時(shí)間：2023-03-21 17:11:46
序論：在您撰寫電影營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要由制作公司、發(fā)行公司、電影院線、院線（系列影院）等經(jīng)營(yíng)實(shí)體組成。其中制作公司是核心產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者，主要的任務(wù)是融資、拍攝和后期制作；發(fā)行公司主要負(fù)責(zé)影片的營(yíng)銷推廣策略制定、實(shí)施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一管理旗下的影院，負(fù)責(zé)與發(fā)行方溝通制定影院排片放映。以上這些產(chǎn)業(yè)實(shí)體構(gòu)成完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，各個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)相互之間是相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系，制片方負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，發(fā)行方負(fù)責(zé)銷售，影院負(fù)責(zé)放映。特別是制片方的相對(duì)獨(dú)立性最強(qiáng)，一般不會(huì)滲透到產(chǎn)業(yè)下游，與下游的發(fā)行和院線合作的方式基本都是明星站臺(tái)助陣宣傳、主創(chuàng)參加首映促銷活動(dòng)等，其內(nèi)部資金鏈不會(huì)延伸到下游的宣傳發(fā)行。
（二）新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端等新媒體營(yíng)銷的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被深度解構(gòu)，開拓了更加深廣的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。制片機(jī)構(gòu)可以通過各種電子融資渠道快速募資，愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站依托自身強(qiáng)大的用戶優(yōu)勢(shì)，改變了原來的購(gòu)買版權(quán)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播加貼片廣告的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而直接投資電影制作，依托他們自身強(qiáng)大的用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行前期宣傳和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營(yíng)銷。據(jù)艾瑞2014年6月份數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝PPS月度用戶覆蓋達(dá)3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬，總瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)12.54億小時(shí)。愛奇藝將打通電影票在線購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)游戲、衍生品開發(fā)及線上銷售、電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貨幣化等電影O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站直接涉足電影內(nèi)容的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融也在2013年不斷涌進(jìn)電影市場(chǎng)。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂寶”，緊跟其后百度優(yōu)酷聯(lián)合開發(fā)了“百發(fā)有戲”,這種互聯(lián)網(wǎng)渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開辟了電影產(chǎn)業(yè)更便捷、更高效的融資新渠道?！皧蕵穼殹钡谝黄诋a(chǎn)品于2014年3月31日上午10時(shí)正式發(fā)售，短短77小時(shí)內(nèi)78.5萬份額度就宣告售罄，22.38萬名用戶共投資7300萬元；第二期6月10日發(fā)售，100小時(shí)內(nèi)售罄，15.79萬用戶共投資9200萬元。另據(jù)媒體披露，即將推出的“娛樂寶”第三期計(jì)劃募資規(guī)模將超過5億元，之后很有可能會(huì)以系列化產(chǎn)品的形式推出。而從發(fā)行的角度來看，新媒體背景下發(fā)行的都是數(shù)字拷貝，發(fā)行成本大大降低，發(fā)行渠道除了傳統(tǒng)的院線還有網(wǎng)絡(luò)渠道。新的電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)行，觀眾通過付費(fèi)點(diǎn)播這一新的發(fā)行模式在目前中國(guó)市場(chǎng)雖然仍未成熟，但從近年來的互聯(lián)網(wǎng)盜版整治的力度來看，這種網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的投放是大勢(shì)所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網(wǎng)站的關(guān)閉，到2014年11月射手網(wǎng)停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對(duì)盜版資源打擊力度越來越大的趨勢(shì)，預(yù)示著電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行直接收取觀眾網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播費(fèi)的產(chǎn)業(yè)新鏈條即將鋪開。顯然，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅猛擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)觀影已經(jīng)成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權(quán)收入上，作為新媒體主力的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸現(xiàn)打破傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（制片、發(fā)行、放映）之勢(shì)。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發(fā)展勢(shì)頭，這種投資微小、規(guī)模微小、尺寸微小、傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產(chǎn)物，是電影藝術(shù)形式在新媒體生態(tài)環(huán)境下的藝術(shù)“變種”。它在畫面尺寸上、存儲(chǔ)體積上、傳播方式等方面適應(yīng)著新媒體環(huán)境。自2010年開始，這種“適者生存”的電影藝術(shù)新形式快速繁榮起來。截至2014年上半年，微電影已初具規(guī)模，“北京微電影產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋保達(dá)指出，目前國(guó)內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總的產(chǎn)值已達(dá)700億元左右，具有藝術(shù)、商業(yè)價(jià)值的年產(chǎn)量達(dá)2萬部”。但微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，目前主要依靠商業(yè)廣告貼片免費(fèi)點(diǎn)播的方式盈利，“目前而言，我國(guó)的微電影還沒有走上真正的商業(yè)運(yùn)營(yíng)道路，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)播放還是微電影的主要運(yùn)營(yíng)方式?！?/p>
二、新媒體營(yíng)銷手段
新興媒體之所以能撬動(dòng)傳統(tǒng)電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，根本的原因是互聯(lián)網(wǎng)新媒體以信息方式建構(gòu)了電影市場(chǎng)，其強(qiáng)大的內(nèi)部互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)延伸到市場(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并實(shí)時(shí)獲取各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息。通過整合這些信息而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)控，尤其是手機(jī)移動(dòng)終端的普及，讓個(gè)人用戶更加便捷地接入網(wǎng)絡(luò)世界，根本上打破了的社會(huì)交往的時(shí)空障礙，給電影市場(chǎng)拓展了營(yíng)銷空間。
（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)于“大數(shù)據(jù)”概念
美國(guó)IT研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了這樣的定義：“‘大數(shù)據(jù)’是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)?！贝髷?shù)據(jù)是新媒介環(huán)境下的產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)概念的核心是對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)細(xì)致的分析處理，并得出具有價(jià)值的“洞見”，這些“洞見”的價(jià)值在于可以直接運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)行為的決策。在新媒介背景下，大數(shù)據(jù)自然也用于電影市場(chǎng)的營(yíng)銷領(lǐng)域，“2013年，谷歌公司了一項(xiàng)重要研究成果———電影票房預(yù)測(cè)模型，該模型能夠提前一個(gè)月預(yù)測(cè)電影上映首周的票房收入，準(zhǔn)確度高達(dá)94%……谷歌提供的這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于電影公司提前預(yù)知市場(chǎng)并及時(shí)調(diào)整影片上映前的宣傳營(yíng)銷策略具有重要的參照價(jià)值。大數(shù)據(jù)對(duì)影視領(lǐng)域的滲透正以強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)發(fā)生”。2013年，騰訊公司了一份名為《大數(shù)據(jù)里看電影》的數(shù)據(jù)報(bào)告，該報(bào)告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我們終將逝去的青春》《一代宗師》《西游降魔篇》等多部影片在騰訊QQ空間里的話題活躍度與其票房表現(xiàn)之間的關(guān)系，得出了對(duì)電影營(yíng)銷具有切實(shí)指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)結(jié)果。可見，社交媒體時(shí)代利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行影視營(yíng)銷的空間和潛力非常巨大，社交媒體改變了人們的消費(fèi)行為和生活方式，同時(shí)也成為現(xiàn)代化營(yíng)銷的前沿陣地。微博、微信、博客、QQ空間、人人主頁等這些社交平臺(tái)上，一個(gè)普通用戶的一條評(píng)論、一次轉(zhuǎn)發(fā)、一句吐槽，都有可能發(fā)動(dòng)或撬動(dòng)起一場(chǎng)數(shù)億票房的電影狂歡，而他們對(duì)相關(guān)話題、關(guān)鍵詞的關(guān)注又有可能帶來許多新的營(yíng)銷價(jià)值。2013~2014年，《小時(shí)代》系列13億總票房奇跡就是大數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合新媒體營(yíng)銷的成功案例?！缎r(shí)代》在營(yíng)銷前期，出品方兼發(fā)行方的樂視網(wǎng)通過對(duì)其網(wǎng)站用戶搜索、點(diǎn)播等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度、細(xì)致分析，預(yù)測(cè)出該片的“40%將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是《小時(shí)代》的沖動(dòng)型消費(fèi)者；30%將是白領(lǐng)，他們生活在‘玻璃缸’時(shí)代，對(duì)《小時(shí)代》感同身受，是營(yíng)銷導(dǎo)航的重點(diǎn)；另外20%則是大學(xué)生，他們是非核心消費(fèi)者，但是能夠通過傳播影響更多的受眾；另外10%則為目前觀影的年齡在26～35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴(kuò)大外延的群體?！绷硗?，新浪微指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，新浪微博提及“小時(shí)代”“郭敬明”的用戶中以年輕女性為主，大約占70%；新浪微博呈現(xiàn)對(duì)該片的兩極評(píng)論，而力挺《小時(shí)代》的，90后為主要人群。這些年齡、性別的數(shù)據(jù)分布即為建立在新媒體海量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上的“洞見”，這也直接指導(dǎo)發(fā)行方進(jìn)行以下模式的營(yíng)銷：針對(duì)90后女性了一系列線上線下活動(dòng)，極大刺激了90后女性觀眾的觀影熱情。2013~2014年電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展，前兩年的新媒體營(yíng)銷成功給這些擅長(zhǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)的新的營(yíng)銷公司以豐富的啟示。2013年，具有豐富的新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的紀(jì)翔又再創(chuàng)辦北京時(shí)代萬華文化傳媒有限公司，致力于打通影視全產(chǎn)業(yè)鏈，成為提供行業(yè)整合解決方案的先行者；劇角映畫則在2014年參與電影發(fā)行，并開創(chuàng)了營(yíng)銷式發(fā)行的新模式；偉德福思、微夢(mèng)廣告則繼續(xù)根植于新媒體平臺(tái)，以媒體數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)推動(dòng)電影營(yíng)銷策劃。
（二）社交新媒體的巨大宣傳潛力
據(jù)藝恩咨詢《2013年中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2013年，有65.1%的中國(guó)電影觀眾接觸電影信息是通過互聯(lián)網(wǎng)，“社交新媒體”泛指能即時(shí)接入互聯(lián)網(wǎng)具有社會(huì)交往功能的媒體形式，比如社交網(wǎng)站、微博、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具、博客、論壇等等，其中使用最為頻繁、普及率最高的主要有社交網(wǎng)站、微博、即時(shí)通信工具。微博的信息傳播特征為成本低、速度快、范圍廣，只要“話題”性強(qiáng)，便通過其社交性（關(guān)注、聽眾、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等虛擬社會(huì)交往行為）進(jìn)行自我信息繁殖。微博話題營(yíng)銷最早的案例就是《失戀33天》，影片預(yù)訂檔期是當(dāng)年的11月8日。但該電影的營(yíng)銷提前至6月份，該片營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開通了新浪官方微博賬號(hào)“電影《失戀33天》V”，并狂發(fā)微博，制造關(guān)于“失戀”的話題。比如失戀書籍、電影、歌曲推薦，失戀博物館征集、建立，城市失戀物語等這些時(shí)尚、敏感、充滿噱頭的內(nèi)容，形式有文字、圖片、視頻，內(nèi)容有原創(chuàng)、有評(píng)論、有轉(zhuǎn)發(fā)，有單向咨詢或話題的營(yíng)造，也有和粉絲的互動(dòng)。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371條，平均每天近15條，擁有粉絲數(shù)近10萬人。電影官方微博的營(yíng)銷自影片上映的五個(gè)月前，就開始微博。這種只需注冊(cè)認(rèn)證一個(gè)官微賬號(hào)的低廉成本卻達(dá)到了巨大宣傳效果，這近10萬的粉絲又各自有眾多的聽眾，其話題便自然輻射式快速、大面積蔓延，所以，其早期的微博話題營(yíng)銷已經(jīng)以低廉的成本獲得了極大的關(guān)注度?！吨袊?guó)電影報(bào)》官方微博數(shù)據(jù)顯示：《失戀33天》的首周票房達(dá)2100萬元左右。11月11日（“光棍節(jié)”）當(dāng)日，狂掃5300萬票房，觀眾近170萬人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三個(gè)周末，《失戀33天》累計(jì)票房達(dá)到了3.3億元，制造了小成本電影、小成本營(yíng)銷創(chuàng)造億元票房的奇跡。微博話題營(yíng)銷在電影市場(chǎng)營(yíng)銷中巨大的威力已被業(yè)界認(rèn)識(shí)，但就中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)來看，社交媒體的營(yíng)銷巨大潛力仍未被充分開掘。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)分析，2010~2015年中國(guó)電影新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，其中新媒體營(yíng)銷所占市場(chǎng)份額仍相對(duì)較少，2013年新媒體營(yíng)銷占總的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)約為8%，相對(duì)于電影市場(chǎng)成熟的“好萊塢”的11%，仍有較大差距。
（三）媒體整合營(yíng)銷締造新的營(yíng)銷神話
2010年出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》在電影制作、影院建設(shè)、海外市場(chǎng)開拓等方面做了全面部署，其中指出：“以豐富產(chǎn)品和加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，以數(shù)字化技術(shù)為支撐，以現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施為依托，以科學(xué)化管理為保障，以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，大力推動(dòng)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)的歷史性轉(zhuǎn)變。”其核心思想是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在連續(xù)十年左右的量的飛速提升后，進(jìn)入質(zhì)的提高發(fā)展階段，也就是從2012年開始，中國(guó)電影市場(chǎng)業(yè)內(nèi)整合營(yíng)銷手段豐富、專業(yè)電影營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷人才日漸成熟，并逐步構(gòu)建起自己的營(yíng)銷理念?！?013年，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)為我們創(chuàng)造了很多驚喜。僅上半年，全國(guó)電影票房收入109.9億元，國(guó)產(chǎn)片集體井噴，占上半年總票房的62.33%，影院建設(shè)突破15000塊銀幕，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大。7月29日，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)中金額最大的并購(gòu)出現(xiàn)———華策以16.52億收購(gòu)上海克頓，華誼兄弟公司并購(gòu)銀漢科技，涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，影視企業(yè)在收購(gòu)熱潮中不斷升級(jí)；連續(xù)劇《紙牌屋》的熱播，讓‘大數(shù)據(jù)’在上半年變得炙手可熱，谷歌模型、大數(shù)據(jù)分析，不斷神話的大數(shù)據(jù)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新驅(qū)動(dòng)力?！?010年是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)引入營(yíng)銷概念的一年，2011年以《失戀33天》微博營(yíng)銷為代表的成功營(yíng)銷為中國(guó)電影市場(chǎng)積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，2012年是中國(guó)電影營(yíng)銷專業(yè)化提升之年，綜合國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，其中最引人矚目的就是“整合營(yíng)銷”。“整合營(yíng)銷”是美國(guó)學(xué)者唐•舒爾茨于20世紀(jì)90年代提出的一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論，具體運(yùn)用到電影產(chǎn)業(yè)便是把電影制作、電影發(fā)行、影院放映以及相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域綜合協(xié)調(diào)整合起來，以電影作品為中心，建立一個(gè)相互依托的多個(gè)支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。比如傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要由制作、發(fā)行、放映、衍生產(chǎn)品幾個(gè)要素組成，如果基于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行營(yíng)銷策劃，這幾個(gè)要素會(huì)相互獨(dú)立，制片方負(fù)責(zé)融資拍攝成片，成片賣給發(fā)行方后，制片方基本不會(huì)再深入到宣傳發(fā)行過程中。而整合營(yíng)銷則是將營(yíng)銷貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)行方在電影策劃階段便開始進(jìn)行宣傳造勢(shì)，從確定主創(chuàng)、影片的拍攝到影片的公映，營(yíng)銷行為滲透到電影產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過事件（電影策劃、選角、拍攝等相關(guān)新聞）營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、檔期營(yíng)銷步步為營(yíng)，穩(wěn)打穩(wěn)扎，確保票房。在橫向戰(zhàn)略上，媒體資源、社會(huì)資源（關(guān)系網(wǎng)）等資源聯(lián)合可以很好地放大營(yíng)銷戰(zhàn)果，利用電視臺(tái)（電影主創(chuàng)適時(shí)參加恰當(dāng)?shù)碾娨暪?jié)目）、影視公司、廣告商（在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)投放相關(guān)電影視覺聽覺信息）、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多家機(jī)構(gòu)共同參與電影的制作和營(yíng)銷工作。比如主打2014年賀歲檔的《一步之遙》即為互聯(lián)網(wǎng)公司愛奇藝投資，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷功能。2014年11月底，愛奇藝開啟了電影首映零點(diǎn)場(chǎng)的電影票預(yù)售，點(diǎn)擊網(wǎng)頁或是手機(jī)掃描二維碼通過支付寶支付，可以在線預(yù)訂只要9.9元的12月17日的午夜場(chǎng)影票，這種整合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、電子商務(wù)（支付寶平臺(tái)）的整合營(yíng)銷模式爆發(fā)出巨大的“營(yíng)銷魔力”。據(jù)《京華時(shí)報(bào)》12月3日?qǐng)?bào)道，“距離《一步之遙》上映還有段時(shí)間，關(guān)于它的票房話題已被屢屢提起。最新的說法是，它的預(yù)售票房已過1.2億元，到正式上映時(shí)，預(yù)售票房可以達(dá)到兩億元。”也就是說，傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷可以做到電影未映先火，互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷可以傳奇般地創(chuàng)造“電影未映、票房進(jìn)賬”的營(yíng)銷新神話。
三、網(wǎng)絡(luò)在線、智能手機(jī)
APP移動(dòng)支付購(gòu)票前景展望現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展很成熟，安全、便捷且規(guī)模巨大，電影售票網(wǎng)站和手機(jī)售票APP市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模。這種購(gòu)票方式可以實(shí)時(shí)在線了解影院的排片情況、售票情況甚至選座情況，于是消費(fèi)者就提前安排出行計(jì)劃，合理安排時(shí)間，避免排隊(duì)等待。這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票觀影的方式發(fā)展迅猛，前景廣闊。
（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票
2012~2013年電子商務(wù)深入滲透進(jìn)電影宣傳與發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁、二維碼、智能手機(jī)APP等新媒體聯(lián)合宣傳營(yíng)銷，電影宣傳與銷售在媒體空間無縫對(duì)接。比如觀眾在網(wǎng)頁或是電視屏幕看到電影宣傳的畫面，隨即拿起手機(jī)掃描“二維碼”進(jìn)行“碼上購(gòu)”。另外票務(wù)網(wǎng)站為了方便觀眾購(gòu)票推出各類電影購(gòu)票APP，如“哈票網(wǎng)”“格瓦拉@電影”等，這些APP受眾數(shù)量驚人，其中僅在安卓市場(chǎng)就有5000萬以上下載量的“哈票網(wǎng)”APP，可以實(shí)現(xiàn)所有合作影院全部場(chǎng)次、全部座位實(shí)時(shí)同步在線上，并支持快捷的移動(dòng)支付，真正為用戶提供“輕松選位無需排隊(duì)”的全新購(gòu)票體驗(yàn)。同時(shí)，觀眾手機(jī)訂票的信息匯聚成選座、觀影的“大數(shù)據(jù)”，使制片發(fā)行方第一時(shí)間了解影片市場(chǎng)空間，及時(shí)調(diào)整宣傳發(fā)行策略，增強(qiáng)與影院排片談判籌碼。移動(dòng)支付的迅速普及為“LBS+影片促銷”模式提供了便捷，使影片發(fā)行由傳統(tǒng)的B2B轉(zhuǎn)向B2C模式。逐年增長(zhǎng)的觀影人次說明中國(guó)電影觀眾的觀影需求在日漸提升，而龐大的電商用戶基數(shù)也為電影票電子商務(wù)發(fā)展提供較大潛力空間。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)：2014年網(wǎng)絡(luò)支付用戶增長(zhǎng)率達(dá)42.9%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端支付用戶增長(zhǎng)率高達(dá)109%，為電影票電子商務(wù)提供了巨大的潛在人群。同時(shí)，電子商務(wù)中用戶數(shù)呈每年約60%的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但大數(shù)據(jù)信息利用率不足5%，大數(shù)據(jù)挖掘提供了全面洞悉用戶的可能以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使電子商務(wù)大踏步地進(jìn)入到電影行業(yè)終端。各種規(guī)模和類型的電影票務(wù)公司、電影票團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、電影票在線選座網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)給電影消費(fèi)市場(chǎng)帶來了巨大活力，讓影院傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)銷售模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)生了巨大改變。根據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年電影票團(tuán)購(gòu)交易金額累計(jì)達(dá)36.4億元，月平均交易額為3億元；2013年國(guó)內(nèi)總票房為217億元，全年電影票團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)電影票房貢獻(xiàn)16.7%市場(chǎng)份額；2013年參與電影票團(tuán)購(gòu)的人數(shù)為1.29億人次，平均每月參與電影票團(tuán)購(gòu)的人數(shù)為1082萬人次；2013年電影觀影人次為6.1億人次，全年參與電影票團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者占國(guó)內(nèi)整體電影市場(chǎng)觀影人次的21%；2013年在線選座市場(chǎng)規(guī)模突破12億元，約占年票房收入的5%，預(yù)計(jì)到2014年在線選座市場(chǎng)規(guī)模將占票房收入的10%，2015年將占到票房收入的15%以上；2013年已經(jīng)開通在線選座功能的影院數(shù)接近國(guó)內(nèi)總影院數(shù)的30%，預(yù)計(jì)到2015年開通在線選座功能的影院數(shù)量將達(dá)到國(guó)內(nèi)總影院數(shù)量的60%以上，國(guó)內(nèi)大型連鎖影院將100%開通在線選座功能。未來中小城市影院將是在線選座影院數(shù)量提升的難點(diǎn)所在。在此趨勢(shì)下，觀眾購(gòu)票方式未來會(huì)發(fā)生徹底改變。以往只能通過柜臺(tái)這種單一的渠道購(gòu)票已成為歷史。2013年觀眾通過團(tuán)購(gòu)和在線選座等互聯(lián)網(wǎng)手段購(gòu)票的成交額接近50億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局，未來基于觀眾地理位置的移動(dòng)式購(gòu)票將逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票的主流。
（二）手機(jī)APP營(yíng)銷
市場(chǎng)空間巨大前文已經(jīng)指出，電影觀眾使用手機(jī)購(gòu)票APP選座購(gòu)票，通過電子金融平臺(tái)移動(dòng)支付，改變了購(gòu)票行為，同時(shí)巨大數(shù)量的APP下載安裝又為電影營(yíng)銷提供了收集大數(shù)據(jù)的新的渠道。在此環(huán)節(jié)，制片方、發(fā)行方和院線可以第一時(shí)間了解影片市場(chǎng)空間，及時(shí)調(diào)整宣傳發(fā)行策略，增強(qiáng)與影院排片談判籌碼，特別是在預(yù)售電影票營(yíng)銷策略中，這一數(shù)據(jù)尤為重要。這一市場(chǎng)目前基本還是空白，有很大的開拓空間。筆者于2013年6月對(duì)中小城市的電影觀眾購(gòu)票方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：你去看電影購(gòu)票方式是什么？（單項(xiàng)選擇），分別有如下四個(gè)選項(xiàng)：A.沒有會(huì)員卡，現(xiàn)金購(gòu)票；B.有會(huì)員卡，到柜臺(tái)刷卡購(gòu)票；C.有會(huì)員卡，在網(wǎng)上訂票；D.用手機(jī)APP選座，移動(dòng)支付購(gòu)票。本次調(diào)查主要考察中小城市電影觀眾購(gòu)票方式和行為受新媒體的影響程度。數(shù)據(jù)表明，中小城市電影觀眾購(gòu)票方式仍以傳統(tǒng)影院柜臺(tái)現(xiàn)金購(gòu)票為主（占71.91%），表明新媒體對(duì)中小城市觀眾的購(gòu)票行為仍有巨大的開發(fā)空間。觀眾有辦理會(huì)員卡的占27.27%，有會(huì)員卡的觀眾采用網(wǎng)上購(gòu)票的占18.18%，是持卡到柜臺(tái)刷卡購(gòu)票的2倍，其中有會(huì)員卡的觀眾購(gòu)票方式明顯傾向于在線網(wǎng)購(gòu)，而用手機(jī)安裝購(gòu)票APP、采用移動(dòng)支付的僅占0.82%。另據(jù)藝恩咨詢2013年底的數(shù)據(jù)：“68.1%的觀影觀眾還是選擇傳統(tǒng)的影院前臺(tái)購(gòu)票方式，此外，線上購(gòu)票也逐漸成為觀眾選擇的方式之一，其中大部分觀眾通過影院網(wǎng)站購(gòu)票，占比達(dá)52.2%。而隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方式的普及，選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方式的人群占比也達(dá)到46.7%。此外，得益于智能手機(jī)以及APP訂票的普及，約有22%的觀眾選擇手機(jī)購(gòu)票。”藝恩咨詢的調(diào)查沒有細(xì)分區(qū)域，是對(duì)全國(guó)總的觀眾的抽樣調(diào)查，其中使用APP訂購(gòu)影票的占22%。可以看出，APP訂購(gòu)電影票市場(chǎng)開拓空間巨大，其中中小城市的市場(chǎng)最具潛力。就目前來看，APP軟件開發(fā)不是很充分，占據(jù)市場(chǎng)主要部分的是美團(tuán)電影（貓眼電影）APP，其次是萬達(dá)電影APP和豆瓣電影APP。大部分手機(jī)APP是網(wǎng)絡(luò)票務(wù)網(wǎng)站所開發(fā)，例如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)以及票務(wù)網(wǎng)站格瓦拉生活網(wǎng)、大麥網(wǎng)等，而開發(fā)手機(jī)購(gòu)票APP的院線企業(yè)目前還比較少。另外，這一市場(chǎng)本身發(fā)展也很不明朗，2013年上半年還穩(wěn)坐訂票APP前三名的貓眼電影、萬達(dá)電影、豆瓣電影，到了2014年年中，又被哈票網(wǎng)和拉手電影取代。同時(shí)票務(wù)網(wǎng)站和院線企業(yè)之間的市場(chǎng)角力還未見分曉，比如2014年11月以來，大地院線忽然暫停和哈票網(wǎng)合作，但一直又未推出自己的APP。這些現(xiàn)象又為這個(gè)極具市場(chǎng)潛力的營(yíng)銷方向帶來諸多不確定性因素。
四、結(jié)語
微電影作為一個(gè)新興的產(chǎn)物，在我國(guó)發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評(píng)，點(diǎn)擊率越高，廣告效應(yīng)越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營(yíng)銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營(yíng)銷的道路。
1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價(jià)值低。目前，我國(guó)很多微電影廣告一味地追求點(diǎn)擊率并沒有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者觀看。
2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒有計(jì)劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。
3、微電影廣告進(jìn)入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安]有相關(guān)門的審查，也沒有相關(guān)法律的限制，很可能會(huì)使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營(yíng)銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營(yíng)銷效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢(shì)，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營(yíng)銷策略。
1、以消費(fèi)者為主，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度越來越低，能否打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)意很重要。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，互動(dòng)則是很好的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，從而達(dá)到出人意料的營(yíng)銷效果。消費(fèi)者不僅參與了互動(dòng)，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長(zhǎng)也是微電影廣告營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。
2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會(huì)更強(qiáng)，微電影廣告商的隊(duì)伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強(qiáng)監(jiān)管和評(píng)估，專業(yè)的制作公司要加強(qiáng)自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個(gè)性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。
3、強(qiáng)化品牌形象。微電影廣告對(duì)于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長(zhǎng)期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護(hù)應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要讓消費(fèi)者無時(shí)無刻的感受到品牌的力量所在。長(zhǎng)期的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個(gè)好的劇本里，以一個(gè)動(dòng)人的故事去幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強(qiáng)加訴求，任何消費(fèi)者都不愿意被營(yíng)銷，應(yīng)該使消費(fèi)者不產(chǎn)生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營(yíng)銷。僅靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去，要想真正做好營(yíng)銷，需要多渠道多種營(yíng)銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷模式，做好線下營(yíng)銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營(yíng)銷渠道。
5、加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺(tái)是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結(jié)束語
1.相關(guān)理論回顧。
1.1長(zhǎng)尾理論。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長(zhǎng)尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的“長(zhǎng)尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。
1.2長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)又名“利基市場(chǎng)”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營(yíng)銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
1.3長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對(duì)稱的時(shí)候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。
2.長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用情況。
由于長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場(chǎng)時(shí)，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長(zhǎng)尾理論，對(duì)其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，成功讓自己信用卡成為中國(guó)首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域?；诖耍疚膶?ldquo;長(zhǎng)尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長(zhǎng)尾理論”對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行探討。
二、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長(zhǎng)尾理論時(shí)，指出長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長(zhǎng)尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而使滯銷或者不盈利的長(zhǎng)尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場(chǎng)變成“利基市場(chǎng)”。那筆者就從中國(guó)電影營(yíng)銷渠道入手，分析在中國(guó)電影的營(yíng)銷渠道中，是否存在著長(zhǎng)尾？或者說中國(guó)電影行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長(zhǎng)尾產(chǎn)品？文章先從中國(guó)電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來分析。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營(yíng)銷渠道。這說明，其他營(yíng)銷渠道國(guó)產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營(yíng)銷渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長(zhǎng)尾”，這就是統(tǒng)計(jì)中的“長(zhǎng)尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說明國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中，確實(shí)存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營(yíng)銷渠道，正是電影營(yíng)銷渠道長(zhǎng)尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營(yíng)銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道問題正是中國(guó)電影面臨問題的原因所在，營(yíng)銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的重要原因。也正是營(yíng)銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長(zhǎng)尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品的可能行。
三、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)品類型
通過對(duì)電影行業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中確實(shí)存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象，也就意味著用長(zhǎng)尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長(zhǎng)尾類型分為類型長(zhǎng)尾、趣味長(zhǎng)尾和時(shí)間長(zhǎng)尾。
1.類型長(zhǎng)尾。
中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國(guó)目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長(zhǎng)尾理論足夠巨大的存儲(chǔ)的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對(duì)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
2.趣味長(zhǎng)尾。
隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對(duì)不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時(shí)而受到觀眾的喜愛，時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會(huì)漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長(zhǎng)尾中，變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對(duì)此現(xiàn)象的有力說明。
3.時(shí)間長(zhǎng)尾。
實(shí)踐證明，某部電影長(zhǎng)期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時(shí)間也越來越短，即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片，其獨(dú)領(lǐng)的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時(shí)的影片，不可避免的跌入了長(zhǎng)尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的累積，大量的影片在長(zhǎng)尾端聚集。
四、長(zhǎng)尾效應(yīng)拓寬電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道需要的條件
電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場(chǎng)”，需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。
1.長(zhǎng)尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。
根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品，其市場(chǎng)總量超過熱門產(chǎn)品市場(chǎng)總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，讓長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。
2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。
截止到目前，國(guó)產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國(guó)電影票房持續(xù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一得力于中國(guó)電影銀幕的高速增長(zhǎng)。而以我國(guó)已有人口總量計(jì)算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場(chǎng)需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營(yíng)銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場(chǎng)的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級(jí)的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。
4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。
廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時(shí)段）的廣告更是則高達(dá)13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營(yíng)銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，對(duì)廣告商來說都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng)，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。
五、利用長(zhǎng)尾理論拓寬營(yíng)銷渠道的啟示
1.善于利用長(zhǎng)尾。
對(duì)于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營(yíng)銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會(huì)進(jìn)入到長(zhǎng)尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤(rùn)總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。
2.愿意選擇長(zhǎng)尾。
根據(jù)“二八定律”，停留在長(zhǎng)尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實(shí)別無選擇的只能呆在長(zhǎng)尾中。不過也應(yīng)該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會(huì)更多，播放周期更長(zhǎng)。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長(zhǎng)尾的觀眾，選擇拉長(zhǎng)拉粗自己的長(zhǎng)尾是理智的選擇。
3.正確認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾理論。
長(zhǎng)尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長(zhǎng)尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，讓大家對(duì)長(zhǎng)尾理論有了新的認(rèn)識(shí)。因此，我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論有正確的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)尾理論是在一個(gè)信息平臺(tái)上對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)做再次細(xì)分和定位，用其分析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場(chǎng)。影片經(jīng)營(yíng)者不能由于“長(zhǎng)尾理論”的存在，而由此對(duì)“二八理論”全盤否定，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長(zhǎng)尾理論”是用來提醒經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注長(zhǎng)尾商品，不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門商品的存在，而且“長(zhǎng)尾理論”也給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的營(yíng)銷思路：在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)。
六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略
電影長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國(guó)人法制意識(shí)淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對(duì)：
1.與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合。
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營(yíng)銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。
2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。
相對(duì)于其他受制第三方的營(yíng)銷渠道來說，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I(yíng)銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。
3.關(guān)注電影衍生市場(chǎng)。
電影市場(chǎng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無法阻止，干脆免費(fèi)放開網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過關(guān)注電影衍生品市場(chǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。
七、結(jié)語
一
影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。
今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。
產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。
正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：
1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。
2.分成：經(jīng)營(yíng)所得利潤(rùn)與版權(quán)擁有者分成。
3.出租場(chǎng)地、設(shè)施及提供勞務(wù)。
影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：
1.控股
2.松散的同業(yè)協(xié)會(huì)
3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人
4.委托經(jīng)營(yíng)、管理
影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。
這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)(下稱市場(chǎng))的必要條件。市場(chǎng)會(huì)為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會(huì)。
電影版權(quán)是維持市場(chǎng)正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場(chǎng)正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶滾動(dòng)操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開，便于客戶“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場(chǎng)在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會(huì)激活市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。
各省、市電影發(fā)行公司是電影市場(chǎng)的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場(chǎng)，扼殺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些正常的市場(chǎng)行為因此而無法展開。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)不會(huì)容納這些非市場(chǎng)行為的中介體。
市場(chǎng)的“影片交易子市場(chǎng)”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)?；虬础皟r(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣、轉(zhuǎn)讓，也需要有產(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢(shì)必會(huì)與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們?cè)诮⑦@個(gè)“交易子市場(chǎng)”過程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場(chǎng)”，市場(chǎng)需求才會(huì)增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動(dòng)。近期也許會(huì)有“贅生體”的抵制。“無產(chǎn)階級(jí)只有解放全人類，才能最后解放自己”。對(duì)制片商而言也是如此。
影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場(chǎng)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，“諸雄爭(zhēng)先”。其結(jié)果是：
1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
2.充分開拓市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)需求的潛力。
3.“物競(jìng)天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。
充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)(院線)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤(rùn)最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過市場(chǎng)“生死”競(jìng)爭(zhēng)過程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競(jìng)爭(zhēng)力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場(chǎng)規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)能做大市場(chǎng)，能增加“交易子市場(chǎng)”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)社會(huì)資金敞開大門，應(yīng)該謀求資本市場(chǎng)援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。社會(huì)資金踴躍進(jìn)入是市場(chǎng)生命可持續(xù)的標(biāo)志。
政府為支持國(guó)產(chǎn)電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：
1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。
2.設(shè)計(jì)方向的市場(chǎng)需求形成趨勢(shì)。
3.促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。
電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場(chǎng)”，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，透過資助直接客戶的購(gòu)買活動(dòng)，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績(jī)——促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場(chǎng)前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說什么。銀行業(yè)過去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷”的“積壓房”。現(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿盤皆活!
電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場(chǎng)地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒有場(chǎng)地。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國(guó)電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場(chǎng)，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場(chǎng)，有市場(chǎng)需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長(zhǎng)影”、“北影”、“上影”經(jīng)營(yíng)不善都垮了，中國(guó)影業(yè)還能站起來。但假如沒有市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。
二
電影的賣點(diǎn)：1.人氣2.娛樂性
“人氣”體現(xiàn)了市場(chǎng)需求，“人氣”反映了對(duì)社會(huì)的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對(duì)社會(huì)施加影響?！叭藲狻?，又能帶來市場(chǎng)需求，又能招徠衍生客戶。營(yíng)銷應(yīng)以“人氣”為中心展開。
要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：
1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過產(chǎn)品：
a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。
b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂氛圍、人際交流互動(dòng)感受。
c.營(yíng)造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢(mèng)，閉鎖的靈魂得到升華。
2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對(duì)象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫面而來，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫面，再次追蹤到影院。對(duì)這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)表其對(duì)影片的看法、批評(píng)。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評(píng)并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。
3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對(duì)游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。
4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開辟影片的二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。
影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”?？諝獠恍迈r，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會(huì)又不受理對(duì)這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。
振興市場(chǎng)必須：
1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。
2.要給消費(fèi)者一個(gè)說話的地方。
電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴?shì)下，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”。“人氣”也是商機(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無顏再作交易。不過眼紅國(guó)外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了?！叭藲狻笔巧唐罚娪把苌蛻艨梢酝高^“人氣”，向社會(huì)大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對(duì)社會(huì)有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會(huì)各方面。有長(zhǎng)期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。
電影不是人類生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會(huì)令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會(huì)，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場(chǎng)次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過去看一場(chǎng)的票價(jià)看三場(chǎng)、四場(chǎng)。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對(duì)學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會(huì)推銷。市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備者。
制片商要有樹“精品”、“名品”的意識(shí)，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國(guó)有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣廠標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會(huì)使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。
一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢時(shí)說：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：
1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無投資風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會(huì)。
2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識(shí)靠簡(jiǎn)單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會(huì)把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會(huì)實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?
3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會(huì)、技委會(huì)給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場(chǎng)委員會(huì)，讓它來評(píng)估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無視市場(chǎng)的后果，必然是虧本。
4.投資制片行為風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)此要有風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制?！板X打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對(duì)投資決策者的制約機(jī)制。
對(duì)受眾的分析有利于定位微電影在營(yíng)銷過程中的目標(biāo)群體，使影視公司在微電影營(yíng)銷時(shí)更有針對(duì)性。對(duì)微電影受眾的市場(chǎng)調(diào)查，筆者主要通過調(diào)查問卷完成，本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷197份，主要選擇烏魯木齊市電影受眾群體較為集中的六大影院作為問卷發(fā)放地。下文筆者將通過調(diào)查數(shù)據(jù)的信息反饋，對(duì)新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷中的受眾特征進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理。
（一）受眾構(gòu)成情況
樣本中的受眾基本情況與微電影營(yíng)銷的目標(biāo)受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學(xué)歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學(xué)生和企事業(yè)單位員工。
（二）受眾知曉度
調(diào)查顯示，受眾對(duì)新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對(duì)新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對(duì)新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)終端技術(shù)的普及不無關(guān)聯(lián)，同時(shí)也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。
（三）受眾期待視野
對(duì)于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀(jì)錄片和公益片，普遍認(rèn)為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場(chǎng)潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動(dòng)形象的人物塑造來詮釋某種價(jià)值觀，更易于吸引受眾，而紀(jì)錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨(dú)特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風(fēng)土人情、青春勵(lì)志與自然風(fēng)光，期望通過青春勵(lì)志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對(duì)都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對(duì)本土微電影內(nèi)容的多層次需求。
二、新疆民營(yíng)影視公司微電影市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
調(diào)研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營(yíng)影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營(yíng)影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對(duì)新疆民營(yíng)影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對(duì)新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)全景勾勒。
（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位
新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達(dá)；三是微電影包裝遠(yuǎn)離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機(jī)構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司近年來制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場(chǎng)的出產(chǎn)狀況蕭條，對(duì)于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會(huì)教育、公益、勵(lì)志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會(huì)教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚(yáng)雷鋒精神、傳遞社會(huì)正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費(fèi)品出現(xiàn)的，大部分公司對(duì)于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對(duì)外形象，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍微電影時(shí)考慮到了市場(chǎng)的商業(yè)回報(bào)，但至今仍未能獲得預(yù)定的市場(chǎng)盈利。
（二）宣傳與推廣媒介
宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對(duì)微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對(duì)民營(yíng)影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機(jī)終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營(yíng)影視公司普遍通過建立微博、微信平臺(tái)，或與知名度較高的平臺(tái)、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進(jìn)行造勢(shì)宣傳，如提前劇照、預(yù)告片、通過微博微信平臺(tái)與觀眾建立互動(dòng)。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對(duì)微電影進(jìn)行報(bào)道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點(diǎn)擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運(yùn)用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產(chǎn)生能激起全社會(huì)關(guān)注并討論的話題效應(yīng)，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。
（三）發(fā)行渠道與收益方式
新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站點(diǎn)播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺(tái)播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運(yùn)用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國(guó)禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網(wǎng)上，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺(tái)上進(jìn)行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費(fèi)視頻播放平臺(tái)、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時(shí)有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計(jì)劃、被電視臺(tái)收購(gòu)、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)收入，而不愿承擔(dān)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；還有一些制作人已有市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時(shí)無力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場(chǎng)，計(jì)劃邁出微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，并對(duì)作品推向市場(chǎng)之后的營(yíng)銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營(yíng)影視公司微電影作品的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營(yíng)銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對(duì)新疆本土微電影未來的發(fā)展時(shí)，均表示，若把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、努力探索市場(chǎng)規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。
三、新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略分析
下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)整合營(yíng)銷進(jìn)行SWOT態(tài)勢(shì)分析，對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的外部機(jī)會(huì)與困境、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行匹配分析，以期對(duì)新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。
（一）新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的外部機(jī)會(huì)與困境
從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺(tái)；二是少數(shù)民族觀影市場(chǎng)具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對(duì)微電影營(yíng)銷存在顧慮、觀念保守甚或報(bào)以懷疑的態(tài)度，認(rèn)為微電影營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，并沒有多大市場(chǎng)活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。
（二）新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷存在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
就新疆本土微電影營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來說，微電影本身由于其短小精悍的特點(diǎn)，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營(yíng)影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營(yíng)銷的內(nèi)部劣勢(shì)來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營(yíng)銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊(duì)伍，在當(dāng)今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺(tái)選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國(guó)際微電影作品競(jìng)爭(zhēng)的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)。
（三）對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議
綜上所述，根據(jù)上文對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)分析，筆者認(rèn)為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進(jìn)方案：
1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。
在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預(yù)期的基礎(chǔ)上進(jìn)行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營(yíng)銷策略。在整個(gè)創(chuàng)作和營(yíng)銷過程中，需利用多種平臺(tái)，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進(jìn)而使微電影作品真正的面向市場(chǎng)。
2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營(yíng)銷人才。
企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團(tuán)隊(duì)，以及能適應(yīng)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。
3.加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播策略。
新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動(dòng)傳播多種方式進(jìn)行宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到共生共贏。在傳播過程中需注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動(dòng)的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達(dá)到最大化、精準(zhǔn)化。
4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場(chǎng)。
新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場(chǎng)有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場(chǎng)，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。
5.充分利用政策文化與官方平臺(tái)支持。
最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺(tái)，除此還舉辦了“新疆穿越時(shí)尚”2013—2014跨年時(shí)尚派對(duì)、“愛•在一起”時(shí)尚盛典等大型活動(dòng)，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動(dòng)來提升自己的知名度，在平臺(tái)亮相中樹立自己的品牌形象。
6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。
首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對(duì)新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識(shí)，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識(shí)度，努力提升其對(duì)外傳播的影響力、知名度、美譽(yù)度。
四、結(jié)語
價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷決策中一個(gè)極其重要的組成部分。在制定影視藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮本地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，如本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格等等。首先，票價(jià)過高的確成為阻礙觀眾進(jìn)入電影院的重要因素，直接導(dǎo)致“高票價(jià)、低票房”現(xiàn)象，但是卻不能為了吸引更多的觀眾，而盲目的降價(jià)，關(guān)于電影票價(jià)，存在著這樣一個(gè)規(guī)律：電影票價(jià)=電影總成本×（1+預(yù)期收益率）/預(yù)期觀眾人數(shù)所以，我們通?？梢钥吹降默F(xiàn)象就是，在電影首映當(dāng)日，通常有著較高的價(jià)位，為了滿足人們?cè)诘谝粫r(shí)間的觀影需求，在隨后的電影放映中，可以看到價(jià)格也隨之下調(diào)，可以滿足更多的人觀影的需求。其次，在收回了成本之后，可以在不低于變動(dòng)成本的基礎(chǔ)之上盡可能選擇利潤(rùn)最大的票價(jià)價(jià)格點(diǎn)。可以退出一系列的團(tuán)購(gòu)：網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠、情侶座、閨蜜票、全家福、集體定制等等有特色的訂票服務(wù)，給更多的人群提供走進(jìn)影院的可能。最后，在院線的經(jīng)營(yíng)中，可以根據(jù)不同電影院、不同上映輪次、不同質(zhì)量影片、不同上映時(shí)間、不同年齡觀眾，推出不同的票價(jià)。例如筆者所在城市保定為例，天映影城有半價(jià)日（周二全天，節(jié)假日除外），學(xué)生票、老人票半價(jià)，還有半價(jià)時(shí)段；萬達(dá)影城推出“接二連三”活動(dòng)，周二全天所有場(chǎng)次現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票半價(jià)，周三全天所有場(chǎng)次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票半價(jià)（非法定節(jié)假日、非圣誕節(jié)與平安夜、非情人節(jié)）；保定華隸影城聯(lián)合自己周邊的飲食環(huán)境，推出特色服務(wù)，會(huì)員價(jià)格及積分兌換政策，購(gòu)票享受全年影票5折優(yōu)惠，購(gòu)小食享受8折優(yōu)惠，消費(fèi)1元累計(jì)1積分，積分可兌換相應(yīng)禮品；保定時(shí)代金球影城，主要優(yōu)惠特色著重關(guān)注兒童觀影需求，打破以往1米、1.1米、1.2米以下兒童觀影免費(fèi)的常規(guī)，1.3米以下兒童可以在家長(zhǎng)的陪同下免費(fèi)觀影，對(duì)于培養(yǎng)一批兒童觀眾和以家庭為主體的觀眾來說，是一個(gè)不錯(cuò)的銷售方式；而對(duì)于保定金棕櫚先天下影城，則推出了會(huì)員現(xiàn)金充值的優(yōu)惠政策，充值300元贈(zèng)88元，充值600贈(zèng)200，充值900贈(zèng)288的優(yōu)惠活動(dòng)，并聯(lián)合所在場(chǎng)地—北國(guó)先天下，聯(lián)合辦理優(yōu)惠活動(dòng)，憑借先天下會(huì)員卡，可以購(gòu)得三張半價(jià)票而且場(chǎng)地大的影院來說，反而應(yīng)該退出一些特色團(tuán)購(gòu)、單位集體觀影、特色影片推薦日等等，一些符合自己影院特色的營(yíng)銷方式。
二、檔期安排
如果說時(shí)間是電影營(yíng)銷計(jì)劃的屬性之一，那么檔期就是計(jì)劃的關(guān)鍵所在，不同的觀眾群體常因不同民族文化、地域背景以及年齡、性別、學(xué)歷等等形成審美趣味的差異，就在不經(jīng)意間影響和制約著觀眾進(jìn)電影院。我們要不斷的發(fā)現(xiàn)新檔期，制造新檔期，在這一方面，影院的營(yíng)銷可以參考更多的購(gòu)物平臺(tái)，可以自我定制或者是推出屬于自己的特色檔期，比如，親子檔（父親節(jié)、母親節(jié)），單身檔（1月1日是小光棍節(jié)，1月11日和11月1日是中光棍節(jié)，而11月11日則是大光棍節(jié)。），最囧節(jié)（所有的2以及22日），分手節(jié)（9月13日），蘿莉節(jié)（10月11日）這些網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)存在并為之炒作的節(jié)日或者電影的題目或者內(nèi)容應(yīng)和的時(shí)間、日期，或者是影院自身的周年紀(jì)念日，統(tǒng)統(tǒng)可以作為宣傳的一種方式，或者自制定制的新檔期，把這場(chǎng)電影當(dāng)成自我的一場(chǎng)盛宴或者觀影人集體參與的一個(gè)節(jié)日。
三、相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)
影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。
今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。
產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。
正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：
1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。
2.分成：經(jīng)營(yíng)所得利潤(rùn)與版權(quán)擁有者分成。
3.出租場(chǎng)地、設(shè)施及提供勞務(wù)。
影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：
1.控股
2.松散的同業(yè)協(xié)會(huì)
3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人
4.委托經(jīng)營(yíng)、管理
影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。
這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)(下稱市場(chǎng))的必要條件。市場(chǎng)會(huì)為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會(huì)。
電影版權(quán)是維持市場(chǎng)正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場(chǎng)正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶滾動(dòng)操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開，便于客戶“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場(chǎng)在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會(huì)激活市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。
各省、市電影發(fā)行公司是電影市場(chǎng)的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場(chǎng)，扼殺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些正常的市場(chǎng)行為因此而無法展開。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)不會(huì)容納這些非市場(chǎng)行為的中介體。
市場(chǎng)的“影片交易子市場(chǎng)”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)?；虬础皟r(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣、轉(zhuǎn)讓，也需要有產(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢(shì)必會(huì)與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們?cè)诮⑦@個(gè)“交易子市場(chǎng)”過程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場(chǎng)”，市場(chǎng)需求才會(huì)增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動(dòng)。近期也許會(huì)有“贅生體”的抵制?！盁o產(chǎn)階級(jí)只有解放全人類，才能最后解放自己”。對(duì)制片商而言也是如此。
影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場(chǎng)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，“諸雄爭(zhēng)先”。其結(jié)果是：
1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
2.充分開拓市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)需求的潛力。
3.“物競(jìng)天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。
充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)(院線)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤(rùn)最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過市場(chǎng)“生死”競(jìng)爭(zhēng)過程整合?！肮痉啤?、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競(jìng)爭(zhēng)力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場(chǎng)規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)能做大市場(chǎng)，能增加“交易子市場(chǎng)”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)社會(huì)資金敞開大門，應(yīng)該謀求資本市場(chǎng)援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。社會(huì)資金踴躍進(jìn)入是市場(chǎng)生命可持續(xù)的標(biāo)志。
政府為支持國(guó)產(chǎn)電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：
1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。
2.設(shè)計(jì)方向的市場(chǎng)需求形成趨勢(shì)。
3.促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。
電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場(chǎng)”，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，透過資助直接客戶的購(gòu)買活動(dòng)，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績(jī)——促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場(chǎng)前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說什么。銀行業(yè)過去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷”的“積壓房”?，F(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿盤皆活!
電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場(chǎng)地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒有場(chǎng)地。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國(guó)電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場(chǎng)，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場(chǎng)，有市場(chǎng)需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長(zhǎng)影”、“北影”、“上影”經(jīng)營(yíng)不善都垮了，中國(guó)影業(yè)還能站起來。但假如沒有市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。
二
電影的賣點(diǎn)：1.人氣2.娛樂性
“人氣”體現(xiàn)了市場(chǎng)需求，“人氣”反映了對(duì)社會(huì)的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對(duì)社會(huì)施加影響?！叭藲狻保帜軒硎袌?chǎng)需求，又能招徠衍生客戶。營(yíng)銷應(yīng)以“人氣”為中心展開。
要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：
1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過產(chǎn)品：
a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。
b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂氛圍、人際交流互動(dòng)感受。
c.營(yíng)造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢(mèng)，閉鎖的靈魂得到升華。
2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對(duì)象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫面而來，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫面，再次追蹤到影院。對(duì)這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)表其對(duì)影片的看法、批評(píng)。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評(píng)并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。
3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對(duì)游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。
4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開辟影片的二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。
影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會(huì)又不受理對(duì)這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。
振興市場(chǎng)必須：
1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。
2.要給消費(fèi)者一個(gè)說話的地方。
電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴?shì)下，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無顏再作交易。不過眼紅國(guó)外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品，電影衍生客戶可以透過“人氣”，向社會(huì)大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對(duì)社會(huì)有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會(huì)各方面。有長(zhǎng)期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。
電影不是人類生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會(huì)令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會(huì)，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場(chǎng)次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過去看一場(chǎng)的票價(jià)看三場(chǎng)、四場(chǎng)。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對(duì)學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會(huì)推銷。市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備者。
制片商要有樹“精品”、“名品”的意識(shí)，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國(guó)有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣廠標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會(huì)使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。
一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢時(shí)說：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：
1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無投資風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會(huì)。
2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識(shí)靠簡(jiǎn)單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會(huì)把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會(huì)實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?
3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會(huì)、技委會(huì)給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場(chǎng)委員會(huì)，讓它來評(píng)估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無視市場(chǎng)的后果，必然是虧本。
4.投資制片行為風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)此要有風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。“錢打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對(duì)投資決策者的制約機(jī)制。
