時(shí)間：2023-03-20 16:20:09
序論：在您撰寫(xiě)廣告創(chuàng)意論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.文案
“臺(tái)詞”電影臺(tái)詞是經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的口頭語(yǔ)言，比較隨意、靈活和簡(jiǎn)潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語(yǔ)一樣，不同的電影語(yǔ)境需要不同的電影臺(tái)詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對(duì)觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過(guò)程中，文案寫(xiě)作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以?xún)?yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語(yǔ)化，也可以書(shū)面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺(tái)詞風(fēng)格，同樣也可以說(shuō)，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。例如三菱以父愛(ài)為主題的廣告，通篇講述了一個(gè)父親從小送女兒上學(xué)的過(guò)程，知道女兒長(zhǎng)大成人，也買(mǎi)了車(chē)，但是父親還是來(lái)接女兒，騎著那輛老單車(chē)，跟在女兒的三菱車(chē)后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來(lái)，細(xì)膩感人。
2.音樂(lè)
音樂(lè)通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂(lè)分類(lèi)一樣，影視廣告音樂(lè)也分為現(xiàn)實(shí)性音樂(lè)和功能性音樂(lè)，由于現(xiàn)實(shí)性音樂(lè)是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個(gè)演奏現(xiàn)場(chǎng)作為創(chuàng)意畫(huà)面表現(xiàn)的，因此具有個(gè)體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂(lè)的作用為主，影視音樂(lè)在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫(huà)面和臺(tái)詞干癟的單一性，使廣告畫(huà)面和文字跌宕起伏的感覺(jué)更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂(lè)來(lái)放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀?gòu)V告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂(lè)《kisstherain》，這個(gè)音樂(lè)主要表達(dá)了暗戀時(shí)的感覺(jué)，喜歡一個(gè)人時(shí)的心情就像親吻雨滴時(shí)的感覺(jué)快樂(lè)而充滿(mǎn)傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺(jué)相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺(jué)。
二、電影的類(lèi)型片對(duì)影視廣告創(chuàng)意影響頗深
縱觀目前市場(chǎng)上的各種影視廣告，其類(lèi)型猶如電影分類(lèi)一樣也有故事片、喜劇、動(dòng)作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、懸疑片、史詩(shī)片、災(zāi)難片、音樂(lè)劇等形式，這些不同類(lèi)型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這些類(lèi)型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類(lèi)型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營(yíng)銷(xiāo)，但是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類(lèi)型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個(gè)到夢(mèng)中尋找前世戀人的考古專(zhuān)家，在考古中通過(guò)雅虎搜索解答了自己夢(mèng)中的前世景象，夢(mèng)中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴ⅲ来鸁o(wú)回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場(chǎng)夢(mèng)，這則廣告中講述了一個(gè)武俠式的唯美愛(ài)情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂(lè)”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎—跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來(lái)出演，在廣告的臺(tái)詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂(lè)的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶(hù)的“生活，因找到而快樂(lè)”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車(chē)直到最終消失的場(chǎng)景，最終阿虎離開(kāi)了，但是自己仍然感覺(jué)阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂(lè)”的內(nèi)涵。
三、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果
創(chuàng)意是廣告的靈魂
廣告創(chuàng)意，是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，是具有感染力和說(shuō)服力的重要要素，是促使廣告信息戰(zhàn)略制定并得以實(shí)施的重要力量，同時(shí)又是廣告運(yùn)作中難以描述和闡述的環(huán)節(jié)，美國(guó)著名廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登•E•懷特將廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意稱(chēng)為廣告設(shè)計(jì)中的X因子，指出了創(chuàng)意的不確定性和難以把握性。從當(dāng)今科技水平的發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的需求而言，廣告活動(dòng)中的制作、、媒體選擇、效果預(yù)測(cè)等因素，都可以明確化，唯有創(chuàng)意是一種“軟”性因素，無(wú)法量化、具體化。廣告創(chuàng)意成功與否，直接關(guān)系到廣告預(yù)期效果的達(dá)到度，廣告創(chuàng)意已成為廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵所在。從某種角度講，在當(dāng)今時(shí)代，廣告競(jìng)爭(zhēng)已演繹為廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。
廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
廣告是一種由廣告客戶(hù)付費(fèi)的信息傳播形式，是通過(guò)具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務(wù)信息，并取得預(yù)期效果的一種信息傳播活動(dòng)。從實(shí)質(zhì)上講，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)信息采集、加工、傳遞的過(guò)程。如果按照美國(guó)著名傳播學(xué)專(zhuān)家拉斯韋爾的五個(gè)W學(xué)說(shuō)分析廣告設(shè)計(jì)，在學(xué)說(shuō)中的Who（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）是在尋求訴求對(duì)象目標(biāo)受眾；What（說(shuō)什么）是一個(gè)策略點(diǎn)、訴求點(diǎn)的尋求；Why（怎么說(shuō)）是一種策略的延伸、表現(xiàn)；When（什么時(shí)間說(shuō)）是廣告時(shí)間計(jì)劃時(shí)機(jī)的尋求；Where（什么地點(diǎn)說(shuō)）是一種媒介計(jì)劃，從中可以很清楚地看出，廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)實(shí)際上是信息的加工過(guò)程，更是五個(gè)W個(gè)學(xué)說(shuō)中What（說(shuō)什么）和Why（怎么說(shuō)）兩個(gè)階段的具體寫(xiě)照。
什么是創(chuàng)意
創(chuàng)意似乎是一個(gè)時(shí)尚流行的詞匯，許多行業(yè)都在廣泛使用這一詞匯，然而常人對(duì)他的理解只是停留在點(diǎn)子、想法、出主意的初級(jí)層次，正因?yàn)槿绱耍瑒?chuàng)意也已成為好點(diǎn)子、好意念的代名詞、洋稱(chēng)謂，并且創(chuàng)意已被眾多業(yè)內(nèi)人士推崇到一種神奇的位置，諸如“創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等等。的確，好的創(chuàng)意可以化腐朽為神奇，變幻想為現(xiàn)實(shí)，這已成為無(wú)庸質(zhì)疑的事實(shí)。創(chuàng)意源于英文“idea”，其英文原意為思想、意念、念頭、主意、計(jì)劃、打算等，美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就象被黑夜吞噬的船只?！逼渲械狞c(diǎn)子也就是今天所說(shuō)的廣告創(chuàng)意，同時(shí)他也明確指出了創(chuàng)意的重要性；另一位美國(guó)著名廣告人威廉巴•恩巴克指出：“創(chuàng)意是用新穎而且與眾不同的方式傳遞某個(gè)意念的技巧和才能，讓消費(fèi)者在瞬間記住，發(fā)出驚嘆，產(chǎn)生震憾?！泵绹?guó)廣告大師詹姆斯韋伯•楊在擔(dān)任嘎那廣告節(jié)評(píng)委會(huì)主席時(shí)指出：“創(chuàng)意是舊元素的重新組合?！眲?chuàng)意究竟是什么，幾乎在任何一本書(shū)里，都少不了廣告創(chuàng)意這個(gè)概念，到今天為至，也沒(méi)有一個(gè)具體明確的定義，我認(rèn)為創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是意識(shí)與潛意識(shí)相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程，是一個(gè)不斷發(fā)想、構(gòu)想的過(guò)程，是廣告策略的延伸，不是策劃的圖形化和文字化，更不是制作技術(shù)，創(chuàng)意是在緊張思考、努力探索的基礎(chǔ)上，由有關(guān)事物觸發(fā)而突然閃現(xiàn)出的一種頓悟，創(chuàng)意是在高度緊張思維后注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果，是經(jīng)長(zhǎng)期思考后偶然得之的意念，是舊元素的重新組合。
關(guān)鍵詞后現(xiàn)代主義廣告創(chuàng)意中國(guó)文化
后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代,由于其關(guān)注人奉身,并且強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征,逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一,影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人,而且也在心理上對(duì)人們產(chǎn)生了重大的影響,其中包括對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。
作為營(yíng)銷(xiāo)重要組成部分的廣告,在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn),因此,無(wú)論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告受眾及效果的諸多影響。
一、后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會(huì)里,廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物,就像后現(xiàn)代主義對(duì)傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣,使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì),即對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。
1表現(xiàn)方式的顛覆
(1)不合常理
以《耐克廣告海報(bào)篇》為例,畫(huà)面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦,天空中一個(gè)足球以非?？斓乃俣取班病钡匾宦曪w到一座有耐克海報(bào)廣告的大樓前,海報(bào)中的球星卻動(dòng)了起來(lái)。接了球并將球踢了出去,踢壞了大樓的一角,球又飛速地飛走,球星變成了另外一個(gè)姿勢(shì)的靜止。畫(huà)面又換到艷陽(yáng)高照的英國(guó),另外一個(gè)海報(bào)里的球星也動(dòng)了起來(lái)接球傳球,同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過(guò)大海,經(jīng)過(guò)晚霞下的中國(guó),到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報(bào)中接球傳球射門(mén)守門(mén)。整個(gè)廣告中沒(méi)有一句臺(tái)詞,但是這廣告卻因?yàn)榛顒?dòng)的海報(bào)明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費(fèi)者的眼球,并在消費(fèi)者腦中留下深刻印象。但是與此同時(shí),該廣告卻并沒(méi)有因?yàn)榉磦鹘y(tǒng)的表現(xiàn)方法而使?fàn)I銷(xiāo)效果趨于平庸,相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球,全球消費(fèi)者共享耐克的精彩運(yùn)動(dòng)生活”這樣的印象,這都與耐克國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝備大品牌的形象一致。
(2)打破邏輯關(guān)系
現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告都有這么一個(gè)趨勢(shì),即畫(huà)面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中,我們都會(huì)看到很多看上去完全不相干的畫(huà)面片段被剪輯在一起,畫(huà)面的切換不受邏輯的限制,整個(gè)內(nèi)容沒(méi)有故事性,也很難看懂廣告真正想要說(shuō)什么。但是這些內(nèi)容卻有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,也往往會(huì)使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。
(3)顛覆美學(xué)傳統(tǒng)
以某品牌飾品的平面廣告為例:畫(huà)面中是一個(gè)60歲左右滿(mǎn)臉皺紋的慈祥的婦女和一個(gè)年輕的卻很陰沉的男子,婦女戴著很多該品牌的飾品,然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學(xué)的角度來(lái)看這則平面廣告,實(shí)在是很難找出有什么美感,甚至可以說(shuō),這廣告是丑陋的。無(wú)論是從畫(huà)面來(lái)說(shuō)還是從畫(huà)面的內(nèi)容所展示的人物關(guān)系來(lái)說(shuō),這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過(guò)這種形式,表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來(lái)的魅力。同時(shí)對(duì)于商家的目標(biāo)消費(fèi)群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。
2訴求方式的改變
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高,無(wú)法滿(mǎn)足追求個(gè)體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費(fèi)觀,因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費(fèi)者的認(rèn)同,和傳統(tǒng)廣告相比,感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。
(1)誘發(fā)思考,而非灌輸思想
在后現(xiàn)代主義影響下的消費(fèi)者試圖對(duì)一切教條主義進(jìn)行解構(gòu),他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷?哪怕知道那是正確的,因?yàn)樗麄儽热魏纹渌麜r(shí)候的消費(fèi)者都更多地從自己的情感角度來(lái)思考,這使得他們的觀點(diǎn)往往有很大的差異?！耙匀峥藙偂钡奶珮O式的誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)思考的廣告形式在面對(duì)受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費(fèi)者時(shí)往往能發(fā)揮更好的效果。
以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例,電視廣告中出現(xiàn)的是:清晨,在一個(gè)典型西部小鎮(zhèn),健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊,與妻子吻別。出門(mén)后,他熱心地幫助一位老婦人穿過(guò)馬路。而在小鎮(zhèn)另一處,一個(gè)骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上,然后衣冠不整地走出房門(mén)。他搶走一個(gè)小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛擊一拳,將一只狗踢出門(mén)廊。當(dāng)兩人在街上相遇時(shí),一場(chǎng)生死決斗在所難免?？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信,你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對(duì)射,隨著槍聲響起,倒地的卻是年輕英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時(shí)出現(xiàn)品牌和廣告語(yǔ):“迪塞牛仔褲,為了成功的生活準(zhǔn)則”迪塞的廣告想告訴我們,成功的生活并沒(méi)有什么固定的準(zhǔn)則,真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然。
消贊者在對(duì)這類(lèi)廣告進(jìn)行解讀時(shí)是很難達(dá)到完全一致的,至少?zèng)]人可以輕松肯定地說(shuō)出這廣告想說(shuō)明的是什么。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是,當(dāng)你在看到這篇廣告時(shí),你會(huì)不自覺(jué)地把自己帶入廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來(lái)對(duì)這廣告進(jìn)行解讀,然后得出自己認(rèn)同的觀點(diǎn)和結(jié)論。
(2)誘發(fā)欲望,而非陳述商品價(jià)值
單純地告訴消費(fèi)者商品能帶來(lái)的價(jià)值未必就能打動(dòng)人心,誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)享受滿(mǎn)足情感需求的欲望才是增強(qiáng)廣告效果促進(jìn)消費(fèi)的最大動(dòng)力。
在戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的索尼playstation游戲機(jī)《大廚篇》電視廣告中,我們看到一個(gè)廚師,戴著高高的帽子,穿著雪白的制服,在五星級(jí)酒店的廚房?jī)?nèi)烹制一塊牛排。接下來(lái)的情形卻讓人日瞪幾呆,這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里,以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。
這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風(fēng)格的,它有意為之地在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆,其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達(dá)的是:你可以滿(mǎn)足你心中蟄伏多年的欲望,不論是非,只有加入playstation,這些都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
(3)誘發(fā)共鳴,而非提醒處境
在后現(xiàn)代主義思潮的影響下,消費(fèi)者的情感是有點(diǎn)混亂無(wú)序的,消費(fèi)者往往追求情感上的刺激來(lái)體現(xiàn)自我的存在,這是一種拜物主義,但卻并不是簡(jiǎn)單的追求物質(zhì),而是需要依靠物質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足情感的寄托實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。
以一則廣告為例:一天傍晚,一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐,這時(shí)電話(huà)鈴聲響起,老太太去另一問(wèn)房接電話(huà),回到餐桌后,老先生問(wèn)他:“是誰(shuí)來(lái)的電話(huà)?”老太太回答:“是女兒打來(lái)的?！崩舷壬謫?wèn):“有什么事嗎?”老太太說(shuō):“沒(méi)有。”老先生驚訝地問(wèn):“沒(méi)事?幾十里地打來(lái)電話(huà)?”老太太嗚咽道:“她說(shuō)她愛(ài)我們!”兩位老人相對(duì)無(wú)言,激動(dòng)不已。這時(shí),旁白道出:“用電話(huà)傳遞你的愛(ài)吧!”這是美國(guó)貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個(gè)很平常的生活場(chǎng)景,女兒給父母打電話(huà),妙就妙在她僅僅是想向她父母?jìng)鬟_(dá)了一種情感,她愛(ài)她的父母。整個(gè)廣告給人的感覺(jué)就是很安寧、很和諧的一個(gè)生活場(chǎng)景,卻帶給人澎湃的關(guān)于愛(ài)的思潮。
這則廣告并沒(méi)有很現(xiàn)實(shí)地從人們對(duì)電話(huà)的需要上來(lái)進(jìn)行訴求,而只是用父母和女兒之間進(jìn)行情感交流這么一個(gè)小故事來(lái)說(shuō)。但是廣告卻在提醒消費(fèi)者愛(ài)的溝通的同時(shí)很巧妙地暗中顯示了產(chǎn)品的價(jià)值,使消費(fèi)者在看這廣告時(shí)不會(huì)產(chǎn)生排斥的情緒。
3思想內(nèi)容的革新
后現(xiàn)代主義者試圖打破所有的傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導(dǎo)向和中心的觀念,,后現(xiàn)代主義反對(duì)一切形式的思想枷鎖,主張思想的完全顛覆與革命,因此在后現(xiàn)代主義的影響下,人們?cè)絹?lái)越多地開(kāi)始重新思考生活該是怎么樣的,并且希望對(duì)延續(xù)了千百年的各種吲定模式進(jìn)行重新審視重新定奪。
“人生就像一場(chǎng)旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情——利群,讓心靈去旅行”這足一則香煙廣告,雖然受?chē)?guó)家廣告法規(guī)的制約,使香煙廣告都必須非常隱晦,然而這則廣告卻通過(guò)對(duì)“人生的意義取決于人生所取得的成績(jī)與達(dá)成的目的”進(jìn)行解構(gòu),并提出了“人生就像一場(chǎng)旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”這么一個(gè)觀念。廣告雖然并沒(méi)有說(shuō)任何關(guān)于產(chǎn)品的信息,但是這么一個(gè)觀念就足以讓很多消費(fèi)者在脫看這則廣告的時(shí)候記住了這個(gè)品牌。更為重要的是,在某種層面上來(lái)說(shuō)它所宣揚(yáng)的是生活態(tài)度,間接消解了消費(fèi)者對(duì)香煙危害的戒備心理。
二、后現(xiàn)代主義廣告與中國(guó)本土文化的交融與互動(dòng)
后現(xiàn)代主義思潮對(duì)我國(guó)廣告創(chuàng)意的影響日益加深,但是要想深深植根于中華民族傳統(tǒng)的土壤中就必須處處結(jié)合中國(guó)的文化傳統(tǒng)與實(shí)際國(guó)情。兩者只有產(chǎn)生良好的交融與互動(dòng)才能相互促進(jìn),共生共榮。
1后現(xiàn)代主義廣告與中國(guó)本土文化的交融與互動(dòng)
當(dāng)后現(xiàn)代主義出現(xiàn)在以儒家思想為思想核心的中國(guó)傳統(tǒng)文化語(yǔ)境中時(shí),必然會(huì)受其影響和改造。后現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意模式,必須結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征綜合考慮中國(guó)與西方社會(huì)的差異,才能達(dá)到良好的效果。
(1)表現(xiàn)方式
當(dāng)激進(jìn)的后現(xiàn)代主義的解構(gòu)思想與中庸的儒家的“以和為貴”的思想相遇時(shí),就必然要求廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上與其他文化語(yǔ)境中的表現(xiàn)有所不同:在西方,后現(xiàn)代主義影響下的廣告往往在表現(xiàn)方式和內(nèi)容上都會(huì)顯得鋒芒畢露,往往會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的沖突性;但是儒家思想?yún)s講究?jī)?nèi)斂、厚積薄發(fā),中國(guó)式的思維總是希望變革是順理成章的,是需要有深厚的基礎(chǔ)、然后再經(jīng)過(guò)緩和的發(fā)展才出現(xiàn)的,而不是突兀的,這要求中國(guó)的廣告在創(chuàng)意過(guò)程中要盡量減少表面上的矛盾性和沖突性,創(chuàng)意表現(xiàn)顯得更加溫婉而沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)尖銳深刻的批判與顛覆,卻又能在仔細(xì)品位后發(fā)現(xiàn)其中深刻的思想。
(2)思想內(nèi)容
在很多方面,后現(xiàn)代主義思想與以儒家思想所推崇的是相互排斥的,比如說(shuō),后現(xiàn)代主義推崇基于物質(zhì)的個(gè)人情感享受、道德顛覆等等,而儒家思想?yún)s推崇個(gè)人內(nèi)在的超越即人性的超越、倫理本位等等,“想不想”與“該不陔”的價(jià)值觀念沖突成為思想沖突的中心。這些思想內(nèi)容在某種意義上來(lái)看是不可調(diào)和的,但是我們也該看到這兩者之問(wèn)相通的特點(diǎn),如對(duì)人的關(guān)懷、對(duì)人生的重視等等,可見(jiàn)兩種思想在追求的目標(biāo)上是并不沖突的。
在中華民族文化的大環(huán)境下,當(dāng)廣告創(chuàng)意在思想內(nèi)容上進(jìn)行后現(xiàn)代的訴說(shuō)企圖對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行解構(gòu)和顛覆時(shí),不得不考慮中華文化的特點(diǎn),盲目地以西方的觀念在中國(guó)這一特殊文化背景下進(jìn)行廣告的傳播往往達(dá)不到最佳的效果,相反,如果很好地利用后現(xiàn)代主義與中華文化中相通的特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意,就能發(fā)揮事半功倍的效果。
三、中國(guó)特色廣告創(chuàng)意理念的探索
我們認(rèn)為符合中國(guó)文化國(guó)情與大眾思想的廣告創(chuàng)意理念應(yīng)該是以本土文化為思想基礎(chǔ),運(yùn)用后現(xiàn)代主義的方法來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意,只有這樣,才能取得良好的廣告效果。
在幾千年的發(fā)展中中華民族在文化的保持上一直都維持強(qiáng)大的認(rèn)同力和適應(yīng)力,從而能保持一以貫之的文化傳統(tǒng),這主要?dú)w功于“認(rèn)同”使中國(guó)文化具有內(nèi)聚力,使之不被其他文化所“異化”,“適應(yīng)”使中國(guó)文化能順應(yīng)時(shí)勢(shì)變化,不斷調(diào)整發(fā)展軌跡,并吸收其他文化的精華,增加自身活力。這些特點(diǎn)使得中華文化具有很強(qiáng)的延續(xù)性。
（一）影視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)介
創(chuàng)意（IDEA），最基本的含義是指有創(chuàng)造性的主意，就是有一個(gè)好點(diǎn)子，是一種通過(guò)創(chuàng)新思維意識(shí)，進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的一種方法。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)出讓人意想不到的、優(yōu)雅的藝術(shù)。專(zhuān)業(yè)動(dòng)畫(huà)老師說(shuō)：“事物都會(huì)存在它的閃光點(diǎn)，如何讓它發(fā)光，不僅僅取決于事物的本質(zhì)，沒(méi)有生命的物質(zhì)，怎么讓它活起來(lái)呢，而是在于一個(gè)設(shè)計(jì)者的思想”。
（二）影視廣告創(chuàng)意方法
（1）重要訊息：首先了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優(yōu)秀的創(chuàng)意，比較與其他相似產(chǎn)品的特點(diǎn)；（3）定位：定位消費(fèi)群體；（4）幽默：廣告創(chuàng)意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用；（5）音效設(shè)計(jì)：音效設(shè)計(jì)是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當(dāng)?shù)囊粜В軌蝈\上添花；（6）卡通或動(dòng)畫(huà)：很多廣告都將目標(biāo)投放在新興的卡通動(dòng)畫(huà)上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡(jiǎn)單的說(shuō)就是名人代言，當(dāng)然選人是非常關(guān)鍵的因素之一；（9）消費(fèi)見(jiàn)證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的情況；（10）企業(yè)形象：好的產(chǎn)品必有好的企業(yè)，好的企業(yè)必有好的形象。
二、動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)
（一）廣告創(chuàng)意是整個(gè)影視廣告是廣告的基礎(chǔ)它是通過(guò)實(shí)際性的調(diào)查、縝密的數(shù)據(jù)分析，及嚴(yán)格的邏輯推理得出的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)造的過(guò)程。從初步的策劃制作到推廣，與動(dòng)畫(huà)制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設(shè)計(jì)出來(lái)。
（二）廣告讓消費(fèi)者對(duì)品牌有最快速的了解消費(fèi)者通過(guò)幾秒廣告會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生最直觀快速的認(rèn)知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個(gè)很有創(chuàng)意的廣告詞，既讓大家認(rèn)識(shí)到品牌，同時(shí)也告知了消費(fèi)者不要貪杯，就是希望消費(fèi)者有適量飲酒，健康飲酒的意識(shí)。影視廣告創(chuàng)意在于它有讓人意想不到的創(chuàng)意，而動(dòng)畫(huà)則是把這創(chuàng)意用某種形式，例如卡通形象、寫(xiě)實(shí)形象等在電腦上把動(dòng)作做出來(lái)，在熒幕上展現(xiàn)給大家。
（三）廣告要與觀眾產(chǎn)生共鳴一些廣告的溝通方式能使消費(fèi)產(chǎn)生興趣與共鳴，例如：蘋(píng)果電腦廣告動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)加上年輕人動(dòng)感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。
（四）加深消費(fèi)者的印象，建立品牌知名度引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。有了好的創(chuàng)意，加上后期動(dòng)畫(huà)制作，完美的展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，這就是動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)，二者都需要好的創(chuàng)意來(lái)展現(xiàn)給大家。
三、動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)與影視廣告的創(chuàng)意
要將廣告的“創(chuàng)意”與“概念”全盤(pán)照顧到，是一件非常困難的事。“創(chuàng)意”強(qiáng)調(diào)的是單點(diǎn)訴求，不能太復(fù)雜也不能太啰嗦，抓住重點(diǎn)單刀直入，才能發(fā)揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤(pán)照顧，面面俱到，所以一個(gè)是創(chuàng)意切入的角度問(wèn)題，而另一個(gè)是整體考量的廣度問(wèn)題。動(dòng)畫(huà)的制作發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)意，深度的了解并且分析制作的產(chǎn)品，優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)廣告需要用幾個(gè)簡(jiǎn)單的字讓觀眾了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、適合人群、價(jià)格等的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，這也是一個(gè)成功動(dòng)畫(huà)廣告的關(guān)鍵所在。
四、總結(jié)
人類(lèi)來(lái)自于自然，必然回歸于自然。城市的高樓大廈再精美、交通再迅捷、科技再發(fā)達(dá)，都無(wú)法代替人性對(duì)綠色環(huán)保自然回歸的追求。廣告中的回歸自然渴望，既體現(xiàn)在廣告情節(jié)中自然風(fēng)貌的展現(xiàn)，更體現(xiàn)在廣告產(chǎn)品綠色環(huán)保的自然回歸。特別是食品，科技含量越高人們?cè)酵贰?．關(guān)懷社會(huì)的大愛(ài)當(dāng)下，各類(lèi)商業(yè)產(chǎn)品廣告更加人性化、公益化，無(wú)不體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的關(guān)愛(ài)。當(dāng)個(gè)體價(jià)值不斷得到體現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)，只有社會(huì)整體利益得到有力提升，個(gè)體價(jià)值才能真正得到保障。社會(huì)在進(jìn)步，人性在不斷走向文明，個(gè)人價(jià)值越來(lái)越緊密地和這個(gè)社會(huì)的整體利益捆綁在一起。
二、社會(huì)思潮的演進(jìn)特征
早在上個(gè)世紀(jì)初，著名報(bào)業(yè)人士戈公振就睿智地指出“廣告為商業(yè)發(fā)展之時(shí)乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。廣告記錄和反映著當(dāng)時(shí)期的社會(huì)思潮。今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注、感受著科技的進(jìn)步，也享受著科技帶給我們的極大便利，因?yàn)榭萍嫉牧α亢驮匾呀?jīng)滲透到我們生活的方方面面；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槿祟?lèi)通過(guò)不懈的努力和抗?fàn)?，終于在個(gè)體自由和個(gè)性釋放方面取得了突破性的進(jìn)展；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注我們生存的自然環(huán)境，全球性的自然環(huán)境惡化問(wèn)題，已經(jīng)以肆虐的方式懲罰著自認(rèn)為自然之子的高明人類(lèi)；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注著社會(huì)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展絕不是孤立的社會(huì)進(jìn)步現(xiàn)象；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注著自己民族的文化，我們對(duì)人性的思考、環(huán)境的思考、文化的思考、科技的思考、社會(huì)的思考必然會(huì)啟發(fā)我們重新認(rèn)知廣告的創(chuàng)意。
三、社會(huì)思潮對(duì)廣告創(chuàng)意思路的啟示
1．碎片傳播與正向力量相結(jié)合
［3］“微”時(shí)代的到來(lái)使得我們不得不重新審視人們接觸、利用信息的方式。廣告創(chuàng)意要緊緊把握這種時(shí)代變化和社會(huì)機(jī)遇。從“微商”吞噬“電商”的隱匿而又迅捷的過(guò)程中，我們正在不斷領(lǐng)教碎片化傳播的商業(yè)力量。廣告創(chuàng)意決不能固步于傳統(tǒng)的傳播方式，針對(duì)碎片式傳播的特點(diǎn)，巧妙地在各層面植入不同類(lèi)型的“微廣告”。當(dāng)然，碎片化的病毒式傳播效應(yīng)很容易出現(xiàn)信息的泛濫和真假難辨，這就需要今天的廣告創(chuàng)意要加強(qiáng)商業(yè)道德，進(jìn)行正能量的創(chuàng)意，使得符合社會(huì)需要的良好廣告多層面多維度立體式地出現(xiàn)在我們生活的周?chē)?，使得廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)也能取得良好的社會(huì)效應(yīng)。
2．技術(shù)進(jìn)步與綠色自然相結(jié)合
今天的廣告，正是依托速發(fā)展的技術(shù)進(jìn)步，才使得消費(fèi)者在感官上接收到前所未有的立體化、高清化、全息化的超強(qiáng)信息刺激。廣告畫(huà)面不可謂不精致、廣告聲音不可謂不魅惑、廣告色彩不可謂不絢麗，但消費(fèi)者還是不買(mǎi)賬，因?yàn)楹芏喽际且暵?tīng)垃圾。廣告技術(shù)應(yīng)用如何做到綠色自然，答案就是符合人性本真的需要，拒絕為社會(huì)浮躁推波助瀾。一方面，技術(shù)不能損傷消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等，有些技術(shù)看似新奇，實(shí)則對(duì)我們的身體有很大危害，劍走偏鋒的極度刺激創(chuàng)意傷人傷己；另一方面，廣告創(chuàng)意不能提倡和宣揚(yáng)人性負(fù)面的需要。喬布斯抓住了人性追求完美的需要，史玉柱抓住了人性追求迎和希望長(zhǎng)命百歲的需要；而一句“愛(ài)她就給她最好的”，則釋放了人性的多少物欲貪婪。
3．精彩演繹與真實(shí)感動(dòng)相結(jié)合
精彩演繹往往都是模淚易，寫(xiě)情難。廣告創(chuàng)意要與眾不同但不能怪異離奇，超出我們文化的接受范圍。今天很多廣告講故事做創(chuàng)意的手段和技術(shù)不可謂不精妙，但消費(fèi)者看完后哈哈一笑，一句“開(kāi)什么玩笑”就會(huì)把你費(fèi)盡腦汁的絕妙創(chuàng)意葬送無(wú)底深淵。模仿掉眼淚并不難，難的是書(shū)寫(xiě)真性情。廣告創(chuàng)意要接地氣，要貼近生活，要讓消費(fèi)者透過(guò)廣告看到生活的真實(shí)，唯有這樣才是長(zhǎng)久生根之基?！肮芩扉L(zhǎng)地久，只要此時(shí)擁有”的急功近利心態(tài)是做不出好創(chuàng)意的。
4．個(gè)人價(jià)值與社會(huì)關(guān)愛(ài)相結(jié)合
在追求自我價(jià)值釋放和鼓勵(lì)自我價(jià)值膨脹的浮夸時(shí)代，我們陶醉于這樣的放縱也必然毀滅于這樣的放任。為什么英雄能征服天下卻戰(zhàn)勝不了自己，可見(jiàn)節(jié)制自我欲望是多么難能可貴的品質(zhì)。所以，現(xiàn)代優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在關(guān)注個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)一定不能忘了我們生活社會(huì)。如果這個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系崩潰了，何談個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。馮小剛的《私人定制》在影片的最后，回歸到對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和關(guān)注絕不是怪異混搭的畫(huà)蛇添足，實(shí)在顯示了時(shí)代對(duì)我們個(gè)體價(jià)值的社會(huì)需要［4］。
5．民族風(fēng)情與世界語(yǔ)言相結(jié)合
“以小見(jiàn)大”不僅是一種創(chuàng)意原則，也是一種創(chuàng)意風(fēng)格，更是一種具有極強(qiáng)操作性的方法。如某個(gè)廣告僅僅用一個(gè)枯枝點(diǎn)煙的動(dòng)作，就足以將一個(gè)生命的旅行者，一個(gè)歷經(jīng)滄桑的男子漢豎立起來(lái)了。一滴水、一片小綠葉，配成一個(gè)非常和諧的綠色低碳環(huán)保的廣告意境，節(jié)約用水，從你我做起，大家的一點(diǎn)努力，能夠匯集成河流用以灌溉干涸的森林，以小見(jiàn)大，從自我做起，實(shí)現(xiàn)大家心中的“中國(guó)夢(mèng)”，既點(diǎn)明了主題，也陶冶了情操。從小事物出發(fā)，能衍生出宏大客觀的主題，如廣州亞運(yùn)會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)，以柔美的線(xiàn)條構(gòu)成五羊外形輪廓，與廣州“羊城”理念不謀而合，畫(huà)面飄逸又不失穩(wěn)重，象征著亞運(yùn)會(huì)的積極向上精神，也表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)會(huì)應(yīng)有的動(dòng)感。
二、創(chuàng)意風(fēng)格的多樣性
廣告創(chuàng)意風(fēng)格因主體的區(qū)別呈現(xiàn)出百花齊放的多樣性和獨(dú)特性，由此制作出來(lái)的廣告效果也千變?nèi)f化。針對(duì)一般廣告用語(yǔ)，可以列舉以下幾種風(fēng)格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類(lèi)的；勸導(dǎo)型的如：請(qǐng)用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂(lè)；無(wú)厘頭型的如：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通的中國(guó)年主題推廣口號(hào)）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號(hào)也起著非常重要的作用，色彩作為現(xiàn)代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應(yīng)客觀世界的符號(hào)，而且具有傳達(dá)資訊和情緒、塑造藝術(shù)形象的造型功能。在喜慶時(shí)，用暖色調(diào)表達(dá)一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時(shí)，用冷色調(diào)表達(dá)一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來(lái)隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍(lán)色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂(lè)等等。[2]
三、聽(tīng)覺(jué)創(chuàng)意
(一)故事情節(jié)的需要
1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來(lái)做廣告語(yǔ)，引來(lái)一片非議聲，大多數(shù)觀眾覺(jué)得廣告詞聽(tīng)起來(lái)很低俗，但不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)會(huì)問(wèn)到“那個(gè)泡的就是你的方便面在哪?。俊弊屖圬泦T和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺(tái)詞的社會(huì)效應(yīng)。內(nèi)地某品牌的床上用品廣告，讓風(fēng)情萬(wàn)種的女演員用魅惑的聲音對(duì)著鏡頭說(shuō)“哪有一夜不同眠？”這種語(yǔ)帶雙關(guān)、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達(dá)方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因?yàn)榍楣?jié)的突轉(zhuǎn)曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經(jīng)逐漸成為新世紀(jì)廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長(zhǎng)達(dá)2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿(mǎn)了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《21世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)，劇情充滿(mǎn)了懸念和動(dòng)作片的特點(diǎn)，但最終映入眼簾的不過(guò)是一張信用卡的特寫(xiě)。另外一個(gè)充滿(mǎn)戲劇性元素的廣告的開(kāi)頭：一個(gè)少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來(lái)的一瞬間。廣告的中間：關(guān)鍵時(shí)刻，一列火車(chē)開(kāi)過(guò)。結(jié)尾：打出某某廣告語(yǔ)，讓想看結(jié)果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。
(二)廣告音樂(lè)
廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂(lè)是全人類(lèi)無(wú)國(guó)界限制的共同語(yǔ)言，歌曲則是最有感性煽動(dòng)力的元素。廣告歌曲必須與畫(huà)面配合，要遵循旋律簡(jiǎn)單、瑯瑯上口的特點(diǎn)。例如：《小霸王》的主題歌《讀書(shū)郎》就來(lái)自于中國(guó)民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最?lèi)?ài)，當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流，街頭巷尾無(wú)人不知無(wú)人不曉，一直到今天，談到學(xué)習(xí)機(jī)，大家都會(huì)想到讀書(shū)郎的兒歌。可見(jiàn)，這個(gè)廣告的音樂(lè)與畫(huà)面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業(yè)的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業(yè)界佳話(huà)。廣告畫(huà)面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實(shí)的奶牛，隨著蒙古音樂(lè)蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內(nèi)心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標(biāo)志和產(chǎn)品，這對(duì)于蒙牛乳業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一個(gè)廣告片，因?yàn)楫?dāng)時(shí)蒙牛的負(fù)責(zé)人從伊利出來(lái)創(chuàng)業(yè)之初，頻受伊利的打壓和市場(chǎng)搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩(wěn)定的口碑和正確引導(dǎo)消費(fèi)的宣傳途徑，成功從中國(guó)乳業(yè)巨頭伊利手中占領(lǐng)一席之地，到如今已經(jīng)可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢(shì)?？梢?jiàn)，一支在市場(chǎng)收獲成功的廣告可以助企業(yè)和公司一臂之力，幫助公司開(kāi)拓客戶(hù)和消費(fèi)者市場(chǎng)。
四、視覺(jué)創(chuàng)意
[關(guān)鍵詞]文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意
一、廣告定位與文化因素
美國(guó)廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事,定位是你對(duì)潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實(shí)在改變。但改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類(lèi):實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,與同類(lèi)產(chǎn)品相比,所具有的獨(dú)特性,以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),樹(shù)立新的價(jià)值觀念,從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費(fèi)者,在公眾中樹(shù)立起自己企業(yè)的形象。
從日本三家汽車(chē)公司在中國(guó)銷(xiāo)售所做的宣傳廣告語(yǔ):“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”;“有朋遠(yuǎn)方來(lái),喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車(chē)”,我們知道,它們都是由中國(guó)的諺語(yǔ)“車(chē)到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”、和“千里馬易尋,而伯樂(lè)難求也”演繹而來(lái)。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感,使?jié)撛诘念櫩蛯?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力,說(shuō)明他們的產(chǎn)品暢銷(xiāo)各地,深受用戶(hù)喜愛(ài),使得它們?cè)谥袊?guó)的銷(xiāo)售有比較好的業(yè)績(jī)。
由于人們?cè)谖幕Z(yǔ)境和價(jià)值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì)制度對(duì)廣告都有著深刻的影響。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過(guò)以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語(yǔ)正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國(guó)青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)。但在香港電視上播放時(shí),“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個(gè)開(kāi)放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國(guó)文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì),它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。
具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語(yǔ)言各具特色,其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會(huì)制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。
美國(guó)一家汽車(chē)公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車(chē)銷(xiāo)往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車(chē)的敏捷和威風(fēng)?？墒莿?chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中是“殺手”意思。在一個(gè)交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車(chē)怎么賣(mài)得出去?再如,許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在說(shuō)明書(shū)中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語(yǔ)中“一白遮百丑”的說(shuō)法反映了漢民族的審美心理。而西方國(guó)家的有錢(qián)人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來(lái)代表著貧困和疾病,并非美的象征?；谶@樣的審美期待,誰(shuí)愿意花錢(qián)買(mǎi)“難看”呢?熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語(yǔ)言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國(guó)家,用熊貓來(lái)做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因?yàn)樾茇埻庑蜗穹守i,也被認(rèn)為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異,不符合受眾文化的消費(fèi)心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告,結(jié)果都無(wú)法贏得市場(chǎng)。
廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動(dòng)文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異。美國(guó)通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國(guó)文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國(guó)是以牛肉為主要肉食。為了爭(zhēng)取印度的市場(chǎng)以獲得更多的消費(fèi)者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因?yàn)橛《仁且粋€(gè)信奉印度教的國(guó)家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷(xiāo)售市場(chǎng)。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國(guó)家的文化,在不同的國(guó)家配有不同的菜單:在法國(guó)配有香檳,在英國(guó)配有威士忌,在德國(guó)有啤酒,在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶昔,在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。
盡管具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同的感受和理解,但是由于人類(lèi)所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國(guó)家和地區(qū)也是適用的,也會(huì)產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們?cè)敢鉃楹⒆幼鲆磺锌梢宰龅氖虑椤V告的創(chuàng)作者就是從這個(gè)角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來(lái)選擇或修改其廣告定位的。
美國(guó)寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時(shí),紙尿布在美國(guó)市場(chǎng)上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開(kāi)發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場(chǎng)占有率卻不到0.5%。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過(guò)去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是,許多母親對(duì)使用紙尿布心存內(nèi)疚,認(rèn)為自己是個(gè)只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費(fèi)的不稱(chēng)職的母親,因此,對(duì)于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來(lái),該產(chǎn)品很快暢銷(xiāo)全球。
同樣,廣州市廣告公司設(shè)計(jì)的“鴻運(yùn)轉(zhuǎn)頁(yè)扇”廣告畫(huà)面:以夢(mèng)幻的玫瑰色為主色調(diào),一個(gè)漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢(mèng)鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語(yǔ)“柔柔的風(fēng),甜甜的夢(mèng)”將溫馨、甜美、濃濃的愛(ài)意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對(duì)年輕父母特別珍愛(ài)獨(dú)生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁(yè)扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購(gòu)買(mǎi)取向。
二、廣告創(chuàng)意與文化因素
廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來(lái)看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。它具有特定的對(duì)象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€(gè)民族的特定消費(fèi)者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時(shí),恰當(dāng)運(yùn)用民族文化有助于創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡并樂(lè)意接受的廣告。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性,融合在廣告創(chuàng)作中。某年的春節(jié)期間,美國(guó)可口可樂(lè)公司面向中國(guó)受眾推出了一個(gè)迎合中國(guó)習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫(huà)面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國(guó)傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車(chē)上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書(shū)寫(xiě)一個(gè)巨大的“?！弊?可樂(lè)在杯中泛著泡沫以及同時(shí)疊現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)的賀新春的場(chǎng)面,最后是廣告語(yǔ)“當(dāng)團(tuán)聚的時(shí)候,擋不住的感覺(jué)”。這則廣告以中國(guó)紅為主色,輔之以中國(guó)傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫(huà)面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂(lè)的廣告主題“擋不住的感覺(jué)”之中,收到了很好的效果。無(wú)論在講英語(yǔ)的國(guó)家,還是在中國(guó),紅色與慶?；顒?dòng)或喜慶的日子有關(guān)。在中國(guó)紅色具有的象征意義比西方國(guó)家要更加強(qiáng)烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語(yǔ)中都喜歡用“紅”來(lái)表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時(shí),也用“紅”表示,如“披紅”、“開(kāi)門(mén)紅”、“滿(mǎn)堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國(guó)傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國(guó)消費(fèi)者的民族文化情結(jié)。
由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓?才是世界的”。萬(wàn)寶路在這一點(diǎn)上做得非常出色。下面是1993年底萬(wàn)寶路為中國(guó)市場(chǎng)而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬(wàn)里長(zhǎng)城的西端起點(diǎn),絲路文化和長(zhǎng)城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無(wú)數(shù)身穿中國(guó)民族服飾的騎手從各個(gè)城門(mén)涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長(zhǎng)城內(nèi)外,身穿中國(guó)民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長(zhǎng)嘯劃破天空。一時(shí)間,無(wú)數(shù)鮮紅的緞帶從長(zhǎng)城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運(yùn)高掛”之意?！叭f(wàn)寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語(yǔ)在一片喜氣洋洋的場(chǎng)景烘托下,傳到了我們耳邊。萬(wàn)寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國(guó)西部背景和原形的牛仔。因?yàn)槊绹?guó)提倡的是張揚(yáng)個(gè)性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對(duì)中國(guó)的受眾時(shí),萬(wàn)寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國(guó)西部背景的西部漢子,因?yàn)槲覀冎袊?guó)的傳統(tǒng)是以樸實(shí)、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬(wàn)寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中,易為中國(guó)的消費(fèi)者接受。萬(wàn)寶路這一“國(guó)際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點(diǎn)、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成了溝通,深刻體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的理解和尊重。
外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進(jìn)行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對(duì)不同的受眾來(lái)研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對(duì)廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無(wú)法贏得市場(chǎng)。
一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑,與身著長(zhǎng)袍的中國(guó)的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國(guó)服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來(lái)阻礙詹姆斯的進(jìn)攻。由于在這個(gè)廣告片中,涉及到眾多中國(guó)文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫(huà)面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益,尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。
立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫(huà)面:在一個(gè)中國(guó)古典式的亭子的兩根立柱上各盤(pán)著一條巨龍,左立柱由于沒(méi)有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達(dá)的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標(biāo)受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國(guó)人自豪的稱(chēng)自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴(yán)重傷害了中國(guó)人的民族自尊心,引起國(guó)人的憤怒。
由于不同,不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路。”出現(xiàn)的廣告畫(huà)面:在泰國(guó)佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買(mǎi)到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國(guó)本土,以它的幽默贏得了美國(guó)的觀眾,但在佛教盛行的泰國(guó),佛廟是至尊的圣地,教民認(rèn)為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。
