時(shí)間：2023-01-21 05:31:19
序論：在您撰寫(xiě)旅游景區(qū)管理時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文摘要：游客是旅游景區(qū)的"主角"，是帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的"顧客"，注重對(duì)游客的管理對(duì)景區(qū)的規(guī)范、持續(xù)發(fā)展有著不可忽視的作用。文章對(duì)景區(qū)游客管理的主要內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，只有充分理解其主要內(nèi)容，才能進(jìn)一步提出相應(yīng)的解決方法以及技術(shù)等，這有利于促進(jìn)旅游景區(qū)乃至整個(gè)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，綜合國(guó)力的提高，人民收入的增多，閑暇時(shí)間的增加，旅游需求的增長(zhǎng)，作為"朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)"的旅游業(yè)正在迅速蓬勃的壯大，越來(lái)越多的旅游景區(qū)在不斷的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也得到了很多游客的"青睞"，為了保證旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)游客管理是十分必要的，對(duì)其主要內(nèi)容進(jìn)行研究也是當(dāng)務(wù)之急。大體分為以下三大部分：
一、分析與掌握景區(qū)旅游流的時(shí)空分布特征
旅游者借助交通工具，從各個(gè)游客集散中心或常住社區(qū)前往景區(qū)進(jìn)行觀賞、游樂(lè)等活動(dòng)，在景區(qū)內(nèi)部和外部系統(tǒng)之間形成一定強(qiáng)度的旅游流。這里主要探討旅游景區(qū)內(nèi)部游客活動(dòng)的時(shí)空規(guī)律。
1.景區(qū)旅游流的時(shí)間變化
景區(qū)旅游流的強(qiáng)度在一年中的分布是不均衡的，表現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)性。淡季游客較少，大量設(shè)施設(shè)備閑置；旺季人滿為患，景區(qū)資源環(huán)境承受較大壓力。由于氣候等自然條件的變化，旅游景區(qū)的植被、地表景觀等一年四季呈現(xiàn)出節(jié)律性的變化。因此，我國(guó)的許多以自然資源為依托的室外景區(qū)都表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性，從接待游客數(shù)量來(lái)看，有明顯的淡季和旺季。例如，每當(dāng)冬季來(lái)臨，由于九寨溝大雪封山，進(jìn)入景區(qū)的公路、山路路面結(jié)冰、結(jié)霜，汽車難以進(jìn)入，部分游客對(duì)寒冷天氣無(wú)法適應(yīng)，冬季九寨溝的游客明顯減少，形成淡季。影響景區(qū)客流季節(jié)變化的另一個(gè)重要原因是出游時(shí)間。對(duì)于我國(guó)出游人口的大多數(shù)而言，由于工作等原因，平時(shí)一般沒(méi)有外出旅游的時(shí)間，中、遠(yuǎn)程距離的旅游往往集中在節(jié)假日或長(zhǎng)假期間，而周末雙休日是近程旅游的高峰期，寒暑假是教師、學(xué)生出游的集中期。例如，故宮每天接待游客以三萬(wàn)人左右為宜，最多可接待六萬(wàn)人，如果游人達(dá)到八萬(wàn)人，就到了故宮接待能力的極限，而2005年"五一"期間，故宮博物館7天假日共接待了52萬(wàn)人左右，最多一天達(dá)12萬(wàn)人左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其承受能力。
在一天之中，景區(qū)旅游流的強(qiáng)度也是不均衡的，表現(xiàn)出明顯的時(shí)段性。高峰時(shí)段會(huì)形成游客排隊(duì)等待，低谷時(shí)段則游客稀疏。景區(qū)由于與游客集散中心、游客服務(wù)基地的距離遠(yuǎn)近不同、開(kāi)放時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容等不同，在一天之中的不同時(shí)段，會(huì)形成客流的高峰和低谷。在進(jìn)入景區(qū)的高峰期，景區(qū)入口處客流量巨大，會(huì)形成游客的排隊(duì)現(xiàn)象；在沒(méi)有開(kāi)展夜游的景區(qū)，黃昏時(shí)段是游客離開(kāi)景區(qū)的高峰期，在景區(qū)出口，客流強(qiáng)度較大等等。例如，深圳歡樂(lè)谷的開(kāi)放時(shí)間是每天9：30-21：00，由于晚19：00有大型主題晚會(huì)，每天3：00前后是入園高峰期之一。
2.景區(qū)旅游流的空間變化
一般而言。景區(qū)都有一個(gè)或多個(gè)出入口，進(jìn)入景區(qū)后，游客在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下、在導(dǎo)游圖或路標(biāo)系統(tǒng)的導(dǎo)引下，會(huì)沿著一定的線路或景區(qū)游道進(jìn)行游覽。以最簡(jiǎn)單的一日游景區(qū)為例，旅游者要經(jīng)過(guò)到達(dá)-泊車-買票-驗(yàn)票進(jìn)入-參觀、游樂(lè)、看節(jié)目等-午餐-參觀、游樂(lè)、看節(jié)目等－出口-取車-離去完整的移動(dòng)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，游客的空間位移過(guò)程是線性的、連續(xù)的，如果游客在某一處停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，或者說(shuō)是某個(gè)景點(diǎn)停留游客過(guò)多，也會(huì)出現(xiàn)旅游流。同時(shí)，在旅游景區(qū)出入口、高級(jí)別的吸引物、主要游樂(lè)場(chǎng)、表演場(chǎng)所、購(gòu)物場(chǎng)所、就餐地點(diǎn)、游道的交匯處等節(jié)點(diǎn)會(huì)形成人流匯聚，特別是在旅游旺季的高峰期，這些節(jié)點(diǎn)會(huì)承受游客超負(fù)荷的壓力，對(duì)資源環(huán)境、接待設(shè)施產(chǎn)生較大的影響，會(huì)出現(xiàn)游客排隊(duì)、等待，容易產(chǎn)生各種事故。二、對(duì)旅游景區(qū)最大環(huán)境容量的確定與控制
旅游環(huán)境是指旅游活動(dòng)得以生存、進(jìn)行和發(fā)展的一切外部條件的綜合，是旅游業(yè)得以生存和發(fā)展的前提條件和基礎(chǔ)。旅游環(huán)境系統(tǒng)不是指一個(gè)單純的自然環(huán)境，而是一個(gè)包含了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境在內(nèi)的復(fù)雜系統(tǒng)，該系統(tǒng)是圍繞作為環(huán)境主體的旅游者而建立起來(lái)的，它通過(guò)物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)和信息傳遞與主體的多種組合產(chǎn)生相互聯(lián)系的復(fù)雜系統(tǒng)。而旅游環(huán)境容量是指一定時(shí)期內(nèi)，某種狀態(tài)或某種條件下，不會(huì)對(duì)旅游目的地的環(huán)境、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)以及旅游者旅游感受質(zhì)量等方面帶來(lái)無(wú)法接受的不利影響的旅游業(yè)規(guī)模最高限度。它是建立在旅游環(huán)境系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的，在文章中，主要探討的是量化的旅游地接待的旅游人數(shù)最大值，即在滿足游人的最低要求和保護(hù)風(fēng)景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量要求的情況下該風(fēng)景區(qū)所能容量的最大的游客量。
旅游環(huán)境容量具有靜態(tài)性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，長(zhǎng)期而言，旅游環(huán)境容量是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，它隨著旅游者消費(fèi)行為的變化、旅游地的發(fā)展及旅游時(shí)間的延伸而不段變化。影響旅游景區(qū)環(huán)境容量的因素包括很多方面，生態(tài)、資源、天氣、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、游客素質(zhì)、游客心理、時(shí)間、空間分布、接待能力等等。旅游景區(qū)應(yīng)利用現(xiàn)代化、先進(jìn)的科技工具，隨時(shí)檢測(cè)并關(guān)注景區(qū)內(nèi)游客的數(shù)量，在景區(qū)熱門(mén)景點(diǎn)未達(dá)到飽和前，不需要采取任何控制容量的管理措施；一旦熱門(mén)景點(diǎn)出現(xiàn)擁擠，應(yīng)立即通過(guò)電子公告牌向游客發(fā)出預(yù)警信息，引導(dǎo)游客流的合理改向；如果熱門(mén)景點(diǎn)的超載經(jīng)常發(fā)生，景區(qū)應(yīng)考慮設(shè)立新的景點(diǎn)，或者是提高門(mén)票價(jià)格，強(qiáng)制分流等，同時(shí)為預(yù)防以后超載事件的發(fā)生，延長(zhǎng)景區(qū)開(kāi)放時(shí)間，加強(qiáng)淡季促銷，分流一部分旅游旺季時(shí)的游客。
三、規(guī)范旅游景區(qū)游客的不文明行為
游客不文明旅游行為是指游客在景區(qū)游覽過(guò)程中所有可能有損景區(qū)環(huán)境和景觀質(zhì)量的行為。它主要表現(xiàn)為兩大類：一是游客在景區(qū)游覽過(guò)程中隨意丟棄各種廢棄物的行為，如隨手亂扔廢紙、果瓶、飲料瓶、塑料袋、煙頭等垃圾，隨地吐痰之類。另一類是游客在游覽過(guò)程中不遵守景區(qū)有關(guān)游覽規(guī)定的違章活動(dòng)行為，如亂攀、亂爬、亂刻、亂畫(huà)、違章拍照等，由于游客道德意識(shí)感弱化，對(duì)環(huán)境保護(hù)信息缺乏等，這兩類行為在景區(qū)都極為常見(jiàn)。例如：在上海的部分免費(fèi)公園內(nèi)就發(fā)生過(guò)市民在綠地上競(jìng)相采摘野菜而破壞草地的事件；而在山西太原的某些公園里一些市民拿著袋子在園里偷挖嫩小的竹筍等。如此種種問(wèn)題都向旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者敲響了警鐘，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)注重對(duì)游客行為的管理和控制，通過(guò)管理和控制提高旅游者的滿意度和旅游過(guò)程的安全性，并將正確的行為方式和態(tài)度通過(guò)教育途徑傳遞給旅游者，讓旅游者在游覽過(guò)程中除了獲得愉悅的游覽經(jīng)歷外，還能在精神上獲得升華，同時(shí)，這也有利于保障游客的人生、財(cái)產(chǎn)安全和保全景區(qū)資源。
綜上所述，已了解到游客管理應(yīng)該做的工作，明確游客是旅游景區(qū)的主要服務(wù)對(duì)象，做好對(duì)游客的相關(guān)管理工作，處理好景區(qū)與游客之間的關(guān)系，是順應(yīng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之趨勢(shì)，在以后景區(qū)管理者應(yīng)該重視旅游者在經(jīng)營(yíng)管理中的作用，更進(jìn)一步的發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益，真正走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
參考文獻(xiàn)
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[2]馬勇.旅游景區(qū)管理[M].中國(guó)旅游出版社,2005.
[關(guān)鍵詞]安全保障義務(wù)；補(bǔ)充賠償責(zé)任；抗辨事由；連帶責(zé)任
問(wèn)題的提出
2005年5月5日原告吳文景、張愷逸與受害人張淵等17人參加了由被告康健旅行社組織的牛姆林二日自駕游。進(jìn)入景區(qū)游覽時(shí)天色變陰，原告一行建議導(dǎo)游調(diào)整行程，但導(dǎo)游堅(jiān)持帶隊(duì)上山。不久下起了暴雨，導(dǎo)游沒(méi)有就近安排避雨，而是要求大家原路返回，致使張淵在返回的途中被一棵折斷的馬尾松砸傷，經(jīng)醫(yī)治無(wú)效死亡。法院認(rèn)為，旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)及其導(dǎo)游負(fù)有保障游客安全的責(zé)任，本案導(dǎo)游不顧惡劣天氣堅(jiān)持帶游客冒險(xiǎn)進(jìn)入林區(qū)的錯(cuò)誤行為，被告牛姆林公司管理不善致使馬尾松折斷傷人，事件發(fā)生后又未盡最大救助努力，這3個(gè)因素均是導(dǎo)致被害人張淵死亡后果發(fā)生的原因。判令被告康健旅行社承擔(dān)10％的賠償責(zé)任，賠償原告55051.58元，被告牛姆林公司承擔(dān)90％的賠償責(zé)任，賠償原告495464.22元。這是法院運(yùn)用安全保障義務(wù)確定景區(qū)賠償責(zé)任的典型案例，本文以該案為切入口，研究和探討旅游景區(qū)安全保障義務(wù)。
一、旅游景區(qū)安全保障義務(wù)
安全保障義務(wù)是從事住宿、餐飲、娛樂(lè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或者其他社會(huì)活動(dòng)的自然人、法人或其他組織負(fù)有的合理限度范圍內(nèi)的照顧、保護(hù)他人免受人身?yè)p害的義務(wù)。最高人民法院在《關(guān)于審理人身?yè)p害賠償案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》(以下簡(jiǎn)稱《解釋》)中首先確認(rèn)了安全保障義務(wù)，是司法解釋發(fā)展法律的重要成果，是調(diào)整景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者與游客權(quán)利義務(wù)關(guān)系的重要法律依據(jù)。旅游景區(qū)是指任何一個(gè)可供旅游者或來(lái)訪游客參觀游覽或開(kāi)展其他休閑活動(dòng)的場(chǎng)所，是旅游者參觀、游覽的主要場(chǎng)所。旅游景區(qū)以其獨(dú)特的自然、人文景觀和愉快輕松的環(huán)境帶給游客愉悅的心理感受和體驗(yàn)，成為主要的旅游吸引物。旅游景區(qū)作為一種重要的公共空間受到各種人為或自然因素的影響，使旅游景區(qū)的安全備受考問(wèn)和挑戰(zhàn)。安全是旅游的生命線，旅游景區(qū)發(fā)生的這些旅游安全事故不僅給游客的人身財(cái)產(chǎn)造成重大損失，也嚴(yán)重?fù)p害了景區(qū)旅游形象。
游客進(jìn)入景區(qū)與景區(qū)經(jīng)營(yíng)者建立旅游服務(wù)合同關(guān)系，景區(qū)應(yīng)按合同提供相應(yīng)的旅游設(shè)施和服務(wù)，滿足游客的旅游休閑需求和精神滿足。為何在合同之外規(guī)定景區(qū)安全保障義務(wù)?一般認(rèn)為基于以下理由：
(一)危險(xiǎn)控制理論
經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)旅游景區(qū)，其具有的專業(yè)知識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)使他們比一般游客更了解設(shè)施、設(shè)備的性能、狀態(tài)，景區(qū)內(nèi)部及周邊地區(qū)的情況，包括社會(huì)治安狀況、氣候、地質(zhì)地貌、相關(guān)法律規(guī)定、文化狀況等等，具有預(yù)見(jiàn)損害的信息優(yōu)勢(shì)，更能采取更低成本的避免和減輕損害的措施。因此，“在屬于不作為責(zé)任原始形態(tài)的對(duì)他人侵權(quán)行為之責(zé)任領(lǐng)域內(nèi)，監(jiān)督者控制潛在危險(xiǎn)的義務(wù)通常來(lái)源于他對(duì)危險(xiǎn)的控制力”。
(二)信任理論
游客進(jìn)入環(huán)境優(yōu)美、景色宜人、文化厚重的景區(qū)，獲得愉快的精神享受，有合理的理由相信景區(qū)憑借其經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、職業(yè)要求能發(fā)現(xiàn)潛在的危險(xiǎn)，并采取措施避免和制止危險(xiǎn)。這種基于雙方的合同關(guān)系及一系列宣傳的信任關(guān)系是旅游景區(qū)承擔(dān)安全保護(hù)義務(wù)的又一理由。
(三)收益與風(fēng)險(xiǎn)相一致理論
旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者從事旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并從中獲得收益。而景區(qū)人員集中在一定程度上加大了危險(xiǎn)，景區(qū)應(yīng)從其收益中支付安全成本，維持安全的旅游環(huán)境。服務(wù)安全成本是現(xiàn)代社會(huì)商務(wù)成本的構(gòu)成要素之一，就其支付方式而言，可分為積極支付和消極支付。積極支付是經(jīng)營(yíng)者以性能可靠的安全設(shè)備和周到嚴(yán)密的管理，主動(dòng)保障游客的人身、財(cái)產(chǎn)安全。消極支付就是經(jīng)營(yíng)者在未盡到安全保障義務(wù)的情況下，對(duì)游客的人身、財(cái)產(chǎn)損害予以賠償所支付的費(fèi)用。積極支付與消極支付呈反比關(guān)系，積極支付多則消極支付少，反之亦然。雖然資源保護(hù)型景區(qū)具有公共產(chǎn)品屬性，但一般靠收取門(mén)票作為管理和維護(hù)費(fèi)，也應(yīng)承擔(dān)維護(hù)安全的成本。
我國(guó)安全保障義務(wù)確立的直接原因是，社會(huì)公眾在住宿、餐飲、娛樂(lè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)場(chǎng)所遭受第三人侵害，因侵害人無(wú)法確定或無(wú)力賠償使受害人無(wú)法得到救濟(jì)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)者未采取措施制止侵害行為具有不作為的過(guò)錯(cuò)，而對(duì)不作為侵權(quán)行為的法律依據(jù)缺乏使某些相同類型的案件因法官認(rèn)識(shí)的差異而呈現(xiàn)出不同的裁判結(jié)果。為統(tǒng)一相關(guān)案件的裁判尺度，我國(guó)以德國(guó)侵權(quán)法中的一般安全注意義務(wù)理論和我國(guó)目前的社會(huì)發(fā)展程度為基礎(chǔ)，以利益平衡為方法論在司法解釋中確立安全保障義務(wù)。最高法院的《解釋》列舉的經(jīng)營(yíng)者未包括旅游經(jīng)營(yíng)者，但一般認(rèn)為這里的經(jīng)營(yíng)者采取消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的認(rèn)定方式，即指從事社會(huì)活動(dòng)并從中獲利的人，因此，應(yīng)包括旅游經(jīng)營(yíng)者。
旅游景區(qū)安全事故類型有不同的劃分方法，李洪波、鄭向敏將旅游安全事故根據(jù)景區(qū)類型分為自然資源類旅游目的地安全事故和人文資源類旅游目的地安全事故。張進(jìn)福、鄭向敏將旅游安全形態(tài)總結(jié)為犯罪、交通事故、火災(zāi)與爆炸、疾病或中毒及其他意外事故。根據(jù)發(fā)生原因，侵害游客人身權(quán)益的安全事故，分為人的行為造成的傷害、景區(qū)旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)備造成的傷害、自然災(zāi)害(包括動(dòng)物)造成的傷害、游客自身疾病。景區(qū)的安全保障義務(wù)就是防止上述侵害后果或防止侵害后果的擴(kuò)大。由于景區(qū)的義務(wù)是與特定的時(shí)空特征、環(huán)境條件相結(jié)合，因此景區(qū)義務(wù)范圍受到諸種因素的影響，如可預(yù)見(jiàn)性(損害事件的現(xiàn)實(shí)可能性)、可能結(jié)果之嚴(yán)重性、導(dǎo)致?lián)p害發(fā)生行為的社會(huì)價(jià)值、避免危險(xiǎn)的費(fèi)用、社會(huì)的合理期待等。
1可預(yù)見(jiàn)性。是指“被告能合理預(yù)見(jiàn)到他的行為(作為或不作為)會(huì)對(duì)原告造成損失或損害，那么被告就被認(rèn)為存在注意義務(wù)”。景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)其能預(yù)見(jiàn)到的損害承擔(dān)保障義務(wù)，如景區(qū)能預(yù)見(jiàn)到景區(qū)欄桿破損未修理，游客可能會(huì)掉下懸崖，就負(fù)有維修欄桿的義務(wù)。對(duì)于不可預(yù)見(jiàn)的危險(xiǎn)如罪犯在景區(qū)對(duì)游客突然實(shí)施搶劫殺人行為，事前沒(méi)有任何征兆，具有突發(fā)性、不可預(yù)見(jiàn)性，不可能讓景區(qū)承擔(dān)責(zé)任。如若課以景區(qū)防止犯罪發(fā)生的義務(wù)，景區(qū)不堪重負(fù)，將危及行業(yè)的發(fā)展。雖然景區(qū)沒(méi)有防止犯罪發(fā)生的義務(wù)，但在事故發(fā)生后有積極救助、報(bào)警的義務(wù)。
2可能結(jié)果的嚴(yán)重性。有些危險(xiǎn)雖然可能性很小，但一旦發(fā)生損害卻極大，應(yīng)責(zé)令經(jīng)營(yíng)者對(duì)此承擔(dān)保障義務(wù)。如設(shè)置標(biāo)志牌，雖然不設(shè)立發(fā)生損害的可能性小，但一旦游客誤入禁止區(qū)域或迷路，損害就大了。
3導(dǎo)致?lián)p害發(fā)生行為的社會(huì)價(jià)值。有些旅游活動(dòng)具有一定的危險(xiǎn)性，但因具有娛樂(lè)和教育功能而容許其存在。如兒童冒險(xiǎn)游樂(lè)、攀巖、蹦極、海底探險(xiǎn)等活動(dòng)均具有發(fā)生損害的危險(xiǎn)性，旅游景點(diǎn)對(duì)這些危險(xiǎn)性活動(dòng)應(yīng)負(fù)有較高程度的注意義務(wù)。
4避免危險(xiǎn)的費(fèi)用。在考察預(yù)防措施的合理性時(shí)也應(yīng)考慮經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，不能為保護(hù)游客使景區(qū)承擔(dān)過(guò)重的負(fù)擔(dān)。如果景區(qū)要防止犯罪的發(fā)生，必須建立嚴(yán)密的監(jiān)控系統(tǒng)，每個(gè)路段派人站崗，對(duì)進(jìn)入景區(qū)的人進(jìn)行嚴(yán)密的身份審查；對(duì)隨帶物品予以嚴(yán)格檢查。如果這樣，景區(qū)將不是景區(qū)而是軍營(yíng)，這是景區(qū)不能承擔(dān)的。不能將景區(qū)視為保險(xiǎn)箱，而應(yīng)在危險(xiǎn)的可能性和預(yù)防危險(xiǎn)的費(fèi)用之間加以權(quán)衡，在景區(qū)能承擔(dān)也應(yīng)承擔(dān)的范圍內(nèi)確定義務(wù)。
5社會(huì)的合理期待。游客進(jìn)入景區(qū)，對(duì)景區(qū)的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)的安全予以信任和合理期待，景區(qū)應(yīng)在社會(huì)公眾通常的期待范圍承擔(dān)義務(wù)。如游客相信景區(qū)不存在隱蔽危險(xiǎn)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)這些危險(xiǎn)予以消除、提醒、標(biāo)示等等。
旅游景區(qū)承擔(dān)的安全保障義務(wù)首先來(lái)源于法律法規(guī)規(guī)定，我國(guó)《中華人民共和國(guó)安全生產(chǎn)法》、《風(fēng)景名勝區(qū)條例》、《旅游安全管理暫行辦法》及地方旅游管理?xiàng)l例，都對(duì)景區(qū)的安全管理作了詳細(xì)的規(guī)定。旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)按法律法規(guī)的規(guī)定健全安全管理制度，配備必要的安全設(shè)備和設(shè)施，建立安全的游覽環(huán)境。安全管理規(guī)定是景區(qū)保障游客安全最低限度的強(qiáng)制性要求，違反該規(guī)定會(huì)招致行政處罰、民事賠償。其次，安全保障義務(wù)來(lái)自誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則是道德觀念的法律化，要求民事主體應(yīng)善意地履行義務(wù)、行使權(quán)利，不得損害他人和社會(huì)利益。景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以游客為中心，為游客所想，急游客所急，消除任何潛在的危險(xiǎn)，為游客提供安全和舒適的游覽環(huán)境。前例張淵案中，導(dǎo)游按行程帶游客上山游覽，沒(méi)有聽(tīng)從游客的建議改變行程，應(yīng)認(rèn)為是一位盡職的旅游服務(wù)人員。但惡劣的氣候條件下，導(dǎo)游應(yīng)預(yù)見(jiàn)到可能發(fā)生的危險(xiǎn)，不考慮特定情形冒險(xiǎn)帶游客上山，將游客置于危險(xiǎn)境地并最終致張淵死亡，對(duì)損害的發(fā)生具有一定過(guò)錯(cuò)。導(dǎo)游違反的不是法律規(guī)定，而是一個(gè)專業(yè)人員應(yīng)盡到的善意的謹(jǐn)慎的義務(wù)。
旅游景區(qū)保障游客安全的義務(wù)總體上分為積極的防止損害發(fā)生的義務(wù)和給予提示、告知、警告等消極的防止損害的義務(wù)，具體包括：
(一)預(yù)防措施有效
1建立安全防范系統(tǒng)。景區(qū)必須配備與景區(qū)范圍大小、等級(jí)相適應(yīng)的安全工作人員，并配置相應(yīng)設(shè)施設(shè)備。在景區(qū)內(nèi)建立報(bào)警點(diǎn)、巡邏點(diǎn)，組建巡邏隊(duì)，在景區(qū)值勤巡邏，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在危險(xiǎn)，維持良好的秩序。
2設(shè)施設(shè)備和交通工具安全、有效。景區(qū)內(nèi)的游樂(lè)設(shè)施、防護(hù)欄、電力設(shè)施、消防設(shè)施、纜車、索道、交通工具等安全可靠，不存在危及人身安全的隱患，并能保證通暢運(yùn)行。
3設(shè)置標(biāo)志牌和警示牌。景區(qū)應(yīng)在適當(dāng)位置設(shè)置規(guī)范的景區(qū)平面圖、示意圖、線路圖，使游客知曉景區(qū)地形地貌、景點(diǎn)布局、距離遠(yuǎn)近及自己所在位置。在游客集散地、主要通道、危險(xiǎn)地帶、禁止區(qū)域設(shè)置安全標(biāo)志。安全標(biāo)志應(yīng)設(shè)置在明顯位置，不可有障礙物影響視線，也不可放在移動(dòng)物體上。4及時(shí)消除安全隱患。對(duì)景區(qū)的游覽線路、設(shè)施設(shè)備進(jìn)行巡查，一旦發(fā)現(xiàn)安全隱患應(yīng)及時(shí)消除。如清除有礙通行的各類路障，鏟除游道旁松動(dòng)的山體危石，對(duì)森林中的危樹(shù)加固或拔除。景區(qū)服務(wù)人員對(duì)于游客不安全的行為應(yīng)及時(shí)制止，如人員擁擠應(yīng)積極疏導(dǎo)，不正確的操作應(yīng)即刻糾正。
5旅游服務(wù)人員善意謹(jǐn)慎地為游客提供旅游服務(wù)。旅游服務(wù)人員本身就是旅游產(chǎn)品的一部分，除按職業(yè)要求完成職責(zé)外，應(yīng)處處為游客想，為游客提供周到、細(xì)心和安全的服務(wù)。
(二)救助措施及時(shí)
事故發(fā)生后旅游景區(qū)應(yīng)立即啟動(dòng)緊急救援體系，景區(qū)工作人員應(yīng)立即趕赴現(xiàn)場(chǎng)，積極進(jìn)行疏散，將游客帶離危險(xiǎn)區(qū)域。同時(shí)，醫(yī)療人員對(duì)受害游客進(jìn)行及時(shí)的醫(yī)治，盡量將事故損害降低到最小。
二、旅游景區(qū)違反安全保障義務(wù)的法律責(zé)任
(一)法律責(zé)任性質(zhì)
游客進(jìn)入景區(qū)與景區(qū)建立旅游服務(wù)合同關(guān)系，在景區(qū)受到傷害的游客可提起違約之訴。最高人民法院的《解釋》確立了景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的安全保障義務(wù)，景區(qū)未履行該義務(wù)，致游客傷亡，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，為此，游客也可提起侵權(quán)之訴。
景區(qū)的侵權(quán)行為有兩種類型，一是景區(qū)因有瑕疵的設(shè)施設(shè)備或不當(dāng)服務(wù)行為致游客遭受人身?yè)p害，景區(qū)的行為與游客傷害之間具有直接因果關(guān)系；一是景區(qū)未能制止第三人對(duì)游客的傷害，景區(qū)的不作為行為與游客傷害之間具有間接因果關(guān)系。不管哪種情形，景區(qū)均對(duì)其未盡合理限度范圍內(nèi)的過(guò)錯(cuò)行為承擔(dān)責(zé)任，沒(méi)有過(guò)錯(cuò)不承擔(dān)責(zé)任。判斷景區(qū)是否有過(guò)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)是看景區(qū)是否按法律法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行安全管理，是否善意謹(jǐn)慎提供旅游服務(wù)。前例張淵案中，原告方提供的證據(jù)證明折斷的馬尾松頂端是禿的，從中心開(kāi)始向外朽爛，說(shuō)明景區(qū)經(jīng)營(yíng)者疏于對(duì)被折斷的馬尾松的管理，顯然具有過(guò)錯(cuò)。雖然當(dāng)時(shí)景區(qū)遭受歷史罕見(jiàn)的強(qiáng)對(duì)流天氣(颮線)的襲擊，．導(dǎo)致馬尾松被大風(fēng)刮斷，但景區(qū)經(jīng)營(yíng)者不能以不可抗力為由請(qǐng)求免責(zé)。
(二)責(zé)任類型
景區(qū)經(jīng)營(yíng)者違反安全保障義務(wù)造成游客傷害，應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任類型有：
1全部賠償責(zé)任。景區(qū)經(jīng)營(yíng)者未盡合理限度范圍內(nèi)的安全保障義務(wù)，致被害人遭受人身?yè)p害，應(yīng)承擔(dān)全部賠償責(zé)任。這是景區(qū)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己過(guò)錯(cuò)行為造成的損害承擔(dān)責(zé)任。
2補(bǔ)充賠償責(zé)任。根據(jù)最高人民法院的《解釋》，游客的傷害是第三人侵權(quán)造成的，由實(shí)施侵權(quán)的第三人承擔(dān)賠償責(zé)任。景區(qū)在提供旅游服務(wù)過(guò)程中有過(guò)錯(cuò)的，應(yīng)當(dāng)在其能夠防止或者制止損害的范圍內(nèi)承擔(dān)相應(yīng)的補(bǔ)充賠償責(zé)任。這種責(zé)任與全部責(zé)任不同：首先，游客的人身?yè)p害是第三人的侵權(quán)行為造成的，不是景區(qū)經(jīng)營(yíng)者造成的，按照責(zé)任自負(fù)原則由第三人承擔(dān)責(zé)任。其次，第三人的侵害行為與受害者的損害后果存在直接因果關(guān)系，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者只是能夠防止損害卻沒(méi)有防止，從而為第三人的侵害提供條件，加大損害發(fā)生的蓋然性，其不作為行為與損害后果之間存在間接的因果關(guān)系。第三，實(shí)施侵害的第三人作為第一責(zé)任人，由其賠償受害者的全部損失。只有在第三人無(wú)法確定或不能全部承擔(dān)賠償責(zé)任的情況下，由景區(qū)經(jīng)營(yíng)者在第三人不能賠償?shù)姆秶袚?dān)賠償責(zé)任。第四，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任是過(guò)錯(cuò)責(zé)任。景區(qū)如果能夠證明自己當(dāng)時(shí)已經(jīng)盡到合理限度范圍內(nèi)的安全保障義務(wù)，可以不承擔(dān)責(zé)任。第五，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者在承擔(dān)補(bǔ)充賠償責(zé)任后，可以向?qū)嵤┣趾π袨榈牡谌俗穬??？梢?jiàn)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者對(duì)由于第三人的行為造成損害的賠償責(zé)任，是對(duì)他人損害后果承擔(dān)責(zé)任，似乎有背自己責(zé)任原則。但實(shí)際上經(jīng)營(yíng)者是對(duì)自己能夠制止而沒(méi)有制止的過(guò)錯(cuò)行為承擔(dān)責(zé)任，當(dāng)然，安全保障義務(wù)也體現(xiàn)了侵權(quán)行為法旨在社會(huì)營(yíng)造積極救助的人文關(guān)懷氛圍的公共政策。
(三)抗辯事由
抗辯事由是針對(duì)原告的訴訟請(qǐng)求，被告得以免除或者減輕責(zé)任的合法事由。事故發(fā)生后，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者針對(duì)原告的訴訟請(qǐng)求，是否和在何種情形下拒絕承擔(dān)部分或全部責(zé)任的問(wèn)題目前法律沒(méi)有規(guī)定，而這點(diǎn)涉及準(zhǔn)確認(rèn)定被告賠償責(zé)任的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，在以下情況下可以減輕或免除景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的賠償責(zé)任。
1景區(qū)盡到了合理的保障義務(wù)
景區(qū)按照法律法規(guī)的要求，建立了有效的預(yù)防措施和應(yīng)對(duì)事故的救助措施。游客傷害事故的發(fā)生不是由于旅游景區(qū)的設(shè)施和旅游服務(wù)，而是由于景區(qū)不能夠預(yù)見(jiàn)和控制的其他事件造成的。景區(qū)對(duì)這些事件的發(fā)生沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，且在事件發(fā)生后積極救助。景區(qū)是一個(gè)公共活動(dòng)空間，事件如犯罪發(fā)生的突發(fā)性和不可預(yù)見(jiàn)性及及時(shí)的救助，阻卻了行為的過(guò)錯(cuò)性，景區(qū)不承擔(dān)責(zé)任。
2游客的故意或過(guò)失行為
游客不遵守景區(qū)規(guī)定，不聽(tīng)從景區(qū)工作人員的指揮，實(shí)施危險(xiǎn)行為導(dǎo)致?lián)p害發(fā)生，應(yīng)由游客對(duì)其過(guò)錯(cuò)承擔(dān)責(zé)任。游客作為理性之人也負(fù)有保護(hù)自己安全的責(zé)任，如果游客不遵守規(guī)定，使自己陷于危險(xiǎn)處境，按風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)原則應(yīng)由游客自擔(dān)其責(zé)，景區(qū)當(dāng)然不承擔(dān)責(zé)任。但景區(qū)要承擔(dān)舉證責(zé)任，證明游客明知危險(xiǎn)卻執(zhí)意所為。
在實(shí)際旅游活動(dòng)中，旅游環(huán)境狀態(tài)與旅游者行為之間存在雙向影響，且兩者互為因果關(guān)系…。如果游客故意或過(guò)失行為與景區(qū)不履行安全保障義務(wù)的行為結(jié)合造成損害，構(gòu)成混合過(guò)錯(cuò)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法通則》第131條“受害人對(duì)于損害的發(fā)生也有過(guò)錯(cuò)的，可以減輕侵害人的民事責(zé)任”的規(guī)定”，可以根據(jù)游客過(guò)錯(cuò)的大小減輕其賠償責(zé)任。為保護(hù)游客利益，使景區(qū)盡最大努力履行安全保障義務(wù)，最高人民法院《解釋》第2條規(guī)定“侵害人因故意或重大過(guò)失致人損害，受害人只有一般過(guò)失的，不減輕賠償義務(wù)人的賠償責(zé)任”，為此，景區(qū)只能就游客故意和重大過(guò)失為由請(qǐng)求減輕賠償責(zé)任，對(duì)游客一般過(guò)失行為不能要求減輕責(zé)任。如游客因景區(qū)工作人員未說(shuō)明清楚危險(xiǎn)活動(dòng)的操作規(guī)程，游客操作失當(dāng)致受到損害，就屬于一般過(guò)失，不能減輕景區(qū)責(zé)任。
3第三人已經(jīng)承擔(dān)了責(zé)任
如果游客所受損害是由于第三人的侵害行為造成的，應(yīng)由第三人承擔(dān)責(zé)任。第三人已經(jīng)按照法律規(guī)定承擔(dān)了全部賠償責(zé)任，作為承擔(dān)第二位責(zé)任的景區(qū)就不需承擔(dān)賠償責(zé)任。
4免責(zé)條款的效力
免責(zé)條款是當(dāng)事人以協(xié)議排除或限制其未來(lái)責(zé)任的合同條款。旅游景區(qū)可否通過(guò)門(mén)票上的免責(zé)條款來(lái)免除責(zé)任?免責(zé)條款是由雙方協(xié)商的，景區(qū)未與游客協(xié)商自行擬定的要么同意要么走人的條款，為格式條款。約定免責(zé)事項(xiàng)的格式條款必須符合法律規(guī)定才能生效，否則無(wú)效。根據(jù)合同法的規(guī)定，旅游景區(qū)下列免責(zé)條款無(wú)效：(1)免除造成游客人身傷害的條款；(2)免除因故意或者重大過(guò)失造成游客財(cái)產(chǎn)損失的條款；(3)格式條款免除自己責(zé)任、加重對(duì)方責(zé)任、排除對(duì)方主要權(quán)利的。由此可見(jiàn)，景區(qū)不能通過(guò)免責(zé)條款免除自己未盡安全保障義務(wù)，造成游客人身傷害的責(zé)任。
5不可抗力
不可抗力是指不能預(yù)見(jiàn)、不能避免并不能克服的客觀情況，如洪水、雷電等自然災(zāi)害傷害游客，景區(qū)自身沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，就不承擔(dān)責(zé)任。但對(duì)于自然災(zāi)害，景區(qū)能預(yù)見(jiàn)而未預(yù)見(jiàn)或能采取措施而未采取措施，景區(qū)就有過(guò)錯(cuò)，就不能以不可抗力為由請(qǐng)求免責(zé)。張淵案中牛姆林景區(qū)遭受了強(qiáng)對(duì)流天氣(颮線)襲擊，出現(xiàn)雷雨、大風(fēng)，樹(shù)木被折斷。如果樹(shù)木長(zhǎng)勢(shì)良好被折斷，是不可抗力所致，可以免責(zé)；但砸傷張淵的馬尾松樹(shù)根部從中心向外部朽爛，景區(qū)顯有維護(hù)、管理不周之錯(cuò)，當(dāng)然不構(gòu)成不可抗力，不能免責(zé)。
三、影響景區(qū)責(zé)任的其他因素
(一)動(dòng)物侵襲與責(zé)任
游客在海濱浴場(chǎng)游玩，被海蟄毒死的情況下，景區(qū)是否有過(guò)錯(cuò)?判斷的標(biāo)準(zhǔn)是按通常情形下景區(qū)是否能預(yù)見(jiàn)及是否采取警告、制止的措施。如果該地區(qū)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)海蟄，不知什么原因海蟄來(lái)到這里，景區(qū)不可能預(yù)見(jiàn)到，則景區(qū)沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，不應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。如果該地區(qū)出現(xiàn)過(guò)海蟄蟄人，而景區(qū)疏忽大意，既不告之游客，又不采取防止措施致游客受傷或死亡，景區(qū)就有過(guò)錯(cuò)，應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。
(二)旅游景區(qū)與旅行社之間責(zé)任的劃分
關(guān)鍵詞：文化遺產(chǎn)，可持續(xù)發(fā)展；問(wèn)題；對(duì)策
1文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū)的特殊性及其對(duì)于游客的特殊要求
1．1文化遺產(chǎn)類景區(qū)的特殊性
與自然遺產(chǎn)類旅游景區(qū)不同，文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū)的主要旅游吸引物是歷史遺存下來(lái)的文物、建筑群和遺址，簡(jiǎn)單地說(shuō)，此類景區(qū)最吸引游客的地方是它的“歷史”，而非自然風(fēng)光或其他因素。
文化遺產(chǎn)是人類歷史的活動(dòng)記錄，它反映了特定歷史時(shí)期的人類生活狀況，是人類歷史遺存環(huán)境的見(jiàn)證物，文化遺產(chǎn)作為旅游資源有其重要的特性，即主題性，原真性，壟斷性與不可再生性。
1．2文化遺產(chǎn)類景區(qū)對(duì)于游客的特殊要求
鑒于文化遺產(chǎn)類景區(qū)的特殊性，其對(duì)于游客也有著不同于其他類型景區(qū)的特殊要求，首先，文化遺產(chǎn)類景區(qū)有其自身特有的主題，展現(xiàn)給人們的是一定時(shí)期的人類真實(shí)的歷史與文化，因而，其主要吸引的游客是希望了解這段史實(shí)的人。是以“文化”為主要目的而來(lái)的人。游客如若抱有“文化”以外其他更強(qiáng)的期望，恐怕是要敗興而歸。此外，這個(gè)“文化”的目的，同時(shí)也要求游客有一定的歷史知識(shí)，適當(dāng)了解景區(qū)的文化背景，有助于游客在參觀體驗(yàn)過(guò)程中收獲更多，從而有更高的滿意度。最后，文化遺產(chǎn)類景區(qū)所展示的都是真正的歷史文物、建筑及遺址，一旦受到破壞將不可修復(fù)。這種不可再生性，也要求游客具備較高的個(gè)人素質(zhì)，在參觀體驗(yàn)過(guò)程中盡量不對(duì)景區(qū)造成不良影響。
2我國(guó)文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū)游客管理中存在的問(wèn)題
在國(guó)內(nèi)外的研究中，對(duì)于游客管理的目的已基本達(dá)成共識(shí)，主要有兩個(gè)：一是減小對(duì)于資源及生態(tài)環(huán)境的破壞，二是提高游客的滿意度。但結(jié)合文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū)的特殊性及其對(duì)游客的特殊要求，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)中，許多企業(yè)在游客管理中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，致使無(wú)法達(dá)到這兩個(gè)預(yù)期目的。
2．1旺季游客量過(guò)大，景區(qū)資源破壞嚴(yán)重
眾所周知，旅游具有季節(jié)性，淡旺季客流量有差異也極為正常。但是當(dāng)控制不好這個(gè)差異度，尤其是當(dāng)旺季游客量過(guò)大而超過(guò)景區(qū)承載力的時(shí)候，就會(huì)造成景區(qū)、游客及社區(qū)居民三方利益受損的局面。
客流量能帶給景區(qū)豐厚的利益，但是如果超過(guò)了景區(qū)負(fù)荷，所造成的損失就不是經(jīng)濟(jì)利益所能衡量的了。因?yàn)橐坏┻@些文化遺產(chǎn)受到破壞，將無(wú)法恢復(fù)原樣，也許可以適當(dāng)?shù)匦扪a(bǔ)，但是無(wú)論使用多么高超的技藝，其修補(bǔ)后的產(chǎn)物也再不是歷史，而是一定程度上的“仿制品”，何況如敦煌壁畫(huà)這樣的文物，一經(jīng)踐踏，恐怕任誰(shuí)也無(wú)力回天。只注重眼前利益，而忽視景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的短視行為，最終損害的是景區(qū)自身，進(jìn)一步說(shuō)，損害的是整個(gè)人類及子孫后代的利益。
此外，過(guò)大的客流量也給游客自身和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民帶來(lái)不良影響，游客滿意度的高低與其周圍的其他游客有著直接的關(guān)系。一個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)活動(dòng)帶來(lái)的視線遮擋、聲音干擾以及人員擁擠很可能影響另一個(gè)團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)和體驗(yàn)。而如果游客密度太大，這種影響則會(huì)更加負(fù)面。最后，社區(qū)居民這個(gè)常常被忽略的因素，在此也會(huì)因?yàn)檫^(guò)多的游客，受到較大干擾。游客量的增大意味著外來(lái)者的沖擊力也隨之增大。最終帶來(lái)的是本地居民的正常生活受到影響，從而更多不合作等負(fù)而聲音傳來(lái)，這也同樣制約了文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。
2．2展示解說(shuō)形式單調(diào)，體驗(yàn)性活動(dòng)缺乏
文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū)最突出的特點(diǎn)就是其“文化”與“歷史”，因此游客游覽的重點(diǎn)是對(duì)其“文化”與“歷史”的解讀，而現(xiàn)在的大多數(shù)文化遺產(chǎn)類景區(qū)，其展示形式僅限于文字，機(jī)械乏味。導(dǎo)游員講解水平的參差不齊，也嚴(yán)重影響了游客對(duì)景區(qū)文化的感知。
在游客體驗(yàn)方面，筆者認(rèn)為文化遺產(chǎn)類景區(qū)還有許多可以改進(jìn)的地方?，F(xiàn)階段，除了參觀景區(qū)、拍照、購(gòu)買工藝品以及用餐之外。游客很少有機(jī)會(huì)參與到別的體驗(yàn)活動(dòng)中，由于人們花了更多的時(shí)間用于拍照和參觀，而非參與由景區(qū)組織的活動(dòng)，景區(qū)文物古跡受到威脅的可能性也就更大?！按蠓稹钡哪_被游人“抱”瘦，就是一個(gè)典型的例子，除了景區(qū)沒(méi)有做好保護(hù)工作以外，游客的注意力太過(guò)集中也是一個(gè)重要的因素，另外，過(guò)少的體驗(yàn)項(xiàng)目，也無(wú)法滿足游客的“文化”需求，游客游覽過(guò)后除了照片收獲甚少，文化遺產(chǎn)類景區(qū)也未能充分發(fā)揮自身的“教育”作用。
2．3對(duì)游客行為的引導(dǎo)方式不科學(xué)
我國(guó)的很多景區(qū)，不僅指文化遺產(chǎn)類景區(qū)，都試圖在游客行為上加以約束，以減少其對(duì)于景區(qū)資源的破壞。然而，這種游客行為管理卻收效甚微。游客說(shuō)明，公告牌等常常形同虛設(shè)，絕大多數(shù)游人在游覽之前不會(huì)仔細(xì)閱讀這類字?jǐn)?shù)繁多的規(guī)則。然后在景區(qū)內(nèi)部，“嚴(yán)禁”“罰款”的警示字樣總是充斥著各個(gè)角落，這類語(yǔ)言刻板生硬，容易讓游客產(chǎn)生反感。更有景區(qū)本身開(kāi)發(fā)規(guī)劃不利，缺少公共廁所和垃圾筒，又疏于清潔工作、垃圾滿地，卻反過(guò)來(lái)要求游客注意衛(wèi)生，其效果可想而知。以上所述的強(qiáng)硬的管束方式和糟糕的景區(qū)氛圍，使游客的行為更加難以控制，景區(qū)環(huán)境岌岌可危。
3對(duì)策分析
3．1多種手段相結(jié)合，調(diào)節(jié)景區(qū)客流量
客流量管理是游客管理的重要組成部分，因?yàn)楹侠淼目土髁靠刂茖?duì)之后的游客管理打下良好的基礎(chǔ)。旅游具有明顯的季節(jié)性，景區(qū)經(jīng)常伴隨著“淡季吃不飽，旺季吃不了”的狀況。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種旺季的客流量過(guò)大對(duì)文化遺產(chǎn)資源所造成的破壞，對(duì)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展尤為不利，筆者認(rèn)為，針對(duì)文化遺產(chǎn)類景區(qū)游客量的管理應(yīng)該做到“預(yù)防”與“治理”雙管齊下。
第一，重視游客在進(jìn)入旅游地前的管理，把“預(yù)防”工作做在前面。結(jié)合前人的研究成果，筆者總結(jié)了一些事前調(diào)節(jié)客流量的方法，包括：調(diào)節(jié)景區(qū)淡旺季促銷力度，合理定位目標(biāo)市場(chǎng)，充分應(yīng)用價(jià)格杠桿，積極利用大眾傳媒傳播信息，與旅行社及其他旅游中介機(jī)構(gòu)緊密合作等，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者可以利用這些手段，盡量調(diào)控淡旺季客流，以減小旺季游客對(duì)文化遺產(chǎn)及社區(qū)居民的沖擊，同時(shí)寬松適度的景區(qū)環(huán)境也有助于提高游客自身的滿意度。
第二，做好游客到達(dá)旅游地后的“治理”工作，由于信息不對(duì)稱等原因，事前管理對(duì)于游客量的調(diào)節(jié)有時(shí)并不盡如人意，仍會(huì)有過(guò)多游客到來(lái)，當(dāng)游客到達(dá)景區(qū)后，我們不能簡(jiǎn)單地將其拒之門(mén)外，筆者把這部分工作分為游客進(jìn)入景區(qū)之前和之后兩部分。首先，在游客進(jìn)入景區(qū)之前，經(jīng)營(yíng)者可以在其進(jìn)入方式上做文章，如游客必須乘坐專用旅游車進(jìn)入景區(qū)等，當(dāng)然這種管理方式比較適用于規(guī)模較大的文化遺產(chǎn)類景區(qū)，對(duì)進(jìn)入景區(qū)的游客量設(shè)定限額是必要的，同時(shí)，在景區(qū)外增建餐飲愉樂(lè)設(shè)施對(duì)于游客的排隊(duì)管理和景區(qū)創(chuàng)收都有較好的作用，其次，游客進(jìn)入景區(qū)后的管理工作則對(duì)于景區(qū)的規(guī)劃布局有較高的要求，單行道的設(shè)置，游覽規(guī)則的表述，路標(biāo)、垃圾筒及公共廁所的設(shè)置都起著至關(guān)重要的作用，另一方面，在景區(qū)內(nèi)還應(yīng)更加注重對(duì)于游客體驗(yàn)項(xiàng)目的規(guī)劃，以此轉(zhuǎn)移游客的注意力，這個(gè)問(wèn)題將在本部分的第二個(gè)標(biāo)題下詳細(xì)討論。
綜上，出于減少文化遺產(chǎn)承受的壓力，降低游客間相互干擾度及其對(duì)社區(qū)居民正常生活的影響，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)尤其重視景區(qū)游客量的調(diào)節(jié)，多種手段綜合運(yùn)用，打“組合拳”，只有將游客量控制在合理的范圍之內(nèi)，我們本來(lái)脆弱的文化遺產(chǎn)類旅游資源才有可能達(dá)到細(xì)水長(zhǎng)流式地發(fā)展。
3．2增加游客體驗(yàn)項(xiàng)目的力度，將現(xiàn)代科技手段運(yùn)用到景點(diǎn)展現(xiàn)、解說(shuō)中
游客體驗(yàn)管理應(yīng)受到文化遺產(chǎn)類景區(qū)的尤其重視，一直以來(lái)，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者一直忙于做景區(qū)美化等表面工作，而忽略了另一個(gè)重要的方面——游客的深入感知，文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū)主打的是“文化牌”，然而，迄今為止，游客在景區(qū)的文化體驗(yàn)除了參觀、照相以外，再進(jìn)一步的恐怕也只有餐飲和購(gòu)物，而許多餐飲和購(gòu)物項(xiàng)目?jī)r(jià)格虛高使游客望而卻步，無(wú)法真正達(dá)到游客體驗(yàn)的目的。
要使游客真正深入感知景區(qū)文化，需要對(duì)景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有餐飲、購(gòu)物項(xiàng)目做進(jìn)一步調(diào)整。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃瑢?duì)于餐飲、購(gòu)物的內(nèi)容、價(jià)格及服務(wù)進(jìn)行合理定位，這樣即有助于深入游客的文化體驗(yàn)，也有助于景區(qū)創(chuàng)收。此外，除了改良現(xiàn)有體驗(yàn)項(xiàng)目，還應(yīng)該深入挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，大量增加新的游客體驗(yàn)項(xiàng)目，如手工藝品制作等，使游客深入其中，提高景區(qū)的愉樂(lè)性。增加體驗(yàn)項(xiàng)目的力度。除了有助于提高游客的滿意度之外，還能轉(zhuǎn)移其注意力，游客把注意力分散到其他活動(dòng)中，也就客觀上減小了文物、建筑群或遺址的客流量，進(jìn)而減少其所承受的壓力，有助于資源的保護(hù)。
另外，針對(duì)前文提到的對(duì)于文物古跡展示解說(shuō)形式單調(diào)的問(wèn)題，筆者建議將現(xiàn)代科技手段嫁接到景區(qū)展示解說(shuō)中來(lái)，現(xiàn)在一些景區(qū)已經(jīng)引入了電子展示系統(tǒng)，游客可以通過(guò)觸摸屏自助了解文物古跡概況。筆者認(rèn)為，此類先進(jìn)的展示方式可以在文化遺產(chǎn)類景區(qū)中大力推廣。這種高科技的展示自身也是一個(gè)不錯(cuò)的游客體驗(yàn)項(xiàng)目。
［關(guān)鍵詞］ 旅游景區(qū) 游客管理 杭州景區(qū)
一、前言
游客管理是景區(qū)管理的重要組成部分，通過(guò)組織和管理游客的行為活動(dòng)，通過(guò)調(diào)控和管理來(lái)強(qiáng)化旅游資源和環(huán)境的吸引力，在提高游客的滿意度和體驗(yàn)質(zhì)量同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游景區(qū)資源的可持續(xù)發(fā)展。游客管理是保障旅游景區(qū)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，游客管理可以減少游客因不文明行為對(duì)景區(qū)資源和環(huán)境的破壞，倡導(dǎo)文明的社會(huì)文化氛圍。不僅可以保護(hù)旅游資源、優(yōu)化游覽環(huán)境、保證游客心情暢快，從而提升游客的滿意度，促進(jìn)景區(qū)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
隨著近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，游客數(shù)量的急劇增加，很多旅游景區(qū)在旅游旺季都出現(xiàn)了人滿為患的現(xiàn)象。大量涌入的游客，造成景區(qū)旅游資源的保護(hù)成為難點(diǎn)，特別是自然資源極易遭到破壞的自然保護(hù)區(qū)和遺產(chǎn)類景區(qū)，游客游覽所帶來(lái)的資源破壞所帶來(lái)的局面制約了景區(qū)開(kāi)發(fā)利用及其可持續(xù)發(fā)展。因此，對(duì)旅游景區(qū)的游客管理是目前所需要實(shí)施的，這對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)的游客管理對(duì)我國(guó)旅游業(yè)及其自然資源的可持續(xù)發(fā)展具有重要重現(xiàn)實(shí)意義。
二、旅游管理概念、內(nèi)容
1.游客管理定義
游客管理是指旅游管理部門(mén)或機(jī)構(gòu)通過(guò)運(yùn)用科技、教育、經(jīng)濟(jì)、行政、法律等各種手段組織和管理游客的行為過(guò)程，通過(guò)對(duì)游客容量、行為、體驗(yàn)、安全等的調(diào)控和管理來(lái)強(qiáng)化旅游資源和環(huán)境的吸引力，提高游客體驗(yàn)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)旅游資源的永續(xù)利用和旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
2. 旅游管理內(nèi)容
游客管理包括對(duì)游客旅行目的地管理、游客容量管理、游客滿意度管理、游客行為管理、游客體驗(yàn)管理、游客影響管理、游客安全管理等。
三、我國(guó)景區(qū)游客管理存在問(wèn)題
游客管理很大程度上決定了旅游目的地的發(fā)展，合理的管理對(duì)旅游景區(qū)的維護(hù)管理起到重要作用，在保護(hù)旅游環(huán)境的同時(shí)提升了文化環(huán)境內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)環(huán)境、社會(huì)和旅游目的地經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)最大化發(fā)展。
由于缺乏有效的游客管理及對(duì)游客管理的不重視，導(dǎo)致我國(guó)很多旅游景區(qū)出現(xiàn)了資源損毀、游客滿意度下降，旅游需求減退等使多方利益蒙受損失的局面。游客管理在我國(guó)景區(qū)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中得不到重視，只有在旺季時(shí)才將游客管理作為景區(qū)工作的重點(diǎn)。究其原因，大致有以下幾個(gè)方面：
1．重視經(jīng)濟(jì)效益．忽視游客管理。
過(guò)度重視旅游經(jīng)濟(jì)效益，大多數(shù)旅游經(jīng)營(yíng)管理者的管理目標(biāo)重點(diǎn)在于如何吸引大批量的游客，缺少對(duì)大批量游客對(duì)景區(qū)環(huán)境所帶來(lái)的負(fù)面影響的考慮，缺乏可持續(xù)發(fā)展的前瞻性；部分地方為增加旅游帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，促使游客消費(fèi)，對(duì)游客的不文明行為充耳不聞；即使部分大的景點(diǎn)實(shí)行游客管理，通常也是在旅游旺季將旅游工作的重心傾向于游客管理，但一旦回歸到淡季，便忽視了游客管理。
2. 管理內(nèi)容僅局限于游客行為管理，管理手段偏重硬性措施
景區(qū)通常對(duì)游客管理的不重視，游客管理的內(nèi)容大部門(mén)偏重游客的行為進(jìn)行管理，實(shí)行減少游客對(duì)環(huán)境、資源的破壞方面地管理，忽視游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，缺乏對(duì)游客的安全管理；對(duì)游客的滿意度及投訴行為缺乏合理的處置和規(guī)劃。
由于在管理內(nèi)容上傾向于游客行為管理，使得管理方法和手段過(guò)于硬性化，如對(duì)一些不文明行為實(shí)行巡視、處罰或限制活動(dòng)等。無(wú)法讓游客意識(shí)到文明化環(huán)境氛圍，甚至管理過(guò)程中出現(xiàn)了對(duì)抗，硬性管理還存在著被動(dòng)性、高技術(shù)性、高成本，因此旅游管理效果不是很理想。
3. 缺乏對(duì)旅游景區(qū)綜合規(guī)劃及管理
這幾年大力發(fā)展旅游業(yè)，但對(duì)區(qū)域旅游景區(qū)的規(guī)劃甚少，甚至對(duì)目的地旅游景區(qū)也缺少綜合規(guī)劃利用，對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游景點(diǎn)缺乏合理的組織，這在一定程度上促使景區(qū)的游客對(duì)旅游景區(qū)的不合理感到不滿意，如在同一個(gè)旅游景點(diǎn)的不同處，一些地方過(guò)多的人流得不到合理的解決，而部分地區(qū)則出現(xiàn)無(wú)人狀態(tài)。服務(wù)設(shè)施不合理，有些景區(qū)很大一個(gè)地方也找不到一個(gè)廁所。旅游景區(qū)缺乏有效管理，如景區(qū)內(nèi)對(duì)對(duì)商販攤點(diǎn)沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃管理，商販只管賣，不管環(huán)境衛(wèi)生的清理；使得景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境臟亂，促使游客環(huán)保意識(shí)減弱，繼續(xù)破壞環(huán)境。
4. 對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)與管理不到位，基層管理人員素質(zhì)偏低。
我國(guó)旅游業(yè)從業(yè)人員隊(duì)伍缺乏穩(wěn)定性，基層管理人員素質(zhì)相對(duì)偏低，同時(shí)很多旅游景區(qū)和企業(yè)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)和管理不到位，缺乏對(duì)從業(yè)人員的管理能力和管理責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)和要求，缺乏應(yīng)有的責(zé)任感，缺少起碼的職業(yè)道德。在國(guó)內(nèi)的很多景區(qū)，游人會(huì)隨意觸摸文物古跡，在文物古跡邊嬉戲，并和文物拍照，而從業(yè)人員對(duì)其視而不見(jiàn)，使得文物資源在不經(jīng)意見(jiàn)被逐步破壞。
四、杭州旅游景區(qū)游客管理現(xiàn)狀分析
1. 游客容量管理
杭州景區(qū)在處理季游客容量問(wèn)題有著獨(dú)特的方式，免費(fèi)門(mén)票和營(yíng)造四季特色文化旅游是對(duì)游客容量很好的處理，減少了在旅游旺季因游客數(shù)量激增而引起游客排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、可玩項(xiàng)目減少、滿意度下降的問(wèn)題比較突出；同時(shí)也增加了旅游淡季的游客量，由于西湖周邊的景點(diǎn)免費(fèi)較多，因此游客體驗(yàn)及排隊(duì)的時(shí)間減少，從而增加了游客滿意度和體驗(yàn)感。
杭州實(shí)行低碳旅游，公共自行車、電瓶車、在方便環(huán)保及低費(fèi)用的同時(shí)。對(duì)游客進(jìn)行了分流，同時(shí)也成為了杭州景區(qū)內(nèi)一道特色的風(fēng)景線。還有水上巴士的、游船的運(yùn)用，減少了部分陸地游客量，水上巴士同時(shí)還是連接了西溪濕地、京杭大運(yùn)河、錢塘江、西湖，形成“五水”相通的水上旅游線路，增加旅游收入。
2. 游客滿意度管理
為了提高服務(wù)質(zhì)量、完善設(shè)施、規(guī)范景區(qū)服務(wù)，杭州景區(qū)每年都采用抽樣問(wèn)卷調(diào)查方式，對(duì)景區(qū)區(qū)游客滿意度進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)與分析。根據(jù)調(diào)查內(nèi)容將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并編寫(xiě)出年度游客滿意度分析報(bào)告，并反饋給相關(guān)部門(mén)與公司領(lǐng)導(dǎo)。并根據(jù)游客的需要改善環(huán)境，同時(shí)更新旅游熱點(diǎn)，如對(duì)西湖、西溪等老景區(qū)通過(guò)不斷升級(jí)改造。2009年第二季度調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)游客滿意度為78.90，在40個(gè)樣本城市中，杭州、無(wú)錫、廣州、珠海、沈陽(yáng)、北京、天津、上海等城市的滿意度指數(shù)較高，均超過(guò)80。其中，杭州排名第一。
2010年國(guó)慶黃金周新推出江洋畈西湖濕地、新中東河、中山南路中華美食夜市、城北半山游步道等新景點(diǎn)，都吸引了大量的游客和市民，并推出游船體驗(yàn)。都是對(duì)游客滿意度管理進(jìn)行地調(diào)整。
3. 游客行為管理
杭州景區(qū)對(duì)游客的行為進(jìn)行管理，在景區(qū)內(nèi)對(duì)游客進(jìn)行規(guī)定：景區(qū)通過(guò)宣傳對(duì)游客入景區(qū)須知規(guī)定:公園提倡尊重、理解、和諧的文明行為，禁止隨地吐痰、亂扔垃圾、毀壞財(cái)物、等不文明行為，如經(jīng)發(fā)現(xiàn)后不聽(tīng)勸阻者，景區(qū)有權(quán)要求游客無(wú)條件離開(kāi)公園;景區(qū)內(nèi)嚴(yán)禁打架斗毆、尋釁滋事、偷竊等違法犯罪行為，景區(qū)內(nèi)安保部門(mén)及工作人員有權(quán)現(xiàn)場(chǎng)制止，并協(xié)助公安部門(mén)依法處置。
在夏季的時(shí)候，西湖禁止游客跳入湖中游泳、洗澡，對(duì)于此不文明行為一旦被安保人員發(fā)現(xiàn),先通過(guò)安保人員溫馨提示及時(shí)制止，如經(jīng)勸導(dǎo)后依然繼續(xù)不文明行為者，景區(qū)通過(guò)協(xié)助公安部門(mén)依法處置。
4. 游客體驗(yàn)管理
隨著杭州旅游方式向休閑旅游，體驗(yàn)成為杭州景區(qū)的新興的旅游方式和生活方式，體驗(yàn)旅游對(duì)杭州旅游有重要作用。杭州景區(qū)為游客提供新、奇、特的游樂(lè)體驗(yàn)和安全優(yōu)質(zhì)的游樂(lè)服務(wù)，打造中國(guó)休閑城市。杭州西湖景區(qū)的游船體驗(yàn)，讓游客在游船上享受從水中看西湖，在水中看杭州，并結(jié)合西溪濕地等處開(kāi)通水上通道，使游客們體驗(yàn)不一樣的旅游方式，體驗(yàn)水中杭州。杭州部門(mén)景區(qū)將游客觀賞、體驗(yàn)納入了游客旅行的一部分，如西溪濕地的采柿子節(jié)，西溪采菱，游客們可以在秋季的時(shí)候采摘柿子，在水上采摘菱角，讓游客們感受西溪特色的民俗活動(dòng)，加上西溪越劇、說(shuō)大書(shū)、皮影戲、龍鳳舟體驗(yàn)，讓游客更親近西溪，體驗(yàn)節(jié)慶的熱鬧。
5. 游客投訴管理
游客對(duì)杭州景區(qū)的滿意度為我國(guó)前茅，杭州西湖名勝區(qū) 以爭(zhēng)創(chuàng)“投訴率最低、滿意度最高”為目標(biāo)，從規(guī)范市場(chǎng)秩序入手，從提升服務(wù)品質(zhì)著眼，為旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好氛圍，實(shí)現(xiàn)低投訴率；相比而言景區(qū)的投訴較少，以前，西湖邊的景區(qū)集中在野導(dǎo)游、堵車、停車上投訴，為此杭州景區(qū)管理在處理黑車、野導(dǎo)方面進(jìn)行了專門(mén)跟進(jìn)調(diào)查，在停車場(chǎng)專門(mén)有負(fù)責(zé)人員管理，并進(jìn)行停車電子扣費(fèi)；對(duì)于無(wú)證導(dǎo)游，有一套野導(dǎo)黑名單，在投訴時(shí)可以快速查詢目標(biāo)，進(jìn)行跟進(jìn)。
現(xiàn)已推行異地投訴，游客可通過(guò)來(lái)電、來(lái)信、網(wǎng)絡(luò)等各種形式的投訴。游客服務(wù)中心首先填寫(xiě)《游客投訴登記表》，初步判斷責(zé)任歸屬，并做出答復(fù)。運(yùn)營(yíng)管理中心督導(dǎo)室負(fù)責(zé)對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查和處理，并擬定回復(fù)意見(jiàn)，答復(fù)投訴人。對(duì)網(wǎng)上投訴，市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)將督導(dǎo)室的處理意見(jiàn)回復(fù)給投訴人，并及時(shí)向相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)反饋情況。
6. 游客安全管理
杭州景區(qū)始終將把安全(包括設(shè)備安全、餐飲安全、游客在景區(qū)的游玩安全以及財(cái)物安全)放在第一位。杭州景區(qū)設(shè)置的基礎(chǔ)設(shè)施均符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)，一些大型進(jìn)口設(shè)施同時(shí)擁有國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙重安全標(biāo)準(zhǔn)保證，通過(guò)了國(guó)家級(jí)、市級(jí)相關(guān)檢測(cè)管理機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。管理對(duì)景區(qū)內(nèi)設(shè)備進(jìn)行定期進(jìn)行安全檢查，定期跟新一些設(shè)備，始終以游客安全為己任，對(duì)景區(qū)內(nèi)的餐飲進(jìn)行檢查
對(duì)景區(qū)內(nèi)湖邊、河流邊、溪邊等活動(dòng)特別注重游客安全管理，通知游客安全須知、漂流安全管理制度、安全警示標(biāo)志、準(zhǔn)備應(yīng)急處置預(yù)案等，加強(qiáng)船只、游艇、皮筏的日常檢查、救生設(shè)施配備、沿線安全崗哨設(shè)置、督促游客穿好著救生衣、上下筏碼頭的安全措施等，景區(qū)內(nèi)管理人員根據(jù)管理部門(mén)的建議要求完善和改進(jìn)相關(guān)設(shè)施和制度。加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)管理、嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)山林保護(hù)和文物保護(hù)，防止山林火災(zāi)，杜絕一切安全隱患，確保游客安全、財(cái)產(chǎn)安全。
五、杭州景區(qū)游客管理不足方面
1. 景區(qū)從業(yè)人員及導(dǎo)游培訓(xùn)、管理不到位
就對(duì)景區(qū)實(shí)際情況而言，杭州做為國(guó)際風(fēng)景旅游城市，景區(qū)從業(yè)人員及導(dǎo)游的水平和素質(zhì)都還未到國(guó)際級(jí)旅游城市水平，從業(yè)人員及導(dǎo)游對(duì)游客管理的認(rèn)識(shí)還不夠全面，在游客管理方面考慮不周全，同時(shí)很多導(dǎo)游都屬于兼職，導(dǎo)致導(dǎo)游水平參差不齊。杭州部分農(nóng)家樂(lè)景區(qū)，由于從業(yè)人員的水平和素質(zhì)不是很高，對(duì)其管理不是很到位，因此存在投訴現(xiàn)象，如誤導(dǎo)游客進(jìn)入旅游景區(qū)高價(jià)產(chǎn)品。
2. 人性化管理不夠全面
在針對(duì)游客不文明行為發(fā)生的時(shí)候，會(huì)采用硬性化手段處理，缺乏通過(guò)教育、引導(dǎo)游客改善不文明行為，缺乏人性化處理手段；一旦進(jìn)入西湖景區(qū)內(nèi)很少有停車場(chǎng)地，在尋找車位存在著很大困難；杭州實(shí)行公共自行車無(wú)疑對(duì)減少了車子進(jìn)入西湖景區(qū)，即保護(hù)了西湖資源環(huán)境、減少污染，同時(shí)也增加了游客旅行方式，但一旦到旅游高峰期，很多景區(qū)邊的停車位置不是缺自行車就是無(wú)法歸還自行車。
3. 夜游景區(qū)欠安全性
杭州部分景區(qū)推出夜游景區(qū)，夜游也成了很多游客喜歡的方式之一，但在夜游景區(qū)內(nèi)通常夜游指示牌不明顯，缺少適當(dāng)?shù)恼彰髦甘?，?dǎo)致夜游西湖景區(qū)或是其他景區(qū)找不到著廁所、出口等現(xiàn)象，迷失了方向；在夜間需要幫助時(shí)，不太容易找到服務(wù)人員，只在出口處見(jiàn)到幾位管理人員，夜間管理人員巡邏少，一旦在湖邊、溪邊、河邊發(fā)生不安全事故不容易找到人救助。
六、景區(qū)游客管理措施
面對(duì)以上我國(guó)景區(qū)游客管理所面臨的問(wèn)題，我們應(yīng)該提出解決建議和措施，為我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展提供關(guān)鍵的一環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游發(fā)展。通過(guò)對(duì)杭州景區(qū)的游客管理分析，提出對(duì)景區(qū)游客管理相應(yīng)建議，實(shí)施景區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。以生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的目標(biāo)，和諧最大化的發(fā)展景區(qū)旅游。以下為景區(qū)游客管理的措施。
1. 重視游客管理意識(shí)
由于當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展仍以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向，很多旅游目的地都重建設(shè)、輕管理，使得旅游目的地管理嚴(yán)重滯后。一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)如想要可持續(xù)發(fā)展，就必須重視游客管理并最終提升該地區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。因此旅游目的地的管理者應(yīng)當(dāng)重視游客管理，將其納入旅游目的地的日常管理范疇，并針對(duì)游客管理存在問(wèn)題，找尋相應(yīng)對(duì)策，合理科學(xué)規(guī)劃景區(qū)、完善配套設(shè)施、加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)與管理、進(jìn)行人性化管理等。
2. 制定系統(tǒng)的景區(qū)旅游游客管理規(guī)劃
結(jié)合杭州景區(qū)規(guī)劃，對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)進(jìn)行城市游客管理地規(guī)劃，尋求可持續(xù)、合理實(shí)現(xiàn)旅游目的地環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)利益最大化實(shí)現(xiàn)。景區(qū)旅游游客管理計(jì)劃明確規(guī)定具體的管理主體、客體、方法和程序等內(nèi)容，同時(shí)對(duì)景區(qū)旅游游客管理的效果進(jìn)行評(píng)估與監(jiān)控，及時(shí)反饋、改進(jìn)，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。在景區(qū)游客管理總體計(jì)劃的指導(dǎo)下，要求各部門(mén)、各景區(qū)制定具體的游客管理分計(jì)劃。建議在今后的景區(qū)旅游規(guī)劃中單列一章專門(mén)制定游客管理計(jì)劃。景區(qū)游客管理計(jì)劃的制定不僅使實(shí)際游客管理中有章可循，更重要的是使旅游主管部、經(jīng)營(yíng)管理者們?cè)谟^念上重視游客管理，最終將其納入城市旅游日常管理范疇。
3. 進(jìn)行人性化管理
建立完善的旅游信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)一步完善旅游信息咨詢服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建合理布局、統(tǒng)一管理、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的旅游目的地信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)提前安排游玩線路。
通過(guò)開(kāi)發(fā)新的旅游線路、宣傳其他景點(diǎn)／區(qū)、開(kāi)發(fā)新的景區(qū)、排節(jié)事活動(dòng)等對(duì)游客進(jìn)行分流，吸引淡季人流，分散旺季部門(mén)景區(qū)人滿為患的人流。提供高質(zhì)量的服務(wù)是游客旅游體驗(yàn)管理的一個(gè)有效手段，高水平的服務(wù)質(zhì)量能夠提高旅游者的滿意度，更是保證游客在旅游目的地得到良好旅游體驗(yàn)的一個(gè)重要組成部分。建立高效的游客投訴體系，保障游客安全、利益，更是指明該旅游目的地存在的問(wèn)題，及時(shí)更正管理方式和內(nèi)容，更好的實(shí)現(xiàn)景區(qū)的管理。鞏固游客安全管理，游客的安全問(wèn)題是重中之中，是吸引其他游客來(lái)旅游目的地的基礎(chǔ)，也是保障游客安全、利益的基石，因此要鞏固游客安全管理。
七、總結(jié)
針對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)游客管理存在問(wèn)題，對(duì)杭州景區(qū)游客管理的優(yōu)勢(shì)和不足進(jìn)行分析，提出景區(qū)游客管理措施，從重視游客管理意識(shí)、制定系統(tǒng)的景區(qū)旅游游客管理規(guī)劃、進(jìn)行人性化管理三個(gè)方面進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)游客管理，最終提升旅游業(yè)的發(fā)展，促使旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展前途下實(shí)現(xiàn)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)最大化發(fā)展。為我國(guó)景區(qū)游客管理提供建設(shè)提供一些理論參考和管理措施依據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞；旅游景區(qū)；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；消費(fèi)者忠誠(chéng)度；企業(yè)利益最大化
中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年2月8日
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，世界逐漸進(jìn)入信息時(shí)代，這種大環(huán)境的變化給各行各業(yè)帶來(lái)了眾多的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，無(wú)論哪一種行業(yè)現(xiàn)在都面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，因此產(chǎn)品已經(jīng)不能成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一了。為了能夠更好地吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。本文將以消費(fèi)者作為最重要的發(fā)展因素的旅游業(yè)作為研究對(duì)象，通過(guò)研究分析其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用狀況向景區(qū)有關(guān)人員提出一定整改意見(jiàn)，以期其能更好地發(fā)展。
一、相關(guān)概念介紹
（一）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)，起源于20世紀(jì)80年代的Gartner Group，隨后在90年代以后的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代迅速崛起，現(xiàn)在，結(jié)合著電子商務(wù)以及信息化的交通業(yè)和服務(wù)業(yè)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)逐漸趨于成熟。
在學(xué)術(shù)界中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)既是一種管理理念同時(shí)也是一種技術(shù)概念。其作為管理理念被國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者定位為以為客戶服務(wù)為中心，通過(guò)一系列的有效手段來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的目恕O低車淖謚際墻消費(fèi)者看作是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的最主要因素，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提高顧客滿意進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為技術(shù)概念是指通過(guò)將一個(gè)行業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與數(shù)據(jù)倉(cāng)、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)有效地結(jié)合，最終成為一組能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、產(chǎn)品銷售、管理決策融為一體的能夠自動(dòng)解決問(wèn)題的系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的使用，能夠?qū)⑵髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)模式由傳統(tǒng)意義上的模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。
（二）旅游。旅游作為一個(gè)并不是擁有具體形態(tài)的一個(gè)實(shí)物，因此不同的學(xué)者目前對(duì)于旅游這一定義沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的解釋。但根據(jù)抽象和具體將旅游這一概念分為兩個(gè)不同的定義類別。一個(gè)是抽象性的站在理論的角度上給旅游所做的定義，而另一個(gè)是出于實(shí)際操作性質(zhì)的，對(duì)旅游進(jìn)行技術(shù)方面的定義。由于本文更多的是涉及旅游的實(shí)際操作方面，因此，此處對(duì)于旅游的定義為；旅游是人們出于移民和就業(yè)任職以外的其他原因離開(kāi)自己的常住地，前往異國(guó)他鄉(xiāng)的旅行和逗留活動(dòng)所引起的各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和。
二、旅游景區(qū)客戶分類及客戶關(guān)系模式
（一）旅游景區(qū)客戶分類。所謂的客戶分類實(shí)質(zhì)上指的是通過(guò)對(duì)于客戶的屬性的不同來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行一定程度上科學(xué)的區(qū)分。本文是在根據(jù)菲利普?科特勒的營(yíng)銷渠道模型的基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行合理的科學(xué)的分類。對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，可以將其客戶群體分為渠道客戶和消費(fèi)客戶兩種。渠道客戶指的是沒(méi)有直接消費(fèi)景區(qū)服務(wù)但是通過(guò)其所擁有的渠道和景區(qū)產(chǎn)生直接的客戶關(guān)系的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者又可以細(xì)分為增值消費(fèi)者和轉(zhuǎn)售消費(fèi)者，轉(zhuǎn)售消費(fèi)者通常是指那些商而增值消費(fèi)者指的是諸如旅行社之類的以盈利為目的第三方企業(yè)。消費(fèi)客戶指的是包括散客在內(nèi)的那些購(gòu)買門(mén)票直接享受旅游景區(qū)服務(wù)的消費(fèi)者，這類旅客主要以近郊旅游游客和自駕游游客為主。
（二）旅游景區(qū)客戶關(guān)系模式。就學(xué)術(shù)界一般的認(rèn)知而言，客戶關(guān)系管理本身是一種通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)合理的分類管理，并有針對(duì)性的對(duì)其展開(kāi)不同的業(yè)務(wù)的一種以客戶為中心的商業(yè)方案。通過(guò)這種方法往往可以為客戶帶來(lái)非常好的用戶體驗(yàn)，從而在提高企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也能為企業(yè)帶來(lái)許多正面的評(píng)價(jià)。
旅游景區(qū)客戶關(guān)系模式自旅游行業(yè)成立開(kāi)始到現(xiàn)在歷經(jīng)了兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是傳統(tǒng)階段；第二個(gè)階段則是集成了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)IT技術(shù)的信息化階段。在這兩個(gè)不同的階段中，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系模式發(fā)生了根本上的結(jié)構(gòu)性的變化。在第一個(gè)傳統(tǒng)階段時(shí)，旅游景區(qū)通過(guò)一定的優(yōu)惠政策與增值客戶進(jìn)行合作來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，此時(shí)，由于旅行社在內(nèi)的增值客戶給旅游景區(qū)帶來(lái)的利潤(rùn)占其總比重很大一部分，因此增值客戶擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力。在這個(gè)階段里的渠道客戶則是被用來(lái)提高旅游景區(qū)的知名度，保障旅游景區(qū)的基本收入。然而，隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，越來(lái)越多的旅客選擇自助游。而且由于客戶關(guān)系管理要求景區(qū)不斷地去了解客戶的需求，但是由于無(wú)法及時(shí)的收集和獲取第一手的信息，所以很難在第一時(shí)間為客戶提供他們最想要的服務(wù)和產(chǎn)品。因此，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系模式開(kāi)始向電子商務(wù)階段轉(zhuǎn)變。
電子商務(wù)階段實(shí)質(zhì)上是由于網(wǎng)絡(luò)售賣而逐漸興起的。在第二階段里，由于購(gòu)票不用通過(guò)旅行社或者點(diǎn)，因此旅游景區(qū)的散客數(shù)量逐漸增加，這就導(dǎo)致了原本相互依存互利共贏的旅游景區(qū)和旅行社逐漸成為了相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)于渠道客戶和增值客戶都有一定程度上的影響，長(zhǎng)此以往會(huì)形成一種積累效用。
三、旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理模型
截至目前，隨著科技的不斷發(fā)展，我國(guó)的旅游景區(qū)逐漸形成了一種基于以渠道客戶和消費(fèi)客戶為主的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。整個(gè)系統(tǒng)在開(kāi)始建造時(shí)期由于對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)渠道客戶所占比重較大，所以開(kāi)始的旅行社的客戶關(guān)系系統(tǒng)是以渠道客戶為中心的，通過(guò)不斷地為其渠道客戶提供一系列質(zhì)量較高的服務(wù)來(lái)提高其滿意度，進(jìn)而提高其對(duì)于旅游景點(diǎn)的忠誠(chéng)度，盡可能的達(dá)到二者利益最大化。然而，伴隨著旅游景區(qū)客戶關(guān)系模式的不斷變化，散客數(shù)量不斷增加，渠道客戶和旅游景區(qū)形成了不斷競(jìng)爭(zhēng)的局面，雙方都開(kāi)始為自身的利益提高采取一定的措施進(jìn)而導(dǎo)致雙方收益都在不斷下降，致使開(kāi)始的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)不再適用。而對(duì)于旅游景區(qū)自身已經(jīng)開(kāi)始不斷地意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于其發(fā)展的重要意義，因此目前的旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧揽蛻艉拖M(fèi)客戶為中心，平等考慮雙方的一種管理模式。目前旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具體涵蓋的層面為：
（一）接觸層。接觸層，實(shí)質(zhì)上是旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和以后進(jìn)行分析的基本和來(lái)源，是景區(qū)與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通的一個(gè)直接接入口，系統(tǒng)的接觸層需要基于C/S模式，在前端計(jì)算機(jī)上完成客戶信息的計(jì)算和接收處理數(shù)據(jù)的工作，再通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)完成這些數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理。（圖1）
傳統(tǒng)的旅游景區(qū)通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，以此明確旅游景區(qū)的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)，而后通過(guò)與目標(biāo)客戶和群體進(jìn)行面對(duì)面交流、短信、郵件、客服中心等方式來(lái)進(jìn)行溝通以獲得其有效信息。故而，為了信息化這些傳統(tǒng)的流程，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的接觸也必須要具備采集這些信息基本的功能。比如，客戶基本信息資料管理中，應(yīng)當(dāng)包含可供客戶及系統(tǒng)管理人員操作的客戶基本資料信息的添加、修改和刪除，涉及的基本信息也應(yīng)當(dāng)包括客戶自身的身份信息、通常消費(fèi)水平、購(gòu)買旅游產(chǎn)品記錄、咨詢服務(wù)記錄、業(yè)務(wù)接觸記錄以及客戶關(guān)系狀態(tài)等等。這些數(shù)據(jù)都能為旅游景區(qū)了解客戶的合作意向，為其提供有價(jià)值的信息資料方面提供參考，還可以為景區(qū)在日后區(qū)別核心客戶與潛在用戶、挖掘市場(chǎng)等工作帶來(lái)巨大幫助。
（二）功能層
1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理。旅游景區(qū)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行需求區(qū)分以后通過(guò)各種渠道和方式來(lái)與目標(biāo)客戶和市場(chǎng)進(jìn)行一定程度上的接觸，收集獲得有關(guān)信息，隨后針對(duì)旅游景區(qū)自身的特點(diǎn)和所收集到的信息來(lái)制定其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策劃一系列的活動(dòng)。按照之前對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行的分類，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者自身的特點(diǎn)制定相應(yīng)的價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)。尤其是對(duì)于渠道客戶來(lái)說(shuō)，由于受到自身規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方式的不同，其對(duì)于價(jià)格和客戶方面均有不同的要求，因此旅游景區(qū)應(yīng)該格外重視不同類型的渠道客戶方面的營(yíng)銷計(jì)劃的制定。
2、銷售方式管理。旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理中，針對(duì)于其銷售方式的管理實(shí)質(zhì)上是通過(guò)利用前期對(duì)于消費(fèi)者的分類來(lái)對(duì)其進(jìn)行旅游服務(wù)和產(chǎn)品的推送的一種自動(dòng)化銷售的過(guò)程，與此同時(shí)再對(duì)于該消費(fèi)者此次消費(fèi)的信息進(jìn)行獲取和統(tǒng)計(jì)，來(lái)為以后的數(shù)據(jù)分析提供最新的數(shù)據(jù)支持。與此同時(shí)，還可以適當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，跳過(guò)中間商從而直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直接銷售，這種網(wǎng)絡(luò)直銷的方式不僅可以極大程度上簡(jiǎn)化客戶需要辦理的手續(xù)流程，還可以為景區(qū)節(jié)省下支付給中間商的相關(guān)費(fèi)用，加速其旅游產(chǎn)品的銷售速度，有效提供業(yè)務(wù)的辦理效率，從而使旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)更加完善的盈利模式。
3、客戶服務(wù)管理?？蛻舴?wù)管理主要針對(duì)的是渠道客戶，是以先前針對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者的客戶服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良而形成的。針對(duì)于渠道客戶，旅游景區(qū)通過(guò)制定的一定的積分及及時(shí)反饋措施來(lái)識(shí)別不同的渠道客戶對(duì)于旅游景區(qū)的貢獻(xiàn)度，以此來(lái)對(duì)后期的相應(yīng)價(jià)格方面的優(yōu)惠措施有針對(duì)性地進(jìn)行實(shí)施，同時(shí)還可以基于客戶對(duì)服務(wù)需求的歷史數(shù)據(jù)，挖掘他們的潛在需求，在為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還可以為景區(qū)開(kāi)辟更加廣闊的市場(chǎng)需求，使得景區(qū)和渠道客戶之間能夠最大程度上獲得雙贏。
（三）數(shù)據(jù)分析層。對(duì)旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析層是最主要且關(guān)鍵的一個(gè)方面。數(shù)據(jù)分析層的工作實(shí)際上是基于以上對(duì)于不同客戶進(jìn)行分類整理時(shí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對(duì)于旅游景區(qū)實(shí)際的交易額度，對(duì)于整個(gè)旅游行業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以及旅游景區(qū)特定時(shí)間進(jìn)行的促銷活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理匯總，方便管理人員進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)報(bào)表查詢、整體運(yùn)營(yíng)情況分析、旅游景區(qū)客戶結(jié)果分析等一系列涉及具體數(shù)據(jù)分析整理的工作層面。比如，在進(jìn)行客戶信息管理時(shí)，就可以主動(dòng)地統(tǒng)計(jì)客戶來(lái)源、客戶規(guī)模、客戶歷史購(gòu)買旅游產(chǎn)品的信息等，從而可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行分塊管理，合理地為他們推送更加符合他們歷史需求的產(chǎn)品，從而給客戶提供更好的服務(wù)。
如上所述，通過(guò)數(shù)據(jù)分析層所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以為旅游景區(qū)日后的經(jīng)營(yíng)策略的制定提供有效科學(xué)的數(shù)據(jù)支持，進(jìn)而推動(dòng)旅游景區(qū)日后平穩(wěn)高速的發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
在信息化技術(shù)不斷發(fā)展的今天，旅游景區(qū)內(nèi)日益復(fù)雜、增長(zhǎng)的客戶信息勢(shì)必逐漸走向信息化的道路。旅游景區(qū)通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了我國(guó)旅游業(yè)走向信息化發(fā)展的重要一步，經(jīng)由客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)管理中的信息查詢、業(yè)務(wù)辦理、輔助決策等重要業(yè)務(wù)流程都可以進(jìn)行無(wú)紙化辦理，在極大地方便客戶和工作人員的同時(shí)，還能夠及時(shí)地采集客戶們對(duì)旅游產(chǎn)品的反饋，準(zhǔn)確地反饋各級(jí)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，能夠?qū)β糜尉包c(diǎn)不斷改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)景區(qū)與旅行社及游客之間的合作關(guān)系提供巨大的幫助，由此可見(jiàn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)旅游業(yè)的重大意義。相信隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及旅游市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠?yàn)槲覈?guó)的旅游業(yè)做出更多的貢獻(xiàn)和幫助。
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關(guān)鍵詞:旅游體驗(yàn)分散經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)營(yíng)銷矛盾鳳凰
自1997年湖南省分別以委托經(jīng)營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)的方式轉(zhuǎn)讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區(qū)以來(lái),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2004年底,全國(guó)已有超過(guò)300個(gè)景區(qū)(點(diǎn))以不同的方式轉(zhuǎn)讓了經(jīng)營(yíng)權(quán)。經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后的經(jīng)營(yíng)管理效果好壞參半,隨著時(shí)間的推移,各種矛盾與問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái),本文就旅游景區(qū)的分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)之間的矛盾加以探討。
旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵
旅游者開(kāi)始旅游時(shí),便開(kāi)始了一段體驗(yàn)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,旅游者通過(guò)不斷與外界發(fā)生各種聯(lián)系,不斷從外界獲得各種知識(shí),并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種體驗(yàn),謝彥君教授明確提出過(guò)“旅游現(xiàn)象的硬核是旅游體驗(yàn)”。因此,旅游體驗(yàn)過(guò)程是旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程,是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的結(jié)果。對(duì)旅游體驗(yàn)的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價(jià)值認(rèn)識(shí)等心理學(xué)范疇問(wèn)題,一般采用主觀變量予以測(cè)量,在最概括的層次上,本文可以用幾個(gè)主觀指標(biāo)來(lái)衡量旅游者旅游體驗(yàn)的質(zhì)量,即滿足感、淡漠感和失望感。
旅游景區(qū)分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)的矛盾及產(chǎn)生原因
矛盾表現(xiàn)
在市場(chǎng)經(jīng)條件下,全國(guó)各地一些著名景區(qū)出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的行動(dòng)表明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的資本規(guī)律正在發(fā)揮作用,景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離是對(duì)傳統(tǒng)管理和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新,越來(lái)越受到投資商的垂愛(ài)。自主經(jīng)營(yíng)一方面為景區(qū)帶來(lái)了生機(jī)和活力,另一方面一些經(jīng)營(yíng)方法大大降低了旅游者的旅游體驗(yàn),二者之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
以湘西鳳凰景區(qū)為例,鳳凰是全國(guó)歷史文化名城,小小城鎮(zhèn)卻擁有眾多的文物古跡、風(fēng)景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓前其經(jīng)營(yíng)狀況卻不盡人意,自從經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后,經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了一系列的改革措施,經(jīng)濟(jì)效益日益明顯,不但增加了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè),而且也帶動(dòng)了鳳凰一帶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是從旅游者的角度出發(fā),考察其旅游體驗(yàn),卻并不盡如人意。舉例來(lái)說(shuō),該地在經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行了一系列改革,鳳凰的經(jīng)營(yíng)者2005年夏秋季實(shí)施通票制,也就是說(shuō),游城內(nèi)六個(gè)主要景點(diǎn)門(mén)票價(jià)為80元,各個(gè)景點(diǎn)不再單獨(dú)賣票,為了測(cè)評(píng)旅游者對(duì)鳳凰經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后夏季實(shí)施通票制的經(jīng)營(yíng)策略的旅游體驗(yàn),筆者于2005年8月20日專門(mén)作了一次抽樣調(diào)查,簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷,繼而對(duì)旅游者的體驗(yàn)程度進(jìn)行了調(diào)查,然后對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經(jīng)分析得出:98.5%的散客對(duì)通票制不滿意,甚至很失望,他們大多認(rèn)為因?yàn)闀r(shí)間或金錢關(guān)系來(lái)這里只想看看最具有代表性的景觀,例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買全票;36.4%的隨團(tuán)游客表示滿意,25%的隨團(tuán)游客表示無(wú)所謂,38.6%的隨團(tuán)游客表示不滿意,主要原因是時(shí)間關(guān)系,往往規(guī)定的景點(diǎn)游不完?？梢钥闯?旅游者對(duì)該地實(shí)施通票制的旅游體驗(yàn)的淡漠感和失望感占據(jù)主流地位,旅游景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
原因分析
景區(qū)分散經(jīng)營(yíng)者與旅游體驗(yàn)之間的矛盾主要是由于這些地區(qū)轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)后各自的利益要求不同決定的,具體表現(xiàn)為:
旅游資源本身的原因旅游資源是自然、歷史、社會(huì)等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環(huán)境的一部分,它具有地理環(huán)境要素所具有的時(shí)空分布特征和動(dòng)態(tài)分布特征,社會(huì)和文化因素又是這類資源的重要組成部分,同時(shí)賦予了其特有的經(jīng)濟(jì)特征。正是這些因素的共同作用,才使旅游資源具有許多自己獨(dú)有的特征。例如,旅游資源具有不可轉(zhuǎn)移性特征,其形態(tài)特征、生態(tài)環(huán)境和旅游功能都是獨(dú)有的,不可復(fù)制,也不能移動(dòng),如雄偉壯麗的長(zhǎng)江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉(zhuǎn)移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉(zhuǎn)移;幽深碧藍(lán)的天山天池,同其周圍的雪山、綠樹(shù)的組合,更使其具有不可移動(dòng)性。當(dāng)旅游資源被開(kāi)發(fā)成旅游產(chǎn)品并被出售時(shí),同樣具有不可轉(zhuǎn)移性,在異地創(chuàng)制或生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品與旅游資源本體相比在價(jià)值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質(zhì)和能力決定的。正是由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特征往往造成旅游資源的稀缺性,為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)提供了前提。
景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的原因分散經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行承包經(jīng)營(yíng)或租賃經(jīng)營(yíng)的最終目的是最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益,因此他們會(huì)想方設(shè)法在自己的承包或租賃期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。許多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者制定的相關(guān)措施缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光,更多地只是追求短期效益,利用資源的稀缺性和不可轉(zhuǎn)移性特征進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益,而忽視了旅游者的旅游體驗(yàn)。夏秋季對(duì)鳳凰而言正是旅游旺季,實(shí)施通票制對(duì)于那些向往鳳凰而來(lái)旅游的游客,縱然許多游客(尤其是散客)對(duì)通票制不滿意,但既然遠(yuǎn)道而來(lái)肯定要觀賞幾處較為典型的景點(diǎn),這樣一來(lái)經(jīng)營(yíng)者無(wú)形之中增加了經(jīng)濟(jì)收入,符合經(jīng)營(yíng)目的。
旅游者個(gè)體的原因中國(guó)有句俗話“在家千日好,出門(mén)一時(shí)難?！钡窃诋?dāng)今世界,每年都有數(shù)以億計(jì)的人在各地旅行、游覽,也就是說(shuō),這些人都在進(jìn)行著某種旅游體驗(yàn),那么是什么原因讓眾多的人四處奔波,千里跋涉,外出旅游呢?許多心理學(xué)家都進(jìn)行了研究和探討,主要從種類繁多的旅游動(dòng)機(jī)來(lái)解釋。如美國(guó)心理學(xué)家羅泊特•麥金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4類動(dòng)機(jī),即身體健康的動(dòng)機(jī)、文化的動(dòng)機(jī)、交際的動(dòng)機(jī)、地位與聲望的動(dòng)機(jī)等,心理學(xué)家利奧得也列舉了好奇心、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、宗教、宗教、公(商)務(wù)、探親訪友及尋根、自我炫耀等八種旅游動(dòng)機(jī),等等。旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)就是要在有限的時(shí)間內(nèi)滿足各種旅游動(dòng)機(jī),旅游體驗(yàn)的滿足與否是決定一個(gè)旅游者是不是滿懷愉悅回到家中的決定性因素,而時(shí)間和金錢是制約當(dāng)代旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)的兩個(gè)重要因素(對(duì)于散客而言更是如此),旅游者的時(shí)間和金錢只有真正得到旅游經(jīng)營(yíng)者的尊重,令旅游者感到滿足的旅游體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)。
解決景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者與旅游體驗(yàn)之間矛盾的措施
解決二者之間的矛盾主要可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:
景區(qū)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念
作為景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者或管理者應(yīng)樹(shù)立“旅游者是上帝,是衣食父母”的觀念,把旅游者的滿意與否作為衡量自己工作成敗的主要尺度。現(xiàn)如今,人類已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)營(yíng)銷是指從生活和情境出發(fā),塑造感官,感情體驗(yàn)與思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力或培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。例如白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙,我心飛翔”;萬(wàn)寶路的萬(wàn)寶路精神等無(wú)不設(shè)身處地的站在消費(fèi)者的角度,以“體驗(yàn)”的方式打動(dòng)消費(fèi)者。體驗(yàn)營(yíng)銷吸收了感情營(yíng)銷、文化營(yíng)銷的成份,同時(shí)又是結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的消費(fèi)文化的創(chuàng)新,豐富了體驗(yàn)的內(nèi)涵。把顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)(包括情緒體驗(yàn)、感情體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn))、教育體驗(yàn)、成就體驗(yàn)(生活方式體驗(yàn))、遁世體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)等。體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者具有很好的借鑒意義,在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、不斷進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的創(chuàng)新,充分利用旅游者的感官體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)等來(lái)打動(dòng)旅游者,例如在門(mén)票購(gòu)買上,不管是旺季還是淡季,完全可以靈活的制定,不管是針對(duì)隨團(tuán)游客還是散客,由游客根據(jù)自己的時(shí)間、金錢來(lái)定,禁止強(qiáng)買強(qiáng)賣的行為,盡力讓旅游者高興而來(lái)滿意而歸,使其旅游體驗(yàn)獲取最大的滿足。
加強(qiáng)監(jiān)督與管理
為了保證景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后能健康發(fā)展,必須建立適合我國(guó)國(guó)情的“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、相互制約、共同發(fā)展”的具有中國(guó)特色的管理體制和管理模式?？茖W(xué)合理的制度安排可以使景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后實(shí)現(xiàn)政府、獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)、景區(qū)(點(diǎn))所在的社區(qū)及其他相關(guān)利益實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu),使作為自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在相關(guān)法律法規(guī)的框架下進(jìn)行合法經(jīng)營(yíng),使具有監(jiān)督管理權(quán)利和義務(wù)的地方政府、社區(qū)居民以及相關(guān)部門(mén)實(shí)現(xiàn)在保護(hù)景區(qū)(點(diǎn))資源的前提下,充分發(fā)揮正式與非正式監(jiān)督力量和監(jiān)督管理職能,保證旅游景區(qū)(點(diǎn))的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式的成效,最大限度滿足游客的需要,從而實(shí)現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用和景區(qū)(點(diǎn))的可持續(xù)發(fā)展。
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Abstract:Thisarticleobtainsfromthetouristsceniczonemanagementinnovation''''sdefinitiontoanalyzethetouristsceniczonemanagementinnovationtheprinciple,furtherelaboratedthetouristsceniczonemanagementinnovationcontentaswellasthemanagementtoolinnovation.
關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)管理創(chuàng)新
keyword:Thetravelingthescenicareamanagementinnovate
一、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的定義
在旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新當(dāng)中，管理創(chuàng)新是指通過(guò)汁劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等職能的創(chuàng)新，對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行重新組織與安排，以求在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，提高景區(qū)的工作生產(chǎn)效率。
旅游景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目的運(yùn)行好壞與管理是密不可分的。景區(qū)管理者所執(zhí)行的決策、組織、協(xié)調(diào)、控制等職能很大程度上影響了景點(diǎn)項(xiàng)目的成功機(jī)會(huì)。因此，管理創(chuàng)新是旅游景區(qū)創(chuàng)新的保障，其關(guān)鍵是根據(jù)需求層次理論和現(xiàn)代管理科學(xué)成果，建立景區(qū)的戰(zhàn)略管理和運(yùn)行管理的約束機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。
二、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則
(一)層次性與整體性原則
從空間上考察，一個(gè)景區(qū)新產(chǎn)品要經(jīng)歷從概念信息到具體投入運(yùn)行，從產(chǎn)品到產(chǎn)品鏈或群等多個(gè)層次；從時(shí)間上考察，產(chǎn)品創(chuàng)新要經(jīng)歷市場(chǎng)研究、功能規(guī)劃、成本設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等多個(gè)階段。因此，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新也必須采用新的方式與手段，從抽象到具體，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，逐層分析，層層建立評(píng)價(jià)、優(yōu)化、決策的創(chuàng)新機(jī)制。
(二)目的性與開(kāi)放性原則
旅游景區(qū)進(jìn)行管理創(chuàng)新必須始終圍繞景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)，并為其服務(wù)。景區(qū)在各個(gè)發(fā)展階段都有不同的發(fā)展目標(biāo)，如擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高知名度和美譽(yù)度、提高景區(qū)利潤(rùn)、消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，針對(duì)不同的目標(biāo)，景區(qū)推出的服務(wù)產(chǎn)品是不同的，所以景區(qū)管理創(chuàng)新的方法與手段也是不同。
三、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的內(nèi)容
在體驗(yàn)旅游的時(shí)代，景區(qū)管理必須從系統(tǒng)的角度出發(fā)，兼顧游客、社區(qū)、政府、開(kāi)發(fā)商、環(huán)境、生態(tài)等多方利益，從各個(gè)方面共同構(gòu)筑起體驗(yàn)旅游時(shí)代的景區(qū)管理模式。
1.總體管理
旅游景區(qū)要長(zhǎng)期規(guī)劃、總體控制，實(shí)行從家門(mén)到景區(qū)大門(mén)的全程空間管理。政府要鼓勵(lì)公眾參與規(guī)劃，嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開(kāi)發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評(píng)估與監(jiān)控旅游影響，對(duì)游客進(jìn)行教育與溝通，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者，推行“天然林保護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。
2.資源與環(huán)境管理
資源與環(huán)境的多樣性是游客體驗(yàn)的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒(méi)有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來(lái)新鮮感，必須在滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和審美需要的同時(shí)，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)，對(duì)文物保護(hù)采取“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指導(dǎo)方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開(kāi)發(fā)。
3.社區(qū)參與和旅游扶貧
社區(qū)是塑造游客體驗(yàn)的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個(gè)：一是社區(qū)居民對(duì)景區(qū)開(kāi)發(fā)的影響感受最深；二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗(yàn)中“友好氣氛”的必要成分。促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實(shí)質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性，社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開(kāi)發(fā)要帶動(dòng)社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會(huì)收入與人民生活水平。在老少邊貧地區(qū)，旅游扶貧是中國(guó)特色的景區(qū)開(kāi)發(fā)的必要使命。
四、管理手段的創(chuàng)新
管理思想創(chuàng)新直接體現(xiàn)的管理手段的創(chuàng)新上。今后旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種核心能力的競(jìng)爭(zhēng)，是一種非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游景區(qū)和管理手段上，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，景區(qū)管理者必須敏銳地抓住景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建立起自己景區(qū)的市場(chǎng)號(hào)召力。
1.景區(qū)游客忠誠(chéng)度管理
游客忠誠(chéng)的概念包括兩個(gè)層面的涵義：首先，游客忠-戚是一個(gè)心理學(xué)的范疇，它代表了游客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依戀，包含著對(duì)這一產(chǎn)品或服務(wù)性能、品質(zhì)等的信任，以及在需要該類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首選購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任；其次，是在這一心理指導(dǎo)下的購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)和對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。
(1)對(duì)于游客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
首先，認(rèn)為游客普遍出游的初衷是追求新異，對(duì)旅游景區(qū)重復(fù)消費(fèi)可能性小，因而不存在游客普遍忠誠(chéng)。其次，認(rèn)為忠誠(chéng)度比較重要，但培養(yǎng)游客忠誠(chéng)度是為了景區(qū)利益最大化，而忠誠(chéng)的游客就是反復(fù)來(lái)的游客，就是掏錢多的游客，所以盲目選擇增設(shè)景點(diǎn)設(shè)置和消費(fèi)點(diǎn)，以期帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)。
(2)提高景區(qū)游客忠誠(chéng)度的意義
當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的顧客，即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量。顧客忠誠(chéng)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。
2.旅游景區(qū)品牌管理
旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，迫使旅游景區(qū)重新審視自己的旅游產(chǎn)品。美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園長(zhǎng)盛不衰，并且能在世界各地建立自己的連鎖式迪斯尼帝國(guó)，這就是品牌的魅力所在。品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動(dòng)過(guò)程。
(1)景區(qū)品牌管理的意義
品牌管理是通過(guò)識(shí)別功能，以品牌作為溝通代碼，承諾和保證產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、用途、信譽(yù)，自始至終確保其價(jià)值功能，能為消費(fèi)者提供認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及其附加價(jià)值產(chǎn)品。
