時(shí)間：2023-03-17 18:07:59
序論：在您撰寫消費(fèi)動(dòng)機(jī)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：新奢侈品中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)
新奢侈品的內(nèi)涵
相對(duì)于處在消費(fèi)類產(chǎn)品金字塔塔尖、用來炫耀的傳統(tǒng)奢侈品來說，新奢侈品是一類質(zhì)優(yōu)、價(jià)高、能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的商品。這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵與技術(shù)，工業(yè)設(shè)計(jì)及工藝細(xì)節(jié)處理上都彰顯品牌的高品質(zhì)與高品位；產(chǎn)品訴求基于情感需求之上，并對(duì)時(shí)尚和潮流具有高度的敏感；價(jià)格不菲，介于普通消費(fèi)品與傳統(tǒng)奢侈品之間，給消費(fèi)者一種超值和溢價(jià)的感覺。
《奢華，正在流行：新奢侈品時(shí)代的制勝理念》一書指出，新奢侈品相對(duì)于普通消費(fèi)品的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在工藝、功能、情感上，且這三種優(yōu)勢(shì)是層層遞進(jìn)的。首先，產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功，在材料、做工或者工藝上有所不同，使其真正具有競(jìng)爭(zhēng)能力。在這個(gè)與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有任何瑕疵。其次，在工藝上有與眾不同之處，使其有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。如果這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上沒有任何改進(jìn)，只是看上去有所不同，或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最后，產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合符號(hào)性象征因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等，使其與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
新奢侈品的三大優(yōu)勢(shì)迎合了中產(chǎn)階層高層次的符號(hào)性消費(fèi)需求（即中產(chǎn)階級(jí)追求社會(huì)身份認(rèn)同及心理滿足的需求），成為塑造中產(chǎn)階級(jí)文化的必不可少的重要因素。
中產(chǎn)階級(jí)的界定及其群體性特征
中國(guó)目前中產(chǎn)階層的群體構(gòu)成不同于西方國(guó)家的單純的“白領(lǐng)”階層，包含老式中產(chǎn)階級(jí)和新興中產(chǎn)階級(jí)。我國(guó)的老式中產(chǎn)階級(jí)，如私營(yíng)企業(yè)家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家及小業(yè)主等的產(chǎn)生，是改革開放后市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的結(jié)果。而新興中產(chǎn)階級(jí)是隨著我國(guó)體制轉(zhuǎn)軌和高等教育的普及，在職業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高級(jí)化趨向下形成的一個(gè)社會(huì)群體；是一個(gè)以知識(shí)和技能謀生的階層，包括專業(yè)技術(shù)人員和經(jīng)理階層等，具有現(xiàn)代性、知識(shí)性、專門性。
中產(chǎn)階級(jí)非?？粗厣鐣?huì)聲望，常常是時(shí)尚性傳播媒介的主要受眾，同其他階層的群體相比，中產(chǎn)階層在消費(fèi)上的前衛(wèi)性是非常明顯的。另外，中產(chǎn)階層多數(shù)接受過良好的教育，所以他們?cè)谙M(fèi)方面還表現(xiàn)出明顯的追求生活品位和格調(diào)的趨勢(shì)。
綜合來說，中產(chǎn)階級(jí)成員有著某些一致性的特征：首先，他們大都有良好的教育背景；其次，他們是非體力勞動(dòng)者，也就是通常所說的“白領(lǐng)”；再次，中產(chǎn)階級(jí)成員在經(jīng)濟(jì)收入上應(yīng)該保持在中等或中上等水平，并有一定的固定資產(chǎn)；第四，他們獨(dú)特的價(jià)值品位、消費(fèi)模式、生活方式，共同構(gòu)成了中產(chǎn)階級(jí)的文化，這也是中產(chǎn)階級(jí)最為標(biāo)志性的特征；第五，中產(chǎn)階級(jí)的身份認(rèn)同。中產(chǎn)階級(jí)成員主觀上認(rèn)為自己在社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入上屬于中層或中上層。
中產(chǎn)階級(jí)新奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析
中產(chǎn)階級(jí)對(duì)新奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多元性特征。根據(jù)美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家G•H•米德的“主我與客我”的理論，自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來；另一方是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的客我，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)。
中產(chǎn)階級(jí)在自我意識(shí)的主我與客我的相互作用的條件下，在消費(fèi)新奢侈品的過程中體現(xiàn)出主我與客我影響因素的二重性：社會(huì)導(dǎo)向下的新奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)為：炫耀動(dòng)機(jī)、領(lǐng)先動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)；個(gè)人導(dǎo)向下的新奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)為：表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、自我享樂動(dòng)機(jī)。（一）炫耀動(dòng)機(jī)
美國(guó)社會(huì)學(xué)家Veblen提出“夸耀性消費(fèi)”，并認(rèn)為“社會(huì)有閑階級(jí)”用其生活方式為自己博取名望，這些成員相信“要提高消費(fèi)者的美譽(yù)，必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)，追求名望，就必須浪費(fèi)，除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來聲譽(yù)的”。新奢侈品以其高昂的價(jià)格及精致的工藝細(xì)節(jié)處理，處處彰顯著品牌的高品質(zhì)與高品位。中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行新奢侈品消費(fèi)過程中，通過展示自己的財(cái)富、地位或權(quán)力，表達(dá)自己的身份、地位，是以滿足其炫耀目的而進(jìn)行的沖動(dòng)性消費(fèi)。
（二）領(lǐng)先動(dòng)機(jī)
從符號(hào)學(xué)角度來看，新奢侈品的消費(fèi)是一種符號(hào)操作行為。奇美爾的“追趕和追逐”模式提出，大眾有一種熱衷于模仿的傾向，而精英階層則有一種熱衷于區(qū)分的特別傾向與愛好。精英階層為了維持他們的優(yōu)越地位，必須不斷的接受新奇的時(shí)尚和消費(fèi)新奇的商品。而新奢侈品對(duì)時(shí)尚和潮流具備的高度敏感，使中產(chǎn)階級(jí)在進(jìn)行新奢侈品的消費(fèi)過程中獲得優(yōu)越感，并采用消費(fèi)新奢侈品的方式來維持與社會(huì)模仿者之間的距離。
（三）從眾動(dòng)機(jī)
每個(gè)個(gè)體都不斷地在他們自己和“他們喜歡將自身歸入的那類人”之間做嫉妒性的比較，這就要求個(gè)體通過夸示性的和浪費(fèi)性的消費(fèi)，以金錢力量的形式展現(xiàn)財(cái)富。從眾動(dòng)機(jī)使中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生跟進(jìn)的壓力，渴望像富豪階層一樣擁有奢侈品。然而，又因傳統(tǒng)型奢侈品價(jià)格高昂，從而產(chǎn)生對(duì)新奢侈品的購(gòu)買需求。
（四）社交動(dòng)機(jī)
以贈(zèng)予他人以加強(qiáng)社會(huì)交往紐帶為目的的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的社交動(dòng)機(jī)。大規(guī)模的商品消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活及日常消費(fèi)，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式，改變了人們看待這個(gè)世界和自身的基本態(tài)度。新奢侈品作為一種符號(hào)象征，積極參與社會(huì)秩序的塑造，是社會(huì)關(guān)系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分。新奢侈品作為禮物贈(zèng)送來建立和維持社交紐帶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是新奢侈品消費(fèi)的社交動(dòng)機(jī)。
（五）表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者購(gòu)買某種奢侈品，是因?yàn)樗J(rèn)為其品牌形象與內(nèi)在自我（即自己的個(gè)性）相一致，這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)稱為表現(xiàn)內(nèi)在自我。如前文所述，一個(gè)人有兩個(gè)方面的自我，一個(gè)是外在自我，一個(gè)是內(nèi)在自我。外在自我指他人眼中的個(gè)人，內(nèi)在自我指?jìng)€(gè)人眼中的自己，兩個(gè)自我組成一個(gè)完整的自我，具有高度自我意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)更可能購(gòu)買品牌形象與自己內(nèi)在自我相一致的奢侈品。
對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來說，在他們心中更希望能夠宣泄內(nèi)在自我，在公眾意識(shí)中使本身就社會(huì)立場(chǎng)、社會(huì)階層定位而言獲得關(guān)注，成為擁有一種個(gè)性化色彩、具有某一特色的中產(chǎn)階級(jí)群體成員。因此，通過購(gòu)買某一特定品牌形象的新奢侈品表達(dá)自己的個(gè)性、表現(xiàn)內(nèi)在自我，成為中產(chǎn)階級(jí)在進(jìn)行新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
（六）自我享樂動(dòng)機(jī)
自我享樂動(dòng)機(jī)是以要讓自己感受到產(chǎn)品所帶來的樂趣為目的的消費(fèi)需求，更多地強(qiáng)調(diào)通過對(duì)奢侈品的消費(fèi)使用獲得心理上的滿足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我導(dǎo)向享樂的動(dòng)機(jī)，即個(gè)人有形成自己享樂經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)自然而強(qiáng)烈，且由自己決定。研究表明，高附加價(jià)值商品——新奢侈品，具有超過本身實(shí)用功能的情感價(jià)值。因此，新奢侈品的消費(fèi)具有讓消費(fèi)主體情感受益的無形功能。
綜上所述，本文在分析新奢侈品優(yōu)勢(shì)及中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體特征的基礎(chǔ)上，提出中產(chǎn)階級(jí)是新奢侈品的主要消費(fèi)群體，并將其新奢侈消費(fèi)動(dòng)機(jī)歸納為社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)維度下的六種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以期為新奢侈品品牌營(yíng)銷計(jì)劃的制訂提供借鑒。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：不同生源地大學(xué)生，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，比較分析
1前言
當(dāng)前大學(xué)生群體包容著具有多種經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力的個(gè)體，他們拉開層次，并且區(qū)分程度相對(duì)穩(wěn)定。這種經(jīng)濟(jì)上的差異和分層不僅取決于他們不同的價(jià)值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟(jì)差異性的反映。這一特點(diǎn)在大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)上也、有所體現(xiàn)，不同生源地的大學(xué)生由于不同的經(jīng)濟(jì)背景和成長(zhǎng)環(huán)境，在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面呈現(xiàn)出很大的差異。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種消費(fèi)行為的一種內(nèi)部動(dòng)力，它反映了消費(fèi)者在生理上、精神上和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為滿足某些需求進(jìn)行消費(fèi)行為的動(dòng)力?！?】當(dāng)前大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是愉悅身心、社會(huì)交往、強(qiáng)身健體、審美追求等。但這種消費(fèi)理念還不完全穩(wěn)定體育論文，【2】不管是來自農(nóng)村還是來自城市的大學(xué)生，其消費(fèi)行為容易受到感情的支配及攀比思想的影響，因此，學(xué)校、家庭和社會(huì)給予正確的引導(dǎo)是非常必要的。本文通過問卷調(diào)查，對(duì)不同生源地大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異進(jìn)行比較分析。
2 研究對(duì)象和研究工具
2.1研究對(duì)象
本研究從五所普通高等院校隨機(jī)抽取三個(gè)年級(jí)（包括大一、大二和大三，大四因畢業(yè)實(shí)習(xí)不作為調(diào)查對(duì)象）740名大學(xué)生為樣本作為研究對(duì)象。按照生源地劃分，其中農(nóng)村340名，占45.9％；城鎮(zhèn)327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。
表1 被試樣本生源地情況一覽表
生源地
農(nóng)村
城鎮(zhèn)
大城市
人數(shù)
340
327
73
百分比
45.9％
(一)如何吸引、抓住消費(fèi)者的“眼球”尤為重要。在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解消費(fèi)者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。
(三)記憶記憶是人們頭腦中對(duì)過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正常現(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。
(四)聯(lián)想由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設(shè)計(jì)中，通過消費(fèi)者具有聯(lián)想的心理因素，可以運(yùn)用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機(jī)，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩(shī)，“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽?shī)句，紅豆品牌被消費(fèi)者“迅速”接受。
二、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理
(一)形象訴求形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國(guó)的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購(gòu)買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過研究把消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購(gòu)買行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。
(一)注意與吸引力
廣告界流行著一句名言:“讓人注意到你的廣告，就等于把你的產(chǎn)品推銷出去一半”?！白⒁狻睙o疑是消費(fèi)者購(gòu)買商品心理活動(dòng)過程的第一個(gè)本能反應(yīng)，廣告設(shè)計(jì)中如果無法吸引消費(fèi)者的注意，就等于失去作廣告的意義。因此，如何吸引、抓住消費(fèi)者的“眼球”尤為重要。在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解消費(fèi)者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律
在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。
(三)記憶記憶是人們頭腦中對(duì)過去經(jīng)歷的事物的印象
它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。
(四)聯(lián)想
由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設(shè)計(jì)中，通過消費(fèi)者具有聯(lián)想的心理因素，可以運(yùn)用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機(jī)，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩(shī)，“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽?shī)句，紅豆品牌被消費(fèi)者“迅速”接受。
二、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理
(一)形象訴求形象訴求
是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國(guó)的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求理性訴求
是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購(gòu)買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求情感訴求
首先構(gòu)建一個(gè)代表性農(nóng)村消費(fèi)者兩期的基本經(jīng)濟(jì)模型，消費(fèi)者面臨兩期的最優(yōu)消費(fèi)決策，消費(fèi)者的效用函數(shù)為?？紤]政府財(cái)政支出和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。為簡(jiǎn)化分析，政府財(cái)政支出僅討論財(cái)政對(duì)農(nóng)支出變量，假定財(cái)政對(duì)農(nóng)支出Z的經(jīng)濟(jì)效率為δ，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)收入的影響系數(shù)為ζ。財(cái)政對(duì)農(nóng)支出對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響可以分為兩個(gè)方面，一方面投入性支出增加和提升了農(nóng)村公共產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，從而改善了農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，有利于農(nóng)民增加收入從而提高消費(fèi)能力。同時(shí)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善也有利于營(yíng)造促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)的客觀環(huán)境，比如在公共產(chǎn)品供給不足時(shí)可能轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺俗孕刑峁?，擠占私人消費(fèi)，并且基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)的公共物品缺乏會(huì)限制農(nóng)村居民的消費(fèi)，如公路道路和加油站的不足使得農(nóng)民汽車消費(fèi)的意愿不足。另一方面補(bǔ)貼性支出會(huì)直接增加農(nóng)民收入，拉動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)。如2002年之前的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)貼，2002年之后對(duì)耕種農(nóng)戶的直接補(bǔ)貼等。綜上，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出的經(jīng)濟(jì)效率是正值。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)收入的影響作用存在爭(zhēng)議，一些學(xué)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致高產(chǎn)出，如Schumpeter（1934）認(rèn)為經(jīng)濟(jì)波動(dòng)能降低企業(yè)改進(jìn)效率行為的機(jī)會(huì)成本，有利于企業(yè)效率的提高；［29］Mirman（1971）經(jīng)濟(jì)波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致更高的預(yù)防性儲(chǔ)蓄和投資，最終促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。［30］還有一些學(xué)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)波動(dòng)會(huì)帶來產(chǎn)出的損失，如凱恩斯（1936）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)導(dǎo)致企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)的上升，從而降低社會(huì)投資水平；［31］Bemanke（1983）、Ramey和Ramey（1991）從滯留成本出發(fā)，由于企業(yè)投資的時(shí)滯和不可逆轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)增加了投資回報(bào)的不確定性，使得企業(yè)投資意愿減弱。［32］［33］但是，上述研究都是關(guān)于發(fā)達(dá)國(guó)家的研究，不能將其研究結(jié)論直接套用于我國(guó)。國(guó)內(nèi)近年來也出現(xiàn)了一些有代表性的研究成果，如李永友（2006）、陳太明（2008）等。［34］［35］研究結(jié)論的不一致給提出假設(shè)帶來了一定困難，為解決這一問題，我們暫且參照李永友（2006）、陳太明（2008）、盧二坡和曾五一（2008）［36］的研究，假定ζ小于零。當(dāng)然，這一假定還有待于實(shí)證部分的檢驗(yàn)。由式（10）知，代表性農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)與財(cái)政對(duì)農(nóng)支出具有正向關(guān)系，與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)具有反向關(guān)系，故提出如下兩個(gè)命題：命題1：財(cái)政對(duì)農(nóng)支出對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)具有擠入效應(yīng)。命題2：經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)具有擠出效應(yīng)。
二、數(shù)據(jù)、變量與模型說明
（一）數(shù)據(jù)與變量說明農(nóng)村居民消費(fèi)（RC）選擇農(nóng)村居民人均消費(fèi)水平作為變量，為了使歷年數(shù)據(jù)具有可比性，以1978年為不變價(jià)對(duì)歷年數(shù)據(jù)進(jìn)行了計(jì)算，數(shù)據(jù)來源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1986—2012年。財(cái)政對(duì)農(nóng)支出（AE）選擇國(guó)家財(cái)政支出中歷年支援農(nóng)村生產(chǎn)支出和各項(xiàng)農(nóng)業(yè)事業(yè)費(fèi)作為變量，1998年和2007年統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生了變化，從1998年開始農(nóng)業(yè)基本建設(shè)支出包括增發(fā)國(guó)債安排的支出，2007年開始統(tǒng)計(jì)口徑為農(nóng)林水事務(wù)支出。為保證數(shù)據(jù)的連貫性，我們統(tǒng)一使用中央財(cái)政用于“三農(nóng)”的支出。數(shù)據(jù)來源于《中國(guó)農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》1986—2012年。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)（EF）選擇歷年實(shí)際GDP增長(zhǎng)率減去預(yù)期到的GDP增長(zhǎng)率，預(yù)期到的GDP增長(zhǎng)率采用HP濾波方法得到，為檢驗(yàn)結(jié)論的穩(wěn)健性，還采取了BP濾波方法作為參照。數(shù)據(jù)來源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1986—2012年。除上述變量外，為了更加真實(shí)的反應(yīng)變量之間的相互影響和因果關(guān)系，以及檢驗(yàn)變量之間關(guān)系的穩(wěn)健性，我們引入控制變量。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（GDP）用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值指數(shù)（1978年＝100）作為變量，物價(jià)水平（RCPI）用農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（1985年＝100）作為變量，農(nóng)村居民收入（RI）用農(nóng)村居民人均純收入作為變量，以1978年為不變價(jià)進(jìn)行計(jì)算。數(shù)據(jù)均來源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》1986—2012年。為弱化可能存在的異方差性和偏態(tài)性，并降低對(duì)極端觀測(cè)值的敏感性，對(duì)所有變量做自然對(duì)數(shù)處理。為保證解釋變量不受到自然對(duì)數(shù)化后正負(fù)號(hào)改變的影響，對(duì)數(shù)值小于1的變量加一后再取自然對(duì)數(shù)。
（二）模型說明由于考慮了各變量可能存在的滯后性，本文建立分布滯后模型來檢驗(yàn)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響作用。
三、估計(jì)結(jié)果
（一）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)性描述表1給出了主要變量的基本統(tǒng)計(jì)信息，圖1、圖2和圖3給出了農(nóng)村居民消費(fèi)、財(cái)政對(duì)農(nóng)支出及經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的核密度圖，從中可以看出三個(gè)變量分布密度的動(dòng)態(tài)變化。
（二）單位根檢驗(yàn)與協(xié)整檢驗(yàn)采用ADF檢驗(yàn)和PP檢驗(yàn)，結(jié)果顯示變量序列l(wèi)nRC、lnAE、lnEF、lnGDP、lnRCPI、lnRI均服從非平穩(wěn)的I（1）過程。為節(jié)省篇幅，不再給出具體的檢驗(yàn)過程與結(jié)果。由于變量序列l(wèi)nRC、lnAE、lnEF、lnGDP、lnRCPI、lnRI均是一階單整序列，符合協(xié)整檢驗(yàn)的要求。采用Johansen協(xié)整檢驗(yàn)，給出跡檢驗(yàn)與最大特征根的兩種檢驗(yàn)結(jié)果，見表2。
（三）估計(jì)結(jié)果
對(duì)被解釋變量序列進(jìn)行自相關(guān)與偏自相關(guān)分析，如圖4：由自相關(guān)分析圖可知，當(dāng)滯后期k＝7時(shí)，序列的樣本自相關(guān)系數(shù)才明顯落入隨機(jī)區(qū)間，自相關(guān)函數(shù)表現(xiàn)為拖尾；偏自相關(guān)分析圖顯示，滯后一期的偏自相關(guān)系數(shù)明顯不為零，滯后2期以后的偏自相關(guān)系數(shù)都在置信區(qū)間內(nèi)，偏自相關(guān)函數(shù)具有截尾性。故可建立AR（p）模型，p值可以取1或2，最終經(jīng)AIC準(zhǔn)則和SC準(zhǔn)則判定。正態(tài)性檢驗(yàn)：估計(jì)的參數(shù)在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上是否顯著十分關(guān)鍵，在進(jìn)行ARMA模型回歸之前，我們是假定εt服從正態(tài)分布的，所以有必要檢驗(yàn)這一假定是否成立。利用Jarque－Bera統(tǒng)計(jì)量對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化殘差的正態(tài)性進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)顯示Jarque－Bera統(tǒng)計(jì)量是0．634，伴隨概率是0．728，即在5％顯著水平下不顯著，故接受殘差服從正態(tài)性的假設(shè)。異方差檢驗(yàn)：在存在異方差的條件下，使用最小二乘法得到的參數(shù)估計(jì)量仍然是無偏的，但參數(shù)的方差是有偏的，則會(huì)導(dǎo)致假設(shè)檢驗(yàn)失效，所以需要檢驗(yàn)表4的ARMA模型是否存在異方差。采用Breusch－Pagan－Godfrey和White兩種檢驗(yàn)方法，結(jié)果顯示Breusch－Pagan－Godfrey檢驗(yàn)的ObsR－squared的值是6．183，伴隨概率是0．186，即5％顯著水平下不顯著，故接受同方差的原假設(shè)；White檢驗(yàn)的ObsR－squared的值是3．895，伴隨概率是0．691，即在5％顯著水平下不顯著，故同樣接受同方差的原假設(shè)。此外，在表4中我們特別報(bào)告了穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤，結(jié)果顯示穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤遠(yuǎn)小于所對(duì)應(yīng)估計(jì)的參數(shù)值。結(jié)合T檢驗(yàn)、正態(tài)性檢驗(yàn)和異方差檢驗(yàn)的結(jié)果，說明表4的ARMA模型是可以接受的。由表4的回歸方程知，長(zhǎng)期均衡過程中，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)有擠入效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)有擠出效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)都能夠促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)，相對(duì)來說經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用更大。同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)具有滯后影響，滯后一期對(duì)當(dāng)前消費(fèi)有正向作用，滯后二期有反向作用。這樣，命題1和命題2以及理論模型中關(guān)于ζ的假設(shè)都得到了證實(shí)。
（四）內(nèi)生性討論如果回歸方程存在內(nèi)生性，則OLS的估計(jì)結(jié)果可能會(huì)產(chǎn)生有偏性和非一致性。上述ARMA模型中，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出有可能是內(nèi)生變量，這是因?yàn)樨?cái)政對(duì)農(nóng)支出與農(nóng)村居民消費(fèi)之間可能互為因果關(guān)系，一方面財(cái)政對(duì)農(nóng)支出有利于增加農(nóng)民收入，從而帶動(dòng)消費(fèi)；另一方面農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高意味著農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)投入的增加，反過來對(duì)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出有一定的影響。為了證實(shí)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出是內(nèi)生變量的猜測(cè)，采用Durbin－Wu－Hausman檢驗(yàn)，選擇財(cái)政對(duì)農(nóng)支出滯后一期作為工具變量（其原因隨后進(jìn)行解釋），財(cái)政對(duì)農(nóng)支出作為被解釋變量，工具變量連同原模型中其他解釋變量一起作為解釋變量，運(yùn)用OLS進(jìn)行回歸，得到殘差項(xiàng)μ；將殘差項(xiàng)μ與原模型中所有解釋變量作為解釋變量，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出作為被解釋變量，運(yùn)用OLS進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)μ的回歸系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果為t－Statistic＝－245，prob．＝003，顯著，故變量財(cái)政對(duì)農(nóng)支出確實(shí)是內(nèi)生變量。為解決這一問題，我們采取工具變量法。運(yùn)用工具變量必須注意工具變量的有效性，也就是說工具變量不僅要與財(cái)政對(duì)農(nóng)支出高度相關(guān)，還必須滿足外生性，即該工具變量只能通過財(cái)政對(duì)農(nóng)支出間接影響農(nóng)村居民消費(fèi)，而不能直接作用于農(nóng)村居民消費(fèi)。如果只使用唯一一個(gè)工具變量，則無法從統(tǒng)計(jì)上檢驗(yàn)工具變量的外生性假設(shè)，但如果能夠?qū)ふ业絻蓚€(gè)或兩個(gè)以上的工具變量，則可以通過過度識(shí)別來檢驗(yàn)工具變量組是否都符合外生性的要求。為了充分保證回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，本文使用兩個(gè)工具變量，通過過度識(shí)別檢驗(yàn)來保證工具變量組確實(shí)是合適的。①檢驗(yàn)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出過程中，我們運(yùn)用了其滯后一期作為工具變量，是因?yàn)楫?dāng)期的農(nóng)村居民消費(fèi)不會(huì)影響上一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出，即滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與原模型的隨機(jī)干擾項(xiàng)不會(huì)存在同期相關(guān)性，可視為外生的。而滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與當(dāng)期財(cái)政對(duì)農(nóng)支出是高度相關(guān)的，檢驗(yàn)得到財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與其滯后一期的相關(guān)系數(shù)是0986，所以滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出是一個(gè)合適的工具變量。另外考慮農(nóng)村土地面積，農(nóng)村土地面積越大，意味著農(nóng)村居民對(duì)公共物品的需求越大，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入也越大，即政府為實(shí)現(xiàn)既定的服務(wù)目標(biāo)必然要加大對(duì)農(nóng)支出，所以農(nóng)村土地面積與財(cái)政對(duì)弄支出密切相關(guān)。另一方面，土地面積不會(huì)直接影響居民消費(fèi)水平。土地面積的大小可能會(huì)影響該區(qū)域的消費(fèi)總量，但人均消費(fèi)主要與個(gè)體因素有關(guān)，故土地面積不會(huì)影響人均消費(fèi)值，而本文采用的就是農(nóng)村人均消費(fèi)水平，很好地規(guī)避了可能存在的土地面積對(duì)消費(fèi)總量的影響這一點(diǎn)，因此農(nóng)村土地面積可視為外生的。由于各類年鑒均無農(nóng)村土地面積的直接數(shù)據(jù)，我們使用耕地面積與住宅面積之和作為替代值，其中住宅面積等于農(nóng)村人均住房面積與農(nóng)村人口數(shù)量之積。檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與農(nóng)村土地面積的相關(guān)系數(shù)為0695，所以農(nóng)村土地面積是一個(gè)合適的工具變量。為了更進(jìn)一步的檢驗(yàn)選擇的兩個(gè)工具變量是否合適，我們檢驗(yàn)滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積是否會(huì)直接影響農(nóng)村居民消費(fèi)水平。檢驗(yàn)方法是：將滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積分別放入回歸方程，考察回歸系數(shù)相應(yīng)的p值，查看p是否大于01，大于則說明不存在直接影響，即認(rèn)為是好的IV。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出的系數(shù)p值為0116，農(nóng)村土地面積的系數(shù)p值為0347，進(jìn)一步說明了滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積是合適的工具變量。由于工具變量數(shù)量多于內(nèi)生變量，需要采用過度識(shí)別方法檢驗(yàn)工具變量的有效性。首先使用2SLS方法估計(jì)模型，得到殘差ε，將殘差ε對(duì)所有外生變量回歸，獲得R2，在所有IV都與擾動(dòng)項(xiàng)不相關(guān)的零假設(shè)之下，nR2服從自由度為q的卡方分布，q等于工具變量個(gè)數(shù)減去內(nèi)生變量個(gè)數(shù)，若nR2超過設(shè)定的顯著性水平的臨界值，則拒絕原假設(shè)，即至少部分IV不是外生的，工具變量失效。按照上面方法，得到R2＝0075，樣本量是24，故nR2＝180，小于自由度為1的卡方分布的臨界值384，不能拒絕原假設(shè)，說明我們選擇的工具變量都是有效的。至此，我們充分檢驗(yàn)了所選擇的兩個(gè)工具變量是好的IV。下面利用滯后一期的財(cái)政對(duì)農(nóng)支出與農(nóng)村土地面積作為工具變量，為檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定性，分別使用2SLS和GMM方法對(duì)前面的ARMA模型進(jìn)行回歸，分析結(jié)果是否發(fā)生變化，見表5。表5回歸結(jié)果顯示，2SLS和GMM的回歸結(jié)果基本是一致的，說明工具變量法的回歸結(jié)果是可信的。2SLS回歸結(jié)果與表4的回歸結(jié)果相比較，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出的系數(shù)基本不變，由0144變?yōu)?149；經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響略微弱化，由－23669變?yōu)椋?1606；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的系數(shù)變大，由27218增大為25039；農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)不變，由0608變?yōu)?638。GMM回歸結(jié)果與表4的回歸結(jié)果相比較，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出的系數(shù)略有下降，由0144下降為0130；經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響略微變?nèi)?，由?3669變?yōu)椋?1792；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的系數(shù)也變大，由27218增大為25036；農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)基本不變，由0608變?yōu)?624。綜合2SLS和GMM的回歸結(jié)果，說明直接用OLS回歸的結(jié)果確實(shí)是有偏的，使用多個(gè)工具變量以后，財(cái)政對(duì)農(nóng)支出、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響程度有所變動(dòng)但變動(dòng)的方向是一致的。運(yùn)用工具變量得到的方程同樣證明了命題1和命題2以及理論模型中關(guān)于ζ的假設(shè)是成立的。
四、結(jié)論與建議
在顧客是上帝的時(shí)代，誰(shuí)把握住消費(fèi)者誰(shuí)就掌握住商機(jī)，因此，商場(chǎng)上廣告、促銷、推銷等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，層出不窮。在商家們的你爭(zhēng)我奪中，消費(fèi)者“眼花繚亂”，關(guān)注度、忠誠(chéng)度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時(shí)候消費(fèi)者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時(shí)廣告設(shè)計(jì)就要隨著消費(fèi)的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬寶路香煙，能取得今天的成就，關(guān)鍵就在于廣告設(shè)計(jì)的改變迎合了消費(fèi)者心理的變化。當(dāng)年，萬寶路香煙廣告設(shè)計(jì)中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強(qiáng)調(diào)的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫道:男人總是忘不了女人的愛。希望通過走“情感”路線的設(shè)計(jì)，吸引女士大量購(gòu)買，結(jié)果，萬寶路香煙的銷量一直不盡如人意。公司通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無法于男士相比，購(gòu)買香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項(xiàng)背，而男士一看廣告設(shè)計(jì)，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對(duì)不能買。廣告設(shè)計(jì)將公司帶進(jìn)了窘境。于是公司及時(shí)調(diào)整廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，在畫面上出現(xiàn)一位美國(guó)西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點(diǎn)起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中，下面一行大字:萬寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風(fēng)靡當(dāng)時(shí)的美國(guó)，男人就吸男人的香煙，這就是當(dāng)時(shí)美國(guó)人的心理感受。由于廣告設(shè)計(jì)的及時(shí)改變，才有了今天的萬寶路香煙的輝煌。
二、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素
(一)注意與吸引力
在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解
消費(fèi)者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。
(三)記憶
記憶是人們頭腦中對(duì)過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。
三、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理
(一)形象訴求
形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國(guó)的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求
理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購(gòu)買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求
情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過研究把消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購(gòu)買行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。
(四)意志訴求
在實(shí)踐中，機(jī)動(dòng)車輛消費(fèi)貸款保證保險(xiǎn)是貸款購(gòu)車人必須購(gòu)買的保險(xiǎn)，是指以借款合同所確定的貸款本息為標(biāo)的，投保人（即借款人）根據(jù)被保險(xiǎn)人（即提供消費(fèi)貸款的銀行）的要求，請(qǐng)求被保險(xiǎn)人擔(dān)保自己信用的一種保險(xiǎn)。如果在規(guī)定的期限內(nèi)，因投保人未按借款合同按期履行還款義務(wù)，致使被保險(xiǎn)人受到經(jīng)濟(jì)損失，由保險(xiǎn)人負(fù)賠償責(zé)任。保險(xiǎn)人履行賠償義務(wù)后，有權(quán)向投保人或提供連帶責(zé)任擔(dān)保的第三方擔(dān)保人追償。綜觀此案，甲交了保費(fèi)、投了保險(xiǎn)，在遭遇不幸時(shí)卻得不到保障；乙銀行如保利益則失道義；丙保險(xiǎn)公司拒賠的理由似充分，振振有詞，實(shí)則陷銀行于不義、置危難于不理。此案反映出現(xiàn)行機(jī)動(dòng)車輛消費(fèi)貸款保證保險(xiǎn)制度存在不合理之處，使保證保險(xiǎn)在某些情況下不能起到降低信用風(fēng)險(xiǎn)的保障作用，甚至造成法律與道德的沖突。
一、保證保險(xiǎn)合同中“被保險(xiǎn)人先行處分貸款合同的抵（質(zhì)）押物或向擔(dān)保人追償?shù)譁p欠款后不足部分由保險(xiǎn)人賠償”的規(guī)定不合理。保證保險(xiǎn)作為一種保險(xiǎn)形式，是以轉(zhuǎn)嫁被保險(xiǎn)人所面臨的投保人不能履行債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)為目的的一種保險(xiǎn)，以經(jīng)營(yíng)信用風(fēng)險(xiǎn)為主要內(nèi)容。保證保險(xiǎn)與保證擔(dān)保在內(nèi)容、主體、性質(zhì)、保證范圍、保證程度及法律后果等方面均有不同，所以保證保險(xiǎn)不能被視為由保險(xiǎn)公司做保證人對(duì)貸款合同的保證擔(dān)保，因此《擔(dān)保法》第二十八條“同一債權(quán)既有保證又有物的擔(dān)保的，保證人對(duì)物的擔(dān)保以外的債權(quán)承擔(dān)保證責(zé)任?！彼w現(xiàn)的“先物保后保證”和原則不適用于保證保險(xiǎn)。因此保證保險(xiǎn)條款中要求被保險(xiǎn)人先行處分抵（質(zhì)）押物的條款沒有法律的依據(jù)和理論的支持。同樣，要求被保險(xiǎn)人先向保證擔(dān)保人追償也沒有法律根據(jù)，因?yàn)楸ＷC擔(dān)保與保證保險(xiǎn)是兩個(gè)性質(zhì)不同、相互獨(dú)立的法律關(guān)系，而且在通常由于保險(xiǎn)人實(shí)力雄厚，先向保險(xiǎn)人索賠更有利于維護(hù)被保險(xiǎn)人的利益。顯然，如果保險(xiǎn)人僅就先行處分抵（質(zhì)）押物或向保證擔(dān)保人追償后抵減欠款后不足的部分（如果還有不足的部分的話）賠償，在實(shí)際上減輕或免除了自己的賠償責(zé)任，而這種責(zé)任的減免是毫無道理可言的。另一方面，如上面的案例所述，強(qiáng)調(diào)被保險(xiǎn)人先行處分抵押物，則銀行陷入利益與道德的沖突。在實(shí)踐中，被保險(xiǎn)人應(yīng)與保險(xiǎn)人就擔(dān)保和保險(xiǎn)的實(shí)現(xiàn)順序問題做出特別約定：被保險(xiǎn)人同時(shí)享有擔(dān)保物權(quán)和向保險(xiǎn)人索賠的權(quán)利時(shí)，被保險(xiǎn)人有權(quán)選擇實(shí)施何種權(quán)利。
二、應(yīng)限制保證保險(xiǎn)中保險(xiǎn)人代位權(quán)的行使。保險(xiǎn)人的代位權(quán)是指由保險(xiǎn)人取得被保險(xiǎn)人賠償請(qǐng)求權(quán)的權(quán)利，是基于第三人（包括投保人）的侵權(quán)或違約行為造成被保險(xiǎn)人的損害，以保證同時(shí)達(dá)到“維護(hù)第三人的損害賠償義務(wù)”、“確定保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)賠償義務(wù)”和“防止被保險(xiǎn)人不當(dāng)?shù)美比N目的的一種制度。從理論上講，在機(jī)動(dòng)車輛消費(fèi)貸款保證保險(xiǎn)中保險(xiǎn)事故的發(fā)生即投保人未能按貸款合同約定的期限償還欠款，可以視為第三人的違約行為損害了被保險(xiǎn)人的利益，保險(xiǎn)人當(dāng)然在給付賠償金后獲得代位權(quán)。但是如遇到上述案例中的情況，即投保人的違約行為并非由于其信用的缺失，而是由于自然災(zāi)害、意外事故等原因致使喪失履約能力，則此時(shí)保險(xiǎn)人代位權(quán)應(yīng)在投保人充分舉證證明其喪失履約能力的情況下被禁止行使，以彰顯保險(xiǎn)分散風(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)償損失的本質(zhì)精神和法律正義的價(jià)值。當(dāng)然，代位權(quán)的禁止行使應(yīng)有嚴(yán)格的條件限制和規(guī)范的操作程序，以防止道德危險(xiǎn)的發(fā)生，防止投保人利用其逃避責(zé)任，損害保險(xiǎn)人利益。保險(xiǎn)人代位權(quán)的限制行使應(yīng)在《保險(xiǎn)法》中加以原則性規(guī)定，即能夠舉證證明自己是因?yàn)樽匀粸?zāi)害、意外事故等客觀原因?qū)е峦耆珕适男羞€貸義務(wù)能力的被保證人（投保人），不受保險(xiǎn)人的代位追索。同時(shí)在實(shí)踐中允許保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人在保證保險(xiǎn)合同中做出特別約定。因?yàn)榇粰?quán)的禁止行使涉及到投保人的利益，也應(yīng)允許保險(xiǎn)人與投保人的特別約定條款做為保證保險(xiǎn)合同的一部分。
