時間：2023-03-22 17:44:15
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許多人認(rèn)為，中國加入世界貿(mào)易組織，可以名正言順地享有烏拉圭回合所達(dá)成的、關(guān)于開放紡織品服裝貿(mào)易協(xié)定的好處，并一勞永逸地解決美國每年審查給予我國的服裝進(jìn)口配額問題。另外，作為世貿(mào)成員國，我國還可以通過WTO爭端處理機(jī)制來解決服裝出口中的貿(mào)易摩擦，減少服裝出口的麻煩。其實(shí)，問題并非如此簡單。
1.短期內(nèi)服裝出口配額不會完全取消。在世界服裝貿(mào)易中一直有一個《多種纖維協(xié)定（MFA）》。該協(xié)定使服裝成為除農(nóng)產(chǎn)品外在國際貿(mào)易中受限制最大的產(chǎn)品之一。在烏拉圭回合談判中，為了促進(jìn)國際貿(mào)易自由化，同時作為讓發(fā)展中國家開放服務(wù)業(yè)市場的對等交換，各國達(dá)成了逐漸取消MFA的《紡織品與服裝協(xié)定（ATC）》。世貿(mào)組織正式運(yùn)行后，烏拉圭回合的《紡織品與服裝協(xié)定》將徹底取代原先管轄該類貿(mào)易達(dá)數(shù)十年之久的《多種纖維協(xié)定》，服裝配額將逐步取消。如果我國加入WTO，則將按照新協(xié)定的規(guī)定，享受好處與承擔(dān)義務(wù)。
新的協(xié)定跨越10年時間，分四個階段。前三個階段，即從1995年1月至2004年12月31日，取消現(xiàn)有包括服裝在內(nèi)紡織品貿(mào)易配額的51％，剩余49％配額到2005年1月1日全部取消。另外，發(fā)達(dá)國家有權(quán)根據(jù)自己的情況，自己決定每個階段的入選服裝類別。比如，以美國和歐洲第一期入選的服裝為例，那些入選第一批開放的品種，要么本來就不在MFA限制之內(nèi)，要么就是那些市場需求不足，利用配額不能形成有效限制的服裝品種，那些緊俏的配額品種卻沒有進(jìn)入第一期的開放名單。
如此看來，服裝貿(mào)易在10年轉(zhuǎn)型期內(nèi)不可能有大幅度的開放。如果發(fā)達(dá)國家到2005年才真正開放服裝市場，那么，由于我國服裝配額都是通過雙邊貿(mào)易談判得到的，即使成為WTO成員國，短期內(nèi)也不會大量增加服裝出口。
2.服裝出口配額取消不等于天上掉下了金元寶。雖然中國不是世界貿(mào)易組織的成員國，但同中國其它產(chǎn)品的出口貿(mào)易一樣，我國的服裝出口貿(mào)易并未因此而受到太大的障礙。服裝出口一直是我國的創(chuàng)匯大戶，我國服裝出口額一直高居世界第一的位置，具有不可替代的比較優(yōu)勢。事實(shí)上，除歐美外，我國在所有國家都享有無條件最惠國待遇。服裝出口的配額障礙主要來自美國、歐盟，對服裝進(jìn)口的國別配額一直是歐美，特別是美國要求我國開放服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等市場時計(jì)價還價的主要砝碼。即使在美國，我國也享有最惠國待遇，只是美國需要對中國的最惠國待遇進(jìn)行年度審查。而且，歐美等國給予我國的服裝進(jìn)口配額基本上是我國服裝大類產(chǎn)品中的出口強(qiáng)項(xiàng)，比如中低檔服裝。配額完全取消后，一些完全開放的高檔服裝，并不是我國的強(qiáng)項(xiàng)。
二、非關(guān)稅壁壘：我國加入世貿(mào)后擴(kuò)大服裝出口的主要障礙
加入WTO后，主要考慮配額對我國服裝出口的影響是很不全面的。配額只是2000多種非關(guān)稅壁壘中數(shù)量限制的一種。如果我國加入WTO，美歐就不得不按照WTO的非歧視性原則，取消所有服裝進(jìn)口配額。但是，美歐仍舊可以保留大量符合WTO規(guī)定的、限制我國服裝進(jìn)入歐美市場的其它非關(guān)稅壁壘。
烏拉圭回合后，隨著《紡織品與服裝協(xié)定》的實(shí)施，迫于國內(nèi)服裝企業(yè)的壓力，各國政府均采取各種措施對本國服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)施保護(hù)。美國主要利用原產(chǎn)地規(guī)則，或?qū)嵭衅缫曅苑b貿(mào)易政策保護(hù)本國服裝市場；歐盟則主要從技術(shù)指標(biāo)上對進(jìn)口加以限制，同時推行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，包括生態(tài)標(biāo)簽、廢物管理與利用等，保護(hù)本地區(qū)服裝生產(chǎn)企業(yè)。征收高額反傾銷稅、區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)趨勢的加劇，也使得WTO體制下的服裝自由貿(mào)易大打折扣。
1.非關(guān)稅壁壘之一：關(guān)于服裝的國際生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)
歐、美、日等發(fā)達(dá)國家一直不斷發(fā)展服裝的健康、安全和環(huán)保規(guī)定，要求越來越高，涉及范圍也越來越廣。服裝產(chǎn)品質(zhì)量不僅要求外觀、質(zhì)地和功能，而且更多地要求安全、衛(wèi)生、無害、無污染，并且限制生產(chǎn)過程中給環(huán)境帶來的影響。
歐共體在1992年10月頒布實(shí)施的法律規(guī)定，產(chǎn)品從生產(chǎn)到生命周期終結(jié)都要考慮其對環(huán)境的影響，因而對發(fā)展中國家的服裝出口形成“綠色技術(shù)壁壘”。由于發(fā)展中國家環(huán)保落后，服裝的環(huán)保質(zhì)量達(dá)不到發(fā)達(dá)國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，由此發(fā)達(dá)國家可減輕來自發(fā)展中國家日益增長的服裝進(jìn)口帶來的市場壓力，達(dá)到保護(hù)國內(nèi)服裝市場的目的。關(guān)于生態(tài)服裝的內(nèi)容，國際生態(tài)學(xué)研究測試協(xié)會的紡織品和服裝生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)作了如下規(guī)定：
（1）服裝原料的生產(chǎn)過程必須符合生態(tài)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)服裝用紡織纖維的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)包括兩方面：一方面要求植物纖維的栽培、施肥、植被保護(hù)、生長助劑的使用，以及提供動物纖維的動物飼養(yǎng)、保健、防病和生長劑的使用要盡量減少或消除纖維上的農(nóng)藥毒性殘留，避免大劑量使用農(nóng)藥與化肥造成的生態(tài)失衡和破壞土地肥力。另一方面要求盡量使用生態(tài)良好的化學(xué)纖維。
（2）服裝的生產(chǎn)、加工和包裝必須符合生態(tài)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。一方面做到清潔生產(chǎn)，避免或減輕對環(huán)境的污染，另一方面保證最終產(chǎn)品PH值達(dá)到最佳值，不含解吸的染料及有害化學(xué)物質(zhì)，不含殺菌劑，以避免服裝使用過程中對消費(fèi)者產(chǎn)生不良影響。
（3）服裝使用后的處理應(yīng)符合環(huán)保要求。依據(jù)盡量避免或減少環(huán)境污染的原則，恰當(dāng)選擇諸如回收作用、回收再循環(huán)使用、降解化學(xué)原料與焚燒等方式。在美國等西方國家，多數(shù)服裝一次性使用后即處理掉，因此服裝使用后的處理方法十分重要。
2.非關(guān)稅壁壘之二：原產(chǎn)地規(guī)則
原產(chǎn)地規(guī)則，是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)保護(hù)國內(nèi)服裝市場非常有效的非關(guān)稅壁壘之一。美國1996年7月宣布實(shí)施的以縫合地取代裁剪地作為服裝原產(chǎn)地判定標(biāo)準(zhǔn)的《服裝原產(chǎn)地規(guī)則》，主要是針對中國和亞洲服裝出口加工國設(shè)置的，具有明顯的排他性。該規(guī)則使得我國、泰國、印尼等勞動力低廉地區(qū)的服裝出口配額大幅度縮減。北美自由貿(mào)易區(qū)的成員國則是此規(guī)則的主要受惠者，現(xiàn)在墨西哥已經(jīng)取代我國成為美國服裝的第一大供應(yīng)國，因?yàn)槟鞲绯隹诿绹某梢轮?，極少使用北美以外的面料。
除了上述非關(guān)稅壁壘外，區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的發(fā)展同樣使我國對歐美傳統(tǒng)服裝市場的出口處于不利地位。以北美自由貿(mào)易區(qū)為例，1998年我國對美國出口出現(xiàn)下降，而墨西哥、加拿大和加勒比海岸出現(xiàn)超過或接近10％的增長。1999年歐元啟動，歐盟取消對東歐六國的服裝設(shè)限，我國對歐盟出口面臨嚴(yán)峻的貿(mào)易轉(zhuǎn)移考驗(yàn)。
三、我國服裝行業(yè)的國際競爭力
分析“入世”對我國服裝行業(yè)的影響，必須考慮我國服裝行業(yè)的國際競爭力。
1.出口總量第一，但盈利微薄。我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國和出口國，服裝出口在我國對外貿(mào)易中具有舉足輕重的地位。近年來，我國服裝出口貿(mào)易額呈逐年上升趨勢。（注：1998年受東南亞金融危機(jī)影響，出口略有下降。）但是，我國服裝出口企業(yè)主要是出口加工型企業(yè)，從某種意義上講，我國服裝出口企業(yè)只是外國服裝經(jīng)銷商的加工車間，僅能從中賺取一些微薄的加工費(fèi)。目前我國最好的服裝出口企業(yè)利潤不到2％，服裝單件創(chuàng)匯不到4美元，遠(yuǎn)低于國際平均水平。
2.貿(mào)易方式多元化，低層次競爭為主。我國服裝對外貿(mào)易，包括進(jìn)料加工、來料加工和直接出口，同時進(jìn)口棉花、羊毛原料，以及棉紗線、純棉坯布等中間投入品，也進(jìn)口一些成衣。1998年服裝進(jìn)料加工貿(mào)易大幅度下降，來料加工貿(mào)易出口與1997年持平，占出口總額的比重略有提高，主要因?yàn)槿嗣駧艆R率穩(wěn)定、周邊國家貨幣貶值，人民幣相對升值，使服裝出口競爭力下降，這說明了我國服裝的出口仍舊停留在較低水平的價格競爭層面上，易于受政策因素影響。
周邊一些國家貨幣大幅度貶值帶來的價格比較優(yōu)勢，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)科技的優(yōu)勢，對我國服裝出口形成雙重壓力。由于部分國家工資成本的變化，國際服裝貿(mào)易的競爭格局將隨之發(fā)生深刻變化。以對美國出口為例，1998年泰國、韓國、印尼、菲律賓、馬來西亞出口增長在10％以上，而按照新產(chǎn)地原則，我國下降了3.5％。另外，我國出口服裝附加值較低，僅相當(dāng)于法國、意大利的1／4，德國的1／2。
當(dāng)代服裝業(yè)國際競爭的焦點(diǎn)，已從勞動成本的比較，轉(zhuǎn)向服裝品牌的較量。精美設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、優(yōu)質(zhì)名牌和文化價值在當(dāng)今國際服裝市場的競爭中越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。而我國目前的服裝設(shè)計(jì)水平較低，高級設(shè)計(jì)師人才更是奇缺。而且，我國約有70％的出口服裝以定牌生產(chǎn)為主，沒有自己的品牌，短期內(nèi)以自己的品牌出口尚有一定困難。名牌和具有名牌帶動效應(yīng)的出口龍頭企業(yè)少，在國際市場上具有較強(qiáng)競爭力的名牌更少。缺少國際知名品牌，是我國中高檔服裝缺乏國際競爭力主要原因之一。我國服裝難以產(chǎn)生世界級名牌的主要原因，是各國文化環(huán)境的不同，中國是發(fā)展中國家，與發(fā)達(dá)國家文化差異十分明顯。比如西服，國外叫做“紳士套裝”（gentlemensuit），西服則是西方出口到中國的洋名詞。在這樣的情況下，創(chuàng)造廣為發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者接受的服裝名牌或品牌是多么的困難。
3.出口市場過于集中，風(fēng)險(xiǎn)大。我國服裝的出口主要集中在香港、日本、美國、歐盟、韓國等五個國家和地區(qū)。其中僅香港和日本就占了近50％的份額，五個大市場加起來就占我國服裝出口的2／3［1-P29］。出口市場過度集中不利于服裝出口的進(jìn)一步增長，也會增加國際市場動蕩對我國服裝出口的影響，增加服裝出口的風(fēng)險(xiǎn)。服裝出口企業(yè)為爭奪貨源與客戶常常形成多頭對外、高價爭購、低價競銷，極不利于我國服裝出口。
4.我國服裝出口面臨激烈的國際競爭。服裝市場具有進(jìn)入壁壘小、競爭性強(qiáng)、消費(fèi)需求彈性大等特點(diǎn)。
我國服裝出口的國際市場面臨眾多發(fā)展中國家的競爭。我國的服裝出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與東南亞國家類似，同時，發(fā)達(dá)國家出于某種目的，給予某些發(fā)展中國家更優(yōu)惠的待遇促進(jìn)這些國家和地區(qū)的服裝出口。如美國和歐盟均宣布大幅度提高自印度進(jìn)口服裝的配額水平，占印度出口的2／3；多米尼加獲得免費(fèi)輸歐的優(yōu)待；加勒比海諸國更是占盡先機(jī)，對美國服裝出口劇增。如前所述，墨西哥已經(jīng)取代我國成為對美國服裝出口的第一大國。但是，絲綢服裝是我國具有較大比較優(yōu)勢的出口產(chǎn)品，在歐美市場尚無可以匹敵的競爭對手。
5.內(nèi)需衰退，出口供給乏力。由于我國正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，國內(nèi)服裝需求不旺。據(jù)對全國15個大型交易市場的調(diào)查，1998年有一半左右的服裝市場交易額與上年持平或下降，進(jìn)場攤主較往年有所減少，農(nóng)村集市貿(mào)易也出現(xiàn)需求不足現(xiàn)象。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的抽樣調(diào)查，1998年城鎮(zhèn)居民服裝消費(fèi)支出470元，比1997年下降7.6％左右。農(nóng)村居民扣除物價因素服裝支出同比下降10％［2-P26］。根據(jù)國際貿(mào)易領(lǐng)域的需求偏好理論，一國在本國具有需求偏好的產(chǎn)品出口中具有比較優(yōu)勢，包括價格優(yōu)勢、技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢等等。因此，我國服裝增強(qiáng)出口競爭力，直接取決于國內(nèi)服裝市場的發(fā)展水平。國際貿(mào)易中的產(chǎn)品周期理論表明，一國出口的產(chǎn)品首先在國內(nèi)開發(fā)、生產(chǎn)，當(dāng)其進(jìn)入成長期后逐漸打入國際市場。因此，如果國內(nèi)市場不能夠獲得大力發(fā)展，發(fā)展國外市場就缺乏后勁與基礎(chǔ)。
目前我國服裝生產(chǎn)相對過剩，結(jié)構(gòu)失衡，原料供不應(yīng)求。由于我國棉花價格居高不下，超過國際市場價格，不得不大量進(jìn)口原棉、棉絲和棉布。這表明，我國服裝業(yè)的發(fā)展快于其上游部門的發(fā)展，存在嚴(yán)重的“瓶頸”現(xiàn)象。這是因?yàn)槲覈徔椆I(yè)設(shè)備陳舊，技術(shù)更新緩慢，導(dǎo)致面料、輔料生產(chǎn)與服裝生產(chǎn)脫節(jié)，缺少適合高檔服裝的面料，導(dǎo)致每年約有60％的高檔面料不得不依靠進(jìn)口，而這又不利于降低服裝企業(yè)的生產(chǎn)成本，從而加大了我國服裝業(yè)角逐國際市場的難度。
四、發(fā)展我國服裝行業(yè)的對策思路
1.機(jī)遇
（1）全球服裝需求穩(wěn)中有升。服裝是生活必需品，需求相對穩(wěn)定；中高檔服裝需求量隨收入提高而增加，價格需求彈性較大，有較大發(fā)展空間。全球服裝貿(mào)易自90年代以來年平均增長率為7％，以后幾年更會出現(xiàn)小幅恢復(fù)性增長。
（2）我國服裝生產(chǎn)成本有望進(jìn)一步降低。國際市場棉花價格已經(jīng)處于1990年以來的較低水平，全球棉花供大于求的局面在短期內(nèi)不會改變。國內(nèi)外棉花價格水平的基本持平，有利于提高我國服裝的出口競爭力。加入WTO后，進(jìn)口關(guān)稅降低，有利于服裝生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口低成本服裝面料和低成本服裝加工機(jī)械設(shè)備，從而降低服裝生產(chǎn)成本。此外，我國近期實(shí)現(xiàn)的紡織突破口配套政策的完善，服裝出口退稅率由11％提高到13％等政策傾斜措施，也有利于增強(qiáng)我國服裝國際競爭力。
（3）不同服裝企業(yè)機(jī)遇不同。第一，從事服裝出口企業(yè)。主要以面向國際市場為主的服裝生產(chǎn)企業(yè)，特別是面向歐美市場的中低檔服裝出口企業(yè)，比如生產(chǎn)針織內(nèi)衣、夾克衫的服裝企業(yè)，因?yàn)榕漕~的取消，將面臨較好的發(fā)展機(jī)遇。但是，因?yàn)闅W盟、美國已經(jīng)存在的包括原產(chǎn)地規(guī)則在內(nèi)的其它非關(guān)稅壁壘，仍舊有效地阻礙我國服裝進(jìn)入歐美市場，而且北美自由貿(mào)易區(qū)的墨西哥在美國市場上有更大的出口優(yōu)勢，歐洲國家在歐盟也有更大比較優(yōu)勢，所以不宜過分樂觀。從另一角度考慮，一些原先出口歐美市場的服裝生產(chǎn)企業(yè)，由于不再有獲得配額的優(yōu)勢，將面臨其它國內(nèi)企業(yè)的競爭，極有可能出口下降。而一些主要面向歐美以外市場的服裝生產(chǎn)企業(yè)，可能通過增加對美國出口，提高獲利空間。
第二，面向國內(nèi)市場的服裝企業(yè)。以國內(nèi)市場為主的服裝加工企業(yè)，在國內(nèi)市場將面臨國外服裝生產(chǎn)廠家的競爭。我國在出口服裝的同時，也進(jìn)口服裝，比如大家看到的牛仔褲、高檔西服等。1998年我國進(jìn)口的110.12億美元的紡織品中，面料占60億美元，成衣進(jìn)口約占50％。我國中低檔成衣始終具有比較優(yōu)勢，可以說不用擔(dān)心國外服裝的競爭。
高檔服裝則是我國服裝業(yè)的一個弱項(xiàng)，特別是我國許多面向國內(nèi)市場的服裝企業(yè)，比如雅戈?duì)?、杉杉股份，尚未全面完成產(chǎn)業(yè)的升級，在我國加入WTO后面臨國外競爭不可避免。但是，加入WTO后，在國內(nèi)市場上，國外高檔服裝對國內(nèi)服裝企業(yè)不會產(chǎn)生很大威脅。比如，一套意大利產(chǎn)西服售價4000多元人民幣，遠(yuǎn)高于國產(chǎn)名牌杉杉西服售價。除非國外服裝廠通過在我國設(shè)立合資企業(yè)，降低生產(chǎn)成本，否則，國外中高檔服裝難以借我國加入WTO之機(jī)進(jìn)占我國服裝市場，構(gòu)成對我國中高檔服裝企業(yè)的競爭。另一方面，一些企業(yè)進(jìn)軍國際市場后，為國內(nèi)市場留下了較大的發(fā)展空間，有利于立足國內(nèi)市場的服裝企業(yè)發(fā)展。
第三，出口市場并非歐美的服裝企業(yè)及其它服裝企業(yè)。我國加入世貿(mào)后，以服裝加工貿(mào)易為主，主要面向非歐美市場的服裝生產(chǎn)企業(yè)受影響不大。比如美爾雅、多佳股份、蘇常遠(yuǎn)東和茉織華等企業(yè)，出口市場主要在日本、香港，這些企業(yè)主要應(yīng)該考慮增加對歐美市場出口。大量利用進(jìn)口面料作為投入品的企業(yè)，由于中間投入品成本相對降低，這些企業(yè)將增強(qiáng)在國內(nèi)市場和國際市場上的競爭能力，會具有較好的發(fā)展前景。
2.加入世貿(mào)后我國服裝行業(yè)的對策
面對加入WTO后的國際市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國服裝界必須積極思考對策，本文提出如下建議。
（1）政策支持和有序管理服裝出口。國家應(yīng)該規(guī)范服裝出口企業(yè)行為，減少不必要的低層次削價競爭。同時，對重點(diǎn)服裝出口企業(yè)減少規(guī)費(fèi)，爭取更多的出口配額?？梢猿闪⒎b出口行業(yè)協(xié)會，開展市場調(diào)查研究，維護(hù)出口企業(yè)利益，加強(qiáng)對外聯(lián)絡(luò)和宣傳，提高國際市場服裝需求的信息服務(wù)，組織展覽和展銷等促銷活動，維持出口秩序和對外訴訟等工作，向出口企業(yè)提供進(jìn)口國對服裝的一些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法律規(guī)定。服裝行業(yè)協(xié)會要配合服裝出口企業(yè)對我國服裝出口薄弱環(huán)節(jié)的拉美、澳新、中東歐等地區(qū)的調(diào)研，積極開辟新興的和潛在的國際市場，積極幫助服裝企業(yè)出口的多元化戰(zhàn)略。
（2）組建日本式的服裝出口航母級巨頭。日本式的大企業(yè)組織，比如松下電器，以生產(chǎn)最終產(chǎn)品的大型企業(yè)為龍頭，作為整個企業(yè)集團(tuán)的核心，生產(chǎn)中間產(chǎn)品的企業(yè)、生產(chǎn)原材料的企業(yè)唯龍頭企業(yè)馬首是瞻，以最終產(chǎn)品的需求為出發(fā)點(diǎn)組織生產(chǎn)和科研開發(fā)。為了更好地發(fā)揮我國服裝出口的整體優(yōu)勢，必須積極尋找切入點(diǎn)，加速促成以具有名牌帶動效應(yīng)的重點(diǎn)企業(yè)為龍頭，聯(lián)合相關(guān)服裝原料、服裝面料、金融、廣告、外貿(mào)等多領(lǐng)域企業(yè)，組建大型服裝企業(yè)集團(tuán)。
（3）創(chuàng)建國際服裝名牌。名牌對企業(yè)來說代表著一定的市場份額，我國服裝要真正進(jìn)占國際市場，就必須創(chuàng)造出自己的國際名牌。目前我國已經(jīng)有一批國內(nèi)名牌，比如雅戈?duì)?、杉杉等，但在國際市場聲譽(yù)還有待提高。我國服裝進(jìn)入國際市場時，要做好商標(biāo)在國內(nèi)外的注冊工作，依法保護(hù)商標(biāo)不被搶注。
（4）逐步變革現(xiàn)有服裝生產(chǎn)布局，降低生產(chǎn)銷售成本。服裝行業(yè)是古老的產(chǎn)業(yè)，早已是不落的西山太陽。目前，全世界服裝生產(chǎn)能力已經(jīng)絕對過剩。在供給能力大于需求的情況下，成本競爭成為行業(yè)競爭的主要手段。為此，我國服裝企業(yè)必須努力進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，以低成本優(yōu)勢與國外同行競爭，確保我國加入世貿(mào)后服裝市場城池不失，同時能夠在國際市場上有所斬獲。
自20世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)界關(guān)于女性消費(fèi)者行為的研究呈上升態(tài)勢，但是，較之該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對中國女性消費(fèi)者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費(fèi)者在市場中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費(fèi)心理，對商品生產(chǎn)和制定相應(yīng)的營銷策略都具有重要意義。
企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費(fèi)者的心理與行為特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，采取適宜的營銷措施。
二、主要內(nèi)容與基本要求：
主要內(nèi)容：
雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費(fèi)行為，而沖動消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的分析和研究，來指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對策并有力地實(shí)施。
總結(jié)：只要策略得當(dāng)，女性的沖動消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。
基本要求：
1.以飽滿的精神狀態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實(shí)踐水平。
2.嚴(yán)格按照指導(dǎo)教師的各項(xiàng)要求和進(jìn)度安排，完成各個階段工作任務(wù)。
3.能夠理論聯(lián)系實(shí)踐，以嚴(yán)謹(jǐn)誠實(shí)的科學(xué)態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。
4．通過研究總結(jié)出女性在服裝消費(fèi)中的心理特點(diǎn)，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價值。
三、計(jì)劃進(jìn)度：
第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫開題報(bào)告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。
第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請指導(dǎo)老師進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)修改。
第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，對論文進(jìn)行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。
四、主要參考文獻(xiàn)：
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摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)
(一) 問卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)
(二) 問卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理 ………………………………………(5)
1、消費(fèi)的愛美心理 ……………………………………………………(5)
2、消費(fèi)的實(shí)用心理 ……………………………………………………(5)
3、消費(fèi)的沖動心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消費(fèi)心理中的沖動心理 ……………………………………(6)
(一) 女性沖動消費(fèi)的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)
1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)
2、市場氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
3、人為氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
(二) 沖動消費(fèi)形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、傳統(tǒng)的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性沖動消費(fèi)的類型劃分 ………………………………………(8)
(一) 純粹式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(三) 啟發(fā)式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
(四) 計(jì)劃式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
四 針對沖動消費(fèi)的促銷策略 ………………………………………(8)
(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)
(二) 促銷策略的運(yùn)用………………………………………………………(9)
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(9)
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(10)
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(12)
4、計(jì)劃式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(13)
五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)
致謝 ………………………………………………………………………(16)
參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………(17)
附錄一 …………………………………………………………………(18)
服裝促銷策略研究——
對女性沖動消費(fèi)心理探討
摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會文明的進(jìn)步，女性在消費(fèi)領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費(fèi)習(xí)慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費(fèi)心理及行為特征,探索影響女性消費(fèi)者購買行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對策并有力的實(shí)施。
論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費(fèi)心理并進(jìn)行總的概括，并概述了其中的沖動消費(fèi)心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對沖動消費(fèi)類型進(jìn)行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費(fèi)者作為實(shí)例，理論與實(shí)際相結(jié)合，研究在女性沖動消費(fèi)心理下的促銷應(yīng)對策略。
關(guān)鍵詞: 女性消費(fèi)心理；沖動消費(fèi)；促銷策略；視覺營銷
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
沖動購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會發(fā)生沖動消費(fèi)行為。弗洛伊德認(rèn)為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，是真實(shí)的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現(xiàn)實(shí)、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實(shí)際行為既有內(nèi)在沖動的成分，又有現(xiàn)實(shí)約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗(yàn)穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費(fèi)預(yù)算可能不容許她采取實(shí)際購買行動，導(dǎo)致消費(fèi)者始終處在既有購買沖動又被現(xiàn)實(shí)約束的心理狀態(tài)。
與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費(fèi)者可能擁有購物標(biāo)準(zhǔn)，也有監(jiān)控和反省，但可能就因?yàn)槿狈ψ钥啬芰Χ鴮?dǎo)致沖動購買的發(fā)生。例如，某消費(fèi)者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當(dāng)前需要買衣服而且消費(fèi)金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準(zhǔn)備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。
女性消費(fèi)者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費(fèi)活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。
由此可見，在消費(fèi)品市場尤其是服裝消費(fèi)市場，女性所扮演的這種“購買決策人”
的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。
一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析
在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進(jìn)而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理。
(一)問卷結(jié)果
調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當(dāng)作一種樂趣，大概每周一次進(jìn)行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進(jìn)行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。
圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)
在調(diào)查中問到對服裝流行趨勢的關(guān)注時，高達(dá)80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對服裝流行趨勢的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費(fèi)的愛美心理。
圖1-2 現(xiàn)代女性對于當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注程度
雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項(xiàng)的人數(shù)比例最高，達(dá)到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點(diǎn)上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費(fèi)心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。
圖1-3 現(xiàn)代女性對于服裝品牌的態(tài)度
在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價格，說明女性消費(fèi)中實(shí)用性是一個很大的考慮因素。
圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素
在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報(bào)紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項(xiàng)的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動購買。
圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析
隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時尚的消費(fèi)方式。在被問到透支消費(fèi)情況時，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對保守消費(fèi)階段。 對于這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來越多的女性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)市場已經(jīng)成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。
圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費(fèi)情況
(二)問卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理
通過以上的問卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費(fèi)中表現(xiàn)出來的幾個重要的消費(fèi)心理，在此簡要列舉：
1、消費(fèi)的愛美心理
愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟(jì)上具有更多的主動權(quán)，她們在購買商品時，往往會比較強(qiáng)調(diào)美的效果。她們在挑選商品時，側(cè)重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質(zhì)量的商品，總是會選擇上乘的包裝質(zhì)量。
2、消費(fèi)的實(shí)用心理
這是以追求商品的實(shí)用價值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實(shí)用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟(jì)狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)來挑選那些物美價廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購買。
3、消費(fèi)的沖動心理
女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費(fèi)心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。
除此之外，女性消費(fèi)中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費(fèi)者帶有共性的消費(fèi)心理特點(diǎn)，隨著社會的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)也會出現(xiàn)一些新趨向。
二 女性消費(fèi)心理中的沖動心理
據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費(fèi)行為，而沖動消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20％。從女性沖動消費(fèi)的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對商家企業(yè)在營銷中的實(shí)際應(yīng)用具有實(shí)際指導(dǎo)意義。
沖動消費(fèi)，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計(jì)劃性的臨時購買行為。施行沖動消費(fèi)的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進(jìn)行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動消費(fèi)主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。
(一)歸納起來女性的沖動消費(fèi)的主要表現(xiàn)為：
1、波動影響下的沖動購買
情緒化被稱為女人的第四特征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強(qiáng)盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動消費(fèi)行為。
2、市場氛圍影響下的沖動購買
市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。
3、人為氛圍影響下的沖動購買
除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素?？诒畟鞑ε运a(chǎn)生的效用有時是不可估量的。
(二)沖動消費(fèi)形成的根源：
1、安全感的渴求
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。而當(dāng)女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時也是她們表達(dá)快樂的一種方式。
2、傳統(tǒng)的女性角色
社會心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點(diǎn)，即人們愿意依照他們現(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。
例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家,女性負(fù)責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。
3、女性的自我概念
對女性消費(fèi)行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費(fèi)心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費(fèi)心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費(fèi)上不大容易會發(fā)生沖動行為，但在追求精神方面的消費(fèi)上則往往會一擲千金，沖動消費(fèi)；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費(fèi)方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。
三 女性沖動消費(fèi)的類型劃分
由上文分析可知，女性沖動消費(fèi)的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動消費(fèi)的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：
(一)純粹式?jīng)_動購買
這是純粹的打破習(xí)慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)的需要。例如某消費(fèi)者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。
(二)提醒式?jīng)_動購買
當(dāng)購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費(fèi)者對它的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發(fā)生。
(三)啟發(fā)式?jīng)_動購買
啟發(fā)式?jīng)_動購買是當(dāng)消費(fèi)者第一次看到某個商品，就認(rèn)定需要購買。它與提醒式?jīng)_動購買的區(qū)別在于前者沒有消費(fèi)者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗(yàn)，與純粹式?jīng)_動購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。
(四)計(jì)劃式?jīng)_動購買
計(jì)劃式?jīng)_動購買比較容易從字面上來理解，比如消費(fèi)者在進(jìn)入商場購物之前已經(jīng)做了購物計(jì)劃，但進(jìn)入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計(jì)劃之外的商品，那么計(jì)劃式?jīng)_動購買行為就發(fā)生了。
四 針對沖動消費(fèi)的促銷策略
(一)服裝促銷的作用
服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售，提高聲譽(yù)，鞏固市場；服裝促銷的目標(biāo)是吸引購買者對企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。
促銷是一種有責(zé)任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。
現(xiàn)代市場營銷活動非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關(guān)商品的準(zhǔn)確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項(xiàng)重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。
(二)促銷策略的運(yùn)用
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略
純粹式?jīng)_動購買是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)需要的購買，它是對習(xí)慣性購買模式的一種逆反和背叛，當(dāng)對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動購買。
對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當(dāng)季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對將來的期望指定計(jì)劃，首先要根據(jù)目標(biāo)市場的趨勢和季節(jié)特點(diǎn)來確定主題，策劃能夠達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實(shí)施的活動內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當(dāng)?shù)拿浇?。服裝企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報(bào)紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍‘?dāng)?shù)膹V告時機(jī)和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。
由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報(bào)紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。
a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態(tài)展示。
b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚(yáng)企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達(dá)某一季的服裝主題和設(shè)計(jì)理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。
c. 報(bào)紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報(bào)紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見的，報(bào)紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報(bào)紙的制作成本低，可以為一般的消費(fèi)者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報(bào)》、《上海時裝報(bào)》等在促進(jìn)服裝消費(fèi)，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略
提醒式?jīng)_動購買較為常見，促銷策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者聯(lián)想、體驗(yàn)與需要相結(jié)合。
(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項(xiàng)重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環(huán)節(jié)。
其中視覺營銷主要包括：
1.櫥窗及門面設(shè)計(jì)。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進(jìn)入店內(nèi)的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達(dá)的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運(yùn)動裝的專賣店色調(diào)應(yīng)相對比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。
2.色彩設(shè)計(jì)。色彩是最能顯而易見的傳達(dá)服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會喧賓奪主，達(dá)不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴(yán)謹(jǐn)，個性服裝可以夸張一點(diǎn)。同時，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。
3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個店鋪的布局、構(gòu)造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細(xì)規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個區(qū)域，褲子放在另外一個區(qū)域，各種配件又一個區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費(fèi)者新鮮、整潔的第一印象。
4.照明設(shè)計(jì)。照明設(shè)計(jì)的好可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當(dāng)利用天棚上的定點(diǎn)射燈照明時，不能使強(qiáng)烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。
(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結(jié)合，開發(fā)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點(diǎn)廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機(jī)和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進(jìn)行促銷，可以更好的吸引消費(fèi)者，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費(fèi)者集中購買的好時機(jī)。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個好處是，不會讓消費(fèi)者因?yàn)檫^高的降價頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當(dāng)然還要考慮適當(dāng)?shù)膬r格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種懷疑真實(shí)性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費(fèi)者。
需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當(dāng)大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點(diǎn)，凸顯不出自己的優(yōu)勢。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實(shí)際情況，充分認(rèn)識自己的優(yōu)劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達(dá)到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費(fèi)者購買欲望的贈品，不能太廉價，當(dāng)然也不能過于昂貴，達(dá)不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀(jì)念意義，或者較有個性的物品。
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略
啟發(fā)式?jīng)_動購買與純粹式?jīng)_動相比體現(xiàn)了沖動的理性，是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在看到該商品時就認(rèn)為在未來的某段時間會需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動購買。
對于此類型的沖動購買，零售商首先應(yīng)該對存在的不同類型顧客的潛在需求進(jìn)行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費(fèi)者從來沒有獲取過關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗(yàn)，而使該消費(fèi)群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費(fèi)者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費(fèi)者就成了潛在客戶。
因此，零售商應(yīng)對員工進(jìn)行培訓(xùn)，激勵員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因?yàn)榇黉N人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機(jī)與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當(dāng)回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點(diǎn)，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費(fèi)者消除對服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費(fèi)者啟發(fā)式?jīng)_動購買的發(fā)生。
4、計(jì)劃式?jīng)_動購買的促銷策略
計(jì)劃式?jīng)_動購買者在購物前有做購物計(jì)劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。
(1)零售商應(yīng)研究計(jì)劃式?jīng)_動購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費(fèi)者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費(fèi)者推廣，如優(yōu)惠券，贈品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。
一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強(qiáng)調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹(jǐn)慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費(fèi)群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵。
(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費(fèi)者的沖動購買與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點(diǎn)展示、貨架標(biāo)識和特別展示等等。
影響消費(fèi)者選擇商店和消費(fèi)者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費(fèi)者對商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結(jié)帳的時間、一站式服務(wù)和較長的營業(yè)時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標(biāo)識、編配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費(fèi)者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。
五 結(jié)論
現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨(dú)特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念和自由的消費(fèi)選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，并成為當(dāng)今城市經(jīng)濟(jì)中的一個亮點(diǎn)。
自上個世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)界在對女性消費(fèi)者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領(lǐng)女性消費(fèi)行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)因素比如動機(jī)、偏好等對女性消費(fèi)行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。
通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費(fèi)心理，其中女性的沖動消費(fèi)心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。
在分析女性沖動消費(fèi)表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動消費(fèi)的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時容易進(jìn)行沖動消費(fèi)，主要是因?yàn)樵谶@種情況下，女性對安全感需求的加強(qiáng)，在消費(fèi)活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費(fèi)傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復(fù)心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達(dá)快樂的情緒。
另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機(jī)不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費(fèi)者的錢包。并且當(dāng)人們在缺乏足夠的依據(jù)來進(jìn)行自我判斷時，他們就會按照絕大多數(shù)人的觀點(diǎn)行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。
利用折扣、贈品等手段誘發(fā)女性的沖動消費(fèi)，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費(fèi)形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因?yàn)榕詿嶂再徫铮?dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機(jī)令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動購買的欲望。
最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達(dá)的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費(fèi)者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權(quán)。
總之，只要策略得當(dāng)，女性的沖動消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對象所得出的實(shí)證結(jié)果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優(yōu)勢對消費(fèi)者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時機(jī)也容易誘發(fā)沖動購買。因此，零售商應(yīng)當(dāng)重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進(jìn)一步開拓這一部分消費(fèi)空間。
致 謝
首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細(xì)致地分析論文寫作的要點(diǎn)，使作者對論文的整體有了把握，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點(diǎn)，張老師也耐心地給予了指點(diǎn)。
其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費(fèi)者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點(diǎn)。
同時，對所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！
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附錄一:
浙江中青年女性消費(fèi)心理調(diào)查問卷
為了了解當(dāng)前中青年白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，決定對浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費(fèi)者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象針對25-45歲中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度為?
A. 小學(xué) B.初中 C.高中 D.大學(xué)本科及以上
3.您的職業(yè)是?
A.商業(yè) B.教育業(yè) C.服務(wù)行業(yè) D.政府機(jī)關(guān)
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街購物的次數(shù)?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您對當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注程度?
A.非常關(guān)注 B.比較關(guān)注 C.一般關(guān)注 D.比較不關(guān)注 E.非常不關(guān)注
7.您對服裝品牌的態(tài)度?
A.只購買知名品牌服裝 B.買有一定品牌知名度的服裝 C.只要適合我就行 D.不一定
8您一般在哪類商店購買服裝?
A.超市 B.一般服裝商店 C大型商場 D.品牌專賣店
9.購買服裝您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.質(zhì)地 C.價格 D.品牌 E.其他
10.認(rèn)為下列哪種廣告形式效果最佳?
A廣播電視 B.報(bào)紙雜志 C. 朋友推薦 D.其他
11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?
A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下) B.市場氛圍影響(打折,促銷等)
C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷) D.其他影響
12.您的透支消費(fèi)情況?
A.非常符合 B.比較符合 C.一般符合 D.比較不符合 E.非常不符合
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英文資料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻譯
促銷效力：
在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促銷和潛在的文化影響
2.1 促銷類型
過去關(guān)于消費(fèi)者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實(shí)際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費(fèi)者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎勵并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。
為了估計(jì)促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。
2.2 促銷活動的好處
促銷活動可以帶給許多消費(fèi)者利益。過去關(guān)于消費(fèi)者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費(fèi)者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質(zhì)，便利性，價值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實(shí)的。他能使消費(fèi)者的購物效力，效率及節(jié)約措施達(dá)到最大限度。一般來說，儲蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗(yàn)性，相對無形的。他們使消費(fèi)者受到內(nèi)在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂被劃分為享樂性利益。
2.3 促銷類型和促銷好處
基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關(guān)系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費(fèi)者一些享樂性的好處比如在得到回報(bào)時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。
2.4 一致性理論和促銷
一致性基本原理表明在評估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場營銷的文章中被檢驗(yàn)，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當(dāng)他們提供的利益與在這個產(chǎn)品上得到的利益相一致時，促銷將會發(fā)揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機(jī)是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標(biāo)產(chǎn)品的價值那么忠誠節(jié)目的效力將會加強(qiáng)。
對于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗(yàn)并證實(shí)，(a)金錢促銷對于功能性產(chǎn)品來說會更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟墓δ苄院锰帲鷱墓δ苄援a(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產(chǎn)品來說會更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟南順沸院锰帲鷱南順沸援a(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費(fèi)者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點(diǎn)。
2.5 文化和同種同文化民族
很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規(guī)范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規(guī)范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。
在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認(rèn)為是一個國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨(dú)有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因?yàn)樗麄児灿械奈幕M成了一個獨(dú)特的團(tuán)體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因?yàn)槊總€同種同文化的民族都有他們一套獨(dú)有的文化價值。事實(shí)上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因?yàn)槿找嬖鲩L的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當(dāng)?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同種同文化民族和促銷
如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費(fèi)者對促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費(fèi)者對受文化驅(qū)使的的促銷活動的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價在一個民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動對一個文化團(tuán)體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。
2.7 文化元
為了給文化一個潛在的中肯的，評定其效果的基礎(chǔ)是必須的。在這里應(yīng)用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學(xué)說。另外，其他研究者對于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經(jīng)適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無可否認(rèn)，對Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評。第一，他最初的研究已經(jīng)相對較陳舊有寫過時。第二，這個理論已經(jīng)被相關(guān)的工作價值所暴露出不足，因此，他們可能已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的消費(fèi)者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對于解釋文化差異的概念還是有效的。
沒有緊密地聯(lián)系起來部分專業(yè)生繪畫畢業(yè)設(shè)計(jì)稿時容易忽略服裝結(jié)構(gòu)的問題，一味的表現(xiàn)藝術(shù)效果，效果圖上甚至沒有結(jié)構(gòu)線，而在結(jié)構(gòu)制圖時卻又沒有聯(lián)想到設(shè)計(jì)最終要表現(xiàn)效果。服裝款式是由服裝成品的外形輪廓、內(nèi)部分割結(jié)構(gòu)及相關(guān)配飾的形狀與安置部位等多種因素綜合決定的。服裝衣片是由不同的直線與曲線連接而成，這些線可能結(jié)構(gòu)分割線中的省、開剪線、折裥、開叉線等，也可能是衣身裝飾線。對于衣身分割線，我們要分清是實(shí)用性分割線還是裝飾性分割線，因?yàn)閷?shí)用性分割線的設(shè)計(jì)往往會為了服裝更合體，例如在破縫時可考慮省量的減去或是設(shè)計(jì)挖袋等。而裝飾性分割線往往是把衣片進(jìn)行分割，再進(jìn)行縫合，沒有實(shí)際的結(jié)構(gòu)價值僅僅是起到視覺裝飾效果。所以在進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)輔導(dǎo)時要提醒學(xué)生，將服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)帶入到服裝設(shè)計(jì)中去，表現(xiàn)能夠制作出實(shí)物的服裝設(shè)計(jì)效果圖。四、忽略服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中男女人體的差異服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是人體的立體形態(tài)在平面制圖中的反映，以人體工程學(xué)為前題，體現(xiàn)人體形態(tài)與運(yùn)動機(jī)能為目的，是藝術(shù)與技術(shù)的高度統(tǒng)一。從普遍的設(shè)計(jì)心理角度分析：本校學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)的多為女生，她們在設(shè)計(jì)服裝時又多以自身為原型，男裝設(shè)計(jì)較少，制作更是除教師要求款外涉足很少。欠缺設(shè)計(jì)與制作男裝的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致男裝結(jié)構(gòu)制版女性化，與設(shè)計(jì)初衷不符。例如，肩寬偏窄、袖長過短、衣長顯短和上襠長不夠，這是制版時出問題較多的部位。女性盆骨較寬，顯得腰部以下較發(fā)達(dá)，而男子肩部、胸部骨骼肌肉較大，顯得腰部以上較發(fā)達(dá)；男子腰界線雖然較女子腰界線偏低，但襠部不宜太合體。所以指導(dǎo)學(xué)生時要特別注意男女肩寬、胸圍、褲上襠等數(shù)據(jù)的設(shè)定。
二、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時欠缺省道
轉(zhuǎn)移的運(yùn)用省道轉(zhuǎn)移是女裝制版中至關(guān)重要的技術(shù)點(diǎn)，通過省道的轉(zhuǎn)移可以實(shí)現(xiàn)女裝款式省道的處理，將裝飾性與實(shí)用性完美結(jié)合。省道的轉(zhuǎn)移方法基本有兩種：一種是剪切轉(zhuǎn)移法；另一種是幾何轉(zhuǎn)移法。其目的都是通過省道轉(zhuǎn)移的方法使服裝結(jié)構(gòu)更合理，視覺效果更美觀。培養(yǎng)計(jì)劃的一年二期女裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和二年二期的立體裁剪課程里都會講到并實(shí)踐。學(xué)生在教學(xué)的過程中好像完全理解，表現(xiàn)也不錯，但到畢業(yè)設(shè)計(jì)制作時，部分人就會把一些省道轉(zhuǎn)移的概念忘掉，知識與技能的應(yīng)用較差。畢業(yè)設(shè)計(jì)與制作的指導(dǎo)老師就要多引導(dǎo)學(xué)生去嘗試用省道轉(zhuǎn)移的方式，將省道消化到一些分割里，即可以達(dá)到實(shí)用分割線與裝飾分割線的融合，又可以加強(qiáng)服裝的服帖感與美感。例如:禮服的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，專業(yè)生往往用了很多分割，其中也有公主線，可腋下依然還有一省。遇到這種情況我們只能耐心的指導(dǎo)。
三、總結(jié)
侗族民族服飾色彩常用黑、青（藍(lán)）、深紫和白等四色。黑青色多用于春、秋、冬三季，白色多用于夏季，紫色多用于節(jié)日。女裙分季節(jié)，多用黑色。講究色彩配合，通常以一種顏色為主，類比色為副，再用對比性顏色裝飾。主次分明，色調(diào)明快而恬靜，柔和而嫻雅。侗族的服飾普遍沒有苗族華麗，銀飾的使用無論從式樣和數(shù)量上都比苗族少許多。侗族服飾樸素，色調(diào)以青、藍(lán)、白、紫為主。男子多穿對襟短衣，或右衽無領(lǐng)短衣，包大頭巾。女子上穿大襟無領(lǐng)無扣上衣，下穿百褶裙或長褲，束腰帶、裹腿，包頭帕或戴銀冠及各種銀飾等。
2服裝專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)
根據(jù)院校的辦學(xué)理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)，《畢業(yè)設(shè)計(jì)綜合實(shí)訓(xùn)》一致認(rèn)為是服裝專業(yè)課程中重中之重［2］，做好畢業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)需遵循課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)、考核評價標(biāo)準(zhǔn)三大原則。
2．1制定課程標(biāo)準(zhǔn)
課程標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了各門課程的性質(zhì)、設(shè)計(jì)思路和課程目標(biāo)（包括知識目標(biāo)、技能目標(biāo)、情感態(tài)度目標(biāo)），核心內(nèi)容包括課程內(nèi)容和要求，設(shè)計(jì)了教學(xué)方法、合理利用教學(xué)資源、綜合教學(xué)評價，全面體現(xiàn)了知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度價值觀三位一體的課程功能。對加強(qiáng)學(xué)校課程建設(shè)、提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)素質(zhì)全面、富有創(chuàng)造性的人才起到了推動、儲備作用。
2．2教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
根據(jù)服裝畢業(yè)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)需要，《畢業(yè)設(shè)計(jì)綜合實(shí)訓(xùn)》對服裝設(shè)計(jì)的重要性、畢業(yè)設(shè)計(jì)的前期組織和選題、實(shí)用裝、創(chuàng)意裝的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)流程、畢業(yè)設(shè)計(jì)作品匯展以及畢業(yè)生求職技能指導(dǎo)等進(jìn)行輔導(dǎo)［3］。
2．3考核評價標(biāo)準(zhǔn)
課程教學(xué)評價遵循整體性、全面性原則，注重教學(xué)的“多元化、多方式”評價，改變以考試成績一錘定音的評價方式，注重學(xué)生設(shè)計(jì)制作全過程中的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)能力、職業(yè)素養(yǎng)和技能水平的整體評價。改革傳統(tǒng)單一的評價方式，注重T臺展示和靜態(tài)展示相結(jié)合方式進(jìn)行評價。讓低年級的學(xué)生、學(xué)校其他科室的教師和學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)作為評價主體，以投票的方式作為畢業(yè)設(shè)計(jì)作品評分的標(biāo)準(zhǔn)，一改以前師傅帶徒弟，一切師傅說了算的應(yīng)試教育的評價模式，改由更加公平、更加公正和更加合理的民主投票評選方式，更激發(fā)學(xué)生對畢業(yè)設(shè)計(jì)的積極性，以及對行業(yè)的熱愛。
3《畢業(yè)設(shè)計(jì)綜合實(shí)訓(xùn)》課程實(shí)踐
3．1實(shí)施新的課程標(biāo)準(zhǔn)
課程標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容包括課程性質(zhì)、設(shè)計(jì)思路和課程目標(biāo)（包括知識目標(biāo)、技能目標(biāo)、情感態(tài)度目標(biāo)），核心內(nèi)容包括課程內(nèi)容和要求，教學(xué)方法、教學(xué)資源和教學(xué)評價。
3．2校本教材《服裝專業(yè)款式設(shè)計(jì)》中民族服裝進(jìn)行推廣應(yīng)用
深入了解廣西民族特色服裝，記住壯族、瑤族、苗族和侗族各族服裝每個細(xì)節(jié)，找出各族服裝精髓進(jìn)行分析、提煉。結(jié)合系列服裝要求，設(shè)計(jì)出屬于自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)服裝，為自己的學(xué)業(yè)又增一彩。
3．3運(yùn)用多媒體對畢業(yè)設(shè)計(jì)展開教學(xué)
多媒體技術(shù)使知識內(nèi)容可以通過文本、圖形、圖像、動畫、聲音和影像等各種單一形式或者是幾種形式的組合來表現(xiàn)，例《畢業(yè)設(shè)計(jì)綜合實(shí)訓(xùn)》課程在課堂教學(xué)中就非常需要借助多媒體技術(shù)，如系列設(shè)計(jì)的形式、面料的效果、模特表演、T臺展示及流行趨勢的掌握、各時裝會等，沒有直觀地觀看效果是無法想象出來的。只有通過多媒體展示才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，發(fā)揮學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力，以達(dá)到最優(yōu)的教學(xué)效果［4］。
3．4教學(xué)學(xué)習(xí)評價
學(xué)習(xí)評價，是根據(jù)了解學(xué)生學(xué)習(xí)已達(dá)到的水平和學(xué)習(xí)中存在的問題明確目標(biāo)，采用及時、有效的方法讓學(xué)生自我評價、自我總結(jié)，達(dá)到目標(biāo)進(jìn)步。3．4．1問題歸納收集、歸納學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)中可能出現(xiàn)的個別問題和普遍問題，為以后教學(xué)提供有價值的的信息。3．4．2教學(xué)評價對學(xué)生兩年的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行檢驗(yàn)，并讓學(xué)生自主地經(jīng)歷一次服裝從設(shè)計(jì)到制作完成，再到T臺展示的服裝設(shè)計(jì)制作的完整流程，為學(xué)生今后在各個工作崗位上清晰自己的工作任務(wù)打下良好基礎(chǔ)。3．4．3教學(xué)反思對本課采用的教學(xué)方法和手段是否最佳，還能否采用更為有效的教學(xué)方法做更進(jìn)一步的思考和探索。
4結(jié)語
（一）傳統(tǒng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)選題單一，不能充分發(fā)揮每個學(xué)生的設(shè)計(jì)專長
傳統(tǒng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)模式中畢業(yè)設(shè)計(jì)主題由專業(yè)統(tǒng)一制定，每一年的設(shè)計(jì)主題重復(fù)率較高，缺乏創(chuàng)新性、時代性和真實(shí)性。無法進(jìn)一步把握學(xué)生實(shí)際能力和社會實(shí)踐能力，桎梏了學(xué)生的設(shè)計(jì)專長，出現(xiàn)了畢業(yè)設(shè)計(jì)作品千人一面的現(xiàn)象。
（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)教師多是學(xué)院派，缺乏企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)方法局限
目前承擔(dān)畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)的教師全部來自于專業(yè)教師。一方面，由于教師之間存在教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、治學(xué)態(tài)度、實(shí)踐技能等方面的差異，導(dǎo)致畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)教師隊(duì)伍的素質(zhì)水平參差不齊，部分指導(dǎo)教師能力不足，難以勝任設(shè)計(jì)指導(dǎo)工作；另一方面，即使老師們都非常負(fù)責(zé)，也因長期從事課堂教學(xué)與實(shí)際服裝市場設(shè)計(jì)相脫節(jié)，反映在指導(dǎo)學(xué)生時存在設(shè)計(jì)理念的滯后、使用設(shè)計(jì)素材的單一、設(shè)計(jì)工藝的局限等突出問題。
（三）畢業(yè)設(shè)計(jì)作品的形式過分追求藝術(shù)展示與舞臺效果，不能與市場的需求相接軌，缺少商業(yè)價值
傳統(tǒng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)模式下產(chǎn)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品大多屬于前衛(wèi)設(shè)計(jì)，寬大的廓型、煩瑣的堆砌，學(xué)生們似乎走進(jìn)了一個炫耀與賣弄的怪圈，簡單追求視覺的刺激而忽視了服裝原有的內(nèi)涵。歸根結(jié)底，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是與市場實(shí)用價值的背道而馳。學(xué)生們只求通過夸張的藝術(shù)造型、炫目的舞臺效果來征服大家的眼球，殊不知這樣既輕視了服裝商業(yè)價值的檢驗(yàn)，又違背了畢業(yè)設(shè)計(jì)的初衷，因此這種局面的扭轉(zhuǎn)刻不容緩。
二、構(gòu)建多元化畢業(yè)設(shè)計(jì)模式的原則
高職教育以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力、應(yīng)用能力為重點(diǎn)，全力推進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高，所以在構(gòu)建多元化畢業(yè)設(shè)計(jì)模式時，應(yīng)遵循以下原則：
（一）多樣性與靈活性相結(jié)合的原則
建立開放、新型的多元化畢業(yè)設(shè)計(jì)模式，必須遵循多樣性與靈活性的原則。對畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題、指導(dǎo)教師的配備、方案的制訂、作品的形式、實(shí)施的場所、動態(tài)監(jiān)管體系等一系列涉及畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行改革，體現(xiàn)多樣與靈活。變專業(yè)統(tǒng)一指定設(shè)計(jì)主題為學(xué)生自主設(shè)計(jì)與學(xué)校安排相結(jié)合，變單純完成畢業(yè)設(shè)計(jì)為完成設(shè)計(jì)作品與學(xué)生就業(yè)相結(jié)合，充分調(diào)動學(xué)生的積極性和主觀能動性，應(yīng)對服裝領(lǐng)域中不斷變化的新形勢和新問題，既提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量，又提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考能力。
（二）職業(yè)性與創(chuàng)新性相結(jié)合的原則
增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)能力和職業(yè)崗位競爭能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐動手能力是高職高專教育的中心任務(wù)。對于動手能力極強(qiáng)的服裝專業(yè)，教學(xué)中的各項(xiàng)環(huán)節(jié)包括畢業(yè)設(shè)計(jì)模式都應(yīng)圍繞提高學(xué)生的職業(yè)能力和全面素質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)與實(shí)施。多元化的畢業(yè)設(shè)計(jì)模式更注重指導(dǎo)學(xué)生對于服裝設(shè)計(jì)作品的領(lǐng)域、設(shè)計(jì)題目、形式的選擇。通過對職業(yè)環(huán)境的模擬或讓學(xué)生直接參與源于生產(chǎn)實(shí)際的真實(shí)題目，使學(xué)生通過畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)樹立明確的職業(yè)意識，熟練掌握崗位所要求的知識技能、形成端正的職業(yè)態(tài)度，樹立服裝商品價值，從而達(dá)到快速提高綜合職業(yè)能力，適應(yīng)企業(yè)需要的培養(yǎng)目的。在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力方面，畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)舉足輕重，所以在多元化畢業(yè)設(shè)計(jì)模式中，帶有創(chuàng)新性的畢業(yè)設(shè)計(jì)課題必不可少。創(chuàng)新性表現(xiàn)在學(xué)生進(jìn)行作品設(shè)計(jì)與制作過程中創(chuàng)新思想、創(chuàng)新造型、創(chuàng)新材質(zhì)、創(chuàng)新工藝等方面，許多學(xué)生通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出熠熠生輝的設(shè)計(jì)才華，成為他們以后踏上設(shè)計(jì)師之旅的起點(diǎn)。因此，在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中,努力為學(xué)生創(chuàng)造寬松的、合作的畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)境，鼓勵學(xué)生大膽嘗試、勇于創(chuàng)新，指導(dǎo)教師對于學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中所表現(xiàn)出來的創(chuàng)新思維給予充分肯定，幫助學(xué)生將創(chuàng)新進(jìn)行總結(jié)和提升,形成高質(zhì)量的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品。
（三）團(tuán)隊(duì)性與雙贏性相結(jié)合的原則
多元化畢業(yè)設(shè)計(jì)模式中提倡參與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的兩個主體：畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)教師與畢業(yè)生可以形成一個團(tuán)隊(duì)，通過團(tuán)隊(duì)成員間的通力合作，圓滿完成設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，達(dá)到雙贏。這也是多元化畢業(yè)設(shè)計(jì)模式區(qū)別于傳統(tǒng)畢業(yè)設(shè)計(jì)模式最突出的一點(diǎn)。作為畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)教師的團(tuán)隊(duì)可以有以下幾種形式：老教師與新教師組合、設(shè)計(jì)教師與工藝教師組合、校內(nèi)教師與兼職教師組合、專業(yè)教師與企業(yè)技術(shù)人員組合。老教師與新教師的組合可以在畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工作中起到老教師對新教師的傳、幫、帶作用，促使新教師積累工作經(jīng)驗(yàn)，同時新教師在專業(yè)中所展示出來的新設(shè)計(jì)思想與對新技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用也值得老教師進(jìn)行借鑒。設(shè)計(jì)教師與工藝教師組合、校內(nèi)教師與兼職教師組合充分體現(xiàn)了在專業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢互補(bǔ)。專業(yè)教師與企業(yè)技術(shù)人員組合，在解決專業(yè)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同時，也解決了指導(dǎo)教師缺少和指導(dǎo)教師時間精力投入不足的問題。同時，最重要的一點(diǎn)在于專業(yè)教師在企業(yè)技術(shù)人員合作的過程中，接觸并學(xué)習(xí)到企業(yè)的新工藝、新設(shè)備、新成果，提升了業(yè)務(wù)水平。學(xué)生的團(tuán)隊(duì)組合可以采用自由結(jié)合的形式，允許2~3名學(xué)生組成一個設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)專業(yè)特長承擔(dān)不同的設(shè)計(jì)任務(wù)。團(tuán)隊(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目應(yīng)具有綜合性特點(diǎn)，能分解為不同的工作內(nèi)容，保證學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中既要有獨(dú)立完成的部分，又要通力合作。這樣不僅充分發(fā)揮每個學(xué)生專長，又體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作的豐碩成果，還為學(xué)生進(jìn)入企業(yè)不同的工作崗位奠定基礎(chǔ)。
（四）藝術(shù)性與商品性相結(jié)合的原則
構(gòu)建多元化畢業(yè)設(shè)計(jì)模式要積極引導(dǎo)畢業(yè)生通過不同形式的畢業(yè)設(shè)計(jì)過程充分認(rèn)識到服裝設(shè)計(jì)工作的內(nèi)涵，加強(qiáng)對人性的理解，提高對服飾文化的分析和駕馭能力，剝掉設(shè)計(jì)作品中不切實(shí)際的光環(huán)，通過對市場的調(diào)研與溝通，將設(shè)計(jì)作品中藝術(shù)性與商品性完好地結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)出真正具有時代特征、符合時代審美的藝術(shù)作品。所以，在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中，要求學(xué)生們不能閉門造車，只盯在設(shè)計(jì)作品的形式美上，要讓他們走向市場、收集設(shè)計(jì)資料與流行趨勢，或以某個服裝品牌新產(chǎn)品開發(fā)為切入點(diǎn)，了解產(chǎn)品的風(fēng)格屬性、消費(fèi)對象的特點(diǎn)，通過在原有產(chǎn)品上增加或擴(kuò)展新元素、新方法來展示自己的風(fēng)格與想法，完成作品的設(shè)計(jì)和制作。
三、多元化畢業(yè)設(shè)計(jì)模式的構(gòu)建途徑
（一）對傳統(tǒng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)模式進(jìn)行全面改革
傳統(tǒng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)模式遵循的程序是：指導(dǎo)教師下達(dá)畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)書—學(xué)生選題—制訂畢業(yè)設(shè)計(jì)方案—學(xué)生完成。該模式在實(shí)施時存在兩大弊端：一方面，畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題是由指導(dǎo)教師單方面限定，并沒有結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況與社會的需求，所以學(xué)生在選題時只能遵照固有的范圍，或盲目選題、或只選容易做的課題，這對培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)新精神造成了很大的障礙。另一方面，在傳統(tǒng)模式下，畢業(yè)設(shè)計(jì)題目一旦確定，每一個環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)過程，學(xué)生都要在指導(dǎo)教師的思維框架下進(jìn)行，這種狀態(tài)下，不但學(xué)生主動性的發(fā)揮受到抑制，而且不利于學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此，必須要對傳統(tǒng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)模式進(jìn)行觀念、內(nèi)容和形式等各方面的創(chuàng)新和改革。1.畢業(yè)設(shè)計(jì)選題的改革。打破畢業(yè)設(shè)計(jì)選題由專業(yè)統(tǒng)一制定的模式，采用以下兩種途徑對設(shè)計(jì)選題進(jìn)行改革：（1）實(shí)戰(zhàn)型畢業(yè)設(shè)計(jì)選題。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)實(shí)行崗位，倡導(dǎo)他們積極地采用實(shí)際工作中的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目作為畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題，或者采用來自服裝品牌的服裝產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目、以“真題假做”的形式進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題。（2）自擬型畢業(yè)設(shè)計(jì)選題。啟發(fā)并指導(dǎo)學(xué)生按照自己的專業(yè)特長和興趣自己確定畢業(yè)設(shè)計(jì)題目，寫出設(shè)計(jì)方案，經(jīng)審批后，進(jìn)入畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)的研究開發(fā)階段。2.畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)方式的改革。這可以通過以下三個途徑進(jìn)行：（1）雙向選擇形式。改變過去指定教師輔導(dǎo)指定學(xué)生的模式為教師、學(xué)生雙向選擇。學(xué)生根據(jù)對老師的研究領(lǐng)域的了解，結(jié)合自己的設(shè)計(jì)選題選擇指導(dǎo)教師，指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生提交的設(shè)計(jì)方案選擇學(xué)生。雙向選擇有利于師生之間更好地溝通與契合，提高設(shè)計(jì)工作效率。（2）導(dǎo)師小組指導(dǎo)。改變以往“單一導(dǎo)師制”為“雙導(dǎo)師制”，即由不同專業(yè)方向教師或校企雙方組成導(dǎo)師雙人組，參照實(shí)際設(shè)計(jì)過程中需要完成的任務(wù)，根據(jù)不同層次、不同類型的學(xué)生的各自特點(diǎn)，因材施教，施以不同的指導(dǎo)。（3）采用多元化的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)手段。除了利用傳統(tǒng)的課堂輔導(dǎo)外，還可以充分利用現(xiàn)代科技手段，如校園局域網(wǎng)、QQ、E-mail等方式增加輔導(dǎo)的時間與內(nèi)容，更加便捷地接受學(xué)生的咨詢或接收學(xué)生傳過來的設(shè)計(jì)圖，提出修改意見并及時回復(fù)，事半功倍。
（二）校企合作、工學(xué)結(jié)合型畢業(yè)設(shè)計(jì)模式
由學(xué)校和企業(yè)合作，將企業(yè)生產(chǎn)中真實(shí)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目作為畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容，充分利用企業(yè)中的資源開展畢業(yè)設(shè)計(jì)，既培養(yǎng)學(xué)生將理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐訓(xùn)練相結(jié)合，又達(dá)到服務(wù)企業(yè)的目的。此模式在操作過程中要注重以下三個方面：1.準(zhǔn)確選擇合作企業(yè)?？梢赃x擇校外實(shí)訓(xùn)基地或校企合作單位作為合作對象。企業(yè)最好在行業(yè)內(nèi)具有一定的規(guī)模和較大影響力，管理規(guī)范、制度健全，技術(shù)力量雄厚、設(shè)備精良，能夠?yàn)閷W(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)提供必要的設(shè)備、場地資料等條件，并具有積極主動的合作意向。2.明確畢業(yè)設(shè)計(jì)題目。畢業(yè)設(shè)計(jì)的題目應(yīng)結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)需要和學(xué)生的實(shí)際水平加以安排，由企業(yè)根據(jù)服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程提出畢業(yè)設(shè)計(jì)的具體要求，可以由幾名學(xué)生共同完成一個設(shè)計(jì)項(xiàng)目，也可以讓單個學(xué)生參與到某個部門承擔(dān)部分工作內(nèi)容。無論何種形式，都以挖掘?qū)W生的潛力，與今后的就業(yè)銜接為目標(biāo)。3.企業(yè)人員全程參與，形成校企合作設(shè)計(jì)指導(dǎo)運(yùn)行機(jī)制。在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中為保障與企業(yè)的生產(chǎn)要求不脫節(jié)，合作單位要選派綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)好的人員，聯(lián)合校內(nèi)專業(yè)教師，共同承擔(dān)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工作。為保證畢業(yè)設(shè)計(jì)高質(zhì)量地完成，及時解決在畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工作中存在的問題以及困難，學(xué)校和企業(yè)應(yīng)成立專門協(xié)調(diào)小組，形成規(guī)范的運(yùn)行機(jī)制，根據(jù)學(xué)生的具體情況對畢業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行必要的調(diào)整或者改進(jìn)指導(dǎo)方法，幫助解決實(shí)際問題。
（三）結(jié)合高職院校技能大賽型畢業(yè)設(shè)計(jì)模式
近幾年高職院校職業(yè)技能大賽的開展不僅促進(jìn)了高職院校的專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)，也全面提高了高職學(xué)生對實(shí)際問題的綜合分析能力、實(shí)踐操作能力，拓寬了知識面，并加強(qiáng)了學(xué)生們的團(tuán)隊(duì)合作精神和綜合職業(yè)素質(zhì)。因此，把每年全國職業(yè)院校技能大賽項(xiàng)目作為畢業(yè)設(shè)計(jì)也不失是一個好的選擇。例如，2013年全國職業(yè)院校技能大賽高職組服裝設(shè)計(jì)與工藝賽項(xiàng)分為兩個，“服裝設(shè)計(jì)”和“服裝制版與工藝”賽項(xiàng)，每一個賽項(xiàng)都呈現(xiàn)出實(shí)踐性、規(guī)范性、理論與實(shí)際緊密結(jié)合等特點(diǎn)，具備非常全面的考核項(xiàng)目、技術(shù)要求、評分辦法等系列內(nèi)容。學(xué)校可以結(jié)合每個學(xué)生的專業(yè)特長，以分組的形式指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行大賽型畢業(yè)設(shè)計(jì)。學(xué)生們通過大賽項(xiàng)目的歷練，不但完成了畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，綜合運(yùn)用理論知識和實(shí)踐的能力也得到提高。部分優(yōu)秀作品還可以參加競賽，獲得獎項(xiàng)的學(xué)生，為即將面臨的就業(yè)增添了競爭實(shí)力，同時也為學(xué)校掙得榮譽(yù)，提升專業(yè)社會知名度。
四、構(gòu)建多元化畢業(yè)設(shè)計(jì)模式的保障體系
（一）明確畢業(yè)設(shè)計(jì)在專業(yè)人才培養(yǎng)中的地位與作用
服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)在人才培養(yǎng)中具有重要作用，它是綜合實(shí)踐的教學(xué)環(huán)節(jié)。崗位核心能力課程“女裝設(shè)計(jì)”“男裝設(shè)計(jì)”重點(diǎn)解決學(xué)生從事服裝設(shè)計(jì)師助理所需具備的單品設(shè)計(jì)能力；“服裝品牌設(shè)計(jì)與企劃”主要培養(yǎng)學(xué)生后續(xù)從事服裝設(shè)計(jì)師或企劃師必備的系列成衣企劃與設(shè)計(jì)能力；“畢業(yè)設(shè)計(jì)”重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)及后續(xù)發(fā)展所需的創(chuàng)新、創(chuàng)意以及方法能力、社會能力。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的難度和綜合度逐步遞增。
（二）明確畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)方式
對于畢業(yè)設(shè)計(jì)，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院系部曾經(jīng)嘗試多種教學(xué)方式：一是將畢業(yè)設(shè)計(jì)課題帶入企業(yè)，由學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)中完成，但這既影響企業(yè)生產(chǎn)活動，又因?yàn)閷W(xué)生工作任務(wù)重、時間不夠，造成作品效果不佳；二是由學(xué)生在校自主完成畢業(yè)設(shè)計(jì)，容易出現(xiàn)學(xué)生找工作室代工、購買成衣等現(xiàn)象。松散式管理導(dǎo)致教學(xué)環(huán)節(jié)形同虛設(shè)，難以實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的。目前，系部采取的是教師全程指導(dǎo)的教學(xué)方式，杜絕了購買和代工等現(xiàn)象，切實(shí)提升了作品質(zhì)量和學(xué)生綜合能力。
（三）明確畢業(yè)設(shè)計(jì)選題方向
選題的合理性直接影響畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。首先，選題要融入前續(xù)課程的所有技能點(diǎn)，具備綜合性；其次，選題的難度要高于崗位核心能力課程的技能難度，且各選題之間的難易程度相當(dāng)；再次，選題應(yīng)來源于社會和企業(yè)，與新技術(shù)、新工藝、新材料接軌。因此，系部組織教師到行業(yè)企業(yè)調(diào)研、研討后確定選題。服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)選題主要分為兩類：一類是服裝設(shè)計(jì)大賽選題。因?yàn)榇筚愐园l(fā)掘設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新思維，追求作品的創(chuàng)意性與實(shí)驗(yàn)性為目的，這與畢業(yè)設(shè)計(jì)定位一致。另一類是以創(chuàng)作靈感的類型為選題。在選題中引入湘繡、苗繡、織錦等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，既貫穿學(xué)院一直以來“承襲傳承與保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的指導(dǎo)思想，又鼓勵學(xué)生跨專業(yè)、跨行業(yè)進(jìn)行非遺文化的創(chuàng)新。
（四）明確畢業(yè)設(shè)計(jì)的組織機(jī)構(gòu)和工作流程
成立畢業(yè)設(shè)計(jì)工作小組，編制畢業(yè)設(shè)計(jì)工作方案，召開專題會議，統(tǒng)籌布置，明確畢業(yè)設(shè)計(jì)的時間、任務(wù)、責(zé)任人、工作流程等，確保畢業(yè)設(shè)計(jì)工作按質(zhì)按量如期完成。
二、加強(qiáng)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)過程管理
（一）組建教師團(tuán)隊(duì)，明確教學(xué)任務(wù)和要求
畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)前，組建教師團(tuán)隊(duì)，召開指導(dǎo)教師會議，每班由一名設(shè)計(jì)教師和一名工藝教師聯(lián)合指導(dǎo)，既分工又合作，同時明確“學(xué)生主體、教師主導(dǎo)”的定位。學(xué)生是畢業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作主體，教師起引導(dǎo)作用。教師在指導(dǎo)中不能結(jié)論性評價多，具體意見少，也不能指定學(xué)生的創(chuàng)作主題，幫學(xué)生找參照圖甚至設(shè)計(jì)，全程高密度參與。鼓勵教師創(chuàng)新教學(xué)組織設(shè)計(jì)和方法手段。通過集體研討、頭腦風(fēng)暴等，解讀每類選題的創(chuàng)作路徑、方法；通過創(chuàng)作分享會、學(xué)生陳述點(diǎn)評會等開拓思路，完善作品；加強(qiáng)示范教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生思維；采用大學(xué)城空間、微信、QQ等方式輔導(dǎo)學(xué)生，幫助學(xué)生克服畏難情緒，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作、精益求精等職業(yè)精神培養(yǎng)。畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，定期召開指導(dǎo)教師研討會，及時了解教學(xué)進(jìn)度與質(zhì)量。
（二）召開學(xué)生動員大會，加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)
召開畢業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)生動員大會，一是講解畢業(yè)設(shè)計(jì)整體安排以及相關(guān)要求；二是激勵學(xué)生提高創(chuàng)作熱情，爭取多出好作品。在教學(xué)過程中，還會根據(jù)學(xué)生的具體表現(xiàn)，不定期組織召開學(xué)生會議，及時解決學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的曠課、拖沓等問題。
（三）嚴(yán)格進(jìn)行四個環(huán)節(jié)的作品質(zhì)量評審
第一環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)圖評審。如由系主任、工學(xué)部主任、企業(yè)專家、指導(dǎo)教師以及學(xué)生代表制定畢業(yè)設(shè)計(jì)圖紙的評價標(biāo)準(zhǔn)，集中評審，提出修改意見。第二環(huán)節(jié)是面輔料選配評審。例如，由于湖南的面輔料較單一，因此畢業(yè)設(shè)計(jì)的材料全部是在廣州中、大紡織市場采購。車票購買、酒店預(yù)訂、面料采購等工作全部由學(xué)生負(fù)責(zé)，教師團(tuán)隊(duì)隨行前往，把握采購進(jìn)度，做好面輔料選購評審工作。第三環(huán)節(jié)是坯樣及第一套成品評審。畢業(yè)設(shè)計(jì)中期，組織對坯樣及第一套成品進(jìn)行評審，形式是學(xué)生展示作品，陳述設(shè)計(jì)構(gòu)思及制作方法，教師團(tuán)隊(duì)研究問題，進(jìn)行指導(dǎo)。其目的一是及時了解畢業(yè)設(shè)計(jì)的整體進(jìn)度；二是鍛煉學(xué)生陳述與表達(dá)能力，為答辯做準(zhǔn)備；三是及時修正問題，提高畢業(yè)設(shè)計(jì)的整體質(zhì)量。第四環(huán)節(jié)是畢業(yè)設(shè)計(jì)成品評審及答辯，可邀請企業(yè)專家和全體指導(dǎo)教師共同評分；模特穿著畢業(yè)設(shè)計(jì)作品，學(xué)生團(tuán)隊(duì)展示創(chuàng)作過程的圖文資料，陳述創(chuàng)作靈感、設(shè)計(jì)方法、所遇問題及解決辦法，暢談收獲與體會。
（四）做好資料上傳和總結(jié)推廣工作
組織評選優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)作品在學(xué)院“畢業(yè)設(shè)計(jì)開放展示周”中表演展示，并安排專人檢查學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書、教師的評分記錄及評語等相關(guān)資料等。
三、反思
畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)管理畢業(yè)設(shè)計(jì)結(jié)束后，應(yīng)及時進(jìn)行教學(xué)管理反思。
（一）反思畢業(yè)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。如畢業(yè)設(shè)計(jì)選題、教學(xué)方式、時間進(jìn)度安排、教師安排、評價標(biāo)準(zhǔn)等。
（二）反思作品質(zhì)量是否有提升。廣泛了解各院校同行、企業(yè)專家及家長對作品的評價，了解學(xué)生創(chuàng)新思維和專業(yè)技術(shù)能力的提升，由此獲得專業(yè)教學(xué)改革的思路。
關(guān)鍵詞：服裝專業(yè) 畢業(yè)設(shè)計(jì) 教學(xué)模塊 過程監(jiān)控
中圖分類號：G642
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1007-3973（2012）008-167-02
畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)是大學(xué)本、?？平虒W(xué)中最后一個教學(xué)環(huán)節(jié)，對于服裝設(shè)計(jì)專業(yè)而言，畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是提高學(xué)生在專業(yè)理論與實(shí)踐中靈活運(yùn)用所學(xué)知識的綜合能力，是對學(xué)生必須具備的專業(yè)知識與專業(yè)技能的全面檢驗(yàn)，也是學(xué)生對本專業(yè)所學(xué)知識深入研究、探索得到的感悟與體驗(yàn)。服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)不同于其它專業(yè)，它直接反映學(xué)生從整體策劃、設(shè)計(jì)構(gòu)思、服裝板型設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)及管理設(shè)計(jì)項(xiàng)目的能力。因此，畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)主要是在教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生在設(shè)計(jì)內(nèi)容方面必須圍繞設(shè)計(jì)主題展開，同時根據(jù)當(dāng)前的流行時尚以及市場需求，結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)主題方向，以多種表現(xiàn)形式，突出實(shí)踐性、原創(chuàng)性的特點(diǎn)，從而為過渡成為未來的“準(zhǔn)服裝設(shè)計(jì)師”作好鋪墊。
1 “服裝專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)模塊”的構(gòu)成
“服裝專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)”是對學(xué)生在畢業(yè)前進(jìn)行綜合訓(xùn)練階段，也是服裝高等教育中最重要的階段。在多年的教學(xué)中，實(shí)施“模塊式與過程監(jiān)控相結(jié)合”的畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)模式，充分發(fā)揮了專業(yè)教師的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用。首先是將服裝專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)教學(xué)的整個過程分成不同的教學(xué)模塊。其次是按各教學(xué)模塊的特點(diǎn)，確定學(xué)生完成的時間、內(nèi)容和要求，專業(yè)教師將按每個模塊的特點(diǎn)要求，進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)和訓(xùn)練。另外，在實(shí)施教學(xué)過程中，學(xué)?？筛鶕?jù)各個模塊要求，分別對指導(dǎo)教師和學(xué)生完成情況實(shí)時監(jiān)控和考核。實(shí)踐證明該教學(xué)模式是一套管理有序且實(shí)效性強(qiáng)的教學(xué)方式。如圖1。
2 按服裝專業(yè)教學(xué)模塊分階段教學(xué)，指導(dǎo)教師將對整個過程進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控
2.1 服裝專業(yè)畢業(yè)調(diào)研階段
畢業(yè)調(diào)研是學(xué)生們收到老師下達(dá)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)任務(wù)書后，針對畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行的前期準(zhǔn)備工作，既是學(xué)生走向社會之前了解社會與市場的過程，也是為畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)收集資料、素材和尋求論據(jù)的過程。一般可以采用采訪錄音、問卷調(diào)查、參觀交流等多種形式。畢業(yè)調(diào)研的地點(diǎn)根據(jù)不同選題來確定，例如到沿海城市調(diào)研服裝市場動態(tài)與當(dāng)前流行趨勢，到知名服裝企業(yè)調(diào)研服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及企業(yè)管理制度，到服裝零售市場調(diào)研櫥窗展示、各類服裝飾品的特點(diǎn)與銷售及各類銷售人員的服裝消費(fèi)觀念，到面料市場調(diào)研當(dāng)前的面料、輔料狀況為后期制作做好準(zhǔn)備等等。此過程中，專業(yè)教師一般采用定期集中或通過網(wǎng)絡(luò)及時和學(xué)生進(jìn)行溝通，指導(dǎo)學(xué)生如何現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)研，如何將調(diào)研的素材進(jìn)行整歸納，最后形成一份具有充分依據(jù)的文字材料。調(diào)研結(jié)束后由學(xué)生上講臺主講選擇調(diào)研的過程，收集素材的情況進(jìn)行總結(jié)，并提出下一步擬定選題的想法，此過程中教師和學(xué)生共同分析、結(jié)合學(xué)生自身的特點(diǎn)，提出建議和意見，在專業(yè)教師的引導(dǎo)與學(xué)生相互之間交流與互動中，專業(yè)教師的實(shí)踐知識同樣也得到了很好的拓展。
2.2 收集服裝主題設(shè)計(jì)相關(guān)資料及選擇論文選題階段
服裝專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的過程是學(xué)生自覺參與專業(yè)理論研究與專業(yè)實(shí)踐的過程。為了充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，要求學(xué)生首先明確自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)方向，定位及整體規(guī)劃。培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和分析問題的能力，親自參與論題選擇實(shí)踐。此教學(xué)環(huán)節(jié)是在畢業(yè)調(diào)研過程中穿行，在實(shí)施選題方向之前，專業(yè)教師可提示出幾個選題方向。即：(1)與國內(nèi)外服裝設(shè)計(jì)大賽主題相吻合的設(shè)計(jì)主題；(2)與企業(yè)合作進(jìn)行成衣產(chǎn)品開發(fā)或流行趨勢預(yù)測的設(shè)計(jì)主題；(3)研究新材料、新工藝、新技術(shù)的課題；(4)研究服裝展示、品牌、企業(yè)形象及服裝市場營銷的課題；(5)研究民族、民間服飾文化的主題；(6)研究服裝流行趨勢、傳播媒介信息網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)的課題；(7)研究服裝CAD技術(shù)、人體計(jì)測與服裝造型的課題。要求學(xué)生每人至少選一個課題，同時課題研究要求學(xué)生需盡可能的結(jié)合自己的設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行選題。針對選題范圍通過圖書館、網(wǎng)絡(luò)及服裝期刊等方面收集查找相關(guān)資料。畢業(yè)調(diào)研及收集資料階段結(jié)束后，指導(dǎo)教師將組織學(xué)生講解論文選題的思路，和學(xué)生共同分析、篩選適宜的選題，對選題進(jìn)一步考察、論證，同時要求選題應(yīng)具有典型性(理論研究與創(chuàng)作實(shí)踐結(jié)合)，最后確定選題；此過程既有利于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性、積極性和創(chuàng)新性，又利于深化學(xué)科知識和拓寬學(xué)生的知識面，同時促進(jìn)了學(xué)生綜合能力發(fā)展。
2.3 確定服裝設(shè)計(jì)方案階段
選題確定以后，指導(dǎo)教師將根據(jù)選題的已知要求、條件和學(xué)生交流，并對學(xué)生進(jìn)行具體分組，初步擬訂設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)方案內(nèi)容包括：畢業(yè)設(shè)計(jì)預(yù)案(色彩、款式、風(fēng)格、面料分析)、設(shè)計(jì)草圖、服裝效果圖(設(shè)計(jì)一個系列服裝5—10套)、服裝款式圖及工藝設(shè)計(jì)說明等，同時要求學(xué)生對每系列設(shè)計(jì)方案分別進(jìn)行可行性分析，最后確定最佳設(shè)計(jì)方案。通過這一過程，使學(xué)生學(xué)會全面、綜合考慮在創(chuàng)作實(shí)踐過程中有可能遇到的問題及處理方法，即：服裝的面料、服裝的款式、服裝造型、服裝色彩、服裝工藝及配飾等整體協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。
