時(shí)間：2023-03-21 17:13:05
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2001年的第三天，多數(shù)日本人還在享受新年休假，日本多家報(bào)紙相繼報(bào)道了一條海外消息：印尼政府保健省指責(zé)日本味素公司印尼分公司的產(chǎn)品違反伊斯蘭教徒信條，命其三周內(nèi)收回所有上市產(chǎn)品。隨后，該公司日方社長(zhǎng)及日方數(shù)名人員被逮捕，工廠暫時(shí)停工（注1）。
據(jù)報(bào)道，該公司1998年起在生產(chǎn)過(guò)程中使用了美國(guó)產(chǎn)的某種酶，而這種酶乃是從豬內(nèi)臟提取的。人口近二億的印尼國(guó)民的80%~90%是伊斯蘭教徒，印尼市場(chǎng)出售的食品都要貼有伊斯蘭教徒可以食用的標(biāo)志。2000年9月，該公司再次申請(qǐng)可食用標(biāo)志時(shí)，被指出使用不合法的酶，并受到當(dāng)局勸告，要其自行回收上市的不合法產(chǎn)品。然而該家公司只更換了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的酶，沒(méi)有在流通環(huán)節(jié)上采取行動(dòng)，以至于發(fā)展到被公開(kāi)指責(zé)并被公開(kāi)要求回收其產(chǎn)品的地步。數(shù)日后，印尼總統(tǒng)及當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的教授先后發(fā)表最終產(chǎn)品無(wú)問(wèn)題的見(jiàn)解，社長(zhǎng)等人被釋放，工廠在更換酶之后重新開(kāi)工，事件表面上看似乎已得到解決。
然而各種現(xiàn)象表明，此事引起的嚴(yán)重后果遠(yuǎn)未結(jié)束：味素產(chǎn)品在事件后迅速?gòu)母骷页?、商店包括街頭小賣(mài)鋪里消失；有些市民在聽(tīng)到廣播后，將已買(mǎi)的味素當(dāng)作垃圾扔掉；在印尼首都雅加達(dá)，一些憤怒的人舉行抗議游行并在寺院前當(dāng)眾焚燒味素包裝袋（注2）。據(jù)報(bào)道，該公司四種產(chǎn)品年產(chǎn)約4萬(wàn)噸、其中90%在當(dāng)?shù)叵M(fèi)。這樣，即使是短暫時(shí)期內(nèi)的停止銷(xiāo)售，也可推知其損失相當(dāng)嚴(yán)重。此外，味素產(chǎn)品在其他伊斯蘭國(guó)家的銷(xiāo)售亦受到影響，在東京證券市場(chǎng)上，日本味素總公司的股票價(jià)格也在事件之后暴跌（注3）。
日本味素公司在全球擁有多家分公司，它1969年進(jìn)入印尼市場(chǎng)、其產(chǎn)品在印尼調(diào)味料市場(chǎng)銷(xiāo)售量占首位，在印尼生產(chǎn)的味素產(chǎn)品產(chǎn)量約占味素公司全球產(chǎn)量的十分之一。然而擁有長(zhǎng)期在其他國(guó)度生產(chǎn)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司，為什么還會(huì)產(chǎn)生此類(lèi)問(wèn)題？事件之后，各種推測(cè)假說(shuō)紛紛出臺(tái)，這里無(wú)意去一一辨別。作為非直接經(jīng)營(yíng)者的我們，所需要的不是去苦慮今后的具體經(jīng)營(yíng)方針或?qū)Σ?，而是?yīng)當(dāng)從這件事的發(fā)生背景去重新認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)異文化國(guó)度的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和進(jìn)行異文化交流時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。
二事件告訴我們什么
今日世界每天都發(fā)生著人員的互動(dòng)、文化的互相接觸。尤其是經(jīng)濟(jì)方面的交往，幾乎象一日三餐一樣平常和頻繁。人們會(huì)把他國(guó)持有的信仰或各種習(xí)俗作為“奇風(fēng)異俗”來(lái)介紹，但是有多少自詡為文明國(guó)、先進(jìn)國(guó)的國(guó)民們平等地把這些習(xí)俗和信仰看作是同一地球成員所擁有的一種文化而加以真正的尊重呢？不會(huì)平等地看待其他國(guó)度的文化而企圖去接近或進(jìn)入這個(gè)文化，就會(huì)在這些異文化氛圍里開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)碰到異文化交流潛在的巨大暗礁。
由于沒(méi)有機(jī)會(huì)去當(dāng)?shù)刈稣{(diào)查，無(wú)從得知今日印尼的市場(chǎng)和印尼國(guó)民們?nèi)粘２惋嬕约凹彝ゲ妥郎系臓顩r，也無(wú)從得知味素產(chǎn)品幾時(shí)東山再起重建國(guó)民對(duì)其產(chǎn)品的信賴(lài)、重振當(dāng)年雄威。但是憑借文化研究者的知覺(jué)，有一點(diǎn)可以指出，那就是欲卷土重來(lái)，實(shí)是“任重道遠(yuǎn)”之事。因?yàn)樵摴静恢皇呛?jiǎn)單地違反了該國(guó)家的生活習(xí)慣，它所犯的過(guò)錯(cuò)是觸犯了其國(guó)民的信仰、傷害了持有異文化的消費(fèi)者們對(duì)其產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品背后的文化的信賴(lài)，因而是致命的。
這件事表明日本企業(yè)對(duì)其進(jìn)入的國(guó)外社會(huì)理解度尚不足，其原因之一是過(guò)高估計(jì)了自己對(duì)該地區(qū)文化的認(rèn)識(shí)能力。企業(yè)用自己的尺度衡量，認(rèn)為已達(dá)到對(duì)異文化的理解。而該地區(qū)的文化亦用自己的文化尺度衡量，對(duì)日本企業(yè)認(rèn)識(shí)異文化的評(píng)價(jià)是不合格，并且這種評(píng)價(jià)以文化沖突導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的最壞形式來(lái)表達(dá)。異文化理解度的差異將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)交流的失敗，這對(duì)欲在21世紀(jì)開(kāi)發(fā)異文化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)或者準(zhǔn)備進(jìn)行異文化交流的企業(yè)或國(guó)家、民族集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)莫大的教訓(xùn)。
從歐美起步的現(xiàn)代文明，總是以自己的文化為標(biāo)準(zhǔn)衡量其他的文化，從而持有優(yōu)越感。然而其他文化的擁有者們也往往以自己的文化為基準(zhǔn)，衡量他者的文化。即使是承認(rèn)歐美文明的先進(jìn)、主動(dòng)引進(jìn)其文化或者努力向其看齊的國(guó)家或民族，也未必就會(huì)完全丟棄自己的原有文化和民族自尊。當(dāng)今世界上現(xiàn)存的多種文化都欲在21世紀(jì)的地球上獲得生存的空間，文化個(gè)性的強(qiáng)調(diào)與重視，將是21世紀(jì)文化的一個(gè)特性。因此，任何一個(gè)國(guó)家的企業(yè)僅僅帶著經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)頭腦進(jìn)入另一國(guó)家或民族的異文化區(qū)域，而不在事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無(wú)法順利開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、獲得經(jīng)濟(jì)利益，還會(huì)碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經(jīng)濟(jì)損失甚至引起兩種文化間的重大社會(huì)問(wèn)題。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，海外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是極富魅力的。但是，進(jìn)出于海外各國(guó)的企業(yè)如果只有經(jīng)濟(jì)眼光，則會(huì)掉入看不見(jiàn)的異文化陷阱。國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，應(yīng)警惕伴隨經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的異文化交往的暗礁。這是味素事件告訴我們的教訓(xùn)。
三異文化理解的尺度：中日文化之例
中國(guó)與日本，隔海相對(duì)。兩國(guó)之間有著漫長(zhǎng)的歷史關(guān)聯(lián)，無(wú)論文字、飲食還是居住、穿著諸習(xí)俗都可以找出千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。出于這種文化背景，兩國(guó)之間存在著一種模糊的、不成明文但已經(jīng)滲入很深的意識(shí)：相互的文化理解度似乎已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的程度，彼此間已不存在文化再認(rèn)識(shí)問(wèn)題。日本的文化皆從中國(guó)傳入，兩文化之間極為相似，持有這種錯(cuò)覺(jué)的人在日本和中國(guó)似乎都不是少數(shù)。對(duì)中日文化的敘述也多停留在描述眼前可見(jiàn)的相同相似的現(xiàn)象上。而實(shí)際上，中日之間因文化意識(shí)和習(xí)俗的不同而招致誤解的各類(lèi)“小事件”今日仍頻頻不絕。這類(lèi)誤解“事件”的頻發(fā)和錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的積累，小則傷害個(gè)人間的交往，中則影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，大則損害國(guó)民形象、甚至?xí)斐擅褡彘g的隔閡。限于時(shí)間，本文不做理論分析，以下僅從生活習(xí)俗方面舉若干事例。
顏色――日中兩國(guó)對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)有著分歧。日本將紅白雙色用于喜慶場(chǎng)面、把黑色服裝視為正式禮服，白色則代表神圣和潔凈。因此，生日賀禮或病愈慶賀、賀升遷、升學(xué)以及婚禮賀喜時(shí)，都會(huì)有紅白雙色彩帶裝飾的禮物；婚禮時(shí)也會(huì)看到許多著黑西服戴白領(lǐng)帶或黑色和服的人。
倘若著黑服出席中國(guó)人的婚禮，或以紅白雙色裝飾賀禮，如果賀禮的受禮方或婚禮當(dāng)事人對(duì)日本文化毫無(wú)了解，其心情可想而知。當(dāng)然，若受禮方是重要的企業(yè)合作伙伴或重要的客戶的話，其后的交易也許會(huì)令人擔(dān)心。
數(shù)字――中國(guó)有“四平八穩(wěn)”、“四六成雙”之說(shuō)，用具多以四個(gè)為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個(gè)為一套，塊莖類(lèi)青菜或水果遇到四至六的數(shù)時(shí)，也一般改為五個(gè)一盒或一袋。向日本友人贈(zèng)送4件一套的禮品，也許他會(huì)稍感驚訝；如果面向日本市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，4個(gè)一套的國(guó)內(nèi)程式也需要改變。
在日本，9也因其發(fā)音與“苦”相同而不大受歡迎。另外，婚禮時(shí)慶賀二人結(jié)為“一個(gè)”家庭，形成“一個(gè)”共同體，因此要極力避免2的出現(xiàn)，認(rèn)為這意味著二人會(huì)分手。即使賀禮金額數(shù)字為二萬(wàn)日元時(shí)，也要備成面額一萬(wàn)和面額五千日元共三張紙鈔。若按照中國(guó)習(xí)慣，送上“成雙成對(duì)”的賀禮或意在賀新婚夫婦天長(zhǎng)日久而特意將賀禮金額備為“99”、“499”、“999”時(shí)，就可能已經(jīng)撞上異文化的暗礁了。當(dāng)然，與4、9這些數(shù)字相連的慶賀類(lèi)產(chǎn)品在日本文化氛圍里的銷(xiāo)售也需要?jiǎng)觿?dòng)腦筋。
其他――日本自明治五年起，將陰陽(yáng)歷合一，傳統(tǒng)年節(jié)基本轉(zhuǎn)為按陽(yáng)歷舉行，（有一部份按陽(yáng)歷推遲一個(gè)月舉行）。今日日本國(guó)內(nèi)使用的掛歷大部分只印有陽(yáng)歷。但是，中國(guó)至今仍然保持陰歷和陽(yáng)歷雙軸運(yùn)轉(zhuǎn)方式。不了解這一差異的日本大學(xué)生于陽(yáng)歷新年日本的“正月”期間專(zhuān)程前往中國(guó)欲看中國(guó)的正月情形卻失望而歸；陽(yáng)歷的7月7日特意向中國(guó)的留學(xué)生問(wèn)候：“今天是七夕，……”不想得到的回答卻是“今天是紀(jì)念日！”當(dāng)然，預(yù)期的一場(chǎng)有關(guān)習(xí)俗的對(duì)話也就此打住了。當(dāng)然，只印有陽(yáng)歷的日本產(chǎn)的掛歷，在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量也會(huì)有限吧。
此外，結(jié)婚、喬遷賀喜、新居落成以及祝壽時(shí)，中國(guó)人避免“送鐘”，贈(zèng)送龜或貓頭鷹也不宜于中國(guó)文化氛圍。
日本國(guó)民相互贈(zèng)送日常生活消耗品為的是不會(huì)使受禮方感到接受了棄之可惜之物，但是掛面或小咸菜類(lèi)在中國(guó)未被列入禮品名單；極小的物品會(huì)使人感到是“小恩小惠”或“小氣”；接受毛巾或洗衣粉類(lèi)“禮物”的中國(guó)民眾，會(huì)發(fā)問(wèn)“是不是覺(jué)得我們臟？”
在日本，按照中國(guó)習(xí)慣去過(guò)于關(guān)心他人有時(shí)會(huì)被認(rèn)為是干涉隱私；在中國(guó)，按照日本習(xí)俗出于尊重他人隱私而保持距離，有時(shí)會(huì)被認(rèn)為是冷淡。……
不了解中日兩國(guó)文化的相異之處以及在日常生活細(xì)節(jié)方面的表現(xiàn)和兩種文化交往時(shí)的注意事項(xiàng)，則會(huì)出現(xiàn)上類(lèi)文化小沖突。以上事例僅僅是與生活意識(shí)、習(xí)俗相關(guān)的例子，屬于文化沖突的淺表層次。倘若觸及民族自尊、民族信仰、文化禁忌諸問(wèn)題，導(dǎo)致的則不是一朝一夕的不滿或不解，包括經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的各方面都難免受影響。這也對(duì)中·日民俗研究者提出了課題：如何將研究成果還原于社會(huì)、為兩國(guó)民間文化交往提供正確的知識(shí)。
列舉上述事例的目的在于說(shuō)明：相距遙遠(yuǎn)的兩種文化的深入理解的確不是件易事，相近的文化之間亦存在著流于膚淺理解、真正深入理解難的問(wèn)題。異文化理解度的自我判斷與頻頻發(fā)生的誤解，說(shuō)明真正認(rèn)識(shí)一種文化之難、輕信自我判斷基準(zhǔn)的危險(xiǎn)性。
同時(shí)說(shuō)明要深入理解一種文化，需要極大的時(shí)間和人力的投入，其中民俗學(xué)科大有發(fā)揮空間。
味素事件并不僅僅是日本文化與伊斯蘭信仰間的沖突，不能用兩種文化相差太大作為解脫之辭。人類(lèi)集團(tuán)的活動(dòng)，無(wú)疑都帶有其文化背景。對(duì)待事物的態(tài)度與解釋則表現(xiàn)出信仰的不同。過(guò)于相信現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)和自己的經(jīng)濟(jì)能力，輕易地將對(duì)方的行為視為迷信、非文明等，這種帶偏見(jiàn)的文化認(rèn)識(shí)尺度是導(dǎo)致異文化經(jīng)濟(jì)交往失敗的所在。對(duì)從事多種文化研究的人們來(lái)說(shuō)，這個(gè)事件提出了如何確定“文化相互理解和認(rèn)識(shí)的尺度”這一問(wèn)題。這種尺度應(yīng)當(dāng)具有廣泛的通用性，無(wú)論國(guó)家相距遠(yuǎn)近，文化上是否有關(guān)聯(lián)，都可以依照同一種尺度相互衡量以及自我檢驗(yàn)，以保證能用較客觀的態(tài)度看人看己。這種尺度應(yīng)包括這樣一些基本要素：不盲聽(tīng)妄信、不輕易對(duì)他文化下結(jié)論；拋棄文化優(yōu)越感、克服文化偏見(jiàn)、尊重其他文化的意識(shí)；等等。
要達(dá)到不同文化之間的深入理解，不僅需要企業(yè)有意識(shí)地努力，還需要有相當(dāng)量的對(duì)異文化的正確解釋與分析，后者是需要文化研究者完成的重要使命。對(duì)開(kāi)發(fā)國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，何種程度的理解才是真正的理解即客觀的衡量尺度問(wèn)題，怎樣才能達(dá)到這種真正的理解即社會(huì)科學(xué)向經(jīng)濟(jì)界提供參考的學(xué)術(shù)可能性問(wèn)題，這些都是文化研究者面臨的課題。
四國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與民俗學(xué)的作用
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、國(guó)際市場(chǎng)與民俗學(xué)，在一般人看來(lái)，似乎是相距甚遠(yuǎn)毫不相干的領(lǐng)域。但是，發(fā)生于21世紀(jì)初始的經(jīng)濟(jì)界的事件，為民俗學(xué)科指出了在21世紀(jì)的新的活動(dòng)空間。
要使企業(yè)進(jìn)入國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，首先需要掌握政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會(huì)等多方面的綜合信息。文化氛圍的異同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民間信仰、生活習(xí)俗的異同等等，處理不好有時(shí)會(huì)成為毀壞相互信賴(lài)關(guān)系的導(dǎo)火索。
中國(guó)有句古話，要“入鄉(xiāng)隨俗”。而在今日社會(huì)，需要事先問(wèn)其俗、知其俗，然后才能在“入鄉(xiāng)”后順利地“隨俗”。企業(yè)是盈利單位，它以經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)為主要目標(biāo)。一般中小企業(yè)無(wú)力安置專(zhuān)人或設(shè)置專(zhuān)門(mén)研究異文化的部門(mén)。以研究各“鄉(xiāng)”之“俗”、即以文化為研究對(duì)象的民俗學(xué)科，在積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)界恰恰可以發(fā)揮作用。民俗學(xué)關(guān)于他國(guó)、他民族習(xí)俗、信仰、文化特征的研究成果，可以成為企業(yè)開(kāi)發(fā)新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)時(shí)的參謀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)界對(duì)異文化的客觀理解，幫助企業(yè)先知其俗再進(jìn)入其鄉(xiāng)以便順利展開(kāi)經(jīng)營(yíng)工作。
民俗學(xué)在追蹤研究傳統(tǒng)的遺留以及描述農(nóng)村地區(qū)習(xí)俗變遷之外，全面深入地把握各民族文化特性，以其作為經(jīng)濟(jì)界理解異文化、開(kāi)發(fā)異文化地區(qū)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重要參考資料，這是否可以作為民俗學(xué)在21世紀(jì)的一個(gè)緊迫任務(wù)呢？民俗學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)效果，只靠計(jì)算民俗用品商店或民俗旅游的營(yíng)業(yè)額是無(wú)法化衡量出的。缺乏對(duì)異文化理解的國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，只能是構(gòu)建在沙灘上的城堡。要開(kāi)發(fā)國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)并長(zhǎng)久將其維持下去，則需要借助社會(huì)科學(xué)的力量打好理解當(dāng)?shù)匚幕@一經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地基。民俗學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)效益，民俗學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)可以發(fā)揮的作用之一，可以體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界文化顧問(wèn)這一角色上。它并不意味著直接進(jìn)入經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，然而其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益大得多。
積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)界，向民俗學(xué)者們提供了民俗學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)存在的必要性以及可以大展身手的學(xué)術(shù)空間。新的學(xué)術(shù)空間也向民俗學(xué)科提出了新的要求。民俗學(xué)研究要以文化上的“知己知彼”為努力的目標(biāo)，為了解、把握自·他文化的異同而將研究的視野擴(kuò)展到同一國(guó)內(nèi)的其他民族文化。在條件允許時(shí)積極研究其他國(guó)家的民族文化，運(yùn)用比較研究這面鏡子，認(rèn)識(shí)他國(guó)文化特征，再反照于自己的民族文化、形成對(duì)自己文化的多角度全方位認(rèn)識(shí)。
在異文化地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，需要對(duì)其文化有深刻理解。幫助經(jīng)濟(jì)界理解異文化的社會(huì)學(xué)科之一，是民俗學(xué)。這是從一個(gè)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)沖突中得到的啟示。
注1：見(jiàn)《朝日新聞》2001年1月5日、1月9日、《讀賣(mài)新聞》2001年1月5日、7日、8日、10日等的報(bào)道。由于沒(méi)有前往當(dāng)?shù)貙?shí)地調(diào)查的機(jī)會(huì)，只能借助報(bào)紙報(bào)道等文字資料，在此說(shuō)明。
今日世界每天都發(fā)生著人員的互動(dòng)、文化的互相接觸。尤其是經(jīng)濟(jì)方面的交往，幾乎象一日三餐一樣平常和頻繁。人們會(huì)把他國(guó)持有的信仰或各種習(xí)俗作為“奇風(fēng)異俗”來(lái)介紹，但是有多少自詡為文明國(guó)、先進(jìn)國(guó)的國(guó)民們平等地把這些習(xí)俗和信仰看作是同一地球成員所擁有的一種文化而加以真正的尊重呢？不會(huì)平等地看待其他國(guó)度的文化而企圖去接近或進(jìn)入這個(gè)文化，就會(huì)在這些異文化氛圍里開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)碰到異文化交流潛在的巨大暗礁。
由于沒(méi)有機(jī)會(huì)去當(dāng)?shù)刈稣{(diào)查，無(wú)從得知今日印尼的市場(chǎng)和印尼國(guó)民們?nèi)粘２惋嬕约凹彝ゲ妥郎系臓顩r，也無(wú)從得知味素產(chǎn)品幾時(shí)東山再起重建國(guó)民對(duì)其產(chǎn)品的信賴(lài)、重振當(dāng)年雄威。但是憑借文化研究者的知覺(jué)，有一點(diǎn)可以指出，那就是欲卷土重來(lái)，實(shí)是“任重道遠(yuǎn)”之事。因?yàn)樵摴静恢皇呛?jiǎn)單地違反了該國(guó)家的生活習(xí)慣，它所犯的過(guò)錯(cuò)是觸犯了其國(guó)民的信仰、傷害了持有異文化的消費(fèi)者們對(duì)其產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品背后的文化的信賴(lài)，因而是致命的。
這件事表明日本企業(yè)對(duì)其進(jìn)入的國(guó)外社會(huì)理解度尚不足，其原因之一是過(guò)高估計(jì)了自己對(duì)該地區(qū)文化的認(rèn)識(shí)能力。企業(yè)用自己的尺度衡量，認(rèn)為已達(dá)到對(duì)異文化的理解。而該地區(qū)的文化亦用自己的文化尺度衡量，對(duì)日本企業(yè)認(rèn)識(shí)異文化的評(píng)價(jià)是不合格，并且這種評(píng)價(jià)以文化沖突導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的最壞形式來(lái)表達(dá)。異文化理解度的差異將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)交流的失敗，這對(duì)欲在21世紀(jì)開(kāi)發(fā)異文化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)或者準(zhǔn)備進(jìn)行異文化交流的企業(yè)或國(guó)家、民族集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)莫大的教訓(xùn)。
從歐美起步的現(xiàn)代文明，總是以自己的文化為標(biāo)準(zhǔn)衡量其他的文化，從而持有優(yōu)越感。然而其他文化的擁有者們也往往以自己的文化為基準(zhǔn)，衡量他者的文化。即使是承認(rèn)歐美文明的先進(jìn)、主動(dòng)引進(jìn)其文化或者努力向其看齊的國(guó)家或民族，也未必就會(huì)完全丟棄自己的原有文化和民族自尊。當(dāng)今世界上現(xiàn)存的多種文化都欲在21世紀(jì)的地球上獲得生存的空間，文化個(gè)性的強(qiáng)調(diào)與重視，將是21世紀(jì)文化的一個(gè)特性。因此，任何一個(gè)國(guó)家的企業(yè)僅僅帶著經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)頭腦進(jìn)入另一國(guó)家或民族的異文化區(qū)域，而不在事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無(wú)法順利開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、獲得經(jīng)濟(jì)利益，還會(huì)碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經(jīng)濟(jì)損失甚至引起兩種文化間的重大社會(huì)問(wèn)題。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，海外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是極富魅力的。但是，進(jìn)出于海外各國(guó)的企業(yè)如果只有經(jīng)濟(jì)眼光，則會(huì)掉入看不見(jiàn)的異文化陷阱。國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，應(yīng)警惕伴隨經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的異文化交往的暗礁。這是味素事件告訴我們的教訓(xùn)。
二“味素事件”
2001年的第三天，多數(shù)日本人還在享受新年休假，日本多家報(bào)紙相繼報(bào)道了一條海外消息：印尼政府保健省指責(zé)日本味素公司印尼分公司的產(chǎn)品違反伊斯蘭教徒信條，命其三周內(nèi)收回所有上市產(chǎn)品。隨后，該公司日方社長(zhǎng)及日方數(shù)名人員被逮捕，工廠暫時(shí)停工（注1）。
據(jù)報(bào)道，該公司1998年起在生產(chǎn)過(guò)程中使用了美國(guó)產(chǎn)的某種酶，而這種酶乃是從豬內(nèi)臟提取的。人口近二億的印尼國(guó)民的80%~90%是伊斯蘭教徒，印尼市場(chǎng)出售的食品都要貼有伊斯蘭教徒可以食用的標(biāo)志。2000年9月，該公司再次申請(qǐng)可食用標(biāo)志時(shí)，被指出使用不合法的酶，并受到當(dāng)局勸告，要其自行回收上市的不合法產(chǎn)品。然而該家公司只更換了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的酶，沒(méi)有在流通環(huán)節(jié)上采取行動(dòng)，以至于發(fā)展到被公開(kāi)指責(zé)并被公開(kāi)要求回收其產(chǎn)品的地步。數(shù)日后，印尼總統(tǒng)及當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的教授先后發(fā)表最終產(chǎn)品無(wú)問(wèn)題的見(jiàn)解，社長(zhǎng)等人被釋放，工廠在更換酶之后重新開(kāi)工，事件表面上看似乎已得到解決。
然而各種現(xiàn)象表明，此事引起的嚴(yán)重后果遠(yuǎn)未結(jié)束：味素產(chǎn)品在事件后迅速?gòu)母骷页?、商店包括街頭小賣(mài)鋪里消失；有些市民在聽(tīng)到廣播后，將已買(mǎi)的味素當(dāng)作垃圾扔掉；在印尼首都雅加達(dá)，一些憤怒的人舉行抗議游行并在寺院前當(dāng)眾焚燒味素包裝袋（注2）。據(jù)報(bào)道，該公司四種產(chǎn)品年產(chǎn)約4萬(wàn)噸、其中90%在當(dāng)?shù)叵M(fèi)。這樣，即使是短暫時(shí)期內(nèi)的停止銷(xiāo)售，也可推知其損失相當(dāng)嚴(yán)重。此外，味素產(chǎn)品在其他伊斯蘭國(guó)家的銷(xiāo)售亦受到影響，在東京證券市場(chǎng)上，日本味素總公司的股票價(jià)格也在事件之后暴跌（注3）。
日本味素公司在全球擁有多家分公司，它1969年進(jìn)入印尼市場(chǎng)、其產(chǎn)品在印尼調(diào)味料市場(chǎng)銷(xiāo)售量占首位，在印尼生產(chǎn)的味素產(chǎn)品產(chǎn)量約占味素公司全球產(chǎn)量的十分之一。然而擁有長(zhǎng)期在其他國(guó)度生產(chǎn)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司，為什么還會(huì)產(chǎn)生此類(lèi)問(wèn)題？事件之后，各種推測(cè)假說(shuō)紛紛出臺(tái)，這里無(wú)意去一一辨別。作為非直接經(jīng)營(yíng)者的我們，所需要的不是去苦慮今后的具體經(jīng)營(yíng)方針或?qū)Σ?，而是?yīng)當(dāng)從這件事的發(fā)生背景去重新認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)異文化國(guó)度的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和進(jìn)行異文化交流時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。
三異文化理解的尺度：中日文化之例
中國(guó)與日本，隔海相對(duì)。兩國(guó)之間有著漫長(zhǎng)的歷史關(guān)聯(lián)，無(wú)論文字、飲食還是居住、穿著諸習(xí)俗都可以找出千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。出于這種文化背景，兩國(guó)之間存在著一種模糊的、不成明文但已經(jīng)滲入很深的意識(shí)：相互的文化理解度似乎已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的程度，彼此間已不存在文化再認(rèn)識(shí)問(wèn)題。日本的文化皆從中國(guó)傳入，兩文化之間極為相似，持有這種錯(cuò)覺(jué)的人在日本和中國(guó)似乎都不是少數(shù)。對(duì)中日文化的敘述也多停留在描述眼前可見(jiàn)的相同相似的現(xiàn)象上。而實(shí)際上，中日之間因文化意識(shí)和習(xí)俗的不同而招致誤解的各類(lèi)“小事件”今日仍頻頻不絕。這類(lèi)誤解“事件”的頻發(fā)和錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的積累，小則傷害個(gè)人間的交往，中則影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，大則損害國(guó)民形象、甚至?xí)斐擅褡彘g的隔閡。限于時(shí)間，本文不做理論分析，以下僅從生活習(xí)俗方面舉若干事例。
顏色――日中兩國(guó)對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)有著分歧。日本將紅白雙色用于喜慶場(chǎng)面、把黑色服裝視為正式禮服，白色則代表神圣和潔凈。因此，生日賀禮或病愈慶賀、賀升遷、升學(xué)以及婚禮賀喜時(shí)，都會(huì)有紅白雙色彩帶裝飾的禮物；婚禮時(shí)也會(huì)看到許多著黑西服戴白領(lǐng)帶或黑色和服的人。
倘若著黑服出席中國(guó)人的婚禮，或以紅白雙色裝飾賀禮，如果賀禮的受禮方或婚禮當(dāng)事人對(duì)日本文化毫無(wú)了解，其心情可想而知。當(dāng)然，若受禮方是重要的企業(yè)合作伙伴或重要的客戶的話，其后的交易也許會(huì)令人擔(dān)心。
數(shù)字――中國(guó)有“四平八穩(wěn)”、“四六成雙”之說(shuō)，用具多以四個(gè)為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個(gè)為一套，塊莖類(lèi)青菜或水果遇到四至六的數(shù)時(shí)，也一般改為五個(gè)一盒或一袋。向日本友人贈(zèng)送4件一套的禮品，也許他會(huì)稍感驚訝；如果面向日本市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，4個(gè)一套的國(guó)內(nèi)程式也需要改變。
在日本，9也因其發(fā)音與“苦”相同而不大受歡迎。另外，婚禮時(shí)慶賀二人結(jié)為“一個(gè)”家庭，形成“一個(gè)”共同體，因此要極力避免2的出現(xiàn)，認(rèn)為這意味著二人會(huì)分手。即使賀禮金額數(shù)字為二萬(wàn)日元時(shí)，也要備成面額一萬(wàn)和面額五千日元共三張紙鈔。若按照中國(guó)習(xí)慣，送上“成雙成對(duì)”的賀禮或意在賀新婚夫婦天長(zhǎng)日久而特意將賀禮金額備為“99”、“499”、“999”時(shí)，就可能已經(jīng)撞上異文化的暗礁了。當(dāng)然，與4、9這些數(shù)字相連的慶賀類(lèi)產(chǎn)品在日本文化氛圍里的銷(xiāo)售也需要?jiǎng)觿?dòng)腦筋。
其他――日本自明治五年起，將陰陽(yáng)歷合一，傳統(tǒng)年節(jié)基本轉(zhuǎn)為按陽(yáng)歷舉行，（有一部份按陽(yáng)歷推遲一個(gè)月舉行）。今日日本國(guó)內(nèi)使用的掛歷大部分只印有陽(yáng)歷。但是，中國(guó)至今仍然保持陰歷和陽(yáng)歷雙軸運(yùn)轉(zhuǎn)方式。不了解這一差異的日本大學(xué)生于陽(yáng)歷新年日本的“正月”期間專(zhuān)程前往中國(guó)欲看中國(guó)的正月情形卻失望而歸；陽(yáng)歷的7月7日特意向中國(guó)的留學(xué)生問(wèn)候：“今天是七夕，……”不想得到的回答卻是“今天是紀(jì)念日！”當(dāng)然，預(yù)期的一場(chǎng)有關(guān)習(xí)俗的對(duì)話也就此打住了。當(dāng)然，只印有陽(yáng)歷的日本產(chǎn)的掛歷，在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量也會(huì)有限吧。
此外，結(jié)婚、喬遷賀喜、新居落成以及祝壽時(shí)，中國(guó)人避免“送鐘”，贈(zèng)送龜或貓頭鷹也不宜于中國(guó)文化氛圍。
日本國(guó)民相互贈(zèng)送日常生活消耗品為的是不會(huì)使受禮方感到接受了棄之可惜之物，但是掛面或小咸菜類(lèi)在中國(guó)未被列入禮品名單；極小的物品會(huì)使人感到是“小恩小惠”或“小氣”；接受毛巾或洗衣粉類(lèi)“禮物”的中國(guó)民眾，會(huì)發(fā)問(wèn)“是不是覺(jué)得我們臟？”
在日本，按照中國(guó)習(xí)慣去過(guò)于關(guān)心他人有時(shí)會(huì)被認(rèn)為是干涉隱私；在中國(guó)，按照日本習(xí)俗出于尊重他人隱私而保持距離，有時(shí)會(huì)被認(rèn)為是冷淡?！?/p>
不了解中日兩國(guó)文化的相異之處以及在日常生活細(xì)節(jié)方面的表現(xiàn)和兩種文化交往時(shí)的注意事項(xiàng)，則會(huì)出現(xiàn)上類(lèi)文化小沖突。以上事例僅僅是與生活意識(shí)、習(xí)俗相關(guān)的例子，屬于文化沖突的淺表層次。倘若觸及民族自尊、民族信仰、文化禁忌諸問(wèn)題，導(dǎo)致的則不是一朝一夕的不滿或不解，包括經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的各方面都難免受影響。這也對(duì)中·日民俗研究者提出了課題：如何將研究成果還原于社會(huì)、為兩國(guó)民間文化交往提供正確的知識(shí)。
列舉上述事例的目的在于說(shuō)明：相距遙遠(yuǎn)的兩種文化的深入理解的確不是件易事，相近的文化之間亦存在著流于膚淺理解、真正深入理解難的問(wèn)題。異文化理解度的自我判斷與頻頻發(fā)生的誤解，說(shuō)明真正認(rèn)識(shí)一種文化之難、輕信自我判斷基準(zhǔn)的危險(xiǎn)性。
同時(shí)說(shuō)明要深入理解一種文化，需要極大的時(shí)間和人力的投入，其中民俗學(xué)科大有發(fā)揮空間。
味素事件并不僅僅是日本文化與伊斯蘭信仰間的沖突，不能用兩種文化相差太大作為解脫之辭。人類(lèi)集團(tuán)的活動(dòng)，無(wú)疑都帶有其文化背景。對(duì)待事物的態(tài)度與解釋則表現(xiàn)出信仰的不同。過(guò)于相信現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)和自己的經(jīng)濟(jì)能力，輕易地將對(duì)方的行為視為迷信、非文明等，這種帶偏見(jiàn)的文化認(rèn)識(shí)尺度是導(dǎo)致異文化經(jīng)濟(jì)交往失敗的所在。對(duì)從事多種文化研究的人們來(lái)說(shuō)，這個(gè)事件提出了如何確定“文化相互理解和認(rèn)識(shí)的尺度”這一問(wèn)題。這種尺度應(yīng)當(dāng)具有廣泛的通用性，無(wú)論國(guó)家相距遠(yuǎn)近，文化上是否有關(guān)聯(lián)，都可以依照同一種尺度相互衡量以及自我檢驗(yàn)，以保證能用較客觀的態(tài)度看人看己。這種尺度應(yīng)包括這樣一些基本要素：不盲聽(tīng)妄信、不輕易對(duì)他文化下結(jié)論；拋棄文化優(yōu)越感、克服文化偏見(jiàn)、尊重其他文化的意識(shí)；等等。
要達(dá)到不同文化之間的深入理解，不僅需要企業(yè)有意識(shí)地努力，還需要有相當(dāng)量的對(duì)異文化的正確解釋與分析，后者是需要文化研究者完成的重要使命。對(duì)開(kāi)發(fā)國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，何種程度的理解才是真正的理解即客觀的衡量尺度問(wèn)題，怎樣才能達(dá)到這種真正的理解即社會(huì)科學(xué)向經(jīng)濟(jì)界提供參考的學(xué)術(shù)可能性問(wèn)題，這些都是文化研究者面臨的課題。
四國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與民俗學(xué)的作用
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、國(guó)際市場(chǎng)與民俗學(xué)，在一般人看來(lái)，似乎是相距甚遠(yuǎn)毫不相干的領(lǐng)域。但是，發(fā)生于21世紀(jì)初始的經(jīng)濟(jì)界的事件，為民俗學(xué)科指出了在21世紀(jì)的新的活動(dòng)空間。
要使企業(yè)進(jìn)入國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，首先需要掌握政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會(huì)等多方面的綜合信息。文化氛圍的異同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民間信仰、生活習(xí)俗的異同等等，處理不好有時(shí)會(huì)成為毀壞相互信賴(lài)關(guān)系的導(dǎo)火索。
中國(guó)有句古話，要“入鄉(xiāng)隨俗”。而在今日社會(huì)，需要事先問(wèn)其俗、知其俗，然后才能在“入鄉(xiāng)”后順利地“隨俗”。企業(yè)是盈利單位，它以經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)為主要目標(biāo)。一般中小企業(yè)無(wú)力安置專(zhuān)人或設(shè)置專(zhuān)門(mén)研究異文化的部門(mén)。以研究各“鄉(xiāng)”之“俗”、即以文化為研究對(duì)象的民俗學(xué)科，在積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)界恰恰可以發(fā)揮作用。民俗學(xué)關(guān)于他國(guó)、他民族習(xí)俗、信仰、文化特征的研究成果，可以成為企業(yè)開(kāi)發(fā)新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)時(shí)的參謀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)界對(duì)異文化的客觀理解，幫助企業(yè)先知其俗再進(jìn)入其鄉(xiāng)以便順利展開(kāi)經(jīng)營(yíng)工作。
民俗學(xué)在追蹤研究傳統(tǒng)的遺留以及描述農(nóng)村地區(qū)習(xí)俗變遷之外，全面深入地把握各民族文化特性，以其作為經(jīng)濟(jì)界理解異文化、開(kāi)發(fā)異文化地區(qū)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重要參考資料，這是否可以作為民俗學(xué)在21世紀(jì)的一個(gè)緊迫任務(wù)呢？民俗學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)效果，只靠計(jì)算民俗用品商店或民俗旅游的營(yíng)業(yè)額是無(wú)法化衡量出的。缺乏對(duì)異文化理解的國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，只能是構(gòu)建在沙灘上的城堡。要開(kāi)發(fā)國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)并長(zhǎng)久將其維持下去，則需要借助社會(huì)科學(xué)的力量打好理解當(dāng)?shù)匚幕@一經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地基。民俗學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)效益，民俗學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)可以發(fā)揮的作用之一，可以體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界文化顧問(wèn)這一角色上。它并不意味著直接進(jìn)入經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，然而其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益大得多。
積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)界，向民俗學(xué)者們提供了民俗學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)存在的必要性以及可以大展身手的學(xué)術(shù)空間。新的學(xué)術(shù)空間也向民俗學(xué)科提出了新的要求。民俗學(xué)研究要以文化上的“知己知彼”為努力的目標(biāo)，為了解、把握自·他文化的異同而將研究的視野擴(kuò)展到同一國(guó)內(nèi)的其他民族文化。在條件允許時(shí)積極研究其他國(guó)家的民族文化，運(yùn)用比較研究這面鏡子，認(rèn)識(shí)他國(guó)文化特征，再反照于自己的民族文化、形成對(duì)自己文化的多角度全方位認(rèn)識(shí)。
在異文化地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，需要對(duì)其文化有深刻理解。幫助經(jīng)濟(jì)界理解異文化的社會(huì)學(xué)科之一，是民俗學(xué)。這是從一個(gè)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)沖突中得到的啟示。
注1：見(jiàn)《朝日新聞》2001年1月5日、1月9日、《讀賣(mài)新聞》2001年1月5日、7日、8日、10日等的報(bào)道。由于沒(méi)有前往當(dāng)?shù)貙?shí)地調(diào)查的機(jī)會(huì)，只能借助報(bào)紙報(bào)道等文字資料，在此說(shuō)明。
社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)從一開(kāi)始就提出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的要求，這是一個(gè)需要從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等多個(gè)層面建設(shè)的根本要求。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)的必然途徑，也是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的一個(gè)重要組成部分，它可以從多個(gè)方面促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)的和諧發(fā)展，因此開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)來(lái)說(shuō)具有重要意義。第一，可以推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢的當(dāng)下，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不僅可以有效整合農(nóng)村豐富的資源，特別是通過(guò)高附加值農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提升農(nóng)業(yè)資源的利用價(jià)值，而且可以有效引導(dǎo)周邊城市資金、人才進(jìn)入農(nóng)村，逐步實(shí)現(xiàn)“城市反哺農(nóng)村”的發(fā)展目標(biāo)。在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的帶動(dòng)下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式更加靈活多樣，而且更具活力，農(nóng)村居民的收入自然會(huì)有大幅提升，從而為農(nóng)民主體的自身旅游奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。第二，可以推動(dòng)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)。在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)過(guò)程中，不管是大型旅游景區(qū)，還是以“農(nóng)家樂(lè)”為首的眾多小型旅游項(xiàng)目，它們都會(huì)在生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)的指導(dǎo)下注重整潔衛(wèi)生環(huán)境的營(yíng)造、特色鮮明景觀的打造，不僅可以有效保護(hù)農(nóng)村的原生態(tài)資源，體現(xiàn)農(nóng)業(yè)文明的特色，而且可以在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上促進(jìn)農(nóng)村科學(xué)規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“村容整潔”的目標(biāo)。第三，可以推動(dòng)農(nóng)村精神文明建設(shè)。開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的最終落腳點(diǎn)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，因此在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中以農(nóng)村居民為主體的從業(yè)人員會(huì)在學(xué)習(xí)培訓(xùn)中不斷提高綜合素質(zhì)，特別是提高其文明禮貌、服務(wù)顧客的意識(shí)。另外，在與外來(lái)游客的交往過(guò)程中，農(nóng)村居民會(huì)接觸大量外來(lái)文化和先進(jìn)思想，不僅可以轉(zhuǎn)變陳舊落后觀念，而且在無(wú)形中會(huì)促使自我素質(zhì)的進(jìn)一步提高，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)風(fēng)文明”的目標(biāo)大有裨益。
二、當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題
雖然鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義，但鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)只有三十多年的發(fā)展時(shí)間，不光基礎(chǔ)較為薄弱，經(jīng)驗(yàn)也是不足，同時(shí)也沒(méi)有積極吸取發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成熟經(jīng)驗(yàn)，再加上我國(guó)鄉(xiāng)村旅游早期處于基本無(wú)規(guī)劃的自發(fā)狀態(tài)，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在以下問(wèn)題：第一，開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。在我國(guó)當(dāng)前體制下，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)沒(méi)有一個(gè)明確的管理主體，與旅游、土地規(guī)劃、農(nóng)業(yè)等部門(mén)似乎都有聯(lián)系，但進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)這些部門(mén)很少針對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)行良好的橫向溝通，即使單個(gè)部門(mén)也鮮有科學(xué)合理的規(guī)劃，比如對(duì)潛在市場(chǎng)、交通設(shè)施、接待能力等進(jìn)行調(diào)研，因此很多項(xiàng)目都是散戶農(nóng)民的自主開(kāi)發(fā)，大多都是對(duì)時(shí)下最賺錢(qián)的項(xiàng)目扎堆開(kāi)發(fā)。這樣就經(jīng)常出現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之后，地方交通設(shè)施不健全、接待能力不足等問(wèn)題，從而導(dǎo)致項(xiàng)目“無(wú)人問(wèn)津”的尷尬局面，這樣不注重統(tǒng)籌規(guī)劃的重復(fù)開(kāi)發(fā)不僅形不成集群效應(yīng)，而且也容易造成資源的極大浪費(fèi)，非常不利于鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第二，經(jīng)營(yíng)管理管理落后，營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。首先，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理者大都沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，其管理意識(shí)和能力相對(duì)較低，影響了項(xiàng)目的整體質(zhì)量；其次，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者多為開(kāi)發(fā)者或經(jīng)營(yíng)者當(dāng)?shù)氐挠H戚朋友，自身專(zhuān)業(yè)素質(zhì)相對(duì)較低，特別是服務(wù)意識(shí)亟需提高，這就影響了項(xiàng)目的發(fā)展；另外，由于經(jīng)營(yíng)者多為散戶經(jīng)營(yíng)，其資金相對(duì)較少，再加上營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的欠缺，他們很難對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有效的市場(chǎng)宣傳，這就讓一些優(yōu)質(zhì)的旅游資源湮沒(méi)在人跡罕至的“深巷”，造成資源的閑置浪費(fèi)。第三，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目特色不夠鮮明，文化主題意味不足。在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，很多項(xiàng)目停留在毫無(wú)創(chuàng)意的“吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，睡農(nóng)家屋”階段，在全國(guó)范圍一年四季基本都是這種模式，對(duì)各地自身獨(dú)有的文化資源沒(méi)有進(jìn)行深度主題開(kāi)發(fā)，特別是對(duì)項(xiàng)目的文化體驗(yàn)性開(kāi)發(fā)不足，導(dǎo)致諸多項(xiàng)目特色不足，缺乏后勁。另外一個(gè)不良現(xiàn)象是，開(kāi)發(fā)者以城市文化模式打造項(xiàng)目，比如本應(yīng)富有鄉(xiāng)野特色的“農(nóng)家樂(lè)”項(xiàng)目過(guò)度重視外在包裝，一方面大量使用高檔地板瓷磚、配置高檔席夢(mèng)思床、沙發(fā)、電視等，另一方面則把農(nóng)家菜肴換成精致高檔的城市菜肴，儼然把自己裝扮成了鄉(xiāng)村高檔酒店，從而偏離了鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)。第四，生態(tài)破壞現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于可持續(xù)發(fā)展。首先，由于缺乏規(guī)劃以及法律法規(guī)的有效監(jiān)管，開(kāi)發(fā)者為了眼前利益過(guò)度開(kāi)發(fā)，致使鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，其中很多自然人文景觀再也無(wú)法修復(fù)。另外，由于環(huán)保意識(shí)和能力的欠缺，當(dāng)?shù)鼐用耠S意地丟棄生活廢棄物、排放污水等，同時(shí)游客也不注意對(duì)景區(qū)的保護(hù)，導(dǎo)致景區(qū)的生態(tài)不再平衡，使諸多景區(qū)留下了“臟、亂、差”的名聲，極大阻礙了鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)效發(fā)展。
三、新農(nóng)村建設(shè)形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的對(duì)策思考
通過(guò)以上分析可以看出，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)遇到了不少?lài)?yán)峻問(wèn)題，特別是由于對(duì)短期經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)分看重使開(kāi)發(fā)陷入盲目建設(shè)的怪圈，造成資源的大肆浪費(fèi)，同時(shí)由于對(duì)人才素質(zhì)培養(yǎng)的不重視以及缺乏有效監(jiān)管，使得開(kāi)發(fā)對(duì)鄉(xiāng)村賴(lài)以生存的生態(tài)環(huán)境遭到空前破壞，這都對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的深入開(kāi)展帶來(lái)了不利影響。為了改變這一狀況，從根本上說(shuō)一定要走可持續(xù)發(fā)展的開(kāi)發(fā)之路，既要理性開(kāi)發(fā)，又要加強(qiáng)傳承保護(hù)，具體來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾點(diǎn)做起：第一，科學(xué)規(guī)劃布局，以打造精品鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為原則，避免鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的和諧化發(fā)展。各級(jí)政府管理機(jī)構(gòu)要協(xié)同土地、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)等部門(mén)對(duì)本地的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行周密勘察，制定出布局合理、特色鮮明、前景廣闊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要發(fā)揮政管理機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)作用，各部門(mén)通力合作，突出鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最大合力，避免項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)發(fā)的雷同與重復(fù)。同時(shí)，政府在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面給予政策支持，包括保護(hù)政策、投資開(kāi)發(fā)政策、信貸政策、經(jīng)濟(jì)扶持政策、稅收政策、鼓勵(lì)外商投資開(kāi)發(fā)政策等，從而通過(guò)和諧的政策環(huán)境吸引更多的民營(yíng)資本和外來(lái)資本投入鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和發(fā)展，發(fā)揮資本集中的優(yōu)勢(shì)，有效避免散戶小規(guī)模開(kāi)發(fā)帶來(lái)的資源配置失衡問(wèn)題。第二，注入文化元素，突出鄉(xiāng)村旅游的主題特色，強(qiáng)化市場(chǎng)宣傳。豐富多彩的鄉(xiāng)村文化是開(kāi)發(fā)的根基所在，只有讓游客在體驗(yàn)鄉(xiāng)村原生態(tài)自然景觀和別致人文景觀的基礎(chǔ)上，使其對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活方式有了深刻的體驗(yàn)，這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)才算是成功的，因此在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中要在鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)土文化上做好文章，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有較高的文化品位和較濃的藝術(shù)格調(diào)，要注意保持鄉(xiāng)土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。鄉(xiāng)村旅游的文化羽翼一旦絢麗開(kāi)屏，與之相應(yīng)的衍生產(chǎn)品便會(huì)大放異彩。在有了廣博深厚文化浸潤(rùn)的基礎(chǔ)上，要對(duì)特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行最大程度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，鄉(xiāng)村旅游要在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)下實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，改變“小、弱、散、差”的局面，各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可以統(tǒng)一整合產(chǎn)品、統(tǒng)一編排線路、統(tǒng)一包裝形象、統(tǒng)一拓展市場(chǎng)，減少重復(fù)建設(shè)，形成旅游網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共享、品牌共享、信息共享、利益共享。第三，加強(qiáng)立法建設(shè)，強(qiáng)化執(zhí)法力度，提升民眾的生態(tài)意識(shí)。健全法制體系是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)健康的保障，因此立法部門(mén)要從各個(gè)層面通過(guò)立法建設(shè)規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，特別是在環(huán)境保護(hù)方面加大力度，同時(shí)執(zhí)法部門(mén)一定要對(duì)違規(guī)違法現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)肅處置，通過(guò)違法成本的提高起到警示與震懾作用。另外，要在全社會(huì)掀起生態(tài)保護(hù)運(yùn)動(dòng)的，通過(guò)各種各樣的宣傳提高民眾的生態(tài)意識(shí)，從根源上杜絕破壞生態(tài)行為的出現(xiàn)。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，國(guó)民收入分配格局已發(fā)生了重大變化，體育產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化是中國(guó)體育發(fā)展的必然方向?？v觀發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，體育市場(chǎng)的成熟與發(fā)展不僅能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還能夠創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。作為教育有機(jī)組成部分的高校體育是一個(gè)投資較大的專(zhuān)業(yè)，其設(shè)施不僅能為校內(nèi)學(xué)生所用，也可為社會(huì)大眾共用。因而，學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)化不僅是必要的而且是可行的。
二、高校體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)
1.高校體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
（1）思想不夠開(kāi)放，組織行為封閉
我國(guó)高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面受傳統(tǒng)思想觀念的約束，思想不夠開(kāi)放，只注重體育課教學(xué)和課余體育訓(xùn)練，使學(xué)校原有場(chǎng)館和器材得不到充分利用，造成了學(xué)校體育資源的浪費(fèi)。另一方面，受整個(gè)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的制約，限制了我國(guó)高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)行的學(xué)校體育組織行為仍是主要限于校園內(nèi)，缺乏與社會(huì)的交往與合作，使高校體育的功能與優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)未能得到充分發(fā)揮。
（2）缺乏市場(chǎng)條件下的運(yùn)作環(huán)境和缺少市場(chǎng)化的商業(yè)贊助
體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)剛剛起步，在實(shí)踐中沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循，而在理論研究方面還沒(méi)有將體育產(chǎn)業(yè)理論形成規(guī)范化的理論體系，缺少一套完整的體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)來(lái)規(guī)范體育市場(chǎng)，這些都將影響高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
（3）高校體育產(chǎn)業(yè)重視力度不夠
學(xué)校體育只強(qiáng)調(diào)投入，依靠學(xué)校撥款為主要渠道來(lái)維持，實(shí)際操作的方式靠領(lǐng)導(dǎo)的恩惠與施舍，給多少錢(qián)，辦多少事，別無(wú)選擇。
（4）缺乏高校體育產(chǎn)業(yè)管理的人才
高校體育產(chǎn)業(yè)管理者不僅應(yīng)熟悉體育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，而且要具備學(xué)校體育管理能力。高校中雖聚集了一批高學(xué)歷，高知識(shí)，高職稱(chēng)的一流專(zhuān)業(yè)人才，但因受到我國(guó)體育人才培養(yǎng)體制的影響，其中的體育經(jīng)營(yíng)管理人才短缺，使得不能發(fā)揮現(xiàn)有的體育設(shè)施的最大潛力，大量設(shè)備閑置，造成資源性浪費(fèi)。
2.高校體育市場(chǎng)需求分析
（1）高校內(nèi)部學(xué)生需求
高校體育在高校內(nèi)部存在著廣闊的體育市場(chǎng)，大學(xué)生處在特殊的高層次文化氛圍中，為了豐富課余文化生活，追求個(gè)體的發(fā)展和享受，體育已成為首選內(nèi)容。
（2）大眾健身需求
隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人民的健康意識(shí)不斷提高，高?？梢岳瞄e置的體育場(chǎng)館向社會(huì)開(kāi)放，建立完善的大眾健身服務(wù)業(yè)，為居民健身，企業(yè)單位，社會(huì)團(tuán)體比賽提供場(chǎng)地等有償服務(wù)。
（3）科學(xué)健身需求
目前我國(guó)社會(huì)體育指導(dǎo)員的文化程度普遍偏低。社會(huì)上的一些體育培訓(xùn)和咨詢(xún)市場(chǎng)屬于個(gè)人行為，追求短期利益，沒(méi)有長(zhǎng)期計(jì)劃，挫傷了大眾的學(xué)習(xí)和健身熱情。然而學(xué)校具備專(zhuān)業(yè)的高知識(shí)層次的指導(dǎo)員，場(chǎng)館、器械完備，大眾更容易接受，健身更科學(xué)。
（4）商業(yè)宣傳需求
高校每年都要舉行眾多的體育比賽，。有些企業(yè)為了宣傳自己的產(chǎn)品，展示公司的形象，就會(huì)與學(xué)校合作，提供贊助，為自己的產(chǎn)品打廣告。因而學(xué)校體育可以加大宣傳力度，加強(qiáng)同新聞媒體的合作，以吸引更多的觀眾和贊助商的加入，從而獲得更多的贊助3.高校體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的對(duì)策、建議
（1）利用高?，F(xiàn)有的場(chǎng)館資源和高質(zhì)量的人力資源搞培訓(xùn)
隨著生活水平的提高，人們的體育意識(shí)不斷提高，但自身原有的體育技能又不能滿足當(dāng)前的需要，越來(lái)越多的人開(kāi)始進(jìn)入這一市場(chǎng)來(lái)尋求幫助。我們應(yīng)該充分利用高校現(xiàn)有的場(chǎng)館資源和高質(zhì)量的人力資源搞培訓(xùn)，滿足人們對(duì)體育休閑的需要。
（2）利用高校體育人才開(kāi)發(fā)全民健身器材
高校擁有一大批體育專(zhuān)門(mén)人才，可以聚集起來(lái)大力開(kāi)發(fā)科研含量高的全民健身器材，全民體質(zhì)測(cè)量器材和運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽器材，與企業(yè)聯(lián)合轉(zhuǎn)化為商品，既能為企業(yè)獲利，又能解決高校體育研究資金短缺的問(wèn)題。（3）高校體育場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放
高校擁有大量的體育場(chǎng)館在不影響學(xué)校正常教學(xué)工作的情況下，可利用課余、雙休日和節(jié)假日期間對(duì)外開(kāi)放，提供有償服務(wù)。
（4）開(kāi)發(fā)學(xué)校體育廣告市場(chǎng)
大部分高校都擁有一支或幾支高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)，每年都參加校際或校內(nèi)間的體育比賽，可以吸引企業(yè)參加廣告大戰(zhàn)，也可以冠名方式吸引贊助商贊助，以賽養(yǎng)賽，既提高了企業(yè)的知名度，又?jǐn)U大了學(xué)校聲譽(yù)。
三、高校體育市場(chǎng)運(yùn)作研究
1.運(yùn)作可行性研究
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量要求越來(lái)越高，加上休閑時(shí)間的增多，健身與健心成為生活中新的追求，體育活動(dòng)逐漸成為現(xiàn)代都市生活中必不可少的一部分，中國(guó)大部分高校位于市區(qū)內(nèi)，再加上其自身的需要，高校體育產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作勢(shì)在必行。
（1）廣泛的群眾基礎(chǔ)
隨著全民健身活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，為高校體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作提供了巨大的潛力。
（2）高校自身發(fā)展的需要
體育設(shè)施的維護(hù)、水電、工作人員的工資等一切費(fèi)用都由學(xué)校來(lái)承擔(dān)，無(wú)疑將更加加重學(xué)校的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，這就需要學(xué)校體育自身來(lái)解決，加速學(xué)校體育的發(fā)展，使學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)成為可能。
2.市場(chǎng)運(yùn)作模式
（1）建立健身俱樂(lè)部
根據(jù)學(xué)校自身具備的條件，設(shè)置以?shī)蕵?lè)休閑健身為主題，采用企業(yè)化運(yùn)作模式的俱樂(lè)部。把經(jīng)營(yíng)權(quán)讓渡給企業(yè)，讓企業(yè)每年向?qū)W校交納一部分費(fèi)用。也可利用學(xué)校的一些無(wú)形資產(chǎn)（如著名教練員等）尋找贊助商，因地制宜的設(shè)置一些學(xué)生及社會(huì)公眾便于參加的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如健美操俱樂(lè)部，健身俱樂(lè)部，武術(shù)跆拳道俱樂(lè)部等。
（2）場(chǎng)館有償服務(wù)
學(xué)校內(nèi)的體育場(chǎng)館（如乒乓球館，羽毛球館，網(wǎng)球場(chǎng)，籃球館等）在保證教學(xué)訓(xùn)練的前提下，利用課余、雙休日、節(jié)假日向?qū)W生和社會(huì)開(kāi)放，實(shí)行有償服務(wù)，收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，把收取的費(fèi)用在用到場(chǎng)館的維護(hù)上面，以體養(yǎng)體，可緩解高校體育經(jīng)費(fèi)不足的矛盾。
（3）體育咨詢(xún)培訓(xùn)服務(wù)
利用高校獨(dú)有的廣大人力資源，向?qū)W校和社會(huì)提供健美、健身等體育活動(dòng)常識(shí)，競(jìng)技體育規(guī)則等咨詢(xún)服務(wù)，培訓(xùn)競(jìng)技體育后備人才和裁判員，向運(yùn)動(dòng)損傷和老年人提供運(yùn)動(dòng)處方，為社會(huì)公眾健身提供社會(huì)體育指導(dǎo)員。
（4）開(kāi)發(fā)體育用品
高校通過(guò)與體育用品企業(yè)合作，利用其自身的人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)發(fā)體育用品，加強(qiáng)與體育用品生產(chǎn)商和商的合作，在學(xué)校形成開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)一條鏈。一方面能為社會(huì)服務(wù)，另一方面也擴(kuò)大了高校體育市場(chǎng)的范圍。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)內(nèi)需
一、農(nóng)民旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
2007年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.10億人次，比上年增長(zhǎng)15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長(zhǎng)24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)5550.39億元，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)2220.23億元。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)482.65元，比上年增長(zhǎng)8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)906.93元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)222.47元?？梢?jiàn)，農(nóng)民旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民旅游，農(nóng)村將會(huì)成為我國(guó)最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。
隨著國(guó)家富農(nóng)政策的出臺(tái)，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強(qiáng)，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費(fèi)的需求者，其旅游花費(fèi)數(shù)額也將進(jìn)一步提高，將為我國(guó)旅游消費(fèi)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的市場(chǎng)前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對(duì)比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢(shì)。
二、農(nóng)民旅游活動(dòng)中存在的問(wèn)題分析
（一）旅游消費(fèi)層次低
統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在消費(fèi)水平方面，200元～400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費(fèi)水平的1/4。農(nóng)民旅游消費(fèi)層次較低。
(二)針對(duì)性市場(chǎng)供給不足
現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒(méi)有形成專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)民設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的意識(shí)。開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價(jià)位問(wèn)題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢(qián)盡量會(huì)省下來(lái)，這和以營(yíng)利為目的的旅行社形成很大的反差，認(rèn)為利潤(rùn)不大，這也是旅行社不太愿意開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的一個(gè)原因?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)基本沒(méi)有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對(duì)地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消費(fèi)觀念
農(nóng)民游客還沒(méi)有形成成熟的旅游消費(fèi)觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個(gè)熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識(shí)不強(qiáng)，旅游觀念普遍落后，對(duì)于休閑游、專(zhuān)項(xiàng)旅游等旅游形式認(rèn)識(shí)不足。
（四）缺少專(zhuān)門(mén)服務(wù)于農(nóng)民旅游團(tuán)的導(dǎo)游人才
我國(guó)為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專(zhuān)門(mén)為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識(shí)水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識(shí)又大有不同，交流溝通起來(lái)相對(duì)困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對(duì)不高，如果這一問(wèn)題不能得到很好地解決，將會(huì)制約我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。而對(duì)于農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)更具有戰(zhàn)略意義。
三、中國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究
（一）高度重視農(nóng)民旅游
旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。怎樣進(jìn)一步使農(nóng)民成為旅游市場(chǎng)的重要群體，是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。為此，在扶貧攻堅(jiān)和全面建設(shè)農(nóng)村小康社會(huì)的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中來(lái)，這無(wú)疑是一項(xiàng)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義的事業(yè)。
（二）培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識(shí)
我國(guó)更要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國(guó)旅游行政管理部門(mén)和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的要求。
（三）細(xì)分農(nóng)民旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品
旅行社在開(kāi)發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開(kāi)發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該將主要精力放在我國(guó)的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒(méi)有多少區(qū)別，人均花費(fèi)與城市旅游者比較毫不遜色。同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。
（四）重視人才培訓(xùn)工程
人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建設(shè)需要人才，開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的人才更是奇缺?？陀^來(lái)講，農(nóng)民群眾普遍知識(shí)面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游需擁有特殊的知識(shí)、技能和技巧。建議我國(guó)旅游行政管理部門(mén)和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過(guò)，對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專(zhuān)以上，形象氣質(zhì)較好，會(huì)講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對(duì)象，進(jìn)行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識(shí)培訓(xùn)，并參加全國(guó)統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊(duì)伍。
（五）注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量
旅游市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國(guó)農(nóng)村基本沒(méi)有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場(chǎng)的銷(xiāo)售還是一項(xiàng)空白。對(duì)此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專(zhuān)門(mén)門(mén)市部和收客點(diǎn)的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便農(nóng)民外出旅游報(bào)名。從目前來(lái)看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便報(bào)名可能更為有效。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)建立廣泛聯(lián)系，通過(guò)他們宣傳來(lái)招徠游客。要注意解決旅游過(guò)程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場(chǎng)準(zhǔn)入等問(wèn)題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅(jiān)決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時(shí)要做好投訴處理服務(wù)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
（六）旅游與幫助農(nóng)民致富相結(jié)合
如果農(nóng)民在旅游的同時(shí)，能夠有助于他們發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增收，那將是獲得農(nóng)民認(rèn)可的可行之舉。讓農(nóng)民在游覽休閑的同時(shí)，能參觀一些農(nóng)村社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的先進(jìn)典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產(chǎn)發(fā)展、市場(chǎng)運(yùn)作、文化生活、農(nóng)村社區(qū)建設(shè)等），開(kāi)闊一下眼界，看到一些差距，產(chǎn)生一點(diǎn)觸動(dòng)，對(duì)農(nóng)民自身會(huì)起到潛移默化的作用。
黨的十六屆六中全會(huì)提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的目標(biāo)和措施，給我們發(fā)展農(nóng)民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農(nóng)業(yè)、走進(jìn)農(nóng)業(yè)、惠及農(nóng)民，為切實(shí)解決好城市和農(nóng)村二元結(jié)構(gòu)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，構(gòu)建和諧社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
KFC從上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)，不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)模式也受到了同行業(yè)的好評(píng)，但在這長(zhǎng)期的擴(kuò)張中，我認(rèn)為與其說(shuō)是一種成功的經(jīng)營(yíng)模式，倒不如說(shuō)是這一擴(kuò)張模式缺乏創(chuàng)意沒(méi)有創(chuàng)新性觀念。方向單一，力度淺薄，如果想要有好的發(fā)展前景，作為KFC飲食文化以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)好的支點(diǎn)，我認(rèn)為重視競(jìng)爭(zhēng)與宣傳是極為重要的。不可否認(rèn)校園是一個(gè)潛在的巨大的能夠拉動(dòng)消費(fèi)的具有潛力的市場(chǎng)，而KFC作為經(jīng)營(yíng)理念的佼佼者，在市場(chǎng)開(kāi)拓這一方面絕不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)好的機(jī)會(huì)，即KFC進(jìn)駐校園。
二、KFC進(jìn)入校園的可能性和必要性
1.肯德基現(xiàn)有模式固定化，缺乏市場(chǎng)方面的創(chuàng)新，而傳統(tǒng)中式連鎖快餐廳的不斷興起給肯德基的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和經(jīng)營(yíng)危機(jī)：近幾年各種各樣的快餐連鎖企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很好，現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)模式以及獨(dú)特的口味是經(jīng)營(yíng)的秘密所在，這些歸根到底是企業(yè)不斷創(chuàng)新的結(jié)果，那么肯德基在經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品的口味方面，創(chuàng)新已經(jīng)融入到其中，那么我們可以在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面創(chuàng)新性的開(kāi)拓新的消費(fèi)市場(chǎng)——校園。
2.學(xué)生已成為肯德基主要消費(fèi)者：肯德基的主要消費(fèi)者是青年，無(wú)論是從小學(xué)還是初中還是高中甚至是大學(xué)，都有著相當(dāng)量的消費(fèi)人群，而這些人群的最短消費(fèi)期也要達(dá)到15年。中老年所擁有的是比青少年更獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，如果是大人帶著兒童，那么單筆點(diǎn)餐額就會(huì)有所提升。肯德基這一品牌形象已經(jīng)非常深刻，在學(xué)生20年的生涯內(nèi)，他們?cè)诔霾罨蛘呗眯械倪^(guò)程中，首選必將是肯德基。
3.現(xiàn)在學(xué)校在不斷擴(kuò)建，上學(xué)的孩子越來(lái)越多，肯德基內(nèi)部的布局、娛樂(lè)設(shè)施與玩具贈(zèng)品都能夠吸引學(xué)生的注意力，干凈愉快的就餐環(huán)境也可以極大地釋放學(xué)生的學(xué)業(yè)壓力。
三、KFC-C-P挑戰(zhàn)與宣傳在學(xué)生中的影響以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案設(shè)計(jì)
Champion——一起成長(zhǎng)下的冠軍挑戰(zhàn)賽，對(duì)KFC這一大家庭來(lái)說(shuō)并不陌生，其比賽意義就我自己而言，一是要更好的凝聚團(tuán)隊(duì)意識(shí)，增強(qiáng)合作精神，讓“相互合作，共同努力贏得榮譽(yù)”不僅僅成為一種口號(hào)，而是真正的落實(shí)到現(xiàn)實(shí)工作中，讓每一個(gè)員工都能感受到因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)和努力，而帶來(lái)的集體價(jià)值感，和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)意識(shí)，鼓勵(lì)員工自我經(jīng)營(yíng)，KFC-C作為一種倡導(dǎo)員工自我經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方法，是挑戰(zhàn)。一方面賦予每個(gè)人一片獨(dú)立創(chuàng)新的天地，可以最大限度地激發(fā)員工的潛能、創(chuàng)造性和積極性，實(shí)現(xiàn)了員工創(chuàng)新空間和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最大化，是一種真正的本能管理模式；另一方面，每個(gè)人都是一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)人又直接面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)人的報(bào)酬與他的工作表現(xiàn)直接掛鉤，按效分配，體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分配的公平性。SBU經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是將創(chuàng)新精神作為基因植入員工的體內(nèi)，在這個(gè)基礎(chǔ)上創(chuàng)造更有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。其次，進(jìn)一步創(chuàng)造一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳂?biāo)準(zhǔn)，讓工作中的失誤能不斷得到彌補(bǔ)，不斷提高員工的自身標(biāo)準(zhǔn)，讓規(guī)范性的操作成為大家在工作中始終如一的追求，然而，傳統(tǒng)的冠軍挑戰(zhàn)賽，大多是限于全職員工，學(xué)生兼職員工也有參見(jiàn)，可全職員工始終起著主導(dǎo)作用，其學(xué)生作用的發(fā)揮微乎其微，主動(dòng)性得不到盡情的展示，有所束縛。那么，接下來(lái)的問(wèn)題就是，為什么不舉辦一場(chǎng)屬于學(xué)生自己的冠軍挑戰(zhàn)賽，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是由學(xué)生自己組織，一種合作、創(chuàng)新和挑戰(zhàn)自我的品格，讓KFC這一名詞滲入到學(xué)生的思維中去，學(xué)生是KFC消費(fèi)者中的主力軍，使學(xué)生更加深層次的了解KFC，加入KFC，參與管理KFC，我想對(duì)KFC的發(fā)展是必要的，也是具有合理性的。宣傳作為KFC進(jìn)駐校園起到了非常關(guān)鍵的作用，宣傳和廣告這兩大方式，在這一方案中，要充分發(fā)揮其作用，如加多寶洋河藍(lán)色經(jīng)典等成功的廣告宣傳，在企業(yè)成功和盈利中占據(jù)了巨大份額，那么必須將KFC的廣告宣傳做好，必須結(jié)合校園生活，像學(xué)生中較為流行的美劇、韓劇、日本動(dòng)漫等元素以及明星效應(yīng)都可以利用好，讓中國(guó)每一名學(xué)生了解到KFC將要出臺(tái)一項(xiàng)前所未有的巨大變革措施，我們KFC進(jìn)駐校園不僅要讓大家認(rèn)識(shí)到KFC是一個(gè)創(chuàng)新的公司，更是一個(gè)關(guān)注學(xué)生成長(zhǎng)的社會(huì)公益性的團(tuán)體。設(shè)計(jì)方案：1.方案審批，一個(gè)學(xué)校為單位，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。2.起草詳細(xì)完備的整套實(shí)施方案，內(nèi)容涉及以下幾項(xiàng)：①通知②制定出詳細(xì)的參賽規(guī)則③具體運(yùn)作模式3.賽后事宜①對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的團(tuán)體，給予書(shū)面和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，并與校方達(dá)成相關(guān)協(xié)議辦法有效的社會(huì)實(shí)踐證書(shū)②賽后做活動(dòng)總結(jié)和報(bào)告一般分為兩種總結(jié)，一是，參賽學(xué)生團(tuán)體，二是，我們KFC舉辦方。③最后通過(guò)各種媒介大力宣傳活動(dòng)，讓更多的人了解到我們KFC已經(jīng)步入校園，讓他們感受到我們一直在追尋自我的完善和創(chuàng)新，我們會(huì)在校園內(nèi)擁有一個(gè)新的充滿無(wú)限可能的市場(chǎng)。
四、結(jié)語(yǔ)
（一）江蘇汽車(chē)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展
2012年，江蘇省民用車(chē)輛擁有量達(dá)到813.12萬(wàn)輛，私人汽車(chē)擁有量達(dá)到657.27萬(wàn)輛，每萬(wàn)人汽車(chē)保有量達(dá)871輛，居全國(guó)前列（如表1-1）。江蘇省居民汽車(chē)消費(fèi)的“井噴”，在成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)一大亮點(diǎn)的同時(shí)，也繁榮了自駕車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。
（二）江蘇交通道路網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展
根據(jù)《江蘇省高速公路網(wǎng)規(guī)劃》，2010年底江蘇高速公路通車(chē)?yán)锍虒⑦_(dá)4000公里，國(guó)家高速公路網(wǎng)在江蘇境內(nèi)路段全面建成。至2015年，通車(chē)?yán)锍踢_(dá)到5200公里，基本建成“五縱九橫五聯(lián)”高速公路網(wǎng)，高速公路網(wǎng)建成后網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行將達(dá)到“30－4321”的效果：所有規(guī)劃節(jié)點(diǎn)30分鐘進(jìn)入高速公路網(wǎng)；省內(nèi)縣或縣級(jí)市間4小時(shí)到達(dá)，任意方向4小時(shí)過(guò)境；省會(huì)與各省轄市間、長(zhǎng)三角區(qū)域主要城市間3小時(shí)到達(dá)；三大都市圈（南京、徐州、蘇錫常）內(nèi)任意兩節(jié)點(diǎn)間2小時(shí)到達(dá)；任意兩個(gè)隔江相望的縣（市）節(jié)點(diǎn)間1小時(shí)到達(dá)。
二、江蘇自駕車(chē)旅游市場(chǎng)ASEB分析
從概念上說(shuō)，ASEB柵格分析法從概念上是一個(gè)矩陣，它將SWOT（Strengths，Weakness，Opportunities，Threats，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅）與曼寧-哈斯-德弗萊-布朗需求層次分析法（包括活動(dòng)、設(shè)施、體驗(yàn)與利益）以柵格或矩陣的形式結(jié)合起來(lái)，為旅游研究提供更加有效、更加以消費(fèi)者為導(dǎo)向的分析。它分析法包括16 個(gè)單元的矩陣，按順序從SA（對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估）到TB（對(duì)利益的威脅評(píng)估），對(duì)這16 個(gè)單元逐次進(jìn)行研究分析（見(jiàn)表1）。
（一）優(yōu)勢(shì)分析
1、活動(dòng)優(yōu)勢(shì)江蘇區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，旅游開(kāi)發(fā)程度相對(duì)較高，旅游要素相對(duì)齊全，餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、服務(wù)各方面發(fā)展相對(duì)成熟，開(kāi)發(fā)自駕車(chē)旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的活動(dòng)優(yōu)勢(shì)。2、環(huán)境優(yōu)勢(shì)江蘇省位于中國(guó)大陸東部沿海長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，毗鄰上海，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、活力最強(qiáng)、開(kāi)放度最高的省份之一。江蘇省自然資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，匯集了都市風(fēng)情、園林文化、山水景觀，旅游資源非常豐富。3、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)自駕車(chē)旅游充滿著自由化和個(gè)性化的魅力，給旅游者提供了充分展示自我的空間。目前江蘇已開(kāi)發(fā)的自駕車(chē)旅游產(chǎn)品具有多重屬性，涵蓋文化旅游、商務(wù)旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、宗教旅游、健身旅游等各個(gè)方面的精品旅游景點(diǎn)和線路。4、利益優(yōu)勢(shì)江蘇省自駕車(chē)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，將提供給游客更多選擇，豐富體驗(yàn)，部分地解決了自駕車(chē)旅游所在景區(qū)的社會(huì)就業(yè)問(wèn)題，帶動(dòng)了江蘇省相關(guān)產(chǎn)業(yè)（汽車(chē)美容、維修、救援等行業(yè)）的發(fā)展。
（二）劣勢(shì)分析
1、活動(dòng)劣勢(shì)自駕車(chē)旅游產(chǎn)品的重復(fù)性開(kāi)發(fā)；對(duì)遠(yuǎn)程自駕車(chē)吸引力較弱，江蘇自駕車(chē)游客群體主要是江蘇省內(nèi)和長(zhǎng)三角市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)東北、華南、西部的自駕車(chē)旅游市場(chǎng)吸引力比較一般。2、環(huán)境劣勢(shì)江蘇自駕車(chē)旅游配套設(shè)施和旅游信息建設(shè)不到位，特別是汽車(chē)旅館的建設(shè)、交通和路況信息的及時(shí)、加油站的合理布局、汽車(chē)租賃還存在很多問(wèn)題。3、體驗(yàn)劣勢(shì)江蘇自駕車(chē)數(shù)量和功能無(wú)法滿足游客日益增長(zhǎng)的要求，自駕車(chē)旅游產(chǎn)品與休閑度假類(lèi)產(chǎn)品存在同質(zhì)性。此外，自駕車(chē)旅游者常會(huì)遇到公路標(biāo)識(shí)、路線指引、旅游地圖、旅游地有關(guān)住宿、餐飲等多方面信息不完善的問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)使旅游體驗(yàn)大打折扣。4、利益劣勢(shì)江蘇自駕車(chē)旅游迅速發(fā)展，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如汽車(chē)租賃業(yè)、車(chē)友會(huì)、救助組織和汽車(chē)通訊公司等發(fā)展緩慢，數(shù)量較少。
（三）機(jī)遇分析
1、活動(dòng)機(jī)遇《自駕車(chē)旅游護(hù)照》是在江蘇省旅游局指導(dǎo)并推動(dòng)下向社會(huì)發(fā)行，截止至2011年12月，執(zhí)照者已經(jīng)超過(guò)二萬(wàn)人，給予特惠服務(wù)的景區(qū)400家，給予住宿、餐飲、洗車(chē)等延伸優(yōu)惠的特約商戶150余家，持照人以最優(yōu)惠的方式游覽景區(qū)，還可以為持照人提供困境救援、服務(wù)引導(dǎo)等延伸。2、環(huán)境機(jī)遇2012年7月24日，國(guó)務(wù)院制定了《重大節(jié)假日免收小型客車(chē)通行費(fèi)實(shí)施方案》；公路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為自駕車(chē)旅游提供了基礎(chǔ)設(shè)施條件；至2015年，江蘇省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入可達(dá)29000元，農(nóng)民人均收入可達(dá)10000元，汽車(chē)保有率將達(dá)到64輛/千人，平均每5戶擁有一輛車(chē)。3、體驗(yàn)機(jī)遇江蘇居民出游頻率高、旅游經(jīng)驗(yàn)豐富、旅游意識(shí)較強(qiáng)，更期盼一種生活方式的體驗(yàn)、一種旅游心情的分享，考慮用一種與他人不一樣的方式，去獲得一種不同的經(jīng)歷、不同的感受，有一份不同的記憶和收獲。4、利益機(jī)遇截止2011年7月由江蘇省旅游局頒發(fā)和評(píng)定的“江蘇省自駕游基地”有 37家。各級(jí)政府高度重視及社會(huì)組織的積極配合為江蘇省自駕車(chē)旅游業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。
（四）威脅分析
1、活動(dòng)威脅江蘇作為一個(gè)旅游資源大省，無(wú)論是自然風(fēng)光還是民俗風(fēng)情都極為豐富，有許多適合開(kāi)展自駕車(chē)旅游的旅游資源，然而目前江蘇還沒(méi)有一條在全國(guó)特別叫得響的自駕車(chē)旅游線路。許多有特色、有潛力的旅游資源還處于沉寂狀態(tài)。2、環(huán)境威脅自駕車(chē)旅游在交通支出的費(fèi)用太大，出游成本較高，特別是“無(wú)車(chē)族”除了要支付每天數(shù)百元的租車(chē)費(fèi)，還要支付高額的過(guò)路、過(guò)橋費(fèi)。3、體驗(yàn)威脅旅游者安全意識(shí)不強(qiáng)，出發(fā)前不檢查和保養(yǎng)車(chē)輛，駕駛經(jīng)驗(yàn)不足，道路不熟悉，不攜帶應(yīng)急的修車(chē)工具、易損零配件，不具備簡(jiǎn)單的維修車(chē)輛的能力，不僅影響旅游興趣，甚至?xí)?duì)人身安全造成危險(xiǎn)。4、利益威脅江蘇自駕車(chē)旅游主要是大中城市居民在周末或節(jié)假日到郊區(qū)或周邊地區(qū)作短線休閑旅游，帶動(dòng)的利益群體獲益較低。
三、江蘇自駕車(chē)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
（一）豐富自駕車(chē)旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)自駕車(chē)旅游精品線路
1、豐富自駕車(chē)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)自駕車(chē)旅游產(chǎn)品時(shí)，可以采取“菜單式”的服務(wù)，由旅游者自己來(lái)組合產(chǎn)品、設(shè)計(jì)線路，滿足旅游者個(gè)性化的需求。從長(zhǎng)期角度看，則應(yīng)重視2000公里以上的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，此類(lèi)產(chǎn)品主要面向長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)的旅游者。近期江蘇自駕車(chē)旅游產(chǎn)品應(yīng)著重考慮開(kāi)發(fā)觀光、休閑度假、文化、生態(tài)以及健身、美食等特色旅游產(chǎn)品，而長(zhǎng)遠(yuǎn)角度則可以考慮長(zhǎng)線的以觀光和探險(xiǎn)為目的的旅游產(chǎn)品。2、開(kāi)發(fā)自駕車(chē)旅游精品線路打響五大精品線路。主題為黃海穿越覽勝，灘涂生態(tài)觀光的黃海灘涂生態(tài)之旅，其行車(chē)路線為連云港-鹽城-南通；主題為大運(yùn)河訪古尋蹤，新時(shí)代文化溯源的運(yùn)河文化懷古之旅，其行車(chē)路線為徐州-淮安-揚(yáng)州-鎮(zhèn)-無(wú)錫；以追江趕海探奇，山水畫(huà)廊賞景為主題的長(zhǎng)江風(fēng)光體驗(yàn)之旅，其行車(chē)路線為南京-鎮(zhèn)江-揚(yáng)州-南通；以體驗(yàn)蘇式經(jīng)典生活，感悟江南人文雅韻為主題的蘇式雅韻風(fēng)情之旅，其行車(chē)路線為蘇州-無(wú)錫-常州-鎮(zhèn)江-揚(yáng)州；以經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就博覽，特色人文風(fēng)情體驗(yàn)為主題的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)博覽之旅，其行車(chē)路線為蘇州-無(wú)錫-常州-南京。此外，重點(diǎn)打造十條主題自駕車(chē)線路，即微山湖生態(tài)文化游、洪澤大湖風(fēng)情游、太湖隱逸天堂游、山海港城游、里下河風(fēng)光游、古城歷史文化游、江南魚(yú)米之鄉(xiāng)游、蘇州陽(yáng)澄湖、暢享淮揚(yáng)美食游、江南文博體驗(yàn)游、精華特產(chǎn)樂(lè)購(gòu)游。
（二）加大自駕車(chē)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1、確定旅游形象根據(jù)對(duì)江蘇省旅游資源現(xiàn)狀以及江蘇省自駕車(chē)營(yíng)地建設(shè)體系的分析，著眼于江蘇省未來(lái)旅游的發(fā)展，對(duì)自駕車(chē)旅游目的地的形象提出了以下定位：主體形象（形象理念）：美好江蘇，自駕天堂輔助形象：華東自駕游大本營(yíng) 自駕游首選地 最美自駕營(yíng)地主題宣傳口號(hào)：最美江南山水，首選自駕營(yíng)地2、市場(chǎng)細(xì)分重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一級(jí)市場(chǎng)，穩(wěn)固并拓展客源。目前江蘇省旅游客源主要來(lái)自江浙滬長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的城市，以及安徽、山東等周邊省份，由于自駕游地域性和短期性特征明顯，且重游率高，在一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行廣告策劃與網(wǎng)上宣傳，有利于盡快創(chuàng)立品牌，實(shí)現(xiàn)效益。積極拓展二級(jí)市場(chǎng)。珠三角、京津唐地區(qū)等發(fā)達(dá)地區(qū)為二級(jí)市場(chǎng)，具有經(jīng)濟(jì)或交通上的優(yōu)勢(shì)，因而近期內(nèi)積極開(kāi)發(fā)這類(lèi)市場(chǎng)大有可為。主打目前江蘇省已具有相當(dāng)廣泛品牌知名度的旅游產(chǎn)品，可在自駕車(chē)旅游線路中將其融入，借其知名度打開(kāi)二級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行更大范圍的“圈客”。三級(jí)市場(chǎng)是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。全國(guó)其他重點(diǎn)城市為三級(jí)市場(chǎng)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯，但仍具有較大的開(kāi)拓余地?？山鑴?shì)江蘇省具有全國(guó)品牌知名度的旅游產(chǎn)品的宣傳，提前進(jìn)行宣傳活動(dòng)，既可節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，又能形成復(fù)合品牌優(yōu)勢(shì)。
結(jié)束語(yǔ)
