時(shí)間：2023-03-21 17:12:19
序論：在您撰寫旅游消費(fèi)者論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
旅游消費(fèi)者的進(jìn)行旅游活動(dòng)的目的在于從旅游經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)中獲取精神或生理需求，旅游消費(fèi)者和其他消費(fèi)者一樣，在消費(fèi)的同時(shí)同樣受法律的保護(hù)。如果消費(fèi)者在購買旅游經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)后或過程中，消費(fèi)者的合法權(quán)益受到的侵害，旅游消費(fèi)者也就無法從旅游產(chǎn)品后服務(wù)中尋求精神或生理上的滿足。因此加強(qiáng)旅游消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，是實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)者旅游目的的重要保障。
(二)旅游業(yè)發(fā)展的需求
旅游業(yè)的發(fā)展的決定性因素在于旅游者的旅游消費(fèi)，只有在消費(fèi)權(quán)益得到有效保障的基礎(chǔ)上，旅游者采取積極參與旅行活動(dòng)，并進(jìn)行大量的旅行消費(fèi)。所以旅游消費(fèi)者是旅游業(yè)的主體，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有直接的影響作用，因而保障旅游消費(fèi)者的權(quán)益也是旅游業(yè)自身發(fā)展需求所決定。如果旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益受到旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者的侵害，會(huì)抑制消費(fèi)者參與旅游和消費(fèi)的意愿，從而嚴(yán)重影響旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而且從國(guó)外旅游業(yè)成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)也證明了這一點(diǎn):越發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，越重視旅游消費(fèi)者權(quán)益保障。而且對(duì)旅游消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)程度也體現(xiàn)出旅游行業(yè)的發(fā)達(dá)程度。
二、旅游消費(fèi)者權(quán)益民法保護(hù)的立法建議
(一)完善懲罰性賠償規(guī)定
首先，增加賠償?shù)膽土P屬性。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，旅游消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后再享受旅游產(chǎn)品，而且是以精神享受為目的，因此針對(duì)這類侵權(quán)行為更應(yīng)該以懲罰性為主。因此，筆者建議關(guān)于懲罰性賠償?shù)慕鸬闹贫葢?yīng)該在補(bǔ)償?shù)幕A(chǔ)上以懲罰性為主。懲罰的目的不在于提高對(duì)消費(fèi)者的賠償金額，而是提高違法成本，降低旅游經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)違法或侵權(quán)行為發(fā)生的幾率。增加懲罰屬性也是基于旅游目的決定的，經(jīng)營(yíng)者的侵權(quán)行為一定程度上損害了消費(fèi)者旅游的目的，因此經(jīng)營(yíng)者需要為其侵權(quán)行為付出一定的代價(jià)。當(dāng)事人雙方可以在將懲罰性賠償條款納入旅游合同中，雙方事先約定違約金額，還能減少侵權(quán)后法院認(rèn)定賠償?shù)念~度的工作。其次，擴(kuò)大懲罰性賠償?shù)姆秶Ｎ覈?guó)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中規(guī)定，只有當(dāng)侵權(quán)人的行為存在主觀意愿時(shí)，才適用懲罰性賠償。這個(gè)規(guī)定將懲罰性賠償限制于狹小的范圍之內(nèi)，難以滿足實(shí)際需求。如果非主觀的侵權(quán)行為造成消費(fèi)者巨大的損失，如果也只根據(jù)侵權(quán)行為的主觀性來判定，消費(fèi)的損失就不能得到保障。因此在這種情況下應(yīng)該適用懲罰性賠償，而不應(yīng)僅僅局限于侵權(quán)行為存在主觀意愿。最后，重新確定賠償標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》只是將購買產(chǎn)品的價(jià)格或者服務(wù)的費(fèi)用作為賠償?shù)念~度，在消費(fèi)金額較小的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇放棄維權(quán)的權(quán)力。一些經(jīng)營(yíng)者會(huì)利用消費(fèi)者這種心理，肆意侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，懲罰性賠償金也就失去了存在的意義。針對(duì)這種情況，筆者建議要重新制定賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。懲罰性賠償金額不僅要包括產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際消費(fèi)數(shù)額，還要包括消費(fèi)者維權(quán)時(shí)所付出的費(fèi)用。例如訴訟費(fèi)、誤工費(fèi)等等，再根據(jù)侵權(quán)者侵權(quán)行為的主管程度確定懲罰性賠償金額。
(二)完善《合同法》
1．實(shí)現(xiàn)旅游合同的有名化
由于旅游合同的特殊性，現(xiàn)形的《合同法》中的有名合同都不適用于旅游合同，旅游合同在實(shí)踐中難以有效保護(hù)旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游合同的有名化是未來發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)應(yīng)對(duì)《合同法》做適當(dāng)?shù)男薷模瑢⒙糜魏贤{入的《合同法》的分則中，并用專章對(duì)旅游合同的所有內(nèi)容做規(guī)定。在現(xiàn)代旅游業(yè)中，各個(gè)國(guó)家都認(rèn)識(shí)到旅游合同的特殊性。我國(guó)也應(yīng)該借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)旅游合同在《合同法》中的有名化，對(duì)旅游合同的做詳細(xì)的規(guī)定，不僅有效保護(hù)旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益，也是促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)健康發(fā)展的重要途徑。
2．規(guī)范旅游格式合同
規(guī)范旅游格式合同的目的在于調(diào)節(jié)旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)者的權(quán)力和義務(wù)，并使之處于平衡狀態(tài)，而不是限制旅游經(jīng)營(yíng)者的權(quán)力，是實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)者雙贏的重要方式。也只有這樣，才能保障旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，旅游行業(yè)的格式合同要比租賃合同、保管合同等其他普通合同類型要有更多的規(guī)范和限制，是旅游格式合同更加規(guī)范，以便更好的發(fā)揮保護(hù)旅游消費(fèi)者權(quán)益的作用。旅游行業(yè)的格式合同應(yīng)該從旅游格式合同經(jīng)營(yíng)者的提示義務(wù)、旅游格式合同的解釋規(guī)則以及旅游格式合同應(yīng)考慮因素三個(gè)方面對(duì)格式合同進(jìn)行規(guī)范。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：旅游者；非理性消費(fèi)行為；特征；成因；防范措施
Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.
Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution
一、引言
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念已發(fā)生變化，旅游在過去是有錢人的消費(fèi)，現(xiàn)在逐漸成為大多數(shù)人的日常需要。但由于經(jīng)濟(jì)能力、觀念和消費(fèi)心理的差異，旅游者消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費(fèi)行為隨之越來越普遍，這對(duì)于旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展來說都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費(fèi)行為具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，可為旅游地的產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷、旅行社的線路設(shè)計(jì)與服務(wù)改善以及相關(guān)部門制定旅游政策提供參考。
近幾年來，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了不少研究非理性消費(fèi)行為的科研成果。黃德海對(duì)我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)上非理性消費(fèi)的主要表現(xiàn)進(jìn)行研究[1]；黃守坤從經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的角度，分析非理性消費(fèi)行為的形成機(jī)理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費(fèi)行為理論并進(jìn)行了實(shí)證分析。但是專門研究旅游者非理性消費(fèi)行為的文獻(xiàn)很少，僅見李菊霞等[4]研究了我國(guó)旅游者非理性消費(fèi)行為的具體表現(xiàn)和消除旅游者非理性消費(fèi)行為的途徑。筆者試圖對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為進(jìn)行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。
二、旅游者理性與非理性消費(fèi)行為的界定
旅游者消費(fèi)行為是旅游者通過對(duì)自然生態(tài)環(huán)境、社會(huì)歷史文化的地域“交換”，產(chǎn)生消費(fèi)行為或消費(fèi)過程[5]。旅游者的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在對(duì)旅游地和旅游產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，旅游者會(huì)表現(xiàn)出理性或非理。所謂理性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時(shí)沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對(duì)消費(fèi)品的判斷認(rèn)識(shí)不足等。
三、旅游者非理性消費(fèi)行為的特征及其危害
（一）旅游時(shí)間選擇過度集中
自從1999年國(guó)家假日辦實(shí)行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進(jìn)行旅游的時(shí)間主要集中在五一、十一和春節(jié)這三個(gè)時(shí)間段。根據(jù)中國(guó)旅游網(wǎng)的報(bào)道，2005年的五一、十一、春節(jié)黃金周的旅游人數(shù)分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的22．59%（見表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿為患，旅游配套設(shè)施的利用率達(dá)到100%，有些著名景區(qū)不得不采用每天限流或提高價(jià)格來應(yīng)付滾滾人流帶來的壓力。黃金周景點(diǎn)過熱，不但降低了旅游者的滿意度，并對(duì)旅游資源和旅游設(shè)施造成破壞。旅游者選擇這些時(shí)段進(jìn)行旅游沒有追求效用最大化，屬于非理性消費(fèi)行為。
（二）旅游空間選擇不合理
我國(guó)擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進(jìn)行旅游地選擇時(shí)，絕大部分偏向熱點(diǎn)景區(qū)，而溫點(diǎn)或冷點(diǎn)景區(qū)備受冷落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年五一期間，納入全國(guó)假日旅游統(tǒng)計(jì)預(yù)報(bào)體系的39個(gè)重點(diǎn)旅游城市旅游人數(shù)占五一期間總?cè)藬?shù)的38．70%。就是面對(duì)同一景區(qū)，旅游者選擇游覽景點(diǎn)也呈現(xiàn)出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點(diǎn)大廟、祝融峰游人如織，有增無減，而風(fēng)景優(yōu)美的藏經(jīng)殿、麻姑仙鏡等景點(diǎn)游人不多，由冷點(diǎn)漸成為了冰點(diǎn)。這一局面的進(jìn)一步惡化給旅游地承載力帶來了巨大的挑戰(zhàn)，由此引起旅游地環(huán)境的破壞和旅游質(zhì)量下降。
（三）異化旅游內(nèi)容
不少旅游者在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)，其部分行為對(duì)旅游內(nèi)容進(jìn)行異化。有些旅游者利用公費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)，對(duì)美麗的旅游景觀不加理睬，只進(jìn)行日常的一些大眾娛樂項(xiàng)目，例如玩牌。曾有報(bào)道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風(fēng)光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過程中追求不健康的感官享受，開展、看、聚賭、吸毒販毒等非法活動(dòng)。這一現(xiàn)象不具有普遍性，但如不及時(shí)加以制止，隨著旅游朝個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)，只會(huì)蔓延開來。另外，在旅游過程中，一些旅游者在不良導(dǎo)游的游說下，或者自身的愛貪小便宜習(xí)慣的影響下，出現(xiàn)購物不追求物美價(jià)廉、容易上當(dāng)購買偽劣旅游商品等非理性消費(fèi)行為。還有一些旅游者為了滿足自己虛榮心，在沒有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務(wù)的效用，盲目攀比高檔消費(fèi)。這些現(xiàn)象大大削弱了旅游本來的含義。
（四）破壞環(huán)境和設(shè)施
早在2002年，中國(guó)第一個(gè)民間環(huán)保組織“自然之友”的負(fù)責(zé)人、全國(guó)政協(xié)委員梁從誡就指出非理性消費(fèi)行為會(huì)對(duì)環(huán)境造成消極影響[6]。除了上面講到了旅游者在旅游時(shí)空選擇的過度集中造成了環(huán)境和設(shè)施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習(xí)慣的影響或者對(duì)旅游服務(wù)不滿，在旅游活動(dòng)中不講衛(wèi)生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛護(hù)環(huán)境和公共設(shè)施，到著名景點(diǎn)喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區(qū)造成了嚴(yán)重的破壞，無形中給后來的旅游者一個(gè)錯(cuò)誤的引導(dǎo)。這些忽視社會(huì)公德的行為都屬于非理性消費(fèi)行為。
四、旅游者非理性消費(fèi)行為的成因
旅游者非理性消費(fèi)行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個(gè)方面：
（一）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)造就旅游者非理性消費(fèi)行為形成旅游者的決策是一個(gè)結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過程，在不確定的條件下，面對(duì)復(fù)雜的情景和問題時(shí)，旅游者會(huì)采取捷徑或應(yīng)用部分信息進(jìn)行處理，這樣容易導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生。由于旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、異地性和綜合性等特征，供需方對(duì)旅游產(chǎn)品的信息獲取嚴(yán)重不對(duì)稱，使旅游者面對(duì)的問題更加復(fù)雜，決策出現(xiàn)非理性也是很普遍的現(xiàn)象。因此為了降低風(fēng)險(xiǎn)，在選擇旅游地時(shí)出現(xiàn)趨熱避冷。
另外，旅游產(chǎn)品單一和組合不合理也是造成旅游者對(duì)旅游內(nèi)容進(jìn)行異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當(dāng)然希望旅游產(chǎn)品能滿足個(gè)人的需要，而現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品的內(nèi)容單一，形式以團(tuán)體消費(fèi)為主，這無形中造成了供需不協(xié)調(diào)。在這種情況下，旅游者很容易產(chǎn)生改變旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容的心理和行為。
（二）旅游者本身的原因?qū)е路抢硇韵M(fèi)行為
旅游者自身養(yǎng)成的好奇心理、對(duì)利益的沖動(dòng)、貪圖便宜、不計(jì)后果等消費(fèi)心理和一些不良的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致了非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。一些旅游者出于對(duì)某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產(chǎn)品價(jià)格水平等約束條件，進(jìn)行旅游消費(fèi)。或是把旅游作為一種身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進(jìn)行盲目攀比和過分講究旅游的消費(fèi)檔次?；蚴窃谧鳑Q策時(shí)，未經(jīng)仔細(xì)考慮或者對(duì)旅游產(chǎn)品缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，主觀上形成決策上的失誤；或是受傳統(tǒng)文化或宗教文化的影響，旅游消費(fèi)并不是遵循邊際效用遞減的規(guī)律進(jìn)行。前面說到，旅游者在旅游時(shí)間選擇上的過度集中，很大程度受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。中國(guó)人平時(shí)聚少散多，只有在黃金周和春節(jié)，家人才有機(jī)會(huì)為了增進(jìn)家人和睦而進(jìn)行家庭旅游。
（三）旅游供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)策略推動(dòng)非理性消費(fèi)行為發(fā)生
有些旅游供應(yīng)商專門針對(duì)旅游者的非理性消費(fèi)行為進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷。例如，國(guó)外和國(guó)內(nèi)旅游供應(yīng)商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區(qū)，專門針對(duì)富豪們的攀比心理進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)；戶外用品就是特意為野外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友開發(fā)出來的產(chǎn)業(yè)，不少商家推出能被發(fā)燒友們肯定的專業(yè)產(chǎn)品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)上[7]。還有一些旅游供應(yīng)商提供名副其實(shí)的旅游產(chǎn)品，把旅游者騙來消費(fèi)，從而導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為。
（四）旅游媒體的營(yíng)銷手段引發(fā)非理性消費(fèi)行為
一些旅游媒體進(jìn)行虛假廣告宣傳，使旅游者在作決策時(shí)產(chǎn)生錯(cuò)覺。宣傳的低價(jià)旅游線路與實(shí)際消費(fèi)價(jià)格不一致，或夸大旅游帶來的身心體驗(yàn)，造成旅游者在消費(fèi)時(shí)心理失衡，從而引發(fā)破壞景點(diǎn)、制造垃圾等非理性消費(fèi)行為。旅游媒體利用事件營(yíng)銷，夸大或曲解旅游產(chǎn)品的效用，一方面，造成旅游者盲目進(jìn)行消費(fèi)，引起部分景區(qū)過熱，旅游消費(fèi)質(zhì)量下降；另一方面，引發(fā)旅游產(chǎn)品價(jià)格的暴漲暴跌，不利于物價(jià)穩(wěn)定。
五、旅游者非理性消費(fèi)行為的防范措施
由上面對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費(fèi)行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費(fèi)。因此，針對(duì)以上情況，要對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為加以正確的引導(dǎo)。
第一，大力開發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品將縮小供需差距，推動(dòng)大眾旅游的發(fā)展。開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品過程中，要考慮將不同的旅游產(chǎn)品以一個(gè)鮮明的主題加以組合，或者開發(fā)綜合性強(qiáng)的產(chǎn)品，從而滿足一個(gè)團(tuán)隊(duì)中不同消費(fèi)者的需求。開發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品要充分發(fā)揮旅游者的主觀能動(dòng)性，留給旅游者屬于自己的時(shí)間和空間來進(jìn)行旅游體驗(yàn)。
第二，提高國(guó)民素質(zhì)，形成健康的消費(fèi)觀。我國(guó)相關(guān)部門對(duì)此做了不少工作。中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)2005年7月發(fā)出通知，部署在全國(guó)實(shí)施“提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)”；中央文明辦、國(guó)家旅游局9月1日聯(lián)合了《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》和《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國(guó)家旅游局等10部門又聯(lián)合下發(fā)通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國(guó)民素質(zhì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。每一個(gè)階段都要社會(huì)各界大力配合來完成。政府可以通過旅游媒體做大量的公益廣告。
第三，加強(qiáng)旅游供應(yīng)商的企業(yè)誠信建設(shè)。非理往往是可以預(yù)期的，旅游供應(yīng)商可以利用旅游者的非理獲取利益。因此，國(guó)家旅游局等相關(guān)部門應(yīng)加大力度進(jìn)一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設(shè)，對(duì)旅游供應(yīng)商的商業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應(yīng)商的管理制度完善，管理科學(xué)，注重環(huán)保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費(fèi)行為并教育了旅游者。所以，旅游供應(yīng)商應(yīng)提高企業(yè)工作人員的誠信意識(shí)、法規(guī)意識(shí)，規(guī)范自身的執(zhí)業(yè)水平，多開展誠信活動(dòng)，營(yíng)造誠信環(huán)境，形成誠信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導(dǎo)旅游者進(jìn)行合理消費(fèi)，達(dá)到供需雙方“共贏”。
第四，正確引導(dǎo)媒體對(duì)旅游業(yè)的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對(duì)于旅游業(yè)來說，一方面要借助媒體的影響來推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，另一方面要防止媒體對(duì)旅游業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來說更加迅速，對(duì)旅游者做決策產(chǎn)生影響，容易導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。因此政府部門要通過法律、行政和經(jīng)濟(jì)的手段加以規(guī)范媒體報(bào)道的公正，社會(huì)各界應(yīng)該大力呼吁媒體加強(qiáng)其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。
總之，在面對(duì)旅游者的非理性消費(fèi)時(shí)，除了加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和法律健全，更要通過各種有效途徑和方法去引導(dǎo)旅游者逐漸形成理性的消費(fèi)觀念。社會(huì)相關(guān)部門在制定政策時(shí)，不單單考慮經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還要注重引導(dǎo)旅游者進(jìn)行合理消費(fèi)。有不少經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者認(rèn)為假日經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)刺激經(jīng)濟(jì)，但不能帶來經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期快速發(fā)展，因此建議有關(guān)部門對(duì)節(jié)假日進(jìn)行合理分流，旅游者出游的時(shí)間相對(duì)分散，這對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展和旅游者健康消費(fèi)都有利。
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關(guān)鍵詞：消費(fèi)者教育 世界遺產(chǎn)地 必要性 途徑 意識(shí)
消費(fèi)者教育是指針對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的以傳播產(chǎn)品信息、消費(fèi)知識(shí)、傳授消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)技能，倡導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者素質(zhì)的一系列活動(dòng)。世界遺產(chǎn)是指被聯(lián)合國(guó)教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會(huì)確認(rèn)的人類罕見的目前無法替代的財(cái)富，是全人類的共同財(cái)產(chǎn)。開展世界遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育是保護(hù)世界遺產(chǎn)的重要手段。本文就我國(guó)開展世界遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育的必要性及有效途徑進(jìn)行分析。
我國(guó)開展世界遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育的必要性
（一）保護(hù)世界遺產(chǎn)的有效措施
世界遺產(chǎn)是人類的共同財(cái)富，如果一個(gè)項(xiàng)目被評(píng)為世界遺產(chǎn)，那么全世界人民都在關(guān)注它。我國(guó)現(xiàn)在逐漸地邁向全球化，很多工作是與全世界人民的生活息息相關(guān)，一處遺產(chǎn)的破壞必將引起全世界人民的關(guān)心。我國(guó)保護(hù)的世界遺產(chǎn)不僅屬于個(gè)人，同時(shí)屬于全人類，開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育是世界人民的責(zé)任。開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育就是要讓旅游者充分認(rèn)識(shí)到保護(hù)世界遺產(chǎn)的必要性，主動(dòng)發(fā)揮自身保護(hù)世界遺產(chǎn)的作用，積極履行保護(hù)世界遺產(chǎn)的公民責(zé)任。
首先，開展世界遺產(chǎn)旅游消費(fèi)者教育能改變旅游消費(fèi)者的觀念、規(guī)范和引導(dǎo)旅游者消費(fèi)行為。觀念是行為的指導(dǎo)，營(yíng)銷活動(dòng)中倡導(dǎo)和培養(yǎng)何種消費(fèi)觀念對(duì)營(yíng)銷結(jié)果有著重大影響。遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者觀念教育的核心是在正確的遺產(chǎn)地經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過大力倡導(dǎo)和宣傳，使旅游者樹立與消費(fèi)水平相適應(yīng)，與優(yōu)秀文化傳統(tǒng)相適應(yīng)，與社會(huì)發(fā)展、人類進(jìn)步相適應(yīng)的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)方式觀，能提高旅游者素質(zhì)，培養(yǎng)理性成熟的旅游消費(fèi)者，達(dá)到旅游消費(fèi)者利益和遺產(chǎn)地利益的高度統(tǒng)一。
其次，開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育能提高旅游消費(fèi)者素質(zhì)，增強(qiáng)旅游消費(fèi)者自覺保護(hù)世界遺產(chǎn)的能力。當(dāng)每個(gè)公民都意識(shí)到“保護(hù)遺產(chǎn)，公民責(zé)任”這一遺產(chǎn)保護(hù)宣言的時(shí)候，遺產(chǎn)地的保護(hù)工作便能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。
（二）有利于培養(yǎng)我國(guó)人民的國(guó)家意識(shí)和民族意識(shí)
全球化的加快推動(dòng)了人們尋求民族身份特性的需求上升，在全球化過程中，經(jīng)濟(jì)和文化都將不可避免地被納入其中，從推動(dòng)文化資源共享方面，全球化趨勢(shì)將成為世界各民族密切關(guān)系的一個(gè)有利因素，但資源的共享不應(yīng)導(dǎo)致文化價(jià)值的趨同。遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育能使本國(guó)或本民族的人民在同質(zhì)化的過程中保持異質(zhì)化的進(jìn)程，能夠使旅游消費(fèi)者尋找本土文化的根源，能展現(xiàn)本土文化的杰出表現(xiàn)，賦予國(guó)民以自豪的身份特性。
民族意識(shí)首先是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中，逐步形成和培育起來的群體意識(shí)，是一個(gè)民族共同的思想品格、價(jià)值取向和道德規(guī)范的綜合體現(xiàn)，而且能夠居于主體地位得到全社會(huì)廣泛認(rèn)同，成為廣大社會(huì)成員認(rèn)可的價(jià)值判斷體系，構(gòu)成社會(huì)的精神支柱或者精神動(dòng)力。民族精神是一個(gè)民族賴以生存和發(fā)展的精神支撐。民族文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)是民族精神賴以存在的深厚土壤和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，而民族精神則是民族文化的核心和靈魂，它決定著該民族大多數(shù)人的思維方式、行為選擇和價(jià)值判斷。離開對(duì)民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)弘揚(yáng)、繼承發(fā)展，所謂“文化創(chuàng)新”和“有中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化”的建設(shè)，就會(huì)成為無本之木，無源之水，就會(huì)脫離根基、失去前提。世界遺產(chǎn)的終極價(jià)值在于集中代表了一個(gè)國(guó)家和民族的精神與文化，全面地反映一個(gè)國(guó)家和民族多元的文化藝術(shù)形式，反映一個(gè)民族和國(guó)家對(duì)自身特性的認(rèn)同和自豪感以及被世界認(rèn)可的程度。遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育便能使旅游消費(fèi)者形成共同保護(hù)世界遺產(chǎn)的價(jià)值取向、充分認(rèn)識(shí)世界遺產(chǎn)所代表的民族意識(shí)和民族精神，形成民族凝聚力，從而達(dá)到培養(yǎng)民族意識(shí)的目標(biāo)。
（三）有利于提高中華民族素質(zhì)
遺產(chǎn)地具有極高的歷史價(jià)值、審美/藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)研究?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值，以及極強(qiáng)教育功能和啟智功能。目前，由于我國(guó)旅游消費(fèi)者知識(shí)水平的有限性，遺產(chǎn)地的價(jià)值并沒有得到充分的發(fā)掘，很多游客還停留于“走馬觀花式”的初級(jí)旅游形式，這就迫切要求我們通過開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育工作，使旅游者充分認(rèn)識(shí)遺產(chǎn)地的價(jià)值、使遺產(chǎn)地的功能得以充分實(shí)現(xiàn)。
開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育能貫徹審美教育，陶冶情操，凈化靈魂，使旅游者獲得健康的審美情趣、崇高優(yōu)美的感情、豐富的遺產(chǎn)地知識(shí)，使旅游者形成正確的審美觀，熱愛文化遺產(chǎn)，自覺加入到保護(hù)文化遺產(chǎn)的行列中；開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育同時(shí)能讓游客更加深刻地認(rèn)識(shí)我國(guó)的文化，并讓其了解遺產(chǎn)地的奧妙之處，使其產(chǎn)生民族自豪感。“墩煌莫高窟”這一始建于十六國(guó)時(shí)期的人文景觀，具有極高的藝術(shù)價(jià)值，然而由于游客對(duì)它認(rèn)識(shí)的有限性，使它的現(xiàn)狀不容樂觀。如果通過開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育工作，將莫高窟的歷史沿革、藝術(shù)價(jià)值、風(fēng)格特色等知識(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，使其把莫高窟旅游當(dāng)作是一次自然之旅、文化之旅和審美享受，那么就能從根本上杜絕破壞行為的產(chǎn)生，使莫高窟得到保護(hù)。由此可見，遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育，既提高了旅游者的審美素質(zhì)和文化素質(zhì)，又有助于整個(gè)中華民族素質(zhì)的提高。
（四）遺產(chǎn)地促銷的重要手段
遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育不僅只是一種環(huán)境力量，而是作為遺產(chǎn)地營(yíng)銷的具體構(gòu)成，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論和現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中具有深遠(yuǎn)的意義和重大價(jià)值。遺產(chǎn)地的“消費(fèi)者教育”意識(shí)是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的發(fā)展和完善；“消費(fèi)者教育”理論是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的修正和補(bǔ)充；“消費(fèi)者教育”活動(dòng)是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的新的領(lǐng)域。世紀(jì)年代以來，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的帶動(dòng)下，越來越多的企業(yè)正自覺或不自覺地加入到消費(fèi)者教育的行列，在倡導(dǎo)消費(fèi)觀念，宣傳商品知識(shí)，引導(dǎo)顧客購買，凈化市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和自身權(quán)益方面取得了相當(dāng)?shù)某尚А？梢哉f，消費(fèi)者教育已經(jīng)被具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)作為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)利器，應(yīng)用到了營(yíng)銷的實(shí)踐中，作為全人類共同財(cái)產(chǎn)的遺產(chǎn)地更應(yīng)該充分發(fā)揮“遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育”的利器作用。
旅游消費(fèi)者在選擇旅游目的地時(shí)要經(jīng)過一個(gè)決策過程，包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、選擇評(píng)價(jià)、購買決策和購后感受。遺產(chǎn)地應(yīng)重點(diǎn)了解目標(biāo)顧客在認(rèn)識(shí)需求和收集信息兩個(gè)階段中的消費(fèi)者行為，有目的、有計(jì)劃、有組織地傳授有關(guān)消費(fèi)知識(shí)和技能，將遺產(chǎn)地的相關(guān)知識(shí)、遺產(chǎn)地的特色等信息傳達(dá)給旅游者，使旅游消費(fèi)者了解遺產(chǎn)地，激發(fā)旅游者對(duì)遺產(chǎn)地的興趣，從而作出購買決策；遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育還有利于我們更好地發(fā)現(xiàn)旅游者的需求，從旅游者的需求出發(fā)制定合理的營(yíng)銷和服務(wù)方案，讓他們獲得滿足，從而提高遺產(chǎn)地的美譽(yù)度，促進(jìn)遺產(chǎn)地的銷售。
（五）構(gòu)建和諧社會(huì)的客觀要求
和諧社會(huì)的本質(zhì)特征是人與自然、人與社會(huì)和諧相處。人與自然、人與社會(huì)和諧相處，客觀上要求我們不僅生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕，而且還要有良好的生產(chǎn)、生活環(huán)境。遺產(chǎn)地的“不可再生”和“不可替代”性正體現(xiàn)了和諧社會(huì)的要求，遺產(chǎn)地本身就是和諧的產(chǎn)物。開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育，營(yíng)造全社會(huì)保護(hù)世界遺產(chǎn)氛圍，開展遺產(chǎn)地保護(hù)工作，同樣體現(xiàn)著和諧的要求。
我國(guó)開展遺產(chǎn)地
旅游消費(fèi)者教育的有效途徑
（一）媒體教育
報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒介是消費(fèi)者接觸最多且覆蓋面最廣的宣傳手段。報(bào)紙傳播信息量大、真實(shí)性和可靠性大，具有較強(qiáng)的讀者選擇性和地域范圍選擇性；雜志印刷質(zhì)量高、實(shí)際閱讀率高、目標(biāo)對(duì)象明確；廣播傳播廣且受眾廣泛；電視聲像結(jié)合、表現(xiàn)豐富、注意率高、覆蓋率高。四大媒體各自的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)得到充分的發(fā)揮，教育游客，提高消費(fèi)者素質(zhì)、改變消費(fèi)觀念，從而具體來講，報(bào)紙應(yīng)及時(shí)報(bào)道世界遺產(chǎn)的最新動(dòng)態(tài)，讓人們時(shí)刻了解遺產(chǎn)地的情況。雜志應(yīng)開辟專欄，介紹世界遺產(chǎn)地概況、破壞情況和保護(hù)措施。廣播應(yīng)制定遺產(chǎn)地保護(hù)專題節(jié)目，并長(zhǎng)期定時(shí)播出，覆蓋廣泛的聽眾。電視媒體則可結(jié)合知名節(jié)目，如社會(huì)記錄、今日關(guān)注、百家講壇開展遺產(chǎn)地審美教育，聘請(qǐng)專家介紹新產(chǎn)品或新技術(shù)，并開通熱線電話請(qǐng)旅游消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)咨詢，舉辦遺產(chǎn)地知識(shí)擂臺(tái)賽等，教會(huì)消費(fèi)者如何欣賞遺產(chǎn)，提高旅游消費(fèi)者審美情趣，讓旅游消費(fèi)者感受到遺產(chǎn)地的美。
此外，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體得以誕生并給消費(fèi)者教育提供了很好的途徑。據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告稱，截至年月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了.億，占我國(guó)人口總數(shù)的.%。網(wǎng)絡(luò)媒體受眾多、互動(dòng)靈活、直觀形象、內(nèi)容豐富，國(guó)家可通過網(wǎng)絡(luò)媒體建立遺產(chǎn)地保護(hù)專題網(wǎng)站，介紹遺產(chǎn)地知識(shí)、適時(shí)遺產(chǎn)地情況報(bào)告等。媒體宣傳，最主要的任務(wù)就是營(yíng)造全社會(huì)保護(hù)世界遺產(chǎn)的氛圍，掀起全社會(huì)保護(hù)世界遺產(chǎn)熱。
（二）加強(qiáng)政府立法
迄今為止，我國(guó)還沒有關(guān)于遺產(chǎn)地的保護(hù)的專門政策法規(guī)的出臺(tái)，不斷地在痛惜某某地方的遺產(chǎn)遭破壞、某處的世界自然遺產(chǎn)上又新建了人文景觀，但是我們就是很難看到哪個(gè)人或哪個(gè)組織因?yàn)槠茐男袨槎邮芰藨土P。如何持續(xù)、有效地保護(hù)世界遺產(chǎn)？最重要也是最根本的，那就是要將世界遺產(chǎn)的保護(hù)納入制度化軌道。
政府機(jī)構(gòu)立法可從以下幾方面著手解決遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育問題。要吸取國(guó)外相關(guān)規(guī)定和條例的精髓，因地制宜地訂出符合國(guó)情的“世界遺產(chǎn)保護(hù)管理?xiàng)l例”，依法保護(hù)世界遺產(chǎn)。建立統(tǒng)一的世界遺產(chǎn)管理委員會(huì)，改變中國(guó)文化遺產(chǎn)和風(fēng)景名勝區(qū)分別由國(guó)家文物局、建設(shè)部管理的多頭領(lǐng)導(dǎo)局面，從而使遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育工作更加可行。利用世界遺產(chǎn)保護(hù)日，進(jìn)行一些全民的普及性遺產(chǎn)地知識(shí)教育與宣傳，讓教育能覆蓋更廣闊的群體，把遺產(chǎn)日作為動(dòng)員日，動(dòng)員社會(huì)組織、全體公民積極參與到文化遺產(chǎn)新的保護(hù)體制中來。設(shè)立遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育專項(xiàng)基金，培養(yǎng)遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育的專門人才。通過法律法規(guī)調(diào)節(jié)游客的出游時(shí)間，避免遺產(chǎn)地游客短時(shí)間急劇增加帶來的破壞。加強(qiáng)立法宣傳。例如在遺產(chǎn)地積聚的地方設(shè)立遺產(chǎn)地保護(hù)知識(shí)宣傳點(diǎn)，招募有著豐富遺產(chǎn)地保護(hù)法律法規(guī)的人員擔(dān)當(dāng)義務(wù)宣傳人員，提高旅游者的保護(hù)意識(shí)，讓法律保護(hù)真正落到實(shí)處。
（三）制定“遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育”長(zhǎng)期戰(zhàn)略
景區(qū)景點(diǎn)管委會(huì)是遺產(chǎn)地的直接管理和監(jiān)控者，同時(shí)也是遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育的主要承擔(dān)者。遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育應(yīng)貫穿于遺產(chǎn)地營(yíng)銷的全過程，并成為遺產(chǎn)地的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略任務(wù)。為此，遺產(chǎn)地要相應(yīng)地制定整體規(guī)劃，系統(tǒng)地確定旅游消費(fèi)者教育的戰(zhàn)略目標(biāo)、重點(diǎn)、步驟和措施，建立獨(dú)立的旅游消費(fèi)者教育營(yíng)銷職能機(jī)構(gòu)、配備專業(yè)化的營(yíng)銷管理人員，統(tǒng)一策劃，從整體營(yíng)銷上貫徹旅游消費(fèi)者教育理念，科學(xué)配置旅游消費(fèi)者教育資源。
景區(qū)景點(diǎn)管委會(huì)可開展的旅游消費(fèi)者教育工作有：制定完整的消費(fèi)者教育計(jì)劃，使遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育工作長(zhǎng)期、穩(wěn)定的開展。向游客發(fā)放包含遺產(chǎn)地保護(hù)知識(shí)的宣傳資料，每位游客都希望更多地了解遺產(chǎn)地的相關(guān)知識(shí)，宣傳資料便成了他們的首選。因此，宣傳資料應(yīng)承載遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育的宣傳工作，在推介產(chǎn)品的同時(shí)達(dá)到教育消費(fèi)者的目的。在遺產(chǎn)地內(nèi)懸掛醒目的遺產(chǎn)地保護(hù)宣傳標(biāo)識(shí)，或者寫一些警示性的語言，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的目的。
建立嚴(yán)格的管理體制，充分重視遺產(chǎn)地形象的樹立。遺產(chǎn)地不能只顧眼前的經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)該站在社會(huì)的角度，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。要嚴(yán)格控制景區(qū)客流量，充分考慮景點(diǎn)的承載能力。同時(shí)，遺產(chǎn)地還應(yīng)建立嚴(yán)格的景區(qū)商販準(zhǔn)入制度，制定商販準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并加以適時(shí)監(jiān)督和管理。合理規(guī)劃遺產(chǎn)地的景點(diǎn)，最大限度地滿足游客的參觀，防止游客由于麻煩而不能參觀到所有景點(diǎn)產(chǎn)生抱怨，從而對(duì)旅游地進(jìn)行破壞。
聘請(qǐng)專業(yè)的專家學(xué)者，定期向游客講授遺產(chǎn)地保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，給予遺產(chǎn)地周圍居民、旅游消費(fèi)者最權(quán)威的教育。設(shè)立遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者中心（游人中心），將遺產(chǎn)地的知識(shí)突出在游人中心進(jìn)行詳細(xì)的介紹，給予旅游者最權(quán)威的解釋，避免一些導(dǎo)游人員偏離實(shí)際講解導(dǎo)游詞，在增長(zhǎng)消費(fèi)者知識(shí)的同時(shí)也要激勵(lì)導(dǎo)游人員不斷提高自身涵養(yǎng)和素質(zhì)。為遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育工作的開展提供支持，例如贊助拍攝遺產(chǎn)地保護(hù)專題宣傳片、提供遺產(chǎn)地維護(hù)資金等。
培養(yǎng)社區(qū)居民加入導(dǎo)游人員行列。如今在不少遺產(chǎn)地，由于導(dǎo)游人員不了解遺產(chǎn)地歷史沿革而出現(xiàn)亂編導(dǎo)游詞講解的現(xiàn)象，解決這類問題的有效辦法便是讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到導(dǎo)游講解的行列中來，他們對(duì)遺產(chǎn)地的發(fā)展是最了解的，景區(qū)景點(diǎn)管委會(huì)就應(yīng)該提供對(duì)社區(qū)居民的培訓(xùn)支持。充分利用網(wǎng)絡(luò)這一遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育載體，宣傳遺產(chǎn)地特色，建立遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。例如，峨眉山近日推出的電子雜志便是充分利用網(wǎng)絡(luò)開展的旅游消費(fèi)者教育方式，它通過網(wǎng)絡(luò)將遺產(chǎn)地適時(shí)動(dòng)態(tài)、各季節(jié)景觀傳遞給旅游消費(fèi)者，教會(huì)旅游消費(fèi)者如何欣賞遺產(chǎn)地的自然風(fēng)光和文化內(nèi)涵，得到了網(wǎng)民的一致好評(píng)。
（四）提高導(dǎo)游人員素質(zhì)并引導(dǎo)旅游消費(fèi)者科學(xué)旅游消費(fèi)
作為旅游服務(wù)中“人”的因素的導(dǎo)游員在旅游者的旅游審美活動(dòng)過程中有重要的傳遞、引導(dǎo)、調(diào)節(jié)作用，以幫助旅游者滿足審美需求，實(shí)現(xiàn)深層次的審美享受。引導(dǎo)旅游消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)，導(dǎo)游人員主要有以下四方面的工作：導(dǎo)游人員以身示范，影響旅游消費(fèi)者行為。導(dǎo)游人員具有一般消費(fèi)者的屬性，他們的舉動(dòng)會(huì)對(duì)游客的行為產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)游人員應(yīng)監(jiān)督游客行為，及時(shí)制止游客破壞行為。導(dǎo)游人員都需經(jīng)過一定的考核后才能進(jìn)入遺產(chǎn)地工作，他應(yīng)該更懂得如何保護(hù)世界遺產(chǎn)，對(duì)游客不當(dāng)?shù)男袨閼?yīng)適時(shí)指出和制止。引導(dǎo)游客形成正確的消費(fèi)行為習(xí)慣。導(dǎo)游人員除了告訴游客不能怎么做以外，還應(yīng)告訴其應(yīng)該怎么做，使他們將保護(hù)世界遺產(chǎn)作為一種習(xí)慣和自身內(nèi)在的品質(zhì)，時(shí)刻將遺產(chǎn)地保護(hù)銘記于心。提高遺產(chǎn)地導(dǎo)游人員素質(zhì)。遺產(chǎn)地導(dǎo)游人員除了承擔(dān)一般導(dǎo)游的職責(zé)外，還應(yīng)該掌握各種遺產(chǎn)地知識(shí)，讓游客感受到遺產(chǎn)地的美。
（五）加強(qiáng)遺產(chǎn)地旅游相關(guān)組織責(zé)任感
遺產(chǎn)地旅游相關(guān)組織包括旅行社、賓館飯店、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)商等，這些組織的發(fā)展同遺產(chǎn)地的發(fā)展緊密相連。旅行社、賓館飯店應(yīng)營(yíng)造遺產(chǎn)地保護(hù)氛圍。旅行社、賓館飯店應(yīng)通過宣傳資料、房間布局等體現(xiàn)遺產(chǎn)地特色；旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)則應(yīng)注重文化產(chǎn)品的開發(fā)，宣傳遺產(chǎn)地文化。提高內(nèi)部從業(yè)人員素質(zhì)。遺產(chǎn)地旅游相關(guān)組織同導(dǎo)游人員一樣具有示范作用，只有當(dāng)從業(yè)人員懂得珍惜遺產(chǎn)地，他們的行為才能給消費(fèi)者正面的影響。不定期的開展遺產(chǎn)地保護(hù)相關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)員工及社區(qū)居民的參與積極性。
（六）消費(fèi)者協(xié)會(huì)充分發(fā)揮教育能力
論文摘要：休閑經(jīng)濟(jì)成為近年經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的熱點(diǎn)問題之一，消費(fèi)者心理也相應(yīng)發(fā)生變化。這種變化為陜西旅游業(yè)帶來了新的機(jī)遇。本文通過對(duì)陜西旅游業(yè)資源和機(jī)遇分析，對(duì)陜西旅游業(yè)如何抓住時(shí)機(jī)爭(zhēng)取更好發(fā)展提出一些建議。
一、引言
自1999年國(guó)家推行長(zhǎng)假制度以來，到2006年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數(shù)較往年已明顯減少。據(jù)調(diào)查顯示，2006年國(guó)慶有43%的被調(diào)查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現(xiàn)象難再出現(xiàn)。選擇出游者也不只追求看更多風(fēng)景、游更多景點(diǎn)等單純量上的滿足，而開始追求質(zhì)的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動(dòng)型、爆發(fā)性的旅游消費(fèi)相比，黃金周“游客低谷”其實(shí)是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對(duì)待旅游逐漸成熟和理性的心態(tài)。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業(yè)內(nèi)人士指出，這將有利于促進(jìn)我國(guó)旅游行業(yè)的持續(xù)、健康、良性發(fā)展。而與此同時(shí)，增加其他假期的呼聲卻一路上揚(yáng)，將端午、中秋等節(jié)日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預(yù)期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時(shí)間，休閑經(jīng)濟(jì)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者的旅游心理也將出現(xiàn)很多新的變化，因此，旅游業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)外圍環(huán)境及消費(fèi)者心理的如上變化。
陜西是一個(gè)旅游大省，陜西旅游更應(yīng)積極進(jìn)行調(diào)整，抓住機(jī)會(huì)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，促使陜西旅游業(yè)更新更快發(fā)展。
二、陜西旅游資源分析
陜西是
再次，由于平日工作生活節(jié)奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線 旅游 日漸受到消費(fèi)者青睞，陜西地處
論文摘要：休閑經(jīng)濟(jì)成為近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)問題之一，消費(fèi)者心理也相應(yīng)發(fā)生變化。這種變化為陜西旅游業(yè)帶來了新的機(jī)遇。本文通過對(duì)陜西旅游業(yè)資源和機(jī)遇分析，對(duì)陜西旅游業(yè)如何抓住時(shí)機(jī)爭(zhēng)取更好發(fā)展提出一些建議。
一、引言
自2009年國(guó)家推行長(zhǎng)假制度以來，到2009年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數(shù)較往年已明顯減少。據(jù)調(diào)查顯示，2009年國(guó)慶有43%的被調(diào)查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現(xiàn)象難再出現(xiàn)。選擇出游者也不只追求看更多風(fēng)景、游更多景點(diǎn)等單純量上的滿足，而開始追求質(zhì)的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動(dòng)型、爆發(fā)性的旅游消費(fèi)相比，黃金周“游客低谷”其實(shí)是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對(duì)待旅游逐漸成熟和理性的心態(tài)。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業(yè)內(nèi)人士指出，這將有利于促進(jìn)我國(guó)旅游行業(yè)的持續(xù)、健康、良性發(fā)展。而與此同時(shí)，增加其他假期的呼聲卻一路上揚(yáng)，將端午、中秋等節(jié)日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預(yù)期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時(shí)間，休閑經(jīng)濟(jì)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者的旅游心理也將出現(xiàn)很多新的變化，因此，旅游業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)動(dòng)以適應(yīng)環(huán)境及消費(fèi)者心理的如上變化。
陜西是一個(gè)旅游大省，陜西旅游更應(yīng)積極進(jìn)行調(diào)動(dòng)，抓住機(jī)會(huì)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，促使陜西旅游業(yè)更新更快發(fā)展。
二、陜西旅游資源分析
陜西是中國(guó)古代十三朝定都的地方，在中國(guó)歷史上擁有獨(dú)一無二的地位，此外，陜西還擁有豐富的自然旅游資源和民間文化資源，可為旅游業(yè)發(fā)展提供更為豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。陜西旅游業(yè)發(fā)展已取得較大成就，目前，陜西旅游業(yè)收入總額占陜西省GDP約9%，是陜西省重點(diǎn)發(fā)展的特色經(jīng)濟(jì)之一，可以說，陜西旅游業(yè)已形成特有品牌，定位和發(fā)展都相稱勝利。
但也應(yīng)看到，陜西旅游業(yè)發(fā)展也存在一些障礙和不足。
首先，陜西旅游長(zhǎng)期以來在人們心目中以提供高質(zhì)量高水平的人文歷史旅游產(chǎn)品著稱，對(duì)消費(fèi)者文化水平和受教導(dǎo)程度要求較高，使陜西旅游目標(biāo)市場(chǎng)的拓展受到限制，難以吸引更多游客。加之過去陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺”的旅游方式也對(duì)陜西旅游造成了一定負(fù)面影響，旅游新產(chǎn)品還需更多開發(fā)。
陜西雖擁有得天獨(dú)厚的歷史景觀資源，但近年來河北涿洲、浙江橫店影視城等仿古景點(diǎn)也吸引了眾多游客，并達(dá)到“以假亂真”效果，許多以陜西為背景的歷史劇都要在外地的影視城里進(jìn)行拍攝，對(duì)陜西旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一定威脅；許多自然加人文的旅游地如云南麗江等，很多游客不但一去再去，甚至還會(huì)選擇定居，而陜西旅游業(yè)雖盛名在外，但吸引回頭客的概率仍有待提高。
此外，陜西自然旅游景觀開發(fā)還很不到位。陜西省17個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)中，只有華山風(fēng)景名勝區(qū)、太白山國(guó)家森林公園及翠華山旅游風(fēng)景區(qū)三個(gè)景點(diǎn)屬于非歷史人文景區(qū)，在陜西省擁有的4A級(jí)景區(qū)中比例不到18%。而事實(shí)上，陜西南北地理跨度較大，坐擁秦嶺山脈和黃土高原，擁有豐富的自然旅游資源，自然旅游產(chǎn)品開發(fā)還有很大空間。
三、消費(fèi)者旅游心理變化對(duì)陜西旅游業(yè)的影響
隨著人們收入水平提高和閑暇時(shí)間的增多，休閑經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，旅游消費(fèi)心理也日漸成熟，黃金周旅游發(fā)展趨緩則是消費(fèi)者心理變化的詳細(xì)表現(xiàn)。而消費(fèi)者心理的這種變化，對(duì)陜西旅游業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇：
首先，心理成熟的消費(fèi)者不再扎堆出游，減少黃金周期間景區(qū)的接待壓力，利于景區(qū)的維護(hù)及可持續(xù)發(fā)展。
其次，人們對(duì)休閑的品位要求更高，更注重文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)需求層次理論，當(dāng)人們的各種需要逐層得到滿足后，消費(fèi)者最終會(huì)產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的需要，而接受更多的教導(dǎo)、進(jìn)行自我素質(zhì)的提高等均屬于對(duì)此類需要的滿足，因此，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，會(huì)有更多消費(fèi)者青睞能充分得到歷史文化知識(shí)熏陶的陜西旅游。
再次，由于平日工作生活節(jié)奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線旅游日漸受到消費(fèi)者青睞，陜西地處中國(guó)大陸正中，對(duì)全國(guó)各地游客來說，均無須太長(zhǎng)的旅途跋涉，從地域上也屬于比較理想的選擇。
四、發(fā)展陜西旅游業(yè)的思索
綜合以上分析，陜西旅游業(yè)發(fā)展具有得天獨(dú)厚的歷史資源優(yōu)勢(shì)和自然地理優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者心理變化也為陜西旅游發(fā)展帶來新的契機(jī)，因此，陜西旅游業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源及各有利條件，塑造陜西旅游新形象，做大做強(qiáng)陜西旅游業(yè)。
首先，適度調(diào)動(dòng)陜西旅游業(yè)定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找發(fā)展新思路。順應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)潮流，在強(qiáng)調(diào)陜西歷史文化名勝景區(qū)特點(diǎn)同時(shí)，融合其歷史文化內(nèi)涵，加大對(duì)自然和人文等內(nèi)容的宣傳，將陜西擁有的自然旅游資源與歷史人文等文化資源充分結(jié)合，不但讓人們?cè)谛蓍e娛樂和旅游的同時(shí)，得到歷史文化的更高層次的熏陶，也使陜西旅游品牌形象更充實(shí)、更豐滿，得到更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，提高陜西旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。陜西省曾舉辦“華山論劍”活動(dòng)，將華山天下險(xiǎn)的獨(dú)特自然景觀同武俠小說中的華山論劍故事聯(lián)系在一起，引發(fā)人們對(duì)華山景色及傳說的無限遐想，從而爭(zhēng)取更多的游客，這一做法值得借鑒和推廣。
其次，積極發(fā)展短線游，發(fā)掘旅游市場(chǎng)。各種短線游的推出和發(fā)展，不但拓展了陜西旅游產(chǎn)品線，滿足陜西及周邊群眾旅游休閑需要，當(dāng)短線游品牌形成并牢固樹立后，因陜西地理位置的獨(dú)特性和便利性（處于中國(guó)正中央，有四通八達(dá)的交通路線），則可不斷吸引全國(guó)各地的游客。如處于陜西東南隅的商南“金絲峽”風(fēng)景區(qū)，定位和宣傳都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，適中的距離使其成為西安市民周末出游等短線游的理想選擇；游客到來又促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，使金絲峽旅游品牌推向臨近省份的更多消費(fèi)者。
此外，適應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)要求，充分利用各種民間資源如風(fēng)味飲食、民間特色文化、農(nóng)副產(chǎn)品等發(fā)展多種旅游方式。如陜西歧山縣北郭鄉(xiāng)依托當(dāng)?shù)匚奈锫糜钨Y源（北郭鄉(xiāng)位于陜西省周公廟風(fēng)景名勝區(qū)）開展以哨子面、搟面皮等為特色的農(nóng)家樂旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，許多果園果區(qū)推出以采摘水果為主題的旅游節(jié)目等，也使許多都市中的消費(fèi)者眼前為之一亮。這些別具一格的旅游方式，在滿足旅游者求新、求奇、求異、求舒適心理同時(shí)，也可提高農(nóng)民收入水平，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)動(dòng)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展雙贏。另外，要做大做強(qiáng)我省旅游業(yè)，也不能忽視自助游和自駕車游等新潮游客的需求，應(yīng)積極開展各種配套服務(wù)業(yè)，使這部分消費(fèi)者也能得到滿足的服務(wù)，從而使陜西旅游品牌形象深入人心，使陜西旅游業(yè)等到更好地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1、仇向洋、朱志堅(jiān).營(yíng)銷治理[M].北京：石油工業(yè)出版社，2009.49-60
論文摘要：休閑經(jīng)濟(jì)成為近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)問題之一，消費(fèi)者心理也相應(yīng)發(fā)生變化。這種變化為陜西旅游業(yè)帶來了新的機(jī)遇。本文通過對(duì)陜西旅游業(yè)資源和機(jī)遇分析，對(duì)陜西旅游業(yè)如何抓住時(shí)機(jī)爭(zhēng)取更好發(fā)展提出一些建議。
一、引言
自1999年國(guó)家推行長(zhǎng)假制度以來，到2006年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數(shù)較往年已明顯減少。據(jù)調(diào)查顯示，2006年國(guó)慶有43%的被調(diào)查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現(xiàn)象難再出現(xiàn)。選擇出游者也不只追求看更多風(fēng)景、游更多景點(diǎn)等單純量上的滿足，而開始追求質(zhì)的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動(dòng)型、爆發(fā)性的旅游消費(fèi)相比，黃金周“游客低谷”其實(shí)是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對(duì)待旅游逐漸成熟和理性的心態(tài)。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業(yè)內(nèi)人士指出，這將有利于促進(jìn)我國(guó)旅游行業(yè)的持續(xù)、健康、良性發(fā)展。而與此同時(shí)，增加其他假期的呼聲卻一路上揚(yáng)，將端午、中秋等節(jié)日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預(yù)期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時(shí)間，休閑經(jīng)濟(jì)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者的旅游心理也將出現(xiàn)很多新的變化，因此，旅游業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境及消費(fèi)者心理的如上變化。
陜西是一個(gè)旅游大省，陜西旅游更應(yīng)積極進(jìn)行調(diào)整，抓住機(jī)會(huì)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，促使陜西旅游業(yè)更新更快發(fā)展。
二、陜西旅游資源分析
陜西是中國(guó)古代十三朝定都的地方，在中國(guó)歷史上擁有獨(dú)一無二的地位，此外，陜西還擁有豐富的自然旅游資源和民間文化資源，可為旅游業(yè)發(fā)展提供更為豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。陜西旅游業(yè)發(fā)展已取得較大成就，目前，陜西旅游業(yè)收入總額占陜西省GDP約9%，是陜西省重點(diǎn)發(fā)展的特色經(jīng)濟(jì)之一，可以說，陜西旅游業(yè)已形成特有品牌，定位和發(fā)展都相當(dāng)成功。
但也應(yīng)看到，陜西旅游業(yè)發(fā)展也存在一些障礙和不足。
首先，陜西旅游長(zhǎng)期以來在人們心目中以提供高質(zhì)量高水平的人文歷史旅游產(chǎn)品著稱，對(duì)消費(fèi)者文化水平和受教育程度要求較高，使陜西旅游目標(biāo)市場(chǎng)的拓展受到限制，難以吸引更多游客。加之過去陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺”的旅游方式也對(duì)陜西旅游造成了一定負(fù)面影響，旅游新產(chǎn)品還需更多開發(fā)。
陜西雖擁有得天獨(dú)厚的歷史景觀資源，但近年來河北涿洲、浙江橫店影視城等仿古景點(diǎn)也吸引了眾多游客，并達(dá)到“以假亂真”效果，許多以陜西為背景的歷史劇都要在外地的影視城里進(jìn)行拍攝，對(duì)陜西旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一定威脅；許多自然加人文的旅游地如云南麗江等，很多游客不但一去再去，甚至還會(huì)選擇定居，而陜西旅游業(yè)雖盛名在外，但吸引回頭客的概率仍有待提高。
此外，陜西自然旅游景觀開發(fā)還很不到位。陜西省17個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)中，只有華山風(fēng)景名勝區(qū)、太白山國(guó)家森林公園及翠華山旅游風(fēng)景區(qū)三個(gè)景點(diǎn)屬于非歷史人文景區(qū)，在陜西省擁有的4A級(jí)景區(qū)中比例不到18%。而事實(shí)上，陜西南北地理跨度較大，坐擁秦嶺山脈和黃土高原，擁有豐富的自然旅游資源，自然旅游產(chǎn)品開發(fā)還有很大空間。
三、消費(fèi)者旅游心理變化對(duì)陜西旅游業(yè)的影響
隨著人們收入水平提高和閑暇時(shí)間的增多，休閑經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，旅游消費(fèi)心理也日漸成熟，黃金周旅游發(fā)展趨緩則是消費(fèi)者心理變化的具體表現(xiàn)。而消費(fèi)者心理的這種變化，對(duì)陜西旅游業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇：
首先，心理成熟的消費(fèi)者不再扎堆出游，減少黃金周期間景區(qū)的接待壓力，利于景區(qū)的維護(hù)及可持續(xù)發(fā)展。
其次，人們對(duì)休閑的品位要求更高，更注重文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)需求層次理論，當(dāng)人們的各種需要逐層得到滿足后，消費(fèi)者最終會(huì)產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的需要，而接受更多的教育、進(jìn)行自我素質(zhì)的提高等均屬于對(duì)此類需要的滿足，因此，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，會(huì)有更多消費(fèi)者青睞能充分得到歷史文化知識(shí)熏陶的陜西旅游。
再次，由于平日工作生活節(jié)奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線旅游日漸受到消費(fèi)者青睞，陜西地處中國(guó)大陸正中，對(duì)全國(guó)各地游客來說，均無須太長(zhǎng)的旅途跋涉，從地域上也屬于比較理想的選擇。
四、發(fā)展陜西旅游業(yè)的思考
綜合以上分析，陜西旅游業(yè)發(fā)展具有得天獨(dú)厚的歷史資源優(yōu)勢(shì)和自然地理優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者心理變化也為陜西旅游發(fā)展帶來新的契機(jī)，因此，陜西旅游業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源及各有利條件，塑造陜西旅游新形象，做大做強(qiáng)陜西旅游業(yè)。
首先，適度調(diào)整陜西旅游業(yè)定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找發(fā)展新思路。順應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)潮流，在強(qiáng)調(diào)陜西歷史文化名勝景區(qū)特點(diǎn)同時(shí)，融合其歷史文化內(nèi)涵，加大對(duì)自然和人文等內(nèi)容的宣傳，將陜西擁有的自然旅游資源與歷史人文等文化資源充分結(jié)合，不但讓人們?cè)谛蓍e娛樂和旅游的同時(shí)，得到歷史文化的更高層次的熏陶，也使陜西旅游品牌形象更充實(shí)、更豐滿，得到更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，提高陜西旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。陜西省曾舉辦“華山論劍”活動(dòng)，將華山天下險(xiǎn)的獨(dú)特自然景觀同武俠小說中的華山論劍故事聯(lián)系在一起，引發(fā)人們對(duì)華山景色及傳說的無限遐想，從而爭(zhēng)取更多的游客，這一做法值得借鑒和推廣。
其次，積極發(fā)展短線游，發(fā)掘旅游市場(chǎng)。各種短線游的推出和發(fā)展，不但拓展了陜西旅游產(chǎn)品線，滿足陜西及周邊群眾旅游休閑需要，當(dāng)短線游品牌形成并牢固樹立后，因陜西地理位置的獨(dú)特性和便利性（處于中國(guó)正中央，有四通八達(dá)的交通路線），則可不斷吸引全國(guó)各地的游客。如處于陜西東南隅的商南“金絲峽”風(fēng)景區(qū)，定位和宣傳都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，適中的距離使其成為西安市民周末出游等短線游的理想選擇；游客到來又促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，使金絲峽旅游品牌推向臨近省份的更多消費(fèi)者。
此外，適應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)要求，充分利用各種民間資源如風(fēng)味飲食、民間特色文化、農(nóng)副產(chǎn)品等發(fā)展多種旅游方式。如陜西歧山縣北郭鄉(xiāng)依托當(dāng)?shù)匚奈锫糜钨Y源（北郭鄉(xiāng)位于陜西省周公廟風(fēng)景名勝區(qū)）開展以哨子面、搟面皮等為特色的農(nóng)家樂旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，許多果園果區(qū)推出以采摘水果為主題的旅游節(jié)目等，也使許多都市中的消費(fèi)者眼前為之一亮。這些別具一格的旅游方式，在滿足旅游者求新、求奇、求異、求舒適心理同時(shí)，也可提高農(nóng)民收入水平，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展雙贏。另外，要做大做強(qiáng)我省旅游業(yè)，也不能忽視自助游和自駕車游等新潮游客的需求，應(yīng)積極開展各種配套服務(wù)業(yè)，使這部分消費(fèi)者也能得到滿意的服務(wù)，從而使陜西旅游品牌形象深入人心，使陜西旅游業(yè)等到更好地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品市場(chǎng)；滿意度評(píng)價(jià)理論體系
中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI： 10.3969/j.issn1003-8256.2013.06.012
1 引言
旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)的一項(xiàng)高附加值產(chǎn)業(yè)，對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重
要作用。我國(guó)作為全球五大旅游國(guó)之一，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)潛力尤為巨大。同時(shí)，由于我國(guó)國(guó)土面積廣闊，各地區(qū)間自然景觀和人文景觀地域差異大，旅游紀(jì)念品具有豐富的符號(hào)價(jià)值。因此，打造地方旅游紀(jì)念品品牌，設(shè)計(jì)開發(fā)出具有地域特色的旅游紀(jì)念品，對(duì)于傳播各地乃至我國(guó)的地域文化具有重大意義，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的健康發(fā)展還會(huì)增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，活躍和繁榮旅游市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。顧客在購買旅游產(chǎn)品時(shí)的心理感受情況，即顧客消費(fèi)滿意度，是城市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)開發(fā)及發(fā)展規(guī)劃的重要依據(jù)。從20 世紀(jì)80年代始，國(guó)內(nèi)外就有許多學(xué)者借助顧客滿意度來進(jìn)行企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量水平等的管理，取得了豐碩的成果。顧客滿意[1]的定義主要涵蓋了三個(gè)基本要素，即顧客感知的產(chǎn)品或服務(wù)的功效，顧客對(duì)這類功效的期望，以及顧客對(duì)獲取和使用產(chǎn)品及服務(wù)的成本的認(rèn)知。所以，“顧客滿意度”產(chǎn)生于顧客對(duì)這三個(gè)因素的主觀比較和權(quán)衡后所產(chǎn)生的心理反應(yīng)和情感感受。
2 研究方法
本研究針對(duì)北京旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI模型[2]構(gòu)建旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度測(cè)評(píng)理論模型和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，通過對(duì)北京故宮、頤和園、鳥巢、水立方、等重要特色景區(qū)的實(shí)地調(diào)研和問卷訪問，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS和AMOS對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，分析并評(píng)價(jià)了北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度及其影響因素?；谏鲜隼碚擉w系，著重對(duì)北京市優(yōu)秀項(xiàng)目“北京禮物”的滿意度影響因素深入分析，探究其商業(yè)模式的優(yōu)越性。研究結(jié)果不僅可以為我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)規(guī)劃和管理等提供科學(xué)依據(jù)，還可以深化旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度測(cè)評(píng)方法的研究。
2.1 北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)者基本情況
圖1 旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)者基本情況
從圖1中可以看到，外地游客占景區(qū)受訪者87%，而其中的87%又選擇了自助旅行，可見外地自助旅行游客在北京旅游市場(chǎng)中占有較大比重。受訪者的年齡多集中于25歲以下，其中20-25歲占總體的55%，游客年輕化將會(huì)對(duì)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生很大影響。由于中低收入人群（5000元及以下）是外地自助旅行游客的主體，并且在紀(jì)念品單價(jià)可接受范圍上，73%選擇了100元以下，所以價(jià)格仍是影響旅游紀(jì)念品營(yíng)銷的主要因素。在購買紀(jì)念品原因方面，83%受訪者選擇了贈(zèng)送親友或是自己留作紀(jì)念，可見紀(jì)念品的饋贈(zèng)價(jià)值與收藏價(jià)值對(duì)總體感知價(jià)值有著重要貢獻(xiàn)。此外，接近50%的人認(rèn)為做工質(zhì)量和景區(qū)特色體現(xiàn)度是紀(jì)念品的重要特征，消費(fèi)者的特征偏好應(yīng)作為商家在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)方面的重要參考。最后，購物地點(diǎn)和消費(fèi)者了解旅游紀(jì)念品的信息渠道也會(huì)為旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的信息。
2.2 測(cè)評(píng)模型及指標(biāo)體系
美國(guó)ACSI滿意度模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過程，將總體滿意度置于一個(gè)相互影響的因果互動(dòng)系統(tǒng)[3]中。該模型詮釋了消費(fèi)過程與整體滿意度之間的關(guān)系，并能揭示出滿意度不同水平可能帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。借鑒ACSI模型，同時(shí)結(jié)合相關(guān)消費(fèi)滿意度模型研究成果，根據(jù)北京旅游景區(qū)的特點(diǎn)，通過SEM[4]模型構(gòu)建了旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)體系。
圖2 旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度SEM模型路徑關(guān)系圖
圖2中，橢圓形表示結(jié)構(gòu)變量，長(zhǎng)方形表示觀測(cè)變量，單箭頭表示假設(shè)兩個(gè)變量之間存在因果關(guān)系，箭頭從原因變量指向結(jié)果變量。旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度理論模型包括4個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即感知質(zhì)量、感知價(jià)值、感知特色和游客滿意度。感知特色、感知質(zhì)量、感知價(jià)值共同影響著消費(fèi)滿意度。滿意度模型中的4個(gè)結(jié)構(gòu)變量分別對(duì)應(yīng)著10個(gè)觀測(cè)變量，結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量通過觀測(cè)變量來間接完成。
模型的第一層次，“服務(wù)質(zhì)量”對(duì)感知質(zhì)量的貢獻(xiàn)程度要大于“購物環(huán)境”，解釋能力最低的是“紀(jì)念品質(zhì)量”，說明絕大多數(shù)顧客在質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中優(yōu)先考慮的是服務(wù)質(zhì)量，其次是購物環(huán)境最后考慮紀(jì)念品質(zhì)量。但是在衡量感知特色時(shí)，“紀(jì)念品設(shè)計(jì)新穎程度”的重要性要大于“紀(jì)念品景區(qū)特色體現(xiàn)程度”，解釋能力最低的則是“紀(jì)念品種類多樣性”。由此可知，紀(jì)念品的設(shè)計(jì)新穎程度是大多數(shù)受訪者較為看重的一個(gè)元素，而次重要的測(cè)量指標(biāo)“景區(qū)特色體現(xiàn)程度”路徑系數(shù)與前者相差較小，從另一個(gè)角度來講，該指標(biāo)也在一定程度上反映消費(fèi)者對(duì)紀(jì)念品設(shè)計(jì)元素的有效需求。模型的第二層次，其中“感知特色”對(duì)“紀(jì)念品感知價(jià)值”的貢獻(xiàn)度要大于“感知質(zhì)量”。由上述分析可知，“感知特色”主要代表紀(jì)念品的設(shè)計(jì)水平，結(jié)果再次說明了紀(jì)念品設(shè)計(jì)的重要性。模型的第三層次，以實(shí)測(cè)的顯變量“紀(jì)念品總體滿意度”為基準(zhǔn)變量，“感知價(jià)值”的路徑系數(shù)為1.03，與1較接近，說明感知價(jià)值可以很好的代表顧客的實(shí)際消費(fèi)滿意度。綜上，我們對(duì)基于美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI模型的旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度指標(biāo)測(cè)評(píng)體系結(jié)果做了簡(jiǎn)要說明。
2.3 旅游紀(jì)念品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)建議
通過對(duì)北京人文旅游景觀的旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，從旅游消費(fèi)的真實(shí)需求出發(fā)，對(duì)北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出市場(chǎng)現(xiàn)存問題，探究適合我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展的新模式，為城市旅游消費(fèi)與服務(wù)體系提出建設(shè)性的建議。
2.3.1設(shè)計(jì)融入景區(qū)特色元素，注重提升產(chǎn)品新穎度
感知特色指標(biāo)測(cè)量中，景區(qū)特色體現(xiàn)程度與設(shè)計(jì)新穎度對(duì)上級(jí)指標(biāo)的路徑系數(shù)基本相同，并且兩者均顯著大于種類多樣性指標(biāo)。由此，旅游紀(jì)念品消費(fèi)的感知特色應(yīng)著重于景區(qū)特色的融入和設(shè)計(jì)新穎度的提升。一份獨(dú)特的旅游紀(jì)念品應(yīng)該帶著一個(gè)景區(qū)的徽記，賦予較高欣賞價(jià)值的同時(shí)，也承載著極具代表力的文化特色。良好的品牌有助于消費(fèi)者建立起消費(fèi)偏好，有助于經(jīng)營(yíng)者實(shí)施促銷手段。品牌創(chuàng)造[5]的核心元素就是要提升產(chǎn)品辨識(shí)度，使消費(fèi)者能夠理性判斷出各種紀(jì)念品的特殊之處，通過在設(shè)計(jì)中注入景區(qū)特色元素，形成品牌獨(dú)有的感知特色優(yōu)勢(shì)，非常有利于生產(chǎn)商定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)。為提高旅游紀(jì)念品的辨識(shí)度，企業(yè)要全方面了解和利用景區(qū)文化的獨(dú)特性，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，著重突出自身產(chǎn)品的景區(qū)獨(dú)特元素，緊跟流行時(shí)尚和文化主流。
2.3.2著重提升外部感知質(zhì)量
感知質(zhì)量[6]指標(biāo)測(cè)量中，實(shí)證發(fā)現(xiàn)紀(jì)念品消費(fèi)的“外部質(zhì)量因素”對(duì)其得分影響更為顯著，即購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量對(duì)總體的貢獻(xiàn)要顯著大于紀(jì)念品本身的制作質(zhì)量。由于旅游紀(jì)念品屬于非生活必需品，根據(jù)彈性消費(fèi)的概念，紀(jì)念品消費(fèi)的隨機(jī)性很高，因此只有較好的購物氛圍與環(huán)境才能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生出需求和熱情。所以，良好的購物環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量也是旅游紀(jì)念品銷售的大前提。旅游購物，是一個(gè)特殊的審美活動(dòng)，尤為需要一個(gè)良好的購物環(huán)境。景區(qū)所在地的旅游紀(jì)念品銷售需要整頓規(guī)范，商品陳設(shè)及店鋪裝修也要符合景區(qū)文化基調(diào)，貼近當(dāng)?shù)厝宋奶厣?。銷售人員需要通過一定的服務(wù)技巧和紀(jì)念品專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境才能引起顧客強(qiáng)烈的購物欲望，力圖滿足顧客的消費(fèi)需求。
2.3.3“特色>質(zhì)量”，有效提高感知價(jià)值
在旅游紀(jì)念品滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中，感知價(jià)值是顧客消費(fèi)滿意度的決定性因素。從本文實(shí)證結(jié)果來看，收藏價(jià)值、饋贈(zèng)價(jià)值與價(jià)格元素對(duì)感知價(jià)值的貢獻(xiàn)程度并沒有非常顯著的優(yōu)劣差別，但是如果考慮到產(chǎn)品的消費(fèi)者人群定位，一款物美價(jià)廉的旅游紀(jì)念商品最好在三者里有顯著的側(cè)重點(diǎn)，以某一元素為主打品牌以吸引目標(biāo)群體。此外，在感知特色與感知質(zhì)量?jī)蓚€(gè)結(jié)構(gòu)性元素方面，特色對(duì)價(jià)值的路徑系數(shù)要顯著大于質(zhì)量，即前者對(duì)總體滿意度的解釋能力較高，說明了旅游紀(jì)念品消費(fèi)感知特色的重要性。對(duì)于彈性消費(fèi)行為，顧客更容易對(duì)品牌獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的紀(jì)念品產(chǎn)生較高的購買欲望，這種關(guān)注度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的訴求。由此可知，紀(jì)念品感知特色元素的融合可能成為未來旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。
3 結(jié)論
目前我國(guó)旅游消費(fèi)特別是旅游紀(jì)念品消費(fèi)不足的原因主要是旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展不完善，旅游資源的符號(hào)價(jià)值沒有得到充分開發(fā)與利用，旅游紀(jì)念品質(zhì)量低劣、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品所具有的美學(xué)價(jià)值、收藏價(jià)值、饋贈(zèng)價(jià)值較低，不能很好地滿足消費(fèi)者需求。因此，為了改善國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)影響紀(jì)念品消費(fèi)滿意度的因素進(jìn)行建模分析非常有實(shí)證意義。
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Research in Consumer Satisfaction of Souvenir Market in Beijing
ZOU Yi 1，LI Shimeng2，DAI Weixiao 1
（1.School of Information， Renmin University of China；2.School of Statistics， Renmin University of China，Beijing 100872）
