時(shí)間：2023-03-20 16:19:44
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關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)資源企業(yè)理論
1.企業(yè)戰(zhàn)略理論的演變
“二戰(zhàn)”以來，物質(zhì)產(chǎn)品空前豐富，世界范圍內(nèi)的市場逐步轉(zhuǎn)化為多樣化的買方市場，企業(yè)間的競爭日益激烈；科技發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，企業(yè)面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。正確把握、主動(dòng)適應(yīng)復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境已成了關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的重大問題。企業(yè)戰(zhàn)略理論就在這一背景下興起的，目前大致經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。
1.1經(jīng)典戰(zhàn)略理論階段
企業(yè)戰(zhàn)略理論在發(fā)展的初期階段與市場營銷理論混雜在一起，主要研究企業(yè)如何尋找有利的市場機(jī)會(huì)，如何占領(lǐng)、開拓市場等問題。隨著戰(zhàn)略管理模式的規(guī)范化和系統(tǒng)化，建立在對內(nèi)部條件和外部環(huán)境系統(tǒng)分析之上的經(jīng)典理論形成了較完整的理論體系，SWOT分析框架逐漸流行。概括地講，經(jīng)典戰(zhàn)略理論主要為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供了一套基本的思路和程序：首先，分析企業(yè)相對競爭對手的實(shí)力和弱點(diǎn)，做到知己知彼；其次，分析外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)及可能帶來的威脅；再次，結(jié)合前面的分析確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，確保既要抓住可利用的發(fā)展機(jī)會(huì)，又要規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；最后是制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略步驟，架起目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)之間的橋梁。
正如前面所述，經(jīng)典戰(zhàn)略理論僅僅提供了一套方法和程序，掌握了該理論的人可能根本不會(huì)制定戰(zhàn)略，因?yàn)榉治銎髽I(yè)的實(shí)力、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅還需要其他非常專業(yè)的知識、豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的洞察力等。此外，經(jīng)典戰(zhàn)略理論并沒有告訴我們?nèi)绾卧赟WOT分析的基礎(chǔ)上確定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略步驟，一切功夫都在詩外。
1.2產(chǎn)業(yè)分析法
隨著產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展，越來越多的研究者將產(chǎn)業(yè)分析的范式引入了戰(zhàn)略理論。在這些努力中，波特貢獻(xiàn)卓著，他在《競爭戰(zhàn)略》一書中，提出了產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的范式，指出企業(yè)贏利能力取決于其競爭優(yōu)勢，而企業(yè)競爭優(yōu)勢又一定程度地取決于企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)基本的競爭結(jié)構(gòu)，即由五方面競爭力量———潛在競爭對手的入侵、替代品的威脅、現(xiàn)在競爭對手之間的競爭以及客戶和供應(yīng)商討還價(jià)的能力———所形成的競爭結(jié)構(gòu)。這1種競爭力的綜合作用隨產(chǎn)業(yè)不同而不同，隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化而變化，結(jié)果就使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展時(shí)期，具有不同的利潤水平。企業(yè)可以通過其戰(zhàn)略對5種競爭力發(fā)生影響，甚至改變某些規(guī)則，進(jìn)而贏得競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)業(yè)分析法提供了制定戰(zhàn)略的具體分析方法，指明了獲得優(yōu)勢的具體途徑，具有良好的操作性，比經(jīng)典戰(zhàn)略理論前進(jìn)了一大步。然而，產(chǎn)業(yè)分析法的缺陷是明顯的，它忽略了企業(yè)的內(nèi)部差異，誘導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入一些利潤率很高但與自身競爭優(yōu)勢毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
1.3資源基礎(chǔ)理論
盡管資源基礎(chǔ)理論的很多思想可以在馬歇爾的著作中找到，學(xué)術(shù)界還是把潘羅斯1959年出版的《企業(yè)成長論》看作資源基礎(chǔ)理論的源頭。在潘羅斯看來，企業(yè)的成長就是逐漸積累知識以拓展其生產(chǎn)領(lǐng)域的過程。1982年，Lippman和Rumelt發(fā)表了“不確定模仿力：競爭條件下企業(yè)運(yùn)行效率的差異分析”一文，他們認(rèn)為如果企業(yè)無法仿制或復(fù)制出優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)生特殊能力的源泉，各企業(yè)之間的效率差異狀態(tài)將持續(xù)下去。這篇論文將企業(yè)的競爭優(yōu)勢指向企業(yè)獨(dú)特的難于被模仿的資源，開創(chuàng)了把企業(yè)戰(zhàn)略作為企業(yè)固有的可以產(chǎn)生“理查德租金”的資源進(jìn)行精確經(jīng)濟(jì)分析的先河。1984年，Wemtefelt發(fā)表了“企業(yè)資源基礎(chǔ)論”一文，標(biāo)志看資源基礎(chǔ)理論的正式誕生，此后，Barney,Petelaf,Amit,Grant等人也為此做出了重要貢獻(xiàn)。
從時(shí)間上看，資源基礎(chǔ)理論出現(xiàn)得并不比波特的產(chǎn)業(yè)分析法晚，但早期的資源基礎(chǔ)理論化，與工商實(shí)踐相距太遠(yuǎn)，因此影響相對較小。1990年，Prahalad和GaryHanel在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了“公司核心能力”一文，將資源基礎(chǔ)理論向工商實(shí)踐方向推進(jìn)了一大步，從而使得資源基礎(chǔ)理論逐漸紅火。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)分析的弊端逐漸被認(rèn)識，越來越多的人轉(zhuǎn)向了資源基礎(chǔ)理論。
2.資源基礎(chǔ)理論的主要內(nèi)容
資源基礎(chǔ)理論為，企業(yè)是各種資源的集合體。由于各種不同的原因，企業(yè)擁有的資源各不相同，具有異質(zhì)性，這種異質(zhì)性決定了企業(yè)競爭力的差異。概括地講，資源基礎(chǔ)理論主要包括以下3方面的內(nèi)容：
2.1企業(yè)競爭優(yōu)勢的源：特殊的異質(zhì)資源
資源基礎(chǔ)論認(rèn)為，各種資源具有多種用途，其中又以貨幣資金為最。企業(yè)的經(jīng)營決策就是指定各種資源的特定用途，且決策一旦實(shí)施就不可還原。因此，在任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，企業(yè)都會(huì)擁有基于先前資源配置基礎(chǔ)上進(jìn)行決策后帶來的資源儲(chǔ)備，這種資源儲(chǔ)備將限制、影響企業(yè)下一步的決策，即資源的開發(fā)過程傾向于降低企業(yè)靈活性。例如，擁有1億元貨幣金的企業(yè)幾乎可能涉足任何產(chǎn)業(yè)，但它一旦將這1億元資金用來購買了化工設(shè)備及化工原料，它就只可能從事特定的化工生產(chǎn)。盡管如此，企業(yè)仍然熱衷于資源的開發(fā)利用，因?yàn)橘Y源的開發(fā)增加了資源的專用性，有可能提高產(chǎn)出效率及資源的價(jià)值。如果決策得當(dāng)，上面那家只能從事化工生產(chǎn)的企業(yè)也許會(huì)從化工生產(chǎn)中賺回2個(gè)億。
一般說來，企業(yè)決策具有以下特點(diǎn)：①不確定性，即決策者對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等外部環(huán)境不可能完全清楚，對競爭者的競爭行為、消費(fèi)者的偏好把握不可能絕對準(zhǔn)確；②復(fù)雜性，即影響企業(yè)外部環(huán)境的各種因素的相互作用具有復(fù)雜性，競爭者之間基于對外部環(huán)境的不同感受而發(fā)生的互相作用具有復(fù)雜性；③組織內(nèi)部沖突，即決策制定者、執(zhí)行者、相關(guān)利益者在目標(biāo)上并不一致，各人都將從最大化自己的效用出發(fā)影響決策行為。這些特點(diǎn)決定了任何決策都具有較大范圍的自由裁量，結(jié)果也會(huì)各不相同。因此，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，企業(yè)擁有的資源將會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)復(fù)雜的經(jīng)歷及難于計(jì)數(shù)的小決策的作用表現(xiàn)出巨大差異，企業(yè)一旦陷入偏差，就可能走入越來越難于糾正的境地。
資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)在資源方面的差異是企業(yè)獲利能力不同的重要原因，也是擁有優(yōu)勢資源的企業(yè)能夠獲取經(jīng)濟(jì)租金的原因。自潘羅斯以來，資源基礎(chǔ)論的研究者們幾乎都將企業(yè)獨(dú)特的異質(zhì)資源指向了企業(yè)的知識和能力。Barney(1991)則認(rèn)為作為競爭優(yōu)勢源泉的資源應(yīng)當(dāng)具備以下5個(gè)條件：①有價(jià)值；②稀缺；③不能完全被仿制；④其他資源無法替代；⑤以低于價(jià)值的價(jià)格為企業(yè)所取得。
2.2競爭優(yōu)勢的持續(xù)性：資源的不可模仿性
企業(yè)競爭優(yōu)勢根源于企業(yè)的特殊資源，這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)租金。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，沒有獲得經(jīng)濟(jì)租金的企業(yè)肯定會(huì)模仿優(yōu)勢企業(yè)，其結(jié)果則是企業(yè)趨同，租金消散。因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢及經(jīng)濟(jì)租金的存在說明優(yōu)勢企業(yè)的特殊資源肯定能被其他企業(yè)模仿。資源基礎(chǔ)理論的研究者們對這一問題進(jìn)行了廣泛的探討，他們認(rèn)為至少有3大因素阻礙了企業(yè)之間的互相模仿：
(1)因果關(guān)系含糊。企業(yè)面臨的環(huán)境變化具有不確定性，企業(yè)的日常活動(dòng)具有高度的復(fù)雜性，而企業(yè)的租金是企業(yè)所有活動(dòng)的綜合結(jié)果，即使是專業(yè)的研究人員也很難說出各項(xiàng)活動(dòng)與企業(yè)租金的關(guān)系，劣勢企業(yè)更是不知該模仿什么，不該模仿什么。并且，劣勢企業(yè)對優(yōu)勢企業(yè)的觀察是有成本的，劣勢企業(yè)觀察得越全面、越仔細(xì)，觀察成本就越高，劣勢企業(yè)即使能夠通過模仿獲得少量租金，也可能被觀察成本所抵消。
(2)路徑依賴性。企業(yè)可能因?yàn)檫h(yuǎn)見或者偶然擁有某種資源，占據(jù)某種優(yōu)勢，但這種資源或優(yōu)勢的價(jià)值在事前或當(dāng)時(shí)并不被大家所認(rèn)識，也沒有人去模仿。后來環(huán)境發(fā)生變化，形勢日漸明朗，資源或優(yōu)勢的價(jià)值日漸顯露出來，成為企業(yè)追逐的對象。然而，由于時(shí)過境遷，其他企業(yè)再也不可能獲得那種資源或優(yōu)勢，或者再也不可能以那么低的成本獲得那種資源或優(yōu)勢，擁有那種資源或優(yōu)勢的企業(yè)則可穩(wěn)定地獲得租金。
(3)模仿成本。企業(yè)的模仿行為存在成本，模仿成本主要包括時(shí)間成本和資金成本。如果企業(yè)的模仿行為需要花費(fèi)較長的時(shí)間才能達(dá)到預(yù)期的目
標(biāo)，在這段時(shí)間內(nèi)完全可能因?yàn)榄h(huán)境的變化而使優(yōu)勢資源喪失價(jià)值，使企業(yè)的模仿行為毫無意義。在這樣一種威懾下，很多企業(yè)選擇放棄模仿。即使模仿時(shí)間較短，優(yōu)勢資源不會(huì)喪失價(jià)值，企業(yè)的模仿行為也會(huì)耗費(fèi)大量的資金，且資金的消耗量具有不確定性，如果模仿行為帶來的收益不足于補(bǔ)償成本，企業(yè)也不會(huì)選擇模仿行為。
2.3特殊資源的獲取與管理
資源基礎(chǔ)理論為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明了方向，即培育、獲取能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的特殊資源。由于資源基礎(chǔ)理論還處于發(fā)展之中，企業(yè)決策總是面臨著諸多不確定性和復(fù)雜性，資源基礎(chǔ)理論不可能給企業(yè)提供一套獲取特殊資源的具體操作方法，僅能提供一些方向性的建議。具體來說，企業(yè)可從以下幾方面著手發(fā)展企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢資源。
(1)組織學(xué)習(xí)。資源基礎(chǔ)理論的研究人員幾乎毫不例外地把企業(yè)特殊的資源指向了企業(yè)的知識和能力，而獲取知識和能力的基本途徑是學(xué)習(xí)。由于企業(yè)的知識和能力不是每一個(gè)員工知識和能力的簡單加總，而是員工知識和能力的有機(jī)結(jié)合，通過有組織的學(xué)習(xí)不僅可以提高個(gè)人的知識和能力，而且可以促進(jìn)個(gè)人知識和能力向組織的知識和能力轉(zhuǎn)化，使知識和能力聚焦，產(chǎn)生更大的合力。
(2)知識管理。知識只有被特定工作崗位上的人掌握才能發(fā)揮相應(yīng)的作用，企業(yè)的知識最終只有通過員工的活動(dòng)才能體現(xiàn)出來。企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中需要不斷地從外界吸收知識，需要不斷地對員工創(chuàng)造的知識進(jìn)行加工整理，需要將特定的知識傳遞給特定工作崗位的人，企業(yè)處置知識的效率和速度將影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)對知識微觀活動(dòng)過程進(jìn)行管理，有助于企業(yè)獲取特殊的資源，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。
(3)建立外部網(wǎng)絡(luò)。對于弱勢企業(yè)來說，僅僅依靠自己的力量來發(fā)展他們需要的全部知識和能力是一件花費(fèi)大、效果差的事情，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、知識聯(lián)盟來學(xué)習(xí)優(yōu)勢企業(yè)的知識和技能則要便捷得多。來自不同公司的員工在一起工作、學(xué)習(xí)還可激發(fā)員工的創(chuàng)造力，促進(jìn)知識的創(chuàng)造和能力的培養(yǎng)。
[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)效率；規(guī)模效率；公司組織形式；市場結(jié)構(gòu)；產(chǎn)業(yè)效率；償付能力
效率是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要概念，金融業(yè)效率也是近些年來備受關(guān)注的重點(diǎn)問題。保險(xiǎn)業(yè)作為金融業(yè)的重要組成部分，其社會(huì)管理功能和金融功能日益突出。在國外，效率已成為判斷保險(xiǎn)業(yè)、保險(xiǎn)市場發(fā)展水平和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)績效與競爭能力的重要指標(biāo)，對效率的理論研究日益深入。但從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，國內(nèi)對保險(xiǎn)市場效率問題的研究還不夠系統(tǒng)和深入，缺乏對我國保險(xiǎn)業(yè)宏觀效率和微觀效率進(jìn)行客觀科學(xué)的評價(jià)，遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國保險(xiǎn)市場發(fā)展的需要。本文試圖通過對國外文獻(xiàn)比較系統(tǒng)的梳理，重點(diǎn)介紹國外保險(xiǎn)市場效率研究的主要內(nèi)容、研究方法、特點(diǎn)和存在的問題，以借鑒吸收國外相對成熟的研究成果，為推進(jìn)我國保險(xiǎn)市場效率問題的研究提供有益的參考。
一、保險(xiǎn)市場效率的含義
國外有關(guān)保險(xiǎn)市場效率研究的文獻(xiàn)，大都沒有明確的定義和系統(tǒng)的研究框架，也幾乎沒有區(qū)分保險(xiǎn)市場效率、保險(xiǎn)業(yè)效率和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率等概念。尤其近些年的研究基本上是對保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的研究，一是從保險(xiǎn)公司特定的業(yè)務(wù)流程和結(jié)構(gòu)出發(fā)，重點(diǎn)研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的微觀效率；二是選取一定數(shù)量的保險(xiǎn)公司樣本，以此作為保險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)效率。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)作為保險(xiǎn)市場的核心主體，可以說其效率狀況在一定程度上決定了保險(xiǎn)市場的效率。因此，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率能夠大致反映保險(xiǎn)市場的效率。
效率從本質(zhì)上來講，就是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。具體來說，許多學(xué)者主要沿用Farrel(1957)對效率的定義來分析保險(xiǎn)業(yè)效率。Farrel將效率分解成技術(shù)效率(TechnicalEffi-ciency，TE)和配置效率(AllocativeEfficiency，AE)。技術(shù)效率是指相對于產(chǎn)出邊界而言，在給定的一系列投入的前提下，能獲取最大產(chǎn)出的能力。配置效率是在給定投入價(jià)格的情況下，按照最理想的比例運(yùn)用投入要素的能力。這兩種效率結(jié)合起來即是成本效率(CostEfficiency，CE)(Coelli，1996)。三種效率值都在0-1之間，如果效率值為1，意味著擁有完全效率。Leibenstein(1966)提出X效率概念來描述真實(shí)成本與最小成本的差異。Fare和Lovell(1978)將Farrel的效率概念擴(kuò)展為三個(gè)組成部分，即技術(shù)效率、配置效率和規(guī)模效率。大多數(shù)保險(xiǎn)效率研究文獻(xiàn)也是重點(diǎn)研究這幾種效率類型的。
一是保險(xiǎn)公司的規(guī)模效率(scaleefficiency)，即保險(xiǎn)公司是否可以通過擴(kuò)大規(guī)模提高產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)利潤或經(jīng)營績效的最佳水平。二是保險(xiǎn)公司的X效率，即在給定產(chǎn)出水平組合條件下，保險(xiǎn)公司需要支出的最低成本與實(shí)際成本的比率，它在0—100%之間變化。X效率用來描述不追求規(guī)模效率和范圍效率的單個(gè)保險(xiǎn)公司的技術(shù)效率和配置效率，它可以衡量公司內(nèi)部管理在配置技術(shù)、人力資源管理等方面的優(yōu)劣。基于成本模型得出的X效率也被稱為成本效率，基于利潤模型得出的X效率稱為利潤效率。對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)X效率的研究主要是對成本效率的研究。三是范圍效率(scopeefficiency)，是指保險(xiǎn)公司是否提供了最節(jié)省投入成本的業(yè)務(wù)組合。在給定產(chǎn)出水平上，如果經(jīng)營多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司成本低于專業(yè)經(jīng)營保險(xiǎn)公司的成本，則前者存在范圍效率；反之存在范圍不經(jīng)濟(jì)。從本質(zhì)上講，研究范圍效率就是研究成本效率。
除以上效率的主要類型之外，國外的研究一般把效率與生產(chǎn)率的研究相互聯(lián)系。生產(chǎn)率是從動(dòng)態(tài)的角度表示企業(yè)生產(chǎn)過程中產(chǎn)出與投入之間的對比關(guān)系，企業(yè)生產(chǎn)率的變化可能來自技術(shù)效率的改變、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率和技術(shù)變化或三者的共同作用。
二、保險(xiǎn)市場效率研究的主要內(nèi)容
(一)規(guī)模效率和范圍效率
在保險(xiǎn)業(yè)中，規(guī)模代表了一個(gè)公司的實(shí)力和信譽(yù)度，是影響保險(xiǎn)效率的一個(gè)很重要的因素。因此，與銀行效率的研究相同，國外比較早期的研究重點(diǎn)是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScale)和范圍經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)的角度考察保險(xiǎn)市場的效率。正如Beger、Hunter與Timme(1993)認(rèn)為，早期代表性的保險(xiǎn)效率研究主要集中在規(guī)模效率和范圍效率研究，如Cummins，J與VanDerhei，J(1979)、Doherty(1981)、Appel、Wort''''all與Buffer(1985)、Grace與Timme(1992)等。
在20世紀(jì)90年代初期以后，有較多的美國學(xué)者對人壽保險(xiǎn)業(yè)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)模效率進(jìn)行研究。對人壽保險(xiǎn)業(yè)規(guī)模效率的代表性研究有Grace與Timme(1992)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)、Cummins與Zi(1998)等。這些研究發(fā)現(xiàn)大型保險(xiǎn)公司存在規(guī)模效應(yīng)遞減，但總體上有比較明顯的規(guī)模效率。并購是金融機(jī)構(gòu)追求規(guī)模效率的重要手段，在金融業(yè)非常突出。因此，將并購納入效率分析框架無疑也會(huì)提供很多有價(jià)值的信息。90年代中后期以來，由于美國保險(xiǎn)市場并購現(xiàn)象突出，引起了一些學(xué)者的極大關(guān)注，如Barniv與Hathorn(1997)等探討了美國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的并購問題，但是沒有涉及到并購與效率之間的關(guān)系。CumminsJ．、Tennyson、S．與AryWeiss，M(1999)則首次用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DEA)研究了壽險(xiǎn)業(yè)并購與規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率之間的關(guān)系。研究對象是代表美國80%資產(chǎn)的保險(xiǎn)人在1988年-1995年的成本和收益效率，并用Malmquist指數(shù)方法來檢驗(yàn)技術(shù)效率和全要素生產(chǎn)率的變化。他們發(fā)現(xiàn)參與并購的保險(xiǎn)公司比其他公司在并購兩年后取得了更高的效率，說明并購有利于效率的提高和盈利能力的顯著改進(jìn)。Hao與Chou(2002)運(yùn)用了DFA方法測度了8家保險(xiǎn)公司的效率，發(fā)現(xiàn)效率與適度的規(guī)模和多樣化的產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)。
Katrishen和Scordis(1997)研究了跨國保險(xiǎn)公司是否存在規(guī)模效率。他們運(yùn)用時(shí)間序列回歸方法，評估了1985年-1995年15個(gè)發(fā)達(dá)國家的93個(gè)跨國公司的運(yùn)作成本與保費(fèi)收入、國際差異性、產(chǎn)品差異、金融資產(chǎn)、再保險(xiǎn)的利用、貿(mào)易類型和所有權(quán)結(jié)構(gòu)等因素之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)跨國保險(xiǎn)公司的規(guī)模達(dá)到2．3億美元保費(fèi)收入時(shí)呈現(xiàn)出增長的回報(bào)，但是一旦保費(fèi)收入達(dá)到4．5億美元時(shí)，則呈現(xiàn)出規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司不像一般企業(yè)，當(dāng)保險(xiǎn)公司擴(kuò)大它的國際化經(jīng)營時(shí)，企業(yè)會(huì)遭受到國際差異和產(chǎn)品差異的困擾。
(二)保險(xiǎn)公司組織形式與效率
保險(xiǎn)公司組織形式與效率的關(guān)系也較早被關(guān)注。一些研究依據(jù)人理論，發(fā)現(xiàn)組織形式與效率之間存在一定聯(lián)系，股份制公司比相互制公司有更強(qiáng)的控制成本和提高利潤的激勵(lì)。
在美國、歐洲和日本等國家，保險(xiǎn)公司的組織形式主要有股份制公司和相互制公司，兩類公司都長期存在，各具優(yōu)勢。那么，兩類公司的效率究竟如何?這一問題也引起了許多學(xué)者的興趣。Mayers，D和C．W．Smith分別在1981、1986、1988、1994年連續(xù)，研究美國保險(xiǎn)市場的保險(xiǎn)組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)結(jié)構(gòu)等問題。Mayers與Smith(1988)探討了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)組織形式對美國保險(xiǎn)業(yè)的影響。他們認(rèn)為，股份制公司的管理者、股東和保單所有人的職能是分割的，相互制保險(xiǎn)公司則整合了所有人和客戶的功能，即保單所有人既是資本的供給者又是風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者。這兩種不同的組織形式為檢驗(yàn)運(yùn)作效率和激勵(lì)問題提供了可能。雖然經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)果顯示，股份制保險(xiǎn)公司比相互制保險(xiǎn)公司有更高的效率，而另外一些理論分析和經(jīng)驗(yàn)證明則認(rèn)為相互制保險(xiǎn)公司具有潛在利益。事實(shí)上，兩種組織形式的生存和發(fā)展表明每一種形式都有其各自特殊的優(yōu)勢(Mayers與Smith，1988)。Cummins，Weiss與Zi(1999)研究了美國不同組織形式的財(cái)產(chǎn)和意外險(xiǎn)保險(xiǎn)公司的效率，并且集中于其內(nèi)在的主要問題。他們分析了股份制和相互制保險(xiǎn)公司各自的效率，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，股份制和相互制財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)公司是按照不同的生產(chǎn)和成本邊界運(yùn)作，從而能夠分類占有特定的保險(xiǎn)市場，在不同的市場各自具有降低生產(chǎn)和成本的相對優(yōu)勢；而且他們的技術(shù)在提供有特色的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)具有各自優(yōu)勢。在樣本期間，相互制保險(xiǎn)公司稍微提高了生產(chǎn)率，而股份制保險(xiǎn)公司則顯示了比較穩(wěn)定的生產(chǎn)率。
GeneC．Lai，PimanLimpaphayom(2003)研究了日本保險(xiǎn)業(yè)的組織形式與經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，檢驗(yàn)丁日本非壽險(xiǎn)業(yè)的組織形式與公司績效之間的關(guān)系，并為研究日本經(jīng)連(keiretsu)保險(xiǎn)人提供了有意義的結(jié)論。他們的結(jié)論對理解保險(xiǎn)業(yè)中的理論、信息成本和組織形式之間的關(guān)系提供了參考。研究發(fā)現(xiàn)，占有日本保險(xiǎn)市場1／6份額、隸屬經(jīng)連保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)的股份制公司比獨(dú)立的股份制和相互制保險(xiǎn)公司具有較低的費(fèi)用和較低水平的自由現(xiàn)金流，同時(shí)具有較高的損失率和高損失的可能性；獨(dú)立的保險(xiǎn)人則具有相對較低的損失率和進(jìn)入門檻。而且，相互制保險(xiǎn)人有更高的投資收益。總之，經(jīng)驗(yàn)證據(jù)說明每一種組織形式都有其相對優(yōu)勢。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)用非參數(shù)方法測度了1985年-1994年這一樣本期間日本非壽險(xiǎn)業(yè)經(jīng)連公司、非專業(yè)化獨(dú)立公司(NSIFs)和專業(yè)化獨(dú)立公司(SIFs)等三種不同形式保險(xiǎn)組織的效率。發(fā)現(xiàn)經(jīng)連公司由于有更好的監(jiān)督及信息成本較低等方面的優(yōu)勢，似乎比NSIFs有更高的成本效率。
(三)保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)與效率
運(yùn)用傳統(tǒng)的SCP框架來分析保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)與效率的文獻(xiàn)相比銀行業(yè)來說少許多，而且對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)市場績效與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究存在不一致的結(jié)論。一般來說，對銀行的研究大部分是把一家銀行作為一個(gè)研究單位，而對保險(xiǎn)業(yè)的研究往往是把若干保險(xiǎn)公司、一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國家的保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)作一個(gè)研究單位整體。Jung(1987)通過分析美國182家財(cái)產(chǎn)和意外險(xiǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)研究了財(cái)產(chǎn)與意外傷害保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)。這個(gè)研究主要針對再保險(xiǎn)在結(jié)構(gòu)一行為一績效中的作用。Jung得出結(jié)論，認(rèn)為共謀程度在結(jié)構(gòu)和績效均衡中是一個(gè)重要的隱含變量，在大的保險(xiǎn)人之間比較容易產(chǎn)生共謀的激勵(lì)，其原因在于他們擴(kuò)大或保持規(guī)模和市場份額的欲望，而且再保險(xiǎn)、經(jīng)營多樣化、監(jiān)管、廣告激勵(lì)等都成為影響保險(xiǎn)人行為的重要因素。在這個(gè)研究中，傳統(tǒng)的SCP假設(shè)被驗(yàn)證，效率結(jié)果與經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ筒幌嚓P(guān)。
Chidambaran等(1997)研究測度了跨越18種不同產(chǎn)品的保險(xiǎn)人在經(jīng)濟(jì)損失率及其決定因素之間的關(guān)系。樣本期間是在1983年—1993年，有180個(gè)觀察樣本。他們假設(shè)進(jìn)入不同類型保險(xiǎn)業(yè)存在壁壘，而且不同保險(xiǎn)行業(yè)之間的結(jié)構(gòu)、行為和績效具有差別，并且假設(shè)價(jià)格和績效的決定因素是市場集中度、投資率、經(jīng)濟(jì)損失率的標(biāo)準(zhǔn)偏差、監(jiān)管和行業(yè)周期。研究結(jié)果支持了傳統(tǒng)的SCP假設(shè)并且表明直接保險(xiǎn)人可以提供較低的價(jià)格。Bajtelsmit和Bouzouita(1998)檢驗(yàn)了1984年—1992年的美國州私人汽車保險(xiǎn)市場的效率。他們用行業(yè)收益性來衡量績效，直接保險(xiǎn)人的市場份額被用來衡量效率。結(jié)果表明，獲利能力與直接保險(xiǎn)人的市場份額之間不顯著相關(guān)。同時(shí)，研究也支持了SCP假設(shè)，表明市場集中度(用Herfindahl指數(shù)衡量)與績效相關(guān)，他們通過控制特殊性的變量如各州最小的資本要求、農(nóng)村市場的規(guī)模、州人口增長率，發(fā)現(xiàn)更高的收益性存在于有更高市場集中率的州。
(四)對保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)效率的研究
Yuengert(1993)、Cummins與Zi(1997)、Hao與Chou(2002)等對美國保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)效率進(jìn)行了測度，Gardner與Grace(1993)、Hardwick(1997)的研究發(fā)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)業(yè)大約有30%—50%是無效率的。Weiss把非參數(shù)方法用于研究1975年～1987年美國、西德、瑞士、法國和日本的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)的總生產(chǎn)率。Rai．A(1996)檢驗(yàn)了11個(gè)發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)公司的成本效率。結(jié)果表明，國家、規(guī)模和專門化都會(huì)影響x效率的不同，并且發(fā)現(xiàn)歐洲的保險(xiǎn)公司平均的運(yùn)作效率低于美國和日本；國際平均水平的小規(guī)模公司比大公司更具有效率；專業(yè)化公司比綜合經(jīng)營壽險(xiǎn)和非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司更具有效率。Outreville(1990)則研究了55個(gè)發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)和金融發(fā)展與責(zé)任與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入之間的關(guān)系，然后，Outreville(1996)又把同樣的研究運(yùn)用到壽險(xiǎn)當(dāng)中。Browne和Kim(1993)分析了影響各國壽險(xiǎn)需求的因素，研究顯示保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展明顯與個(gè)人收入以及金融市場發(fā)展水平相關(guān)。
衡量管理層進(jìn)行成本控制和最大化產(chǎn)出能力的x效率，被證明是決定金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營績效至關(guān)重要的因素。Cummins與Weiss(1993)、Gardner與Grace(1993)、Yuengert(1993)等對美國人壽保險(xiǎn)業(yè)和財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)業(yè)的x效率進(jìn)行了研究。Meador，J．W.、Ryan，H．E．與Schellhom，巴D．(2000)運(yùn)用美國人壽保險(xiǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)，對保險(xiǎn)公司的產(chǎn)出與x效率之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，產(chǎn)品多元化的保險(xiǎn)公司比產(chǎn)品集中化的保險(xiǎn)公司有更高的X效率，因?yàn)榍罢叩墓芾砣藛T能夠根據(jù)不斷變化的行業(yè)形勢在各產(chǎn)品間分?jǐn)偼度氩⒂行Х峙浣鹑谫Y本、人力資本和材料等資源，從而取得更高的成本效率。該結(jié)論闡明了產(chǎn)品選擇是成本效率的一個(gè)主要決定因素。這一結(jié)論，應(yīng)該得到保險(xiǎn)經(jīng)營者、政策制定者和監(jiān)管者各方的重視。事實(shí)上重新分配資源并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來適應(yīng)不斷變化的市場需求的能力已經(jīng)成為人壽保險(xiǎn)公司重要的競爭優(yōu)勢。
(五)償付能力與效率之間的關(guān)系
償付能力已經(jīng)成為保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)判斷保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)水平和實(shí)力的核心指標(biāo)，也是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展必須達(dá)到和滿足的底線。PatrickL.Brockea，WilliamW．Cooper，LindaLGolden(2004)等研究了1989年257家美國財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)公司償付能力與效率的關(guān)系，這些公司分別采用了營銷和直接營銷方式。文章認(rèn)為償付能力是保險(xiǎn)監(jiān)管者關(guān)注的，理賠能力是保單所有者關(guān)心的核心，而投資者則主要關(guān)注投資收益的大小，這幾種利益具有潛在的矛盾，保險(xiǎn)公司的決策者必須能夠兼顧各方利益。研究模型把償付能力作為管理利益的一個(gè)產(chǎn)出對待而不僅僅當(dāng)作外生的監(jiān)管條件。研究通過DEA方法，用償付能力、理賠能力以及投資收益作為產(chǎn)出指標(biāo)，投入指標(biāo)則是過去年份的公積金、資本與公積金的變化、承保和投資費(fèi)用以及保單所有人提供的資本。他們采用金融中介方法，重點(diǎn)研究了股份制保險(xiǎn)公司和相互制保險(xiǎn)公司因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)的不同所形成的償付能力與效率之間的關(guān)系。結(jié)果表明，在考慮償付能力因素和不考慮償付能力因素兩種情況下，股份制公司的效率都普遍高于相互制保險(xiǎn)公司。
國外文獻(xiàn)除以上的研究重點(diǎn)以外，許多學(xué)者對保險(xiǎn)分銷系統(tǒng)、保險(xiǎn)監(jiān)管、保險(xiǎn)創(chuàng)新、保險(xiǎn)人所有權(quán)結(jié)構(gòu)等因素與效率的關(guān)系進(jìn)行了研究。
三、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投入產(chǎn)出變量的選擇
對效率的定量研究，選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)來表示投入和產(chǎn)出變量非常關(guān)鍵。國外很多文獻(xiàn)研究了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的投入產(chǎn)出度量問題，重點(diǎn)是：(1)選取何種模型和變量來代表投入產(chǎn)出；(2)使用不同的產(chǎn)出度量方法時(shí)效率結(jié)果的敏感性。其中產(chǎn)出變量的選擇是研究的難點(diǎn)和關(guān)注的核心。就目前國內(nèi)外的研究文獻(xiàn)來看，對保險(xiǎn)公司的投入產(chǎn)出沒有統(tǒng)一的定義。
總體來看，對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的度量主要有兩種方法：價(jià)值增加法和金融中介法。但是兩種方法都不能完全包含金融機(jī)構(gòu)的雙重角色的特點(diǎn)：既提供服務(wù)，又作為金融中介。
價(jià)值增加法，把保險(xiǎn)公司視作提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，通過一系列服務(wù)滿足客戶需要。Cummins與Weiss(1993)、Bergeretal．(1997)以及Cumminset31．(1999)等利用價(jià)值增加方法，用真實(shí)發(fā)生的損失的現(xiàn)值來衡量產(chǎn)出，作為保險(xiǎn)人提供的風(fēng)險(xiǎn)集中功能和保險(xiǎn)服務(wù)數(shù)量的替代。他們認(rèn)為用損失作為保險(xiǎn)產(chǎn)出替代物的主要原因在于保險(xiǎn)的主要功能是風(fēng)險(xiǎn)匯聚(riskpooling)。而Berger(1997)認(rèn)為這個(gè)替代存在不足，至少在比較財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)直接承保人和獨(dú)立人時(shí)存在困難。因?yàn)橹苯颖ｋU(xiǎn)人和獨(dú)立人在提供服務(wù)強(qiáng)度時(shí)不同，這是用損失以及其他任何可觀察到的變量所不能很好衡量的。而且，用損失衡量保險(xiǎn)產(chǎn)出忽略了損失控制和風(fēng)險(xiǎn)管理的產(chǎn)出質(zhì)量。如果一家公司由于不適當(dāng)承保實(shí)踐造成了沒有預(yù)測到的巨大損失，那就無法解釋該公司是有效率的，否則就可以理解為損失越大效率越高。其實(shí)，有一些重要的指標(biāo)可以衡量產(chǎn)出，如處理過的申請書、已經(jīng)生效的或續(xù)保的保單，已經(jīng)處理過的索賠等等，只是這些數(shù)據(jù)很難收集到。但是用一些替代指標(biāo)顯然忽視了不同的價(jià)格和保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的情況以及保險(xiǎn)的重要功能，諸如風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)匯聚作用。
金融中介法是把保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)視作一種金融中介。作為金融中介，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保單所有者提供或有理賠，運(yùn)用收益購買資產(chǎn)，其目的是能獲得最大化的資本收益和價(jià)值。中介方法評估的是金融機(jī)構(gòu)的前沿效率，更適合評價(jià)金融機(jī)構(gòu)的整體效率。Cumminsetal．(1999)認(rèn)為金融中介法不適合財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)人，因?yàn)樗麄兊姆?wù)不是僅限于金融中介?？傊?，兩種方法究竟哪種更適合用來評價(jià)產(chǎn)出變量，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)認(rèn)為應(yīng)利用兩種方法來測度效率。因?yàn)椴煌耐度氘a(chǎn)出變量選擇和方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)論，研究者需要關(guān)注其解釋的結(jié)論，只用一種方法并且從該種方法中得出一種結(jié)論是不恰當(dāng)?shù)摹煞N方法都各有用處，價(jià)值增加方法可以按照保單數(shù)量和投資資產(chǎn)規(guī)?？疾觳煌ｋU(xiǎn)組織形式的技術(shù)效率和成本效率；金融中介方法能夠依據(jù)資產(chǎn)收益和財(cái)務(wù)狀況來考察保險(xiǎn)業(yè)的總體效率。
Praetz(1980)、Grace與Timme(1992)、Gardner與Grace(1993)、Raj(1996)和Hardwick(1997)等提出用純保費(fèi)收入作為產(chǎn)出變量，而Yuengert(1993)認(rèn)為，保險(xiǎn)費(fèi)實(shí)際上是價(jià)格與產(chǎn)出的乘積，而不是產(chǎn)出本身。因此，任何價(jià)格的變化都可能形成對相對效率的誤解。他認(rèn)為用附加準(zhǔn)備金(additionstoreserves)來衡量產(chǎn)出比較合適。
國外文獻(xiàn)對于投入變量的選擇基本一致。投入主要有四個(gè)變量，即勞動(dòng)力費(fèi)用(LAB)、信息技術(shù)費(fèi)用(INF)、其他的物質(zhì)資本費(fèi)用(PHY)以及金融資本費(fèi)用(FIN)。勞動(dòng)力費(fèi)用是保險(xiǎn)業(yè)最重要的費(fèi)用之一，占非損失費(fèi)用的很大比例，由保費(fèi)、工資、薪酬、津貼和管理費(fèi)用組成。物質(zhì)資本費(fèi)用包括兩個(gè)部分，一是計(jì)算機(jī)及其軟件；二是家具、機(jī)器設(shè)備等。Grace與Timme(1992)、Gardner及Grace(1993)、RAI(1996)Cummins與Zi(1998)等認(rèn)為物質(zhì)資本是保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的投入，租金、土地和建筑則可以被忽略，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)可以擁有房地產(chǎn)的投資組合，但只是投資的需要而不是運(yùn)作的目的。金融資本則多用股本資本代替。
四、保險(xiǎn)市場效率研究的主要方法
近年來，國外文獻(xiàn)基本都是研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的相對效率，研究方法主要采用前沿效率分析方法。所謂前沿效率分析方法，是指將保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)視同具有一般生產(chǎn)企業(yè)的特征，也具有如何以最小的投入取得最大產(chǎn)出的目標(biāo)函數(shù)。在給定的技術(shù)條件和外生市場因素的條件下，以最小投入獲得最大報(bào)酬或?qū)崿F(xiàn)利潤最大化的保險(xiǎn)公司，即為效率前沿保險(xiǎn)公司，而待考察保險(xiǎn)公司的效率損失即為相對于效率前沿公司的偏離程度。
根據(jù)Berger與Humphrey(1997)的論述，基于前沿分析的保險(xiǎn)效率研究方法主要包括參數(shù)方法(ParametricApproa-ches)和非參數(shù)方法(NonparametricApproaches)兩大類。參數(shù)方法包括隨機(jī)前沿方法(SFA，StochasticFrontierAp—proach)、自由分布方法(DFA，DistributionFreeApproach)和厚前沿方法(TFA，ThickFrontierApproach)三種。非參數(shù)方法包括數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA，DataEnvelopmentAnalysis)和自由處置殼方法(FDH，F(xiàn)reeDisposalHull)兩種。五種方法的不同主要在于：(1)對于所謂“經(jīng)營最好”的保險(xiǎn)公司的前沿函數(shù)形式，參數(shù)方法有更嚴(yán)格的要求，而非參數(shù)方法沒有這一要求；(2)是否考慮可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)單位的產(chǎn)出、投入、成本或利潤等過高或過低的隨機(jī)誤差；(3)如果存在隨機(jī)誤差項(xiàng)，對其概率分布作出假定，以便從隨機(jī)誤差中分離出無效率因素。參數(shù)方法著重于研究成本效率，而非參數(shù)方法集中于投入和產(chǎn)出的關(guān)系研究。綜觀近年來的文獻(xiàn)，對保險(xiǎn)業(yè)效率的分析采用較多的是DEA，SFA，DFA和FDH等分析方法。
(一)數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(DEA)
DEA方法在20世紀(jì)90年代后被廣泛用于測度金融機(jī)構(gòu)的效率，美國、歐洲、日本等國的許多學(xué)者也開始嘗試將DEA和曼奎斯特方法(malmquistmethodology)引入對保險(xiǎn)市場效率的分析。DEA主要被運(yùn)用于衡量技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，而用Malmquist指數(shù)來衡量生產(chǎn)率和效率在一定時(shí)期內(nèi)的變化。90年代后期以來，國外使用DEA方法對保險(xiǎn)業(yè)效率研究主要集中在保險(xiǎn)公司并購等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的效率變化和效率與其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的相關(guān)性研究。J.DavidCummins、SharonTennyson與MaryA．Weiss(1999)用DEA方法通過計(jì)算美國人壽保險(xiǎn)市場1988年—1995年的成本效率和收益效率，首次研究壽險(xiǎn)業(yè)合并、收購與規(guī)模經(jīng)濟(jì)及效率之間存在的關(guān)系。HironfumiFukuyama(1997)運(yùn)用DEA方法對保險(xiǎn)公司的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力的變化進(jìn)行了研究，認(rèn)為規(guī)模效率的改進(jìn)帶來的潛在收益對股份制保險(xiǎn)公司來說具有相對小的重要性，但是對相互制保險(xiǎn)公司則具有很大的重要性。Cummins等運(yùn)用DEA方法證明，如果更多的保險(xiǎn)人采用“最佳服務(wù)”的技術(shù)，那么就可以顯著改進(jìn)效率。
MienN．Berger與DavidB．Humphrey(1997)對1990年-1997年的130多篇有關(guān)金融機(jī)構(gòu)效率的研究論文進(jìn)行了綜述。他們發(fā)現(xiàn)有122篇分析銀行業(yè)，只有8篇研究保險(xiǎn)業(yè)(包括壽險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)責(zé)任和非壽險(xiǎn))。67篇使用DEA方法，其余的使用了5種不同的參數(shù)方法和其他方法。在130個(gè)研究中，其中8個(gè)試圖衡量放松監(jiān)管后效率和生產(chǎn)率的變化，但是沒有針對保險(xiǎn)業(yè)的研究。他們的概括顯示DEA方法已成為研究效率的主要方法。
(二)自由分布方法(DFA)
Schmidt與Sickles(1984)提出了DFA衡量效率。DFA也設(shè)定前沿生產(chǎn)函數(shù)形式，但用不同的方法將無效率因素與隨機(jī)誤差分開。該方法沒有對無效率或隨機(jī)誤差分布施加較強(qiáng)的假定，而是假設(shè)金融機(jī)構(gòu)的效率隨時(shí)間而穩(wěn)定，隨機(jī)誤差最終趨向均值為0。GardnerandGrace(1993)用DFA檢驗(yàn)了561家美國人壽保險(xiǎn)人在1985年-1990年之間的X效率，發(fā)現(xiàn)平均效率大約是45%，認(rèn)為X效率與尋租活動(dòng)有確定的關(guān)系，從而支持了進(jìn)入壁壘、價(jià)格合作以及其他一些因素對X效率的影響。研究顯示，X效率與企業(yè)組織形式和監(jiān)管等因素關(guān)系不大，而與保險(xiǎn)公司的規(guī)模相關(guān)。這與1993年Cummins與Weiss研究的結(jié)果吻合。
(三)隨機(jī)前沿方法(SFA)
SFA也被稱為經(jīng)濟(jì)計(jì)量前沿方法，它對成本、利潤或者投入、產(chǎn)出和環(huán)境因素之間生產(chǎn)關(guān)系的函數(shù)形式作出假定，允許存在隨機(jī)誤差。該方法還設(shè)定包含無效率因素的組合誤差模型，假設(shè)無效率遵循通常為半正態(tài)分布的非對稱分布，而隨機(jī)誤差遵循對稱分布(通常為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布)。Yuengert，A(1993)利用SFA，通過估價(jià)混合誤差的成本邊界為效率測度作出了重要貢獻(xiàn)。該模型對規(guī)模效率與x效率進(jìn)行了更有價(jià)值、更充實(shí)和完整的論述。研究表明，只有當(dāng)保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)達(dá)到15億美元以上，規(guī)模效率存在。Cum—mins與Zi(1998)用SFA、DFA、DEA和FDH等多種方法研究得出結(jié)論，即效率評估方法的選擇對效率研究的結(jié)果會(huì)造成顯著的影響。Cummins與Weiss(1993)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)檢驗(yàn)了美國保險(xiǎn)人的X效率，每一個(gè)研究都運(yùn)用了不同的隨機(jī)前沿方法和模型說明，并且得到丁不同的結(jié)果(Bergerl993)。
五、國外保險(xiǎn)市場效率研究的評價(jià)及啟示
梳理國外文獻(xiàn)，無論從數(shù)量還是研究的系統(tǒng)性及深度和廣度等方面，對保險(xiǎn)業(yè)效率的研究都相對滯后于對商業(yè)銀行和資本市場效率的研究，但近年來的進(jìn)步很大。概括起來，大致體現(xiàn)了如下特點(diǎn)：(1)主要圍繞兩條主線進(jìn)行：一是在Rothschild-Stiglitz(1976)模型的基礎(chǔ)上，以道德風(fēng)險(xiǎn)、逆選擇存在的不對稱信息環(huán)境為約束條件，對保險(xiǎn)市場均衡與效率之間的關(guān)系進(jìn)行研究；二是20世紀(jì)90年代后更加重視對微觀保險(xiǎn)主體的效率研究，更多采用經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)和線性規(guī)劃等最新方法研究保險(xiǎn)業(yè)的相對效率。(2)側(cè)重研究某種類型的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的較多，如Fukuyama(1997)、Hardwick(1997)、Cummins與Santomero(1999)、Cumminsetal(1999)和Meadoretal．(2000)等對人壽保險(xiǎn)市場進(jìn)行了重點(diǎn)研究；其他學(xué)者對財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療保險(xiǎn)市場等不同市場效率進(jìn)行了深入細(xì)致的研究；而對保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)市場進(jìn)行系統(tǒng)全面分析的較少。(3)研究方法更加注重實(shí)證性，基本上能把經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)的最新理論同步運(yùn)用在保險(xiǎn)效率的研究中。(4)許多研究集中對技術(shù)或規(guī)模效率的研究，而比較忽視配置效率的研究。(5)近年來，基本是對相對效率即前沿效率的研究，即把同類型不同保險(xiǎn)公司的效率進(jìn)行排序，找出保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)“最佳經(jīng)營”保險(xiǎn)公司的差距，而不是單一研究某家保險(xiǎn)公司的投入產(chǎn)出狀況；也可以說，更注重效率的橫向比較。而且，研究的樣本數(shù)不斷增大，體現(xiàn)出學(xué)者注重研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率與保險(xiǎn)行業(yè)總體效率的趨勢。總體看來，國外非常重視對保險(xiǎn)市場效率的定量研究，能把定量研究和定性研究結(jié)合起來，為客觀評價(jià)保險(xiǎn)市場效率、促進(jìn)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提高效率和監(jiān)管機(jī)構(gòu)完善監(jiān)管提供了有價(jià)值的理論指導(dǎo)。
國外現(xiàn)有文獻(xiàn)不足之處在于，一是未能把握保險(xiǎn)市場效率與風(fēng)險(xiǎn)問題內(nèi)在的相關(guān)性，沒有把風(fēng)險(xiǎn)因素納入保險(xiǎn)市場效率研究的框架當(dāng)中來構(gòu)造統(tǒng)一的評價(jià)模型；二是未充分考慮宏觀經(jīng)濟(jì)背景，從微觀和宏觀兩個(gè)視角全面、系統(tǒng)地研究保險(xiǎn)市場效率。
中國保險(xiǎn)業(yè)20多年的快速發(fā)展成為金融業(yè)增長的亮點(diǎn)，但是保險(xiǎn)業(yè)高速的規(guī)模擴(kuò)張是否伴隨保險(xiǎn)業(yè)效率和經(jīng)營效益的提高是非常值得探討的問題。從長期發(fā)展的觀點(diǎn)看，中國目前的保險(xiǎn)市場存在著交易費(fèi)用高、高賠付率和高費(fèi)用率與保險(xiǎn)經(jīng)營效益低的反差，保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部累積著一定的潛在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，根本原因是長期以來保險(xiǎn)業(yè)采取的是一種片面追求速度，而忽視質(zhì)量和效益的外延式粗放型經(jīng)營模式。如果保險(xiǎn)業(yè)處理不好規(guī)模、效率和風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，單個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)不但難以發(fā)展，還將釀成金融風(fēng)險(xiǎn)、影響金融安全，降低整個(gè)社會(huì)效益，導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)。因此，對于保險(xiǎn)市場的效率進(jìn)行正確評價(jià)，研究效率評價(jià)方法、模型、框架以及影響效率的相關(guān)因素等，應(yīng)該成為保險(xiǎn)理論研究的重點(diǎn)之一。盡管效率研究方法和數(shù)據(jù)等的差異使國內(nèi)外保險(xiǎn)業(yè)的效率難以直接對比，效率的影響因素也不盡相同，但國外大量研究的結(jié)果對于國內(nèi)來講仍然有一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：雙邊市場；期貨交易所；定價(jià)策略；產(chǎn)品差異化策略
雙邊市場(Two-sidedMarket)是目前國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點(diǎn)問題之一，它為產(chǎn)業(yè)組織理論研究提供了一個(gè)全新的視角。但目前，國內(nèi)外針對雙邊市場的研究，都還處于探索和理論界定方面，而且研究的應(yīng)用領(lǐng)域也有所局限，主要集中在銀行卡、電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)站、購物中心、媒體廣告等方面，很少有相關(guān)研究涉足金融市場領(lǐng)域。本文希望將雙邊市場理論運(yùn)用于期貨市場，以期對如何提高期貨市場的流動(dòng)性以及期貨交易所的競爭策略等方面問題，提供一些理論性的探討和實(shí)踐性的政策建議，從而為雙邊市場在金融市場領(lǐng)域的研究拋磚引玉，引起更多的關(guān)注。
一、概念界定
在對雙邊市場進(jìn)行概念界定前，我們需要了解一下雙邊市場的產(chǎn)生原因。從概念上來說，雙邊市場理論是和網(wǎng)絡(luò)外部性多產(chǎn)品定價(jià)理論密切相關(guān)的。根據(jù)Katz和Shapiro的定義，網(wǎng)絡(luò)外部性主要分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。其中直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者消費(fèi)某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨著消費(fèi)與該產(chǎn)品相兼容產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加；間接網(wǎng)絡(luò)外部性則是指消費(fèi)者消費(fèi)某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值隨著與該產(chǎn)品相兼容的互補(bǔ)性產(chǎn)品種類的增加而增加。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性理論指出最終用戶間有些外部性是不能內(nèi)部化的；而多產(chǎn)品定價(jià)理論則主要是集中探討價(jià)格結(jié)構(gòu)的問題，同時(shí)多產(chǎn)品定價(jià)理論認(rèn)為價(jià)格結(jié)構(gòu)更容易被價(jià)格水平而不是市場力量所扭曲。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)外部性理論和多產(chǎn)品定價(jià)理論在應(yīng)用過程中逐漸暴露出的自身不能解決的缺陷，比如，網(wǎng)絡(luò)外部性主要是解決同一類型用戶的規(guī)模經(jīng)濟(jì)等問題，而現(xiàn)實(shí)中，運(yùn)用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或某一平臺的雙方經(jīng)常是不同類型的用戶；同時(shí)，多產(chǎn)品定價(jià)理論則由于沒有考慮不同產(chǎn)品消費(fèi)過程中的外部性問題，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中也遇到了困境。因此，正是基于這點(diǎn)，雙邊市場理論應(yīng)運(yùn)而生，而且直到最近幾年才得到了國外學(xué)者的重視。首先，與多產(chǎn)品定價(jià)理論不考慮外部性，而是將外部性內(nèi)部化對比，雙邊市場理論的出發(fā)點(diǎn)就是某一最終用戶不能將使用該平臺的其他最終用戶的福利內(nèi)部化；其次，為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)外部性的弊端，雙邊市場具有“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”特性，即，雙邊市場理論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺的同類型用戶數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型的用戶數(shù)量。
目前，雙邊市場理論無論是對國外，還是國內(nèi)學(xué)者而言，都是嶄新的領(lǐng)域，還都處于探索階段，因此，對其概念也沒有明確的、統(tǒng)一的界定。具有代表性的幾種觀點(diǎn)是：(1)Armstrong(2004)認(rèn)為，兩組參與者(最終用戶)需要通過中間層或平臺進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組參與者的數(shù)量，這樣的市場稱作雙邊市場；(2)Rochet&Tirole(2004)粗略地將雙邊(或多邊)市場定義為，通過一個(gè)或幾個(gè)平臺使最終用戶相互交易，且通過適當(dāng)?shù)南蛎恳贿吺召M(fèi)試圖將兩邊(或多邊)維持在該平臺上；同時(shí)，Rochet&Tirole還針對雙邊(two-sidedness)進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為：假定一個(gè)平臺向買方和賣方索要的單位交易費(fèi)用分別為αB和αs。如果通過該平臺所實(shí)現(xiàn)的交易量V僅僅依靠總的價(jià)格水平α，(其中α=aβαs)，也就是說，該平臺對總的價(jià)格水平。在買方和賣方之間的重新分配不敏感，此時(shí)的市場就是單邊。如果當(dāng)價(jià)格水平。保持不變，通過平臺實(shí)現(xiàn)的交易量V隨著αB的變化而變化，則該市場是雙邊的。(3)wright(2004)認(rèn)為，雙邊市場是涉及到兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過共有平臺與另一類用戶相互作用而獲得價(jià)值。(4)Roson(2004)認(rèn)為，雙邊市場能夠定義為銷售特殊服務(wù)，允許雙方(或多方)在第三個(gè)獨(dú)立實(shí)體管理的平臺上發(fā)生交互作用的市場。(5)Reisinger(2004)認(rèn)為，雙邊市場是指存在截然不同的兩類用戶通過公共平臺而相互作用的市場。
從上面的代表性概念界定以及雙邊市場的產(chǎn)生基礎(chǔ)可以看到，雙邊市場具有兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)，即存在兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性以及中間層或平臺必須為它提供的兩種(或多種)產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)進(jìn)行定價(jià)，即采用多產(chǎn)品定價(jià)方式。因此，我們認(rèn)為，具有網(wǎng)絡(luò)外部性的異質(zhì)最終用戶之間通過一個(gè)(或多個(gè))采用多產(chǎn)品定價(jià)方式的平臺進(jìn)行交易，且該平臺對交易雙方的價(jià)格結(jié)構(gòu)具有敏感性，這樣的市場就是雙邊市場。
二、雙邊市場理論對期貨交易所競爭策略的影響
通過上面的闡述及概念界定，我們知道，針對期貨市場來說，所謂的平臺是指能為交易者提供期貨交易的期貨交易所，而異質(zhì)的買賣雙方則是套期保值者和投機(jī)者。之所以認(rèn)為套期保值者和投機(jī)者是異質(zhì)的，主要是因?yàn)椋紫?，二者進(jìn)入期貨市場的目的不同。套期保值者進(jìn)入期貨市場是為了為現(xiàn)貨商品進(jìn)行保值的需要，而投機(jī)者進(jìn)入期貨市場則是為了從買賣期貨合約的價(jià)差中獲利；其次，二者的行為策略不同。按照雙邊市場理論，最終用戶分為“單歸屬(single-homing)”和“多歸屬(multi-homing)”兩種類型。由于套期保值者受到它所保值的現(xiàn)貨品種的限制，只能在包含該現(xiàn)貨品種的期貨交易所內(nèi)進(jìn)行套期保值交易，而投機(jī)者的投機(jī)行為不受任何品種的限制，只要是期貨交易所內(nèi)交易的品種，均可以作為其獲取價(jià)差的選擇。因此，從這一角度來說，套期保值者屬于單歸屬，而投機(jī)者則屬于多歸屬。
明確了雙邊市場的各個(gè)基本要素在期貨市場中的對應(yīng)后，我們就可以結(jié)合期貨市場的現(xiàn)狀來探討一下期貨交易所競爭策略問題。
(一)定價(jià)策略
我們知道，對于剛剛進(jìn)入雙邊市場的交易雙方來說，由于市場兩邊的需求具有相互依賴性，平臺需要通過一定的定價(jià)策略想方設(shè)法把雙方“拉”到平臺上，從而解決“雞蛋相生”的問題。
目前，我國期貨市場中，兩類投資者——套期保值者和投機(jī)者之間的“雞蛋相生”的問題并沒有很好的解決，從而導(dǎo)致目前我國期貨市場交易不十分活躍，套期保值企業(yè)數(shù)目少，且風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移速度慢的問題。究其原因，筆者認(rèn)為是市場沒有為套期保值者交易創(chuàng)造更好的條件，也就是說，期貨市場對套期保值者的吸引力沒有達(dá)到應(yīng)有的水平，期貨市場并不能真正成為套期保值企業(yè)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的場所；同時(shí)，正是由于市場中套期保值企業(yè)少，因此，對投機(jī)者的吸引也少，使得市場中投機(jī)者的數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到完全承接套保者風(fēng)險(xiǎn)的水平，從而并不能很好地將套期保值者的交易風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去。
具體來說，由于目前我國期貨市場交易手續(xù)費(fèi)用并沒有針對套期保值者和投機(jī)者作出相應(yīng)的區(qū)別對待，從而使得該雙邊市場中的成員外部性不能得到很好的發(fā)揮。為了提高期貨市場的流動(dòng)性，提高期貨交易所的競爭能力，筆者認(rèn)為，應(yīng)將目前期貨交易所對套期保值者和投機(jī)者收取一樣的交易手續(xù)費(fèi)的現(xiàn)狀改為對套期保值者收取比投機(jī)者更低的交易手續(xù)費(fèi)(包括對確有實(shí)物擔(dān)保的套期保值者追加保證金的降低或減負(fù))，從而使得更多的套期保值企業(yè)參與期貨市場。這樣，一方面可以吸引更多的投機(jī)者參與期貨市場，從而更好地承接套期保值者的保值風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，利用成員外部性也會(huì)相應(yīng)吸引其它更多套期保值者，從而不斷的“雞蛋相生”，活躍期貨市場流動(dòng)性。這點(diǎn)可以從下面的模型中窺見一斑。
假定單歸屬的套期保值用戶為A類用戶、多歸屬的投機(jī)者用戶為B類用戶，并且有nA個(gè)A類用戶、nB個(gè)B類用戶參與了某一相同的交易平臺，由于雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，A、B兩類用戶中每一用戶的效用函數(shù)分別為：
（1）
其中，參數(shù)αA衡量了每一個(gè)B類用戶參與交易平臺給A類用戶帶來的外部性，參數(shù)αB衡量了每一個(gè)A類用戶參與交易平臺給B類用戶帶來的外部性。本文研究用戶間存在正外部性的一般情況，即αA>0，αB>0。PA、PB分別為交易平臺向A、B類用戶提供單位，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。
根據(jù)公式(1)，可以將nA、nB表示為：nA=φA(uA)；nB=φB(uB)其中，φ(·)、φB(·)為增函數(shù)。假定交易平臺為兩類用戶提供單位產(chǎn)品或服務(wù)的成本分別為cA、cB，則交易平臺的利潤為：
(2)
將π表示為uA、uB的函數(shù)，并求利潤最大化的一階條件，可得：
根據(jù)公式(3)和(1)，可以求出交易平臺利潤最大化的價(jià)格結(jié)構(gòu)，即：
假定為nB個(gè)B類用戶參與壟斷交易平臺時(shí)A類用戶對交易平臺的需求價(jià)格彈性。將公式(4)變形為產(chǎn)業(yè)組織中常用的勒納指數(shù)形式，為nA個(gè)A類用戶參與壟斷交易平臺時(shí)B類用戶對交易平臺的需求價(jià)格彈性。即：
首先，我們假定平臺(即期貨交易所)為交易雙方提品或服務(wù)的成本幾乎相同，即cA≈cB，其次，由于期貨市場上套期保值者沒有交易頭寸的持倉限額，且交易倉單量幾乎都是大額倉單，一般來說，單個(gè)套期保值者的倉單風(fēng)險(xiǎn)需要多個(gè)投機(jī)者參與期貨市場進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，因此，從這一角度來說，套期保值者參與交易平臺給投機(jī)者帶來的外部性要大于投機(jī)者給套期保值者帶來的外部性，即αBnB>αAnA；最后，由于套期保值者進(jìn)行期貨交易是為了規(guī)避現(xiàn)貨價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，因此，其對期貨交易的需求價(jià)格彈性將是無限大的，而投機(jī)者進(jìn)行期貨交易是為了獲取價(jià)差收益，如果沒有合適的價(jià)差時(shí)，投機(jī)者就不會(huì)選擇期貨交易，因此，其對期貨交易的需求價(jià)格彈性是很小的。也就是說，針對期貨交易的真正目的來說，ηA(pA/pB)ηB(pB/pB)
由此可見，期貨交易所針對套期保值者和投機(jī)者收取的交易手續(xù)費(fèi)應(yīng)該不同，且應(yīng)該對套期保值者收取低交易手續(xù)費(fèi)，即PA(或<)PB。
(二)產(chǎn)品或服務(wù)差異化策略
目前，期貨交易所的競爭已不僅僅局限在本國范圍內(nèi)保持或提高自己的壟斷地位這一層面了，隨著期貨交易所之間的跨國、跨地區(qū)并購浪潮的涌現(xiàn)，期貨交易所之間的競爭日趨激烈。各期貨交易所都在想方設(shè)法提高自身的競爭能力，比如，擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度等。因此，我們將從產(chǎn)品或服務(wù)的差異化這一視角來研究其對競爭性的期貨交易所平臺的影n向。
一般來說，期貨市場中投資者的交易傭金費(fèi)的收取原則是期貨經(jīng)紀(jì)公司在期貨交易所規(guī)定的傭金比例的基礎(chǔ)上上調(diào)一定比例收取，因此，在研究期貨交易所競爭平臺策略時(shí)，我們忽略期貨經(jīng)紀(jì)公司的中介作用，則期貨投資者的傭金費(fèi)是由期貨交易所規(guī)定和收取的。也就是說，期貨交易所對投資者按照每手收取傭金費(fèi)。下面我們將期貨交易所提品或服務(wù)的差異化指標(biāo)引入期貨交易所的利潤函數(shù)中，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的Hotelllng模型框架來進(jìn)行具體分析。
首先，我們假定投資者在兩個(gè)競爭性的平臺(期貨交易所)內(nèi)進(jìn)行交易，且兩個(gè)平臺位于線段[0，1)的兩端，且用戶在線段上均勻分布。平臺為兩邊用戶群提品或服務(wù)的固定成本表示為f1和f2，涉及到每筆交易的可變成本表示為c1和c2，用戶搜索到合適的交易用戶的概率是λ，λ∈[0，1]，用dl表示平臺對交易雙方提品或服務(wù)的差異化程度，1=1，2，為了分析的方便，我們假設(shè)每個(gè)用戶只在一個(gè)平臺上注冊交易。uil和ujl表示用戶在平臺i和j上交易獲得的效用。并假設(shè)每個(gè)交易平臺雙方用戶數(shù)量之和為1，即nl1n12=1,n21n22=1其中，上標(biāo)表示平臺的序號，下標(biāo)表示邊的序號。
在以上的假設(shè)下，根據(jù)Hotelling模型，兩個(gè)平臺所吸引的用戶數(shù)量為：
將(7)代入(6)，且為了分析的方便，假設(shè)每個(gè)交易平臺上的單個(gè)用戶的預(yù)期交易手?jǐn)?shù)t1=t2=t，則平臺的利潤函數(shù)為：
按照以上相同的假設(shè)，假設(shè)兩個(gè)平臺對于同邊用戶收取相同的傭金費(fèi)，在對稱均衡的情況下，單個(gè)平臺的利潤為：
(8)
從公式(8)可以看出，平臺的利潤函數(shù)和平臺提品或服務(wù)的差異化程度d成正比關(guān)系，也就是說，兩個(gè)平臺(期貨交易所)的提品或服務(wù)的差異化程度對其利潤的大小是存在影響的，且差異化程度越大，交易所的利潤越高。因此，在當(dāng)今并購浪潮洶涌的競爭格局下，交易所應(yīng)該推出多品種、提供多種服務(wù)來提高其競爭能力。
三、結(jié)論
（一）決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系
20世紀(jì)50年代中期到20世紀(jì)90年代中期，營銷學(xué)大量開放地吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和營養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎(chǔ)的營銷管理體系。麥卡錫（1960）將營銷組合要素（marketingmix）概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營銷活動(dòng)就是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素（4PS）適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。科特勒在吸收20世紀(jì)五六十年代的營銷理論成果基礎(chǔ)上，如溫德爾•史密斯的市場細(xì)分理論、約翰•麥克金特的市場營銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境、市場機(jī)會(huì)、購買行為分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷計(jì)劃、組織和控制等市場營銷的完整理論體系，標(biāo)志著以決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系形成了。由圖1可知，從決策管理角度看，市場營銷理論框架包括基礎(chǔ)理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。
（二）價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系
自20世紀(jì)90年代中后期，營銷學(xué)逐步形成了主要以價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系?？铺乩彰扛?年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價(jià)值鏈這一戰(zhàn)略層面來看待營銷，企業(yè)被看作價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價(jià)值等營銷的核心概念，企業(yè)各方面的營銷活動(dòng)圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價(jià)值而展開?！稜I銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價(jià)值—選擇價(jià)值—提供價(jià)值—傳遞價(jià)值—傳播價(jià)值的邏輯順序展開，將“營銷管理”定義為通過評估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的科學(xué)與藝術(shù)，標(biāo)志著價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系的形成。目前國內(nèi)有少數(shù)營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導(dǎo)論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價(jià)值識別——價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值傳遞——價(jià)值監(jiān)控或類似的框架編寫。從價(jià)值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞三個(gè)部分。
二、基于哲學(xué)角度的市場營銷理論體系分析
從哲學(xué)角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎(chǔ)理論、市場營銷應(yīng)用理論和市場營銷技術(shù)理論三類。它們各自具有相對獨(dú)立的研究領(lǐng)域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學(xué)科發(fā)展和營銷實(shí)務(wù)中扮演著不同的角色?；A(chǔ)理論。是研究市場營銷活動(dòng)的本質(zhì)、動(dòng)因、功能、運(yùn)行機(jī)理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強(qiáng)，一般不受時(shí)間限制或限制很小，研究結(jié)果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個(gè)市場營銷理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，對市場營銷實(shí)務(wù)起著根本性的指導(dǎo)作用。應(yīng)用理論。是研究市場營銷基礎(chǔ)理論在不同領(lǐng)域、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)具體應(yīng)用，以及探尋有效組織實(shí)施市場營銷活動(dòng)對策的理論。其針對性、客觀性、穩(wěn)定性較強(qiáng)，較受時(shí)間、地點(diǎn)和范圍的限制，研究結(jié)果往往表現(xiàn)為營銷分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導(dǎo)市場營銷實(shí)務(wù)。技術(shù)理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強(qiáng)。研究結(jié)果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術(shù)，可以直接應(yīng)用于市場營銷實(shí)務(wù)?；A(chǔ)理論、應(yīng)用理論和技術(shù)理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關(guān)系?；A(chǔ)理論為應(yīng)用理論和技術(shù)理論提供理論依據(jù)、指明發(fā)展方向；應(yīng)用理論和技術(shù)理論受基礎(chǔ)理論指導(dǎo)，又為基礎(chǔ)理論提供應(yīng)用空間。三者相輔相成，共同構(gòu)成市場營銷理論體系。
三、市場營銷理論的拓展
（一）市場營銷理論發(fā)展的維度
市場營銷的發(fā)展始終與社會(huì)經(jīng)濟(jì)相關(guān)。按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的線索。
（二）產(chǎn)品維度拓展
產(chǎn)品維度從行業(yè)角度可拓展為產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、高科技營銷、房產(chǎn)營銷和旅游營銷。
（三）其他維度的拓展
關(guān)鍵詞：主導(dǎo)廠商；從屬廠商；市場力；價(jià)格策略
主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型為人們提供了分析主導(dǎo)廠商和從屬廠商市場地位變化的理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)中，主導(dǎo)廠商與從屬廠商并存的產(chǎn)業(yè)更為普遍。主導(dǎo)廠商控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格，從屬廠商也只能被動(dòng)的接受主導(dǎo)廠商的既定價(jià)格。因此，在這樣一個(gè)行業(yè)里，從屬廠商接受主導(dǎo)廠商價(jià)格，努力使價(jià)格等于邊際成本來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
一、模型的引入
主導(dǎo)廠商（dominantfirm）、從屬廠商（followingfirm）。行業(yè)的市場需求曲線P=100-Q，P為行業(yè)價(jià)格，Q為行業(yè)產(chǎn)量。QD為主導(dǎo)廠商產(chǎn)量，QF為從屬廠商產(chǎn)量,Q=QD+QF。前提：主導(dǎo)廠商先行動(dòng)，制定行業(yè)價(jià)格。
（一）主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的均衡
（二）從屬廠商增加供給后的均衡
從屬廠商如果能獲取超額的經(jīng)濟(jì)利潤，不僅會(huì)鼓勵(lì)現(xiàn)有的從屬廠商擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，也會(huì)鼓勵(lì)新廠商的進(jìn)入，因此行業(yè)的總供給增加。設(shè)此時(shí)從屬廠商的供給為P=25+QF，同理，我們求出主導(dǎo)廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主導(dǎo)廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤最大化的產(chǎn)量為QD=28.125，主導(dǎo)廠商價(jià)格也即行業(yè)價(jià)格為48.4375。從屬廠商依然是行業(yè)的價(jià)格接受者，在P=48.4375下，從屬廠商供給23.4375，整個(gè)行業(yè)供給Q=QD+QF=51.5625。
（三）結(jié)論
主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的一個(gè)重要含義，就是主導(dǎo)廠商的市場份額在一段時(shí)間后是持續(xù)下降的。在激烈的市場競爭下主導(dǎo)廠商始終站在行業(yè)的領(lǐng)先地位，引領(lǐng)行業(yè)的方向。那為什么主導(dǎo)廠商最后失去了其主導(dǎo)地位？原因在于這個(gè)模型中的主導(dǎo)廠商是完全被動(dòng)的，面對從屬廠商的競爭和新廠商的進(jìn)入，主導(dǎo)廠商沒有采取任何措施，只是根據(jù)自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤。短期利潤最大化是主導(dǎo)廠商和從屬廠商向競爭化方向發(fā)展的一個(gè)必要前提，主導(dǎo)廠商在這個(gè)模型里沒有考慮到自己當(dāng)前的定價(jià)會(huì)對從屬廠商和潛在競爭者的影響，傾向于短期的利潤而不考慮長期利潤。由此，基本可以得出有市場力的主導(dǎo)廠商會(huì)積極地應(yīng)對市場變化，運(yùn)用各種優(yōu)勢（主要是行業(yè)價(jià)格）來主導(dǎo)整個(gè)市場。那么，主導(dǎo)廠商的市場力源于何處？為什么能控制市場價(jià)格，但是又不能隨意制定行業(yè)價(jià)格？
二、主導(dǎo)廠商具有市場力的原因分析
主導(dǎo)企業(yè)與從屬廠商之間的競爭會(huì)有兩種結(jié)果，或者在市場發(fā)展中，主導(dǎo)廠商一直保持市場份額，影響行業(yè)定價(jià)，以其各種優(yōu)勢在與從屬廠商的競爭中長期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位；或者如模型所反映的，主導(dǎo)廠商和從屬廠商之間的競爭向完全競爭化方向發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，高額利潤鼓勵(lì)從屬廠商的規(guī)模擴(kuò)大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細(xì)分析一下影響主導(dǎo)廠商市場力的各種具體因素。
（一）市場結(jié)構(gòu)分析
有主導(dǎo)廠商的行業(yè)里集中率和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）相對較高，但這不能成為主導(dǎo)廠商市場力評價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)指數(shù)是不斷變化的，當(dāng)前的市場集中率和HHI指數(shù)并不代表著永久的市場結(jié)構(gòu)。我們不能盲目的將市場份額和市場力聯(lián)系起來，還要考慮其他因素，比如潛在的競爭、進(jìn)入和退出這一行業(yè)的壁壘等更能體現(xiàn)某一行業(yè)的市場狀況，也就是說，我們需要用發(fā)展的眼光，動(dòng)靜結(jié)合綜合考察市場結(jié)構(gòu)。占據(jù)市場主導(dǎo)位置的主導(dǎo)廠商一般具有以下幾種特征：
1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
（1）行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。行業(yè)最低平均成本時(shí)的最小產(chǎn)量決定了行業(yè)的最小有效規(guī)模，如果資本市場相同，技術(shù)相同，達(dá)到最小有效規(guī)模的行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬廠商均已達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在行業(yè)的最低平均成本處生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為進(jìn)入壁壘?？紤]需求不變，如果新的廠商想要進(jìn)入，行業(yè)產(chǎn)量增加，在位的主導(dǎo)廠商和從屬廠商不降低產(chǎn)量時(shí)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格就會(huì)下降，有可能降到平均成本以下，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，潛在進(jìn)入者就會(huì)仔細(xì)考慮這一影響。
（2）主導(dǎo)廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。主導(dǎo)廠商進(jìn)入某一領(lǐng)域時(shí)間較早，在長期內(nèi)，可以選擇給定產(chǎn)出水平成本最低的生產(chǎn)要素投入組合。一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，產(chǎn)量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個(gè)時(shí)候主導(dǎo)廠商達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以最低成本生產(chǎn)。
主導(dǎo)廠商往往擁有雄厚的資金引進(jìn)專業(yè)化功能生產(chǎn)機(jī)器，這些專業(yè)化生產(chǎn)機(jī)器在安裝的時(shí)候需要大量資金投入，但從長遠(yuǎn)考慮，這些專業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)器比綜合功能的生產(chǎn)機(jī)器更能降低成本。另外，專業(yè)化生產(chǎn)線上的產(chǎn)品生產(chǎn)的分工專業(yè)化，提高了工人的勞動(dòng)數(shù)量程度和勞動(dòng)效率，隨著產(chǎn)量的增加，總勞動(dòng)時(shí)間和平均成本都會(huì)下降，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即便從屬廠商經(jīng)過一段時(shí)間后達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，此時(shí)的最低平均成本也未必等于或者小于主導(dǎo)廠商的最低平均成本。
2．絕對成本優(yōu)勢。主導(dǎo)廠商可能先行一步，占據(jù)了適合行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的地理位置，如在原材料的運(yùn)入和最終產(chǎn)品的輸出都有利的位置建立工廠。主導(dǎo)廠商也可因?yàn)槊鎸Ω偁幮缘墓┴浬汤米约旱膲艛嘈缘南M(fèi)（主導(dǎo)廠商進(jìn)貨數(shù)量較大）向供貨商壓價(jià)以降低自己的成本，甚至為了節(jié)省交易成本垂直一體化。有經(jīng)驗(yàn)的工作人員傾向于到實(shí)力更雄厚的公司工作，從屬廠商不得不為獲得原材料、優(yōu)秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對于從屬廠商，主導(dǎo)廠商可能受專利權(quán)的保護(hù)。
3．資本成本。對于高資本成本的行業(yè)來說，主導(dǎo)廠商對從屬廠商的控制更加明顯。低資本行業(yè)下，一個(gè)企業(yè)家可以自籌進(jìn)入資本的可能越大，從屬廠商的數(shù)量也就越多。高資本行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬廠商都必須向資本市場籌集資金。較小的企業(yè)不得不比較大的企業(yè)支付更高的利率來借入資本。主要原因有以下三點(diǎn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)。債權(quán)人要求小企業(yè)支付更高的利率來補(bǔ)償高破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和借款的拖欠。而在價(jià)格戰(zhàn)、重要投入品成本提高或者需求下降時(shí)，較大的企業(yè)能夠通過多樣化生產(chǎn)和地域市場、產(chǎn)品市場的變換來應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發(fā)行新證券有關(guān)。大企業(yè)通過一系列證券分散這些固定成本，因?yàn)樗麄儍A向于發(fā)行較大數(shù)量的新證券。通過較大數(shù)量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場控制力。一些實(shí)例認(rèn)為企業(yè)的借貸利率與企業(yè)的規(guī)模是相關(guān)的。美國學(xué)者謝勒和他的同事發(fā)現(xiàn)擁有10億資產(chǎn)的企業(yè)與資產(chǎn)在2-10億之間的企業(yè)相比，可以以低0.34個(gè)百分點(diǎn)的平均利率借到資金。
4．產(chǎn)品差異化。廣告投入、服務(wù)合同和保證、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等這些方面形成了產(chǎn)品差異化，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品時(shí)有缺陷的替代品時(shí)，一旦消費(fèi)者購買了特定的品牌，似乎一樣的產(chǎn)品變得有差別了。主導(dǎo)廠商對其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬廠商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠度。但是產(chǎn)品差異并不意味著生產(chǎn)者可以隨意提高產(chǎn)品價(jià)格，但產(chǎn)品差異化可以使主導(dǎo)廠商具有一定的市場控制力，在穩(wěn)固老客戶的前提下適當(dāng)提高商品的價(jià)格。
（二）市場行為分析
1．共謀。芝加哥學(xué)派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認(rèn)為高集中度的行業(yè)中的企業(yè)可以更好的共謀，這就導(dǎo)致了高價(jià)格、高利潤。主導(dǎo)企業(yè)憑借自己原材料采購的量的優(yōu)勢和強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅可以和上游企業(yè)共謀，還可以和下游企業(yè)共謀。如果幾家主導(dǎo)企業(yè)合作與非主導(dǎo)企業(yè)競爭，使一家主導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)展為幾家主導(dǎo)企業(yè)合作定價(jià)，使共同利潤最大化?？梢姾献髌髽I(yè)的市場力要高于非合作企業(yè)的市場力。
2．垂直一體化。兼并的發(fā)生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價(jià)值，否則兼并不會(huì)發(fā)生。垂直兼并可以使企業(yè)減少交易成本，如果一個(gè)企業(yè)垂直完整的，那么它可能會(huì)有更好的生產(chǎn)過程或者投入質(zhì)量信息。主導(dǎo)廠商可以通過前向垂直一體化來壟斷下游的產(chǎn)業(yè),獲得超額壟斷利潤;或者實(shí)行買方壟斷,收購其供應(yīng)商，大大降低投入品成本。
3．可降低成本的技術(shù)研發(fā)投資。成本優(yōu)勢使得主導(dǎo)廠商對價(jià)格策略具有更大的主動(dòng)性，因此主導(dǎo)廠商熱衷于生產(chǎn)成本的降低。壟斷市場結(jié)構(gòu)下，技術(shù)創(chuàng)新停滯了，市場活力也被抑制了。主導(dǎo)廠商受從屬廠商的威脅，被迫對技術(shù)開發(fā)研究投資，提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。
4．建立強(qiáng)硬的名聲。在前面的主導(dǎo)廠家價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型里我們看到，從屬廠商是價(jià)格的既定接受者。如果從屬廠商不接受主導(dǎo)廠商的價(jià)格，將自己的產(chǎn)品定在主導(dǎo)廠商領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格之下會(huì)怎樣呢？主導(dǎo)廠商強(qiáng)硬的名聲會(huì)使他相信：如果他制定的價(jià)格低于主導(dǎo)廠商的價(jià)格，主導(dǎo)廠商便會(huì)采取策略，制定更低的價(jià)格，甚至有可能短期內(nèi)制定低于或者等于自己的平均成本的價(jià)格，這時(shí)自己將蒙受更大的損失。
5．廣告。一般情況下，廣告為主導(dǎo)廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠誠的商標(biāo)偏好要發(fā)生較大幅度的轉(zhuǎn)移不是那么容易的，從屬廠商如果不擁有一定規(guī)模的市場忠誠需求份額，即便增加產(chǎn)量也很難形成有效地規(guī)模生產(chǎn)。
Lambin和Netter發(fā)現(xiàn)歐洲和美國的市場中，許多行業(yè)的廣告量超過了利潤最大化水平。他們得出：市場份額低的企業(yè)市場控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場控制力的增加，廣告銷售比率增加。主導(dǎo)廠商市場力的獲得可歸結(jié)于大量廣告的投入，也可這樣認(rèn)為，主導(dǎo)廠商廣告的大量投入，使得產(chǎn)品差異化，從而使其獲得了市場力。
（三）主導(dǎo)廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢來增強(qiáng)自己的市場控制力，服務(wù)、產(chǎn)品差異化、廣告等影響了消費(fèi)者的購買偏好，即便在不具有成本優(yōu)勢的情況下也可使主導(dǎo)廠商保持一定的市場份額。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對成本、資本成本等決定了主導(dǎo)廠商的成本優(yōu)勢，低成本下主導(dǎo)廠商對價(jià)格有更強(qiáng)的控制力，因此說，主導(dǎo)廠商市場力的核心是價(jià)格政策。
三、主導(dǎo)廠商的定價(jià)行為分析
主導(dǎo)廠商意識到當(dāng)前的定價(jià)會(huì)影響到現(xiàn)在的競爭者和潛在的競爭者的行為，主導(dǎo)廠商或者現(xiàn)在索取利潤最大化時(shí)的高價(jià)鼓勵(lì)從屬廠商擴(kuò)大規(guī)模和吸引潛在廠商進(jìn)入，或者現(xiàn)在索取低價(jià)并限制從屬廠商的市場份額，將潛在廠商拒之門外。主導(dǎo)廠商會(huì)認(rèn)識到這一點(diǎn)：理性的廠商應(yīng)該最大化長期利潤，而非最大化短期利潤。高價(jià)策略僅僅是一種短期價(jià)格戰(zhàn)略，主導(dǎo)廠商不會(huì)選擇它，因?yàn)楦哳~利潤會(huì)使他的市場份額逐漸下降，市場力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤卻失去了更多的長期利潤。
（一）潛在廠商無法進(jìn)入市場
如果一個(gè)行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢來源于對主要生產(chǎn)要素的壟斷或者政策規(guī)定，這種市場可以看作高進(jìn)入壁壘市場，企業(yè)必須付出很高的成本才能進(jìn)入，進(jìn)入后無論如何都沒有成本優(yōu)勢，或因國家政策根本無法進(jìn)入該市場。這種市場有兩個(gè)特征：（1）主導(dǎo)廠商生產(chǎn)成本低于從屬廠商的生產(chǎn)成本。（2）從屬廠商在一定程度上限制了主導(dǎo)廠商的市場力，如果從屬廠商退出市場，主導(dǎo)廠商成為獨(dú)家壟斷。這時(shí)候主導(dǎo)廠商的定價(jià)會(huì)比較復(fù)雜。分為三種情況：第一，可以通過限制產(chǎn)量來提高價(jià)格，但是高價(jià)格鼓勵(lì)從屬廠商擴(kuò)大產(chǎn)出，結(jié)果市場的總產(chǎn)出并沒有主導(dǎo)企業(yè)想象的低，價(jià)格也沒有主導(dǎo)廠商預(yù)期的高。第二，主導(dǎo)企業(yè)在市場內(nèi)具有一定的市場力的主要原因就是成本優(yōu)勢，從屬廠商是價(jià)格的接受者，市場價(jià)格在主導(dǎo)廠商的成本之上、從屬廠商的成本之下時(shí)，從屬廠商因虧損而退出市場。第三，市場價(jià)格略高于從屬廠商成本，主導(dǎo)廠商和從屬廠商獲利，或者價(jià)格等于從屬廠商成本而不虧不盈，從屬廠商留在市場內(nèi)。
雖然主導(dǎo)廠商制定了相對的高價(jià)格使得從屬廠商獲利，但主導(dǎo)廠商的每單位產(chǎn)品也獲得了更高的利潤，利潤總量要高于獨(dú)家壟斷。因此，主導(dǎo)廠商采取低價(jià)驅(qū)逐從屬廠商的策略并不是最好的結(jié)果。
（二）潛在廠商可以進(jìn)入市場
1．主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢。在主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢的情況下，主導(dǎo)廠商的平均成本要低于從屬廠商的平均成本。假設(shè)主導(dǎo)廠商的平均成本為20，從屬廠商的平均成本為25.初始狀態(tài)下，主導(dǎo)廠商利潤最大化的價(jià)格為55。
（1）行業(yè)存在進(jìn)入壁壘。由于行業(yè)存在一定的進(jìn)入壁壘，新廠商如果進(jìn)入，成本要高于從屬廠商的成本，假設(shè)為40。主導(dǎo)廠商如果想獲得最多的利潤，應(yīng)該將價(jià)格定在55，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于潛在進(jìn)入者的成本，不僅會(huì)使從屬廠商獲利，也會(huì)鼓勵(lì)新廠商進(jìn)入。因此，主導(dǎo)廠商不會(huì)制定這么高的價(jià)格。主導(dǎo)廠商制定的任何價(jià)格高于潛在廠商的生產(chǎn)成本，都不會(huì)限制行業(yè)內(nèi)從屬廠商的數(shù)量，如果價(jià)格在新廠商成本之下、從屬廠商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導(dǎo)廠商每單位產(chǎn)出會(huì)有更大的收益，從屬廠商也會(huì)受益。但是，主導(dǎo)廠商也可將價(jià)格定在自己的成本和從屬廠商的成本之中，主導(dǎo)廠商憑借成本優(yōu)勢贏利，從屬廠商離開市場，市場轉(zhuǎn)化成壟斷結(jié)構(gòu)。
（2）行業(yè)可以自由進(jìn)入。如果企業(yè)可以隨意進(jìn)入市場，說明行業(yè)無進(jìn)入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬廠商的成本，主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高。主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高。因?yàn)槠髽I(yè)的自由進(jìn)入會(huì)慢慢降低行業(yè)價(jià)格，只要從屬廠商能夠在市場價(jià)格下獲得利潤，從屬廠商就會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，潛在廠商就會(huì)進(jìn)入市場。所以，在這種市場結(jié)構(gòu)下，從屬廠商很難獲利。由于具有成本優(yōu)勢，主導(dǎo)企業(yè)在低價(jià)格下仍能獲利，只不過利潤下降。所以即便行業(yè)可以自由進(jìn)入，如果主導(dǎo)廠商具有成本上的優(yōu)勢，依然能夠保持很大的市場占有率。
2．主導(dǎo)廠商不具有成本優(yōu)勢。如果行業(yè)內(nèi)部廠商的成本相同，主導(dǎo)廠商不能根據(jù)自己的成本優(yōu)勢制定定價(jià)。假設(shè)主導(dǎo)廠商和從屬廠商具有相同的成本，均為20。
（1）行業(yè)存在進(jìn)入壁壘。依然認(rèn)為行業(yè)存在進(jìn)入壁壘時(shí)潛在廠商的生產(chǎn)成本為40，任何低于潛在廠商成本的價(jià)格都能夠保持行業(yè)內(nèi)只有主導(dǎo)廠商和已經(jīng)存在的從屬廠商，新廠商進(jìn)入則意味著虧損。在行業(yè)內(nèi)部，主導(dǎo)廠商和從屬廠商具有相同的成本優(yōu)勢，主導(dǎo)廠商不能將價(jià)格定為20，他知道除非價(jià)格低于20才能排斥競爭者，自己也會(huì)蒙受損失。所以主導(dǎo)廠商將價(jià)格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場優(yōu)勢，如優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)、廣告等非價(jià)格優(yōu)勢保持市場份額。主導(dǎo)廠商和從屬廠商也可能共謀，合作定價(jià)，保持高額利潤。
（2）行業(yè)可以自由進(jìn)入。如果企業(yè)可以無限制地進(jìn)入市場，在位廠商沒有成本優(yōu)勢，任何高于成本的定價(jià)都會(huì)有大量新廠商涌入，主導(dǎo)廠商可以由兩個(gè)選擇：利用非價(jià)格優(yōu)勢保持市場力，增加廣告支出、提供額外的產(chǎn)品和服務(wù)、中傷競爭對手等增加對手的成本；或者短期利潤最大化。如雷諾國際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆，最初根據(jù)自己的利潤最大化制定行業(yè)價(jià)格，高價(jià)格吸引從屬競爭廠商進(jìn)入該行業(yè)，幾年后價(jià)格由12.5美元降低到19美分，這個(gè)時(shí)候雷諾早已離開了這個(gè)行業(yè)。雷諾公司作為主導(dǎo)廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤。這種市場結(jié)構(gòu)似乎比任何其他結(jié)構(gòu)的市場都要不穩(wěn)定，這也說明了主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)所包含的風(fēng)險(xiǎn)。
四、結(jié)語
壟斷市場條件下會(huì)造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤最大化產(chǎn)量。不同于壟斷結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)廠商在制定價(jià)格時(shí)要充分考慮到自己的定價(jià)會(huì)對其他競爭者行為的影響。主導(dǎo)廠商占有相當(dāng)大的市場份額，但是不可能占據(jù)整個(gè)市場，所以主導(dǎo)廠商的市場主導(dǎo)地位并未抑制競爭，主導(dǎo)廠商和從屬廠商、從屬廠商之間的競爭仍在繼續(xù)。主導(dǎo)廠商理論的意義在于從屬廠商的存在和潛在競爭者的進(jìn)入威脅使主導(dǎo)企業(yè)的定價(jià)被迫從壟斷轉(zhuǎn)向競爭，市場價(jià)格下降，最終使消費(fèi)者受益。主導(dǎo)企業(yè)和從屬企業(yè)共存的市場結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)低成本產(chǎn)出的最大化和市場競爭性的價(jià)格機(jī)制的運(yùn)行。
主導(dǎo)廠商在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化等方面具有的市場競爭力很好的解釋了主導(dǎo)廠商壟斷性定價(jià)行為，壟斷性定價(jià)帶來的高額經(jīng)濟(jì)利潤鼓勵(lì)從屬廠商增加產(chǎn)量和潛在進(jìn)入者進(jìn)入。因此，主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格策略就是通過放棄部分市場份額保持價(jià)格稍高于成本，與其他企業(yè)共同分享利潤，這也是主導(dǎo)企業(yè)理論的核心。
參考文獻(xiàn)：
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1.相關(guān)理論回顧。
1.1長尾理論。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的“長尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。
1.2長尾市場。
長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
1.3長尾產(chǎn)品。
根據(jù)長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對稱的時(shí)候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
2.長尾理論的運(yùn)用情況。
由于長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場時(shí)，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長尾理論，對其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過運(yùn)用長尾理論，創(chuàng)新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域?；诖?，本文將“長尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進(jìn)行探討。
二、中國電影長尾產(chǎn)生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時(shí)，指出長尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長尾效應(yīng)，從而使滯銷或者不盈利的長尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產(chǎn)品？文章先從中國電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來分析。中國國產(chǎn)電影的營銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國國產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營銷渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長尾”，這就是統(tǒng)計(jì)中的“長尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說明國產(chǎn)電影營銷渠道中，確實(shí)存在著長尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品的可能行。
三、中國電影長尾產(chǎn)品類型
通過對電影行業(yè)的營銷渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國國產(chǎn)電影營銷渠道中確實(shí)存在長尾現(xiàn)象，也就意味著用長尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對電視長尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時(shí)間長尾。
1.類型長尾。
中國國產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國國產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲(chǔ)的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產(chǎn)品。
2.趣味長尾。
隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時(shí)而受到觀眾的喜愛，時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會(huì)漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長尾中，變?yōu)殚L尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對此現(xiàn)象的有力說明。
3.時(shí)間長尾。
實(shí)踐證明，某部電影長期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時(shí)間也越來越短，即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片，其獨(dú)領(lǐng)的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時(shí)的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的累積，大量的影片在長尾端聚集。
四、長尾效應(yīng)拓寬電影市場營銷渠道需要的條件
電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，要實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。
1.長尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。
根據(jù)長尾理論，處于長尾部分的產(chǎn)品，其市場總量超過熱門產(chǎn)品市場總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，讓長尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。
2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。
截止到目前，國產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國電影票房持續(xù)快速增長的關(guān)鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計(jì)算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。
4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。
廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時(shí)段）的廣告更是則高達(dá)13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產(chǎn)品，對廣告商來說都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng)，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。
五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示
1.善于利用長尾。
對于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會(huì)進(jìn)入到長尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，針對網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。
2.愿意選擇長尾。
根據(jù)“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實(shí)別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應(yīng)該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會(huì)更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。
3.正確認(rèn)識長尾理論。
長尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場營銷學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進(jìn)行了實(shí)證研究，讓大家對長尾理論有了新的認(rèn)識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認(rèn)識。長尾理論是在一個(gè)信息平臺上對現(xiàn)有市場做再次細(xì)分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經(jīng)營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應(yīng)該認(rèn)識到“長尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長尾理論”是用來提醒經(jīng)營者們關(guān)注長尾商品，不是要經(jīng)營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經(jīng)營者提供一個(gè)新的營銷思路：在特定的消費(fèi)市場，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤點(diǎn)。
六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略
電影長尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺，在目前中國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應(yīng)。面對這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對：
1.與網(wǎng)站運(yùn)營商聯(lián)合。
網(wǎng)站運(yùn)營商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。
2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。
相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。
3.關(guān)注電影衍生市場。
電影市場長尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無法阻止，干脆免費(fèi)放開網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過關(guān)注電影衍生品市場，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。
七、結(jié)語
關(guān)鍵詞：證券市場；生態(tài)失衡；治理
中國證券市場已走過十五年的歷程。伴隨著改革開放的推進(jìn)，證券市場也取得了較大的發(fā)展。截至2005年年底，我國境內(nèi)上市公司達(dá)1381家，證券市場境內(nèi)外累計(jì)籌資總額達(dá)18156。8億元①。但是，我國股市在大發(fā)展的同時(shí)，股票市場的功能發(fā)揮嚴(yán)重不足，市場長期處于低效率的狀態(tài)，十五年多的發(fā)展過程中出現(xiàn)了許多違法違規(guī)行為，和落后的股市文化相互作用，相互影響，使中國股市陷人了低效率的狀態(tài)中。
現(xiàn)實(shí)表明，中國證券市場的許多層次和環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了問題和偏離。本文借用生態(tài)學(xué)的概念，把中國證券市場比作一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)——股市生態(tài)?，F(xiàn)在出現(xiàn)的問題，說明中國股市已經(jīng)發(fā)生了嚴(yán)重的生態(tài)失衡，證券市場生態(tài)的治理fgovernanceofecol0gYforsecuritymarket)已到了非進(jìn)行不可的關(guān)鍵時(shí)刻。下面對中國證券市場生態(tài)及其治理進(jìn)行分析。
一、股市生態(tài)現(xiàn)狀
周小川(2004)等采用“金融生態(tài)”的概念，論文來比喻金融運(yùn)行的外部環(huán)境，它主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法制環(huán)境、信用環(huán)境、市場環(huán)境和制度環(huán)境等。金融生態(tài)囊括了企業(yè)誠信、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、法律制度、征信體系、地方政府按市場規(guī)律辦事等內(nèi)容。盡管隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國的金融生態(tài)已發(fā)生了很大變化。但一些制約金融健康發(fā)展的外部因素尚未得到根本改善，當(dāng)前的金融生態(tài)還存在四方面的主要缺陷：金融市場體系的不完善、法律環(huán)境不完善、社會(huì)信用體系滯后、直接或間接的執(zhí)法不力。
證券市場是整個(gè)金融體系的重要組成部分，股市生態(tài)也是“金融生態(tài)”的一個(gè)重要分系統(tǒng)。股市生態(tài)本身又包括許多分生態(tài)系統(tǒng)和“食物鏈”。這好比是一個(gè)大海，有浮游生物，有水草，有小魚、大魚等，它們共同構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)環(huán)境。在股市生態(tài)系統(tǒng)里，有上市公司的“公司治理生態(tài)”，散戶
和機(jī)構(gòu)投資者之間關(guān)系的“投資者生態(tài)”等。比如，股市中機(jī)構(gòu)投資者與散戶之間的關(guān)系就是自然界中大魚和小魚之間的關(guān)系，“食物鏈”非常簡單。要使“大魚”能夠維持正常生存，就應(yīng)該使“小魚”保持足夠多的數(shù)量，否則，“小魚”被吃光，“大魚”也無法生存。
美國股市生態(tài)和我國股市生態(tài)最大的不同在于它們有豐富的“水草”——E市公司紅利，“大魚”不一定要靠吃“小魚”來維持生命，而且可以直接吃豐富的“水草”。而我國上市公司的分紅幾乎可以忽略不計(jì)，即使分紅多數(shù)也是圈錢的陷阱，股票分紅對投資者沒有吸引力。也就是說，美國的股市生態(tài)的食物鏈比中國長而復(fù)雜，而我國股市生態(tài)是一個(gè)非常脆弱的系統(tǒng)。
我國股市生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性、帶來問題的嚴(yán)重性凸顯在各個(gè)方面。
多年來，與證券市場深度下調(diào)如影隨形的是，層出不窮的“股市黑幕”和花樣翻新的“金融詭計(jì)”時(shí)時(shí)沖擊著投資者孱弱的信心，證券市場生態(tài)環(huán)境已被逼向“嚴(yán)重失衡”的境地。
上市公司高管頻繁出事是近年來資本市場上一道令人尷尬的風(fēng)景。碩士論文而作為金融生態(tài)的重要組成部分，這又嚴(yán)重地影響著整個(gè)金融環(huán)境。不完善的金融生態(tài)孕育了高管們違規(guī)的土壤，于是一個(gè)惡性循環(huán)的金融生態(tài)出現(xiàn)在眾人的視野。
銀廣夏等案件又表明，在上市公司“造假流水線”的各個(gè)環(huán)節(jié)上，提供信息的金融中介——證券分析師、會(huì)計(jì)師、律師們都發(fā)生了道德風(fēng)險(xiǎn)行為。不光是公司治理出了問題，“公司治理的生態(tài)”(ecologyofcorporategovernance)也出了問題(李曙光．2002)。
股市低迷、道德滑坡、信用危機(jī)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展也極其不協(xié)調(diào)，并已成為阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大因素。市場交易中因信用缺失、經(jīng)濟(jì)秩序問題造成的無效成本已占到我國GDP的10％～20％，直接和間接經(jīng)濟(jì)損失每年高達(dá)數(shù)千億元。
如同自然界的生態(tài)平衡遭到破壞會(huì)導(dǎo)致自然災(zāi)害一樣，股市生態(tài)破壞以后，股災(zāi)的頻率必然增加?，F(xiàn)在，由于生物多樣性的被破壞，我國股市已經(jīng)出現(xiàn)生態(tài)環(huán)境惡化的后果。我國股市在2000年以前的10年間，發(fā)生過一次“危機(jī)”時(shí)刻和兩次“緊張”時(shí)刻。但我國股市在2000年以后的幾年間，已發(fā)生過兩次“危機(jī)”時(shí)刻和兩次“緊張”時(shí)刻。比較而言，我國股市危機(jī)的發(fā)生頻率有了明顯提高，股市危機(jī)的發(fā)生激烈程度也有了明顯提高。
我國股市的運(yùn)行安全主要受到兩個(gè)方面的嚴(yán)重威脅：一是粗放式、掠奪式股市發(fā)展模式造成股市生態(tài)環(huán)境的全面惡化，正嚴(yán)重威脅我國股市的運(yùn)行安全；二是我國股市的流動(dòng)力提供機(jī)制正遭致不斷破壞與削弱，同樣已嚴(yán)重威脅我國股市的運(yùn)行安全。
二、股市生態(tài)失衡成因
中國股市生態(tài)出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，原因是多方面的，有制度原因，有文化原因，也有社會(huì)背景等方面原因。
首先，中國股市的生存危機(jī)是一種復(fù)合危機(jī)，是由多種因素組合并且具有多重影響的深層制度危機(jī)。正可謂“冰凍三尺非一日之寒”，中國股市的基本制度缺陷在長時(shí)期中被忽視、被容忍、被放縱，使得市場中的消極因素日益累積、相互交織，積極因素不斷削弱、相互掣肘，以至于最終演化為危及股市根基的全面生存危機(jī)。中國股市已經(jīng)成了沒有自身供求關(guān)系、沒有價(jià)格決定基礎(chǔ)、沒有內(nèi)在選擇空間的混亂與無序的市場。
其次，我國信用制度十分薄弱。當(dāng)前，中國人均受教育的程度、職業(yè)道德、社會(huì)公德、信譽(yù)和風(fēng)氣方面都存在著諸多缺陷。市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，也是信用經(jīng)濟(jì)。信用危機(jī)將不可避免地導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)秩序的混亂，影響社會(huì)的穩(wěn)定。
信用制度為股市制度之本，一個(gè)沒有任何信用的股市就正如吳敬鏈先生所說的連賭場都不如。但是，虛假報(bào)表、黑幕交易、價(jià)格陷阱、偽裝上市、合同欺詐、假冒偽劣、地方保護(hù)等惡劣行為不時(shí)動(dòng)搖著信用的基石。中國證券管理層在一系列基本制度創(chuàng)新上，錯(cuò)失機(jī)遇，在套牢了整個(gè)市場的同時(shí)也套牢了自己；上市公司的造假、銀行的連環(huán)擔(dān)保、政府官員的尋租、證券公司揮霍挪用保證金等等的全行業(yè)危機(jī)交織在一起，使市場的信用基礎(chǔ)已經(jīng)喪失殆盡。這些負(fù)面因素對中國股市產(chǎn)生了前所未有的負(fù)面影響，導(dǎo)致中國股市所賴以生存與發(fā)展的生態(tài)環(huán)境——社會(huì)環(huán)境、輿論環(huán)境與心態(tài)環(huán)境——都出現(xiàn)了自股市產(chǎn)生以來從未有過的嚴(yán)峻局面。信用的缺失，破壞了市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，動(dòng)搖了市場存在與發(fā)展的信心，挫傷了投資者的積極性，侵蝕著社會(huì)的公平正義。
再次，我國證券市場連年走低，固然與股權(quán)分置等深層次問題和結(jié)構(gòu)性矛盾遲遲未能妥善解決息息相關(guān)，但市場違法違規(guī)盛行而投資者保護(hù)公信力孱弱顯然也是重要原因。大量事實(shí)表明，在公司治理失靈、法律失靈、監(jiān)管失靈等現(xiàn)象仍在一定范圍內(nèi)普遍存在的情況下，優(yōu)質(zhì)上市資源和資金資源的外流，更加重了這層隱隴。在此情況下，如果相關(guān)懲戒措施未能對弱勢群體予以特別保護(hù)，以使其能夠“與強(qiáng)共舞”，強(qiáng)勢主體也因未受到足夠的約束而拒絕與弱勢群體和平共處，則中小投資者這些“小物種”將因受不到保護(hù)而黯然離場，其“生態(tài)滅絕”也會(huì)使基金、券商等機(jī)構(gòu)這些“大物種”因缺乏“游戲玩伴”而孤獨(dú)致死。
此外，我國股市的生態(tài)危機(jī)也有深刻的社會(huì)背景。一是中國社會(huì)正處于社會(huì)主義初級階段，國情方面的某些固有矛盾，在民主法治尚不健全的情況下，在社會(huì)轉(zhuǎn)型、利益調(diào)整中被放大、激化；二是中國正處在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，根據(jù)后發(fā)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，處于這一時(shí)期的國家普遍都會(huì)遇到因?yàn)檗D(zhuǎn)型而帶來的各種經(jīng)濟(jì)社會(huì)矛盾。2003年，我國人均GDP首次突破1000美元，達(dá)到1090美元，2004年人均GDP達(dá)到1269美元，2005年達(dá)1703美元①。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均國民生產(chǎn)總值處于1000—3000美元這一時(shí)期，也是社會(huì)矛盾尖銳化時(shí)期、社會(huì)問題多發(fā)期、社會(huì)最不穩(wěn)定期；從收入差距來看，基尼系數(shù)上升到O．4，就超過了國際警戒線標(biāo)準(zhǔn)，雖然這只是一種可能，但確有不少國家基尼系數(shù)超過0．4
①數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站：http：／／www．stats．gov．cn／以后就進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)不穩(wěn)定期，甚至發(fā)生大的社會(huì)動(dòng)蕩。
許小年有關(guān)中國股市制度建設(shè)“金字塔”的觀點(diǎn)，與股市生態(tài)概念有異曲同工之妙。他認(rèn)為，中國股市缺乏資本文化、法律、監(jiān)管、公司治理機(jī)制——四層制度體系的支持，這個(gè)體系應(yīng)當(dāng)是一個(gè)“正金字塔”；中國的現(xiàn)狀恰是一個(gè)“倒金字塔”型制度結(jié)構(gòu)，這樣的資本市場無法發(fā)揮應(yīng)有功能，而且其發(fā)展不具備可持續(xù)性。位于“金字塔”最底層的是資本文化，包括股權(quán)文化和債權(quán)文化，具體表現(xiàn)為社會(huì)意識、社會(huì)道德和社會(huì)風(fēng)氣等對資本市場的支持，這是資本市場賴以存在和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)；在全社會(huì)都接受的和諧的資本文化基礎(chǔ)上，需要一套完善、有效、獨(dú)立的法律體系；“金字塔”自下而上的第三個(gè)層次，是完善、有效、獨(dú)立的監(jiān)管體系；監(jiān)管體系之上，位于制度體系最上端的，是公司治理機(jī)制。
公司治理機(jī)制是保護(hù)投資者利益最直接的制度安排，它的有效性依賴于其他三項(xiàng)制度基礎(chǔ)的堅(jiān)實(shí)程度。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，如果資本文化的意識薄弱，法律體系和監(jiān)管體系也不完善，因此，也就很難形成有效的公司治理機(jī)制。
在許小年看來，這是一個(gè)倒置“金字塔”型的制度結(jié)構(gòu)，而中國資本市場正是在這樣一個(gè)制度環(huán)境中運(yùn)行。結(jié)果是上面的市場規(guī)模越大、公司越多，倒塌的可能性就越大。這樣的資本市場不僅無法發(fā)揮應(yīng)有的功能，而且其發(fā)展不具備可持續(xù)性。
三、股市生態(tài)治理
由于中國股市的生態(tài)危機(jī)是一種復(fù)合危機(jī)，股市生態(tài)的治理也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要遠(yuǎn)見、需要決心、需要措施、需要執(zhí)行。
一個(gè)重要的前提，是必須牢固樹立和認(rèn)真落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，建立一個(gè)和諧的證券市場，改變過去政府及上市公司對投資者只講索取，不講回報(bào)的常態(tài)，建立起一種彼此共生共榮的環(huán)境，追求共同的利益，即以法制為依歸，構(gòu)建各個(gè)利益主體都能得到均衡、和諧保護(hù)和發(fā)展的證券市場生態(tài)環(huán)境。
對證券市場的功能也要有正確認(rèn)識。職稱論文《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)資本市場改革開放和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見》(即國九條，2004年2月2日頒布)提出，證券市場要“促進(jìn)資本形成、優(yōu)化資源配置、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、完善公司治理機(jī)制”，所有這些功能都在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中。一句話，股市要為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)，股市不能自我循環(huán)、自成體系。股市發(fā)展得怎么樣，光看指數(shù)、交易量、開戶數(shù)是不行的，最終要看多大程度上促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中長期資本的形成，要看在多大的程度上促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的資源優(yōu)化配置，要看在多大的程度上促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的結(jié)構(gòu)調(diào)整，要看在多大的程度上完善了公司治理機(jī)制。只有大家形成這樣一個(gè)共識，資本市場才可能健康地成長。
同時(shí)，要使股市的生態(tài)環(huán)境得到根本改觀，必須做好以下幾點(diǎn)工作：
第一，必須推進(jìn)股權(quán)分置改革，鞏固股權(quán)分置改革的成果。雖然解決股權(quán)分置不是萬能的，但不解決股權(quán)分置是萬萬不能的；
第二，切實(shí)促進(jìn)上市公司規(guī)范運(yùn)作、改善公司盈利狀況。這是證券市場健康穩(wěn)定發(fā)展的根本所在；
第三，積極推進(jìn)證券公司的綜合治理；
第四，科學(xué)發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者；
第五，完善證券市場的法制建設(shè)，加強(qiáng)政府監(jiān)管力度。
其中，調(diào)整股市結(jié)構(gòu)、改善公司盈利狀況、強(qiáng)化政府監(jiān)管，是所有工作的重中之重，也是健全中
國股市的必由之路，只有三管齊下，才能夠使中國股市走上良性發(fā)展之路。
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