時間：2023-03-22 17:43:29
序論：在您撰寫手機網(wǎng)絡(luò)營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境。一個企業(yè)的發(fā)展受國家的政治環(huán)境影響是巨大的，而如今我國政局穩(wěn)定，國泰民安，這樣安定的社會環(huán)境對于HTC這樣的企業(yè)的發(fā)展和壯大是非常有利的，所以這是一個非常難得的機遇，HTC企業(yè)要抓住這個機會，團結(jié)一致，努力改變營銷策略，獲得市場的認可。2.經(jīng)濟環(huán)境。消費者的購買力和對產(chǎn)品的需求是HTC在網(wǎng)絡(luò)營銷策略和實施中的重要考慮因素。在搜尋資料的過程中所知，2013年，中國的GDP增長率達到了7.7%，這在全球范圍內(nèi)都是優(yōu)異的。中國的居民收入也在保持著穩(wěn)定的增長，因此消費者們的購買能力也是毋庸置疑的，在具有較高的購買力的同時，中國消費者對于智能手機的關(guān)注是逐年倍增。雖然HTC在中國的網(wǎng)絡(luò)市場相比起其他智能手機例如小米來說比較弱一些，但是在中國這樣的經(jīng)濟環(huán)境中，HTC還是有發(fā)展前景的。3.科技環(huán)境?，F(xiàn)有的科技水平直接決定了智能手機的硬件、軟件水平。CPU、屏幕、操作系統(tǒng)等的進步，才能帶動整個手機性能的提升，才能讓更多的消費者愿意購買自己的產(chǎn)品甚至挖掘出更多的潛在客戶來消費。[4]表1展示了HTC、蘋果、三星3種品牌手機的主要參數(shù)。從表格可以明顯看出，HTC在科技方面不如三星，在品牌上又?jǐn)巢贿^蘋果。所以HTC在這一方面是處于絕對的劣勢。又因為蘋果擁有一大批果粉的支持和擁護，在品牌上無法撼動蘋果在智能手機界的王者地位。
（二）微觀環(huán)境分析1.競爭對手。從comScore公布的最新的美國移動手機用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，由表2可以看出HTC智能手機市場份額從2014年2月份5.4%下降至5.1%。而蘋果和三星在相同的時間內(nèi)，份額分別上漲至41.9%和27.8%。市場研究機構(gòu)IDC的一份報告顯示，2014年第二季度智能機市場，三星以7430萬部出貨量高居榜首，市場份額達到25.2%；蘋果位居第二，出貨量為3510萬部，市場份額為17.2%；華為以2020萬部的出貨量列第三，市場份額為6.9%。[6]從表3已經(jīng)無法看到HTC的排名，短短幾個月，HTC的市場份額急劇下降。從2014年3月中國大陸智能手機市場份額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，HTC手機的市場份額遠遠落后于三星、蘋果這些大品牌，而且從表4中還可以看出，小米手機的市場份額6.4%也超過了HTC的2.46%。由于HTC過于集中在高端設(shè)備領(lǐng)域，忽略消費者對低端以及中端3G智能手機的需求，針對這一點，相對于三星、小米的競爭者來說就沒有了競爭優(yōu)勢，并且HTC的品牌滲透率相對于蘋果來說也比較低。從以上三張表格的數(shù)據(jù)分析可以看出，HTC的手機銷量在逐漸降低，手機市場競爭的激烈程度是可想而知的。國際大品牌三星、蘋果力爭高端用戶，而華為、聯(lián)想、小米等內(nèi)地品牌則游走于千元市場。HTC該何去何從，如何準(zhǔn)確定位成為了至關(guān)重要的一步。2.消費者。隨著消費者的網(wǎng)絡(luò)消費意識提升，使得選擇在線上消費的人數(shù)和次數(shù)也日益增多，這對于HTC的網(wǎng)絡(luò)市場來說是一個龐大的市場。這也為HTC手機的銷售帶來了一定的機遇。HTC并沒有行成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)的專營店很少，消費者想獲知HTC的產(chǎn)品情況，途徑比較少。無論是在電視、互聯(lián)網(wǎng)，還是在地鐵、公交站牌，或者其他地方，總能看到各種牌子的手機廣告，但是HTC的廣告總是不能一睹芳容，俗話說：“酒香不怕巷子深”，就算產(chǎn)品再好，就像蘋果、三星再有名氣也需要廣告作為媒介去做各種宣傳，及時向消費者傳達自己的產(chǎn)品信息，如果沒有做到這一點就得不到大眾的認可，這樣會損失多少潛在客戶是無法估計的。再者，小米作為大陸熱門手機品牌，它的成功來自于轉(zhuǎn)變營銷模式，成功運用饑餓營銷讓小米的銷量從此遙遙領(lǐng)先于HTC。饑餓營銷的初衷也是傳遞自己產(chǎn)品的信息，讓更多的消費者掌握第一手產(chǎn)品資源，從而擴大銷路，在手機行業(yè)脫穎而出。
二、HTC手機網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議
（一）產(chǎn)品與價格策略HTC目前主要定位于中高檔市場，應(yīng)用一些高端的硬件配置，以使手機性能達到同類產(chǎn)品的前列，因此手機的價格相對較高。所以，HTC應(yīng)該針對低端市場，在保證質(zhì)量和工藝不變的情況下，降低手機的硬件配置，拉低價格區(qū)間，滿足低端消費者的需求。針對中高端市場則需體現(xiàn)自身手機品牌的差異化，使消費者在相同價格區(qū)間內(nèi)選擇購買手機時更傾向于HTC的智能手機。
對我國近十年來關(guān)于新媒體旅游營銷下的代表性論文進行分析，以網(wǎng)絡(luò)新媒體、手機新媒體、電視新媒體三大主題為闡述的基本框架，比較系統(tǒng)的分析了我國本土學(xué)者對我國旅游業(yè)在新媒體背景下營銷問題的基本觀點，并對旅游研究過程中的不足之處進行了歸納，希望為后續(xù)的相關(guān)研究做理論基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：
新媒體；網(wǎng)絡(luò)；旅游營銷
中圖分類號：F49
文獻標(biāo)識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.10.026
1 引言和文獻檢索情況
2015年總理“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的提出，大量基于新媒體背景下的旅游營銷研究文獻涌現(xiàn)出來。為了評述中國新媒體背景下旅游營銷的研究階段，筆者在中國知網(wǎng)上選取了29篇最具代表性的高質(zhì)量文章作為論文研究綜述對象，通過對這些文獻的梳理、分析，發(fā)現(xiàn)我國借助于新媒體的旅游營銷文獻在研究側(cè)重上主要圍繞著三大方面來展開，分別為：（1）基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的旅游營銷；（2）基于智能手機的旅游營銷；（3）基于新興電視媒體的旅游營銷。
2 相關(guān)理論概述
新媒體是隨著時代的變化而變化的，故其是個相對概念，就現(xiàn)階段的發(fā)展來說，我們目前所說的新媒體指的是相較于傳統(tǒng)的報紙、期刊、廣播等傳播形式的基于計算機技術(shù)的電子科技媒體，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。清華大學(xué)的熊澄宇教授認為“新媒體是一個新對于舊的相對概念；不同時間階段具備不同代表的時間概念；以及是永遠不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上的發(fā)展概念?！薄哆B線雜志》給出的定義為“所有人面對面進行傳播的媒體”。國務(wù)院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)”。新媒體營銷雖然相較于傳統(tǒng)營銷有所改變，但是其本質(zhì)未變，其營銷主體與營銷對象依舊未發(fā)生改變。但是新媒體營銷最大的特點為注重“關(guān)系營銷”與“情感營銷”，通過與用戶建立關(guān)系、增進情感，利用新媒體方式來營銷其相關(guān)產(chǎn)品。
3 文獻內(nèi)容回顧
旅游業(yè)中新媒體營銷策略其研究的基本范式為：通過相關(guān)理論的描述，以及我國目前旅游相關(guān)對象的營銷現(xiàn)狀、問題分析，以實證案例為落腳點，提出新媒體營銷策略。本文從四大角度出發(fā)，對目前學(xué)者的研究成果進行整合分析。
3.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷分析
旅游、媒體的相互促進發(fā)展，是我國旅游業(yè)營銷理念的強大轉(zhuǎn)變，通過對網(wǎng)絡(luò)域名、信息、安全上進行管理手段的改進，是我國旅游業(yè)融入現(xiàn)代科技實現(xiàn)跳躍發(fā)展的有效證明。
3.1.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷
目前我國旅游產(chǎn)品在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中是較為混亂的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代新媒體社會下，旅游產(chǎn)品比傳統(tǒng)營銷手段更加利于游客接收，無論是在主體、客體、渠道、控制等方面，新媒體營銷下的旅游產(chǎn)品其購買率遠遠高于傳統(tǒng)媒體營銷（朱冰倩，2013）。尤其是游客對于傳統(tǒng)文化的追求、自然風(fēng)光的向往，都激發(fā)了旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新（樊敬丹，2013）；從而在營銷總體方案、技術(shù)方案、支撐系統(tǒng)三方面下提出系統(tǒng)性的新媒體營銷方案（張菲，2013）。
3.1.2 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷
我國近幾年旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢良好，但仍要注意網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的支付安全問題，最好加強與我國銀行的合作，共同規(guī)避網(wǎng)上支付的安全隱患（高秀英，2006）。對于我國傳統(tǒng)的旅行社來說，要從橫向、縱向兩個方面進行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，并且最后通過橫縱兩方面的整合營銷推廣（張慧，2013）。旅行社一方面要認識到微博營銷的重要性，通過對目前旅游企業(yè)微博數(shù)據(jù)的相關(guān)收集，對其做定性和定量的分析評價，從而能在定量、定性的雙重保證下，更能提出針對性的現(xiàn)實意見（郭姍姍，2013）。另一方面，要從信息化系統(tǒng)構(gòu)建、旅游相關(guān)營銷人才、網(wǎng)絡(luò)人才的培養(yǎng)上以及網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的創(chuàng)立上，進行對策建議的優(yōu)化分析，條理性的指導(dǎo)我國旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷（李珩，2009）。
3.1.3 旅游政府新媒體營銷
政府應(yīng)在旅游目的地、旅游企業(yè)的旅游營銷中發(fā)揮主導(dǎo)作用，給我國旅游企業(yè)、部門、組織提供協(xié)同發(fā)展方向的指導(dǎo)性建議（宋慧林、蔣依依等，2015）。而對于目前旅游市場中旅游產(chǎn)品“同質(zhì)化現(xiàn)象”的嚴(yán)重現(xiàn)實，政府應(yīng)該在品牌化構(gòu)成的基礎(chǔ)理論下，契合實際的為我國企業(yè)、相關(guān)部門提供差異化發(fā)展的品牌戰(zhàn)略（吳小天，2013）。當(dāng)然，政府應(yīng)該緊跟時代的潮流，在總結(jié)其他官方微博營銷經(jīng)驗下，提出自身的微博營銷運作方法和策略（李炳義，2014）。通過在形式、內(nèi)容、時間上采取新措施，提高我國旅游政府部門的網(wǎng)絡(luò)營銷成功率（劉樂格，2014）。
3.1.4 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷
旅游目的地營銷是一個相對較新的研究領(lǐng)域，學(xué)者多為系統(tǒng)分析某一目的地的內(nèi)外部環(huán)境狀況，在該目的地進行網(wǎng)絡(luò)營銷市場進行可行性分析和目標(biāo)市場定位下（龍雨萍，2005），建立社會網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)分別研究，再從動力機制、治理機制、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)三方面提出整合營銷建議（孫建超，2012）。在細分建議中，大多為基于網(wǎng)絡(luò)時代下消費者購買行為的分析，提出以游客需求為導(dǎo)向的整合營銷策略（李君軼，2010），從而相應(yīng)的增強了旅游目的地的核心競爭力（汪正彬，2011）。有的學(xué)者利用標(biāo)桿成功經(jīng)驗，提出打造旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)建圖指導(dǎo)旅游目的地的旅游信息系統(tǒng)建設(shè)（蔡麗莎，2011）。
3.2 手機新媒體營銷
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月的調(diào)研報告，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達688億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達620億。
手機預(yù)訂機票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品用戶規(guī)模達到1.34億，我國旅游業(yè)的任何行業(yè)都應(yīng)該重視手機營銷的重要性，要深入了解我國旅游信息手機上網(wǎng)查詢服務(wù)現(xiàn)狀、特點及問題，通過對我國手機旅游營銷的預(yù)測未來發(fā)展趨勢，從而提出相應(yīng)對策（呂興洋、殷敏，2009）。
3.3 電視媒體營銷
電視媒體在承擔(dān)營銷責(zé)任后，其角色就發(fā)生了顯著地變化，并且隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的變化發(fā)展，更是有著顯著改變，尤其是大數(shù)據(jù)時代的到來，電視媒體的營銷研究又呈現(xiàn)出不一樣的特點，在利益原則、互動原則、個性原則進行電視媒體營銷分析，進而構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代下電視媒體的整合營銷體系（劉峰，2014）。這是目前對于我國電視媒體營銷的最基本的研究路徑。
4 國內(nèi)研究不足與展望
4.1 研究不足
我國學(xué)者對新媒體背景下的旅游營銷研究在近十年中取得了長足的進展，研究內(nèi)容得到拓展，但是理論部分太多，定量分析的數(shù)量和比例略低。在對策建議中，未能進行深度細分，具體詳細措施不為所見，而且能成功的基于政府、企業(yè)等進行分類，進而落實到相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)營銷建議研究還是相對較少。在研究方法上，又相對缺乏基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的數(shù)量分析，信服度稍欠缺。
4.2 研究展望
針對上述研究不足，我國學(xué)者今后可以在以下幾個方面進行努力，填補我國目前研究的不足與缺陷部分：（1）在邏輯分析的基礎(chǔ)上，適當(dāng)結(jié)合調(diào)查問卷、訪談等對相關(guān)問題進行論證，增加論證的全面性和說服力；（2）在研究方法上，要提高定量研究方法的使用，增加研究的信服度；（3）可研究旅游各部門在目的地營銷組織網(wǎng)絡(luò)中地位和角色的調(diào)整，再從政府、企業(yè)等層面針對性強的開展深層次的對策剖析，落實到相關(guān)部門。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：高校學(xué)報；全媒體；出版
中圖分類號：G23 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0114-02
我國著名地質(zhì)學(xué)家李四光先生曾經(jīng)說過這樣一句話，“一些陳舊的、不結(jié)合實際的東西，不管那些東西是洋框框，還是土框框，都要大力地把它們打破，大膽地創(chuàng)造新的方法、新的理論，來解決我們的問題?！睂τ谶@句話筆者的理解是，在一些過程當(dāng)中我們會經(jīng)歷比較守舊的傳統(tǒng)。對高校學(xué)報出版來說，在全媒體時代的發(fā)展當(dāng)中，它的出版模式已經(jīng)達到了多樣化的水準(zhǔn)。因此想要打破常規(guī)，讓非核心類的高校，在這方面取得一定的突破和創(chuàng)新，就必須要以新的水準(zhǔn)出發(fā)，充分地與當(dāng)代創(chuàng)新科技結(jié)合在一起，在互聯(lián)網(wǎng)條件和全媒體時代下共同進步發(fā)展。
一、全媒體時代高校學(xué)報出版發(fā)展現(xiàn)狀
全媒體出版包括傳統(tǒng)出版模式，也包括以數(shù)字化信息為主的現(xiàn)代出版模式。因此它的出版形式?jīng)Q定其多樣化和綜合化的發(fā)展特點，對于目前各大高校來說，在非核心高校的全媒體出版當(dāng)中，數(shù)字媒體已經(jīng)逐步地占據(jù)了出版的重要位置，主要形式方面有許多以網(wǎng)絡(luò)為主，不過傳統(tǒng)的模式仍舊占據(jù)了主流方向。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，我們國家在出版產(chǎn)業(yè)方面，2014年比2013年增長了近33%。這表明對于當(dāng)代全媒體出版來說，它的形式在不斷的擴張，而且在傳統(tǒng)模式的完善下它發(fā)展了數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)、手機等各方面的方向。同時也取得了一個不小的成績，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的出版模式在不斷的細化，與增加出版交流的同時，創(chuàng)新的出版模式也增加了，讓許多人真正地了解高校學(xué)報的編輯內(nèi)容和學(xué)術(shù)價值。對于非核心的高校學(xué)報來說，目前是屬于以傳統(tǒng)出版模式為主，正在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版模式的過程，不過在這個過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)了一個非常明確的特點，那就是數(shù)字產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速出版也在不斷地更新模式，但是在創(chuàng)新方面他仍舊存在著許多問題。對于非核心類的高校來說，想要真正的在出版方向，取得不錯的成績就應(yīng)該從出版形式出發(fā)，真正地做到從本質(zhì)上得到改變，讓其學(xué)校學(xué)報出版方向更加專業(yè)化、價值化、創(chuàng)新化。
二、非核心類高校學(xué)報出版的存在問題研究
1.全媒體出版還停留在比較傳統(tǒng)的層次上
雖然這幾年網(wǎng)絡(luò)模式在不斷的發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)逐漸的成為高校學(xué)報出版的一種必然的發(fā)展趨勢。但是，不少出版方向還是僅僅停留在傳統(tǒng)的出版中，比如說在稿件的文字編輯上，為了保證其高效的準(zhǔn)確性和校對質(zhì)量，不少學(xué)校習(xí)慣于傳統(tǒng)的這種出版模式而不去考慮新的數(shù)字出版模式，即便是已經(jīng)開始結(jié)合網(wǎng)絡(luò)出版為一體，卻也還是沒能夠跳出傳統(tǒng)出版那種固定的模式。不少編輯團隊對網(wǎng)絡(luò)知識的了解還比較匱乏，他們對于新媒體的主觀意識并不強，在一些學(xué)術(shù)上和一些技術(shù)方面雖然已經(jīng)能夠充分地掌握傳統(tǒng)出版模式的技術(shù)與編輯方向，但是缺乏一定的創(chuàng)新精神。對于新的學(xué)報數(shù)字化和營銷市場還不夠了解，因此也造成了行為模式單一思想上意識的不足，和對新模式出版方向的不了解。
2.沒有真正利用全媒體媒介的特點
全媒體媒介的具體特點就是它的出版非常的多樣化?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)媒介、手機媒介和傳統(tǒng)的模式去展開，在全媒體出版的發(fā)展當(dāng)中我們不得不面臨另外一個問題，那就是其實在這個過程中我們沒有真正充分地運用媒介的主要特質(zhì)。比如在網(wǎng)絡(luò)媒介當(dāng)中，不少編輯網(wǎng)站都是通過遠程技術(shù)或數(shù)字技術(shù)去實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體這個平臺，但是在具體的應(yīng)用上，卻沒有脫離傳統(tǒng)媒介的模式，也就是說在保持傳統(tǒng)媒介的形式下，去發(fā)展其他全媒體出版模式的同時，卻忽略掉了其中的深刻含義，這其中包括：學(xué)術(shù)學(xué)報的交流、刊登、編輯及后期的營銷與發(fā)展等。因此它的一些平臺的建立基本上僅僅只是把傳統(tǒng)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)模式上而不是真正的從網(wǎng)絡(luò)模式對行為特征上出發(fā)，比如沒有運用平臺去吸引大家去閱讀并了解高校學(xué)報的特點等。
現(xiàn)在的全媒體高校出版當(dāng)中，還有一個存在問題就是缺乏專業(yè)的編輯團隊建設(shè)。也就是人們所說的復(fù)合型人才的缺失，這種復(fù)合型人才不僅要懂得傳統(tǒng)出版的，同時也要懂得新媒體數(shù)字媒體的出版模式。但是目前面臨的問題就是了解傳統(tǒng)出版模式的人比較多，但是對于新媒體與數(shù)字媒體方向卻缺乏一定的了解，也存在少部分人對網(wǎng)絡(luò)沒有一定的了解，卻對傳統(tǒng)模式缺乏一定的熟悉度。
4.營銷模式的不統(tǒng)一
非核心類的高校學(xué)報出版在營銷模式上存在著一定不統(tǒng)一的現(xiàn)象，因為當(dāng)下不少高校開始進入建立網(wǎng)絡(luò)平臺，傳統(tǒng)平臺的銷售渠道和出版流程是基本不變的。但是對于一定的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，卻存在著一定的區(qū)別，因此這種傳統(tǒng)模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的相結(jié)合，是當(dāng)下必須考慮的一個點。非核心的學(xué)報現(xiàn)在的問題是傳統(tǒng)模式的營銷和數(shù)字化平臺的營銷不能結(jié)合在一起，這往往讓數(shù)字化平臺的學(xué)報出版變成一種比較淺顯的形式化，從而缺乏流程性的營銷模式。所以非核心學(xué)報面對的最大難點就是營銷模式較為松懈，非核心學(xué)報出版的營銷渠道還是停留在傳統(tǒng)模式上。對于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)而言，它的出版要與一些大的數(shù)據(jù)平臺去合作，這樣它的營銷渠道就會存在一定的限制性，尤其對于非核心期刊來說，它的拓展性就不夠高。網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)變成了一種模式，而非真正的渠道營銷體系。
三、全媒體時代非核心類高校學(xué)報出版策略
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；網(wǎng)絡(luò)營銷；化妝品
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。
一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題
（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達國家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業(yè)的營銷策略有待于進一步轉(zhuǎn)變。
根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)20000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺同消費者進行交互活動，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。
從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>
（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現(xiàn)的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、營銷理念有待深化
伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來?；瘖y品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。
2、營銷環(huán)境有待完善
近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對集中于經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進一步改善。
3、營銷策略有待創(chuàng)新
營銷活動的重點應(yīng)該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務(wù)活動是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略還有待于進一步改進和創(chuàng)新。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。
（一）品牌策略
企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者范圍內(nèi)?；瘖y品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。
（二）價格策略
價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要謹(jǐn)慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們，在進行網(wǎng)絡(luò)銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設(shè)實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。
另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費者，擴大其銷售市場。
（三）促銷策略
根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。
三、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相適應(yīng)的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰?、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費者的價值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。
參考文獻
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[關(guān)鍵詞]營銷機會 市場需求
一、前言
現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善,網(wǎng)絡(luò)資費的降低,上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第24次調(diào)研報告,截至2009年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億人,較2008年底增長13.4%,上網(wǎng)普及率達到25.5%。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。同時,使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到1.55 億人,半年內(nèi)增長了32.1%,手機網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)迅速增長的勢頭。這不但標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底走出了早期的“概念化”階段,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成長為影響社會大眾的一個“超級媒體”,而且意味著利用互聯(lián)網(wǎng)來推進企業(yè)營銷已經(jīng)成為可能。中國域名的總數(shù)為1,626萬個,其中CN域名1,296萬個,域名總數(shù)和CN域名數(shù)較2008年底均略有下降。 中國網(wǎng)站數(shù)量為306.1萬個,其中CN下網(wǎng)站數(shù)占78.7%。從網(wǎng)民的使用目的來看,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為可以劃分為信息獲取類,交流溝通類,網(wǎng)絡(luò)娛樂類,商務(wù)交易類四種,基本涵蓋了目前的網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、即時通信、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)金融等具體應(yīng)用類型新的商品和服務(wù)需求也越來越多,作為電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)不但要做好傳統(tǒng)市場的營銷活動還要加大網(wǎng)絡(luò)市場客戶群體的營銷活動,但是如何進行營銷,何時進行營銷,這是企業(yè)營銷機會必須要考慮的問題。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷機會指企業(yè)營銷管理人員通過傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)市場的掃描,分析市場的各種因素確定推出新的產(chǎn)品或服務(wù),并能吸引客戶認知并購買,使企業(yè)獲得收益的時機。
二、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷機會的確定。
1.通過傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃確定營銷機會
隨著社會的不斷發(fā)展,尤其是電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)就更應(yīng)該注重市場導(dǎo)向尤其是網(wǎng)絡(luò)市場的戰(zhàn)略計劃的制定,把企業(yè)的組織目標(biāo)、技能、網(wǎng)絡(luò)資源和千變?nèi)f化的網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)合起來,使其保持一種可行的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性過程,不斷的塑造和調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的研發(fā)和推出,同時根據(jù)需要協(xié)調(diào)好適合網(wǎng)絡(luò)市場的企業(yè)層,部門層,營銷層和產(chǎn)品層之間的關(guān)系,把握好企業(yè)短期和長期的目標(biāo),制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷計劃,設(shè)計營銷戰(zhàn)略,計劃營銷方案,同時分析企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢,及外界的威脅,發(fā)現(xiàn)適合企業(yè)營銷的最好機會。明確企業(yè)當(dāng)前的營銷使命是什么,在相關(guān)行業(yè)如何取勝,根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和財務(wù)情況找準(zhǔn)營銷的目標(biāo)是什么。
2.通過收集市場信息和市場需求確定營銷機會
現(xiàn)在信息已是一種商品,對企業(yè)的重要性越來越重要,誰掌握信息誰就會獲取更大的市場。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)在信息獲取方面更有得天獨厚的優(yōu)勢,一是每一個企業(yè)都可以在自己的門戶網(wǎng)站上建立銷售系統(tǒng),營銷情報系統(tǒng),營銷調(diào)研系統(tǒng),CRM等可以實時獲取商業(yè)信息,分析信息,通過克服一切干擾因素獲取有用的信息,了解當(dāng)前客戶的需求以及潛在的客戶需求。二是通過企業(yè)不同時期的銷售情況,產(chǎn)品用戶的需求的對比,可以對總的網(wǎng)絡(luò)市場潛量進行一個合理的預(yù)測,以挖掘出更大的網(wǎng)絡(luò)市場潛量。同時客戶可以跟企業(yè)實時的實現(xiàn)在線互動,這樣更容易獲取市場信息以及客戶需求,企業(yè)可以正確的作出決策,發(fā)現(xiàn)營銷機會。
3.通過掃描企業(yè)營銷環(huán)境確定營銷機會
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成長為影響社會大眾的一個“超級媒體”,而且意味著利用互聯(lián)網(wǎng)來推進企業(yè)營銷已經(jīng)成為可能。作為電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè),我們更應(yīng)該了解企業(yè)當(dāng)前的外部環(huán)境如消費者市場,企業(yè)市場和同行業(yè)的競爭者,以及在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人文、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化因素的構(gòu)成及影響力,進而得出自己在市場中所處的位置。同時對市場發(fā)展的趨勢能夠有很好的預(yù)測,獲取適合自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推出市場的策略和時機。
4.通過分析網(wǎng)絡(luò)消費者市場和購買行為確定營銷機會
營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足。而消費者行為研究主要指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗,以滿足他們的需要和欲望,因此理解消費者應(yīng)為和認識顧客絕不是一件容易的事,尤其是在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中,顧客的內(nèi)心世界和需求更不不好預(yù)測和把握,這就要求營銷管理者及時分析影響消費者購買需求的諸多因素如文化因素、社會因素、個人因素及心理因素等,得出購買決策中的發(fā)記者,影響者,決策者、購買者和使用者,以確定消費者屬于哪一種購買類型,即復(fù)雜的購買行為,減少失調(diào)的夠買行為,習(xí)慣性的購買行為和尋求多樣化的購買行為等,以確定營銷的時機和實施計劃。
5.通過分析企業(yè)市場與企業(yè)購買行為確定營銷機會
企業(yè)市場指的是包括所有購買商品和服務(wù),并將他們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。它與向消費者出售的區(qū)別就是購買者比較少,購買量較大,供需雙方關(guān)系密切,購買者在地理區(qū)域上集中,需求缺乏彈性,需求波動大,采購專業(yè)性強,影響購買的人多,直接采購,互相購買及租賃方式等。因此要獲得較好的營銷時機,管理者就要分析組織購買者面臨的是怎樣的購買形態(tài),誰在參與企業(yè)購買過程,對組織購買者的影響因素有哪些,同時還要了解企業(yè)購買者是如何做出他們的采購決策的初衷是什么,機構(gòu)購買者和政府商通常是怎樣采購的等。銷售管理者只有了解了組織的需要、資源、政策和購買過程就能很好的把握營銷時機。
6.通過企業(yè)參與競爭確定營銷機會
今天,競爭不僅普遍存在而且逐年激烈,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)要想在相關(guān)行業(yè)市場獲得生存和發(fā)展就必須積極參與市場競爭,這就對企業(yè)營銷人員提出了更高的要求,尤其是當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)不僅面臨傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn),同時也正受到網(wǎng)絡(luò)市場的沖擊,怎樣才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)市場共贏,我們就必須通過調(diào)查和研究分析誰是主要競爭者,他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢,反應(yīng)模式是什么。根據(jù)以上情況設(shè)計好自己的競爭情報系統(tǒng),確定市場領(lǐng)導(dǎo)者,挑戰(zhàn)者,追隨者和潛在發(fā)展者,然后根據(jù)自己的實際情況,對癥下藥,獲得市場機會。
7.通過在產(chǎn)品生命周期中定位和個性化市場供應(yīng)品確定營銷機會
產(chǎn)品生命周期是指在市場上產(chǎn)品通過導(dǎo)入,成長,成熟及衰退的過程。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)更應(yīng)該了解自己產(chǎn)品的生命周期,在生命周期的不同階段根據(jù)產(chǎn)品利益的高低,及時制定出適合自己的營銷戰(zhàn)略,同時個應(yīng)該掌握市場的個性化需求,今天,隨著科技的不斷發(fā)展,經(jīng)濟水平的日益提高,個性化消費越來越旺盛,尤其是網(wǎng)絡(luò)市場,如果沒有很好的了解市場,一味的追求大眾商品的生產(chǎn)和營銷這樣對企業(yè)將很不利,因此只有了解自己的產(chǎn)品生命周期,及時創(chuàng)新,了解市場的個性化需求。這樣才能很好的適應(yīng)市場,獲得市場先機。
三、電子商務(wù)企業(yè)環(huán)境下的企業(yè)營銷機會的應(yīng)用
通過以上確定的營銷機會,電子商環(huán)境下的企業(yè)管理者更能認識客戶的重要性,加強客戶網(wǎng)絡(luò)需求信息的收集和整理,加大新產(chǎn)品的研發(fā),加強企業(yè)內(nèi)外信息報告系統(tǒng),營銷情報和調(diào)研系統(tǒng)的建設(shè),更好的制定出適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,積極的參與到市場競爭當(dāng)中去,使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)更加健全和完善,以便獲取更廣的市場空間,為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
總之,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)面臨的壓力和沖擊更大,尤其是產(chǎn)品的銷售,沒有好的營銷管理,就不能獲得好的營銷機會,企業(yè)的利潤就無從談起,只有企業(yè)在全面的分析企業(yè)當(dāng)前面臨的所有因素和問題,弄清楚自己所處的環(huán)境和自己的優(yōu)劣是,尤其是在營銷機會的獲取方面,這樣企業(yè)才能知道在什么階段采取什么樣的營銷戰(zhàn)略,推出更好的產(chǎn)品和服務(wù),在市場上才能立于不敗之地。
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷 房地產(chǎn)網(wǎng)站
1.研究題目的背景及存在的現(xiàn)實意義
1.1研究題目的背景
1.1.1當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用概況
2011年12月底，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 ，《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，占整體網(wǎng)民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人。
在2011年國家加大各項調(diào)控力度的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)普遍出現(xiàn)不景氣局面。降價謀出路的樓盤也遭到老業(yè)主的圍攻和不理解。此時，房地產(chǎn)電子商務(wù)隨即出臺，成為新時期房地產(chǎn)企業(yè)打破局限形勢的創(chuàng)新型營銷模式。常規(guī)的線下營銷手段，配上獨具互動性的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，當(dāng)然事半功倍。
1.1.2網(wǎng)上拍賣的熱興
因為互聯(lián)網(wǎng)可以跟用戶實現(xiàn)互動聯(lián)絡(luò)，且通過多種軟件能實現(xiàn)文字、視頻及通話聯(lián)系，無論參與者在任何地方，都可以隨時上線參與進來，進行網(wǎng)絡(luò)交易，所以網(wǎng)上拍賣切實可行，而且很多公司企業(yè)和個人都比較熱衷這種方式，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)也大多是通過這種方式來進行特色銷售，以此來吸引人，既進行了交易，又達到了廣告宣傳的效應(yīng)。例如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等均屬此類交易。那么，這兩年網(wǎng)上拍賣房子也成為時尚。
1.1.3房地產(chǎn)企業(yè)日益激烈的競爭
近幾年來，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)火熱，很多房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑商看到了中國房地產(chǎn)的發(fā)展前景，紛紛加入地產(chǎn)界，很顯然，大家是朝著房地產(chǎn)市場豐厚的利潤回報來的。而隨著競爭商家的增多，中國人民對人活一輩必須有自己房子以及年輕人結(jié)婚對房屋的剛性需求，各類商品房價格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來通過各種宏觀調(diào)控政策來調(diào)控市場，抑制價格不斷上漲，那么房地產(chǎn)市場在2011年處于比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)今后的出路在哪呢？無論是一手房還是二手房？到底企業(yè)今后應(yīng)該怎樣進行房地產(chǎn)商品的銷售呢？因為大家都是一個套路在做市場，我們能不能有什么新渠道呢？
1.1.4論文的現(xiàn)實意義
我國互聯(lián)網(wǎng)這些年發(fā)展速度很快，中國人民對網(wǎng)上參與買賣活動已經(jīng)漸漸開始增加了不少的信心，但像房地產(chǎn)這種交易金額較大的商品交易環(huán)節(jié)更多還是要通過線下來實現(xiàn)，而能夠通過互聯(lián)網(wǎng)起到輔助作用的更多的還只是房地產(chǎn)項目的信息互通。如：樓盤照片的公布、樓盤詳情介紹、樓盤網(wǎng)上咨詢等服務(wù)。雖然只是如此，也已經(jīng)給廣大房地產(chǎn)企業(yè)在品牌宣傳上起到了推動作用。
1.2 國內(nèi)外房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式研究現(xiàn)狀
關(guān)于房地產(chǎn)市場營銷和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的研究，本文認為中國還是停留在表面，應(yīng)該多借鑒參考西方發(fā)達國家已經(jīng)非常成熟的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這樣，我國無論是一手房還是二手房地產(chǎn)市場都將少走彎路，節(jié)省時間，節(jié)約成本，早日建成符合我國國情和市場行情的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷運營模式。
1.2.1 國外網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究現(xiàn)狀
（1）營銷學(xué)基礎(chǔ)理論研究
20世紀(jì)50年代，市場營銷學(xué)起源于美國，市場營銷理論最早是由美國著名營銷學(xué)之父菲利普?科特勒提出來的，是他給出營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論鋪墊，認為市場營銷觀念的核心就是如何滿足消費者需求。此后的研究則永遠以此理論為基點，無論提出什么新理論都是此基礎(chǔ)上的進一步提升。此后，美國學(xué)者杰瑞?麥卡錫 在出版于1960年的《營銷學(xué)》第一版書籍中第一個提出了市場營銷4Ps理論：即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷，4Ps即取其每個英文單詞的大頭大寫字母；1956年美國營銷學(xué)家溫德爾?史密斯 最早提出了市場細分的概念，而后，美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒進一步完善了該理論，總結(jié)出了STP理論，即市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；菲利普?科特勒提出來的4Ps理論是站在企業(yè)的立場上的，1990年，美國的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費者立場上的，即即消費者的需要和欲望、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，4C實際上更加說明了客戶需要的是什么，就是帶來什么價值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎(chǔ)的升級，考慮的更加完善；而如今，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，奧美又提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：即Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則 ，該原則應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的特色方面的研究最為適用。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的理論研究
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷國外還有一些研究理論，本文將國外的研究成果大致劃分為兩個階段：
第一階段，認為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray Port & Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網(wǎng)絡(luò)電子虛擬市場中存在電子渠道的定義，認為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費者；阿倫和弗杰梅斯特德?。ˋ11en&Fjermestad，2001）[50] 則認為，互聯(lián)網(wǎng)可以很方便地聯(lián)絡(luò)到世界各地，對市場營銷中渠道構(gòu)架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營銷渠道更寬、虛擬構(gòu)建的組織團體等，可以為傳統(tǒng)企業(yè)通過網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)絡(luò)搜索功能為企業(yè)開拓出更廣闊的市場。
第二階段，認為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種新型的電子商務(wù)交易平臺，可以實現(xiàn)新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonald&wi15n，2002）[51] 認為，應(yīng)該多研究買方市場的行為因素，覺得這個平臺還是更多地給網(wǎng)絡(luò)在線消費者提供了更多的便利，網(wǎng)上挑選商品、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上選擇物流配送等功能更好地幫助網(wǎng)絡(luò)營銷模式實現(xiàn)；愛德華.J.迪克?。‥dwardJ.Deak，2006）[52] 認為，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)勢就在于他的互動性和開放性，有了信息的強大傳遞，其他市場營銷功能均可以借此平臺來發(fā)揮作用了，并提出當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與競爭者之間發(fā)生沖突時，要注重建立合作關(guān)系、各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢來解決這些問題。
1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
近些年，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活、工作等各個領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，每天基本上都離不開網(wǎng)絡(luò)的使用；而近幾年，全國房地產(chǎn)行業(yè)又在轟轟烈烈地進行著，房地產(chǎn)企業(yè)和消費者們經(jīng)歷了幾起幾落的市場變化。如今，房地產(chǎn)業(yè)僅靠客戶上門店的被動營銷方式顯然正在落后，現(xiàn)在各房地產(chǎn)企業(yè)每個月約有一半左右的營業(yè)額是來自網(wǎng)絡(luò)營銷。所以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，來開發(fā)房地產(chǎn)營銷的新渠道，新模式是當(dāng)前的研究熱點。
國內(nèi)學(xué)者們對“網(wǎng)絡(luò)營銷”的定義也有著不同的說法：
張泉馨和王凱平（2005）[2]認為，網(wǎng)絡(luò)營銷實際上是借助網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)揮現(xiàn)代信息傳遞的先進性，研究如何更好地滿足消費者需求的企業(yè)市場營銷活動。
【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 特色海產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
海產(chǎn)品是指海洋產(chǎn)品，主要包括魚類、貝類、蝦類、海藻類、海珍品類等，具有較強的地域性、多樣性、季節(jié)性等特點。作為全國第一漁業(yè)大市（縣），榮成市海洋生物食品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，產(chǎn)品質(zhì)量高，素有“中國海洋食品名城”之稱。榮成市的特色海產(chǎn)品主要有： 海帶、海參、鮑魚、魷魚、金槍魚、鲅魚、牡蠣、扇貝、對蝦、海米、蝦皮、蝦醬等。
1 榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至2013年年底，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到2.6億，用戶年增長3955萬，增長率為17.9%，使用率提升至42.1%，國內(nèi)整個電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展態(tài)勢良好，并趨于穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)購物也成為一種新的趨勢并日漸成熟。但榮成市區(qū)域電子商務(wù)等現(xiàn)代營銷模式發(fā)展滯后，營銷方式仍以業(yè)務(wù)員跑客戶、發(fā)展商、建設(shè)專賣店、進入連鎖超市等傳統(tǒng)手段為主，且網(wǎng)民總體占比和互聯(lián)網(wǎng)普及率都低于全國先進地區(qū)，一定程度上制約了海洋食品終端市場開拓。
據(jù)市商務(wù)局相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前榮成市僅有80家海洋食品企業(yè)建有門戶網(wǎng)站，200多家企業(yè)加入1家或1家以上的第三方電子商務(wù)平臺。在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店且所在地是榮成的企業(yè)和個人有210家，在阿里巴巴網(wǎng)站供貨信息，產(chǎn)地為榮成的企業(yè)和個人有150家，這些企業(yè)和個人大都經(jīng)營品種單一，成交額不大。并且這些企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展最多的幾項應(yīng)用是市場宣傳、供銷信息、初步商務(wù)溝通，而實現(xiàn)網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購銷管理、客戶管理和物流管理的很少，大多數(shù)企業(yè)處在信息化向電子商務(wù)應(yīng)用提升的初級階段。
登錄阿里巴巴電商平臺，按“海產(chǎn)品”關(guān)鍵字搜索的4萬多條記錄中，在100多條的位置才有榮成企業(yè)。阿里巴巴網(wǎng)站提供的搜索關(guān)鍵字里有“威海海產(chǎn)品”、“煙臺海產(chǎn)品”、“山東海產(chǎn)品”、“舟山海產(chǎn)品”等，但沒有“榮成海產(chǎn)品”。這說明，榮成市的品牌資源網(wǎng)上推介力度還遠遠不夠，品牌資源并未轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。
2 榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1 優(yōu)化榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺
目前榮成市特色海產(chǎn)品的經(jīng)營者較為分散，公司實力大小不一，各經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身需求和實力選擇不同的方式。比如，實力較強的商家可以開發(fā)建立公司官方網(wǎng)站，對目標(biāo)客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷。實力較小的經(jīng)營者，可以在淘寶、天貓商城、京東商城等第三方電子商務(wù)平臺設(shè)立旗艦店，開展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)海產(chǎn)品行業(yè)還可以為榮成市特色海產(chǎn)品專門開通海洋食品電子商務(wù)平臺，解決因信息不暢導(dǎo)致的銷售難題，將海洋食品市場預(yù)警、食品安全可追溯、新產(chǎn)品推介和網(wǎng)上銷售等服務(wù)結(jié)合起來，把海洋食品推向市場。
2.2 優(yōu)化榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
為提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和效果，除了要選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺外，還須結(jié)合市場與消費者的實際情況，有針對性的制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略方案。
2.2.1 特色海產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電商的品牌策略
傳統(tǒng)海產(chǎn)品打造品牌，需要建連鎖店，在媒體做廣告，投資較大。而電子商務(wù)可以輕松做大品牌，還能把區(qū)域化的品牌變成全國性大品牌。品牌化道路有利于實現(xiàn)特色海產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化，促進資源整合，有利于建立完善的海產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系，促進海產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。政府應(yīng)采取一些優(yōu)惠措施鼓勵有關(guān)組織或企業(yè)進行品牌申報和產(chǎn)品認證，如申報品牌獎勵、認證費用補助等。鼓勵特色海產(chǎn)品依托當(dāng)?shù)亓己玫沫h(huán)境和獨特的地理位置開展海產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志的申報，全面提升區(qū)域海產(chǎn)品的知名度。
2.2.2 特色海產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電商的服務(wù)策略
在當(dāng)前我國特色海產(chǎn)品企業(yè)還不能完全做到全鏈條控制的前提下，通過自我的管理，為消費者提供最好的特色海產(chǎn)品，通過24小時監(jiān)控產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，發(fā)貨、提貨、運輸實行無縫鏈接，全心全意為消費者服務(wù)，也有利于特色海產(chǎn)品電商模式的持續(xù)深入發(fā)展。
2.2.3 特色海產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電商的單品平臺策略
目前，以單品聚合為特征的第三代電子商務(wù)模式一“單品電子商務(wù)模式”專注于細分行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用，幫助各單品領(lǐng)域內(nèi)有一定特色和優(yōu)勢的實體企業(yè)通過打造單品電子商務(wù)平臺構(gòu)建上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而使特色海產(chǎn)品企業(yè)在自己具有核心優(yōu)勢的單品內(nèi)取得電子商務(wù)應(yīng)用的突破。特別是目前榮成市海產(chǎn)品企業(yè)都有自己的特色海產(chǎn)品，每個企業(yè)或商家都可建有屬于自己的海產(chǎn)品單品交易平臺。
2.3 優(yōu)化榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道
目前，榮成市特色海產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷方式多為簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告和部分網(wǎng)站推廣等，還停留在網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，因此，漁民或者商家還應(yīng)對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道進行優(yōu)化。
2.3.1 網(wǎng)站優(yōu)化及推廣
對現(xiàn)有網(wǎng)站從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站風(fēng)格等方面進行優(yōu)化，使之更符合目標(biāo)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費行為和消費需求，并通過搜索引擎競價排名、關(guān)鍵詞廣告、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進行網(wǎng)站推廣，吸引更多消費者前來關(guān)注、購買企業(yè)的產(chǎn)品。
2.3.2 利用手機移動端營銷
截至2013年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，較2012年底增加8009萬人，從74.5%上升至81%，為移動端用戶制定新的營銷方案可大大增加海產(chǎn)品的銷售量。比如，將公司二維碼作為電子名片，在網(wǎng)絡(luò)采購商名錄中添加商品信息和活動，方便客戶查詢信息。二維碼還可作為電商平臺入口，顧客線下掃描商品廣告的二維碼，實現(xiàn)在線購物。
3 榮成市特色海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施建議
3.1 打造特色海產(chǎn)品電子商務(wù)的良好環(huán)境
政府部門首先要強化發(fā)展特色海產(chǎn)品電子商務(wù)對促進海產(chǎn)品貿(mào)易的巨大推進作用，組織研究制定發(fā)展的總體思路和重大戰(zhàn)略，落實對海產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的各項扶持政策，創(chuàng)造發(fā)展海產(chǎn)品電子商務(wù)所需要的法制環(huán)境、市場環(huán)境和政策環(huán)境。其次要在資金上給予支持，積極扶持和鼓勵海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，加快信息化建設(shè)，支持海產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)全國性、行業(yè)性的網(wǎng)上交易平臺，做大做強。同時指導(dǎo)企業(yè)和漁民積極參與電子商務(wù)，讓龍頭企業(yè)充當(dāng)先鋒，帶動整個海產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。
3.2 建立特色海產(chǎn)品物流配送體系
海產(chǎn)品物流作為海產(chǎn)品電子商務(wù)的支撐環(huán)節(jié)，加強海產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)有重要意義。特色海產(chǎn)品對時間的敏感度、對運輸過程中的水質(zhì)和溫度有苛刻的要求，如若沒有高效優(yōu)質(zhì)的物流配送體系作保障，很難達成交易。設(shè)計適合榮成市特色海產(chǎn)品的物流模式，大力發(fā)展第三方物流和合作物流，是榮成市發(fā)展海產(chǎn)品電子商務(wù)的重要保證。
3.3 構(gòu)建電子商務(wù)中介平臺
榮成市的特色海產(chǎn)品大部分是分散的個體戶進行生產(chǎn)，將分散的海產(chǎn)品匯集到大市場中去很難，且個體戶或者單個漁民無法適應(yīng)海產(chǎn)品市場的快速變化。建立個體戶和市場之間的電子商務(wù)中介平臺，也是解決單個漁民和大市場間中介平臺缺失的有效手段。在當(dāng)?shù)卣蜕鐣α康膸椭?，以區(qū)域為中心或者以某種海產(chǎn)品為依托成立相關(guān)組織，再由各種合作組織牽頭，成立電子商務(wù)中介平臺，再由第三方物流公司或合作建成的合作物流進行配送。
3.4 引進專門人才，加強與高校電子商務(wù)專業(yè)的合作
公司必須引進負責(zé)網(wǎng)站日常建設(shè)與維護的專門人才來開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。除了通過人才市場等途徑尋找高級人才外，企業(yè)可以通過與高校的合作，培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀學(xué)子。并且，我國很多高校的電子商務(wù)專業(yè)雖然都開設(shè)了實驗實訓(xùn)課程，但與實際應(yīng)用仍然有很大距離。大學(xué)生們渴望能有一個發(fā)揮自身才干的實踐平臺。因此完全可以建立校企合作，安排電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在海產(chǎn)品公司的電子商務(wù)部實習(xí)，等這些學(xué)生畢業(yè)時，公司還可以從其中選擇優(yōu)秀學(xué)生留到本公司長期工作。在解決企業(yè)人才缺乏的同時，降低了人力資源成本，也幫助大學(xué)生在大學(xué)期間獲得了寶貴的實踐經(jīng)驗。
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