時間：2023-03-27 16:46:13
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跨文化傳播研究的中心課題是要研究不同文化背景的人們在互動的過程中如何建構(gòu)和理解意義系統(tǒng)。它的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)主要來自社會學(xué)、文化人類學(xué)、心理學(xué)和修辭學(xué)。80年代以后，“焦慮和不確定性管理”、“面子-協(xié)商”、“口語代碼”理論建立了更為精細(xì)的研究范式。
全球化趨勢和傳播技術(shù)創(chuàng)造了真正意義上的跨國語言?？缥幕瘋鞑パ芯康?個主要的現(xiàn)實(shí)關(guān)切問題緊扣時代,尋求著文化調(diào)適的途徑。
關(guān)鍵詞：傳播學(xué)跨文化傳播
在傳播研究的廣闊領(lǐng)地中，跨文化傳播研究是一個新興的學(xué)科分支，是跨學(xué)科知識交叉融匯的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)關(guān)懷總是基于現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，跨文化傳播研究也是如此。在“全球經(jīng)濟(jì)一體化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化傳播研究的前沿貼近時代變遷的敏感點(diǎn)。本文試圖疏理這一學(xué)科分支的理論思想源流，并說明它的現(xiàn)實(shí)關(guān)切所在。
一、研究的視角和方法論
從六十年代興起的跨文化傳播研究，即interculturalcommunication，至少有三層含義：一、日常生活層面的跨文化傳播，指分屬于不同文化范疇的人們在日常的互動過程中彼此之間的溝通；二、文化心理結(jié)構(gòu)層面的跨文化傳播，指基于不同文化的符號意義系統(tǒng)的差異和類同的傳播的可能性與可變性；三、上述兩個層面形成的實(shí)際傳播過程的矛盾、沖突和戲劇性的變化，由此傳播過程決定的文化的融合和變異。
早在1942年，美國哲學(xué)家和美學(xué)家蘇珊·朗格（S.K.Langer）認(rèn)為，傳播的最根本形態(tài)是人的內(nèi)在傳播（intrapersonalcommunication）。人類試圖通過符號了解他的存在的環(huán)境，這就是傳播的起點(diǎn)?；镜膫鞑パ芯渴菄@著“符號－對象－心靈”三者的關(guān)系展開的。由于人們的信仰、態(tài)度和價值觀不同，對于外來訊息的處理也就不同。不同的文化有不同的信仰、態(tài)度和價值觀。原本在同一文化范疇內(nèi)，人與人溝通時會發(fā)生正常的誤解；然而當(dāng)人們跨越文化產(chǎn)生互動的時候，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化，正常的誤解就會被夸大。這不僅給個人之間帶來意義讀解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，而且引起文化族群關(guān)系的失諧和沖突。這個問題隨著全球化交往活動的日益頻繁，顯得更加突出了。
跨文化傳播研究的特殊視角，要解除的是人們成長于其中的文化所帶給他們的觀念的絕對邊界。它的中心課題是要研究那些來自不同的文化背景、有不同的觀念信仰的人們在互動的過程中如何說明和理解意義。這一研究的目標(biāo)有三個：1、描述特定文化之間傳播的性質(zhì)，揭示文化的異同；2、基于對文化異同的理解，研究消除人們由于文化屏障造成的傳播差異的途徑；3、最終更好地理解自己的文化，理解文化的創(chuàng)造和分野的進(jìn)程。
一般說來，跨文化傳播研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)主要來自社會學(xué)、文化人類學(xué)、心理學(xué)和修辭學(xué)。
從社會學(xué)的視角出發(fā)，著重通過對單一的或多邊的文化行為作經(jīng)驗(yàn)性的考察，進(jìn)行文化的可變性的分析。人類學(xué)，主要是認(rèn)知人類學(xué)（Cognitiveanthropology）深入觀察社會成員之間的認(rèn)知性關(guān)系的構(gòu)成。認(rèn)知人類學(xué)相信，文化是由決定行為的不同的心理結(jié)構(gòu)所決定的，因此，這些結(jié)構(gòu)可以通過數(shù)學(xué)的或邏輯的方法加以分析。他們采取成分分析法（componentialanalysis）試圖在語言范疇與指稱對象、概念和事件之間確立一種相關(guān)性，進(jìn)而建構(gòu)出人們應(yīng)對社會現(xiàn)實(shí)的規(guī)范模式。然而這些研究仍然碰到了元語言的問題。例如成分分析涉及到對于文化成分的分類，就受到元語言的束縛。而認(rèn)知人類學(xué)比較偏重于口語和稱謂（名詞），對于實(shí)際的傳播行為缺少分辨，將認(rèn)知結(jié)構(gòu)片面的等同于詞語和意義的雙重結(jié)構(gòu)，忽略了認(rèn)知也是活的生成機(jī)制。認(rèn)知人類學(xué)在試圖解釋文化問題時，面對更加復(fù)雜的對象，顯然缺乏對其研究工具的局限性的警覺。
現(xiàn)代社會學(xué)和文化人類學(xué)關(guān)注人們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪凶鳑Q定和創(chuàng)造意義。文化人類學(xué)同時關(guān)注到行為語言、口語和非口語等表現(xiàn)形態(tài)。它不只是記錄觀察結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)行動者作為特定社會成員和文化分享者的意義。在不斷的解釋意義的行為中，人們彼此建立起可以預(yù)期的信任關(guān)系。文化人類學(xué)在結(jié)構(gòu)功能主義之后，轉(zhuǎn)向象征－符號學(xué)的方法。格爾茲（CliffordGeertz）發(fā)展出比文化可變性分析和文化成分分析方法更加經(jīng)驗(yàn)直觀的濃密描述法（thickdescription，一譯作“深描”），這奠定了跨文化傳播研究最為突出的不同于主流傳播研究的方法論面貌。格爾茲同過去的象征人類學(xué)家相區(qū)別的地方在于，過去的象征人類學(xué)家過分受到結(jié)構(gòu)－功能主義傳統(tǒng)或結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的制約，強(qiáng)調(diào)符號體系的自主性；或者采取“符號決定論”的觀點(diǎn)。（例如，“不是人在說語言，而是語言在說人”。）格爾茲卻采取對某一文化事象（儀式、游戲、生活時間程序）的濃密的描述，展露出個人經(jīng)驗(yàn)與群體經(jīng)驗(yàn)之間的密切互動關(guān)系，從而暴露出潛隱的意義和價值體系。他并不滿足于只是忠實(shí)地記錄觀察結(jié)果，而是試圖透過經(jīng)驗(yàn)觀察，從微觀的知識層面出發(fā)而達(dá)至對整個文化體系的解密。①因此，這一立足于微觀的經(jīng)驗(yàn)觀察的方法獲得的不是表象的累積，而是活生生的文化機(jī)制的圖景和情境。
修辭學(xué)方法一直是傳播研究得以借鑒的重要的工具武庫之一。布爾克（K.Burke）在60年表《作為符號行為的語言》、《動機(jī)修辭學(xué)》，拓展了古典修辭學(xué)的邊界。布爾克認(rèn)為，任何有意義的行為組成為連串的修辭，因而也可以將修辭視之為傳播行為的分析。他的修辭學(xué)含有對文化可變性的選擇。首先，有意義的行為與修辭的規(guī)定之間的同一關(guān)系，正是創(chuàng)造意義的過程?？缥幕瘋鞑パ芯空哒且沂境鲂揶o規(guī)定（文化設(shè)定）和傳播交流（行為機(jī)制）之間的對應(yīng)變化。其次，修辭學(xué)不應(yīng)只是研究語言，諸如音樂、舞蹈、藝術(shù)、儀式都是有意義的，因而也都可以被看作是修辭的。修辭學(xué)所要探詢的是，在這些意義表達(dá)形式中，不同的文化又是如何溝通的。相比之下，認(rèn)知人類學(xué)只是通過有限的語言學(xué)關(guān)注研究對象，過于局限于語言，將語言看作文化的淵藪；文化可變性分析只是關(guān)注于傳播對文化變遷造成的結(jié)果，都沒有集中研究主體對于現(xiàn)實(shí)如何形成觀念的機(jī)制，正是這種觀念才規(guī)定了人們的文化認(rèn)同。
對于跨文化傳播研究有啟示意義的是布爾克提出的戲劇學(xué)的視角（dramatisticperspective）。所謂戲劇學(xué)的視角是將語言看作行為的基本模式，而不是當(dāng)作傳輸信息的載體。戲劇學(xué)視角是一種分析工具，它強(qiáng)調(diào)，對人類行為的描寫，應(yīng)當(dāng)將其看作由動機(jī)驅(qū)使的、創(chuàng)造意義或被安置意義的存在。人們是通過有意義的行為來創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)的。現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)是一個分享符號的過程。人們既要用行動去安置世界的符號意義，又要不斷地根據(jù)符號化的世界校正自己的行為。因此，對于文化的邊界，即人們分享意義的邊界，要進(jìn)行反身性（reflectivity）的追問。從戲劇學(xué)的視角出發(fā)，文化可變性分析，將文化變遷孤立起來觀察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作為認(rèn)知關(guān)鍵的語言，分析了許多有意義的行為類型，但是忽略了語言是已經(jīng)被創(chuàng)造出來的意義系統(tǒng)。事實(shí)上，意義是要通過不斷的信息刺激，在人們心里引出反身性的確認(rèn)才可能建立的。
二、80年代以來的理論模式
跨文化傳播研究的歷史，通常從1959年霍爾（E.T.Hall）發(fā)表《沉默的語言》算起。霍爾在書里第一次使用了“跨文化傳播”術(shù)語。他的著作是在第二次世界大戰(zhàn)以后的10年中為美國的外援機(jī)構(gòu)培養(yǎng)外事人員時使用的。因此，跨文化傳播研究有它的實(shí)踐和戰(zhàn)略訓(xùn)練背景。20世紀(jì)，在美國的歷史上，出現(xiàn)了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更見高漲。移民帶來了緊迫的和更加普遍的跨文化傳播問題。最近20年的美國式的跨文化傳播的經(jīng)驗(yàn)實(shí)證研究，也是基于這一背景。
羅杰斯（E.Rogers）在《傳播研究史》里，追述了從本世紀(jì)20年代以來一直困擾著美國的移民問題是傳播研究的傳統(tǒng)性課題。以帕克（Park）為代表的社會學(xué)的芝加哥學(xué)派很早就關(guān)注移民溶入新國家的文化歷程。帕克從移民引起的社會問題出發(fā)，關(guān)注到傳播和互動在社會分層及文化融合中的作用?；魻杽t更多的從行為科學(xué)著眼，分析了分屬于不同文化的人們的行為類型、學(xué)習(xí)特點(diǎn)、接受和反應(yīng)方式。霍爾并沒有局限在量化和實(shí)驗(yàn)研究的范圍，他將應(yīng)用性的研究和質(zhì)化分析（邏輯的分析）結(jié)合起來，在60年代中期，發(fā)表了《隱藏的維度》。進(jìn)入80年代以后，代表跨文化傳播研究基本趨勢的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦慮與不確定性管理”理論（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-圖梅（S.Ting-Toomey）的“面子－協(xié)商”理論(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口語代碼”理論(SpeechCodesTheory)。這些理論的總的特點(diǎn)是將跨文化傳播研究發(fā)展到更加精細(xì)的水平。
古迪昆斯特從對于“陌生人”的傳播困境的發(fā)現(xiàn)開始研究。所謂“陌生人”，包括僑民、新到者、新成員、暫時逗留者、闖入者、邊緣人、新移民、旅居者等。這是隨著全球范圍的人口流動，出現(xiàn)的越來越多的陌生面孔。古迪昆斯特發(fā)展出一套對“陌生人”進(jìn)行描述的技術(shù)，集中研究他們的倫理認(rèn)同、交游類型、話語類型、感知習(xí)慣、自我意識和自我訓(xùn)誡。古迪昆斯特發(fā)現(xiàn)，所謂陌生人現(xiàn)象，只是跨文化傳播的普遍規(guī)律的表現(xiàn)。對于陌生人傳播困境的研究，不只是為了解決具體的社會問題，而是要發(fā)現(xiàn)在跨文化傳播過程中，有效的傳播是經(jīng)由何種條件達(dá)到的。他指出，三組表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦慮和未確定性。三組表面性因素是：動機(jī)因素（需求、吸引、社會義務(wù)、自我概念、對新的信息的開放程度）、知識因素（知識期待、信息網(wǎng)絡(luò)的分享、對多種觀點(diǎn)的知識、對可供選擇的解釋的知識、關(guān)于同一的和差異的知識）、技能因素（移情的能力、包容多種觀點(diǎn)的能力、適應(yīng)溝通的能力、創(chuàng)造新概念的能力、調(diào)適行為的能力、搜集適用信息的能力）。這些因素的非平衡交互作用，導(dǎo)致陌生人面臨傳播情境產(chǎn)生焦慮或未確定性。有效的傳播是對焦慮和未確定性的管理的結(jié)果，是將誤解降低到最低水平。②
汀-圖梅的“面子-協(xié)商”理論對于東西方文化造成的傳播差異作出了有趣的解釋。她指出，在每一種文化里都有某種用于協(xié)商的“面子”。面子是一個關(guān)于在公眾中建立的自我形象的隱喻。營造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、語言和非語言的動作、自我表現(xiàn)行為、印象管理互動等?；魻栐?jīng)把文化分為“高度語境文化”（highcontextculture）和“低度語境文化”（lowcontextculture）。汀-圖梅則作了更具體的解釋?！案叨日Z境文化”如中國、日本、韓國等歷史悠久的東方文化，在既定的文化系統(tǒng)中解釋信息時，強(qiáng)調(diào)意義對語境（context）的關(guān)聯(lián)的重要性，也就是說，任何解釋都是聯(lián)系到語境的解釋，從而沒有絕對固定的解釋；意義依賴于語境而不是被固定于語詞?！暗投日Z境文化”如美國、歐洲等西方文化，則是更加重視語言符號本身既定的意義和意思。語言和符號的既定意義在“高度語境文化”中，不是意義的最重要的來源，意義只是隱含在語境和關(guān)系當(dāng)中的。隸屬于“高度語境文化”的成員，崇尚集體需求和目標(biāo)，將它置于個體需求和目標(biāo)之上。假定說，在一個漫長的過程中，個體的決定都會影響到群體中的每個人，那么，個體的行為就理所應(yīng)當(dāng)受到群體規(guī)范的控制。是“我們”而不是“我”才代表最高的認(rèn)同。相反，在“低度語境文化”中，個體的價值、需求、目標(biāo)均高于群體。個人權(quán)利比群體責(zé)任更值得重視。“我”自身的認(rèn)同才是最高的認(rèn)同?；魻栆匀毡救撕兔绹说牟町悶槔?，指出“高度語境文化”更多的依靠非語言傳達(dá)，更習(xí)慣于將人群區(qū)分為“我們”或“他們”，更關(guān)心外來者進(jìn)入“我們”的圈子時，是否能舉止恰當(dāng)，并不關(guān)心外來者究竟如何想、其真實(shí)的態(tài)度或感情如何?！暗投日Z境文化”則認(rèn)為，人們所用語言表達(dá)的就應(yīng)是他真實(shí)的思想感情，溝通成敗全系于能否恰當(dāng)和準(zhǔn)確的表達(dá)。因此，在后者看來，“高度語境文化”是含義曖昧的文化。在既定的語詞辭典中，很難掌握到確切的解答。這樣，分屬于兩種文化的人之間，存在著大量的誤解。問題是，這兩種文化如何達(dá)到溝通？汀-圖梅提出的解決方案是通過對“自我面子關(guān)切”和“他者面子關(guān)切”的協(xié)商式行為，達(dá)到溝通目的。
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汀-圖梅認(rèn)為“面子”有消極的和積極的兩類?！暗投日Z境文化”追求的是消極的面子，“高度語境文化”追求的是積極的面子。所謂消極的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空間，避免他人侵害個人的獨(dú)立自治，“留面子”（Face-saving）即表現(xiàn)出對他人自由、空間和某種孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定義為“消極”或“被動”性的，是因?yàn)檫@類面子，主要作用是維護(hù)自我的最起碼的尊嚴(yán)，不具有對他人的控制和支配作用。所謂積極的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“給面子”（Face-giving）?！耙孀印?，表示面子有極高的價值，人們生活在群體當(dāng)中，有被接納被保護(hù)被包容的要求。要面子被認(rèn)為是最合理的?！敖o面子”是鼓勵支持并滿足人們對被包容被接納被承認(rèn)的需求。在心理動因方面，顯然消極的面子謀求“個體自治”，積極的面子謀求“群體包容”。不同的文化類型決定了不同的保全面子的方式，從而決定了不同的處理沖突的方式。群體價值導(dǎo)向的高度語境文化，追求積極的面子，處理沖突的策略一般是親切隨和、協(xié)商妥協(xié)、退縮、避免沖突，也就是通過不斷的“給面子”，來滿足人們的“要面子”，從而化解沖突。個體價值導(dǎo)向的低度語境文化，追求消極的面子，處理沖突的策略一般是整合的、解決問題式的，或者通過競爭，謀求獨(dú)斷權(quán)威。③也就是說，彼此都要保全面子、找回面子，只能訂立契約；或者訂立基本游戲規(guī)則，按照規(guī)則競爭。只要是按照規(guī)則競爭的，無論輸贏，都有面子。汀-圖梅對于兩類面子的分別，實(shí)際上揭示出面子（自我的公眾形象）是個體在群體生活中的最基本的符號資源。這種符號資源，深刻地聯(lián)系著個體的心靈-人格結(jié)構(gòu)、關(guān)于安全和恐懼的潛意識（消極面子），還深刻地聯(lián)系著人與人之間建立的權(quán)力支配關(guān)系、禮儀交換關(guān)系（積極面子）。
菲里普森的口語代碼理論，是通過對于各種亞文化群（如街角青少年、酒吧男人、少數(shù)民族）的觀察研究提煉出來的。他發(fā)現(xiàn)，口語是最為突出、隱秘的文化代碼。日常口語的語速、語調(diào)、語詞、語氣、語句、口音等包含了心理、社會、修辭的文化區(qū)隔。講話的意義是通過言說者和傾聽者在溝通時使用口語代碼而創(chuàng)造和解釋出來的。意義不是固定在語言當(dāng)中?？谡Z交談的親近距離，反映了交談?wù)咧g的或親密或疏離或共謀的關(guān)系。菲里普森指出，符號、意謂、約定、規(guī)則的文化意義通常是存在于口語代碼里，而不是在正規(guī)的交談里。他將這些意義歸納為三個高度結(jié)構(gòu)化的文化形式：1、口語里的文化神話——這是占據(jù)著人的想象，并向人提供著各種解釋、講述著關(guān)于他們和別人的故事的敘述模式；2、口語里的社會戲劇——在特定的口語代碼里，深嵌著生活的規(guī)則；這種規(guī)則是經(jīng)由人與人的交流反復(fù)考量確證才證明了合法性的；這種社會戲劇是一種公開的對質(zhì)，它包含著針對他人行為作出評判的道德規(guī)則；3、口語里的圖騰儀式——這是一種傳播的儀式（communicationritual），口語交談是一連串由行為組成的語句，它是精心的表演，表現(xiàn)出對于值得敬畏的對象的敬意；一場好的談話是將自我、溝通和關(guān)系融為一體的極大的彼此尊敬，它使參與談話者完全沉浸其間，建立起一個聽覺的私密空間；談話不是要解決每個問題，因?yàn)槊總€人都會有他自己的問題，而是要將人們聚攏來，表達(dá)他們的個性，建立彼此的認(rèn)同，體驗(yàn)?zāi)撤N親昵之情。菲里普森的理論，受到來自批判學(xué)派、女性主義、文化研究學(xué)派的批判和補(bǔ)充，以至將口語代碼與兩種基本文化的分類相對應(yīng)：集體主義的文化——等級體制——尋求敬意的口語代碼——男性的世界；個人主義的文化——平等體制——尋求尊嚴(yán)的口語代碼——女性的世界。菲里普森的理論的價值在于，他將口語共同體和文化的邊界結(jié)合起來，有助于我們更深入精致地觀察文化的傳播機(jī)制。④
三、學(xué)科前沿和現(xiàn)實(shí)關(guān)切
如果說，跨文化傳播研究這一新興學(xué)科分支，是與瑪格麗特·米德、本尼迪克特、霍爾、古迪昆斯特等人的名字相聯(lián)系的話，它的興起顯然不只是純粹的學(xué)術(shù)興趣。它是同殖民、世界大戰(zhàn)及其戰(zhàn)后改制、后殖民、現(xiàn)代性、全球化趨勢等人類歷史的極其深刻和廣泛的變遷聯(lián)系的。這就決定了跨文化傳播研究的現(xiàn)實(shí)關(guān)切正是它的學(xué)科推進(jìn)的動力。
關(guān)于不同地區(qū)的文化差異的比較由來已久。當(dāng)美國占領(lǐng)日本強(qiáng)迫這個東方法西斯國家接受現(xiàn)代改制時，占領(lǐng)者就在保護(hù)日本的原有文化和將它改為一個建設(shè)性的現(xiàn)代國家二者之間，反復(fù)權(quán)衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世紀(jì)多少沖突是由文化差異引起的，幾乎難以勝數(shù)。文化，也不是簡單的與國家概念相同一，更不是與疆域概念相一致。如上的跨文化傳播理論，揭示出文化的類型差異，可以是全球的、國家范圍的，也可以表現(xiàn)為一國內(nèi)部的、甚至是一家內(nèi)部的。即使在個人的行為和心靈中，也會有文化的沖突。
在所謂高度語境文化的國家里，現(xiàn)代教育有時擴(kuò)大了代溝，增加了個人的文化困擾。因?yàn)?，傳統(tǒng)的教育是通過文化語境的教育，是生活實(shí)踐的教育，不只是認(rèn)字識數(shù)?，F(xiàn)代教育基本上是西式教育，即采用低度語境文化的教育模式，注重科學(xué)技術(shù)知識、研究物理，照本宣科。但是，在實(shí)際的生活中，人們?nèi)园凑諅鹘y(tǒng)習(xí)慣行事，講究人際關(guān)系、潛移默化、心照不宣。這樣，受過系統(tǒng)現(xiàn)代教育的人，到了社會上，反而顯得不會辦事。教育模式與文化語境的斷裂，自然導(dǎo)致個人的生活實(shí)踐和人際交流的困擾。更加麻煩的是，隨著全球覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)的延伸，信息大量地快速流通，個人被負(fù)載著不同的文化意義的符號所包圍。個人的價值系統(tǒng)、認(rèn)知系統(tǒng)、行為系統(tǒng)發(fā)生紊亂，文化的沖突從外部轉(zhuǎn)到內(nèi)部，跨文化傳播也就成為內(nèi)在傳播的一個新現(xiàn)象。這導(dǎo)致了我們今天特別關(guān)注的文化認(rèn)同（文化身份）危機(jī)。
西方和世界體系理論、依附理論、歐洲文化研究理論，都將文化認(rèn)同危機(jī)看作全球資本主義擴(kuò)張的結(jié)果。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判、邊緣文化價值的發(fā)掘、多元文化主張、重返民族主義都是比較激進(jìn)的解決方案。相比之下，跨文化傳播研究要溫和得多?？缥幕瘋鞑パ芯吭谠缙谑俏鞣桨l(fā)達(dá)國家推行全球戰(zhàn)略的工具。今天，它仍然對發(fā)達(dá)國家的對外政策有潛在的影響。但是，跨文化傳播研究似乎抱持著關(guān)于人類文化共同體的理想，懷著文化對話、理解直至達(dá)成共識的浪漫期盼。
現(xiàn)代性和全球化瓦解了文化的邊界，瓦解了文化的防護(hù)系統(tǒng)。當(dāng)文化日益成為拼盤，文化是否還成其為文化？跨文化傳播研究所要獲得的知識，與其說是建構(gòu)新的文化，不如說是尋求調(diào)適文化差距或文化沖突的策略。跨文化傳播研究的知識原理，轉(zhuǎn)化成為一種自我管理調(diào)適技術(shù)、人與人溝通的技巧、不同的國家或組織之間的協(xié)商談判策略；轉(zhuǎn)化成跨國促銷的形象設(shè)計(jì)和訴求方式等等。
近些年來，跨文化傳播研究面臨的是新的時代背景：全球信息傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)、電子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成、全球和區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織與跨國公司的作用在某些方面超過了民族國家、信息技術(shù)對軍事沖突的控制能力增強(qiáng)、大規(guī)模的移民、急速推進(jìn)的城市化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自然語言的結(jié)合、全球文化市場擴(kuò)張、國際品牌的形象認(rèn)同……跨文化傳播的緊迫性凸現(xiàn)出來。這一學(xué)科的前沿性的課題是：1、從霍爾的跨文化傳播訓(xùn)練發(fā)展為量化的訓(xùn)練，在跨文化傳播中引入人際傳播、心理控制的技術(shù)；⑤2、社會科學(xué)研究的傳統(tǒng)繼續(xù)古迪昆斯特等人的研究，提出普遍適應(yīng)性理論，忽略移民或其他新來者的行為動機(jī)，著眼于人們對于共同的適應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的分享，集中研究如何適應(yīng)；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（P.H.Collins）等人代表著一種多元文化的和文化播散的觀念。他們關(guān)注的中心是種族主義、性別主義、偏見、自我觀念、權(quán)利等差如何在人的內(nèi)在的傳播互動中發(fā)生影響；⑥4、發(fā)展傳播研究與跨文化傳播研究的結(jié)合，集中研究政府、各種組織的經(jīng)濟(jì)、政治、道德或意識形態(tài)上的與另一種文化相比較的標(biāo)準(zhǔn)，特別是研究“創(chuàng)新—擴(kuò)散”模式，新的觀念和方法如何有效的得到推廣；⑦5、分析全球化趨勢與本土化的矛盾，如媒介網(wǎng)絡(luò)、市場跨度的全球化和形象、意識形態(tài)、語言符號的本土化；全球媒介環(huán)境對國家政治穩(wěn)定、社會改革的影響；6、提出多元化還是單極化的爭論，在政治傳播層面，是人權(quán)與國家孰先孰后；在文化層面，是文化多元還是文化霸權(quán)；民族語言的獨(dú)立性和純潔性的護(hù)持問題；民族語言的國際化的可能性；7、左翼傳播學(xué)者對于“文化帝國主義”的批判，對西方文化和價值觀念的全球擴(kuò)張的警覺；關(guān)于后殖民時代的文化分析；8、關(guān)注現(xiàn)代性、反思性和文化認(rèn)同危機(jī)問題。文化認(rèn)同或文化身份問題隨著全球信息傳播和人員流動加速而變得十分普遍和深刻，人們正在日益走向一種混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（親密關(guān)系結(jié)構(gòu)、情感心理依戀、意象和意義分享、儀式和習(xí)俗效應(yīng)、宗教或其他信仰的情懷、代際傳承關(guān)系、歷時性等）正在由橫跨度的文化配置取代。橫跨度的文化配置是以自我為中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展現(xiàn)的、缺乏固定結(jié)構(gòu)的漂浮的文化、模仿的追隨時尚的文化、仰慕強(qiáng)勢和世俗成功的文化、共時態(tài)的混雜的文化。只有當(dāng)橫跨度的文化配置成為人們的主要文化生存方式時，文化認(rèn)同危機(jī)自然會發(fā)生。應(yīng)當(dāng)說，文化認(rèn)同問題是文化轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。跨文化傳播研究正從不同角度對上述課題進(jìn)行探索，以求有助于人類的跨越文化邊界的溝通和自我拯救。
注釋：
①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海人民出版社，1999年版。
②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,
③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.
④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.
⑤W.Leeds-Hurwitz,Notesinthehistoryofinterculturalcommunication:TheForeignServiceInstituteandthemandateforinterculturaltraining.QuarterlyJournalofSpeech,17,pp.522-531.
跨文化傳播研究的中心課題是要研究不同文化背景的人們在互動的過程中如何建構(gòu)和理解意義系統(tǒng)。它的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)主要來自社會學(xué)、文化人類學(xué)、心理學(xué)和修辭學(xué)。80年代以后，“焦慮和不確定性管理”、“面子-協(xié)商”、“口語代碼”理論建立了更為精細(xì)的研究范式。
全球化趨勢和傳播技術(shù)創(chuàng)造了真正意義上的跨國語言?？缥幕瘋鞑パ芯康?個主要的現(xiàn)實(shí)關(guān)切問題緊扣時代,尋求著文化調(diào)適的途徑。
關(guān)鍵詞：傳播學(xué)跨文化傳播
在傳播研究的廣闊領(lǐng)地中，跨文化傳播研究是一個新興的學(xué)科分支，是跨學(xué)科知識交叉融匯的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)關(guān)懷總是基于現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，跨文化傳播研究也是如此。在“全球經(jīng)濟(jì)一體化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化傳播研究的前沿貼近時代變遷的敏感點(diǎn)。本文試圖疏理這一學(xué)科分支的理論思想源流，并說明它的現(xiàn)實(shí)關(guān)切所在。
一、研究的視角和方法論
從六十年代興起的跨文化傳播研究，即interculturalcommunication，至少有三層含義：一、日常生活層面的跨文化傳播，指分屬于不同文化范疇的人們在日常的互動過程中彼此之間的溝通；二、文化心理結(jié)構(gòu)層面的跨文化傳播，指基于不同文化的符號意義系統(tǒng)的差異和類同的傳播的可能性與可變性；三、上述兩個層面形成的實(shí)際傳播過程的矛盾、沖突和戲劇性的變化，由此傳播過程決定的文化的融合和變異。
早在1942年，美國哲學(xué)家和美學(xué)家蘇珊·朗格（S.K.Langer）認(rèn)為，傳播的最根本形態(tài)是人的內(nèi)在傳播（intrapersonalcommunication）。人類試圖通過符號了解他的存在的環(huán)境，這就是傳播的起點(diǎn)?；镜膫鞑パ芯渴菄@著“符號－對象－心靈”三者的關(guān)系展開的。由于人們的信仰、態(tài)度和價值觀不同，對于外來訊息的處理也就不同。不同的文化有不同的信仰、態(tài)度和價值觀。原本在同一文化范疇內(nèi)，人與人溝通時會發(fā)生正常的誤解；然而當(dāng)人們跨越文化產(chǎn)生互動的時候，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化，正常的誤解就會被夸大。這不僅給個人之間帶來意義讀解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，而且引起文化族群關(guān)系的失諧和沖突。這個問題隨著全球化交往活動的日益頻繁，顯得更加突出了。
跨文化傳播研究的特殊視角，要解除的是人們成長于其中的文化所帶給他們的觀念的絕對邊界。它的中心課題是要研究那些來自不同的文化背景、有不同的觀念信仰的人們在互動的過程中如何說明和理解意義。這一研究的目標(biāo)有三個：1、描述特定文化之間傳播的性質(zhì)，揭示文化的異同；2、基于對文化異同的理解，研究消除人們由于文化屏障造成的傳播差異的途徑；3、最終更好地理解自己的文化，理解文化的創(chuàng)造和分野的進(jìn)程。
一般說來，跨文化傳播研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)主要來自社會學(xué)、文化人類學(xué)、心理學(xué)和修辭學(xué)。
從社會學(xué)的視角出發(fā)，著重通過對單一的或多邊的文化行為作經(jīng)驗(yàn)性的考察，進(jìn)行文化的可變性的分析。人類學(xué)，主要是認(rèn)知人類學(xué)（Cognitiveanthropology）深入觀察社會成員之間的認(rèn)知性關(guān)系的構(gòu)成。認(rèn)知人類學(xué)相信，文化是由決定行為的不同的心理結(jié)構(gòu)所決定的，因此，這些結(jié)構(gòu)可以通過數(shù)學(xué)的或邏輯的方法加以分析。他們采取成分分析法（componentialanalysis）試圖在語言范疇與指稱對象、概念和事件之間確立一種相關(guān)性，進(jìn)而建構(gòu)出人們應(yīng)對社會現(xiàn)實(shí)的規(guī)范模式。然而這些研究仍然碰到了元語言的問題。例如成分分析涉及到對于文化成分的分類，就受到元語言的束縛。而認(rèn)知人類學(xué)比較偏重于口語和稱謂（名詞），對于實(shí)際的傳播行為缺少分辨，將認(rèn)知結(jié)構(gòu)片面的等同于詞語和意義的雙重結(jié)構(gòu)，忽略了認(rèn)知也是活的生成機(jī)制。認(rèn)知人類學(xué)在試圖解釋文化問題時，面對更加復(fù)雜的對象，顯然缺乏對其研究工具的局限性的警覺。
現(xiàn)代社會學(xué)和文化人類學(xué)關(guān)注人們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪凶鳑Q定和創(chuàng)造意義。文化人類學(xué)同時關(guān)注到行為語言、口語和非口語等表現(xiàn)形態(tài)。它不只是記錄觀察結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)行動者作為特定社會成員和文化分享者的意義。在不斷的解釋意義的行為中，人們彼此建立起可以預(yù)期的信任關(guān)系。文化人類學(xué)在結(jié)構(gòu)功能主義之后，轉(zhuǎn)向象征－符號學(xué)的方法。格爾茲（CliffordGeertz）發(fā)展出比文化可變性分析和文化成分分析方法更加經(jīng)驗(yàn)直觀的濃密描述法（thickdescription，一譯作“深描”），這奠定了跨文化傳播研究最為突出的不同于主流傳播研究的方法論面貌。格爾茲同過去的象征人類學(xué)家相區(qū)別的地方在于，過去的象征人類學(xué)家過分受到結(jié)構(gòu)－功能主義傳統(tǒng)或結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的制約，強(qiáng)調(diào)符號體系的自主性；或者采取“符號決定論”的觀點(diǎn)。（例如，“不是人在說語言，而是語言在說人”。）格爾茲卻采取對某一文化事象（儀式、游戲、生活時間程序）的濃密的描述，展露出個人經(jīng)驗(yàn)與群體經(jīng)驗(yàn)之間的密切互動關(guān)系，從而暴露出潛隱的意義和價值體系。他并不滿足于只是忠實(shí)地記錄觀察結(jié)果，而是試圖透過經(jīng)驗(yàn)觀察，從微觀的知識層面出發(fā)而達(dá)至對整個文化體系的解密。①因此，這一立足于微觀的經(jīng)驗(yàn)觀察的方法獲得的不是表象的累積，而是活生生的文化機(jī)制的圖景和情境。
修辭學(xué)方法一直是傳播研究得以借鑒的重要的工具武庫之一。布爾克（K.Burke）在60年表《作為符號行為的語言》、《動機(jī)修辭學(xué)》，拓展了古典修辭學(xué)的邊界。布爾克認(rèn)為，任何有意義的行為組成為連串的修辭，因而也可以將修辭視之為傳播行為的分析。他的修辭學(xué)含有對文化可變性的選擇。首先，有意義的行為與修辭的規(guī)定之間的同一關(guān)系，正是創(chuàng)造意義的過程?？缥幕瘋鞑パ芯空哒且沂境鲂揶o規(guī)定（文化設(shè)定）和傳播交流（行為機(jī)制）之間的對應(yīng)變化。其次，修辭學(xué)不應(yīng)只是研究語言，諸如音樂、舞蹈、藝術(shù)、儀式都是有意義的，因而也都可以被看作是修辭的。修辭學(xué)所要探詢的是，在這些意義表達(dá)形式中，不同的文化又是如何溝通的。相比之下，認(rèn)知人類學(xué)只是通過有限的語言學(xué)關(guān)注研究對象，過于局限于語言，將語言看作文化的淵藪；文化可變性分析只是關(guān)注于傳播對文化變遷造成的結(jié)果，都沒有集中研究主體對于現(xiàn)實(shí)如何形成觀念的機(jī)制，正是這種觀念才規(guī)定了人們的文化認(rèn)同。
對于跨文化傳播研究有啟示意義的是布爾克提出的戲劇學(xué)的視角（dramatisticperspective）。所謂戲劇學(xué)的視角是將語言看作行為的基本模式，而不是當(dāng)作傳輸信息的載體。戲劇學(xué)視角是一種分析工具，它強(qiáng)調(diào)，對人類行為的描寫，應(yīng)當(dāng)將其看作由動機(jī)驅(qū)使的、創(chuàng)造意義或被安置意義的存在。人們是通過有意義的行為來創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)的?，F(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)是一個分享符號的過程。人們既要用行動去安置世界的符號意義，又要不斷地根據(jù)符號化的世界校正自己的行為。因此，對于文化的邊界，即人們分享意義的邊界，要進(jìn)行反身性（reflectivity）的追問。從戲劇學(xué)的視角出發(fā)，文化可變性分析，將文化變遷孤立起來觀察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作為認(rèn)知關(guān)鍵的語言，分析了許多有意義的行為類型，但是忽略了語言是已經(jīng)被創(chuàng)造出來的意義系統(tǒng)。事實(shí)上，意義是要通過不斷的信息刺激，在人們心里引出反身性的確認(rèn)才可能建立的。
二、80年代以來的理論模式
跨文化傳播研究的歷史，通常從1959年霍爾（E.T.Hall）發(fā)表《沉默的語言》算起?；魻栐跁锏谝淮问褂昧恕翱缥幕瘋鞑ァ毙g(shù)語。他的著作是在第二次世界大戰(zhàn)以后的10年中為美國的外援機(jī)構(gòu)培養(yǎng)外事人員時使用的。因此，跨文化傳播研究有它的實(shí)踐和戰(zhàn)略訓(xùn)練背景。20世紀(jì)，在美國的歷史上，出現(xiàn)了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更見高漲。移民帶來了緊迫的和更加普遍的跨文化傳播問題。最近20年的美國式的跨文化傳播的經(jīng)驗(yàn)實(shí)證研究，也是基于這一背景。
羅杰斯（E.Rogers）在《傳播研究史》里，追述了從本世紀(jì)20年代以來一直困擾著美國的移民問題是傳播研究的傳統(tǒng)性課題。以帕克（Park）為代表的社會學(xué)的芝加哥學(xué)派很早就關(guān)注移民溶入新國家的文化歷程。帕克從移民引起的社會問題出發(fā)，關(guān)注到傳播和互動在社會分層及文化融合中的作用?；魻杽t更多的從行為科學(xué)著眼，分析了分屬于不同文化的人們的行為類型、學(xué)習(xí)特點(diǎn)、接受和反應(yīng)方式。霍爾并沒有局限在量化和實(shí)驗(yàn)研究的范圍，他將應(yīng)用性的研究和質(zhì)化分析（邏輯的分析）結(jié)合起來，在60年代中期，發(fā)表了《隱藏的維度》。進(jìn)入80年代以后，代表跨文化傳播研究基本趨勢的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦慮與不確定性管理”理論（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-圖梅（S.Ting-Toomey）的“面子－協(xié)商”理論(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口語代碼”理論(SpeechCodesTheory)。這些理論的總的特點(diǎn)是將跨文化傳播研究發(fā)展到更加精細(xì)的水平。
古迪昆斯特從對于“陌生人”的傳播困境的發(fā)現(xiàn)開始研究。所謂“陌生人”，包括僑民、新到者、新成員、暫時逗留者、闖入者、邊緣人、新移民、旅居者等。這是隨著全球范圍的人口流動，出現(xiàn)的越來越多的陌生面孔。古迪昆斯特發(fā)展出一套對“陌生人”進(jìn)行描述的技術(shù)，集中研究他們的倫理認(rèn)同、交游類型、話語類型、感知習(xí)慣、自我意識和自我訓(xùn)誡。古迪昆斯特發(fā)現(xiàn)，所謂陌生人現(xiàn)象，只是跨文化傳播的普遍規(guī)律的表現(xiàn)。對于陌生人傳播困境的研究，不只是為了解決具體的社會問題，而是要發(fā)現(xiàn)在跨文化傳播過程中，有效的傳播是經(jīng)由何種條件達(dá)到的。他指出，三組表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦慮和未確定性。三組表面性因素是：動機(jī)因素（需求、吸引、社會義務(wù)、自我概念、對新的信息的開放程度）、知識因素（知識期待、信息網(wǎng)絡(luò)的分享、對多種觀點(diǎn)的知識、對可供選擇的解釋的知識、關(guān)于同一的和差異的知識）、技能因素（移情的能力、包容多種觀點(diǎn)的能力、適應(yīng)溝通的能力、創(chuàng)造新概念的能力、調(diào)適行為的能力、搜集適用信息的能力）。這些因素的非平衡交互作用，導(dǎo)致陌生人面臨傳播情境產(chǎn)生焦慮或未確定性。有效的傳播是對焦慮和未確定性的管理的結(jié)果，是將誤解降低到最低水平。②
汀-圖梅的“面子-協(xié)商”理論對于東西方文化造成的傳播差異作出了有趣的解釋。她指出，在每一種文化里都有某種用于協(xié)商的“面子”。面子是一個關(guān)于在公眾中建立的自我形象的隱喻。營造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、語言和非語言的動作、自我表現(xiàn)行為、印象管理互動等?；魻栐?jīng)把文化分為“高度語境文化”（highcontextculture）和“低度語境文化”（lowcontextculture）。汀-圖梅則作了更具體的解釋?！案叨日Z境文化”如中國、日本、韓國等歷史悠久的東方文化，在既定的文化系統(tǒng)中解釋信息時，強(qiáng)調(diào)意義對語境（context）的關(guān)聯(lián)的重要性，也就是說，任何解釋都是聯(lián)系到語境的解釋，從而沒有絕對固定的解釋；意義依賴于語境而不是被固定于語詞?！暗投日Z境文化”如美國、歐洲等西方文化，則是更加重視語言符號本身既定的意義和意思。語言和符號的既定意義在“高度語境文化”中，不是意義的最重要的來源，意義只是隱含在語境和關(guān)系當(dāng)中的。隸屬于“高度語境文化”的成員，崇尚集體需求和目標(biāo)，將它置于個體需求和目標(biāo)之上。假定說，在一個漫長的過程中，個體的決定都會影響到群體中的每個人，那么，個體的行為就理所應(yīng)當(dāng)受到群體規(guī)范的控制。是“我們”而不是“我”才代表最高的認(rèn)同。相反，在“低度語境文化”中，個體的價值、需求、目標(biāo)均高于群體。個人權(quán)利比群體責(zé)任更值得重視。“我”自身的認(rèn)同才是最高的認(rèn)同。霍爾以日本人和美國人的差異為例，指出“高度語境文化”更多的依靠非語言傳達(dá)，更習(xí)慣于將人群區(qū)分為“我們”或“他們”，更關(guān)心外來者進(jìn)入“我們”的圈子時，是否能舉止恰當(dāng)，并不關(guān)心外來者究竟如何想、其真實(shí)的態(tài)度或感情如何。“低度語境文化”則認(rèn)為，人們所用語言表達(dá)的就應(yīng)是他真實(shí)的思想感情，溝通成敗全系于能否恰當(dāng)和準(zhǔn)確的表達(dá)。因此，在后者看來，“高度語境文化”是含義曖昧的文化。在既定的語詞辭典中，很難掌握到確切的解答。這樣，分屬于兩種文化的人之間，存在著大量的誤解。問題是，這兩種文化如何達(dá)到溝通？汀-圖梅提出的解決方案是通過對“自我面子關(guān)切”和“他者面子關(guān)切”的協(xié)商式行為，達(dá)到溝通目的。
汀-圖梅認(rèn)為“面子”有消極的和積極的兩類?！暗投日Z境文化”追求的是消極的面子，“高度語境文化”追求的是積極的面子。所謂消極的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空間，避免他人侵害個人的獨(dú)立自治，“留面子”（Face-saving）即表現(xiàn)出對他人自由、空間和某種孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定義為“消極”或“被動”性的，是因?yàn)檫@類面子，主要作用是維護(hù)自我的最起碼的尊嚴(yán)，不具有對他人的控制和支配作用。所謂積極的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“給面子”（Face-giving）。“要面子”，表示面子有極高的價值，人們生活在群體當(dāng)中，有被接納被保護(hù)被包容的要求。要面子被認(rèn)為是最合理的?！敖o面子”是鼓勵支持并滿足人們對被包容被接納被承認(rèn)的需求。在心理動因方面，顯然消極的面子謀求“個體自治”，積極的面子謀求“群體包容”。不同的文化類型決定了不同的保全面子的方式，從而決定了不同的處理沖突的方式。群體價值導(dǎo)向的高度語境文化，追求積極的面子，處理沖突的策略一般是親切隨和、協(xié)商妥協(xié)、退縮、避免沖突，也就是通過不斷的“給面子”，來滿足人們的“要面子”，從而化解沖突。個體價值導(dǎo)向的低度語境文化，追求消極的面子，處理沖突的策略一般是整合的、解決問題式的，或者通過競爭，謀求獨(dú)斷權(quán)威。③也就是說，彼此都要保全面子、找回面子，只能訂立契約；或者訂立基本游戲規(guī)則，按照規(guī)則競爭。只要是按照規(guī)則競爭的，無論輸贏，都有面子。汀-圖梅對于兩類面子的分別，實(shí)際上揭示出面子（自我的公眾形象）是個體在群體生活中的最基本的符號資源。這種符號資源，深刻地聯(lián)系著個體的心靈-人格結(jié)構(gòu)、關(guān)于安全和恐懼的潛意識（消極面子），還深刻地聯(lián)系著人與人之間建立的權(quán)力支配關(guān)系、禮儀交換關(guān)系（積極面子）。
菲里普森的口語代碼理論，是通過對于各種亞文化群（如街角青少年、酒吧男人、少數(shù)民族）的觀察研究提煉出來的。他發(fā)現(xiàn)，口語是最為突出、隱秘的文化代碼。日?？谡Z的語速、語調(diào)、語詞、語氣、語句、口音等包含了心理、社會、修辭的文化區(qū)隔。講話的意義是通過言說者和傾聽者在溝通時使用口語代碼而創(chuàng)造和解釋出來的。意義不是固定在語言當(dāng)中?？谡Z交談的親近距離，反映了交談?wù)咧g的或親密或疏離或共謀的關(guān)系。菲里普森指出，符號、意謂、約定、規(guī)則的文化意義通常是存在于口語代碼里，而不是在正規(guī)的交談里。他將這些意義歸納為三個高度結(jié)構(gòu)化的文化形式：1、口語里的文化神話——這是占據(jù)著人的想象，并向人提供著各種解釋、講述著關(guān)于他們和別人的故事的敘述模式；2、口語里的社會戲劇——在特定的口語代碼里，深嵌著生活的規(guī)則；這種規(guī)則是經(jīng)由人與人的交流反復(fù)考量確證才證明了合法性的；這種社會戲劇是一種公開的對質(zhì)，它包含著針對他人行為作出評判的道德規(guī)則；3、口語里的圖騰儀式——這是一種傳播的儀式（communicationritual），口語交談是一連串由行為組成的語句，它是精心的表演，表現(xiàn)出對于值得敬畏的對象的敬意；一場好的談話是將自我、溝通和關(guān)系融為一體的極大的彼此尊敬，它使參與談話者完全沉浸其間，建立起一個聽覺的私密空間；談話不是要解決每個問題，因?yàn)槊總€人都會有他自己的問題，而是要將人們聚攏來，表達(dá)他們的個性，建立彼此的認(rèn)同，體驗(yàn)?zāi)撤N親昵之情。菲里普森的理論，受到來自批判學(xué)派、女性主義、文化研究學(xué)派的批判和補(bǔ)充，以至將口語代碼與兩種基本文化的分類相對應(yīng)：集體主義的文化——等級體制——尋求敬意的口語代碼——男性的世界；個人主義的文化——平等體制——尋求尊嚴(yán)的口語代碼——女性的世界。菲里普森的理論的價值在于，他將口語共同體和文化的邊界結(jié)合起來，有助于我們更深入精致地觀察文化的傳播機(jī)制。④
三、學(xué)科前沿和現(xiàn)實(shí)關(guān)切
如果說，跨文化傳播研究這一新興學(xué)科分支，是與瑪格麗特·米德、本尼迪克特、霍爾、古迪昆斯特等人的名字相聯(lián)系的話，它的興起顯然不只是純粹的學(xué)術(shù)興趣。它是同殖民、世界大戰(zhàn)及其戰(zhàn)后改制、后殖民、現(xiàn)代性、全球化趨勢等人類歷史的極其深刻和廣泛的變遷聯(lián)系的。這就決定了跨文化傳播研究的現(xiàn)實(shí)關(guān)切正是它的學(xué)科推進(jìn)的動力。
關(guān)于不同地區(qū)的文化差異的比較由來已久。當(dāng)美國占領(lǐng)日本強(qiáng)迫這個東方法西斯國家接受現(xiàn)代改制時，占領(lǐng)者就在保護(hù)日本的原有文化和將它改為一個建設(shè)性的現(xiàn)代國家二者之間，反復(fù)權(quán)衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世紀(jì)多少沖突是由文化差異引起的，幾乎難以勝數(shù)。文化，也不是簡單的與國家概念相同一，更不是與疆域概念相一致。如上的跨文化傳播理論，揭示出文化的類型差異，可以是全球的、國家范圍的，也可以表現(xiàn)為一國內(nèi)部的、甚至是一家內(nèi)部的。即使在個人的行為和心靈中，也會有文化的沖突。
在所謂高度語境文化的國家里，現(xiàn)代教育有時擴(kuò)大了代溝，增加了個人的文化困擾。因?yàn)?，傳統(tǒng)的教育是通過文化語境的教育，是生活實(shí)踐的教育，不只是認(rèn)字識數(shù)。現(xiàn)代教育基本上是西式教育，即采用低度語境文化的教育模式，注重科學(xué)技術(shù)知識、研究物理，照本宣科。但是，在實(shí)際的生活中，人們?nèi)园凑諅鹘y(tǒng)習(xí)慣行事，講究人際關(guān)系、潛移默化、心照不宣。這樣，受過系統(tǒng)現(xiàn)代教育的人，到了社會上，反而顯得不會辦事。教育模式與文化語境的斷裂，自然導(dǎo)致個人的生活實(shí)踐和人際交流的困擾。更加麻煩的是，隨著全球覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)的延伸，信息大量地快速流通，個人被負(fù)載著不同的文化意義的符號所包圍。個人的價值系統(tǒng)、認(rèn)知系統(tǒng)、行為系統(tǒng)發(fā)生紊亂，文化的沖突從外部轉(zhuǎn)到內(nèi)部，跨文化傳播也就成為內(nèi)在傳播的一個新現(xiàn)象。這導(dǎo)致了我們今天特別關(guān)注的文化認(rèn)同（文化身份）危機(jī)。
西方和世界體系理論、依附理論、歐洲文化研究理論，都將文化認(rèn)同危機(jī)看作全球資本主義擴(kuò)張的結(jié)果。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判、邊緣文化價值的發(fā)掘、多元文化主張、重返民族主義都是比較激進(jìn)的解決方案。相比之下，跨文化傳播研究要溫和得多。跨文化傳播研究在早期是西方發(fā)達(dá)國家推行全球戰(zhàn)略的工具。今天，它仍然對發(fā)達(dá)國家的對外政策有潛在的影響。但是，跨文化傳播研究似乎抱持著關(guān)于人類文化共同體的理想，懷著文化對話、理解直至達(dá)成共識的浪漫期盼。
現(xiàn)代性和全球化瓦解了文化的邊界，瓦解了文化的防護(hù)系統(tǒng)。當(dāng)文化日益成為拼盤，文化是否還成其為文化？跨文化傳播研究所要獲得的知識，與其說是建構(gòu)新的文化，不如說是尋求調(diào)適文化差距或文化沖突的策略?？缥幕瘋鞑パ芯康闹R原理，轉(zhuǎn)化成為一種自我管理調(diào)適技術(shù)、人與人溝通的技巧、不同的國家或組織之間的協(xié)商談判策略；轉(zhuǎn)化成跨國促銷的形象設(shè)計(jì)和訴求方式等等。
近些年來，跨文化傳播研究面臨的是新的時代背景：全球信息傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)、電子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成、全球和區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織與跨國公司的作用在某些方面超過了民族國家、信息技術(shù)對軍事沖突的控制能力增強(qiáng)、大規(guī)模的移民、急速推進(jìn)的城市化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自然語言的結(jié)合、全球文化市場擴(kuò)張、國際品牌的形象認(rèn)同……跨文化傳播的緊迫性凸現(xiàn)出來。這一學(xué)科的前沿性的課題是：1、從霍爾的跨文化傳播訓(xùn)練發(fā)展為量化的訓(xùn)練，在跨文化傳播中引入人際傳播、心理控制的技術(shù)；⑤2、社會科學(xué)研究的傳統(tǒng)繼續(xù)古迪昆斯特等人的研究，提出普遍適應(yīng)性理論，忽略移民或其他新來者的行為動機(jī)，著眼于人們對于共同的適應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的分享，集中研究如何適應(yīng)；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（P.H.Collins）等人代表著一種多元文化的和文化播散的觀念。他們關(guān)注的中心是種族主義、性別主義、偏見、自我觀念、權(quán)利等差如何在人的內(nèi)在的傳播互動中發(fā)生影響；⑥4、發(fā)展傳播研究與跨文化傳播研究的結(jié)合，集中研究政府、各種組織的經(jīng)濟(jì)、政治、道德或意識形態(tài)上的與另一種文化相比較的標(biāo)準(zhǔn)，特別是研究“創(chuàng)新—擴(kuò)散”模式，新的觀念和方法如何有效的得到推廣；⑦5、分析全球化趨勢與本土化的矛盾，如媒介網(wǎng)絡(luò)、市場跨度的全球化和形象、意識形態(tài)、語言符號的本土化；全球媒介環(huán)境對國家政治穩(wěn)定、社會改革的影響；6、提出多元化還是單極化的爭論，在政治傳播層面，是人權(quán)與國家孰先孰后；在文化層面，是文化多元還是文化霸權(quán)；民族語言的獨(dú)立性和純潔性的護(hù)持問題；民族語言的國際化的可能性；7、左翼傳播學(xué)者對于“文化帝國主義”的批判，對西方文化和價值觀念的全球擴(kuò)張的警覺；關(guān)于后殖民時代的文化分析；8、關(guān)注現(xiàn)代性、反思性和文化認(rèn)同危機(jī)問題。文化認(rèn)同或文化身份問題隨著全球信息傳播和人員流動加速而變得十分普遍和深刻，人們正在日益走向一種混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（親密關(guān)系結(jié)構(gòu)、情感心理依戀、意象和意義分享、儀式和習(xí)俗效應(yīng)、宗教或其他信仰的情懷、代際傳承關(guān)系、歷時性等）正在由橫跨度的文化配置取代。橫跨度的文化配置是以自我為中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展現(xiàn)的、缺乏固定結(jié)構(gòu)的漂浮的文化、模仿的追隨時尚的文化、仰慕強(qiáng)勢和世俗成功的文化、共時態(tài)的混雜的文化。只有當(dāng)橫跨度的文化配置成為人們的主要文化生存方式時，文化認(rèn)同危機(jī)自然會發(fā)生。應(yīng)當(dāng)說，文化認(rèn)同問題是文化轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。跨文化傳播研究正從不同角度對上述課題進(jìn)行探索，以求有助于人類的跨越文化邊界的溝通和自我拯救。
注釋：
①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海人民出版社，1999年版。
②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,
③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.
④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.
⑤W.Leeds-Hurwitz,Notesinthehistoryofinterculturalcommunication:TheForeignServiceInstituteandthemandateforinterculturaltraining.QuarterlyJournalofSpeech,17,pp.522-531.
正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。
廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系
馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認(rèn)識廣告意識形態(tài)不無道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識形態(tài)更有其獨(dú)特性。
廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。
當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。
就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個能指，亦即占據(jù)一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。
廣告受眾的主體化：一種無實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體
廣告場景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。
廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。
某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。
在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準(zhǔn)備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。
當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)模词故沁@些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。
于是，消費(fèi)者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。
廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實(shí)質(zhì)性。④
這種“無實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時，廣告的意識形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。
注釋：
在數(shù)字媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展為人們快速獲取信息提供了便捷，但也提出了新的挑戰(zhàn)。內(nèi)容、技術(shù)體系的紛繁復(fù)雜，影響了武術(shù)傳播效果通過網(wǎng)絡(luò)渠道，人們能夠獲取的武術(shù)文化信息量變大，但一般的受眾難以甄別有效信息與無用信息，這給真正想獲得確切武術(shù)知識和武術(shù)技能的人群帶來了難度。若信息搜尋者沒有很好的處理和分析信息的能力，就容易淹沒在信息的洪流里，要么人云亦云，要么舉棋不定，這對武術(shù)文化的傳承和發(fā)展形成一定的阻力。武術(shù)信息化建設(shè)滯后，影響了武術(shù)文化的有序傳播隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展，武術(shù)信息的主體不僅僅只是官方和權(quán)威，還有對武術(shù)文化一知半解、甚至有偏見的群體，而這容易造成信息受眾對武術(shù)文化的誤讀和誤解。由于影視作品中商業(yè)化和演藝化的東西太多，人們簡單地把武術(shù)看做單純的競賽技擊，或者虛無縹緲的飛檐走壁，武術(shù)的價值功能要么被夸大化，要么被虛無化。武術(shù)傳播缺乏有效的互動機(jī)制，弱化了武術(shù)傳播效果網(wǎng)絡(luò)信息的高速度和便捷化的獲取，使得武術(shù)文化信息受眾的心理參與度降低，簡單地認(rèn)為武術(shù)就是只是武術(shù)信息所呈現(xiàn)的樣子，對武術(shù)的情感體驗(yàn)度和親身參與度下降，容易導(dǎo)致武術(shù)文化傳承的知行不一。
2對策與建議
2．1優(yōu)化武術(shù)傳播的內(nèi)容體系。武術(shù)管理部門應(yīng)重視對武術(shù)文化傳播，改變側(cè)重技術(shù)傳播、忽視文化傳播的現(xiàn)狀，并對武術(shù)傳播的內(nèi)容和體系進(jìn)行恰當(dāng)?shù)母深A(yù)，并積極推進(jìn)武術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，讓武術(shù)的傳承有章可循，有據(jù)可依。
2．2加強(qiáng)對武術(shù)信息傳播的監(jiān)控。武術(shù)管理部門應(yīng)該對武術(shù)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)信息者進(jìn)行合理的規(guī)范和約束，對網(wǎng)絡(luò)上武術(shù)信息的傳播進(jìn)行有效的監(jiān)控，確保對武術(shù)信息進(jìn)行權(quán)威、準(zhǔn)確、即時的和報(bào)道，與國際化接軌，為武術(shù)文化的傳播掃清障礙和樹立標(biāo)準(zhǔn)。
2．3建立有效的互動反饋機(jī)制。在武術(shù)傳播過程中，傳播對象接受武術(shù)學(xué)習(xí)內(nèi)容后，通過自己的感受和理解，都會向傳播者做出反應(yīng)。傳播后的互動反饋影響到信息傳播的最終效果，因此建立有效的互動反饋機(jī)制，對武術(shù)文化傳播有著極其重要的意義。
3結(jié)語
系統(tǒng)化的理論支撐和文化內(nèi)涵的挖掘是太極拳生存和發(fā)展的基礎(chǔ),也是太極拳國際化傳播的前提。當(dāng)前，太極拳的門派眾多，陳、楊、吳、武、孫五大門派都有自己的技術(shù)體系，同一術(shù)語存在著不同的動作表現(xiàn)形式，這對于傳播和教學(xué)非常不利。從韓國跆拳道的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，跆拳道館在全球遍地開花一定程度上得益于它的簡潔，而不是門派林立。因此，我們必須建立太極拳專業(yè)院校，培養(yǎng)專門人才進(jìn)行太極拳理論研究和教學(xué)研究，將每項(xiàng)技術(shù)貫以文化內(nèi)涵，創(chuàng)編動作規(guī)范統(tǒng)一、由簡到繁、便于推廣的太極拳套路，使其系統(tǒng)化、規(guī)范化。
二、培植國內(nèi)土壤，擴(kuò)大受眾群體
在國內(nèi)，太極拳的學(xué)習(xí)者和練習(xí)者大多是老年人,年輕人很少去學(xué)習(xí)太極拳,傳統(tǒng)文化意識較為淡薄。所以我們應(yīng)該培養(yǎng)各年齡段人群的學(xué)習(xí)興趣,提高他們對民族傳統(tǒng)文化的了解和重視，加強(qiáng)國內(nèi)民眾尤其是青年一代對太極拳的認(rèn)同度。在全國各個高校，簡化二十四式太極拳已經(jīng)成為體育課程的一項(xiàng)內(nèi)容，而且一些地區(qū)的中小學(xué)也開設(shè)了太極拳課程,旨在引導(dǎo)青少年學(xué)生親身體驗(yàn)太極拳的柔性與弧線之美、體悟太極拳的文化內(nèi)涵。這種良好的文化氛圍吸引著大批年輕觀眾，形成一個龐大的太極拳受眾群體，能夠有效地推動太極拳文化的普及與傳承。只有國內(nèi)太極拳開展得好,才能為太極拳國際化傳播開辟道路。
三、國家大力支持，豐富太極拳傳播手段
傳承并弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化，對內(nèi)可以增強(qiáng)民族自豪感和凝聚力，對外可以樹立國家形象，提高國際影響力。例如“中國·焦作國際太極流大賽”作為國家體育總局、河南省政府主辦的國際級賽事，內(nèi)容豐富、規(guī)模龐大、參與人數(shù)眾多，通過展示中華傳統(tǒng)文化魅力來促進(jìn)國內(nèi)外民眾對中國的了解，這是推廣太極拳的成功實(shí)例。國家相關(guān)部門有必要采用多種形式豐富太極拳的傳播手段。我們可以在世界上建立各類太極流平臺，舉辦國際性的高峰論壇和研討會，組織國家間的文化交流活動等。同時，不能忽視媒介的作用，要充分利用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，加大宣傳力度，讓世界各國的人民都能了解到太極拳獨(dú)特的運(yùn)動方式、思維方式、健身理念和文化內(nèi)涵。
四、以孔子學(xué)院為依托，傳播太極文化
孔子學(xué)院是推廣漢語和傳播中國文化的重要載體，2004年11月全球首家孔子學(xué)院在韓國成立，之后百余家孔子學(xué)院如雨后春筍般遍布全球40多個國家，孔子學(xué)院的蓬勃發(fā)展也為太極拳的傳播帶來新的契機(jī)。目前，無論是漢語教材的編寫還是漢語志愿者的選拔考試，都包含著一定的中國文化知識，將文化教學(xué)和語言教學(xué)結(jié)合起來，才能讓更多的人了解中國。借助孔子學(xué)院這一平臺推廣太極拳，首先，應(yīng)該對對外漢語教師進(jìn)行簡化太極拳的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)；其次，應(yīng)編寫專門的太極拳教材，要圖文并茂地介紹太極文化和太極拳套路，寓教于樂，兼具知識性和趣味性；再次，開設(shè)太極拳入門課程，專門教授太極拳術(shù)。太極文化是對語言教學(xué)的補(bǔ)充，其魅力也必定會吸引更多的外國友人學(xué)習(xí)中國的語言和文字。
五、轉(zhuǎn)變觀念，推動太極拳產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
太極拳作為一種運(yùn)動健身項(xiàng)目，在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會中，具有極廣闊的發(fā)展市場。目前，韓國跆拳道、印度瑜伽都在全球范圍內(nèi)形成了極大的產(chǎn)業(yè)市場。在我國，太極拳產(chǎn)業(yè)化正處于探索發(fā)展階段，其中最有前景和較為成功的案例就是功夫巨星李連杰和阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云合作成立的太極禪國際文化發(fā)展有限公司，通過建立太極禪院弘揚(yáng)太極文化，向世界傳播健康快樂的理念，使不同年齡、不同職業(yè)、不同社會地位的人都能享受太極的樂趣，由此引領(lǐng)了一種新風(fēng)尚。我們必須積極轉(zhuǎn)變觀念、借鑒經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)建文化品牌，推動太極拳產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。此外，還應(yīng)該大力發(fā)展與太極文化相關(guān)的旅游業(yè)和體育用品業(yè)，不斷擴(kuò)大太極產(chǎn)業(yè)鏈，努力實(shí)現(xiàn)太極產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)化、規(guī)?；?/p>
城市形象是人們對城市的主觀感知，可以細(xì)分為城市的政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、人文形象等。作為主觀感知，城市形象植根于城市文化，換言之，城市文化是城市形象的內(nèi)涵，而城市形象是城市文化的外化。因此，城市形象是城市的政治文化、經(jīng)濟(jì)文化、民間文化等文化要素的顯影，城市文化要素特征越明顯，城市形象的區(qū)分度和識別度就越高。不難看出，打造優(yōu)異的城市形象的關(guān)鍵在于強(qiáng)化城市文化的內(nèi)涵建設(shè)?？缥幕瘋鞑ナ侵笓碛胁煌幕尘?、處于不同文化情境的文化群體交換信息的過程，而正是文化背景的差異，一個文化群體在解讀另一個文化群體傳播的信息時，容易產(chǎn)生偏差、扭曲、缺失等問題。毋容置疑，在城市形象跨文化傳播的過程中，傳播者必須具有足夠的跨文化敏感度，以此重構(gòu)城市文化要素，傳播易為目標(biāo)受眾感知并接受的城市形象。在米爾頓•班尼特提出的跨文化敏感度發(fā)展模式中，人們對跨文化傳播中文化差異的認(rèn)知經(jīng)歷兩個階段，即民族中心主義階段和民族相對主義階段。民族中心主義階段又進(jìn)一步細(xì)分為拒絕階段、防御階段和差異減少階段。人們在拒絕階段對本族文化以外的異族文化持有否定的態(tài)度，而這種態(tài)度往往是由跨文化傳播的途徑缺失或方式不當(dāng)所造成。當(dāng)跨文化傳播使異族文化的進(jìn)入不可避免時，人們就會自然而然地跨入防御階段。出于本族文化優(yōu)越感，人們會對異族文化加以詆毀。可是，當(dāng)人們在跨文化傳播中發(fā)現(xiàn)異族文化優(yōu)于本族文化時，就會出現(xiàn)文化倒置現(xiàn)象，即推崇異族文化、貶低本族文化。通過跨文化傳播者的努力，人們會更為理性地看待本族文化與異族文化之間的差異，且更愿意發(fā)現(xiàn)兩種文化的共同之處，這就是所謂的差異減少階段。
民族相對主義階段由接納階段、文化調(diào)適階段和文化融合階段組成。接納階段順承差異減少階段。正因?yàn)樵诳缥幕瘋鞑ブ腥藗儗Ξ愖逦幕瘜?shí)現(xiàn)了，異族文化的世界觀和價值觀就被視為認(rèn)知世界的另一種工具或手段得以接納。接納異族文化的過程實(shí)質(zhì)上也是對本族文化體系進(jìn)行添加和補(bǔ)充的過程，這一過程稱為文化調(diào)適階段。文化調(diào)適成功的標(biāo)志是人們不再區(qū)分本族文化和異族文化，而是對融合而成的文化具有歸屬感，這意味著人們進(jìn)入對跨文化傳播完全自省的狀態(tài)，達(dá)至文化融合階段。從跨文化敏感度發(fā)展模式可以看出，歸屬于民族文化的城市文化的跨文化傳播是一個漫長、復(fù)雜且困難的過程，具有極高的不確定性。這就在很大程度上決定著城市形象跨文化傳播的成敗。為了縮短、乃至跨越民族中心主義階段，讓人們在跨文化傳播中更快捷、更順利地進(jìn)入民族相對主義階段，弗雷德•卡斯米爾提出了第三方文化建設(shè)的概念。所謂第三方文化建設(shè)是指，在跨文化傳播中，傳播者與目標(biāo)受眾在感受文化差異后，不是采用依賴定勢思維否定對方、回避、敵對等消極策略，而是將文化差異化為交際動力，以為前提，傳播者依據(jù)對目標(biāo)受眾的交流需要、習(xí)慣、偏好等要素的認(rèn)知，憑借積極的傳播策略與目標(biāo)受眾協(xié)商，建立起介于雙方文化之間且可以被雙方理解和尊重的第三方文化。值得一提的是，第三方文化建設(shè)過程中傳播策略的運(yùn)用旨在防止文化特權(quán)的出現(xiàn)，即雙方對比文化的優(yōu)劣，處于劣勢一方接受優(yōu)勢一方的文化，同時，避免落入文化適應(yīng)的誤區(qū)，即傳播者為適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化對本方文化進(jìn)行本質(zhì)調(diào)整。綜上所述，基于城市文化歸屬于民族文化，城市形象是城市文化的外化的相互關(guān)系，城市形象跨文化傳播者應(yīng)該從跨文化敏感度發(fā)展模式入手，秉承第三方文化建設(shè)的理念，探究符合城市形象跨文化傳播策略，以確保傳播的成功率和長效性。
2城市形象跨文化傳播的策略探究
做好城市形象跨文化傳播，主要圍繞三個問題展開，即“傳播怎樣的城市形象”，“如何傳播這種形象”和“傳播的效果如何”。因此，城市形象跨文化傳播的策略探究可以相對應(yīng)地從定位策略、操作策略和評估策略三個方面進(jìn)行。
2.1定位策略
城市形象的定位是城市形象跨文化傳播成敗的關(guān)鍵。城市形象的定位是動態(tài)的，而非靜態(tài)的，也就是說，隨著傳播過程的推進(jìn)，其目標(biāo)定位應(yīng)該體現(xiàn)出階段性差異和漸進(jìn)式變化。合理的目標(biāo)定位應(yīng)當(dāng)基于準(zhǔn)確的內(nèi)涵定位，只有這樣，以內(nèi)涵為核心的外延定位才能配合目標(biāo)定位，為逐步實(shí)現(xiàn)成功的城市跨文化傳播創(chuàng)造條件。
2.1.1目標(biāo)定位策略
所謂目標(biāo)定位，是指城市形象跨文化傳播者從全面了解目標(biāo)受眾的政治、經(jīng)濟(jì)、社會等民族文化背景入手，據(jù)其當(dāng)前及今后一段時間的傳播意圖，按目標(biāo)受眾的認(rèn)知階段確立傳播目標(biāo)。根據(jù)第三方文化建設(shè)理論，目標(biāo)受眾的認(rèn)知階段可以分為整體認(rèn)知階段、遷移認(rèn)知階段和融合認(rèn)知階段。目前，順德正處在深入開展綜合改革試驗(yàn)、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型升級的重要機(jī)遇期，但是順德“半城市化”的城市形象對于在全球資源配置中吸收科技、人才、文化和生產(chǎn)業(yè)方面的高端生產(chǎn)要素造成了障礙，同時，順德城市形象的國際辨識度偏低，目標(biāo)受眾對這類城市往往表現(xiàn)出高離散性和低接近性。為此，順德在城市升級過程中應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)受眾在不同階段的認(rèn)知特征，制定相應(yīng)的目標(biāo)定位策略。
2.1.2內(nèi)涵定位策略
城市形象內(nèi)涵是多維的，一般來說，可以從三個層面上加以概括：第一層面為管理層，主要通過城市各級層面的行政、管理、執(zhí)法等公共行為體現(xiàn)出來；第二層面為物質(zhì)層，主要涵蓋能夠反映城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的各種實(shí)體與虛擬表征；第三層面為思想層，主要指城市的文化傳統(tǒng)、市民素質(zhì)、人際關(guān)系、社會風(fēng)氣等。這三個層次的內(nèi)部諸要素具有相對穩(wěn)定性，但也可以通過內(nèi)外力的作用對其重新組合或更新升級，可見，城市形象內(nèi)涵是可以塑造的。為了推進(jìn)城市升級，順德提出了以城市升級引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)，即通過城市升級，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供空間和資源，為人才聚集創(chuàng)造良好環(huán)境，為創(chuàng)新社會管理開辟道路，推動順德發(fā)展全面轉(zhuǎn)型?；谶@一目標(biāo)，可以對順德城市形象內(nèi)涵進(jìn)行意向性構(gòu)建，采用城市DNA立項(xiàng)、城市形象立義和城市文化釋義的內(nèi)涵定位策略挖掘順德城市形象的本質(zhì)，提升其辨識度。只有當(dāng)城市形象跨文化傳播者透析出城市形象內(nèi)涵，才能累積強(qiáng)有力的傳播源，對外產(chǎn)生清晰的影像投射，也才能與目標(biāo)受眾的總體感知形成文化交融，在共建的第三方文化中勾勒出預(yù)期的城市形象。
2.1.3外延定位策略
城市形象外延是指目標(biāo)受眾對城市形象的感知、記憶和認(rèn)可。由于民族文化之間的差異，目標(biāo)受眾對城市形象內(nèi)涵解讀容易產(chǎn)生偏差。為了避免錯誤解讀的發(fā)生，城市形象跨文化傳播者應(yīng)該立足于城市形象的內(nèi)涵，把握好城市形象外延定位。以順德為例，在外延定位策略上，首先，要對目標(biāo)受眾的抽樣調(diào)查，即向調(diào)查對象展示預(yù)設(shè)的城市形象，并在互動交流中收集他們的解讀疑難，以判斷他們是處于跨文化傳播的民族中心主義階段還是民族相對主義階段；然后，根據(jù)調(diào)查結(jié)果提煉便于目標(biāo)受眾感知的城市形象要素特征，生產(chǎn)出利于目標(biāo)受眾記憶的城市形象符合標(biāo)記；最后，向調(diào)查對象展示完成定位的城市形象外延，并通過分析他們對城市形象的整體評價以及到此城市出行、投資、工作、消費(fèi)等意愿傾向，判斷他們對城市形象的認(rèn)可度高低。
2.2操作策略
城市形象跨文化傳播的操作以城市形象的目標(biāo)定位、內(nèi)涵定位和外延定位為導(dǎo)引。作為操作主體，城市的政府、商企和公眾各具功能。因此，制定出操作策略就是要協(xié)調(diào)好三方的功能，形成合力，為與目標(biāo)受眾共建第三方文化，在文化共融中向其傳播高保真、易識別、受歡迎的城市形象提供保障。
2.2.1媒體先導(dǎo)策略
在城市形象跨文化傳播中，媒體是城市形象內(nèi)涵的承載與傳遞工具，是城市形象外延信息傳播賴以實(shí)現(xiàn)的中介。對于信息時代的城市形象跨文化傳播而言，媒體在目標(biāo)受眾的三個認(rèn)知階段都發(fā)揮著不可替代的先導(dǎo)作用。具體而言，在整體認(rèn)知階段，目標(biāo)受眾正是通過媒體初次接觸到傳播中的城市形象，并在媒體傳播組合策略的共同作用下開始對其加以關(guān)注，產(chǎn)生獲取更多、更詳細(xì)信息的欲望；在遷移認(rèn)知階段，目標(biāo)受眾會憑借已有的知識與經(jīng)驗(yàn)評價媒體傳播中的城市形象，若其評價傾向正面，就會激發(fā)出接受的嘗試意愿；在融合認(rèn)知階段，目標(biāo)受眾在媒體的導(dǎo)引下，以嘗試驗(yàn)證其評價的準(zhǔn)確性，若其驗(yàn)證與評價相符，就會促成其對媒體傳播中的城市形象的全面接受?；谏鲜觯樀抡畱?yīng)該對媒體在城市形象跨文化傳播中的先導(dǎo)作用予以充分的重視，其策略可以體現(xiàn)為：在整體認(rèn)知階段通過目標(biāo)受眾所在城市的發(fā)行量大、覆蓋面廣、收視率高的媒體傳播順德的城市形象標(biāo)志和城市形象口號，借助專門類別媒體進(jìn)行順德的政治形象、經(jīng)濟(jì)形象和人文形象的言語敘事與圖像展示，這樣，就能以廣度宣傳與深度報(bào)道相結(jié)合的方式促使目標(biāo)受眾從“知道”向“了解”形成對順德城市形象的符合記憶；在遷移認(rèn)知階段積極利用媒體的互動性，有效引導(dǎo)目標(biāo)受眾對順德城市形象內(nèi)涵的正向解讀，力求做到與預(yù)設(shè)的順德城市形象外延相符，并以此為契機(jī)激發(fā)其行為興趣；在融合認(rèn)知階段向目標(biāo)受眾重點(diǎn)報(bào)道雙方政府間、商企間和人際間交流的成功事例，引發(fā)其對雙方城市文化交融的感知，同時，有針對性、有時間性、有計(jì)劃性地交流信息，激發(fā)更多目標(biāo)受眾參與有助于烘托順德城市形象的第三方文化建設(shè)。
2.2.2商企跟進(jìn)策略
商企是城市形象塑造最重要、最活躍的載體，也是城市形象跨文化傳播的內(nèi)生動力與堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從角色分工上看，政府是城市形象跨文化傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)者、原則制定者和方向管控者，而商企則是這種總體設(shè)計(jì)的踐行者。研究表明，利益交換是城市之間的文化交流起始與持續(xù)的直接動因，而利益關(guān)聯(lián)越密切，則越有助于己方城市形象在對方城市公眾具象認(rèn)知中的美化與優(yōu)化。政府在媒體先導(dǎo)的城市形象跨文化傳播中已經(jīng)為目標(biāo)受眾構(gòu)建了利益期望，商企自然應(yīng)當(dāng)積極跟進(jìn)，將利益期望轉(zhuǎn)化為利益交換，以滿足目標(biāo)受眾對城市形象具象認(rèn)知中各種假設(shè)的驗(yàn)證需求。根據(jù)順德區(qū)政府提出的發(fā)展戰(zhàn)略，順德商企理應(yīng)制定與媒體先導(dǎo)策略形成前后緊跟、步調(diào)一致的跟進(jìn)策略。“順德制造”一直以來都是順德商企賴以生存與發(fā)展的集體品牌。為了支撐目標(biāo)受眾在整體認(rèn)知階段對順德城市形象形成的符號記憶，順德商企可采用整合媒體策略加大“順德制造”商品在目標(biāo)受眾所在城市的品牌宣傳力度，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、合作共贏的方式拓展銷售渠道并健全售后服務(wù)體系，在目標(biāo)受眾消費(fèi)群中樹立起“順德制造”的良好口碑，實(shí)現(xiàn)對順德城市形象的符號記憶向?qū)Α绊樀轮圃臁钡墓餐瑑r值追求的正遷移。隨著這種正遷移的強(qiáng)化，順德商企應(yīng)該在遷移認(rèn)知階段適時地推出招商引資、招賢納士的商業(yè)推廣活動，并通過這些活動讓目標(biāo)受眾全面真切地了解順德政府為政的公平與效率、順德商企經(jīng)商的誠信與進(jìn)取，以促進(jìn)其以資金投資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、智力支持、合作研發(fā)等方式參與到“順德制造”向“順德智造”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程中來。在平等交換、利益共享的交際動力學(xué)原理指導(dǎo)下，順德商企可以優(yōu)先將“順德智造”商品優(yōu)先投放到目標(biāo)受眾所在城市，并施行配套的優(yōu)惠方案，以此在融合認(rèn)知階段逐步將順商文化發(fā)展為目標(biāo)受眾完全接受并樂于共建的商業(yè)文化，成為其具象認(rèn)知的順德城市形象的重要組成要素。
2.2.3人際強(qiáng)化策略
城市內(nèi)部公眾是城市構(gòu)成的主體，城市精神的塑造者，城市文化的傳承者，同時，也是城市形象跨文化傳播的主力軍。所謂人際強(qiáng)化，是指城市形象跨文化傳播者在融合認(rèn)知階段大力推動其所在城市的內(nèi)部公眾與目標(biāo)受眾之間的人際溝通與文化交流，強(qiáng)化雙方的聯(lián)系紐帶，為第三方文化建設(shè)注入精神文化動力，使得城市形象跨文化傳播具有可持續(xù)力。人際強(qiáng)化策略強(qiáng)調(diào)點(diǎn)、線、面結(jié)合。點(diǎn)是指雙方城市文化的交點(diǎn)，例如，順德的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以作為順德與目標(biāo)受眾所在城市的專家學(xué)者、民間機(jī)構(gòu)、愛好者等合作開展歷時與共時研究的對象，并通過研究找尋雙方人文精神的同源性；線是指以城市事件為連線促進(jìn)雙方內(nèi)部民眾之間定期的文化交流，例如，順德可以以“中國美食名城”的名號與目標(biāo)受眾所在的城市舉辦年度或季度市際美食節(jié)或廚藝賽，吸引目標(biāo)受眾參與到順德的民間文化活動，以此激活文化體驗(yàn)、延伸城市文脈；面是指雙方城市內(nèi)部公眾到對方城市的出行活動，這種活動可以是自發(fā)的，也可以是組織的，對城市文化的方方面面都可涉獵，其目的在于讓目標(biāo)受眾感受順德的城市文化軟實(shí)力，也讓順德的城市內(nèi)部公眾了解目標(biāo)受眾的城市文化風(fēng)貌，以求借助審美與消費(fèi)制造文化認(rèn)同，依靠交流與借鑒形成文化共集，構(gòu)建并維護(hù)雙方認(rèn)可且推崇的城市形象。
2.3評估策略
城市形象跨文化傳播需要投入一定的人力、財(cái)力和物力。為了避免資源浪費(fèi)，保證傳播效率，有必要在傳播流程的不同階段采用相應(yīng)的評估手段，對傳播效果加以客觀檢驗(yàn)，并以此為據(jù)肯定正確的傳播導(dǎo)向，糾正無效的傳播活動，整合有效的傳播手段。在順德城市形象傳播過程的三個階段，即整體認(rèn)知階段、遷移認(rèn)知階段和融合認(rèn)知階段，評估的對象由認(rèn)知效果、接受效果和行動效果逐步轉(zhuǎn)移，而采取的對應(yīng)評估手段為辨識度調(diào)查、傾向性調(diào)查和離散性調(diào)查，這些調(diào)查圍繞目標(biāo)受眾是否能夠通過城市形象跨文化傳播在三個認(rèn)知階段依次回答“您知道順德嗎？”“順德是怎樣的城市？”“您愿意購買‘順德制造’的產(chǎn)品嗎？”“您欣賞順商文化嗎？”“您希望你的城市與順德結(jié)為友好城市嗎？”“您想到順德做些什么？”等一系列核心問題及其延伸問題，調(diào)查數(shù)據(jù)可為客觀分析判斷順德城市形象跨文化傳播各個階段的效果所用，使傳播者可以據(jù)此對上述的定位策略與操作策略作出相應(yīng)的調(diào)整，以求獲得策略組合的最優(yōu)化和傳播效果的最大化。
3結(jié)語
（一）各族傳統(tǒng)節(jié)日成為廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)和廣告活動的時機(jī)
中華民族有很多傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日給我們添加了喜慶和歡快。節(jié)日也往往被商家用來做營銷活動。節(jié)日營銷、節(jié)日廣告在大眾媒體中屢見不鮮。報(bào)紙廣告也利用節(jié)日元素進(jìn)行廣告營銷。在重大節(jié)日時機(jī)，報(bào)紙廣告刊登了大量節(jié)日話題的廣告。例如，端午節(jié)促銷廣告，藏歷年祝福廣告，中秋節(jié)、雪頓節(jié)期間的商超廣告，春節(jié)的祝賀廣告等都是利用重大節(jié)日來做廣告營銷。利用節(jié)日促銷的廣告在語言文字和畫面兩方面具有特色。語言體現(xiàn)了節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，以及人們過節(jié)的心理活動，畫面展現(xiàn)了節(jié)日歡樂、祥和氣氛。廣告主不僅在廣告文本中以文字的方式表現(xiàn)節(jié)日，還在平面廣告設(shè)計(jì)的圖片運(yùn)用、色彩構(gòu)成等方面也注重渲染節(jié)日的氣氛。端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷廣告的主要推廣時機(jī)，在一定程度上增強(qiáng)了節(jié)日的氣氛，促進(jìn)了各族各界群眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日的感情。雪頓節(jié)、藏歷年等主題的系列廣告，數(shù)量多，且集中刊發(fā)，給群眾帶來了濃厚的民族節(jié)日氣氛，促進(jìn)了藏族節(jié)日的傳播。各族傳統(tǒng)節(jié)日受到廣告商的重視，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告商利用節(jié)日促銷的愿望，更在一定程度上促進(jìn)了群眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日和少數(shù)民族節(jié)日的關(guān)注和喜愛。廣告不僅是利用節(jié)日進(jìn)行商業(yè)傳播，也成為節(jié)日傳播的平臺之一。
（二）漢、藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性
在自治區(qū)進(jìn)行漢藏雙語傳播是一種獨(dú)特的傳播文化。大眾媒體雙語傳播既符合群眾的語言習(xí)慣，又提高了大眾媒體傳播的有效性。漢藏雙語傳播也在廣告?zhèn)鞑ブ谐蔀橐环N重要的表現(xiàn)方式。報(bào)紙廣告中藏語廣告語，漢藏雙語廣告語，對漢字進(jìn)行藏文藝術(shù)設(shè)計(jì)等方式的廣告形成一個與眾不同的廣告文字表現(xiàn)方式。藏語廣告標(biāo)題、廣告文案和廣告主題的表現(xiàn)方式，主要運(yùn)用在本地品牌、產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ブ?，體現(xiàn)本地品牌的地域特性。漢藏雙語的廣告主要運(yùn)用在中國移動、中國電信等大的品牌廣告中，表明廣告主重視對各族群眾的傳播效果，也表明企業(yè)善于利用本地語言、文化進(jìn)行廣告文案的寫作。還有一些廣告運(yùn)用藏文字體的形式書寫漢字，體現(xiàn)漢字的藝術(shù)性，和廣告對象具有一定的親和力。漢藏字體的設(shè)計(jì)藝術(shù)也體現(xiàn)了創(chuàng)造者對兩種文化的精通與靈活運(yùn)用。將兩種文字交融在一起，既體現(xiàn)了廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的魅力，也體現(xiàn)了文化之間的交流與交融。報(bào)紙廣告中的漢語廣告表現(xiàn)形式，也體現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)文化。其中，對聯(lián)式廣告、成語廣告體現(xiàn)了廣告文案人員注重運(yùn)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行廣告文案寫作，節(jié)日主題的廣告文案也是傳統(tǒng)文化大眾化、通俗化的表現(xiàn)方式之一。例如，“花好月圓慶雙節(jié)，四豐電器送溫情”體現(xiàn)了濃厚的節(jié)日文化，也展現(xiàn)了漢語對仗、押韻的表現(xiàn)方式；廣告語“家居全，宴天下”體現(xiàn)了中國人熱情好客，款待朋友的傳統(tǒng)習(xí)俗。中國傳統(tǒng)文化和中國語言文字之間有著較強(qiáng)的關(guān)系，語言文字的魅力，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。漢藏雙語廣告文案在報(bào)紙廣告中的融合出現(xiàn)，體現(xiàn)了語言文字的普遍化和地域化特色。漢藏雙語文字形式針對不同群體的語言習(xí)慣和文化心理，也豐富和美化了廣告的平面設(shè)計(jì)。漢藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性，也使廣告發(fā)揮了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和傳播少數(shù)民族文化正能量。
（三）廣告創(chuàng)意契合各族人民的心理動機(jī)和追求
廣告在傳播產(chǎn)品信息，品牌理念的同時，也會試圖傳播一種理念來滿足消費(fèi)者的心理需求。廣告心理研究表明，只有打動消費(fèi)者的心智，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。報(bào)紙廣告注重在心理層面和價值層引導(dǎo)消費(fèi)者。這種引導(dǎo)，能夠進(jìn)一步使廣告目標(biāo)對象對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，對品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的認(rèn)同。同時，在文化層次上，筆者認(rèn)為，廣告訴求在價值層面和心理層面的傳播，也引起了廣告目標(biāo)對象對共同的社會價值的認(rèn)可和接受。廣告?zhèn)鬟f了共同的生活理念和價值追求。例如，房地產(chǎn)廣告“臨水獨(dú)家獨(dú)院中傍花賞月，三代同堂共享天倫之樂……獻(xiàn)給父母一個溫馨的家，特贈慈孝基金8800元……”，表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)大家庭觀念和百善孝為先的傳統(tǒng)美德；中國移動、中國電信的廣告表現(xiàn)了“溝通的力量”；汽車廣告“人生處處是精彩”表現(xiàn)了一種樂觀、向上的世界觀。這些廣告滿足了消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)了他們對產(chǎn)品的好感度。同時，此類廣告?zhèn)鞑チ舜蟊娚鐣毡榈恼J(rèn)知與追求。無論是藏族還是漢族，或者其他民族的群眾對此類廣告都會產(chǎn)生較好的印象。報(bào)紙廣告創(chuàng)意契合中國人的心理動機(jī)和追求，符合各族群眾對品牌和企業(yè)的理解，符合各族群眾對生活的追求。筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告潛移默化地傳播了大眾化的、通俗的文化觀念，滿足了廣告對象對媒體的使用與滿足心理和動機(jī)。
（四）廣告?zhèn)鬟f了主流價值觀和大美的理念
報(bào)紙廣告不僅向我們傳遞了商品的信息和品牌的價值，也向我們展現(xiàn)了正確的社會價值觀，展現(xiàn)了社會發(fā)展的目標(biāo)。在對廣告文本進(jìn)行研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙廣告通過一系列的主題展現(xiàn)了和諧社會所具有的各種精、氣、神。廣告中傳播的社會主義核心價值觀，中國夢的主要內(nèi)涵，社會文明行為的引導(dǎo)等一系列主題的廣告逐漸將一個美好的、幸福的、和諧的社會展現(xiàn)在群眾面前，引導(dǎo)群眾對主流價值觀的認(rèn)同，增強(qiáng)群眾對國家的認(rèn)同?！白鎳谖倚闹小?、“這里不是賽場”、“儉以養(yǎng)德”、“社會主義核心價值觀”等廣告作品的刊登，形成了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，對群眾的引導(dǎo)作用有時比傳統(tǒng)新聞報(bào)道更加有效。作為自治區(qū)的各報(bào)紙，在廣告?zhèn)鞑シ矫孢€具有濃厚的區(qū)域文化特色。為自治區(qū)社會發(fā)展服務(wù)，是報(bào)紙廣告的最重要的社會功能。同時，報(bào)紙廣告針對大部分藏族受眾，在廣告?zhèn)鞑ブ袑⑸鐣l(fā)展、大美的理念也作為廣告?zhèn)鞑サ闹餍?。?bào)紙廣告中的一些作品以美麗的畫面、清晰的主題，濃妝淡抹地描繪了大美的美好場景。廣告畫面展現(xiàn)了的藍(lán)天，的圣湖；廣告中的人物展現(xiàn)了青年的形象，展現(xiàn)了群眾的生活；廣告語言展現(xiàn)了群眾對生活的熱愛，對美好事物的追求。廣告中體現(xiàn)的大美和社會其他傳播方式中呈現(xiàn)的大美相互輝映，形成了全方位傳播形象的一個亮點(diǎn)。報(bào)紙廣告對社會主義核心價值觀的傳播，對少數(shù)民族文化的傳播具有積極的作用。報(bào)紙廣告的傳播作用巨大，學(xué)者、業(yè)界不可忽視其社會價值，而應(yīng)該進(jìn)一步探討提高報(bào)紙廣告社會傳播能力的方法。
二、對報(bào)紙廣告今后發(fā)展的思考
