時(shí)間：2023-03-28 15:04:39
序論：在您撰寫(xiě)廣告營(yíng)銷(xiāo)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
世界已經(jīng)進(jìn)入“不見(jiàn)廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類(lèi)小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢(qián)制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見(jiàn)、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。
2.存在的問(wèn)題
首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開(kāi)始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。
針對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過(guò)研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)效率研究的重點(diǎn)。
二、影響旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要因素
1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提
首先對(duì)消費(fèi)者需求類(lèi)型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門(mén)，還是專(zhuān)門(mén)的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過(guò)程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問(wèn)題。
2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意
旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開(kāi)好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開(kāi)的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。
3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)
旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰(shuí)，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，至于在哪購(gòu)買(mǎi)不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率。
4.旅游廣告的表現(xiàn)形式
將旅游廣告無(wú)形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過(guò)程其實(shí)就是物化過(guò)程。這一過(guò)程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語(yǔ)言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺(jué)傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。
三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷(xiāo)率分析
1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率
報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴(lài)感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。
2.電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率
電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。
3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率
互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。
4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷(xiāo)
除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。
在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷(xiāo)效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]價(jià)值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯
一、引言
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日漸頻繁。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó),伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益增多,國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳形式,它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題,更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷(xiāo)的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn),準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡(jiǎn)潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國(guó)情,讓顧客樂(lè)于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國(guó)際文化差異,跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷(xiāo)商品。
二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開(kāi)來(lái),首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不乏此類(lèi)成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂(lè)?！焙汀翱煽诳蓸?lè)”,滿足了中國(guó)人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦怼Ｒ灿行V告商標(biāo)的翻譯由于沒(méi)有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理,從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷(xiāo)男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理,無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。
(二)西方價(jià)值觀的差異
東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說(shuō)好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒(méi)有”,“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”,“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ),就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f(shuō)話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩(shī)的開(kāi)頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而,英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛(ài)男人,送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過(guò)程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說(shuō)服力。
(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異
語(yǔ)言是約定俗成的,也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷(xiāo)售要受阻了。再如,我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子,所以它又成為月的代稱(chēng)?！癕oonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。
(五)東西方社會(huì)政治制度的差異
由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ),對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛(ài)”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱(chēng)。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥(niǎo),有“鵬程萬(wàn)里”,“鯤鵬展翅”之說(shuō),具有志存高遠(yuǎn),前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫(xiě)字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě),勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。
三.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷(xiāo)全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂(lè)好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用,語(yǔ)言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。(二)音譯法
在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的,主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋(píng)果派
其中“蘋(píng)果”為意譯,“派”則是音譯。此類(lèi)譯法還有,
茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince
金利來(lái)Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷(xiāo)售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類(lèi)義的語(yǔ)素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ):Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語(yǔ)義真切,效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語(yǔ)成語(yǔ)Likeson,likefather。香煙廣告語(yǔ):Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車(chē)公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告,立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo),將原來(lái)的肯定句式改為否定句式,道出了該車(chē)的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句,使三菱汽車(chē)在美國(guó)成功地打開(kāi)銷(xiāo)路;而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車(chē)”,巧妙地利用了中國(guó)古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法,使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ),這句廣告語(yǔ)里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見(jiàn)》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說(shuō)明自己的報(bào)道是客觀公正的,不以偏見(jiàn)而感到驕傲?？梢栽囎g為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪。”通過(guò)這樣的翻譯,英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說(shuō)的押韻。這樣通過(guò)修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。
建立一支高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是搞好廣告經(jīng)營(yíng)的重要保證。他們必須具有良好的思想道德品質(zhì)、職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)精神和創(chuàng)新精神；具備商品銷(xiāo)售、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等專(zhuān)業(yè)能力和技能，這在實(shí)際工作中是不可或缺的。作為專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍還要牢牢把握對(duì)本刊和廣告的理解，使期刊內(nèi)容與廣告有機(jī)融合，使自己的雜志讀者群與目標(biāo)消費(fèi)者資源共享。作為廣告經(jīng)營(yíng)者要把廣告客戶擺在一個(gè)與雜志利益共享的平等位置上，提高為商家企業(yè)全程服務(wù)的態(tài)度、水平與能力；要通過(guò)自身作為與服務(wù)，建立起期刊與廣告客戶之間的伙伴關(guān)系，著眼全方位的立體營(yíng)銷(xiāo)。
二、有創(chuàng)新的廣告內(nèi)容與形式
干任何工作都需要?jiǎng)?chuàng)新。與其他平面媒體相比，期刊更容易進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。好的編輯內(nèi)容可以支持廣告的沖擊力，同樣，好的廣告內(nèi)容往往凝聚著一份創(chuàng)造性勞動(dòng)，也可以與雜志內(nèi)容相映生輝。廣告的投入形式更需要?jiǎng)?chuàng)新，如插頁(yè)、夾送禮品、立體畫(huà)面等。總之，凡是富有創(chuàng)新性，融知識(shí)性、趣味性、故事性于一體的廣告，就會(huì)受到讀者的喜愛(ài)。
其實(shí)，刊物在讀者心中的形象不僅取決于所反映的思想、表達(dá)的內(nèi)容、傳遞信息的質(zhì)量和檔次，還取決于其承載內(nèi)容的表現(xiàn)形式和手法是否合理，讓人愿意接受。對(duì)形式的重視和對(duì)美感的追求，會(huì)使刊物在讀者心目中的好感和印記不斷得到強(qiáng)化。廣告宣傳作為雜志的一個(gè)重要部分，其內(nèi)容和表現(xiàn)形式備受讀者關(guān)注，精美的表現(xiàn)手法會(huì)使讀者賞心悅目。廣告營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)記住這樣一句話：讀者需求的期刊，應(yīng)該是內(nèi)容美與形式美的結(jié)合。策略四：把握好“三個(gè)步驟”廣告銷(xiāo)售需要把握好“三個(gè)步驟”，即走對(duì)門(mén)、找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話。
走對(duì)門(mén)，即找到適合雜志定位的潛在客戶。要根據(jù)期刊的市場(chǎng)定位，包括讀者群、地域等定位廣告客戶。在開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，一般有兩種辦法可以迅速找到潛在客戶：一是參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶；二是從過(guò)去合作過(guò)的客戶中找出最密切的客戶，并以此類(lèi)推。有的放矢，才會(huì)少走彎路，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)大。找對(duì)人，即找到負(fù)責(zé)廣告投放的關(guān)鍵人。由于企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模大小不同等因素，其廣告投放的決策制度也是不一樣的?，F(xiàn)實(shí)中，廣告人員往往很難找到真正的關(guān)鍵人，而企業(yè)對(duì)待“拉廣告者”往往也會(huì)層層設(shè)防。一般的廣告銷(xiāo)售電話或銷(xiāo)售信函很難突破“秘書(shū)關(guān)”，而有經(jīng)驗(yàn)的廣告人員總能想出辦法，闖過(guò)“秘書(shū)關(guān)”，“套”出關(guān)鍵人，實(shí)現(xiàn)和決策人的溝通。如此，便是成功的開(kāi)始。
微電影作為一個(gè)新興的產(chǎn)物，在我國(guó)發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評(píng)，點(diǎn)擊率越高，廣告效應(yīng)越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率高的微電影或多或少都存在一些問(wèn)題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營(yíng)銷(xiāo)需求一拍即合，使某些微電影走上了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的道路。
1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價(jià)值低。目前，我國(guó)很多微電影廣告一味地追求點(diǎn)擊率并沒(méi)有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者觀看。
2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度良莠不齊，致使做出來(lái)的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒(méi)有計(jì)劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。
3、微電影廣告進(jìn)入門(mén)檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來(lái)很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安](méi)有相關(guān)門(mén)的審查，也沒(méi)有相關(guān)法律的限制，很可能會(huì)使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
縱然微電影廣告存在著很多問(wèn)題，但是其營(yíng)銷(xiāo)效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢(shì)，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、以消費(fèi)者為主，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，能否打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)意很重要。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)則是很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，從而達(dá)到出人意料的營(yíng)銷(xiāo)效果。消費(fèi)者不僅參與了互動(dòng)，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長(zhǎng)也是微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)。
2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會(huì)更強(qiáng)，微電影廣告商的隊(duì)伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強(qiáng)監(jiān)管和評(píng)估，專(zhuān)業(yè)的制作公司要加強(qiáng)自身的專(zhuān)業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個(gè)性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。
3、強(qiáng)化品牌形象。微電影廣告對(duì)于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長(zhǎng)期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護(hù)應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，要讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻的感受到品牌的力量所在。長(zhǎng)期的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個(gè)好的劇本里，以一個(gè)動(dòng)人的故事去幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強(qiáng)加訴求，任何消費(fèi)者都不愿意被營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該使消費(fèi)者不產(chǎn)生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營(yíng)銷(xiāo)。僅靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想真正做好營(yíng)銷(xiāo)，需要多渠道多種營(yíng)銷(xiāo)方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式，做好線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開(kāi)拓更寬闊的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
5、加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺(tái)是開(kāi)放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒(méi)有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1感情訴求與廣告營(yíng)銷(xiāo)
感情訴求，又稱(chēng)為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，作出購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對(duì)消費(fèi)者既具有感染力。當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)發(fā)展到買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想由低級(jí)的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念）向高級(jí)的新式營(yíng)銷(xiāo)觀念（如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告的策略也由過(guò)去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。
正如美國(guó)廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝”，廣告營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費(fèi)者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛(ài)與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達(dá)自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)、有選擇地接觸和加工，越來(lái)越注重消費(fèi)中的情感體驗(yàn)，根據(jù)自身的感情訴求來(lái)選取產(chǎn)品，因此，對(duì)消費(fèi)者受眾心理機(jī)制、特別是對(duì)消費(fèi)者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪取110米欄冠軍，改寫(xiě)了中國(guó)田徑的歷史，名揚(yáng)海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價(jià)值，紛紛請(qǐng)其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004-2008年，劉翔共為14個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益；2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時(shí)刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計(jì)劃奧運(yùn)期間廣告投放計(jì)劃被打亂，紛紛進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，巧妙利用消費(fèi)者的感情訴求，取得了廣告營(yíng)銷(xiāo)的巨大勝利。
2巧借民族榮譽(yù)情感，推出雅典劉翔奧運(yùn)廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點(diǎn)，是以消費(fèi)者的情感或者社會(huì)性需要為基礎(chǔ)來(lái)宣傳廣告品牌的附加價(jià)值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對(duì)消費(fèi)者具有極大的感染力。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽(yù)感，滿足人們對(duì)勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)體育人口大國(guó)，但絕對(duì)不敢自稱(chēng)為體育強(qiáng)國(guó)，特別是田徑一直是中國(guó)，乃至亞洲體育的軟肋。在國(guó)際大賽上，田徑賽場(chǎng)上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績(jī)，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，當(dāng)時(shí)中國(guó)上下為之驕傲，整個(gè)亞洲為之一振。劉翔一時(shí)成為中國(guó)關(guān)注雅典奧運(yùn)的唯一焦點(diǎn)。
聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費(fèi)者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感情訴求，更要通過(guò)一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，成功開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)。耐克公司作為一個(gè)國(guó)際知名以經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國(guó)人愛(ài)國(guó)、民族榮譽(yù)感強(qiáng)烈這一特點(diǎn)，于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間成功地開(kāi)展了在中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個(gè)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺(tái)等10多個(gè)省臺(tái)開(kāi)始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”等系列語(yǔ)句引人深思；“定律是用來(lái)打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國(guó)人的愛(ài)國(guó)情感推到了極致。“亞洲人”這一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國(guó)人的范疇，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)亞洲國(guó)家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國(guó)家，這一概念的提出滿足了公眾對(duì)自己國(guó)家崇敬、熱愛(ài)等感情；同時(shí)，“定律是用來(lái)打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯和強(qiáng)烈的求勝個(gè)性一脈相承，因?yàn)閯⑾璩降亩际亲约旱呐枷瘢ㄈ绨⑻m-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國(guó)人乃至黃皮膚的亞洲人對(duì)自身的突破，西方大國(guó)對(duì)東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡(jiǎn)單的國(guó)際主義，它是民族主義向國(guó)際主義的勇敢跨越，更迎合了中國(guó)人民求得國(guó)家富強(qiáng)、民族強(qiáng)大的感情，因?yàn)橹袊?guó)正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。
3實(shí)施愛(ài)心廣告策略，應(yīng)對(duì)劉翔北京奧運(yùn)退賽
2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場(chǎng)。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計(jì)劃，從而引發(fā)了廣告危機(jī)。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時(shí)延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對(duì)劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂(lè)、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時(shí)，不少企業(yè)表示，將會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原有的廣告進(jìn)行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時(shí)間對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。
耐克公司廣告營(yíng)銷(xiāo)取勝的法寶，是實(shí)施愛(ài)心廣告策略，滿足國(guó)人的感情訴求。劉翔退賽使全體國(guó)人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》刊登廣告，報(bào)紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫(xiě)，廣告詞是“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)。愛(ài)付出一切,，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折。愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。悲情比快樂(lè)更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國(guó)人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時(shí)，聰明的耐克公司也通過(guò)悲情廣告中表達(dá)了自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)心、愛(ài)心和支持，耐克公司第一時(shí)間通過(guò)這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語(yǔ)落實(shí)到行動(dòng)，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。
4兩則成功耐克廣告營(yíng)銷(xiāo)的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵
當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，同類(lèi)產(chǎn)品在特性上十分相似，消費(fèi)者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時(shí)，目前消費(fèi)者逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，商品的性能、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來(lái)的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，又能讓消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到社會(huì)、文化、主觀意識(shí)等心理價(jià)值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費(fèi)愿意接受和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費(fèi)者的感情訴求，達(dá)到了很好的廣告效果。對(duì)眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實(shí)質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營(yíng)銷(xiāo)中巧妙地滿足了消費(fèi)者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛(ài)國(guó)情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會(huì)公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費(fèi)者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。
4.2眼光獨(dú)到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報(bào)
名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價(jià)自然不同。經(jīng)過(guò)縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國(guó)際田徑界新人的時(shí)候，耐克公司就開(kāi)始和劉翔合作，選擇了未來(lái)的明星作為自己的投資對(duì)象，成本自然相對(duì)較低；相比之下，國(guó)內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔在奪冠前后的廣告費(fèi)用至少上漲了30倍！無(wú)論劉翔是無(wú)名小卒，還是世界冠軍，無(wú)論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對(duì)其贊助、合作，不離不棄，雖說(shuō)企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。
4.3廣告營(yíng)銷(xiāo)策略速度快、廣告效果好
無(wú)論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時(shí)間在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對(duì)性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個(gè)性，商業(yè)味并不濃，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達(dá)到了廣告營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。
參考文獻(xiàn)
［1］趙偉東.論廣告?zhèn)鞑サ娜N策略［J］.商業(yè)研究，2005，（12）：187-189.
文化營(yíng)銷(xiāo)如何展開(kāi)？媒體與企業(yè)如何“聯(lián)姻”？文化與地產(chǎn)如何有效地嫁接？文化營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)如何選擇？南寧日?qǐng)?bào)社在實(shí)踐中逐步摸索答案。2012年底，廣西恒大企業(yè)集團(tuán)擬在新春期間，在即將完工的項(xiàng)目蘋(píng)果園東方之夢(mèng)商業(yè)街舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，讓更多市民了解新推出的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在得知這一信息后，南寧日?qǐng)?bào)社與廣西恒大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行多次溝通，提出各種活動(dòng)策劃方案。南寧日?qǐng)?bào)社“文化營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行可行性研究策劃后得出結(jié)論：以“城市文化”為主體，在南寧開(kāi)展“文化營(yíng)銷(xiāo)”是可行的。這是因?yàn)椋?/p>
1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的城市，也是獲得聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)的綠色宜居宜商城市，有“中國(guó)綠城”的美譽(yù)。每年的新春傳統(tǒng)花市廟會(huì)是南寧市人氣最旺的年節(jié)活動(dòng)。
2.南寧市青秀區(qū)政府有推動(dòng)城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)烈愿望，有舉辦節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，和為招商引資項(xiàng)目提供“保姆式服務(wù)”的工作熱情和協(xié)調(diào)能力，他們也希望把恒大集團(tuán)的“花市一條街”項(xiàng)目作為招商引資項(xiàng)目。
3.廣西恒大企業(yè)集團(tuán)是著名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，有熱心公益事業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會(huì)一條街”，豐富市民的節(jié)日文化生活。同時(shí)也需要通過(guò)媒體結(jié)合宣傳花市廟會(huì)，也宣傳該企業(yè)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，提高企業(yè)的知名度和影響力。
4.南寧日?qǐng)?bào)社是廣西傳統(tǒng)主流平面媒體，有獨(dú)特的公眾輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和宣傳策劃傳播平臺(tái)，多次成功策劃大型節(jié)慶活動(dòng)，在市民中有較強(qiáng)影響力。文化營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)合作共贏的結(jié)果。經(jīng)過(guò)多次研究討論，最終將文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案確定為：載體定位在春節(jié)傳統(tǒng)花市（廟會(huì)），活動(dòng)內(nèi)容定位為“宜居歡樂(lè)花市，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動(dòng)媒體廣告”，在廣西恒大集團(tuán)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目——東方之夢(mèng)商業(yè)街舉辦“2013新春花市（廟會(huì)）”活動(dòng)。廣西恒大集團(tuán)將整個(gè)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日?qǐng)?bào)社廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作執(zhí)行。
二、豐富：文化營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力
合作方案以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚(yáng)南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)花市（廟會(huì)）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過(guò)舉辦南寧市青秀區(qū)新春花市（廟會(huì)）活動(dòng)，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及文化廟會(huì)氛圍，以及恒大集團(tuán)在南寧開(kāi)發(fā)的宜居宜商的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)。活動(dòng)亮點(diǎn)包括：
1．“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。
匯聚品種豐富多樣的各類(lèi)鮮花，百花齊放，名花薈萃，滿足廣大市民春節(jié)逛街買(mǎi)鮮花的日常需求，同時(shí)豐富城市居民精神文明生活。
2．土特產(chǎn)（年貨）精品展銷(xiāo)會(huì)。
以廣西本土優(yōu)質(zhì)干貨、土特產(chǎn)為主導(dǎo)，聯(lián)合外地知名土特產(chǎn)，為邕城市民春節(jié)置辦年貨提供“一站式”場(chǎng)所，為其購(gòu)物帶來(lái)新鮮感、實(shí)惠感、便捷性。
3．文化藝術(shù)精品展銷(xiāo)會(huì)。
為了使花市的形式多樣化，從石藝、書(shū)法、廣西本土藝術(shù)與文化多方面，推廣本土藝術(shù)文化精品，提升本次活動(dòng)舉辦內(nèi)涵與社會(huì)意義?；ㄊ羞€收集了各種散落民間的罕見(jiàn)的藝術(shù)作品，引進(jìn)各種純手工精品、工藝品，力爭(zhēng)為市民展現(xiàn)不尋常的花市盛宴。
4．“舌尖上的廣西”美食會(huì)。
美食展區(qū)別于以往任何一屆美食節(jié)，將以廣西非物質(zhì)遺產(chǎn)美食、廣西傳統(tǒng)小吃為主，讓南寧市民在現(xiàn)場(chǎng)品嘗到“舌尖上的廣西”味覺(jué)魅力。
5．民俗文化歌舞表演。
為了豐富本次活動(dòng)，集中展示民俗及傳統(tǒng)娛樂(lè)項(xiàng)目，活動(dòng)從大年初一到大年初五在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賓陽(yáng)飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會(huì)鼓、儺戲等民俗表演，并舉辦各類(lèi)游園活動(dòng)。同時(shí)在大年初五情人節(jié)這一天在東方街進(jìn)行繡球傳情等相親交友活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。
6．新春祈愿。
新春佳節(jié)期間，結(jié)合恒大蘋(píng)果園東方街的特色，舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動(dòng)。
7．吉祥文化燈謎展。
根據(jù)東方街建筑布局開(kāi)辟一個(gè)燈謎展，凡是參與猜謎活動(dòng)的市民，答對(duì)都有獎(jiǎng)品贈(zèng)送，獎(jiǎng)品由恒大集團(tuán)提供。
8．龍獅拜年、天官賜福。
大年初二請(qǐng)龍獅隊(duì)給參展商家及到場(chǎng)市民拜年，并由真人演繹財(cái)神爺為市民派送祝福，同時(shí)為參與活動(dòng)的市民送出500份新年“利是”紅包，寓意幸福吉祥。本次活動(dòng)以政府為主導(dǎo)，由企業(yè)承辦，媒體造勢(shì)，三方各司其職，密切配合，同時(shí)根據(jù)企業(yè)東方街的建筑風(fēng)格引入了與之匹配的民俗表演及非物質(zhì)文化美食，打足文化牌。南寧日?qǐng)?bào)社積極整合相關(guān)資源，為活動(dòng)設(shè)計(jì)了具有南寧地方特色的民俗表演，如馬山會(huì)鼓、芭蕉香火龍、儺戲等，并引進(jìn)廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食，同時(shí)聯(lián)系廣東、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引資工作。此外，為確保活動(dòng)順利開(kāi)展，青秀區(qū)政府作為活動(dòng)的主辦單位之一，把“文化營(yíng)銷(xiāo)”作為政府“招商引資”的項(xiàng)目之一。政府主導(dǎo)和介入，協(xié)調(diào)解決了花市廟會(huì)舉辦過(guò)程中許多問(wèn)題，有力推動(dòng)了政府倡導(dǎo)的“招商引資”“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”“假日經(jīng)濟(jì)”“樓宇經(jīng)濟(jì)”活動(dòng)開(kāi)展。在媒體的宣傳推廣運(yùn)作中，南寧日?qǐng)?bào)社強(qiáng)力造勢(shì)。旗下的《南寧日?qǐng)?bào)》推出10篇專(zhuān)題報(bào)道；《南寧晚報(bào)》更是對(duì)活動(dòng)投入22個(gè)整版進(jìn)行報(bào)道，出版了8個(gè)整版的活動(dòng)專(zhuān)刊，同時(shí)在封面版設(shè)計(jì)活動(dòng)倒計(jì)時(shí)題花25個(gè)；南寧新聞網(wǎng)還開(kāi)設(shè)迎春花市（廟會(huì)）專(zhuān)題頁(yè)面?；顒?dòng)期間，報(bào)社還積極協(xié)調(diào)其他媒體，邀請(qǐng)中央電視臺(tái)、新華社廣西分社、廣西電視臺(tái)等媒體到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，央視“新聞聯(lián)播”對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，新華網(wǎng)、廣西電視臺(tái)“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，達(dá)到了宣傳推廣效果。通過(guò)南寧日?qǐng)?bào)社的精心策劃和全方位、多角度的報(bào)道，活動(dòng)期間有近20萬(wàn)市民來(lái)到東方商業(yè)街采購(gòu)、游樂(lè)，尤其是年初一到年初五的新春文化廟會(huì)，更是人氣爆棚。一系列“文化營(yíng)銷(xiāo)”的成功釋放，為恒大的完美銷(xiāo)售注入了一劑強(qiáng)心針。開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)火爆，銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)新春花市（廟會(huì)）這一活動(dòng)，拉動(dòng)了恒大企業(yè)集團(tuán)樓盤(pán)銷(xiāo)售，活動(dòng)期間銷(xiāo)售樓盤(pán)30多套，創(chuàng)單日銷(xiāo)售量新高。熱銷(xiāo)的背后，南寧日?qǐng)?bào)社也成了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最大媒體贏家，通過(guò)這一活動(dòng)創(chuàng)收100多萬(wàn)元，是報(bào)社近年來(lái)通過(guò)活動(dòng)創(chuàng)收廣告額最多的一次策劃。
三、潛力：文化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間很大
1.創(chuàng)新理念，找準(zhǔn)載體，抓好定位，是廣告“文化營(yíng)銷(xiāo)”成功的前提。
在新興媒體異軍突起、全球傳媒業(yè)發(fā)生急劇變革的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重沖擊。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)完全不適應(yīng)市場(chǎng)需要，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念是轉(zhuǎn)型的前提?！拔幕癄I(yíng)銷(xiāo)”就是《南寧日?qǐng)?bào)》廣告營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的理念創(chuàng)新，在創(chuàng)新理念的前提下，找準(zhǔn)以“城市文化”為載體的營(yíng)銷(xiāo)主體，抓好“歡樂(lè)喜迎新春，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動(dòng)媒體廣告”的活動(dòng)定位，因此最終取得成功。
2.選準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出主題特色，是廣告“文化營(yíng)銷(xiāo)”成功的關(guān)鍵。
本次活動(dòng)以“城市文化”為切入點(diǎn)，突出城市傳統(tǒng)節(jié)慶的主題特色。打好“文化”這張牌，做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚(yáng)南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)花市（廟會(huì)）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過(guò)舉辦南寧青秀區(qū)新春花市（廟會(huì)）活動(dòng)，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及城市傳統(tǒng)文化廟會(huì)氛圍，恒大企業(yè)集團(tuán)具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)文化也得以借機(jī)展示。
3.互惠互利，合作共贏，是廣告“文化營(yíng)銷(xiāo)”成功的終極目標(biāo)。
【關(guān)鍵詞】雜志;廣告;銷(xiāo)售
100年前,當(dāng)美國(guó)雜志出版商發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)銷(xiāo)售雜志廣告獲得巨大收益時(shí),雜志被人們認(rèn)為是“儲(chǔ)藏黃金的地方”。對(duì)于一本雜志來(lái)說(shuō),需要雜志社人員同心協(xié)力,編輯也有責(zé)任提供線索,看哪個(gè)公司需要在什么時(shí)候做廣告。
筆者通過(guò)自己多年的雜志廣告銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)廣告銷(xiāo)售中最重要的是:你要搞清楚在銷(xiāo)售過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)是什么。廣告銷(xiāo)售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷(xiāo)售的業(yè)務(wù);第二是在廣告銷(xiāo)售過(guò)程中事實(shí)上賣(mài)的是雜志和讀者之間的關(guān)系,銷(xiāo)售人員要將這種關(guān)系解釋給廣告客戶。
1明確自己的讀者是誰(shuí)
要進(jìn)行廣告銷(xiāo)售,首先要了解自己的讀者是誰(shuí)。這一點(diǎn)非常重要。從內(nèi)部因素來(lái)說(shuō),了解自己的訂閱者是誰(shuí),編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對(duì)這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶是誰(shuí),從而有針對(duì)性地進(jìn)行郵寄推銷(xiāo)。從外部因素來(lái)說(shuō),了解自己的讀者對(duì)象,才能說(shuō)服廣告客戶,把它們的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者。
美國(guó)有兩個(gè)發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)—ABC和BPA,專(zhuān)門(mén)審計(jì)雜志的發(fā)行量。通過(guò)它們的統(tǒng)計(jì),廣告客戶可以了解到雜志的發(fā)行量與實(shí)際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶名單,還要了解雜志在零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù),這樣才有足夠的證據(jù)去說(shuō)明廣告客戶。國(guó)外廣告商來(lái)到中國(guó)后一個(gè)頭疼的問(wèn)題是,他們無(wú)法知道雜志有多少訂戶,這些訂戶是誰(shuí),多大年齡,在什么地方。
2為廣告客戶量身服務(wù)
作為雜志廣告銷(xiāo)售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會(huì)選擇這本雜志做廣告。作為一個(gè)雜志社,目的當(dāng)然是使自己的雜志獲得成功;而對(duì)于廣告商而言,它關(guān)心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產(chǎn)品更好地介紹給消費(fèi)者。廣告銷(xiāo)售人員需要了解,這些廣告商想達(dá)到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。
一般來(lái)說(shuō),許多廣告客戶都有統(tǒng)一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進(jìn)行思考,根據(jù)它的計(jì)劃準(zhǔn)備自己的宣傳材料。特別是一些國(guó)際性廣告客戶,你必須為它們量身訂做,設(shè)計(jì)一份詳細(xì)完整的計(jì)劃,說(shuō)明你是通過(guò)自己的雜志、特刊,還是一些相關(guān)的展示來(lái)幫它實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。每種雜志都有自己特定的專(zhuān)業(yè)化的廣告客戶。對(duì)于一本雜志而言,它的發(fā)展是漸進(jìn)的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶。再具體說(shuō),雜志發(fā)展的最初階段,一定要專(zhuān)注于幾個(gè)比較大的客戶,爭(zhēng)取雙方建立較為長(zhǎng)期的合作關(guān)系,而不是把整個(gè)行業(yè)的客戶都拿過(guò)來(lái)——這不現(xiàn)實(shí)。
3樣本寧精勿濫
在出版一本雜志之前,制作一個(gè)樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去制作這個(gè)樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時(shí)可以慢一些,一定要把這個(gè)樣本認(rèn)真地做好,因?yàn)檫@是你進(jìn)入市場(chǎng)第一個(gè)產(chǎn)品。
剛起步時(shí)寧可慢一點(diǎn),一定要做到位。有時(shí)看似很不起眼的想法,卻可以發(fā)揚(yáng)光大,獲得意想不到的成功。我們有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn),開(kāi)始的時(shí)候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節(jié)的話,會(huì)輸?shù)煤軕K。所以,一開(kāi)始可以有宏偉的想法,但起步時(shí)一定得小處著手,為自己樹(shù)立起非常專(zhuān)業(yè)化、富有創(chuàng)造性的名聲。
4長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略
廣告銷(xiāo)售人員還要了解的是,雜志現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)——這個(gè)“未來(lái)”可不是20年以后。廣告商考慮的未來(lái)計(jì)劃可能是6個(gè)月以后,甚至是l個(gè)月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說(shuō)服廣告客戶為自己做一個(gè)12個(gè)月的廣告計(jì)劃。作為廣告銷(xiāo)售人員,有必要統(tǒng)計(jì)一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,可能使你的廣告客戶改變方向,你現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者可能與6個(gè)月前的已經(jīng)不一樣了。
過(guò)去,銷(xiāo)售人員多是通過(guò)電話進(jìn)行銷(xiāo)售,現(xiàn)在則有更多的方式與廣告客戶交流。首先是通過(guò)你的雜志;其次是通過(guò)個(gè)人關(guān)系,通過(guò)贊助或舉辦各種活動(dòng),與廣告客戶建立私人聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網(wǎng)站,或與其他網(wǎng)站鏈接,以宣傳推介自己。
5放眼國(guó)際廣告市場(chǎng)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展,廣告也正像汽車(chē)、旅游一樣成為全球性的業(yè)務(wù),雜志也可以通過(guò)國(guó)際化的廣告銷(xiāo)售來(lái)獲得生長(zhǎng)。這并不是說(shuō)你一定得是一家大型的國(guó)際化的雜志社。如果你是一家專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國(guó)外雜志,看它們吸引的客戶是誰(shuí)。
我國(guó)已經(jīng)有一些雜志在與國(guó)際出版商進(jìn)行版權(quán)合作,內(nèi)容合作的同時(shí),你也可以考慮合作伙伴如何幫你進(jìn)行廣告銷(xiāo)售。這些國(guó)際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷(xiāo)售人員,可以請(qǐng)他們來(lái)我國(guó)進(jìn)行培訓(xùn)。他們對(duì)在自己雜志廣告的客戶產(chǎn)品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價(jià)位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷(xiāo)售方式,但在中國(guó)還沒(méi)有見(jiàn)到非常有效的宣傳材料。
幾年前,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還很少見(jiàn),而今天,我們每天打開(kāi)網(wǎng)頁(yè),都會(huì)看到許多蹦出來(lái)的廣告窗口。這里想強(qiáng)調(diào)的是,雜志社不能只滿足于做一個(gè)傳統(tǒng)的雜志出版商,用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行廣告銷(xiāo)售。世界在走向中國(guó),中國(guó)在走向未來(lái),雜志社也必須改變。
6你要告訴客戶你最強(qiáng)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)
要注意的是你怎樣選擇這三個(gè)優(yōu)勢(shì),這三個(gè)優(yōu)勢(shì)是你前面與客戶的談話中發(fā)現(xiàn)的對(duì)于他來(lái)說(shuō)哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來(lái)。對(duì)于一個(gè)新開(kāi)張的公司來(lái)說(shuō),它的新產(chǎn)品別人從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),所以對(duì)于它來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的誠(chéng)信度是個(gè)很重要的問(wèn)題。
那么,你可以告訴對(duì)方:
第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;
第二:我的雜志有廣泛的讀者群;
第三:我的雜志讀者群正好與你的消費(fèi)群是融合的。
