時間：2023-03-21 17:13:15
序論：在您撰寫網(wǎng)站營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一．要明確基本任務(wù)，確定經(jīng)營方向
網(wǎng)站的基本任務(wù)決定了網(wǎng)站的經(jīng)營方向，是站點建立后一切經(jīng)營活動的核心和出發(fā)點。像旅游信息服務(wù)站點面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點、旅游產(chǎn)品等信息服務(wù)；網(wǎng)上書店面向人們的文化需求，提供各類書籍、音像制品等；而職業(yè)信息服務(wù)站點則通過提供招聘和求職信息滿足人們的求職求賢需求。
確定網(wǎng)站的基本任務(wù)，如同在網(wǎng)絡(luò)社會中選擇了一個行業(yè)。對于某些行業(yè)如服裝、重型機(jī)械加工等來說，網(wǎng)絡(luò)站點雖然目前還不能成為主要的經(jīng)營渠道，但至少應(yīng)成為市場營銷策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，不要漏掉從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)你的客戶；而對于另外一些行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)站點既是其經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分，更是主要的經(jīng)營渠道，因此具有更具體、更現(xiàn)實的目標(biāo)：銷售產(chǎn)品或服務(wù)，樹立品牌形象，贏取廣泛的客戶群等，目前比較成熟和活躍的主要有書店、軟件、各類專業(yè)化信息服務(wù)等行業(yè)。
確定網(wǎng)站的基本任務(wù)既需要經(jīng)過市場調(diào)查、預(yù)測和分析，還需要結(jié)合經(jīng)營實體的自身資源特點。
營銷案例1：中國航貿(mào)信息網(wǎng)（）是一個很好的例子，它是中國航務(wù)周刊雜志社面向航運業(yè)信息需求開發(fā)的專業(yè)化信息服務(wù)站點。海運、空運、陸運等業(yè)務(wù)與生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易組織的經(jīng)營活動有著密切的聯(lián)系，形成了一個巨大的信息需求市場，而中國航務(wù)周刊雜志社一直以來掌握著航運業(yè)全面、準(zhǔn)確而權(quán)威的信息。中國航貿(mào)信息網(wǎng)面向市場需求并結(jié)合自身資源優(yōu)勢確定了網(wǎng)站提供全面、準(zhǔn)確、及時、權(quán)威的航運信息的基本任務(wù)。
二．誰是網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者
網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者是網(wǎng)站的主要服務(wù)對象，通常是經(jīng)營實體所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶或潛在客戶。目標(biāo)訪問者的選擇是網(wǎng)站市場營銷策略的具體化，也決定了網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)的定位。
營銷案例2：WebResults()是一家提供全面Web服務(wù)的咨詢公司。圍繞其Web站點的基本任務(wù)，即通過為網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計者（尤其是非贏利組織）提供明確而有用的信息來向潛在用戶展示自身實力。該站點選擇了明確的目標(biāo)服務(wù)對象，即：
1.公司的潛在客戶：大規(guī)模非贏利組織的領(lǐng)導(dǎo)者和站點負(fù)責(zé)人；
2.其它Web站點的規(guī)劃設(shè)計者、管理者及內(nèi)行專家；
3.其它打算建立Web站點的個人或組織。
面向以上服務(wù)對象，該站點提供了以下欄目的信息和知識：站點規(guī)劃、站點設(shè)計、站點評估、站點成果、Web工具、相關(guān)鏈接等。所列信息具有一定的實用價值。
另外值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)幾乎是無國界的，現(xiàn)代信息技術(shù)為網(wǎng)站經(jīng)營者消除了地域限制，可以輕易地實現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)對象的國際化。目前我國已有一些上網(wǎng)企業(yè)和組織，通過建立中英雙語站點，或中、英、日等多語站點的方式，把服務(wù)目標(biāo)擴(kuò)展到全球范圍。
三．付出與回報
1．付出（成功來自內(nèi)容與服務(wù)的吸引力）
訪問率是站點成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，留住規(guī)律性訪客的忠誠，并不斷吸引新訪客的注意，其決竅在于提供有價值的信息內(nèi)容或服務(wù)。無論是實物產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，還是各種專業(yè)化服務(wù)，對于訪問者來說，一個網(wǎng)站能提供什么，其質(zhì)量、價格如何是重要的。需要切記的是：提供對你的目標(biāo)客戶或潛在客戶具有吸引力的內(nèi)容和服務(wù)才是對網(wǎng)站經(jīng)營有價值的策略。
營銷案例3：一封來自朋友的E－mail為我送來了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問候卡。原來，VirtualFlowers()是一家經(jīng)營鮮花生意的公司，該公司不但在其網(wǎng)站上提供真正的鮮花訂購服務(wù)，還免費提供了虛擬鮮花郵送服務(wù)。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務(wù)的有5000～10000人，這其中的許多人后來成了其真鮮花訂購服務(wù)的客戶。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐步成熟，越來越多的營銷創(chuàng)意和作法值得參考和借鑒，如：經(jīng)營Web優(yōu)化服務(wù)的網(wǎng)站提供免費的站點測試功能；銷售軟件產(chǎn)品的站點提供可免費訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時了解新產(chǎn)品信息及技術(shù)發(fā)展動態(tài)等；提供專業(yè)化信息服務(wù)的站點通過鏈接很多同行業(yè)的其它站點建立一個本行業(yè)的信息中心，從而成為該專業(yè)信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內(nèi)容和服務(wù)保持站點的活力和吸引力。
2．回報（通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品和服務(wù)）
作為經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的站點，提供有價值的內(nèi)容或服務(wù)，目的應(yīng)在于吸引目標(biāo)客戶或潛在客戶，增加銷售機(jī)會，從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。因此在創(chuàng)造站點吸引力的同時，更重要的是要相應(yīng)推出好的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營目標(biāo)。
通過網(wǎng)站經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)注意以下幾點：產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)迎合市場需求，如對旅游產(chǎn)品、股票信息的需求，對上網(wǎng)軟件、教育軟件的需求等；產(chǎn)品或服務(wù)的種類適于在網(wǎng)站上經(jīng)營，如書籍、軟件、訂票服務(wù)、專業(yè)信息產(chǎn)品等；產(chǎn)品或服務(wù)系列化、集成化，如提供Web咨詢服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)提供一系列包括網(wǎng)站規(guī)劃、站點建設(shè)、站點評測與優(yōu)化、網(wǎng)站促銷等服務(wù)，并將策劃方案、相關(guān)軟件、培訓(xùn)服務(wù)等集成為服務(wù)包提交給客戶；產(chǎn)品或服務(wù)信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)從訪問者的利用角度出發(fā)。
四．網(wǎng)站宣傳策略
有效提高站點知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結(jié)合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：
*組織新聞會等大型公關(guān)活動，具有強(qiáng)烈的事件影響力；
*利用報刊、雜志、電臺、電視臺等傳統(tǒng)大眾媒體的傳播能力；
*利用企業(yè)文化用品、名片等作為宣傳工具；
*利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣泛，包括搜索引擎注冊、網(wǎng)絡(luò)報刊、雜志新聞、相關(guān)站點的友情鏈接、重要網(wǎng)絡(luò)媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailinglist的新聞等。
營銷案例4：《航空知識》雜志（）是一本深受讀者喜愛的刊物，上網(wǎng)后通過中英文網(wǎng)絡(luò)門戶、mailinglist等媒體進(jìn)行了廣泛而有效的宣傳，幾個月內(nèi)就收到讀者發(fā)回的電子郵件數(shù)百封。
五．市場信息的有效收集
作為一種嶄新的媒體，Web優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性在于其方便即時的交互功能。這一特性是通過Web站點收集市場信息的有效手段，許多實用的方法包括：
*設(shè)立Webmaster信箱，收集訪問者對站點的反饋意見和要求；
*針對某種產(chǎn)品或服務(wù)提供
訂購表格，及時收集客戶的購買及需求信息；
*通過提供免費服務(wù)申請表格，獲得訪問者的個人信息；
眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進(jìn)行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)新時代的獨有特征。從眾籌運作網(wǎng)站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)歷了很大的發(fā)展。據(jù)2013年《福布斯》統(tǒng)計，全球眾籌融資網(wǎng)站或企業(yè)到2013年第二季度有1500家。①資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了76909個，較2011年上漲了50%。2012年，該網(wǎng)站的總?cè)谫Y額達(dá)到了3.2億美元，共為1.8萬個項目提供了資金支持，其中提供資金的網(wǎng)民人數(shù)為220萬人，平均每分鐘便獲得607美元的網(wǎng)民資金支持。②國內(nèi)現(xiàn)有的已經(jīng)上線的眾籌網(wǎng)站已有20家左右，例如點名時間（中國最早的眾籌網(wǎng)站）、追夢網(wǎng)、眾籌網(wǎng)、覺JUE·SO、5SING、Tmeng淘夢等，均是國內(nèi)較大的眾籌網(wǎng)站。但相比于國外，總體上來說還是處于一個較低的水平，且法律對于網(wǎng)絡(luò)集資方面的明文規(guī)定還未明確界定。美國頒布的《2012年促進(jìn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法》進(jìn)一步放松了對私募資本市場的管制，允許小企業(yè)在眾籌融資平臺上進(jìn)行股權(quán)融資，不再局限于實物回報，同時也做出了一些保護(hù)投資者利益的規(guī)定，③而我國至今未對網(wǎng)絡(luò)眾籌模式做出法律正當(dāng)性的回應(yīng)，這些都有待進(jìn)一步的法律規(guī)制和模式完善的發(fā)展。
“團(tuán)購+預(yù)購”的資金募集營銷模式
眾籌網(wǎng)站作為一種網(wǎng)上在線籌集資金的平臺，所呈現(xiàn)出來的正是“團(tuán)購＋預(yù)購”的集資方式。項目發(fā)起者針對自己的項目內(nèi)容，設(shè)計相應(yīng)的支持金額，如100、150、500、10000不等，每種支持金額對應(yīng)不同的“回報套餐”。隨著支持人數(shù)的不斷增長，便形成了“團(tuán)購”和“預(yù)購”的購買方式。類似于淘寶、天貓等購物網(wǎng)站的團(tuán)購活動，眾籌網(wǎng)站上的項目支持人數(shù)便是團(tuán)購活動中的“團(tuán)購人數(shù)”，而對應(yīng)的套餐金額即是商品的團(tuán)購價格。至于預(yù)購，顯而易見不是普通在線交易的即時購買，最終購買活動的成功與否與項目募集到的資金總量是否達(dá)到項目發(fā)起者的預(yù)設(shè)直接相關(guān)。若達(dá)到，則視為眾籌成功，即已支持該項目并出資的支持者們均能獲得對應(yīng)的“回報套餐”，反之失敗。這一點與網(wǎng)上購物商城的團(tuán)購活動如出一轍，即參團(tuán)人數(shù)在未達(dá)到店家預(yù)設(shè)之前，團(tuán)購活動均不奏效。這種“團(tuán)購＋預(yù)購”形式的資金募集方式，一方面可以對潛在的購買支持者造成群體性暗示效應(yīng)，讓懷有支持意向的潛在網(wǎng)民，在瀏覽到某個項目的某種支持金額獲得較多的支持人數(shù)時，會產(chǎn)生群體認(rèn)同感和對該項目高性價比的認(rèn)同，這也是團(tuán)購這種促銷方式的特征之一。另一方面，就眾籌方式的集資來說，團(tuán)購是一種快速將閑散資金集中起來的手段，根據(jù)自己的興趣點，對所呈現(xiàn)項目內(nèi)容瀏覽后，進(jìn)行合適的選擇，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行預(yù)支付，完成“預(yù)購”形式下的集資過程。
“定向分類”的電子商品呈現(xiàn)營銷模式
以國內(nèi)的現(xiàn)有眾籌網(wǎng)站追夢網(wǎng)為例，追夢網(wǎng)采用的是分類呈現(xiàn)的方式，主要涉及到設(shè)計、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等項目。這些定類式的區(qū)分，讓不同的眾籌項目根據(jù)某些公認(rèn)的界定自行歸類。這樣的呈現(xiàn)方式一方面利于網(wǎng)民進(jìn)行瀏覽，便于找到自己的目標(biāo)對象，另一方面也有助于整個網(wǎng)頁頁面的信息整理，使項目內(nèi)容不顯得那么冗雜，屬于“近項鏈接”的形式?！敖楁溄印奔词窃谀骋豁椖康闹苓呉枣溄拥姆绞竭B接上另外一個相近類型的項目。這樣的營銷手段以最大程度的抓取顧客興趣點為目的，當(dāng)網(wǎng)民覺得正在瀏覽的眾籌項目不能完全滿足自己的興趣時，就可以在該分類中尋找類似的項目，最大限度地把握潛在的資金來源。眾籌網(wǎng)站的產(chǎn)生與發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。其實眾籌項目本身就是網(wǎng)絡(luò)電子商品。項目主利用眾籌網(wǎng)站的平臺資源，通過介紹自己的項目內(nèi)容并設(shè)定支持款項對應(yīng)的“回報套餐”吸引網(wǎng)民，讓網(wǎng)民心甘情愿地將自己口袋中的錢款匯入項目的籌資之中。從這個角度來看，眾籌內(nèi)容其實就是變相的網(wǎng)絡(luò)廣告，項目主通過“變相廣告”的形式對自己的項目內(nèi)容進(jìn)行宣傳和擴(kuò)散，從而獲得實際收益。只是這樣的“廣告”，比之于一般網(wǎng)絡(luò)平臺上投放的廣告，形式上加入了更為明顯的“標(biāo)簽意義”和“理想意義”。正如現(xiàn)在大部分眾籌網(wǎng)站在網(wǎng)站主頁所標(biāo)榜的口號一樣，“追夢網(wǎng)———年輕人新生活眾籌平臺”，“點名時間———支持創(chuàng)新的力量”，“5sing———中國原創(chuàng)音樂基地”等，大多都是以“創(chuàng)新”“年輕”“新生活”“追夢”等較具吸引力的字眼為標(biāo)簽。這樣一來，原本簡單直接的廣告形式變成了與理想和熱血并駕齊驅(qū)的創(chuàng)意平臺，再加之項目內(nèi)容本身對網(wǎng)民的吸引力，眾籌的支持形式又較為新穎和有趣，便引得越來越多的網(wǎng)民開始關(guān)注，使得目標(biāo)受眾對于眾籌式廣告的接受心理由原本的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液徒邮堋Ｓ纱?，這種眾籌式廣告的效果便可想而知了。其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告和信息的邊界已經(jīng)被很大程度上模糊化。廣告是什么，簡單地說，就是擴(kuò)散商品信息促進(jìn)購買。但是，當(dāng)這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標(biāo)信息時，這時的廣告便更多地成為了一種有價值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應(yīng)的信息內(nèi)容，滿足了自身的信息需求，產(chǎn)生了購買（資助）行為。對于眾籌平臺來說，這就是廣告和信息邊界的模糊和交叉。眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進(jìn)行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)新時代的獨有特征。從眾籌運作網(wǎng)站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)歷了很大的發(fā)展。據(jù)2013年《福布斯》統(tǒng)計，全球眾籌融資網(wǎng)站或企業(yè)到
“三大平臺”的多重身份的營銷模式
紅木家具行業(yè)中部分中小微企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站，但它們多數(shù)以精美的圖片和富有創(chuàng)意的Flash實現(xiàn)，僅用于展示企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品，這樣設(shè)計開發(fā)的網(wǎng)站盡管具有良好的操作性和美觀性，但由于忽視網(wǎng)站的內(nèi)容和功能，忽視搜索引擎推廣的作用，導(dǎo)致網(wǎng)站沒人知道無人訪問，沒能給企業(yè)帶來實實在在的利益，這樣的網(wǎng)站建設(shè)尚處于網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段。
2營銷型網(wǎng)站的設(shè)計與開發(fā)
2.1總體定位
營銷型網(wǎng)站絕對不是把url地址靜態(tài)化或者純靜態(tài)頁面處理，在營銷型網(wǎng)站的設(shè)計之初需先進(jìn)行網(wǎng)站的總體定位，理清以下問題：主要解決網(wǎng)站究竟要達(dá)到什么目的？靠什么賺錢？網(wǎng)站的目標(biāo)受眾是誰，他們有什么特征？網(wǎng)站的核心優(yōu)勢是什么？只有先明確目的、方向、策略、風(fēng)格，然后圍繞策略規(guī)劃網(wǎng)站，我們才能贏得客戶，贏得商戰(zhàn)！北京吉祥閣紅木家具有限公司的網(wǎng)站建設(shè)目的是擴(kuò)大知名度，讓全國各地的客戶都能夠通過網(wǎng)絡(luò)大致了解本公司的產(chǎn)品，幫助客戶確立初步選購意向。公司管理人員一方面通過線下溝通的方式，在客戶無法親臨現(xiàn)場的情況下，讓客戶通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽客戶，另一方面，公司管理人員也要通過網(wǎng)站挖掘訪問過本公司的潛在客戶，并利用線下方式進(jìn)行開發(fā)聯(lián)系。公司的客戶群是具有高端購買力的人群，因其品味的特殊性，故本網(wǎng)站的要求至少要做到結(jié)構(gòu)清晰明了，界面美觀，操作方便，產(chǎn)品圖像精致、清晰，后臺客戶管理方便等特點。
2.2結(jié)構(gòu)規(guī)劃
網(wǎng)站的總體定位完成后，需進(jìn)行網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)規(guī)劃。在這一步驟上，設(shè)計者應(yīng)重點考慮邏輯關(guān)系，確保最終的網(wǎng)站是符合用戶的邏輯思維并能夠引導(dǎo)用戶完成所需操作。即用戶會關(guān)注什么？我們想讓用戶了解什么，用戶登陸網(wǎng)站后你期望他們的操作順序是什么？如何培養(yǎng)用戶聯(lián)系客服或者拿起電話的意識?？紤]到有意向購買高檔紅木家具的客戶最關(guān)心產(chǎn)品的款式和質(zhì)量，北京吉祥閣紅木家具有限公司的網(wǎng)站規(guī)劃時要求有合理的網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)，即網(wǎng)站目錄存在于任一網(wǎng)頁中（可采用框架結(jié)構(gòu)），使用戶在任一網(wǎng)頁中都可方便地切換到自己感興趣的其他網(wǎng)頁中，使其獲取信息更便捷。
2.3視覺布局
在開始動手設(shè)計網(wǎng)站之前，還需要確定網(wǎng)站的基本色和輔助色，然后根據(jù)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)圖畫出首頁DEMO框架圖和所有內(nèi)頁DEMO框架。本網(wǎng)站可采用大氣的藍(lán)色或護(hù)眼的草綠色，網(wǎng)站首頁中采用動態(tài)的方式展示出本公司展廳的格局的內(nèi)容，讓用戶在網(wǎng)上即可以感受到實景。
2.4后臺規(guī)劃
一個網(wǎng)站要運營成功離不開良好地后臺設(shè)計，后臺規(guī)劃時主要考慮公司管理人員管理網(wǎng)站的便捷性與數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方便性，即要從操作的體驗方面來規(guī)劃，如何更利用于操作人員使用、讓他們用起來更舒服更快速，尤其要考慮前后臺的匹配。本網(wǎng)站后臺主要需對產(chǎn)品參數(shù)介紹、圖片、訪問量、客戶IP、IP所在地，客戶留言、聯(lián)系方式等進(jìn)行管理。
2.5內(nèi)容規(guī)劃
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃的重點是欄目或目錄，而網(wǎng)站的真正靈魂與核心是網(wǎng)站的內(nèi)容，一個好的網(wǎng)站可以提高產(chǎn)品的銷售力。本網(wǎng)站需要設(shè)計如下內(nèi)容：公司介紹相關(guān)、公司品牌相關(guān)、公司產(chǎn)品相關(guān)、公司新聞相關(guān)、行業(yè)信息相關(guān)、客戶溝通等內(nèi)容。此外，還要做好網(wǎng)站的搜索優(yōu)化，其一是搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵字策略規(guī)劃，其二是網(wǎng)站SEO的相關(guān)功能。
3結(jié)束語
圖書館營銷是指圖書館對其擁有與存取的文獻(xiàn)知識資源與信息服務(wù)進(jìn)行分析調(diào)研、組織計劃、分銷促銷等處理，實現(xiàn)與用戶的某種價值交換，從而滿足用戶文獻(xiàn)知識與信息需求的過程[4]。在過去20多年里，非盈利機(jī)構(gòu)(如圖書館)營銷研究如雨后春筍，研究內(nèi)容從早期的理論研究逐步發(fā)展到可操作的研究策略[5]。例如，IFLA管理與營銷部門于2011年出版的MarketingLibrariesinaWeb2.0World，探討21世紀(jì)圖書館和信息機(jī)構(gòu)利用Web2.0工具進(jìn)行營銷和推廣的策略[6]；Ketcham等通過調(diào)查制定針對不同類型圖書館的營銷手冊[7]。在Web2.0時代，營銷成為圖書館規(guī)劃的重要部分。圖書館網(wǎng)站(website)是網(wǎng)絡(luò)時代圖書館的新形象標(biāo)志，作為圖書館的信息門戶，組織著圖書館相關(guān)的內(nèi)容，串聯(lián)著圖書館所有資源，提供著相應(yīng)的圖書館服務(wù)，體現(xiàn)著圖書館的服務(wù)理念，也首當(dāng)其沖地面對著讀者，在圖書館營銷中的作用不容忽視。圖書館網(wǎng)站對于圖書館的重要性毋庸置疑，此方面的研究很多。相關(guān)研究認(rèn)為，圖書館網(wǎng)站應(yīng)該持續(xù)地呈現(xiàn)準(zhǔn)確的信息，努力吸引用戶并鼓勵用戶經(jīng)常訪問[8]。圖書館網(wǎng)站應(yīng)該有特色、易于獲取、有推廣活動、有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并能持續(xù)地提升網(wǎng)站質(zhì)量和內(nèi)容[9]。2009年南開大學(xué)在國家社會科學(xué)基金“公共文化服務(wù)體系中的圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃模型與實證研究”項目的資助下，成立中國圖書館網(wǎng)站評價研究組，對15所“211工程”高校的圖書館網(wǎng)站進(jìn)行評價，認(rèn)為圖書館網(wǎng)站存在發(fā)展水平不均衡、普遍缺少與讀者互動版塊等問題，建議圖書館要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的交流與建設(shè)，提供用戶與圖書館的互動空間，關(guān)注用戶需求，使網(wǎng)站建設(shè)更具人性化，加強(qiáng)高校圖書館網(wǎng)站之間的互聯(lián)與共享[10]。其他學(xué)者同期也提出基于用戶體驗的交互式高校圖書館網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)模式、提高圖書館網(wǎng)站用戶體驗的途徑、基于用戶體驗的WEB界面細(xì)節(jié)設(shè)計原則等[11-13]。還有研究采用鏈接法對我國排名靠前的高校圖書館網(wǎng)站影響力進(jìn)行評價，并提出通過豐富網(wǎng)站內(nèi)容、優(yōu)化網(wǎng)站鏈接、加大宣傳力度、提高友情鏈接數(shù)等手段來提高網(wǎng)站影響力[14]?？傮w來看，業(yè)界普遍認(rèn)識到并承認(rèn)圖書館網(wǎng)站的重要作用，并努力提高網(wǎng)站訪問量，但是真正明確地將圖書館網(wǎng)站與圖書館營銷結(jié)合起來的研究還很少。
2圖書館網(wǎng)站營銷案例調(diào)研和分析
筆者從2013USNews美國大學(xué)排名Top100榜單[15]、我國大陸“985工程”高校圖書館、國內(nèi)外公共圖書館等選取70所有代表性的圖書館。其中國外圖書館51所，我國圖書館19所(含我國港澳臺圖書館7所)，包括哈佛大學(xué)、普林斯頓大學(xué)、耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院、康奈爾大學(xué)、香港大學(xué)、澳門大學(xué)、臺灣大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)等高校圖書館，以及美國國會圖書館、加拿大國家圖書館、德國國家圖書館、大英圖書館、新加坡國家圖書館、日本國家圖書館、中國國家圖書館等。筆者以網(wǎng)站首頁為主體進(jìn)行調(diào)研，通過瀏覽和測試，對一站式檢索、個性化導(dǎo)航、多媒體版塊、首頁關(guān)注讀者需求情況、社交網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置情況等五個方面進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果見表1?？傮w來看，國外和我國港澳臺圖書館網(wǎng)站在一站式檢索功能、個性化導(dǎo)航和多媒體版塊設(shè)置上更勝一籌，更關(guān)注讀者需求，重視與用戶的交互，重視利用社交網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)推廣服務(wù)。與之相比，我國大陸圖書館網(wǎng)站存在頁面信息繁雜、重點和亮點不突出，導(dǎo)航功能、親和力、吸引力和交互性需進(jìn)一步完善等問題。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，筆者歸納出圖書館網(wǎng)站采用的五個主要營銷策略。
2.1一站式檢索是大勢所趨
信息資源的一站式檢索平臺是指圖書館門戶中的一個集成檢索平臺，該平臺將館藏目錄、數(shù)據(jù)庫/電子期刊導(dǎo)航、學(xué)術(shù)信息發(fā)現(xiàn)平臺、個性化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等整合到一個框架系統(tǒng)中，為用戶提供一站式、集成化、一步到位的整合檢索服務(wù)[16]。實踐證明，網(wǎng)站的整合能力能明顯地增強(qiáng)網(wǎng)站的訪問量。70所圖書館都具備一站式檢索功能，49所(占70%)提供網(wǎng)站檢索，12所(占17%)提供課程、研究幫助相關(guān)檢索，如Researchguides、Subject&CourseGuide、Newarrivals檢索。此外，受歡迎的讀物、特色館藏、咨詢、Libguides、Quicklinks、Google搜索等也被多所圖書館整合到檢索區(qū)。國外和我國港澳臺圖書館的檢索功能給用戶提供的信息量更大，檢索目標(biāo)劃分更為詳細(xì)(如用戶可檢索手稿、電影、照片等)，而且大多無需讀者進(jìn)入二級界面即可在首頁完成檢索。近年我國大陸圖書館也在逐步拓展一站式檢索服務(wù)，陸續(xù)將學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、網(wǎng)站檢索、Google檢索與館藏資源檢索功能整合在一起。搜索引擎使得圖書館更加了解用戶的使用習(xí)慣，從而帶動圖書館網(wǎng)站的營銷。
2.2個性化導(dǎo)航方便讀者
圖書館網(wǎng)站的信息只有得到充分的利用才能體現(xiàn)其價值，因而個性化導(dǎo)航的設(shè)置尤為必要。在70所圖書館中，有30所(占43%)提供針對不同類別讀者的導(dǎo)航，如普林斯頓大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)圖書館在首頁提供教工、本科生、研究生、校友、游客、博士后的訪問入口；伊利諾伊大學(xué)香檳分校圖書館“Resourcesfor”欄目提供針對本科生、研究生、教師、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者、圖書館同行、甚至圖書館求職者等多個對象的導(dǎo)航；臺灣大學(xué)圖書館、香港大學(xué)圖書館、威克森林大學(xué)圖書館分館等將各類別讀者的鏈接放在首頁醒目位置；美國國會圖書館提供針對盲人、殘疾人的服務(wù)導(dǎo)航；德國國家圖書館提供該國旅游、文化、該館的特色服務(wù)等資源導(dǎo)航。相比而言，我國大陸部分圖書館雖然在網(wǎng)站上推出新生或校友專欄，但少有提供針對不同類別讀者的導(dǎo)航功能，導(dǎo)航功能整體表現(xiàn)為不夠集中化、系統(tǒng)化，讀者不得不花費更多時間尋找適合自己的“入口”。
2.3多媒體版塊吸引眼球
與我國大陸圖書館網(wǎng)站相比，國外和我國港澳臺圖書館網(wǎng)站一般會用較大篇幅的圖片、海報、視頻、flash等多媒體版塊吸引眼球，使得一些在網(wǎng)站中藏得較“深”的特色資源得以更快地被用戶了解。70所圖書館中，有59所(占84%)設(shè)置多媒體版塊。具體看，52所(占74%)首頁設(shè)置海報切換版塊，或?qū)^藏檢索框的背景設(shè)置為新聞、特色館藏、建筑等切換圖片；22所(占31%)在首頁展示精美的館藏圖片；6所(占13%)在首頁運用視頻或flash。例如，哈佛大學(xué)圖書館首頁有獨立的館藏宣傳區(qū)，圖文并茂地宣傳名人簽名、獨立宣言手稿、館藏發(fā)展計劃等內(nèi)容；香港城市大學(xué)圖書館首頁進(jìn)行多種資源和服務(wù)的宣傳；清華大學(xué)圖書館首頁上方采用時尚的flas，平時展示圖書館建筑圖片及常用欄目鏈接，當(dāng)舉辦重大活動時，flash則更換為炫目的宣傳橫幅[17]。此外，視頻、微電影、動畫等形式也被更多圖書館應(yīng)用，如密西根州立大學(xué)圖書館網(wǎng)站的研究生頁面設(shè)置視頻窗口；卡耐基梅隆大學(xué)圖書館首頁設(shè)置新書展示區(qū)。近年我國大陸圖書館比較重視多媒體在營銷中的重要作用。例如2010年、2011年清華大學(xué)圖書館先后推出教學(xué)培訓(xùn)宣傳短片《我的神秘助手》和自創(chuàng)短劇《愛上圖書館》，后者于2012年榮獲IFLA國際營銷大獎。圖書館網(wǎng)站對這些資源進(jìn)行首次揭示，并在優(yōu)酷等網(wǎng)站進(jìn)行跨媒體宣傳，獲得了很高的點擊量。在主頁系統(tǒng)抓取公告消息的點擊量并進(jìn)行對比分析發(fā)現(xiàn)，利用多媒體技術(shù)進(jìn)行重點宣傳的內(nèi)容或讀者關(guān)心的服務(wù)內(nèi)容，點擊率高于其他同時段的信息。可見多媒體版塊的運用符合數(shù)字時代讀者的審美需求和使用習(xí)慣，更能吸引眼球。
2.4首頁關(guān)注
讀者需求越來越多的圖書館更加關(guān)注讀者需求，將讀者關(guān)注的信息(如個人賬號登錄、咨詢、設(shè)施利用情況)放在首頁的醒目位置，方便讀者查找和使用。絕大部分圖書館將個人登錄賬號放在圖書館首頁，有的則直接提供賬號登錄框，方便讀者登錄。49所圖書館(占70%)在首頁提供研究幫助，17所(占24%)將開館時間羅列在首頁。例如，佩珀代因大學(xué)圖書館提供當(dāng)天的開館時間；澳大利亞國家圖書館“what’son”欄目可按主題檢索當(dāng)日、當(dāng)周或當(dāng)月的圖書館活動；約翰霍普金斯大學(xué)圖書館在首頁公布筆記本電腦、Ipad的空余數(shù)量、用戶拍攝的受歡迎的圖書館照片等；耶魯大學(xué)圖書館首頁上方提供個人圖書館登錄、咨詢、預(yù)訂研討間、可自習(xí)的場所等鏈接。相比而言，我國大陸大部分圖書館雖然也提供更加人性化和細(xì)致的服務(wù)，但通常將服務(wù)內(nèi)容歸類到特定欄目下，或是放在公告消息中以文字揭示，但沒能抓住讀者眼球，使讀者不得不多次點擊才能進(jìn)入了解。為滿足讀者短時間內(nèi)獲取信息的需要，圖書館需要將新的資源和服務(wù)經(jīng)常拿出來“曬一曬”，使資源和服務(wù)得到更充分地揭示和利用。
2.5與社交網(wǎng)絡(luò)工具結(jié)合，網(wǎng)站交互性強(qiáng)
當(dāng)前圖書館網(wǎng)站設(shè)計更加注重網(wǎng)絡(luò)交互功能，所有圖書館都設(shè)置咨詢或互動反饋欄目，社交網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用更是如雨后春筍。在本調(diào)研中，48所圖書館(占69%)使用Facebook；43所(占61%)使用Twitter；25所(占36%)使用Youtube；14所(占20%)使用Flicker；同時使用兩種及以上社交網(wǎng)絡(luò)工具的圖書館有56所(占80%)。此外，Tumblr、Mitlibraries、Pinterest、Linkedin、Hkulib、Plurk、Blog也被部分國外圖書館使用。我國大陸圖書館近年開始利用博客、微博、人人網(wǎng)、微信等平臺開展與讀者的互動，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方興未艾。具體看，國外和我國港澳臺圖書館一般將咨詢和社交網(wǎng)絡(luò)鏈接放在首頁的醒目位置，方便與讀者交流討論。部分圖書館首頁上除設(shè)置咨詢?nèi)肟谕?，還設(shè)有讀者反饋入口，如TellUs、Feedback、Telluswhatyouthink、Submityourlibraryevent、Reportaproblem等欄目。例如，密西根州立大學(xué)圖書館咨詢欄目和讀者調(diào)查問卷在本科生、研究生和教師三個界面均有入口；俄亥俄大學(xué)圖書館網(wǎng)站的每個頁面都有Accounts和Askus的鏈接，該館還將Blog、Twitter中重點推薦的內(nèi)容鏈接公布在首頁；美國國會圖書館提供Share/save鏈接，讀者可在多個社交網(wǎng)站上分享對自己有用的資源或保存相關(guān)鏈接；清華大學(xué)圖書館先后開發(fā)并推出了人人網(wǎng)清華大學(xué)圖書館書友會[18]、智能聊天機(jī)器人“小圖”[19]、信息資源發(fā)現(xiàn)平臺“水木搜索”系統(tǒng)[20]、微信等服務(wù)，將社會網(wǎng)絡(luò)元素整合進(jìn)來，贏得讀者的喜愛。
3對我國大陸圖書館網(wǎng)站營銷的建議
3.1將網(wǎng)站營銷納入圖書館發(fā)展規(guī)劃
通過對圖書館傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的營銷方式的調(diào)研分析，涂志芳等認(rèn)為我國大陸圖書館所進(jìn)行的營銷方式是通過資源整合、提高服務(wù)質(zhì)量和效率而客觀上產(chǎn)生的“無意識營銷”，其主動營銷意識仍然薄弱。圖書館生存環(huán)境的壓力、讀者需求的不斷深入和細(xì)化、圖書館自身實現(xiàn)與時俱進(jìn)發(fā)展的需要都要求圖書館能夠更加專業(yè)化、高水平地做好營銷工作，以實現(xiàn)圖書館與讀者的“雙贏”，達(dá)到社會資源的價值最大化[21]。因此，圖書館應(yīng)合理借鑒營銷策略，將營銷納入發(fā)展規(guī)劃中。
3.2建立營銷團(tuán)隊，提供專業(yè)研究和服務(wù)
當(dāng)前國外很多圖書館設(shè)置了營銷或市場推廣部門，而我國大陸圖書館在網(wǎng)站營銷方面還很薄弱。盡管我國大陸愈來愈多的圖書館重視網(wǎng)站營銷，但營銷活動表現(xiàn)為較為零散、無系統(tǒng)規(guī)劃、缺少營銷專業(yè)背景的館員團(tuán)隊的狀態(tài)。專業(yè)的營銷團(tuán)隊是有效實施營銷計劃的重要保障。圖書館員具有營銷圖書館服務(wù)的知識十分必要，圖書館員應(yīng)該受到相應(yīng)的教育和培訓(xùn)[22-23]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外大部分圖書館都設(shè)有規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展部(如康奈爾大學(xué)、耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)等高校圖書館)，并將營銷活動列入圖書館發(fā)展規(guī)劃。例如，波士頓大學(xué)圖書館的網(wǎng)站設(shè)計由該校的營銷和交流部門負(fù)責(zé)[24]。我國大陸圖書館應(yīng)逐漸與國際接軌，重視營銷在圖書館中的作用，建立營銷團(tuán)隊，還可借助外援(如學(xué)校具有專業(yè)背景的院系、設(shè)計公司、學(xué)生社團(tuán)、校友資源等)協(xié)助營銷策劃。
3.3基于網(wǎng)絡(luò)營銷理論設(shè)計
圖書館網(wǎng)站圖書館應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷理論，將網(wǎng)絡(luò)營銷的主要思想應(yīng)用于圖書館網(wǎng)站設(shè)計中，實現(xiàn)圖書館網(wǎng)站的營銷化管理。營銷型圖書館網(wǎng)站要根據(jù)現(xiàn)代圖書館的服務(wù)模式以及信息資源(圖書館的核心產(chǎn)品)的訪問渠道，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群體(讀者)，針對讀者的訪問習(xí)慣和需求思維，站在讀者的角度在網(wǎng)站頁面上呈現(xiàn)讀者感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而塑造現(xiàn)代圖書館形象、展示信息服務(wù)、為讀者答疑解惑，通過網(wǎng)站營銷，獲得服務(wù)線索，最終完成服務(wù)目標(biāo)[25]。此外，圖書館在資源整合過程中也需對營銷服務(wù)方式進(jìn)行整合，以實現(xiàn)資源與服務(wù)的聯(lián)動效應(yīng)[26]。
3.4跟蹤最新技術(shù)和動態(tài)，吸引讀者眼球
早在2007年，DarleneFichter就在《Web2.0世界的七項營銷策略》中建議圖書館應(yīng)積極了解并有效利用多媒體與YouTube視頻分享網(wǎng)站等社交媒體作為圖書館的“營銷引擎”，讓圖書館的資源向外擴(kuò)散傳播，讓使用者容易發(fā)現(xiàn)、獲取及分享，使圖書館成為多媒體潮流的一部分[27]。Web2.0的發(fā)展為圖書館加強(qiáng)與讀者聯(lián)系建立了更加暢通的途徑，社交網(wǎng)絡(luò)、移動圖書館、微信、微電影等媒介迅速被年輕讀者接納和喜愛，圖書館應(yīng)重視信息技術(shù)發(fā)展給圖書館帶來的機(jī)遇，增加與國內(nèi)外同行的交流，積極跟蹤最新技術(shù)和動態(tài)，進(jìn)一步完善一站式檢索功能，提升網(wǎng)站用戶體驗和交互性，使得圖書館網(wǎng)站更加吸引讀者眼球。
3.5重視用戶體驗用戶體驗
(Experience)最早被廣泛認(rèn)知是20世紀(jì)90年代中期，由用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼(DonaldNorman)提出和推廣。用戶體驗涉及館藏建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、讀者培訓(xùn)等多個方面，網(wǎng)站建設(shè)是其中的重要方面。網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)要體現(xiàn)出便捷性、及時性、高效性的特點，就需要增加圖書館館員與用戶、用戶與用戶之間的互動，通過信息交互，將眾多的隱性知識顯性化，個人知識群體化[28]。ARL在2011年2-3月對126個成員館開展的用戶體驗調(diào)查表明：幾乎所有圖書館在過去三年中至少開展過一個用戶體驗項目[29]。雅各布·尼爾森(JakobNlelsen)提出的“十大可用性原則”已成為產(chǎn)品設(shè)計與用戶體驗設(shè)計的重要參考標(biāo)準(zhǔn)[30]。雖然本文調(diào)研的內(nèi)容不能完全涵蓋這十個方面，但上述五個方面都很好地契合了易取原則、靈活高效原則、易掃原則、人性化幫助原則?？梢?，“以用戶為中心”已成為網(wǎng)絡(luò)營銷中不可忽視的標(biāo)準(zhǔn)。
4結(jié)語
首先得向您闡明一個概念，即這里所說的“營銷性企業(yè)網(wǎng)站”并不是一定要在網(wǎng)站中賣什么物品，您在前面可能也看到過，我們所說的“營銷”是指一切為企業(yè)營銷服務(wù)的利用網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站進(jìn)行的各種宣傳、展示及營銷措施，因此，“營銷性企業(yè)網(wǎng)站”就是以增加銷售、提高服務(wù)質(zhì)量、搞好客戶關(guān)系等等為目的的網(wǎng)站建設(shè)。下面，向您介紹網(wǎng)站建設(shè)過程中的各種技巧。
網(wǎng)站定位技巧
定位您的網(wǎng)站，首先要明確定位營銷網(wǎng)站的訴求風(fēng)格，一般來說，網(wǎng)站在訴求風(fēng)格上有理性訴求和感性訴求及綜合型三種，任何營銷性的網(wǎng)站都面臨這樣一個選擇：你應(yīng)該將“訴求”和溝通策略建立在一種由不容置疑的證據(jù)所支持的主張上呢，還是應(yīng)該建立一種被顧客“感覺”良好的情感訴求呢？一般來說，理性訴求強(qiáng)調(diào)理論及邏輯性，以事實為基礎(chǔ)，以介紹性文字為主；感性訴求則強(qiáng)調(diào)直覺，以價值為基礎(chǔ)，以形象塑造為主。
強(qiáng)調(diào)理性訴求的網(wǎng)站以事實為依據(jù)，以產(chǎn)品或技術(shù)為核心，通過產(chǎn)品或技術(shù)，突出企業(yè)特點，進(jìn)行營銷活動，著力點在產(chǎn)品或技術(shù)的視覺沖擊力和吸引力。這種類型的網(wǎng)站往往在對產(chǎn)品或技術(shù)方面不惜筆墨，以理性訴求確立其營銷地位，力求在顧客心中營造一種技術(shù)領(lǐng)先的氛圍，從而產(chǎn)生對企業(yè)的信任感。顯然，這類站點在設(shè)計方面相對要求不高，但一定要在技術(shù)、產(chǎn)品的宣傳、展示以及應(yīng)用和對實際的具體作用等方面下力氣渲染，并在風(fēng)格上一定要保持一致，最好與企業(yè)的CI形象一致，以保持企業(yè)在消費者網(wǎng)上、網(wǎng)下形象的連續(xù)形象，從而樹立鞏固的地位。
強(qiáng)調(diào)感性訴求的網(wǎng)站多以樹立企業(yè)形象為主，以服務(wù)為導(dǎo)向。這里的服務(wù)有兩方面含義，一是本身企業(yè)提供的就是服務(wù)，如服務(wù)行業(yè)；二是企業(yè)的售前、售后服務(wù)。通過服務(wù)提升企業(yè)在客戶心中的地位，從而促進(jìn)營銷，這一類型則一定要注重網(wǎng)站的風(fēng)格設(shè)計和創(chuàng)意，以感性訴求為主，著意渲染或營造一種特有的企業(yè)氛圍，著意體現(xiàn)一種網(wǎng)站或產(chǎn)品及服務(wù)的價值感，決不能平鋪直敘，更不能只是將傳統(tǒng)的服務(wù)搬到網(wǎng)上來，我看目前絕大多數(shù)網(wǎng)站就是這樣，我們提供什么什么服務(wù)，歡迎與我們聯(lián)系，等等，試想，互聯(lián)網(wǎng)只是一個虛擬的環(huán)境，您沒有給瀏覽者營造一種可信的氛圍，人家憑什么相信你的服務(wù)呢？現(xiàn)實中企業(yè)的信譽在網(wǎng)上一樣有效。你可能找不出自己真正具有實力的地方，不要緊，我們可以通過網(wǎng)站建設(shè)，回過頭來審視一下自己的公司、企業(yè)，重新為企業(yè)塑造一個新的形象定位，并在以后的運營中下力氣加強(qiáng)建設(shè)，從而在行業(yè)中獨樹一幟，力求在顧客心中營造一種嶄新的形象，并產(chǎn)生信任感。請您仔細(xì)考慮一下：互聯(lián)網(wǎng)上成百上千的同行業(yè)網(wǎng)站，顧客為什么購買或使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，而沒有選擇競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)？市場經(jīng)濟(jì)是競爭性的。你必須為人們選擇你的品牌而不是他人的品牌創(chuàng)造理由。因此，一方面，要加強(qiáng)特殊氛圍的營造，在感性訴求上下功夫，消除企業(yè)與顧客在時間與空間上的距離，建立客戶忠誠度，增加客戶價值，通過拓展、建立、保持并強(qiáng)化客戶關(guān)系使自身效益最大化；另一方面，好好設(shè)計你的網(wǎng)站，獨特的設(shè)計能夠營造一種獨特的企業(yè)文化——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化，也許這與傳統(tǒng)營銷風(fēng)格不符，不要緊，不要太過于依賴傳統(tǒng)營銷！
綜合類型也比較常見，就是將上面而二者結(jié)合起來，因為對于同一種產(chǎn)品，不同的人可能基于不同的決定——有時產(chǎn)品本身的特性可以決定你是理性的還是感性的。因此，在網(wǎng)站的氛圍營造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分說明產(chǎn)品或服務(wù)的特性，就要將二者結(jié)合起來，在不同的部分分別進(jìn)行理性和感性的訴求，借以打動不同類型的顧客，既以大量的事實突出企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，又營造一種感性的氛圍，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)給人帶來的價值，通過二者的結(jié)合，共同營造企業(yè)獨特的氛圍。
一般來說，以感性為主的網(wǎng)站多為生產(chǎn)類型的企業(yè)，而感性訴求為主的網(wǎng)站多為服務(wù)類型的企業(yè)，當(dāng)然這種分類方法并不是絕對的，有時，作為生產(chǎn)型的企業(yè)，其網(wǎng)站可能是服務(wù)型的，也有可能是綜合型的，也有可能一個網(wǎng)站在不同時期選擇不同類型的網(wǎng)站，在訴求風(fēng)格上也就不一樣。但不管是什么類型，還是那句話，一切為營銷服務(wù)，這樣，網(wǎng)站才能發(fā)揮其真正的價值。
明確網(wǎng)站的訴求風(fēng)格將直接影響著后面資料準(zhǔn)備的側(cè)重點，將網(wǎng)站定位成一種類型，那么在網(wǎng)站資料的籌備中就要在某方面下力氣，如何準(zhǔn)備資料，請繼續(xù)閱讀。
請慎重為您的網(wǎng)站準(zhǔn)備資料，這是網(wǎng)站建立過程中一項非常重要的工作;
我們已經(jīng)了解了網(wǎng)站的訴求風(fēng)格，隨之，您要了解的是建立網(wǎng)站的目的：建立一個行之有效的營銷性的網(wǎng)站決不能馬馬虎虎，草率行事，隨便準(zhǔn)備點資料，找一些象征性的圖片，一攬子塞給專業(yè)公司，過個不長時間網(wǎng)站就OK了，這是絕對的錯誤！也許您得知同行企業(yè)已紛紛建網(wǎng)，并取得了一定的收效；也許您是被網(wǎng)絡(luò)公司業(yè)務(wù)員再三的勸告，才準(zhǔn)備投資建立網(wǎng)站，提醒您注意，必須在一開始就明確：您能夠利用網(wǎng)站做什么？通過網(wǎng)站，您能夠為訪問者或顧客提供什么，或者說你給消費者帶來了什么利益？然后在問問自己能夠從中獲得什么利益？
這里，提醒您注意的一點是，文字資料最好找專人負(fù)責(zé)整理，最好是熟悉市場營銷并有一定文字組織能力的人，他們能夠站在企業(yè)、市場和消費者的多角度考慮文字的組織方式。我的工作體會是企業(yè)在提供資料時常常是基于企業(yè)宣傳手冊、彩頁、各種報告、技術(shù)資料，我想說的是，這些資料往往技術(shù)性太強(qiáng)或一味地站在企業(yè)角度：我有多么悠久的歷史、技術(shù)先進(jìn)、榮譽稱號，但缺乏站在客戶角度考慮問題。當(dāng)然，這些都是很好的資料，但建議您最好找專人整理一下。
下面將網(wǎng)站具有共性的功能展示給大家，您可以根據(jù)需要，選擇適合自己的方式組織資料。
1、信息
組建企業(yè)營銷網(wǎng)站，可以把企業(yè)信息和產(chǎn)品信息推到網(wǎng)上，以獲取更多的貿(mào)易機(jī)會和市場競爭力，這是企業(yè)走近電子商務(wù)的第一步。您在籌集資料及以后的維護(hù)中要注意，這是一個增加企業(yè)營銷渠道的方式。您可以利用Internet最省錢、最有效地向外界提供企業(yè)的相關(guān)信息，以服務(wù)顧客。通過Internet，及時提供企業(yè)的最新消息，如新產(chǎn)品開發(fā)、股票價格、經(jīng)營情形等。您還可以將Internet作為銷售輔助工具，隨時隨地給處于第一線的銷售人員提供各種即時性的企業(yè)信息，以支援銷售活動并與銷售人員隨時保持溝通聯(lián)系，降低市場失誤，避免市場損失。
另外，在收集企業(yè)信息時要確定您的目標(biāo)訪問者，要清楚別人訪問您的站點的理由，也就是要考慮這些目標(biāo)訪問者的需求問題，只有有針對性地提供網(wǎng)站信息內(nèi)容，才能更好地吸引訪問者。如果訪問者關(guān)心售后服務(wù)甚于產(chǎn)品價格時，網(wǎng)站上就應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的內(nèi)容。
2、樹立企業(yè)形象，展示或提高企業(yè)的競爭力
Internet最初始層面的作用就是展示企業(yè)形象，就象利用各種傳統(tǒng)媒體的企業(yè)形象宣傳廣告，所不同的是費用低廉、有效時間長、速度快、更新便捷，仔細(xì)考慮您的競爭優(yōu)勢在哪里，如企業(yè)是否獲得過什么獎勵、產(chǎn)品的突出優(yōu)點、客戶服務(wù)的優(yōu)勢等等，認(rèn)真對待這項工作，多準(zhǔn)備一些相關(guān)的資料，并且要了解為什么訪問者會到您的站點來而不是去您的競爭者的站點，此時，應(yīng)該對競爭者的站點進(jìn)行比較細(xì)致的分析，看看他們都提供了一些什么樣的內(nèi)容，針對的訪問對象和我們有什么不同等等，通過這樣的分析，就能更加清楚自己的優(yōu)點和不足，從而做到揚長避短。實際上，對競爭者站點的分析應(yīng)該貫穿整個企業(yè)站點的建設(shè)過程之中，通過全面的分析從而吸取他們的優(yōu)點，避免他們的短處。因此，僅考慮“我的品牌與競爭者的差異”已不再足夠，還必須問一問自己：“我的網(wǎng)站與競爭者有那些差異？”努力收集本企業(yè)的相關(guān)資料，將之投放到互聯(lián)網(wǎng)，于無形中塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，一定能為您贏得更多的客戶和潛在客戶。
3、加強(qiáng)客戶服務(wù)
客戶服務(wù)的重要性已經(jīng)為眾多企業(yè)認(rèn)識到，目前市場競爭的激烈性導(dǎo)致產(chǎn)品的差異迅速縮小，既而售前、售后服務(wù)的個性化日益突出，各大企業(yè)都在著力加強(qiáng)這方面的宣傳力度，網(wǎng)站是一個交互性極強(qiáng)、反應(yīng)迅速的媒體，通過網(wǎng)站搜集消費者的信息及反饋，有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)的質(zhì)量，從而為企業(yè)贏得更多的客戶，創(chuàng)造更多的效益。如果您的企業(yè)側(cè)重服務(wù)，或許，您應(yīng)該根據(jù)自己企業(yè)的特點為自己的服務(wù)定義一種網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)格，并在網(wǎng)站建設(shè)中努力營造這種風(fēng)格，而且，如果您確實能夠做到保障客戶的利益，好好整理一下這方面的資料，將各種措施展示出來，它會給顧客在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的空間留下一個好印象。
4、展示產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢
在目前競爭激烈的市場中，除非一個大型公司具有技術(shù)壟斷或產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢，一般的中、小型公司可能很難挖掘這方面的優(yōu)勢，不要緊，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是她的開放性和跨地域性，開放性決定了互聯(lián)網(wǎng)信息的共享，這一特點為中小企業(yè)贏得了與大企業(yè)相抗衡的可能性：通過互聯(lián)網(wǎng)的信息資源共享，中小企業(yè)可以獲得對現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要而又以常規(guī)方式無力收集的市場信息；跨地域性使企業(yè)營銷突破了傳統(tǒng)市場的地域限制，企業(yè)的發(fā)展方向和市場規(guī)模，因此，“互聯(lián)網(wǎng)使中小企業(yè)得以與大企業(yè)在同一起跑線上競技”。
5、推銷新產(chǎn)品
Internet是與顧客溝通的重要工具，同時也是推銷新產(chǎn)品的重要渠道。通過Internet可以從各方面介紹被推銷的新產(chǎn)品。測試新產(chǎn)品市場反應(yīng)，并得到即時的反饋。在商業(yè)活動中一張照片可以勝過千言萬語，可以通過提供企業(yè)照片、聲音及圖片檔案等多媒體信息來服務(wù)顧客。
6、提高工作提高效率
互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是可以一天24小時為您和您的客戶服務(wù)，我們在工作工作過程中，經(jīng)常會遇到客戶提出的各種問題，而其中，有很多是重復(fù)的，因此，您可以將客戶最常關(guān)心的問題在網(wǎng)站上匯總，并給出答案，也就是我們常說的FAQ，而不必再為重復(fù)答復(fù)這些問題而苦惱，從而使您的工作更具效率。
7、增進(jìn)與客戶的溝通
客戶對公司產(chǎn)品的意見，對公司的建議，您可以即時得到并迅速反應(yīng)，然后通過網(wǎng)站再反饋給客戶。這是公司與客戶交流的橋梁。準(zhǔn)備一些日常需要客戶填寫信息的表格，將它變成電子表格并到網(wǎng)上，并通過一些列促銷活動，收集大量客戶信息，組建自己的潛在客戶信息庫，并在網(wǎng)上或網(wǎng)下追蹤，一定會挖掘出許多新客戶。
8、為消費者服務(wù)
“先付出，再索取”，這是網(wǎng)絡(luò)行銷的一個很實用的方法，面對不計其數(shù)的企業(yè)網(wǎng)站，如果你不為消費者提供任何利益，消費者是不會想到你的。這就是為什么我在本文開始強(qiáng)調(diào)“為顧客帶來什么利益”的原因，準(zhǔn)備一切有利于消費者的資料，籌劃各種有利于消費者的活動，通過網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時配合網(wǎng)下運作，比如：可以在網(wǎng)站后配合網(wǎng)下舉行促銷活動，或為注冊用戶提供禮品，總之，記住，多為你的客戶或消費者提供好處。
【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營銷中小企業(yè)網(wǎng)站推廣
2008年,因資金鏈的斷裂和市場訂單的萎縮導(dǎo)致我國部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天,中小企業(yè)只有積極利用電子商務(wù)拓展市場,采用精準(zhǔn)營銷理論進(jìn)行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動,才能從根本上走出困境,實現(xiàn)自救。
1精準(zhǔn)營銷概述
精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的核心思想是:
精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。
精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長期個性化溝通,使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長成為可能。
精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性化需求,易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實顧客群,實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值,從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴,實現(xiàn)了個性關(guān)懷,極大降低了營銷成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營銷理論下,中小企業(yè)如何開展精準(zhǔn)、個性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動。
2基于精準(zhǔn)營銷的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動分析
2.1精準(zhǔn)中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精
作為資金短缺的中小企業(yè)來說,好鋼要用到刀刃上,必須做到有的放矢,走精準(zhǔn)營銷之路,中小企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷,首先必須有明確的市場定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應(yīng)是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐,他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè),他的“精”在于一個“快”字,互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個快魚吃慢魚的地方,憑借一個“快”字,麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競爭,并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”,他的定位是中國原創(chuàng)音樂門戶網(wǎng)站,“原創(chuàng)”就是他的定位精準(zhǔn)所在,該網(wǎng)站在浩瀚的音樂網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見,中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源、優(yōu)勢,將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”,來突出自身優(yōu)勢。
2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準(zhǔn)目標(biāo)客戶及其競爭對手分析
網(wǎng)站推廣不能盲目,必須針對目標(biāo)客戶群,明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的對象是哪些人,中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準(zhǔn)中小企業(yè)的目標(biāo)客戶群可以從以下幾方面來確定:中小企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群是終端消費者、加盟商還是采購商等;推廣區(qū)域是國外還是國內(nèi),本地還是外地等;中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶人群分析;根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢選擇合適的目標(biāo)客戶;目標(biāo)客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群,對其進(jìn)行可度量的低成本的有效率的推廣活動。例如目標(biāo)客戶是企業(yè),則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來定位目標(biāo)客戶群,然后針對目標(biāo)客戶群,進(jìn)行有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。
中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,除了精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶外,還需對其主要競爭者進(jìn)行識別、分析,來對自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)有識別競爭者的方法主要有:在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字,排名前10-20的企業(yè)站點為主要競爭者;通過貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)組織來了解競爭對手信息,選取目標(biāo)客戶相同并且規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為主要競爭者;其他途徑。識別主要競爭者后,要對其加以評估。如訪問其站點,以消費者的角色去瀏覽分析競爭者的全部信息,對其網(wǎng)站結(jié)構(gòu),導(dǎo)航設(shè)置、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進(jìn)行分析研究,觀察自然排名靠前的主要競爭者的優(yōu)勢在哪里,吸其精華,對自己網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計,并且進(jìn)行有效的網(wǎng)站推廣活動。
2.3精準(zhǔn)化網(wǎng)站營銷手段分析
2.3.1精準(zhǔn)化的搜索引擎營銷
主要是指關(guān)鍵字的精準(zhǔn)化,關(guān)鍵字應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、競爭對手、目標(biāo)客戶群體等而設(shè)定,關(guān)鍵字的長尾效應(yīng)更是一個很好的精準(zhǔn)營銷形式,比如你是一家書籍版權(quán)服務(wù)公司,那么你如果把關(guān)鍵詞設(shè)定為“書籍版權(quán)服務(wù)”而不是為了追求熱門關(guān)鍵字而設(shè)置為“版權(quán)服務(wù)”,這樣不僅避免熱門關(guān)鍵詞的競爭,而且客戶轉(zhuǎn)化率是一個較高的數(shù)字。
2.3.2精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放
企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種:品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告,首先要明確廣告的目標(biāo),之后為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個目標(biāo)效果,依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)客戶群等來選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺。例如,企業(yè)若經(jīng)營的是面向青年消費者的數(shù)碼類產(chǎn)品,選擇娛樂性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞類網(wǎng)站上效果更為明顯,即使后者的瀏覽量通常比前者高。
2.3.3精準(zhǔn)化的論壇營銷
這里所說的論壇營銷是企業(yè)選擇一個與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或者論壇版塊,以論壇為媒介,參與論壇討論,一些專業(yè)性的文章以及幫助他人解決問題的留言,建立自己的知名度和權(quán)威度,并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù),其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營電動車的企業(yè),可以去各大電動車論壇里查找合適的論壇,申請賬號,發(fā)有價值的帖子,在回帖的過程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接,或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識類的文章,方便網(wǎng)民解決常見的電動車問題。盡快使自己具備簽名檔功能,把企業(yè)的名稱和網(wǎng)站放在簽名檔里面,回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。
2.3.4其他
如交換鏈接,中小企業(yè)應(yīng)選擇資源互補(bǔ)型的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接,如一個婚紗攝影公司的網(wǎng)站,它除了和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接外,還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進(jìn)行鏈接。又如電子郵件營銷,可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來,然后進(jìn)行廣泛群發(fā),這也是會有一定效果的。
3結(jié)束語
開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動,首先要精準(zhǔn)網(wǎng)站定位,其次要精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶和主要競爭者,然后采用精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營銷手段來推廣。舉例來說,天津天天婚慶公司,它的定位是“天津首家先服務(wù)后收費的婚慶公司”,它的目標(biāo)客戶是天津市內(nèi)六區(qū)追求性價比的客戶,它的主要競爭對手通過關(guān)鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百?；槎Y策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等,它的精準(zhǔn)營銷手段有搜索引擎營銷,有百度、谷歌、奇虎等,論壇營銷如百度貼吧、婚慶論壇等,在行業(yè)門戶網(wǎng)站和黃頁上婚慶消息和廣告等,以及其他的網(wǎng)站推廣手段。
在企業(yè)電子化的今天,開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷,進(jìn)行精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動,可以幫中小企業(yè)開拓市場、獲得訂單、節(jié)約成本,從而從根本上走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境。
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論文摘要:電子商務(wù)(EC)在現(xiàn)代商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中占有越來越重要的地位。如何利用信息技術(shù)掌握更多的商務(wù)信息已備受商家們的關(guān)注,站點分析技術(shù)正是為商家和網(wǎng)站提供了這樣一種有效的分析工具。
本文討論了一些站點分析的相關(guān)技術(shù)信息和幾種網(wǎng)站分析瀏覽者行為的理論與算法,及數(shù)據(jù)倉庫的相關(guān)理論知識。并對站點日志數(shù)據(jù)進(jìn)行了實例分析,并指出了站點分析技術(shù)發(fā)展的方向。
一、緒論
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新與發(fā)展,給全球經(jīng)濟(jì)帶來新的革命,從而也影響著人們的生活。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一種真正屬于自己并面對廣大網(wǎng)民的信息載體,企業(yè)通過這一載體,可以自由地將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等其他相關(guān)信息在線。
電子商務(wù)就是網(wǎng)上實行各種商務(wù)活動的總包裝,種種所謂電子商務(wù)解決方案,實際上就是實現(xiàn)各種網(wǎng)上商務(wù)活動的硬件與軟件系統(tǒng)。它將影響到每一個人、每一個企業(yè)。電子商務(wù)的主體是我們每一個人、每一個企業(yè),電子商務(wù)發(fā)展的過程就是對人們的生活、企業(yè)的運行的一種模式的一個巨大改變的過程。對于進(jìn)入虛擬世界的商家而言,僅僅吸引注意力還不行,對它們而言,站點的訪問率絕對不僅僅是一個數(shù)字,它還是一種信息,如果網(wǎng)站能夠從網(wǎng)絡(luò)中獲得網(wǎng)民的信息并從中分析其行為誘因,那么就容易掌握網(wǎng)民的需求,從而利用互聯(lián)網(wǎng)去創(chuàng)造更多商機(jī)。
電子商務(wù)站點用戶行為的分析這一問題也因此成為現(xiàn)如今的熱門話題,被人們普遍關(guān)心起來,尤其是被眾商家所重視。Web站點的日志數(shù)據(jù)正以每天數(shù)十兆的速度增長。如何分析這些數(shù)據(jù),如何從這些大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有用的、重要的知識(包括模式、規(guī)則、可視化結(jié)構(gòu)等)也成為現(xiàn)在人們最關(guān)注的信息。
在此情況下,站點用戶行為分析就可為網(wǎng)站或商家提供出大量有價值的信息,包括站點的受歡迎度的對比、商業(yè)廣告點擊情況總括、產(chǎn)品的反饋信息、站點各種信息的點擊情況等等。另外,還可根據(jù)不同的頁面內(nèi)容來分類瀏覽者,以便做出更合理的頁面分類,促使網(wǎng)站逐步向個性化、最優(yōu)化狀態(tài)發(fā)展。這一技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大有著不可忽視的巨大作用,它的發(fā)展對信息技術(shù)亦將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
在電子商務(wù)早期階段時,Web站點數(shù)據(jù)流分析通常是在主頁上安裝計數(shù)器以及在一個外部日志文件上運行簡單的統(tǒng)計程序記錄點擊率。但是,簡單的點擊計數(shù)既不準(zhǔn)確也遠(yuǎn)未達(dá)到營銷目的所需的詳細(xì)程度。因此,各公司開始尋找更先進(jìn)的分析工具,這類工具可以提供誰在訪問公司W(wǎng)eb站點以及訪問者一旦進(jìn)入站點后將做些什么的全面信息。站點開始分析的地方是Web服務(wù)器的訪問日志。每當(dāng)用戶在站點上請求一個網(wǎng)頁時,這個請求就被記錄在訪問日志中。如:目前有多少用戶正在訪問站點、他們正在看哪些網(wǎng)頁以及他們在站點中呆了多長時間。顯然,日志分析和行為概況的正確組合可以對Web站點的成功產(chǎn)生直接影響。此外,從日志分析中得到的信息是很難從真實世界中捕獲到的,但這些信息卻可以較容易地在線收集到。Web數(shù)據(jù)流分析工具的這些最新進(jìn)展可以使網(wǎng)站獲得有關(guān)上網(wǎng)客戶和他們習(xí)慣的詳細(xì)報告。
二、站點信息統(tǒng)計方法
Web頁面數(shù)據(jù)主要是半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展,使得半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)日益繁榮的趨勢。半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),是一種介于模式固定的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),和完全沒有模式的無序數(shù)據(jù)之間,在查詢前無法預(yù)先確定其具體的類型和格式;同時它們相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是不固定、不完全或不規(guī)則的,即這些數(shù)據(jù)有的本身就沒有結(jié)構(gòu),有的只有十分松散的結(jié)構(gòu),有的數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)是隱含的,需要從數(shù)據(jù)中進(jìn)行抽取。而有時,盡管數(shù)據(jù)本身是有精確結(jié)構(gòu)的,但為了一定的目的,而故意忽視它的結(jié)構(gòu)。半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)具有以下五方面的
主要特點:
1.結(jié)構(gòu)是不規(guī)則的。包含異構(gòu)數(shù)據(jù)、相同的數(shù)據(jù)信息用不同類型或不同的結(jié)構(gòu)表示。
2.結(jié)構(gòu)是隱含的。如電子文檔SGML格式。
3.結(jié)構(gòu)是部分的,有時部分?jǐn)?shù)據(jù)根本無結(jié)構(gòu),而部分?jǐn)?shù)據(jù)只有粗略的結(jié)構(gòu)。
4.指示性結(jié)構(gòu)與約束性結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫使用嚴(yán)格的分類策略來保護(hù)數(shù)據(jù)。而指示性數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是對結(jié)構(gòu)的一種非精確的描述。它可接受所有新數(shù)據(jù),代價是要頻繁修改結(jié)構(gòu)。
5.半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)通常在數(shù)據(jù)存在之后才能通過當(dāng)前數(shù)據(jù)歸納出其結(jié)構(gòu),稱之為事后模式引導(dǎo)。模式有時可被忽略,同時數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)模式間的區(qū)別逐漸消除。
三、數(shù)據(jù)分析的方法
Web頁面的數(shù)據(jù)通常是利用統(tǒng)計模型和數(shù)學(xué)模型來分析的。使用的模型有線性分析和非線性分析;連續(xù)回歸分析和邏輯回歸分析;單變量和多變量分析以及時間序列分析等。這些統(tǒng)計分析工具能提供可視化功能和分析功能來尋找數(shù)據(jù)間關(guān)系、構(gòu)造模型來分析、解釋數(shù)據(jù)。并通過交互式過程和迭代過程用來求精模型,最終開發(fā)出最具適應(yīng)性的模型來將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價值的信息。
知識發(fā)現(xiàn)是從數(shù)據(jù)倉庫的大量數(shù)據(jù)中篩取信息,尋找經(jīng)常出現(xiàn)的模式,檢查趨勢并發(fā)掘?qū)嵤?。它是分析Web頁面數(shù)據(jù)的重要方法。知識發(fā)現(xiàn)與模式識別的算法有以下幾種:
1.依賴性分析
依賴性分析算法搜索數(shù)據(jù)倉庫的條目和對象,從中尋找重復(fù)出現(xiàn)概率很高的模式。它展示了數(shù)據(jù)間未知的依賴關(guān)系。利用依賴性分析算法可以從某一數(shù)據(jù)對象的信息來推斷另一數(shù)據(jù)對象的信息。例如:在雜貨店中,一堆椒鹽餅干放在陳列飲料的走道上,這是因為經(jīng)過依賴性分析,商店認(rèn)為:很大一部分買飲料的顧客如果在取飲料的路上看到椒鹽餅干的話就會購買,因而此種分析影響了商店布局。
2.聚類和分類
在某些情況下,無法界定要分析的數(shù)據(jù)類,用聚類算法發(fā)現(xiàn)一些不知道的數(shù)據(jù)類或懷疑的數(shù)據(jù)類。聚類的過程是以某一特定時間為依據(jù),找出一個共享一些公共類別的群體,它稱為無監(jiān)督學(xué)習(xí)。分類過程,這是發(fā)現(xiàn)一些規(guī)定某些商品或時間是否屬于某一特定數(shù)據(jù)子集的規(guī)則。這些數(shù)據(jù)類很少在關(guān)系數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行定義,因而規(guī)范的數(shù)據(jù)模型中沒有它們的位置。最典型的例子是信用卡核準(zhǔn)過程,可確定能否按商品價格和其它標(biāo)準(zhǔn)把某一購買者歸入可接受的那一類中。分類又稱為有監(jiān)督學(xué)習(xí)。
3.神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)
神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)通過學(xué)習(xí)待分析數(shù)據(jù)中的模式來構(gòu)造模型。它對隱式類型進(jìn)行分類。圖像分析是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)最成功的應(yīng)用之一。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于模型化非線性的、復(fù)雜的或噪聲高的數(shù)據(jù)。一般神經(jīng)模型由三個層次組成:數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)輸入、中間層(各種神經(jīng)元)和輸出。它通常用恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)庫示例來訓(xùn)練和學(xué)習(xí)、校正預(yù)測的模型,提高預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性。
4.數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則
關(guān)聯(lián)規(guī)則是數(shù)據(jù)挖掘的一個重要內(nèi)容,通常關(guān)聯(lián)規(guī)則反映的是數(shù)據(jù)間的定性關(guān)聯(lián)關(guān)系。如一個商品交易數(shù)據(jù)庫,一條記錄表示用戶一次購買的商品種類,每個屬性(A、B……)代表一種商品,每個屬性都是布爾類型的。一條關(guān)聯(lián)規(guī)則的例子是:{A、B}{D}[2%][60%],規(guī)則的含義是“如果用戶購買商品A和B,那么也可能購買商品D,因為同時購買商品A、B和D的交易記錄占總交易數(shù)的2%而購買A和B的交易中,有60%的交易也包含D”。規(guī)則中60%是規(guī)則的信任度,2%是規(guī)則的支持度。數(shù)據(jù)挖掘就是要發(fā)現(xiàn)所有滿足用戶定義的最小信任度和支持度閥值限制的關(guān)聯(lián)規(guī)則。數(shù)據(jù)只是定性地描述一個交易是否包含某商品,而對交易量沒有定量描述,這種布爾類型數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)規(guī)則被稱為定性關(guān)聯(lián)規(guī)則。但數(shù)據(jù)記錄的屬性往往是數(shù)值型或字符型的,這些數(shù)據(jù)間也存在對決策有幫助的關(guān)聯(lián)規(guī)則,相對于定性關(guān)聯(lián)規(guī)則,這些規(guī)則被稱為定量關(guān)聯(lián)規(guī)則。
另外,數(shù)據(jù)挖掘目前仍面臨著數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題。由于數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)來自多個數(shù)據(jù)源,而在合并中存在很多障礙,如:沒有建立合并視圖所需的公共關(guān)鍵字;數(shù)據(jù)值相互抵觸;元數(shù)據(jù)的說明不完備或丟失;數(shù)據(jù)值的不潔凈等等。數(shù)據(jù)挖掘是在標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行的,因而這些都會嚴(yán)重破壞數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,導(dǎo)致最終決策的失誤。所有這些問題都在等待著人們?nèi)グl(fā)掘更好的解決方法。
參考資料
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