時(shí)間：2023-03-23 15:18:01
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【關(guān)鍵詞】 品牌競(jìng)爭(zhēng)力;汽車產(chǎn)業(yè);自主品牌
一、品牌、品牌競(jìng)爭(zhēng)力與汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為,品牌是一個(gè)由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)等要素組成,或者是這些要素的組合,用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌中能用語(yǔ)言表達(dá)的部分稱品牌名稱,品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分稱品牌標(biāo)志,如符號(hào)、圖案、顏色、字體等。品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門注冊(cè)后稱為商標(biāo),商標(biāo)受法律的保護(hù),注冊(cè)者享有專用權(quán),其他任何企業(yè)都不得仿效使用。應(yīng)當(dāng)說(shuō),品牌是商標(biāo)概念的擴(kuò)展和延伸。從本質(zhì)上說(shuō),從一個(gè)品牌上能辨別出銷售者或制造者,根據(jù)商標(biāo)法,銷售者對(duì)品牌名獲得長(zhǎng)期的專用權(quán),這與諸如專利權(quán)和著作權(quán)等權(quán)益不同,后者是有時(shí)間限制的。菲利普?科特勒指出,品牌不僅是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)和標(biāo)記,而且是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù),最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證,然而,品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。
品牌不僅是企業(yè)生產(chǎn)或營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的象征和聯(lián)想,是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的投入積累而形成的一種無(wú)形資產(chǎn),而且形成品牌的投入不僅包括營(yíng)銷方面的廣告投入,還包括企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)、管理等方面的綜合投入;其次品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)手段,它形成一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品的差異,因而構(gòu)成對(duì)市場(chǎng)的一種壟斷,品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和獲取壟斷利潤(rùn)的利器。品牌是由市場(chǎng)屬性和產(chǎn)品屬性而組成的一個(gè)系統(tǒng),品牌的市場(chǎng)屬性是指包括商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、聯(lián)想、文化、價(jià)值觀和個(gè)性等活動(dòng)的總和,品牌的產(chǎn)品屬性是指品牌代表著企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和企業(yè)形象等。品牌是產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)屬性的綜合體現(xiàn),是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大小,品牌競(jìng)爭(zhēng)力又是一個(gè)直觀卻又難以定義的概念,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。究竟何為品牌競(jìng)爭(zhēng)力,本文選擇幾個(gè)有代表性的定義作分析。季六祥認(rèn)為,品牌競(jìng)爭(zhēng)力廣義上涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國(guó)家或國(guó)際諸層面競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)于品牌形象的整合與統(tǒng)一;狹義上則指品牌在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中所具有的能夠持續(xù)地比其它品牌更有效地獲得市場(chǎng)認(rèn)同與支持的整體形象特質(zhì),亦可稱之為企業(yè)形象的整體競(jìng)爭(zhēng)力,即以企業(yè)形象為核心,關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合。實(shí)際上,品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)是一種比較能力,只有通過(guò)比較,才能產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)和劣勢(shì)之分。
因此,品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是指企業(yè)在對(duì)品牌資源進(jìn)行配置時(shí),為了擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率,獲取相應(yīng)利潤(rùn),從而在與其對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的一種能力比較,這種比較幫助企業(yè)進(jìn)行有效的資源配置和應(yīng)對(duì)環(huán)境與需求的不斷變化。這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價(jià)格上的比較,也可以是占有或控制市場(chǎng)能力的比較,還可以是人力資本、管理和經(jīng)營(yíng),以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中,同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是分層次的,汽車的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種產(chǎn)品或企業(yè)層次的競(jìng)爭(zhēng)力。汽車的品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在該品牌所代表的汽車企業(yè)的市場(chǎng)占有率,消費(fèi)者認(rèn)可度等,也就是不同的汽車品牌之間產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)差異。
二、我國(guó)汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理
品牌的各類影響因素不能自發(fā)地形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力,需要通過(guò)一系列過(guò)程才能使它們轉(zhuǎn)化成品牌競(jìng)爭(zhēng)力,如成本價(jià)格因素,只有在企業(yè)的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)中才能夠形成現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力;人力資本因素,也只有在業(yè)務(wù)過(guò)程和管理過(guò)程中才能發(fā)揮作用。因此,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中形成。
汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力是汽車企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)、品牌環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程的整合統(tǒng)一。所謂汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)是指汽車企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)中的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素,如財(cái)務(wù)、人力資本等,這些是汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部來(lái)源部分。所謂汽車品牌環(huán)境是指汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外部來(lái)源,主要包括汽車產(chǎn)業(yè)、政府關(guān)于汽車的政策、國(guó)家或地區(qū)汽車文化、外部創(chuàng)新聯(lián)盟等。所謂汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程是指品牌競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)和品牌環(huán)境轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程,包括汽車企業(yè)的業(yè)務(wù)過(guò)程和管理過(guò)程。在一定時(shí)期,品牌競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)和品牌環(huán)境屬于靜態(tài)要素,而競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程屬于動(dòng)態(tài)要素(許基南,2004)。
因此,汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成包括三個(gè)方面:其一,汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力是由三個(gè)要素所組成,它們是汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)、汽車品牌環(huán)境和汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程,三者缺一不可,任何一個(gè)要素處理不好,都會(huì)影響汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成;其二,汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,要求汽車企業(yè)在資源配置過(guò)程中,不斷優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)和管理活動(dòng),即要不斷創(chuàng)新。同時(shí),這一過(guò)程要始終以全球化的視野和標(biāo)準(zhǔn)為原則;其三,在品牌競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)和品牌環(huán)境一定的條件下,成功的轉(zhuǎn)換過(guò)程以增加價(jià)值,并為汽車企業(yè)未來(lái)創(chuàng)造新的品牌競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心,其關(guān)鍵是過(guò)程創(chuàng)新,進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈,建立企業(yè)的核心能力,否則難以形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、我國(guó)汽車自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)路徑
(一)健全汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境
首先,政府要把提高汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一工程納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃之中,并對(duì)工程的具體實(shí)施給予全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。政府要研究制定包括總體戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略、部門戰(zhàn)略在內(nèi)的適應(yīng)現(xiàn)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)汽車品牌發(fā)展戰(zhàn)略,同時(shí)要建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略組織實(shí)施系統(tǒng)和監(jiān)控系統(tǒng),建立和完善品牌發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制。還要結(jié)合實(shí)際情況,按照調(diào)整汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的要求,幫助企業(yè)制定和落實(shí)創(chuàng)品牌的措施,從而突出重點(diǎn)、發(fā)展品牌,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
鑒于以下原因:第一,汽車自主品牌建設(shè)所需的工業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資巨大、涉及到的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門多;第二,建立實(shí)力強(qiáng)大的本國(guó)研發(fā)能力是成功發(fā)展本國(guó)汽車工業(yè)的重要一環(huán),“盡管中國(guó)擁有幾個(gè)世界級(jí)的制造工廠以及一些分散于汽車行業(yè)內(nèi)外的具有出色開(kāi)發(fā)能力的機(jī)構(gòu),但目前在與汽車相關(guān)的廣泛工程開(kāi)發(fā)能力方面,還不能與世界級(jí)整車公司相提并論”,而“從對(duì)中國(guó)各類公司和實(shí)驗(yàn)室的走訪以及專家的介紹可以看出,中國(guó)目前還不具備這樣的能力”。因此,參照美國(guó)政府的實(shí)施“新一代汽車合作計(jì)劃”的做法,制定并實(shí)施由政府組織協(xié)調(diào)的科研開(kāi)發(fā)計(jì)劃,集中產(chǎn)學(xué)研和企業(yè)的力量,由政府出面組織協(xié)調(diào)我國(guó)汽車工業(yè)的科技開(kāi)發(fā)計(jì)劃是很有必要的(楊東進(jìn),2006)。
政府部門除了提供一個(gè)汽車自主品牌成長(zhǎng)的制度環(huán)境,還應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地幫助我國(guó)汽車企業(yè)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)踐證明,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)有無(wú)可替代的作用,參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是汽車企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路,市場(chǎng)是個(gè)大學(xué)校,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)激發(fā)人的聰明才智和企業(yè)家精神、總結(jié)自己或他人成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練中產(chǎn)生、在政府蔽蔭中喪失。
(二)加快汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)
中國(guó)的汽車自主品牌已經(jīng)成為當(dāng)前的熱門話題。一些外資汽車企業(yè)在帶來(lái)先進(jìn)的汽車技術(shù)的同時(shí),往往處于自身利益需要,有意無(wú)意地阻礙我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。這給我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的后果是,自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱,生產(chǎn)技術(shù)水平低下,汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)老化,直接導(dǎo)致了我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的高投入和低產(chǎn)出以及在全球價(jià)值鏈中的低度化。盡管有種種負(fù)面影響,但是引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)汽車技術(shù)并盡可能地加以消化吸收和自主創(chuàng)新是我國(guó)加快汽車技術(shù)進(jìn)步、提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和升級(jí)的重要途徑。要提高我國(guó)汽車自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就要盡快進(jìn)行我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)。一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)業(yè)升級(jí)的途經(jīng)有二:一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)沿著第一、二、三次產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)地位順向遞進(jìn)的方向演進(jìn),二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展沿著低附加值產(chǎn)業(yè)向高附加值產(chǎn)業(yè)方向演進(jìn)。不管產(chǎn)業(yè)升級(jí)沿哪一條路徑進(jìn)行,其本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展順著勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)分別占優(yōu)勢(shì)地位順向遞進(jìn)的方向演進(jìn),順著低加工度產(chǎn)業(yè)占優(yōu)勢(shì)地位向高加工度產(chǎn)業(yè)占優(yōu)勢(shì)地位的方向演進(jìn)。
在第一條途徑當(dāng)中,容易由于過(guò)于依靠靜態(tài)優(yōu)勢(shì)而出現(xiàn)粗放式增長(zhǎng)。我國(guó)汽車工業(yè)如果僅僅倚仗勞動(dòng)力便宜和“用于換技術(shù)的市場(chǎng)”的靜態(tài)比較優(yōu)勢(shì),被迫或甘于放棄自主品牌,退化為從事勞動(dòng)密集型和簡(jiǎn)單技術(shù)密集型工業(yè),成為世界汽車加工基地,我國(guó)也許永遠(yuǎn)都不會(huì)再有汽車自主品牌,在汽車工業(yè)這一領(lǐng)域也就永遠(yuǎn)被鎖定在發(fā)展中國(guó)家的水平。如果我國(guó)汽車工業(yè)遵循靜態(tài)比較優(yōu)勢(shì)開(kāi)展國(guó)際分工,我國(guó)汽車將專業(yè)化于低技術(shù)部門,同時(shí),勞動(dòng)力資源向低技術(shù)汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)的集結(jié)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化我國(guó)汽車工業(yè)在低技術(shù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì),這種比較優(yōu)勢(shì)的自我增強(qiáng)機(jī)制將把我國(guó)汽車工業(yè)在國(guó)際分工中,長(zhǎng)久地被鎖定于低技術(shù)部門的位置,而放棄暫不具備比較優(yōu)勢(shì)的自主品牌,從短期看,是放棄比較劣勢(shì)、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)的整體優(yōu)化,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,卻是放棄追趕的機(jī)會(huì)、是一種不思進(jìn)取的表現(xiàn)。
從中國(guó)汽車工業(yè)的歷史和現(xiàn)狀看,中國(guó)汽車工業(yè)更應(yīng)重視沿第二條路徑進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在全球化背景下,傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失,外生的、天賦的自然資源不再是競(jìng)爭(zhēng)的主要要素,像自然資源、勞動(dòng)力自然型生產(chǎn)要素越來(lái)越不重要,資源察賦并不是形成某個(gè)產(chǎn)業(yè)的必備條件,像人力資本、技術(shù)能力等獲得型要素則決定了一個(gè)國(guó)家的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),知識(shí)和技能才是比較優(yōu)勢(shì)的惟一來(lái)源。
要提高中國(guó)汽車工業(yè)在國(guó)際分工的地位、提高其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力,真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車工業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí),關(guān)鍵在從現(xiàn)實(shí)出發(fā),走一條“組裝-制造-研發(fā)-自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)”的道路,這就是自主品牌的道路。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】汽車市場(chǎng);營(yíng)銷策略;分析與借鑒
1、國(guó)外成熟汽車營(yíng)銷策略分析
1．1德國(guó)的汽車營(yíng)銷模式。
作為汽車的最早發(fā)源地，德國(guó)的汽車一直以來(lái)都深受世界各國(guó)消費(fèi)者的青睞，德國(guó)汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國(guó)，其國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)商對(duì)于自身企業(yè)文化的重視程度絲毫不遜于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，正是由于這一原因，德國(guó)汽車品牌才能在經(jīng)歷超過(guò)百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場(chǎng)份額。在德國(guó)，汽車生產(chǎn)商對(duì)于營(yíng)銷體系的構(gòu)建十分重視，它們堅(jiān)持以分銷、零售和為主要的營(yíng)銷渠道，它們善于權(quán)衡各方利益得失，將合作方與本企業(yè)充分的連接在一起。
1．2美國(guó)的汽車營(yíng)銷模式。
對(duì)于美國(guó)這一新興國(guó)家在來(lái)說(shuō)，世界對(duì)它的評(píng)價(jià)從來(lái)都十分之高，在美國(guó)的汽車行業(yè)，世界業(yè)內(nèi)專家對(duì)其評(píng)價(jià)便是兩低三高。所謂兩低便是講美國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)所投入的非常少，主要原因便是在于美國(guó)的汽車專賣店相對(duì)來(lái)說(shuō)十分務(wù)實(shí)，當(dāng)然這也是我國(guó)4S店所需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國(guó)汽車銷售行業(yè)的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。
1．3日本的汽車營(yíng)銷模式。
日本雖然是二戰(zhàn)的主要戰(zhàn)敗國(guó)，但是日本的汽車行業(yè)卻能夠很好地在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先地位，日本的汽車生產(chǎn)商以及銷售商對(duì)于市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)有著獨(dú)到的見(jiàn)解，往往能夠準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)發(fā)展。它們經(jīng)常進(jìn)習(xí)慣世界汽車市場(chǎng)調(diào)查分析，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)安排生產(chǎn)與銷售。綜合而言，日本的汽車營(yíng)銷模式成功之處主要有三點(diǎn):首先便是對(duì)市場(chǎng)行業(yè)信息的獲取;其次便是對(duì)于自身組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)方面，日本講究柔性組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)，而這種組織架構(gòu)能夠很好地幫助日本企業(yè)適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，并且有利于做出正確的反應(yīng);第三點(diǎn)便是其本汽車企業(yè)的企業(yè)文化，日系品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、耗油量低，而勤儉、敬業(yè)等都是日系汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的主要原因。
2、國(guó)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的借鑒
2．1以社會(huì)營(yíng)銷觀念帶動(dòng)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷。
在深入分析了世界發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)的行業(yè)特點(diǎn)之后，對(duì)于我國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要轉(zhuǎn)變汽車營(yíng)銷觀念，開(kāi)展以社會(huì)營(yíng)銷觀念來(lái)帶動(dòng)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念無(wú)論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)都顯得十分重要，在汽車行業(yè)，無(wú)論是車輛的設(shè)計(jì)與研發(fā)、車輛的價(jià)格定位等都處處彰顯出社會(huì)營(yíng)銷觀念的身影。在國(guó)內(nèi)，最為突出之處便是在于環(huán)保汽車、新能源汽車的設(shè)計(jì)與研發(fā)，比亞迪正是在充分分析了當(dāng)今世界的發(fā)展形勢(shì)以及人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變之后才研發(fā)出來(lái)的一款綠色化的汽車產(chǎn)品。社會(huì)營(yíng)銷理念對(duì)于企業(yè)自身良好企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)自身的雇主品牌形象而言都具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。
2．2塑造獨(dú)具特色的汽車品牌文化。
汽車品牌文化是汽車企業(yè)發(fā)展的靈魂，汽車企業(yè)應(yīng)該努力將自身企業(yè)文化與汽車品牌進(jìn)行充分結(jié)合，在品牌文化中彰顯自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，借此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)自身的軟實(shí)力。在品牌文化塑造方面主要應(yīng)該從以下三個(gè)方面進(jìn)行:物質(zhì)、行為以及精神。首先在物質(zhì)層面，這是品牌產(chǎn)品展現(xiàn)給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現(xiàn)在汽車自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及汽車銷售4S店的店面服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對(duì)待客戶的態(tài)度與效率方面這種，這是一種動(dòng)態(tài)的企業(yè)文化，可以從多個(gè)方面進(jìn)行塑造，但是它不是一個(gè)短期能夠改善的層面。
2．3充分利用現(xiàn)代化的銷售模式。
作為一種銷售模式，汽車在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的模式雖然國(guó)內(nèi)尚未有太大的發(fā)展，不過(guò)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種營(yíng)銷模式將會(huì)越來(lái)越收到重視。電子商務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可以認(rèn)為是企業(yè)實(shí)力的一種表現(xiàn)，汽車生產(chǎn)企業(yè)如果可以做到網(wǎng)上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務(wù)也是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效手段，無(wú)論是實(shí)行差異化策略還是成本領(lǐng)先策略的企業(yè)，都能從中受益。所以，生產(chǎn)企業(yè)需要認(rèn)真研究這種新興的銷售模式并積極應(yīng)對(duì)。
2．4汽車連鎖超市銷售模式。
連鎖營(yíng)銷成為現(xiàn)代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應(yīng)并且滿足我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。連鎖企業(yè)特別是全國(guó)性質(zhì)的連鎖企業(yè)的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產(chǎn)商就價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商，取得更優(yōu)惠的價(jià)格，鑒于較大的銷售量，生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論是主動(dòng)還是迫于無(wú)奈，最后只能滿足連鎖企業(yè)價(jià)格方面要求。這與我國(guó)汽車消費(fèi)的特點(diǎn)是相一致的:中國(guó)汽車銷售量增長(zhǎng)最快的是經(jīng)濟(jì)型與中檔車型，這些消費(fèi)者對(duì)于汽車價(jià)格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價(jià)格正好滿足了這一特點(diǎn)。所以，汽車連鎖超市應(yīng)當(dāng)定位于中低檔車型是其能否生存和快速發(fā)展的核心。汽車連鎖銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌相對(duì)較多，能夠適應(yīng)消費(fèi)者“貨比三家”的心理需求，同時(shí)可以為消費(fèi)者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業(yè)的形成可以解決現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)車過(guò)程中手續(xù)煩瑣的問(wèn)題:比如北京的汽車園區(qū)與上海的“汽車大道”，將服務(wù)機(jī)構(gòu)外派到汽車連鎖企業(yè)或由汽車連鎖企業(yè)代為辦理整套手續(xù)，進(jìn)而形成一種更便捷的服務(wù)。綜上所述，市場(chǎng)處處存在機(jī)遇，作為汽車行業(yè)的銷售企業(yè)，應(yīng)該努力抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇，在新的市場(chǎng)環(huán)境下塑造獨(dú)具特色的汽車品牌文化，采用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段，爭(zhēng)取在新時(shí)代，贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)有力的市場(chǎng)地位。
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學(xué)生姓名班級(jí)學(xué)號(hào)專業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
1、課題研究背景與目的
隨著改革開(kāi)放的不斷深入我國(guó)對(duì)外貿(mào)易也在快速發(fā)展并成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)增長(zhǎng)的重要力量。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下汽車行業(yè)的發(fā)展尤為迅速，汽車工業(yè)更是目前全球化程度最高的部門之一。2019年中國(guó)汽車的最終產(chǎn)銷量為1350萬(wàn)輛，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展在2019年中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量高達(dá)2459.8萬(wàn)輛占全球汽車銷量的36.2%毫無(wú)懸念的成為了世界第一大汽車市場(chǎng)是名副其實(shí)的汽車大國(guó)。但作為“汽車大國(guó)”的中國(guó)還不是一個(gè)“汽車強(qiáng)國(guó)”。專家指出，要成為世界汽車強(qiáng)固需要具備三個(gè)條件，一要有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名企業(yè)和品牌；二要在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定份額；三要掌握汽車的核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，支撐和引領(lǐng)世界汽車產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，并在這一過(guò)程中培育出自己創(chuàng)新能力。但是目前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)掌握核心技術(shù)的企業(yè)是少之又少，大部分汽車企業(yè)不得不與國(guó)外大型汽車公司合作共謀發(fā)展。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間外資車尤其是合資車在中國(guó)汽車市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，具有自主品牌的汽車企業(yè)舉步維艱。但在艱苦的條件下這些具有自主品牌的汽車企業(yè)也充分展現(xiàn)了中華民族特有的強(qiáng)大生命力。幾年的臥薪嘗膽中國(guó)自主汽車品牌由小做大由弱走強(qiáng)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,吉利、北汽還紛紛開(kāi)始收購(gòu)海外汽車資產(chǎn)，開(kāi)始開(kāi)擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽車公司更是走在了“開(kāi)疆?dāng)U土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽車公司是中國(guó)汽車行業(yè)中的后起之秀但它卻走在中國(guó)汽車出口的前列，擔(dān)當(dāng)了中國(guó)自主汽車品牌走向世界的“先鋒”。2019年10月奇瑞第一批轎車出口中東拉開(kāi)了奇瑞汽車爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的序幕，時(shí)至今日奇瑞汽車已經(jīng)銷往全球幾十個(gè)國(guó)際和地區(qū)，并在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國(guó)家建有多個(gè)海外工廠積極融入全球市場(chǎng)。一直以來(lái)奇瑞汽車的出口量在我國(guó)汽車出口總量上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。
奇瑞汽車是走出去了，但并不代表奇瑞汽車在國(guó)際市場(chǎng)上就站穩(wěn)了腳跟，由于奇瑞汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，技術(shù)無(wú)法達(dá)到世界領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量不高等原因，使得奇瑞汽車在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與發(fā)展面臨著巨大的困難與挑戰(zhàn)。如何讓奇瑞汽車在國(guó)際化過(guò)程中走得有力走得扎實(shí)是很有研究?jī)r(jià)值的。本文將以企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合奇瑞汽車公司開(kāi)戰(zhàn)海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署對(duì)奇瑞國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析其在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和風(fēng)險(xiǎn)，提出符合奇瑞汽車的國(guó)際化策略，并為其他國(guó)內(nèi)汽車公司的國(guó)際化戰(zhàn)略提供一定的參考作用。
2、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外學(xué)者主要是從需求、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售市場(chǎng)四個(gè)角度對(duì)汽車企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行考量和研究的。認(rèn)為不同的文化、地域的人對(duì)汽車的要求喜好是不一樣的，不同市場(chǎng)對(duì)汽車的要求也不一樣，汽車生產(chǎn)企業(yè)要主動(dòng)去適應(yīng)這些差異滿足不同的需求；汽車企業(yè)在生產(chǎn)汽車的過(guò)程中如果能夠達(dá)到內(nèi)外部的規(guī)模效益就會(huì)大大降低成本提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；掌握汽車核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)是一個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存和克敵制勝的關(guān)鍵；不同的國(guó)家和地域由于文化、政府政策、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差異汽車的設(shè)計(jì)、實(shí)用性和銷售側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的，針對(duì)不同的市場(chǎng)要制定與之相匹配的市場(chǎng)銷售規(guī)劃。
歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)駐華首席代表Dominik Declercq（2019）表示或許只要5年左右的時(shí)間，奇瑞等中國(guó)汽車公司在汽車質(zhì)量、排放標(biāo)準(zhǔn)和安全性上都可以通過(guò)政府的投資支持得到解決，經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)需要解決的是制定正確的營(yíng)銷策略，在汽車供應(yīng)、備件網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)上提升水平。
麥啟安、彼德諾蘭(2019)說(shuō)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)存在集約化水平較低、國(guó)際品牌影響力小、國(guó)際化人才缺失等情況。
John Paul Macduffe教授進(jìn)行IMVP調(diào)查后說(shuō)豐田汽車能在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中取得成功的重要原因就是其強(qiáng)大核心技術(shù)的研發(fā)能力，掌握了核心技術(shù)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
Fredrikvon Corswant(2019)從汽車產(chǎn)品供應(yīng)商的角度對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行研究提出對(duì)汽車產(chǎn)品高度細(xì)分可以形成高度的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)在降低成本的同時(shí)也有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)對(duì)奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中面臨困境研究主要集中在缺乏核心技術(shù)、品牌國(guó)際影響力不夠、缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，規(guī)模過(guò)小導(dǎo)致規(guī)模效益不強(qiáng)、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、管理體系落后、汽車零部件制造體系相對(duì)薄弱、國(guó)際貿(mào)易壁壘、幾大汽車巨頭企業(yè)對(duì)汽車行業(yè)的壟斷等導(dǎo)致了我國(guó)自主品牌汽車在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱。
例如黃金蕊（2019）在《奇瑞汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究》中指出奇瑞汽車在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)性能，尤其是在中高端汽車品牌的影響力上與國(guó)外品牌比較存在明顯劣勢(shì)。
王琪（2019）對(duì)中國(guó)奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，指出奇瑞的營(yíng)銷和推廣要從消費(fèi)者偏好著手，從企業(yè)的營(yíng)銷管理到市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)這些工作都要做充分，同時(shí)要做好汽車的售后服務(wù)，做好隱形營(yíng)銷。
李曉偉（2019）在《奇瑞汽車自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》中明確指出奇瑞汽車在品牌塑造，市場(chǎng)擴(kuò)展，技術(shù)研發(fā)，資金流動(dòng)等方面存在明顯的不足，在一定程度上阻礙了其國(guó)際化進(jìn)程。
陳金波（2019）對(duì)當(dāng)前中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國(guó)汽車工業(yè)應(yīng)向依附性發(fā)展，依托國(guó)外技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
衛(wèi)金橋（2019）對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中外合資情況分析后說(shuō)“中外合資模式缺乏頂層設(shè)計(jì)，外商對(duì)汽車生產(chǎn)設(shè)計(jì)的核心技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)密的控制，合資汽車企業(yè)沒(méi)有換來(lái)真正的技術(shù)積攢，核心技術(shù)不足仍然是制約我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的重要因素。
陸海平在《中國(guó)汽車企業(yè)如何實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)》(2019)中提出世界汽車企業(yè)是大魚(yú)吃小魚(yú)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；汽車產(chǎn)業(yè)要求整合各類資源，產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置；要通過(guò)技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽車的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究為重點(diǎn)，首先介紹國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的產(chǎn)銷情況和國(guó)內(nèi)汽車公司對(duì)開(kāi)擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)做出哪些努力，接著介紹奇瑞汽車的歷史和發(fā)展情況。然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析目前奇瑞汽車公司在開(kāi)拓海外市場(chǎng)過(guò)程中遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，然后從國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，宏觀微觀兩個(gè)方面分析其產(chǎn)生的原因和解決的辦法，希望這些分析思考能夠?yàn)槠嫒鹌嚨膰?guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略安排有一點(diǎn)點(diǎn)幫助，并為其它想要走出去的汽車企業(yè)提供借鑒和參考。
本文將分為五大部分：第一部分，緒論；第二部分，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析；第三部分，奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)；第四部分，對(duì)奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議；第五部分，結(jié)論。
（2）研究方案
本文以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，理論聯(lián)系實(shí)際運(yùn)用產(chǎn)品周期理論，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，國(guó)際貿(mào)易壁壘，地緣經(jīng)濟(jì)等國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)知識(shí)首先以大視野分析我國(guó)汽車企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合奇瑞汽車公司的對(duì)外貿(mào)易方針?lè)治鲈斐善嫒鹌噰?guó)際經(jīng)營(yíng)困境的原因，然后提出解決這些問(wèn)題的對(duì)策.
（3）工作進(jìn)度及具體安排
2019年12月—2019年1月，查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書(shū)籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開(kāi)題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬，進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；整理資料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；
2019年6月初—6月中旬，準(zhǔn)備并完成論文答辯。
指導(dǎo)教師批閱意見(jiàn) 指導(dǎo)教師(簽名)： 年 月 日
學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
指導(dǎo)教師學(xué)生姓名
課題名稱奇瑞汽車國(guó)家化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究
內(nèi)容及任務(wù)
主要內(nèi)容：論文以奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為對(duì)象，主要研究奇瑞汽車在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中所遇困境，然后分析為什么奇瑞汽車在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，最后針對(duì)這些問(wèn)題研究應(yīng)對(duì)策略。
論文應(yīng)當(dāng)分為緒論、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析、奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)、對(duì)奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議、結(jié)論五個(gè)部分。
主要任務(wù)：該論文必須從奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀入手，因此查找相關(guān)資料是最重要的。需要利用數(shù)字圖書(shū)館資源，通過(guò)對(duì)于中國(guó)知網(wǎng)的檢索，進(jìn)行相關(guān)資料的查找閱讀和整理，從而對(duì)國(guó)內(nèi)外已有研究進(jìn)行梳理和分析，為本文提供充實(shí)的事實(shí)依據(jù)，保證論文各個(gè)部分的連貫性和相關(guān)性。
擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)
1、在論文的寫作過(guò)程中，積極與指導(dǎo)老師進(jìn)行溝通。同時(shí)，按照老師修改的意見(jiàn)完成畢業(yè)論文的撰寫。
2、采取如下的研究流程進(jìn)行研究：查找最近幾年有關(guān)奇瑞汽車在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)展和銷售情況方面的資料，認(rèn)真思考并做好相關(guān)筆記，分析奇瑞汽車在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中遇到的困難、困難產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的解決策略，也就是沿著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的主線來(lái)完成論文。
3、論文中所有數(shù)據(jù)必須注明出處，引用的文句必須采用腳注的形式，自己在實(shí)際調(diào)研中獲得的第一手資料，也必須標(biāo)明來(lái)源以及獲取方式，以保證論文的真實(shí)性、完整性。
4、開(kāi)題時(shí)參考文獻(xiàn)在10篇以上，并且隨著寫作過(guò)程的深入不斷增加。
5、按照論文進(jìn)度要求完成各階段任務(wù)，論文格式要求參見(jiàn)《經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文工作實(shí)施細(xì)則（2019）》，畢業(yè)論文的字?jǐn)?shù)應(yīng)當(dāng)在15000字以上。
進(jìn)度安排起止日期工作內(nèi)容備注
2019年12月-2019年1月中旬查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書(shū)籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開(kāi)題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；
2019年4月初—5月初整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；
2019年6月初—6月中旬準(zhǔn)備并完成論文答辯。
主要參考資料[1]王福昌.中國(guó)汽車企業(yè)出口策略分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [2]李欣宇.中國(guó)自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019
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【論文摘 要】隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)展，與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的相對(duì)滯后。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，汽車作為一種特殊物資，由于被國(guó)家控制銷售渠道單一，所以，營(yíng)銷受到阻礙，致使形成了我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀發(fā)展的不足。
本文通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題以及我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了淺談。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣，把汽車價(jià)格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤(rùn)，同時(shí)也帶動(dòng)了汽車投資熱，是汽車的市場(chǎng)一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場(chǎng)繁榮，與此相反，“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷”的萌芽被遏制。在94年，中國(guó)汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營(yíng)銷。96年汽車市場(chǎng)基本開(kāi)放，由于一些汽車品牌價(jià)格下降，震動(dòng)了整個(gè)車壇，開(kāi)始了第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒(méi)有概念，所以，沒(méi)有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國(guó)汽車銷售的主渠道。2001年時(shí)，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營(yíng)銷策略、售后服務(wù)運(yùn)用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬(wàn)輛，在最近幾年里，汽車市場(chǎng)銷售并沒(méi)有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費(fèi)者對(duì)于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營(yíng)銷市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國(guó)汽車需求量的增長(zhǎng)值小于產(chǎn)能增長(zhǎng)直，所以，估計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩狀況加大，但就目前情況來(lái)看，市場(chǎng)還是屬于買方的，在市場(chǎng)需求后面則是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品，其營(yíng)銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。
二、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題
1、4S店遍地開(kāi)花，但汽車市場(chǎng)營(yíng)銷處境尷尬，前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國(guó)如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對(duì)于汽車大品牌來(lái)講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少就支撐不了汽車4s店的費(fèi)用，可見(jiàn)，4s店在我國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式混亂落后。現(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。他們通過(guò)車展的方式來(lái)體現(xiàn)闊氣，或者運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對(duì)于汽車銷售根本不會(huì)起多大作用。可見(jiàn)。我國(guó)的汽車營(yíng)銷方式還處在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)危機(jī)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示出當(dāng)前汽車消費(fèi)整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費(fèi)投訴的提高與消費(fèi)者購(gòu)車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個(gè)統(tǒng)一的組織來(lái)規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對(duì)于目前汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)來(lái)講前景是一片混亂。針對(duì)于國(guó)外的汽車經(jīng)商他們?cè)诟鞯卮_立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求，在我們國(guó)家一些高品牌的外國(guó)經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對(duì)于這些是我們國(guó)家的一些汽車經(jīng)銷商從來(lái)都沒(méi)有考慮過(guò)的問(wèn)題。
4、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場(chǎng)都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷人員的要求并不高?，F(xiàn)在，汽車銷售市場(chǎng)都是由買方所占據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買行為比較理性，這就要求我們的營(yíng)銷人員既懂汽車、又懂營(yíng)銷。提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
轉(zhuǎn)貼于
三、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
1、汽車大賣場(chǎng)將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式。雖然目前我們國(guó)家還是抱有支持4S店的態(tài)度，但是隨著我國(guó)加入WTO之后，汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開(kāi)放，汽車銷售價(jià)格馬上下降到與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)基本相同，結(jié)束了汽車暴利時(shí)代，由此可見(jiàn)，4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對(duì)于中、低檔以及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來(lái)講不適合，所以說(shuō)汽車大賣場(chǎng)的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。品牌代表著一個(gè)企業(yè)發(fā)展的興衰，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹(shù)立的形象，一個(gè)品牌可以生存在企業(yè)中，也可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個(gè)企業(yè)可以被收購(gòu)或是從組，面臨破產(chǎn)或是倒閉，產(chǎn)品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價(jià)值是不變的，同樣的產(chǎn)品換個(gè)牌子可能就會(huì)增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購(gòu)前與收購(gòu)后，品牌的核心價(jià)值不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被收購(gòu)而發(fā)生改變。因此，品牌是企業(yè)樹(shù)立形象的根本，對(duì)于汽車而言，品牌象征著市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
3、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展。由于買方市場(chǎng)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機(jī)，都在尋找新的營(yíng)銷方式。其中在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中公共關(guān)系營(yíng)銷起到了很重要的作用。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是通過(guò)媒體的傳播、介紹以及評(píng)價(jià)在選擇買車決策，運(yùn)用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會(huì)中建立了正確位置，同時(shí)也被社會(huì)關(guān)注，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。
結(jié)束語(yǔ)
總之，隨著我國(guó)進(jìn)入WTO后汽車消費(fèi)市場(chǎng)慢慢的成熟起來(lái)，汽車市場(chǎng)逐漸由買方占據(jù)。我們要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，而且要不斷總結(jié)，使我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平有更大的提升。
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關(guān)鍵詞：汽車文化 教學(xué)改革 實(shí)踐
一、教學(xué)理念的革新
為培養(yǎng)高級(jí)技術(shù)應(yīng)用人才，我們根據(jù)最新的教學(xué)理念，遵循職業(yè)教育本質(zhì)，設(shè)計(jì)教學(xué)課程及內(nèi)容，在教學(xué)過(guò)程中盡量做到“在做中學(xué)”，進(jìn)而提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，完善每一個(gè)學(xué)生的個(gè)性，使素質(zhì)培養(yǎng)和能力培養(yǎng)與企業(yè)一線人才要求對(duì)接。汽車文化課程是長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車分院汽車電子技術(shù)專業(yè)、汽車運(yùn)用技術(shù)專業(yè)、汽車整形技術(shù)專業(yè)及汽車檢測(cè)與維修技術(shù)專業(yè)的公共平臺(tái)課程。本課程在各專業(yè)的課程體系中發(fā)揮著重要的先導(dǎo)作用，該課程的學(xué)習(xí)為繼續(xù)學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程準(zhǔn)備了扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)條件，同時(shí)，承擔(dān)著培養(yǎng)學(xué)生對(duì)汽車服務(wù)類職業(yè)興趣和職業(yè)認(rèn)同的作用。其中，汽車檢測(cè)與維修專業(yè)主要面向汽車維修企業(yè)和品牌4S店，培養(yǎng)具有汽車專業(yè)知識(shí)及維修技能，能夠熟練使用診斷儀器、設(shè)備對(duì)汽車進(jìn)行保養(yǎng)作業(yè)、拆裝維修、故障診斷及排除，能夠從事汽車機(jī)電維修和服務(wù)顧問(wèn)等崗位工作，具有良好的職業(yè)道德和可持續(xù)發(fā)展能力的高素質(zhì)技能型專門人才。汽車文化課程在本專業(yè)中不僅起著傳遞汽車文化、提高學(xué)生的汽車鑒賞能力的作用，更負(fù)有培養(yǎng)學(xué)生文化判斷能力和欣賞能力，全面提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)的作用，以培養(yǎng)學(xué)生的愛(ài)車情結(jié)，鼓勵(lì)大家為中國(guó)汽車工業(yè)貢獻(xiàn)力量。
二、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)
本課程通過(guò)汽車發(fā)展過(guò)程中車史文化、造型文化、品牌文化、賽車文化等各方面的介紹，再配以簡(jiǎn)單汽車構(gòu)造知識(shí)的講解，突出汽車檢測(cè)與維修技術(shù)專業(yè)特色，使學(xué)生熟悉相關(guān)的汽車知識(shí)，讓學(xué)生全面了解汽車、愛(ài)好汽車。
按照教學(xué)要求及學(xué)生對(duì)知識(shí)的接受程度，把本課程設(shè)置成了4個(gè)教學(xué)模塊，并對(duì)教學(xué)模塊進(jìn)行了學(xué)時(shí)安排，且設(shè)計(jì)出了具體的課程內(nèi)容，如下圖所示。
三、教學(xué)方法的改革
1.任務(wù)驅(qū)動(dòng)法
任務(wù)驅(qū)動(dòng)法是一種建立在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)法，它將以往以傳授知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問(wèn)題、完成任務(wù)為主的多維互動(dòng)式的教學(xué)理念；將再現(xiàn)式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)樘骄渴綄W(xué)習(xí)，使學(xué)生處于積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)。它從淺顯的實(shí)例入手，帶動(dòng)理論的學(xué)習(xí)，大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的效率和興趣，培養(yǎng)他們獨(dú)立思考、開(kāi)拓進(jìn)取的自學(xué)能力?！叭蝿?wù)”完成了，學(xué)生就會(huì)獲得滿足感、成就感，從而激發(fā)了他們的求知欲望。例如：在講授韓國(guó)汽車品牌前，給學(xué)生布置兩個(gè)任務(wù)：“北京的出租車大多是什么品牌的汽車？”“為什么韓國(guó)汽車用40年時(shí)間，就走向了世界？”然后讓學(xué)生通過(guò)觀看視頻《韓國(guó)汽車從“笑話”到“神話”》及查閱資料來(lái)解決以上問(wèn)題，這樣，每一位學(xué)生都能根據(jù)自己對(duì)當(dāng)前任務(wù)的理解，運(yùn)用共有的知識(shí)和自己特有的經(jīng)驗(yàn)提出方案、解決問(wèn)題，為每一位學(xué)生的思考、探索、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新提供了開(kāi)放的空間，使課堂教學(xué)過(guò)程充滿了民主、充滿了個(gè)性、充滿了人性，課堂氣氛真正活躍起來(lái)。
2.討論式教學(xué)法
討論式教學(xué)法強(qiáng)調(diào)在教師的精心準(zhǔn)備和指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)一定的教學(xué)目標(biāo)，通過(guò)預(yù)先的設(shè)計(jì)與組織，啟發(fā)學(xué)生就特定問(wèn)題發(fā)表自己的見(jiàn)解，以培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力和創(chuàng)新精神。討論式教學(xué)的環(huán)節(jié)大致包括：設(shè)計(jì)問(wèn)題、提供資料、啟發(fā)思路、得出結(jié)論。每次上課，教師提出1～2道思考題。思考題都是選擇生活中和汽車文化相關(guān)的現(xiàn)象，要求運(yùn)用所學(xué)知識(shí)去分析問(wèn)題。課上用5～10分鐘的時(shí)間進(jìn)行提問(wèn)式討論，由學(xué)生自主回答，作為本門課程總成績(jī)的一部分?；卮饐?wèn)題的學(xué)生能在總成績(jī)中得到加分。例如，在講授法國(guó)汽車品牌雷諾汽車時(shí)，提出“變速器、傳動(dòng)軸是誰(shuí)發(fā)明的？”學(xué)生們經(jīng)過(guò)討論，引出了發(fā)明者路易·雷諾，加深了印象。同時(shí)，使學(xué)生對(duì)汽車變速器和傳動(dòng)軸作用也產(chǎn)生了濃厚的興趣，從而為今后汽車專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定了基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，這樣的教學(xué)方法使課堂氣氛活躍，并能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
3.小組展示學(xué)習(xí)法
小組展示學(xué)習(xí)法打破了傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式，是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的需要，采用角色扮演或案例分析組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、研究、鍛煉能力的方法。這種方法具有不可替代的實(shí)效價(jià)值。運(yùn)用小組展示學(xué)習(xí)，大部分學(xué)習(xí)任務(wù)都由學(xué)生來(lái)完成，課堂上注重師生互動(dòng)，學(xué)生多參與課堂，給學(xué)生個(gè)人展示的機(jī)會(huì)。老師要組織好小組合作展示，創(chuàng)設(shè)一個(gè)良好、寬松的教學(xué)實(shí)踐情景，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和探究意識(shí)，讓學(xué)生的思維、能力、個(gè)性等得到發(fā)展，對(duì)于培養(yǎng)創(chuàng)造能力及分析、解決問(wèn)題的能力極有益處。例如，在講解汽車發(fā)展史時(shí)，教師通過(guò)讓學(xué)生查閱資料，扮演某品牌車型的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，講解某一國(guó)家某款車型，并加入個(gè)性化的理解，每個(gè)小組至少有3人參加展示，這樣培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，同時(shí)在師生和學(xué)生間建立良好的友誼，也為職業(yè)道德的培養(yǎng)奠定了基礎(chǔ)。
四、考核方式的創(chuàng)新
考核方式與學(xué)生的學(xué)習(xí)緊密相關(guān)，它影響著培養(yǎng)出來(lái)人才的質(zhì)量。長(zhǎng)期以來(lái)，職業(yè)學(xué)校課程考核，大都采用傳統(tǒng)的閉卷筆試的方法進(jìn)行，這樣的考試方法僵化死板，容易導(dǎo)致學(xué)生死記硬背，考試前臨時(shí)突擊，放松平時(shí)學(xué)習(xí)，不可能真實(shí)全面地考核出學(xué)生掌握和綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決問(wèn)題的能力。汽車文化課程打破了以往主要以考核學(xué)生對(duì)書(shū)本知識(shí)掌握程度的限時(shí)書(shū)面考試的傳統(tǒng)方式，重在培養(yǎng)學(xué)生能力。而采用知識(shí)考核和能力考核相結(jié)合，有利于學(xué)生提高應(yīng)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行獨(dú)立思考，并解決實(shí)際問(wèn)題的能力。因此，我們對(duì)本課程的考試設(shè)置了課堂出勤表現(xiàn)（20%），課堂品牌車型展示（20%），結(jié)合所學(xué)專業(yè)的論文（60%）的綜合考核評(píng)價(jià)方式。所學(xué)專業(yè)的論文涉及整本書(shū)的內(nèi)容。這樣將考試由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，促使學(xué)生更積極地學(xué)習(xí)、積極地思考，更容易考查學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握的熟練程度及靈活運(yùn)用知識(shí)的能力，避免了出現(xiàn)學(xué)生死記硬背、平時(shí)放松學(xué)習(xí)、考前臨時(shí)突擊的現(xiàn)象，更加杜絕了作弊情況的發(fā)生，可以全面考核學(xué)生對(duì)所學(xué)理論及實(shí)踐內(nèi)容的掌握程度。
綜上所述，汽車文化的教學(xué)中，只有不斷深化教學(xué)改革，革新教學(xué)理念，精選教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法，創(chuàng)新考核方式，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)知識(shí)的專業(yè)性和理論知識(shí)的學(xué)習(xí)自主性，才能提高教學(xué)效果，提升學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)新能力，使之成為具有綜合職業(yè)素質(zhì)的技能型人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]曲金玉，任國(guó)軍.汽車文化[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008.
【論文摘要】文章對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下汽車制造業(yè)及產(chǎn)品的 發(fā)展 進(jìn)行了分析，對(duì)汽車業(yè)的發(fā)展規(guī)律提出了看法。
(一)現(xiàn)狀分析，提出問(wèn)題
當(dāng)前汽車制造業(yè)發(fā)展非常迅猛，而由汽車購(gòu)買、使用后產(chǎn)生的連鎖經(jīng)濟(jì)行為及衍生市場(chǎng)也沒(méi)有一個(gè)很好的規(guī)范，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)法規(guī)尚未完善的今天，如何推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，如何在汽車產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)一席之地，便是國(guó)內(nèi)國(guó)際汽車公司非常關(guān)心的問(wèn)題。
(二)提出發(fā)展思路，進(jìn)行mis分析
1．為什么要引進(jìn)管理信息系統(tǒng)?
(1)汽車制造業(yè)有建立mis的實(shí)際需求和迫切性。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)極不穩(wěn)定，必須尋求 科學(xué) 管理之道。當(dāng)前是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展非常迅猛，新技術(shù)、新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，令人眼花繚亂。處于這樣的時(shí)代，這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車制造、產(chǎn)業(yè)需要很好地把握住方向，否則就很可能會(huì)被別人牽著鼻子走。汽車制造產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是售后服務(wù)這一塊，它們作為基礎(chǔ)和核心的作用更加受到人們關(guān)注，受到國(guó)家的重視。
(2)廣告方案、促銷方案的研究還不多。常常看到的是名人效應(yīng)式的廣告，如名人名車等。
(3) 企業(yè) 缺乏統(tǒng)一的管理中心進(jìn)行協(xié)調(diào)，只有相關(guān)員工對(duì)消費(fèi)者提出的個(gè)人問(wèn)題進(jìn)行單向解決。
(4)在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者對(duì)降價(jià)無(wú)動(dòng)于衷的境況下，商家 自然 開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)也日趨理性，從單一的產(chǎn)品購(gòu)買開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)ζ囅M(fèi)整個(gè)過(guò)程的關(guān)注。這些變化使得商家將戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)向服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。
因此，在借鑒成功的汽車公司，其mis應(yīng)適應(yīng)本企業(yè)實(shí)際的開(kāi)發(fā)方式，并確定自己的當(dāng)前、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)。
2．用生命周期法進(jìn)行汽車制造業(yè)研究開(kāi)發(fā)
(1)規(guī)劃階段：系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)及可行性分析。首先調(diào)查市場(chǎng)上同類汽車產(chǎn)品的使用率，對(duì)哪一種類型的汽車比較受市場(chǎng)的歡迎，可開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。
排名汽車制造商2006年全球銷量(輛)
①通用8381805
②豐田8120000
③福特6208700
④大眾5242793
⑤戴一克4854700
⑥ 現(xiàn)代 一起亞3715095
⑦日產(chǎn)3597748
⑧標(biāo)致一雪鐵龍3390000
⑨本田3365000
⑩雷諾2533428
(2)暢銷車初期模型及廣告營(yíng)銷方案。(分析與設(shè)計(jì)階段)模型(以寶馬車為例)：寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱圖形，同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。和奔馳汽車公司一樣，寶馬汽車公司以汽車的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)為追求目標(biāo)，汽車產(chǎn)量不高，但在世界汽車界和用戶中享有和奔馳汽車幾乎同等的聲譽(yù)。寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界數(shù)一數(shù)二，因而各國(guó)警方的警車首選的就是寶馬汽車。寶馬的摩托車在國(guó)際市場(chǎng)上最為昂貴，甚至超過(guò)了豪華汽車，售價(jià)高達(dá)3萬(wàn)美元左右。由于寶馬產(chǎn)品以賽車風(fēng)格設(shè)計(jì)，因而在世界賽車活動(dòng)中寶馬汽車經(jīng)常大出風(fēng)頭。
(3)廣告營(yíng)銷實(shí)施階段。上海大眾夏季養(yǎng)護(hù)雙周的廣告漣漪，是通過(guò)上海地區(qū)主流媒體的發(fā)行線，蕩漾到市民周圍：東風(fēng)雪鐵龍?jiān)凇督夥湃請(qǐng)?bào)》等平面媒體大量投放服務(wù)活動(dòng)廣告，溫馨體貼的基調(diào)貼合“家一樣的關(guān)懷”這一廣告主題；《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》上的雪佛蘭spark活動(dòng)廣告，昭示在夏日為用戶量身定造免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)。汽車是時(shí)尚的寵兒，時(shí)尚的汽車需要明星們來(lái)陪襯。廠商如果選擇合適的明星代言汽車，不僅對(duì)汽車的銷售起到畫龍點(diǎn)睛的效果，而且對(duì)提升品牌知名度也大有裨益。但汽車作為價(jià)值僅次于房子的高檔耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者更注重的是其性能和使用價(jià)值，在購(gòu)買前將經(jīng)過(guò)深思熟慮后才會(huì)下單，很少友人在一時(shí)沖動(dòng)之下為自己喜歡的某個(gè)明星，買下其代言的車型。因此，明星代言汽車是把“雙刃劍”。廠家們都口口聲聲說(shuō)今年車市不樂(lè)觀，卻都在請(qǐng)明星上不含糊，不差錢?？v觀這些明星代言的汽車品牌，鮮有品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升、銷量顯著增長(zhǎng)的例子，即使是老牌明星張曼玉、演員大佬成龍，乃至紅透內(nèi)地和港臺(tái)的周董。因此，我以為，汽車品牌的傳播，最好的渠道是口碑；汽車品牌代言，最好的人選是消費(fèi)者。雖然，在口碑傳播中，明星有著常人不可替代和比擬的集群和擴(kuò)散效應(yīng)，但是，明星價(jià)值最大化周期的不可確定性，以及商業(yè)價(jià)值的浮動(dòng)和搖擺性加劇了代言的風(fēng)險(xiǎn)，而且這種風(fēng)險(xiǎn)一旦出現(xiàn)，對(duì)品牌的硬傷極有可能是致命的。相反，汽車產(chǎn)品的使用者是對(duì)產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)最深的。產(chǎn)品和品牌的好壞優(yōu)劣、是非曲直，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)，這種口碑傳播最有可信度和公信力。由此，廠家大可將昂貴的代言費(fèi)用于關(guān)注銷售者生存、發(fā)展?fàn)顩r，滿足消費(fèi)者更高層次文化訴求上面來(lái)，這才是最無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、最有成效的品牌傳播途徑。
