時間：2023-03-20 16:22:24
序論：在您撰寫消費(fèi)理論論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標(biāo)上使用自己開發(fā)設(shè)計的品牌而非生產(chǎn)者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀(jì)初的英國馬師百貨集團(tuán)的“圣米高”牌商品，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今自有品牌越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。
發(fā)展自有品牌的意義
發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢
市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經(jīng)營的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在國外，品牌經(jīng)營已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是一個國家品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。因而，我國要提高品牌經(jīng)營水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達(dá)國家品牌經(jīng)營水平的差距。
發(fā)展自有品牌有利于我國零售業(yè)經(jīng)營水平的提高
知名的國外零售商非常重視自有品牌開發(fā)從已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團(tuán)公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤＜覙犯Ｋ?jīng)營的生鮮食品全部都是自行設(shè)計的自有品牌。據(jù)美國自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統(tǒng)計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應(yīng)、增強(qiáng)核心競爭力及增強(qiáng)獲利能力的必要手段。在國內(nèi)，從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)走過來的商家，以往重視的是經(jīng)營人家的品牌，卻很少注意開發(fā)自有品牌。原因當(dāng)然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強(qiáng)，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業(yè)的發(fā)展和國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的引入，零售商們開始關(guān)注品牌經(jīng)營這個有效的競爭戰(zhàn)略。這是因?yàn)樽杂衅放撇呗允巧虡I(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。從這個角度而言，發(fā)展自有品牌是我國零售業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是我國零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)向更高層次競爭的標(biāo)志。
自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業(yè)的利潤是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡化了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費(fèi)用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費(fèi)用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費(fèi)者接觸較多，了解消費(fèi)者的需求，使得開發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費(fèi)者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。
自有品牌有利于我國零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經(jīng)營業(yè)績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績很有可能一落千丈，其原因是因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費(fèi)者認(rèn)定的是產(chǎn)品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠顧客。目前在我國的零售業(yè)中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態(tài)中最為基礎(chǔ)的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現(xiàn)實(shí)面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領(lǐng)先，不斷降低售價、流失利潤已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進(jìn)一步惡化環(huán)境，使得我國零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因?yàn)槠放凭哂信潘院蛡€性的特點(diǎn)是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變?yōu)殄e位競爭。進(jìn)而帶動零售業(yè)健康發(fā)展，使我國的零售商快速成長壯大。
我國加快發(fā)展自有品牌的機(jī)遇
零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展
我國零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須以相當(dāng)規(guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關(guān)資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當(dāng)于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團(tuán)化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)對實(shí)行集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會消費(fèi)品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)?；l(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。
中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余
目前在我國存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實(shí)力薄弱，對市場缺乏認(rèn)識，對于消費(fèi)者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營狀況很不好。這時如果零售商能依據(jù)自身的營銷優(yōu)勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟。
假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費(fèi)者對品牌的偏好
目前由于我國制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在選購中常常被欺騙，并且在維權(quán)處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費(fèi)者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經(jīng)進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的一切行為都是靠市場來決定的，是依據(jù)消費(fèi)者行為來決策的。目前消費(fèi)者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領(lǐng)域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費(fèi)者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢發(fā)展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。
中間商品牌市場的空白
目前在我國除了幾家老字號的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領(lǐng)零售商品牌發(fā)展的先機(jī)，提升零售業(yè)的經(jīng)營水平。
要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質(zhì)自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)與管理、進(jìn)行市場調(diào)研的產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當(dāng)規(guī)模的零售商是無法承擔(dān)這些工作的。所謂具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達(dá)300億元之多。同時，零售商應(yīng)該有良好的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，即具有良好的商業(yè)信譽(yù)和市場影響力，在區(qū)域市場內(nèi)具有重要的地位。所以，在我國，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應(yīng)著重做好以下幾個方面：
加快連鎖經(jīng)營健康快速的發(fā)展
在看到我國連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展的同時，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營多，熱崇于規(guī)模的擴(kuò)大，在實(shí)際操作過程中，沒有實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時處理和對市場的實(shí)時監(jiān)控，經(jīng)營理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營實(shí)際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴(kuò)展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設(shè)滯后，使得運(yùn)行成本提高從而缺乏競爭力導(dǎo)致最終的倒閉。
連鎖經(jīng)營是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營存在的問題，應(yīng)采取以下措施來應(yīng)對：規(guī)范連鎖經(jīng)營，利用信息技術(shù)提高管理水平。科學(xué)選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設(shè)是連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配貨，關(guān)系到企業(yè)能否有效的降低運(yùn)輸費(fèi)用、降低運(yùn)營成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動向，監(jiān)控自身的運(yùn)作質(zhì)量，并對市場變化做出迅速反應(yīng)。建立健全連鎖企業(yè)內(nèi)部管理制度，規(guī)范和強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應(yīng)。只有分店的數(shù)量多了，進(jìn)貨量提高了，配送中心在進(jìn)貨時才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價還價，從而降低進(jìn)貨價格，形成價格優(yōu)勢，否則，如果分店數(shù)量太少，無論管理多么好，配送中心建設(shè)多么完善，都無法形成大批量的進(jìn)貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質(zhì)，特別是管理人員的素質(zhì)。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進(jìn)人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。
對進(jìn)行自有品牌的商品要慎重
自有品牌戰(zhàn)略并不能針對所有的商品，實(shí)施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：
科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業(yè)性的產(chǎn)品，其內(nèi)在質(zhì)量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質(zhì)要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費(fèi)者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強(qiáng)的信心。因而消費(fèi)者在購買此類商品時，對提供的服務(wù)更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。
產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購買風(fēng)險小的對于單價較低的商品，消費(fèi)者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費(fèi)者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費(fèi)者接受提供了機(jī)會。
產(chǎn)品要有較高的購買率因?yàn)楫a(chǎn)品的購買頻率較高，對于大型零售企業(yè)而言，就可以實(shí)行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實(shí)現(xiàn)；對于消費(fèi)者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。
零售商要具有良好的聲譽(yù)
較高的商譽(yù)是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。如果某零售商在消費(fèi)者的心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)好的聲譽(yù)，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時候開始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽(yù)之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業(yè)的商譽(yù)又起到了提高和推動的作用。
在我國，鼓勵大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費(fèi)，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。
參考資料：
1.菲利普·科特勒，市場營銷管理[N]，人民大學(xué)出版社，2000
關(guān)鍵詞：媒介化；消費(fèi)主義；范式；神話；涵化
我們生活在一個媒介化的時代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領(lǐng)域。同時，我們也生活在一個消費(fèi)社會，商場里貨物琳瑯滿目，人們通過消費(fèi)活動來證實(shí)自己的價值。大眾媒介通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費(fèi)世界。大眾媒介與消費(fèi)主義這兩個時代的寵兒，聯(lián)手制造了以快節(jié)奏、無深度、片斷性為特征的現(xiàn)代社會。在本文中，我們將分析它們之間的共謀現(xiàn)象，包括媒介化社會是如何興起的，如何看待媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系，以及媒介又是如何通向消費(fèi)主義的。
一、媒介化社會的到來
大眾傳播時代起始于19世紀(jì)30年代以后，以大眾報刊的出現(xiàn)為標(biāo)志，其后不久，電子媒介迅速發(fā)展起來。接觸大眾傳播媒介，遂成了現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。不過，雖然社會的媒介化一直都在進(jìn)行之中，然而其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后。電視使得人們對媒介的依賴性大為增強(qiáng)。現(xiàn)今由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓更多的人沉溺于網(wǎng)絡(luò)，分不清現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間。而手機(jī)的普及，使得人們只要定制了新聞短信服務(wù)，就能夠?qū)π侣務(wù)嬲龅郊磿r知曉。
媒介之所以能夠改變世界，是因?yàn)樗軌蚋淖兾覀儗κ澜绲恼J(rèn)知途徑和體驗(yàn)方式，改變我們的思維方式。與以往相比，今日的大眾媒介已不可同日而語。它具有以下幾個新的特點(diǎn)：一是互動性增強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動的過程，雖然也有來信、來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的，而現(xiàn)在人們有了“互動電視”，尤其是有了電子論壇和電子郵件，媒介與受眾的互動更加快捷和深入，由此媒介對受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強(qiáng)。以往人們對媒介的選擇并不多，能夠收看到的電視頻道和可供閱讀報紙都只能以個位數(shù)計算，人們常常不能從它們那里獲取充足的信息，因此也就不會對它們產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴。但現(xiàn)在，電視頻道有幾十個之多，報紙和雜志無計其數(shù)，網(wǎng)絡(luò)也四通八達(dá)，人們真正做到了不出門就可知天下事，不出門也可做天下事。由于這種便利性，媒介自然會成為人們不可或缺的助手。三是信息傳播逐漸全球化。人們現(xiàn)在可以接觸到世界范圍內(nèi)的各種信息。大眾媒介在目前盛行的全球化熱潮起著非常重要的作用。大眾媒介的這三個特點(diǎn)，昭示了媒介化社會的到來。
在媒介化社會中，人們的生活發(fā)生了重大的變革。自從大眾媒介發(fā)展以來，今天，我們每個人可以說是同時生活在兩個不同的世界中，一個是我們實(shí)實(shí)在在地所生活的那個空間或社區(qū)，我們也可以稱之為真實(shí)生活世界；另一個是無限擴(kuò)張的媒介化的社區(qū)，它可以被稱為虛擬媒介世界。[1]這樣，人們既從真實(shí)生活世界中獲得認(rèn)知，也從媒介上獲得認(rèn)知，并通過媒介與另外一些遙遠(yuǎn)的人建立聯(lián)系與交往。這在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得尤為典型。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在于無形的信息空間中，它和真實(shí)生活世界一樣存在著聲援游行活動、聯(lián)誼活動、交易行為等。真實(shí)生活世界與虛擬媒介世界彼此相互影響。人們會依據(jù)從媒介上獲得的信息指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活，比如天氣預(yù)報與商品介紹；也會以移植真實(shí)生活世界中的一些方法來處理虛擬媒介世界中的事務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)競拍。更進(jìn)一步的是，現(xiàn)代社會變得越來越龐大和復(fù)雜，人們由于實(shí)際活動范圍和精力的有限，他們從真實(shí)生活世界獲得的信息可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上從虛擬媒介世界獲得的信息那樣豐富和全面。因此，虛擬媒介世界對人們的影響，在某些方面甚至有了超越真實(shí)生活世界的趨勢。李普曼曾經(jīng)指出，現(xiàn)代信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢。信息環(huán)境則主要由大眾媒介構(gòu)造。這樣，可以說在某種程度上，我們每個人都是媒介化了的人。
雖然，媒介及其傳播系統(tǒng)本身是中性的，與意義無關(guān)，但媒介內(nèi)容及其消費(fèi)的方式卻涉及意義與價值問題。中國自從大眾傳播媒介飛速發(fā)展以來，人們的思想就一直在經(jīng)受著來自四面八方的沖擊，各種思潮不斷涌現(xiàn)。在這些思潮中，消費(fèi)主義顯示出越來越強(qiáng)大影響力。消費(fèi)主義的興起首先是因?yàn)槿蚧瘜?dǎo)致的“西風(fēng)東漸”，大眾傳播媒介在其中的作用不容忽視。其次，是因?yàn)樗岛狭酥袊?jīng)濟(jì)發(fā)展的某些需求，自從改革開放后，中國的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高，消費(fèi)開始成了人們生活中的一個重要組成部分。消費(fèi)主義的前提是物質(zhì)的極大豐盛，媒介化的前提是科技的高度進(jìn)步，它們都共存于生產(chǎn)力已具有較高水平的后工業(yè)社會中。而消費(fèi)主義作為一種意識形態(tài)，它的盛行離不開大眾媒介的推波助瀾，媒介化社會正好為消費(fèi)主義的盛行提供了一塊沃土。
二、認(rèn)識媒介與消費(fèi)主義關(guān)系的三種范式
消費(fèi)主義指的是“一種價值觀念和生活方式，它煽動人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲望，消費(fèi)主義不在于僅僅滿足‘需要’(need)，而在于不斷追求難于徹底滿足的‘欲望’（desire）。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義?！M(fèi)主義’代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情?！盵2]我們在日常生活中已經(jīng)看到，廣告充斥著電視、廣播、報紙，它不停地教育著人們消費(fèi)什么，怎么消費(fèi)，而各種媒介節(jié)目中，如綜藝節(jié)目、偶像劇等也宣揚(yáng)著消費(fèi)的。仿佛媒介是宣揚(yáng)消費(fèi)主義的天然工具，而且也有一些媒體依靠消費(fèi)類或具有消費(fèi)主義色彩的節(jié)目逐漸做大做強(qiáng)。那么，對于它們的關(guān)系，我們應(yīng)該如何看待呢？筆者以為，在探討媒介與消費(fèi)主義關(guān)系方面，主要存在著三種不同的視野。
首先，我們可以從結(jié)構(gòu)功能范式來進(jìn)行探討。大眾媒介是社會系統(tǒng)中的一個組成部分，它對社會的正常運(yùn)轉(zhuǎn)承擔(dān)著某種功能。社會學(xué)家帕森斯曾說過，“系統(tǒng)是相對地有結(jié)構(gòu)的；……為了系統(tǒng)的生存，某些功能需要必須被滿足。”[3]而著名的美國傳播學(xué)家拉斯韋爾則在他的專著中提出，大眾傳播具有三大功能，即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會和傳遞遺產(chǎn)。在大眾傳播理論中，從功能視野出發(fā)的理論有多種，其中使用與滿足理論最具有代表性。該理論將受眾看作是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。媒介在受眾的使用與滿足過程中成了滿足受眾功能需求的工具。由此進(jìn)一步推演，那么大眾媒介的消費(fèi)主義色彩也可以被看作為了滿足社會需求而履行的一種功能。從全球來看，資本主義世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，帶來了物質(zhì)的極大豐盛。在這種背景下，消費(fèi)確實(shí)得到了前所未有的鼓勵，人們的消費(fèi)欲望不斷高漲，對于各種消費(fèi)信息的需求也日益增多。媒介為了滿足受眾的這種需求，勢必要增加許多消費(fèi)類的信息。因而媒介不自覺地帶上了消費(fèi)主義的色彩。另外，現(xiàn)代生活的節(jié)奏非常快，壓力也很大，人們在為工作、為生活煩心之余，往往希望媒介能夠提供消遣和娛樂，能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，從而獲得一種情緒上的解放。這樣，許多媒介都表現(xiàn)出消費(fèi)文化的“無深度、片斷性、重復(fù)性”的特征。人們聽到與看到的是歡歌笑語、華衣美服，那些遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的電視劇和時尚文章，讓觀眾遠(yuǎn)離了生活的煩惱，享受著媒介帶來的。這樣，媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合，在一定程度上是一種社會發(fā)展的必然，它釋放了人們的物質(zhì)欲望，滿足了人們的世俗需求，同時也是社會環(huán)境相對安定、物質(zhì)生活相對富足的表現(xiàn)，有其合理性的一面。
與結(jié)構(gòu)功能范式對消費(fèi)主義充滿理解與包容不同，利用剝削范式對媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合持強(qiáng)烈的批判態(tài)度。在市場經(jīng)濟(jì)中，媒介也是一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體，追逐利潤是其本性。我們知道，近來有一些電視頻道正是依靠消費(fèi)類或帶有消費(fèi)主義色彩的節(jié)目而名聲鵲起，而一些旨在指導(dǎo)人們消費(fèi)的時尚雜志也是風(fēng)光無限?；蛟S人們可以這么認(rèn)為，媒介之所以選擇消費(fèi)主義路徑，正是因?yàn)檫@符合它們的利益。消費(fèi)主義使媒介從原先的嚴(yán)肅的、教育的面孔轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切的、快樂的形象，強(qiáng)化了媒介與受眾的親和力，使媒介由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，真正與受眾融為一體。通過消費(fèi)主義，媒介得以籠絡(luò)住更多的受眾，而這也意味著可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。
傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)曾對這一問題進(jìn)行了詳細(xì)的討論。在消費(fèi)社會中，傳播日益走向商品化，這不僅包括內(nèi)容的商品化，還包括受眾的商品化。著名學(xué)者斯密塞認(rèn)為，“大眾媒介的構(gòu)成過程，就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的；這與以前小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費(fèi)午餐’沒有太大的差別?！盵4]在這種商品化的傳播過程中，受眾成了出售給廣告商的商品，媒介則依靠出售受眾來賺取利潤。而消費(fèi)主義天然地可以讓生產(chǎn)鏈的各種要素成為商品，媒介自然要利用消費(fèi)主義以達(dá)到其牟利的目的。但是，當(dāng)媒介出于商業(yè)化的意圖運(yùn)作時，它的另一功能，即建構(gòu)健康的大眾文化以正確引導(dǎo)受眾，必然會受到損害。受眾在不自覺地消費(fèi)媒介的同時，其精神家園也會隨之荒蕪。
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以上兩種范式截斷對立，一種強(qiáng)調(diào)媒介與消費(fèi)的正面作用，另一種則對其持嚴(yán)厲的批判態(tài)度。然而，世上的事情往往并非那么絕對，那么非黑即白，媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系也遠(yuǎn)不是上述兩種范式所描述的那么簡單。事實(shí)上，許多事物都是相互作用的，媒介與消費(fèi)主義之間也存在著這樣的關(guān)系。因此，我們在此提出了一種新的思考媒介與消費(fèi)主義關(guān)系的范式，并將它稱為共謀共生范式。筆者以為，媒介與消費(fèi)主義思潮共存于現(xiàn)代社會中，媒介為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾，消費(fèi)主義讓媒介迅猛擴(kuò)張，兩者相互依存，相互影響，處于一種共謀共生的狀態(tài)。消費(fèi)主義堪稱目前社會中的宰制意識之一，它掩蓋了政治、宗教、種族等差別，讓人們處于一種虛幻的平等地位上。在這種虛幻情景中，消費(fèi)成了劃分階層的最重要依據(jù)。這種思潮逐漸占據(jù)了社會的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受眾的青睞，而媒介一旦迎合它，很快就可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主義使它廣受歡迎。而反過來，媒介的迎合又使得消費(fèi)主義更加深入人們內(nèi)心，消費(fèi)主義的地位更加穩(wěn)固，這種相輔相成、共謀共生的關(guān)系使得媒介和消費(fèi)主義都能從中獲利。如果說利用剝削范式主要是一種批判理論，那么共謀共生范式在保留其批判精神的同時，尤為重視剖析媒介與消費(fèi)主義具體走向共謀共生的路徑，其分析性要遠(yuǎn)多于批判性。
三、神話與涵化：媒介與消費(fèi)主義的共謀
中國的大眾媒介與消費(fèi)主義呈現(xiàn)出這種共謀共生的狀態(tài)，是與大眾媒介的兩重屬性分不開的?！白鳛榫癞a(chǎn)品的生產(chǎn)者，新聞媒介既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產(chǎn)業(yè)?！盵5]大眾媒介具有信息產(chǎn)業(yè)屬性即說明它的產(chǎn)品具有商品屬性。長期以來，我國對媒介的商品屬性沒有定論，然而在改革開放以后，激烈的媒介競爭使這個問題提上了討論日程。
最初的競爭是在報業(yè)開始的，因此，關(guān)于報紙商品屬性的討論出現(xiàn)得最早?！案鶕?jù)經(jīng)濟(jì)理論，報紙是一種商品的說法是完全成立的。首先，報紙具有價值和使用價值。報紙的使用價值在于它能夠提供給人們以知識和信息，幫助他們消費(fèi)對外界的不確定性，使他們獲得精神上的滋養(yǎng)。從價值角度來看，報紙報道的新聞事實(shí)本身并不是商品，但在報道過程中記者已經(jīng)把新聞事實(shí)加工成新聞作品，再經(jīng)過編輯的排版印刷，這樣最后出現(xiàn)的報紙已經(jīng)包含了許多人的勞動，并進(jìn)入消費(fèi)市場進(jìn)行流通，這時新聞產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)化成商品?！盵6]媒介的雙重屬性體現(xiàn)在我國新聞事業(yè)中即為“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。它的事業(yè)性質(zhì)決定了它不能像一般企業(yè)那樣可以自由出入市場，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)；而它在管理上采取企業(yè)方法，又說明大眾媒介是獨(dú)立法人，在經(jīng)濟(jì)上必須自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅。實(shí)行企業(yè)管理，決定了大眾媒介必須關(guān)注利潤問題。也正是因?yàn)檎暳舜蟊娒浇榈纳唐穼傩?，讓它在競爭中充分發(fā)揮自身的積極性與創(chuàng)造性，在九十年代以后，中國的大眾媒介才出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的局面。
在今天，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，消費(fèi)主義由于各種因素迎合了人們的心理需要而逐漸興起。此外，媒介所處的環(huán)境也在隨之變化。企業(yè)追逐利潤的本性使得媒介想方設(shè)法主動去適應(yīng)環(huán)境。因此，媒介轉(zhuǎn)而與消費(fèi)主義共謀也就不奇怪了。消費(fèi)主義由于得到了大眾媒介這個絕佳的載體，自然加速了它的發(fā)揚(yáng)光大。
大眾媒介與消費(fèi)主義的共謀，體現(xiàn)在大眾媒介由于宣揚(yáng)消費(fèi)主義而獲得更多的受眾，而消費(fèi)主義由于大眾媒介的宣揚(yáng)更加深入人心。但其對消費(fèi)主義的宣揚(yáng)，并不是簡單露骨的，而是隱含在其文本之中，然后通過受眾的閱聽來影響受眾，對受眾進(jìn)行消費(fèi)主義的“洗腦”。媒介文本對消費(fèi)主義的宣揚(yáng)最主要體現(xiàn)在神話與涵化這兩種路徑上。
神話的概念由法國著名學(xué)者羅蘭·巴特提出。他從索緒爾的語言學(xué)理論出發(fā)，把符號學(xué)引入了消費(fèi)文化的研究。索緒爾認(rèn)為，符號可以分為“能指”和“所指”兩個方面。能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向。所指則是符號的“意義”，是通過符號載體來提示、顯示和表達(dá)的。神話的概念正是在此基礎(chǔ)上提出的。我們以紅玫瑰為例來對這些概念進(jìn)行解釋。作為音形符號的紅玫瑰可以被視為一個能指，其所代表的概念——一種紅花綠葉的植物——可以被視為所指，這二者處于本義層次上。這一層次的能指與所指所共同構(gòu)成的紅玫瑰符號又可以被視為一個新的能指，它可以用來表示愛情，這就是第二個層次上的所指，它處于轉(zhuǎn)義層次上。事實(shí)上，人們在生活中看見紅玫瑰就會立即想到愛情，這也意味著紅玫瑰的轉(zhuǎn)義經(jīng)常被直接視為本義，這種被當(dāng)作本義的轉(zhuǎn)義就構(gòu)建了一個神話。[7]由此，神話成了賦予物品以新的意義的一種手段。
巴特的神話理論可以很好地用來剖析媒介廣告。廣告總想把商品和個人的價值、感情等等聯(lián)系在一起。例如有一則鉆石廣告說：“鉆石恒永久，一顆永流傳?！痹谶@里，廣告商想讓人們認(rèn)為鉆石是永恒愛情的一個象征符號，也就是說想讓受眾認(rèn)為鉆石與永恒愛情之間有一種天然的聯(lián)系，擁有這種鉆石，就能獲得永恒愛情的保證。這樣的話，只要人們想要表達(dá)堅貞的愛情，就會自然地想到購買這種鉆石送給愛人，以表達(dá)自己的心意。而實(shí)際上，不管任何品牌的鉆石都和愛情沒有必然的聯(lián)系?！蔼?dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品上。”[8]而商品一旦承擔(dān)了這種文化聯(lián)系與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開。
除了廣告在直接培養(yǎng)受眾的消費(fèi)主義意識，大眾媒介的其他內(nèi)容也在對受眾進(jìn)行消費(fèi)主義生活方式的教育。在電視劇中，不斷出現(xiàn)的名車、豪宅、靚衫，一擲千金、熱衷享受的消費(fèi)主義生活方式會潛移默化地影響觀眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。即使是向以嚴(yán)肅、公正、客觀著稱的新聞節(jié)目，鮑德里亞也認(rèn)為，“透過大眾傳播，各類新聞中的偽善煽情都用種種災(zāi)難符號（死亡、兇殺、、革命）作為反襯來頌揚(yáng)日常生活的寧靜。而符號的這種冗長煽情隨處可見：對青春和耄耋的稱頌、為貴族婚禮而激動不已的頭版頭條、對身體和性進(jìn)行歌頌的大眾傳媒——無論何處，人們都參與了對某些結(jié)構(gòu)的歷史性分解活動，即在消費(fèi)符號下以某種方式同時慶祝著真實(shí)自我之消失和漫畫般自我之復(fù)活?！盵9]大眾媒介通過不斷提供的大量信息，營造了一個包圍受眾的充滿消費(fèi)主義色彩的環(huán)境，這樣就可以達(dá)到對受眾的涵化作用。
涵化作用是大眾媒介宣揚(yáng)消費(fèi)主義的另一手段。美國傳播學(xué)家格伯納等人認(rèn)為，傳播媒介的涵化作用主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而媒介在“主流化”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會的共同印象。[10]大眾傳媒對人們的這種影響是長期的、潛移默化的。例如，許多人從大眾媒介上獲得印象，認(rèn)為大城市中的白領(lǐng)尤其是在外企工作的白領(lǐng)一定個個衣著光鮮，拎筆記本電腦，飄著淡淡的香水味，臉上洋溢著自信的微笑，出入于豪華寫字樓、高檔商務(wù)會所，動不動就休假，去國外旅游。而實(shí)際上，大部分的白領(lǐng)承受著繁重的工作壓力，高強(qiáng)度的競爭往往壓得他們喘不過氣來，其生活遠(yuǎn)不象大眾媒介所描繪的那樣滋潤。然而，正是由于大眾媒介的刻畫，將一小部分白領(lǐng)的形象泛化為整個白領(lǐng)群體的形象，這個形象也就成了白領(lǐng)的“主流形象”。一般受眾也很難將大眾媒介中虛構(gòu)的成分與現(xiàn)實(shí)區(qū)別開來，而容易將虛構(gòu)的成分當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受。于是，社會的新生代將媒介中的白領(lǐng)生活方式作為自己追求的目標(biāo)，而實(shí)際生活中的白領(lǐng)也覺得自己不夠格做一個合格的白領(lǐng)，有空就盡量模仿媒介中介紹的那種自己應(yīng)該過的生活方式。于是，白領(lǐng)的形象與生活方式就這樣在大眾媒介的塑造中成了社會的共識。同理，當(dāng)媒介利用難以計數(shù)的符號和形象生產(chǎn)出消費(fèi)文化的擬態(tài)環(huán)境時，消費(fèi)者由于長時間地浸濡其中，往往會失去對現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確把握，其生活方式和價值觀念也就會受到消費(fèi)主義的涵化。
如果說大眾媒介中的廣告是在裸地推銷消費(fèi)主義，那么神話與涵化則更為隱蔽與曲折，它們不顯山不露水地讓受眾潛移默化，是消費(fèi)主義更強(qiáng)有力的載體。
大眾媒介具有巨大的影響，人們所處的大眾文化環(huán)境主要由大眾媒介締造，這個環(huán)境制約著人們的認(rèn)知和行為。如果大眾媒介對消費(fèi)主義的宣揚(yáng)過度，則非常容易造成一些不良影響。例如，大量的廣告和生活消費(fèi)的報道雖然能夠刺激消費(fèi)、為人們生活服務(wù)，但過分了則又烘托出一種奢靡的享樂主義氛圍，而各種喧鬧的娛樂節(jié)目，雖然可以幫助人們在繁忙的工作之后調(diào)節(jié)身心，但過頭了就難免庸俗、粗糙、淺薄。大眾媒介的這些負(fù)面的效果勢必會給人們造成不當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而影響健康的社會文化建設(shè)，并對社會發(fā)展造成不良的后果。因此，大眾媒介與消費(fèi)主義在現(xiàn)代這樣一個媒介化社會中的共謀共生，帶給我們每一個人的并不一定就是福音，人們面對媒介所制造的狂歡表象更需要一種理性與反思精神。
注釋：
[1]參見AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.
[2]王寧，《消費(fèi)社會學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第145頁。
[3]帕特里克·貝爾特，《二十世紀(jì)的社會理論》，上海譯文出版社，2002年，第58頁。
[4]文森特•莫斯可，《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，華夏出版社，2000年，第144頁。
[5]李良榮，《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高等教育出版社，2000年，第92頁。
[6]蔡騏蔡雯，《媒介競爭論》，岳麓書社，2002年，第9頁。
[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.
[8]邁克•費(fèi)瑟斯通，《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第21頁。
如果把美國的情況與中國做一個簡單的比較，就會發(fā)現(xiàn)，在中國，生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)化以及相應(yīng)的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說是"轉(zhuǎn)眼之間"。在80年代初期與中期，中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像，他/她們身上體現(xiàn)的是一種個人奮斗與積極進(jìn)取的生產(chǎn)性倫理（當(dāng)然，這些大眾偶像式的人物主要是通過文學(xué)作品塑造的，因?yàn)閺V告在當(dāng)時還處于非常幼稚的起步階段，消費(fèi)性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報刊（比如《時尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費(fèi)偶像--演藝界的各種明星。
消費(fèi)倫理的迅速流行當(dāng)然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費(fèi)偶像的塑造與消費(fèi)倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費(fèi)倫理。一個有意思的統(tǒng)計數(shù)字是：在1983年上海電視臺所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢。生產(chǎn)倫理讓位于消費(fèi)倫理于此亦可見一斑。
著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務(wù)通廣告就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識形態(tài)的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地擠公共汽車，突然腰間的BP機(jī)響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機(jī)指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業(yè)商務(wù)通查詢，美麗動人的女秘書（李湘扮演）為他送來一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務(wù)通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時屏幕上出現(xiàn)一行字："呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個都不能少。"
這個廣告在幾十秒鐘內(nèi)編造了一個"成功"男士的故事，同時也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發(fā)福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標(biāo)志不是精神性的而是物質(zhì)性的，即是否擁有高檔的消費(fèi)品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻?；蛘哒f，成功的標(biāo)志是"江山"（這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山，而是商業(yè)江山）與美人兼得?？茖W(xué)技術(shù)（手機(jī)、商務(wù)通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價值含義：它的意義在于帶來消費(fèi)水平的步步上升，
以及物質(zhì)享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費(fèi)（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬富翁，進(jìn)而自然地?fù)碛心阆霌碛械囊磺校好栖?、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質(zhì)價值加以計量的：從BP機(jī)，到手機(jī)+面包車，再到商務(wù)通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關(guān)系沒有被敘述得這么復(fù)雜，而是在兩者之間簡單地劃上了等號，比如："貝克啤酒是每個成功男士都擁有的"）。
當(dāng)然，也有一些同類廣告的主角是"成功女士"（相對比較少見）。比如某手機(jī)廣告：華麗堂皇的時裝會上，亞洲經(jīng)貿(mào)地區(qū)總監(jiān)--一位氣質(zhì)高傲的成功女士用手機(jī)提前預(yù)定了一瓶紅酒，在會接近尾聲時，她已經(jīng)坐在舒適的客廳里獨(dú)自"高品質(zhì)的生活"（即該紅酒），畫外音："真正的品味就是提前享受高品質(zhì)的生活。"這則廣告沒有告訴我們這位總監(jiān)的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費(fèi)。這樣，成功與消費(fèi)之間的聯(lián)系就被貌似巧妙而實(shí)則粗暴地建立起來。
這就不難理解，這類關(guān)于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因?yàn)樗?她們都是清一色的消費(fèi)偶像。明星做廣告，已經(jīng)成為一種時尚（我們很少見到有那個勞動模范或科學(xué)家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華立信手機(jī)廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂百氏純凈水廣告，鞏俐立信手機(jī)廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優(yōu)、徐帆做"南極人"內(nèi)衣廣告，章子怡做聯(lián)想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂廣告，等等?？梢哉f明星離不開廣告，廣告更離不開明星。由消費(fèi)明星把消費(fèi)倫理宣揚(yáng)得裸的莫過于王志的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說出一個字："派"。
總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創(chuàng)業(yè)或奮斗進(jìn)取，而是誰比誰更會消費(fèi)，誰的消費(fèi)水平更高、更時尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應(yīng)，所以，這些廣告對于消費(fèi)者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場不成熟、消費(fèi)者購買心理還不健全的中國就更是如此。據(jù)說力士公司最初在中國打市場的時候，在廣告形象的選擇上頗費(fèi)心計。最后他們選擇了中國人崇拜的的國著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結(jié)果證明人們對于明星的崇拜果然可以有效地轉(zhuǎn)移到商品身上。再比如法國高級服裝品牌雪萊進(jìn)入中國市場時，在選擇廣告形象人方面曾頗費(fèi)心計。后來他們決定請香港影星張曼玉來做，結(jié)果大獲成功。據(jù)雪萊公司高層回憶，由于雪萊進(jìn)入中國較晚，知名度不高，很多中國的消費(fèi)者沒有聽說過。但因?yàn)樘С隽藦埪瘢械娜硕蓟腥淮笪颍?就是張曼玉做代言人的那個牌子啊，知道，知道！"（21）可見，對于那些新進(jìn)入中國市場的外國產(chǎn)品來說，請一個家喻戶曉的明星來混個"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）
在筆者看來，消費(fèi)偶像的大舉占領(lǐng)廣告證明了，在中國，生產(chǎn)性倫理基礎(chǔ)是十分薄弱的。君不見如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語漫天飛舞，在電視廣告的畫面上，到處可見金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風(fēng)馳電掣的名車，它們對于國民經(jīng)濟(jì)是否具有拉動作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價值與生活觀念卻不能說是健康的。
從阿爾多塞的意識形態(tài)理論來看，此類廣告發(fā)揮的是維護(hù)與強(qiáng)化個體與他/她的生活條件之間的想象性關(guān)系或虛假關(guān)系的作用。一個沉浸在奢侈品廣告中的人會整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢而忘記了自己作為貧下中農(nóng)的真實(shí)處境。廣告把個體與他或她的"生存的真實(shí)條件"間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的/虛假的關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛假/錯誤意識而同時又不能認(rèn)識其虛假性。在上面提到的由消費(fèi)明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個能夠購買產(chǎn)品的"主體"，一個能夠自由地選擇奢侈品、想買什么就買什么的虛假"主體"。有了汽車就有了社會地位，腋下除味劑實(shí)現(xiàn)了革命抱負(fù)，……而實(shí)際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當(dāng)多的人還在衣食住行而發(fā)愁。
朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運(yùn)用了阿爾多塞的意識形態(tài)理論分析了廣告中的意識形態(tài)。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環(huán)境之間的假想關(guān)系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們在生產(chǎn)過程中所起的作用為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的階級差別，而是在某些特殊商品的消費(fèi)方面所形成的差別。因而社會身份也就變成了一個我們消費(fèi)什么，而不是我們生產(chǎn)什么的問題。與所有的意識形態(tài)一樣，廣告通過"召喚"來發(fā)揮其功能：它產(chǎn)生了各種主體，而這些主體反過來又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費(fèi)模式。在廣告所設(shè)置的語言環(huán)境中，它通過"你"這個代詞來把你召喚為一個假想的主體，在由"你"所打開的假想空間中，"我"認(rèn)識到了自己的存在，并變成了廣告中那個假想的"你"。由于這個"你"實(shí)際上是一個由廣告創(chuàng)造的虛假主體，所以這樣的過程是一個主體的"誤識"過程。廣告在討好我們，讓我們很快樂地想到我們就是廣告話語中的那個特別的"你"。而我們在這樣想的時候就已經(jīng)變成了其物質(zhì)實(shí)踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？
[page_break]注釋：
（19）、參見《洛文塔爾的消費(fèi)偶像觀》，《國外社會科學(xué)》1998年第1期。
（20）、有不少觀眾談到自己買某某產(chǎn)品就是因?yàn)槟硞€熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。
（21）、《偶像與品牌誰成就誰》，見《北京青年報》2001年6月22日。
論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過對不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費(fèi)行為的策略。
一、畸形消費(fèi)的概述
畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。
二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因
由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。
待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時機(jī)而表現(xiàn)出的暫時不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。
2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。
產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用
畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾胂M(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
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自凱恩斯1936年首先提出消費(fèi)函數(shù)概念之后,西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者對于收入決定消費(fèi)這一基礎(chǔ)命題的研究不斷深化,提出了許多新的消費(fèi)函數(shù)假說和理論,消費(fèi)函數(shù)理論得到了豐富和發(fā)展。
1.凱恩斯的絕對收入假說
凱恩斯在《通論》中提出了絕對收入假說,其主要理論觀點(diǎn)是認(rèn)為,人們的消費(fèi)支出是由其當(dāng)期的可支配收入決定的。當(dāng)人們的可支配收入增加時,其中用于消費(fèi)的數(shù)額也會增加,但是消費(fèi)增量在收入增量中的比重是下降的,因此隨收入的增加,人們的消費(fèi)在收入中的比重是下降的,而儲蓄在收入中所占的比重則是上升的。
2.杜森貝里的相對收入假說
1949年,美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝里(J.S.Duesenberry)從對消費(fèi)者行為的分析和假定入手,提出了相對收入假說。該假說的核心內(nèi)容是論證并揭示了了消費(fèi)所存在的示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)的規(guī)律。杜森貝里認(rèn)為,消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受到自身收入的影響,還要受到他人的消費(fèi)行為的影響,消費(fèi)是有“示范效應(yīng)”(DemonstraionEffect)的。基于這樣的假定:與絕對消費(fèi)水平相比,人們更關(guān)心自己與他人相比的相對消費(fèi)水平。同時,杜森貝利把消費(fèi)行為的短期分析和長期分析結(jié)合起來,認(rèn)為消費(fèi)支出不僅受本人目前收入的影響,而且受過去收入和消費(fèi)水平的影響,特別受過去“高峰”時期的收入和消費(fèi)水平的影響。因此,消費(fèi)支出的變化往往落后于收入的變化。這種由于消費(fèi)習(xí)慣的慣性所導(dǎo)致的現(xiàn)象被稱為消費(fèi)的“棘輪效應(yīng)”(RatchetEffect)。
3.莫迪利阿尼的生命周期假說
莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假說的主要代表人物之一。他認(rèn)為,人類行為的經(jīng)驗(yàn)表明,個人消費(fèi)或儲蓄行為并不僅與現(xiàn)期收入有關(guān)。人們總是試圖把自己一生的全部收入在消費(fèi)和投資之間做最佳分配,從而獲得最大效用。一般而言,一個人在年輕時和年老時的收入水平相對較低,而在中年時的收入水平相對較高。為實(shí)現(xiàn)一生消費(fèi)的效用最大化,一個人在其一生消費(fèi)的現(xiàn)值不超過他一生收入的現(xiàn)值的條件下,會盡可能使他在一生中的消費(fèi)保持恒定。這樣,一個人在生命的早期或晚期會是一個借款者或稱負(fù)儲蓄者,而在中年時則是一個正儲蓄者。因此,從總體上說,在一生中,雖然收入是不穩(wěn)定的,但消費(fèi)卻相對穩(wěn)定。
4.弗里德曼的持久收入假說
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假說的提出者。他在1957年出版的《消費(fèi)函數(shù)理論》一書是持久收入假說的代表作。弗里德曼持久收入假說的基本出發(fā)點(diǎn)與莫迪利阿尼是相同的,即認(rèn)為盡管收入在人的一生中是不穩(wěn)定的,但消費(fèi)卻是穩(wěn)定的。假定消費(fèi)者行為的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理論中,持久收入和暫時收入是兩個十分重要的概念。持久收入的概念包含有預(yù)期的收入,因此沒有任何直接的方式來估算它。持久收入假定認(rèn)為,消費(fèi)者是從其可以支配和預(yù)期得到的全部收入的角度來安排現(xiàn)期消費(fèi)的。一般而言,持久收入會提高消費(fèi)支出水平。從理論上講,就是當(dāng)前收入的邊際消費(fèi)值低于長期平均消費(fèi)值?；谠摷僬f的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),收入變動大的人對長期收入估計偏低,收入穩(wěn)定的人對長期收入預(yù)期看好?？梢钥闯?弗里德曼是在假定消費(fèi)者完全理性的前提下來分析這一問題的。
生命周期假說與持久收入假說本質(zhì)上是相同的,兩者都是以消費(fèi)者根據(jù)長期收入進(jìn)行消費(fèi)和儲蓄行為為基礎(chǔ)的,它們被合稱為前瞻的消費(fèi)理論。后來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這兩個理論合起來稱之為“生命周期-持久收入假說”簡稱為LC-PIH。
與凱恩斯和杜森貝利的收入假說模型中的消費(fèi)者不同,前瞻的消費(fèi)理論中的消費(fèi)者被假定為理性“前瞻”的主體,追求消費(fèi)在不受當(dāng)期收入預(yù)算約束下的效用最大化。
5.消費(fèi)函數(shù)理論的發(fā)展前沿
把“不確定性”引入消費(fèi)函數(shù)是霍爾(hall,robert)。1978年霍爾把理性預(yù)期的方法應(yīng)用到消費(fèi)者行為理論,融合持久收入假說、生命周期假說和理性預(yù)期,提出了具有重大理論創(chuàng)新意義的理性預(yù)期生命周期模型,即隨機(jī)游走假說(RandomWalkingHypothesis)。此后經(jīng)濟(jì)學(xué)家們在對隨機(jī)游走假說進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)的研究中卻發(fā)現(xiàn),消費(fèi)與勞動收入的變化呈顯著的正相關(guān)性,進(jìn)而提出了有關(guān)消費(fèi)對勞動收入具有“過度敏感性”以及實(shí)際消費(fèi)變化小于理論估計值(基于消費(fèi)與勞動收入變化正相關(guān)性模型計算的估計值)即所謂的消費(fèi)“過度平滑性”。上述兩個實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果對隨機(jī)游走假說提出挑戰(zhàn),說明了該假說與實(shí)證研究結(jié)果之間的矛盾。
由于隨機(jī)游走假說不能完全解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為,為了彌補(bǔ)消費(fèi)理論的缺陷,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們又提出了許多假說,其中最著名的是流動性約束假說(LiquidityConstraints,LC)、預(yù)防性儲蓄假說(PrecautionarySavings,PS)和λ假說。
預(yù)防性儲蓄假說和流動性約束假說都是在生命周期假說和持久收入假說基礎(chǔ)上,對隨機(jī)游走假說進(jìn)行的修正。與這兩種假說不同,坎貝爾(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)從總和消費(fèi)入手,建立了一個所謂的“λ模型”,被稱之為“λ假說”。λ假說也可以對消費(fèi)的“過度敏感性”和“過度平滑性”作出解釋。
二、詹姆斯·摩爾根的“消費(fèi)決策影響收入假定論”
詹姆斯·摩爾根(James·N·Morgan)是美國最著名的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一,他通過對美國居民消費(fèi)的實(shí)證分析后,提出了“消費(fèi)決策影響收入假定”。根據(jù)這一假定,他認(rèn)為一個人或一個家庭的收入(包括現(xiàn)期收入和未來收入)包含有不確定的成分,消費(fèi)者在作出消費(fèi)決策后,通過一定的努力可以使收入中的不確定的部分變?yōu)榇_定的部分,從而使收入增加,亦即消費(fèi)決策影響收入。
詹姆斯.摩根認(rèn)為,現(xiàn)代消費(fèi)者之所以能夠以消費(fèi)決策來影響收入的根本原因在于社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。因?yàn)橹挥薪?jīng)濟(jì)發(fā)展水平達(dá)到一定程度,才會給人們提供較多的賺取收入的機(jī)會。此外,消費(fèi)信貸的大力發(fā)展也為收入中的不確定部分轉(zhuǎn)化為確定部分提供了必要條件。在這樣的前提下,消費(fèi)者完全可以根據(jù)消費(fèi)支出的需要去尋求收入的增加,使之在一個特定的時期內(nèi),家庭的消費(fèi)支出超過已有的現(xiàn)期收入。
因此,消費(fèi)決策影響收入假定被現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為是有關(guān)收入和消費(fèi)關(guān)系理論的又一個新發(fā)展。
三、賀塔克和泰勒的“非流動資產(chǎn)假定”
英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流動資產(chǎn)假定,即消費(fèi)品存量調(diào)整假定。其理論的核心內(nèi)容是,現(xiàn)期消費(fèi)依存于現(xiàn)期收入、消費(fèi)品價格和已有的消費(fèi)品存量,其理論的要義是非耐用消費(fèi)品購買對收入變動的依賴程度小于耐用消費(fèi)品的購買對收入變動的依賴程度。根據(jù)這一假定,霍塔克和泰勒還將消費(fèi)者過去耐用消費(fèi)品的支出所留下的已經(jīng)貶值(折舊)的余量或存量假定為“情況變量”,從而將消費(fèi)品存量調(diào)整的假定提升至動態(tài)的高度,把生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的固定資本折舊和更新的概念引入了消費(fèi)領(lǐng)域,并將消費(fèi)習(xí)慣對消費(fèi)者非耐用消費(fèi)品支出的影響與消費(fèi)品存量調(diào)整對耐用消費(fèi)品支出的影響結(jié)合在一起,形成了消費(fèi)者行為的一整套學(xué)說。
這一研究被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為是霍塔克和泰勒在消費(fèi)行為理論方面的突出貢獻(xiàn)。消費(fèi)品存量調(diào)整假定對“絕對收入假定”是具有一定的補(bǔ)充與修正作用。
四、萊賓斯坦的外部消費(fèi)效應(yīng)問題的研究
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授哈維?萊賓斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的外部效應(yīng)問題,從而,在許多方面發(fā)展了消費(fèi)行為理論,他的研究成果構(gòu)成了后來炫耀性消費(fèi)理論的基礎(chǔ)。
在《消費(fèi)需求理論中的跟潮效應(yīng)、逆潮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)》(1950年)中,哈維·萊賓斯坦教授根據(jù)消費(fèi)需求動機(jī)的不同,將消費(fèi)需求分為功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)兩大類。功能性需求是消費(fèi)者對商品的內(nèi)在品質(zhì)需求,非功能性需求是由商品的內(nèi)在品質(zhì)以外的因素所產(chǎn)生的那部分商品需求,包括外部消費(fèi)行為所引起的需求、預(yù)期的需求和非理性的需求等。外部消費(fèi)行為引起外部消費(fèi)效應(yīng)即跟潮效應(yīng)(bandwagoneffect)、逆潮效應(yīng)(snobeffect)和凡勃倫效應(yīng)(vebloneffect)。
綜上所述,西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)消費(fèi)理論的研究從單因素到多因素、從靜態(tài)到動態(tài)不斷深入和完善。在理論的發(fā)展過程中產(chǎn)生出的眾多研究成果和不斷發(fā)展、豐富的研究方法論,是現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)問題分析的重要基礎(chǔ),對解決現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)問題有許多有益的啟迪。
參考文獻(xiàn):
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[3]朱國林:消費(fèi)理論最新發(fā)展動態(tài).經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài),2002(4)
（1）交納消費(fèi)稅的企業(yè)，應(yīng)在“應(yīng)交稅金”科目下增設(shè)“應(yīng)交消費(fèi)稅”明細(xì)科目進(jìn)行會計核算。
（2）企業(yè)生產(chǎn)的需要交納消費(fèi)稅的消費(fèi)品，在銷售時應(yīng)當(dāng)按照應(yīng)交消費(fèi)稅額借記“產(chǎn)品銷售稅金及附加”科目，貸記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目。實(shí)際交納消費(fèi)稅時，借記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目，貸記“銀行存款”科目。發(fā)生銷貨退回及退稅時作相反的會計分錄。
企業(yè)出口應(yīng)稅消費(fèi)品如按規(guī)定不予免稅或退稅的，應(yīng)視同國內(nèi)銷售，按上款規(guī)定進(jìn)行會計處理。
（3）企業(yè)以生產(chǎn)的應(yīng)稅消費(fèi)品作為投資按規(guī)定應(yīng)交納的消費(fèi)稅，借記“長期投資”科目，貸記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目。
企業(yè)以生產(chǎn)的應(yīng)稅消費(fèi)品換取生產(chǎn)資料、消費(fèi)資料或抵償債務(wù)、支付代購手續(xù)費(fèi)等，應(yīng)視同銷售進(jìn)行會計處理。按規(guī)定應(yīng)交納的消費(fèi)稅，按照本規(guī)定第二條的規(guī)定進(jìn)行會計處理。
企業(yè)將生產(chǎn)的應(yīng)稅消費(fèi)品用于在建工程、非生產(chǎn)機(jī)構(gòu)等其他方面的，按規(guī)定應(yīng)交納的消費(fèi)稅，借記“固定資產(chǎn)”、“在建工程”、“營業(yè)外支出”、“產(chǎn)品銷售費(fèi)用”等科目，貸記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目。
隨同產(chǎn)品出售但單獨(dú)計價的包裝物，按規(guī)定應(yīng)交納的消費(fèi)稅，借記“其他業(yè)務(wù)支出”科目，貸記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目。企業(yè)逾期末退還的包裝物押金，按規(guī)定應(yīng)交納的消費(fèi)稅，借記“其他業(yè)務(wù)支出”、“其他應(yīng)付款”等科目，貸記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目。
企業(yè)實(shí)際交納消費(fèi)稅時，借記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目，貸記“銀行存款”科目。
（4）需要交納消費(fèi)稅的委托加工應(yīng)稅消費(fèi)品，于委托方提貨時，由受托方代扣代交稅款。受托方接應(yīng)扣稅款金額借記“應(yīng)收賬款”、“銀行存款”等科目，貸記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目。委托加工應(yīng)稅消費(fèi)品收回后，直接用于銷售的，委托方應(yīng)將代扣代交的消費(fèi)稅計入委托加工的應(yīng)稅消費(fèi)品成本，借記“委托加工材料”、“生產(chǎn)成本”、“自制半成品”等科目，貸記“應(yīng)付賬款”、“銀行存款”等科目；委托加工的應(yīng)稅消費(fèi)品收回后用于連續(xù)生產(chǎn)應(yīng)稅消費(fèi)品，按規(guī)定準(zhǔn)予抵扣的，委托方應(yīng)按代扣代交的消費(fèi)稅款，借記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目，貸記“應(yīng)付賬款”、“銀行存款”等科目。
（5）需要交納消費(fèi)稅的進(jìn)口消費(fèi)品，其交納的消費(fèi)稅應(yīng)計入該項(xiàng)消費(fèi)品的成本，借記“固定資產(chǎn)”、“商品采購”、“材料采購”等科目，貸記“銀行存款”等科目。
（6）免征消費(fèi)稅的出口應(yīng)稅消費(fèi)品應(yīng)分別不同情況進(jìn)行會計處理：①生產(chǎn)企業(yè)直接出口應(yīng)稅消費(fèi)品或通過外貿(mào)企業(yè)出口應(yīng)稅消費(fèi)品，按規(guī)定直接予以免稅的，可不計算應(yīng)交消費(fèi)稅；②通過外貿(mào)企業(yè)出口應(yīng)稅消費(fèi)品時，如按規(guī)定實(shí)行先稅后退方法的，按下列方法進(jìn)行會計處理：
Ⅰ。委托外貿(mào)企業(yè)出口應(yīng)稅消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)在計算消費(fèi)稅時，接應(yīng)交消費(fèi)稅額借記“應(yīng)收賬款”科目，貸記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目。實(shí)際交納消費(fèi)稅時，借記“應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅”科目，貸記“銀行存款”科目。應(yīng)稅消費(fèi)品出口收到外貿(mào)企業(yè)退回的稅金，借記“銀行存款”科目，貸記“應(yīng)收賬款”科目。發(fā)生退關(guān)、退貨而補(bǔ)交已退的消費(fèi)稅，作相反的會計分錄。
出口應(yīng)稅消費(fèi)品的外貿(mào)企業(yè)將應(yīng)稅消費(fèi)品出口后，收到稅務(wù)部門退回生產(chǎn)企業(yè)交納的消費(fèi)稅，借記“銀行存款”科目，貸記“應(yīng)付賬款”科目。將此項(xiàng)稅金退還生產(chǎn)企業(yè)時，借記“應(yīng)付賬款”科目，貸記“銀行存款”科目。發(fā)生退關(guān)、退貨而補(bǔ)交已退的消費(fèi)稅，借記“應(yīng)收賬款——應(yīng)收生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)稅”科目，貸記“銀行存款”科目，收到生產(chǎn)企業(yè)退還的稅款，作相反的會計分錄。
Ⅱ。企業(yè)將應(yīng)稅消費(fèi)品銷售給外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)自營出口的，其交納的消費(fèi)稅應(yīng)按本規(guī)定第二條的規(guī)定進(jìn)行會計處理。
自營出口應(yīng)稅消費(fèi)品的外貿(mào)企業(yè)，應(yīng)在應(yīng)稅消費(fèi)品報關(guān)出口后申清出口退稅時，借記“應(yīng)收出口退稅”科目，貸記“商品銷售成本”科目。實(shí)際收到出口應(yīng)稅消費(fèi)品退回的稅金，借記“銀行存款”科目，貸記“應(yīng)收出口退稅”科目。發(fā)生退關(guān)或退貨而補(bǔ)交已退的消費(fèi)稅，作相反的會計分錄對于正常銷售的應(yīng)稅消費(fèi)品，若按規(guī)定應(yīng)當(dāng)采用從價定率方法計算應(yīng)納稅額的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)銷售的應(yīng)稅消費(fèi)品的銷售額和規(guī)定的稅率計算應(yīng)納稅額；若按規(guī)定應(yīng)當(dāng)采用從量定額計算應(yīng)納稅額的，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)銷售數(shù)量和規(guī)定的單位稅額計算應(yīng)納稅額。
在具體進(jìn)行會計核算時。應(yīng)當(dāng)在銷售時根據(jù)所銷售的應(yīng)稅消費(fèi)品的銷售額或銷售數(shù)量和規(guī)定的稅率或單位稅額計算出應(yīng)納稅額，進(jìn)行會計處理。
[案情說明]奔騰（上海）汽車制造有限公司2002年7月1日向外銷售小轎車40輛，氣缸容量為2200毫升，出廠價每輛150000元，價外代收有關(guān)基金10000元，增值稅稅額為每輛27200元，款項(xiàng)已收。
[要求解答]奔騰（上海）汽車制造有限公司2002年7月1日會計處理。
[法律依據(jù)]《中華人民共和國消費(fèi)稅暫行條例》、《中華人民共和國消費(fèi)稅征收范圍注釋》。
[政策解讀]按照《中華人民共和國消費(fèi)稅暫行條例》和《中華人民共和國消費(fèi)稅征收范圍注釋》規(guī)定，小汽車采用從價定率方法計算應(yīng)納消費(fèi)稅稅額。應(yīng)納稅額＝銷售額×稅率其中銷售額指納稅人銷售應(yīng)稅消費(fèi)品應(yīng)向購買方收取的全部價款和價外費(fèi)用，但不包括應(yīng)向購貨方收取的增值稅稅款。
[計算說明]奔騰（上海）汽車制造有限公司2002年7月1日銷售業(yè)務(wù)的應(yīng)納稅額為：
應(yīng)納消費(fèi)稅稅額＝（150000＋10000）×40×8％＝512000元
[會計處理]奔騰（上海）汽車制造有限公司2002年7月1日應(yīng)當(dāng)作如下會計分錄：
借：銀行存款7488000
貸：產(chǎn)品銷售收入6000000
其他應(yīng)付款400000
應(yīng)交稅金——應(yīng)交增值稅1088000
同時：
借：產(chǎn)品銷售稅金及附加512000
貸：應(yīng)交稅金——應(yīng)交消費(fèi)稅512000
[案情說明]仍以[案例213]為基礎(chǔ)，奔騰（上海）汽車制造有限公司2002年7月6日，收到北京汽車交易市場交來結(jié)算清單和轉(zhuǎn)賬支票，已經(jīng)銷售小汽車260輛，合同規(guī)定的結(jié)算價格為每輛175500元（含稅，包括代收基金每輛10000元）。
[要求解答]奔騰（上海）汽車制造有限公司2002年7月6日會計處理。
[法律依據(jù)]《中華人民共和國消費(fèi)稅暫行條例》、《中華人民共和國消費(fèi)稅征收范圍注釋》。
[分析說明]在這項(xiàng)銷售業(yè)務(wù)中，汽車制造廠收到款項(xiàng)45630000元，但這45630000元是含稅銷售額，其中包含了增值稅額，所以應(yīng)當(dāng)將含稅銷售額換算成不含稅銷售額：
不含稅銷售額=含稅銷售額÷（1＋增值稅稅率）
＝45630000÷（1＋17％）
＝39000000元
奔騰（上海）汽車制造有限公司2002年7月6日應(yīng)納消費(fèi)稅稅額為：
應(yīng)納稅額＝39000000×8％
＝3120000元
[會計處理]奔騰（上海）汽車制造有限公司2002年7月6日應(yīng)當(dāng)作如下會計分錄：
借：銀行存款45630000
貸：產(chǎn)品銷售收入36400000
其他應(yīng)付款2600000
應(yīng)交稅金——應(yīng)交增值稅6630000
同時：
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務(wù)具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,預(yù)計到2003年,可達(dá)工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢和特征
營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢,這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。
(一)追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動機(jī)的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認(rèn)為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。
(二)追求個性化的消費(fèi)心理
消費(fèi)品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見,個性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
(三)追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下,消費(fèi)者購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費(fèi)品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感,增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
(四)追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購物是出自個人消費(fèi)意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費(fèi)較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
(五)追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費(fèi)者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。
(六)追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
(七)追求物美價廉的消費(fèi)心理
即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對價格的敏感度,但價格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說,能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對消費(fèi)者的這種心理,電商網(wǎng)()率先在全國開通了“特價熱賣”欄目,匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格,進(jìn)而通過鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站,完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價廉的心理。
(八)追求時尚商品的消費(fèi)心理
現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受這種趨勢帶動,穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品,產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
(一)傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費(fèi)者的個人社交動機(jī)。
(二)價格預(yù)期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計,消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20%—30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物可望而不可及。
(三)個人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。
(四)對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費(fèi)者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。
(五)對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
(六)對低效配送缺乏保障感
我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略
電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。
(一)產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費(fèi)者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場,滿足消費(fèi)者的個性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。
(二)價格柔性化
只有實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進(jìn)行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。
(三)營銷互動化
電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對消費(fèi)者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
(四)配送社會化
對于企業(yè)來說,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。
(五)服務(wù)人性化
網(wǎng)絡(luò)商場經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時提供良好的產(chǎn)品建議;創(chuàng)建24×7服務(wù)模式(每周7天、每天24小時為顧客服務(wù));注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
(六)交易安全化
對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象,通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施,是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ);另外,建立完善的信用機(jī)制,提供公平規(guī)范的法律環(huán)境,搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺,健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。
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