時(shí)間：2023-03-20 16:19:14
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傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)模式分兩個(gè)方面進(jìn)行，一個(gè)是包裝形態(tài)的設(shè)計(jì)，一個(gè)是包裝裝潢的設(shè)計(jì)。包裝形態(tài)的研究是對(duì)包裝的結(jié)構(gòu)、材料和造型的研究，傳統(tǒng)的教學(xué)方法是紙盒結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，還有就是容器造型的設(shè)計(jì)。紙盒結(jié)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)?zāi)M比較簡(jiǎn)單，在充分掌握紙張?zhí)卣髋c盒子形態(tài)理論的基礎(chǔ)上，紙盒的模擬很容易實(shí)現(xiàn)。但在沒有設(shè)備的情況下，也是比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)工的。此外，容器的造型訓(xùn)練就更加不完美了。傳統(tǒng)的方法是進(jìn)行石膏澆筑、雕刻模擬。但這是個(gè)非常大的缺點(diǎn)，雕刻的過程是沒有任何意義的，因?yàn)樗]有模擬任何真實(shí)的容器成型生產(chǎn)工藝。更重要的是我們看不出它的材料質(zhì)感。一個(gè)玻璃的瓶子和一個(gè)金屬質(zhì)感的瓶子，其藝術(shù)與功能的傳達(dá)也是不一樣的，更何況玻璃和金屬又分很多種，它們又各有不同。這就給學(xué)生學(xué)習(xí)包裝設(shè)計(jì)造成了很大的局限，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)中興奮點(diǎn)的產(chǎn)生。
二、新的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐教育模式的建立——數(shù)字化教學(xué)實(shí)踐模式
新技術(shù)的出現(xiàn)適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，但這個(gè)模式的建立并不是顛覆傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法和程序。它是在數(shù)字化技術(shù)的支持下，高速、有效、快捷、節(jié)約地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目的。實(shí)際就是利用計(jì)算機(jī)圖形圖像學(xué)的數(shù)字技術(shù)手段，完成包裝設(shè)計(jì)教育的全部實(shí)踐環(huán)節(jié)。包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)思路導(dǎo)圖包裝設(shè)計(jì)的一般程序可由上圖表示。在設(shè)計(jì)過程中引入數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)是能夠在平面與立體上進(jìn)行完美的效果表現(xiàn)，更重要的是能準(zhǔn)確、快速地在兩者之間轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的形態(tài)結(jié)構(gòu)研究根本無法模擬所有的生產(chǎn)造型工藝，也無法直觀地表現(xiàn)不同材料下包裝的視覺形態(tài)。數(shù)字設(shè)計(jì)完全解決了這個(gè)問題，同時(shí)把制作周期縮短到幾個(gè)小時(shí)甚至幾分鐘。
1．平面草圖初稿設(shè)計(jì)階段
這個(gè)階段實(shí)際是平面設(shè)計(jì)草圖的創(chuàng)意階段。一般我們是在草稿本上用鉛筆等繪畫工具直接進(jìn)行。但這里有個(gè)缺陷，就是手繪的表現(xiàn)力問題。再加上色彩工具的局限，使教師對(duì)學(xué)生草圖的指導(dǎo)會(huì)有一定的不明確性。這時(shí)，在這個(gè)階段我們就引用數(shù)字無紙繪畫，這種方法有著傳統(tǒng)方法不具備的快速表現(xiàn)性。首先解決了色彩的單調(diào)問題，龐大的色彩庫可以很好地支持草圖的色彩表現(xiàn)。同時(shí)，像Painter這樣的軟件還提供了大量的畫筆。如我在課堂上采用的方法就是一個(gè)課題下達(dá)后，在收集資料研究完成的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生迅速使用數(shù)位板進(jìn)行草圖繪制，并使用色彩盡量準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)意圖。十分鐘一次，學(xué)生將數(shù)字草圖傳到教師機(jī)，教師在大屏幕上快速對(duì)每個(gè)學(xué)生的設(shè)計(jì)稿進(jìn)行評(píng)講和修改。在較短的時(shí)間內(nèi)可以得到很多優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方向。
2．包裝結(jié)構(gòu)立體化研究階段
此階段包含了兩個(gè)方向的設(shè)計(jì)研究，一個(gè)是包裝立體造型的研究，一個(gè)是材料美感的控制。這個(gè)階段對(duì)于異形紙盒結(jié)構(gòu)和容器包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)驗(yàn)證最重要。筆者首先讓學(xué)生根據(jù)自己的創(chuàng)意在Sketchup軟件中迅速建立一個(gè)三維立體的異形紙盒草圖或一個(gè)容器結(jié)構(gòu)草圖。利用軟件中的旋轉(zhuǎn)觀察工具，快速研究其展開結(jié)構(gòu)。然后將紙盒的展開圖在Coreldraw這類矢量軟件中進(jìn)行準(zhǔn)確的繪制。輸出到紙盒切割機(jī)，直接切割出紙盒實(shí)物樣品。如果沒有紙盒切割機(jī)設(shè)備就直接打印平面圖進(jìn)行手工折疊以研究紙盒結(jié)構(gòu)的合理性。對(duì)容器結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，則利用Sketchup透視觀察工具，研究剖面和里面的結(jié)構(gòu)。也可在Coreldraw這類矢量軟件中繪制剖面、立面圖。如想生成實(shí)物，可利用泡沫切割機(jī)切割出實(shí)物，或可以采用3D打印技術(shù)。對(duì)于材料美感研究問題的解決，這就要借助現(xiàn)代功能強(qiáng)大的三維軟件。三維軟件可實(shí)現(xiàn)非常準(zhǔn)確的材質(zhì)表現(xiàn)，而且在對(duì)設(shè)計(jì)的檢驗(yàn)和分析中可多角度、全面地審視和分析。常用的有3dMax、Maya或犀牛軟件，它們具有強(qiáng)大的材質(zhì)庫，為包裝材料的研究提供了強(qiáng)大的保障。我在教學(xué)中使用的流程是這樣的，讓學(xué)生們將自己的設(shè)計(jì)尤其是容器造型設(shè)計(jì)在3dMax中建模，并根據(jù)自己的設(shè)計(jì)需要分別賦予3～4種不同材質(zhì)，然后對(duì)容器模型分正面、頂面、透視三個(gè)視角進(jìn)行渲染輸出。這個(gè)過程中不斷地調(diào)整，最后選定一種符合設(shè)計(jì)的材質(zhì)模型，完成本階段的研究。
3．包裝裝潢圖形處理階段
包裝上的圖形信息非常重要，它綜合了色彩、造型和尺寸等審美要素。所以，這階段必須在容器或紙盒造型研究結(jié)束后進(jìn)行。這個(gè)階段，學(xué)生將利用Photoshop圖像處理軟件和Coreldraw類矢量繪圖軟件根據(jù)立體包裝結(jié)構(gòu)造型進(jìn)行包裝表面裝潢的平面設(shè)計(jì)。這包括了商標(biāo)、插圖、編排、色彩等方面的考量。利用快捷的軟件功能可產(chǎn)生大量的設(shè)計(jì)方案。一般我的要求是學(xué)生的設(shè)計(jì)要有3種以上，并且在課堂上利用大屏幕集體進(jìn)行講評(píng)。
4．平面與三維效果圖整合階段
1.1筆墨語言的體現(xiàn)與包裝點(diǎn)線面組合的創(chuàng)新
造型過程中，畫者的感情一直和筆力交融在一起活動(dòng)著，筆所到處無論是長(zhǎng)線，線或短線，還是點(diǎn)或塊，都是感情活動(dòng)的痕跡。設(shè)計(jì)中又何嘗不是，山水畫造型的成敗，意境有無，關(guān)鍵在于用筆。設(shè)計(jì)的成敗可不就是點(diǎn)線面體，光影色彩的組合。
1.2創(chuàng)新于包裝設(shè)計(jì)意境品味
李可染說過“意境是藝術(shù)的靈魂，是客觀事物精粹部分的集中，加上人的思想感情的，經(jīng)過高度藝術(shù)加工，達(dá)到情景交融，借景抒情，從而表現(xiàn)出來的藝術(shù)境界；詩的境界，就叫做意境。”設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候也要注意到中國山水畫的觀察方法和表現(xiàn)方法，外師造化，中得心源。
2水墨藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)思路的創(chuàng)新
在現(xiàn)在的居多包裝中，包括中國特色的茶包裝或酒包裝，大多數(shù)為應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化或中國傳統(tǒng)符號(hào)，在包裝中運(yùn)用水墨元素師極為少見的。水墨畫傾向體驗(yàn)感悟式的，由通感連接心和物，注重所觀察事物的整體性，重視生生之生命感，是一種天人合一的思維模式。這種中國天人合一的思維方式多種多樣，有象思維、字思維、體驗(yàn)感悟、辯證思維中和思維等多種方式。這種思維模式正是當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)所缺少，包裝設(shè)計(jì)不應(yīng)該只是純粹的停留于外在的美觀性，增加設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵、道義哲理才是設(shè)計(jì)的最高最求。
2.1包裝設(shè)計(jì)結(jié)合水墨藝術(shù)蘊(yùn)含的意象思維的創(chuàng)新應(yīng)用
《易•系辭下》中云“：立象以盡意。”《易經(jīng)》的卦象用來“象”事物，也即以觀物取向的方式，達(dá)到立象盡意的目的。這種觀物取象、立象盡意的思維方式形成了中國人獨(dú)特的思維特點(diǎn)，且滲透到各個(gè)方面。有學(xué)者這樣論道：中華傳統(tǒng)文明是一種尚象的文明。而在現(xiàn)如今我們的各個(gè)設(shè)計(jì)當(dāng)中，大多數(shù)的設(shè)計(jì)中注重商品的傳播與信息性，少數(shù)的平面設(shè)計(jì)則已經(jīng)慢慢地呈現(xiàn)“象外之象”之象。而靳隸強(qiáng)的招貼設(shè)計(jì)品絕大部分都是將實(shí)物和水墨相互結(jié)合（圖1），這也就是象外之象的最好解釋。特別是包裝設(shè)計(jì)中也特別需要這種“象外之象”的創(chuàng)作思路來深化商品包裝的藝術(shù)性。
2.2包裝設(shè)計(jì)結(jié)合有關(guān)象思維的體驗(yàn)感悟的創(chuàng)新應(yīng)用
氣韻生動(dòng)是中國水墨畫的最高要求，明唐志契《繪事微言》中論氣韻生動(dòng)云“：蓋氣者有筆氣，有墨氣，有色氣；而又有氣勢(shì)有氣度有氣機(jī)，此間即謂之韻，而生動(dòng)處又非韻之所代矣。生者生生不窮，深遠(yuǎn)難盡。動(dòng)者動(dòng)而不板，活潑迎人。要皆可默會(huì)而不可名言?！薄澳瑫?huì)”就是體驗(yàn)感悟，“氣韻生動(dòng)”只可“默會(huì)”，而不能明確的說。在包裝設(shè)計(jì)上同樣是必須要體現(xiàn)的，通過細(xì)節(jié)的元素，整體的形狀，色彩，線面的走向，以及結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)涵，向受眾傳達(dá)一種感悟，讓受眾在購買產(chǎn)品是能夠在包裝上感受到產(chǎn)品的內(nèi)在含義并在很大程度上讓受眾感受到商品價(jià)值，也契合了中國文化中通過對(duì)“象”的體驗(yàn)感悟來體會(huì)世界的意趣、意味。
2.3整體把握思維在包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)用
中國古代“天人合一”的哲學(xué)思想不僅重視體驗(yàn)感悟，也重視整體的把握。所謂的整體就是認(rèn)為世界史一個(gè)整體，人和物也都是一個(gè)整體；整體包括許多部分，個(gè)比分之間有緊密的聯(lián)系，因而構(gòu)成一個(gè)整體；想了解部分，必須先了解整體。整體把握的思維方式是中國畫創(chuàng)作實(shí)踐和說莫話理論共同具有的。季羨林說中國人的思想是綜合思維，強(qiáng)調(diào)就是整體綜合性，不同于西方人的分析思維。在設(shè)計(jì)中也同樣注重整體與局部的統(tǒng)一性，細(xì)節(jié)做得再好脫離整體也無作用可言，整體做的再完美如果在受眾關(guān)注細(xì)節(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)其說包含的意義與商品脫節(jié)，那設(shè)計(jì)只能說是失敗了，兩者缺一不可，互相彌補(bǔ)又互相影響，這與水墨畫中整體的把握是契合的，雖非一脈相承，但也有著密切關(guān)系。
2.4設(shè)計(jì)的元素對(duì)比與陰陽對(duì)峙的設(shè)計(jì)思路的創(chuàng)新
中國人的思維注重整體性的同時(shí)也注重“陰陽相推”的觀點(diǎn)。董欣賓和鄭奇的《中國繪畫對(duì)偶范疇論》一書認(rèn)為中華民族的思維特征是辯證象形思維。此書中有“意——象”、“情——景”“、造化——心源”、“受——識(shí)”“、形——神”“、觀物——取象”等對(duì)偶范疇。例如，圖2應(yīng)用“黑——白”、空——密、凹——凸相間的對(duì)偶手法，來表現(xiàn)包裝的結(jié)構(gòu)。給人一種特殊的視覺感受。
3結(jié)論
關(guān)鍵詞 民間文學(xué)藝術(shù)；價(jià)值分析；保護(hù)模式；制度建議
民間文學(xué)藝術(shù)(expression of folklore)是指“來自于某個(gè)群體或者由某個(gè)群體的一些個(gè)體所表達(dá)并被認(rèn)為是符合群體期望的文學(xué)或藝術(shù)創(chuàng)作，這些文學(xué)或藝術(shù)創(chuàng)作通過不斷模仿、口傳心授或其他方式世代相傳，并為整個(gè)群體所保持和發(fā)展，從而成為該群體文化和社會(huì)特征的表現(xiàn)形式”。我國是一個(gè)擁有56個(gè)民族、數(shù)千年歷史的文明古國，民間文學(xué)藝術(shù)資源原本非常豐富。但是，今天，我國非但沒有展現(xiàn)出在民間文學(xué)藝術(shù)上的國際利益優(yōu)勢(shì)，相反，民間文學(xué)藝術(shù)在我國正呈一種枯萎的態(tài)勢(shì)。個(gè)中原因除了經(jīng)濟(jì)大潮和全球一體化使文化多樣性發(fā)展受到嚴(yán)重沖擊外，另一個(gè)重要的原因就在于我們對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)缺少一個(gè)有效的法律保護(hù)機(jī)制。盡管1990年《著作權(quán)法》首次確認(rèn)了民間文學(xué)藝術(shù)享有著作權(quán)并受法律保護(hù)，具體保護(hù)辦法由國務(wù)院另行規(guī)定。但是時(shí)至今天，這一規(guī)定仍未出臺(tái)，這在很大程度上影響了我國對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)和利用的進(jìn)程。有鑒于此，筆者認(rèn)為我們十分有必要對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)的保護(hù)問題作一番理論上的探討，以期將來我國進(jìn)行相應(yīng)立法時(shí)有所借鑒。
一、保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)的價(jià)值選擇分析
民間文學(xué)藝術(shù)對(duì)其創(chuàng)作群體以及國家的重要作用毋庸諱言，這在學(xué)術(shù)界已經(jīng)基本形成共識(shí)，即我們不能因?yàn)槊耖g文學(xué)藝術(shù)不符合現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)客體和主體確定性等特征就拒絕對(duì)其給予保護(hù)。而這里尚需要我們繼續(xù)討論的一個(gè)問題就是：我們究竟是基于怎樣的價(jià)值立場(chǎng)來對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)加以保護(hù)的?對(duì)該問題的回答，不僅關(guān)涉我們對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)的正當(dāng)性，同時(shí)，它還是我們?cè)诒姸嗟谋Ｗo(hù)模式中進(jìn)行選擇的重要理論依據(jù)，甚至從更進(jìn)一層意義上說，它還直接影響著我們構(gòu)建民間文學(xué)藝術(shù)法律保護(hù)機(jī)制的具體制度設(shè)計(jì)。
在該問題上索有這樣兩種價(jià)值主張。一種認(rèn)為保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)就是在保護(hù)人類創(chuàng)作之“源”，民間文學(xué)藝術(shù)與現(xiàn)代文化之間是“源”與“流”的關(guān)系。如果人們僅僅注重各種智力創(chuàng)作之“流”的保護(hù)，而忽視對(duì)它們的“源”關(guān)注，則對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)而言，不能不說就是一個(gè)嚴(yán)重的缺陷。而另一種觀點(diǎn)則是2002年3月25日，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在日內(nèi)瓦召開的政府間委員會(huì)關(guān)于“知識(shí)產(chǎn)權(quán)、傳統(tǒng)知識(shí)和民間文藝”的第三次會(huì)議中，絕大多數(shù)國家所持的一種價(jià)值主張。這些國家認(rèn)為保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)的目的主要在于：其一，就是要控制民間文學(xué)藝術(shù)的公開和使用；其二，就是要激活民間文學(xué)藝術(shù)的商業(yè)價(jià)值和財(cái)產(chǎn)屬性；其三，就是通過保護(hù)，激勵(lì)以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新；其四，就是有效認(rèn)證民間文學(xué)藝術(shù)，并確認(rèn)其歸屬；最后，即通過保護(hù)以有效防止對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)的減損、詆毀和濫用。
筆者認(rèn)為，不管對(duì)保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)的價(jià)值立場(chǎng)有什么樣的分歧，以下兩點(diǎn)是我們必須牢牢把握的：第一，從國內(nèi)來看，對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)的保護(hù)主要是為了使我國寶貴的民間文學(xué)藝術(shù)能夠永久地流傳、世展下去，而使其不至于在歷史的長(zhǎng)河中被淹埋。這種目的，我們可以從國際文獻(xiàn)中對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)的“保護(hù)”和對(duì)其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“保護(hù)”用語上的差異得到證明。對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)的“保護(hù)”通常使用的一個(gè)詞是“conservation”，而對(duì)其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)客體的“保護(hù)”使用的則是“protec，tion”。這種用語上的差別恰好反映了兩者在立法目的上的區(qū)別。對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，側(cè)重于通過賦予特定主體以財(cái)產(chǎn)權(quán)利和精神權(quán)利，來調(diào)動(dòng)主體的積極性，使更多的科學(xué)和文學(xué)藝術(shù)作品得以不斷地涌現(xiàn)出來，從而推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。而對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)的保護(hù)則側(cè)重于使客體本身得到存留、維持、傳承，不因人們的行為而消亡。我國民間文學(xué)藝術(shù)資源相當(dāng)豐富，但由于受到現(xiàn)代文明的強(qiáng)烈沖擊，民間的文學(xué)藝術(shù)正以可怕的速度在消亡和滅失。因此，我們立法的當(dāng)務(wù)之急是將“保持”視為民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的最直接的立法目的，鼓勵(lì)對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)的整理和傳承，并以此為中心，構(gòu)建相應(yīng)的制度，尤其是確立整理者和傳承者的地位和權(quán)利。第二，從國際上看，保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)主要是為了增加我國在國際文化貿(mào)易中的砝碼，促進(jìn)我國的文學(xué)藝術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展，防止其他國家無償?shù)厥褂?、歪曲、篡改我國的民間文學(xué)藝術(shù)。事實(shí)上，廣大發(fā)展中國家逐步要求加大對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的力度，其中一個(gè)重要的原因在于：發(fā)達(dá)國家大量無償?shù)厥褂谩㈤_發(fā)其寶貴的民間文學(xué)藝術(shù)資源，在很大程度上導(dǎo)致了兩類國家之間利益上的嚴(yán)重不公平。而從發(fā)展中國家內(nèi)部來看，民間文學(xué)藝術(shù)在對(duì)外貿(mào)易中的作用也正日益地彰顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國的對(duì)外貿(mào)易中利用民間文學(xué)表達(dá)形式的紡織品、美術(shù)品和其他輕工業(yè)產(chǎn)品在我國出口產(chǎn)品的比重越來越大。僅1991年一年我國利用民間文學(xué)藝術(shù)造型生產(chǎn)之產(chǎn)品出口創(chuàng)匯就是37億美元。而近年這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)上升。因此，在我們進(jìn)行相關(guān)的制度設(shè)計(jì)的時(shí)候，確保我國在國際貿(mào)易中能夠取得適當(dāng)?shù)摹皩?duì)價(jià)”就成了我們對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)時(shí)另一十分重要的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)。我們認(rèn)為，只有牢牢把握了上述兩點(diǎn)，我們將來的制度設(shè)計(jì)才能有一個(gè)正確的價(jià)值導(dǎo)向，也才能使我們的立法在實(shí)現(xiàn)對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的同時(shí)又能很好兼顧我國在該問題上的國際利益。
二、我國民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的模式選擇
前面，我們主要探討了民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的價(jià)值選擇問題。以下我們將進(jìn)一步探討的問題即是民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的具體模式問題。在該問題上，學(xué)者們的主張也是見仁見智。概括起來主要有以下兩種范式觀點(diǎn)：其一就是主張采用著作權(quán)法模式進(jìn)行保護(hù)，具體來說就是在著作權(quán)法之下由國務(wù)院另行制定特別法規(guī)的方式加以規(guī)定；其二，就是進(jìn)行特別立法保護(hù)，也即確立一個(gè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系相關(guān)的一個(gè)專門部門法來對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)加以保護(hù)。以下，我們對(duì)這兩種觀點(diǎn)逐一評(píng)析。
(一)對(duì)采用著作權(quán)法保護(hù)模式的評(píng)析
1、著作權(quán)保護(hù)模式的肯定主義
主張用著作權(quán)法模式來保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)是大多數(shù)學(xué)者的主張。學(xué)者們認(rèn)為，如果排除作品只能是個(gè)人創(chuàng)作這一固有觀念，將民間文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)形式理解為集體或群體創(chuàng)作，那么就可以對(duì)民間文學(xué)作品進(jìn)行著作權(quán)保護(hù)。其中的民間故事、詩歌和方言等就類似于口述作品；歌曲和樂曲等音樂表達(dá)形式以及舞蹈、游戲和儀式等就類似于音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術(shù)作品；民間建筑與建筑作品，民間雕塑與美術(shù)作品都很相似。且在利用著作權(quán)法中已有相關(guān)原則、制度的基礎(chǔ)上，利用著作權(quán)
法加以保護(hù)也許是諸多方式中最為便利的。因?yàn)槊耖g文學(xué)藝術(shù)中的大部分具有與著作權(quán)法所保護(hù)的作品相類似的特征。比如說它們都屬于文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的智力創(chuàng)作；都具有獨(dú)創(chuàng)性、可復(fù)制性和非物質(zhì)性等特征。當(dāng)然，主張采用版權(quán)保護(hù)的學(xué)者，也是承認(rèn)民間文學(xué)藝術(shù)與一般作品的區(qū)別，以及因此而產(chǎn)生的與版權(quán)保護(hù)的某些不協(xié)調(diào)之要求的。但他們認(rèn)為這些問題是可以通過調(diào)整現(xiàn)行規(guī)則予以解決的。因此，我們不能因?yàn)閷?duì)民間文學(xué)藝術(shù)版權(quán)保護(hù)的一些不和諧因素就全盤否定版權(quán)保護(hù)的合理性，畢竟版權(quán)是歷經(jīng)了上百年的考驗(yàn)而成為現(xiàn)今較為系統(tǒng)完善的保護(hù)途徑，且其豐富的權(quán)利機(jī)制和制度原理是有很大靈活性的，能夠適應(yīng)對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)之需要。
2、著作權(quán)法保護(hù)模式的反對(duì)主義
鑒于民間文學(xué)藝術(shù)與文學(xué)藝術(shù)作品之間的高度契合性，版權(quán)法的保護(hù)模式的確成了國際社會(huì)對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)的最初選擇。然而是不是說，用版權(quán)模式來對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)提供保護(hù)時(shí)就一定沒有任何問題了呢?答案當(dāng)然是否定的。如果我們仔細(xì)加以分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)二者之間實(shí)際上是存在著諸多的實(shí)質(zhì)性差異的，而這種差異不但顯示出了文學(xué)藝術(shù)作品與民間文學(xué)藝術(shù)間的本體性區(qū)別，而且該種區(qū)別在很大程度上成了反對(duì)者否定著作權(quán)保護(hù)模式的致命原因，具體來說表現(xiàn)在以下幾方面：
其一，著作權(quán)法的本質(zhì)限制性決定了它與民間文學(xué)藝術(shù)難于融合。我們都知道，現(xiàn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是建立在西方制度基礎(chǔ)上的，發(fā)達(dá)國家一般不贊成將現(xiàn)行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度準(zhǔn)用于保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)。三百年歷史的知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)過不斷的發(fā)展“已經(jīng)成為一部服務(wù)于現(xiàn)代工業(yè)、信息社會(huì)的嚴(yán)密的法律機(jī)器，其制度上的秉性決定了它不能成為保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)的主要手段”。而且，其中的著作權(quán)法也不是回答保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)或傳統(tǒng)知識(shí)問題的。因此，采用傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)并不能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)和弘揚(yáng)民間文學(xué)藝術(shù)的目的。
其二，著作權(quán)法保護(hù)單一作者的稟賦也與民間文學(xué)藝術(shù)不相為謀。著作權(quán)法的核心是通過確認(rèn)智力創(chuàng)作者對(duì)其創(chuàng)作成果的控制權(quán)，來鼓勵(lì)和激發(fā)個(gè)人的創(chuàng)作能力。然而，民間文學(xué)藝術(shù)最主要的特征就是群體性，個(gè)體的因素在民間文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作和流程過程中沒有凸現(xiàn)出來。在民間文學(xué)藝術(shù)中，根本無法找到一個(gè)著作權(quán)法意義下的具有獨(dú)立法律人格的作者。著作權(quán)法保護(hù)的核心是作者的權(quán)利。而民間文學(xué)藝術(shù)沒有明確的作者，那么用著作權(quán)法來保護(hù)，就會(huì)使權(quán)利因?yàn)闆]有一個(gè)落腳點(diǎn)而落空。著作權(quán)法通過激勵(lì)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)科學(xué)和文化、藝術(shù)持續(xù)繁榮的神圣目的也將因?yàn)橹黧w性缺位而變得子虛烏有。
其三，著作權(quán)法“獨(dú)創(chuàng)性”要求也很難與民間文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作特征相吻合。“獨(dú)創(chuàng)性”是作品獲得著作權(quán)保護(hù)的前提。一般認(rèn)為。“獨(dú)創(chuàng)性”是指作品應(yīng)該體現(xiàn)作者的個(gè)性，體現(xiàn)作者智力火花的烙印。對(duì)獨(dú)創(chuàng)性的最低要求是作品須由作者獨(dú)立完成，而不是抄襲的結(jié)果。但民間文學(xué)藝術(shù)是在漫長(zhǎng)的歷史過程中形成的，其間，即使某個(gè)個(gè)體在模仿和傳播的時(shí)候加入了一些個(gè)性化的表達(dá)，但這終將因?yàn)槠渎晃諡槊耖g文學(xué)藝術(shù)的有機(jī)組成部分而最終無法分辨出個(gè)體的特性。因此，無論從何種視角來看，反對(duì)者都認(rèn)為，利用著作權(quán)保護(hù)并非是民間文學(xué)藝術(shù)的最佳保護(hù)途徑，如果我們執(zhí)意地要把把民間文化藝術(shù)表達(dá)的保護(hù)糅合到版權(quán)的框架下進(jìn)行的話，其結(jié)果就是在破壞了版權(quán)自身和諧系統(tǒng)的同時(shí)也使民間文學(xué)藝術(shù)得不到很好的保護(hù)，可謂兩全而不能齊美，這與人類立法理性是根本背道而馳的。
(二)單行立法模式的分析
從以上對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)法律保護(hù)模式的分析來看，運(yùn)用著作權(quán)法來保護(hù)有諸多弊端，因此，我們認(rèn)為采取特別的單行立法模式較好。因?yàn)椋瑥哪壳皣H上的最近發(fā)展來看，對(duì)民間文學(xué)藝術(shù)予以著作權(quán)之外的“特別權(quán)利”保護(hù)的趨勢(shì)越來越明顯，《民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)示范法條》就是這種發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)物。但在究竟如何構(gòu)建這樣一個(gè)行之有效的規(guī)范群上，筆者特提出以下幾點(diǎn)建議：
1、建構(gòu)一個(gè)群體“民間文學(xué)藝術(shù)權(quán)” 民間文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作群體所享有的權(quán)利應(yīng)當(dāng)是一個(gè)具有類似著作權(quán)性，但又不完全等同于著作權(quán)的權(quán)利。在國外，有人提出以“等同(quid－pro－quo)”理論來支持非正規(guī)創(chuàng)新者的權(quán)利主張。依據(jù)這一理論，既然在特定對(duì)象上的正規(guī)創(chuàng)新者會(huì)產(chǎn)生新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那么與相關(guān)或相似的對(duì)象相關(guān)的非正規(guī)創(chuàng)新就應(yīng)該導(dǎo)致一種類似權(quán)利(cognaterights)的產(chǎn)生。有人將這一權(quán)利稱為“民間文學(xué)藝術(shù)權(quán)”，并認(rèn)為“將‘民間文學(xué)藝術(shù)權(quán)’作為特別的和獨(dú)一無二的而不是類似于著作權(quán)的權(quán)利或許會(huì)更好一些”。參加世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在日內(nèi)瓦召開的政府問委員會(huì)關(guān)于“知識(shí)產(chǎn)權(quán)、傳統(tǒng)知識(shí)和民間文藝”會(huì)議的國家也普遍認(rèn)為民間文學(xué)藝術(shù)是群體發(fā)展、傳播、分享的，所以現(xiàn)行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度不能充分地滿足傳統(tǒng)群體對(duì)集體權(quán)利或社區(qū)權(quán)利的需要。雖然，集體創(chuàng)作和集體所有不是所有民間文學(xué)藝術(shù)的共同的特征，但是成員國仍然已經(jīng)意識(shí)到了建立法律解決措施來滿足群體認(rèn)可的集體權(quán)利和集體知識(shí)的愿望和需要。因此筆者認(rèn)為，我們?cè)谥贫▎涡蟹〞r(shí)，可以考慮借鑒這一概念。當(dāng)然，這一經(jīng)我們建構(gòu)起來的民間文學(xué)藝術(shù)權(quán)雖然在性質(zhì)上屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，但與傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相比，它還具有自身的顯著特征。即它具有集體性、時(shí)間上的永久存續(xù)性和不可轉(zhuǎn)讓性等特征。而這些特征的存在從根本上說是由民間文學(xué)藝術(shù)自身客觀特性所決定著的。
一、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)概述
1.社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的內(nèi)容界定
社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)是指由政府相關(guān)部門出資，對(duì)因患病、受傷或者生育等原因而喪失勞動(dòng)能力的特殊群體發(fā)放的生活保障和免費(fèi)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。一般來說，醫(yī)療保險(xiǎn)根據(jù)出資方的不同而劃分為兩種：由企業(yè)出資的醫(yī)療保險(xiǎn)叫做商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。而由政府相關(guān)部門出資的醫(yī)療保險(xiǎn)則成為社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)。我國作為社會(huì)主義國家，主流的醫(yī)療保險(xiǎn)種類是社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)，其是我國社會(huì)基礎(chǔ)保障制度中的重要組成部分，對(duì)于緩和階級(jí)矛盾，平衡貧富差距，提高公民應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力等方面有著不可忽視的重要意義和價(jià)值。
2.社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的管理現(xiàn)狀
社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)從設(shè)立到推廣，再到不斷深化，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，保障公民生命安全，提高我國醫(yī)療體系服務(wù)水平等方面取得顯著實(shí)績(jī)。然而毫不晦澀地說，我國社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理工作在新時(shí)期以來逐漸表現(xiàn)出多方面的局限和不足。首先，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理者的身份由多個(gè)主體共同承擔(dān)，造成管理工作的過于復(fù)雜和人力、物力的嚴(yán)重浪費(fèi)。在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，扮演我國社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理者角色的有關(guān)部門包含了民政局、勞動(dòng)和社會(huì)保障局、衛(wèi)生局等。其次，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理者數(shù)量過多，加之社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理工作內(nèi)容很難做到?jīng)芪挤置魇降膰?yán)格劃分，所以，造成工作內(nèi)容與管理者之間角色的沖突和信息的難以及時(shí)送達(dá)。最后，傳統(tǒng)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)工作面臨的最大問題是各個(gè)險(xiǎn)種之間為了爭(zhēng)奪更大的客戶資源，完成既定的參保率，而放松關(guān)鍵的審核環(huán)節(jié)，造成重復(fù)享受醫(yī)療保險(xiǎn)的情況發(fā)生，并導(dǎo)致醫(yī)療保險(xiǎn)資源的分配不公和嚴(yán)重浪費(fèi)。
二、新時(shí)期社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理模式的有益嘗試
1.精簡(jiǎn)管理部門，實(shí)行權(quán)力集中的管理模式
為了避免由于社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的管理層過于龐大而導(dǎo)致的醫(yī)療保險(xiǎn)信息不對(duì)稱，醫(yī)療保險(xiǎn)資源浪費(fèi)以及重復(fù)獲取醫(yī)療保險(xiǎn)補(bǔ)助等弊端的出現(xiàn)，新時(shí)期以來，我國改革了社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理制度，根據(jù)不同級(jí)別的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)區(qū)域，指定相應(yīng)級(jí)別的衛(wèi)生局或者其他衛(wèi)生行政部門作為社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理部門。伴隨著這種管理權(quán)力的集中，我國社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)在險(xiǎn)種上也實(shí)現(xiàn)了集中，將原先分散在不同管理部門之下的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)進(jìn)行歸攏，統(tǒng)一安排在衛(wèi)生局及其他衛(wèi)生行政部門設(shè)置的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)的管轄范圍之中。其中，城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)、新農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)以及困難群體醫(yī)療救助是險(xiǎn)種合一工作中的絕對(duì)主體性部分。通過這種權(quán)力集中的方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)的“瘦身”。強(qiáng)化了對(duì)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理工作的整體性和宏觀性，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)資源的科學(xué)分配和結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。
2.委托管理的管理模式
在進(jìn)行簡(jiǎn)化管理部門，實(shí)行權(quán)利集中的過程中，各級(jí)衛(wèi)生局以及其他衛(wèi)生行政機(jī)關(guān)的角色往往面臨著難以避免的尷尬和矛盾。作為我國醫(yī)療體系和行業(yè)的主要負(fù)責(zé)部門，其需要考慮我國醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展和繁榮，對(duì)醫(yī)療服務(wù)體系的水平和營收等情況有一個(gè)清晰的認(rèn)知和積極的促進(jìn)。但由于其同時(shí)肩負(fù)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理重任，為了保障公民獲得切實(shí)的醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)，必須對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)水平進(jìn)行全程監(jiān)督和考核。為了避免這種角色的矛盾和沖突影響社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理工作的有效性，我國社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理工作實(shí)行了委托管理的新型管理模式，從當(dāng)前較為成功的試點(diǎn)地區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)來看，這種委托管理模式的實(shí)行是通過簽訂保險(xiǎn)合同、委托合同、醫(yī)療基金管理等方式來實(shí)現(xiàn)的。
3.社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)中的道德因素管理
我國社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)在本質(zhì)上是屬于社會(huì)保障制度的一部分，不帶有盈利性質(zhì)。但是，我國社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系由醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、被保險(xiǎn)人等三方共同組成。而醫(yī)療保險(xiǎn)的形式是以金錢作為載體的。所以，我國醫(yī)療保險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)在實(shí)際醫(yī)療保險(xiǎn)的管理工作中，注重和加強(qiáng)了對(duì)利益相關(guān)三方的道德風(fēng)險(xiǎn)的管理，強(qiáng)化了對(duì)其的參保率的審核工作以及道德品格的評(píng)估工作。
三、結(jié)語
關(guān)于會(huì)計(jì)活動(dòng)的目標(biāo)，目前主要有兩種觀點(diǎn)：一種是受托責(zé)任觀，另一種是決策有用觀。要實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)目標(biāo)，必然對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量提出一定的要求，會(huì)計(jì)信息質(zhì)量最主要的兩個(gè)特征是可靠性和相關(guān)性?？煽啃詮?qiáng)調(diào)的是企業(yè)提供的會(huì)計(jì)信息要真實(shí)地反映各種交易或者事項(xiàng)；相關(guān)性強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)提供的信息要能夠滿足信息使用者的需要，要具有較高的預(yù)測(cè)價(jià)值（并不否定歷史信息的預(yù)測(cè)價(jià)值）。隨著外部環(huán)境的改變，企業(yè)發(fā)生的會(huì)計(jì)活動(dòng)越來越復(fù)雜，會(huì)計(jì)信息的相關(guān)性和可靠性可能會(huì)產(chǎn)生沖突。按照傳統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)原則來確認(rèn)收益，提高了會(huì)計(jì)信息的可靠性，價(jià)格波動(dòng)較大的資產(chǎn)的未實(shí)現(xiàn)利得和損失卻被排斥在報(bào)表之外，如果金額較大或是影響較大，達(dá)到了重要性水平，那么最后所提供的不能真實(shí)反映企業(yè)經(jīng)營績(jī)效的收益信息會(huì)影響投資者的決策，降低會(huì)計(jì)信息的相關(guān)性。從目前確定的會(huì)計(jì)要素來看，并未將人力資源、內(nèi)部經(jīng)營形成的品牌、管理者的才能等這些有重要價(jià)值的要素在表內(nèi)確認(rèn)，使得傳統(tǒng)業(yè)績(jī)報(bào)告難以反映企業(yè)的盈利價(jià)值，因此，從傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)收益向全面收益轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行?？傊?，隨著外界環(huán)境的變化及企業(yè)自身會(huì)計(jì)活動(dòng)復(fù)雜程度的提高，傳統(tǒng)的收益模式對(duì)實(shí)現(xiàn)決策有用會(huì)計(jì)目標(biāo)所發(fā)揮的作用越來越少。會(huì)計(jì)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變對(duì)收益呈報(bào)模式提出了新的要求，傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)收益已無法滿足信息使用者的需求，取而代之的是全面收益。
二、全面收益的理論基礎(chǔ)
（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)18世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)•斯密在《國富論》中指出：收益就是純收入的意思，用公式表示就是總收入減去尚未被侵蝕的資本，這種解釋和資本保全的思想相一致。20世紀(jì)，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家歐文•費(fèi)雪認(rèn)為收益包括兩個(gè)方面：真實(shí)收益和精神收益，真實(shí)收益就是指增加的財(cái)富，精神收益就是心理上的滿足程度。以公允價(jià)值計(jì)量屬性為基礎(chǔ)的全面收益更加接近于真實(shí)收益。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者?？怂拐J(rèn)為收益是在期末和期初保持財(cái)富等同的前提下，能夠獲得的最大消費(fèi)額度。根據(jù)以上的分析，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的收益既考慮了過去經(jīng)營活動(dòng)帶來的收益，也考慮了資產(chǎn)現(xiàn)時(shí)價(jià)值變動(dòng)的結(jié)果，會(huì)計(jì)上全面收益的理念和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的真實(shí)收益是一致的，從這個(gè)角度來講，越多的收益項(xiàng)目采用現(xiàn)值計(jì)量（這也是收益呈報(bào)未來的發(fā)展方向），全面收益就越趨近于經(jīng)濟(jì)收益，市場(chǎng)和信息使用者能夠更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)企業(yè)的股票價(jià)值。
（二）會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論界關(guān)于會(huì)計(jì)收益主要有兩種觀點(diǎn)：一種是“本期營業(yè)觀”，另一種是“損益滿計(jì)觀”。本期營業(yè)觀主張只有當(dāng)期正常的經(jīng)營活動(dòng)帶來的收益才能反映在收益表中，非正常的活動(dòng)未反映在收益表中，能夠反映管理層受托責(zé)任的履行情況，這種觀點(diǎn)和受托責(zé)任觀相一致；損益滿計(jì)觀與本期營業(yè)觀相比，除了包括本期正常經(jīng)營活動(dòng)帶來的收益，還強(qiáng)調(diào)非正?；顒?dòng)產(chǎn)生的損益也要納入收益表中，美國SFASNo.130《報(bào)告全面收益》要求不僅要提供業(yè)主交易的收益，也要提供業(yè)主交易之外的任何資源的變化，提供更加真實(shí)的收益信息，有助于實(shí)現(xiàn)決策有用的會(huì)計(jì)目標(biāo)。
（三）財(cái)務(wù)學(xué)基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)和財(cái)務(wù)學(xué)密切相關(guān)，會(huì)計(jì)學(xué)計(jì)量的收益數(shù)據(jù)為財(cái)務(wù)學(xué)分析企業(yè)財(cái)富是否增加提供了有利條件，財(cái)務(wù)學(xué)中的“干凈盈余理論”也為全面收益提供了理論支撐。1995年，費(fèi)爾薩和奧爾森在《經(jīng)營和理財(cái)活動(dòng)的計(jì)價(jià)和干凈盈余會(huì)計(jì)》中提出了“干凈盈余理論”，該理論為通過利用資產(chǎn)負(fù)債表和收益表數(shù)據(jù)來評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值提供了數(shù)學(xué)模型。費(fèi)爾薩和奧爾森認(rèn)為在理想的狀態(tài)下，“股利流”是影響企業(yè)價(jià)值最重要的因素，所以企業(yè)所有者全面收益的變動(dòng)只能由收益或者凈紅利引起。根據(jù)干凈盈余理論，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能真實(shí)準(zhǔn)確地反映企業(yè)資產(chǎn)、負(fù)債的價(jià)值，充分發(fā)揮收益表對(duì)投資者評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值的作用，降低投資者通過其他途徑評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值所花費(fèi)的代價(jià)。干凈盈余理論直接影響公允價(jià)值及現(xiàn)值的計(jì)量屬性。總之，干凈盈余理論認(rèn)為全面收益比傳統(tǒng)收益更能為投資者評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值提供有用的信息。
三、基于公允價(jià)值視角的全面收益
（一）公允價(jià)值計(jì)量屬性目前，關(guān)于會(huì)計(jì)計(jì)量屬性，有的國家強(qiáng)調(diào)以歷史成本為主，公允價(jià)值作為輔助計(jì)量屬性，有的國家強(qiáng)調(diào)報(bào)表項(xiàng)目盡可能多地采用公允價(jià)值計(jì)量屬性，多數(shù)國家采取折中的方法，即采用混合計(jì)量屬性。各國關(guān)于公允價(jià)值計(jì)量屬性的概念都很相似。IASB認(rèn)為：公允價(jià)值是熟悉情況的當(dāng)事人在公平的交易中進(jìn)行資產(chǎn)交換或者是債務(wù)清償?shù)慕痤~；FASB強(qiáng)調(diào)公允價(jià)值在熟悉情況的、非關(guān)聯(lián)的各方進(jìn)行資產(chǎn)交換或者是債務(wù)清償?shù)慕灰捉痤~；我國認(rèn)為在公允價(jià)值計(jì)量屬性下，資產(chǎn)或者負(fù)債是按照在公平交易中，熟悉情況的交易雙方自愿進(jìn)行資產(chǎn)交換或者債務(wù)清償?shù)慕痤~計(jì)量。根據(jù)上述公允價(jià)值的闡述，筆者認(rèn)為：公允價(jià)值是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的狀況下，熟悉情況的、非關(guān)聯(lián)的打算交易的雙方達(dá)成的交易價(jià)格（主要是估計(jì)價(jià)格）。強(qiáng)調(diào)公允價(jià)值最終通過估計(jì)價(jià)格來反映，主要是因?yàn)楣蕛r(jià)值不是現(xiàn)實(shí)的交易價(jià)格，是以意愿交易雙方的合同為基礎(chǔ)。全面收益的內(nèi)容包括已實(shí)現(xiàn)的收益和未實(shí)現(xiàn)的收益，它的會(huì)計(jì)目標(biāo)就是決策有用，強(qiáng)調(diào)提供會(huì)計(jì)信息的相關(guān)性。從理論上來講，采用公允價(jià)值計(jì)量屬性能更好地服務(wù)于其會(huì)計(jì)目標(biāo)，但在現(xiàn)實(shí)條件下，很難在每一個(gè)時(shí)點(diǎn)都獲得資產(chǎn)或者負(fù)債的可靠的公允價(jià)值信息，因此全面收益采用的是歷史成本和公允價(jià)值的混合計(jì)量屬性。歷史成本計(jì)量屬性已不能滿足衍生金融工具的計(jì)量要求，對(duì)物價(jià)變動(dòng)較大的資產(chǎn)采用歷史成本計(jì)量也不能真正反映資產(chǎn)的價(jià)值。葛家澍先生認(rèn)為：“未來應(yīng)當(dāng)采用歷史成本和公允價(jià)值相結(jié)合的計(jì)量方式，不能偏廢任何一方。”根據(jù)決策有用的目標(biāo)理論，需要引入公允價(jià)值計(jì)量屬性（全面收益計(jì)量屬性的最佳選擇），但是面臨現(xiàn)實(shí)會(huì)計(jì)環(huán)境，又不得徹底舍棄歷史成本，所以，全面收益的計(jì)量屬性應(yīng)當(dāng)定位于混合計(jì)量屬性上。
（二）公允價(jià)值計(jì)量屬性在其他全面收益中的應(yīng)用FASB認(rèn)為全面收益就是一個(gè)主體與業(yè)主以外的主體發(fā)生的交易或者事項(xiàng)引起的凈資產(chǎn)的變動(dòng)。美國將已實(shí)現(xiàn)的損益和未實(shí)現(xiàn)的損益分為損益項(xiàng)目和其他全面收益項(xiàng)目，已實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目就是損益表項(xiàng)目，未實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目作為其他綜合收益項(xiàng)目。目前我國的其他綜合收益項(xiàng)目都是采用公允價(jià)值計(jì)量屬性，反映的是未實(shí)現(xiàn)利得，傳統(tǒng)的凈收益反映的已發(fā)生或已完成的交易或者事項(xiàng)所實(shí)現(xiàn)的收益，因此，筆者認(rèn)為，我國應(yīng)將全面收益呈報(bào)模式作為目標(biāo)，不斷擴(kuò)大公允價(jià)值的使用范圍，將未實(shí)現(xiàn)的利得與損失（剔除掉會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中不允許確認(rèn)的）納入收益表中，能夠更加真實(shí)地反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)，提高信息使用者決策的準(zhǔn)確性，增強(qiáng)資本市場(chǎng)的有效性。
（三）我國收益呈報(bào)模式存在的問題我國CASNo.30（2006）財(cái)務(wù)報(bào)表的列報(bào)中要求在所有者權(quán)益變動(dòng)表中至少反映直接計(jì)入所有者權(quán)益的利得和損失項(xiàng)目及其總額，體現(xiàn)了全面收益的思想，但是距離發(fā)達(dá)國家較為完善的全面收益模式還存在一些問題：1.從內(nèi)容上講，我國基本會(huì)計(jì)準(zhǔn)則確定的全面收益不完整美國最早提出全面收益的概念，我國現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中沒有賦予全面收益完整的概念，只是將收益分為兩大類：一類是直接計(jì)入當(dāng)期損益的利得和損失，這類收益采用的是實(shí)現(xiàn)原則；另外一類是直接計(jì)入所有者權(quán)益的利得和損失，這類未實(shí)現(xiàn)收益在所有者權(quán)益變動(dòng)表中列示。目前我國的收益報(bào)告中在凈利潤的基礎(chǔ)上增加了“其他綜合收益”，凈利潤和其他綜合收益之和就是綜合收益總額，這一點(diǎn)和國際上流行的做法是相同的。SFASNo.30《報(bào)告全面收益》（1997）準(zhǔn)則中規(guī)定將最低退休金負(fù)債調(diào)整（累計(jì)退休金給付義務(wù)超過退休金資產(chǎn)公允價(jià)值的部分）在全面收益中列報(bào)，我國老齡化問題越來越嚴(yán)重，而養(yǎng)老金會(huì)計(jì)這一部分卻仍是空白，這也影響了全面收益列報(bào)的完整性。2.從結(jié)構(gòu)上講，全面收益報(bào)告計(jì)量屬性前后不一致在全面收益表中，綜合收益總額是在凈利潤的基礎(chǔ)上加上其他綜合收益得到的，凈利潤采用的是歷史成本計(jì)量屬性，其他綜合收益采用的是公允價(jià)值計(jì)量屬性，最后列報(bào)的綜合收益總額的相關(guān)性及可靠性大大降低。隨著會(huì)計(jì)目標(biāo)由受托責(zé)任觀向決策有用觀轉(zhuǎn)變，公允價(jià)值計(jì)量屬性的運(yùn)用范圍越來越廣泛，但是，目前我國證券市場(chǎng)尚不發(fā)達(dá)，公允價(jià)值信息難以及時(shí)取得，采用公允價(jià)值計(jì)量屬性也缺乏可操作性，公允價(jià)值的技術(shù)問題也會(huì)影響其在全面收益報(bào)告中的應(yīng)用。
（四）完善全面收益報(bào)告的建議1.在內(nèi)容上，明確并完善具體的其他綜合收益項(xiàng)目CAS30號(hào)———財(cái)務(wù)報(bào)表的列報(bào)蘊(yùn)含了綜合收益的信息，目前尚未制定全面收益準(zhǔn)則，全面收益報(bào)告還存在較大的操縱空間，我們應(yīng)當(dāng)借鑒發(fā)達(dá)國家的全面收益準(zhǔn)則，明確全面收益的概念，不斷完善我國的養(yǎng)老金會(huì)計(jì)、衍生金融工具會(huì)計(jì)等，全面收益呈報(bào)的完善也對(duì)此產(chǎn)生了需求。2.從結(jié)構(gòu)上來講，綜合收益總額應(yīng)當(dāng)以公允價(jià)值計(jì)量屬性為基礎(chǔ)目前，我國的綜合收益總額等于傳統(tǒng)的凈利潤加上其他綜合收益，前后計(jì)量屬性存在沖突，全面收益呈報(bào)是基于會(huì)計(jì)決策相關(guān)性目標(biāo)提出的，所以筆者認(rèn)為，解決這種沖突的方法是：將調(diào)整的傳統(tǒng)的凈收益加上其他綜合收益，作為綜合收益總額列報(bào)。具體的調(diào)整方法是：將非貨幣性資產(chǎn)（負(fù)債）采用公允價(jià)值、重置成本計(jì)量，貨幣性資產(chǎn)（負(fù)債）一般情況下按照名義金額計(jì)量，如果面臨比較嚴(yán)重的通貨膨脹的環(huán)境，貨幣性資產(chǎn)（負(fù)債）應(yīng)當(dāng)調(diào)整為實(shí)際購買力金額。在傳統(tǒng)收益的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，這種觀點(diǎn)和前面所講述的將全面收益定位于公允價(jià)值計(jì)量屬性上并不矛盾，而且工作量有所降低，增加了可行度。3.不斷完善市場(chǎng)環(huán)境，防止利用公允價(jià)值操縱利潤目前雖然根據(jù)不同的行業(yè)特點(diǎn)出臺(tái)了不同的具體準(zhǔn)則實(shí)施細(xì)則，制定了確定公允價(jià)值計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)，但是公允價(jià)值計(jì)量屬性不具有可操作性，也給會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)工作帶來了挑戰(zhàn)。難點(diǎn)就在于公允價(jià)值是在沒有真實(shí)交易的前提下對(duì)交易價(jià)格的估計(jì)，通常采用的估價(jià)方法有：市場(chǎng)法、收益法、成本法。無論哪一種方法的運(yùn)用，都強(qiáng)調(diào)運(yùn)用來自活躍市場(chǎng)的信息，所以不斷完善我國的證券市場(chǎng)，可以減少公允價(jià)值估值的偏差。4.收益的呈報(bào)必須考慮成本、效益問題修改收益的列報(bào)及披露內(nèi)容時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一些直接或者間接的成本，比如收益信息的產(chǎn)生、披露、監(jiān)管部門制定規(guī)范等，所以，我們可以在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，循序漸進(jìn)地進(jìn)行革新，也可以避免對(duì)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)界造成巨大的沖擊。
四、結(jié)論
醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革是經(jīng)濟(jì)體制改革的重要組成部分。從當(dāng)前我國醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革實(shí)踐來看，形成了“直通型”、“分工型”、“存儲(chǔ)型”、“大統(tǒng)籌型”等“統(tǒng)帳結(jié)合”模式。這些模式雖然都有其合理性，但卻都在實(shí)踐中暴露出基金收繳困難、醫(yī)療服務(wù)和支出管理機(jī)制失靈等一些深層次的矛盾和問題，難以形成一種模式。根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》界定的“低水平、廣覆蓋、雙方負(fù)擔(dān)、統(tǒng)帳結(jié)合”的基本原則，借鑒國內(nèi)外醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的正反經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，我國醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革模式應(yīng)當(dāng)是多元協(xié)調(diào)混合型模式，這種模式的關(guān)鍵在于建立一種保障方式多層次、保障資金多渠道、支付方式科學(xué)、管理辦法有效的醫(yī)保運(yùn)行機(jī)制。
一、建立多層次的醫(yī)療保險(xiǎn)體系
根據(jù)實(shí)際情況，我國的多層次的醫(yī)療保險(xiǎn)體系應(yīng)包括以下三個(gè)層次：
1．基本醫(yī)療保險(xiǎn)。這是多層次的醫(yī)療保險(xiǎn)體系的基礎(chǔ)，也是國家醫(yī)療政策的重要組成部分，屬于法定性質(zhì)的政府行為，以強(qiáng)制性實(shí)施為主，財(cái)源主要來自強(qiáng)制籌集的保險(xiǎn)費(fèi)?；踞t(yī)療保險(xiǎn)堅(jiān)持“低水平，廣覆蓋”的原則，強(qiáng)調(diào)“公平優(yōu)先、兼顧效率”，只承擔(dān)基本醫(yī)療的保障職責(zé)，即限于提供適應(yīng)絕大多數(shù)參保職工必要醫(yī)療需求的、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)采用成熟的和適宜技術(shù)所能提供的、醫(yī)療保險(xiǎn)基金有能力支付費(fèi)用的醫(yī)療服務(wù)。
2．補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)。這是完整的醫(yī)療保險(xiǎn)體系的不可缺少的組成部分，是在基本醫(yī)療保險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，在經(jīng)濟(jì)效益許可的條件下，由企業(yè)(行業(yè))為職工、職工為個(gè)人自愿出資組成補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)基金，為彌補(bǔ)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的水平不足以支付巨額醫(yī)療費(fèi)而建立的補(bǔ)充性醫(yī)療保險(xiǎn)形式。在我國現(xiàn)階段，應(yīng)抓緊建立的補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)形式有：一是“超大病”補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)?；踞t(yī)療保險(xiǎn)保的是基本醫(yī)療，但是超過最高支付限額的病例又是客觀存在的，盡管其發(fā)生的概率較低，但費(fèi)用很大，致使單位和個(gè)人均難以承受。對(duì)于這些“超大病”的醫(yī)療問題，既不能一推了之，更不應(yīng)該把這個(gè)包袱再推給用人單位，最佳的解決辦法應(yīng)是面向統(tǒng)籌地區(qū)建立“超大病”補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)，主要用于解決基本醫(yī)療保險(xiǎn)封頂線以上的醫(yī)療費(fèi)用，減輕重病職工負(fù)擔(dān)，保障其基本生活；二是“大病”補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)?；踞t(yī)療保險(xiǎn)采用統(tǒng)帳結(jié)合方式實(shí)施，其中社會(huì)統(tǒng)籌基金要確定起付標(biāo)準(zhǔn)和最高支付限額，起付標(biāo)準(zhǔn)以上和最高支付限額以下的醫(yī)療費(fèi)用，以統(tǒng)籌基金支付為主，但個(gè)人同樣要負(fù)擔(dān)相應(yīng)比重。盡管相對(duì)統(tǒng)籌支付而言個(gè)人負(fù)擔(dān)比例較小，但由于醫(yī)療費(fèi)用相對(duì)較大，對(duì)于因病不能參加工作、工資收入明顯下降的職工本人和家庭來說，還是困難重重。為了減輕重病職工負(fù)擔(dān)，保障其基本生活，企業(yè)(行業(yè))在有條件的情況下，有必要建立職工大病專項(xiàng)金，實(shí)行統(tǒng)籌使用，對(duì)困難者予以資助。
3．商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。這是多層次的醫(yī)療保險(xiǎn)體系中較為規(guī)范、起補(bǔ)缺和提高作用的層次，是被保險(xiǎn)人在投保后，在保險(xiǎn)期內(nèi)因疾病、生育或身體受到傷害時(shí)，由保險(xiǎn)人給付保險(xiǎn)金的一種保險(xiǎn)。在這一領(lǐng)域由人們自由選擇，堅(jiān)持“效率優(yōu)先、兼顧公平”的原則。隨著基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立，當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)突出主要的險(xiǎn)種有：(1)特種疾病保險(xiǎn)。針對(duì)一些風(fēng)險(xiǎn)容易預(yù)測(cè)、發(fā)生率較低，但疾病費(fèi)用較大的疾病而設(shè)計(jì)的險(xiǎn)種，主要目的是為了在發(fā)生災(zāi)難性病癥時(shí)保障投保者的治療，以免由于經(jīng)濟(jì)原因使治療受到影響。比如腫瘤、心腦血管意外病癥。(2)康復(fù)保健醫(yī)療保險(xiǎn)。主要為滿足一些高收入人群或團(tuán)體超出基本醫(yī)療需求以上的高水平的和特殊保健的醫(yī)療需求而設(shè)計(jì)的險(xiǎn)種。如有些病房的設(shè)施將比較豪華，相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也高，基本醫(yī)療保險(xiǎn)不可能承擔(dān)這部分費(fèi)用，部分高收入人群就可通過參加康復(fù)保健醫(yī)療保險(xiǎn)得到相應(yīng)的待遇。
二、建立合理的醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用籌措機(jī)制
基本醫(yī)療保險(xiǎn)必須堅(jiān)持“以收定支、收支平衡、略有節(jié)余”的原則，考慮在社會(huì)主義初級(jí)階段，職工的收入水平并不高，財(cái)政收入極為有限，企業(yè)效益大多數(shù)處于較低水平的現(xiàn)狀，本著“最基本的籌資水平、最基本的醫(yī)療服務(wù)”的理念，由用人單位和職工雙方按工資的一定比例共同負(fù)擔(dān)?；踞t(yī)療保險(xiǎn)實(shí)行社會(huì)統(tǒng)籌和個(gè)人帳戶相結(jié)合，基本醫(yī)療保險(xiǎn)金由統(tǒng)籌基金和個(gè)人帳戶構(gòu)成。職工個(gè)人繳納的醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)，全部計(jì)入個(gè)人帳戶。用人單位繳納的基本醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)分為兩部分，一部分用于建立統(tǒng)籌基金，一部分劃入個(gè)人帳戶，具體劃入比例根據(jù)個(gè)人帳戶支付范圍和職工年齡因素確定。
補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)由國家給予政策，鼓勵(lì)用人單位和個(gè)人積累，資金組合方式可以靈活多樣，可個(gè)人參保，可由用人單位與個(gè)人各付一部分保險(xiǎn)金，有條件的單位也可全部由用人單位為職工投保，并以此作為穩(wěn)定職工、吸引人才的有力措施。在此，除了為保證國家公務(wù)管理的正常運(yùn)行，由財(cái)政為國家公務(wù)員提供一定的醫(yī)療補(bǔ)助外，國家不為其他任何社會(huì)成員支付保險(xiǎn)費(fèi)，但可通過有關(guān)政策鼓勵(lì)用人單位和個(gè)人參與保險(xiǎn)。其鼓勵(lì)政策至少有兩條：個(gè)人用于補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的收入免交個(gè)人所得稅；用人單位用于補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的費(fèi)用，可在稅前列支。
三、建立科學(xué)的醫(yī)療費(fèi)用支付方式
醫(yī)療保險(xiǎn)難搞，難就難在醫(yī)療費(fèi)用的支出控制。醫(yī)療消費(fèi)具有即時(shí)性、難預(yù)測(cè)性、道德風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)。一些試點(diǎn)城市的社會(huì)統(tǒng)籌基金大量超支，都與缺乏有效的醫(yī)療費(fèi)用制約有很大關(guān)系。實(shí)踐證明，建立科學(xué)的醫(yī)療費(fèi)用支付方式是醫(yī)療保險(xiǎn)健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
1．制定基本醫(yī)療保險(xiǎn)的用藥、診療和醫(yī)療服務(wù)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)代的醫(yī)療科學(xué)技術(shù)發(fā)展很快，幾乎天天都有新藥、新的診療手段出現(xiàn)?；踞t(yī)療保險(xiǎn)只能根據(jù)保證基本醫(yī)療需求和與醫(yī)療保險(xiǎn)基金籌措水平相適應(yīng)來確定用藥、診療和醫(yī)療服務(wù)設(shè)施的范圍和給付標(biāo)準(zhǔn)。
在選擇基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品和診療項(xiàng)目的具體方法上，國際最近流行用經(jīng)濟(jì)學(xué)的評(píng)價(jià)方法，綜合考慮和比較藥品或治療技術(shù)的成本效果。比如，甲藥單價(jià)很貴，但很快就能見效，病人不久就能康復(fù)、上班；乙藥單價(jià)很便宜，卻在較長(zhǎng)時(shí)間的服用后有效，自己工作受影響。如果僅僅看單價(jià)成本，乙藥看起來屬于“基本醫(yī)療”，但在對(duì)甲、乙兩種藥物的成本效果進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的比較之后，甲藥就可能進(jìn)入基本醫(yī)療保險(xiǎn)的報(bào)銷范圍。所以，基本醫(yī)療保險(xiǎn)的界定是醫(yī)療技術(shù)問題，但更是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的問題，可以預(yù)計(jì)，成本效果的評(píng)價(jià)方法和思想理念將影響未來基本醫(yī)療的界定和選擇。
2．實(shí)行基本醫(yī)療保險(xiǎn)“板塊式”的統(tǒng)帳結(jié)合方式。即個(gè)人帳戶和統(tǒng)籌基金之間割斷關(guān)系，實(shí)行獨(dú)立分別運(yùn)作，分別核算，風(fēng)險(xiǎn)各自負(fù)責(zé)。個(gè)人帳戶管小病，主要用于門診醫(yī)療服務(wù)和統(tǒng)籌基金起付標(biāo)準(zhǔn)以下的住院醫(yī)療服務(wù)，個(gè)人帳戶用完后，全部自負(fù)。統(tǒng)籌基金管大病，主要用于起付標(biāo)準(zhǔn)與最高支付限額之間的住院和門急診大病醫(yī)療服務(wù)，個(gè)人也要負(fù)擔(dān)一定比例?！鞍鍓K式”帳戶運(yùn)作方式首先在小病上設(shè)立個(gè)人帳戶，加強(qiáng)了個(gè)人對(duì)小病的自我保障責(zé)任；其次，由于次數(shù)頻、難控制的小病費(fèi)用進(jìn)不了統(tǒng)籌基金，減少了統(tǒng)籌基金透支的可能性，統(tǒng)籌基金集中解決大病，加強(qiáng)了抵抗大病風(fēng)險(xiǎn)的能力；再次，大病的醫(yī)療服務(wù)、藥品消費(fèi)具有較強(qiáng)的“資產(chǎn)專用性”，醫(yī)療保險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)把管理的重點(diǎn)放在費(fèi)用高又較易監(jiān)控的大病部分，集中力量抓主要問題，有利于提高統(tǒng)籌基金的管理效果。
對(duì)于超過最高支付限額的醫(yī)療費(fèi)用，已不再屬于基本醫(yī)療保險(xiǎn)的范疇，應(yīng)通過補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)、商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)或社會(huì)醫(yī)療救助等途徑解決?；踞t(yī)療保險(xiǎn)的封頂額應(yīng)是“超大病”補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)的起付額，即超過基本醫(yī)療保險(xiǎn)的封頂額后才進(jìn)入“超大病”補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)。
3．選擇按病種付費(fèi)的結(jié)算辦法。目前國內(nèi)普遍采用的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)與醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)之間“按服務(wù)收費(fèi)”的償付方式，在客觀上促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)以過度使用醫(yī)療資源的方式，而不是以最有效的方式提供服務(wù)?！鞍床》N付費(fèi)”是根據(jù)每一種疾病或病程所需全部服務(wù)進(jìn)行事先定價(jià)后，按此標(biāo)準(zhǔn)支付給醫(yī)療服務(wù)提供者。美國的預(yù)付制和德國的按點(diǎn)數(shù)付費(fèi)，在本質(zhì)上都屬于“按病種付費(fèi)”方式。隨著醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，對(duì)同一疾病的治療有了越來越多的治療方案，其費(fèi)用的差別也越來越大。醫(yī)療實(shí)踐的發(fā)展迫切需要通過技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析科學(xué)測(cè)算每一病種的標(biāo)準(zhǔn)化診斷、標(biāo)準(zhǔn)化治療、標(biāo)準(zhǔn)化藥品的費(fèi)用，在眾多的治療方案中，選擇適當(dāng)?shù)闹委煼桨福⒆鳛獒t(yī)保機(jī)構(gòu)費(fèi)用償付的依據(jù)。“按病種付費(fèi)”方式，可有效地限制醫(yī)生在決策中的“獨(dú)斷專行”，避免提供過度服務(wù)。
四、建立政事分開的醫(yī)療保險(xiǎn)管理體制
政府行政主管部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一制定醫(yī)療保險(xiǎn)法規(guī)和政策，建立基本醫(yī)療保險(xiǎn)的運(yùn)作框架，規(guī)范和監(jiān)督醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)、用人單位、個(gè)人、醫(yī)院、制藥、金融等相關(guān)利益群體的行為，確定補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的有關(guān)照顧扶持政策。這里需要特別提出的是，基本醫(yī)療保險(xiǎn)劃歸衛(wèi)生部主管比歸屬勞動(dòng)和社會(huì)保障部管理更為合理。由于醫(yī)療資源的使用效益和需求總量的控制與醫(yī)療服務(wù)的供方(醫(yī)院和醫(yī)生)密切相關(guān)，這就要求醫(yī)療服務(wù)部門和基金管理部門在同一個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)下，相配合而不結(jié)合。因此，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)劃歸衛(wèi)生部管理是比較合理的；將有利于衛(wèi)生部門實(shí)行行業(yè)管理、統(tǒng)籌規(guī)劃、充分利用有限的衛(wèi)生資源，有利于逐步形成政府衛(wèi)生部門指導(dǎo)下的醫(yī)療保險(xiǎn)方和醫(yī)療服務(wù)提供方雙方買賣的格局，促進(jìn)現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)育和完善，有利于擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)范圍，將預(yù)防、保健與治療以及社區(qū)服務(wù)、醫(yī)院服務(wù)有機(jī)結(jié)合，為最終實(shí)現(xiàn)全社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和人人平等享受醫(yī)療服務(wù)奠定組織基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)。國際社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度管理體制也朝著衛(wèi)生部主管的模式發(fā)展，并被越來越多的國家采用，尤其是新建社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的國家。
盡管互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展迅猛，增速喜人，但不可否認(rèn)，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)存在諸多問題。
1.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品不能滿足多樣性需求互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)孕育著巨大的商機(jī)，用戶對(duì)保險(xiǎn)的需求層次是立體、豐富的，而目前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要以易于銷售、低附加值的產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品而言，大多是個(gè)人意外險(xiǎn)、醫(yī)療健康險(xiǎn)以及部分簡(jiǎn)單的長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，各家公司的產(chǎn)品大同小異，責(zé)任單調(diào)，尚且不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣性需求。產(chǎn)品的附加服務(wù)也未能有效挖掘。附加服務(wù)是一種差異化服務(wù)，是保險(xiǎn)公司為客戶提供的除基本保險(xiǎn)責(zé)任外的額外服務(wù)，能夠體現(xiàn)保險(xiǎn)公司的服務(wù)特色和水平，其目標(biāo)是滿足客戶的個(gè)性化需求。保險(xiǎn)公司可以利用自身的電商平臺(tái)建立客戶信息庫，通過深度數(shù)據(jù)挖掘，制定出適合客戶的個(gè)性化服務(wù)。
2.服務(wù)體系無法滿足客戶的差異化需求從客戶服務(wù)來看，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要集中在投保流程和相關(guān)服務(wù)，后續(xù)的部分保全、理賠還需要通過保險(xiǎn)公司柜臺(tái)來完成。保險(xiǎn)公司也未對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，尚未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，不能按單一客戶需求來推送服務(wù)，也未能實(shí)現(xiàn)和客戶的完全互動(dòng)。保險(xiǎn)公司把自己能提供的服務(wù)發(fā)送給客戶，而客戶卻無法直接按自己的想法通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)向保險(xiǎn)公司定制服務(wù)。
3.技術(shù)水平跟不上信息時(shí)代的發(fā)展步伐科技的進(jìn)步改變了人們的日常生活，人際交往、消費(fèi)行為越來越多的通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。人們可以隨時(shí)隨地處理自己的工作和生活需求，而保險(xiǎn)公司的技術(shù)水平尚難以與之匹配。無論是網(wǎng)銷平臺(tái)功能、準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)獲取、客戶數(shù)據(jù)深度挖掘、精準(zhǔn)分析，還是客戶服務(wù)體驗(yàn)等方面均不夠理想。
4.商業(yè)模式未能與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求相匹配目前，主流的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售途徑有兩種：一是保險(xiǎn)公司自建電商平臺(tái)，二是保險(xiǎn)公司“借力”第三方平臺(tái)。自建平臺(tái)推廣范圍窄，宣傳渠道有限。第三方平臺(tái)雖能夠較快捷地獲取目標(biāo)客戶群，但會(huì)損失一定的銷售控制權(quán)且存在監(jiān)管缺失的問題。通過自建銷售網(wǎng)站，保險(xiǎn)公司可以對(duì)營銷方式、產(chǎn)品定價(jià)、費(fèi)用收取等有完全控制權(quán)，有利于維護(hù)企業(yè)形象、貼近消費(fèi)者，但網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)、產(chǎn)品推廣、客戶培育等都需要企業(yè)付出較多資金和精力。完整意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)意味著將保險(xiǎn)產(chǎn)品真正搬到互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，細(xì)分保險(xiǎn)標(biāo)的和風(fēng)險(xiǎn)因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任及定價(jià)的差異化，滿足客戶的個(gè)性化需求，使線上線下無縫融合，達(dá)到全流程覆蓋，并能切實(shí)解決各類風(fēng)險(xiǎn)問題。
5.尚未能有效應(yīng)對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)自身及保險(xiǎn)的雙重風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)井噴式發(fā)展的同時(shí)也蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)主要來自互聯(lián)網(wǎng)自身和保險(xiǎn)兩方面，集中體現(xiàn)在信息安全風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等。在保險(xiǎn)公司追求速度，依賴技術(shù)的同時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性的要求更高，需要用金融知識(shí)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來對(duì)描述客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)摸索、嚴(yán)謹(jǐn)驗(yàn)證。隨著數(shù)據(jù)越來越多，產(chǎn)生的速度越來越快，算法越來越復(fù)雜時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，人們?nèi)菀紫嘈潘惴ǘ雎运惴ǖ娜毕荩貏e是風(fēng)險(xiǎn)控制、成本估算等算法出現(xiàn)疏漏時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重問題。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新
目前傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式依然占據(jù)主流，但卻不能與變化的市場(chǎng)相適應(yīng)，更不能與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)水平相匹配。為有效順應(yīng)市場(chǎng)，必須創(chuàng)新保險(xiǎn)營銷模式，引領(lǐng)消費(fèi)者，不僅要將保險(xiǎn)做成綜合金融服務(wù)與生活保障服務(wù)的必需品，更要將其做成每個(gè)家庭的首要選擇。
1.創(chuàng)新理念秉持“以人為本、用戶至上”的經(jīng)營理念，借助動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以多元化、差異化營銷模式，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。像眾安在線這種新型保險(xiǎn)公司的建立，標(biāo)志著我國保險(xiǎn)業(yè)正在向多元化發(fā)展。行業(yè)中加入了新鮮血液更能激發(fā)各大保險(xiǎn)公司的熱情，有助于保險(xiǎn)業(yè)整體向上發(fā)展。眾安保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)在于“三馬”三家不同業(yè)務(wù)公司的強(qiáng)大背景，有效融合了電子商務(wù)、社交媒體和搜索門戶三巨頭的優(yōu)勢(shì)，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、龐大的用戶數(shù)據(jù)、廣泛的用戶基礎(chǔ)和專業(yè)管理，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的創(chuàng)新發(fā)展。如今的市場(chǎng)格局已重新劃分，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，迫切需要進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，提升自身的精準(zhǔn)營銷技術(shù)和應(yīng)用水平，突破現(xiàn)有僵局。
2.內(nèi)外環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)銷售體系遭遇高成本低利潤瓶頸；互聯(lián)網(wǎng)催生消費(fèi)者的新需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新迫在眉睫；保險(xiǎn)公司尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，需要市場(chǎng)突破；以個(gè)人人為主的銷售模式需要移動(dòng)技術(shù)支持；互聯(lián)網(wǎng)已得到成熟發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境作用下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式與生態(tài)環(huán)境，并成為影響保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的重要宏觀環(huán)境。（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)成熟工信部《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書》認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，包括三個(gè)要素：移動(dòng)終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可同時(shí)提供語音、數(shù)字、圖像、多媒體等高品質(zhì)電信服務(wù)，能讓用戶通過移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)，獲取各種服務(wù)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成熟。目前，手機(jī)使用率已超越傳統(tǒng)個(gè)人電腦使用率，作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位牢不可撼。移動(dòng)用戶規(guī)模也已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。而移動(dòng)應(yīng)用已滲透各行各業(yè)。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已滲透至社交、搜索、定位服務(wù)、電子商務(wù)、金融理財(cái)、支付、閱讀、音樂、電視、多媒體互動(dòng)等諸多領(lǐng)域，網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、溝通交流類應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已催生更多產(chǎn)業(yè)和新的商業(yè)模式，有效促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)。（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)明顯移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近年來的快速發(fā)展與其自身優(yōu)勢(shì)密不可分。①入口便捷，用戶可隨時(shí)隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)。②聚合資源，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源更自由、更廣泛的調(diào)配和更快速、更便捷的流通。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷豐富，已融合了包括運(yùn)營商、系統(tǒng)集成商、移動(dòng)終端廠商、平臺(tái)供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商、內(nèi)容提供商、廣告商、支付提供方、用戶等多層次的節(jié)點(diǎn)資源。這些資源經(jīng)過融合聚合，影響和改變著信息社會(huì)中人們數(shù)字化生活的方方面面，并會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。③大數(shù)據(jù)為風(fēng)險(xiǎn)控制和個(gè)性化定價(jià)提供了可能。隨著對(duì)大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用的逐漸成熟，精準(zhǔn)控制每個(gè)投保標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)成為可能。豐富、多維度、低成本的數(shù)據(jù)被系統(tǒng)的提供給保險(xiǎn)行業(yè)，讓保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的有了更清晰地認(rèn)識(shí)，可以把保險(xiǎn)標(biāo)的顆?；稚⒊煽蓡为?dú)定價(jià)、單獨(dú)核保、單獨(dú)理賠的最小粒度，以便快速調(diào)整產(chǎn)品策略和費(fèi)率，從而掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.移動(dòng)營銷構(gòu)建全流程的“移動(dòng)營銷”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷講求實(shí)現(xiàn)裂變的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的保險(xiǎn)營銷需要重點(diǎn)考慮好以下幾方面內(nèi)容：（1）確定業(yè)務(wù)模式。包括渠道策略、合作模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、盈利模式、服務(wù)模式、運(yùn)營模式、支付模式、財(cái)務(wù)預(yù)算等一系列關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)尚不具備互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì)，無法以互聯(lián)網(wǎng)的視角來從事保險(xiǎn)業(yè)，而要打造具前瞻性的移動(dòng)營銷模式則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及方方面面，需要做好頂層設(shè)計(jì)。（2）重新搭建架構(gòu)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售和傳統(tǒng)銷售渠道差異較大，因此重新搭建架構(gòu)尤為必要，成立專門的電子商務(wù)公司是一個(gè)較好的選擇。既可以避開原有龐大架構(gòu)的阻力，克服了重視不夠、投入不足的弊端，又能夠以全新的視角、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的技術(shù)來做到最好。新搭建的架構(gòu)還能夠幫助傳統(tǒng)渠道加快完成技術(shù)的升級(jí)改造，培養(yǎng)移動(dòng)銷售專業(yè)人才，使電子商務(wù)公司與傳統(tǒng)銷售公司實(shí)現(xiàn)“雙贏”。（3）完成流程再造。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)顛覆了傳統(tǒng)渠道的客戶選擇方式，是由平臺(tái)帶來客戶數(shù)據(jù)，據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品并衍生出銷售隊(duì)伍，再配置管理人員和服務(wù)人員。這就需要突破傳統(tǒng)流程限制，打造適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的新流程。（4）選定合作伙伴。要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引眾多客戶眼球，獲取豐富的客戶資源，僅靠保險(xiǎn)公司自身的力量顯然是不夠的，勢(shì)必要選擇擁有廣大客戶群體的成熟的社交類、購物類或信息服務(wù)類公司作為合作伙伴，建立穩(wěn)定、可持續(xù)的合作關(guān)系。例如BAT，百度擁有強(qiáng)大的用戶搜索數(shù)據(jù)，阿里巴巴的買家數(shù)據(jù)及其瀏覽軌跡、購物偏好頗具價(jià)值，騰訊的QQ、微信用戶則是一個(gè)巨大的誘惑。通過合作伙伴，有效利用LBS和SNS，可快速廣大目標(biāo)客戶范圍。（5）擴(kuò)大宣傳渠道。將企業(yè)形象、產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、銷售網(wǎng)點(diǎn)、銷售專員、售后服務(wù)等信息以更加有效的方式在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)應(yīng)用上展現(xiàn)。渠道應(yīng)包括除保險(xiǎn)公司自身之外的第三方合作伙伴，形式與內(nèi)容則應(yīng)根據(jù)合作伙伴的特點(diǎn)做針對(duì)性設(shè)計(jì)。例如，和攜程等旅行網(wǎng)站合作時(shí)，可重點(diǎn)推出短期意外險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)產(chǎn)品。（6）甄選銷售人員。至于銷售人員可來自兩方面：一是在傳統(tǒng)渠道內(nèi)挑選合適的銷售隊(duì)伍，授權(quán)經(jīng)營；二是根據(jù)需要招募新的符合條件的銷售人員。對(duì)于銷售人員的素質(zhì)、能力，專業(yè)性、可靠性，商家都應(yīng)有較高要求。在以客戶為中心的驅(qū)動(dòng)下，可以將銷售人員分類分級(jí)，供消費(fèi)者進(jìn)行菜單式選擇。還可將歷史客戶評(píng)價(jià)作為選擇參考，使客戶掌握主動(dòng)權(quán)。（7）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶行為、個(gè)體特征以及由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)均能被有效記錄、分析，這就使得基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)成為可能，從而根據(jù)一類人群的特征，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)有別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任的定制化，產(chǎn)品定價(jià)的差異化，產(chǎn)品組合菜單化。此外，保險(xiǎn)產(chǎn)品在營銷設(shè)計(jì)上，要充分使用易于吸引用戶眼球的設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者的心理。（8）實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制。提供菜單式下單服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化服務(wù)需求，包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、銷售人員、服務(wù)要求、售后等相關(guān)配套服務(wù)內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在于便捷性，和傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營銷的區(qū)別在于能夠滿足客戶的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷主要靠保險(xiǎn)人上門服務(wù)或保險(xiǎn)產(chǎn)品推介會(huì)來實(shí)現(xiàn)主動(dòng)銷售，但由于信任度問題，相對(duì)于廣闊的市場(chǎng)空間，保險(xiǎn)展業(yè)還存在著較大阻力。而互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)營銷則能在線定制服務(wù)，將主動(dòng)權(quán)完全移交給客戶，實(shí)現(xiàn)客戶的自主選擇，對(duì)保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者是一個(gè)雙贏的局面。（9）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?！熬?，即科學(xué)細(xì)分，包括市場(chǎng)、客戶和服務(wù)的細(xì)分都要精；“準(zhǔn)”，即準(zhǔn)確把握，包括信息采集分析、品牌培育劃分以及服務(wù)投放量都要準(zhǔn)。移動(dòng)營銷能把最準(zhǔn)確的營銷信息以相對(duì)準(zhǔn)確的時(shí)間投放到準(zhǔn)許的、愿意接收的移動(dòng)用戶的手機(jī)上，用戶可隨時(shí)查閱，故基于手機(jī)的精準(zhǔn)營銷最有可能實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)。為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，就需要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對(duì)獲取的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，找出有價(jià)值的數(shù)據(jù)內(nèi)容，建立目標(biāo)客戶群體，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行精確定位。在精確定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的密切溝通，不斷滿足客戶的個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的目的。（10）完善客戶體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)產(chǎn)品更注重用戶體驗(yàn)。移動(dòng)終端的發(fā)展使客戶和保險(xiǎn)公司的互動(dòng)變得簡(jiǎn)單高效，再配合視頻采集、語音呼叫等技術(shù)平臺(tái)，可很方便地收集到客戶需求，完善客戶體驗(yàn)。此外，銷售人員也能夠參與到客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，以朋友身份，關(guān)注客戶的日常生活，淡化銷售色彩，捕捉客戶變化，提高客戶滿意度，形成良好的口碑效應(yīng)。（11）完善運(yùn)營支持?；ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)營銷需要完善的在線服務(wù)與之相適應(yīng)，保險(xiǎn)公司應(yīng)從客戶角度出發(fā)，針對(duì)移動(dòng)營銷建立、完善承保、退保、收付費(fèi)、保全、理賠服務(wù)的電子服務(wù)流程，使得客戶通過移動(dòng)終端購買保險(xiǎn)產(chǎn)品獲得良好的購物體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。（12）提供金融服務(wù)。和合作伙伴實(shí)現(xiàn)跨界融合，納入健康、理財(cái)、游戲、社交等元素，并為客戶提供綜合性金融服務(wù)，從而構(gòu)建保險(xiǎn)生態(tài)圈，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，切實(shí)為客戶管理和關(guān)注各類風(fēng)險(xiǎn)。（13）評(píng)估銷售成果。包括流量分析、訪問點(diǎn)擊、用戶黏性、用戶來源、搜索關(guān)鍵詞、訪問與下單比、下單與支付比、服務(wù)滿意評(píng)價(jià)、客戶推薦率、銷售人員動(dòng)態(tài)與收入、合作伙伴收入及盈利等內(nèi)容，詳細(xì)、全面的評(píng)估有助于逐步改進(jìn)、提升和鞏固銷售成果。（14）加強(qiáng)信息安全。保險(xiǎn)公司應(yīng)提高信息安全能力，有效應(yīng)對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)。包括提高對(duì)海量數(shù)據(jù)的處理能力和抗壓能力；構(gòu)建強(qiáng)大的IT架構(gòu)，提高硬件可用性及數(shù)據(jù)災(zāi)備能力；提高鑒別客戶身份的識(shí)別能力，解決客戶認(rèn)證與法律保護(hù)問題；提高客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的保護(hù)能力；搭建全面的互聯(lián)網(wǎng)防護(hù)策略、嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)隔離與監(jiān)控策略。
