時間：2023-03-25 11:24:53
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論文摘要：房地產(chǎn)市場營銷課程與實踐密切相關(guān)，傳統(tǒng)的課堂講授模式教學(xué)效果不佳，案例教學(xué)可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維。本文提出了案例教學(xué)的的意義，著重探討了案例教學(xué)的實施過程。旨在探索一套行之有效的案例教學(xué)方法，提高房地產(chǎn)市場營銷學(xué)的教學(xué)效果。
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷學(xué)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的一個重要分支學(xué)科，屬于專業(yè)的市場營銷范疇。它是建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上并在房地產(chǎn)業(yè)的實踐中形成的一門應(yīng)用性極強的學(xué)科，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。近幾年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)地快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈。在教學(xué)過程中，如何結(jié)合房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀向?qū)W生講授房地產(chǎn)市場營銷學(xué)課程，是擺在每一個從事房地產(chǎn)市場營銷學(xué)教學(xué)人員面前的一個新課題，而案例教學(xué)法對學(xué)生學(xué)習(xí)和理解房地產(chǎn)企業(yè)營銷方法和策略能起到積極作用。
一、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的起源
案例教學(xué)法也叫實例教學(xué)法或個案教學(xué)法，它是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的需要，利用案例展開教學(xué)活動，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、研討和鍛煉能力的一種教學(xué)方法。在教學(xué)過程中通過分析案例，可促使學(xué)生突破原有的知識范圍局限，從中學(xué)會綜合運用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補機械接受知識的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學(xué)”在內(nèi)，要求教師與學(xué)生有更多的投入和參與。
案例教學(xué)早在1870年首先在美國哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院興起，今天已經(jīng)被世界各地的商學(xué)院廣泛接受，成為管理類課程教學(xué)的主流方法，其所用課時一般占總課時的1/3以上，有的甚至達(dá)到80%~90%。我國的案例教學(xué)始于上世紀(jì)90年代，雖然我國案例教學(xué)在教學(xué)方法，教學(xué)手段，教學(xué)資源上與西方國家大學(xué)相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國以來，很快被我國專家學(xué)者普遍接受，并在教學(xué)過程中廣泛采用。
二、房地產(chǎn)市場營銷案例教學(xué)意義
1.案例教學(xué)有利于實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合
房地產(chǎn)市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的課程，如果在教學(xué)過程中僅注重理論知識的傳授而脫離了實踐，忽視對學(xué)生運用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養(yǎng)，那我們培養(yǎng)的學(xué)生有可能是紙上談兵的專業(yè)人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學(xué)過程中實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學(xué)生實際解決問題的能力，筆者在房地產(chǎn)市場營銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷地探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的有效方法。
2.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維
采用案例教學(xué)法，讓同學(xué)們在老師的指導(dǎo)下分析典型案例，學(xué)生被設(shè)計身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復(fù)雜多變的市場形勢獨立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學(xué)生綜合運用各種理論知識、經(jīng)驗分析和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式和創(chuàng)新技能。
3.案例教學(xué)有利于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性
我國傳統(tǒng)的教學(xué)方式是“填鴨式”教學(xué)。即教師滿堂講課--學(xué)生記筆記--復(fù)習(xí)考試--考試過后全部忘光，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中完全是被動學(xué)習(xí)，為考試而學(xué)習(xí)，提不起興趣來。案例教學(xué)是互動式的教學(xué)，使學(xué)生變被動聽講變?yōu)橹鲃訁⑴c，學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，從而不斷調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。
三、房地產(chǎn)市場營銷案例教學(xué)實施
（一）選取恰當(dāng)案例
案例教學(xué)法的成功與否,案例的選擇是關(guān)鍵。
首先，應(yīng)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容選擇與之相適應(yīng)的案例,它必須能體現(xiàn)營銷理論和營銷策略的本質(zhì)。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導(dǎo)案例，提出問題，引起學(xué)生興趣，然后進(jìn)行課程理論教學(xué)，讓學(xué)生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導(dǎo)學(xué)生用營銷理論解決案例中提出的問題。
其次，案例應(yīng)具有典型性、實踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因為對于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時學(xué)生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學(xué)的要求。
再次，盡量選擇本土化案例。目前我們在教學(xué)過程中經(jīng)常采用國外的案例,由于中國的環(huán)境和國外的環(huán)境有很大的不同,學(xué)生們在討論國外的案例時經(jīng)常會對國外具體情況不了解,難以理解案例的內(nèi)容,總是覺得國外案例中的事情和中國的實際情況相差太遠(yuǎn),實用性不夠。因此教師應(yīng)盡量搜集本土案例，以提高案例教學(xué)效果。
最后，注意案例的時間性。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學(xué)生講授房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境時，選取了濟南一家正在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，要求同學(xué)們就現(xiàn)在銀行存貸利率連續(xù)加息、國家宏觀調(diào)控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調(diào)提高到40％、濟南市在2007年9月份向社會推出中華世紀(jì)城經(jīng)濟適用房，對企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的影響時，由于同學(xué)們剛剛通過報紙、電視等信息傳播媒介對這些環(huán)境變化已有相當(dāng)?shù)牧私?，因此在課堂上學(xué)生討論熱烈。（二）分組討論，激發(fā)學(xué)生參與意識
教師應(yīng)將學(xué)生合理編組，引導(dǎo)每一組學(xué)生在理解案例的基礎(chǔ)上采取頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行自由討論，激發(fā)學(xué)生強烈的參與意識，在討論過程中鼓勵學(xué)生發(fā)散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應(yīng)重視得出結(jié)論的思考過程。最后，每個小組由代表把小組的討論進(jìn)行總結(jié)，然后代表小組匯報討論的情況、得出的結(jié)論及想要解決的問題。
（三）教師進(jìn)行合理的引導(dǎo)
案例教學(xué)中教師應(yīng)對學(xué)生進(jìn)行正確的引導(dǎo)。在實際教學(xué)中往往會出現(xiàn)這樣的問題:一是學(xué)生長期以來處于被動學(xué)習(xí)的地位,要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)思考,需要一個過程。為數(shù)不少的同學(xué)對書寫分析報告及發(fā)言膽怯,語言表達(dá)能力差,教師要給予鼓勵,并找平時大膽、活躍的同學(xué)先發(fā)言,以帶動其他同學(xué)。在討論過程中,要注意調(diào)動學(xué)生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學(xué)生在討論中容易走題、偏題或爭論不休,此時教師要善于引導(dǎo),去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。
（四）做好分析總結(jié)工作
一個案例經(jīng)過學(xué)生分析討論后,教師應(yīng)綜合同學(xué)在案例課上的觀點及時做出相應(yīng)的總結(jié),還可要求每位學(xué)生寫案例分析報告，做到從現(xiàn)象深入到本質(zhì),從感性認(rèn)識上升到教學(xué)目標(biāo)的理性高度。
四、結(jié)語
案例教學(xué)是師生互動的教學(xué)，既要有教師精心編排案例和恰當(dāng)引導(dǎo)，也要有學(xué)生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學(xué)生的共同努力下、不斷總結(jié)案例教學(xué)的經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新，就一定會使房地產(chǎn)市場營銷學(xué)課程教學(xué)更加生動，更加貼近社會實踐，提高學(xué)生的實際解決問題的能力。
參考文獻(xiàn)：
[1]李英子，周偉忠．房地產(chǎn)市場營銷學(xué)[M]．北京：中國電力出版社,2007.P15-16．
營銷案例教學(xué)需要既要有扎實的理論基礎(chǔ)又要有豐富工作經(jīng)驗的雙師型教師。但是，目前我國高校的教師基本上都是沒有營銷工作的經(jīng)驗，大多數(shù)都是從校門直接進(jìn)入教師工作崗位，沒有中間過渡資歷較深的營銷一線精英行家。這就造成營銷理論知識不能與實戰(zhàn)有效對接，造成案例教學(xué)沒有創(chuàng)意和生動，過于死板。
二、學(xué)生積極性差
案例教學(xué)方法旨在讓學(xué)生極參與到教學(xué)中來，充分發(fā)揮主體作用，使師生之間、學(xué)生之間形成一種合作關(guān)系，鼓勵學(xué)生提高自己的分析問題和解決問題能力。然而，很多學(xué)生對營銷教學(xué)存在著偏見，認(rèn)為營銷案例過時、過于簡單，認(rèn)為不需要什么營銷知識也能夠做好營銷工作。
三、如何有效的開展市場營銷案例教學(xué)
1.選擇科學(xué)合理的案例，實現(xiàn)與教學(xué)目標(biāo)統(tǒng)一
對于教學(xué)案例的選取，不僅要能夠涵蓋市場營銷學(xué)的知識，還應(yīng)該符合當(dāng)前的市場經(jīng)營狀態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷的教學(xué)目的。例如，在講到市場營銷中的引導(dǎo)消費這一課程時，教師可以引用產(chǎn)品廣告效應(yīng)的相關(guān)案例，例如：王老吉涼茶廣告語：“怕上火，喝王老吉”，吃燒烤喝王老吉，吃火鍋喝王老吉，通宵看球賽喝王老吉，夏日陽光浴喝王老吉，吃油炸薯條喝王老吉。通過這個廣告案例分析可以看出，對于產(chǎn)品營銷不僅要培養(yǎng)品牌效益，還能夠通過引導(dǎo)消費者的感情來促進(jìn)消費。市場營銷案例的選取一定要遵循教學(xué)目標(biāo)為宗旨，不要讓教學(xué)案例脫離了教學(xué)目標(biāo)，那樣又回到了紙上談兵的狀態(tài)。所以對于市場營銷的案例教學(xué)，一定要根據(jù)教學(xué)大綱的要求，布置一個合理完善的教學(xué)案例的實施計劃，既能夠反映市場營銷學(xué)的理論知識，還能夠與實踐結(jié)合，充分體現(xiàn)市場營銷的教學(xué)目標(biāo)，這樣才能夠讓學(xué)生學(xué)以致用，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
2.創(chuàng)造條件豐富教師的實際營銷經(jīng)驗
教師是學(xué)生學(xué)習(xí)道路的領(lǐng)路人，是學(xué)生學(xué)習(xí)的榜樣和代表，所以教師本身的知識儲備和實踐能力對于教學(xué)的成功展開具有很關(guān)鍵的作用?，F(xiàn)在有條件的學(xué)校可以利用校企合作的模式，培養(yǎng)老師的實踐能力，增強教師的實際營銷經(jīng)驗。高?？梢怨膭罱處熢谄髽I(yè)兼職增加自己的實踐運用能力，有條件的情況下還可以組織教師進(jìn)行專門的市場營銷實踐培訓(xùn)，培養(yǎng)出一大批理論和實踐都很豐富的雙師型教師。
3.重視學(xué)生的主體作用，提高學(xué)生的參與合作意識
案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)是根據(jù)講授的理論內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)選擇形象的、生動的營銷案例。案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下原則：
1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識，符合教學(xué)目標(biāo)的要求，蘊含相應(yīng)的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。
2.案例難易適度，適合學(xué)生水平。超過學(xué)生的知識水平和理解能力，會挫傷學(xué)生的積極性。太過簡單，又不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
3.新穎，反映當(dāng)前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實，更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內(nèi)，提高案例的分析效率。
二、運用多種案例教學(xué)形式
1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學(xué)的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎(chǔ)理論教學(xué)，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學(xué)生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學(xué)生對理論產(chǎn)生感性認(rèn)識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學(xué)過程，但應(yīng)“形散而神不散”，由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰到好處的總結(jié)歸納。通過課堂講授，讓學(xué)生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學(xué)生分析能力和理解能力。
2.學(xué)生自己練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每個學(xué)生，讓學(xué)生獨立思考，在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)行分析研究，然后發(fā)言。可以舉手發(fā)言，也可以由老師點名請學(xué)生發(fā)言。最后讓學(xué)生對所發(fā)表的看法進(jìn)行評論、修改和補充。發(fā)言者對評論者的意見也可以發(fā)表相反意見，經(jīng)過辯論，獲得知識。
3.討論是旅游市場營銷案例教學(xué)的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組為單位進(jìn)行，老師不要輕易否定學(xué)生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認(rèn)識要加以糾正、引導(dǎo)。使學(xué)生在討論中增長知識，提高合作能力和應(yīng)變能力，使知識內(nèi)化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學(xué)形式，是案例教學(xué)過程中經(jīng)常用的比較生動的方法，使學(xué)生確有身臨其境之感。做法是讓學(xué)生分別扮演案例中的不同人物，事先不準(zhǔn)通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達(dá)到的目的，按案例要求進(jìn)行活動，通過角色將案例材料向?qū)W生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學(xué)員評論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學(xué)評估是檢驗旅游市場營銷案例
教學(xué)成果的有效手段學(xué)生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等?？己嗽u估的內(nèi)容重點在于學(xué)生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。對學(xué)生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性。
四、旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題
旅游市場營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，對提高學(xué)生綜合能力和老師教學(xué)水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題：
1.案例教學(xué)不能搞成學(xué)生記案例、背案例以應(yīng)付案例考試。旅游市場營銷進(jìn)行案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進(jìn)一步消化所學(xué)旅游市場營銷知識的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學(xué)生積極思考，活躍學(xué)習(xí)氣氛的教學(xué)方法。因此，在案例教學(xué)中不能把案例教學(xué)搞成死記硬背以應(yīng)付考試，如果這樣那將是案例教學(xué)的失敗。
2.要盡可能地創(chuàng)造案例教學(xué)的情境。旅游市場營銷進(jìn)行案例分析與討論，不同于課堂講課的教學(xué)形式，它是以虛擬的旅游企業(yè)的營銷環(huán)境來探討營銷中的問題，學(xué)習(xí)旅游市場營銷的知識，如有可能將面向黑板、講臺的課桌，圍成馬蹄形或會議辦公形，老師位置不要在講臺上而要在學(xué)生中間，創(chuàng)造一種以學(xué)生為主體的良好的環(huán)境氛圍。
(一)針對性強。
和其它教學(xué)方法相比，案例教學(xué)更講究具體問題具體分析，在案例教學(xué)中每一個案例的選擇都是針對某一個市場營銷理論和學(xué)生的實際情況相符合。這種情況下，案例教學(xué)能夠更有效的幫助學(xué)生解決實際典型事例。
(二)實踐性強。
在案例教學(xué)中，學(xué)生通過討論和角色扮演來學(xué)習(xí)什么是市場營銷以及應(yīng)該如何進(jìn)行市場營銷，這就使得學(xué)生從一開始就站在一個較高的層次上來分析問題、解決問題。市場營銷的案例主要來自于工商管理的實踐中，通過多媒體或者書面來向?qū)W生展示，是一種看得見、摸得清的典型事例，而不是空洞的理論知識學(xué)習(xí)和強烈的邏輯分析。
(三)綜合性強。
市場營銷本身就是一門實踐性很強的微觀應(yīng)用學(xué)科，在市場營銷活動中，每一個具體的活動都會受到各種主觀因素和客觀因素的影響，這也導(dǎo)致市場營銷很難有唯一或者最優(yōu)答案。因此，在案例教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)盡量的避免給出確定的答案。相反，應(yīng)當(dāng)積極的鼓勵學(xué)生在市場營銷理論知識的基礎(chǔ)之上廣泛的參考各類文獻(xiàn)資料來綜合的對案例進(jìn)行分析與探討。
二、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的地位與作用
(一)以案例論述理論，更為直觀。
比較常見的教學(xué)方法是“師講生學(xué)”的理論知識教學(xué)，和這種教學(xué)方式相比，案例教學(xué)是通過案例入手，把理論知識穿插于對案例的分析之中，通過教師的引導(dǎo)，學(xué)生主動的對理論知識進(jìn)行歸納和總結(jié)。這樣一來，學(xué)生可以在具體的案例活動中發(fā)現(xiàn)市場營銷的內(nèi)在規(guī)律，從而加強對市場營銷理論的認(rèn)識和了解。
(二)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
理論知識的學(xué)習(xí)本身就是一個比較枯燥的過程，一直以來，學(xué)生在理論知識的學(xué)習(xí)上積極性都不是很高。而案例教學(xué)改變以往的課堂模式，將課堂變成了一個舞臺，其中教師作為導(dǎo)演來指導(dǎo)學(xué)生該如何根據(jù)某個具體的市場營銷理論來分析案例，而學(xué)生通過親身參與分析和討論，在同學(xué)之間的討論甚至爭論中開發(fā)智慧，啟發(fā)靈感，調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，課堂教學(xué)氣氛活躍，效果顯著。
(三)有利于學(xué)生的溝通能力和團隊意識的培養(yǎng)。
案例教學(xué)不是一對一的教學(xué)活動，而是一個群體活動，在案例教學(xué)的過程中單憑一個學(xué)生是無法完成教師布置的任務(wù)的，必須和同學(xué)進(jìn)行合作才行。這種情況下，教師和學(xué)生之間的交流，學(xué)生和學(xué)生之間的溝通與合作能力就會得到很大的加強，學(xué)生的團隊意識也會得到很大的提高。
三、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的具體應(yīng)用
(一)精心挑選優(yōu)質(zhì)案例。
對于案例教學(xué)來說，最為重要的就是要選擇一個具有代表性的案例。因此，在進(jìn)行教學(xué)前，必須以學(xué)生為本位選擇優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例，只有這樣才能調(diào)動起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性?，F(xiàn)實生活中營銷案例多入牛毛，什么樣的案例才能被稱為優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例呢？對此筆者認(rèn)為，只有符合學(xué)生所學(xué)知識，真實反映市場環(huán)境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過程中，我們不僅要挑選成功的案例，更要挑選部分失敗的案例，將二者放在一起進(jìn)行分析比較來加深學(xué)生的印象。
(二)對所選案例進(jìn)行深入分析。
對所選案例進(jìn)行分析主要包括兩個方面：一是對所選案例的直觀敘述。例如對案例發(fā)生的背景、時間、過程、結(jié)果等進(jìn)行清晰的描述，使得學(xué)生對于所選案例有所了解，為下一步的分析討論案例做準(zhǔn)備；二是結(jié)合營銷理論對案例進(jìn)行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營銷方法；取得這樣營銷結(jié)果的原因何在等。以此來幫助學(xué)生找出理論與實踐的結(jié)合點，為進(jìn)一步提出問題和解決問題奠定基礎(chǔ)。
(三)組織學(xué)生進(jìn)行討論。
組織學(xué)生對所選案例進(jìn)行討論是案例教學(xué)的難點，其中如何引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論，主動提出解決問題的措施是案例教學(xué)成果與否的關(guān)鍵。對此筆者經(jīng)常采用的方法是在選擇學(xué)生感興趣案例的基礎(chǔ)之上，由表及里、由淺入深的來培養(yǎng)學(xué)生參與討論案例的能力。此外，在討論的過程中，教師應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到自己是一個引導(dǎo)者而不是參與者，自己的主要任務(wù)是適時的引導(dǎo)學(xué)生重點討論營銷理論在營銷案例中的應(yīng)用和對營銷活動的指導(dǎo)作用。組織學(xué)生對營銷案例進(jìn)行討論是啟發(fā)學(xué)生找到理論與實踐的結(jié)合點，克服理論學(xué)習(xí)的空洞性的有效方法。
(四)解決“三個問題”。
無論是把什么樣的營銷案例應(yīng)用與市場營銷教學(xué)中都必須解決這樣三個問題：案例中說明了什么營銷原理或營銷決策；案例中提出了那些需要解決的問題；如何解決這些問題。而關(guān)于如何解決這三個問題，可以讓教師總結(jié)性論述，也可以讓學(xué)生回答，教師點評。無論使用哪一種方法來解決這三個問題，在解決的過程中學(xué)生都可以對所學(xué)的知識進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)，從而加深學(xué)習(xí)效果。
(五)對案例教學(xué)進(jìn)行總結(jié)。
案例教學(xué)在旅游市場營銷課程中的應(yīng)用價值主要體現(xiàn)在：（1）教學(xué)方法上，案例教學(xué)形式多樣、內(nèi)容豐富，直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學(xué)生的專業(yè)知識和擴大其知識面，加深學(xué)生對所學(xué)理論知識的掌握；（2）課堂教學(xué)方面，案例教學(xué)有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機會，體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，從而極大地調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性；（3）教學(xué)效果上，案例教學(xué)縮短了理論學(xué)習(xí)與實踐認(rèn)知的差距。案例分析將內(nèi)化所學(xué)的理論知識，促使學(xué)生在模擬的營銷環(huán)境中學(xué)習(xí)處理各種問題，以切實提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學(xué)存在的問題
1.思想上對案例教學(xué)難以接受。
部分教師對旅游市場營銷課程案例教學(xué)認(rèn)識不清，內(nèi)心對案例教學(xué)還存有恐懼心理。他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)，擔(dān)心難以適應(yīng)案例教學(xué)的高要求，對陳舊的教學(xué)模式改革的信心不足，也對學(xué)生接受案例教學(xué)的程度和正常教學(xué)秩序的穩(wěn)定性抱有疑慮，因而對案例教學(xué)缺乏動力。其次，他們對傳統(tǒng)教學(xué)方法的弊端認(rèn)識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學(xué)與傳統(tǒng)理論授課的關(guān)系沒有理順，他們過分夸大案例教學(xué)的作用，否定傳統(tǒng)講授教學(xué)。
2.案例選取難以滿足課堂教學(xué)。
首先，案例編寫或過于簡單或過于復(fù)雜，個別案例僅限于經(jīng)驗總結(jié)，造成案例材料不充分和學(xué)生思考空間受限，無法滿足教學(xué)的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業(yè)的實際案例較少，使學(xué)生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內(nèi)容殘缺，部分案例涉及企業(yè)的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。
3.課堂教學(xué)方法手段比較陳舊。
案例教學(xué)在旅游市場營銷教學(xué)中被不同程度地應(yīng)用，但部分教師的課堂設(shè)計不夠精細(xì)，主要體現(xiàn)為教學(xué)方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學(xué)生參與不足，案例教學(xué)停留在老師描述案例、學(xué)生閱讀或聽取、學(xué)生思考與討論，老師提問、學(xué)生回答等固有環(huán)節(jié)。課堂的氛圍與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學(xué)手段的表現(xiàn)形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發(fā)學(xué)生的興趣。
4.教學(xué)管理機制及保障較滯后。
首先，教學(xué)管理僵化并缺乏創(chuàng)新，部分高校的教學(xué)管理注重細(xì)節(jié)，強調(diào)規(guī)范，但規(guī)范的同時限制了教師在案例教學(xué)中的創(chuàng)造性。其次，缺少對老師參與案例教學(xué)的相關(guān)激勵機制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務(wù)量中。再次，學(xué)生的考核制度不合理，現(xiàn)有的考試管理規(guī)定無法反映案例教學(xué)的真實效果，不利于調(diào)動學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。最后，案例課時極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學(xué)中的也僅3～4課時，加上過于龐大的班級規(guī)模，使得案例教學(xué)的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學(xué)有效實施的建議
1.明確案例教學(xué)不同目標(biāo)。
根據(jù)教學(xué)目標(biāo)不同，案例教學(xué)基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學(xué)，可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例，案例分析結(jié)果比較單一，例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節(jié)討論為目的的案例教學(xué)，為了讓學(xué)生理解某章節(jié)的內(nèi)容，案例選擇上要利用一個案例把所學(xué)內(nèi)容貫穿起來，使學(xué)生對所學(xué)知識充分理解和貫通，例如就旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計進(jìn)行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學(xué)，可安排綜合性案例，要求學(xué)生充分運用所學(xué)知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發(fā)學(xué)生思考的主動性和創(chuàng)造性，例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學(xué)需要。
涉及具體環(huán)節(jié)操作的是精短案例，涉及業(yè)務(wù)單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應(yīng)符合以下要求：一是根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)選擇案例。結(jié)合學(xué)生的層次和能力，考慮教師的專業(yè)背景、知識領(lǐng)域、實踐經(jīng)驗及學(xué)生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點，起到啟發(fā)思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進(jìn)行分析討論，使得學(xué)生更容易接受和融入相應(yīng)的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據(jù)不同的授課對象和專業(yè)要求來選擇相應(yīng)的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業(yè)方向的學(xué)生需要準(zhǔn)備更貼近各自行業(yè)的案例。四是讓學(xué)生熟悉并理解案例內(nèi)容。動員學(xué)生通過多種渠道搜集案例，教師負(fù)責(zé)提供案例的方向，讓學(xué)生直接深入把握案例，便于后續(xù)案例討論的進(jìn)行。
3.豐富案例教學(xué)方法手段。
案例教學(xué)需要更新教學(xué)方法，豐富教學(xué)手段。應(yīng)采用教師引導(dǎo)、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學(xué)習(xí)與課外實踐結(jié)合，組織學(xué)生參加活動策劃、項目比賽、調(diào)查研究等，課外實踐本身就是案例教學(xué)的最好載體。通過課外實踐讓學(xué)生真正面對現(xiàn)實問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團隊小組成員的共同努力下完成，這樣對團隊精神的塑造作用十分顯著。此外，更應(yīng)加大現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段應(yīng)用的比重，例如觀看網(wǎng)絡(luò)視頻案例、參加慕課在線學(xué)習(xí)等。
4.優(yōu)化革新學(xué)生考評方法。
案例教學(xué)中的學(xué)生考評應(yīng)該強調(diào)過程而非結(jié)果，案例教學(xué)的評價內(nèi)容要豐富靈活，具體內(nèi)容應(yīng)突出以下幾個方面：（1）學(xué)生參與的態(tài)度。它可以通過學(xué)生在活動中的表現(xiàn)來判斷。（2）學(xué)生在活動中的表現(xiàn)情況。這主要通過學(xué)生的自我陳述、活動記錄、行為表現(xiàn)和學(xué)習(xí)結(jié)果來反映。（3）學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力的提升情況。要考察學(xué)生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學(xué)習(xí)結(jié)果。例如學(xué)生在討論過程中的表現(xiàn)和小組書面報告等。此外，評價主體可以采取教師評價與學(xué)生的自評、互評相結(jié)合，以及小組評價與組內(nèi)個人的評價相結(jié)合的方法進(jìn)行評價，使得個人的參與和團隊目標(biāo)保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。
現(xiàn)有的大學(xué)班級人數(shù)存在著規(guī)模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規(guī)模，保證班級人數(shù)在30～40人左右，每班6～7組左右。課時方面，為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學(xué)課時，納入課程實踐教學(xué)部分，單獨列出16～20個案例討論與實踐學(xué)時；另外，對案例討論課時的任務(wù)工作量核算，不低于理論課時的核算標(biāo)準(zhǔn)，對在該課程中指導(dǎo)學(xué)生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵，以激發(fā)老師的積極性。同時，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學(xué)所需的教室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等條件。并邀請企業(yè)高管走進(jìn)課堂，將現(xiàn)實案例真實地傳遞給學(xué)生，開展學(xué)生與企業(yè)導(dǎo)師的案例討論與對話交流。
6.科學(xué)合理設(shè)計教學(xué)過程。
課堂設(shè)計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環(huán)節(jié)來設(shè)計。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務(wù)和內(nèi)部分工，并完成案例素材的收集整理等。學(xué)生熟悉案例后進(jìn)行初步討論，組長及時匯報成員分工和討論情況，老師做出指導(dǎo)并根據(jù)成員表現(xiàn)給予評分。在課堂教學(xué)中，要求成員以電子課件形式匯報結(jié)果。其中，應(yīng)鼓勵團隊協(xié)作和分工，避免成為集體成果的個人展示。成果展示時，設(shè)有評議組由老師和學(xué)生組成，從外表儀態(tài)、課件內(nèi)容及制作、分析條理、語言表達(dá)、展示形式等方面對學(xué)生進(jìn)行評判，并通過現(xiàn)場提問來增強學(xué)生隨機應(yīng)變和現(xiàn)場解決問題的能力。最后有老師進(jìn)行點評，旨在進(jìn)一步打開學(xué)生的討論思路和視角。課堂教學(xué)后，則要求學(xué)生將案例及有關(guān)資料、課件、分析結(jié)論經(jīng)過反思后總結(jié)成案例分析報告，從而培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：市場營銷案例教學(xué)法實施策略
市場營銷學(xué)是一門研究市場運營規(guī)律、消費者行為及企業(yè)營銷管理的應(yīng)用學(xué)科。要把這門課程傳授給學(xué)生，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發(fā)創(chuàng)新意識的教學(xué)目的，就要求市場營銷學(xué)教師不斷摸索與總結(jié)、設(shè)計市場營銷學(xué)課程的教學(xué)模式。研究如何把“案例教學(xué)法”運用到市場營銷學(xué)的教學(xué)中，對提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。
一、“案例教學(xué)法”在市場營銷教學(xué)中的意義
研究“案例教學(xué)法”的教育思想、教育理論、教育技術(shù)和教育評價方法，探索適應(yīng)市場營銷學(xué)課程教學(xué)的教學(xué)方式，以促進(jìn)市場營銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量的提高，是目前各個高職院校急需解決的問題。通過實驗驗證“案例教學(xué)法”在市場營銷學(xué)教學(xué)中可以普遍適用?！鞍咐虒W(xué)法”有以下特色：一是直觀生動，深化認(rèn)知。“案例教學(xué)法”的教學(xué)使學(xué)生如臨其境，由感性認(rèn)識，通過分析、研究、討論上升為理性認(rèn)識，從而加強了學(xué)生對知識的理解和內(nèi)化；二是真實可信，說服力強。運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學(xué)生參與，提高能力。“案例教學(xué)法”的教學(xué)變學(xué)生被動接受為主動參與，學(xué)生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學(xué)相長。
市場營銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科，要求學(xué)生了解和掌握市場營銷學(xué)的基本理論的同時，還要了解我國社會主義市場體系的特點及職能，掌握購買行為分析的技術(shù)，市場調(diào)查、預(yù)測、決策方法與技術(shù)，以及市場營銷策略的理論。市場營銷學(xué)課程的教學(xué)要適應(yīng)時展的需要，不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識與實踐能力的教學(xué)模式。“市場營銷學(xué)”課運用“案例教學(xué)法”可以有效地提高“市場營銷學(xué)”課堂教學(xué)的針對性和實效性。通過對“案例教學(xué)法”教學(xué)的理論與實驗研究，完成“市場營銷學(xué)”教學(xué)模式的更新。即由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”從而在“市場營銷學(xué)”教學(xué)中實現(xiàn)學(xué)生知識、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展?？梢源龠M(jìn)市場營銷學(xué)課程與企業(yè)對營銷技能人才需求的有機結(jié)合。由于“案例教學(xué)法”的教學(xué)需要教師在課內(nèi)外通過諸多教學(xué)環(huán)節(jié)的密切配合才能完成，故“案例教學(xué)法”可以更好的在教學(xué)在突出學(xué)生的主動參與和積極探索，鍛煉了學(xué)生的能力，活躍了課堂氣氛。因而能夠充分體現(xiàn)以獲取“知識”為基礎(chǔ)，以調(diào)動“情感”為紐帶，以培養(yǎng)“能力”為結(jié)晶的大學(xué)生自身學(xué)習(xí)需求。
（一）改變以“死記”為“活用”的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)是課堂教師講理論，課后學(xué)生做練習(xí)、鞏固提高的僅僅是現(xiàn)有的書本知識。其結(jié)果是學(xué)生通過死記硬背，記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而采用案例教學(xué)法則可改變這種現(xiàn)狀。以現(xiàn)實生活中的生動案例呈現(xiàn)給學(xué)生，學(xué)生有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論案例，不僅知其然，而且知其所以然，從而加深對市場營銷理論知識的理解，拓展思維，提高興趣。
（二）改變被動接受為主動吸取的學(xué)習(xí)習(xí)慣
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”教學(xué)方法，知識單向流動，學(xué)生被動接受。而在案例教學(xué)中，教師改變了授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學(xué)生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有很強的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性，大大改變了被動接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。
（三）改變固定思維模式為創(chuàng)新思維模式
由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法，而非正確的答案。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是惟一的，因為從不同角度思考問題，答案自然就不會相同。所以應(yīng)重視是讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確于否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會求知、做事、思維、創(chuàng)新。
二、“案例教學(xué)法”的實施策略
1、運用案例分析進(jìn)行教學(xué)，提高學(xué)生創(chuàng)造精神和創(chuàng)新能力
案例教學(xué)法是把營銷實踐中的典型案例進(jìn)行處理后引入課堂，讓學(xué)生根據(jù)案例提供的背景資料分析案例、討論案例，尋求解決實際問題的方案。案例教學(xué)法給學(xué)生提供一個逼真的練兵場，使學(xué)生身臨其境般地經(jīng)歷一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場景，通過深入的研究與分析，加深對所學(xué)理論的理解，培養(yǎng)學(xué)生的感覺能力和反應(yīng)能力，提高學(xué)生運用專業(yè)知識解決實際問題的能力。在培養(yǎng)企業(yè)營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法。因為這種方法能將學(xué)生的注意力集中到企業(yè)營銷實踐中已經(jīng)做過或應(yīng)用做的事情上，從而鞏固和加深學(xué)員對所學(xué)市場營銷課程理論內(nèi)容的理解，培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)營銷知識，解決實際問題的能力。通過案例分析，還能給學(xué)生創(chuàng)造一個身臨其境的感覺，并可提供一個開發(fā)和鍛煉對企業(yè)經(jīng)營面臨的問題進(jìn)行分析的機會。
此外，案例分析還可讓學(xué)生通過扮演企業(yè)總經(jīng)理、部門經(jīng)理或其他各種重要角色承擔(dān)企業(yè)組織中營銷崗位的責(zé)任，學(xué)習(xí)運用市場營銷方法和技術(shù)、設(shè)身處地地考慮企業(yè)經(jīng)營中各方面的問題，從而培養(yǎng)學(xué)生擔(dān)任企業(yè)營銷管理者的能力?！笆袌鰻I銷學(xué)”教學(xué)案例是根據(jù)企業(yè)營銷實例加工而成，案例本身無疑是向?qū)W生提供和介紹營銷人員的寶貴經(jīng)驗，學(xué)生在對案例進(jìn)行討論和探索的過程中，自然而然地吸收了經(jīng)驗，接受了培訓(xùn)，掌握運用所學(xué)到的理論和方法去觀察、分析和解決問題，從而實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
案例教學(xué)以當(dāng)事人觀點“進(jìn)入角色”，站在案例中所設(shè)立的主要角色的立場去觀察與思考，設(shè)身處地地去體驗，才能有真實感、壓迫感與緊迫感，從而達(dá)到真正掌握案例內(nèi)涵之目的，避免以個人的“一孔之見”，造成錯誤的判斷。一定要避免以“裁判員”的身份來評價案例和案例中的人物。如從銷售經(jīng)理的角度出發(fā)去分析企業(yè)綜合性營銷案例，就需要更好地思考涉及企業(yè)全局的問題，從而提高案例分析的效果，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實踐能力，開拓學(xué)生的知識領(lǐng)域，進(jìn)而提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決問題的能力。
2、采用CAI多媒體教學(xué)，構(gòu)筑教學(xué)創(chuàng)新模式
傳統(tǒng)的“市場營銷學(xué)”教學(xué)中，一本教材、一支粉筆、一塊黑板、一張嘴巴的方法進(jìn)行教學(xué)活動，造成教學(xué)活動單調(diào)、乏味，學(xué)生被動接受，難以激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣。作為“市場營銷學(xué)”教育者，特別是高職院校的專業(yè)課教育，更要積極進(jìn)行教學(xué)觀念和教學(xué)方法的改革，積極采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。多媒體教學(xué)具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調(diào)動學(xué)生各種感官的綜合功能，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐探索能力。多媒體教學(xué)可以提高教學(xué)現(xiàn)代化水平，可以用十分豐富的手段吸引學(xué)生，提高課程科學(xué)性和可信度，很多學(xué)生就是因為老師使用了現(xiàn)代多媒體技術(shù)和手段，而相信課程和老師，同時使課程建設(shè)和其他課程處于同一發(fā)展水平。
3、建立校內(nèi)外實習(xí)基地，探索市場營銷學(xué)“三個課堂結(jié)合”的教學(xué)模式
“三個課堂結(jié)合”教學(xué)模式即第一課堂是課堂教學(xué)、第二課堂是圍繞“市場營銷學(xué)”課理論教學(xué)，組織開展的多種活動和第三課堂是社會實踐教學(xué)方法相結(jié)合的教學(xué)模式。第一課堂即課堂教學(xué)，是“市場營銷學(xué)”課程理論教育教學(xué)的主渠道，為第二、第三課堂提供基本理論知識和方法論上指導(dǎo)。在“市場營銷學(xué)”課的教學(xué)過程中，只有學(xué)生主體參與的積極性有了一定的提高，教學(xué)才能達(dá)到預(yù)期的成效。要運用靈活多樣的教學(xué)形式，如啟發(fā)式、咨詢式和討論式的方法，提高“市場營銷學(xué)”教學(xué)質(zhì)量。第二課堂是圍繞“市場營銷學(xué)”課理論教學(xué)，組織開展的多種活動。在第二課堂上，注重建立和使用市場營銷模擬實驗室?！笆袌鰻I銷學(xué)”模擬實驗室以企業(yè)整個生命周期內(nèi)各階段基本活動為主線，通過設(shè)置模擬市場營銷模塊，使學(xué)生進(jìn)入模擬市場營銷的現(xiàn)實活動場景之中，進(jìn)行“實戰(zhàn)式”訓(xùn)練，使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實際，提高學(xué)生的實際工作能力。第三課堂是社會實踐，是第一、第二課堂的進(jìn)一步拓展，是學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑。第三課堂重在“二要”。一要建立好實習(xí)基地，為學(xué)生提供較穩(wěn)定的場所，以確保實習(xí)取得良好效果的基礎(chǔ)。實習(xí)作為“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)的重要環(huán)節(jié)應(yīng)引起足夠的重視。通過實習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的實際營銷活動，可以綜合運用和融會貫通所學(xué)的市場營銷知識，使學(xué)生成為實用型營銷人才。二要教師和學(xué)生承擔(dān)課題。從實踐論的層面上教學(xué)生堅持以“市場營銷學(xué)”課程理論為指導(dǎo)，學(xué)生和教師共同參與科研課題，推動“市場營銷學(xué)”的學(xué)科建設(shè)。
三、市場營銷案例教學(xué)實施的行動方案
1、精選案例<BR>教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐?，結(jié)合理論予以分析。在案例選擇上要求目標(biāo)明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實新穎，重在要有利于學(xué)生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會適得其反，到時造成的尷尬局面。好的案例要給學(xué)生以充分的想象空間，以及有可討論的著眼點。
2、精心設(shè)計討論的話題
討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實施的重要保證，沒有充分的準(zhǔn)備會出現(xiàn)秩序的混亂。為此首先精心挑選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法。其次為學(xué)生思考創(chuàng)設(shè)知識儲備的提示范圍和加強事先預(yù)習(xí)。針對可能出現(xiàn)的怪答案、完全不正確的答案思路設(shè)計一套解決的方案。
3、案例討論的實施<BR>針對所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識，進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論?？筛鶕?jù)不同情況分為幾個小組，并通過小組代表闡述觀念和論證依據(jù)，這樣可節(jié)省時間，同時也可培養(yǎng)學(xué)生團隊精神。
4、總結(jié)評價
近年來，由于我國高等教育供需矛盾突出同時國家財力有限，作為高等教育補充的民辦高校也應(yīng)運而生，并逐漸發(fā)展壯大。但是，由于在錄取時民辦高校的分?jǐn)?shù)線往往低于其他院校，所以民辦高校在生源質(zhì)量上往往良莠不齊，而要擴大民辦高校的社會影響力，增強民辦高校的綜合實力，提高教學(xué)質(zhì)量就成為一個擺在所有民辦高校面前的一個重要課題。如何擺脫這樣的困境對于民辦高校來說注重案例教學(xué)是一條值得探索的出路。案例教學(xué)是具體化、生動化教學(xué)的關(guān)鍵，因此，一定要在這方面做好。有些高校不注重案例教學(xué)，我認(rèn)為這是教學(xué)水平提高的障礙。要讓案例教學(xué)在市場營銷課中發(fā)揮作用，是教學(xué)改革的重點之一。首先，案例教學(xué)是市場營銷課的課程內(nèi)容和課程性質(zhì)決定的；其次，它會強化營銷理論教育的生動性、具體性，讓學(xué)生在“情感———認(rèn)同———導(dǎo)引”的方式下學(xué)習(xí)；另外，正確把握案例教學(xué)特點，讓師生在案例教學(xué)中不斷提高理論素質(zhì)。
2市場營銷案例教學(xué)的理論背景
在20世紀(jì)初，案例教學(xué)被運用于市場營銷教學(xué)中，其方法、內(nèi)容日漸完善豐富，并產(chǎn)生了很大的影響。所謂市場營銷案例就是針對一定的教學(xué)目的，圍繞選定的企業(yè)營銷活動中的一個或者幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（如市場營銷活動）的客觀表述。在這個情境中，可能包含一個或多個疑難問題，也可能包含有解決這些問題的一些方法。案例問題有多有少，有小有大，只要是和專業(yè)相關(guān)，或多或少能詮釋相關(guān)的營銷理論知識。明確了什么是市場營銷案例，那么什么是市場營銷案例教學(xué)？所謂案例教學(xué)，是為了一定的教學(xué)目的，教師指引學(xué)生通過對營銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題做出判斷決策，從而讓學(xué)生學(xué)會并掌握運用所學(xué)習(xí)到理論知識，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生獨立分析并解決實際問題的能力，加深學(xué)生對營銷基本原理、概念和策略的理解的一種教學(xué)方法。市場營銷學(xué)作為一門以管理學(xué)為基礎(chǔ)，綜合運用經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等理論的學(xué)科，具有很強的實踐性和綜合性。所以，民辦高校在教學(xué)中有必要將學(xué)生置身于貼近現(xiàn)實的營銷環(huán)境中，使其作為管理者對營銷活動進(jìn)行管理。但由于自身能力及教學(xué)條件有限等各種原因，學(xué)生不可能完全真實地參與一個企業(yè)的全部營銷決策活動，案例教學(xué)將教學(xué)和實踐相融合，較好地解決這一問題。案例教學(xué)是在一個比較自由的情景里進(jìn)行的，教學(xué)過程中會遇到很多問題。因此，搞好案例教學(xué)，教師必須做好充分的備課，靈活地運用教學(xué)技巧來指導(dǎo)、案例教學(xué)的工作。
3案例教學(xué)在民辦高校市場營銷課程中組織與實施策略
3.1案例教學(xué)法準(zhǔn)備階段。
首先教師根據(jù)教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容的要求以及學(xué)生的真實情況、民辦高校的教學(xué)條件等綜合考慮，制定適合市場營銷專業(yè)的案例教學(xué)法的教學(xué)方教案。其次，教師制定出與教材配套的教學(xué)任務(wù)規(guī)劃，具體包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)程序、設(shè)備分配工作以及具體分工等。教師應(yīng)該在課前進(jìn)行心中預(yù)演教學(xué)流程，清晰掌握案例教學(xué)的過程以及為教學(xué)過程中可能出現(xiàn)的意外事件做好提前準(zhǔn)備。充足的準(zhǔn)備工作為教師更好完成教學(xué)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。
3.2案例教學(xué)法實施階段。
民辦高校教師從市場營銷專業(yè)角度出發(fā)，明確案例教學(xué)的程序，在教學(xué)過程中教師充分調(diào)動學(xué)生主觀能動性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，引導(dǎo)和鼓勵學(xué)生大膽提出自己觀點。教師在具體的案例教學(xué)中根據(jù)具體情景給學(xué)生耐心做出正確的指導(dǎo)。
3.3案例教學(xué)法總結(jié)階段。
模擬教學(xué)完成之后，教師必須及時進(jìn)行實驗的總結(jié)歸納，對學(xué)生在案例教學(xué)過程中的表現(xiàn)進(jìn)行激勵和評價，指出學(xué)生們在學(xué)習(xí)過程中的優(yōu)點和不足，重點糾正教學(xué)過程中學(xué)生出現(xiàn)的錯誤觀點和做法，另外，民辦高校在條件允許情況下可以邀請專家參與案例教學(xué)，并認(rèn)真聽取專家意見。
4案例教學(xué)法在民辦高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中常用的方法
4.1情景案例分析法
民辦高校的市場營銷專業(yè)教學(xué)中的情景案例分析法的應(yīng)用是圍繞一些與市場營銷相關(guān)的課題，從營銷實踐、案例等相關(guān)資料中采集材料，根據(jù)資料編寫實驗?zāi)M指導(dǎo)策劃。在課堂上教師安排學(xué)生扮演策劃書中各種營銷角色，使學(xué)生身臨其境，切實從心理上體會模擬的情景。讓學(xué)生們在過程中應(yīng)用理論知識進(jìn)行實踐操作，來提高學(xué)生實踐能力。比如，在銷售案例分析中，教師創(chuàng)建某一特定的銷售情景，鼓勵學(xué)生展開想象力針對不同銷售問題提出最佳解決辦法。另外，教師在模擬過程中正確引導(dǎo)學(xué)生盡快進(jìn)入扮演角色。
4.2仿真案例分析法
仿真案例分析法即在教學(xué)中采用現(xiàn)代科技方法、多媒體教學(xué)設(shè)備以及分析公司營銷活動訓(xùn)練。學(xué)生們在分析過程中運用已掌握的市場營銷理論知識結(jié)合現(xiàn)代科技方式，使用計算機、傳真、電話等設(shè)備把具體營銷案例輸入計算機進(jìn)行情景變化的操作，利用影像資料進(jìn)行聲像模擬，運用營銷系統(tǒng)仿真軟件，按照教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行實踐和編寫。仿真案例分析法達(dá)到真實工作崗位效果，民辦高校市場營銷專業(yè)的學(xué)生們的工作能力必然得到很大提高。
4.3綜合案例分析方法
市場營銷的綜合案例分析法具有多學(xué)科、多角度、多層面的特點，突出了案例分析實踐具有綜合特點。使得學(xué)生對理論知識的理解更加清晰，培養(yǎng)了民辦高校學(xué)生的操作能力，提高了學(xué)生的專業(yè)性綜合素質(zhì)。分析的實踐方式多種多樣，教師按照分析實踐的教學(xué)目標(biāo)的要求，使學(xué)生表現(xiàn)出主動性、創(chuàng)新性及教師的引導(dǎo)性，教師根據(jù)具體情況適當(dāng)給學(xué)生提出具有討論價值的市場營銷專業(yè)知識方面的問題，激發(fā)學(xué)生的好奇心。也可以邀請富有經(jīng)驗的營銷管人員參與進(jìn)來，或者各校之間聯(lián)合，進(jìn)行案例分析實踐。實踐完成后，安排學(xué)生根據(jù)模擬實踐經(jīng)驗，進(jìn)行市場調(diào)查，編寫營銷策劃方案書，鍛煉學(xué)生獨立自主能力，充分發(fā)揮大學(xué)生的創(chuàng)造能力。
5案例教學(xué)法在民辦高校市場營銷教學(xué)中應(yīng)達(dá)到的效果
5.1通過案例分析教學(xué)充分調(diào)動學(xué)生的主動性
案例分析教學(xué)法運用過程中，學(xué)生是課堂學(xué)習(xí)的主要參與者。教師起到糾正學(xué)生錯誤、解答學(xué)生提出疑問的作用。案例分析教學(xué)法有效地鍛煉了學(xué)生的自主操作能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力。采用案例分析教學(xué)法也培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力，使得學(xué)生切身體會崗位要求，為民辦高校學(xué)生以后就業(yè)樹立信心。
5.2案例分析教學(xué)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用
民辦高校市場營銷專業(yè)教師在教學(xué)中，除了完成教授學(xué)生掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)學(xué)生的實際應(yīng)用能力也是教師的重任。通過案例分析教學(xué)法在課堂的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式，巧妙規(guī)避了注入式教學(xué)方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。教師作為課堂活動的引導(dǎo)者，有效指導(dǎo)學(xué)生將理論知識實踐化。除此以外，教師在指導(dǎo)學(xué)生語言表達(dá)能力、人際關(guān)系交往、應(yīng)變能力等方面起到重要作用。
5.3通過案例分析教學(xué)完成既定的教學(xué)目標(biāo)
市場營銷專業(yè)是一門實際應(yīng)用性強的學(xué)科，注重從多角度、多層面培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知能力，因此民辦高校在教學(xué)中應(yīng)設(shè)立多個教學(xué)目標(biāo)。采用案例分析教學(xué)法，調(diào)動學(xué)生積極性，激發(fā)學(xué)生興趣，確保學(xué)生在教學(xué)過程中充分參與，有效實現(xiàn)了理論基礎(chǔ)與實踐相結(jié)合，提高了課堂效率。學(xué)生由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，在寬松愉悅的課堂氛圍中學(xué)習(xí)市場營銷知識。
6結(jié)語
