時間：2023-03-21 17:11:11
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一、先合同階段：信息義務(wù)和透明度
先合同階段的歐盟電子商務(wù)立法要求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易過程盡可能透明化，即交易前商人應(yīng)該提供充分信息，使消費(fèi)者做出深思熟慮的決定。它主要涉及信息義務(wù)和透明度問題，如廣告、商業(yè)通訊、商人身份、商品和服務(wù)的要約以及有關(guān)合同和合同義務(wù)的信息等問題。
（一）廣告和商業(yè)通訊
歐共體誤導(dǎo)廣告指令第1條規(guī)定，禁止商人刊登誤導(dǎo)廣告，使消費(fèi)者避免誤導(dǎo)廣告及其不公平結(jié)果；比較廣告不應(yīng)該是誤導(dǎo)性的，不能在刊登廣告者和競爭者之間產(chǎn)生混亂，不能懷疑或詆毀競爭者的商標(biāo)、商業(yè)聲譽(yù)等，也不能不公平地使用競爭者的商標(biāo)、商業(yè)名稱等。歐盟電子商務(wù)中社會信息服務(wù)指令界定了“商業(yè)通訊”這一術(shù)語，即旨在直接或間接促進(jìn)商品、服務(wù)或公司、組織或個人的形象，追求某種商業(yè)、工業(yè)或藝術(shù)行為或從事某項自由職業(yè)的任何商業(yè)形式。該指令第6條規(guī)定，自然人或法人所做的商業(yè)通訊行為必須能夠明確辨認(rèn)。例如，成員國允許服務(wù)供應(yīng)商采取的打折、抽獎和禮品等推銷商品的報價形式，但這種推銷商品報價條件的表達(dá)必須肯定、清楚和易于接受。
（二）商人身份、商品和服務(wù)要約
歐盟遠(yuǎn)程合同指令第5條規(guī)定，服務(wù)供應(yīng)商必須向服務(wù)接受者和主管當(dāng)局提交一些簡明且長期有效的信息，具體包括服務(wù)供應(yīng)商的姓名、地址、聯(lián)系方式（包括電子郵箱）。該指令第4條規(guī)定，商人在締結(jié)任何遠(yuǎn)程合同之前的相當(dāng)期間內(nèi)，必須向消費(fèi)者提供相關(guān)身份信息，如果合同要求事先支付，供應(yīng)商必須提供明確地址；在締結(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同前的一段合理期間內(nèi)，商人必須向消費(fèi)者提供所推銷商品和服務(wù)的信息，包括商品和服務(wù)的主要特征，合適的運(yùn)輸費(fèi)用等；商人必須向消費(fèi)者提供有關(guān)使用遠(yuǎn)程通訊方式計算費(fèi)用的信息，而不是基本費(fèi)用；必須通知消費(fèi)者有關(guān)推銷或價格的有效期限，或有關(guān)合同的最短履行期間。歐盟價格指示指令第3條也規(guī)定，價格信息必須明確標(biāo)明銷售價格和產(chǎn)品的每測量單位價格，特別是必須指明它是否包括稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)。
（三）合同和合同義務(wù)
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程本身應(yīng)該透明化，使消費(fèi)者明確在哪個階段需要做出何種決定，這種決定有何后果以及事后能否改變。歐盟遠(yuǎn)程合同指令第5條規(guī)定，商人必須給消費(fèi)者提供與合同和合同義務(wù)相關(guān)的信息，包括有關(guān)支付、運(yùn)輸、履行、撤銷權(quán)、售后服務(wù)和保證的信息，并給消費(fèi)者提供明確地址以提起任何形式的要求和申訴。此外，消費(fèi)者也許并不熟悉締結(jié)電子合同的方式。因此歐盟電子商務(wù)指令第10條規(guī)定，服務(wù)供應(yīng)商必須在約定做出前，明確提供締結(jié)合同所必須遵守不同技術(shù)步驟的信息，是否發(fā)送合同文本及其能否收到的信息；消費(fèi)者在發(fā)送指示前必須被通知合同語言，以及辨認(rèn)和糾正錯誤的技術(shù)方法。
二、合同階段：電子商務(wù)合同與電子支付
（一）電子商務(wù)合同
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易之前，首先關(guān)注的是怎樣締結(jié)具有法律約束力的合同以及怎樣執(zhí)行該合同，這就涉及這些事項的幾個細(xì)節(jié)問題：（1）合同條款。歐盟《不公平消費(fèi)合同條款指令》第3條規(guī)定，格式合同條款是不公平條款，對消費(fèi)者沒有法律約束力，如果商人聲稱這種條款經(jīng)過私下談判，那么他就應(yīng)該承擔(dān)舉證責(zé)任。（2）要約和承諾。歐盟電子商務(wù)指令第10條規(guī)定，如果消費(fèi)者通過技術(shù)方式做出自己的指示，服務(wù)供應(yīng)商就必須通過電子方式毫不延遲地承認(rèn)收到消費(fèi)者的指示；消費(fèi)者做出指示之前，允許他通過合適有效方式辨認(rèn)和糾正輸入錯誤，以有效地接受服務(wù)。（3）撤消權(quán)。歐盟遠(yuǎn)程合同指令第6條規(guī)定，消費(fèi)者必須享有至少7個工作日的撤銷期間；在該期間撤銷合同，消費(fèi)者既不受懲罰也不需說明原因，但要支付返還商品所需的直接費(fèi)用；而商人必須在30天內(nèi)盡快償還消費(fèi)者預(yù)先支付的任何費(fèi)用。（4）履行。歐盟遠(yuǎn)程合同指令第7條規(guī)定，在消費(fèi)者提出訂購之日起，供應(yīng)商必須在30天內(nèi)履行合同，否則應(yīng)該在30日內(nèi)盡快償還消費(fèi)者支付的任何費(fèi)用。（5）擔(dān)保和責(zé)任。歐盟消費(fèi)商品銷售擔(dān)保指令第2條規(guī)定，送達(dá)的商品必須與合同的約定保持一致。供應(yīng)商應(yīng)該就所送達(dá)商品的任何不一致性對消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任（第3條）。從送達(dá)之日起2年內(nèi)，供應(yīng)商應(yīng)該對其商品逐漸顯露的不一致承擔(dān)責(zé)任；但締結(jié)合同時消費(fèi)者知道或并非合理忽視這種不一致時例外；商品在送達(dá)后6個月內(nèi)開始顯露的任何不一致，將被假定送達(dá)時已經(jīng)存在，除非提供相反證明，或這種假設(shè)不符合商品的自然性質(zhì)或不一致的自然性質(zhì)（第5條）。根據(jù)該指令第6條，供應(yīng)商或制造商提供的任何擔(dān)保將具有法律約束力，即在其擔(dān)保文件或廣告中規(guī)定的條件具有法律約束力；擔(dān)保必須用書面文件表達(dá)，并可在購買前自由查詢，特別要表明擔(dān)保的期間和范圍，以及擔(dān)保人的名稱和地址。供應(yīng)商締結(jié)的任何合同條款或協(xié)議，只要它直接或間接剝奪或者限制指令所賦予消費(fèi)者的權(quán)利，對消費(fèi)者都不具有法律約束力。（二）電子支付
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易中，支付及其調(diào)整規(guī)則甚至比其他商業(yè)方式更重要。雖然締結(jié)網(wǎng)絡(luò)交易合同并不必然需要電子支付，但目前的信用卡支付是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的主要支付方式。為確保電子支付的安全，需要討論以下幾個問題：（1）撤銷權(quán)。歐盟遠(yuǎn)程合同指令第8條規(guī)定，如果消費(fèi)者的支付卡發(fā)生與電子合同相關(guān)的錯誤使用，那么消費(fèi)者可以不受懲罰地要求取消該支付。（2）用戶責(zé)任限制。歐盟委員會電子支付工具使用建議第6條規(guī)定，當(dāng)電子支付工具丟失或失盜時，消費(fèi)者被通知的丟失或失盜的賠償責(zé)任不能超過150歐元，但消費(fèi)者行為具有特別疏忽或錯誤時不能適用該責(zé)任限制。通知后消費(fèi)者不再對任何損失負(fù)責(zé)，除非他繼續(xù)進(jìn)行錯誤操作。如果支付的發(fā)生沒有確定有形的表達(dá)，或者沒有電子支付工具本身的認(rèn)證，那么消費(fèi)者不須對任何損失負(fù)責(zé)。（3）用戶的義務(wù)。歐盟委員會上述建議第5條規(guī)定，為了保持平衡和實行誠信支付，消費(fèi)者必須采取合理措施，履行確保電子支付工具的安全義務(wù)（如使用PIN代碼）。消費(fèi)者一旦知道電子支付工具丟失或失盜后必須盡快通知發(fā)行者，如果發(fā)行者帳戶發(fā)生錯誤或其他不正常時，消費(fèi)者必須盡快通知有關(guān)支付的服務(wù)供應(yīng)商。
三、后合同階段：爭端解決
在締結(jié)電子商務(wù)合同后，關(guān)于合同的履行可能發(fā)生糾紛。歐盟立法規(guī)定了以下兩種解決網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易糾紛的方法。
（一）法庭內(nèi)訴訟制度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛發(fā)生后，任何個體消費(fèi)者都可以向法院。歐盟保護(hù)消費(fèi)者利益指令第3條規(guī)定，任何在確保消費(fèi)者集體利益中具有合法利益的實體機(jī)構(gòu)都有資格，但這種實體機(jī)構(gòu)必須按照成員國的法律組建，并必須獨(dú)立于公共機(jī)關(guān)，成為保護(hù)消費(fèi)者利益的專門組織，具體負(fù)責(zé)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。而且，這些實體機(jī)構(gòu)必須有權(quán)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易中的任何侵權(quán)行為提訟。根據(jù)該指令第2條，法院或合適的行政當(dāng)局應(yīng)該設(shè)計一套程序性規(guī)則，確保這種實體機(jī)構(gòu)有權(quán)提起禁止或義務(wù)性訴訟。
（二）法庭外爭端解決機(jī)制
通過第三方的積極干預(yù)，爭端可能在法庭外解決。歐盟委員會消費(fèi)爭端法庭外解決責(zé)任機(jī)構(gòu)之適用原則建議規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)爭端的法庭外解決則可使用不同模式：（1）磋商。消費(fèi)者應(yīng)該首先聯(lián)系服務(wù)供應(yīng)者，并通過協(xié)商友好解決爭端。（2）調(diào)解。即一個公正的第三人（調(diào)解者），作為一個中介在需要解決爭端的當(dāng)事人之間進(jìn)行溝通的過程。（3）調(diào)停。即一個公正的第三人（調(diào)停者），幫助存在分歧的當(dāng)事人達(dá)成相互接受的解決方案。調(diào)解和調(diào)停都是第三人促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)爭端解決的法庭外解決程序，即將爭端雙方召集在一起，幫助他們達(dá)成一致同意的解決方案。（4）仲裁。它是一種兩個或更多的當(dāng)事人同意讓公正的第三人（仲裁者）解決其爭端的程序。仲裁是第三方給當(dāng)事人建議或強(qiáng)加某種解決方案的庭外爭端解決程序。
四、歐盟關(guān)于消費(fèi)者信賴?yán)娴碾娮由虅?wù)立法對我國的啟示
（一）嚴(yán)格責(zé)任原則
嚴(yán)格責(zé)任原則，是指受害人只要能夠證明產(chǎn)品有缺陷，產(chǎn)品的制造商、供應(yīng)商就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任，被告行為的合法性及其缺乏故意和過失都不是有效的抗辯理由。嚴(yán)格責(zé)任原則立足于市場經(jīng)濟(jì)和社會本位，以舉證責(zé)任倒置和產(chǎn)品安全需要為基礎(chǔ)，平衡強(qiáng)勢商人和弱勢消費(fèi)者的利益，最終促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，歐盟《關(guān)于消費(fèi)商品銷售及其相應(yīng)擔(dān)保幾個問題的指令》就采用了嚴(yán)格責(zé)任原則。
（二）懲罰性損害賠償制度
為了懲罰加害人的過錯行為，歐盟電子商務(wù)立法建立了懲罰性損害賠償制度。懲罰性損害賠償數(shù)額不以實際損害為標(biāo)準(zhǔn)，而與加害人的主觀過錯、惡意程度等成正比，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過受害人的實際財產(chǎn)損失。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易案件中，懲罰性損害賠償制度具有重大的社會功能，一方面毀滅性地打擊和懲戒了不法商人的違法行為，使其喪失了危害社會和消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)，維護(hù)了社會的公平和秩序；另一方面救助和補(bǔ)償受害人以其他形式無法得到補(bǔ)償?shù)膿p失，最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。（三）先進(jìn)的立法方法：細(xì)化與借鑒
信息和通訊領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展異常迅速，數(shù)字化、多媒體化和國際化成為不可避免的趨勢。這體現(xiàn)在歐盟立法上，一方面盡量使立法細(xì)化，另一方面借鑒其他國際組織的先進(jìn)做法。僅在電子商務(wù)中的消費(fèi)者信賴?yán)鎲栴}上，歐盟就頒布了80多個指令或決議，例如《關(guān)于建立歐盟特別審判系統(tǒng)以解決消費(fèi)爭端的指令》、《信息社會中消費(fèi)者保護(hù)準(zhǔn)則決議》等；同時大膽借鑒OECD《電子商務(wù)中消費(fèi)者保護(hù)準(zhǔn)則》（1999）、UNCITRAL《電子商務(wù)示范法》（1996）和WTO《關(guān)于電子商務(wù)的日內(nèi)瓦部長宣言》（1998）。
（四）公平快捷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)爭端解決機(jī)制
瞬息萬變的電子商務(wù)市場要求公平高效的網(wǎng)絡(luò)爭端解決機(jī)制，促使歐盟法庭內(nèi)訴訟制度實行公訴、集團(tuán)訴訟和小額訴訟等原則。公訴原則是指公訴人在缺陷產(chǎn)品使消費(fèi)者遭受損害時對制造商提起“公共”訴訟。集團(tuán)訴訟原則是指消費(fèi)者協(xié)會在刑事犯罪案和直接觸犯“消費(fèi)者集體利益”案中提起民事訴訟，直接保護(hù)“消費(fèi)者集體利益”。小額訴訟原則就是設(shè)立一些小型、手續(xù)簡便、受理小額消費(fèi)糾紛的消費(fèi)法庭，方便消費(fèi)者訴訟。而與消費(fèi)爭端相關(guān)的經(jīng)濟(jì)價值和司法解決的代價之間比例失衡，使傳統(tǒng)的民事審判程序不能及時解決網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛，從而促使歐盟法庭外爭端解決機(jī)制的產(chǎn)生和使用（包括合適的電子方式），因為該程序可以縮短爭端解決期間，減少消費(fèi)爭端的解決成本，對消費(fèi)者和商人都有利。
一、國外保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的訴訟救濟(jì)方式
由于消費(fèi)者訴訟與通常一對一對抗式訴訟的顯著區(qū)別,為了充分保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,同時有效打擊違法經(jīng)營者,各國針對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)都規(guī)定了特殊的訴訟救濟(jì)方式。
1.集團(tuán)訴訟。就語意而言,所謂集團(tuán)系指成員間彼此利害關(guān)系相同的團(tuán)體。此種集團(tuán)并非由受害人刻意組成,而系純因利害關(guān)系相同,法院為求一次實現(xiàn)多數(shù)人利益,而使其在訴訟上結(jié)合為團(tuán)體,但此種集團(tuán)的成員對其他成員的長相姓名甚至完全不知。集團(tuán)訴訟制度肇端于英國,植根于19世紀(jì)英國的衡平法。除1966年美國《聯(lián)邦民事訴訟規(guī)則》對集團(tuán)訴訟的規(guī)定外,美國的很多州也都以該規(guī)則為基礎(chǔ)制定了自己的集團(tuán)訴訟規(guī)則。此外,英國、加拿大也都相應(yīng)地設(shè)立了自己的集團(tuán)訴訟制度。它具有兩大優(yōu)點(diǎn);(1)與消費(fèi)者個人單獨(dú)提訟相比,能簡化訴訟程序,節(jié)約時間與費(fèi)用,給予消費(fèi)者程序的保障;(2)因集團(tuán)人數(shù)眾多,聲勢較大,容易引起公眾注意,從而喚醒消費(fèi)者的自我保護(hù)意識,威懾違法的經(jīng)營者。但同時,集團(tuán)訴訟存在著當(dāng)事人的適格、當(dāng)事人范圍的確定以及法院的通知能否保障程序的正當(dāng)性等問題。
2.團(tuán)體訴訟。此處的團(tuán)體系指相對穩(wěn)定的,有一定組織形式、章程的社會團(tuán)體。例如,消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會以及其他福利性社團(tuán)。團(tuán)體訴訟是指為了使某一團(tuán)體組成成員的利益能夠得到司法保護(hù),法院規(guī)定該團(tuán)體組織有權(quán)代表成員或應(yīng)訴,其判決對團(tuán)體組織的成員有拘束力的一種訴訟制度。團(tuán)體訴訟的意義在多數(shù)人受害的場合,最能顯現(xiàn)。(1)能有效地實現(xiàn)司法保護(hù)。團(tuán)體訴訟以團(tuán)體為他人利益之代表或代辦人來操作訴訟程序,不僅可以使受害人的合法權(quán)益得到維護(hù),也可以使加害人受到民事制裁;(2)使多數(shù)人訴訟更加經(jīng)濟(jì)。它將因同一事實或法律上的原因而有共同利害關(guān)系的多數(shù)人分別提起的多個訴訟變?yōu)橛蓤F(tuán)體統(tǒng)一提起的單一訴訟,大大減少了訴訟開支,節(jié)省了法院和當(dāng)事人的人力、物力和時間;(3)團(tuán)體訴訟避免了因適用代表人訴訟而帶來的大量的復(fù)雜的訴訟技術(shù)問題。團(tuán)體訴訟以團(tuán)體組織為當(dāng)事人,訴訟實質(zhì)上仍是一對一的結(jié)構(gòu),只存在對外的單一關(guān)系,不存在內(nèi)部關(guān)系,避免了代表人訴訟中遇到的通知、送達(dá)、訴訟費(fèi)用的分擔(dān)、和解、上訴等方面的問題。但團(tuán)體訴訟也存在著對損害賠償?shù)木葷?jì)無能為力、適用范圍過于狹窄以及團(tuán)體資金籌措方面的難題。
3.選定當(dāng)事人訴訟。選定當(dāng)事人制度系利用英國法之訴訟,以信托法之原理而制定之制度。我國臺灣地區(qū)消費(fèi)者保護(hù)法第五十四條規(guī)定:“因同一消費(fèi)關(guān)系而被害人之多數(shù)人,依民事訴訟法第四十一條的規(guī)定,選定一人或數(shù)人請求損害賠償者,法院得征求原被選定人同意后公告曉示,其他之被害人得于一定之期間內(nèi)以書狀表明被害之事實、證據(jù)及應(yīng)受判決事項之聲明,并案請求賠償。其請求之人,視為已依民事訴訟法第四十一條選定”。此項規(guī)定要求受訴法院,應(yīng)更積極對于因同一消費(fèi)關(guān)系而被害的多數(shù)利害關(guān)系人,賦予相當(dāng)機(jī)會,使其能及時參與訴訟程序,即利用選定形式上當(dāng)事人之方法,使自己成為訴訟進(jìn)行實質(zhì)上當(dāng)事人,以防免自行時所可能蒙受之程序上不利益,而平衡追求實體利益,致力于克服消費(fèi)者訴訟所遇勞費(fèi)上障礙及訴訟進(jìn)行資格短缺等難題,并且與消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體賠償訴訟制度并存,擴(kuò)充了消費(fèi)者選擇程序的機(jī)會,可被評價為同時具有認(rèn)知程序選擇權(quán)法理的意義。但因其以每一消費(fèi)者個人損害賠償請求權(quán)分別構(gòu)成訴訟標(biāo)的并轉(zhuǎn)讓訴訟實施權(quán)為前提,引發(fā)了同團(tuán)體損害賠償訴訟中同樣存在的資訊不足、證明困難及勞費(fèi)負(fù)擔(dān)過重等問題。
4.小額法庭。最早倡議建立小額索賠法庭的是美國社會法學(xué)派的法學(xué)家龐德。目前,美國、加拿大的很多州都建立了小額索賠法庭;創(chuàng)立小額索賠法庭的原意是為了幫助消費(fèi)者,但是在實際審理中卻出現(xiàn)了兩大問題。(1)商店和公司反而利用這種法庭來催收賬單,它們成了原告,消費(fèi)者反而成了被告。為了解決這一問題,美國的一些州、加拿大的魁北克省以及澳大利亞的一些州完全禁止工商業(yè)主在小權(quán)利索賠法庭;(2)小額索賠案中,消費(fèi)者一般沒請律師,而工商業(yè)主則聘請了律師,因而消費(fèi)者在訴訟中處于不利地位、能言善辯、諳熟法律的律師出庭肯定會影響到審理的最終結(jié)果。因此,有些國家禁止雙方當(dāng)事人在小額索賠法庭中聘請律師。
除了以上幾種制度以外,為減少訴訟上的障礙,方便消費(fèi)者,一些國家還進(jìn)行了其他一系列訴訟程序上的改革,如允許檢察長或官方的消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)代表消費(fèi)者提訟等,使消費(fèi)者索賠權(quán)的實現(xiàn)要有法律上的保障。
二、我國的消費(fèi)者訴訟救濟(jì)方式
我國的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法沒有對消費(fèi)訴訟作特殊規(guī)定,實踐中解決消費(fèi)爭議除單個消費(fèi)者提起的普通民事訴訟之外,主要適用的是代表人訴訟。
代表人訴訟制度比較活躍的領(lǐng)域就是消費(fèi)及消費(fèi)者保護(hù)。由于在消費(fèi)領(lǐng)域,經(jīng)營者面對的是不特定多數(shù)的消費(fèi)者,如因商品或服務(wù)質(zhì)量問題而經(jīng)消費(fèi)者造成損害,受害者可能是不特定的多數(shù)人,人數(shù)可多至幾十、幾百甚至幾千。例如,1992年5月至10月間河北省邯鄣市磷肥廠出售1000多噸對農(nóng)作物有害的劣質(zhì)磷肥,結(jié)果造成4個縣17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的2.69萬畝小麥冬苗枯死,涉及數(shù)千戶農(nóng)民;對這類受害消費(fèi)者眾多且小額的案件,一方面法院無力承擔(dān)單個,另一方面消費(fèi)者自己也得不償失。在解決這類消費(fèi)者糾紛中,代表人訴訟可以實現(xiàn)糾紛一次解決,以達(dá)到訴訟經(jīng)濟(jì)的目的。我國的代表人訴訟制度適應(yīng)了主體數(shù)量眾多的民事訴訟的要求,體現(xiàn)了法律對民事權(quán)利的全面保護(hù)。然而,代表人訴訟在實踐中卻很少得以利用,我國現(xiàn)行民訴法關(guān)于代表人訴訟制度只作了粗線條的規(guī)定,缺乏可操作性,尚有不少問題需要作出理論上的探討和技術(shù)上的處理。
1．消費(fèi)者權(quán)益缺乏監(jiān)管保護(hù)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場魚龍混雜、良莠不齊，盡管銀監(jiān)會出臺了針對理財產(chǎn)品消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的《辦法》，理財產(chǎn)品市場投資標(biāo)的資產(chǎn)池管理的《通知》一系列措施，但是在執(zhí)行力度上卻差強(qiáng)人意。這使消費(fèi)者在自身權(quán)益受到損害時遭遇推諉與投訴無門的境遇，或因?qū)︺y行違規(guī)行為舉證困難導(dǎo)致維權(quán)行動失敗。
2．消費(fèi)者知情權(quán)受損宏源證券2013年就銀行的信息披露狀況了一份研究報告，從國有商業(yè)銀行、股份制銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)商行、外資銀行中選取樣板揭示分析了各個類型銀行的信息披露問題。以中國建設(shè)銀行為例，建行提供有《中國建設(shè)銀行股份有限公司產(chǎn)品客戶協(xié)議書》、《中國建設(shè)銀行股份有限公司理財產(chǎn)品客戶權(quán)益須知》以及《中國建設(shè)銀行股份有限公司理財產(chǎn)品風(fēng)險揭示及說明書》。以建行理財產(chǎn)品為例，建行對產(chǎn)品的發(fā)售時間、運(yùn)行期限、收益狀況、投資情況、托管費(fèi)率等作出公告說明。但是在產(chǎn)品運(yùn)營期間并沒有相關(guān)信息披露，且要求投資者在網(wǎng)站上自行查詢，風(fēng)險自擔(dān)。在風(fēng)險揭示方面，建行較為全面的提示了政策風(fēng)險、流動性風(fēng)險、市場風(fēng)險、管理風(fēng)險、產(chǎn)品不成立風(fēng)險、利率及通貨膨脹風(fēng)險、提前終止風(fēng)險、延期風(fēng)險、信息傳遞風(fēng)險、不可抗力及意外事件風(fēng)險等11類風(fēng)險，說明了其適用群體。由于風(fēng)險與收益是相匹配的，產(chǎn)品的適用對象也是特定群體，見表1。
二、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品消費(fèi)者權(quán)益受損問題成因
1．銀行理財產(chǎn)品具有特殊性理財產(chǎn)品從產(chǎn)品實質(zhì)來說，是金融創(chuàng)新和風(fēng)險定價的結(jié)合體。銀行理財產(chǎn)品具有不易確定的消費(fèi)內(nèi)容，一款理財產(chǎn)品可能同時包含多種基礎(chǔ)資產(chǎn)。隨著商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場的發(fā)展，產(chǎn)品種類越發(fā)豐富，產(chǎn)品設(shè)計復(fù)雜性加劇，甚至過于復(fù)雜，使得很多金融專業(yè)人士都無法理解，更不用說普通消費(fèi)者了。而理財產(chǎn)品的特殊性意味著其消費(fèi)者不同于普通商品的消費(fèi)者，理財產(chǎn)品的消費(fèi)者也具有特殊性，應(yīng)該更加注重銀行理財產(chǎn)品消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。
2．消費(fèi)者風(fēng)險意識與專業(yè)意識不足第一，消費(fèi)者風(fēng)險意識不足。消費(fèi)者往往忽略了理財產(chǎn)品的風(fēng)險隨著收益增加而增加，從而把投資的重點(diǎn)或者說投資選擇的標(biāo)準(zhǔn)僅放在理財產(chǎn)品的收益率上。此外，消費(fèi)者不能從自身需求與投資目的出發(fā)，盲目追求高回報，忽視自身承受潛在的虧損風(fēng)險的能力；第二，消費(fèi)者專業(yè)知識不足。衍生類理財產(chǎn)品的高收益令人怦然心動。但是它蘊(yùn)含的高風(fēng)險與專業(yè)性對消費(fèi)者的專業(yè)知識提出了高要求，適合對金融領(lǐng)域有相當(dāng)研究的消費(fèi)者。然而由于學(xué)歷，專業(yè)知識等因素的限制，消費(fèi)者既不能準(zhǔn)確的認(rèn)識自身的理財需要，又不能正確理解各款銀行理財產(chǎn)品的異同，因而造成了理財產(chǎn)品消費(fèi)者在選擇理財產(chǎn)品時不能理性決策，又易被利益驅(qū)動受到誤導(dǎo)，購買銀行理財產(chǎn)品時隨意性比較強(qiáng)。消費(fèi)者大多并沒有認(rèn)真閱讀產(chǎn)品的說明書，風(fēng)險揭示書，客戶權(quán)益須知等就直接簽字，對自己所購買的的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特性一無所知。
3．消費(fèi)者與銀行的不平等地位首先，消費(fèi)者在市場中處于相對弱勢地位，導(dǎo)致了銀行與消費(fèi)者之間的權(quán)利義務(wù)的不對等以及信息不對稱。以建行為例，銀行合同中多有“在本產(chǎn)品投資期間，投資者無提前終止權(quán)，如出現(xiàn)如下情形，中國建設(shè)銀行有權(quán)但無義務(wù)提前終止本理財產(chǎn)品”的類似條款。這使得銀行擁有提前終止履約職責(zé)的權(quán)利，而消費(fèi)卻沒有得到控制損失的平等權(quán)利；其次，擁有高層次、專業(yè)化的金融人才，專業(yè)性程度高的銀行在信息獲得方面渠道更為廣泛。而在信息披露方面卻十分懈怠。在對資產(chǎn)投資方向的信息披露也比較模糊，雖然給出投資類別與投資比例，但是并沒有給出具體的投資資產(chǎn)池內(nèi)容。而消費(fèi)者在購買銀行理財產(chǎn)品時，必須簽訂銀行設(shè)計的理財產(chǎn)品合同，不可以更改合同條款或與銀行協(xié)商以改變這種收益分享、風(fēng)險卻不共同分擔(dān)的情況，只能選擇接受或不接受。這致使消費(fèi)者的知情權(quán)、收益權(quán)、止損權(quán)、公平交易權(quán)等都受到損害，造成信息披露不明。
4．對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題監(jiān)管不力中國的銀行理財產(chǎn)品市場年輕，法規(guī)不到位，監(jiān)管機(jī)構(gòu)缺位，監(jiān)管責(zé)任不明確，監(jiān)管內(nèi)容不清晰，是出現(xiàn)監(jiān)管真空的主要問題。而處罰力度不夠，沒有對銀行擁有實際處置權(quán)的機(jī)構(gòu)對理財產(chǎn)品消費(fèi)者權(quán)益受損情況進(jìn)行監(jiān)管，對銀行理財產(chǎn)品風(fēng)險等方面監(jiān)管缺乏，也使得處于信息劣勢的消費(fèi)者身受其害。
5．銀行存在不規(guī)范經(jīng)營包括兩個方面：一是銀行從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，表現(xiàn)在其專業(yè)知識素養(yǎng)和其職業(yè)道德素養(yǎng)。具有AFP資格認(rèn)證的金融理財師或國家理財規(guī)劃師的人員，才有對客戶提出理財規(guī)劃建議的資格。但在實際操作中，向消費(fèi)者介紹銀行理財產(chǎn)品的有相當(dāng)大的一部分是大堂經(jīng)理等并沒有相關(guān)資格認(rèn)證的銀行從業(yè)人員。此外，由于績效薪酬制度，利益驅(qū)動的原因，道德風(fēng)險顯現(xiàn)，銀行從業(yè)人員罔顧消費(fèi)者需求，推銷可以使自身利益最大化的理財產(chǎn)品；二是客戶風(fēng)險評級流于形式?！渡虡I(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》要求各商業(yè)銀行建立理財產(chǎn)品風(fēng)險等級制度。根據(jù)消費(fèi)者的各不相同理財規(guī)劃與目標(biāo)提供不同類型的理財產(chǎn)品，根據(jù)風(fēng)險偏好差異細(xì)分消費(fèi)者市場也是保障消費(fèi)者權(quán)益的一部分。但是銀行的客戶風(fēng)險評級工作中銀行從業(yè)人員代填，擅自提高消費(fèi)者風(fēng)險評級的做法使得風(fēng)險評級的實質(zhì)作用得不到發(fā)揮，對理財產(chǎn)品市場銷售的亂象也起不到約束作用。
三、加強(qiáng)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的對策分析
1．銀行加強(qiáng)行業(yè)自律第一，保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)，完善信息披露機(jī)制。消費(fèi)者在購買銀行理財產(chǎn)品時投資風(fēng)險的主要承擔(dān)者。目前多數(shù)銀行通過網(wǎng)絡(luò)渠道公告的方式進(jìn)行信息披露，且對重大信息披露格式、時間（例如產(chǎn)品運(yùn)行過程中的信息披露）不夠完善，實際損害了消費(fèi)者知情權(quán)；第二，建立客戶至上的服務(wù)精神。理財產(chǎn)品市場同質(zhì)化嚴(yán)重，因此銀行理財產(chǎn)品的營銷重在服務(wù)。銀行抓住互聯(lián)網(wǎng)金融的機(jī)遇，完善客戶購買體驗，開發(fā)符合客戶需求的低起購門檻產(chǎn)品；第三，提高從業(yè)人員素質(zhì)，加強(qiáng)消費(fèi)者教育。銀行在加強(qiáng)銀行從業(yè)人員專業(yè)知識培訓(xùn)，道德把關(guān)的同時對理財產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，引導(dǎo)消費(fèi)者合理進(jìn)行投資理財，建立正確的投資觀念。
2．消費(fèi)者提高自身素質(zhì)理性消費(fèi)。消費(fèi)者局限于知識領(lǐng)域、羊群效應(yīng)、心理賬戶效應(yīng)，存在盲目購買理財產(chǎn)品的問題。對此，消費(fèi)者應(yīng)主動學(xué)習(xí)，提升自身金融理財水平。政府應(yīng)履責(zé)提供相應(yīng)培訓(xùn)。
3．建立健全第三方投訴機(jī)制或針對性強(qiáng)的投訴受理部門，疏通消費(fèi)者的投訴渠道，防范銀行聲譽(yù)風(fēng)險可借鑒《多德弗蘭克法案》，由中央人民銀行牽頭在全國范圍內(nèi)建立金融消費(fèi)者投訴數(shù)據(jù)庫，以此為監(jiān)測市場行為，防范金融風(fēng)險的信息基礎(chǔ)。
摘要:近幾年來中外移動商務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢態(tài),以手機(jī)為終端的無線接入用戶迅猛增加。B2C移動商務(wù)的成功主要取決于消費(fèi)者的接受和使用。為此,從消費(fèi)者接受問題的相關(guān)理論出發(fā),結(jié)合B2C移動商務(wù)的消費(fèi)者接受模型,研究B2C移動商務(wù)的成功影響因素,并從操作層面上提出相關(guān)成功因素的具體內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞:移動商務(wù);消費(fèi)者接受;技術(shù)接受模型
互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明:截至2007年6月,中國網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億,僅次于美國,其中以手機(jī)為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4430萬,占總數(shù)的27.3%。移動應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來,學(xué)者們和行內(nèi)人士開始關(guān)注移動商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關(guān)于移動商務(wù)如何給商業(yè)帶來利益的研究觀點(diǎn),目前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的接受。因此,本文在消費(fèi)者接受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。
一、消費(fèi)者接受理論
從研究方法的角度,消費(fèi)者接受問題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion
ofInnovationTheory)、理理論(TheoryofReasonedAction)、計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對這幾種理論進(jìn)行簡單的介紹。
(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論
Rogers在1995年提出,該理論預(yù)測了媒體以及個人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點(diǎn)和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過程;(3)個人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個過程分為五個階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評估、嘗試、接受,相關(guān)研究表明創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。
(二)理理論
源于社會心理學(xué),由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會心理學(xué)家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會影響行為。該理論認(rèn)為人的行為是由執(zhí)行此項行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理理論是基于行為受意志力控制時進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。
(三)計劃行為理論
由Ajzen提出,是對理理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時的缺陷。該理論認(rèn)為可以通過行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來預(yù)測行為意圖,所有的行為意圖加上實際的行為控制構(gòu)成了影響實際行為的解釋變量。計劃行為理論得到了實證研究的有力支持。
(四)技術(shù)接受模型
Davis(1986,1989)在理理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)接受模型。該模型包括兩個重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個人意圖,同時感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實際應(yīng)用的驗證和支持,學(xué)者們主要從以下三個方面對該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增加或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗證感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素。
二、B2C移動商務(wù)的消費(fèi)者接受模型
近年來,在研究移動商務(wù)的消費(fèi)者接受問題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的接受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實際運(yùn)用中,移動商務(wù)在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標(biāo)和體驗來源是有所差異的。B2C移動商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo),通過讓消費(fèi)者體驗到滿意以及個人效能的提高而獲得消費(fèi)者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動商務(wù)的消費(fèi)者接受模型通過實證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學(xué)者們的研究表明感知娛樂性也會影響消費(fèi)者對移動商務(wù)的接受。
三、B2C移動商務(wù)的成功因素
消費(fèi)者接受模型有助于我們理解B2C移動商務(wù)的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設(shè)計、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持、互動服務(wù)支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂性從休閑娛樂支持獲得,感知價格水平則主要體現(xiàn)在移動商家的價格策略?！案兄晕倚堋备M(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個人能力等相關(guān),屬于個體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)?；谝陨戏治?本文提出B2C移動商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持”涉及整個行業(yè)的技術(shù)水平、國家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開。下面對各個成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。
(一)商業(yè)模式
關(guān)于移動商務(wù)的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式、銷售模式、移動工作者支持服務(wù)模式等進(jìn)行討論。I-mode提供的服務(wù)內(nèi)容分為四個方面:娛樂、交易、信息和數(shù)據(jù)庫,并在日本市場上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。
1.客戶關(guān)系管理,即通過在線服務(wù)為客戶提供在移動環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險業(yè)為消費(fèi)者提供的實時在線交易、信息服務(wù),提高顧客的滿意度、忠誠度。
2.移動支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對用戶而言,只需提供手機(jī)的PIN碼即可完成注冊,輸入該P(yáng)IN碼登錄進(jìn)而實現(xiàn)移動支付。
3.無線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動商務(wù)信息的重要渠道。商家通過收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫,運(yùn)用移動技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置,進(jìn)行有針對性的廣告活動。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行。I-mode的廣告模式包括簡單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁、群發(fā)式的短信息服務(wù)。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動設(shè)備的個性化特征,將“精準(zhǔn)廣告”運(yùn)用于移動商務(wù)平臺將獲得更高的價值。本文由中國收集整理。
(二)內(nèi)容創(chuàng)新
信息技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)不斷更新的時代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)”競爭潮流,移動設(shè)備、移動技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務(wù)的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個實操例子:提供位置敏感、個性化書簽服務(wù)。
在B2C移動商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的服務(wù)(LBS)通過精確定位實現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無法實現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(KillerApplication),具體內(nèi)容有:目錄服務(wù)如動態(tài)黃頁服務(wù)、旅游、表演、訂餐服務(wù);追蹤服務(wù)如資產(chǎn)追蹤、個人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航服務(wù)如動態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個性化書簽服務(wù),便于消費(fèi)者在移動環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點(diǎn)。
(三)用戶界面設(shè)計
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設(shè)計已經(jīng)成為用戶接受移動商務(wù)的重要影響因素。移動商務(wù)的終端設(shè)備諸多為手機(jī)、PDA等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時,容易使得消費(fèi)者失去信心和耐心。高級的用戶界面至少要解決三個問題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。AaronMarcus等通過研究和實踐發(fā)現(xiàn),在移動用戶界面設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)做到:重視安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、謹(jǐn)慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。
(四)互動服務(wù)支持
目前移動商務(wù)應(yīng)用的平臺主要有三種:移動信息平臺、移動網(wǎng)絡(luò)接入平臺,IVR(互動式語音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺。各平臺均可以實現(xiàn)互動服務(wù)支持,而且新的移動設(shè)備擁有越來越多的交互模塊。互動服務(wù)支持可以促進(jìn)交流,從而提高消費(fèi)者對整個應(yīng)用的感知易用性。
(五)信任
網(wǎng)絡(luò)信任問題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)重要,提高移動商家的信任度可從以下幾個方面入手:
1.樹立良好的聲譽(yù)。許多新的移動產(chǎn)品和服務(wù)推向了消費(fèi)者,如移動搜索、移動博客、無線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供服務(wù)。
2.采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略以增加消費(fèi)者對移動服務(wù)的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報道、有獎互動參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿訉W(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。
3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對在線交易、安全支付以及隱私保護(hù)等方面產(chǎn)生信任感。
(六)娛樂支持
I-mode的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,移動娛樂是移動商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國際移動娛樂峰會”透露的信息顯示,2005年全球移動娛樂市場銷售收入達(dá)176億美元,比2004年增長71%,預(yù)計至2009年,全球整個市場將超過590億美元。手機(jī)游戲、音樂、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個性化移動娛樂的應(yīng)用將推動無線市場的繁榮和發(fā)展。
(七)價格策略
2005年在北京中關(guān)村科技園開展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者認(rèn)為“成本太高”是沒有使用移動商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的原因之一。盡管目前無線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營成本還是比較高,在價格策略方面亦當(dāng)合理化。B2C移動商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個比較年輕的群體,其好奇心和追求時尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務(wù)”的運(yùn)用。在整個移動商務(wù)的價值
鏈上,要強(qiáng)化定價的透明化與規(guī)范化。
服務(wù)營銷也是一種新型的現(xiàn)代營銷模式,是經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、商品供過于求的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)階段來看服務(wù)營銷的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)上升,企業(yè)傾向于通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高營銷水平,因為一個商家的服務(wù)態(tài)度往往會影響顧客的心情,進(jìn)而影響到其消費(fèi)愿望,在當(dāng)前這個各色消費(fèi)品琳瑯滿目的時代,消費(fèi)者的可選范圍也日益擴(kuò)大,此時能夠真正抓住顧客心理的處理產(chǎn)品質(zhì)量、價格外,更重要的當(dāng)屬服務(wù)質(zhì)量,同類商品、相似的價格和質(zhì)量,更多的消費(fèi)者傾向于選擇高服務(wù)質(zhì)量的商品,這其中的服務(wù)就好似無形的商品,商家在銷售物質(zhì)的有形商品的同時,同時也要注重以服務(wù)為代表的無形商品的營銷,在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要的同時,也應(yīng)該本著相互尊重、負(fù)責(zé)的態(tài)度滿足他們的精神需求。
2.關(guān)系營銷
這是一類長遠(yuǎn)的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關(guān)系來擴(kuò)大雙方共同的影響力,進(jìn)而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟(jì)利益,以此來帶動雙方的長遠(yuǎn)合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動關(guān)系,因為涉及到同生產(chǎn)商、銷售商、國際行政部門、消費(fèi)群體等之間的關(guān)系,也彰顯了人性化理念,因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎(chǔ)上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達(dá)到讓客戶滿意的目的,可以說關(guān)系營銷在整個的營銷體系中占據(jù)著關(guān)鍵而重要的地位,各個企業(yè)必須善于運(yùn)用這種營銷方式,來擴(kuò)大銷量。
3.文化營銷
在這個物質(zhì)商品極度充盈的現(xiàn)代社會,人們最大限度地享受到了物質(zhì)生活所帶來的便利,然而,隨著人們生活水平的不斷提高,居民不再滿足于物質(zhì)享受,更加強(qiáng)調(diào)精神世界的豐富和充實,因此,在消費(fèi)過程中也更加善于從文化內(nèi)涵的角度來分析,也就是說往往帶有一定文化意義和精神內(nèi)涵的商品能夠更加吸引消費(fèi)者的目光,各大企業(yè)要意識到消費(fèi)者這一心理需求,提高文化營銷水平,從消費(fèi)者的需求和愿望出發(fā),創(chuàng)造具有深刻文化內(nèi)涵、地域風(fēng)情或者特色歷史的產(chǎn)品,這樣才能促使消費(fèi)者在巨大的文化力量的吸引下前去消費(fèi)。例如肯德基之所以暢銷,并不是因為它有多么健康、好吃,更多則是其中蘊(yùn)含著一種個性化、方便、現(xiàn)代化的文化,正是這種文化吸引了更多的消費(fèi)者。
服務(wù)營銷也是一種新型的現(xiàn)代營銷模式,是經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、商品供過于求的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)階段來看服務(wù)營銷的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)上升,企業(yè)傾向于通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高營銷水平,因為一個商家的服務(wù)態(tài)度往往會影響顧客的心情,進(jìn)而影響到其消費(fèi)愿望,在當(dāng)前這個各色消費(fèi)品琳瑯滿目的時代,消費(fèi)者的可選范圍也日益擴(kuò)大,此時能夠真正抓住顧客心理的處理產(chǎn)品質(zhì)量、價格外,更重要的當(dāng)屬服務(wù)質(zhì)量,同類商品、相似的價格和質(zhì)量,更多的消費(fèi)者傾向于選擇高服務(wù)質(zhì)量的商品,這其中的服務(wù)就好似無形的商品,商家在銷售物質(zhì)的有形商品的同時,同時也要注重以服務(wù)為代表的無形商品的營銷,在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要的同時,也應(yīng)該本著相互尊重、負(fù)責(zé)的態(tài)度滿足他們的精神需求。
2.關(guān)系營銷
這是一類長遠(yuǎn)的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關(guān)系來擴(kuò)大雙方共同的影響力,進(jìn)而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟(jì)利益,以此來帶動雙方的長遠(yuǎn)合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動關(guān)系,因為涉及到同生產(chǎn)商、銷售商、國際行政部門、消費(fèi)群體等之間的關(guān)系,也彰顯了人性化理念,因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎(chǔ)上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達(dá)到讓客戶滿意的目的,可以說關(guān)系營銷在整個的營銷體系中占據(jù)著關(guān)鍵而重要的地位,各個企業(yè)必須善于運(yùn)用這種營銷方式,來擴(kuò)大銷量。
3.文化營銷
在這個物質(zhì)商品極度充盈的現(xiàn)代社會,人們最大限度地享受到了物質(zhì)生活所帶來的便利,然而,隨著人們生活水平的不斷提高,居民不再滿足于物質(zhì)享受,更加強(qiáng)調(diào)精神世界的豐富和充實,因此,在消費(fèi)過程中也更加善于從文化內(nèi)涵的角度來分析,也就是說往往帶有一定文化意義和精神內(nèi)涵的商品能夠更加吸引消費(fèi)者的目光,各大企業(yè)要意識到消費(fèi)者這一心理需求,提高文化營銷水平,從消費(fèi)者的需求和愿望出發(fā),創(chuàng)造具有深刻文化內(nèi)涵、地域風(fēng)情或者特色歷史的產(chǎn)品,這樣才能促使消費(fèi)者在巨大的文化力量的吸引下前去消費(fèi)。例如肯德基之所以暢銷,并不是因為它有多么健康、好吃,更多則是其中蘊(yùn)含著一種個性化、方便、現(xiàn)代化的文化,正是這種文化吸引了更多的消費(fèi)者。
摘 要：強(qiáng)化金融消費(fèi)者保護(hù)理念，完善金融消費(fèi)者保護(hù)措施，成為各國金融改革的核心措施之一。隨著金融業(yè)的發(fā)展，我國金融服務(wù)糾紛也日益增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的呼聲也越來越高。鑒于此，我國要明確金融消費(fèi)者保護(hù)的立法理念和監(jiān)管目標(biāo)，構(gòu)建金融消費(fèi)者保護(hù)體系，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，以促進(jìn)金融市場健康運(yùn)行，順利實現(xiàn)金融轉(zhuǎn)軌。
關(guān)鍵詞：金融消費(fèi)者；消費(fèi)者權(quán)益；個人投資者；機(jī)構(gòu)投資者
一、金融消費(fèi)者
（一）定義
我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定構(gòu)成消費(fèi)者需具備的三個要素：自然人；為生活需要；購買、使用商品或接受勞務(wù)。
我們依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，對個人辦理金融業(yè)務(wù)的行為進(jìn)行判斷：第一，個人辦理金融業(yè)務(wù)，符合“自然人”的標(biāo)準(zhǔn)。第二，從個人的銀行存取款業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)、購買保險、基金、股票等行為，都是為了改善目前的生活，實現(xiàn)個人或家庭財富的保值、增值，這些財富歸根結(jié)底還是用于個人消費(fèi)。因此，符合“為生活需要”這一標(biāo)準(zhǔn)。第三，金融業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，個人辦理金融業(yè)務(wù)符合“購買商品或接受勞務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)。綜上所述，“金融消費(fèi)者”是消費(fèi)者概念在金融領(lǐng)域的擴(kuò)展和延伸，對金融消費(fèi)者的界定理應(yīng)遵從我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對消費(fèi)者的規(guī)定。
（二）理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實意義
1.理論基礎(chǔ)
（1）消費(fèi)者與經(jīng)營者理論。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng).斯密在《國富論》中最早提出了“消費(fèi)者”的思想，指在經(jīng)濟(jì)活動中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好在市場上購買所需的產(chǎn)品。隨著科技發(fā)展和現(xiàn)代化大生產(chǎn)的興起，生產(chǎn)者的規(guī)模越來越大，并以一種有組織的形式出現(xiàn)，有能力采取多種方式讓消費(fèi)者按照自己的品種、價格、質(zhì)量來購買商品，形成了經(jīng)營者。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，均衡的市場才是有效的市場，只有消費(fèi)者利益和生產(chǎn)者利益都得到實現(xiàn)才能保證市場的效率。然而，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境下，壟斷造成的賣方市場，使得經(jīng)營者處于強(qiáng)勢地位，消費(fèi)者無實質(zhì)的，消費(fèi)者的權(quán)益受到了侵害，嚴(yán)重的損害了市場充分、有效的發(fā)展。
（2）信息不對稱理論。在信息不對稱的狀態(tài)下，擁有信息的一方可能會濫用其優(yōu)勢地位侵害另一方的利益，而不擁有信息的一方可能因為處于信息的弱勢而做出非理性的判斷。在金融市場上，信息不對稱問題更為顯著，主要表現(xiàn)在：金融機(jī)構(gòu)提供的信息不充分；信息收集成本高；消費(fèi)者理解能力差。
（3）弱者保護(hù)理論弱者保護(hù)理念是指在特定的法律關(guān)系中，弱者享有特權(quán)，使之與前者交易中擁有同等的條件，維護(hù)自身的權(quán)益，以達(dá)到實質(zhì)的公平。按照弱者保護(hù)理念，金融消費(fèi)者的弱者地位顯而易見：第一，結(jié)構(gòu)弱。金融消費(fèi)者是分散的，勢單力薄。第二，實力弱。單個金融消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實力是無法與金融機(jī)構(gòu)相匹敵的，即使是金融消費(fèi)者團(tuán)結(jié)起來也很難達(dá)到金融機(jī)構(gòu)的綜合實力。第三，手段弱。金融消費(fèi)者缺乏保護(hù)自己的手段。
無論對于金融消費(fèi)者的保護(hù)是基于何種理論，金融消費(fèi)者遭受侵害的現(xiàn)象已成為共識，對金融消費(fèi)者的保護(hù)刻不容緩。
2.現(xiàn)實意義
（1）有利于維護(hù)金融消費(fèi)者個體的根本利益。金融消費(fèi)者是金融市場的血液，普通群眾越來越多的參與金融交易，保護(hù)金融消費(fèi)者的權(quán)益，讓更多的普通民眾共享金融改革與發(fā)展的成果，是維護(hù)廣大人民群眾根本利益的重要舉措；
（2）保護(hù)金融消費(fèi)者有利于金融機(jī)構(gòu)提高自身服務(wù)水平，增強(qiáng)核心競爭力。隨著我國金融業(yè)對外開放程度加深，金融產(chǎn)品多樣化，金融消費(fèi)者的需求、偏好極大的影響著金融產(chǎn)品的設(shè)計。
二、金融消費(fèi)者保護(hù)的范圍：金融消費(fèi)者群體
（一）普通金融消費(fèi)者
根據(jù)個人參與金融業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同，可以將普通金融消費(fèi)者簡單的劃分為：
（二）個人投資者
個人投資者或者說自然人投資者包含于“金融消費(fèi)者”，其合法權(quán)益應(yīng)納入到金融消費(fèi)保護(hù)的范圍之內(nèi)。人投資者無論是購買金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的理財產(chǎn)品還是購買股票、期貨等具有明顯投資色彩的金融產(chǎn)品，其交易行為本身都具有消費(fèi)和投資的雙重性質(zhì)。
（三）不包括機(jī)構(gòu)投資者
消費(fèi)者保護(hù)理念本身是為了保護(hù)自然人，即便延伸到金融領(lǐng)域也是同樣的道理。關(guān)于金融消費(fèi)者界定的重要標(biāo)準(zhǔn)之一也是自然人。其次，在與金融機(jī)構(gòu)的博弈中，機(jī)構(gòu)投資者有能力捍衛(wèi)自己的利益，甚至獲得壟斷利益，不處于絕對的劣勢，機(jī)構(gòu)投資者理應(yīng)將其高額收益的一部分作為保護(hù)自身權(quán)益、防范侵害、彌補(bǔ)信息與專業(yè)劣勢的成本。
三、金融消費(fèi)者保護(hù)的核心：金融消費(fèi)者權(quán)益
（一）基礎(chǔ)性權(quán)益
1.受教育權(quán)。受教育權(quán)指金融消費(fèi)者有權(quán)獲得所購買金融產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)知識；有權(quán)獲得政府及金融機(jī)構(gòu)提供的宣傳教育與培訓(xùn)；有權(quán)明晰保護(hù)自身權(quán)益的知識與途徑。無論是現(xiàn)實的金融消費(fèi)者還是潛在的金融消費(fèi)者，具備一定的金融知識是他們維護(hù)自身權(quán)益、提高金融行為能力的重要手段。
2.受尊重權(quán)。受尊重權(quán)是指金融消費(fèi)者在購買金融產(chǎn)品或服務(wù)時依法享有姓名、名譽(yù)、肖像、人格尊嚴(yán)、風(fēng)俗習(xí)慣等受尊重的權(quán)利。金融機(jī)構(gòu)不得以任何方式破壞金融消費(fèi)者的形象、侮辱金融消費(fèi)者的人格。
3.隱私權(quán)。隱私權(quán)指金融消費(fèi)者的個人信息、賬戶信息、交易信息等依法受到保護(hù)的權(quán)利。金融機(jī)構(gòu)不得過度收集、不當(dāng)儲存、私自披露金融消費(fèi)者的個人信息，更不能以此謀取利益；其次，金融消費(fèi)者享有私人生活安寧的權(quán)益，金融機(jī)構(gòu)未經(jīng)金融消費(fèi)者允許，不得私自通過電話、郵件等方式向其推銷其它金融產(chǎn)品。
4.監(jiān)督權(quán)。金融消費(fèi)者依法享有對金融產(chǎn)品或服務(wù)的價格、類型、服務(wù)態(tài)度等涉及自身權(quán)益的相關(guān)情況進(jìn)行監(jiān)督；依法對金融消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)的工作進(jìn)行監(jiān)督，有權(quán)對不恰當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)工作做出批評。
（二）發(fā)展性權(quán)益
1.安全權(quán)。安全權(quán)是金融消費(fèi)者享有的首要發(fā)展性權(quán)利，它包括生命安全安全、健康安全、財產(chǎn)安全。其中財產(chǎn)安全包括金融消費(fèi)者購買、使用金融產(chǎn)品時本身財產(chǎn)安全；實際財產(chǎn)利益安全；可預(yù)期財產(chǎn)利益安全等。
2.知情權(quán)。金融消費(fèi)者享有的知情權(quán)是其能否順利行使自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)的前提條件。指金融消費(fèi)者有權(quán)知悉其購買的金融產(chǎn)品或服務(wù)的全部、真實、準(zhǔn)確信息。金融機(jī)構(gòu)有義務(wù)披露所提供金融產(chǎn)品或服務(wù)的真實情況，幫助金融消費(fèi)者作出理性的選擇。
3.自主選擇權(quán)。金融消費(fèi)者的自主選擇權(quán)包括自主鑒別金融產(chǎn)品或服務(wù)；自主選擇金融機(jī)構(gòu)；自主選擇金融產(chǎn)品或服務(wù)的種類。金融機(jī)構(gòu)不得實施強(qiáng)買強(qiáng)賣、捆綁銷售等行為，侵害金融消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。
4.公平交易權(quán)。公平交易權(quán)包括公平的交易條件，如準(zhǔn)確的計量、合理的價格；對金融消費(fèi)者一視同仁，不得歧視金融消費(fèi)者或用不同的標(biāo)準(zhǔn)將金融消費(fèi)者區(qū)別對待；金融機(jī)構(gòu)不得利用自身優(yōu)勢免除自己的責(zé)任，推脫自己的義務(wù)。
（作者單位：阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院）
本論文是下面校級項目的階段性論文
校級項目：《中小民營企業(yè)工資集體協(xié)商機(jī)制研究-以安徽省為例》
項目編號：2015FSSK06
參考文獻(xiàn)：
[1] 張為華.美國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法[M].中國法制出版社，2000年.
[2] 高佳遠(yuǎn).金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)途徑研究[M].法律出版社，2010年.
