時間：2023-03-21 17:13:34
序論：在您撰寫營銷方式論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
4C營銷模型的四大優(yōu)勢
1.4C營銷模型的架構(gòu)（1）Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，了解消費者的需求和期望，并根據(jù)顧客的需求來提品，而并非先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值（Cus-tomerValue）。（2）Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price（價格），它更傾向于指消費者所愿意支付的成本（購買成本），因此首先必須了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少成本而不是先給產(chǎn)品定價。消費者的購買成本同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。（3）Convenience（便利）是指為顧客提供最大的購物和使用便利。企業(yè)在制訂分銷策略時，首先必須考慮消費者購物等交易過程如何給消費者方便而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，即要更多地考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便；要通過良好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到便利，而便利是客戶價值不可或缺的一部分。（4）Communication（溝通）是指企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途，即通過互動溝通等方式將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，最終把消費者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
2.4C營銷模型的優(yōu)勢（1）瞄準(zhǔn)消費者需求。只有探究到消費者真正的需求，并據(jù)此進行規(guī)劃設(shè)計，才能確保項目的最終成功。由于消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質(zhì)需求的側(cè)重點也大不相同，因此要了解并滿足消費者的需求并非易事。并且，了解并滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程。（2）注重消費者所愿意支付的成本。消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。（3）強調(diào)消費者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有著重要影響，因此這些人要盡最大的可能為消費者提供方便。（4）與消費者加強溝通。營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細(xì)審視各種廣告就會發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報紙上的廣告版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹立個性，廣告面貌雷同的結(jié)果必然導(dǎo)致廣告質(zhì)量的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因是廠商們都以“請消費者注意，而不是注意消費者”的4P模式為出發(fā)點的，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對項目的簡單認(rèn)識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對目標(biāo)消費者的了解和對消費者心理的深刻洞察。
基于4C的航空貨運創(chuàng)意營銷范式
對電力商品科學(xué)定價，體現(xiàn)公平合理，提高客戶滿意度。電力商品的合理定價要從三方面考慮：完善電力需求側(cè)管理措施，實行階梯電價，加快智能電網(wǎng)建設(shè)的步伐。
通過對用電終端的科學(xué)管理，使用電負(fù)荷平均化，提高終端能源使用效率，可以節(jié)約電能，從而降低電價；實施階梯電價，也可以在一定程度上部分減少電能消耗，從而降低電價；而智能電網(wǎng)的最終建成將智能配置電能利用，提高利用效率，有利于電價的穩(wěn)定。
利用現(xiàn)代信息化手段暢通電力營銷渠道，提升客戶滿意度。
第一，加速電力企業(yè)信息化建設(shè)，推廣國家電網(wǎng)SG186營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。建設(shè)大型的信息化項目和信息化集約項目并應(yīng)用在生產(chǎn)和管理上，在“十二五”信息化規(guī)劃期間，將努力建設(shè)數(shù)字化電網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，生產(chǎn)業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)架結(jié)構(gòu)影響及數(shù)據(jù)中心硬件架構(gòu)優(yōu)化在SG816信息一體化應(yīng)用基礎(chǔ)上向鞏固信息化建設(shè)成果邁進，努力使信息化建設(shè)再上一個臺階。
第二，利用現(xiàn)代計算機技術(shù)和通信技術(shù)，不斷完善客戶服務(wù)中心建設(shè)。計算機技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)已不是鮮例，所帶來的改變有目共睹。比如，計算機視覺技術(shù)。
這種智能系統(tǒng)在電力自動化中的應(yīng)用起了很大作用。利用計算機視覺技術(shù)形成的工業(yè)電視系統(tǒng)和遙視系統(tǒng)，利用紅外技術(shù)形成的紅外成像系統(tǒng)等從本質(zhì)上屬于圖像技術(shù)。在電力監(jiān)控人員對很多圖像進行識別時，由于人眼易疲勞，不能快速對各種畫面進行綜合判斷，而電力系統(tǒng)又是一個信息能量變化非常迅速的系統(tǒng)過渡過程，這時就需要計算機視覺技術(shù)代替人眼進行工作，從而實現(xiàn)電力系統(tǒng)圖像信息的智能處理。
樹立良好的供電企業(yè)形象，全面贏得客戶滿意度。
企業(yè)形象塑造歷來受到重視。供電企業(yè)形象塑造要從全面完善供電營銷服務(wù)做起，供電營銷人員戰(zhàn)斗在營銷第一線，他們的形象就是客戶對供電企業(yè)的第一印象。因此，營銷人員要加強與客戶的聯(lián)系，溝通，加強向客戶進行業(yè)務(wù)知識普及和業(yè)務(wù)宣傳，使他們做到心中有數(shù)，對供電措施支持和理解，電力營銷人員要有充分的業(yè)務(wù)敏感性，以能夠保持現(xiàn)有營銷規(guī)模和擴大用電客戶為己任。
三全面完善線損管理，降低線損率
第一，推進智能電表的實施和舊電表的更換。
第二，強化線損動態(tài)管理和考核工作。
第三，做好電力檢查和反竊電工作。在線損管理中，竊電造成的線損占很大比例。由于竊電技術(shù)不斷“改進”，建立一支精干的檢查和反竊電隊伍迫在眉睫。掌握和利用最先進的反竊電技術(shù)，具備高素質(zhì)和高職業(yè)素養(yǎng)的反竊電人員是營銷隊伍中的生力軍。
關(guān)鍵詞交叉網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)交叉營銷
1交叉網(wǎng)絡(luò)營銷
所謂交叉營銷，是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求、并滿足其需求而實現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷售的各種策略和方法，其實質(zhì)是用戶資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享，是企業(yè)在擁有一定市場資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段。交叉網(wǎng)絡(luò)營銷則是交叉營銷思想在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，一般是指兩個不存在直接競爭的電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站之間開展聯(lián)盟合作，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等，以達到資源互補，互惠互利。
2交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點
2.1提高消費價值
客戶通過瀏覽某電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站，可以方便了解其合作企業(yè)提供的服務(wù)項目或產(chǎn)品內(nèi)容、優(yōu)惠項目或優(yōu)惠條件，節(jié)省信息搜集成本，減少流通渠道，提高交易效率，有利于就近選擇適宜的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)能通過客戶資料，挖掘有用信息，增強企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，并將這些深入了解的信息與合作企業(yè)共享，可以幫助合作企業(yè)更好地為客戶服務(wù)。
2.2整合營銷資源
開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅有利于充分利用企業(yè)的外在營銷資源，同時也提高了企業(yè)內(nèi)在營銷資源的利用率。一方面，合作企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向客戶傳遞信息，避免不同傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響；另一方面，合作企業(yè)可以充分發(fā)揮各自的資源和知識優(yōu)勢，使彼此的核心專長得到互補，發(fā)展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的核心競爭力。
2.3共同開拓市場
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是營銷工具，它更是一種創(chuàng)新。它不是想方設(shè)法讓客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是尋找服務(wù)同類顧客的其他企業(yè)，提出雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，開拓共同的市場。合作企業(yè)之間對對方產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，可以縮減廣告費用，更能建立客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的信任度，提高客戶的購買欲。合作企業(yè)之間能以較低的成本接觸到更多的潛在客戶，由于雙方雖服務(wù)于相同的客戶群但不存在競爭，有利于共同市場的擴大。
2.4增加銷售機會
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷容易讓客戶根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)對他的關(guān)心程度以及他對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度，建立對企業(yè)的信任度和忠誠度，并容易對與該企業(yè)合作的其他電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感和偏愛，從而激發(fā)客戶更多的購買動機，易于做出購買決定，促進交易的順利進行，從而得到更多的銷售機會。
2.5降低營銷成本
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷可以削減企業(yè)營銷活動中人力、物力、財力的投入，減少或避免許多營銷費用的支出，極大地減少了企業(yè)的營銷成本。合作企業(yè)之間相互以各種形式在企業(yè)網(wǎng)站上為對方的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告、做宣傳，提高對方產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽度，無形之中提高了產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力，節(jié)約了相互間的廣告宣傳費用，從而使產(chǎn)品或服務(wù)的推廣成本大大降低。
3交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)
3.1擁有一定的營銷資源
擁有一定的營銷資源是開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)保障。電子商務(wù)企業(yè)之所以開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，正是看中了對方的營銷資源能給本企業(yè)帶來比目前更大的經(jīng)濟利益或社會效益。通過共享營銷資源，合作企業(yè)之間互惠互利，各取所需，以較少的成本共同提升產(chǎn)品競爭力和品牌競爭力，將市場做大做強。通常情況下，對于實施交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的電子商務(wù)企業(yè)而言，除了人力資源、財力資源、物力資源、信息資源外，一定網(wǎng)站的訪問量、注冊用戶資料、某些專業(yè)的和具有獨特價值的內(nèi)容等資源都是營銷資源的表現(xiàn)；此外，一些免費服務(wù)如免費郵箱、電子論壇、E-book等也可以用作交叉網(wǎng)絡(luò)營銷資源。
3.2建立良好的客戶關(guān)系
首先要充分了解客戶。這種了解不僅包括客戶的業(yè)務(wù)信息、個人信息、家庭情況、購買習(xí)慣、商業(yè)信譽、行業(yè)情況、戰(zhàn)略計劃，甚至還包括組織情況。其次要與客戶建立長期聯(lián)絡(luò)，建立融洽的關(guān)系。提供每周7天、每天24小時的不間斷服務(wù)，了解客戶的反饋信息、消費心理、決策過程以及對企業(yè)的忠誠度，并且有針對性地回答客戶提出的問題，增加客戶的滿意程度。第三是對客戶關(guān)系進行投資。這種投資的目的一方面是使客戶更好地享受企業(yè)的服務(wù)，另一方面也使企業(yè)能更好地為客戶解決問題。第四是建立忠誠客戶數(shù)據(jù)庫。企業(yè)應(yīng)充分重視本企業(yè)的品牌忠誠者和商品品評者，讓這些客戶介入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)提出建設(shè)性意見，與他們建立“一對一”的親密關(guān)系。
3.3選擇合適的合作伙伴
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷是不存在競爭關(guān)系的電子商務(wù)企業(yè)間進行的交叉營銷，合作企業(yè)的選擇非常重要。選擇合作伙伴時，應(yīng)更多地關(guān)注對方的信譽、服務(wù)或產(chǎn)品的顧客群，而不僅僅是他們實際提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)看到合作伙伴之間能建立親密和諧的信任關(guān)系，彼此開放，以開放的心態(tài)進行營銷資源共享。選擇最合適的合作企業(yè)一般應(yīng)從以下方面來考慮：雙方服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競爭；伙伴企業(yè)中有相識的經(jīng)營決策人員，利于雙方的共事與合作；雙方都存在想要爭取的顧客；雙方的客戶群數(shù)量規(guī)?；疽恢?；雙方的商業(yè)淡旺季互補；擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網(wǎng)站、不同的細(xì)分市場等；雙方有可互相銷售的產(chǎn)品或服務(wù)；雙方存在相容的價值觀念等。
3.4做好當(dāng)前的營銷業(yè)務(wù)
首先，企業(yè)要通過對客戶情況的深入研究，制定一套完整的營銷策略，講究產(chǎn)品對路、服務(wù)周全、質(zhì)量上乘、價格低廉，并在執(zhí)行過程中根據(jù)客戶需求的變化，不斷完善，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，充分滿足客戶要求，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系；其次，企業(yè)要為客戶創(chuàng)造良好的個性化頁面，提供個人化業(yè)務(wù)服務(wù)，保護客戶信息的安全；第三，企業(yè)要盡可能提供完善的服務(wù)，對客戶瀏覽和訂購商品、發(fā)送購物單、訂購情況、接收票據(jù)和更新數(shù)據(jù)、接受支付、訂購商品的送貨和客戶的意見反饋等全過程進行跟蹤服務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。
3.5采用靈活的營銷方法
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷要達到企業(yè)雙贏的目的，除了企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量的保證外，還要采用靈活的營銷方法，讓客戶在購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、瀏覽企業(yè)網(wǎng)站時，能注意到合作企業(yè)的存在，對合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，能通過相關(guān)鏈接去關(guān)注合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并進一步做出購買行為。企業(yè)可以嘗試用以下方法來促進交叉銷售：雙方捆綁銷售的產(chǎn)品共同促銷，如果客戶購買某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，該企業(yè)將提供合作企業(yè)的降價信息或特別服務(wù)信息；在雙方的網(wǎng)站或廣告上標(biāo)識出對方的有關(guān)信息；在接受媒體采訪時，提及合作伙伴的優(yōu)點；當(dāng)客戶大量購買時，向他們提供或推介合作伙伴的產(chǎn)品。
參考文獻
關(guān)鍵詞交叉網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)交叉營銷
1交叉網(wǎng)絡(luò)營銷
所謂交叉營銷，是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求、并滿足其需求而實現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷售的各種策略和方法，其實質(zhì)是用戶資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享，是企業(yè)在擁有一定市場資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段。交叉網(wǎng)絡(luò)營銷則是交叉營銷思想在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，一般是指兩個不存在直接競爭的電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站之間開展聯(lián)盟合作，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等，以達到資源互補，互惠互利。
2交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點
2.1提高消費價值
客戶通過瀏覽某電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站，可以方便了解其合作企業(yè)提供的服務(wù)項目或產(chǎn)品內(nèi)容、優(yōu)惠項目或優(yōu)惠條件，節(jié)省信息搜集成本，減少流通渠道，提高交易效率，有利于就近選擇適宜的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)能通過客戶資料，挖掘有用信息，增強企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，并將這些深入了解的信息與合作企業(yè)共享，可以幫助合作企業(yè)更好地為客戶服務(wù)。
2.2整合營銷資源
開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅有利于充分利用企業(yè)的外在營銷資源，同時也提高了企業(yè)內(nèi)在營銷資源的利用率。一方面，合作企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向客戶傳遞信息，避免不同傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響；另一方面，合作企業(yè)可以充分發(fā)揮各自的資源和知識優(yōu)勢，使彼此的核心專長得到互補，發(fā)展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的核心競爭力。
2.3共同開拓市場
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是營銷工具，它更是一種創(chuàng)新。它不是想方設(shè)法讓客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是尋找服務(wù)同類顧客的其他企業(yè)，提出雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，開拓共同的市場。合作企業(yè)之間對對方產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，可以縮減廣告費用，更能建立客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的信任度，提高客戶的購買欲。合作企業(yè)之間能以較低的成本接觸到更多的潛在客戶，由于雙方雖服務(wù)于相同的客戶群但不存在競爭，有利于共同市場的擴大。
2.4增加銷售機會
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷容易讓客戶根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)對他的關(guān)心程度以及他對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度，建立對企業(yè)的信任度和忠誠度，并容易對與該企業(yè)合作的其他電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感和偏愛，從而激發(fā)客戶更多的購買動機，易于做出購買決定，促進交易的順利進行，從而得到更多的銷售機會。
2.5降低營銷成本
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷可以削減企業(yè)營銷活動中人力、物力、財力的投入，減少或避免許多營銷費用的支出，極大地減少了企業(yè)的營銷成本。合作企業(yè)之間相互以各種形式在企業(yè)網(wǎng)站上為對方的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告、做宣傳，提高對方產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽度，無形之中提高了產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力，節(jié)約了相互間的廣告宣傳費用，從而使產(chǎn)品或服務(wù)的推廣成本大大降低。
3交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)
3.1擁有一定的營銷資源
擁有一定的營銷資源是開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)保障。電子商務(wù)企業(yè)之所以開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，正是看中了對方的營銷資源能給本企業(yè)帶來比目前更大的經(jīng)濟利益或社會效益。通過共享營銷資源，合作企業(yè)之間互惠互利，各取所需，以較少的成本共同提升產(chǎn)品競爭力和品牌競爭力，將市場做大做強。通常情況下，對于實施交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的電子商務(wù)企業(yè)而言，除了人力資源、財力資源、物力資源、信息資源外，一定網(wǎng)站的訪問量、注冊用戶資料、某些專業(yè)的和具有獨特價值的內(nèi)容等資源都是營銷資源的表現(xiàn)；此外，一些免費服務(wù)如免費郵箱、電子論壇、E-book等也可以用作交叉網(wǎng)絡(luò)營銷資源。
3.2建立良好的客戶關(guān)系
首先要充分了解客戶。這種了解不僅包括客戶的業(yè)務(wù)信息、個人信息、家庭情況、購買習(xí)慣、商業(yè)信譽、行業(yè)情況、戰(zhàn)略計劃，甚至還包括組織情況。其次要與客戶建立長期聯(lián)絡(luò)，建立融洽的關(guān)系。提供每周7天、每天24小時的不間斷服務(wù)，了解客戶的反饋信息、消費心理、決策過程以及對企業(yè)的忠誠度，并且有針對性地回答客戶提出的問題，增加客戶的滿意程度。第三是對客戶關(guān)系進行投資。這種投資的目的一方面是使客戶更好地享受企業(yè)的服務(wù)，另一方面也使企業(yè)能更好地為客戶解決問題。第四是建立忠誠客戶數(shù)據(jù)庫。企業(yè)應(yīng)充分重視本企業(yè)的品牌忠誠者和商品品評者，讓這些客戶介入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)提出建
設(shè)性意見，與他們建立“一對一”的親密關(guān)系。
3.3選擇合適的合作伙伴
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷是不存在競爭關(guān)系的電子商務(wù)企業(yè)間進行的交叉營銷，合作企業(yè)的選擇非常重要。選擇合作伙伴時，應(yīng)更多地關(guān)注對方的信譽、服務(wù)或產(chǎn)品的顧客群，而不僅僅是他們實際提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)看到合作伙伴之間能建立親密和諧的信任關(guān)系，彼此開放，以開放的心態(tài)進行營銷資源共享。選擇最合適的合作企業(yè)一般應(yīng)從以下方面來考慮：雙方服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競爭；伙伴企業(yè)中有相識的經(jīng)營決策人員，利于雙方的共事與合作；雙方都存在想要爭取的顧客；雙方的客戶群數(shù)量規(guī)模基本一致；雙方的商業(yè)淡旺季互補；擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網(wǎng)站、不同的細(xì)分市場等；雙方有可互相銷售的產(chǎn)品或服務(wù)；雙方存在相容的價值觀念等。
3.4做好當(dāng)前的營銷業(yè)務(wù)
首先，企業(yè)要通過對客戶情況的深入研究，制定一套完整的營銷策略，講究產(chǎn)品對路、服務(wù)周全、質(zhì)量上乘、價格低廉，并在執(zhí)行過程中根據(jù)客戶需求的變化，不斷完善，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，充分滿足客戶要求，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系；其次，企業(yè)要為客戶創(chuàng)造良好的個性化頁面，提供個人化業(yè)務(wù)服務(wù)，保護客戶信息的安全；第三，企業(yè)要盡可能提供完善的服務(wù)，對客戶瀏覽和訂購商品、發(fā)送購物單、訂購情況、接收票據(jù)和更新數(shù)據(jù)、接受支付、訂購商品的送貨和客戶的意見反饋等全過程進行跟蹤服務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。
3.5采用靈活的營銷方法
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷要達到企業(yè)雙贏的目的，除了企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量的保證外，還要采用靈活的營銷方法，讓客戶在購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、瀏覽企業(yè)網(wǎng)站時，能注意到合作企業(yè)的存在，對合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，能通過相關(guān)鏈接去關(guān)注合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并進一步做出購買行為。企業(yè)可以嘗試用以下方法來促進交叉銷售：雙方捆綁銷售的產(chǎn)品共同促銷，如果客戶購買某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，該企業(yè)將提供合作企業(yè)的降價信息或特別服務(wù)信息；在雙方的網(wǎng)站或廣告上標(biāo)識出對方的有關(guān)信息；在接受媒體采訪時，提及合作伙伴的優(yōu)點；當(dāng)客戶大量購買時，向他們提供或推介合作伙伴的產(chǎn)品。
參考文獻
關(guān)鍵詞：信用社貸款營銷開展方式
引言
貸款利息是農(nóng)村信用社收入的主要來源，信貸資金運用的好壞，直接影響農(nóng)村信用社的生存與發(fā)展。如何開展貸款營銷，發(fā)揮信貸資源優(yōu)勢，追求利潤最大化，是當(dāng)前農(nóng)村信用社必須高度重視和認(rèn)真加以研究的重要問題。
一、建立一個正確的營銷思想
1.1實行營銷宣傳和貸款發(fā)放“并舉”，要把主動支農(nóng)意識通過必要的營銷渠道宣傳出去。
一方面，通過新聞媒體、下鄉(xiāng)座談等多種形式，對信用社為什么要搞“貸款營銷”進行廣泛宣傳，使服務(wù)對象感到，信用社發(fā)放貸款不僅僅是經(jīng)濟利益趨動，只圖一己之利，而是要以此為契機進一步轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，為老百姓辦實事，解決農(nóng)民貸款難的問題，為“三農(nóng)”和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展貢獻力量。
另一方面，要把具體營銷措施對外公布，使客戶能把“貸款營銷”看得清清楚楚、明明白白，達到透明化、制度化，從而愿意接受信用社的信貸服務(wù)，為貸款營銷工作的開展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
1.2做到小額農(nóng)貸和中小企業(yè)“并重”從經(jīng)濟學(xué)的觀點講，把雞蛋分散放在多個籃子里比都放在一個籃子里要保險得多。營銷貸款必須以安全、效益為前提，堅持發(fā)放小額農(nóng)貸和中小企業(yè)并重原則。從事信貸營銷的人員必須糾正發(fā)放小額農(nóng)貸風(fēng)險大、利潤低的觀點，大力推行農(nóng)戶小額貸款業(yè)務(wù)，即：追求規(guī)模效益不在于單筆貸款的本金和效益如何，而是要看整體規(guī)模和效益，看貸款余額和戶數(shù)是否保持著合理的比例。
1.3實現(xiàn)信用社和客戶“雙贏”營銷貸款既要確保信用社增效，又要確?？蛻舭l(fā)展，二者不可偏廢。否則，信用社不敢放款，客戶不愿貸款，貸款營銷就會走入“死胡同”。
作為信用社來講，要做到誠信經(jīng)營的表率，以誠信為首要條件。要樹立“客戶是衣食父母”的營銷觀念，即：放貸款不是農(nóng)村信用社的權(quán)利，而是農(nóng)村信用社謀生的一種手段，實現(xiàn)發(fā)放貸款由“權(quán)利觀”向“義務(wù)觀”的轉(zhuǎn)變。
二、建立一支合格的營銷隊伍
部分地區(qū)信用社資產(chǎn)質(zhì)量不高，信貸市場份額萎縮，一個關(guān)鍵原因就在于信貸員隊伍素質(zhì)較低，制約了信貸營銷工作的開展。從實踐來看，建立一支德才兼?zhèn)涞男刨J營銷隊伍迫在眉睫。
2.1狠抓作風(fēng)建設(shè)，嚴(yán)肅信貸工作紀(jì)律信貸營銷人員要自覺遵守各項規(guī)章制度，保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，貸款才能放得出、收得回、有效益。在工作態(tài)度上，既要有責(zé)任感，更要有自豪感，善于規(guī)避風(fēng)險，敢于迎接挑戰(zhàn)。在營銷方式上，力戒“養(yǎng)尊處優(yōu)”，等客上門，而要主動出擊，進村入戶，重視與客戶的聯(lián)系，真正密切社農(nóng)、社企關(guān)系，把農(nóng)村信用社辦成客戶喜愛的情感銀行，建立互動、互惠、互利、共贏的新型戰(zhàn)略合作關(guān)系。
2.2實行崗位考核，增強信貸隊伍活力通過崗位競聘、信貸從業(yè)資格考試等方式，使信貸營銷隊伍保持合理流動，防止隊伍老化，優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu)。適當(dāng)培養(yǎng)和引進高素質(zhì)人才，滿足農(nóng)信社信貸客戶群體日益廣泛、中高端客戶逐漸增加的需要。
2.3加強隊伍建設(shè)，提高信貸隊伍素質(zhì)加強信貸隊伍品德教育，提高從業(yè)人員的道德水準(zhǔn)。信用社要經(jīng)常組織員工學(xué)習(xí)金融職業(yè)道德教育和法制教育，培養(yǎng)員工職業(yè)道德觀念和守法觀念，樹立正確的人生觀和價值觀，按制度辦事、按規(guī)程辦事、形成管理靠制度、操作靠規(guī)范的良好氛圍，保證信貸營銷工作安全、健康發(fā)展。在防范道德風(fēng)險的同時，舉辦各種形式的營銷培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，及時補充和學(xué)習(xí)新知識、新技能，鼓勵信貸營銷人員利用業(yè)余時間參加學(xué)習(xí)教育，以適應(yīng)新時期信貸營銷工作的需要，增強信貸營銷人員的整體素質(zhì)和管理能力。
三、建立一套完善的信貸服務(wù)體系
3.1創(chuàng)新信貸服務(wù)方式對于貸款營銷來說，亦是如此，思想陳舊，必將舉步維艱;勇于創(chuàng)新，才能贏得主動。農(nóng)信社的服務(wù)對象在信貸需求上各有不同，因而信用社的信貸服務(wù)方式也應(yīng)多種多樣。
3.2豐富信貸服務(wù)內(nèi)涵通過一些實實在在的支農(nóng)服務(wù)活動，使貸款營銷情感化，讓客戶從內(nèi)心里認(rèn)同信用社，建立融洽的社群關(guān)系。:
3.3擴大信貸服務(wù)外延對小額農(nóng)貸，立足千家萬戶，做好擴面、增量、延伸工作，延展其服務(wù)功能：一是延伸貸款對象。使從事或服務(wù)一、二、三產(chǎn)業(yè)的所有農(nóng)戶、城鎮(zhèn)個體工商戶等都能受益于小額農(nóng)貸。二是擴大授信額度。小額農(nóng)貸最高限額不能一成不變，可以根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展適當(dāng)擴大；對種、養(yǎng)、加等特色大戶，要大力推行聯(lián)保貸款，加大支持力度。三是延長使用期限。合理確定貸款期限，允許貸款跨年使用。
3.4改革信貸服務(wù)作風(fēng)信貸人員要深入基層，開拓視野，把轄內(nèi)有金融需求的農(nóng)戶、企業(yè)都納入視線，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇優(yōu)質(zhì)的貸款項目。并以優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)來贏得客戶、拓展市場，在服務(wù)效率和服務(wù)水平上下功夫，“人無我有，人有我新，人有我快”，做一流服務(wù)、爭一流速度、創(chuàng)一流業(yè)績，踐行服務(wù)承諾和一次性告知制度，構(gòu)建快速通道，實現(xiàn)服務(wù)提速。
四、建立一套完善的信貸營銷機制
圍繞調(diào)動工作積極性，強化內(nèi)部管理，在機制、權(quán)限、網(wǎng)絡(luò)上初步形成靈活的營銷機制。
4.1完善管理機制推行客戶經(jīng)理目標(biāo)責(zé)任制，充分調(diào)動客戶經(jīng)理的責(zé)任感和事業(yè)心，提高管理意識和憂患意識，同時實施效益結(jié)構(gòu)工資制度改革，建立以效益為核心、激勵機制為動力的結(jié)構(gòu)工資制度。
4.2調(diào)整審貸權(quán)限聯(lián)社根據(jù)信貸管理的工作情況，調(diào)整貸款審批咨詢權(quán)限，實施靈活的差別利率機制，增強經(jīng)營管理的靈活性，為更好地做好信貸營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。
4.3構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)注重開拓市場，做好市場調(diào)研，強化信息共享，實現(xiàn)上下聯(lián)動，統(tǒng)一部署、步伐一致，加強橫向溝通，互供信息、互動運作，形成合縱連橫的網(wǎng)狀營銷網(wǎng)絡(luò)。
五、建立一種鼓勵的營銷激勵機制
5.1實行“等級”營銷制人員可根據(jù)崗位、能力等因素?fù)?dān)任不同層級的客戶經(jīng)理。同時，對客戶經(jīng)理從業(yè)務(wù)素質(zhì)的高低、所放貸款本息收回率、綜合業(yè)務(wù)拓展等方面，對其進行等級評定，按級別授予不同的貸款權(quán)限，核定不同的經(jīng)濟待遇，鼓勵多勞多得。
5.2實行“能上能下”的營銷制在合規(guī)操作、風(fēng)險有防的情況下，一方面充分挖掘潛在的信貸資源，擴大資金運用渠道，增加經(jīng)濟效益；另一方面可對工作不負(fù)責(zé)任、不能完成貸款營銷任務(wù)的客戶經(jīng)理予以更換，把懂業(yè)務(wù)、熟悉農(nóng)情和企情的員工適時充實到客戶經(jīng)理隊伍中來。
關(guān)鍵字：商場營銷社區(qū)營銷策略分析
第一章引言
1.1內(nèi)容概要
在齊齊哈爾，各大商場表面上很繁榮，尤其到了各種節(jié)日，商場里人頭攢動，購銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對冷清形成了鮮明的對照。多家商場不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標(biāo)志的促銷手段更是大同小異，實際上，消費者常常無須為到哪家商場消費進行刻意選擇。造成這種現(xiàn)象的原因何在？有關(guān)市場專家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問題出在“營銷”上。營銷觀念落后，思路不明晰；營銷手段單一，往往只是簡單進行模仿和跟進，其弊端已經(jīng)在呼和浩特商戰(zhàn)中充分暴露出來。營銷誤區(qū)：拼打折拼出促銷誤區(qū)“有雙鞋我盯了兩個多月了，就等打折的時候再買。”一位剛買到打折鞋的朋友如是說。商場不打折就賣不動貨，就靠制造各種打折來增加銷售額，這種不正常的現(xiàn)象在齊齊哈爾零售業(yè)中早已經(jīng)見怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實：商家似乎踏上了打折競賽的高速列車，欲罷不能。春節(jié)、元旦、五一、國慶等等節(jié)假日和某些所謂的節(jié)日里的打折激戰(zhàn)的場景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場滿200元返80元購物券，彼商場就滿200元送100元儲值卡；此商場滿200元返200元，彼商場就滿200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現(xiàn)。商場為什么樂于打折？很多商場高管大吐苦水，“你以為我們商場愿意打折呀？沒辦法，現(xiàn)在是不打折、不返券就拉不動銷售額?！睂τ谝源蛘蹫橹饕獦?biāo)志的促銷行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。據(jù)齊齊哈爾市某大型商場策劃部經(jīng)理介紹，目前，齊齊哈爾市商場與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點的方式，一般來說，扣點多在25%左右。促銷期間讓利于消費者的折扣，絕大部分都是由供應(yīng)商承擔(dān)，個別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。
因此，促銷往往就是在降低供應(yīng)商的利潤。這就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)——打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價，標(biāo)價提高自然帶來商品滯銷，所以，商場只能接著打折。如此往復(fù)，無止無休。每逢商場搞促銷活動前，一些供應(yīng)商就連夜改寫價碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標(biāo)價翻番甚至被標(biāo)到原價的3倍。許多消費者都有這樣的經(jīng)歷，在一家商場買了一件標(biāo)價為800元的商品，獲得400元購物券，可為了消化這些購物券，又在商場花掉了200多元。不過，想到買第一件商品時畢竟省下300多元，400元購物券是白得的，滿以為挺合算。誰知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個月前標(biāo)價才450元。算來算去，算不過商家；折來折去，沒占到啥便宜，這些消費者對打折促銷的感覺如鯁在喉。呼和浩特大型商場已經(jīng)被推上了打折促銷惡性循環(huán)的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價格戰(zhàn)中，商場火了節(jié)假日，冷了平常時；供應(yīng)商更是掙了出貨量，割了利潤；消費者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來衡量去，霧里看花，時常是越看越不清楚。打折大賽進行到一定程度，就出現(xiàn)了這樣的惡果：很多消費者發(fā)現(xiàn)，不知為啥，鞋越賣越貴，一些原來售價二三百元的服裝品牌，現(xiàn)在都提檔到三四百元了。一時間，打折打得消費者無所適從。
1.2課題的意義
在市場營銷過程中，目標(biāo)消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細(xì)的分析消費者。這一過程包括三個步驟：市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，以及市場定位。
在市場經(jīng)濟日益發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷作為一種技術(shù)，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。它給一切尊重它的人帶來財富，給蔑視它的人帶來災(zāi)難，它成了掌握人們命運的神。日本電通公司經(jīng)理曾說：“目前在日本，如果企業(yè)沒有市場營銷學(xué)的思維，就很難存在下去我們認(rèn)為，對外國商品來講也是如此。”因此，盡管影響企業(yè)成功的因素很多，可以毫不夸張地說，得營銷者得天下。
1.3基本思路
將現(xiàn)代營銷有效導(dǎo)入實戰(zhàn)眾多商家擠在打折促銷的一條獨木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？某大型商場策劃部經(jīng)理一語中的：商場整體營銷弱勢，缺乏現(xiàn)代市場營銷理念，難以讓個性和特色張揚起來，造成了促銷手法上的如出一轍。據(jù)介紹，很多新店進駐呼和浩特時，在招商環(huán)節(jié)都是舉步維艱。一些強勢商場聯(lián)手封殺，百般阻撓大品牌供應(yīng)商進駐新店，有的商場甚至直接告訴供應(yīng)商，如果進入新店，就請先從本商場撤柜。在此警告下，供應(yīng)商自然只能回避。招商不到位，商品結(jié)構(gòu)自然難理順，商品結(jié)構(gòu)混亂，一些新店自然就更無奈地打折促銷。商場在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復(fù)幾率就越高，因此，商場要想拓展整體營銷，提高自己的品位，營造個性，就難上加難?！褒R齊哈爾百信鞋城商場的營銷手段反映出了營銷觀念的落后，缺少新思維。其實，仔細(xì)推敲起來，很多營銷人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是?！焙芏鄻I(yè)內(nèi)人士都指出，簡單模仿或者干脆照搬跟進是商業(yè)零售業(yè)營銷上的一大痼疾。營銷方案執(zhí)行難常常使?fàn)I銷新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執(zhí)行不了。基于既有的傳統(tǒng)營銷模式，一些營銷活動因成本大，業(yè)主擔(dān)心成本收不回來，便永遠停留在紙上談兵階段。很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營銷方案。沒有營銷新思維，沒有富于個性的營銷手法，促銷同質(zhì)化自然也就不足為奇?！耙徽劬挽`的觀念顯然是商業(yè)誤區(qū)?！痹?jīng)有一個服裝個體戶某一品牌褲子，一天的銷售量達到4000多條，但她的商品從來不打折。遇到換季、斷碼需要處理時，她就批發(fā)給外地商販，拿到別處打折。在她那里買貨的人從來沒有這樣的擔(dān)心：上個月買的褲子到下個月穿上時降價了。
市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接?？梢?，市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。
第二章應(yīng)用的概念
由于近10年來,我國大型零售商場發(fā)展過快,不僅數(shù)量多,而且規(guī)模大。在大型商場之間形成了互相比規(guī)模、比設(shè)施的不良競爭。據(jù)粗略統(tǒng)計,近幾年來新建改造開發(fā)的大型商場相當(dāng)于我國前40年的總和。然而與數(shù)量增長相對的是大型商場的經(jīng)濟效益明顯下降。造成這種局面不是偶然的。大型商場經(jīng)濟效益下滑的原因
2.1建設(shè)盲目
過度的追求規(guī)模大部分商場是“八五”后陸續(xù)投入使用的,造成了數(shù)量猛增,營運時間集中。過快的發(fā)展速度是由于前些年零售業(yè)超額利潤的驅(qū)動。盲目建設(shè),不但加劇了企業(yè)之間的競爭,而且更大程度的使顧客分流。很多商場在新店開業(yè)形成短暫的轟動效應(yīng)后,客流明顯下降。競爭的加劇,使企業(yè)為了爭得優(yōu)勢,鞏固擴大市場占有率,又不惜代價加大投資擴大、改善營業(yè)面積和硬件設(shè)施及各類的促銷活動。然而,不少部門或企業(yè)卻把盲目舉債投資當(dāng)作發(fā)展城市大型零售商場的主要途徑,有些企業(yè)建設(shè)大型商場幾乎完全是靠銀行貸款,自有資金很少。再加上工期長、建筑成本上升,這樣建立起來的商場往往一開始就陷入沉重的債務(wù)之中。特別是稅制改革后靠貸款新建的商場,由于把稅前還貸改為稅后還貸,經(jīng)營更是舉步維艱。
2.2定位不準(zhǔn)
經(jīng)營缺乏特色大型商場片面追求大而全,卻忽視了目標(biāo)市場和自身的經(jīng)營特色。這些商場基本上功能檔次接近,商品種類雷同,柜臺陣列大同小異,自然在狹小的市場范圍內(nèi)殘酷競爭。這些商場營業(yè)面積超大,裝飾豪華,柜臺仍然以傳統(tǒng)的方式擺布,在商品大類上,只是在比重上加以調(diào)整,缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃;價格上缺乏彈性,仍然集中在傳統(tǒng)的所謂“中、高”檔上。服務(wù)上又不能真正以大型商場的實力,擴大服務(wù)范圍,形成系列的延伸服務(wù),使顧客感覺不到在大型商場消費的獨特之處。自然使顧客感到進一家如同進幾家,沒有選擇的必要。這樣在蛋糕沒做大的情況下,客源分流,難免效益下降。
2.3店址選擇憑經(jīng)驗
缺乏科學(xué)性在商場的選址上不能立足不同城市的客觀基礎(chǔ),以歷史的、人文的、發(fā)展的觀念去科學(xué)的安排店址。布局的不合理表現(xiàn)在市中心集中,同一功能、同一檔次的商場重復(fù)建設(shè),互相模仿,雷同有余而特色不足。而極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘行滦凸δ軈^(qū)卻被忽視,鮮有新的大型商場開業(yè)。主觀上失去了廣闊的市場,不能不說是戰(zhàn)略上的失誤。客觀上一方面加劇了城市的交通狀況的惡化,另一方面也不能合理的吸引居民的購買力,使一部分顧客分流到其它業(yè)態(tài)的零售企業(yè)。
2.4缺乏系統(tǒng)觀念
經(jīng)營管理方法明顯滯后大多新建的大型商場購物環(huán)境良好,內(nèi)外裝飾豪華,硬件設(shè)施先進。然而,與現(xiàn)代化的迎接設(shè)施相應(yīng)的商場軟件管理卻無明顯的提高。大型商場的經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)流程、現(xiàn)場作業(yè)、人力資源管理及顧客服務(wù)方面依然采用老的管理方式。缺乏現(xiàn)代的經(jīng)營理念,粗放的經(jīng)營管理,過度的相信經(jīng)驗。缺乏現(xiàn)代化的激勵機制,難以調(diào)動員工的積極性和培育高層次的人才,形成資源儲備。商品管理落后,缺乏一套科學(xué)的量化的動態(tài)的商品管理制度?，F(xiàn)場管理是大型商場的
第三章分析與對策
3.1商場營銷策略的必要性及現(xiàn)實性分析
營銷具有其他渠道和方式所無法比擬的優(yōu)勢，商場進行社區(qū)營銷具有一定的必要性和現(xiàn)實性，原因在于：
1.擴大市場，是商場銷售的有效外延。社區(qū)是居民消費行為的集聚點，社區(qū)營銷能夠通過社區(qū)凝聚功能迅速擴大市場。社區(qū)凝聚功能是指社區(qū)成員在共同目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上，通過社區(qū)擴散傳導(dǎo)機制，使社區(qū)內(nèi)各種力量相互聚集、相互吸引。社區(qū)的凝聚效應(yīng)使社區(qū)居民的價值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，擴大銷售市場。
2.提升商場銷售的競爭力，是商場銷售的有利手段。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費層次也逐漸提高，新的消費觀必然需要新的業(yè)務(wù)形式來承接，而這恰恰為商場營銷提供了最為有利的時機，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)能夠利用居民綜合消費的發(fā)展趨勢搶占先機，迅速提升競爭力，逐漸成為社區(qū)居民綜合消費的有效載體。
3.擴大商場品牌的影響力，吸引潛在消費群體。商場銷售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進入同質(zhì)化的時代，但是通過重視并發(fā)展社區(qū)這個消費集群，商場可以采取創(chuàng)造新的營銷策略，挖掘社區(qū)的商業(yè)潛力，有效提升社區(qū)的營銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費群體，并通過顧客滿意來實現(xiàn)商場品牌影響力的提升。
4.節(jié)約廣告宣傳成本，直接建立社區(qū)宣傳窗口。社區(qū)宣傳的針對性較強，比較直接、可信度較高、目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴散。社區(qū)營銷傳播的知識能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識更加通俗易懂。社區(qū)是消費者的主要集散地，表現(xiàn)出相對統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。
3.2商場社區(qū)營銷的策略建議
1.打造商場社區(qū)營銷的環(huán)境基礎(chǔ)，構(gòu)建社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價值觀、歸屬感、信條、信仰及實踐的體系或模式，通過社區(qū)文化可以約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區(qū)居民將其購買力大部分投入到社區(qū)商場中。因此，商場應(yīng)該采取明智的營銷策略來培養(yǎng)或強化社區(qū)居民的歸屬感，實現(xiàn)有效的營銷。
2.規(guī)范商場社區(qū)服務(wù)運作體系。首先，要積極尋找服務(wù)對象，根據(jù)掌握的社區(qū)市場情況，建立一套以家庭為單位的目標(biāo)模式，尋找突破口，逐步滾動與推進服務(wù)運作體系的建立；其次，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，體諒服務(wù)對象的需求，滿足服務(wù)對象可能開出的一些要求；最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務(wù)的基本要求是信譽，無論出現(xiàn)何種情況，營銷人員要以消費者為中心，積極溝通解決消費中的問題，建立良好的溝通信譽，增強交流雙方的信用度，這樣營銷才能夠長久。
3.強化社區(qū)營銷的宣傳。首先，以傳播商品知識為渠道，開展科普活動與營銷相結(jié)合的活動，通過提升傳播的途徑與方式來達到傳播知識和宣傳商品的雙重目的；其次，利用實物展示與展銷的機會，使消者可以自由挑選，充分重視消費者的個性選擇。另外，以家庭建設(shè)為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區(qū)建設(shè)的重要對象，是社區(qū)宣傳的主要目標(biāo)。
4.綜合運用有效的促銷手段，構(gòu)造社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)。綜合運用促銷組合能夠有效地提高營銷的效率，商場應(yīng)該根據(jù)消費者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區(qū)居民較為歡迎，有利于提高居民的回購率；公共關(guān)系策略在促銷組合手段中運用也比較適合于社區(qū)市場；社區(qū)廣告則更具有針對性，可以根據(jù)不同的情況采取相應(yīng)的手段。
第四章結(jié)論
企業(yè)集群發(fā)展的一個重要動力來自于集群內(nèi)企業(yè)間的相互聯(lián)系，共同分享市場、技術(shù)、勞動力以及各種信息，形成既競爭又合作的關(guān)系，從而構(gòu)成具有自組織功能的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)或企業(yè)集群的建立，更需要企業(yè)家之間面對面的接觸和交流、多次的合作，經(jīng)過長時間的重復(fù)博弈，形成一些不成文的規(guī)則和慣例，從而才能造就這樣一個網(wǎng)絡(luò)。而這樣的具有自組織系統(tǒng)的某些特征的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)不斷地進行自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新，才是一個企業(yè)集群演化發(fā)展的關(guān)鍵所在。
市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。
市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。
總之，只有當(dāng)一個地方擁有較為豐富的企業(yè)家精神，又具有較多的創(chuàng)業(yè)機會與良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，以及創(chuàng)新企業(yè)家及其創(chuàng)業(yè)活動的示范帶動，企業(yè)集群才會形成。一方面，企業(yè)家通過自身的創(chuàng)新活動，積極改變和營造有利于集群發(fā)展的社會情境因素而促進集群的萌生，另一方面，通過推動集群內(nèi)企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展，從而保障集群的發(fā)展。
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由于“汽車具有生產(chǎn)資料和生活資料兩重性,是事關(guān)消費者生命財產(chǎn)安全的重要商品”,①因此國家通過法律規(guī)范汽車銷售行為,“對促進汽車生產(chǎn)企業(yè)建立先進的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),增強服務(wù)意識和參與國際競爭的能力;加強汽車經(jīng)營監(jiān)督管理,規(guī)范汽車市場秩序,保護企業(yè)和消費者的合法權(quán)益都具有重要意義?！雹倩诖?世界各國都對汽車銷售行為進行了法律規(guī)制,中國也不例外,具體的規(guī)定體現(xiàn)在《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《汽車貿(mào)易政策》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個法律文件中。中國對汽車銷售行為的規(guī)制主要有以下幾方面:
1.銷售模式:特許經(jīng)營和品牌銷售?！镀囐Q(mào)易政策》第11條規(guī)定,“實施汽車品牌銷售和服務(wù)。自2005年4月1日起,乘用車實行品牌銷售和服務(wù);自2006年12月1日起,除專用作業(yè)車外,所有汽車實行品牌銷售和服務(wù)?！痹摋l第2款規(guī)定,“從事汽車品牌銷售活動應(yīng)當(dāng)先取得汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的汽車總經(jīng)銷商授權(quán)”。此即所謂“特許經(jīng)營”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。
中國的“特許經(jīng)營”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業(yè)要想經(jīng)銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應(yīng)商的許可,工商行政部門才進行工商登記并頒發(fā)工商執(zhí)照,否則工商行政部門不進行工商登記和頒發(fā)工商執(zhí)照,汽車供應(yīng)商也不會向該企業(yè)發(fā)貨,汽車銷售企業(yè)也無法經(jīng)銷該品牌的汽車。但這里的“特許經(jīng)營”并非壟斷經(jīng)營。獲得汽車供應(yīng)商的許可和獲得工商營業(yè)執(zhí)照是汽車銷售企業(yè)獲得品牌經(jīng)營權(quán)的兩大前提,而并且后者以前者為條件。
“汽車品牌銷售,是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商,使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動的行為?！雹谄放其N售的含義是指,店鋪的顯著位置上應(yīng)標(biāo)注統(tǒng)一的與該汽車品牌有關(guān)的名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等區(qū)別性標(biāo)志。
通過上面論述可知,國家實行“特許經(jīng)營”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國家的強制性規(guī)定,任何一個汽車品牌經(jīng)銷商都不可逾越。
現(xiàn)行法律作出的特許經(jīng)營和品牌銷售的強制性規(guī)定,即只要有汽車供應(yīng)商的許可工商部門就頒發(fā)給經(jīng)銷商營業(yè)執(zhí)照,這種法律規(guī)定性淡化了工商部門對汽車銷售企業(yè)的市場干預(yù),是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒有把汽車銷售這種市場行為完全交給汽車銷售企業(yè)自主行使,相反,法律規(guī)定了汽車供應(yīng)商授權(quán)的前置條件,使汽車供應(yīng)商來制約汽車銷售商的市場行為,導(dǎo)致雙方市場主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系嚴(yán)重失衡,有違民法原理。這種失衡的權(quán)利義務(wù)關(guān)系必將制約中國汽車營銷方式的創(chuàng)新,同時也決定了中國汽車營銷方式的創(chuàng)新將是汽車供應(yīng)商的事情,汽車經(jīng)銷商將在一定程度上不是真正的創(chuàng)新主體,這與國際上通行做法和趨勢背道而馳。
2.營銷方式:多樣化銷售。國家雖然在銷售模式上作出了兩個強行性的規(guī)定,但在具體的經(jīng)營方式上國家并沒有任何強行性的規(guī)定,相反,國家鼓勵汽車營銷方式的創(chuàng)新。國家鼓勵汽車銷售“實現(xiàn)集約化、規(guī)?；?、品牌化及多樣化經(jīng)營?！雹佟镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第33條規(guī)定,國家鼓勵借鑒國際上成熟的汽車營銷方式。
首先,新車營銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)的統(tǒng)一,并不意味著汽車品牌經(jīng)銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規(guī)格、規(guī)模、空間布局和結(jié)構(gòu)等方面,品牌經(jīng)銷商完全有權(quán)利自主選擇,也受法律的保護。也就是說,除了“4S”專賣店之外,中國的汽車經(jīng)銷商也可以采用其他的營銷方式,如汽車超市(汽車大賣場、汽車商場)、汽車交易市場(汽車園區(qū))、汽車大道等。國家商務(wù)部市場建設(shè)司負(fù)責(zé)人也解讀并申明了這一觀點[1]。為了充分保障汽車品牌經(jīng)銷商的自力,《汽車品牌銷售管理實施辦法》第24條對汽車供應(yīng)商的授權(quán)行為作出了以下禁止性規(guī)定,“汽車供應(yīng)商不得干預(yù)汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動”。這個規(guī)定在很大程度上是針對現(xiàn)在的市場而言的,“4S”專賣店遍地開花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經(jīng)銷商的意志,違背了經(jīng)銷商“低成本、高收益”的市場追求。從法律層面上來說,尤其是《汽車品牌銷售管理實施辦法》實施后,汽車供應(yīng)商強制汽車經(jīng)銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑒于現(xiàn)在“4S”專賣店的營銷方式依然居于主流地位,汽車供應(yīng)商與汽車經(jīng)銷商之間經(jīng)過理性的正和博弈,會逐漸降低“4S”專賣店的市場地位,但短期內(nèi)汽車經(jīng)銷商企圖用另一種營銷方式取代“4S”專賣店既不現(xiàn)實又不可行。第二,“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說,只要獲得汽車生產(chǎn)商的授權(quán),汽車銷售企業(yè)既可以銷售這個品牌的汽車,也可以銷售那個品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。
其次,舊車經(jīng)銷主體的多樣化和經(jīng)營模式的多樣化。第一,經(jīng)銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開,二手車交易市場不再對二手車進行壟斷經(jīng)營,二手車經(jīng)銷商、二手車拍賣商、汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車專賣店等經(jīng)營主體都可以進入二手車市場進行二手車經(jīng)營。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應(yīng)當(dāng)在二手車交易市場進行。第二,經(jīng)營模式的多樣化。二手車銷售模式和營銷方式都不受法律限制,二手車經(jīng)營者可以實行二手車專賣、二手車混合經(jīng)營和新舊車混合經(jīng)營等多種銷售模式和營銷方式。
但特許經(jīng)營和品牌銷售的強行性規(guī)定,賦予了汽車供應(yīng)商強權(quán),汽車供應(yīng)商會拿品牌授權(quán)對汽車營銷方式的設(shè)計進行市場干預(yù),這可能使鼓勵汽車營銷方式創(chuàng)新的法律初衷大打折扣。
3.汽車銷售商必須提供售后服務(wù)保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店營銷方式還是汽車銷售園區(qū)、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場等其他營銷方式,銷售商都必須保證對其售出的汽車提供完善的售后服務(wù)。
《汽車貿(mào)易政策》第15條第1款規(guī)定,“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費者的承諾……提供售后服務(wù)?！钡?款規(guī)定,“汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所向消費者明示汽車供應(yīng)商承諾的汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù),并按其授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù)?！薄镀嚻放其N售管理實施辦法》第29條規(guī)定,“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所向消費者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容,按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù),并接受消費者監(jiān)督?！?/p>
《汽車貿(mào)易政策》第22條規(guī)定,“二手車經(jīng)營企業(yè)銷售二手車時,應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾。在產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任擔(dān)保期內(nèi)的,汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費者的承諾,承擔(dān)汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù)?！薄抖周嚵魍ü芾磙k法》第18條規(guī)定,“二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售二手車時應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾”。
二、中國汽車營銷方式的市場現(xiàn)狀分析
從汽車經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商的關(guān)系來分,中國的汽車經(jīng)銷商可分為一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商;從店鋪形式來分,可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場、汽車園區(qū)、汽車大道;從交易方式上來分,可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經(jīng)紀(jì)和汽車置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車經(jīng)銷商的角度,對各種營銷方式進行優(yōu)勢和劣勢分析。
1.“4S”專賣店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,“4S”專賣店這種營銷方式都是汽車供應(yīng)商在授權(quán)汽車經(jīng)銷商“特許經(jīng)營”時要求建立的,并且按合同約定這種專賣店只能經(jīng)營一種品牌,即實行“品牌專賣”。盡管“4S”專賣店也在不斷的發(fā)展,但這種變化只是提供服務(wù)的內(nèi)容的變化,其規(guī)格、規(guī)模等店鋪硬件建設(shè)方面的要求并沒有什么根本的改變。
“4S”專賣店的優(yōu)勢在于,“汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢”[3]。由于“4S”專賣店的經(jīng)銷商大多具有一定的經(jīng)濟實力,汽車供應(yīng)商愿意為其提供汽車資源。同時,由于其通過合同承擔(dān)了更多法定的本由生產(chǎn)商提供的服務(wù)保障義務(wù),這不僅能為客戶提供品牌質(zhì)量保證和良好的售后服務(wù)保障,而且也分享售后服務(wù)的一部分利潤。
“4S”專賣店也存在明顯的劣勢,對客戶來說,它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價位單一,因而其對客戶的吸引力較弱。對汽車經(jīng)銷商自身來說,店鋪的建設(shè)投資成本過高、收回成本周期過長?！?S”專賣店既不能最大限度地給汽車經(jīng)銷商帶來利潤,又不能給客戶帶來最大的便利。
2.汽車超市(或汽車商場、大賣場)。這種營銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售,給客戶提供品牌、車型、價格等方面更多的選擇權(quán)。其最大的優(yōu)勢是,由于經(jīng)銷商的經(jīng)營成本較低,因此能為客戶提供價廉的汽車。劣勢是由于供應(yīng)商不愿將汽車交給汽車超市經(jīng)營,經(jīng)銷商只有從一級經(jīng)銷商那里獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進貨成本,另一方面在車市供不應(yīng)求時又很難獲得汽車資源,更為重要的是,其在售后服務(wù)方面還無法做到“4S”店那樣的規(guī)范和有保障。
3.汽車交易市場(或汽車園區(qū))。這種營銷方式是各品牌的經(jīng)銷商云集一起,是各品牌汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟的產(chǎn)物。這種營銷方式具有汽車超市的一切優(yōu)勢,它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務(wù),是最有利于客戶的汽車營銷方式之一。
但這種營銷方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車供應(yīng)商的布點規(guī)劃的限制。二是受經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略的限制。汽車交易市場的建立非一家經(jīng)銷商能力所能,它更多的是對市場的管理,而不是直接經(jīng)銷汽車。汽車交易市場的運行靠的是各品牌汽車經(jīng)銷商的落戶,招商不成則汽車交易市場終歸流產(chǎn)。
4.汽車大道。這種營銷方式是在道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的汽車專賣店,他們各自獨立經(jīng)營、自主經(jīng)營,是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場不同的是,汽車大道是開放性的。如上海的“聯(lián)合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。
“汽車大道”營銷方式的優(yōu)勢是,汽車經(jīng)銷商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢和汽車交易市場相同,同樣不能使經(jīng)銷商擺脫高成本的投資困擾。
三、汽車營銷方式的創(chuàng)新路徑
營銷方式創(chuàng)新的動力主體是汽車經(jīng)銷商,創(chuàng)新的價值取向是“低成本、高收益”。經(jīng)銷商為了實現(xiàn)其“低成本、高收益”的價值追求,就要和汽車供應(yīng)商和客戶進行正和博弈,其結(jié)果就是要達到最大限度地從汽車供應(yīng)商那里分得銷售的和售后的利潤,同時又要把客戶緊緊地拉到自己的市場圈內(nèi),做到利潤和市場“魚與熊掌兼得”。
汽車營銷方式的創(chuàng)新,必須是在現(xiàn)行法律框架內(nèi),另外還受汽車供應(yīng)商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強制性規(guī)定是經(jīng)銷商能夠提供售后服務(wù)保障,以最大限度地保護消費者的利益。(2)汽車供應(yīng)商的關(guān)注是經(jīng)銷商能夠為自己分擔(dān)一部分售后服務(wù)義務(wù),維護其品牌形象。(3)消費者的硬性和軟性要求是購車的便利、價廉、質(zhì)量和售后服務(wù)保障。
根據(jù)上述三個要求,汽車營銷方式創(chuàng)新應(yīng)遵循以下原則:既要做一級經(jīng)銷商,又要做二級經(jīng)銷商;既要新舊車混合經(jīng)營,又要多品牌多元;既要重視售中服務(wù),又要重視售前和售后服務(wù);既要做主打業(yè)務(wù),又要做“一條龍式”的其他輔助業(yè)務(wù);既要做好單一品牌專賣店,又要拓展連鎖經(jīng)營;既要做好有形市場,又要做好網(wǎng)上市場。
為了自身的價值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據(jù)汽車營銷方式的創(chuàng)新原則,汽車經(jīng)銷商營銷方式的出路在于:以二級經(jīng)銷方式整合一級經(jīng)銷方式,實現(xiàn)一級經(jīng)銷方式和二級經(jīng)銷方式在經(jīng)銷商內(nèi)部的戰(zhàn)略組合。其戰(zhàn)略組合,是在一個汽車經(jīng)銷商內(nèi)部實現(xiàn),不是兩家商的外部企業(yè)間的業(yè)務(wù)支持。
首先,汽車經(jīng)銷商從汽車供應(yīng)商那里獲得“特許經(jīng)營”權(quán),成為該品牌的品牌汽車經(jīng)銷商,成為一級經(jīng)銷商。這是戰(zhàn)略步驟的第一步,是“特許經(jīng)營和品牌經(jīng)營”法律制度和汽車供應(yīng)商對店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級商的營銷方式,“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰(zhàn),贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰(zhàn)略意義,因為汽車經(jīng)銷商申請辦理工商營業(yè)執(zhí)照的前提是獲得汽車供應(yīng)商的授權(quán)許可,而汽車供應(yīng)商在授權(quán)許可時通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營業(yè)執(zhí)照,同時建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國,不建立“4S店”的汽車營銷方式如同巧婦難為“無米之炊”。
其次,建立汽車超市、大賣場、汽車商場之類的二級商,實行二級經(jīng)銷方式,二級商從企業(yè)內(nèi)部的一級商那里融通汽車資源。在這種營銷方式下,汽車經(jīng)銷商每種汽車品牌獲得一次授權(quán)許可后,無須重復(fù)建立同品牌的“4S店”,而是在自己認(rèn)為合適的地方完全自主地建立若干個汽車超市或汽車連鎖超市,這無須汽車供應(yīng)商進行“4S”專賣店布點的可行性論證和批準(zhǔn)。
再次,著力解決汽車超市的發(fā)展瓶頸——售后服務(wù)保障。為了解除客戶對售后服務(wù)的后顧之憂,二級商的售后服務(wù)保障義務(wù)由其內(nèi)部的一級商即“4S”專賣店承擔(dān),或由該經(jīng)銷商企業(yè)建立連鎖維修店承擔(dān),實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部售后服務(wù)的資源共享和共贏。
四、結(jié)論
不少專家認(rèn)為“4S店和大賣場只能共存”[5],然而其共存的機制如何則缺少論證。筆者認(rèn)為,對于某家汽車經(jīng)銷商來說,“4S”店和大賣場的共存存在著三種機制,一是汽車經(jīng)銷商只擁有“4S”店而沒有大賣場,與其他汽車經(jīng)銷商的大賣場營銷方式共存;二是汽車經(jīng)銷商只擁有大賣場而沒有“4S”店,與其他汽車經(jīng)銷商的“4S”店營銷方式共存;三是汽車經(jīng)銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場,“4S”店和大賣場在一個汽車經(jīng)銷商內(nèi)部的共存。前兩種共存機制對于一個經(jīng)銷商而言沒有任何意義,只有第三種共存方式才是創(chuàng)新,這種共存方式既不違反“特許經(jīng)營”和“品牌經(jīng)營”的法律強制性規(guī)定,又最大限度地適應(yīng)了買方市場,同時又規(guī)避了汽車供應(yīng)商對店鋪的特別要求。這種創(chuàng)新也將會在贏得利潤的同時做大市場,做到利潤和市場兼顧,“魚與熊掌兼得”。
參考文獻:
[1]商務(wù)部市場建設(shè)司負(fù)責(zé)人解讀《汽車品牌銷售管理實施辦法》[EB/OL]..
[5]汽車營銷專家聚會成都.探尋汽車營銷路在何方[EB/OL].新華網(wǎng),2004-04-13.
