時(shí)間：2023-03-22 17:45:07
序論：在您撰寫客戶關(guān)系營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。現(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲(chǔ)存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認(rèn)識(shí)開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費(fèi)試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對房地產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí),企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會(huì)上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊、進(jìn)行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈(zèng)品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者。
由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購買。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會(huì)享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進(jìn)行解決等,以幫助顧客識(shí)別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨(dú)特性、服務(wù)的性價(jià)比等,實(shí)現(xiàn)初步服務(wù)營銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點(diǎn)策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營銷中同樣具有重要的作用,消費(fèi)者在購買房產(chǎn)時(shí),通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時(shí),也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗(yàn)進(jìn)行比較,會(huì)影響房地產(chǎn)消費(fèi)中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會(huì)形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響作用。如何引導(dǎo)適度的“好口碑”,利用好老顧客進(jìn)行口碑宣傳,對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響。
2.購買階段的需求管理
進(jìn)入購買階段,企業(yè)應(yīng)該讓潛在顧客意識(shí)到接受企業(yè)的服務(wù)是有價(jià)值的選擇。當(dāng)潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時(shí),往往帶著問題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應(yīng)的問題上,并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務(wù)是不可存儲(chǔ)的,這導(dǎo)致服務(wù)提供者無法通過庫存手段適應(yīng)需求的波動(dòng),而只能存儲(chǔ)需求,即采取需求管理策略。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求,按照美國心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個(gè)層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即會(huì)要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求,進(jìn)行市場細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場。南京市某居住類房地產(chǎn)項(xiàng)目對目標(biāo)市場的細(xì)分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動(dòng)機(jī)、購房次數(shù)等因素,將市場細(xì)分為四個(gè)類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過對這四個(gè)細(xì)分市場的評估,該項(xiàng)目最終確定了的目標(biāo)市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。
對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外,還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營銷方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對某種消費(fèi)的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。
在行為上引導(dǎo)消費(fèi)者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺(tái)布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進(jìn)模型等讓消費(fèi)者在拆裝組合中體驗(yàn)戶型等,進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費(fèi)網(wǎng)站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),從而激發(fā)潛在購房者對房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會(huì)等場所,裝潢美觀的展臺(tái)布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動(dòng),都會(huì)對購房者需求的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費(fèi)或使用階段的流程管理
在消費(fèi)或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務(wù)感到滿意。在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價(jià)值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻。
(1)管理關(guān)鍵時(shí)刻策略
所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機(jī)會(huì)。關(guān)鍵時(shí)刻的把握有利于增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時(shí)刻”,造成顧客離去,就不能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而且還可能產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳者。因此,管理關(guān)鍵時(shí)刻是這一階段的重點(diǎn)策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生的時(shí)間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對房地產(chǎn)從業(yè)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn),使購買階段順利過渡到消費(fèi)或使用階段。
(2)管理服務(wù)消費(fèi)流程策略
服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過程、消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時(shí)刻的同時(shí),管理好整個(gè)服務(wù)消費(fèi)流程。營銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個(gè)部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場研究方面、行政事務(wù)方面、計(jì)劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的。通過這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡便的檢查出企業(yè)的整個(gè)消費(fèi)流程是否有效地實(shí)現(xiàn)了顧客的需要。
(二)基于客戶關(guān)系模式的營銷策略
客戶關(guān)系營銷模式有直銷、定制、培訓(xùn)和指導(dǎo)、合作伙伴型關(guān)系營銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營銷策略進(jìn)行分析。
1.直銷式客戶關(guān)系營銷
產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對一的高品質(zhì)顧客互動(dòng),創(chuàng)造出與顧客之間更強(qiáng)的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場,通過報(bào)刊、雜志的廣告方式實(shí)現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)》就是一個(gè)重要的房地產(chǎn)直銷市場。
2.定制式客戶關(guān)系營銷
根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)投資成本大、周期長、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實(shí)力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對這部分顧客,進(jìn)行定制式客戶關(guān)系營銷是行之有效的營銷方式。
3.培訓(xùn)和指導(dǎo)式客戶關(guān)系營銷
人們在使用產(chǎn)品的時(shí)候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓(xùn)和指導(dǎo),可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價(jià)值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí),對客戶進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo),幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點(diǎn),使客戶在對房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對房產(chǎn)乃至對這個(gè)公司產(chǎn)生認(rèn)同,因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了。
4.合作伙伴型客戶關(guān)系營銷
在分工日益細(xì)化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動(dòng)。在這種關(guān)系營銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔(dān)了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營模式和營銷時(shí)間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責(zé)任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合。
5.中間商式客戶關(guān)系營銷
樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營銷的一個(gè)重要方面。因此,有必要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),及時(shí)溝通,幫助中間商制定市場開拓計(jì)劃。針對中間商的不同特點(diǎn),請專家或本廠業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員對中間商進(jìn)行必要的技術(shù)及營銷知識(shí)培訓(xùn),促進(jìn)中間商隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高。
參考文獻(xiàn):
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[2]趙西珍.淺談企業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
1.市場客戶關(guān)系營銷理念
市場客戶關(guān)系是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立起的一種長期信任、互惠互利的關(guān)系。在營銷活動(dòng)中，爭取客戶的地位十分重要，但由于市場營銷的責(zé)任是行動(dòng)上的承諾，因此，維護(hù)和加強(qiáng)已有客戶關(guān)系的作用就更加突出。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)的營銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營銷理念，即“市場客戶關(guān)系營銷”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場客戶關(guān)系也有生命周期，分析起來大致包括以下幾個(gè)階段：建立期、適應(yīng)期、成長期、成熟期、衰退期。在各個(gè)時(shí)期客戶的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對客戶關(guān)系的不同階段制定不同的營銷策略。$企業(yè)客戶關(guān)系不同階段的營銷策略!"#企業(yè)客戶關(guān)系建立期的營銷策略在建立期，我們所期望建立關(guān)系的客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，還沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的買賣關(guān)系，也就是說客戶關(guān)系尚未確立。這時(shí)需要企業(yè)對期望建立關(guān)系的客戶進(jìn)行意識(shí)上的引導(dǎo)，引起客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意，進(jìn)而激發(fā)客戶的購買欲望，使客戶盡快地做出購買決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶。
2.企業(yè)客戶關(guān)系適應(yīng)期的營銷策略
隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任的客戶關(guān)系是使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。這就要求營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性有新的認(rèn)識(shí)，對已成為現(xiàn)實(shí)客戶的群體，實(shí)施不同的營銷策略，從而保持并進(jìn)一步發(fā)展客戶關(guān)系。在適應(yīng)期企業(yè)應(yīng)重視對客戶的服務(wù)，讓客戶感到自己所做的購買決策是一種正確明智的選擇，而不是一時(shí)的沖動(dòng)，進(jìn)而建立起很好的信任關(guān)系。
3.企業(yè)客戶關(guān)系成長期和成熟期的策略
步入成長和成熟期以后，企業(yè)營銷策略的定位是設(shè)法強(qiáng)化對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)讓客戶滿意的關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來增強(qiáng)客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)的忠誠度，提高客戶的重新購買和擴(kuò)大購買的范圍。同時(shí)，還要本著“雙贏”的理念，從價(jià)格上給予客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，充分體現(xiàn)互惠互利的原則，不僅從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平上，而且還要從客戶看得見的經(jīng)濟(jì)利益上，給客戶“上帝”的感覺，從而穩(wěn)定客戶關(guān)系。
4.企業(yè)客戶關(guān)系衰退期的策略
盡管企業(yè)采取了保持客戶關(guān)系的種種措施，但與所有的事物一樣，企業(yè)不可能完全控制住客戶的流失，客戶關(guān)系很可能會(huì)步入衰退期，在這個(gè)時(shí)期企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系拯救策略。企業(yè)必須認(rèn)真分析有可能造成客戶流失的主要原因，通過搜集各種信息，特別是對那些有可能流失的客戶關(guān)系信息的反饋，掌握客戶的心理反應(yīng)，通過改進(jìn)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，消除客戶的某些不滿，使其再度成為企業(yè)的客戶，重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。即便對那些已無可能再度建立關(guān)系的客戶，企業(yè)也不能采取消極的態(tài)度，因?yàn)榭蛻袅魇ζ髽I(yè)來講，不僅僅是看得見的直接經(jīng)濟(jì)損失，而且更主要的是還有一種隱形的社會(huì)價(jià)值的損失，后者的影響對企業(yè)而言更為重大。因此，面對這些客戶，企業(yè)必須以真誠的行動(dòng)，盡量減少這些客戶流失給企業(yè)造成的不良的社會(huì)影響。超級秘書網(wǎng)
論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲(chǔ)存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認(rèn)識(shí)開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。超級秘書網(wǎng)
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
對蝦養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展直接帶動(dòng)了對蝦飼料行業(yè)的發(fā)展。2001-2010年是我國對蝦飼料增速最快的10年，2011年達(dá)到對蝦飼料產(chǎn)銷量的高峰。然而，受病害及養(yǎng)殖環(huán)境影響，我國對蝦飼料年產(chǎn)量3年來出現(xiàn)下跌或較低增長的徘徊態(tài)勢。從長期來看，我國經(jīng)濟(jì)增長的新常態(tài)已經(jīng)形成，可以預(yù)估我國對蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)的發(fā)展將更加依賴于提高效率和內(nèi)涵式增長，而單獨(dú)追求量的野蠻性生長時(shí)代已經(jīng)過去。我國對蝦飼料行業(yè)在經(jīng)歷了2000年前后企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長之后，近年來市場集中度逐步提升。目前，我國對蝦飼料經(jīng)營企業(yè)主要有恒興、海大、粵海和通威4大集團(tuán)，對蝦飼料年產(chǎn)銷量達(dá)到我國對蝦飼料年產(chǎn)銷量的60%以上。隨著行業(yè)集中度的提高，業(yè)內(nèi)大量規(guī)模小、技術(shù)落后、品牌較弱、管理粗放、輕視戰(zhàn)略的小型企業(yè)已逐步喪失競爭能力并退出市場。然而，在養(yǎng)殖行情低迷及總量增長有限的情況下，傳統(tǒng)的以人海戰(zhàn)術(shù)及挖掘競爭對手客戶為代表的營銷模式逐漸暴露出其局限性；龐大的銷售隊(duì)伍及相應(yīng)升高的銷售費(fèi)用日漸蠶食對蝦飼料企業(yè)不高的經(jīng)營利潤，服務(wù)同質(zhì)化趨勢非常明顯；促銷、折扣、賒銷等傳統(tǒng)銷售手段達(dá)到的增量效果也越來越有限。面對對蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)競爭態(tài)勢的變化，如何調(diào)整和解決對蝦飼料營銷方面的問題，改善企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量，已成為對蝦飼料企業(yè)需要面對的嚴(yán)峻課題。
2對蝦飼料企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)性與必然性
客戶的價(jià)值是不同的。管理學(xué)理論已證明企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶大多是老客戶?？蛻絷P(guān)系管理通過對客戶價(jià)值的量化評估，能夠幫助企業(yè)找到價(jià)值客戶，從而將更多的關(guān)注和資源投向價(jià)值客戶，提高企業(yè)的經(jīng)營水平。此外，客戶關(guān)系管理有利于挖掘客戶的潛在價(jià)值，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高客戶忠誠度，進(jìn)而拓展銷售市場。有證據(jù)顯示，若客戶流失率降低5%，則企業(yè)利潤率增加30%以上。對蝦飼料市場已出現(xiàn)了明顯的變化，主要表現(xiàn)在潛在市場開發(fā)難度加大，買方對產(chǎn)品供給方的要求發(fā)生改變，客戶期望普遍延伸。因此，重視和保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，對蝦飼料行業(yè)的競爭已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槠髽I(yè)綜合實(shí)力與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力之間的競爭。在這種條件下，挖掘和積累客戶信息，有針對性的為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間利益、情感和倫理上的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期忠誠度，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡成為對蝦飼料企業(yè)的必然選擇。受各種條件限制，短期內(nèi)飼料企業(yè)可能還難以實(shí)施系統(tǒng)的CRM軟件?？蛻絷P(guān)系管理不僅是一個(gè)軟件而已，更是一種方法論、一種經(jīng)營理念和一種商業(yè)策略。在目前情況下，通過將客戶關(guān)系管理的一些理念應(yīng)用到對蝦飼料營銷之中即可以提高對蝦飼料企業(yè)的內(nèi)在競爭力，從而提升企業(yè)的價(jià)值和經(jīng)營業(yè)績。
3基于客戶關(guān)系管理理論的營銷變革探索
3.1基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變
忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。在未來的3~5年，對蝦飼料企業(yè)營銷的關(guān)鍵是爭取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，和顧客建立互相信任、穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)、單向、被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營銷方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進(jìn)不但不能享受到高額利潤，而且在這個(gè)快速變化的社會(huì)對企業(yè)而言往往還可能是致命的。為此，必須首先轉(zhuǎn)變自身企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷理念，培訓(xùn)整個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)樹立以顧客生命周期理論為指導(dǎo)的客戶觀，即：客戶保持時(shí)間越長，獲取該顧客的成本在每期分?jǐn)傇降?；長期客戶更傾向于購買公司更多的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還會(huì)對企業(yè)的新產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品感興趣；長期客戶更傾向于習(xí)慣易，交易穩(wěn)定、持續(xù)，所以交易成本更低，交換效率更高，而其管理和服務(wù)的成本卻更低；長期、滿意的客戶更樂于為企業(yè)免費(fèi)進(jìn)行正面的口傳和推薦，從而吸引更多的新客戶。站在對蝦養(yǎng)殖客戶的角度來說，目前對蝦養(yǎng)殖已成為一個(gè)多種技術(shù)集成的行業(yè)，養(yǎng)殖戶在資金、產(chǎn)品使用、養(yǎng)殖技術(shù)、信息以及銷售渠道等方面越來越希望能夠得到供應(yīng)商的長期支持，因此也希望與對蝦飼料企業(yè)建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。
3.2基于客戶終身價(jià)值的客戶組合分析
客戶分析是客戶關(guān)系管理活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作?？蛻舴治龅哪康氖菐椭髽I(yè)了解客戶的構(gòu)成與價(jià)值，從而能夠?qū)ふ液线m的目標(biāo)群體或個(gè)體，針對性的發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，合理配置資源。對對蝦飼料企業(yè)來說，目標(biāo)市場是確定的，即養(yǎng)殖對蝦的養(yǎng)殖戶是我們的目標(biāo)客戶，但是我們的客戶組成是不一樣的。例如，客戶的養(yǎng)殖面積是不同的（10畝、20畝、50畝、100畝），用料規(guī)模可能是不同的（50t、100t、500t、1000t），養(yǎng)殖模式可能是不同的（高位池養(yǎng)殖、粗養(yǎng)、精養(yǎng)、工廠化養(yǎng)殖、冬棚養(yǎng)殖等等），養(yǎng)殖技術(shù)可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)有價(jià)值的客戶，這個(gè)過程一般稱為客戶識(shí)別?？蛻糇R(shí)別通常要進(jìn)行客戶盈利性分析。以往，客戶盈利性分析常采用產(chǎn)量成本法（VBC）進(jìn)行計(jì)算?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)采用作業(yè)成本法（ABC）對客戶盈利性進(jìn)行分析，即將費(fèi)用的發(fā)生情況細(xì)分到每一個(gè)客戶，從而能夠準(zhǔn)確計(jì)算該客戶對企業(yè)盈利貢獻(xiàn)的大小。客戶關(guān)系管理理論條件下更多引入客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue）的概念進(jìn)行客戶盈利性分析，指每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。該分析方案不但考慮到客戶當(dāng)年的利潤貢獻(xiàn)，還對客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的折扣水平、銷售費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、維護(hù)成本、資金成本、維持年限等進(jìn)行計(jì)算，從而更為合理的評估客戶對企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。根據(jù)客戶識(shí)別，我們可以應(yīng)用帕累托原則對客戶進(jìn)行分層，從而識(shí)別出企業(yè)的黃金層級客戶、鋼鐵層級客戶和重鉛層級客戶。公司必須投入更多資源來維持與黃金層級客戶的良好關(guān)系，減少此類客戶的流失。同時(shí)，要采取措施，使鋼鐵層級客戶能夠上升轉(zhuǎn)變?yōu)辄S金層級客戶。
3.3基于顧客價(jià)值設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)新
在明確客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的相關(guān)信息之后，客戶關(guān)系管理體系中最核心的一步就是如何深層次挖掘出客戶的真實(shí)需要，開發(fā)出令客戶滿意的價(jià)值組合。如何能夠獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)階段將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的獨(dú)特競爭能力己成為企業(yè)最難以被超越的競爭優(yōu)勢的來源之一。在目前市場競爭條件下，對蝦養(yǎng)殖客戶在方案、體驗(yàn)及綠色環(huán)保等幾個(gè)維度需要更多的價(jià)值提供。我國的對蝦養(yǎng)殖業(yè)目前仍以散養(yǎng)戶為主，大多數(shù)散養(yǎng)戶缺乏養(yǎng)殖專業(yè)知識(shí)和改進(jìn)養(yǎng)殖模式的意識(shí)。水產(chǎn)養(yǎng)殖特別是對蝦養(yǎng)殖需求的技術(shù)較為復(fù)雜，除飼料外，種苗選擇、養(yǎng)殖模式、水質(zhì)調(diào)控、疫病控制等因素都會(huì)對養(yǎng)殖效果造成較大影響，因此水產(chǎn)飼料企業(yè)的服務(wù)能力和提供全套解決方案的能力更為重要。對目前的對蝦養(yǎng)殖來說，養(yǎng)殖成本的高低其實(shí)對客戶的盈利影響不大，對客戶盈利影響最大的是是否能夠通過改善其養(yǎng)殖技術(shù)或者養(yǎng)殖模式提高養(yǎng)殖成功率。這就要求對蝦飼料企業(yè)必須通過在種苗培育、飼料投喂、水質(zhì)調(diào)控、病害防治、信息服務(wù)等方面提供全程養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)。此外，給予客戶更多好的購買體驗(yàn)和對環(huán)境更加綠色環(huán)保也對產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生較大的影響。為此，對蝦飼料企業(yè)應(yīng)逐漸將自身打造成專業(yè)的一體化服務(wù)平臺(tái)，可以適當(dāng)增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（例如優(yōu)質(zhì)種苗、調(diào)水或動(dòng)保產(chǎn)品），從而為對蝦養(yǎng)殖戶提供更多的技術(shù)服務(wù)、更好的購物體驗(yàn)，使養(yǎng)殖的對蝦更加綠色環(huán)保。
3.4應(yīng)用關(guān)系管理的幾點(diǎn)體會(huì)
1）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器，沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問題。飼料本身是一種生產(chǎn)資料，其質(zhì)量的好壞不僅僅影響客戶的滿意度，還嚴(yán)重影響客戶的養(yǎng)殖收益。因此，對飼料企業(yè)來說，必需保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，這是建立穩(wěn)定長久優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。
2）建立和完善對蝦飼料客戶滿意度評價(jià)模型。
客戶滿意與客戶的付出相關(guān)，一方面在于客戶對價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等的滿意，但更重要的是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶要求、期望的吻合程度。因此，必須認(rèn)真分析和構(gòu)建對蝦飼料客戶的滿意度評價(jià)指標(biāo)，探索利用決策診斷工具分析矩陣模型，使企業(yè)定量的理解自身在區(qū)域的客戶滿意度，滿足多樣化客戶的需求，合理優(yōu)化企業(yè)資源，提升客戶對企業(yè)忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3）科學(xué)合理的銷售方案及銷售考核指標(biāo)。
目前，對飼料銷售業(yè)務(wù)員的考核，更多還是以銷量和回款作為主要考核指標(biāo)。引入客戶關(guān)系管理思維之后，在制定銷售方案時(shí)，考核指標(biāo)應(yīng)考慮客戶流失率、客戶滿意度、客戶價(jià)值開發(fā)等指標(biāo)。例如，一個(gè)養(yǎng)殖戶如果僅僅購買公司的飼料，那么其價(jià)值與采用公司提供整套方案的養(yǎng)殖戶相比，肯定是有所差異的，對此要有所區(qū)分。此外，對新客戶開發(fā)的認(rèn)知也應(yīng)有一定的改變。過去，一個(gè)客戶開始購料或達(dá)到一定銷量即視為新客戶。從更為科學(xué)的角度來說，只有這個(gè)客戶進(jìn)行了重復(fù)購買之后，才能夠認(rèn)定這個(gè)客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意了，成為了公司的客戶?；诖怂枷?，我們在認(rèn)定新客戶時(shí)，要求養(yǎng)殖戶在一個(gè)新的養(yǎng)殖周期還使用公司的產(chǎn)品才能視為此客戶被成功的開發(fā)。
4）為黃金層級客戶設(shè)置客戶經(jīng)理。
在過去的銷售工作中，針對不同類型的客戶業(yè)務(wù)人員提供的服務(wù)是一樣的，甚至更多的資源和精力投入到低價(jià)值客戶身上，這樣是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，在未來的對蝦飼料營銷工作中應(yīng)該為黃金層級客戶設(shè)置大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理與銷售經(jīng)理區(qū)分開來，要求碩士以上學(xué)歷，能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)，針對養(yǎng)殖過程中出現(xiàn)的各種情況和問題，進(jìn)行快速診斷并提供解決方案，并直接向公司總經(jīng)理匯報(bào)工作。除此之外，公司還應(yīng)要求所有對外部門員工能夠識(shí)別大客戶，在大客戶訂單處理、開票、資金辦理等各方面給予特殊關(guān)照，從而大幅度改善與大客戶的關(guān)系。
4結(jié)語
史孟昆
北方工業(yè)大學(xué)
【摘 要】：隨著中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，我國汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)建立新的營銷模式來提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關(guān)系和在營銷中的地位，針對企業(yè)如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。
【正 文】：隨著我國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。在經(jīng)過幾年的發(fā)展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業(yè)已成為拉動(dòng)中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，樹立品牌優(yōu)勢，才能大量占據(jù)市場份額并贏得客戶。
那么什么是品牌呢？品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的表現(xiàn)。
這突出體現(xiàn)在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)利益，消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，規(guī)范自己的營銷行為，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實(shí)施是市場細(xì)分戰(zhàn)略。借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌標(biāo)志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會(huì)在其對品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購買欲望，在信任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象、市場信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標(biāo)客戶的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)客戶對企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)客戶對品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標(biāo)客戶群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價(jià)值量也就越大?？傊髽I(yè)或商品的品牌價(jià)值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。
品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度。客戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，客戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時(shí)，目標(biāo)客戶的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠度的關(guān)鍵時(shí)期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標(biāo)客戶受到競爭行為的影響便會(huì)隨之降低。此外，目標(biāo)客戶在某一時(shí)期忠誠于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對這個(gè)品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與客戶的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價(jià)值便來自于目標(biāo)客戶對品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認(rèn)為，對一個(gè)品牌來說，忠誠客戶的價(jià)值是非忠誠客戶價(jià)值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的客戶；客戶對品牌的忠誠度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤就會(huì)隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠，培育最有價(jià)值的目標(biāo)客戶。
首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標(biāo)客戶購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識(shí)，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠的開始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。 其次，經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的客戶中識(shí)別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經(jīng)營者應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標(biāo)客戶對品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)客戶對品牌會(huì)無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在目標(biāo)客戶擁有較多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競爭環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)客戶對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標(biāo)客戶進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)客戶建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。開展品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護(hù)品牌忠誠客戶。
其實(shí)，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動(dòng)權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個(gè)過程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實(shí)施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹亍Ｆ髽I(yè)所關(guān)注的是如何做到對客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶會(huì)更加經(jīng)常地、更多地購買或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤。
總之，提高品牌忠誠度是企業(yè)全面完善的過程，以上六個(gè)方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。
客戶關(guān)系管理是20世紀(jì)末期提出的概念，指的是通過多種渠道、多種手段、多種關(guān)系將企業(yè)客戶的有效信息收集起來并按照一定的目的需求進(jìn)行匯編整理，從而幫助企業(yè)建立完整有序的客戶信息資源庫。這種管理方式已經(jīng)被應(yīng)用于很多行業(yè)中并取得了很好的效果。隨著計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來，計(jì)算機(jī)技術(shù)也被廣泛地應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的過程中。通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，客戶關(guān)系管理變得更加有層次、有條理。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，客戶關(guān)系管理學(xué)逐步自成體系，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。市場經(jīng)濟(jì)的條件下，我國的各大電力企業(yè)不斷地受到挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)包括來自國內(nèi)同類企業(yè)的競爭，也包括外資企業(yè)的搶占。在這種嚴(yán)峻的形勢下，我國的電力企業(yè)面臨著巨大的壓力，同時(shí)也在不斷地尋找著突破，市場經(jīng)濟(jì)的體制在各大電力企業(yè)之中的推進(jìn)力度不斷加大，逐步完成了向市場拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。但是在企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，老舊的市場營銷模式已經(jīng)不能和電力企業(yè)的發(fā)展腳步相互適應(yīng)、相互協(xié)調(diào)，這就對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。因此改革傳統(tǒng)的營銷模式，引入新的市場營銷理念對于電力企業(yè)的發(fā)展顯得至關(guān)重要。將客戶關(guān)系管理和電力企業(yè)市場營銷相結(jié)合是近些年來比較成功的營銷模式之一。這種模式指的是通過將電力企業(yè)用戶的信息進(jìn)行匯編，并且針對客戶的具體需求來對客戶進(jìn)行服務(wù)。這種營銷模式充分結(jié)合客戶的特點(diǎn)，能夠有效幫助電力企業(yè)建立完整的客戶服務(wù)庫，從而更好地為客戶服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理和電力企業(yè)市場營銷相結(jié)合的市場營銷模式具有降低營銷成本、減少客戶投訴、減少銷售環(huán)節(jié)等優(yōu)點(diǎn)，和傳統(tǒng)的營銷模式相比更加科學(xué)合理，也更能夠促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。
2客戶關(guān)系管理融入電力市場營銷模式的方法和戰(zhàn)略
2．1將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶關(guān)系相結(jié)合并建立客戶信息共享平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓客戶關(guān)系管理變得更加簡單和快捷，同時(shí)幫助電力企業(yè)逐步向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。因此把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的電力市場營銷模式中十分關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用能夠很好地優(yōu)化市場營銷的過程、減少很多人力的投入，從而減少企業(yè)資金使用，并且相對于人力反應(yīng)更加快速準(zhǔn)確，效率也更高。電力企業(yè)的市場營銷部門可以將客戶的詳細(xì)信息收集起來并運(yùn)用計(jì)算機(jī)將這些信息進(jìn)行合理匯編，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)對客戶需求的24h跟蹤，隨時(shí)接收客戶對于電力企業(yè)的需求以及客戶在用電過程中對企業(yè)的反饋情況。這種方式能夠更好、更加機(jī)動(dòng)靈活地解決客戶的問題，減少客戶的投訴。各電力企業(yè)還要積極地尋求合作，打破以往單打獨(dú)斗的生產(chǎn)模式。企業(yè)之間可以通過計(jì)算機(jī)建立客戶信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶信息的合理共享。這種做法能夠有效拓寬電力企業(yè)的市場范圍，增大電力企業(yè)的人脈，有效提高企業(yè)的收益利潤，也能夠?qū)崿F(xiàn)所在地區(qū)電力事業(yè)的良性發(fā)展，具有很大的實(shí)踐意義。
2．2將客戶進(jìn)行合理分層，實(shí)現(xiàn)市場細(xì)化
由于電力企業(yè)的客戶來自不同的企業(yè)和不同的區(qū)域，因此將客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層非常重要。通過將客戶分層可以大大提高市場營銷的效率，改善市場營銷的質(zhì)量。比如說，可以根據(jù)客戶對電力企業(yè)銷售額的貢獻(xiàn)程度將其劃分為VIP客戶和普通用戶。對于那些對用電需求比較大的VIP客戶完全可以實(shí)行一對一定點(diǎn)服務(wù)，可以為這些客戶建立業(yè)務(wù)辦理的綠色通道，設(shè)立受話方付費(fèi)電話，成立特殊服務(wù)小組，設(shè)立專門服務(wù)人員，將這些重要客戶的需求隨時(shí)反映給企業(yè)，然后企業(yè)迅速地提出解決方案從而讓VIP客戶能夠達(dá)到用電過程零擔(dān)憂的效果。這樣能夠幫助企業(yè)和VIP用戶建立長期的合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。將企業(yè)客戶分層并不代表對于那些用電需求相對較少的客戶的服務(wù)可以敷衍而過，對于這些普通用戶要給予他們耐心細(xì)致的服務(wù)，從而將這部分客戶發(fā)展為VIP用戶，以促進(jìn)企業(yè)更加快速的發(fā)展。
2．3推行特色化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)化服務(wù)
電力企業(yè)的市場營銷部門要根據(jù)每一個(gè)用電客戶的企業(yè)類型建立不同的服務(wù)方案，從而使服務(wù)更加貼心、到位。比如說，電力企業(yè)可以根據(jù)客戶的用電類型和用電量為企業(yè)制定合理的用電方案，從而讓每一位客戶都能夠達(dá)到用電安心、用電放心的效果。特色化服務(wù)可以有效減少客戶和企業(yè)之間的摩擦，從而幫助企業(yè)和客戶之間建立和諧的關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供持久的動(dòng)力。在推行特色化服務(wù)的同時(shí)，更要保證服務(wù)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。要盡量減少客戶在用電過程中存在的問題，即便有問題也要迅速地幫助客戶解決，以免因用電問題而給用戶帶來經(jīng)濟(jì)損失。特色化服務(wù)與優(yōu)質(zhì)化服務(wù)并行可以幫助電力企業(yè)建立長久的供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)供求平衡。
2．4建立企業(yè)品牌，提高企業(yè)的辨識(shí)度
在推行客戶關(guān)系管理的電力市場營銷模式的過程之中，企業(yè)要時(shí)刻牢記將自身的特色融入其中。服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的名片，在企業(yè)向客戶服務(wù)的過程中要時(shí)刻牢記自己的企業(yè)宗旨，并且不斷向客戶進(jìn)行宣傳和介紹，這樣能夠使客戶在享受服務(wù)的同時(shí)將自身企業(yè)的宗旨牢記在心，從而有效提高企業(yè)的辨識(shí)度。如何讓自己的企業(yè)在眾多的企業(yè)中脫穎而出，這就要求企業(yè)在市場營銷中要有自己的特色，展現(xiàn)自己的品牌，從而能夠讓人眼前一亮，過目不忘。企業(yè)的品牌可以極大地提高自身的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大市場份額，占得市場先機(jī)，幫助企業(yè)在競爭之中取得優(yōu)勢。
2．5為客戶提供增值業(yè)務(wù)和優(yōu)惠業(yè)務(wù)
買方市場取代賣方市場后，電力服務(wù)的觀念要緊隨時(shí)代的變化。隨著各個(gè)行業(yè)推出不同的增值業(yè)務(wù)和優(yōu)惠業(yè)務(wù)以吸引客戶的注意力從而擴(kuò)大消費(fèi)的做法日漸普遍，電力企業(yè)也可以在這些方面不斷地進(jìn)行探索。例如，對于用電需求比較大的客戶，當(dāng)其用電量達(dá)到一定水平的時(shí)候可以給予一定的優(yōu)惠。又或者可以向用電企業(yè)提供有償技術(shù)支持，幫助客戶進(jìn)行用電系統(tǒng)的優(yōu)化。這樣的措施既能帶動(dòng)客戶消費(fèi)的增長又能夠拓寬企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。
3結(jié)語
摘要:顧客滿意是顧客的主觀心理體驗(yàn),是一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望價(jià)值相比后所形成的愉悅或失望的感覺水平。顧客滿意營銷戰(zhàn)略要站在顧客的立場上考慮和解決問題,把顧客滿意放在首位。樹立顧客滿意理念,提高顧客讓渡價(jià)值,實(shí)行客戶關(guān)系管理是顧客滿意營銷戰(zhàn)略的重要途徑。
關(guān)鍵詞:顧客滿意;讓渡價(jià)值;顧客關(guān)系
著名美國學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說過:“營銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客,使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要。”[1](P112)顧客滿意營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā),從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求,以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。顧客滿意營銷戰(zhàn)略就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。
一、顧客滿意的理性分析
“顧客滿意”原本是商業(yè)經(jīng)營中一個(gè)普通使用的生活概念,沒有特別的含義。1986年,一位美國心理學(xué)家借用“顧客滿意”,將一個(gè)生活概念演變成為一個(gè)科學(xué)概念。企業(yè)界在心理學(xué)家定義的基礎(chǔ)上,對“顧客滿意”的內(nèi)涵進(jìn)行了擴(kuò)展,把它從一種界定指標(biāo)發(fā)展成一套營銷戰(zhàn)略,直接指導(dǎo)企業(yè)的營銷,甚至經(jīng)營活動(dòng),并將其稱為“顧客滿意營銷戰(zhàn)略”。
顧客滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù),其內(nèi)容包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、過程滿意和社會(huì)滿意。顧客價(jià)值理論認(rèn)為,顧客滿意與否取決于顧客價(jià)值的大小,而顧客價(jià)值可分為客觀價(jià)值與主觀價(jià)值?？陀^價(jià)值亦即顧客讓渡價(jià)值,是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差,顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值,顧客總成本包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。主觀價(jià)值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位和企業(yè)品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價(jià)值?？陀^價(jià)值可以量化分析,而主觀價(jià)值只是可以用感知的心理感應(yīng)去定性判斷。
科特勒認(rèn)為:“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平,它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較?！盵2](P237)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望來源于其以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響以及營銷人員或競爭者的信息承諾。而績效來源于整體顧客價(jià)值(由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本構(gòu)成)之間的差異。購買行為往往是顧客形成了一個(gè)價(jià)值判斷,并根據(jù)這一判斷采取的行動(dòng)。購買者在購后是否滿意取決于與這位購買者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)品的功效。顧客滿意的定義是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達(dá)為:
顧客滿意=可感知效果/期望值
=>1,高度滿意
=1,滿意
<1,不滿意
滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有三個(gè)重要因素。①顧客對產(chǎn)品的預(yù)期期望;②產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn);③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。如果效果低于期望,顧客就會(huì)不滿意。如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意。如果可感知效果超過期望,顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。通過對世界上大多數(shù)成功企業(yè)的調(diào)研中,有一些企業(yè)其期望值與其可感知效果是一一對應(yīng)的。這些成功的企業(yè)都是貫徹“全面顧客滿意”戰(zhàn)略。例如:施樂公司保證“全面顧客滿意”,它保證在顧客購買產(chǎn)品的三年內(nèi),如有任何不滿意,公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品,一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。施樂多年來一直堅(jiān)持運(yùn)用顧客滿意測評系統(tǒng),不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,及時(shí)解決顧客抱怨,取得了令世人刮目相看的成績。
實(shí)踐證明,高度滿意和愉快引發(fā)了一種對品牌在情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,這種共鳴樹立了顧客的高度忠誠,這里的挑戰(zhàn),就是要求企業(yè)創(chuàng)造一種公司文化,要求企業(yè)內(nèi)每個(gè)員工都努力使顧客愉悅。各行各業(yè)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為中心,企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵是否贏得市場和顧客。企業(yè)能做到讓顧客全面滿意,贏得顧客,就能爭取到產(chǎn)品的市場份額,在激烈的市場競爭中獲得勝利。
二、提升顧客滿意水平的途徑
(一)提升顧客滿意的基本理念
在具體實(shí)施提高顧客滿意水平的各種措施之前,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與全體員工應(yīng)當(dāng)確立以下理念。
1·轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念,樹立顧客滿意的觀念。傳統(tǒng)的企業(yè)觀念是以企業(yè)為主、以利潤為中心的生產(chǎn)觀念,而現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求樹立以顧客為主、以顧客滿意為核心、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客“雙贏”營銷競爭觀念。這不僅要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或管理者轉(zhuǎn)變觀念,也需要包括企業(yè)員工在內(nèi)的所有人員轉(zhuǎn)變觀念。
2·識(shí)別顧客需求,滿足顧客關(guān)鍵需要。企業(yè)要時(shí)時(shí)跟蹤顧客需求變化動(dòng)態(tài),準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的關(guān)鍵需求變化動(dòng)態(tài),準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的關(guān)鍵需要和預(yù)測顧客需求的可能變化,在滿足顧客對產(chǎn)品的本質(zhì)需要的基礎(chǔ)上,盡可能最大限度地滿足顧客對產(chǎn)品的表層需要。
3·產(chǎn)品和服務(wù)要永遠(yuǎn)超前于顧客對它預(yù)期。一方面,應(yīng)把產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高到顧客現(xiàn)有預(yù)期之上,使顧客不僅僅是滿意,而且是由衷的高興;另一方面,要在顧客預(yù)期之前就引入新的服務(wù)形式,積極主動(dòng)為顧客服務(wù),不僅向顧客提供他們想要的東西,而且要提供連他們自己都沒有意識(shí)到會(huì)喜歡的東西。
4·鼓勵(lì)顧客投訴,建立顧客反饋信息的長效機(jī)制。企業(yè)對顧客投訴的態(tài)度是影響顧客滿意度的一個(gè)重要因素。如何處理顧客投訴呢?首先,建立顧客投訴渠道并保障顧客投訴渠道的暢通,方便顧客投訴;其次,及時(shí)、友善、快捷地為顧客處理產(chǎn)品問題并解釋其原因;最后,跟蹤問題產(chǎn)品和顧客滿意狀況,防止顧客滿意惡化。同時(shí),在整個(gè)處理過程中,保持尊重和歉意很重要,它能贏得顧客的尊重和顧客的忠誠回報(bào)。所以,重視顧客投訴,降低顧客抱怨頻度,企業(yè)應(yīng)建立顧客反饋信息的長效機(jī)制。通過信息反饋機(jī)制,可以解決顧客如何與生產(chǎn)商、銷售商進(jìn)行交流,顧客又用什么途徑獲取產(chǎn)品及服務(wù)信息的問題;企業(yè)可以及時(shí)了解顧客對企業(yè)滿意的程度,以及對企業(yè)的意見;企業(yè)還可以利用這種溝通的方式掌握顧客的相關(guān)信息,形成顧客數(shù)據(jù)庫,以針對其特點(diǎn)更好地開展業(yè)務(wù)。
(二)提高顧客讓渡價(jià)值
購買者在購買產(chǎn)品或服務(wù)后是否滿意,取決于與購買者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)品的功效,“滿意水平是可感知效果和期望值之間的函數(shù)”[3](P93)。顧客在選購商品或服務(wù)時(shí),往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮,從中選出價(jià)值最高、成本最低即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù),以此作為優(yōu)先選購的對象。因此,提高顧客讓渡價(jià)值是提高顧客滿意水平的主要手段。提高顧客讓渡價(jià)值有兩個(gè)可供選擇的途徑:該企業(yè)可以盡力增加總的顧客價(jià)值,或減少總的顧客成本。由于總的顧客成本具有一定的剛性,它不可能無限制地縮減,因而作用有限。更積極的方法是增加總的顧客價(jià)值。增加顧客總價(jià)值從以下四個(gè)方面著手:
1·增加產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)注重市場調(diào)研及客戶需求的識(shí)別,設(shè)計(jì)人員應(yīng)面向市場,以顧客需求為中心。市場調(diào)研和客戶在產(chǎn)品研制和產(chǎn)品質(zhì)量的確定中起著重要的導(dǎo)向作用。通過市場調(diào)研,傾聽顧客的聲音,可以挖掘出消費(fèi)者的潛在需求,進(jìn)而結(jié)合自身情況進(jìn)行市場細(xì)分,確定目標(biāo)市場(即目標(biāo)消費(fèi)群),然后,根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
2·提高服務(wù)價(jià)值。首先產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確,對于服務(wù)同樣如此。當(dāng)消費(fèi)者被大量的廣告信息淹沒的時(shí)候,正如斯科特.羅比內(nèi)特所說“服務(wù)定位的宗旨是如何使消費(fèi)者比較容易識(shí)別本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品”[4](P241)。定位是一項(xiàng)戰(zhàn)略性營銷工具,企業(yè)可以借此確定自身的市場機(jī)會(huì),并且當(dāng)競爭情況發(fā)生變化時(shí),企業(yè)能夠?qū)嵭邢鄳?yīng)的措施。定位可以是不經(jīng)計(jì)劃而自發(fā)地隨時(shí)間而形成,也可以經(jīng)規(guī)劃納入營銷戰(zhàn)略體系,針對目標(biāo)市場進(jìn)行。它的目的是在顧客心目中創(chuàng)造出有別于競爭者的差異化優(yōu)勢。其次,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)要充滿情感化。在從注重?cái)?shù)量向生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費(fèi)時(shí)代,顧客越來越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù),要求購買與消費(fèi)的高度滿足,因此,高品質(zhì)、全方位的服務(wù)理所當(dāng)然地成了企業(yè)贏得優(yōu)勢的一大法寶。
3·提高人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購買總價(jià)值的大小。企業(yè)每個(gè)員工的態(tài)度、精神面貌、服務(wù)等都代表著企業(yè)的形象,都直接或間接地影響“顧客滿意”?？梢哉f,企業(yè)員工是“顧客滿意”實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在實(shí)施“全面顧客滿意”工程中,企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以人為本的企業(yè)文化,培訓(xùn)企業(yè)員工,不僅使其掌握良好的技術(shù)和產(chǎn)品知識(shí),更重要的是培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念,以及全心全意為顧客服務(wù)的精神。
4·提高形象價(jià)值。良好的組織形象具有財(cái)務(wù)價(jià)值、市場價(jià)值和人力資源價(jià)值,因此,必須作好組織形象管理。目前有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為組織形象就是組織標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。事實(shí)上,雖然組織標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)異常重要,但它僅僅是組織的一個(gè)映像。組織的真實(shí)本質(zhì)和個(gè)性才是組織形象的重點(diǎn)。消費(fèi)者選擇伙伴建立關(guān)系時(shí),重視的是質(zhì)量和本質(zhì),而不是華而不實(shí)的表面符號(hào)。因此,必須創(chuàng)建鮮明的組織個(gè)性與組織文化,依靠實(shí)際行動(dòng)而不是浮艷的文字來展現(xiàn)與競爭對手的差異點(diǎn)。組織形象通過產(chǎn)品質(zhì)量水平、品牌特征和服務(wù)交付三個(gè)方面表現(xiàn)出來。運(yùn)用這三個(gè)要素營建并保持堅(jiān)實(shí)的顧客關(guān)系,關(guān)鍵是在同所有與組織有關(guān)的人員的交往過程中表現(xiàn)出一致性。組織行為模式的不一致直接帶給顧客對組織形象負(fù)面的感受。組織形象絕對無法超過企業(yè)最薄弱部分的表現(xiàn)。做好組織形象管理,還需妥善處理危機(jī)事件,維護(hù)組織形象。良好的組織形象其實(shí)是一件脆弱的“物品”,容易損壞,一旦損壞就很難修復(fù)。任何企業(yè)都難以做到盡善盡美,總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題。如果產(chǎn)品質(zhì)量差錯(cuò),而企業(yè)員工和管理者沒有處理好這些問題,應(yīng)付對企業(yè)組織形象產(chǎn)生不良影響。更糟的是,若被媒體公開,不論孰是孰非,最終結(jié)論如何,都有可能對企業(yè)的組織形象產(chǎn)生無法彌補(bǔ)的損害。這些損害往往并非來自問題本
身,而是源自管理者和員工處理事件的方式。因此,在危及企業(yè)形象的事件發(fā)生時(shí),一定要妥善處理,盡量縮小影響面,維護(hù)組織形象。
(三)實(shí)施顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系管理是通過依靠企業(yè)與顧客的互動(dòng)溝通,深入了解顧客需求,影響顧客購買行為,滿足顧客多樣化與個(gè)性化需要,提高顧客忠誠度和保有率,同時(shí)實(shí)現(xiàn)縮短產(chǎn)品銷售周期,降低成本,增加收入,擴(kuò)展市場,從而為達(dá)到全面提升企業(yè)盈利能力和市場競爭力的目的而進(jìn)行的顧客管理。在技術(shù)日新月異的信息化時(shí)代,顧客關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過建立一個(gè)包括顧客支持平臺(tái)、顧客交互平臺(tái)、顧客預(yù)警平臺(tái)和顧客應(yīng)急反應(yīng)平臺(tái)在內(nèi)的顧客信息管理系統(tǒng)來強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系,從而為企業(yè)準(zhǔn)確地掌握顧客需求變化動(dòng)態(tài)、更好地滿足顧客需求創(chuàng)造條件。有效的顧客關(guān)系管理能夠明顯地改善企業(yè)與顧客的關(guān)系,贏取更多的顧客支持和提高顧客滿意度。
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