時(shí)間：2022-10-02 10:02:49
序論：在您撰寫消費(fèi)行為分析論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在本項(xiàng)研究中,筆者對(duì)北京林業(yè)大學(xué)2008年在校本科生進(jìn)行了抽樣調(diào)查,所用方法為隨機(jī)抽樣,樣本從大一到大四各年級(jí)分布比較均勻,男女比例適中。在調(diào)查中,將大學(xué)生消費(fèi)分為食物消費(fèi),學(xué)習(xí)用品消費(fèi),手機(jī)話費(fèi)消費(fèi),上網(wǎng)消費(fèi),服裝和化妝品消費(fèi),數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi),娛樂(lè)消費(fèi)和其他消費(fèi)類。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷100份,回收98份,問(wèn)卷回收率達(dá)到98%,通過(guò)篩選剔除一些不合格問(wèn)卷,最終得到有效問(wèn)卷88份。在問(wèn)卷調(diào)查的同時(shí),與部分同學(xué)進(jìn)行訪談,最合結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。因此,本項(xiàng)研究能較為真實(shí)地反映當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及行為特征,對(duì)引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)有重要的指導(dǎo)意義。
(1)消費(fèi)依附性很高。大學(xué)生自身缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,主要依靠父母供給。在消費(fèi)收入調(diào)查中,90.9%的大學(xué)生選擇父母供給,3.4%選擇獎(jiǎng)學(xué)金,3.4%選擇勤工助學(xué),另外2.3%的同學(xué)選擇了其他途徑。由此可見(jiàn)大學(xué)生消費(fèi)的依附性很高,這種依附性一方面表現(xiàn)在消費(fèi)水平會(huì)受家庭條件制約,另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)行為受家庭消費(fèi)觀念的影響。
(2)趨同性與兩級(jí)分化并存。在月消費(fèi)額調(diào)查中,54.5%的月消費(fèi)額在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消費(fèi)額在300元以下,占總?cè)藬?shù)的4.5%。因此大學(xué)生消費(fèi)水平比較接近,83%的大學(xué)生月消費(fèi)額都集中在300元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級(jí)分化現(xiàn)象,一些家庭條件較好的學(xué)生月消費(fèi)可達(dá)1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于300元。這些差距主要體現(xiàn)在娛樂(lè)、數(shù)碼產(chǎn)品及服裝和化妝品的消費(fèi)上。
(3)傳統(tǒng)消費(fèi)逐漸減少,時(shí)尚消費(fèi)成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產(chǎn)品的普及,大學(xué)生在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品上的消費(fèi)逐漸減少。55%的大學(xué)生月消費(fèi)在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時(shí)與上世紀(jì)相比,食物已經(jīng)不再是大學(xué)生消費(fèi)的主體,消費(fèi)金額也不大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),17%的月食物消費(fèi)在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費(fèi)額在550元以上,占總?cè)藬?shù)的19%。然而服裝和化妝品消費(fèi)卻在上升,41%的月消費(fèi)額在100元以上。另外數(shù)碼產(chǎn)品和消費(fèi)娛樂(lè)消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占的比重越來(lái)越大。
2大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題分析
大學(xué)生有著廣博的學(xué)識(shí)和敏銳的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消費(fèi)過(guò)程中往往存在或多或少的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析,筆者總結(jié)出以下幾點(diǎn)。
(1)消費(fèi)無(wú)計(jì)劃。多數(shù)家長(zhǎng)按月給孩子匯生活費(fèi),但很多大學(xué)生并不是按計(jì)劃消費(fèi),花錢時(shí)也不考慮生活費(fèi)能不能堅(jiān)持到月底。當(dāng)問(wèn)及理財(cái)狀況時(shí)超過(guò)60%的大學(xué)生表示不能合理地規(guī)劃每月消費(fèi),因此大學(xué)生中出現(xiàn)了很多“月光族”,一到月底生活費(fèi)就沒(méi)了,有的甚至沒(méi)到月底就將生活費(fèi)花光,只好向周圍同學(xué)借錢。另外,大學(xué)生儲(chǔ)蓄率很低,只有23.9%的同學(xué)會(huì)在每個(gè)月存點(diǎn)錢,大部分學(xué)生的儲(chǔ)蓄意識(shí)十分淡薄。
(2)從眾消費(fèi)。從眾性是指大學(xué)生的自主意識(shí)不足、缺乏判斷力,容易“隨大流”,形成“班級(jí)效應(yīng)”和“宿舍效應(yīng)”。他們?cè)谛纬勺约旱南M(fèi)特點(diǎn)的同時(shí),在某些方面也不同程度地與班級(jí)、宿舍大多數(shù)人保持一致。就拿我們宿舍來(lái)說(shuō),大家日常飲食和服裝就有著高度的相似性,當(dāng)其中一個(gè)同學(xué)吃什么或穿什么時(shí),其他同學(xué)也會(huì)相應(yīng)的跟著去做。(3)攀比和炫耀消費(fèi)較為普遍。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的自尊心,十分重視自己的形象,在消費(fèi)上也比較注意商品的樣式與檔次。50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的月消費(fèi)額應(yīng)該在500元以上,16%則希望月消費(fèi)額在1000元以上。多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為自己消費(fèi)水平偏低,這主要是同學(xué)間相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理實(shí)際上是一種超越客觀價(jià)值的自我虛構(gòu),表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域,就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績(jī)不甚理想的學(xué)生更想以此來(lái)塑造自己的形象,通過(guò)物質(zhì)上的優(yōu)越來(lái)填補(bǔ)自己學(xué)習(xí)上的不足。
(4)超前消費(fèi)日漸明顯。大學(xué)生站在時(shí)代前沿,敏銳地把握時(shí)尚潮流,希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品,引領(lǐng)著青年消費(fèi)潮流。受社會(huì)風(fēng)氣和環(huán)境的影響,一些大學(xué)生不惜代價(jià),利用借記卡進(jìn)行超前消費(fèi),這個(gè)月就把后幾個(gè)月的生活費(fèi)花完了。然而超前消費(fèi)與大學(xué)生自身?xiàng)l件是極不相符的,不僅會(huì)帶來(lái)過(guò)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也會(huì)形成精神壓力,不利于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)。
3引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的合理化建議
解決當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中存在的攀比消費(fèi)和無(wú)計(jì)劃消費(fèi)等突出問(wèn)題,幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念,理性消費(fèi),不僅與大學(xué)生自身的認(rèn)識(shí)和修養(yǎng)有關(guān),與政府和社會(huì)的關(guān)注有關(guān),更與家長(zhǎng)和學(xué)校的教育引導(dǎo)密不可分。
(1)加強(qiáng)大學(xué)生理財(cái)教育。當(dāng)代大學(xué)生生活水平顯著提高,每月的消費(fèi)金額逐漸增多。然而多數(shù)大學(xué)生的理財(cái)能力很低,不知道怎樣合理地規(guī)劃自己每月的消費(fèi),因此加強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)教育就顯得十分重要。學(xué)校要從思想上高度重視大學(xué)生的理財(cái)教育,開設(shè)專門課程如證券投資,財(cái)務(wù)管理等。一方面提倡大學(xué)生發(fā)揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德,節(jié)儉消費(fèi);另一方面向大學(xué)生傳播現(xiàn)代的消費(fèi)理念,增強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)能力?！凹议L(zhǎng)是孩子最早的老師”,更要以身作則,加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的教育引導(dǎo),使大學(xué)生對(duì)金錢有正確的認(rèn)識(shí),樹立節(jié)約、合理的消費(fèi)觀念,養(yǎng)成有計(jì)劃消費(fèi)的良好習(xí)慣。
(2)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。大學(xué)生受社會(huì)上拜金主義和享樂(lè)主義影響,消費(fèi)上追求時(shí)髦和高檔次商品,過(guò)分的注重享受生活。一些商家為了增加銷量,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,請(qǐng)當(dāng)紅的影視明星進(jìn)行廣告宣傳,誘導(dǎo)大學(xué)生不理性消費(fèi)。而且大學(xué)生往往得到不公平待遇,一些銷售商人為地提高商品價(jià)格或者以次充好,特別是價(jià)格相對(duì)昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品,如果大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有足夠的了解,很容易受商家蒙騙。因此要為大學(xué)生營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍和外部環(huán)境,商家和媒體要本著對(duì)大學(xué)生負(fù)責(zé)的態(tài)度,加強(qiáng)健康消費(fèi)和合理消費(fèi)宣傳,不能為了一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)大學(xué)生。
(3)完善信用卡管理制度。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,信用卡在大學(xué)生中已經(jīng)比較普遍,一些商業(yè)銀行紛紛前往各大高校進(jìn)行宣傳推廣,派發(fā)各種各樣的信用卡,然而信用卡的相關(guān)管理制度卻不夠完善。一些大學(xué)生為了滿足一時(shí)的消費(fèi)需求,利用信用卡借錢進(jìn)行超前消費(fèi),養(yǎng)成不好的消費(fèi)習(xí)慣。因此政府管理部門要完善信用卡管理制度,加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行信用卡的監(jiān)督管理。同時(shí)加強(qiáng)大學(xué)生信用卡管理,對(duì)大學(xué)生使用頻率和金額做出相應(yīng)的規(guī)定,幫助大學(xué)生理性消費(fèi)。
論文關(guān)鍵詞:大學(xué)生消費(fèi)行為消費(fèi)習(xí)慣
論文摘要:大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,不僅消費(fèi)能力逐步提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為也呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化和超前化的特點(diǎn)。大學(xué)生消費(fèi)直接影響到人生觀、價(jià)值觀和世界觀的形成,進(jìn)而影響其一生的發(fā)展。因此研究大學(xué)生消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題,對(duì)于大學(xué)生成長(zhǎng)和高校的德育工作都有重要的指導(dǎo)意義。
參考文獻(xiàn)
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消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程。體育消費(fèi)行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)，是指人們?cè)趨⑴c和觀賞體育活動(dòng)方面的個(gè)人及家庭、社會(huì)的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)形式包括個(gè)人體育消費(fèi)和社會(huì)公共體育消費(fèi)兩方面。
1.個(gè)人體育消費(fèi)行為包括體育商品消費(fèi)和自然消費(fèi)，所謂體育商品消費(fèi)是指通過(guò)體育市場(chǎng)，利用貨幣支付的形式來(lái)購(gòu)買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費(fèi)需求。在這個(gè)過(guò)程中，體育市場(chǎng)作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，交換其社會(huì)勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育商品的價(jià)值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)是社會(huì)交往的一個(gè)特例，因?yàn)槭袌?chǎng)是一種特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)類型，而市場(chǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種特定的互動(dòng)類型，這意味著，一定文化與社會(huì)規(guī)范將會(huì)影響到大眾體育商品消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)則。
所謂體育自然消費(fèi)，是指在體育市場(chǎng)以外，不借助買賣行為來(lái)滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，造成人們體育消費(fèi)意識(shí)的遲鈍。其三，由于中國(guó)人口二元化的特點(diǎn)，有可能造成一部分人體育消費(fèi)欲望淡漠或缺乏購(gòu)買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)市場(chǎng)的開拓和發(fā)育。
2.社會(huì)公共體育消費(fèi)
所謂社會(huì)公共體育消費(fèi)，廣義地可理解為社會(huì)有組織的消費(fèi)。包括滿足個(gè)人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂(lè)設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場(chǎng)館等社會(huì)體育公共產(chǎn)品，事實(shí)上，從某種意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費(fèi)者，但是，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說(shuō)明政府的體育消費(fèi)行為。因?yàn)?，作為政府的體育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國(guó)家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個(gè)世界大眾體育發(fā)展的走向。
二、體育消費(fèi)行為的制約
在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程中，面對(duì)相同外部條件的變化，不同人會(huì)做出不同的反應(yīng)。這是由于個(gè)人消費(fèi)心理的影響，如消費(fèi)者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)心理，通過(guò)個(gè)人對(duì)消費(fèi)需求的主觀偏好表現(xiàn)出來(lái)。在不同的消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者在體育消費(fèi)需求形成過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的主觀偏好，反映了消費(fèi)者對(duì)體育的不同價(jià)值取向。而消費(fèi)者的不同價(jià)值取向，除了不同的個(gè)體差異外，還由于社會(huì)文化背景的不同。一般來(lái)說(shuō)，人們通過(guò)支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過(guò)程包含了體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成以及消費(fèi)欲望的滿足這樣幾項(xiàng)活動(dòng)。其中，人們體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生是和一定社會(huì)的文化形態(tài)以及社會(huì)形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們?cè)谫?gòu)買體育商品和體育服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)行為不過(guò)是一個(gè)中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者用這種行為來(lái)“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費(fèi)者就不僅僅是單純的“消費(fèi)者”，還是一個(gè)“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來(lái)的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國(guó)工業(yè)社會(huì)的加速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國(guó)目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點(diǎn)也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的變化促進(jìn)了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會(huì)生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價(jià)值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時(shí)也刺激了人們的體育消費(fèi)向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費(fèi)者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費(fèi)支出和體育消費(fèi)行為中，難免會(huì)出現(xiàn)“附和消費(fèi)”的特征和受到“消費(fèi)慣性”的負(fù)面影響。
1.體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題
體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，變動(dòng)的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費(fèi)發(fā)展的大趨勢(shì)是非實(shí)物型體育消費(fèi)逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的非實(shí)物型體育消費(fèi)已達(dá)60%以上，我國(guó)平均占30%左右。而據(jù)對(duì)蘭州市民參與全民健身活動(dòng)的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費(fèi)項(xiàng)目依次是：運(yùn)動(dòng)服、鞋占32.3%；體育書報(bào)雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場(chǎng)地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費(fèi)的0.4%才18.5%）。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說(shuō)明我省城市的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費(fèi)格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無(wú)力提供高質(zhì)、多樣的無(wú)形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費(fèi)主體的體育需求、對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度、個(gè)性、生活審美情趣以及當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。
在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，男性體育消費(fèi)水平明顯高于女性，男性體育消費(fèi)以實(shí)物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報(bào)刊雜志等觀賞型體育消費(fèi)的支出；女性體育消費(fèi)則以參與型為主，實(shí)物型消費(fèi)居次。另外，男性的勞務(wù)性消費(fèi)要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)觀的認(rèn)識(shí)不同，所選擇的消費(fèi)內(nèi)容有較大差異。
2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律沒(méi)有充分體現(xiàn)在體育消費(fèi)之中
我國(guó)體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場(chǎng)機(jī)制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)難以貫通，市場(chǎng)配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象還比較普遍。許多項(xiàng)目尚未進(jìn)入符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過(guò)多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實(shí)體太少?，F(xiàn)有的體育經(jīng)營(yíng)實(shí)體，尤其是健身娛樂(lè)實(shí)體和競(jìng)賽表演實(shí)體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一、經(jīng)營(yíng)方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國(guó)人民體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。
三、體育消費(fèi)行為的合理化進(jìn)程
建立和完善大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化生活的需要，其本身就是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來(lái)說(shuō)，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費(fèi)者往往在體育消費(fèi)過(guò)程中選擇性更強(qiáng)，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費(fèi)者，則往往在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：
1.要加強(qiáng)大眾體育消費(fèi)能力的培養(yǎng)
所謂體育消費(fèi)能力，一般是指消費(fèi)者所具備的關(guān)于如何進(jìn)行體育消費(fèi)、如何使用體育消費(fèi)對(duì)象的知識(shí)和才能。它和人們的整體消費(fèi)水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標(biāo)志。由于體育消費(fèi)能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們?cè)诤筇旖邮芤欢ǖ奈幕逃同F(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對(duì)現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，大眾個(gè)人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購(gòu)買力也在不斷增強(qiáng)，同時(shí)，人們對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)力也在提高。這一切，既決定著我國(guó)體育消費(fèi)狀況，同時(shí)也決定著體育市場(chǎng)容量的大小、繁榮程度及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動(dòng)著我國(guó)整個(gè)精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。多年來(lái)，受中國(guó)傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費(fèi)欲望和體育消費(fèi)水平還沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費(fèi)群體中不同的體育消費(fèi)特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時(shí)間、不同年齡的體育消費(fèi)潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，開發(fā)體育健身消費(fèi)的熱點(diǎn)服務(wù)，以滿足居民日益增長(zhǎng)的體育需求。根據(jù)我國(guó)實(shí)際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來(lái)鼓勵(lì)大眾化的中、低層次體育消費(fèi)，對(duì)于一些奢侈性體育消費(fèi)品可以提高消費(fèi)稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費(fèi)，并可抽取其中部分稅率用來(lái)扶持和發(fā)展大眾化的體育消費(fèi)產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)大眾體育消費(fèi)行為的形成。
2.引導(dǎo)家庭化的體育消費(fèi)行為
家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會(huì)群體。家庭化的體育消費(fèi)方式是近年來(lái)我國(guó)體育消費(fèi)領(lǐng)域中的一種新的消費(fèi)形式，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。孔文清（2002）對(duì)北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費(fèi)為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國(guó)家庭體育消費(fèi)需求越來(lái)越迫切。在家庭這樣一個(gè)親密的社會(huì)群體中，人們可以共同進(jìn)行體育消費(fèi)，享受家人團(tuán)聚的樂(lè)趣、親情的交流、消遣和娛樂(lè)的體驗(yàn)以此達(dá)到增強(qiáng)家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國(guó)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費(fèi)方式將會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的體育消費(fèi)的主要趨勢(shì)之一。
3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費(fèi)向商品性體育消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化
目前，我國(guó)仍存在著體育商品性消費(fèi)和體育自然性消費(fèi)這樣兩種消費(fèi)行為方式。由于人們?cè)趥€(gè)人收入、消費(fèi)水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個(gè)人對(duì)于自身生活的感悟和對(duì)于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費(fèi)者對(duì)于自身體育需要的滿足，亦會(huì)體現(xiàn)出個(gè)性化特點(diǎn)。這意味著，目前對(duì)于某些家庭來(lái)說(shuō)，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財(cái)力的消費(fèi)行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自?shī)?、自?lè)、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費(fèi)需求領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大和大眾體育消費(fèi)的項(xiàng)目日益增多，自然性體育消費(fèi)終將會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)容單調(diào)、消費(fèi)效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的發(fā)展性消費(fèi)需要而逐漸為大眾體育商品性消費(fèi)行為方式所取代。
通過(guò)以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費(fèi)行為的因素很多，通常人們認(rèn)為起決定性作用的主經(jīng)濟(jì)因素，但社會(huì)、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認(rèn)同和重視。體育消費(fèi)者行為的形成，其實(shí)是由經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和心理因素綜合作用于消費(fèi)者感觀的結(jié)果。因此，從社會(huì)學(xué)的視角對(duì)我國(guó)大眾體育消費(fèi)行為進(jìn)行探索，可能會(huì)對(duì)如何引導(dǎo)大眾的體育消費(fèi)行為提供一個(gè)新的思路。
[摘要]本文從社會(huì)學(xué)的角度分析體育消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律在體育消費(fèi)中的問(wèn)題，指出大眾體育消費(fèi)行為主要由經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、心理因素構(gòu)成，家庭體育消費(fèi)將是大眾體育消費(fèi)合理化的主要趨勢(shì)。
[關(guān)鍵詞]體育消費(fèi)行為社會(huì)學(xué)研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)家庭體育消費(fèi)
參考文獻(xiàn)：
[1]陳華:體育消費(fèi)行為理論探索[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào).2007.27（6）：50-56
論文摘要：當(dāng)今的大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，他們的生活消費(fèi)有一定的科學(xué)合理性，但是部分消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過(guò)以問(wèn)卷調(diào)查為主的調(diào)查方式，對(duì)在校大學(xué)生消費(fèi)行為的分析得出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)既有其合理性和特殊性，同時(shí)又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上的誤區(qū)，需要來(lái)自學(xué)校、家庭以及社會(huì)各方面的引導(dǎo)和幫助。
一、導(dǎo)言
大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來(lái)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。
本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題，具體涉及到的問(wèn)題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)C大學(xué)2004-2006級(jí)150名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查?；厥沼行?wèn)卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過(guò)面對(duì)面訪談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。
二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)
（一）理性消費(fèi)
1.合理計(jì)劃。問(wèn)卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒(méi)有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒(méi)有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說(shuō)，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來(lái)形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。
2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見(jiàn)大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。
通過(guò)訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
(二)追求潮流和品牌
當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國(guó)大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對(duì)性地訪問(wèn)中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國(guó)品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購(gòu)買首位是“喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問(wèn)到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購(gòu)買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。
（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)
大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂(lè)消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動(dòng)。例如中國(guó)移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績(jī)。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場(chǎng)。前些時(shí)，國(guó)內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國(guó)近220所著名高校本科二年級(jí)以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國(guó)就發(fā)放Young卡約8萬(wàn)張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對(duì)于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對(duì)C大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題
（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾
大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。以下是通過(guò)問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來(lái)源，有83.45%來(lái)源于父母資助、8.7%來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說(shuō)大部分人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來(lái)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源對(duì)于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺(jué)與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國(guó)大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國(guó)居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬(wàn)元以上。大部分幾乎沒(méi)有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒(méi)有任何收入來(lái)源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。
（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明
大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購(gòu)置一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂(lè)、購(gòu)物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購(gòu)買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國(guó)城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對(duì)更低一些。這說(shuō)明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來(lái)越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛(ài)被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對(duì)于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過(guò)酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場(chǎng)所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長(zhǎng)迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)
追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂(lè)主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對(duì)未來(lái)收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒(méi)有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。
調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國(guó)目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一國(guó)情。可見(jiàn)大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對(duì)高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。
四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議
根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對(duì)獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問(wèn)題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來(lái)社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費(fèi)觀念。
在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：
第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無(wú)物的說(shuō)教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過(guò)于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來(lái)就存在著明顯差距。其次，家長(zhǎng)在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說(shuō)教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來(lái)幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。
第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。
第三，通過(guò)良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過(guò)校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。
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1.1非理性消費(fèi)行為是主流
非理性消費(fèi)與理性消費(fèi)相對(duì)應(yīng)，是指對(duì)自己的需求和欲購(gòu)買的商品或勞務(wù)沒(méi)有清楚的了解，不能合理地確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為；不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式；體現(xiàn)為沖動(dòng)、攀比、炫耀消費(fèi)，消費(fèi)方式表現(xiàn)為過(guò)分地節(jié)儉或奢侈。青少年非理性消費(fèi)的的表現(xiàn)就是不能依據(jù)個(gè)人及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和實(shí)際需要而進(jìn)行的。如過(guò)分追求衣著的名牌化，過(guò)度貪圖(對(duì)學(xué)習(xí)不利)休閑娛樂(lè)性(如玩游戲等)的消費(fèi)，超出了家庭承受能力。
1.2消費(fèi)中的從眾心理較突出
從眾心理主要是指消費(fèi)者在購(gòu)物認(rèn)識(shí)和行為上不由自主地傾向于同多數(shù)人相一致的消費(fèi)行為。一方面，青少年對(duì)商品的認(rèn)知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來(lái)幫助自己實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的時(shí)。更多地表現(xiàn)出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識(shí)在整個(gè)教育領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出，不求實(shí)際的攀比，追求時(shí)尚，趕時(shí)髦。無(wú)論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機(jī)被換成了手機(jī)，名牌運(yùn)動(dòng)服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，許多學(xué)生家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人能擁有的，我也應(yīng)該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。
1.3盲目消費(fèi)心理較明顯
隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對(duì)明星的崇拜之情，青少年會(huì)“克服”經(jīng)濟(jì)上的種種困難，不惜花費(fèi)大筆的金錢用于購(gòu)買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會(huì)。
1.4虛榮心態(tài)較嚴(yán)重
大多數(shù)青少年認(rèn)為家境貧寒是很見(jiàn)不得人的事情，許多學(xué)生將金錢與自身的價(jià)值相互關(guān)聯(lián)，即使家庭經(jīng)濟(jì)很困難，也不能在同學(xué)面前沒(méi)面子，相互吃請(qǐng)之不良風(fēng)氣在青少年中已較為普遍。研究者認(rèn)為，當(dāng)前青少年消費(fèi)心理存在許多被扭曲的現(xiàn)象，一些消費(fèi)行為需要及時(shí)糾正，其消費(fèi)心理需要正確引導(dǎo)。
2影響城市青少年消費(fèi)行為的因素
2.1家庭原因
家庭作為一個(gè)基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會(huì)地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會(huì)影響家庭成員的消費(fèi)行為。現(xiàn)在的青少年大都是獨(dú)生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。在大多數(shù)獨(dú)生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時(shí)問(wèn)到娛樂(lè)活動(dòng)、活動(dòng)項(xiàng)目無(wú)一不是按照孩子的時(shí)間和需要來(lái)定的。無(wú)論是腰纏萬(wàn)貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農(nóng)民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識(shí)。家長(zhǎng)們一邊謹(jǐn)慎地面對(duì)著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過(guò)度消費(fèi)。無(wú)條件元原則地為孩子提供著超量的經(jīng)濟(jì)支持。孩子本身缺乏自控自理的心態(tài)和能力，對(duì)日常生活中的高消費(fèi)，又缺乏起碼的內(nèi)疚和節(jié)制，在不知不覺(jué)中使有些孩子養(yǎng)成了不考慮價(jià)格、不考慮父母能否承擔(dān)要買就買的不良消費(fèi)習(xí)慣。2.2學(xué)校原因
學(xué)校是一個(gè)微縮的社會(huì)，各種環(huán)境風(fēng)氣的影響也是造成學(xué)生畸形消費(fèi)的重要原因。目前學(xué)校內(nèi)部和周邊環(huán)境都日趨復(fù)雜，有一部分學(xué)校打著方便學(xué)生的名譽(yù)，干著牟取利益的勾當(dāng)，為學(xué)生的校內(nèi)高消費(fèi)提供了便利。另外，學(xué)校周邊環(huán)境也無(wú)時(shí)無(wú)處不在誘惑著青少年，學(xué)校門前店鋪、攤點(diǎn)、網(wǎng)吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學(xué)生的出人安全，而且助長(zhǎng)了學(xué)生的錯(cuò)誤消費(fèi)。
2.3社會(huì)原因
隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)代城市青少年大都個(gè)性很強(qiáng)也比較早成熟，他們?cè)敢飧嗟奶崆敖佑|社會(huì)，他們的價(jià)值觀也在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變，有錢沒(méi)錢成為判斷一個(gè)人是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，一切“向錢看”的社會(huì)風(fēng)氣對(duì)孩子的心靈產(chǎn)生深刻的影響。他們不再像過(guò)去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時(shí)尚，來(lái)自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費(fèi)行為的因素。同學(xué)和朋友之間的互動(dòng)成為影響當(dāng)代青少年生活的重要社會(huì)因素
3引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)的措施
在青少年消費(fèi)的問(wèn)題上，我們不能簡(jiǎn)單地用對(duì)錯(cuò)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更不能用傳統(tǒng)的教育方式以期達(dá)到抑制青少年消費(fèi)的目的。應(yīng)該從社會(huì)、學(xué)校、家庭三方面對(duì)青少年進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo)，作為引導(dǎo)者，應(yīng)更多地關(guān)注當(dāng)代青少年的消費(fèi)狀況，把握青少年的消費(fèi)心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)施與時(shí)代相適應(yīng)的消費(fèi)教育，使青少年自覺(jué)自愿地做到個(gè)性、文明、科學(xué)適度的消費(fèi)。
3.1家庭方面
(1)家庭要積極引導(dǎo)青少年合理消費(fèi)，對(duì)子女不合理的消費(fèi)要求要通過(guò)講道理的方式進(jìn)行拒絕；家長(zhǎng)應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓子女參與家庭經(jīng)濟(jì)管理，讓孩子多參加家務(wù)勞動(dòng)，體驗(yàn)勞動(dòng)之艱辛；家長(zhǎng)對(duì)子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經(jīng)濟(jì)收支情況，并與子女一起制定家庭消費(fèi)計(jì)劃，有利于學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣。讓孩子了解錢財(cái)?shù)膩?lái)之不易。只有知道了錢財(cái)?shù)膩?lái)之不易，才能夠?qū)W會(huì)倍加珍惜。在美國(guó)，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長(zhǎng)大以后就會(huì)給鄰居或父母剪草、送報(bào)賺些零用錢，女孩子當(dāng)小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗(yàn)掙錢之不易，同時(shí)培養(yǎng)他們的自立意識(shí)。這比我國(guó)的大多數(shù)父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗(yàn)掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費(fèi)觀的培養(yǎng)。
(2)正確引導(dǎo)孩子的消費(fèi)行為。要讓孩子學(xué)會(huì)花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領(lǐng)他們一起去采購(gòu)，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛(ài)的商品，而且可以使孩子清醒的認(rèn)識(shí)到這些東西的價(jià)格。在帶領(lǐng)孩子逛商店和超市的過(guò)程中，孩子可以從父母身上學(xué)到許多的消費(fèi)知識(shí)。比如，如何選擇商品，如何量力消費(fèi)，如何少花錢買到更為實(shí)惠的商品等。
(3)家長(zhǎng)要以身作則、言傳身教。據(jù)調(diào)查，孩子的許多消費(fèi)行為是從父母身上習(xí)得的，父母的飲食、服裝、娛樂(lè)、人情等消費(fèi)行為無(wú)時(shí)無(wú)處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費(fèi)行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費(fèi)行為引導(dǎo)孩子，為孩子樹立良好的人生坐標(biāo)。
3.2學(xué)校方面
(1)作為學(xué)校，要著力教育學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)艱苦奮斗的品質(zhì)和精神，要用制度規(guī)范學(xué)生的不良消費(fèi)行為；同時(shí)積極開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，加強(qiáng)人生觀、價(jià)值觀教育，組織學(xué)生關(guān)心、關(guān)愛(ài)困難弱勢(shì)群體；學(xué)校應(yīng)系統(tǒng)開設(shè)消費(fèi)教育課程，消費(fèi)教育是素質(zhì)教育的一個(gè)重要組成部分。是新時(shí)期學(xué)校教育的新課題、新任務(wù)，應(yīng)納入到學(xué)校教育課程中。系統(tǒng)講授有關(guān)消費(fèi)方面的知識(shí)等，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)金錢，增長(zhǎng)學(xué)生的消費(fèi)智慧。學(xué)校要積極與家長(zhǎng)進(jìn)行配合，將學(xué)生在學(xué)校的綜合表現(xiàn)及時(shí)與學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行溝通，增強(qiáng)教育的合力。
(2)教育學(xué)生樹立適度消費(fèi)觀。學(xué)校德育的目標(biāo)，應(yīng)該考慮適度消費(fèi)教育在學(xué)生品德結(jié)構(gòu)中的深層效應(yīng)。適度，就是適應(yīng)家庭經(jīng)濟(jì)條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認(rèn)識(shí)到超前消費(fèi)、畸形消費(fèi)的危害，引導(dǎo)學(xué)生看到由拜金主義、追求享樂(lè)所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進(jìn)而發(fā)展為貪污、盜竊、投機(jī)、詐騙的行為給個(gè)人、學(xué)校、家庭、社會(huì)帶來(lái)的危害，幫助學(xué)生樹立“有數(shù)”、“適度”的正確消費(fèi)觀。
(3)對(duì)青少年開展審美教育，防止盲目消費(fèi)。要大力提高青少年的審美水平，接受科學(xué)的消費(fèi)咨詢。在消費(fèi)中要引導(dǎo)青少年自我反省、自我監(jiān)督、自我控制、自我鑒別、自我評(píng)價(jià)、自我完善，從而促使他們對(duì)消費(fèi)教育內(nèi)容的自覺(jué)內(nèi)化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽(tīng)聽(tīng)家長(zhǎng)、老師的意見(jiàn)，多思考消費(fèi)的目的和效果，防止誤人消費(fèi)歧途。
3.3社會(huì)方面
社會(huì)要為青少年學(xué)生的健康成長(zhǎng)營(yíng)造良好氛圍，對(duì)校園周邊的零售攤點(diǎn)要規(guī)范整治。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)吧、歌舞廳等場(chǎng)所的管理，堅(jiān)決打擊誘導(dǎo)青少年學(xué)生不良消費(fèi)的行為。
論文關(guān)鍵詞：大學(xué)生，標(biāo)簽性消費(fèi)，分析
消費(fèi)是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對(duì)資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過(guò)程。近年來(lái)，隨著社會(huì)財(cái)富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，其中，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為格外引人注目。
一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的特點(diǎn)
《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》認(rèn)為，標(biāo)簽是“貼在或系在物品上，標(biāo)明品名、用途、價(jià)格等的紙片。”在西方，“標(biāo)簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識(shí)的象征。所以，嚴(yán)格地說(shuō)，標(biāo)簽是用來(lái)標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識(shí)”含義，我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費(fèi)”這個(gè)概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)，主要是指大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)上的獨(dú)特和別致來(lái)展示自己的氣質(zhì)個(gè)性、興趣特長(zhǎng)、價(jià)值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
標(biāo)簽性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是兩個(gè)不同的概念。炫耀性消費(fèi)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級(jí)論》中首次提出來(lái)的。他認(rèn)為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明。顯然，炫耀性消費(fèi)的用意不在于滿足實(shí)用和生存的需要，也不僅僅在于享樂(lè)，而主要在于炫耀財(cái)力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開，給自己貼上與眾不同的財(cái)富標(biāo)簽[1]（p45）。而標(biāo)簽性消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個(gè)性和建構(gòu)身份，沒(méi)有炫耀財(cái)富的動(dòng)機(jī)，相反，價(jià)格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，價(jià)格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有：
1．從消費(fèi)形式上看，凸顯個(gè)性化消費(fèi)
大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費(fèi)的個(gè)性化特點(diǎn)。CMMS（新生代中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨(dú)生子女大學(xué)生，是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長(zhǎng)過(guò)程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自我見(jiàn)解和取舍。他們追求個(gè)性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個(gè)性鮮明的消費(fèi)行為，于是個(gè)性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識(shí)的獨(dú)特方式[3]（p62）。
2．從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，凸顯展示性消費(fèi)
大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而往往以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)的成熟，通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費(fèi)者以標(biāo)新立異為目的，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值和生活方式[4]（p114）。
3．從消費(fèi)效果上看，凸顯識(shí)別性消費(fèi)
讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號(hào)價(jià)值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品，要求商品能有特色，具有商品個(gè)性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來(lái)滿足追求個(gè)性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號(hào)作為年輕人時(shí)尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。
二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因
消費(fèi)既受物質(zhì)因素的制約，也與社會(huì)因素有關(guān)，并受到消費(fèi)觀的制約。消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和態(tài)度，它決定著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來(lái)自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動(dòng)力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。
1．來(lái)自商品的吸引力
（1）商品的豐盛
讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財(cái)富與信息[6]（p1-2）。”面對(duì)琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學(xué)生不可能無(wú)動(dòng)于衷、毫無(wú)反應(yīng)。
（2）商品的包裝
社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來(lái)說(shuō)，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛(ài)，美貌起到了愛(ài)的反應(yīng)線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應(yīng)。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對(duì)商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過(guò)精心包裝后的商品，幾乎都有獨(dú)特的外形，可以馬上吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對(duì)消費(fèi)者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過(guò)所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn)，使人們對(duì)包裝內(nèi)的商品直觀感覺(jué)一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
（3）商品的文化
從商品符號(hào)學(xué)上來(lái)看，商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值使購(gòu)買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示自身的某些社會(huì)特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。
由此可見(jiàn)，來(lái)自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的重要原因。然而，現(xiàn)實(shí)表明，并非每一位大學(xué)生都會(huì)出現(xiàn)標(biāo)簽性消費(fèi)，商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費(fèi)的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費(fèi)的一種推動(dòng)力。
2．大學(xué)生自身的推動(dòng)力
如果我們把來(lái)自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動(dòng)則是促成其標(biāo)簽性消費(fèi)的內(nèi)部原因。
（1）身份識(shí)別心理
身份這一概念已經(jīng)成為社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會(huì)中的個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系[9]（p50）。大學(xué)期間，大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù)，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號(hào)，這些信號(hào)能傳遞他們的價(jià)值觀、人生態(tài)度、興趣特長(zhǎng)等信息。商品成為社會(huì)成員取得身份認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)簽。大學(xué)生開始依靠某種商品消費(fèi)行為，來(lái)取得自身的社會(huì)文化和理想的身份感和歸屬感，進(jìn)入自己對(duì)應(yīng)的群體之中。
（2）追求優(yōu)越心理
阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過(guò)他人的欲望。[10]（p8）”每個(gè)人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動(dòng)，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會(huì)地位的內(nèi)在期盼。在消費(fèi)與一定的學(xué)識(shí)、社會(huì)地位和社會(huì)身份密切相關(guān)的社會(huì)背景中，大學(xué)生借助對(duì)商品和消費(fèi)行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。
（3）從眾心理
從眾是指在個(gè)人或團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力下所引發(fā)的個(gè)體的行為或觀點(diǎn)的變化，即個(gè)體自覺(jué)或不自覺(jué)地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見(jiàn)作為自己的行為準(zhǔn)則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時(shí)期，即使個(gè)人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認(rèn)同和契合，即在做出個(gè)人行為時(shí)，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認(rèn)同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點(diǎn)有別于大多數(shù)人的意見(jiàn)時(shí)，他就會(huì)在心理上感受到一種來(lái)自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團(tuán)體的思想和行為中，以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨(dú)感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費(fèi)某類商品時(shí)，自己就會(huì)耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團(tuán)體的一致性，個(gè)體將自覺(jué)或不自覺(jué)地參與其中。
3．環(huán)境的影響力
社會(huì)化理論認(rèn)為，環(huán)境對(duì)個(gè)體社會(huì)化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說(shuō)的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。
大眾傳播是以報(bào)刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具，對(duì)商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號(hào)及其承載的價(jià)值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛(ài)等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會(huì)意義，對(duì)人們的消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。
由此可見(jiàn)，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因是復(fù)雜的，來(lái)自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動(dòng)力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個(gè)因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)。
三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的引導(dǎo)
1．重視大學(xué)生理財(cái)教育
大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時(shí)期，是大學(xué)生理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。所以，要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的理財(cái)知識(shí)教育。其中，尤其需要提高大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”（FQ），是指一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即理財(cái)?shù)闹腔?。換言之，是一個(gè)人認(rèn)識(shí)金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確應(yīng)用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。
2．加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育
消費(fèi)倫理作為一種道德規(guī)范，是個(gè)體在消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會(huì)道德對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育，將消費(fèi)倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。
3．培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與人的人生觀、價(jià)值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，要重點(diǎn)指導(dǎo)他們樹立正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)自律自主意識(shí)，杜絕消費(fèi)中的攀比、盲目行為。
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關(guān)鍵詞:過(guò)度投資投資不足信息不對(duì)稱沖突
投資決策是企業(yè)的三大核心財(cái)務(wù)決策之一,其決策行為是否有效直接關(guān)系到企業(yè)價(jià)值能否最大化。然而,現(xiàn)實(shí)中企業(yè)卻大量存在著過(guò)度投資、投資不足、盲目多元化等非效率行為,這不但影響資本的最優(yōu)化配置、浪費(fèi)大量的資源和生產(chǎn)要素,還形成呆、壞帳加大了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。探究非效率投資行為的內(nèi)在形成機(jī)制,進(jìn)而提出治理約束措施,有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
非效率投資行為及其成因
(一)過(guò)度投資行為及其理論解釋
過(guò)度投資(overinvestment)是指在投資項(xiàng)目的凈現(xiàn)值小于零的情況下,決策者仍實(shí)施的一種非理性投資行為。企業(yè)各利益相關(guān)者之間的利益沖突是導(dǎo)致過(guò)度投資的主要原因:
股東—經(jīng)理之間的矛盾?，F(xiàn)代公司的典型特征是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離,兩權(quán)分離導(dǎo)致企業(yè)所有者股東與負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)決策的經(jīng)理層之間出現(xiàn)利益沖突。Jensen&Meckling(1976)認(rèn)為經(jīng)理努力經(jīng)營(yíng)的成果由股東和他們一起分享,而成本卻由經(jīng)理人獨(dú)自承擔(dān),這勢(shì)必降低其努力水平,表現(xiàn)在投資上,經(jīng)理會(huì)選擇有利于自身而有損于股東的投資項(xiàng)目。而經(jīng)理牟取私利的最直接方式就是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,建造“企業(yè)帝國(guó)”以滿足獲取由企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的各種貨幣、非貨幣收益的欲望。的確,經(jīng)理收益是企業(yè)規(guī)模的增函數(shù),大規(guī)模企業(yè)經(jīng)理的貨幣非貨幣收益都遠(yuǎn)高于小規(guī)模企業(yè)經(jīng)理(ConyonandMurphy2000)。因此,目標(biāo)的偏離使經(jīng)理傾向于消耗企業(yè)的資金進(jìn)行過(guò)度投資以追求私人利益的最大化。
同時(shí),股東與債權(quán)人之間也存在利益沖突,這也可能導(dǎo)致過(guò)度投資。在股東與經(jīng)理目標(biāo)一致的前提下,Jensen&Meckling認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)以負(fù)債契約的方式融入資金后,股東傾向于選擇投資高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目,因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)與收益成正比。一旦成功,股東就享有投資帶來(lái)的高收益,而債權(quán)人卻只能獲取合同事先規(guī)定的固定利息收入;如果項(xiàng)目失敗,按企業(yè)的有限責(zé)任制股東也只是承擔(dān)其出資額的部分損失,而債權(quán)人卻要蒙受超過(guò)股東損失額以外的全部損失。這種股東與債權(quán)人收益與風(fēng)險(xiǎn)的不對(duì)稱性使得股東有動(dòng)機(jī)進(jìn)行過(guò)度投資。
(二)投資不足及其理論解釋
投資不足主要指在投資項(xiàng)目?jī)衄F(xiàn)值大于零的情況下,決策者被動(dòng)或主動(dòng)放棄投資的現(xiàn)象。對(duì)投資不足的理論解釋主要有:
Myers&Majluf(1984)基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了信息不對(duì)稱理論,他們認(rèn)為在企業(yè)外部投資者和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理者之間存在著關(guān)于企業(yè)投資項(xiàng)目預(yù)期收益方面的信息不對(duì)稱,使得企業(yè)在融資過(guò)程中外部投資者往往會(huì)低估企業(yè)證券價(jià)值,導(dǎo)致外部融資成本偏高而經(jīng)理為維護(hù)股東的利益不得不放棄凈現(xiàn)值為正的項(xiàng)目,從而形成投資不足。
Berkovitch&Kim(1990)進(jìn)一步提出因負(fù)債過(guò)度而導(dǎo)致投資不足。企業(yè)通過(guò)負(fù)債融資會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)杠桿的增大,企業(yè)的再融資能力就會(huì)降低,當(dāng)企業(yè)有好的投資機(jī)會(huì)時(shí),若內(nèi)部資金不足而負(fù)債又較多,便有可能因企業(yè)負(fù)債過(guò)高而無(wú)法為新項(xiàng)目籌集到資金,所以債務(wù)過(guò)高也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不得不放棄正NPV的項(xiàng)目導(dǎo)致投資不足。有時(shí)候,雖然可以籌集到資金進(jìn)行投資但項(xiàng)目盈利可能要全部用于償還債務(wù)利息和本金,對(duì)股東來(lái)說(shuō)在承受風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)得不到任何收益,那么該項(xiàng)目就不會(huì)被實(shí)施,也會(huì)導(dǎo)致投資不足。
(三)其他非效率投資行為及分析
與上述情況類似,經(jīng)理還熱衷于可以給個(gè)人帶來(lái)威望、權(quán)利、地位和報(bào)酬等額外私人收益的多元化投資,產(chǎn)生不合理多元化投資所帶來(lái)的價(jià)值減少的“多元化折扣”(Jensenandstulz);出于對(duì)己聲譽(yù)和職業(yè)生涯等因素的考慮,經(jīng)理還傾向于投資那些能較快看到回報(bào)的短期項(xiàng)目,因?yàn)榛貓?bào)很快才能迅速引起各方的關(guān)注從而建立起管理者的聲譽(yù)(Narayanan,1985)。
現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)非效率投資行為的表現(xiàn)
(一)行業(yè)投資過(guò)度
企業(yè)做出投資決策時(shí),應(yīng)分析投資產(chǎn)品和行業(yè)所處的生命周期階段和市場(chǎng)供需狀況。在行業(yè)整體或產(chǎn)品已出現(xiàn)過(guò)剩特征的情況下,企業(yè)就應(yīng)該考慮減少在該領(lǐng)域的資金投入。但部分企業(yè)考慮到已獲得的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)設(shè)備投入,不甘心放棄此成熟市場(chǎng)向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移資本,就只能靠繼續(xù)追加投資和擴(kuò)大規(guī)模,通過(guò)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)方式把其他競(jìng)爭(zhēng)者排擠出局以維護(hù)自身利益。這種過(guò)度投資行為不僅使得企業(yè)無(wú)法全面實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo),而且還給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響,我國(guó)電器行業(yè)的多次惡性價(jià)格戰(zhàn)就是行業(yè)過(guò)度投資行為的結(jié)果。
(二)盲目多元化
多元化是企業(yè)向不同行業(yè)多種產(chǎn)品方向發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)多元化投資實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng),可以充分利用企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),提高資源利用效率。
我國(guó)有部分企業(yè)把多元化經(jīng)營(yíng)視為企業(yè)做強(qiáng)做大的最佳途徑,在設(shè)立初期,企業(yè)范圍大多比較集中,經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也比較明確,初步實(shí)現(xiàn)了資金的積累和規(guī)模的擴(kuò)張。但在未做好充分的資源儲(chǔ)備和戰(zhàn)略規(guī)劃的情況下,就急不可耐實(shí)施多元化投資,企業(yè)資源的分散影響了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,削弱了原有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,降低了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利的地位。而在新投資的領(lǐng)域內(nèi)又達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì),產(chǎn)生資源不足與資源浪費(fèi)并存的狀況,不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。也有相當(dāng)一部分企業(yè)把多元化經(jīng)營(yíng)作為分散風(fēng)險(xiǎn)的解決思路,當(dāng)一部分業(yè)務(wù)陷入蕭條或虧損時(shí),其他方面的經(jīng)營(yíng)成功可以彌補(bǔ)虧損。但實(shí)際上,企業(yè)若實(shí)行關(guān)聯(lián)性較低的多元化投資,要面對(duì)多種產(chǎn)業(yè)和多個(gè)市場(chǎng),會(huì)大大增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的難度。正如著名的管理學(xué)家德魯克所言:一個(gè)企業(yè)的多元化投資程度越高,協(xié)調(diào)活動(dòng)和可能造成的決策延誤就越多。過(guò)分強(qiáng)調(diào)投資多元化在分散風(fēng)險(xiǎn)方面的功能而忽視其可能誘發(fā)和增加的低效率問(wèn)題,會(huì)使企業(yè)走上加速陷入財(cái)務(wù)危機(jī)甚至是破產(chǎn)的道路。
優(yōu)化我國(guó)企業(yè)投資行為的對(duì)策思考
(一)完善公司治理結(jié)構(gòu)
由于我國(guó)上市公司多數(shù)是由國(guó)有企業(yè)改制而來(lái),所有者缺位和“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象嚴(yán)重,對(duì)管理層的非效率投資行為缺乏有效的監(jiān)督制衡機(jī)制。因此,必須建立健全董事會(huì)制度,改變“橡皮圖章式”的董事現(xiàn)象,增強(qiáng)董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)的獨(dú)立性,確保公司投資決策行為符合企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)。同時(shí)要積極發(fā)揮獨(dú)立董事的作用,通過(guò)多方監(jiān)督和制衡減少上市公司非效率投資行為的發(fā)生。
(二)積極發(fā)揮負(fù)債的治理作用
負(fù)債融資迫使企業(yè)“吐出”(disgorge)現(xiàn)金減少管理層控制的資源,同時(shí)也能帶來(lái)債權(quán)人的監(jiān)督,增加企業(yè)破產(chǎn)的可能性,從而有助于減少過(guò)度投資。在債務(wù)的選擇上,為防止過(guò)于借助單純的負(fù)債而帶來(lái)的“破產(chǎn)威脅”所引起的投資不足,可以發(fā)行帶有贖回條款的可轉(zhuǎn)換債券。
(三)積極推行具有激勵(lì)作用的薪酬政策
現(xiàn)代企業(yè)理論研究表明,積極的經(jīng)理層薪酬計(jì)劃及科學(xué)的激勵(lì)制度可以減輕委托沖突,降低成本。通過(guò)實(shí)施管理層持股、制定退休金計(jì)劃等多方位的激勵(lì)制度,使管理者的報(bào)酬不僅與企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)績(jī)效相聯(lián)系,更與企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效掛鉤,從而提高管理者理性決策的積極性。
(四)建立科學(xué)的投資決策制度
對(duì)一個(gè)投資項(xiàng)目的科學(xué)決策,除進(jìn)行宏觀投資環(huán)境分析和微觀項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)分析外,還要專門分析投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn),運(yùn)用系統(tǒng)分析原理,綜合考慮每個(gè)方案的優(yōu)劣,最后做出取舍。在決策過(guò)程中尤其是要排除個(gè)人意志和絕對(duì)權(quán)利對(duì)決策的影響,拋棄僅憑高層管理者個(gè)人心理、情感、喜好、作風(fēng),價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn),純粹依賴個(gè)人直覺(jué)的精英型、直覺(jué)型和隨意型決策模式。嚴(yán)格按照獲取信息—分析問(wèn)題—制定決策—審核決策—決策形成—執(zhí)行反饋的程序制定投資決策。只有建立科學(xué)的決策制度才能有效減少非效率投資行為。
參考文獻(xiàn):
1.袁春生,楊淑蛾.經(jīng)理管理防御與企業(yè)非效率投資.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2006(6)
[關(guān)鍵詞]購(gòu)買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價(jià)值
一、問(wèn)題的提出
隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過(guò)各種營(yíng)銷策略刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而希望購(gòu)買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難分清哪個(gè)產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價(jià)的方式促銷時(shí)，如果讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購(gòu)買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時(shí)，人們可能不會(huì)喜歡上該品牌，更不會(huì)有購(gòu)買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費(fèi)者的購(gòu)買意向的因素。
二、理論背景與研究假設(shè)
購(gòu)買意向是消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國(guó)內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)，是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購(gòu)買行為的前奏。
在對(duì)購(gòu)買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購(gòu)買意向的決定因素之一。消費(fèi)者對(duì)該品牌評(píng)價(jià)的信心越高，越容易主動(dòng)的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購(gòu)買。由此得出：
H1：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信心與購(gòu)買意向存在正向的顯著關(guān)系。
態(tài)度是指對(duì)某一刺激物所持有的贊同或反對(duì)的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對(duì)事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對(duì)某個(gè)事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認(rèn)為對(duì)某個(gè)特定品牌的態(tài)度會(huì)影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒(méi)有辦法證實(shí)品牌態(tài)度能夠非?？煽俊⒎€(wěn)定的預(yù)計(jì)購(gòu)買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：
H2a：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與購(gòu)買意向存在正向的顯著關(guān)系。
H2b：消費(fèi)者對(duì)品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。
感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買意向是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)決定的。MONROE等提出價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知利失和購(gòu)買意向的模型，認(rèn)為感知價(jià)值與購(gòu)買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買意向的一個(gè)原因變量。特別是當(dāng)同時(shí)面臨幾個(gè)相似的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。由此得出以下假設(shè)：
H3a：消費(fèi)者感知價(jià)值與其購(gòu)買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
H3b：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與其感知價(jià)值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論
本研究采用問(wèn)卷方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過(guò)預(yù)調(diào)查和對(duì)被調(diào)查對(duì)象的追蹤訪問(wèn)，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對(duì)KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)和郵件方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共收回問(wèn)卷200份，排除無(wú)效問(wèn)卷19份，有效率問(wèn)卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
本文采用LISERL8.7對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以探索研究變量同時(shí)為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型擬合的很好。
通過(guò)上述的實(shí)證分析，本文提出的假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，對(duì)品牌的信心和態(tài)度是影響購(gòu)買意向的主要因素，同時(shí)品牌態(tài)度對(duì)品牌信心和品牌感知價(jià)值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購(gòu)買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義。態(tài)度、信心、感知價(jià)值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費(fèi)者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購(gòu)買行為，如果消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購(gòu)買行為很可能不會(huì)產(chǎn)生。另外，廠商的市場(chǎng)推廣一定要能影響到消費(fèi)者的態(tài)度和信心才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價(jià)對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，是為了降低價(jià)格吸引更多的顧客，但研究表明，價(jià)格的不穩(wěn)定會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心，從而會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲望，在提高品質(zhì)的同時(shí)，要考慮如何改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的信心。
此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒(méi)有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購(gòu)買意向的；最后，購(gòu)買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費(fèi)者的三個(gè)維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對(duì)品牌的購(gòu)買意向也會(huì)有一定的影響。這些局限都是今后進(jìn)一步研究的方向。
參考文獻(xiàn)：
