，以最小化危機造成的損失。
3.建立品牌危機事件責任發(fā)言人制度
企業(yè)違反誠信或忽視履行社會責任的事件，容易受到媒體的傳播，進而引起公眾的關(guān)注，加快了品牌危機的演化和升級。Bradford & Garrett通過實驗強調(diào)，無論在何種危機情境下，企業(yè)“必須”采取“回應”途徑。實際上，企業(yè)品牌的塑造是責任履行的過程。企業(yè)一旦犯錯便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認為企業(yè)缺乏責任心。因此，企業(yè)應建立危機事件發(fā)言人制度，在對危機事件進行預估的基礎(chǔ)上，坦誠及時地回應媒體，承擔起一定的社會責任。企業(yè)的生存和發(fā)展不應以環(huán)境的破壞和社會的危害為代價，相反，企業(yè)應建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。
（三）消費者及公眾層面
隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境復雜性的增強，品牌存在的基礎(chǔ)不僅包含消費者，而且包括媒體，市場監(jiān)督管理者、合作伙伴、供應商、零售商及其他認知品牌的非消費人群。消費者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎(chǔ)，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語權(quán)。企業(yè)以顧客和公眾為本，同時顧客和公眾的理念和習慣影響著企業(yè)的發(fā)展。由此，消費者及公眾不僅要監(jiān)督企業(yè)的不正當行為，維護自身合法權(quán)益，而且要積極追求正確的消費習慣，促進經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的良性循環(huán)。
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